消费者行为研究的理论基础

消费者行为是指人们为了满足自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费的总和，它包括消费者行为方式、方法、行为过程及其变化。消费者行为研究，一般从五个“W”和1个“H”进行研究，即消费者是谁(Who)，什么时候购买(When)，到哪里购买(Where)，购买何物(What)，为什么购买(Why)以及怎样购买(How)。在传统的商务模式下，由于前四个问题比较容易解决，因此一般研究为什么购买以及怎样购买这两个问题。

自从20世纪60年代开展对市场营销的基础研究工作以来，许多学者从消费者行为模式、消费理论等消费者行为的各个侧面采用不同的方法和工具进行了大量研究。下面主要从消费者行为理论基础、消费者行为研究的基本假设、消费者行为模式研究三个方面进行论述。

消费者行为研究建立在一定的理论基础上，但是由于研究对象不同，理论基础也不同。本书将消费者行为研究的理论基础归纳整理为图4-1。

图4-1　消费者行为研究的理论基础

宏观的消费理论主要包括消费函数理论和宏观边际效用理论等。凯恩斯的消费函数理论建立在绝对收入假说之上，主要研究短期内消费和收入的关系，认为短期内的消费主要取决于现期收入水平，因此消费者的预算约束是一期的或即时的，不考虑跨时的预算约束。凯恩斯的消费函数理论对短期消费行为或者截面分析有较强的解释力，但对长期消费行为缺乏解释力。以弗里德曼的“持久收入假说”和莫迪里安尼的“生命周期假说”为主要代表的学派，提出了跨时预算的约束，即消费者可以以借贷的手段现时支出未来才能得到的收入。弗里德曼的“持久收入假说”认为收入可分为短期的、偶然的收入和可以预期的、稳定的持久收入，消费可分为一时消费和持久消费，消费行为主要取决于持久收入。人们的现期消费支出并不完全取决于现期收入，而主要取决于持久收入。莫迪里安尼的“生命周期假说”与“持久收入假说”相似，不仅强调消费与收入的关系，也强调消费与财产之间的关系，认为消费与生命周期之间存在关联。而20世纪70年代出现的“理性预期生命模型”则提出跨代预算约束，从而拉长了跨时预算约束的时间跨度。弗里德曼的消费函数理论是以预期收入作为现期消费的主要解释变量，在对消费者行为外部环境的设定上主张存在不确定性。