新媒体环境下大众文化传播媒介及发展策略

一、重识媒介环境：新媒介环境下大众文化传播传统媒介的“补偿性演变”

（一）新媒体的概念、特点

新媒体的概念一直纷论不休。其实新媒体的“新”只是一个相对而言的概念，一般认为，以杂志、报纸为代表的纸质媒介和以电视、广播、大银幕电影为代表的声画媒介统称为传统媒体（或旧媒体）。而综合各家的观点，他们普遍认为，新媒体就是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。它包括新的技术支撑体系下出现的一系列媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。

与传统媒体相比较，以网络为代表的新媒体在大众文化传播中具备以下优势：

（1）多媒体与超文本。新媒体可以集中影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。

（2）时效性与交互性。网络信息能实现全球实时发布和接收，信息发布者与受众可以交互沟通，甚至进行实时交流。

（3）个性化与社群化。小众传播，针对某一群体或个体进行个性式信息配置、信息定制、推送等。

（4）海量性与共享性。容量大，内容丰富多彩，且能超越国家、地域的限制进行全球信息传播，使得人类能够第一次在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息和文化的共享。

在新媒体如此“无所不能”的媒介优势下，传统媒体在大众文化传播中的缺憾也凸现了出来。通常而言，主要的大众文化传播传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、电影等在内，可以分为两种：固态媒体形式、流媒体。固态媒体形式指的是报刊类媒体工具，其主要通过固定的信息记录方式以纸质形态出现，可以随时随地进行携带、转移和阅读，所以便携性与易读性非常明显。但由于纸质特点和传播信息的固定性，信息的自主性接收需求无法得到满足。而流媒体主要是指广播电视这种媒体形式，它所传输的信息更加复杂和多变，不仅可以用变化的形态来展现文字、图像、各种语言信息等，而且其传输速度快，具有较强的时效性，给人的感官效果较为直观、强烈。但由于流动性过强，使得这种形式无法被保存，同时对信息的接收也没有选择权。因此，传统媒体进行改进和适应性变化势在必行。

（二）传统媒体在新媒体环境中的“补偿性演变”

1979年，莱文森在他的博士论文《人类历程回顾：媒介进化理论》中首次提出媒介的“补偿性演变”规律。他认为，人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或复制人的感知和认知模式。在这种观点下，信息技术、媒介发展都包含了人类意志，媒介的进化是人类进行选择的结果。“人性化趋势”从达尔文的自然进化论中得到灵感，它仿效达尔文的选择理论，认为人好比是“自然环境”，人们选择技术和媒介，用以维持生存、发展自我、认识世界、改造世界，在此过程中又根据需要不断去选择和改进媒介，使之适应更新的需要。莱文森用另一个重要理论——“补偿性媒介”（remedial medium）来说明人在媒介演化中进行的理性选择。简单地说，他认为，任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的媒介功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美，越来越“人性化”^[4]。

在人类的日常生活中，这些传统媒体所传播的信息与人们生活、工作、政治、科技和发展等需求密切相关，所以它们也必须接受使用者的不断选择和改进，不断地进行补偿性演变，使之更加完善和符合人们的需求。而新媒体技术为传统媒介的改进提供了最好工具。

二、重塑媒介特性：大众文化传播传统媒介特点及新媒体下的技术改进

（一）报纸、杂志

报纸和杂志同属于视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等传递信息。

在大众文化传播过程中，报纸、杂志与其他媒介相比具有以下优势：（1）保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅。（2）具有非强制性传播的特点。读者有较大的主动性和选择权，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定，受众接收信息时处于主动地位。（3）受众群较稳定、集中。报纸和杂志为固定时间发行，其受众地区性强，其中专业类杂志的受众群体呈现出相对集中的稳定状态。（4）受众处于专注接收状态。由于报刊诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其他活动，此时受众处于一种较为从容专注的接收状态。所以报纸和杂志都是解释型媒介，适合传达深度信息。但报纸、杂志由于是印刷媒体，也有一些不足，比如传递率低、传真度差、时效性差，此外由于需要借助文字传播，要求读者必须有一定文化水平，其读者的范围因此受到限制。

在新媒体技术的推动下，报纸、杂志产生了一些新的变化，最具代表性的就是产生了手机报、报纸网站、电子杂志等一批新的媒介形式。

1.报纸网站和手机报

报纸网站和手机报都是依托电脑和手机等新媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，通过这一平台用户可以使用手机或电脑浏览当天的报纸内容。报纸网站和手机报使报纸的媒介缺陷得到了一定的补偿：和网络的结合使报纸的传播速度大大提高，更强化了时效性；移动媒体全时空接收的特性可以实现信息的即时传播和接收；提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈，受众可以根据自己需求选择信息或者进行信息定制，真正体现了传播的人性化和个性化。

2.电子杂志

电子杂志通常是指完全以计算机技术、电子通信技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网的特点，与纸质杂志相比具有很大改变：首先是呈现方式的多媒体化。电子杂志融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者，甚至还融入了超链接、及时互动等网络元素，可以为读者提供更好的阅读感受。其次，发行方式灵活可变，电子杂志所采取的网上发行方式、数据库的设计特点以及文件格式的选择允许它在发行后还可以对其内容进行不断的更新和改进。最后，电子杂志延展性强，可随意下载、移植到各种个人终端或TV（数字电视、机顶盒）上进行传播。

（二）广播

广播是通过无线电波或导线传送声音的传播工具。它只通过声音来传递，与其他媒体相比不免有些单调，但是也正是这一点使得广播媒体有着它无可替代的优势：（1）传播范围广。广播采用电波发射技术，可以不受空间的限制，且技术上比电视简单，所以广播的覆盖面可以到达全世界的每一个角落。（2）受众面广，层次多样。与印刷媒介对受众文化水准、受教育程度有一定要求不同，广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得懂，使广播媒体的受众层次更加多样化。（3）传播速度即时。与其他传统媒体相比，广播传播速度最快、最灵活且高效。（4）收听方式的随意性。收听广播不受时间地点的限制，最为简便、自由、随意。同时由于其通过声音媒介进行传播，不影响人的正常活动，所以它成为所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“伴随性媒体”。尤其在私家车盛行的当下社会，通勤时间的拉长使听广播成为无数司机“在路上”的最好选择。（5）情感性。广播可以从声音、情感方面与听众交流，能较好地感染听众情绪，并留给听众广阔的想象空间。（6）广播的互动性强。听众可以通过很多方式参与即时互动。

但与其他媒体相比，广播的劣势是：一瞬即逝，顺序收听，不能选择；保存性差，听众难以重复认知；除部分老人喜爱用收音机外，大部分年轻人使用车载广播，收听环境受限；受频率接收范围限制，地域性较强。

在新媒体时代，广播媒体也发生了很大变化，新产生的新媒体形态主要有网络电台和个人网络电台。

1.网络电台

网络电台是指广播电台通过编码器将正在播放的音频或视频数据转换为可以在互联网上直接传送的格式，而用户登录到电台的网站时，可以下载这些经过编码的音频信息，再通过如Realplay或Winamp等软件将音频信息转换成声音播放出来。网络电台不需要占用卫星频段和频率资源，具有迅捷性、无限性、交互性、个性化的特点。例如，手机电台（AnyRadio）可以通过网络方式播放收音机电台，资源丰富，集合了中央人民广播电台（CNR）、中国国际广播电台（CRI）以及北京、天津、上海等地方频道和BBC、VOA、Country Bear等国外频道。

网络电台对广播媒体改进的积极作用在于，在网络和移动终端播放，使广播进一步摆脱了设备限制，人人都可以随时随地收听广播。此外，它还突破了传统广播调频的地域接收限制，使广播所播放内容可以随网络传到地球任意一个角落。

2.个人网络电台

在网络电台的基础上，个人可以定制、组合各种需要的内容，甚至自己制作音频内容进行广播。它的优势在于：首先，个人网络电台的应用模式迎合了大众休闲娱乐时间碎片化的需求；其次，个人网络电台的制作模式使很多人拥有了话语权和展示平台，让更多的人在自媒体中尝到了作为传播者的乐趣；再次，个人网络电台的应用模式满足了受众的互动性表达、定制性娱乐和针对性信息的需要，并且它不受时间和地点的限制，这也是新媒体在传播诉求方面所形成的总体趋势。

目前个人网络电台如“喜马拉雅”“荔枝”“蜻蜓”等的数量的激增和受众的迅速扩张十分突出，影响最广泛的为“喜马拉雅”。

2012年8月，陈小雨和余建军创立喜马拉雅电台。截至2015年3月，喜马拉雅FM已拥有1.5亿名用户，5.5万位认证主播，1000万条声音，自媒体数量超过5000名，成为中国最大的音频分享平台。喜马拉雅音频UGC平台吸引了大量热爱用声音传递和分享的人们：许多电台DJ通过喜马拉雅发布他们的音频节目，其中不乏来自央视、央广等媒体的知名主持人；许多原创音乐人，通过喜马拉雅发布原创或改编的音乐作品；不少知名的动漫声优、配音师以及《财经郎眼》《罗辑思维》等品牌栏目也纷纷入驻喜马拉雅。此外，“草根明星”也开始涌现，如轻松搞笑栏目《段子来了》单期节目播放量就高达63万次，并获得广告商的青睐和上百万元的年度冠名。每天从清晨开始，数百万的用户通过喜马拉雅APP、网站收听各种各样的音频节目。上下班路上、散步健身或是临睡前，都是音频得以最佳伴随的碎片时间和应用场景。在苹果App Store里，喜马拉雅的用户评论说：“早晨，喜马拉雅叫我起床真爽！”“洗漱的时候，习惯把手机放在边上听新闻。”“上下班路上，听好玩的段子不无聊了。”“夜深了，有主播甜美的声音伴我入眠。”……目前，喜马拉雅平台播放的主要内容类型有：有声小说、新闻谈话、综艺节目、相声评书小品、音乐节目、教育培训、财经证券、儿童故事、笑话大全、健康养生，此外还有很多专业化的个性电台，内容非常丰富。^[5]

（三）电视

电视这种传统媒体拥有其他媒体所没有的优势，如受众基数大、节目形式多样、选择性大等。所以在网络日益发达的今天，虽然人们越来越多地利用视听新媒体了解、认识世界，但是电视在文化传播方面依旧扮演着重要角色。电视媒体与其他媒介相比具有以下优势：（1）信息传播快，覆盖广，容量大。（2）视听兼备，传播画面直观易懂、形象生动，对受众的接受能力有较好的适应性，受众不受文化层次限制。（3）信息传播具有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，同时其强大的社会影响力很容易引发大量观众关注同一事件，舆论引导力强。（4）从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众媒体，它播出内容全面、形式多样，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。

但电视媒体作为流媒体，依然存在线性传播无法选择、转瞬即逝、保存性差的缺点。而以下几种新的电视新媒体形态的出现让这些缺点得到了一些改善。

移动电视广播。数字移动电视广播以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收信息，它最大的特点是高速移动状态下的稳定接收，主要包括数字多媒体广播、车载移动电视、非车载移动电视和手机电视（又称移动多媒体广播）。

网络电视。网络电视是指“利用宽带网，采用流媒体技术，通过互联网协议提供包括视音频节目在内的多媒体交互式业务”的媒介形态。因此，网络电视可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。网络电视是交互式电视的一种实现方式，它既可以在广电双向网络上传输，又可以在电信网络上传输。

网络视频业务。广义上的网络视频业务指的是网络视频运营商为用户提供各类视频的免费或付费服务。网络视频业务的特点是个体或组织均可以上传视频到网络平台，以一对一、点对点的传播方式，向网民提供包括传统电视节目在内的视频内容。目前，国内视频网站又可以分为视频分享网站与视频直播网站。

（四）电影

电影是由活动照相术和幻灯放映术结合发展起来的一种现代艺术。电影运用创造视觉形象和镜头组接的表现手段，在银幕的空间和时间里，塑造运动的、音画结合的、逼真的具体形象，以反映社会生活和文化现状。电影是一门可以容纳文学、戏剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈、文字、雕塑、建筑等多种艺术的综合艺术形态，它的最大优势体现在：能利用逼真震撼的影音效果，准确地“还原”现实世界，给人以逼真感、亲近感；在艺术表现力上不但具有其他各种艺术的特征，而且可以运用蒙太奇这种艺术性极强的电影组接技巧；影片可以大量复制放映。

在新媒体时代，数字技术和网络技术的发展也促使电影产生了极大变化，出现了数字电影、微电影等电影形态。

数字电影，是指以数字技术和设备摄制、制作、存储的电影内容，它通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒介传送，将符合技术要求的数字信号还原成影像与声音，并放映在银幕上的影视作品。相比传统的胶片电影，数字电影的特点有：（1）数字技术使得电影的拍摄不再以胶片为载体，发行方式上也换之以数字文件通过网络、卫星等直接传送到影院和其他终端。（2）数字化技术发展下的高科技特效与3D特效扩展了电影的表现空间，增强了电影声音的感染力和震撼力，同时电影色彩的效果更加鲜明饱满。（3）数字技术的发展促使新的电影样式和类型出现，如大型灾难片、科幻片等，即制作者可以在电影艺术中逼真地呈现“虚拟”和“未来”的“现实世界”，使电影在创作上更加随心所欲。

在新媒体时代，还有一个新的变化就是微电影（micro film）的诞生。微电影即微型电影，它是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的有完整故事情节的“微（超短）时”（30～300秒左右）放映、“微（超短）周期制作（1天至数周不等）”和“微（超小）规模投资（几千至数万元每部不等）”的视频（“类”电影）短片。微电影融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影是“微时代”——网络时代的电影形式，脱胎于国外早已有之的“短片”。微电影兴起于草根群体自发拍摄的各种参差不齐的“小短片”，但之后出现的一些专业团队使微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。与一般大众文化传播媒介相比，微电影除生产成本较低以外，还有很多优势：（1）短小精悍，更适合新媒体尤其是移动类平台，也更适合碎片化传播时代的要求。（2）传播速度快且范围广，微电影搭载的移动类媒体和网络媒体平台的最大优势就是较好的覆盖率和影响力。（3）微电影题材广、创作灵活，其自身特点决定了无须像投拍影视作品那样经过层层审核，甚至购买时段和院线，突破了资金限制和审核的限制后，微电影创作巨有了更多的生命力和自由度。（4）反馈快，即可以在平台上快速传播并达到及时的效果反馈，实质上微电影意在引发观众探寻，并寻求与受众的互动。

由此可见，在数字技术、网络技术、移动技术的推动下，文化传播传统媒介中新的媒体形态不断涌现和发展，对传统媒介的功能不足进行了全面的补偿，从客观上催生了新的创作和生产思维，更新了内容的传受模式，增强了传统媒体在文化传播中的功能。

三、重造媒体发展路径：业务开拓和服务创新

在“报业已死”“广电式微”等层出不穷的论调中，传统媒体切实感受到了来自新媒体的挑战。在这种趋势下，只有通过产业融合，进行技术改进、业务开拓和服务创新，使自身逐步具备像新媒体那样的个性化、互动性、双向性特征，才能在未来的大众文化传播中与新媒体齐头并进。

（一）业务开拓：利用好品牌资源、研发新的媒介产品

1.充分利用品牌资源

传统媒介与新媒体相比，其最大优势就是品牌资源。利用好自身品牌，能使其在开拓新的媒介产品时事半功倍，而通过融合新媒体后的发展，又能进一步扩大传统媒介集团的品牌内涵，提升品牌效益，使传统媒体和融合的新媒体通过品牌进行良性循环，形成合力，共同发展。国外成功的跨媒体运营案例，无不是以品牌作为最大的资源优势，比如数字纽约时报公司借助《纽约时报》的品牌，在创办的第一年就开始赢利，营业收入年年高升；又比如《华尔街日报》网络版完全秉承其品牌风格，成为全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费报纸，拥有超过73万名付费订户。做媒介实际上就是做品牌，通过做品牌来建立和维持受众的忠诚度，就可以使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。所以，如果传统媒体本身已经是有市场影响力的品牌，那么将品牌影响力从纸媒延伸到新媒体平台，是拓展媒体影响力的有力手段。

2.做好媒介产品研发

媒介产品是指媒介根据市场的需求而生产能满足媒介消费者需求的产品和服务的活动。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段等，狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、娱乐服务、各门类知识，受众付出时间和注意力来读报、收看（听）节目。在新媒体时代，传统媒体可以利用新媒体技术提供的广阔平台，根据媒介特性研发更多不同的媒介产品，并通过满足受众不断变化的需求，来实现自己的商品价值和文化信息、资源的传播。

（二）服务创新：做最优秀的文化传播内容提供商和内容聚合平台

我们应该对传统媒体在文化传播中的优势和自身角色有一个清醒的认识。在数字时代，传统媒体的文化产品可以通过多种媒介和渠道（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、Ebook阅读器、PDA、手机等）进行接收和消费。数字时代传统媒体进行大众文化传播和作为内容生产者的本质并未改变，而且很多新媒体的内容生产以个人化、零散化为特点，所生产文化内容的质量大多数无法与专业的传统媒体相比，所以无论何时，传统媒体只需紧握自身优势，多考虑如何以更好的方式进行文化内容的生产、加工、包装、发送，做最优秀的文化传播内容提供商。

随着自媒体的大行其道，用户对内容的选择机会越来越多，选择权牢牢地掌握在用户手里。某些行业媒体，长期以来都是以行业或者企业主为中心，这样的媒体在社会化媒体时代将越来越没有市场。传统媒体在行业纵深报道方面的确有优势，但由于内容生产和发行周期太长，已经不太适应新形势的需要。这时候，传统媒体若充分利用自身的内容资源优势，做UGC的内容聚合平台，挖掘更多的用户原创资源，利用众包模式把内容做起来，将会使自身的发展更加具有优势，果壳、虎嗅等平台大多是采用这样的方式，已经赢得了很多读者。

四、重识媒介发展趋势：媒介深度融合

什么是媒介融合？美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势，从根本上讲，媒介融合首先是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的新传播技术，新传播技术具有的多种技术特点又有其独特性，并且由融合产生的新传播技术功能大于原先各部分之和。他还强调媒介融合最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。笔者结合多位学者的观点将媒介融合综合概括为三层含义：一是指技术层面上集中了各种媒介的操作平台；二是指业务层面上媒介（组织）之间的合作模式及不同媒介的功能整合；三是指物理层面上各媒介通过新介质汇聚融合形成一种新的信息生产模式^[6]。

媒介融合将深切地改变包括新媒体在内的所有大众文化传播媒介，这将是很长一段时间内的媒介发展趋势。

在媒体技术不发达的阶段，各种媒体都不同程度地受到技术的限制，比如报纸虽然表意明确、思想深刻，但无法传递直观生动的视觉信息；电视虽弥补了报纸这个缺点，但又稍纵即逝，无法保存。而现在媒体技术（尤其是数字技术和网络、信息技术）的迅速发展改变了媒介的现有特征，为各种媒介实现融合提供了必要的保障。

当传统的单一属性的媒介终端（如平面媒体、音频媒体、视频媒体等）可以向视听多媒体终端进化，以往只有单一服务的网络（如电话网和有线电视网）可以不同程度地承担其他网络的职责时，我们就可以更随意、更方便地根据需要来选择和决定使用什么样的媒介。内容产品可以随意组合发送和接收，就能够使信息在更大范围内得到交换和共享，减少信息在传播过程中的衰减，达到信息优化传播的目的，最大限度地提高传播的整体效果^[7]。

业界早已经开始积极利用技术创新，在新的传媒格局中寻找适合自己的融合模式。美国佛罗里达州坦帕市（Tampa）“媒体综合集团”是传媒行业中第一个进行媒介融合试验的，它设置了专门的媒介融合中心来全面协调新闻产品的制作、宣传以及在报纸、电视、网站三种不同媒介平台的同步发布。不同的媒体编辑在共享新闻资源的基础上，根据媒介介质特性的不同，优化设计出最适合的新闻产品，方便受众通过这三种不同的媒体，接受具有不同风格的信息内容。实践很快证明了媒介融合的诸多优势：一方面，可以使媒体统筹规划、交叉共享稀缺资源，节省人力、物力、财力资本，将整个媒体内部的优势竞争力发挥到极致；另一方面，媒介融合后生产出的信息彼此关联、相互交叉，可以满足不同层次受众的需求，在资源优化配置的前提下获得传播效果的最大化。所以继坦帕“媒体综合集团”成功进行媒介融合尝试之后，不少传媒集团纷纷跟进，如纽约时报集团、甘乃特公司等，它们通过收购、合并等手段，从产权到产品、从经营理念到业务流程都进行了一系列的变革与融合，为将来运用新媒介争夺市场打下基础。

最近两年来，电子媒体和新媒体的发展步伐更加迅速，视听媒体跨屏融合、渠道终端井喷式增长、云计算与大数据应用相继落地。在媒体行业，具体的转变与改革体现在两个方面：一是传统媒体纷纷转变对待新媒体的态度，变“挑战”为“拥抱”，积极开播网络广播电视台，以新姿态探索新业务；二是电信企业加速将PC业务向移动互联网迁移，4G网络建设提速，IPTV在OTT冲击下重新调整布局，并结合终端智能化、平台开放化、运营互联化等思路，加快了产业转型。面对媒体融合大势，2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出，制订“互联网＋”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术与现代制造业的结合，以促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。可以预见，在解决了相关技术问题、政策障碍、产业壁垒并提供更多的发展空间之后，媒体融合将进入深水区，更多的媒介业务、媒介产品、媒介形态将会得到不断创新和发展。