新兴媒体成为广告新宠

三、新兴媒体成为广告新宠

所谓新媒体（new media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。在目前的经济技术条件下，互联网是新媒体的主体。科学技术的进步是媒体发展的温床，新兴媒体如雨后春笋般一个接一个地出现，使中国的媒体格局发生了悄然改变，渐渐地在中国的媒体市场上占据了不容忽视的地位，也成为广告的新宠，抢占了不少传统媒体的广告份额，使得传统媒体走上了努力求生存的发展道路，间接促使传统媒体进行创新，焕发了第二生命。

（一）网络广告

1996年2月，我国计算机网络还只分为互联网络和接入网络。前者允许直接进行国际联网，当时只有邮电部、电子工业部、中国科学院、国家教育委员会获准组建互联网络。而仅仅五年后的2001年4月，国家信息产业部部长吴基传就表示，中国的网络规模与用户总数都已经跃居世界第二位，联网计算机达890万台，互联网用户达2 250万。网络媒体本身的建设与成长速度也是惊人的。在1998年9月至2000年4月这个迅速发展期中，几乎所有资本的兴奋点都集中在互联网和相关技术开发的网站上，一些传统媒体开始意识到新媒体代表着未来并尽可能地加大投入^[5]。

随着网络受众规模的成长和企业广告投放模式的转变，网络广告进入高速成长阶段。全球最大的广告公司WPP集团总裁斯瑞表示：“未来数年内网络广告将占20%左右的市场，传统广告空间日益受到挤压。”著名房地产商潘石屹放言：“只投新媒体，SOHO最近施行的售房策略是，摒弃传统媒体广告战略，专门启用新媒体——网络直销，取得了不俗业绩。”根据互动趋势营销顾问数字媒体研究中心针对中国大陆60个主流互联网网站的广告监测，按照刊例价进行计算，2006年7月中国网络广告市场规模达到了14．13亿元人民币，其中新闻综合类网站的市场份额最高，接近10亿元人民币，其次是IT类、房产类、传统媒体类、地方区域类、财经类、游戏类、博客类和生活服务类。

从网络广告投放的平均花费来看，中国网络广告投放的平均花费已经达到1万元／次。从这个角度来说，网络广告已经进入主流媒体的行列，网络成为企业投放广告的重要平台，而不再仅仅是拾遗补缺或尝试性的投放。

（二）楼宇电视

所谓楼宇电视，就是指在具有高消费能力的人群聚集地进行多媒体信息发布的液晶电视传播网络。楼宇电视公司的运作方式其实也并不复杂。首先各厂商依靠风险投资起家，发展初期都是以烧钱为主，大力扩展网络。公司向楼宇交纳一定的进场费，再将一个DVD机与液晶电视的组合体安装在楼宇中，让其滚动播放广告，由工作人员定期更新播放内容。然后以广告公司为中介，与广告客户取得联系，为其播放广告取得营业收入。最后，待网络发展成熟后，利用网络资源为筹码，直接与广告客户接触，自主定价取得广告收入。该行业企业目前采取的都是“跑马圈地”式的发展策略，注重扩展网络占领市场，网络大小直接决定公司的命运。目前在国内，楼宇电视已发展成最火热的市场媒体之一。据分众CEO江南春推算，中国商业楼宇视频的广告市场空间在50亿元以上，目前已被开发的尚不到1／10，市场潜力仍然巨大。因为广告投放效率高，楼宇电视一出现，就吸引了招商银行、花旗银行、奥迪、诺基亚、联想、松下、万科、移动、网通、联通、联合利华这样的广告大户，聚众、分众两大公司月营业额已超过2 000万元，创造了传媒业的新奇迹。

（三）移动数字媒体

近年来，移动数字媒体渐渐地走入了人们的日常生活，其中重点包括手机媒体和车载广告。

自短信诞生那一天开始，手机广告也就随之诞生。手机媒体广告是对传统广告与网络广告的一种补充。现在，手机广告市场仍然处在导入期，没有给产业链相关企业带来可观的利润预期，也没有替代传统广告与网络广告成为人们预期中的广告新宠。广告市场总体收入不会因为手机媒体广告的出现而大幅度增长，也就是说，广告市场即使呈增长趋势也不能将其看成是手机媒体广告出现必然引起的。但是手机媒体广告的收入却将受到广告市场总体收入趋势的影响。短信广告虽然目前在手机用户中形象不太好，但是在手机广告产业链各个环节的努力下，这种情况将得到改观，短信广告市场仍然孕育着巨大的商机。

车载电视也和手机一样，正处于摸索发展的时期，还没有什么明显的广告效果，但是它的移动性优势势必会给它的发展带来良好的契机。但是，车载广告带有太大的强迫性，人们在乘坐公共交通时，还要面对无处不在的广告，非常容易引起人们的反感。