网络口碑广告

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在网络社会，网络媒体是媒介融合的平台性媒体，所有媒体都将在网络平台重新寻找自身的生存定位。网络媒体的最大特性是交互性，而交互性的本质是指消费者掌握了网络传播主流话语的控制权，网民的口碑传播也越来越重要。这促使网络营销模式发生根本性变革，从而产生了诸如病毒营销和口碑营销等新型营销模式，其中，由AIDMA模型演化而来的AISAS模型受到人们的广泛关注。

一、E.S.刘易斯的AIDMA模型

随着大众传播时代消费者洞察的不断深入，1998年，美国广告学家E.S.刘易斯提出了AIDMA模型，该模型被奉为经典消费者行为理论模型。该理论认为，消费者从获取信息到最终购买，需要经历Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)和Action(行动)五个阶段，简称AIDMA模型。

(1) Attention(注意)。独特的广告创意、精彩的促销活动和精巧的产品包装等，都能引起消费者的注意。特别是在广告信息泛滥的大众传播时代，信息滥觞，消费者的注意力成为一种稀缺性资源，获取消费者的注意力则是营销成功的基础。

(2) Interest(兴趣)。兴趣是指消费者对某件事物和某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣与需求、认识、情感紧密地联系在一起，需求状况、认知程度和情感反映，都将影响消费者对产品的兴趣走向。

(3) Desire(欲望)。根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现五个需求层次。只有把产品特征与消费者的需求欲望紧密结合起来，获取消费者认同，才可能形成购买行为。

(4) Memory(记忆)。消费者购买需要一定的消费环境和消费条件，并不是所有的消费欲望都能产生购买行为。在媒体购物的诚信体系、流通渠道和售后服务尚未完善的情况下，消费者经常是选择延时购买，而不是即时购买，因此，强化消费者的记忆非常关键。为了强化消费者记忆，广告主一般采用广告循环播放和建立CIS系统的方式维持记忆。

(5) Action(行动)。为了使消费者的记忆形成购买，广告主经常采用一些促销活动，促进消费者购买。然后广告主通过售后回访等方式，积极与消费者建立信任关系，争取消费者重复购买。

AIDMA模型存在着一定的缺陷，它对耐用消费品等高卷入度商品的购买分析较为适用，而对快速消费品等低卷入度商品则不一定适合。

二、日本电通的AISAS模型

随着网络时代的来临，社会传播结构呈现出“碎片化”的发展趋势，每个网民既是传者又是受众，主流话语的主控权已经逐渐转移到受众手中。在产品销售模式方面，以电话购物、电视购物、网络购物和手机购物等为代表的媒体购物，已经逐渐成为消费者的主流消费渠道，而传统的渠道商和终端商也朝着物流商和品牌体验店的方向发展。传播环境和营销环境的变化，改变了消费者的消费行为、消费体验和消费习惯，这也迫使广告营销模式进行创新。

面对网络时代消费者消费模式的变化，2005年，日本电通公司在消费者洞察的基础上，推出了AISAS模型，受到网络营销界的广泛关注。该模型认为，在网络时代，消费者的消费行为一般经历Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)和Share(分享)五个阶段，修正了E.S.刘易斯的AIDMA模型。

北京电通广告有限公司电通传媒总经理坂井克臣曾对A ISAS模型的运作方式进行了阐释:在AISAS的五个阶段，接触点的工作一开始就是要引起消费者的注意，注意了以后还要引起消费者关心，消费者关心了就会上网搜索或通过朋友了解这是怎样一个产品或品牌，然后吸引消费者到购买的场合。消费者购买以后还会在网上发表自己使用以后的感受并会告诉其朋友，这样消费者就非常积极地参与到了传播中。传统的电视以及平面广告在注意和关心环节还是很有效的。到了检索阶段，消费者的工具不光是网站主页，还有手机上网、口碑、专业杂志等，然后就是店面和销售点的管理。到了共享阶段，则包括顾客关系的管理以及博客等“消费者自发媒体”CGM(consumer－generated－media)的管理。

与E.S.刘易斯的AIDMA模型不同之处在于，日本电通的AISAS模型强调了Search(搜索)和Share(分享)的重要性，并且强调AISAS运作过程是一个循环往复的过程，并在不断的重复中，提升了消费者对品牌的忠诚度。日本电通的AISAS模型是对网络时代消费者行为洞察的一种尝试，还有待进一步验证。