我国广告法的调整对象和基本原则

二、我国广告法的调整对象和基本原则

（一）我国广告法律的调整对象

1．对调整对象及其主体的法律规定

关于我国广告法的调整范围和调整对象，《广告法》第2条第2款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”因此，我国《广告法》仅仅调整商业广告、公益广告、政府广告以及分类广告等，其他广告类型则由《民法通则》、《合同法》等法律来调整。但若以公益广告的形式进行商品宣传，由于其目的同商业广告有相似之处，也应将其纳入《广告法》的调整范围。

《广告法》第2条和第6条中对广告法中的主体作出了界定，它包括广告主、广告经营者和广告发布者。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指广告主或者广告主委托的广告经营者、发布广告的法人或者其他经济组织。广告法明确规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”广告法还规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

2．对广告主的法律规定

《广告法》在总则部分对广告主进行了界定，它指出：广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

在《广告法》第24、25条中还对广告主作了进一步规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告时，应当具有和提供真实、合法、有效证明文件：（1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。（2）质量检验机构对广告中商品质量内容出具的证明文件。（3）确认广告内容真实性的其他证明文件。除此之外，还规定广告主发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。如果广告主在广告中使用他人的名义、形象的，应当事先取得他人或其监护人的书面同意。

3．对广告经营者与广告发布者的法律规定

根据《广告法》，广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主委托的广告经营者发布广告法人或其他经济组织。《广告管理条例实施细则》的规定经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还必须具备下列条件：（1）有负责市场调查的机构和专业人员。（2）有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。（3）有专职的财会人员。（4）申请承接或代理外商来华广告，应具备经营外商来华广告的能力。

广告法还规定了兼营广告业务应当具备的条件：（1）有直接发布广告的手段以及设计、制作的技术、设备。（2）有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。（3）单独立账，有专职或兼职的财会人员。按照国家有关法律法规对广告经营者、广告发布者的规定，它们有义务和责任查验广告主的有关证明文件，并核实广告的内容。如果广告的证明文件不全或内容不真实，就不得为其设计、制作、发布广告，同时广告经营者和广告发布者还应当依法健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

（二）我国广告法的基本原则

广告法的基本原则体现了广告法的基本价值，它贯穿在整个广告法律体系之中，集中反映出广告立法的目的和方针；广告法的基本原则是广告主体进行广告活动的基本准则，是我国广告法律制度建设的“统帅”和“指导”。

1．公平原则

公平原则是指广告主体应依据社会公认的公平观念从事广告活动，遵守通行的公平标准，以维持广告市场中各方的利益平衡。它是我国《广告法》规定的基本原则之一。

根据我国《广告法》及相关法律、法规的规定，公平原则主要体现在三个方面：（1）在不平等中要坚守公平。由于广告受众或消费者与广告行为主体（广告主、广告经营者或广告发布者）在市场信息资源方面具有明显的不平等性，而且消费者的市场信息资源也主要来自广告行为主体。若广告行为主体利用虚假的、引人误解的广告欺骗、误导或诱导消费者购买其产品或者接受其服务，该广告行为主体的行为就是违反公平原则的行为。（2）严禁采用任何非正当的或者不道德的手段进行不公平竞争。如不得利用回扣、贿赂等手段承揽广告业务；不得利用自身优势垄断广告市场，阻碍他人参与广告市场的公平竞争等。换言之，广告主应遵守平等竞争的市场规则。（3）在广告活动中，广告行为主体应当平等地享有权利和承担义务，不允许任何广告行为主体只享有权利而不承担义务；也不允许某些广告行为主体利用自己的优势地位，强迫交易对方放弃其依法应享有的权利。

2．真实合法原则

真实合法原则就是广告主体在进行广告活动时应当遵守法律和行政法规，其广告形式和内容都应当真实合法。我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”真实合法原则包含两个方面的内容，即“广告的真实性”和“广告的合法性”。

广告的真实性，一方面要求广告主在广告中提出的主张和陈述都是客观真实的，其依据的数据、资料都是真实的、合法有效的；另一方面，就是要求任何广告不得直接或者间接，或者通过省略、含糊或夸大的方法诱骗消费者。真实性是广告活动中对广告的最基本要求。广告的合法性，是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定，不得违反公序良俗或者损害他人利益。

广告的合法性，又可分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。我国《广告法》对广告内容和形式上的要求和限定都作出了相应的规定。

3．诚实信用原则

诚实信用原则是民法的一项重要原则（常被称为民法的霸王原则），广告行为在本质上是一种民事行为。消费者或者广告受众者通过广告了解商品，对广告真实情况了如指掌的广告行为主体应当在广告的内容和形式上诚实对待广告受众者或消费者。我国《广告法》第5条规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守诚实信用原则。诚实信用原则要求广告行为主体在进行广告活动时必须意图诚实、善行、恪守信用，不得以任何形式利用广告误导、欺骗消费者，不得滥用消费者的信任或者利用消费者缺乏相关知识弄虚作假，更不得利用广告的广泛影响力和说服力诋毁、贬损其他经营者。