网上非理性消费行为的策略引导

3.4.2　网上非理性消费行为的策略引导

传统意义上的消费行为分为两类：理性消费和非理性消费。理性消费是指消费者在收入允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。非理性消费是消费者在各种因素影响下作出的“不合理”的消费决策，它是消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断失误。

但是对非理性消费要一分为二地正确看待。在产品越来越丰富的今天，对于社会消费中表现出的过度消费、奢侈消费、崇洋消费、炫富消费等非理性消费和变异应当摒弃。但是，对于商家和消费者来说，非理性消费也是不可或缺的，尤其是非理性消费对于产品的成长、发展和优胜劣汰具有重要的意义。因此，企业一方面要引导消费者形成文明、健康、科学的消费方式，实现理性消费，另一方面也要合理利用非理性消费空间积极展开营销。网络营销在这两方面都将发挥重要的作用。

1．网上非理性消费行为的表现

网络作为社会的一部分，也不可避免地出现了非理性的消费行为。由于网上购物可以节约时间、精力，以及价格更优惠等方面的原因，使越来越多的消费者对网上购买行为产生了积极的意向。但是，面对网络市场中丰富的商品选择和形式多样的促销活动，网上的非理性消费行为也日益凸显，主要表现在以下几个方面。

1)网络集群效应

2009年7月，市场调研机构尼尔森(Nielsen)公司发表了一份针对全球50个国家所做的消费者在线研究，结果指出，个人口碑推荐与消费者在网上的推荐与评价，已超越传统电视与杂志广告，成为全球网络消费者最相信的广告形式。的确，口碑传播效应在互联网环境中表现得更为明显。不管是现实环境还是网络环境，各种形式狂轰滥炸、名不副实的商业广告，使消费者对广告产生排斥，相比之下，他们更愿意接受来自生活圈子周围口碑的感染。而随着上网成为人们日常生活的一部分，来自各种网络论坛、网络社区的口碑越来越多地影响着消费者的网上消费行为。经常可以看到这样的现象：只要某种产品被一些人推荐，很快就会导致更多的网友追捧。互联网已成为信息的集散地和社会舆论的放大器，于是不少商家利用这种“网络口碑效应”，免费发放试用产品，并鼓励试用者发表试用感受，甚至雇用一些专业写手在网上发表各种评价，经过“网络包装”，使一些在现实生活中原本默默无闻的品牌产品成为网上的热门产品。由于网络的隐匿性，消费者难以辨别网上信息来源的真实性和可靠性，因此，容易受到网络口碑的影响，更容易产生群体交互和从众心理，采取非理性的消费举措。

2)随意性购买行为大大增加

消费者在网上搜索商品信息时，不可避免地会接触到其他商品的信息，由于许多商业网站都会利用IT技术根据消费者的搜索习惯或消费记录，向其推荐相关商品或列出感兴趣的链接，吸引消费者点击，从而使消费者在不知不觉中购买了原本不在购买计划之内的商品。

3)单纯追求低价消费

趋向于购买低价产品是绝大多数消费者的本能，因此，网上商品价格低廉是人们偏好网络购物的原因之一。面对成千上万商业网站上“Free”、“清仓价”的诱惑，相当一部分消费者在购买廉价商品时，忽视了商家信誉、产品质量和售后服务等一系列问题。

4)情绪化消费盛行

部分消费者受到情绪的影响把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。这种情绪化消费的现象在年轻人、尤其是年轻的女性消费者身上表现更为突出。据调查，52.8%的年轻女性都曾在发工资后突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引起的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则多发生在与平常心境不同的时候，相当多的女性(46.1%)在极端情绪(不如意或开心时)下疯狂购物，将其当成发泄情绪的最好方式。

案例　疯狂购物的“孩子他娘”

浙江杭州一位网名为“孩子他娘”的女士，自2005年起开始网上购物，三年多的时间在淘宝网上购物总共花费100多万元，消费记录达5000多次。她在网上买的最贵的东西是一只128000元的欧米茄手表，其他还有至少8只欧米茄、10只浪琴，以及雷达、Gucci、CK等品牌的手表，其中30多个“散装名牌”手表可以装一箩筐。“孩子他娘”曾与朋友一起创造了买得淘宝卖家断货的经历，成为淘宝网上流传甚广的超级大买家。2009年3月，自曝网购“败家史”的新书《Happy女人Happy购》被多家门户网站的读书频道列入推荐书目，书中内容受到众多网友热捧，全国各大网站纷纷转载，多家媒体跟进报道。虽然疯狂购物让“孩子他娘”成为网络红人，但当被问及这段“败家史”的时候，“孩子他娘”还是心有余悸。“最多的一天买了50多件东西，最晚的那天买到凌晨3点。到现在应该花了100多万了，但具体多少钱真的不敢去算，一看竟然已经达到这个数字，太可怕了。早知道稍微收敛一点。”

2．针对非理性消费的策略实现

1)根据产品生命周期的不同阶段，及时调整营销的侧重点

研究表明，当产品市场的发展进入到成熟阶段时，消费者的购买行为和商家的销售行为都会趋于理性化。在成熟市场中，产品的差异化程度很小，而相同级别产品的市场竞争者却很多。消费者因为对产品已经有相当程度的了解而对产品的构成、成本和购买后对于自己的实际意义有较清醒的认识。由于消费者在网上市场有很大的选择空间，市场透明度较高，因此，企业不能继续开展在产品导入阶段的概念炒作、免费赠送、借用名人、“秒杀”之类的限时、限量促销活动，以免造成过度的营销刺激，而应将营销的重点放到提高产品性价比、让利于消费者和提供良好的售后服务上来。

2)正确地利用非理性消费开展营销

处于成长阶段的产品虽然面临着是否能被市场接纳的风险，但其面临的市场竞争者相对较少，产品差异化的优势比较明显。对企业来说，非理性消费在新兴市场的产品和服务上是最容易出现和被刻意培育的。因此，企业完全可以利用自己与消费者之间的信息不对称，有意识地引导消费者的消费倾向。这种引导主要有三种方式。其一，开发新产品，并赋予产品功能新的概念。其二，通过对现有产品的重新市场定位来引导消费者。一种常用的手法是将一些常规的产品融入文化的概念，通过发掘消费者潜在的消费心理，并加以有意识的引导，进而培植出其新的消费倾向。其三，将上述两种方式的综合，即在现有成熟产品的基础上推出新的品牌，然后赋予其崭新的概念。消费者对这种类似产品的选择看起来是非理性的，但是这种非理性是源于消费者对于产品档次的追求，因此是合理的。

随着网络市场的日趋成熟，大多数网上消费者会从非理性消费区间进入理性消费区间，在这个过程中，那些不适合市场发展规律和消费者需求的产品将会遭到无情的淘汰，而消费者和企业在面对激烈竞争的市场时也会变得更加谨慎和成熟。

案例　肯德基的营销梦魇

2008年，肯德基因为一次受到消费者热捧的促销活动而陷入了危机。当美国著名的脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞同意将自己的名字与肯德基网站上的优惠券联系在一起，宣布在他的脱口秀节目及其官网Oprah.com上都可以领到或下载肯德基的折扣券时，肯德基的营销梦魇就开始了。

奥普拉这次所带来的促销效应大大超出了肯德基的预期，大批客户冲进肯德基的门店，却由于晚到而未能得到肯德基的那套含两块免费炸鸡的餐点，这让他们大为光火。正如肯德基品牌的持有者——百胜集团(Yum Brands)的一位发言人向媒体介绍的那样，这场促销攻势已经在全美各地掀起了极为壮观的抢购热潮。

限时特价或限量促销是肯德基这类快餐连锁店最常用也最有效的促销手法，营销人员通过设定一些具有限制条件的激励措施，来拉动某些时段或特定产品的销量。对此，公司一直驾轻就熟地使用着。然而，这一次的情况却是肯德基始料未及的。消费者的过分“捧场”，让肯德基不得不提前中止这项疯狂的促销。肯德基总裁罗杰·伊顿(Roger Eaton)为此对那些还在涌向奥普拉网站下载折扣券的人们公开致歉：“由于顾客对我们免费炸鸡套餐的喜爱过于热烈，我们不得不从现在起停止相关折扣券的使用。对此带来的不便，我们表示万分抱歉。”同时，他还保证向那些已经获得了折扣券的消费者换发一张赠送一杯可乐的优惠券。

对于肯德基的此次“失策”，营销专家们都颇为费解。首先，作为美国平民偶像的奥普拉常常在节目中派发免费礼物，无不令观众疯狂争抢，而奥普拉也因为这种“收买人心”的做法受到不少非议。也许肯德基原本是希望借助奥普拉的号召力，但他们明显低估了埋藏在人们内心深处对免费食品的疯狂。

一位危机公关专家点评道：显然肯德基没有意识到，免费食品加上奥普拉效应带来的会是一场营销海啸。它吞噬了肯德基促销的本意，赔上了超量的免费炸鸡块和可乐不说，还打乱了门店原有的秩序，大大提升了经营成本。而这样的促销灾难，不仅是由于促销计划考虑不周，效果与初衷相去甚远，更重要的是，选择奥普拉作为促销代言人，是对双方都造成伤害的合作。