广告代理制在中国长期受挫的原因分析

三、广告代理制在中国长期受挫的原因分析

广告代理制是一种科学的运营机制，广告界人士普遍视之为通往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意，中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中。究其个中原因，主要有以下几个方面。

（一）广告法规和行政监管方面规定不明和实施不力

广告代理制的症结之一在于法制的不健全，《广告法》在很多条款上有相应的处罚细则，而在执行15%的代理佣金上就没有相应的处罚细则，这就是我国广告代理制生态畸形发展的关键。失去了监管机制和处罚机制的广告代理制，自然会出现无序和混乱状态，最终导致折扣、回扣、零代理等一系列恶性竞争现象的出现。还有一个原因就是，广告业本身是一个日新月异的行业，每天都有新的情况发生，而目前的《广告法》是在计划经济末期广告代理制尚未在国内任何地方得以推行的情况下出台的，用这样一部落后的法律来指导实践，被人钻空子在所难免。

对于广告市场的混乱，工商行政管理部门本身就存在条块分割的不合理运行结构，往往等到出了事再去“监管”、“处罚”一下了事，其自身的问题必然导致难以建立起科学的监管机制，也就很难从根本上解决问题。

（二）广告主方面

虽然多数广告人都已认识到推行广告代理制的必要性、紧迫性及其重大意义，但是还有相当多的广告主却未能正确理解广告代理制的含义及其重要性。有些人甚至曲解了广告代理制的实质和做法。他们认为，经过广告公司代理策划、制作广告，就像商品在销售过程中增加了一个中间环节一样，认为广告主在这种体制中又被“盘剥”了一次，致使对广告代理制有了排斥、拒绝的逆反心理。这些人根本没有意识到自身从广告代理制的实行中将得到的利益和好处，习惯于自身做广告，习惯于自身实施广告计划，习惯于直接面对媒介发布广告，而视广告代理为多余的中介。简而言之，就是广告主对广告代理公司不信任。有些人意识到企业的生存发展必须做广告，但是还没意识到如何去做广告，如何通过和利用广告公司来从事有效的广告活动。

（三）传播媒介方面

广告代理制的实质是广告公司通过其为广告主实施的专业服务为媒体进行时段和版面的推广，最后广告公司从媒介处获得为媒介推广付出工作的劳务费用，也就是说，在完善的代理制之下，媒介的收益是由广告公司来保障的。但事实上，我国的大众传播媒介自诞生之日起就带有过浓的政治色彩，即使在市场经济已经初步建立而媒介也部分走向市场的今天，资源的稀缺性使它们还是处于一种掌控资源的强势地位，而不是平等地与广告公司甚至与广告主进行合作。

这种地位反映到微观行为上，我国的各种广告发布媒介中存在着严重的功利主义和本位主义等短视行为。有些人认为，实行广告代理制，会削减广告媒介的市场占有份额，因此不愿放弃广告创意、制作特别是广告业务这种肥肉。因此，当我国广告代理制刚一出台，有些广告发布媒介为了保持住既得利益和已有地位，便联手加以抵制，与广告公司争抢广告代理范围内的业务，由自己包揽广告的制作与发布。正如前文分析，传播媒介的这种态度和做法使广告质量下降的同时也使广告代理制的推行困难重重。

（四）广告公司方面

广告市场上大小广告公司的无序竞争和混乱的价格体系是制约广告代理制推行的又一个重要因素。单从数量上来看，据有关方面调查，仅在北京，每28小时就有一家广告公司诞生，发展速度相当快。残酷的竞争使有些广告经营者在经营活动中采用各种不正当竞争手段，在广告公司之间自相残杀，“损人不利己”的结果是严重损害了广告行业自身的形象和信誉。这种现象无疑给举步维艰的广告代理制雪上加霜。此外，有许多广告公司是几个人临时拼凑起来的，并不具备应有实力。依目前的情形看，至少有80%以上的广告公司缺乏人才，缺乏资金，缺乏技术，我国目前的很多广告公司也很难真正担当起代理的责任。广告公司成熟与否，是代理制能否顺利推行并获得成功的关键。

（五）广告代理制模式超前

就中国目前的广告业发展水平来看，中国的广告业正处于起飞期，而欧美模式的广告代理制是广告业发展到成熟期所采用的代理制模式。中国在引进欧美模式广告代理制的过程中，并没有根据中国的国情对广告代理制模式进行创新性的发展，这就使得广告代理制模式超前于中国广告业的发展的整体水平，其后果很可能是拔苗助长。因此在广告代理制实施过程中，不能直接搬用欧美经验，必须根据自己的实际情况进行修改和完善。