一、媒体广告价值评估的意义与作用
1．媒体广告价值评估的意义
媒体的广告价值评估是指通过评估工具的作用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。换言之，媒体广告价值评估就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通过最低的支出、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。有鉴于此，也可以将媒体广告价值评估视为广告媒体的评价标准。
媒体价值的大小来自两个方面: 一个是量的方面，即媒体的接触入口，指的是覆盖面的广度; 另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。当然，即使是所谓可以量化的媒介价值评估，其精确的程度也是相对而言的。另外，评估时注意媒体价值与媒体广告价值的区别。如对于受众数量的计算，媒体受众的总量往往大于媒体广告的目标受众总量。
媒体广告价值评价的意义有两个方面: 一是广告策划工作中不断进行的媒体评价工作，是为了确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性; 二是在进行一次广告活动规划时所从事的媒体评价工作，是根据具体的广告目标来进行测度，以衡量不同媒体的适用性。
在进行具体评价媒体的工作中，可从效益和对象两个方面考虑媒体的可用性。若想获得媒体效益的准确评价，就需要进行指标的综合评价，由此方能得出媒体的一般性效益评价，然后再结合广告主的具体情况，用针对性指标来确定可以最有效地同目标市场沟通的传播媒体渠道。在实际工作中，经常首先用针对性指标找到若干适合的媒体，然后再比较其他的媒体效益。这样既可以减少媒体评价工作的复杂性，又可以比较全面地解决问题。
总之，广告媒体评价的意义就在于衡量不同的媒体适用性。如果你懂得怎样对媒体的广告价值进行评估，那么你就会根据各种广告媒体的特征进行科学的媒体选择与系统组合。
2．媒体广告价值评估的作用
随着信息社会脚步的逐渐来临，“注意力经济”概念也逐渐引起人们的关注，它向我们揭示了当代媒体的重要盈利模式所在。作为大众传播，现代媒体主要利润来源已经由原来的发行收入转变为广告收入，实现了由“受众”向“广告主”的二次营销过程，成为一种特殊的商品。对于广告主而言，广告媒体的最大价值就在于它拥有“消费者注意力”这一特殊而重要的资源，能够有效地传递产品和企业的相关信息。一旦媒体拥有越高的“到达率”和“收视率”，那么它就拥有了越大的“注意力资源”。因此，广告主为了得到这一资源，就愿意根据媒体在受众心目中的受欢迎程度而付出相应的代价。这样，我们就可以得到媒体与广告互动的基本模式，即媒体产业赢利的基本模式。
通过媒体的广告价值测量与评估，可以获得到达率或者收视率等反应媒体“注意力资源”的重要数据，它对广告产业链中的任何一个主体都具有重要的意义和作用(表6－1)。
表6－1 媒体广告价值评估数据的作用(以电视媒体为例)
二、媒体广告价值的评估标准
媒体价值的评估一般来说有客观(或量)和主观(或质)两种标准，客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率; 主观的标准侧重的则是媒体具备的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。各个具备的广告媒体因各自特别的差别而显示出不同的媒体价值，不同的广告传播期望同时也影响着人们对具体广告媒体价值的评价。因此，在制定广告媒体策略之前，除了要充分了解各种广告媒体一般的、共同的性质特征之外，还需根据广告传播的期望标准对各具体媒体的价值进行评估。
确定媒体价值的重要的标准是结合以下两个原则: 一是找到能到达大量受众的载具; 二是从中选择千人成本最低的市场。这两个原则的结合使用显然有逻辑性。当今的广告和营销直接瞄准待定人口目标受众。假如可以明确定义这些目标，那么就可以选出有效到达最大目标受众的媒体载具(表6－2)。
表6－2 媒体广告价值评估的主要标准
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