全媒体转型

2013年，国家新闻出版总署与国家广播电影电视总局合并，组建“国家新闻出版广播电影电视总局”，随后更名为“国家新闻出版广电总局”。

随着数字化技术的应用、媒介融合的深入，传统纸媒与新媒体之间的跨域融合与竞争常化，作为触网初期较为常用的“办网站”、“出电子书”、“手机报”和“报网互动”等媒体融合形式，逐渐被“全媒体”所取代。2003年以来，经过互联网泡沫历练的各大互联网企业一直处于高速发展之中，甚至有传言2014年腾讯营收增速达到中国移动的五倍。而传统媒体本身则由于经营策略和战略思维上的不足与弊端，加上新媒体的强劲挑战，导致数字化转型的过程与成果显得更加微不足道。同时也让更多的媒体人认识到坚持传统业务为主、网上业务为辅的运营安排已经跟不上当今新媒体时代的潮流。所以，基于互联网思维的“全媒体”转型也就成为各大传统纸媒进行战略调整的抓手与关键。

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。文化单位改革的深入推进为“全媒体”转型开辟了辽阔的空间。“全媒体”严格上的称谓是“全媒介”，国外发达国家的大型传媒体集团早已成为全媒介集团。闻名于世的“新闻集团”旗下的各种媒介遍及广电、报刊、有线电视网、新媒体。然而，在中国市场环境下，互联网时代的全媒体转型则具有更加重要的意义和影响值得我们去挖掘。

一、全媒体转型的背景

(一)互联网行业的爆发

经过近十几年的历练，互联网行业已经到了人财两旺的快速发展阶段。如果说上世纪九十年代是市场培育时期，那么2003年以后的互联网企业则进入了发展快车道。消费者的认可与依赖、新产品的及时更新、免费式的商业模式创新、外来资本的不断注入均为中国互联网行业的急速扩张提供了重要推力。一时间，互联网企业成为国民及投资者的新宠。而无论是哪个行业均不同程度地期望通过借助互联网搭建自己的战略发展规划，以期跟上当今互联网和移动互联网时代的步伐。

广义上的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网。网络形态跨越各种终端设备，包括台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等等。在如此情况之下，传统纸媒的转型之路光明而崎岖。一方面互联网企业成功的经营经验可以为已经进入数字化转型的传统纸媒提供一定的借鉴；另一方面，互联网行业极具侵略性的商业模式，导致传统纸媒的全媒体转型急需快速推进。

(二)体制与政策的松动

在之前两次转型过程中，我们已经看到了政府政策和改革进程对于新闻传播行业的巨大影响。特别是传统报社的体制转变、经营业务和发展理念，一直与国家进行经济改革、产业布局调整和企事业单位的改革密切相关。在2003年，发改委和新闻出版总署签发了中国证券报进行文化企业改革的试点单位。一方面可见中国证券报在证券行业的重大影响力，另一方面也凸显了传统纸媒在国民经济各行业发展、文化产业繁荣中的重要作用。经历了新世纪国企改革的深入推进，国家对事业单位进行了进一步股权调整，以激活国企在开放市场环境下的经营动力。同时，降低对跨界跨地区进行多种经营的文化单位的限制，鼓励传统纸媒积极探索未来的经营方式和业务组合。

同样，我们也不能忽略体制改革对新媒体的极大刺激，各种线上社区和微博板块已具有上亿的用户注册。门户网站开发各种免费移动终端，通过与移动设备提供商合作实现用户捆绑。面对这些技术和商业模式创新措施的冲击，传统纸媒之前数字化转型的成果已显得微不足道。如何进行更为彻底、更为高效的“全媒体”转型已经是迫在眉睫。

(三)传播形式的大融合

在全新的互联网时代，各个信息传播中介与平台相互之间存在紧密的竞争和依赖关系。不同类型的传播媒体通过整合可得资源、发挥核心竞争优势在互联网时代进行高效经营。而对于传统纸媒而言，报纸本身所具有的权威性信息发布平台、忠诚的纸质产品阅读者和国家政策保障，均是传统纸媒企业在媒体大融合中力拔头筹的资本。

在数字化转型中，传统纸媒也顺应媒体融合布局线上与线下的业务。但当时受思维方式的限制，线上业务仅限于保证浏览量、进行立体宣传。换句话说，线上业务并不是为了最大化的营业收入。而在本次大融合中，线上线下不论从内容、形式，还是渠道和顾客均要经历一体化的、全方位的系统战略安排与匹配。只有这样，传统纸媒才能重新定位自身优缺点，把握前进的步伐。

二、全媒体转型的本质内涵

(一)基于网络的平台化

构建基于网络的大平台，是互联网开放、共享精神的必然要求，也是大数据时代的必然结果。产业发展有三大动力：政策动力、消费动力、技术动力。政策动力解决的是“什么是允许干的”；消费动力解决的是“什么样的产品符合用户需要”；技术动力则是解决“怎么干好”的问题。过去那种偏安一隅、你采我编、小作坊滚雪球式发展的传统纸媒生产方式已经过时，只有建立以大数据为核心，以跨界融合、产品联姻、资本协作、借船出海为一体的“大平台”思维，让专业的人各自分工协同去做更专业的事，中国传统纸媒才能从互联网中突围，并迎来真正意义上的“新媒体”的春天——一种全新的媒体产品形式。从这个意义上说，中国传统纸媒开创的新业态才刚刚起步，前景美妙，任重道远。

在此平台化运作中应包括两种整合。一是资源整合。资源整合涵盖了将本企业已有的知识资源、人力资源和网络资源的重新整合，在此整合过程中，不断吸收必需的新资源要素。通过系统的战略安排，对新旧资源进行重新认识与开发，进而实现多减少补的创新效果。

二是传播形式整合。传统纸媒进行各种传播方式之间的有效匹配，努力站在整合整个信息传播过程的关键位置，审视不同传播形式之间的区别与功效。具体的行业定义、关联的市场客户与可得的政策支持均是传媒企业实现整合过程现实而可靠的考虑要素。

(二)基于网络的用户思维

在互联网与移动互联网时代，以前秉承的客户理念需要进行进一步深化与调整，以适应当前行业竞争、媒介融合和资本运作的新模式。信息受众的位置已经从被动的信息接收和理解，转变为自营信息圈、片段信息发布、社会舆论参与等行为。以前单一的顾客测评与后续回访已不再必要。相比之下，如何吸收网络化的顾客交互过程，成为传统纸媒保持信息传播优先中介位置的关键。所以确立基于网络的用户思维必然涉及如下两个方面：

一是客户理念的深化。客户观念的提出目的是在传统6P，也即大市场营销组合：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)、政治力量(Political Power)与公共关系(Public Relations)的基础之上考虑顾客特殊的需求及需求实现方式，在定制化服务于产品提供的过程中，最大化顾客贡献的商业价值。而在当前形势之下，如何通过顾客信息追踪和收集，进而通过类别划分找到最具商业价值和社会价值的顾客或利益相关者，则是在传统顾客理念之上的进一步创新。基于大数据收集与分析，该项工作完成难度在逐渐下降，可实施性日益增强。

二是客户群的开发与运作。当前互联网企业依靠自己的技术优势和商业运营需要，通过建立网络社群和信息交互平台吸引更多的用户获得更优越的用户体验。传统纸媒也需要借助客户群的建立与运作，在大客户之间搭建更具商业性的资源网络，在大众客户之间搭建信息分享与反馈“空间”，实现对外在于本企业经营核心活动的外围资源的整合和利用。

(三)基于跨界的深度战略调整

在传播媒介大融合的背景之下，跨界经营不再单单是传统管理学中定义的相关和非相关多元化经营。跨界经营的影响不是在于单个传媒企业的业务分布可能遍及传播业的各个环节，而是说企业业务经营中的关键要素可能来自于传播业不同板块的组合与再造。电视媒体直播与报纸新闻采编互动、网络社交群与报纸广告设计互动。从现实意义出发，跨界经营涉及如下两种意义。

一是制度与战略的结合。企业进行战略制定与调整不单单依据某种公司战略的市场表现。在整个经济社会制度的一致性制约与要求之下，如何通过战略调整响应外部经济和政治环境，企业需要考虑自身所处的政治地位与社会身份。企业在商业环境中运营，追求最大化的商业价值。然而商业价值的实现则不仅取决于对顾客所提供的价值，同时也取决于特定社会背景之下企业为社会提供的价值。实现跨界经营的首要问题，就是明确在当前政治、经济和社会体系中，企业要创造性地扮演什么样的“角色”。

二是资本与战略的结合。在跨界经营的背景之下，传统传媒企业如何提供极致高效的顾客服务和产品，是保证跨界经营的核心。然而，企业战略的贯彻与执行必将涉及更大范围的资本运作。不同的商业模式需要数额不等的前期投入，付费环节的通畅需要免费服务的支撑。企业战略的设计需要理性预期企业资本运作的能力限制，保证现金流的充分利用。