广告策划内容

第二节　广告策划内容

广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制订广告战略、编制广告预算、广告效果测定等内容。

一　确定广告目标

广告目标是指广告活动要达到的目的。广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。广告目标规定广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。

1.广告目标的类型

由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型:

(1)创牌广告目标。这种广告目标的广告活动一般属于开拓性广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认知程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度。

(2)保牌广告目标。这种广告目标的广告活动是为了保住已经有影响的品牌在市场上的地位，属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。

(3)竞争广告目标。这种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其广告活动一般属于争夺性广告。目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。

阅读资料8-1

常用的13种广告目标

加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；

扩大或维持产品目前的市场占有率；

加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；

介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；

对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；

加深广告商品的厂牌、商标的印象；

在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；

帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；

增加消费者对企业的好感，建树企业形象；

纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；

延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；

劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；

扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。

在一次广告活动中，以上这些广告目标只能根据要求从中选择一两项。

2.广告目标的因素

企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素:

(1)企业所面临的市场机会。在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要依据企业目标和营销目标来确定。

(2)目标消费者进入市场的程度。目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等，也是需要考虑的方面。

(3)产品的生命周期。每一种产品或劳务都有一定的生命周期，产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同。如引入期往往采取创牌广告目标，成熟期则以保牌广告目标为宜。

(4)广告效果指标。广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切的关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后再针对广告目标来测定广告效果。

3.广告目标的问题

企业确定恰当的广告目标，需要注意以下几个问题:

(1)符合企业总体目标。广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制订广告目标，并且要符合企业整体营销的要求，但不能违背企业的整体利益。

(2)切实可行、可操作性。广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能确定一个或两个具体的目标。

(3)与营销部门协调配合。广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。

(4)即效性和迟效性的统一。广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。也就是说，广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服一蹴而就、急于求成的心理。

阅读资料8-2

制订广告目标的6M法

根据考利的建议，全美广告主协会在20世纪60年代提出了制订广告目标的“6M法”，即认为一则广告目标应包括以下6个基本要素(6M):

●商品(Merchandise)。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？

●市场(Market)。广告所要影响的是哪些人？

●动机(Motives)。消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？

●信息(Messages)。广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？

●媒体(Media)。怎样传播广告信息？

●测定(Measurement)。以什么准则和方法测定广告效果？

二　确定广告目标受众

在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、性质需求、消费行为等，为确定广告传播的内容、采取相应策略提供依据。

1.广告目标市场以企业目标市场为根据

广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。

我们应对市场的含义有一个初步的认识。

市场的概念。什么是市场？从供求关系的角度来看，市场就是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和。市场有三个必备要素:一是卖方，即拥有一定的商品供应量以及当事人的出售愿望；二是买方，即具有一定的商品需求量以及当事人的购买愿望；三是信息流，即将“卖”与“买”联系起来的信息交流传递。

市场的两种基本形态。一种是为满足个人消费而购买商品或服务由个人和家庭所构成的市场，即消费者市场，这是市场营销的主要研究对象。一种是产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者(企业)市场、转卖者(中间商)市场、政府和事业团体市场。

目标市场。它是企业为满足现实的或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。

市场细分。它是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。

2.广告目标市场以消费者需求为依据

从需求分布上看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存在着需求上的差异。通过市场分割，可以明确某些消费者的需求状况，确定消费市场。

从地域分布上看，消费者分散在多个地区，而企业产品却往往只能销售到其中的若干个地区。从地域上对市场进行切割，就可以明确企业的目标市场已经或可能分布在哪些地区。

三　提炼广告主题

广告主题，即广告主题策略。广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。

对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。

在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，构想、提炼出广告主题。

四　制订广告战略

广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现策略和广告媒体策略。

1.广告表现策略

广告表现策略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。

(1)广告表现的过程。广告表现大体上可分为四个过程:一是资料的收集整理阶段，二是设计决策阶段，三是构思创作阶段，四是实际制作阶段。前两个阶段为广告创作的准备阶段，后两个阶段为广告创作的实施阶段。

(2)广告表现的方式。广告表现方式千差万别，分类方法也各式各样。人们通常把广告表现方式分成三类:商品信息型、生活信息型、附加价值型。

(3)广告表现的要求和原则。广告表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；广告表现的形式应做到新颖、恰当、简洁、吸引人。广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；要有益于社会生活、符合公共利益。

制订正确的广告表现策略，对于保证广告作品能够符合广告策划的总体要求有着重要的意义。在广告策划时，企业决策部门和广告部门也应该对广告创作提出原则性的要求和建议。

2.广告媒体策略

广告媒体策略主要包括媒体选择、确定广告发布日程和方式等。

(1)选择媒体。媒体选择实际上是在尽可能有效接触目标受众和广告费用许可这两个条件的约束下进行的。需要考虑各种广告媒体的传播特点、广告商品的特性、消费者接触媒体的方式和习惯、广告目标的要求、市场竞争的状况、广告费用的支出等各种因素。在此基础上，按一定步骤对媒体进行选择。先提出媒体选择的目标，然后确定媒体类型；在选定的媒体类型中，再选定具体的媒体；接着确定在媒体上发布广告的方式以及进行媒体组合；最后提请广告主审定媒体选择方案。

(2)确定发布日程和方式。进行广告媒体战略，还要考虑和确定如何使用已经选择的媒介。主要包括广告在什么时间发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式，以及时段选择、空间布局等。

五　编制广告预算

广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。表8-1列出了广告费用的分类。

表8-1　广告费用分类

1.广告预算的程序

广告预算是由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，大致经过以下五个程序:

(1)进行广告预算调查。收集有关商品销售额、企业广告营销计划、流通及竞争等方面的数据与材料，做好预算前的准备工作。

(2)确定广告费的预算规模。提出预算规模的计算方法和理由，尽可能地争取较充裕的广告经费。

(3)广告预算的分配。先从时间上，确定一年度中广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用中的固定开支分配下去。然后再将由时间分配大致确定的广告费用分配到不同产品、不同地区、不同媒体上。

(4)制订广告费用的控制与评价标准。确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法。除广告费的固定开支外，还需要提留一部分作为机动开支，对这部分费用也要作出预算。

(5)完成广告预算书并得到各方面的认可。

2.广告预算的方法

确定广告预算经费的方法，主要有:目标达成法；销售额比例法；总额包干法；项目费用汇总法；比较定额法；产值抽成法；利润抽成法；支出余额法；销售单位法；任意增减法等。

3.广告预算的分配

广告预算的分配，主要是:

(1)按广告费项目分配。按照广告费项目类别的不同进行分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%～85%用于购买媒体，5%～15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%～7%用于广告的管理协调。

(2)按广告媒体分配。在确定购买媒体的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。

(3)按广告地域分配。根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个地域。

(4)按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或按季度进行分配。

(5)按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同，根据需要把广告费按商品种类进行具体分配。

表8-2列出了广告费项目的预算书。

表8-2　广告预算书

六　广告效果测定

通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。