口碑传播理论

基于上述背景,本书针对消费者接收口碑信息进而做出再传播行为的决策过程,在传统消费者行为与决策理论及研究方法的基础上,借鉴整合决策神经科学等其他学科的相关理论与研究成果,探索研究消费者口碑再传播的评估决策机理,尝试打开口碑再传播行为的决策“黑箱”。

本研究具体关注以下4个主要问题:

研究问题1:口碑再传播评估决策的核心问题是什么? 能否围绕其建立一个针对决策“黑箱”的口碑再传播决策机理模型?

研究问题2:产生口碑再传播意愿的主要因素是什么? 是否存在神经科学研究中常见的多系统协作关系,而不仅是经典理论所描述的态度到意愿的单一影响关系?

研究问题3:正面口碑与负面口碑的口碑再传播评估决策过程是否存在差异? 分别具有哪些特点?

研究问题4:对于知名品牌与不知名品牌的口碑信息,消费者口碑再传播评估决策过程的影响是否存在差异? 各自具有哪些特点?

消费者口碑再传播的评估决策机理,一直是口碑传播研究中的薄弱环节。在当今口碑传播影响力日益强大的商业环境下,破解口碑再传播决策“黑箱”是理论研究与实践应用均亟待解决的重要问题。本研究试图通过构建消费者口碑再传播决策机理模型,辨识、分析口碑再传播决策过程中的关键影响因素及其相互作用关系,揭示消费者口碑再传播决策“黑箱”的内在机理;通过实证检验,验证评估决策过程中各影响因素对口碑再传播行为的影响路径与作用效果;通过深度对比分析,辨别正面口碑与负面口碑、知名品牌与不知名品牌对评估决策过程的影响差异,分析总结评估决策过程的特点与内在规律,并通过对口碑再传播决策机理内在特点与规律的总结,为企业有效开展口碑营销活动提供有针对性的策略建议。

本书所进行的口碑再传播评估决策机理的研究,有助于加深对口碑传播扩散机制的理解,能够加强对口碑传播规律及影响力的认识,对于弥补口碑传播领域已有研究的薄弱环节和完善该领域的理论研究框架及研究成果,具有较强的学术意义。而发现和总结口碑再传播评估决策规律,对于指导企业把握消费者口碑再传播的特点与规律,有效介入口碑传播进程,采取合理的营销策略管理控制正负口碑的传播,具有很强的实践意义。