蒙牛特仑苏牛奶事件

案例2-2　蒙牛特仑苏牛奶OMP事件

一、案例介绍

2008年9月,三鹿被曝光了。蒙牛通过各种声明和广告向消费者信誓旦旦地说:“蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺。”结果,不出10天,蒙牛集团总裁杨文俊便因蒙牛几个批次的产品被查出三聚氰胺一事向“全国人民和所有的蒙牛消费者”深表歉意。在中国奶业爆发的三聚氰胺大“地震”中,蒙牛损失巨大。

一波未平一波又起。2009年2月初,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP(造骨牛奶蛋白)物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发,蒙牛又一次陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

有关部门对蒙牛OMP安全性问题的表态,使公众对蒙牛特仑苏牛奶质量问题的质疑有了一个官方的结论。然而特仑苏牛奶OMP事件说明了什么,则值得当事者和企业界反思。首先对此事件进行回顾。

2009年1月4日,内蒙古质监局收到国家质检总局《关于调查处理蒙牛特仑苏牛奶产品举报问题的函》,当日与总局推荐的专家联系、组织了核查小组; 1月5日,核查小组赴蒙牛公司实地核查,要求蒙牛公司按照文件要求提供相关材料,并按照总局推荐专家推出的8点核查意见予以详细说明。蒙牛就特仑苏OMP牛奶有关研发、生产情况及OMP安全性进行了说明。

1月19日,内蒙古质监局发布“内质监监函[2009] 7号”函件回复国家质检总局,称核查小组在生产现场没有发现IGF-1(类胰岛素生长因子)原料,并称:“经咨询有关专家,初步认为蒙牛公司目前所提供的验证材料能证明OMP牛奶产品质量安全性和未添加IGF-1。”

2月2日,国家质检总局发函指出中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP及IGF-1的物质,而我国尚未明确OMP的安全性, IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。国家质检总局2月2日的发函正是针对“内质监监函[2009] 7号”提出的监管意见。公函要求内蒙古质监局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP及IGF-1物质。

10天后,即2月11日,此公函才被媒体获悉并公布。据《经济观察报》透露,当日下午,很多媒体记者收到一封由“winterspring-moon@163.com”发来的邮件,爆料内容就是次日见诸报端的国家质检总局2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局(简称“内蒙古质监局”)发布的公函,请内蒙古质监局责令蒙牛禁止在特仑苏牛奶中添加OMP及IGF-1物质。

2月11日,蒙牛方面发布《蒙牛关于OMP牛奶的回应》,明确否认OMP与IGF-1之间存在关系,称OMP与IGF-1是两种完全不一样的物质,且OMP安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。同时称IGF-1自然存在于所有牛奶中,而“特仑苏”OMP牛奶中的IGF-1的含量与普通牛奶一样。

学者方舟子则于当日晚些时候撰写博客逐条回应蒙牛的声明,指蒙牛说法前后矛盾。方舟子根据蒙牛以前的宣传材料和有关专利判断OMP就是把IGF-1换了一个名称,是同一种物质。而按照蒙牛的专利,蒙牛添加的IGF-1浓度是普通牛奶的几万倍,大大增加致癌风险。至此,关于OMP可能安全性的争议全面白热化。

方舟子是国内首位质疑蒙牛特仑苏OMP产品安全性的学者。2007年3月26日,方舟子刊文《以“蛋白”的名义》,率先质疑其“造骨牛奶蛋白”涉嫌虚假宣传,随后连续不断发文,从专业的角度深入质疑蒙牛特仑苏添加的OMP实质就是IGF-1,并指添加IGF-1的特仑苏OMP牛奶存在致癌的风险。

同日,国家质检总局有关负责人在官方网站表示,国家正在对食品添加剂使用进行全面清理整顿。对“蒙牛”特仑苏牛奶中OMP物质安全性,质检总局正在会同有关部门开展研究,研究结果将以适当方式予以公布。

2月12日晚,蒙牛集团副总裁、新闻发言人赵远花向多家媒体发布一份长达22页的WORD文件,是关于蒙牛特仑苏OMP牛奶的科技资料,末尾部分附上了内蒙古质监局在2009年1月给国家质检总局的《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》(内质监监函[2009] 7号)全文。

2月13日,卫生部网站发布新闻动态,新闻称卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨,文章认为“消费者饮用目前市场上该产品没有健康危害”,文章指蒙牛未经卫生部批准在特仑苏中添加OMP,违反了《食品卫生法》,并擅自夸大宣传产品功能,有关执法监管部门将进一步对蒙牛的违法行为做出处理。

2月13日,家乐福总部下达通知,特仑苏牛奶全部下架,表示事情没有调查清楚之前不会再销售蒙牛特仑苏牛奶。而生产日期为2月2日之前和之后的整箱特仑苏牛奶都可以凭小票在服务台办理退货。沃尔玛超市表示,如果包装完好,可以办理正常的退货手续。而蒙牛方面则先是表明产品无问题,不会退货。后表示可以退货,但要求整箱包装无损坏。

2月14日,针对卫生部“进口并使用OMP没有事先申请批准,违反《食品卫生法》”,蒙牛集团总裁杨文俊回应:中国台湾地区、日本都把OMP作为普通原料对待,所以不存在申请,而蒙牛把OMP原料做新资源食品原料对待。

蒙牛技术总监母智深解称: OMP牛奶即是新鲜牛奶中添加的牛奶碱性蛋白,经过UHT杀菌后形成的产品; OMP是商业产品名称,不是化学属性的名称,由于涉及专利问题,所以在国内用OMP来替代MBP; OMP当中并没有添加IGF-1。母智深举出五个方面的证据,表示MBP对人体安全,对消费者不存在危险。杨俊龙在记者会上说:“OMP就是从新西兰引进的MBP,是经过国际权威机构——美国食品药品管理局(FDA)认证的。”结果,不出一周, FDA发表回复称,从未专门认证过MBP,更何况是OMP。

方舟子当晚即在其博客公布母智深2008年参与撰写的论文,论文显示OMP的主要成分包括类胰岛素生长因子,其英文名称缩写即IGF-1。

对于卫生部认定的“擅自夸大宣传产品功能”,蒙牛集团技术总监母智深认为, OMP能够让小孩长得更高,能够防止老年人骨质疏松症。蒙牛称特仑苏OMP产品暂时停产,但是市场上目前的产品仍会继续销售。另外,国内另一乳业巨头伊利生产的CBP奶制品因与蒙牛OMP具有诸多相似点也受到了公众质疑。

二、案例启示

才脱三聚氰胺之痛,又染OMP之恙。中国新一代明星企业蒙牛,在北京奥运会之后进入到了企业发展10年来的最低谷。面对着一场又一场来势汹汹的危机,蒙牛的损失是惨重的。李云龙认为蒙牛在处理OMP事件上有得有失。

1. OMP事件的失误之处

(1)过于相信公关

现代企业,无可否认公关的重要性,甚至有极端者认为,企业在市场和社会上的形象完全是公关的结果。

早在2007年4月,方舟子开始质疑特仑苏OMP事件的时候,蒙牛就已经注意到了,并且采取了一系列的“公关”活动,方舟子在新浪博客的推荐被撤下,一系列相关文章在网上被删掉。而从2007年4月到2009年将近2年的时间里,没有迹象表明蒙牛实实在在对众人质疑的OMP进行明明白白的研究,到底有没有害?到底是自主专利还是引进产品?到底是否有夸大宣传?现在仍然说不清楚。

(2)话语体系难以自圆其说

2009年2月11日,《每日经济新闻》曝光国家质检总局回复内蒙古质检局关于蒙牛特仑苏OMP的批复,一石激起千层浪,各大门户网站纷纷首页转载。下午4时,蒙牛发布公开说明。也许是准备不足,也许是事出突然慌了手脚,蒙牛发布的公开声明,成为今后很长时间里媒体和公众质疑的一个焦点,因为在此之前之后,蒙牛的说法多次前后不一,充满矛盾。一说OMP没有额外添加IGF-1,却有蒙牛技术总监的公开论文显示IGF-1是OMP的主要材料。一说OMP就是MBP,是从新西兰引进,却有之前铺天盖地的广告宣传,称OMP是蒙牛的独立研发,并且是“期待了104年”的……又一说OMP是被美国FDA认证的产品,却立即被FDA给予否认……如此繁多,不胜枚举。

公关就是向公众传播想让公众知道的信息,而自己的话语体系都难保统一、前后矛盾,又怎么让公众去相信呢?

(3)急于澄清,动辄得咎

2月14日情人节,向来动作缓慢的政府机构给蒙牛带来了春天般的好消息。卫生部网站发布消息,称经专家认定, OMP无害。蒙牛立即发挥了自己向来强大的执行力,各大门户网站的首页、内页、频道页,立即都挂上了特仑苏蓝蓝的广告。“经卫生部、质检总局等六部门确认,特仑苏牛奶是安全的”,并且在各网站制作了内容几乎完全一样的专题用以替代网站原讨论特仑苏的专题。却不料当天就被人质疑违反《广告法》关于不得使用国家政府部门做广告的规定。一片蒙牛欣欣向荣的标准化专题也被网友痛骂。第二天,像商量好了一样,几大商业网站的特仑苏广告同时撤下。

(4)善后工作拖沓

当OMP的风波渐渐平静的时候,众多消费者提出了对特仑苏的退货需求。而此时蒙牛的表现和其一直以来强大的执行力不太相称。先是表明产品无问题,不会退货,民怨极大。后表示可以退货,但要求整箱包装无损坏,民怨沸腾。

有可能蒙牛内部确实还不愿意相信特仑苏有问题,“既然无问题,为什么要退货?”由此反应到市场上则是对退货要求逐渐松口,逐渐松口却一直得不到民众原谅。我们做个假设,如果蒙牛一开始就高姿态接受退货甚至主动回收产品,也许到现在是个更好的情况。

2. OMP事件的出色之处

(1)强执行力

如果抛开决策是否正确的前提,在拥有决策之后,蒙牛的执行力是很少有企业能够达到的级别。

(2)第三方证言的强力支持

如果不是卫生部很快出台了特仑苏无害的消息,事态还不知道会发展到什么境地。而能够让政府部门这么快的出台说法,正是蒙牛的强大所在。此外,参与对OMP论证的专家们,普遍对蒙牛拥有好感,这是一批掌握了话语权的人,而蒙牛对他们出色的沟通工作保证了事态没有向更坏的方向发展。

(3)时时留有后路

在三聚氰胺事件中,事件刚刚发生不久,牛根生就慷慨撰文《大品牌要负大责任》,我们在看到了一个企业家对自己及企业自信的一方面之外,又看到了这种做法的冒险性。实际上,当时事态如何发展,尚难定论也不可预期,牛根生就出来表达姿态很不合适,把整个蒙牛的后路堵死了。结果是被网友一番诟病,再后来的《万言书》事件也是一样。而本次OMP事件,牛根生没有出面,先是新闻发言人赵远花,后是总裁杨文俊,而作为蒙牛的最高领导者牛根生并没有出来说话。这样做有一个好处,就是一旦前面赵远花和杨文俊的表现有失误的地方,牛根生在幕后还可以有缓冲的余地,可以前后考虑清楚整体策划好了再出面。

三、案例链接

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位,蒙牛乳业集团在短短10年中,创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始,至2008年底,主营业务收入实现239亿元,年均递增104%,是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%; UHT牛奶销量全球第一,液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”,蒙牛乳业集团位居第11位,名列全国同行业之首;在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中,蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位(前两名为日本企业)。另据权威机构公布数据显示,蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位, 2009年全球乳业20强第19位,居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个,联系奶农达百万户,累计收购鲜奶超过1500万吨,累计为农牧民发放奶款超过400亿元,累计创造产值超过1000亿元,累计缴纳税款超过40亿元,累计创造就业机会超过30万个,被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要,蒙牛乳业集团加强奶源建设,积极与现代牧业公司合作,在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前,来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后,围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。

10年来,按照“立足自主开发,强化联合作业,培育核心产品,抢占技术高端”的工作思路,蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元,走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件,申请国家专利847件(其中发明专利166件、实用新型专利14件、外观设计专利667件),先后建成我国第一个乳业生物技术平台,推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”,突破世界乳业3项技术难题,完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市;合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉;创建了国际领先的乳制品研发中心;掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术,性控准确率达93%以上,对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

2006年3月,蒙牛乳业集团获得“最具创造力的中国企业”称号,这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。就在当年10月举行的第27届世界乳业大会上,蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手,最终捧回了“IDF产品开发奖”,实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”。

在企业快速发展的同时,蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业: 2003年率先捐款、捐奶1200万元抗击“非典”; 2004年为全国教师捐奶3000多万元; 2005年出资1000万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立; 2006年积极响应温家宝总理号召,率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年,受益小学生达到6万多人,总价值达1. 1亿元。2007年,蒙牛乳业集团再度选择500所小学,继续开展免费送奶活动。2008年,率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助1000万元,向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200万元。10年来,蒙牛乳业集团累计投入各种公益事业资金超过5亿元,前董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”,用于开展各类公益事业。此外,蒙牛乳业集团还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、国家公众营养与发展中心、《人民日报》经济部等7家单位,联合启动了以“每天一斤奶,强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”,并会同国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐中国公司等联合发起了“中国牛奶爱心行动”,以促进国人饮奶观念,提升国人身体素质。

与此同时,蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元,全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准,年总处理污水量达1500多万吨,年削减化学需氧量3. 8万多吨,所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中,蒙牛乳业集团引入循环经济理念,通过建设沼气发电项目,有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染,不仅取得了良好的社会效益和经济效益,也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

“建设世界乳都,打造国际品牌”是蒙牛乳业集团始终不渝的奋斗目标。2007年以来,蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院, 119项技术创新被成功运用其中;在乳都呼和浩特市隆重举办了内蒙古首届国际乳业节,吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的高度关注;与中央电视台联合举办的“赢在中国”节目,为全国的创业者提供了一个展示自我的平台;与中央电视台联合举办的“城市之间”活动,掀起了趣味运动全民健身的热潮……这些工作有效地提升了蒙牛品牌的美誉度和世界乳都的影响力。

四、案例思考题

1.在此次的特仑苏OMP事件中,蒙牛的公关策略失败在哪里?

2.蒙牛的成长离不开其优秀的营销能力,但是危机公关能力却有所欠缺,如果你是蒙牛的危机公关经理,你会如何健全蒙牛的危机公关体系?

五、讨论问题

如何在危机处理中将维护企业形象与维护公众利益统一起来?

参考资料:

[1]李云龙:《OMP事件中的公关得失》,价值中国网, 2009-02-27。

[2]《聚焦蒙牛特仑苏“OMP”事件》,中证网。

[3]《反思蒙牛特仑苏OMP事件:过度宣传酿苦果》,《上海证券报》, 2009-02-16。