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网络论坛的英文全称是Bulletin Board System，简称BBS，翻译为中文就是“电子公告牌”。伴随着“躲猫猫事件”、“王帅事件”、“周老虎事件”和“俯卧撑事件”等网络事件的爆发和解决，网络论坛作为社会公共空间，其扩音效应越来越受到人们的关注。同时，网络论坛作为企业营销平台和公关平台的功能，也被越来越多的人所认知。

一、网络论坛的媒体特征

第一，公共性。在万维网出现之前，电子邮件和电子公告牌就已经出现。由于电子邮件的不公开性，许多公共议题没有办法在网络上进行公开讨论，为了打造网络公共话语空间，技术人员设计产生了电子公告牌。因此，网络论坛本身就具有公共空间的开放性特征。网络论坛议题广泛，网民可以围绕从政府政治到私人生活等各类议题进行交流和讨论。在参与性方面，由于网络媒体具有全球性和共时性特征，网民可以在任何时间、任何地点选择有兴趣的话题参与讨论，并且网民可以选择潜水、灌水、拍砖、留言、贴图和投票等形式多样的参与方式，这极大地了提高了网民的参与热情。

第二，多对多。相对于传统媒体的单向性线性传播特点，网络论坛具有高度交互性特征，网民不仅可以参与任何话题的讨论，而且可以创造新话题供他人进行讨论，因此，网络论坛使网民掌握了充分而自由的话语权。相对于“一对一”和“一对多”等其他网络传播模式，网络论坛是一种典型的“多对多”媒体，其优势是网络议题的广泛性和网民参与的平等性，而其缺点则是网络信息的泛滥性和不可控性，当某些极端信息和极端情绪积累到一定程度时，甚至可以演化成网络暴力行为。

第三，异步性。从传播时间上来说，论坛既是实时性媒体，又是延时性媒体，因此，网民可以选择即时参与在线讨论，也可以选择延时参与，这为网络论坛带来了海量内容。而这些海量内容在经过搜索引擎的索引和推荐后，可以实现跨时间传播，这为网络论坛带来巨大的网页浏览量。

二、网络论坛的运作模式

马尔科姆·格拉德威尔在其《引爆点》一书中，将产品爆发流行的现象归结为“个别人物法则”、“附着力因素法则”及“环境威力法则”三种营销模式。

“个别人物法则”是圈层营销或者说窄众营销的理论基础，马尔科姆·格拉德威尔认为营销的关键是寻找到目标消费者中的“意见领袖”，他们一般拥有非凡的人际交往能力，是产品的传播员、内行与推销员，他们的消费态度、消费行为和消费经验是“引爆点”形成的首要因素。在网络论坛中，网络编辑和论坛版主等意见领袖在网络论坛议题的形成、演变和消失的过程中起着重要作用，他们往往可以通过议程设置的方式对网络论坛舆论走势加以引导和控制。

“附着力因素法则”解决的是信息传播方式问题，马尔科姆·格拉德威尔认为企业营销应该在产品和服务的诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。在网络论坛中，为了能够吸引网民的参与，提高帖子的点击率，发帖者往往把标题和正文处理得非常具有煽动性，甚至出现了所谓的“标题党”。这些标题党是指为了追求精神刺激或提高帖子的访问量，而把标题处理得非常夸张的一部分网民。经过标题党处理的标题，虽然具有一定的幽默性，比如把《水浒传》写成“3个女人和105个男人的故事”等，但这些标题往往充斥着性、暴力、丑闻和罪恶等夸大其词的恶俗语言，甚至有时与正文没有太多的联系，造成语言欺骗。

“环境威力法则”认为发起流行的环境极其重要，马尔科姆·格拉德威尔认为一个微小外部环境的变化，就能决定产品和文化的流行与否。在网络论坛中，网民经常利用一些重大公共事件作为发文语境，比如“三聚氰胺事件”、“毒大米事件”和“汶川大地震”等时下非常具有影响力的热点事件，在标题和正文写作上常与这些事件作类比，有时一些谣言会引起社会恐慌，从而导致政府部门不得不正面解释。

三、网络论坛的广告传播

网络论坛是网民参与开放式议题的首要平台，也是企业营销的利器。网络论坛的广告形式很多，如旗帜广告、赞助广告、弹出广告和软文广告等表现形式。但就网络论坛的传播特性而言，为企业或产品制造话题，引起网民的广泛参与和充分讨论，才能充分利用网络论坛的平台性特征。

首先，选择一个合适的网络论坛。网络论坛发展到今天已经走向多元化，既有专业性网络论坛，也有综合性网络论坛，企业要围绕目标消费群对网络论坛的使用习惯，有针对性地选择网络论坛，只有在适合的网络论坛上发帖才能产生良好地话题效益。盲目发帖，胡乱灌水，只能引起网民的反感。

其次，制造一个有创意的话题。在注意力经济时代，只有引起网民的注意，才有可能关注到企业产品。因此，围绕产品和服务，制造事件话题和互动话题，从而引起网民的参与兴趣。但是在制造话题时，一定不能利用消费者的恐慌心理，恶意攻击竞争对手。2010年出现的“蒙牛陷害门事件”，其结果只能是自取其辱或两败俱伤，伤害整个行业品牌的信誉。

再次，打造一套系统的传播监控体系。网络论坛是一把双刃剑，制造一个有吸引力的话题并不是企业网络论坛营销的终点，企业仍需做好两方面的工作:一是跟踪控制话题的舆论走势，防止话题转向或偏向;二是防止竞争对手恶意攻击，做好危机公关的准备。

最后，营造一套完整的整合营销传播体系。一个成功的话题虽然可以给企业带来较高的关注度，但是企业如果没有有效地进行线下引导，把注意力转化成购买力，会影响到消费者对该企业品牌的消费体验。因此，网络论坛营销要融入企业的整合营销传播中，从而实现虚拟结合和线上线下相配，并形成现实购买力。

从2009年5月1日起，杭州实行新的互联网管理新条例。新条例规定，网络论坛、博客、网络游戏和其他即时通信实行实名登记，并且“严禁恶意评论”。该条例颁发后，引起了网民对网络实名制的极大关注。网络匿名制曾是网络媒体吸引网民的重要特征，但网络匿名制所带来的负面效应越来越突出，恶搞文化横行网络媒体，甚至危害到网民的切身利益。但网络实名制是不是一剂良药，会不会引起网民对网络媒体参与热情的消退，仍需继续观察，网络实名制和网络匿名制的讨论也将持续下去。