市场营销简介

4.1.1　市场营销简介

1）市场营销的概念

从市场营销学的角度来理解，市场是指某种商品需求的总和。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种综合性的经济活动过程。市场营销的含义可从以下几个方面进行理解和把握：

（1）人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标。企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。

（2）交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要保持良好的交换关系，实现持续发展。

（3）市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。

2）市场营销的功能

（1）交换功能　交换功能是市场营销的基本功能，其核心是价格的确定。交换功能包含购买和销售两个方面的含义，如消费者的购买活动包括购买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买，以及企业的销售功能包括寻找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等。

（2）物流功能　物流功能是实现商品交换的前提和必要条件，包括货物的运输和储存。运输是通过实现产品的空间位移，解决生产与消费在空间上的不协调；储存是通过保护商品的使用价值，解决生产与消费在时间上的不协调。

（3）分等功能　分等功能是市场交换中的标准化过程，指市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行的整理和分类。

（4）融资功能　批发商和某些代理商向零售商供货时，通常不要求立即付清货款，而是给予一定的信用赊销期限，以此向中小零售商提供商业信用方式的财务援助。

（5）风险功能　在市场营销过程中，产品的制造商和批发商通常需要承担相应的市场风险。这种风险主要表现为商品流通过程中的损坏、商品不符合市场需要以及客户对产品质量的不满意等问题可能给厂商带来的损失。

（6）信息功能　在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接近购买者。因此，他们更了解市场信息，从而具有提供信息的职能。

3）市场营销的作用

市场营销的作用可在社会和企业两个层面得到体现。

（1）市场营销的社会作用

①产品的地点效用：即沟通产销两地，使消费者能在适当的地方买到适合的商品。

②产品的时间效用：即沟通生产者与消费者时间上的差异，使新产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当的产品。

③产品的占有效用：即市场营销使商品从所有者手中过渡到消费者手中。

④产品的形式效用：即制造商通过销售商提供的“地点效用”、“时间效用”和“占有效用”的市场信息，了解消费者对产品的功能及外形等需求，按照需求生产适销对路的产品。

市场营销的社会作用说明，市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业赢利机会的基本方法。但是，企业发挥市场营销的作用如何，与企业自主权和经济责任大小密切相关，也同生产与营销体制的紧密程度密切相关。

（2）市场营销在企业中的作用　市场营销处于企业管理职能的核心位置。

①吸引、保持和扩大客户群体是企业经营的主要任务，也是企业决定生存与发展的关键。市场营销的基本任务正是以合理的价格向客户提供优质的产品和服务，以实现客户的利益和满足客户的需求。

②企业经营管理的基本任务是识别和研究目标市场的客户需求，并在此基础上优化组合企业的各种资源，提供能充分满足客户欲望和需求的产品或服务。

企业经营管理是一个复杂的系统，市场营销可帮助实现市场需求与企业经营管理系统的有效连接，因而营销管理是该系统的中心，其他管理职能必须对之起到辅助和配合的作用，背离营销职能的生产、财务及人力资源等其他管理职能是没有实际意义的。

4）市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断得到完善和发展。市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：

（1）从19世纪初到20世纪30年代　这一时期供不应求是市场的主要现象，仅有部分商品的销路因产量迅速增长开始出现困难，在此情况下，企业的主要任务是增加产量和降低成本，但也有一些有远见的企业家开始重视产品推销和刺激消费者的需求，并研究推销战术和广告艺术，理论界根据这一动向，也开始着手研究产品的销售问题。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授出版了《市场营销学》教科书，该书以分销和广告促销为主要内容，宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。

（2）从20世纪30年代到第二次世界大战结束　20世纪30年代，主要资本主义国家市场进入供过于求的买方市场，1929—1933年的经济危机使得产品的销售更加困难，产品销售成为了企业的主要任务。市场营销的研究与应用引起了企业家和理论界的普遍重视，市场营销学在这一时期得到了迅速的发展。

（3）从第二次世界大战结束到20世纪60年代　这一阶段科学技术迅速发展，生产率大幅提高，产品产量急剧增加，供需矛盾更加激化，传统的市场营销理论已不适应形势发展的要求，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。营销环境和市场研究成为热点，理论界将“潜在需求”纳入市场概念，将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点，“市场细分”的概念浮出水面。这些根本性的观念变革，促进了市场营销学向更深刻、更广泛的方面发展。

（4）20世纪60年代至今　市场营销学与企业管理学、经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学相结合，走上了综合发展的道路。客户满意度（Customer Satisfaction）、“全球营销”（Global Marketing）、整合营销（Integrated Marketing）、关系营销（Relationship Marketing）等新的理念和思想开始流行，消费者和社会的长远利益成为营销需要考虑的又一重要问题。

近年来，网络经济的蓬勃发展使趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络营销应运而生并成为21世纪营销的焦点。