韵母的发音_口语交际理论与训练教程
第一章 语音训练
普通话训练是口语交际能力训练的基础，普通话语音标准、清晰、优美是口语交际(包括表达、表述)的前提。
在普通话教学中，教师应首先从发声机理入手，让学生掌握正确的发音方法，消除可能出现的发声缺陷，如低语、鼻音、尖音、沙哑、慑懦和语速不当等。让学生注意对嗓音的保护，把握发声技巧，注意发声姿势及生活习惯。着重让学生练习声母、韵母和声调的组合发音，读准每一个字、每一个词，尽量做到吐字清晰、腔圆壁坚。在此基础上，过渡到语流音变训练，包括轻声、儿化、变调、语气词的音变等，在实践教学中，还可以通过一些典型实用的训练方法加以强化，如绕口令练习、朗读指导等。
第一节 语音的性质
语音就是语言的声音，是由人的发音器官发出的表示一定意义的声音，是语言的物质外壳。语音同自然界的一切声音一样，是由物体振动而引起的现象，具有物理属性；语音又是由人的发音器官发出的声音，因此又具有生理属性；尤其重要的是，语音具有表意功能和交际作用，以什么样的语音形式表示什么样的意义，是社会约定俗成的，因此语音又具有社会属性。对于语音，我们可以从物理性质、生理性质、社会性质三个方面来说明。
一、语音的物理性质
语音是声音，一切声音都是物理现象，都具有音高、音强、音长、音色四种要素。
(一) 音高
音高就是声音的高低，它决定于发音体在一定时间内振动次数的多少和快慢。声学上把发音体在单位时间内的振动次数称为“频率”。振动次数多，振动得快，频率就大，声音就高；反之，声音就低。语音的高低同声带的松紧、长短、厚薄有关。一般说来，成年男子的声带长而厚，女子和儿童的声带短而薄，因此，女子和儿童的声音比成年男子高。同一个人，发音也可以有高低不同的变化，这是因为人在发音时可以控制声带的松紧，声带越松，声音就越低；声带越紧，声音就越高。音高在汉语中具有非常重要的作用，普通话的声调和语调，主要是由音高变化形成的。
(二) 音强
音强就是声音的强弱，也叫音势或音量，它决定于发音体振动幅度的大小。发音体的振动幅度叫做振幅。振幅越大，声音就越大；振幅越小，声音就越小。语音的强弱取决于说话时用力的大小。在汉语中，轻声和语调可以表现出音强的作用。
需要注意的是，不要把音强和音高混为一谈。它们有时能够一致，例如同一个人平时说话时的音高和音强同他在吵架或呼唤人时是不一样的，后者声音要高，也要强。由于用力大，所以声音就强；由于用力大，使声带处于紧张状态，所以声音就高。这时的音高和音强是一致的。但是它们不是一回事，一个较低的声音，完全可以比一个较高的声音更强些，如京剧中的花脸与青衣的声音就是明显的例子。
(三) 音长
音长就是声音的长短，它决定于发音体振动时间的久暂。语音的长短是指某个音的发音动作延续的时间。在汉语中，轻声和语调能体现出音长的作用。
(四) 音色
音色就是声音的个性、特色，也叫音质，它决定于音波振动的形式(音波波纹的曲折形式)。
造成不同的音色取决于三个方面的条件：
(1) 发音体不同。例如同是乐器，笛子和二胡的音色不同。因为笛子的发音体是笛膜，二胡的发音体是琴弦。甲乙两人在隔壁的房间说话，我们能够清楚地分辨出来，这是由于两人声带等发音体的情况有所不同，因而形成了不同的音色。
(2) 发音方法不同。二胡和琵琶同是弦乐器，但二胡用弓拉，琵琶用手弹，它们的音色各不相同。语音中塞音b和鼻音m的音色不同，主要是由于发音方法不同：前者气流由口腔通过，发出爆破音；后者气流由鼻腔通过，发出鼻音。
(3) 发音时共鸣器形状不同。二胡和小提琴同是弦乐器，也都用弓拉，但音色不同。这是因为二胡的共鸣器是圆筒形，而小提琴的共鸣器是扁盒状的。语音中元音i和元音ü的音色不同，主要是由于发i时口腔共鸣器的形状(唇形)跟发ü时不一样的缘故。
任何声音都是音高、音强、音长、音色的统一体，语音也不例外。对于任何语言来说，音色都是用来区别意义的最重要的要素。其他各要素在不同语言中区别意义的作用不完全一样，对于汉语来说，音高的作用是特别重要的。
二、语音的生理性质
语音是由人的发音器官发出来的。发音器官活动部位不同和活动方法不同，都会造成不同的声音。分析语音必须对发音器官的构造有大致的认识。
人类发音器官的整个装置像一架风琴，分三大部分：动力部分(呼吸器官)、发音体(声带)、共鸣器(口腔和鼻腔)。
(一) 呼吸器官(动力部分)
呼吸器官包括肺、支气管和气管。肺是呼吸器官的活动风箱、发音的动力站。由肺的活动所产生的气流通过支气管、气管到达喉头，作用于声带，并经过口腔、鼻腔各部分的调节作用，发出各种不同的声音。
(二) 声带(发音体)
声带藏在喉头里，是两片薄膜，形似两条富有弹性的带子，人的声音就是通过这两条带子的振动发出的。两带之间可闭可开，这叫声门。人呼吸的气流就从这里经过，呼吸时，声带放松，声门大开；说话时，声带拉紧，声门关闭，用气流冲击声带，使其发生振动，这就产生了语言的声音。所以声带是人类语音的发音体。除了耳语之外，人类离开声带就无法使用有声语言进行交际。
(三) 口腔和鼻腔(共鸣器)
口腔和鼻腔是人类发音的共鸣器。声带发出声音之后，经过口腔、鼻腔引起振动，发生共鸣作用，增强声音。人类就是依靠这个共鸣器(主要是口腔)的各种变化，形成千变万化的语音。
口腔有唇、齿、腭、舌等几个部分。
唇可以作圆扁活动，产生不同的音，如i、ü是唇形圆扁不同而形成的两个音。
齿本身不能有什么变化活动，但它可以和唇、舌接触或接近产生不同的音，如f是下唇和上齿接近而成阻形成的音；z、c是舌尖和上齿接触成阻形成的音，s是舌尖和上齿接近而成阻形成的音。
腭分上腭和下腭，下腭是个活动器官，控制整个口腔的开合、大小。上腭分硬腭和软腭：前部分是硬腭，后部分是软腭。硬腭不能活动，但舌可以和它接触或接近成音，如j、q、x。软腭(和小舌一起)可上下活动和舌接触或接近成音，如g、k、h。软腭还可升降造成口腔音、鼻腔音和口鼻腔音。
舌是口腔中最灵活的发音器官。舌尖、舌面、舌根和上腭接触或接近，可发出很多声音。舌的前部为舌尖，舌尖可以形成前、中、后不同的音，如z、t、zh分别为舌尖前、中、后音。舌的中部为舌面，可以形成几组音，普通话只有j、q、x一组。舌的后部习惯上称为舌根，也可形成几组音，普通话里只有g、k、h、ng一组。
舌除了和上腭接触变化成音之外，它本身还可以做出很多不同的活动。如上升、下降、前伸、后缩、凸起、凹陷，都可以造成不同的声音。
我们学习发音，就是要熟练地掌握这些器官的活动，从而准确地掌握语音。
三、语音的社会性质
为了全面认识语音的性质，我们可以把语音当做自然现象，从物理学、生理学的角度进行分析，但语音毕竟不是纯粹的自然物质，它是由社会化的动物——人所发出的声音，语音的功能在于社会交际，在于表情达义。语音的表意功能不是个人决定的，而是社会赋予的，用什么样的声音表示什么样的意义，是使用同一语言的社会全体成员约定俗成的，因此，语音的社会性是语音的根本属性。
语音的社会性质表现在多方面：(1) 从语音的地方特征看，普通话有翘舌音，而汉语的许多方言没有这一类音。(2) 从语音的民族特征看，英语有齿间音，而汉语没有。(3) 从语音的系统性看，普通话“拔”、“爬”语音不同，意义也不同。“拔”的声母b[p]发音气流弱，“爬”的声母p[p‘]发音气流强。但在英语中，[p]、[p‘]并不区别意义，这说明在汉语语音系统中，送气不送气的差异能区别意义，而在英语语音系统中，送气不送气的差异不能区别意义。可见，声音和意义没有必然的联系，什么样的声音表示什么样的意义是由使用这种语言的人约定俗成的。
第二节 普通话语音系统
一、语音系统
语音系统简称音系，指的是一种语言中的各种语音要素及其相互关系的总体。各种语言都有自己的语音系统，同一种语言里不同的方言也有各自的语音系统。学习一种语言的语音系统，最重要的是认识该语音系统的规律性和独特性。
语音系统的规律性具体表现在：一种语言里有哪些音素，每一个音素在结构中居何位置，各音素怎样配合组成音节，两音相连有无变化，重读轻读能否辨义等等。认识了某个语音系统的各种构造规律和变化规律，也就从整体上掌握了某种语言的语音系统的全貌。
语音系统的独特性，指不同的语言在语音系统上都存在或多或少的差异，每一种语言都有自己独特的语音系统。了解了不同的语言在语音系统上的种种差异现象，也就是在比较中认识了一种语言的语音系统的特点。
二、普通话语音系统
(一) 语音单位
语音是由大小不等的语音单位组成的。按照现代语音学的分析法，可以把音节分析为音素、辅音和元音。
1. 音节
音节是人们听觉上最容易分辨的最自然的语音片段，也是语音的基本结构单位。从生理上看，一个音节，发音时肌肉明显紧张一次，听觉上最容易分辨出来。一个字音就是一个音节。如“我们是学生”这句话，我们能清晰地听辨出它是由5个自然的声音单位组成的，每个声音单位就是一个音节，写下来就是5个汉字。只有“儿化音”例外，如“花儿”写下来是两个字，说起来却是一个音节huār。
2. 音素
音素是分析音节得出来的语音最小单位。比如“砝码”两个字音拖长音念，很容易听出两字的后半部分声音相同，都是ɑ。两个字音不同的地方在开头部分，“砝”开头音是f，“码”开头音是m。ɑ、f、m就是从“砝码”两个音节中分析出来的、不能再做分析的音素。每一个音素都有区别于其他音素的特色。反之，“砝码”两个音节fǎ和mǎ就是f和ɑ、m和ɑ拼合成的基本结构单位。一个音节可以由几个音素构成，也可以由一个音素构成。
3. 辅音、元音
辅音、元音是对音素进行分类得出的一对概念。音素可分为辅音和元音两大类。气流在口腔或咽头受到阻碍而形成的音叫辅音，如b、p、m、f等。气流在口腔或咽头不受阻碍而形成的音叫元音，如ɑ、i、u等。
按照传统音韵学的分析法，通常把一个音节分为声母、韵母、声调三部分。
声母是音节开头的辅音。例如“中”(zhōng)这个音节里，辅音zh就是它的声母。有些音节不是以辅音开头，就是说没有声母(声母为“零”)，习惯上称为“零声母”，这样的音节就称为“零声母音节”。例如“爱”(ài)、“恩”(ēn)、“雨”(yǔ)等开头都没有辅音，它们都是零声母音节。
韵母是声母后面的一部分。例如“华”(huá)这个音节里，uɑ就是它的韵母。零声母音节整个由韵母组成，例如“安”(ān)。
声调是音节高扬曲降的调子。如“妈”(mā)、“麻”(má)、“马”(mǎ)、“骂”(mà)四个音节，其声母、韵母完全相同，但声调不同：“妈”(mā)是高而平，“麻”(má)是上升的，“马”(mǎ)是先降后升的，“骂”(mà)是下降的。它们意义的不同就是通过声调来区别的。
(二) 普通话音系
普通话音系，就是以《汉语拼音方案》为代表的音系。它包括21个辅音声母、39个韵母、4个声调、音节拼合规律(400个基本音节，1210多个带调的音节)，以及变调、轻声、儿化等。
第三节 声母
一、辅音
(一) 辅音及其作用
辅音也叫“子音”，是普通话语音中除元音之外的另一大类。它有22个，依次为：b、p、m、f、d、t、n、l、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、r、z、c、s、ng。
辅音的重要作用在于它在绝大多数的音节中充当起头的声母，普通话里的声母全由辅音充当。另外辅音n、ng还能充当韵尾。
(二) 辅音的发音过程
辅音发音时，各部位阻碍的形成和消失有一个过程，语音学家把这个过程分为三个阶段：
成阻阶段，即发辅音过程的开始阶段，指发音中口腔内某两个部位开始形成阻碍，由静止或其他状态转到发一种辅音时所必需构成阻碍状态的过程。如，发b时，软腭上升，双唇紧闭，形成双唇阻气的态势。
持阻阶段，即发辅音过程的中间阶段，指发音中口腔内某两个部位阻碍形成的紧张持续状态，是从开始“成阻”到最后“除阻”的一种中间过程。如，发b时仍然紧闭双唇，气流加强充满口腔伺机突破双唇成音，有一种憋气的感觉。
除阻阶段，即发辅音过程的最后阶段，指发音中口腔内某两部位阻碍作用从某种阻碍状态转到原来静止状态或其他状态的一种过程，是结束阶段。如，发b时，双唇由于紧闭受气流的冲击突然打开爆破而成音，阻碍消除，发音结束。
成阻、持阻、除阻是任何辅音发音时必须经过的三个基本阶段，但由于各个辅音的性质不同，发音情况也不完全一样。下面介绍辅音的发音特点和发音方法。
(三) 辅音的发音特点
(1) 发辅音时，肺里的气流经咽头、口腔的过程中，一定会在不同的程度上受到不同部位的阻碍。气流只有克服各种阻碍才能成音。
(2) 辅音发音时气流较强，气流克服阻碍通过口腔时激发阻碍的各部位而形成声波，经口腔、鼻腔、咽腔共鸣而成音。没有较强的气流辅音就不会有音响。
(3) 发辅音时，口腔中阻碍气流的部位肌肉特别紧张。不阻气的部位不紧张。
(4) 辅音发音时，大多数声带不颤动，声音不响亮。只有m、n、l、r、ng五个辅音声带颤动，声音响亮，但其响亮度不如元音。
(5) 辅音大部分为声波不规则颤动的噪音，不带乐音成分。
(四) 辅音的发音方法
可以按照发音部位和发音方法来看其发音的条件。
1. 发音部位
发音部位指的是气流在口腔中受到阻碍的位置。也就是在发音时某两个发音器官接触或接近所形成的阻气的着力点，这个着力点会因接触面的变化而形成不同的阻气部位，即发音部位。
普通话的22个辅音，根据阻气部位的不同可归纳为7种发音部位：双唇阻、唇齿阻、舌尖前阻、舌尖中阻、舌尖后阻、舌面阻、舌根阻。
双唇阻：即上唇与下唇成阻，如b、p、m。
唇齿阻：即上齿与下唇内缘成阻，如f。
舌尖前阻：即舌尖与上齿背接触或接近成阻，如z、c、s的发音部位。
舌尖中阻：即舌尖与上齿龈成阻，如d、t、n、l。
舌尖后阻：即舌尖翘起与硬腭前部接触或接近成阻，如zh、ch、sh、r。
舌面阻：即舌尖轻抵下齿，舌面向上接触或接近硬腭前部成阻，如j、q、x。
舌根阻：舌头后缩，舌根与软腭接触或接近成阻，如g、k、h、ng。
2. 发音方法
发音方法指发音器官构成阻碍和除去阻碍的方式。
(1) 辅音的五种发音方法
① 塞音，也叫“爆发音”或“破裂音”。发音时，成阻的发音部位完全形成闭塞阻住气流，从肺部呼出的气流充满口腔后不断冲击成阻部位，成阻部位突然解除阻塞使积蓄的气流冲破阻碍爆发成音。普通话有6个塞音：b、p、d、t、g、k。
② 擦音，也叫“摩擦音”。成阻时发音部位之间相接近形成适度的缝隙，持阻时，气流从窄缝中挤出摩擦成音，到除阻时摩擦完了，发音结束。普通话有6个擦音：f、h、x、sh、r、s。
③ 塞擦音。发音时以“塞音”开始，以“擦音”结束，是“塞音”和“擦音”的紧密结合。发音开始时，发音部位先完全闭塞阻住气流，然后慢慢放松阻塞部位形成一定的缝隙，让气流从窄缝中挤出去摩擦而成音。普通话有6个塞擦音：j、q、zh、ch、z、c。
④ 鼻音。发音时，发音部位完全闭塞封住口腔通路，同时软腭小舌下垂打开鼻腔通路。从肺里呼出的气流颤动声带到达口腔，因受到阻碍，只好从鼻腔流出而成音，由于鼻腔是不可调节的固定的发音器官，不同音质的鼻音是口腔不同部位的阻碍造成不同的口腔共鸣状态，最终由口腔和鼻腔双重共鸣而形成的。普通话的鼻音有3个：m、n、ng。
⑤ 边音。发音时，舌头后缩，舌尖与上齿龈接触，舌头两边仍留有空隙，同时软腭上升阻塞鼻腔的通路，声带颤动，气流从舌头两边的缝隙通过而成音。普通话只有l一个边音。
(2) 送气音和不送气音
普通话辅音除了上述五种发音方法外，还可根据发音时气流的强弱把塞音和塞擦音区分为送气音和不送气音。送气和不送气主要用于区别那些同部位、同方法的辅音。如b、p都是双唇阻塞音，不同处就在于发b时不送气，发p时送气。
送气音——这类辅音发音时气流较强，较显著。如果拿一张薄纸片放在唇前发b、p两个音并进行比较，发p时气流对纸的冲击明显比b强。或者将手心置于唇前发b、p，会明显感到气流的强弱不同。普通话里送气音有6个：p、t、k、q、ch、c。
不送气音——这类辅音发音时气流较弱，较缓和。普通话里不送气音有6个：b、d、g、j、zh、z。
送气与不送气是相对而言的，不送气音比送气音气流相对弱一些、短一些，但比元音要强。
(3) 清音和浊音
普通话的辅音根据发音时声带是否颤动分为“清音”和“浊音”。
① 清音——发音时声带不颤动，声音不响亮带有噪音成分的音叫清音。普通话有17个清音：b、p、f、d、t、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、z、c、s。
② 浊音——发音时声带颤动，声音较响亮带有乐音成分的音叫浊音。普通话有5个浊音：m、n、l、r、ng。其中只有m、n、l、r作声母用，ng只当韵尾用。
二、声母
(一) 声母
声母是汉语音节开头的辅音。
在普通话中，基本上一个汉字对应一个音节的读音。普通话的音节是由声母和韵母拼合而成的。
除零声母外，声母都是辅音。普通话的声母一共有22个(包括零声母)。零声母音节是一种特殊的音节，大多是由古代的有声母的音节脱掉声母而形成的。零声母的齐齿呼、合口呼和撮口呼音节的韵头都或多或少有一些摩擦的成分，可以看成是用半元音[j][w][
]起头。半元音是摩擦很小的一种擦音，性质介于元音和辅音之间，按元、辅音两大类来分，它属于辅音。在小学课本中，没有零声母的概念，而将y、w(即i、u)也作为声母。严格来说，y、w不能算作声母，它是复韵母中的韵头，只是在零声母音节中，其位置类似声母罢了。
(二) 声母与辅音
声母的发音条件从性质上来说与辅音相同。但原则上声母和辅音是有区别的。声母是就音节而言的，是音节起头的辅音音素，从数量上来说它只有21个，是古汉语音韵学沿用至今的名称。而辅音是就音素的性质而言的，从数量上来说它有22个，除了充当声母外，辅音音素ng还能充当韵尾，n除了充当声母外也能充当韵尾，所以在使用范围上辅音的概念大于声母，它是语言学对语音进行分析得出的结果。如“fei”，f在音节中是声母，f的性质是辅音。
(三) 声母的分类
不同的声母是由不同的发音部位和发音方法决定的。
1. 按发音部位分类
发音部位指气流受到阻碍的位置。除零声母外，另外21个声母按阻碍部位可以分成七类：双唇音、唇齿音、舌尖前音、舌尖中音、舌尖后音、舌面音和舌根音。
2. 按发音方法分类
发音方法指阻碍气流和解除阻碍的方式、气流的强弱及声带是否颤动等。声母按发音方法可以分成五类：塞(sè)音、擦音、塞擦音、鼻音和边音。
3. 按声带是否振动分类
按声带是否振动可以分为清音和浊音。清音又有送气与不送气之分。表3.1是21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类：
表3.1 21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类
由上表3.1可见：b、p、m都是双唇音，f是唇齿音，发音部位与双唇音接近；d、t、n、l都是舌尖中音；g、k、h都是舌根音；j、q、x都是舌面音；zh、ch、sh、r都是舌尖后音；z、c、s都是舌尖前音。《汉语拼音方案》就是按这样的顺序对声母进行排列分组的。下面仍按这个顺序对21个声母和-ng进行介绍。
(四) 声母的发音
1. 双唇音b、p、m和唇齿音f
双唇音，就是利用双唇闭合这样的阻碍发出的辅音。
发b时，双唇闭合，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后双唇打开，气流脱口而出，爆发成声。声带不振动。发p的阻碍部位和发音方式与发b相同，只是在发p时，冲出的气流比发b时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后除去阻碍，让气流冲出，爆发成声，以这种方式发音的辅音就叫做塞音。声带不振动的辅音，就叫做清音；反之则叫浊音。像b这样，有气流冲出，但气流不强，叫做不送气；而像p这样，冲出的气流很强，叫做送气。因此，b是双唇不送气清塞音，p是双唇送气清塞音。
需要注意的是，汉语的b和欧洲语言中的[b]是不同的。汉语的b是清音，英语的[b]是浊音。因此，不能以汉语中的b去发欧洲语言中的[b]的音，也不能用欧洲语言中的[b]去发汉语中的b的音。后面的d、g、j、zh和z都是这样的情况。
发m时，双唇闭合，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。像这样，在口腔中造成阻碍，让气流从鼻腔中泄出，同时振动声带成声，以这种方式发音的辅音就叫做鼻音。此外，很显然，m是一个浊音，它是双唇浊鼻音。
唇齿音，就是上齿与下唇接触形成阻碍而发出的辅音。
发f时，上齿与下唇相接，软腭上升，让气流从唇齿间的窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。像这样，在口腔中造成阻碍，但在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声，以这种方式发音的辅音就叫做擦音。f是唇齿清擦音。
2. 舌尖中音d、t、n和l
舌尖上翘，抵在上腭的不同部位，形成不同的阻碍。其中，舌尖抵在上齿龈形成阻碍发出的辅音，叫做舌尖中音。相对应的还有舌尖前音和舌尖后音，将在后面介绍。
发d时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌尖离开上齿龈，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发t的阻碍部位和发音方式与发d同，只是在发t时，冲出的气流比发d时要强许多。d是舌尖中不送气清塞音，t是舌尖中送气清塞音。发n时，舌尖抵住上齿龈，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。n是舌尖中浊鼻音。发l时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，然后让气从舌头与两颊内侧的空隙间流出，同时振动声带成声。以这样的方法发音的l叫做边音。l是舌尖中浊边音。
3. 舌根音g、k、h和-ng
舌根音，就是舌根隆起抵住软腭形成阻碍发出的辅音。
发g时，软腭上升，舌根隆起抵住软腭，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌根下降，脱离软腭，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发k的阻碍部位和发音方式与发g同，只是在发k时，冲出的气流比发g时要强许多。g是舌根不送气清塞音，k是舌根送气清塞音。发h时，软腭上升，挡住气流的鼻腔通路，舌根隆起，与软腭之间形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。h是舌根清擦音。发-ng时，软腭下垂，舌根隆起抵住软腭，封闭气流的口腔通路，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。-ng是舌根浊鼻音。在普通话中，-ng不是声母，仅作为后鼻韵母的韵尾。
在一些方言中，h与f会相混。学习普通话，要注意区分这两个音。关于h与f的分辨，我们将在后面的“声母辨正”中具体讲解和练习。
4. 舌面音j、q、x
舌面抬起，抵住上腭的不同部位，造成不同的阻碍。其中，利用舌面前部抬起抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音叫做舌面音。
发j时，舌面前部抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌面前部微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发q的阻碍部位和发音方式与发j同，只是在发q时，冲出的气流比发j时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声。由于这种发音方式兼有塞音(阻塞)和擦音(摩擦)的特点，因此，以这种方式发音的辅音就叫做塞擦音。j是舌面不送气清塞擦音，q是舌面送气清塞擦音。发x时，舌面前部靠近硬腭前部，形成一个窄缝，软腭上升，气流从舌面与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。可见x的发音部位和j、q相同，但它的发音方式没有塞的成分，是纯粹的擦音。因此，x是舌面清擦音。
5. 舌尖后音zh、ch、sh和r
舌尖后音，就是舌尖抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音。硬腭前部比起上齿龈来，位置靠后(靠近咽喉)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖后音。
发zh时，舌尖翘起，抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发ch的阻碍部位和发音方式与发zh同，只是在发ch时，冲出的气流比发zh时要强许多。zh是舌尖后不送气清塞擦音，ch是舌尖后送气清塞擦音。发sh时，舌尖翘起，接近硬腭前部，在舌尖与硬腭之间留有一个窄缝，软腭上升，气流从舌尖与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。发r的阻碍部位和发音方式与发sh同，只是在发r时，声带要振动。sh是舌尖后清擦音，r是舌尖后浊擦音。
由于发舌尖后音时，舌尖要向上翘起，仿佛是向后卷，因此舌尖后音zh、ch、sh、r通常又叫做卷舌音。
6. 舌尖前音z、c和s
舌尖前音，就是舌尖抵住或接近上门齿背形成阻碍发出的辅音。上门齿背比起上齿龈来，位置靠前(靠近双唇)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖前音。
发z时，舌尖抵住上门齿背，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离上齿背，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发c的阻碍部位和发音方式与发z同，只是在发c时，冲出的气流比发z时要强许多。z是舌尖前不送气清塞擦音，c是舌尖前送气清塞擦音。发s时，舌尖接近上门齿背，形成一个窄缝，软腭上升，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。s是舌尖前清擦音。
由于发舌尖前音时，舌尖要前伸，上翘的姿势不明显，舌面平直，因此舌尖前音z、c、s通常又叫做平舌音。在许多方言中，卷舌音和平舌音不分，甚至这两类音和舌面音j、q、x也不分。学习普通话，要特别注意这三类音的区分。
在发以上各音时，软腭的位置也是不可忽视的。软腭上升，是为了堵住气流的鼻腔通道；软腭下垂，是为了堵住气流的口腔通道。如果软腭的位置不好，气流总是同时从鼻腔和口腔中泄出，发出的音就不是标准的普通话声母了。
(五) 声母辨正训练
1. 声母f和h的分辨
普通话中声母f和h的字音的区分很清楚，如发(fā)——花(huā)，分(fēn)——昏(hūn)。而在湖南话、江西话、闽南话、客家话、甘肃岷县话中，f和h都有不同程度的混同现象。对声母f和h区分不清的人，首先要学会声母f和h的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
f与h都是清擦音，主要区别是发音部位不同：f是唇齿音，下唇必须主动轻触上齿；h是舌根音，使舌面后部隆起与软腭形成摩擦。
【训练】
(1) 词语训练
f—h 粉红(fěn hóng) 风化(fēng huà) 发黄(fā huáng) 返还(fǎn huán)
飞灰(fēi huī) 芳华(fāng huá) 费话(feì huà)
h—f 恢复(huī fù) 花粉(huā fěn) 混纺(hùn fǎng) 荒废( huāng fèi)
红粉(hóng fěn) 耗费(hào fèi) 海防(hǎi fáng) 会费(huì fèi)
(2) 对比训练
负面(fù miàn)—护面(hù miàn) 幅度(fú dù)—弧度(hú dù)
发现(fā xiàn)—花线(huā xiàn)
(3) 朗读训练
① 风吹灰飞，灰飞花上花堆灰。风吹花灰灰飞去，灰在风里飞又飞。
② 丰丰和芳芳，上街买混纺。红混纺，粉混纺，黄混纺，灰混纺。红花混纺做裙子，粉花混纺做衣裳。穿上衣裳多漂亮，丰丰和芳芳乐得喜洋洋。
③ 笼子里有三凤，黄凤红凤粉红凤。忽然黄凤啄红凤，红凤反嘴啄黄凤，粉红凤帮啄黄凤。你说是红凤啄黄凤，还是黄凤啄红凤。
2. 声母n和l的分辨
普通话中“牛”与“留”、“难”与“兰”、“女”与“侣”的读音均不同，“牛、难、女”读n声母，“留、兰、侣”读l声母。但是，在湘、赣以及大部分西南官话和甘肃方言中，都有对声母n和l混同的现象。对声母n和l区分不清的人，首先要学会声母n和l的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
n和l都是舌尖中浊音，发音部位相同，都是舌尖中音，主要区别在于：发音方法不同。n是鼻音，舌尖和舌两边与齿龈及臼齿形成全封闭阻碍，软腭下降，带音的气流由口腔转入鼻腔透出，发出舌尖鼻音。l是只通过舌尖上举与齿龈形成阻碍，舌身收拢，软腭封闭鼻腔通道，带音的气流从舌两边流出，形成边音。关于n和l的区分，可参照后面第六节“方言区人学习普通话应注意的问题”中的详细讲解。
【训练】
(1) 词语训练
n—l 奶酪(nǎi lào) 努力(nǔ lì) 鸟笼(niǎo lóng) 嫩绿(nèn lǜ)
哪里(nǎ lǐ) 内陆(nèi lù) 娘俩(niáng liǎ)
l—n 两年(liǎng nián) 流年(liú nián) 凌虐(líng nüè) 冷暖(lěng nuǎn)
李宁(Lǐ Níng) 林妮(Lín Nī) 岭南(lǐng nán)
(2) 对比训练
留(liú)—牛(niú) 蓝(lán)—难(nán)
女客(nǚ kè)—旅客(lǚ kè) 浓重(nóng zhòng)—隆重(lóng zhòng)
(3) 朗读训练
① 出南门，面正南，有一个面铺面冲南。面铺门口挂着一个蓝布棉门帘。摘了蓝布棉门帘，看了看,面铺面冲南，挂上蓝布棉门帘，瞧了瞧，哟，嗬！面铺还是面冲南。
② 男旅客穿着蓝上衣，女旅客穿着呢大衣，男旅客扶着拎篮子的老大娘，女旅客搀着拿笼子的小男孩儿。
③ 蓝帘子内男娃娃闹，搂着奶奶连连哭，奶奶只好去把篮子拿，原来篮子内留了块烂年糕。
(以上三则材料选自中华文本库)
④
新郎和新娘
新郎和新娘，柳林里来乘凉。
新娘问新郎：
你是下湖去挖泥，还是下田去扶犁？
新郎问新娘：
你是柳下把书念，还是下湖去采莲？
新郎新娘商量定：
我采莲，你挖泥；我拉牛，你扶犁。
挖完了泥，采完了莲，扶完了犁，
咱俩再到柳林里面来乘凉。
(材料来源：九洲配音网2011-8-24)
3. 声母z、c、s和zh、ch、sh的分辨
关于这两组声母，在甘/陇、吴、湘、赣等方言里，以及东北、西南等许多官话方言里，都存在不同程度的混读现象。这两组声母的混同，主要是缺失zh、ch、sh声母，因此，正确掌握zh组声母的发音(可参照“声母的发音”)，辨正zh组声母的字音，才是解决问题的关键。
z、c、s和zh、ch、sh的发音最大的不同是：z、c、s组是平舌音，又叫舌尖前音，舌头平伸让舌尖与上齿背形成阻碍，zh、ch、sh组是翘舌音，又叫舌尖后音，舌尖翘起与硬腭前部形成阻碍。
【训练】
(1) 词语训练
z—zh 阻止(zǔ zhǐ) 尊重(zūn zhòng) 总站(zǒng zhàn) 增值(zēng zhí)
怎知(zěn zhī) 杂质(zá zhì) 暂住(zàn zhù)
zh—z 争做(zhēng zuò) 种族(zhǒng zú) 渣滓(zhā zǐ) 准则(zhǔn zé)
周遭(zhōu zāo) 振作(zhèn zuò) 追踪(zhuī zōng)
c—ch 擦除(cā chú) 痤疮(cuó chuāng) 测查(cè chá) 促成(cù chéng)
此处(cǐ chù) 菜场(cài chǎng) 存储(cún chǔ)
ch—c 差错(chā cuò) 车次(chē cì) 吃醋(chī cù) 楚辞(chǔ cí)
纯粹(chún cuì) 尺寸(chǐ cùn) 唇彩(chún cǎi) 川菜(chuān cài)
s—sh 飒爽(sà shuǎng) 色衰(sè shuāi) 私事(sī shì) 素食(sù shí)
损失(sǔn shī) 桑树(sāng shù) 散沙(sǎn shā)
sh—s 沙僧(shā sēng) 山寺(shān sì) 上色(shàng sè) 射死(shè sǐ)
哨所(shào suǒ) 胜诉(shèng sù) 深思(shēn sī)
(2) 对比训练
资源(zī yuán)—支援(zhī yuán) 粗布(cū bù)—初步(chū bù)
推辞(tuī cí)—推迟(tuī chí) 春装(chūn zhuāng)—村庄(cūn zhuāng)
熟语(shú yǔ)—俗语(sú yǔ) 诗人(shī rén)—私人(sī rén)
四川(sì chuān)—四窜(sì cuàn) 杂记(zá jì)—札记(zhá jì)
(3) 朗读训练
① 四和十，十和四，十四和四十，四十和十四。说好四和十，得靠舌头和牙齿。谁说四十是“细席”，他的舌头没用力；谁说十四是“适时”，他的舌头没伸直。认真学，常练习，十四、四十、四十四。
(材料来源：http：∥wenda.so.com)
② 杂志社，出杂志，杂志出在杂志社，有政治常识、历史常识、写作指导、诗词注释、还有那植树造林、治理沼泽、栽种花草、生产手册，种种杂志数十册。
③ 三月三，小三练登山。上山又下山，下山又上山。登了三次山，跑了三里三，出了一身汗，湿了三件衫。小三站在山上大声喊：“这里离天只有三尺三！”
④ 时事学习看报纸，报纸登的是时事，常看报纸要多思，心里装着天下事。
⑤ 三山撑四水，四水绕三山，三山四水春常在，四水三山总是春。
⑥ 刚往窗上糊字纸，你就隔着窗户撕字纸，一次撕下横字纸，一次撕下竖字纸，横竖两次撕了四十四张湿字纸。是字纸你就撕字纸，不是字纸，你不要胡乱地撕一地纸。
(材料来源：中华文本库)
(六) 声母练习
在本节前面的内容已经对21个辅音声母从发音方法和发音部位上进行了逐个说明，为了正确掌握普通话声母的发音，下面对这21个辅音声母进行针对性训练：
b——双唇不送气清塞音
例词：b—b
把柄 播报 伯伯 必备 补办 摆布 本部 蚌埠
褒贬 版本 半壁 膀臂 宝贝 表白 标榜
p——双唇送气清塞音
例词：p—p
爬坡 拍片 攀爬 匹配 批评 品牌 乒乓 评判
铺平 婆婆 澎湃 偏僻
m——双唇浊鼻音
例词：m—m
麻木 骂名 默默 谩骂 满面 盲目 迷茫 泯灭
明媚 名门 门面 孟买 梦寐 木马
f——唇齿清擦音
例词：f—f
发放 发奋 反复 非凡 仿佛 防范 佛法 纷飞
丰富 风范 夫妇 付费 非法 反腐
d——舌尖中不送气清塞音
例词：d—d
达到 单调 打动 淡定 当地 得当 地点 低调
提防 订单 顶多 叮咚 等待 独到
t——舌尖中送气清塞音
例词：t—t
塔头 推脱 腿疼 疼痛 藤条 图腾 探讨 谈妥
唐突 烫头 统统 通透 淘汰 拖沓
n——舌尖中浊鼻音
例词：n—n
男女 难耐 囡囡 泥泞 恼怒 脑内 牛奶 农奴
南宁 能耐 袅娜 难念 难弄 您哪
l——舌尖中浊边音
例词：l—l
拉链 另类 拦路 勒令 理论 两辆 历练 凛冽
琳琅 蓝领 凌乱 力量 冷落 笼络
g——舌根不送气清塞音
例词：g—g
尴尬 钢管 各个 亘古 更改 巩固 躬耕 国歌
果敢 勾股 古怪 拐棍 瓜葛 硅谷
k——舌根送气清塞音
例词：k—k
坎坷 慷慨 看客 可靠 苦口 开垦 苛刻 旷课
夸口 亏空 宽阔 开阔 空旷 开口
h——舌根清擦音
例词：h—h
汉化 航海 含糊 行话 红火 混合 绘画 浑厚
辉煌 挥霍 恍惚 花卉 横祸 呵护
j——舌面不送气清塞擦音
例词：j—j
即将 紧急 经济 加急 夹击 解决 基金 军纪
窘境 军舰 纠结 救济 阶级 究竟
q——舌面送气清塞擦音
例词：q—q
恰巧 窃取 侵权 请求 齐全 娶亲 巧取 亲切
气球 确切 牵强 鹊桥 强求 墙裙
x——舌面清擦音
例词：x—x
细心 遐想 现象 象形 相信 嬉戏 歇息 下雪
新鲜 兴许 雄心 详细 斜线 鲜血
zh——舌尖后不送气清塞擦音
例词：zh—zh
榨汁 真正 茁壮 挣扎 庄重 终止 住宅 政治
斟酌 追逐 壮志 主旨 着装 褶皱
ch——舌尖后送气清塞擦音
例词：ch—ch
茶厂 铲除 拆穿 传承 车窗 出差 拆除 车床
驰骋 乘船 沉船 长处 蟾蜍 查处
sh——舌尖后清擦音
例词：sh—sh
傻事 闪烁 晒伤 涉世 舒适 水手 摔伤 设施
上市 神圣 绅士 生疏 爽身 甩手
r——舌尖后浊擦音
例词：r—r
柔韧 嚷嚷 忍让 仍然 融入 濡染 柔软 荣辱
如若 惹人 柔弱 苒苒 荏苒
z——舌尖前不送气清塞擦音
例词：z—z
咂嘴 啧啧 最早 粽子 自在 增资 做作 自尊
祖宗 曾祖 总在 遭罪 走卒 自责
c——舌尖前送气清塞擦音
例词：c—c
粗糙 残存 仓促 璀璨 参差 层次 从此 苍翠
催促 猜测 寸草 淙淙 此次 嚓嚓
s——舌尖前清擦音
例词：s—s
三岁 色素 瑟瑟 思索 诉讼 松散 洒扫 送伞
僧俗 缫丝 琐碎 所思 随俗 素色
第四节 韵 母
一、韵母及其特点
韵母是音节中声母后面的部分。
一个音节中的韵母，通常可以分为韵头、韵腹和韵尾三部分。韵腹是一个韵母发音的关键，是韵母发音过程中，口腔肌肉最紧张，发音最响亮的部分；韵头是韵腹前面、起前导作用的部分，发音比较模糊，往往迅速带过；韵尾则是韵腹后面、起收尾作用的部分，发音也比较模糊，但务求发到位。
普通话中的韵母共有39个，数目比声母多，系统也比较复杂。
二、韵母的分类
(一) 按韵母的结构成分的特点分类
按韵母的结构成分的特点可以将韵母分为三类：
1. 单韵母
由一个元音构成的韵母叫单韵母，又叫单元音韵母。单元音是指发音时，舌位、唇形始终不变的元音。所以，单元音韵母发音的特点是自始至终口形不变，舌位不移动。普通话中单元音韵母共有十个：ɑ、o、e、ê、i、u、ü、-i(前)、-i(后)、er。其中，ɑ、o、e、ê、i、u、ü为舌面单韵母，发音时主要由舌面起作用；-i(前)、-i(后)、er发音时，主要由舌尖的活动来调节音波，叫特殊元音韵母(前两个是舌尖单韵母，后一个是卷舌单韵母)。
2. 复韵母
由两个或三个元音结合而成的韵母叫复韵母。普通话共有十三个复韵母：ɑi、ei、ɑo、ou、iɑ、ie、uɑ、uo、üe、iɑo、iou、uɑi、uei。根据主要元音所处的位置，复韵母可分为前响复韵母、中响复韵母和后响复韵母。
前响复韵母——ɑi、ei、ɑo、ou；
中响复韵母——iɑo、iou、uɑi、uei；
后响复韵母——iɑ、ie、uɑ、uo、üe。
3. 鼻韵母
韵尾可以分成两种：一种叫鼻韵尾，有-n，-ng两个，另一种叫口韵尾。有鼻韵尾的韵母叫鼻韵母。带舌尖鼻音n的鼻韵母称为前鼻韵母，带舌根鼻音ng的鼻韵母称为后鼻韵母。
(二) 根据韵母开头元音的口形特点分类
我国音韵学家根据韵母开头元音的口形特点，将韵母分为四类，也叫“四呼”。
(1) 开口呼——指没有韵头，韵腹又不是i、u、ü的韵母，共有15个：ɑ、o、e、ɑi、ei、ɑo、ou、ɑn、en、ɑng、eng、ê、-i(前)、-i(后)、er。
(2) 齐齿呼——指韵头或韵腹是i的韵母，共有9个：i、iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、in、iɑng、ing。
(3) 合口呼——指韵头或韵腹是u的韵母，共有10个：u、uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng、ong。
(4) 撮口呼——指韵头或韵腹是ü的韵母，共有5个：ü、üe、üɑn、ün、iong。
注：韵母ong和iong，在《汉语拼音方案》中根据开头的字母分别列入ɑ行和i行，在“四呼”中则根据实际语音分别归入合口呼和撮口呼。
三、韵母的发音
(一) 单韵母ɑ、i、o、e、ê、u、ü、er、-i(前)和-i(后)
普通话的单韵母共有10个，都属于单元音。普通话中共有七个舌面单韵母：ɑ、o、e、ê、i、u、ü。发音时舌面起主要作用。元音的发音情况，可以用舌面元音舌位图来表示。
元音舌位图
最高最前的元音是i，最高最后的是u，最低最前是前ɑ[a](普通话中ɑi的开头部分)，最低最后的是后ɑ[ɑ](普通话中ɑo的开头部分)。普通话的舌面元音的发音范围就在这4个音的范围之内。图上的横线代表舌位高低，竖线代表舌位的前后，竖线两侧为不圆唇和圆唇，根据这个图，我们可以看出各个元音的发音特点。下面我们对单韵母、复韵母、鼻韵母来逐个分析。
发ɑ[A]时，口大开，舌尖微离下齿背，在口腔中处于一个不前不后比较适中的位置，舌面中部微微隆起，处于一个较低的位置，和硬腭后部相对。双唇不圆，声带振动，软腭上升。由于发ɑ时舌尖在口腔中处于一个不前不后适中的位置，这种元音就叫做央元音；发ɑ时舌面微微隆起，处于最低的位置(舌位最低)，这种元音就叫做低元音；发ɑ时双唇不圆，这种元音就叫做不圆唇元音。因此，ɑ是央低不圆唇元音。
发i[i]时，口微开，两唇呈扁平形，上下齿相对，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。发i时舌尖在口腔中处于靠前的位置，这种元音就叫做前元音；发i时舌面高高隆起，处于最高的位置(舌位最高)，这种元音就叫做高元音。因此，i是前高不圆唇元音。
发o[o]时，上下唇自然拢圆，舌身后缩，舌面后部隆起，舌位半高半低，介于ɑ和i之间。声带振动，软腭上升。由于发o时舌身后缩，使舌尖在口腔中处于靠后的位置，这种元音就叫做后元音。发o时舌位半高半低，介于最高和最低之间，这种元音就叫做中元音。发o时双唇拢圆，这种元音就叫做圆唇元音。因此，o是后半高圆唇元音。
综上所述，单元音按舌尖在口腔中的前后位置，可以分成前元音、央元音和后元音三类；按嘴唇圆与否，可以分成圆唇元音和不圆唇元音两类。
发e[
]时，口半闭，展唇，舌身后缩，舌面后部稍隆起和软腭相对，比o略高而偏前。发音时，声带振动，软腭上升。发e时舌位比中元音略高，而不是介于中元音和高元音之间，这种元音就叫做半高元音。e是后半高不圆唇元音。
发ê[ε]时，口半开(舌位半低)，舌头前伸，舌尖微触下齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。ê是前半低不圆唇元音。ê单独表音时只有一个语气词“欸”，只出现在复韵母ie，üe中。
发u[u]时，两唇拢圆，略向前突出，舌后缩，舌跟高高隆起和软腭相对，声带振动，软腭上升。u是后高圆唇元音。
发ü[y]时，两唇略圆，略向前突出，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。ü是前高圆唇元音。
发er[
r]时，口自然打开，舌位不前不后不高不低，处于最自然状态，然后舌前、中部上抬，舌尖向后卷，和硬腭前端相对。发音时，声带振动，软腭上升。er是卷舌央中不圆唇元音。
发-i[
](前)时，口略开，舌尖前伸靠近上齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(前)是舌尖前高不圆唇元音。-i(前)这个韵母在普通话里只跟z、c、s这三个声母相拼合。
发-i[
](后)时，口略开，舌尖上翘，靠近硬腭前端，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(后)是舌尖后高不圆唇元音。-i(后)这个韵母在普通话里只跟zh、ch、sh、r这四个声母相拼合。
(二) 复韵母的发音
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo、ou
前响复韵母共有4个，都属于复元音。发音的共同点是元音舌位都是由低向高滑动，开头的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发ɑi[ai]时，舌尖抵住下齿肯，口腔大开，使舌面前部隆起与硬腭相对，从前ɑ[a]开始，舌位向i的方向滑动升高。
发ei[ei]时，舌尖抵住下齿背，使舌面前部(略后)隆起对着硬腭中部。舌位从前元音e[e]开始舌位升高，向i的方向往前往高滑动。ei是普通话中动程较短的复元音。
发ɑo[ɑu]时，舌头后缩，使舌面后部隆起，从后元音ɑ[ɑ]开始，舌位向u(拼写作-o，实际发音接近于u)的方向滑动升高，唇形渐圆。
发ou[ou]时，舌头后缩，口腔半闭，起点音比单元音o略低略前，然后舌位向u的方向滑动上升，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐闭。它是普通话复韵母中动程最短的复合元音。
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo、üe
后响复韵母共有5个，都属于复元音。它们发音的共同点是舌位由高向低滑动，收尾的元音音素响亮清晰，而开头的元音处于韵母的韵头位置，发音不太响亮，比较短促。
iɑ[iA]的起点元音是前高元音i，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，口腔渐开。
ie[iε]的起点元音也是前高元音i，由它开始，舌位滑向前半低元音ê[ε]止，舌尖自始至终不离下齿背。
uɑ[uA]的起点元音是后高圆唇元音u，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，唇形由最圆逐步展开到不圆。
uo[uo]的起点元音也是后高圆唇元音u，由它开始，舌位向下滑到后半高元音o止，舌头始终后缩，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐大。
üe[yε]的起点元音是前高圆唇元音ü，由它开始，舌位下滑到前半低元音ê止，舌尖始终与下齿背接触，唇形由圆到展。
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi、uei
中响复韵母共有4个，都属于复元音。这些韵母发音的共同点是舌位由高向低滑动，再从低向高滑动。开头的元音音素不响亮，比较轻短，中间的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发iao[iɑu]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后低元音ɑ[ɑ]，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度大。唇形从中间的元音ɑ开始由不圆唇变为圆唇。
发iou[iou]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后半高圆唇元音o的位置，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度较大。唇形到折点音o时就已拢圆。
发uɑi[uai]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。舌位动程先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，发前元音ɑ[a]以后渐变为不圆唇。
发uei[uei]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，随着舌位的前移圆唇度减弱，发e[e]以后变为不圆唇。
(三) 鼻韵母的发音
鼻韵母的发音特点是由元音的发音状态逐渐过渡到鼻辅音，中间听不到接续的痕迹。做韵尾的两个鼻辅音发音部位不同：发n时，舌尖抵住上齿龈；发ng时，舌根抵住软腭。但它们的发音方法相同：都是软腭下垂，打开鼻腔通路，气流从鼻腔出来，同时声带颤动。需要注意的是，这两个音做韵尾时不除阻，而是以发音渐弱终止声音。
鼻韵母按其韵尾的不同，分为前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母。
1. 前鼻音尾韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen、üɑn
普通话的前鼻韵母共有8个。它们都以舌尖浊鼻音-n作为韵尾。
发ɑn[an]时，ɑn的起点元音是前低不圆唇元音ɑ[a]，舌尖接触下齿背，舌位降到最低，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形先开后合，舌位移动较大。
发en[
n]时，en的起点元音是央元音e[
]，舌尖接触下齿背，舌位居中，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形由半开到闭，舌位移动较小。
发in[in]时，in的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌尖靠在上齿龈上，舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形几乎看不出什么变化，舌位动程较小。
发ün[yn]时，ün的起点元音是前高圆唇元音ü，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，唇形渐渐展开，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出，舌位动程较小。
发iɑn[iεn]时，iɑn的起点元音是前高不圆唇元音i，舌位向下滑动，口腔渐开。当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n，整个舌位动程是先降后升。
发uɑn[uan]时，uɑn的起点元音是后高圆唇元音u，舌位向前向下滑动，唇形渐展。当舌位降到前低不圆唇元音ɑ[a]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
发uen[u
n]时，由圆唇的后高元音u开始，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。唇形由圆唇在向中间折点元音的过程中渐变为展唇。
发üan[yεn]时，从前高圆唇元音ü开始，舌位向下滑动，口腔渐开，唇形渐展，当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
总之，发前鼻韵母时，要注意软腭的运动，不能发成鼻化元音。此外，要注意唇形的变化，比如ün在发音过程中，唇形由圆渐展，而发in时始终是展唇。
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iong、iɑng、uɑng、ueng
普通话的后鼻韵母共有8个，它们都以舌根浊鼻音-ng作为韵尾。
发ɑng[ɑ
]时，ɑng的起点元音是后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，口大开，舌尖离开下齿背，舌头后缩，舌跟抬起；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌根与软腭接触，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发eng[
]时，eng的起点元音是后半高不圆唇元音e[
]，舌头后缩，舌根抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ing[i
]时，ing的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖逐渐离开下齿背，舌跟抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ong[u
]时，ong的起点元音是后高圆唇元音u，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路，舌面后部贴向软腭，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iong[y
]时，iong的起点音是前高圆唇元音ü，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iɑng[iɑ
]时，iɑng的起点音是前高不圆唇元音i[i]，紧接着舌位向下向后滑动，滑动到后低元音ɑ[ɑ]时，舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发uɑng[uɑ
]时，uɑng的起点音是后高圆唇元音u，紧接着舌位向下滑动，唇形渐展。舌位降至后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，然后舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ueng[u
]时，ueng的起点音是后高圆唇元音u，舌位向下滑动，唇形渐展。当舌位降至比后半高元音e[
]略前略低位置时，接着再向上滑升，舌根靠向软腭。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
综上所述，普通话韵母的韵头有i、u、ü三个，韵尾有i、u、-n、-ng四个。其中的两个辅音韵尾-n,-ng在普通话中分得很清楚，但在不少方言中没有区分。所以学习普通话要注意这两个辅音韵尾的区别。
四、韵母辨正训练
(一) 分辨o、e
在普通话中，单韵母o只能和b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼。可是甘肃方言中，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e，如“薄膜”读bé mé，“笸箩”读作pě luo，“大佛”读作dà fé。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形稍拢圆就可以了。
发音例词：
伯伯(bó bo) 婆婆(pó po) 默默(mò mo) 泼墨(pō mò)
薄膜(bó mó) 馍馍(mó mo)
(二) 分辨ün和iong
ün和iong发音时，起点元音都是前高圆唇元音ü[y]。两者的区别是发ü[y]后，发ün要舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。而iong发音时，发ü[y]后，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面后部抵住软腭，封闭口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
军训(jūn xùn) 均匀(jūn yún) 群众(qún zhòng) 循环(xún huán)
炯炯(jiǒng jiǒng) 汹涌(xiōng yǒng) 穷困(qióng kùn) 运用(yùn yòng)
军用(jūn yòng) 拥军(yōng jūn)
(三) 分辨uen(un)和ong
发uen[u
n]和ong[u
]时，起点元音都是后高圆唇元音u，两者的区别是：发uen[u
n]时，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。发ong[u
]时，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
滚动(gǔn dòng) 文种(wén zhǒng) 通顺(tōng shùn) 中文(zhōng wén)
昆虫(kūn chóng) 动轮(dòng lún)
(四) 分辨uei(ui)和uɑi
uei和uɑi发音时，都由后高圆唇元音u开始，区别是uei的舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]的位置，uɑi的舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a](即“前ɑ”)，然后都是再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位都是先降后升，由后到前。uei的唇形从最圆开始，随着舌位的前移，渐变为不圆唇，uɑi的唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，至发前元音ɑ[a]始渐变为不圆唇。
发音例词：
垂危(chuí wēi) 归队(guī duì) 悔罪(huǐ zuì) 追悔(zhuī huǐ)
荟萃(huì cuì) 推诿(tuī wěi) 摔坏(shuāi huài) 外快(wài kuài)
怀揣(huái chuāi) 乖乖(guāi guāi) 毁坏(huǐ huài) 外围(wài wéi)
衰萎(shuāi wěi) 追怀(zhuī huái)
(五) 韵母ɑi和ei发音辨正
在普通话中，这两个韵母分得很清楚，而在有些方言中，存在ɑi和ei不分的现象，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
对比练习：
分配—分派 耐心—内心 牌价—陪嫁 陪伴—排版
卖力—魅力 百强—北墙 白鸽—悲歌 外部—胃部
(六) 分辨n和ng
在普通话中，前鼻韵母和后鼻韵母基本上是成对的，如ɑn和ɑng，uɑn和uɑng，iɑn和iɑng，en和eng，in和ing，uen和ueng等，但许多方言却不是这样，最多见的就是把两类混读为一类，尤其是en和eng，in和ing的混读。一种情况是都混读为-n，如四川话；一种是都混读为-ng，如上海话。这些地区的人首先要学会自己方言中没有的音，记住哪些字该念-n，哪些字该念-ng。可以采用比较法，例如：
对比练习：
因(yīn)——英(yīng) 门(mén)——萌(méng) 啃(kěn)——铿(kēng)
淋(lín)——玲(líng) 温(wēn)——翁(wēng) 菌(jūn)——冏(jiǒng)
引领(yǐn lǐng) 清贫(qīng pín) 生辰(shēng chén)
问询(wèn xún) 拥军(yōng jūn) 承认(chéng rèn)
信服(xìn fú)——幸福(xìng fú) 老陈(lǎo chén)——老程(lǎo chéng)
五、韵母练习
(一) 单韵母发音训练
ɑ——舌面央低不圆唇元音
例词：ɑ—ɑ
爸爸 喇叭 蛤蟆 砝码 沙发 嘎嘎
o——舌面后半高圆唇元音
例词：o—o
伯伯 默默 磨破 婆婆 泼墨 魔佛
e——舌面后半高不圆唇元音
例词：e—e
隔阂 色泽 车壳 合格 客车 特色
i——舌面前高不圆唇元音
例词：i—i
粒粒 礼仪 地理 集体 稀奇 异体
u——舌面后高圆唇元音
例词：u—u
弧度 部属 辘轳 粗鲁 姑父 督促
ü——舌面前高圆唇元音
例词：ü—ü
语句 聚居 区域 豫剧 序曲 语序
-i——舌尖前高不圆唇元音(只与声母z、c、s相拼合)
例词：-i—-i(前)
自此 刺字 自私 私自 四次 赐死 子嗣
-i——舌尖后高不圆唇元音(只与声母zh、ch、sh、r相拼合)
例词：-i—-i(后)
知识 支持 实质 日食 失职 石池 市尺 值日 咫尺 食指
er——卷舌央中不圆唇元音
例词：er—
而且 耳朵 二胡 儿童 尔等 而是
(二) 复韵母发音训练
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo和ou
例词：
ɑi—ɑi 带来 白菜 爱戴 灾害 采摘 外在
ei—ei 配备 美眉 狒狒 蓓蕾 肥美 飞贼
ɑo—ɑo 宝岛 跑道 老猫 犒劳 懊恼 抛锚
ou—ou 绸缪 抖擞 丑陋 佝偻 叩头 售后
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo和üe
例词：
iɑ—iɑ 加价 加压 下架 下嫁 下牙 家家
ie—ie 业界 趔趄 鞋业 贴切 结业 铁鞋
uɑ—uɑ 娃娃 挂画 哗哗 画画 耍滑 呱呱
uo—uo 骆驼 陀螺 哆嗦 阔绰 硕果 懦弱
üe—üe 约略 雀跃 决绝 月缺
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi和uei
例词：
iɑo—iɑo 油条 巧妙 苗条 叫嚣 飘摇 娇小
iou—iou 九流 求救 久留 优秀 绣球 悠久
uɑi—uɑi 外快 乖乖 外踝 摔坏 怀揣
uei—uei 微微 荟萃 退队 回归 魁伟 水位
(三) 鼻韵母的发音
1. 前鼻韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen和üɑn
例词：
ɑn—ɑn 惨淡 暗淡 展览 湛蓝 感叹 参展
en—en 本人 根本 认真 真人 愤恨 门诊
in—in 信心 濒临 秦晋 亲近 薪金 尽心
ün—ün 混匀 军训 逡巡 均匀 芸芸
iɑn—iɑn 艳羡 偏见 沿线 前边 腼腆 连天
uɑn—uɑn 婉转 转弯 传唤 酸软 宦官 短款
uen—uen 馄饨 混沌 困顿 温存 滚轮 论文
üɑn—üɑn 渊源 源泉 圆圈 全选 劝劝 轩辕
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iɑng、uɑng、ueng和iong
例词：
ɑng—ɑng 帮忙 昂扬 行当 徜徉 厂长
eng—eng 风声 承蒙 生冷 更正 诚征
ing—ing 伶仃 婷婷 叮咛 秉性 姓名
ong—ong 轰隆 恐龙 隆冬 空洞 通融
iɑng—iɑng 洋姜 将相 奖项 亮相 响亮
uɑng—uɑng 往往 狂妄 汪汪 网状 装潢
—ueng 渔翁 老翁 嗡嗡 水瓮
iong—穷凶 汹涌 炯炯 窘迫 穷尽
(四) 韵母绕口令练习
普通话韵母是音节的主要成分，它的发音非常重要。单韵母只有一个音素比较简单，而复韵母和鼻韵母却有两个或三个音素，并且很多都有韵尾，要特别注意归音问题，发韵母时，要求韵腹要拉开立起，韵尾要归音到家。下面的每段绕口令题旁标有“ɑ”、“ɑo”、“ɑng”等韵母字样以提示此段绕口令练习的针对性。
1. 胖娃娃和蛤蟆(ɑ)
一个胖娃娃，捉了三个大花活蛤蟆，三个胖娃娃，捉了一个大花活蛤蟆，捉了一个大花活蛤蟆的三个胖娃娃，真不如捉了三个大花活蛤蟆的一个胖娃娃。
2. 毛毛和涛涛(ɑo)
毛毛和涛涛，跳高又练跑，毛毛教涛涛练跑，涛涛教毛毛跳高，毛毛学会了跳高，涛涛学会了练跑。
3. 猫闹鸟(ɑo)
东边庙里有个猫，西边树梢有只鸟。猫鸟天天闹，不知是猫闹树上鸟，还是鸟闹庙里猫。
4. 老老道小老道(ɑo)
高高山上有座庙，庙里住着两老道，一个年纪老，一个年纪少。庙前长着许多草，有时候老老道煎药，小老道采药；有时候小老道煎药，老老道采药。
5. 同乡不同行(ɑng)
辛厂长，申厂长，同乡不同行。辛厂长声声讲生产，申厂长常常闹思想。辛厂长一心只想革新厂，申厂长满口只讲加薪饷。
6. 砸缸(ɑng)
小光和小刚，抬着水桶上山冈。上山冈，歇歇凉，拿起竹竿玩打仗。乒乒乒，乓乓乓，打来打去砸了缸。小光怪小刚，小刚怪小光，小光小刚都怪竹竿和水缸。
7. 望月空满天星(ing)
望月空，满天星，光闪闪，亮晶晶，好像那，小银灯，仔细看，看分明，大大小小，密密麻麻，闪闪烁烁，数也数不清。
8. 蜻蜓青萍分不清(ing)
蜻蜓青，青浮萍，青萍上面停蜻蜓，蜻蜓青萍分不清。别把蜻蜓当青萍，别把青萍当蜻蜓。
9. 津京两韵要分清(in—ing)
天津和北京，两座兄弟城。津京两字韵，不是一个音。津字前鼻韵，京字后鼻音。请你仔细听，发音要分清。
10. 陈程两姓需分清(en—eng)
陈是陈，程是程，姓陈不能说成姓程，姓程也不能说成姓陈。禾旁是程，耳朵是陈。程陈不分，就会认错人。
11. 彭喷捧冷盆(en—eng)
彭喷捧冷盆，猛奔进棚门。冷盆碰棚门，棚门碰冷盆。棚门碰出缝，冷盆碰出痕。彭喷笨，彭喷恨，恨盆更恨门。恨门碰冷盆，恨盆碰棚门。
12. 河坡鹅鹤要细分(e—o)
河上是坡，坡下是河。坡上立着一只鹅，鹅低头望着一条河，宽宽的河，肥肥的鹅，鹅过河，河渡鹅。河坡飞来丹顶鹤，鹤望河与鹅，小鹤笑呵呵，不知是鹅过河还是河渡鹅。
第五节 声 调
一、声调的概念
声调是音节中能区别意义的高低升降变化。在汉语里，声调同声母、韵母一样，是音节的重要组成部分，具有辨义功能。一个音节或同样的两个音节，由于声调不同就完全可以表示两种甚至更多的意思，如“买”和“卖”、“声调”和“省掉”都是靠声调来区别的。有了声调，音节就有了不同的含义。
由于汉语的音节在书面上是用汉字表示，而且通常一个音节用一个汉字表示，所以有时也把声调称为字调(以区别于句调)。
声调的性质决定于音高。当然声调同音强、音长也有关系，但不起决定作用。在语音的四个要素(音高、音强、音长、音色)中，音高对于汉语有特别重要的作用，这是因为，音高是构成汉语中声调的物理基础。虽然普通话声调中有的长一些，有的短一些，但这并不是普通话声调差别的本质特征，声调主要由音高的变化构成。音高的变化是由发音体——声带的松紧变化所造成的。发音时，声带越紧，在一定时间的颤动的次数越多，声音就高；声带越松，在一定时间内颤动的次数越少，声音就越低。在发音过程中，声带可以自始至终保持同样的松紧度，也可以先松后紧，先紧后松，也可以松紧相同，这样就造成了不同的音高变化，从而构成不同的声调。
由于声调依附在音节上，汉语的一个音节基本上就是一个汉字，所以，汉字因为有了抑扬顿挫的声调变化，汉语的音韵美才得以体现和发挥，才能充分地用来表达情感。如“啊”就有“ā”、“á”、“ǎ”、“à”等几种抑扬顿挫的声调变化，表达不同的语气和情感色彩。
二、调值和调类
(一) 调值
调值指音节高低升降的变化形式，即声调的实际读法。普通话调值的最基本的类型(调型)有平、升、曲、降四种。
对汉语的调值进行准确细致的描写，通常采用五度标记法。先画一条竖线作为标记，分成低、半低、中、半高、高五度，分别用1、2、3、4、5表示，竖标左边用横线、斜线、曲线表示声调的音高变化。变化的具体幅度可以用数字来表示，平调、降调、升调通常用两个数字表示，分别表示音高变化的起点和终点，而曲折调通常用三个数字来表示，分别表示音高变化的起点、转折点和终点。如55、44、33等表示平调，35、24、13等表示升调，51、53、42等表示降调，214、312等表示曲折调。普通话共有四种调值，平调55、升调35、曲折调214、降调51。
(二) 调类
调类就是指某种语言或方言中声调的种类，是按照声调的实际读法(也就是调值)归纳出来的声调的类别。同一调值的字归为一类，有几种调值就有几种调类。
普通话有四种基本调值，因而有四个调类，四个调类的调名依次是阴平(一声)、阳平(二声)、上(shǎng)声(三声)、去声(四声)，这是根据古汉语“平、上、去、入”的名称沿用下来的。它们的调值用五度标记法来描写分别是55、35、214、51。
图3.1 普通话调值五度标记图
阴平高而平，由5度到5度，音比较高，基本上没有升降变化，调值是55。因此阴平调也叫高平调或55调。如“天、花、开、司”的声调。
阳平由中度升到高度即由3度到5度，是个高升的调子，调值是35。因此阳平调也称高升调或35调。如“评、题、埋、阳”的声调。
上声由半低降到最低再升到半高，即由2度降到1度然后再升到4度，是个先降后升的曲折调，调值是214。因此上声调也称降升调或214调。如“体、好、里、马”的声调。
去声由最高降到最低，即由5度降到1度，是个全降的调子，调值是51。因此去声调也称全降调或51调。如，“造、利、借、替”的声调。
普通话的四种基本声调可以简单归结为：一平、二升、三曲、四降。汉语标记声调的符号简称为调号，是调值曲线的简化形式，调号的具体形式为：阴平(—)、阳平(/)、上声(∨)、去声(﹨)。
三、声调的标记
《汉语拼音方案》规定：声调符号要标在音节的主要元音(即韵腹)上。例如：
风(fēng)调(tiáo)雨(yǔ)顺(shùn)
四、普通话声调调值的特点
(1) 调形区分明显，普通话四个调类的调值为一平、二升、三曲、四降。
(2) 调值高扬成分多，阴平为高平调(55)，阳平为高升调(35)，上声为降升调，调尾还是升到4(214)，去声虽为全降调但头起的高(51)。
(3) 普通话四声调有高、低、升、降、平、曲，很有旋律感，富有音乐性。
五、普通话声调的发音
(1) 阴平调：发音时，声带绷紧，起音高平莫低昂，气势平均不紧张，要保持住音高。如：
春天 交通 身心 播音 拥军 光辉 心胸
(2) 阳平调：发音时，声带从不松不紧开始，逐渐绷紧，从中起音向上走，气息从弱渐强。如：
银行 红旗 垂直 昂扬 直达 和平 团结
(3) 上声：发音时，声带开始略微有些紧张，但立刻松弛下来，稍稍延长，然后迅速绷紧。声音先降后转上挑再扬上去，气息要稳住向上走，并逐渐加强。如：
理想 领导 美好 广场 彼此 厂长 手指
(4) 去声：发音时，声带从紧开始到完全松弛为止。声音从最高往最低处走，气息从强到弱，要通畅，走到最低处，气息要托住，与声带配合好以避免声“劈”。如：
教育 创作 大厦 惧怕 利润 破例 做作
六、声调辨正训练
声调辨正就是辨别方言和普通话声调的差异，找出两者之间的对应关系，以纠正方音。对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应注意以下几点：
1. 理顺调类的对应关系
普通话只有四个调类，甘肃各地区方言中和普通话一样是四个调类的，如兰州、平凉、庆阳；也有少于四个调类的，如定西、天水、武都、临夏及河西地区。总体而言，在调类数量上，甘肃方言和普通话差别不大。三个调类的情形不完全一致。有的是平声不分阴阳，加上声、去声，如定西、天水、临夏等地方言。有的是平声分阴阳，但阳平并入了上声或去声，如河西话将阳平字并入了上声字，武都话将阳平字并入了去声字。入声字的归属也不完全相同：定西、天水、临夏大体上归入了平声，武都分归阴平、去声，河西等地分归阳平、去声。
因此，这些方言区的人应该找出自己方言声调与普通话声调的对应关系，理顺调类的对应关系，然后各类声调再按普通话调值去念。
2. 读准调值
甘肃方言的调值跟普通话的调值有同有异。即使与普通话调类相同的，调值也未必相同。如，同是阴平调(如“三”)，普通话为55(高平调)，而定西话为13(低升调)，平凉、庆阳、武都话均为31(中降调)，武威话为33(中平调)。又如，同是上声调(如“五”)，普通话为214(降升调)，定西话为42(降调)，武都话为53(降调)，临夏话为44(半高平调)。这些方言区的人学习通话时应注意改为普通话的调值。
另外，有些方言缺少与普通话相同的调值形式，如从整体来看，甘肃方言的声调缺失曲折调，调值比较低沉，音长较短。所以，这些方言区的人学习普通话要下工夫学好本方言没有的调值形式的发音。
【训练】
(1) 读下列词语，把字按声调归类。
身体力行 集思广益 得心应手 万马奔腾 语重心长 风调雨顺
百炼成钢 花好月圆 忠言逆耳 海阔天空
(2) 标出下列词语中各个字的声调。
归属 笨拙 危机 插曲 撑腰 拼音 蒙古 气压 赠送
憎恨 而且 穴位 崇高 拟定 挥毫 克服 脂肪 酩酊
友谊 虽然 乘车 娱乐 惭愧 骨髓 汾酒
(3) 读准下面音节的调值。
飞 肥 匪 费 fēi féi fěi fèi
一 姨 乙 艺 yī yí yǐ yì
辉 回 毁 惠 huī huí huǐ huì
风 冯 讽 奉 fēng féng fěng fèng
通 同 桶 痛 tōng tóng tǒng tòng
迂 于 雨 遇 yū yú yǔ yù
(4) 按阴阳上去的顺序念下面的语句。
千锤百炼 qiān chuí bǎi liàn 中华有志 zhōng huá yǒu zhì
光明磊落 guāng míng lěi luò 中华伟大 zhōng huá wěi dà
花红柳绿 huā hóng liǔ lǜ 坚持改进 jiān chí gǎi jìn
(5) 按去上阳阴的顺序念下面语句(上声按变调念半上)。
妙手回春 miào shǒu huí chūn 破釜沉舟 pò fǔ chén zhōu
调虎离山 diào hǔ lí shān 信以为真 xìn yǐ wéi zhēn
异口同声 yì kǒu tóng shēng 弄巧成拙 nòng qiǎo chéng zhuō
第六节 语流音变
一、语流音变及其类型
我们在说话、读书时，不是一个音节一个音节地说或念的，而是连续地发出许多音节，这就形成了“语流”。在连续的语流中，连着读的音素、音节和声调，由于受邻近音、语速及声音高低强弱等因素的影响，会发生一些物理性质上的变化，这种现象就叫语流音变。
一般常见的语流音变有：同化、异化、增音、减音(弱化)、合音(脱落)、换位等。不相同的音在语流中相互影响变得发音相同或相似，这种音变称为同化作用。比如前一音节的末尾和后一音节的开头，最容易产生辅音的同化作用。和同化作用相对的是语音的异化作用。相同或相似的音在语流接近时，发音容易拗口，于是产生异化作用，变得发音不同和不相似。另外，语流中两个音之间增添一个音进去称为“增音”。北京话“这儿”说成“这和儿”。语流中某些应该有的音没有发出声音来称为“减音”。北京话“不知道”说快时“知”就可能说没了。另外两个音或两个音节在语流中合成一个音或一个音节称为“合音”。如“木头”的“头”读轻音，韵母ou读成[o]。还有两个音在语流中互换位置的现象，叫换位。如老北京话“言语”“yɑn yu”说成“yɑn yi”。
普通话的语流音变主要有变调、轻声、儿化、语气词“啊”的变读。
二、变调
(一) 变调
在连续的语流中，某些音节的声调会发生一定的变化，这种语音现象叫做变调。在普通话中，常见的变调现象有上声的变调、去声的变调、“一”和“不”的变调以及重叠形容词的变调。
(二) 上声变调
上声变调属于语音学上的异化现象，因为上声的调值为214，变调比较复杂，单念或在词语末尾时念上声，声调不变。在下列情况下变成阳平或半上声。
1. 两个上声连读，前一个上声变成阳平(35)
美好 广场 领导 讲解 厂长 展览 冷水 水果 选举
永久 处理 允许 许久 水火
在原来为上声而改读轻声的字的前面，就有两种不同的变调，有的变阳平，有的变“半上声”。如：
把手 早起 等等 手里 讲讲 想起 (变阳平35)
嫂子 耳朵 姐姐 毯子 马虎 姥姥 (变半上声21)
2. 在阴平、阳平、去声字前的上声字只念半上(211)
上声—阴平
首都 北京 统一 古今 仿生 每周 闪光
上声—阳平
祖国 海洋 语言 主席 表扬 法庭 品格
上声—去声
解放 土地 巩固 诊断 主动 有效 手套
3. 在原为非上声改读轻声的字音前的上声变半上
尾巴 起来 伙计 口袋 斧头 老实 冷清 本事 洒脱
4. 三个上声字相连有下列几种变调方法
三个上声相连，除末尾一个音节保持原调外，前两个按词语的不同结构，均产生不同的音变。
(1) 当词语由前两字构成的词根，加另一个词根时，第一和第二个上声音节变阳平，后一个保持原调。如：
展览馆 蒙古语 选举法 管理者 五匹马 允许你
(2) 当词语由一个词根加后两字构成的词根，第一个音节为需强调的逻辑重音时，读为半上211，第二个音节变阳平，后一个保持原调。如：
很勇敢 好领导 党小组 小老虎 很理想
(3) 如果三个上声字呈并列结构时，把第一第二两音节变阳平，后一个保持原调。如：
甲乙丙 好好好 稳准狠 卡塔尔
(4) 如果第一个上声为人的姓氏要变半上，中间变阳平，后一个保持变调。如：
李可染 马厂长 李小姐
(三) 去声的变调
去声在非去声前一律不变，在去声前念成半去，即由51调变成53调。如：
社会 电话 秘密 正确 注意 奉献 庆祝 建设 继续
(四) 叠字形容词的变调
1. 单音形容词重叠，重叠部分多伴有儿化，并常变读阴平
远远儿 满满儿 好好儿 早早儿 慢慢儿 快快儿
2. 双音形容词重叠，第一音节重叠部分常读轻声，第二音节及重叠部分常变读阴平或保持原调
欢欢喜喜 整整齐齐 干干净净 慢慢腾腾 热热闹闹 老老实实
利利索索 漂漂亮亮 马马虎虎
3. 单音节形容词的叠音后缀，多读阴平
红彤彤 绿油油 暖洋洋 沉甸甸 毛茸茸
也有不变调，仍然读本调的，如“热辣辣”、“金灿灿”。
【训练】
(1) 指出下面上声字的声调变化情况。
彼此 选举 友好 粉笔 耳鼓 雨伞
手把手 冷处理 种马场 小老虎 管理组 好女子
(2) 指出下列词中上声字的变调情况。
考察 水库 老师 保持 永久 警惕 椅子 指挥 广博
遥远 镐头 巩固 水手 史前 顶替 早晨 苦功 海岛
济南 虎骨 语言 许多 马车 晚霞 领导 买卖 努力
(3) 指出下列词中叠字形容词的变调情况。
黄澄澄 胖嘟嘟 好好儿 绿莹莹 亮闪闪 火辣辣
快快乐乐 蹦蹦跳跳 高高兴兴 和和气气 热腾腾
(五) “一”、“不”的变调
“一”的本调是阴平，“不”的本调是去声，在连续的语流中，由于受后一音节的影响而产生变调现象。“一”、“不”的变调规律如下：
1. “一”的变调
(1) 单用或在词句末尾，以及“一”在序数中声调不变，念本调。如：
统一 表里如一 年初一 第一届 一楼一号
六月一日 一一述说 一五一十
(2) “一”在与“亿”、“万”、“千”、“百”等数量词组合时，处在开头的位置就要变调。如：
一百一十元 一万一千一百一十元 一亿人
一千一百一十一点一斤 一亿一千一百一十万
(3) “一”在非去声音节前变“半去”53调。如：
一天 一层 一本 一尺 一言为定 一根
(4) “一”在去声音节前变阳平35调。如：
一次 一致 一句 一阵 一下 一见如故
(5) “一”夹在重叠动词中间时念轻声。如：
笑一笑 听一听 洗一洗 尝一尝 走一走 看一看
2. “不”的变调
(1) “不”在单念或处在词尾时按原调念去声。如：
不 决不 要不 行不 我不 偏不
(2) “不”在去声字前变阳平35调。如：
不必 不要 不怕 不错 不见不散
(3) “不”在阴平、阳平、上声字前变“半去”53调。如：
不听 不高 不妨 不同凡响 不仅 不可思议
(4) “不”处在两字中间或肯定否定连用时变轻声。如：
说不说 对不起 香不香 行不通 想不开 受不了
【训练】
(1) 按照变调规律给下列词语中的“一”、“不”标调。
不卑不亢 说法不一 一鸣惊人 一路平安 谈一谈
我不 不亦乐乎 不拘一格 不耻下问 去不去 一寸丹心
(2) 按“一”、“不”的变调规律，给下列成语中的“一”、“不”注音。
刻不容缓 一日千里 始终如— 一家之言 不谋而合 一鸣惊人
举一反三 一本万利 不知所措 不谋而合 不可思议 一衣带水
一尘不染 一鼓作气 一见如故
三、轻声
(一) 轻声的性质
轻声是指某些音节在词或句子中失去了原来的调值，变得短而轻的一种特殊的音变现象。例如“白”，原本是阳平调，调值为35，可是在“明白”这个词中，却失去了原有的声调，变得短而轻，成为轻声音节了。所以，轻声是语流音变中的弱化现象。“失去调值，变得短而轻”是轻声的基本特点。“短”，主要从音长的角度来说，读音比原调变短了；“轻”，主要从音强的角度来说，读音比原调更轻、更弱了。
轻声不是一种独立的调类，而是音节连读时产生的一种音变现象。轻声在性质上同四声有很大的不同。首先，它们的物理基础不同，决定声调的是音高，而决定轻声的是音强和音长。其次，轻声字一般都有自己的原调，如“桌子”的“子”，“里头”的“头”，单念时分别是上声和阳平，可见轻声是由四声音变而产生的。此外，四声都有自己固定的调值，阴平是55，阳平是35，上声是214，去声是51，而轻声的调值却是不固定的，通常取决于前一音节的调值，一般说来，上声后的轻声字音高最高，去声后的轻声字音高最低，具体情况如下：
阴平+轻声 2(半低) 哥哥 姑娘 吃吧 跟头
阳平+轻声 3(中) 石头 红的 迷糊 棉花
上声+轻声 4(半高) 里头 紫的 走吧 点心
去声+轻声 1(低) 地方 绿的 去吧 奔头
如何准确读出轻声呢？常采用的是“重中”格式，即把一个词语看作一个整体，其前一个音节占四分之三，后一个占四分之一，就体现出轻声了。
(二) 轻声词的一般规律
轻声和词、语法都有很密切的关系。在普通话中，哪些音节读成轻声，一般是有规律可循的。新词、科学术语一般没有轻声音节，口语中的常用词才有读轻声音节的。下面几种情况在普通话中读轻声。
1. 助词“的”、“地”、“得”、“着”、“了”、“过”等和语气词“吧”、“嘛”、“呢”、“啊”等
跳舞的 唱得好 愉快地 站着 算了 她呢 好嘛
2. 叠音词和动词重叠形式的后一音节
奶奶 试试 看看星星 读读小说 合计合计 了解了解
研究研究 弟弟和叔叔都来了。
3. 某些构词后缀“子”、“头”及表示复数的“们”等
桌子 尾巴 木头 怎么 锅巴 同志们
把孩子们叫过来。 桌子上头有箱子。
但是，“原子”、“电子”、“光子”、“孢子”、“石子”、“窝窝头”等词中的“子”和“头”都是实语素，不是后缀，不读轻声。
4. 用在名词、代词后面表示方位的语素或词有时读轻声
桌子上 家里 山上 里边 树下 地底下
你从这边往那边走。
5. 用在动词、形容词后面表示趋向的来、去、下去等
上来 出去 过来 看起来 夺回来 冷下去
你走过去把桌上的东西拿下来。
6. 用在数词、代词后面的量词“个”常读轻声
这个 那个 一个 几个
7. 某些双音词的后一个音节习惯上读轻声
钥匙 什么 大夫 衣服 玻璃 脑袋 先生 歇息
窗户 招呼 明白 关系 商量 风筝 秘书 结实
力量 打听 打量 讲究 头发 苗条 卖弄 事情
(三) 轻声的作用
1. 有的轻声音节具有区别词义的作用
琢磨(zhuó mó)：雕刻和打磨(玉石)。
琢磨(zuó mo)：思索；考虑。
大爷(dà yé)：指不爱劳动、傲慢任性的男子。
大爷(dà ye)：① 伯父；② 尊称年长的男子。
老子(lǎo zǐ)：我国古代思想家、道家创始人李耳。
老子(lǎo zi)：① 父亲；② 粗俗的代称“我”。
2. 有的轻声音节既能区别词义，也能区别词性
大意(dà yì)：主要的意思。名词。
大意(dà yi)：疏忽；不在意。形容词。
地道(dì dào)：地下交通要道。名词。
地道(dì dɑo)：真正的；纯粹的。形容词。
3. 有的轻声音节能区别不同的句法结构
我想起来了。(“来”读轻声，“起来”作宾语)
我想起来了。(“起来”读轻声，“起来”作补语)
4. 使语言流畅，富有音乐感
我买的桌子，你拿东西过来好吗？
【训练】
下面的词，哪些应该读轻声，用“
”标出来。
顽皮 克服 寂寞 苗条 他们 埋怨 迁就 仔细 神仙
时候 关系 厉害 头发 俏皮 烟草 人家 玻璃 人物
漂亮 牡丹 晚上 点心 皮肤 学生 太平 手续 菠菜
四、儿化
(一) 儿化和儿化韵
所谓儿化，指的是后缀“儿”与它前一音节的韵母结合成一个音节，并使这个韵母带上卷舌音色彩的一种特殊音变现象。这种卷舌化了的韵母就叫儿化韵。“儿化韵”中的“儿”不是一个独立的音节，它只表示在一个音节的尾音上附加的卷舌动作。《汉语拼音方案》规定，在原韵母之后加字母r表示儿化。如：鸟(niǎo)—鸟儿(niǎor)，盖(gài)—盖儿(gàir)，花儿(huā r)。在书写时一般用两个汉字来表示，如：“花儿”。
(二) 儿化韵的发音规律
儿化是韵母的一种音变，它并不只是简单地在韵母后边加一个er音，其中包含着一系列音变现象，包括增音、脱落、更换、同化等。儿化音变的规律大致可以分成以下几类：
1. 韵腹或韵尾是ɑ、o、e、ê、u，原韵母不变，在后面加上卷舌动作
刀把儿 山坡儿 蛋壳儿 牙刷儿 水珠儿 小猫儿 土豆儿
2. 韵尾是i的韵母，儿化时失落韵尾，韵腹加卷舌动作
小孩儿 一块儿 墨水儿 刀背儿 壶盖儿
3. 韵母是i、ü的，儿化时在原韵母后加er
针鼻儿 小鸡儿 米粒儿 孙女儿 马驹儿 毛驴儿
4. 韵母是-i(前)、-i(后)的，儿化时原韵母直接换作er
棋子儿 瓜子儿 台词儿 挑刺儿 铁丝儿
心事儿 豆汁儿 锯齿儿 树枝儿 小事儿
5. 韵尾是n的韵母儿化
(1) in、ün儿化后失落韵尾，主要元音按照i、ü儿化规律加er。如：
脚印儿 短裙儿 人群儿 小树林儿
(2) 除了in、ün外，失落韵尾n，变成主要元音加卷舌动作。如：
脸蛋儿 小辫儿 手绢儿 嘴唇儿 树根儿
6. 韵尾是ng的，儿化时去掉韵尾，韵腹鼻化并卷舌
药方儿 蛋黄儿 门缝儿 门洞儿 竹筐儿
(三) 儿化的作用
1. 使词性发生转化
(1) 许多动词、形容词儿化后就变为名词。如：
破烂(形容词)—破烂儿(名词) 盖(动词)—盖儿(名词)
拍(动词)—拍儿(名词) 套(动词)—套儿(名词)
尖(形容词)—尖儿(名词) 亮(形容词)—亮儿(名词)
(2) 有的动词或名词儿化后变为量词。如：
堆(动词)—(一)堆儿(量词) 手(名词)—(一)手儿(量词)
拨(动词)—(一)拨儿(量词) 圈(动词)—(一)圈儿(量词)
2. 使词义发生变化。如：
头(脑袋)—头儿(头领、上司) 信(书信)—信儿(消息)
眼(眼睛)—眼儿(洞孔、小窟窿) 嘴(口)—嘴儿(形状或作用像嘴的东西)
腿(下肢)—腿儿(器物下部像腿一样起支撑作用的部分)
3. 表示细小、亲切、喜爱的感情色彩。如：
棍—棍儿 头发丝—头发丝儿 老头—老头儿
球—球儿 宝贝—宝贝儿 小狗—小狗儿
(四) 儿化在运用中应注意的问题
(1) 在广播电视语言表达中，尤其在新闻节目中应尽量少用儿化，保持其庄重性、严肃性。
(2) 儿化起区别词义和分辨词性的作用时一定要儿化。该儿化而不儿化容易造成误会。如“窍门儿”与“撬门”。
(3) 有些儿化词虽然不起区别意义和分辨词性的作用，但全社会约定俗成，群众使用这些词已成习惯，不儿化反而不顺耳。如“冰棍儿”、“玩意儿”、“好好儿”等。
(4) 属于北京方言土语的儿化词，不宜在广播电视语言表达中出现。如“天儿”就不能代替“天气”。
【训练】
(1) 依据儿化音变的规律，给下列的儿化词注音。(用拼音)
小曲儿 门墩儿 够本儿 快板儿 爷们儿 猜谜儿 挑刺儿
刀背儿 脚印儿 走调儿 圆圈儿 金鱼儿 起名儿
(2) 在“马儿啊，你慢些跑”、“他画了一张画儿”、“这片菜叶上有个眼儿，看上去像个小虫子的眼睛”等句中都使用了语音上的儿化韵，请说明这三句中儿化韵的作用是什么？
五、语气词“啊”的音变
语气词“啊”的变读
语气助词“啊”用在词句的末尾，常常受前一个音节末尾音素的影响而发生变化。根据音变后的实际读音，字形也可以写作“呀”、“哇”、“哪”、“啊”等。语气词“啊”的变读主要有以下几种情况：
1. 当前一个音节的末尾音素是u(包括ɑo、iɑo中的o)时，“啊”要读写作“哇”
你别哭啊(哇)！ 好啊(哇)！ 快来瞧啊(哇)！ 少喝酒啊(哇)！
2. 当前一个音节的末尾音素是“n”时，“啊”要读写作“哪”
难啊(哪)！ 快来看啊(哪)！ 快开门啊(哪)！ 路真宽啊(哪)！
我好困啊(哪)！ 小心啊(哪)！ 路好远啊(哪)！
3. 当前一个音节的末尾音素是“ng”时，“啊”要读作ngɑ，仍写作“啊”
娘啊！ 地好脏啊！ 花真香啊！
天真晴啊！ 用不用啊！ 听不懂啊！
4. 当前一个音节的末尾音素是-i(后)时，“啊”要读作rɑ，仍写作“啊”
是啊！ 老师啊！ 真没治啊！
快来吃啊！ 什么事啊！
5. 当前一个音节的末尾音素是-i(前)时，“啊”念作[zɑ]([z]是与s相对的浊辅音)，仍然写作“啊”
戴帽子啊！ 去一次啊！ 没意思啊！ 去死啊！
6. 当前一个音节的末尾音素是ɑ、o、e、ê、i、ü时，“啊”要读写作“呀”
我的妈啊(呀)！ 快点写啊(呀)！ 你快说啊(呀)！
我好渴啊(呀)！ 别生气啊(呀)！ 要下雨啊(呀)！
需要注意的是，“ɑo”和“iɑo”的尾音不是“o”，而是“u”，所以在这两个韵母后的“啊”不能读写作“呀”，而要读写作“哇”。如：
好高啊(哇)！ 快点跳啊(哇)！
【训练】
(1) 写出下列句子中“啊”音变后的汉字写法和实际读音。
A. 你来啊。 B. 快看啊！ C. 是不是啊？ D. 写字啊！
E. 快唱啊！ F. 多高啊！ G. 快来喝啊！ H. 真巧啊！
I. 一个好人啊！ J. 多鲜艳的花儿啊！
(2) 综合训练：下面是电视连续剧《三国演义》片尾主题歌《历史的天空》的歌词，其中有多处用到了现代汉语的音变，请注明这些音变规律中的“啊”的变调、轻声、“一”和上声变调等。
例如，音变拼注：我们一定要学好语言啊！ (wǒ men yí nɑ)
暗淡了刀光剑影，远去了鼓角争鸣
眼前飞扬着一个个鲜活的面容
湮没了黄尘古道，荒芜了烽火边城
岁月啊你带不走那一串串熟悉的姓名
兴亡谁人定啊，盛衰岂无凭啊
一页风云散啊，变幻了时空
聚散皆是缘啊，离合总关情啊
担当生前事啊，何计身后评
长江有意化作泪，长江有情起歌声
历史的天空闪烁几颗星
人间一股英雄气在驰骋纵横
(3) 根据语气助词“啊”的实际读音，在括号内填上适当的汉字。
快走啊( )！ 别急啊( )！ 好饿啊( )！ 挺早啊( )！
不行啊( )！ 真难啊( )！ 妈妈啊( )！ 好险啊( )！
快跑啊( )！ 孩子啊( )！ 真忙啊( )！ 别去啊( )！
第七节 音节
一、音节的结构
用汉语传统的方法来分析，汉语的音节一般包括声母、韵母、声调三个组成部分。
声母分为两类：一类是辅音声母，如“航行”(háng xíng)这两个音节的声母是h和x，它们都是辅音；另一类是零声母，如“阿姨”(ā yí)这两个音节开头都不是辅音，它们的声母是零声母。
韵母有的是由元音组成，有的是由元音加鼻辅音组成。一个比较复杂的韵母由三个音素组成，可以分析出韵头、韵腹、韵尾三个部分。一个韵母中如果只有一个元音，那么这个元音就是韵腹，如韵母ā中的ɑ，如果有两个或三个元音，那么开口度较大、发音比较清楚响亮的元音就是韵腹，如uɑi中的ɑ。韵头是韵腹前面的元音，也叫介音。韵尾是韵腹后面的音素，能做韵尾的有四个音素，即元音i、u和鼻辅音n、ng。
声调是整个音节的高低升降变化，有区别意义的作用，是汉语音节不可缺少的组成成分。
以上就是前几节课我们所讲的主要内容，讲完声母、韵母、声调，我们才能够分析汉语普通话的音节结构。
总的来说，汉语的音节有声母、韵头、韵腹、韵尾、声调五个组成部分。但是这五个成分不是每个音节都必须具备的。韵腹和声调是一个音节必不可少的成分。有的音节只是具备五个当中的三个、四个，也有的五个全具备。现在我们把普通话音节结构列表如下表3.1：
表3.1 普通话音节结构表
从表3.1可以看出汉语音节结构有如下特色：
(1) 一个音节最多可以有四个音素，如“见”(jiàn)；最少一个音素，如“啊”(ā)。这是音素构成音节的上限和下限。
(2) 元音在音节中占优势。一个音节总要有元音，少则一个，多则三个。三个元音必须连续排列，分别充当韵头、韵腹和韵尾。
(3) 有的音节没有辅音，如“啊”(ā)、“我”(wǒ)等。有辅音的音节中，辅音只能处在两种位置，一是音节的开头，另一是音节的末尾，而不能在两个音素之间。另外没有两个辅音连续排列的形式，也就是说普通话中没有复辅音。
(4) 韵腹和声调是汉语音节必不可少的成分。
分析音节结构时要注意下面几个问题：
(1) 单韵母出现的时候，一定是韵腹。
(2) 音节开头是y、w的时候，是零声母音节，韵母还原之后再分析。
(3) ɑo、iɑo的韵尾实际发音是u，音节结构分析要按实际发音分析。
(4) ie、üe的韵腹是ê。
(5) 注意汉语拼音方案中的省写法，包括iou、uei、uen中主要元音的省略和ü上两点的省略，还原后再分析。
(6) 要把i、-i(前)[
]、-i(后)[
]区别开。
(7) zh、ch、sh、ng、er都是用两个字母表示一个音素，分析时不要拆开。
(8) 声调分析要分清调类和调值。
二、音节的拼读
拼读就是把几个音素快速连读，拼合成一个音节，也称为拼音。汉语拼音也就是把声母韵母快速拼合成一个音节。
(一) 拼读的要领
1. 声母要用本音，而不能用它的呼读音，不然会拼读不准
例如声母h和韵母ɑi相拼，用声母本音拼读可拼出hɑi，而用呼读音he和ɑi相拼，就可能拼出he’ɑi，例如拼“海”，拼出来的却变为“和蔼”了。
2. 要念准韵头
拼读有韵头(介音)i、u、ü的音节，要注意的是不可以把韵头拖长。例如拼读声母k和韵母uɑi，如果拼准韵头，拼出来的是“快”(kuɑi)，如果韵头u拖长，拼出来的可能就变成ku’ɑi(酷爱)。
3. 声韵之间不可以有停顿
拼音时，声韵之间要保持不间断的气流，保证拼读的连贯准确，不然，拼出来的音会使人在听的时候感觉不是一个音节，倒像两个音节了。例如，拼g和ɑi时，如果连贯准确，拼出来的是一个音节gɑi(盖)，如中间有停顿，就会拼成ge’ɑi(割爱)了。
(二) 拼读的方法
1. 声韵两拼法
这是最常见的拼读方法。拼读时把声母和韵母直接相拼，要注意声韵紧紧相连，不能中断，声母解除阻碍时紧接韵母，就可以拼出音节了。例如：
光 g—uāng—guāng 荣 r—óng—róng
2. 三拼连读法
就是把声母、韵头、韵身(韵头后面的部分)三部分连续读出，拼成一个音节。这种方法运用在拼有韵头的音节时，例如：
光 g—u—āng→guāng 线 x—i—àn→xiàn
三拼法的优点是既可以省去iɑ、uɑ等十四个韵母的单独教学，又可以省去三十个声介合母韵的单独记忆，同时可以以三拼连读逐渐过渡到音节直呼。它的缺点是需要有一定的理解能力和语言知识才能掌握这种方法，比如在小学教学中运用这种方法会遇到困难，所以三拼法更适合中学以上的拼音教学。
3. 声介合拼法
拼读时要分两步进行，先将声母和介音(韵头)拼合在一起，称为“声介合母”，再将声介合母与韵身拼合成一个音节。例如：
光 g—u→gu—āng→guāng 线 x—i→xi—àn→xiàn
这种方法同三拼法一样，只适用有韵头的音节。
(三) 普通话的声韵配合规律
在普通话中，声母和韵母的拼合不是任意的，哪些声母能跟哪些韵母相拼，不能跟哪些韵母相拼，是有一定规律的。掌握这些规律，可以避免拼音和拼写时出差错，提高普通话教学的能力和给汉字注音的能力。
普通话声韵配合的依据，从声母看，主要决定于发音部位；从韵母看，主要决定于开、齐、合、撮四呼。
普通话声韵配合的主要规律可以通过普通话声韵配合简表反映出来。表3.2是普通话声韵配合简表。
表3.2 普通话声韵配合简表
从表3.2中，可以归纳出普通话声韵配合的主要规律，这些规律有以下几条：
(1) 双唇音和舌尖中音d、t能跟开口呼、齐齿呼、合口呼韵母相拼，不能跟撮口呼相拼，双唇音同合口呼韵母相拼，只限于u。
(2) 唇齿音、舌根音、舌尖前音、舌尖后音等四组声母能跟开口呼、合口呼韵母相拼，不能和齐齿呼、撮口呼韵母相拼。唇齿音同合口呼韵母相拼只限于u。
(3) 舌面音能跟齐齿呼、撮口呼韵母相拼，不能跟开口呼、合口呼韵母相拼。这跟以上四组声母的情况正好相反。
(4) 舌尖中音n、l以及零声母能跟四呼韵母相拼。
以上规律是比较粗略的。说某一个发音部位的声母能和某一“呼”的韵母相拼，并不意味着它们能跟这一“呼”的所有韵母相拼，例如舌尖中音d就不能和齐齿呼中的in、iɑng相拼。
三、音节的拼写
《汉语拼音方案》对普通话音节的拼写有一些具体规定，这里我们归纳为几个方面加以说明。
(一) y、w的使用
(1) 韵母表中的i行的韵母也就是齐齿呼韵母自成音节时，要用y开头。如果i后没有别的元音，应在i的前面加上y。这类韵母有三个：i、in、ing，例如：
i—yi (衣) in—yin (因) ing—ying (英)
如果i后还有别的元音，就把i改为y。这类韵母有七个：iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、iɑng、iong。例如：
iɑ—yɑ(压) ie—ye(噎) iɑo—yɑo(腰)
iou—you(优) iɑn—yɑn(烟) iɑng—yɑng(央)
iong—yong(拥)
(2) 韵母表中ü行的韵母即撮口呼韵母自成音节时，也要用y开头。无论ü后面是不是有别的元音，一律在ü的前面加写y，同时去掉ü上的两点。这条规则，实际上也可以这样说，撮口呼韵母自成音节时，把ü改作yu。这类韵母有四个：ü、üe、üɑn、ün。例如：
ü—yu(迂) üe—yue(韵) üɑn—yuɑn(冤)
ün—yun(晕)
(3) 韵母表中u行的韵母即合口呼韵母自成音节时，要用w开头。如果u后面没有其他元音，就在u的前面加上w，这类韵母只有一个就是单元音u。例如：
u—wu(屋)
如果u后面还有别的元音，就把u改成w。这类韵母共有八个，uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng。例如：
uɑ—wɑ(蛙) uo—wo(窝) uɑi—wɑi(歪)
uei—wei(威) uɑn—wɑn(弯) uen—wen(温)
uɑng—wɑng(汪) ueng—weng(翁)
拉丁字母y、w的作用主要有两个：第一，连写时使音节界限清楚，是起隔音作用的字母。例如把“阿姨”拼写成ɑi，就很容易看作一个音节(爱)了。又如“信义”，拼写成xini就成了“细腻”；如果“上午”(shàngwǔ)拼写成shàngǔ就成了“扇骨”，这样会混淆音节的界限，加上y、w之后使音节之间的界限清楚，不致混淆。第二有提示半元音的作用。由于i、u、ü开头的韵母自成音节，开头多少带有摩擦，成为半元音[j]、[w]、[
]，拼写时以y、w开头，更接近其实际读音。
(二) 隔音符号的用法
以ɑ、o、e开头的音节连接在其他音节后面时，音节的界限可能会混淆，所以拼写的时候应该使用隔音符号(’)隔开，例如：
皮袄(pí’ǎo) 企鹅(qǐ’é) 档案(dàng’àn) 惊愕(jīng’è)
如果不使用隔音符号，“皮袄”就成为“瞟”(piɑo)，“企鹅”就成为“且”(qie)，都混成一个音节了。同样，“档案”、“惊愕”也都成为别的音节了。
需要注意的是：隔音符号只用在词连写的时候，按字注音不必使用隔音符号。另外如果第二个音节开头是辅音，也不必使用隔音符号，如观光(guānguāng)就不必拼写成guān’guāng。
(三) 省写法
1. 关于iou、uei、uen的省写
《汉语拼音方案》规定：iou、uei、uen三个韵母在前面有辅音字母时，分别省写作iu、ui、un。例如：
d—iou—diu(丢) q—iou—qiu(秋) n—uei—hui(灰)
ch—uei—chui(吹) t—uen—tun(吞) z—uen—zun(尊)
这三个韵母实行省写原则，是由于省写主要元音字母后，其读音与原韵母没有大的区别，至少不会和其他韵母混淆，这样既反映了语言的实际情况，也使拼式简短了。
但是iou、uei、uen这三个韵母在自成音节时不采用省写主要元音字母的方法，而是分别把韵头改写作y、w，例如：
iou—you(优) uei—wei(威) uen—wen(温)
2. ü上两点的省略
ü上两点的省略，限于以下两种情况：
第一，撮口呼韵母自成音节，改写作yu，省略两点，上面已经讲过，不再举例。
第二，舌面音j、q、x和撮口呼韵母相拼时，省略ü上两点。例如：
j—ü—ju(剧) j—üe—jue(决) q—üe—que(缺)
q—ün—qun(群) x—üɑn—xuɑn(选) x—üe—xue(雪)
其他情况就不省略ü上的两点，如作为韵母单独列举时。另外和声母n、l相拼时，ü上两点绝对不能省略。这是因为n、l可和四呼韵母相拼，如省略两点，就和合口呼韵母混淆了。例如：
nü(女)—nu(努) lü(旅)—lu(鲁)
而字母y和j、q、x后的ü省掉两点后不会和合口呼韵母混淆，因为y和j、q、x后只能是齐齿呼、撮口呼韵母而不可能是合口呼韵母。
(四) 标调法
1. 声调符号要标在一个音节的主要元音(韵腹)上
pā(趴) zhǎo(沼) xiè(谢) duō(多) guàng(逛) něi(馁)
2. 声调符号恰好标在i上时，i上的点省去不写
pí(皮) yìng(硬) jīn(斤)
3. 在iu、ui两个韵母中，声调符号要标在最后的元音u或i上，通常说i、u并列标在后
liú(流) shuǐ(水) xiū kuì(羞愧)
4. 轻声音节不标调
xiān sheng(先生) gān jing(干净) míng bɑi(明白)
(五) 音节连写
1. 同一个词的几个音节要连写，词与词分写，句子和诗歌开头的字母要大写
语Yǔ言yán是shì人rén类lèi最zuì重zhòng要yào的de交jiāo际jì工gōng具jù。
2. 关于专有名称的拼写
(1) 汉语人名按姓氏和名字分写，各部分的开头字母大写。如：
Dèng Xiǎopíng(邓小平) Sīmǎ Qiān(司马迁)
(2) 地名中专名和通名分写，第一个字母大写。如：
Běijīng(北京) Chángchūn Shì(长春市)
(3) 其他专有名称开头字母大写，较长的按词分写，每个词的第一个字母大写，如：
Zhōnghuá Rénmín Gònghéguó(中华人民共和国)
(4) 专名用于封面、标题、标牌以及标语等时，可以全部采用大写字母，有时为了美观，可以不标调号。如：
RENMIN RIBAO(人民日报) YUWEN JIANSHE(语文建设)
第八节 方言区人学习普通话应注意的问题
一、方言和普通话的区别
我国各民族有自己民族的语言，汉民族是其中最大的一个民族，人口众多，居住地域最广。而汉民族的语言也不完全统一，有七大方言区，即北方话(以北京话为代表)、吴语(以上海话为代表)、粤语(以广州话为代表)、闽语(以福州话和厦门话为代表)、赣语(以南昌话为代表)、湘语(以长沙话为代表)、客家语(以广东梅县话为代表)。每个方言区内又存在不同层次的次方言。汉语方言的复杂性必然会影响到政治、经济的统一管理，文化的合作与交流，因此确定全民族的共同语是十分必要的。汉民族的共同语称为“普通话”，与此相对而言的各地区的汉语称“方言”。
1956年2月6日，我国国务院公布《关于推广普通话的指示》，规定普通话“是以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范”的标准汉语。
方言和普通话的差异，主要表现在语音上，其次表现在词汇和语法上。据统计，如果用粤语(广州话)和普通话进行比较，它们在语音、词汇、语法、语气等方面的差别如下：
表3.3 粤语(广州话)和普通话在语音、词汇、语法、语气方面的差异
从表3.3可以看出，广州话和普通话的最大差别是语音，比例是75%，语法差别最小，但也有25%。这说明普通话和方言在语音系统上是不同的，词汇也有较大的差异。
对于方言区人来说，学习普通话的重点就是对普通话语音的学习和掌握，学习普通话的难点是难点音的学习。所谓难点音，是指由于受到方音及发音习惯的影响，发普通话语音系统中某个音和某组音的标准发音时感到非常难发的音。就声母而言，平舌音和翘舌音的分辨、鼻音和边音的分辨是带有普遍性的难点。学习普通话，除了发(读)准难点音外，还要辨别记忆带有难点音的字词的读音。下面，我们主要以甘肃方言为例，从音节的三大构成要素，即声母、韵母和声调的角度来为学习普通话的人提供一些简单有效的学习方法。
二、方言区人学习普通话声母应注意的问题
(一) 甘肃方言的声母与普通话声母的不同
1. 舌尖鼻音n与边音l混读
甘肃方言中n、l混读的现象大体上可分为两种：一是全部混读。如兰州话中n、l是两个自由变体，“难、农、怒”与“兰、龙、路”两组的声母n和l随便读，不受条件限制，没有辨义作用。二是部分混读。如天水、定西、武都等地，n、l在与齐齿呼韵母相拼时，分而不混，如“牛”和“刘”不相混；其他情况下相混。其中大都是将n声母字读作l声母字，如定西话、天水话、武都话等，也有将l声母字读作n声母字的情况，如陇西话、武都话等。
n与l相混的主要原因是读不准音，分不清字。关于n、l的发音方法可参照前面“第二节声母训练”关于发音的讲解，要分清哪些字的声母是n，哪些是l，可参照下面的方法。
【训练】
(1) n声母字练习：
亲昵 本能 艰难 新年 忍耐 搬弄 潜能
泥泞 南宁 泥淖 袅娜 牛奶 呢喃 女奴
(2) l声母字练习：
老李 流连 凌乱 流利 履历 料理 老练
(3) n、l对比练习：
农—龙 年—连 女—旅 您—临
男—蓝 内—类 诺—洛 能—棱
n—l 逆流 纳凉 年轮 哪里 努力 奶酪 凝练
l—n 连年 冷暖 留念 累年 老衲 辽宁 理念
2. 零声母字比普通话少
普通话四呼中都有零声母字。甘肃方言将普通话的一部分零声母字读成了有辅音声母的字。这种情况大致有三种：一是合口呼零声母字几乎都读成唇齿浊擦音v，如“问”、“歪”、“网”等字。二是在开口呼零声母字前加上声母n或ng。如“爱”、“安”、“傲”、“呕”、“嗯”等字，在甘肃平凉、临夏、庆阳等地加上了n声母，而在定西、天水、武都等地则加上了ng声母。还有其他特殊情况，如甘谷、渭源等地读“爱”、“额”等字时，前面加上g声母，兰州人在“饿”字前则加上唇齿浊擦音v声母。三是部分齐齿呼零声母字，如“眼”、“牙”、“咬”、“硬”、“业”等字，在甘肃定西、天水、武都等地方言中，前边都加上了舌面浊鼻音[
]。
要掌握零声母字的读音，须注意三点：一是要记住哪些字是普通话中的零声母字，发音时要去掉方言中的辅音声母；二是以u起头的字，发音时要尽量拢圆双唇，避免上齿接触下唇，减少摩擦；三是记住普通话中没有“v”、“[
]”这两个声母。
【训练】
四呼+各呼零声母：
厄运 恩爱 扼要 耳闻 阿谀 偶尔 安慰
压抑 牙龈 婴儿 诱饵 疑问 谚语 友谊
外语 巍峨 蜿蜒 呜咽 唯物 蛙泳 王维
拥有 鱼饵 寓言 愉悦 运用 韵味 渔翁
3. zh组声母读音比较特殊
普通话中以zh、ch、sh、r为声母的字在甘肃方言中的读音比较复杂。一是甘肃的定西、天水、平凉、庆阳、武都、酒泉等地，将一部分声母zh、ch、sh的开口呼韵母字，读作相应的z、c、s声母的字。如“指”、“吵”、“是”的声母分别读成z、c、s。但“知”、“超”、“世”等字的声母仍读作zh、ch、sh。二是zh组的合口呼韵母字，在甘肃方言中读音纷纭而特殊。
对于这类读音的学习，主要是掌握自己方言的特殊读法与普通话读音的对应关系，还要花工夫记住普通话的zh组声母的字。
【训练】
(1) 两字词的比较：
z—zh 暂时—战时 资助—支助 自力—智力 栽花—摘花
短暂—短站 小邹—小周 仿造—仿照 造就—照旧
c—ch 仓皇—猖狂 一层—一成 藏身—长生 有刺—有翅
推辞—推迟 粗糙—出操 村庄—春装 鱼刺—鱼翅
s—sh 四十—事实 散光—闪光 三哥—山歌 塞子—筛子
近似—近视 死记—史记 私人—诗人 仨人—杀人
(2) 两字词的连用：
z—zh 载重 坐诊 组织 杂志 再植 赞助 遵旨
zh—z 铸造 振作 装载 渣滓 种族 制造 准则
c—ch 仓储 蚕虫 残春 操场 财产 促成 擦车
ch—c 纯粹 揣测 炒菜 冲刺 尺寸 陈词 沉船
s—sh 飒爽 私塾 桑树 算术 宿舍 松鼠 岁数
sh—s 石笋 上色 哨所 神色 失散 深思 誓死
r—如果 儒家 褥子 润滑 若非 睿智 溶解
4. 普通话中一部分不送气音字在甘肃方言中读作送气音
普通话中的塞音、塞擦音有送气与不送气之分：“b—p”、“d—t”、“g—k”、“j—q”、“zh—ch”、“z—c”。而甘肃天水、平凉、武都等地将一部分不送气音的字读作送气音字，如“跪”、“病”、“净”、“赵”、“在”、“动”等字的声母分别读作k、p、q、ch、c、t。
对这类字音的学习，只需要记住哪些字是送气音，哪些字是不送气音即可。
【训练】
(1) 两字词的比较：
b—p 部位—铺位 发白—发牌 辫子—骗子 备料—配料
d—t 淡化—碳化 肚子—兔子 毒药—涂药 调动—跳动
g—k 关心—宽心 怪事—快事 孤树—枯树 挂上—跨上
j—q 匠人—呛人 安静—安庆 吉利—奇丽 坚强—牵强
zh—ch 扎针—插针 摘除—拆除 质问—斥问 侄子—池子
z—c 自序—次序 座位—错位 亲自—钦赐 实在—拾菜
(2) 两字词的连用：
b+p 逼迫 摆谱 半票 奔跑 包赔 般配 编排
p+b 皮包 旁白 攀比 排比 盘剥 旁边 排版
d+t 地铁 动态 大体 当天 顶替 灯塔 倒贴
t+d 停顿 特点 停电 挑逗 替代 台独 台灯
g+k 高考 概括 广阔 感慨 滚开 孤苦 刮开
k+g 考官 旷工 客观 口感 课改 肯干 恐高
j+q 近期 加强 节庆 惊奇 激情 假期 景气
q+j 奇迹 切忌 清剿 勤俭 群居 琼浆 瘸脚
zh+ch 征程 整饬 支持 正常 真诚 摘抄 装车
ch+zh 车站 春装 橙汁 禅杖 处置 超值 茶庄
z+c 造成 字词 宗祠 自此 总裁 造次 紫菜
c+z 错字 存在 村子 辞藻 搓澡 嘈杂 参赞
5. 普通话j组声母的一部分字在甘肃方言中读作z组或g组声母字
普通话声母j、q、x是从z、c、s和g、k、h两组中分化出来的。分化的条件是齐齿呼和撮口呼韵母的字。甘肃靖远、景泰等地z组声母尚未分化，“鸡”、“举”等字声母为z，“七”、“取”等字声母为c，“洗”、“虚”等字声母为s。兰州、天水、平凉、武都等地方言中也有g组演变分化的遗迹，如“街”、“腔”、“鞋”三字的声母仍为g、k、h。
对这类读音的学习，只需记住普通话的声韵拼合规律，即i、ü起头的韵母不与z、c、s和g、k、h相拼。学习普通话时，把z组或g组声母改为相应的j组声母即可。
【训练】
(1) 字词的比较：
j—z 既—字 机—资 举—组 居—租 挤—紫
q—c 期—疵 其—辞 起—此 去—促 区—粗
x—s 兮—司 喜—死 细—四 需—苏 絮—速
(2) 两字词的连用：
z+j 资金 自觉
j+z 集资
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
1. 利用形声字声旁类推
现代汉语的汉字绝大多数为形声字，形声字由形旁和声旁两部分组成。形旁是表示意义的，声旁是表示声音的。同一声旁的字在读音上往往一致或接近。如“反”的声母是唇齿音f，以它为声符的“饭”、“返”、“贩”等字声母都是唇齿音，但“板”字例外。利用汉字形声字的这一特点，可以帮助我们记住一个，类推一系列，减少记忆量。在类推过程中可能会遇到个别的例外字，就需要个别记忆。
2. 利用声母相关的声旁串联类推
如果形声字声旁的声母是d或t，那么这个形声字一般是翘舌音字。如“终”的声旁“冬”，声母是d，就可知“终”是翘舌音字。“治”的声旁是“台”，其声母是t，就可知“治”是翘舌音字。如果形声字声旁的声母不是d或t，但与d或t有关，那么，这个形声字也可能是翘舌音字。如“峙”的声旁“寺”，声母是s，但以“寺”做声旁的形声字“等”、“待”、“特”等声母是d或t，可见，“寺”是与d、t有关的声旁，就可知“峙”是个翘舌音字。利用与声旁的声母相关的办法来串联类推(注意这与用声旁类推不是一回事)，也可以推出30多个翘舌音字：
声旁读d的：滞、绽、终、橙、澄、侈、眵、阐、蝉、禅、说、税
声旁读t的：笞、始、治、撞、幢、僮、纯、瞠、社、蛇、擅、膻、颤
声旁与d、t有关的：寺(等、待、特)—痣、持、诗、侍、恃、峙
也(地、他、拖)—池、驰、弛、施
3. 利用普通话的声韵拼合规律来分辨
普通话里，声母f不跟韵母ɑi相拼，因此，方言中念“fɑi”音的字，都应念成huɑi音，如“怀”、“坏”、“淮”、“槐”、“徊”、“踝”等字。同样，普通话中的uɑ、uɑi、uɑng这三个韵母能跟舌尖后音zh、ch、sh相拼，不与舌尖前音z、c、s相拼。所以，凡遇到韵母是uɑ、uɑi、uɑng的字，就可知其声母是zh、ch、sh。按照声韵拼合规律，将常见问题归纳如下：
(1) 普通话里，声母t决不与韵母en相拼，所以，方言中念ten音的字，都应该念eng韵。如疼、腾、藤、滕、誊等。
(2) 普通话里，声母d不与韵母en相拼(只有一个不常用的“扽”字例外)，所以，方言中念den音的字，都应该念eng韵。如灯、等、登、瞪、邓等。
(3) 普通话里，声母f决不与韵母ong相拼，所以，方言中念fong音的字，都应该念eng韵。如锋、封、峰、丰、疯、凤、缝、奉、风、讽、枫等。
(4) 普通话里，声母d、t决不与韵母in相拼，所以，方言中念din、tin音的字，都应该念ing韵。如丁、钉、盯、叮、疔、鼎、顶、定、锭、订；厅、婷、庭、亭、挺、艇、等。
(5) 普通话里，声母n与韵母en相拼的字，只有一个“嫩”(“恁”不常用)；声母n与韵母eng相拼的字，只有一个“能”字。
(6) 普通话里，声母l决不与韵母en相拼，所以，方言中念len音的字，都应该念eng韵。如棱、冷、愣等。
(7) 普通话里，声母s与韵母en相拼的字，只有一个“森”；声母s与韵母eng相拼的字，只有一个“僧”字。
4. 采取记少不记多的方法记忆
如，普通话里zh、ch、sh和z、c、s拼开口呼韵母的字，我们可以采用只记住少数字的办法。如ɑ韵母，拼zh、ch、sh声母的字多，拼z、c、s声母的字少，[zɑ(扎、咱、咋、杂、匝、臢)、cɑ(擦)、sɑ(撒、仨、洒、卅、萨、飒、挲、潵、靸)]，我们记住z、c、s声母的字，剩下的便是zh、ch、sh声母的字了。其他的可以类推。现将一部分声母归纳如下：
(1) 普通话里，声母g与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有“根、跟、亘”(“艮”、“哏”、“茛”三个不常用)三个字，其余的“更”、“耕”、“耿”、“颈”等字都是eng韵字。
(2) 普通话里，声母z与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“怎”字(“谮”不常用)，其余的“曾”、“增”、“憎”、“赠”等字都是eng韵字。
(3) 普通话里，声母c与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“参”(参差)(“岑”、“涔”不常用)，其余的“曾”、“层”、“蹭”等字都是eng韵字。
(4) 普通话里，声母n与前鼻韵母in相拼的字，常用的只有一个“您”，其余的“宁”、“拧”、“咛”、“凝狞”、“宁(宁可)”、“泞”、“佞”等字都是ing韵字。
(5) 普通话里，声母r与后鼻韵母eng相拼的字，常用的只有“扔”和“仍”两个字(“礽”不常用)，其余的“人”、“仁”、“任”、“忍”、“刃”、“韧”等字都是en韵字。
5. 学习普通话声母n和l应注意的问题
鼻音n和边音l做声母时，分别能与开口呼、齐齿呼、合口呼、撮口呼四呼的韵母相拼，n和l在普通话语音系统里分得很清楚。可是，在有些方言里，n和l常常区分不清。
首先，要把握这两个音的发音部位。鼻音n和边音l都是舌尖中音，发音部位相同，发音时舌尖抵住上齿龈。学会发这两个音的本音。
其次，鼻音n和边音l的区别在于发音方法不同。发n时，舌的两侧与口腔上部完全闭合，封闭口腔通道，气流从鼻腔出来；发l时，舌的两侧松开，气流从舌头两边透出。所以，让气流从鼻腔出来，还是从舌头两侧出来，关键在于控制软腭的升降。n和l的发音部位虽然都属于舌尖和上齿龈，但舌尖和舌体的肌肉收缩情况有所不同。发l时舌尖稍稍抬起，舌体的前部肌肉向中间收拢，因此在舌尖两侧气流可以顺利通过。保持发n时的状态，如果气流量增大，嘴角两边可以感受到气流的冲击。发n时，舌尖平伸抵住齿龈，舌体向两侧舒展开，将气流堵塞在上腭和舌之间，这时，软腭后部的小舌下垂，气流从鼻腔出来。
练习发n和l时，可先学会掌握这两个声母的发音方法，领会发音要领，比较鼻、边音的区别，通过练习词语和绕口令，逐渐区分清楚鼻、边音。至于如何记住哪些是鼻音字、哪些是边音字，只能下工夫去记。常用的记忆方法有：一是记少不记多。普通话里，鼻、边音声母的字有三百多个，而n声母字比l声母字少得多，可先记住鼻音字，剩下的便是边音字了。如声母n与in相拼的字极少，而边音l与in相拼的字较多，即：nin(您)—lin(林、淋、淋、临、邻、磷、吝)；二是利用形声字声旁类推。这种方法前面已提到，如“仑”是边音，那么可知同声旁的“伦”、“抡”、“轮”、“囵”、“纶”、“论”等字都是边音。
三、方言区人学习普通话韵母应注意的问题
(一) 甘肃方言的韵母与普通话韵母的不同
1. 复韵母的舌位动程不足
在读复韵母的过程中，舌位有高低前后、唇形有圆展等滑动变化过程，即“动程”。甘肃方言中复韵母的舌位动程不足。存在两种情况：一是将复元音读作单元音，没有舌位、唇形的动程。如甘肃方言把ɑi、ɑo两个复元音韵母读作单元音韵母[ɛ][
]。部分地区将“楼”、“谋”等字的韵母ou读作u，“多”、“落”等字的韵母uo读作e。二是将韵腹舌位读得过高，整个复韵母舌位变化不大，动程明显不足。如定西、天水、武都等地存在ɑi和ei不分的现象，把ɑi、uɑi读作ei、uei，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况的发生，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
另外，也有将普通话中单韵母字读作复韵母字，将动程较小的读作动程较大的。如天水、平凉将“歌”、“割”、“课”、“喝”、“和”等字韵母e读作uo。甘谷、通渭等地把ei、uei分别读作ɑi、uɑi，如“玫瑰”读作mɑi guɑi，“乌龟”读作wu guɑi。
【训练】
(1) ɑi和ei两韵母的对比练习
卖—妹 百—北 奈—内 开—剋 赖—类 改—给
卖力—魅力 稗子—被子 摆布—北部 排场—赔偿
百倍 白费 败类 栽培 采煤 暧昧 爱美
黑白 背带 胚胎 悲哀 擂台 内在 佩戴
(2) uɑi和uei的对比练习
歪—危 怪—贵 块—愧 甩—水 拽—缀 外—未
快慰 衰退 外汇 对外 鬼怪 毁坏 最坏
(3) ɑo和ou的对比练习
找—肘 毛—眸 凹—殴 抛—剖 扫—擞 好—吼
饱受 刀口 稿酬 澳洲 酬劳 后脑 柔道
(4) uɑ和uo的对比练习
哇—喔 瓦—我 瓜—锅 话—豁 刷—说 抓—捉
跨国 花朵 华佗 刷锅 多寡 国画 火花
(5) iɑo和iou的对比练习
腰—优 秒—谬 袅—纽 巧—糗 教—揪 了—柳
交友 娇羞 要求 效尤 柳条 遛鸟 有效
2. 普通话中的一部分圆唇音字在甘肃方言中读作不圆唇音字
在甘肃不少地方的方言中缺少o韵母，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e韵母，如“坡”(pō)读作pē，“薄膜”(bó mó)读作bé mé。
对这类音的学习，要掌握声韵拼合规律：在普通话中，单韵母o只能和唇音b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼(除了轻声音节“me”外)。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形拢圆即可。
另外，甘肃的定西等地将普通话中“üe”韵母的字如“学”、“约”读作“ie”韵母字。这是由于将圆唇的起点音“ü”读作了不圆唇的起点音“i”，唇形缺乏一个从圆到展的变化过程。
【训练】
(1) o和e的对比练习
叵测 墨客 波折 薄荷 摹刻 磨合 莫测
恶魔 隔膜 折磨 胳膊 刻薄
(2) üe和ie的对比练习
月—夜 确—切 学—鞋 虐—孽 掠—裂 绝—洁
学业 血液 决裂 解决 孑孓 谢绝 斜月
3. 鼻音韵尾趋于简化和消失
普通话中的前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母，在甘肃方言中多数区分不清，甚至丢失鼻音韵尾，读成鼻化韵。鼻化韵是指其元音发音时软腭下降，打开鼻腔通路，气流同时从口腔和鼻腔里出来，听上去像带有鼻音色彩的元音韵母。
甘肃方言中大部分地区把后鼻尾韵读成前鼻尾韵。如兰州话把后鼻尾韵eng、ing、ong、iong混同于相应的前鼻尾韵，如“崩”和“奔”、“清”和“亲”、“隆”和“轮”、“穷”和“裙”不分。还有一些地区把前鼻尾韵读成后鼻尾韵的，如甘肃武威话把前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn、en、in、uen、ün读作相应的后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng、eng、ing、ong、iong，所以，“饭”和“放”、“盐”和“阳”、“玩”和“王”、“跟”和“耕”、“金”和“京”、“春”和“冲”、“寻”和“熊”两两不分。另外，“远”、“捐”、“泉”、“宣”等字的韵母读作普通话中没有的后鼻尾韵“üɑng”。
甘肃方言中将“鼻尾音”发成“鼻化音”的现象也很普遍。如兰州话将前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn读作鼻化韵[
]、[i
]、[u
]、[y
]，将后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng读作鼻化韵[ã]、[iã]、[uã]。
对于ɑ这类韵母的学习，要掌握以下几点：
一是正确掌握前、后鼻尾韵母n和ng的发音方法。掌握好n和ng的发音，关键在于要掌握好舌头的位置变化情况。n是舌尖浊鼻音，发前鼻音尾韵母时，舌头最后是舌尖抵住上齿龈，舌头基本是平伸在口腔里；nɡ是舌根浊鼻音，发后鼻音尾韵母时，舌头后缩，前低后高，舌尖置于下齿龈的下面，舌根和软腭构成阻碍，并且下颌肌肉有紧张感。
二是要掌握好前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母中元音的发音。例如ing的发音，虽然能发好ng的音，但是如果i的发音不好，比如发音时舌位不够高，唇形不扁等，也同样不能发好ing的音。eng和ong的发音，eng是扁唇音，ong是圆唇音。首先，韵母主要元音舌位的前后不同，“ɑn”中的“ɑ”是前元音[a]，而“ɑng”中的“ɑ”是后元音[ɑ]。其次，韵尾n和ng的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻。第三，发主要元音时，软腭不可下垂，要尽量堵住鼻腔的通道，让气流全部从口腔流出。元音发完即接上一个后续鼻音韵尾，即将舌尖抵住上齿龈，或将舌根隆起抵住软腭。
三是要记住有关常用字的读音。
搞清了n和nɡ、前后鼻韵母的发音要领后，还可利用我们前面提到的一些方法帮助记忆前后鼻韵母字。
(1) 利用声韵拼合规律帮助记忆
① d、t不与in相拼，只与inɡ相拼。
② z、c、s能跟en和enɡ韵母相拼，拼en只有“怎”、“岑”、“森”等少数几个常用字，拼enɡ韵母的字较多。
③ 韵母uenɡ只能做零声母音节，常见字只有“翁”、“嗡”、“瓮”等。
④ d、t、n、l与en韵母相拼只有“扽”(dèn)、“嫩”(nèn)两个常见字，但拼enɡ韵母的字就比较多。
⑤ 韵母onɡ不与声母sh相拼，所以方言中与声母sh相拼的uenɡ(onɡ)韵字都应归入uen韵。
(2) 偏旁类推
“分”为前鼻韵，以“分”为声符的字，如“汾”、“粉”等字为前鼻韵。有些偏旁类推有例外，如有声旁误用和前后两音字两种情况。
禀(binɡ)—檩懔凛(lin) 并(binɡ)—拼、姘(pin) 令(linɡ)—邻、拎(lin)
井(jinɡ)—进(jin) 君(jun)—窘(jionɡ) 兵(binɡ)—宾(bin)
称 chen(称心)—chenɡ(称赞) 亲 qin(母亲)—qinɡ(亲家) 劲 jin(干劲)—jinɡ(劲敌)
【训练】
(1) ɑn和ɑng的对比练习
安—肮 瞒—忙 攀—旁 站—帐 山—伤 拦—狼
开饭—开放 心烦—新房 烂漫—浪漫 一般—一帮
班长 山上 安放 战场 盼望 担当 肝脏
伤感 傍晚 上班 长安 长衫 商谈 当然
(2) iɑn和iɑng的对比练习
年—娘 连—良 浅—抢 现—象 烟—央 渐—降
鲜花—香花 老年—老娘 大连—大梁 险象—想象
现象 坚强 边疆 联想 勉强 演讲 牵强
向前 享年 香烟 抢险 养颜 江边 两遍
(3) uɑn和uɑng的对比练习
观—光 宽—框 占—壮 闩—双 万—忘 穿—窗
一晚—一网 官宦—光环 惋惜—往昔 手腕—守望
宽广 端庄 观光 软床 万状 晚霜 乱闯
光环 狂欢 壮观 双管 慌乱 网管 撞断
(4) en和eng的对比练习
门—萌 跟—耕 尘—呈 分—风 奔—崩 森—僧
分数—枫树 申明—声明 陈旧—成就 真诚—征程
审视—省事 诊治—整治 人参—人生 身世—声势
本能 真正 人称 人生 真诚 深层 神圣
成本 生辰 憎恨 成人 诚恳 登门 成分
(5) in和ing的对比练习
斌—冰 临—零 心—星 频—平 津—京 您—宁
因循—英雄 引子—影子 信服—幸福 亲近—清静
品行 心灵 尽情 引擎 民情 新颖 品评
灵敏 迎新 清新 轻信 清贫 行进 病因
(6) uen和ueng(ong)的对比练习
臀—童 蹲—东 捆—恐 尊—宗 村—匆 困—控
村头—葱头 吞并—通病 存钱—从前 唇膏—崇高
炖肉—冻肉 轮子—聋子 春风—冲锋 余温—渔翁
混同 昆虫 尊重 滚动 稳重 轮空 顺从
农村 通顺 冬笋 红润 仲春 通婚 共存
(7) ün和iong的对比练习
运—用 群—穷 军—窘 逊—匈 熏—凶
人群—人穷 运费—用费 因循—英雄 晕车—用车
军用 运用 拥军 云涌 凶运
4. “儿”、“二”、“耳”的读音与普通话不同
“儿”、“二”、“耳”等字的读音是卷舌元音er，在普通话中是零声母字。这些字在甘肃方言中一般也是零声母字，但有些读音与普通话不同。如在定西、天水一些地区读作“ê[ɛ]”，也有读作“[z
]”的。临夏话读ei，兰州及河西一些地方读[
]([
]是舌面后高不圆唇元音，普通话没有这个音)。
对于这类字的学习，关键是掌握“er”的发音：舌尖向硬腭卷起。
5. n、l声母后有uei韵母，而无ei韵母
普通话声母n、l后有ei韵母，而无uei韵母，但甘肃方言中的n、l声母后却有uei韵母而无ei韵母。如“雷”、“泪”、“累”、“内”、“类”等字的韵母都是uei。
对于这类字音的学习，只需要记住普通话声母n、l不与uei韵母相拼即可。
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
学习普通话韵母，首先，要知道韵母的数目和实际读音；其次，要了解韵母的分类；再次，要掌握普通话韵母和自己方言韵母的对应关系；最后，存同改异，读准普通话韵母。下面，我们以陇中方言区人学习普通话的难点音为例，提出学习前后鼻韵母方面应注意的问题。
普通话中有前鼻韵母8个，后鼻韵母8个，共16个。其中，普通话中的in—inɡ，en—enɡ，uen—uenɡ—onɡ，ün—ionɡ四组韵母，在甘肃陇中方言区很难区分。
要读准并分清前后鼻韵母，我们首先要了解正确的发音方法。韵尾n、nɡ的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，打开鼻腔通路，让气流从鼻腔出去。发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻，让气流从鼻腔出去。鼻韵母的发音则是发音器官由元音向鼻辅音渐次过渡的过程。前鼻韵母发音时，当韵腹清晰发出后，舌尖前伸顶在上齿龈上成阻，让气流从鼻腔出去，发音未完不能除阻。后鼻韵母发音时，当清晰发出韵腹后，舌根后缩靠在软腭上成阻，发音未完不能除阻。
四、方言区人学习普通话声调应注意的问题
(一) 甘肃方言的声调与普通话声调的不同
对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应从调类和调值两方面入手。
从调类来看，普通话只有四个调类，即阴平、阳平、上声、去声，而甘肃方言中和普通话一样有四个调类的，也有三个调类的，调类的分合与普通话不同。
从调值来看，甘肃方言的调值和普通话差别较大。甘肃方言的调值在整体上比较低沉，音长较短，没有曲折调。因此，甘肃人学习普通话调值的明显障碍是阴平念不高，阳平升不上去，上声难转变，去声不够长。
(二) 甘肃方言区人学习普通话声调应注意的问题
1. 掌握普通话声调和甘肃方言声调的对应关系
关于普通话声调和甘肃方言声调的对应关系，参见“第四节 声调辨正”具体说明。
2. 弄清普通话声调的实际读法和甘肃方言声调的实际读法
声调的实际读法就是调值。普通话阴平的调值是55，阳平的调值是35，上声的调值是214，去声的调值是51。甘肃方言的具体调值参见附录表4“甘肃方言声调和普通话声调对照表”。
3. 分清调类和调值的关系
调类是声调的种类，即把调值相同的字归纳在一起所建立的类。因此，单音字有几种基本调值就可以归纳成几个调类。关于调类的名称，如阴平、阳平、上声、去声等都是从古汉语继承下来的，由于语音发展变化和方言的实际情况，平声分成了阴平和阳平两种。这样可以帮助我们掌握普通话或方言同古汉语声调的关系，还可以帮助我们了解方言与普通话声调的对应规律。
调值指字音的高低、升降、曲直、长短变化形式，也就是声调的实际读法。普通话和甘肃方言，有着各自不同的调值和调类。调类相同的字，调值不一定相同。甘肃方言与普通话的调类相同，但调值不同。
4. 学会辨识自己方言的声调及调值，利用声调对应关系读准普通话的四声
掌握了声调的对应关系，还要学会辨识自己方言的声调及调值，然后转化成普通话的声调。声调的高低、升降、曲直是由声带的松紧控制的。声带紧，发的音高；声带松，发的音低；声带不紧不松，发的是中音；声带半松，发的是半低音；声带半紧，发的是半高音；声带由紧到松，发出的是降调；声带由松到紧，发出的是升调；声带保持某一状态颤动，发出的是平调；声带由松到紧再到松，发出的是降升调。用这种方法可以辨别方言声调的调值，然后用“五度标调法”描写出调值。
此外，就是方言的调值转化成普通话的调值。以甘肃陇中方言(包括定西市安定区、通渭、陇西、渭源、会宁、静宁、庄浪7个县区)为例，陇中方言四个调类的四声转化成普通话的四声，阳平字基本上都是声调、调型与普通话的相同，只是升的起点和高度略有不同罢了，稍加注意即可。转换调值是有难度的，主要是上声的转换。普通话的上声是降升调，陇中方言的上声都是降调。这就需要下一番工夫。
【训练】
(1) 先标出下列单音节字词的声调，然后反复练习这些字词。
滑 髓 瓜 吵 抓 唐 山 陷 决 猛 达 届 寒
皿 誊 神 远 凉 抠 鸣 疤 串 坡 紫 消 剩
偶 酿 垮 霉 拱 穷 唢 楼 月 尝 就 给 溶
遨 禀 罪 芽 是 翎 跷 牌 梆 恻 杂 死 宜
讯 牢 踝 洞 日 晌 毡 抬 绣 殿 胚 诺 枝
褥 阵 列 荟 槽 飞 聘 寄 稞 稳 插 禽 负
速 云 缝(缝纫) 凉(凉快) 广(广播) 给(给以) 难(难民) 弄(弄饭)
屯(屯兵) 挨(挨近) 传(传记) 逮(逮老鼠)刺(讽刺) 晃(虚晃一刀)
(2) 读准下列双音节字词的声调，注意音变。
扭捏 融洽 女真 亲爱 水电 苦头(吃了苦头) 土壤 坑害
鲜花 矛盾 运气 哪儿 消费 暑假 这会儿 缺口 文明
排偶 东北 请柬 印把子 讲座 国王 姨夫 四声 打嗝儿
用具 面条儿 曾经 状况 临时 尊称 至于 彩霞 关照
血液 厕所 喷射 破烂 衬衫 另外 厂房 穿孔 包干儿
手松 旁人 好像 追求 还原 纪律
(3) 朗读下面的材料，注意字词的声调的准确性。
到了新加坡，我就被新加坡别具特色的绿陶醉了。
我舍弃了许多坐车的机会，在这座城市步行。我徜徉穿行于她的绿色中间，心中无比舒畅。
新加坡的绿色是大面积涂抹着的、非常浓郁的色块，一层连一层，一重叠一重，一片接一片，高高低低，远远近近。远眺近观，仰望平视，你的视野里总是无穷无尽连绵不断的绿……
组成这样绿色的主力军，是各种各样非常高大的树。
最后，在学习了前面的声母、韵母、声调内容的基础上，还需要强调一下甘肃方言区人要说好普通话应当注意的几点：
一是前后鼻音要分清楚，如“老”与“脑”、“留”与“牛”等不能混同。
二是注意异读词的正确读音，如人们常把“质量”(zhì liàng)读成“zhǐ liàng”，把“办公室”(bàn ɡōnɡ shì)读成“bàn ɡōnɡ shǐ”等。
三是要注意多音字的分辨，如“请帖”应读作“qǐnɡ tiě”，“字帖”应读作“zhì tiè”。
四是别把w发音为v，如有的人常把“文化”错说成“vén huà”。
五是注意不要有尖音，女同学尤其要注意不要把ji、qi、xi读成zi、ci、si。
六是不说方言土语，如北京话把“脚”说成“脚丫子”，把“太阳”说成“老爷儿”，这些北京土话是不能进入普通话的。尽管普通话是以北京语音为标准语音，但北京话不等同于普通话。
七是“儿化”和“轻声”的音变要规范，如“上班”不必说成“上班儿”，“西瓜”“白菜”也不必读成轻声。
附录1
表3.4 甘肃方言声调和普通话声调对照表
附录2 普通话水平测试常用难点词语
伶俐(líng lì) 联络(lián luò) 凌乱(líng luàn) 流浪(liú làng)
领路(lǐng lù) 料理(liào lǐ) 裸露(luǒ lù) 能耐(néng nài)
落难(luò nàn) 逆流(nì liú) 嫩绿(nèn lǜ) 靓女(liàng nǚ)
泥淖(ní nào) 纳凉(nà liáng) 年龄(nián líng) 戮力(lù lì)
暖流(nuǎn liú) 出差(chū chāi) 橱窗(chú chuāng) 走卒(zǒu zú)
残存(cán cún) 琐碎(suǒ suì) 资助(zī zhù) 洒扫(sǎ sǎo)
磋商(cuō shāng) 尊崇(zūn chóng) 受贿(shòu huì) 豢养(huàn yǎng)
绊脚(bàn jiǎo) 淙淙(cóng cóng) 给予(jǐ yǔ) 恐吓(kǒng hè)
粳米(jīng mǐ) 堤坝(dī bà) 宽窄(kuān zhǎi) 钦佩(qīn pèi)
歼灭(jiān miè) 占卜(zhān bǔ) 馄饨(hún tún) 验收(yàn shōu)
讣告(fù gào) 浣衣(huàn yī) 边塞(biān sài) 麦穗(mài suì)
伫立(zhù lì) 绥靖(suí jìng) 奴隶(nú lì) 慎重(shèn zhòng)
缄默(jiān mò) 瞥见(piē jiàn) 经营(jīng yíng) 人参(rén shēn)
憎恨(zēng hèn) 横亘(héng gèn) 任凭(rèn píng) 水泵(shuǐ bèng)
耿直(gěng zhí) 声音(shēng yīn) 心疼(xīn téng) 神圣(shén shèng)
罪行(zuì xíng) 赢利(yíng lì) 蓊郁(wěng yù) 夺命(duó mìng)
褐色(hè sè) 隔阂(gé hé) 懦弱(nuò ruò) 摹刻(mó kè)
沼泽(zhǎo zé) 撮合(cuō he) 勒索(lè suǒ) 傀儡(kuǐ lěi)
喝彩(hè cǎi) 星宿(xīng xiù) 法则(fǎ zé) 吝啬(lìn sè)
卧铺(wò pù) 嫌隙(xián xì) 须臾(xū yú) 羽翼(yǔ yì)
陨落(yǔn luò) 雀跃(què yuè) 结业(jié yè) 铁屑(tiě xiè)
发掘(fā jué) 引擎(yǐn qíng) 接界(jiē jiè) 缺席(quē xí)
哽咽(gěng yè) 摇曳(yáo yè) 携手(xié shǒu) 剽窃(piāo qiè)
削减(xuē jiǎn) 蓓蕾(bèi lěi) 粗犷(cū guǎng) 步骤(bù zhòu)
毗邻(pí lín) 蜿蜒(wān yán) 吨位(dūn wèi) 大概(dà gài)
肚脐(dù qí) 秩序(zhì xù) 炽热(chì rè) 媲美(pì měi)
枸杞(gǒu qǐ) 屏弃(bǐng qì) 浸泡(jìn pào) 泡桐(pāo tóng)
酝酿(yùn niàng) 殉难(xùn nàn) 眼睑(yǎn jiǎn) 尔后(ěr hòu)
揣度(chuǎi duó) 拆卸(chāi xiè) 环绕(huán rào) 搜捕(sōu bǔ)
字帖(zì tiè) 率真(shuài zhēn) 三亩(sān mǔ) 茂密(mào mì)
贸易(mào yì) 褴褛(lán lǚ) 胡诌(hú zhōu) 驴肉(lǘ ròu)
奴婢(nú bì) 蓖麻(bì má) 脉搏(mài bó) 荨麻(qián má)
荨麻疹(xún má zhěn) 轧花机(yà huā jī) 大伯子(dà bǎi zi) 地窖(dì jiào)
麻绳(má shéng) 粳米(jīng mǐ) 迫击炮(pǎi jī pào) 佝偻病(gōu lóu bìng)
银杏(yín xìng) 选拔(xuǎn bá) 盥洗(guàn xǐ) 露马脚(lòu mǎ jiǎo)
煤核儿(méi hú er) 呼唤(hū huàn) 着火(zháo huǒ) 关卡(guān qiǎ)
沏茶(qī chá) 大厦(dà shà) 粘连(zhān lián) 北京(běi jīng)
迫害(pò hài) 拍照(pāi zhào) 漂泊(piāo bó) 湖泊(hú pō)
沮丧(jǔ sàng) 商埠(shāng bù) 揣好(chuāi hǎo) 踹开(chuài kāi)
惴惴(zhuì zhuì) 喘气(chuǎn qì) 寂寞(jì mò) 酗酒(xù jiǔ)
惊骇(jīng hài) 债券(zhài quàn) 蹩脚(bié jiǎo) 遂意(suì yì)
厦门(xià mén) 漆黑(qī hēi) 倾慕(qīng mù) 删除(shān chú)
喘气(chuǎn qì) 免疫(miǎn yì) 模拟(mó nǐ) 伪造(wěi zào)
织布(zhī bù) 毕业(bì yè) 刑律(xíng lǜ) 涅槃(niè pán)
曲折(qū zhé) 混浊(hùn zhuó) 广场(guǎng chǎng) 花蕊(huā ruǐ)
炫耀(xuàn yào) 肖像(xiào xiàng) 收敛(shōu liǎn) 模样(mú yàng)
慷慨(kāng kǎi) 咀嚼(jǔ jué) 病菌(bìng jūn) 绮丽(qǐ lì)
香菌(xiāng jūn) 请假(qǐng jià) 假如(jiǎ rú) 和煦(hé xù)
驯服(xùn fú) 场院(cháng yuàn) 雏形(chú xíng) 妊娠(rèn shēn)
妇孺(fù rú) 手腕(shǒu wàn) 炎热(yán rè) 咯血(kǎ xiě)
勉强(miǎn qiǎng) 荫庇(yìn bì) 刊载(kān zǎi) 运载(yùn zài)
树荫(shù yīn) 雇佣(gù yōng) 佣人(yòng rén) 创造(chuàng zào)
创伤(chuāng shāng) 杠杆(gàng gǎn) 电线杆(diàn xiàn gān) 处置(chǔ zhì)
处所(chù suǒ) 职称(zhí chēng) 称职(chèn zhí) 骨气(gǔ qì)
骨朵儿(gū duǒ er) 连累(lián lei) 附和(fù hè) 和谐(hé xié)
慰藉(wèi jiè) 狼藉(láng jí) 勉强(miǎn qiǎng) 强硬(qiáng yìng)
乐曲(yuè qǔ) 头晕(tóu yūn) 晕车(yùn chē) 转换(zhuǎn huàn)
转盘(zhuàn pán) 请帖(qǐng tiě) 夹杂(jiā zá) 夹被(jiá bèi)
企图(qǐ tú) 针砭(zhēn biān) 乞求(qǐ qiú) 笔记(bǐ jì)
尽量(jǐn liàng) 辍学(chuò xué) 精髓(jīng suǐ) 梗概(gěng gài)
热衷(rè zhōng) 希冀(xī jì) 恩爱(ēn’ài) 纪委(jì wěi)
河蚌(hé bàng) 蚌埠(bèng bù) 遏止(è zhǐ) 俨然(yǎn rán)
赡养(shàn yǎng) 瞻仰(zhān yǎng) 档案(dàng’àn) 演奏(yǎn zòu)
差役(chāi yì) 新鲜(xīn xiān) 鲜见(xiǎn jiàn) 地壳(dì qiào)
蛋壳(dàn ké) 黍米(shǔ mǐ) 屏障(píng zhàng) 出殡(chū bìn)
磅礴(páng bó) 濒临(bīn lín) 滂沱(pāng tuó) 酩酊(mǐng dǐng)
逮捕(dài bǔ) 舞蹈(wǔ dǎo) 挑逗(tiǎo dòu) 涝灾(lào zāi)
横财(hèng cái) 侥幸(jiǎo xìng) 比较(bǐ jiào) 针灸(zhēn jiǔ)
镪水(qiāng shuǐ) 掮客(qián kè) 供应(gōng yìng) 口供(kǒu gòng)
擂台(lèi tái) 肋骨(lèi gǔ) 擂碎(léi suì) 屯垦(tún kěn)
肥臀(féi tún) 呆板(dāi bǎn) 眼眶(yǎn kuàng) 镜框(jìng kuàng)
崎岖(qí qū) 苍茫(cāng máng) 粗糙(cū cāo) 干燥(gān zào)
诉讼(sù sòng) 细腻(xì nì) 婀娜(ē nuó) 安娜(ān nà)
臣民(chén mín) 陈述(chén shù) 程序(chéng xù) 宾馆(bīn guǎn)
辛苦(xīn kǔ) 兴趣(xìng qù) 心腹(xīn fù) 灌溉(guàn gài)
羞涩(xiū sè) 堵塞(dǔ sè) 塞车(sāi chē) 租赁(zū lìn)
谬误(miù wù) 纰缪(pī miù) 缪氏(miào shì) 聘请(pìn qǐng)
挑衅(tiǎo xìn) 鸟瞰(niǎo kàn) 斟酌(zhēn zhuó) 紫荆(zǐ jīng)
掠夺(luè duó) 挫折(cuò zhé) 抽穗(chōu suì) 桑梓(sāng zǐ)
佯攻(yáng gōng) 鄙视(bǐ shì) 坍塌(tān tā) 奔命(bēn mìng)
抚恤(fǔ xù) 剥削(bō xuē) 禀告(bǐng gào) 伪造(wěi zào)
缜密(zhěn mì) 赝品(yàn pǐn) 裨益(bì yì) 翘首(qiáo shǒu)
玷辱(diàn rǔ) 恸哭(tòng kū) 斡旋(wò xuán) 剽悍(piāo hàn)
修葺(xiū qì) 禅让(shàn ràng) 谒见(yè jiàn) 弹劾(tán hé)
禅宗(chán zōng) 憧憬(chōng jǐng) 编纂(biān zuǎn) 鞭挞(biān tà)
殷红(yān hóng) 股肱(gǔ gōng) 诤言(zhèng yán)
含糊其辞(hán hú qí cí) 深谋远虑(shēn móu yuǎn lǜ)
背井离乡(bèi jǐng lí xiāng) 不屈不挠(bù qū bù náo)
脍炙人口(kuài zhì rén kǒu) 囤积居奇(tún jī jū qí)
兴风作浪(xīng fēng zuò làng) 敷衍塞责(fū yǎn sè zé)
未雨绸缪(wèi yǔ chóu móu) 莘莘学子(shēn shēn xué zǐ)
生机盎然(shēng jī àng rán) 怙恶不悛(hù è bù quān)
咄咄逼人(duō duō bī rén) 纵横捭阖(zòng héng bǎi hé)
弱不禁风(ruò bù jīn fēng) 刚愎自用(gāng bì zì yòng)
前倨后恭(qián jù hòu gōng) 不卑不亢(bù bēi bú kàng)
丢三落四(diū sān là sì) 管窥蠡测(guǎn kuī lí cè)
暴戾恣睢(bào lì zì suī) 所向披靡(suǒ xiàng pī mǐ)
潸然泪下(shān rán lèi xià) 荼毒生灵(tú dú shēng líng)
垂涎三尺(chuí xián sān chǐ) 屡见不鲜(lǚ jiàn bù xiān)
呱呱坠地(gū gū zhuì dì) 悄然无声(qiǎo rán wú shēng)
骁勇善战(xiāo yǒng shàn zhàn) 偃旗息鼓(yǎn qí xī gǔ)
自怨自艾(zì yuàn zì yì) 暴殄天物(bào tiǎn tiān wù)
鳞次栉比(lín cì zhì bǐ) 提纲挈领(tí gāng qiè lǐng)
病入膏肓(bìng rù gāo huāng) 姗姗来迟(shān shān lái chí)
人才济济(rén cái jǐ jǐ) 以儆效尤(yǐ jǐng xiào yóu)
外强中干(wài qiáng zhōng gān) 至当不易(zhì dāng bù yì)
载歌载舞(zài gēzài wǔ) 忧心忡忡(yōu xīn chōng chōng)
戛然而止(jiá rán ér zhǐ)
附录3 普通话水平测试常用难点双音节轻声词
丫头(yā tou) 胳膊(gē bo) 残疾(cán ji) 葫芦(hú lu)
相声(xiàng sheng) 肮脏(āng zang) 巴掌(bā zhang) 包袱(bāo fu)
槟榔(bīng lang) 玻璃(bō li) 拨弄(bō nong) 搀和(chān he)
苍蝇(cāng ying) 抽屉(chōu ti) 出息(chū xi) 耷拉(dā la)
答应(dā ying) 耽搁(dān ge) 叨唠(dāo lao) 提防(dī fang)
风筝(fēng zheng) 甘蔗(gān zhe) 高粱(gāo liang) 疙瘩(gē da)
功夫(gōng fu) 姑娘(gū niang) 官司(guān sī) 哈欠(hā qian)
饥荒(jī huang) 奸细(jiān xi) 街坊(jiē fang) 精神(jīng shen)
结实(jiē shi) 交情(jiāo qing) 邋遢(lā ta) 没关系(méi guān xi)
烧卖(shāo mai) 商量(shāng liang) 身份(shēn fen) 生日(shēng ri)
师傅(shī fu) 尸首(shī shou) 舒服(shū fu) 疏忽(shū hu)
书记(shū ji) 摔打(shuāi da) 说和(shuō he) 斯文(sī wen)
松快(sōng kuai) 温和(wēn he) 窝囊(wō nang) 虾米(xiā mi)
先生(xiān sheng) 消息(xiāo xi) 胭脂(yān zhi) 央告(yāng gao)
妖精(yāo jing) 吆喝(yāo he) 衣服(yī fu) 冤家(yuān jia)
冤枉(yuān wang) 张罗(zhāng luo) 糟蹋(zāo ta) 扎实(zhā shi)
招呼(zhāo hu) 招牌(zhāo pai) 折腾(zhē teng) 真是(zhēn shi)
芝麻(zhī ma) 知道(zhī dao) 周到(zhōu dao) 庄稼(zhuāng jia)
作坊(zuō fang) 白天(bái tian) 荸荠(bí qi) 别致(bié zhi)
裁缝(cái feng) 财主(cái zhu) 柴火(chái huo) 成分(chéng fen)
菩萨(pú sa) 嘀咕(dí gu) 格式(gé shi) 核桃(hé tao)
和气(hé qi) 和尚(hé shang) 合同(hé tong) 寒碜(hán chen)
行当(háng dang) 行家(háng jia) 横竖(héng shu) 糊涂(hú tu)
活泼(huó po) 咳嗽(ké sou) 累赘(léi zhui) 篱笆(lí ba)
粮食(liáng shi) 萝卜(luó bo) 麻烦(má fan) 眉毛(méi mao)
玫瑰(méi guī) 棉花(mián hua) 苗条(miáo tiao) 名字(míng zi)
明白(míng bai) 磨蹭(mó ceng) 蘑菇(mó gū) 黏糊(nián hu)
年成(nián cheng) 娘家(niáng jia) 奴才(nú cai) 挪动(nuó dong)
盘缠(pán chan) 朋友(péng you) 脾气(pí qi) 枇杷(pí pa)
便宜(pián yi) 婆家(pó jia) 葡萄(pú tao) 人家(rén jia)
神气(shén qi) 神仙(shén xian) 时候(shí hou) 石榴(shí liu)
拾掇(shí duo) 俗气(sú qi) 随和(suí he) 抬举(tái ju)
笤帚(tiáo zhou) 头发(tóu fa) 徒弟(tú di) 王爷(wáng ye)
王八(wáng ba) 行李(xíng li) 学生(xué sheng) 学问(xué wen)
玄乎(xuán hu) 牙碜(yá chen) 衙门(yá men) 阎王(yán wang)
严实(yán shi) 油水(yóu shui) 云彩(yún cai) 匀称(yún chen)
杂碎(zá sui) 折磨(zhé mo) 妯娌(zhóu li) 琢磨(zuó mo)
本钱(běn qian) 本事(běn shi) 摆布(bǎi bu) 比方(bǐ fang)
扁担(biǎn dan) 补丁(bǔ ding) 打扮(dǎ ban) 打点(dǎ dian)
打量(dǎ liang) 打手(dǎ shou) 打算(dǎ suan) 打听(dǎ ting)
点心(diǎn xin) 点缀(diǎn zhui) 耳朵(ěr duo) 火候(huǒ hou)
伙计(huǒ ji) 讲究(jiǎng jiu) 搅和(jiǎo huo) 喇叭(lǎ ba)
老婆(lǎo po) 老实(lǎo shi) 老爷(lǎo ye) 老人家(lǎo ren jia)
考究(kǎo jiu) 口袋(kǒu dai) 两口子(liǎng kǒu zi) 苦处(kǔ chu)
懒得(lǎn de) 了得(liǎo de) 马虎(mǎ hu) 买卖(mǎi mai)
牡丹(mǔ dan) 哪里(nǎ li) 女婿(nǚ xu) 脑袋(nǎo dai)
苤蓝(piě lan) 笸箩(pǒ luo) 软和(ruǎn huo) 洒脱(sǎ tuo)
舍得(shě de) 晌午(shǎng wu) 首饰(shǒu shi) 数落(shǔ luo)
属相(shǔ xiang) 爽快(shuǎng kuai) 体面(tǐ mian) 委屈(wěi qu)
尾巴(wěi ba) 喜欢(xǐ huan) 喜鹊(xǐ que) 小气(xiǎo qi)
小伙子(xiǎo huo zi) 小姐(xiǎo jie) 哑巴(yǎ ba) 雅致(yǎ zhi)
眼睛(yǎn jing) 养活(yǎng huo) 已经(yǐ jing) 早晨(zǎo chen)
早上(zǎo shang) 枕头(zhěn tou) 指甲(zhǐ jia) 指头(zhǐ tou)
嘱咐(zhǔ fu) 主意(zhǔ yi) 爪子(zhuǎ zi) 嘴巴(zuǐ ba)
爱人(ài ren) 报酬(bào chou) 辈分(bèi fen) 便当(biàn dang)
别扭(biè niu) 簸箕(bò ji) 部分(bù fen) 畜生(chù sheng)
伺候(cì hou) 凑合(còu he) 大方(dà fang) 道士(dào shi)
大夫(dài fu) 弟兄(dì xiong) 动静(dòng jing) 豆腐(dòu fu)
队伍(duì wu) 对付(duì fu) 对头(duì tou) 干事(gàn shi)
告诉(gào su) 告示(gào shi) 勾当(gòu dang) 故事(gù shi)
厚道(hòu dao) 护士(hù shi) 晃悠(huàng you) 忌妒(jì du)
架势(jià shi) 见识(jiàn shi) 芥末儿(jiè mò’r) 进项(jìn xiang)
舅母(jiù mu) 客气(kè qi) 快活(kuài huo) 会计(kuài ji)
困难(kùn nan) 阔气(kuò qi) 利害(lì hai) 利落(lì luo)
利索(lì suo) 力气(lì qi) 骆驼(luò tuo) 茉莉(mò li)
内人(nèi ren) 念叨(niàn dao) 屁股(pì gu) 疟疾(nuè ji)
漂亮(piào liang) 热和(rè huo) 亲家(qìng jia) 热闹(rè nao)
认识(rèn shi) 任务(rèn wu) 扫帚(sào zhou) 上司(shàng si)
少爷(shào ye) 事情(shì qing) 势力(shì li) 顺当(shùn dang)
算盘(suàn pan) 岁数(suì shu) 特务(tè wu) 嚏喷(tì pen)
痛快(tòng kuai) 唾沫(tuò mo) 外甥(wài sheng) 味道(wèi dao)
位置(wèi zhi) 悟性(wù xing) 下巴(xià ba) 吓唬(xià hu)
月饼(yuè bing) 下场(xià chang) 相公(xiàng gong) 相声(xiàng sheng)
笑话(xiào hua) 秀才(xiù cai) 砚台(yàn tai) 意思(yì si)
钥匙(yào shi) 应付(yìng fu) 益处(yì chu) 应酬(yìng chou)
运气(yùn qi) 造化(zào hua) 照应(zhào ying) 月亮(yuè liang)
丈夫(zhàng fu) 帐篷(zhàng peng) 症候(zhèng hou) 丈母(zhàng mu)
丈人(zhàng ren) 志气(zhì qi) 作料(zuó liao) 正经(zhèng jing)
证人(zhèng ren) 状元(zhuàng yuan) 字号(zì hao) 做作(zuò zuo)
罪过(zuì guo)
附录4 普通话水平测试常用难点儿化词语
锅贴儿(guō tiē r) 藕节儿(ǒu jié r) 爷儿们(yé r men) 旦角儿(dàn jué r)
没事儿(méi shì r) 顶事儿(dǐng shì r) 墨水儿(mò shuǐ r) 一会儿(yì huì r)
这会儿(zhè huì r) 那会儿(nà huì r) 跑腿儿(pǎo tuǐ r) 打盹儿(dǎ dǔn r)
胖墩儿(pàng dūn r) 蒲墩儿(pú dūn r) 围嘴儿(wéi zuǐ r) 烟嘴儿(yān zuǐ r)
一顺儿(yī shùn r) 没准儿(méi zhǔn r) 走味儿(zǒu wèi r) 枪子儿(qiāng zǐ r)
铜子儿(tóng zǐ r) 咬字儿(yǎo zì r) 冰棍儿(bīng gùn r) 光棍儿(guāng gùn r)
板擦儿(bǎn cā r) 搭茬儿(dā chá r) 找茬儿(zhǎo chá r) 打杂儿(dǎ zá r)
裤衩儿(kù chǎ r) 刀把儿(dāo bà r) 哪儿(nǎ r) 那儿(nà r)
包干儿(bāo gān r) 白干儿(bái gān r) 带儿(dài r) 小孩儿(xiǎo hái r)
本色儿(běn shǎi r) 泥胎儿(ní tāi r) 白班儿(bái bān r) 摆摊儿(bǎi tān r)
快板儿(kuài bǎn r) 腰板儿(yāo bǎn r) 脸蛋儿(liǎn dàn r) 盘儿菜(pán r cài)
收摊儿(shōu tān r) 蒜瓣儿(suàn bàn r) 有盼儿(yǒu pàn r) 杂拌儿(zá bàn r)
豆芽儿(dòu yá r) 鸭儿梨(yā r lí) 沿边儿(yán biān r) 差点儿(chà diǎn r)
聊天儿(liáo tiān r) 单弦儿(dān xián r) 馅儿饼(xiàn r bǐng) 心眼儿(xīn yǎn r)
沿儿(yán r) 一下儿(yī xià r) 拔尖儿(bá jiān r) 唱片儿(chàng piān r)
刀片儿(dāo piàn r) 照面儿(zhào miàn r) 中间儿(zhōng jiān r) 小辫儿(xiǎo biàn r)
画儿(huà r) 好玩儿(hǎo wán r) 玩儿命(wán r mìng) 人缘儿(rén yuán er)
鼻梁儿(bí liáng r) 透亮儿(tòu liàng r) 围脖儿(wéi bó r) 大伙儿(dà huǒ r)
干活儿(gàn huó r) 被窝儿(bèi wō r) 蝈蝈儿(guō guō r) 上座儿(shàng zuò r)
碎步儿(suì bù r) 爆肚儿(bào dǔ r) 兔儿爷(tù r yé) 岔道儿(chà dào r)
肚兜儿(dù dōu r) 走调儿(zǒu diào r) 好好儿(hǎo hāo r) 病号儿(bìng hào r)
一溜儿(yī liù r) 鸟儿(niǎo r) 顶牛儿(dǐng niú r) 豆角儿(dòu jiǎo r)
抓阄儿(zhuā jiū r) 死扣儿(sǐ kòu r) 小球儿(xiǎo qiú r) 掌勺儿(zhǎng sháo r)
口哨儿(kǒu shào r) 面条儿(miàn tiáo r) 老头儿(lǎo tóu r) 早早儿(zǎo zǎo ér)
线轴儿(xiàn zhóu r) 有空儿(yǒu kòng r) 打鸣儿(dǎ míng r) 起名儿(qǐ míng r)
人影儿(rén yǐng r) 够本儿(gòu běn r) 下本儿(xià běn r) 针鼻儿(zhēn bí r)
挨个儿(āi gè r) 饱嗝儿(bǎo gé r) 刨根儿(páo gēn r) 够劲儿(gòu jìn r)
串门儿(chuàn mén r) 爷们儿(yé men r) 纳闷儿(nà mèn r) 小曲儿(xiǎo qǔ r)
蛐蛐儿(qū qū r) 开刃儿(kāi rèn r) 桑葚儿(sāng shèn r) 好人儿(hǎo rén r)
愣神儿(lèng shén r) 走神儿(zǒu shén r) 屉儿(tì r) 送信儿(sòng xìn r)
玩意儿(wán yì r) 金鱼儿(jīn yú r) 奔头儿(bèn tóu r) 香肠儿(xiāng cháng r)
掉价儿(diào jià r) 打晃儿(dǎ huàng ér) 脖颈儿(bó gěng r) 提成儿(tí chéng r)
锯齿儿(jù chǐ r) 开春儿(kāi chūn r) 火星儿(huǒ xīng r) 逗乐儿(dòu lè r)
败家子儿(bài jiā zǐ r) 豆腐干儿(dòu fu gān r)
行李卷儿(xíng li juǎn r) 树阴凉儿(shù yīn liáng r)
中不溜儿(zhōng bu liū r) 一股脑儿(yì gǔ nǎo r)
豆腐脑儿(dòu fu nǎo r) 凑热闹儿(còu rè nao r)
细高挑儿(xì gāo tiǎo r) 不得劲儿(bù dé jìn r)
语流音变及其类型_口语交际理论与训练教程
第一章 语音训练
普通话训练是口语交际能力训练的基础，普通话语音标准、清晰、优美是口语交际(包括表达、表述)的前提。
在普通话教学中，教师应首先从发声机理入手，让学生掌握正确的发音方法，消除可能出现的发声缺陷，如低语、鼻音、尖音、沙哑、慑懦和语速不当等。让学生注意对嗓音的保护，把握发声技巧，注意发声姿势及生活习惯。着重让学生练习声母、韵母和声调的组合发音，读准每一个字、每一个词，尽量做到吐字清晰、腔圆壁坚。在此基础上，过渡到语流音变训练，包括轻声、儿化、变调、语气词的音变等，在实践教学中，还可以通过一些典型实用的训练方法加以强化，如绕口令练习、朗读指导等。
第一节 语音的性质
语音就是语言的声音，是由人的发音器官发出的表示一定意义的声音，是语言的物质外壳。语音同自然界的一切声音一样，是由物体振动而引起的现象，具有物理属性；语音又是由人的发音器官发出的声音，因此又具有生理属性；尤其重要的是，语音具有表意功能和交际作用，以什么样的语音形式表示什么样的意义，是社会约定俗成的，因此语音又具有社会属性。对于语音，我们可以从物理性质、生理性质、社会性质三个方面来说明。
一、语音的物理性质
语音是声音，一切声音都是物理现象，都具有音高、音强、音长、音色四种要素。
(一) 音高
音高就是声音的高低，它决定于发音体在一定时间内振动次数的多少和快慢。声学上把发音体在单位时间内的振动次数称为“频率”。振动次数多，振动得快，频率就大，声音就高；反之，声音就低。语音的高低同声带的松紧、长短、厚薄有关。一般说来，成年男子的声带长而厚，女子和儿童的声带短而薄，因此，女子和儿童的声音比成年男子高。同一个人，发音也可以有高低不同的变化，这是因为人在发音时可以控制声带的松紧，声带越松，声音就越低；声带越紧，声音就越高。音高在汉语中具有非常重要的作用，普通话的声调和语调，主要是由音高变化形成的。
(二) 音强
音强就是声音的强弱，也叫音势或音量，它决定于发音体振动幅度的大小。发音体的振动幅度叫做振幅。振幅越大，声音就越大；振幅越小，声音就越小。语音的强弱取决于说话时用力的大小。在汉语中，轻声和语调可以表现出音强的作用。
需要注意的是，不要把音强和音高混为一谈。它们有时能够一致，例如同一个人平时说话时的音高和音强同他在吵架或呼唤人时是不一样的，后者声音要高，也要强。由于用力大，所以声音就强；由于用力大，使声带处于紧张状态，所以声音就高。这时的音高和音强是一致的。但是它们不是一回事，一个较低的声音，完全可以比一个较高的声音更强些，如京剧中的花脸与青衣的声音就是明显的例子。
(三) 音长
音长就是声音的长短，它决定于发音体振动时间的久暂。语音的长短是指某个音的发音动作延续的时间。在汉语中，轻声和语调能体现出音长的作用。
(四) 音色
音色就是声音的个性、特色，也叫音质，它决定于音波振动的形式(音波波纹的曲折形式)。
造成不同的音色取决于三个方面的条件：
(1) 发音体不同。例如同是乐器，笛子和二胡的音色不同。因为笛子的发音体是笛膜，二胡的发音体是琴弦。甲乙两人在隔壁的房间说话，我们能够清楚地分辨出来，这是由于两人声带等发音体的情况有所不同，因而形成了不同的音色。
(2) 发音方法不同。二胡和琵琶同是弦乐器，但二胡用弓拉，琵琶用手弹，它们的音色各不相同。语音中塞音b和鼻音m的音色不同，主要是由于发音方法不同：前者气流由口腔通过，发出爆破音；后者气流由鼻腔通过，发出鼻音。
(3) 发音时共鸣器形状不同。二胡和小提琴同是弦乐器，也都用弓拉，但音色不同。这是因为二胡的共鸣器是圆筒形，而小提琴的共鸣器是扁盒状的。语音中元音i和元音ü的音色不同，主要是由于发i时口腔共鸣器的形状(唇形)跟发ü时不一样的缘故。
任何声音都是音高、音强、音长、音色的统一体，语音也不例外。对于任何语言来说，音色都是用来区别意义的最重要的要素。其他各要素在不同语言中区别意义的作用不完全一样，对于汉语来说，音高的作用是特别重要的。
二、语音的生理性质
语音是由人的发音器官发出来的。发音器官活动部位不同和活动方法不同，都会造成不同的声音。分析语音必须对发音器官的构造有大致的认识。
人类发音器官的整个装置像一架风琴，分三大部分：动力部分(呼吸器官)、发音体(声带)、共鸣器(口腔和鼻腔)。
(一) 呼吸器官(动力部分)
呼吸器官包括肺、支气管和气管。肺是呼吸器官的活动风箱、发音的动力站。由肺的活动所产生的气流通过支气管、气管到达喉头，作用于声带，并经过口腔、鼻腔各部分的调节作用，发出各种不同的声音。
(二) 声带(发音体)
声带藏在喉头里，是两片薄膜，形似两条富有弹性的带子，人的声音就是通过这两条带子的振动发出的。两带之间可闭可开，这叫声门。人呼吸的气流就从这里经过，呼吸时，声带放松，声门大开；说话时，声带拉紧，声门关闭，用气流冲击声带，使其发生振动，这就产生了语言的声音。所以声带是人类语音的发音体。除了耳语之外，人类离开声带就无法使用有声语言进行交际。
(三) 口腔和鼻腔(共鸣器)
口腔和鼻腔是人类发音的共鸣器。声带发出声音之后，经过口腔、鼻腔引起振动，发生共鸣作用，增强声音。人类就是依靠这个共鸣器(主要是口腔)的各种变化，形成千变万化的语音。
口腔有唇、齿、腭、舌等几个部分。
唇可以作圆扁活动，产生不同的音，如i、ü是唇形圆扁不同而形成的两个音。
齿本身不能有什么变化活动，但它可以和唇、舌接触或接近产生不同的音，如f是下唇和上齿接近而成阻形成的音；z、c是舌尖和上齿接触成阻形成的音，s是舌尖和上齿接近而成阻形成的音。
腭分上腭和下腭，下腭是个活动器官，控制整个口腔的开合、大小。上腭分硬腭和软腭：前部分是硬腭，后部分是软腭。硬腭不能活动，但舌可以和它接触或接近成音，如j、q、x。软腭(和小舌一起)可上下活动和舌接触或接近成音，如g、k、h。软腭还可升降造成口腔音、鼻腔音和口鼻腔音。
舌是口腔中最灵活的发音器官。舌尖、舌面、舌根和上腭接触或接近，可发出很多声音。舌的前部为舌尖，舌尖可以形成前、中、后不同的音，如z、t、zh分别为舌尖前、中、后音。舌的中部为舌面，可以形成几组音，普通话只有j、q、x一组。舌的后部习惯上称为舌根，也可形成几组音，普通话里只有g、k、h、ng一组。
舌除了和上腭接触变化成音之外，它本身还可以做出很多不同的活动。如上升、下降、前伸、后缩、凸起、凹陷，都可以造成不同的声音。
我们学习发音，就是要熟练地掌握这些器官的活动，从而准确地掌握语音。
三、语音的社会性质
为了全面认识语音的性质，我们可以把语音当做自然现象，从物理学、生理学的角度进行分析，但语音毕竟不是纯粹的自然物质，它是由社会化的动物——人所发出的声音，语音的功能在于社会交际，在于表情达义。语音的表意功能不是个人决定的，而是社会赋予的，用什么样的声音表示什么样的意义，是使用同一语言的社会全体成员约定俗成的，因此，语音的社会性是语音的根本属性。
语音的社会性质表现在多方面：(1) 从语音的地方特征看，普通话有翘舌音，而汉语的许多方言没有这一类音。(2) 从语音的民族特征看，英语有齿间音，而汉语没有。(3) 从语音的系统性看，普通话“拔”、“爬”语音不同，意义也不同。“拔”的声母b[p]发音气流弱，“爬”的声母p[p‘]发音气流强。但在英语中，[p]、[p‘]并不区别意义，这说明在汉语语音系统中，送气不送气的差异能区别意义，而在英语语音系统中，送气不送气的差异不能区别意义。可见，声音和意义没有必然的联系，什么样的声音表示什么样的意义是由使用这种语言的人约定俗成的。
第二节 普通话语音系统
一、语音系统
语音系统简称音系，指的是一种语言中的各种语音要素及其相互关系的总体。各种语言都有自己的语音系统，同一种语言里不同的方言也有各自的语音系统。学习一种语言的语音系统，最重要的是认识该语音系统的规律性和独特性。
语音系统的规律性具体表现在：一种语言里有哪些音素，每一个音素在结构中居何位置，各音素怎样配合组成音节，两音相连有无变化，重读轻读能否辨义等等。认识了某个语音系统的各种构造规律和变化规律，也就从整体上掌握了某种语言的语音系统的全貌。
语音系统的独特性，指不同的语言在语音系统上都存在或多或少的差异，每一种语言都有自己独特的语音系统。了解了不同的语言在语音系统上的种种差异现象，也就是在比较中认识了一种语言的语音系统的特点。
二、普通话语音系统
(一) 语音单位
语音是由大小不等的语音单位组成的。按照现代语音学的分析法，可以把音节分析为音素、辅音和元音。
1. 音节
音节是人们听觉上最容易分辨的最自然的语音片段，也是语音的基本结构单位。从生理上看，一个音节，发音时肌肉明显紧张一次，听觉上最容易分辨出来。一个字音就是一个音节。如“我们是学生”这句话，我们能清晰地听辨出它是由5个自然的声音单位组成的，每个声音单位就是一个音节，写下来就是5个汉字。只有“儿化音”例外，如“花儿”写下来是两个字，说起来却是一个音节huār。
2. 音素
音素是分析音节得出来的语音最小单位。比如“砝码”两个字音拖长音念，很容易听出两字的后半部分声音相同，都是ɑ。两个字音不同的地方在开头部分，“砝”开头音是f，“码”开头音是m。ɑ、f、m就是从“砝码”两个音节中分析出来的、不能再做分析的音素。每一个音素都有区别于其他音素的特色。反之，“砝码”两个音节fǎ和mǎ就是f和ɑ、m和ɑ拼合成的基本结构单位。一个音节可以由几个音素构成，也可以由一个音素构成。
3. 辅音、元音
辅音、元音是对音素进行分类得出的一对概念。音素可分为辅音和元音两大类。气流在口腔或咽头受到阻碍而形成的音叫辅音，如b、p、m、f等。气流在口腔或咽头不受阻碍而形成的音叫元音，如ɑ、i、u等。
按照传统音韵学的分析法，通常把一个音节分为声母、韵母、声调三部分。
声母是音节开头的辅音。例如“中”(zhōng)这个音节里，辅音zh就是它的声母。有些音节不是以辅音开头，就是说没有声母(声母为“零”)，习惯上称为“零声母”，这样的音节就称为“零声母音节”。例如“爱”(ài)、“恩”(ēn)、“雨”(yǔ)等开头都没有辅音，它们都是零声母音节。
韵母是声母后面的一部分。例如“华”(huá)这个音节里，uɑ就是它的韵母。零声母音节整个由韵母组成，例如“安”(ān)。
声调是音节高扬曲降的调子。如“妈”(mā)、“麻”(má)、“马”(mǎ)、“骂”(mà)四个音节，其声母、韵母完全相同，但声调不同：“妈”(mā)是高而平，“麻”(má)是上升的，“马”(mǎ)是先降后升的，“骂”(mà)是下降的。它们意义的不同就是通过声调来区别的。
(二) 普通话音系
普通话音系，就是以《汉语拼音方案》为代表的音系。它包括21个辅音声母、39个韵母、4个声调、音节拼合规律(400个基本音节，1210多个带调的音节)，以及变调、轻声、儿化等。
第三节 声母
一、辅音
(一) 辅音及其作用
辅音也叫“子音”，是普通话语音中除元音之外的另一大类。它有22个，依次为：b、p、m、f、d、t、n、l、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、r、z、c、s、ng。
辅音的重要作用在于它在绝大多数的音节中充当起头的声母，普通话里的声母全由辅音充当。另外辅音n、ng还能充当韵尾。
(二) 辅音的发音过程
辅音发音时，各部位阻碍的形成和消失有一个过程，语音学家把这个过程分为三个阶段：
成阻阶段，即发辅音过程的开始阶段，指发音中口腔内某两个部位开始形成阻碍，由静止或其他状态转到发一种辅音时所必需构成阻碍状态的过程。如，发b时，软腭上升，双唇紧闭，形成双唇阻气的态势。
持阻阶段，即发辅音过程的中间阶段，指发音中口腔内某两个部位阻碍形成的紧张持续状态，是从开始“成阻”到最后“除阻”的一种中间过程。如，发b时仍然紧闭双唇，气流加强充满口腔伺机突破双唇成音，有一种憋气的感觉。
除阻阶段，即发辅音过程的最后阶段，指发音中口腔内某两部位阻碍作用从某种阻碍状态转到原来静止状态或其他状态的一种过程，是结束阶段。如，发b时，双唇由于紧闭受气流的冲击突然打开爆破而成音，阻碍消除，发音结束。
成阻、持阻、除阻是任何辅音发音时必须经过的三个基本阶段，但由于各个辅音的性质不同，发音情况也不完全一样。下面介绍辅音的发音特点和发音方法。
(三) 辅音的发音特点
(1) 发辅音时，肺里的气流经咽头、口腔的过程中，一定会在不同的程度上受到不同部位的阻碍。气流只有克服各种阻碍才能成音。
(2) 辅音发音时气流较强，气流克服阻碍通过口腔时激发阻碍的各部位而形成声波，经口腔、鼻腔、咽腔共鸣而成音。没有较强的气流辅音就不会有音响。
(3) 发辅音时，口腔中阻碍气流的部位肌肉特别紧张。不阻气的部位不紧张。
(4) 辅音发音时，大多数声带不颤动，声音不响亮。只有m、n、l、r、ng五个辅音声带颤动，声音响亮，但其响亮度不如元音。
(5) 辅音大部分为声波不规则颤动的噪音，不带乐音成分。
(四) 辅音的发音方法
可以按照发音部位和发音方法来看其发音的条件。
1. 发音部位
发音部位指的是气流在口腔中受到阻碍的位置。也就是在发音时某两个发音器官接触或接近所形成的阻气的着力点，这个着力点会因接触面的变化而形成不同的阻气部位，即发音部位。
普通话的22个辅音，根据阻气部位的不同可归纳为7种发音部位：双唇阻、唇齿阻、舌尖前阻、舌尖中阻、舌尖后阻、舌面阻、舌根阻。
双唇阻：即上唇与下唇成阻，如b、p、m。
唇齿阻：即上齿与下唇内缘成阻，如f。
舌尖前阻：即舌尖与上齿背接触或接近成阻，如z、c、s的发音部位。
舌尖中阻：即舌尖与上齿龈成阻，如d、t、n、l。
舌尖后阻：即舌尖翘起与硬腭前部接触或接近成阻，如zh、ch、sh、r。
舌面阻：即舌尖轻抵下齿，舌面向上接触或接近硬腭前部成阻，如j、q、x。
舌根阻：舌头后缩，舌根与软腭接触或接近成阻，如g、k、h、ng。
2. 发音方法
发音方法指发音器官构成阻碍和除去阻碍的方式。
(1) 辅音的五种发音方法
① 塞音，也叫“爆发音”或“破裂音”。发音时，成阻的发音部位完全形成闭塞阻住气流，从肺部呼出的气流充满口腔后不断冲击成阻部位，成阻部位突然解除阻塞使积蓄的气流冲破阻碍爆发成音。普通话有6个塞音：b、p、d、t、g、k。
② 擦音，也叫“摩擦音”。成阻时发音部位之间相接近形成适度的缝隙，持阻时，气流从窄缝中挤出摩擦成音，到除阻时摩擦完了，发音结束。普通话有6个擦音：f、h、x、sh、r、s。
③ 塞擦音。发音时以“塞音”开始，以“擦音”结束，是“塞音”和“擦音”的紧密结合。发音开始时，发音部位先完全闭塞阻住气流，然后慢慢放松阻塞部位形成一定的缝隙，让气流从窄缝中挤出去摩擦而成音。普通话有6个塞擦音：j、q、zh、ch、z、c。
④ 鼻音。发音时，发音部位完全闭塞封住口腔通路，同时软腭小舌下垂打开鼻腔通路。从肺里呼出的气流颤动声带到达口腔，因受到阻碍，只好从鼻腔流出而成音，由于鼻腔是不可调节的固定的发音器官，不同音质的鼻音是口腔不同部位的阻碍造成不同的口腔共鸣状态，最终由口腔和鼻腔双重共鸣而形成的。普通话的鼻音有3个：m、n、ng。
⑤ 边音。发音时，舌头后缩，舌尖与上齿龈接触，舌头两边仍留有空隙，同时软腭上升阻塞鼻腔的通路，声带颤动，气流从舌头两边的缝隙通过而成音。普通话只有l一个边音。
(2) 送气音和不送气音
普通话辅音除了上述五种发音方法外，还可根据发音时气流的强弱把塞音和塞擦音区分为送气音和不送气音。送气和不送气主要用于区别那些同部位、同方法的辅音。如b、p都是双唇阻塞音，不同处就在于发b时不送气，发p时送气。
送气音——这类辅音发音时气流较强，较显著。如果拿一张薄纸片放在唇前发b、p两个音并进行比较，发p时气流对纸的冲击明显比b强。或者将手心置于唇前发b、p，会明显感到气流的强弱不同。普通话里送气音有6个：p、t、k、q、ch、c。
不送气音——这类辅音发音时气流较弱，较缓和。普通话里不送气音有6个：b、d、g、j、zh、z。
送气与不送气是相对而言的，不送气音比送气音气流相对弱一些、短一些，但比元音要强。
(3) 清音和浊音
普通话的辅音根据发音时声带是否颤动分为“清音”和“浊音”。
① 清音——发音时声带不颤动，声音不响亮带有噪音成分的音叫清音。普通话有17个清音：b、p、f、d、t、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、z、c、s。
② 浊音——发音时声带颤动，声音较响亮带有乐音成分的音叫浊音。普通话有5个浊音：m、n、l、r、ng。其中只有m、n、l、r作声母用，ng只当韵尾用。
二、声母
(一) 声母
声母是汉语音节开头的辅音。
在普通话中，基本上一个汉字对应一个音节的读音。普通话的音节是由声母和韵母拼合而成的。
除零声母外，声母都是辅音。普通话的声母一共有22个(包括零声母)。零声母音节是一种特殊的音节，大多是由古代的有声母的音节脱掉声母而形成的。零声母的齐齿呼、合口呼和撮口呼音节的韵头都或多或少有一些摩擦的成分，可以看成是用半元音[j][w][
]起头。半元音是摩擦很小的一种擦音，性质介于元音和辅音之间，按元、辅音两大类来分，它属于辅音。在小学课本中，没有零声母的概念，而将y、w(即i、u)也作为声母。严格来说，y、w不能算作声母，它是复韵母中的韵头，只是在零声母音节中，其位置类似声母罢了。
(二) 声母与辅音
声母的发音条件从性质上来说与辅音相同。但原则上声母和辅音是有区别的。声母是就音节而言的，是音节起头的辅音音素，从数量上来说它只有21个，是古汉语音韵学沿用至今的名称。而辅音是就音素的性质而言的，从数量上来说它有22个，除了充当声母外，辅音音素ng还能充当韵尾，n除了充当声母外也能充当韵尾，所以在使用范围上辅音的概念大于声母，它是语言学对语音进行分析得出的结果。如“fei”，f在音节中是声母，f的性质是辅音。
(三) 声母的分类
不同的声母是由不同的发音部位和发音方法决定的。
1. 按发音部位分类
发音部位指气流受到阻碍的位置。除零声母外，另外21个声母按阻碍部位可以分成七类：双唇音、唇齿音、舌尖前音、舌尖中音、舌尖后音、舌面音和舌根音。
2. 按发音方法分类
发音方法指阻碍气流和解除阻碍的方式、气流的强弱及声带是否颤动等。声母按发音方法可以分成五类：塞(sè)音、擦音、塞擦音、鼻音和边音。
3. 按声带是否振动分类
按声带是否振动可以分为清音和浊音。清音又有送气与不送气之分。表3.1是21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类：
表3.1 21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类
由上表3.1可见：b、p、m都是双唇音，f是唇齿音，发音部位与双唇音接近；d、t、n、l都是舌尖中音；g、k、h都是舌根音；j、q、x都是舌面音；zh、ch、sh、r都是舌尖后音；z、c、s都是舌尖前音。《汉语拼音方案》就是按这样的顺序对声母进行排列分组的。下面仍按这个顺序对21个声母和-ng进行介绍。
(四) 声母的发音
1. 双唇音b、p、m和唇齿音f
双唇音，就是利用双唇闭合这样的阻碍发出的辅音。
发b时，双唇闭合，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后双唇打开，气流脱口而出，爆发成声。声带不振动。发p的阻碍部位和发音方式与发b相同，只是在发p时，冲出的气流比发b时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后除去阻碍，让气流冲出，爆发成声，以这种方式发音的辅音就叫做塞音。声带不振动的辅音，就叫做清音；反之则叫浊音。像b这样，有气流冲出，但气流不强，叫做不送气；而像p这样，冲出的气流很强，叫做送气。因此，b是双唇不送气清塞音，p是双唇送气清塞音。
需要注意的是，汉语的b和欧洲语言中的[b]是不同的。汉语的b是清音，英语的[b]是浊音。因此，不能以汉语中的b去发欧洲语言中的[b]的音，也不能用欧洲语言中的[b]去发汉语中的b的音。后面的d、g、j、zh和z都是这样的情况。
发m时，双唇闭合，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。像这样，在口腔中造成阻碍，让气流从鼻腔中泄出，同时振动声带成声，以这种方式发音的辅音就叫做鼻音。此外，很显然，m是一个浊音，它是双唇浊鼻音。
唇齿音，就是上齿与下唇接触形成阻碍而发出的辅音。
发f时，上齿与下唇相接，软腭上升，让气流从唇齿间的窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。像这样，在口腔中造成阻碍，但在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声，以这种方式发音的辅音就叫做擦音。f是唇齿清擦音。
2. 舌尖中音d、t、n和l
舌尖上翘，抵在上腭的不同部位，形成不同的阻碍。其中，舌尖抵在上齿龈形成阻碍发出的辅音，叫做舌尖中音。相对应的还有舌尖前音和舌尖后音，将在后面介绍。
发d时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌尖离开上齿龈，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发t的阻碍部位和发音方式与发d同，只是在发t时，冲出的气流比发d时要强许多。d是舌尖中不送气清塞音，t是舌尖中送气清塞音。发n时，舌尖抵住上齿龈，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。n是舌尖中浊鼻音。发l时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，然后让气从舌头与两颊内侧的空隙间流出，同时振动声带成声。以这样的方法发音的l叫做边音。l是舌尖中浊边音。
3. 舌根音g、k、h和-ng
舌根音，就是舌根隆起抵住软腭形成阻碍发出的辅音。
发g时，软腭上升，舌根隆起抵住软腭，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌根下降，脱离软腭，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发k的阻碍部位和发音方式与发g同，只是在发k时，冲出的气流比发g时要强许多。g是舌根不送气清塞音，k是舌根送气清塞音。发h时，软腭上升，挡住气流的鼻腔通路，舌根隆起，与软腭之间形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。h是舌根清擦音。发-ng时，软腭下垂，舌根隆起抵住软腭，封闭气流的口腔通路，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。-ng是舌根浊鼻音。在普通话中，-ng不是声母，仅作为后鼻韵母的韵尾。
在一些方言中，h与f会相混。学习普通话，要注意区分这两个音。关于h与f的分辨，我们将在后面的“声母辨正”中具体讲解和练习。
4. 舌面音j、q、x
舌面抬起，抵住上腭的不同部位，造成不同的阻碍。其中，利用舌面前部抬起抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音叫做舌面音。
发j时，舌面前部抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌面前部微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发q的阻碍部位和发音方式与发j同，只是在发q时，冲出的气流比发j时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声。由于这种发音方式兼有塞音(阻塞)和擦音(摩擦)的特点，因此，以这种方式发音的辅音就叫做塞擦音。j是舌面不送气清塞擦音，q是舌面送气清塞擦音。发x时，舌面前部靠近硬腭前部，形成一个窄缝，软腭上升，气流从舌面与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。可见x的发音部位和j、q相同，但它的发音方式没有塞的成分，是纯粹的擦音。因此，x是舌面清擦音。
5. 舌尖后音zh、ch、sh和r
舌尖后音，就是舌尖抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音。硬腭前部比起上齿龈来，位置靠后(靠近咽喉)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖后音。
发zh时，舌尖翘起，抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发ch的阻碍部位和发音方式与发zh同，只是在发ch时，冲出的气流比发zh时要强许多。zh是舌尖后不送气清塞擦音，ch是舌尖后送气清塞擦音。发sh时，舌尖翘起，接近硬腭前部，在舌尖与硬腭之间留有一个窄缝，软腭上升，气流从舌尖与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。发r的阻碍部位和发音方式与发sh同，只是在发r时，声带要振动。sh是舌尖后清擦音，r是舌尖后浊擦音。
由于发舌尖后音时，舌尖要向上翘起，仿佛是向后卷，因此舌尖后音zh、ch、sh、r通常又叫做卷舌音。
6. 舌尖前音z、c和s
舌尖前音，就是舌尖抵住或接近上门齿背形成阻碍发出的辅音。上门齿背比起上齿龈来，位置靠前(靠近双唇)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖前音。
发z时，舌尖抵住上门齿背，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离上齿背，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发c的阻碍部位和发音方式与发z同，只是在发c时，冲出的气流比发z时要强许多。z是舌尖前不送气清塞擦音，c是舌尖前送气清塞擦音。发s时，舌尖接近上门齿背，形成一个窄缝，软腭上升，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。s是舌尖前清擦音。
由于发舌尖前音时，舌尖要前伸，上翘的姿势不明显，舌面平直，因此舌尖前音z、c、s通常又叫做平舌音。在许多方言中，卷舌音和平舌音不分，甚至这两类音和舌面音j、q、x也不分。学习普通话，要特别注意这三类音的区分。
在发以上各音时，软腭的位置也是不可忽视的。软腭上升，是为了堵住气流的鼻腔通道；软腭下垂，是为了堵住气流的口腔通道。如果软腭的位置不好，气流总是同时从鼻腔和口腔中泄出，发出的音就不是标准的普通话声母了。
(五) 声母辨正训练
1. 声母f和h的分辨
普通话中声母f和h的字音的区分很清楚，如发(fā)——花(huā)，分(fēn)——昏(hūn)。而在湖南话、江西话、闽南话、客家话、甘肃岷县话中，f和h都有不同程度的混同现象。对声母f和h区分不清的人，首先要学会声母f和h的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
f与h都是清擦音，主要区别是发音部位不同：f是唇齿音，下唇必须主动轻触上齿；h是舌根音，使舌面后部隆起与软腭形成摩擦。
【训练】
(1) 词语训练
f—h 粉红(fěn hóng) 风化(fēng huà) 发黄(fā huáng) 返还(fǎn huán)
飞灰(fēi huī) 芳华(fāng huá) 费话(feì huà)
h—f 恢复(huī fù) 花粉(huā fěn) 混纺(hùn fǎng) 荒废( huāng fèi)
红粉(hóng fěn) 耗费(hào fèi) 海防(hǎi fáng) 会费(huì fèi)
(2) 对比训练
负面(fù miàn)—护面(hù miàn) 幅度(fú dù)—弧度(hú dù)
发现(fā xiàn)—花线(huā xiàn)
(3) 朗读训练
① 风吹灰飞，灰飞花上花堆灰。风吹花灰灰飞去，灰在风里飞又飞。
② 丰丰和芳芳，上街买混纺。红混纺，粉混纺，黄混纺，灰混纺。红花混纺做裙子，粉花混纺做衣裳。穿上衣裳多漂亮，丰丰和芳芳乐得喜洋洋。
③ 笼子里有三凤，黄凤红凤粉红凤。忽然黄凤啄红凤，红凤反嘴啄黄凤，粉红凤帮啄黄凤。你说是红凤啄黄凤，还是黄凤啄红凤。
2. 声母n和l的分辨
普通话中“牛”与“留”、“难”与“兰”、“女”与“侣”的读音均不同，“牛、难、女”读n声母，“留、兰、侣”读l声母。但是，在湘、赣以及大部分西南官话和甘肃方言中，都有对声母n和l混同的现象。对声母n和l区分不清的人，首先要学会声母n和l的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
n和l都是舌尖中浊音，发音部位相同，都是舌尖中音，主要区别在于：发音方法不同。n是鼻音，舌尖和舌两边与齿龈及臼齿形成全封闭阻碍，软腭下降，带音的气流由口腔转入鼻腔透出，发出舌尖鼻音。l是只通过舌尖上举与齿龈形成阻碍，舌身收拢，软腭封闭鼻腔通道，带音的气流从舌两边流出，形成边音。关于n和l的区分，可参照后面第六节“方言区人学习普通话应注意的问题”中的详细讲解。
【训练】
(1) 词语训练
n—l 奶酪(nǎi lào) 努力(nǔ lì) 鸟笼(niǎo lóng) 嫩绿(nèn lǜ)
哪里(nǎ lǐ) 内陆(nèi lù) 娘俩(niáng liǎ)
l—n 两年(liǎng nián) 流年(liú nián) 凌虐(líng nüè) 冷暖(lěng nuǎn)
李宁(Lǐ Níng) 林妮(Lín Nī) 岭南(lǐng nán)
(2) 对比训练
留(liú)—牛(niú) 蓝(lán)—难(nán)
女客(nǚ kè)—旅客(lǚ kè) 浓重(nóng zhòng)—隆重(lóng zhòng)
(3) 朗读训练
① 出南门，面正南，有一个面铺面冲南。面铺门口挂着一个蓝布棉门帘。摘了蓝布棉门帘，看了看,面铺面冲南，挂上蓝布棉门帘，瞧了瞧，哟，嗬！面铺还是面冲南。
② 男旅客穿着蓝上衣，女旅客穿着呢大衣，男旅客扶着拎篮子的老大娘，女旅客搀着拿笼子的小男孩儿。
③ 蓝帘子内男娃娃闹，搂着奶奶连连哭，奶奶只好去把篮子拿，原来篮子内留了块烂年糕。
(以上三则材料选自中华文本库)
④
新郎和新娘
新郎和新娘，柳林里来乘凉。
新娘问新郎：
你是下湖去挖泥，还是下田去扶犁？
新郎问新娘：
你是柳下把书念，还是下湖去采莲？
新郎新娘商量定：
我采莲，你挖泥；我拉牛，你扶犁。
挖完了泥，采完了莲，扶完了犁，
咱俩再到柳林里面来乘凉。
(材料来源：九洲配音网2011-8-24)
3. 声母z、c、s和zh、ch、sh的分辨
关于这两组声母，在甘/陇、吴、湘、赣等方言里，以及东北、西南等许多官话方言里，都存在不同程度的混读现象。这两组声母的混同，主要是缺失zh、ch、sh声母，因此，正确掌握zh组声母的发音(可参照“声母的发音”)，辨正zh组声母的字音，才是解决问题的关键。
z、c、s和zh、ch、sh的发音最大的不同是：z、c、s组是平舌音，又叫舌尖前音，舌头平伸让舌尖与上齿背形成阻碍，zh、ch、sh组是翘舌音，又叫舌尖后音，舌尖翘起与硬腭前部形成阻碍。
【训练】
(1) 词语训练
z—zh 阻止(zǔ zhǐ) 尊重(zūn zhòng) 总站(zǒng zhàn) 增值(zēng zhí)
怎知(zěn zhī) 杂质(zá zhì) 暂住(zàn zhù)
zh—z 争做(zhēng zuò) 种族(zhǒng zú) 渣滓(zhā zǐ) 准则(zhǔn zé)
周遭(zhōu zāo) 振作(zhèn zuò) 追踪(zhuī zōng)
c—ch 擦除(cā chú) 痤疮(cuó chuāng) 测查(cè chá) 促成(cù chéng)
此处(cǐ chù) 菜场(cài chǎng) 存储(cún chǔ)
ch—c 差错(chā cuò) 车次(chē cì) 吃醋(chī cù) 楚辞(chǔ cí)
纯粹(chún cuì) 尺寸(chǐ cùn) 唇彩(chún cǎi) 川菜(chuān cài)
s—sh 飒爽(sà shuǎng) 色衰(sè shuāi) 私事(sī shì) 素食(sù shí)
损失(sǔn shī) 桑树(sāng shù) 散沙(sǎn shā)
sh—s 沙僧(shā sēng) 山寺(shān sì) 上色(shàng sè) 射死(shè sǐ)
哨所(shào suǒ) 胜诉(shèng sù) 深思(shēn sī)
(2) 对比训练
资源(zī yuán)—支援(zhī yuán) 粗布(cū bù)—初步(chū bù)
推辞(tuī cí)—推迟(tuī chí) 春装(chūn zhuāng)—村庄(cūn zhuāng)
熟语(shú yǔ)—俗语(sú yǔ) 诗人(shī rén)—私人(sī rén)
四川(sì chuān)—四窜(sì cuàn) 杂记(zá jì)—札记(zhá jì)
(3) 朗读训练
① 四和十，十和四，十四和四十，四十和十四。说好四和十，得靠舌头和牙齿。谁说四十是“细席”，他的舌头没用力；谁说十四是“适时”，他的舌头没伸直。认真学，常练习，十四、四十、四十四。
(材料来源：http：∥wenda.so.com)
② 杂志社，出杂志，杂志出在杂志社，有政治常识、历史常识、写作指导、诗词注释、还有那植树造林、治理沼泽、栽种花草、生产手册，种种杂志数十册。
③ 三月三，小三练登山。上山又下山，下山又上山。登了三次山，跑了三里三，出了一身汗，湿了三件衫。小三站在山上大声喊：“这里离天只有三尺三！”
④ 时事学习看报纸，报纸登的是时事，常看报纸要多思，心里装着天下事。
⑤ 三山撑四水，四水绕三山，三山四水春常在，四水三山总是春。
⑥ 刚往窗上糊字纸，你就隔着窗户撕字纸，一次撕下横字纸，一次撕下竖字纸，横竖两次撕了四十四张湿字纸。是字纸你就撕字纸，不是字纸，你不要胡乱地撕一地纸。
(材料来源：中华文本库)
(六) 声母练习
在本节前面的内容已经对21个辅音声母从发音方法和发音部位上进行了逐个说明，为了正确掌握普通话声母的发音，下面对这21个辅音声母进行针对性训练：
b——双唇不送气清塞音
例词：b—b
把柄 播报 伯伯 必备 补办 摆布 本部 蚌埠
褒贬 版本 半壁 膀臂 宝贝 表白 标榜
p——双唇送气清塞音
例词：p—p
爬坡 拍片 攀爬 匹配 批评 品牌 乒乓 评判
铺平 婆婆 澎湃 偏僻
m——双唇浊鼻音
例词：m—m
麻木 骂名 默默 谩骂 满面 盲目 迷茫 泯灭
明媚 名门 门面 孟买 梦寐 木马
f——唇齿清擦音
例词：f—f
发放 发奋 反复 非凡 仿佛 防范 佛法 纷飞
丰富 风范 夫妇 付费 非法 反腐
d——舌尖中不送气清塞音
例词：d—d
达到 单调 打动 淡定 当地 得当 地点 低调
提防 订单 顶多 叮咚 等待 独到
t——舌尖中送气清塞音
例词：t—t
塔头 推脱 腿疼 疼痛 藤条 图腾 探讨 谈妥
唐突 烫头 统统 通透 淘汰 拖沓
n——舌尖中浊鼻音
例词：n—n
男女 难耐 囡囡 泥泞 恼怒 脑内 牛奶 农奴
南宁 能耐 袅娜 难念 难弄 您哪
l——舌尖中浊边音
例词：l—l
拉链 另类 拦路 勒令 理论 两辆 历练 凛冽
琳琅 蓝领 凌乱 力量 冷落 笼络
g——舌根不送气清塞音
例词：g—g
尴尬 钢管 各个 亘古 更改 巩固 躬耕 国歌
果敢 勾股 古怪 拐棍 瓜葛 硅谷
k——舌根送气清塞音
例词：k—k
坎坷 慷慨 看客 可靠 苦口 开垦 苛刻 旷课
夸口 亏空 宽阔 开阔 空旷 开口
h——舌根清擦音
例词：h—h
汉化 航海 含糊 行话 红火 混合 绘画 浑厚
辉煌 挥霍 恍惚 花卉 横祸 呵护
j——舌面不送气清塞擦音
例词：j—j
即将 紧急 经济 加急 夹击 解决 基金 军纪
窘境 军舰 纠结 救济 阶级 究竟
q——舌面送气清塞擦音
例词：q—q
恰巧 窃取 侵权 请求 齐全 娶亲 巧取 亲切
气球 确切 牵强 鹊桥 强求 墙裙
x——舌面清擦音
例词：x—x
细心 遐想 现象 象形 相信 嬉戏 歇息 下雪
新鲜 兴许 雄心 详细 斜线 鲜血
zh——舌尖后不送气清塞擦音
例词：zh—zh
榨汁 真正 茁壮 挣扎 庄重 终止 住宅 政治
斟酌 追逐 壮志 主旨 着装 褶皱
ch——舌尖后送气清塞擦音
例词：ch—ch
茶厂 铲除 拆穿 传承 车窗 出差 拆除 车床
驰骋 乘船 沉船 长处 蟾蜍 查处
sh——舌尖后清擦音
例词：sh—sh
傻事 闪烁 晒伤 涉世 舒适 水手 摔伤 设施
上市 神圣 绅士 生疏 爽身 甩手
r——舌尖后浊擦音
例词：r—r
柔韧 嚷嚷 忍让 仍然 融入 濡染 柔软 荣辱
如若 惹人 柔弱 苒苒 荏苒
z——舌尖前不送气清塞擦音
例词：z—z
咂嘴 啧啧 最早 粽子 自在 增资 做作 自尊
祖宗 曾祖 总在 遭罪 走卒 自责
c——舌尖前送气清塞擦音
例词：c—c
粗糙 残存 仓促 璀璨 参差 层次 从此 苍翠
催促 猜测 寸草 淙淙 此次 嚓嚓
s——舌尖前清擦音
例词：s—s
三岁 色素 瑟瑟 思索 诉讼 松散 洒扫 送伞
僧俗 缫丝 琐碎 所思 随俗 素色
第四节 韵 母
一、韵母及其特点
韵母是音节中声母后面的部分。
一个音节中的韵母，通常可以分为韵头、韵腹和韵尾三部分。韵腹是一个韵母发音的关键，是韵母发音过程中，口腔肌肉最紧张，发音最响亮的部分；韵头是韵腹前面、起前导作用的部分，发音比较模糊，往往迅速带过；韵尾则是韵腹后面、起收尾作用的部分，发音也比较模糊，但务求发到位。
普通话中的韵母共有39个，数目比声母多，系统也比较复杂。
二、韵母的分类
(一) 按韵母的结构成分的特点分类
按韵母的结构成分的特点可以将韵母分为三类：
1. 单韵母
由一个元音构成的韵母叫单韵母，又叫单元音韵母。单元音是指发音时，舌位、唇形始终不变的元音。所以，单元音韵母发音的特点是自始至终口形不变，舌位不移动。普通话中单元音韵母共有十个：ɑ、o、e、ê、i、u、ü、-i(前)、-i(后)、er。其中，ɑ、o、e、ê、i、u、ü为舌面单韵母，发音时主要由舌面起作用；-i(前)、-i(后)、er发音时，主要由舌尖的活动来调节音波，叫特殊元音韵母(前两个是舌尖单韵母，后一个是卷舌单韵母)。
2. 复韵母
由两个或三个元音结合而成的韵母叫复韵母。普通话共有十三个复韵母：ɑi、ei、ɑo、ou、iɑ、ie、uɑ、uo、üe、iɑo、iou、uɑi、uei。根据主要元音所处的位置，复韵母可分为前响复韵母、中响复韵母和后响复韵母。
前响复韵母——ɑi、ei、ɑo、ou；
中响复韵母——iɑo、iou、uɑi、uei；
后响复韵母——iɑ、ie、uɑ、uo、üe。
3. 鼻韵母
韵尾可以分成两种：一种叫鼻韵尾，有-n，-ng两个，另一种叫口韵尾。有鼻韵尾的韵母叫鼻韵母。带舌尖鼻音n的鼻韵母称为前鼻韵母，带舌根鼻音ng的鼻韵母称为后鼻韵母。
(二) 根据韵母开头元音的口形特点分类
我国音韵学家根据韵母开头元音的口形特点，将韵母分为四类，也叫“四呼”。
(1) 开口呼——指没有韵头，韵腹又不是i、u、ü的韵母，共有15个：ɑ、o、e、ɑi、ei、ɑo、ou、ɑn、en、ɑng、eng、ê、-i(前)、-i(后)、er。
(2) 齐齿呼——指韵头或韵腹是i的韵母，共有9个：i、iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、in、iɑng、ing。
(3) 合口呼——指韵头或韵腹是u的韵母，共有10个：u、uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng、ong。
(4) 撮口呼——指韵头或韵腹是ü的韵母，共有5个：ü、üe、üɑn、ün、iong。
注：韵母ong和iong，在《汉语拼音方案》中根据开头的字母分别列入ɑ行和i行，在“四呼”中则根据实际语音分别归入合口呼和撮口呼。
三、韵母的发音
(一) 单韵母ɑ、i、o、e、ê、u、ü、er、-i(前)和-i(后)
普通话的单韵母共有10个，都属于单元音。普通话中共有七个舌面单韵母：ɑ、o、e、ê、i、u、ü。发音时舌面起主要作用。元音的发音情况，可以用舌面元音舌位图来表示。
元音舌位图
最高最前的元音是i，最高最后的是u，最低最前是前ɑ[a](普通话中ɑi的开头部分)，最低最后的是后ɑ[ɑ](普通话中ɑo的开头部分)。普通话的舌面元音的发音范围就在这4个音的范围之内。图上的横线代表舌位高低，竖线代表舌位的前后，竖线两侧为不圆唇和圆唇，根据这个图，我们可以看出各个元音的发音特点。下面我们对单韵母、复韵母、鼻韵母来逐个分析。
发ɑ[A]时，口大开，舌尖微离下齿背，在口腔中处于一个不前不后比较适中的位置，舌面中部微微隆起，处于一个较低的位置，和硬腭后部相对。双唇不圆，声带振动，软腭上升。由于发ɑ时舌尖在口腔中处于一个不前不后适中的位置，这种元音就叫做央元音；发ɑ时舌面微微隆起，处于最低的位置(舌位最低)，这种元音就叫做低元音；发ɑ时双唇不圆，这种元音就叫做不圆唇元音。因此，ɑ是央低不圆唇元音。
发i[i]时，口微开，两唇呈扁平形，上下齿相对，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。发i时舌尖在口腔中处于靠前的位置，这种元音就叫做前元音；发i时舌面高高隆起，处于最高的位置(舌位最高)，这种元音就叫做高元音。因此，i是前高不圆唇元音。
发o[o]时，上下唇自然拢圆，舌身后缩，舌面后部隆起，舌位半高半低，介于ɑ和i之间。声带振动，软腭上升。由于发o时舌身后缩，使舌尖在口腔中处于靠后的位置，这种元音就叫做后元音。发o时舌位半高半低，介于最高和最低之间，这种元音就叫做中元音。发o时双唇拢圆，这种元音就叫做圆唇元音。因此，o是后半高圆唇元音。
综上所述，单元音按舌尖在口腔中的前后位置，可以分成前元音、央元音和后元音三类；按嘴唇圆与否，可以分成圆唇元音和不圆唇元音两类。
发e[
]时，口半闭，展唇，舌身后缩，舌面后部稍隆起和软腭相对，比o略高而偏前。发音时，声带振动，软腭上升。发e时舌位比中元音略高，而不是介于中元音和高元音之间，这种元音就叫做半高元音。e是后半高不圆唇元音。
发ê[ε]时，口半开(舌位半低)，舌头前伸，舌尖微触下齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。ê是前半低不圆唇元音。ê单独表音时只有一个语气词“欸”，只出现在复韵母ie，üe中。
发u[u]时，两唇拢圆，略向前突出，舌后缩，舌跟高高隆起和软腭相对，声带振动，软腭上升。u是后高圆唇元音。
发ü[y]时，两唇略圆，略向前突出，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。ü是前高圆唇元音。
发er[
r]时，口自然打开，舌位不前不后不高不低，处于最自然状态，然后舌前、中部上抬，舌尖向后卷，和硬腭前端相对。发音时，声带振动，软腭上升。er是卷舌央中不圆唇元音。
发-i[
](前)时，口略开，舌尖前伸靠近上齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(前)是舌尖前高不圆唇元音。-i(前)这个韵母在普通话里只跟z、c、s这三个声母相拼合。
发-i[
](后)时，口略开，舌尖上翘，靠近硬腭前端，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(后)是舌尖后高不圆唇元音。-i(后)这个韵母在普通话里只跟zh、ch、sh、r这四个声母相拼合。
(二) 复韵母的发音
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo、ou
前响复韵母共有4个，都属于复元音。发音的共同点是元音舌位都是由低向高滑动，开头的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发ɑi[ai]时，舌尖抵住下齿肯，口腔大开，使舌面前部隆起与硬腭相对，从前ɑ[a]开始，舌位向i的方向滑动升高。
发ei[ei]时，舌尖抵住下齿背，使舌面前部(略后)隆起对着硬腭中部。舌位从前元音e[e]开始舌位升高，向i的方向往前往高滑动。ei是普通话中动程较短的复元音。
发ɑo[ɑu]时，舌头后缩，使舌面后部隆起，从后元音ɑ[ɑ]开始，舌位向u(拼写作-o，实际发音接近于u)的方向滑动升高，唇形渐圆。
发ou[ou]时，舌头后缩，口腔半闭，起点音比单元音o略低略前，然后舌位向u的方向滑动上升，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐闭。它是普通话复韵母中动程最短的复合元音。
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo、üe
后响复韵母共有5个，都属于复元音。它们发音的共同点是舌位由高向低滑动，收尾的元音音素响亮清晰，而开头的元音处于韵母的韵头位置，发音不太响亮，比较短促。
iɑ[iA]的起点元音是前高元音i，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，口腔渐开。
ie[iε]的起点元音也是前高元音i，由它开始，舌位滑向前半低元音ê[ε]止，舌尖自始至终不离下齿背。
uɑ[uA]的起点元音是后高圆唇元音u，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，唇形由最圆逐步展开到不圆。
uo[uo]的起点元音也是后高圆唇元音u，由它开始，舌位向下滑到后半高元音o止，舌头始终后缩，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐大。
üe[yε]的起点元音是前高圆唇元音ü，由它开始，舌位下滑到前半低元音ê止，舌尖始终与下齿背接触，唇形由圆到展。
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi、uei
中响复韵母共有4个，都属于复元音。这些韵母发音的共同点是舌位由高向低滑动，再从低向高滑动。开头的元音音素不响亮，比较轻短，中间的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发iao[iɑu]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后低元音ɑ[ɑ]，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度大。唇形从中间的元音ɑ开始由不圆唇变为圆唇。
发iou[iou]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后半高圆唇元音o的位置，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度较大。唇形到折点音o时就已拢圆。
发uɑi[uai]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。舌位动程先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，发前元音ɑ[a]以后渐变为不圆唇。
发uei[uei]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，随着舌位的前移圆唇度减弱，发e[e]以后变为不圆唇。
(三) 鼻韵母的发音
鼻韵母的发音特点是由元音的发音状态逐渐过渡到鼻辅音，中间听不到接续的痕迹。做韵尾的两个鼻辅音发音部位不同：发n时，舌尖抵住上齿龈；发ng时，舌根抵住软腭。但它们的发音方法相同：都是软腭下垂，打开鼻腔通路，气流从鼻腔出来，同时声带颤动。需要注意的是，这两个音做韵尾时不除阻，而是以发音渐弱终止声音。
鼻韵母按其韵尾的不同，分为前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母。
1. 前鼻音尾韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen、üɑn
普通话的前鼻韵母共有8个。它们都以舌尖浊鼻音-n作为韵尾。
发ɑn[an]时，ɑn的起点元音是前低不圆唇元音ɑ[a]，舌尖接触下齿背，舌位降到最低，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形先开后合，舌位移动较大。
发en[
n]时，en的起点元音是央元音e[
]，舌尖接触下齿背，舌位居中，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形由半开到闭，舌位移动较小。
发in[in]时，in的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌尖靠在上齿龈上，舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形几乎看不出什么变化，舌位动程较小。
发ün[yn]时，ün的起点元音是前高圆唇元音ü，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，唇形渐渐展开，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出，舌位动程较小。
发iɑn[iεn]时，iɑn的起点元音是前高不圆唇元音i，舌位向下滑动，口腔渐开。当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n，整个舌位动程是先降后升。
发uɑn[uan]时，uɑn的起点元音是后高圆唇元音u，舌位向前向下滑动，唇形渐展。当舌位降到前低不圆唇元音ɑ[a]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
发uen[u
n]时，由圆唇的后高元音u开始，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。唇形由圆唇在向中间折点元音的过程中渐变为展唇。
发üan[yεn]时，从前高圆唇元音ü开始，舌位向下滑动，口腔渐开，唇形渐展，当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
总之，发前鼻韵母时，要注意软腭的运动，不能发成鼻化元音。此外，要注意唇形的变化，比如ün在发音过程中，唇形由圆渐展，而发in时始终是展唇。
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iong、iɑng、uɑng、ueng
普通话的后鼻韵母共有8个，它们都以舌根浊鼻音-ng作为韵尾。
发ɑng[ɑ
]时，ɑng的起点元音是后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，口大开，舌尖离开下齿背，舌头后缩，舌跟抬起；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌根与软腭接触，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发eng[
]时，eng的起点元音是后半高不圆唇元音e[
]，舌头后缩，舌根抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ing[i
]时，ing的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖逐渐离开下齿背，舌跟抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ong[u
]时，ong的起点元音是后高圆唇元音u，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路，舌面后部贴向软腭，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iong[y
]时，iong的起点音是前高圆唇元音ü，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iɑng[iɑ
]时，iɑng的起点音是前高不圆唇元音i[i]，紧接着舌位向下向后滑动，滑动到后低元音ɑ[ɑ]时，舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发uɑng[uɑ
]时，uɑng的起点音是后高圆唇元音u，紧接着舌位向下滑动，唇形渐展。舌位降至后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，然后舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ueng[u
]时，ueng的起点音是后高圆唇元音u，舌位向下滑动，唇形渐展。当舌位降至比后半高元音e[
]略前略低位置时，接着再向上滑升，舌根靠向软腭。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
综上所述，普通话韵母的韵头有i、u、ü三个，韵尾有i、u、-n、-ng四个。其中的两个辅音韵尾-n,-ng在普通话中分得很清楚，但在不少方言中没有区分。所以学习普通话要注意这两个辅音韵尾的区别。
四、韵母辨正训练
(一) 分辨o、e
在普通话中，单韵母o只能和b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼。可是甘肃方言中，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e，如“薄膜”读bé mé，“笸箩”读作pě luo，“大佛”读作dà fé。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形稍拢圆就可以了。
发音例词：
伯伯(bó bo) 婆婆(pó po) 默默(mò mo) 泼墨(pō mò)
薄膜(bó mó) 馍馍(mó mo)
(二) 分辨ün和iong
ün和iong发音时，起点元音都是前高圆唇元音ü[y]。两者的区别是发ü[y]后，发ün要舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。而iong发音时，发ü[y]后，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面后部抵住软腭，封闭口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
军训(jūn xùn) 均匀(jūn yún) 群众(qún zhòng) 循环(xún huán)
炯炯(jiǒng jiǒng) 汹涌(xiōng yǒng) 穷困(qióng kùn) 运用(yùn yòng)
军用(jūn yòng) 拥军(yōng jūn)
(三) 分辨uen(un)和ong
发uen[u
n]和ong[u
]时，起点元音都是后高圆唇元音u，两者的区别是：发uen[u
n]时，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。发ong[u
]时，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
滚动(gǔn dòng) 文种(wén zhǒng) 通顺(tōng shùn) 中文(zhōng wén)
昆虫(kūn chóng) 动轮(dòng lún)
(四) 分辨uei(ui)和uɑi
uei和uɑi发音时，都由后高圆唇元音u开始，区别是uei的舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]的位置，uɑi的舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a](即“前ɑ”)，然后都是再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位都是先降后升，由后到前。uei的唇形从最圆开始，随着舌位的前移，渐变为不圆唇，uɑi的唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，至发前元音ɑ[a]始渐变为不圆唇。
发音例词：
垂危(chuí wēi) 归队(guī duì) 悔罪(huǐ zuì) 追悔(zhuī huǐ)
荟萃(huì cuì) 推诿(tuī wěi) 摔坏(shuāi huài) 外快(wài kuài)
怀揣(huái chuāi) 乖乖(guāi guāi) 毁坏(huǐ huài) 外围(wài wéi)
衰萎(shuāi wěi) 追怀(zhuī huái)
(五) 韵母ɑi和ei发音辨正
在普通话中，这两个韵母分得很清楚，而在有些方言中，存在ɑi和ei不分的现象，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
对比练习：
分配—分派 耐心—内心 牌价—陪嫁 陪伴—排版
卖力—魅力 百强—北墙 白鸽—悲歌 外部—胃部
(六) 分辨n和ng
在普通话中，前鼻韵母和后鼻韵母基本上是成对的，如ɑn和ɑng，uɑn和uɑng，iɑn和iɑng，en和eng，in和ing，uen和ueng等，但许多方言却不是这样，最多见的就是把两类混读为一类，尤其是en和eng，in和ing的混读。一种情况是都混读为-n，如四川话；一种是都混读为-ng，如上海话。这些地区的人首先要学会自己方言中没有的音，记住哪些字该念-n，哪些字该念-ng。可以采用比较法，例如：
对比练习：
因(yīn)——英(yīng) 门(mén)——萌(méng) 啃(kěn)——铿(kēng)
淋(lín)——玲(líng) 温(wēn)——翁(wēng) 菌(jūn)——冏(jiǒng)
引领(yǐn lǐng) 清贫(qīng pín) 生辰(shēng chén)
问询(wèn xún) 拥军(yōng jūn) 承认(chéng rèn)
信服(xìn fú)——幸福(xìng fú) 老陈(lǎo chén)——老程(lǎo chéng)
五、韵母练习
(一) 单韵母发音训练
ɑ——舌面央低不圆唇元音
例词：ɑ—ɑ
爸爸 喇叭 蛤蟆 砝码 沙发 嘎嘎
o——舌面后半高圆唇元音
例词：o—o
伯伯 默默 磨破 婆婆 泼墨 魔佛
e——舌面后半高不圆唇元音
例词：e—e
隔阂 色泽 车壳 合格 客车 特色
i——舌面前高不圆唇元音
例词：i—i
粒粒 礼仪 地理 集体 稀奇 异体
u——舌面后高圆唇元音
例词：u—u
弧度 部属 辘轳 粗鲁 姑父 督促
ü——舌面前高圆唇元音
例词：ü—ü
语句 聚居 区域 豫剧 序曲 语序
-i——舌尖前高不圆唇元音(只与声母z、c、s相拼合)
例词：-i—-i(前)
自此 刺字 自私 私自 四次 赐死 子嗣
-i——舌尖后高不圆唇元音(只与声母zh、ch、sh、r相拼合)
例词：-i—-i(后)
知识 支持 实质 日食 失职 石池 市尺 值日 咫尺 食指
er——卷舌央中不圆唇元音
例词：er—
而且 耳朵 二胡 儿童 尔等 而是
(二) 复韵母发音训练
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo和ou
例词：
ɑi—ɑi 带来 白菜 爱戴 灾害 采摘 外在
ei—ei 配备 美眉 狒狒 蓓蕾 肥美 飞贼
ɑo—ɑo 宝岛 跑道 老猫 犒劳 懊恼 抛锚
ou—ou 绸缪 抖擞 丑陋 佝偻 叩头 售后
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo和üe
例词：
iɑ—iɑ 加价 加压 下架 下嫁 下牙 家家
ie—ie 业界 趔趄 鞋业 贴切 结业 铁鞋
uɑ—uɑ 娃娃 挂画 哗哗 画画 耍滑 呱呱
uo—uo 骆驼 陀螺 哆嗦 阔绰 硕果 懦弱
üe—üe 约略 雀跃 决绝 月缺
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi和uei
例词：
iɑo—iɑo 油条 巧妙 苗条 叫嚣 飘摇 娇小
iou—iou 九流 求救 久留 优秀 绣球 悠久
uɑi—uɑi 外快 乖乖 外踝 摔坏 怀揣
uei—uei 微微 荟萃 退队 回归 魁伟 水位
(三) 鼻韵母的发音
1. 前鼻韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen和üɑn
例词：
ɑn—ɑn 惨淡 暗淡 展览 湛蓝 感叹 参展
en—en 本人 根本 认真 真人 愤恨 门诊
in—in 信心 濒临 秦晋 亲近 薪金 尽心
ün—ün 混匀 军训 逡巡 均匀 芸芸
iɑn—iɑn 艳羡 偏见 沿线 前边 腼腆 连天
uɑn—uɑn 婉转 转弯 传唤 酸软 宦官 短款
uen—uen 馄饨 混沌 困顿 温存 滚轮 论文
üɑn—üɑn 渊源 源泉 圆圈 全选 劝劝 轩辕
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iɑng、uɑng、ueng和iong
例词：
ɑng—ɑng 帮忙 昂扬 行当 徜徉 厂长
eng—eng 风声 承蒙 生冷 更正 诚征
ing—ing 伶仃 婷婷 叮咛 秉性 姓名
ong—ong 轰隆 恐龙 隆冬 空洞 通融
iɑng—iɑng 洋姜 将相 奖项 亮相 响亮
uɑng—uɑng 往往 狂妄 汪汪 网状 装潢
—ueng 渔翁 老翁 嗡嗡 水瓮
iong—穷凶 汹涌 炯炯 窘迫 穷尽
(四) 韵母绕口令练习
普通话韵母是音节的主要成分，它的发音非常重要。单韵母只有一个音素比较简单，而复韵母和鼻韵母却有两个或三个音素，并且很多都有韵尾，要特别注意归音问题，发韵母时，要求韵腹要拉开立起，韵尾要归音到家。下面的每段绕口令题旁标有“ɑ”、“ɑo”、“ɑng”等韵母字样以提示此段绕口令练习的针对性。
1. 胖娃娃和蛤蟆(ɑ)
一个胖娃娃，捉了三个大花活蛤蟆，三个胖娃娃，捉了一个大花活蛤蟆，捉了一个大花活蛤蟆的三个胖娃娃，真不如捉了三个大花活蛤蟆的一个胖娃娃。
2. 毛毛和涛涛(ɑo)
毛毛和涛涛，跳高又练跑，毛毛教涛涛练跑，涛涛教毛毛跳高，毛毛学会了跳高，涛涛学会了练跑。
3. 猫闹鸟(ɑo)
东边庙里有个猫，西边树梢有只鸟。猫鸟天天闹，不知是猫闹树上鸟，还是鸟闹庙里猫。
4. 老老道小老道(ɑo)
高高山上有座庙，庙里住着两老道，一个年纪老，一个年纪少。庙前长着许多草，有时候老老道煎药，小老道采药；有时候小老道煎药，老老道采药。
5. 同乡不同行(ɑng)
辛厂长，申厂长，同乡不同行。辛厂长声声讲生产，申厂长常常闹思想。辛厂长一心只想革新厂，申厂长满口只讲加薪饷。
6. 砸缸(ɑng)
小光和小刚，抬着水桶上山冈。上山冈，歇歇凉，拿起竹竿玩打仗。乒乒乒，乓乓乓，打来打去砸了缸。小光怪小刚，小刚怪小光，小光小刚都怪竹竿和水缸。
7. 望月空满天星(ing)
望月空，满天星，光闪闪，亮晶晶，好像那，小银灯，仔细看，看分明，大大小小，密密麻麻，闪闪烁烁，数也数不清。
8. 蜻蜓青萍分不清(ing)
蜻蜓青，青浮萍，青萍上面停蜻蜓，蜻蜓青萍分不清。别把蜻蜓当青萍，别把青萍当蜻蜓。
9. 津京两韵要分清(in—ing)
天津和北京，两座兄弟城。津京两字韵，不是一个音。津字前鼻韵，京字后鼻音。请你仔细听，发音要分清。
10. 陈程两姓需分清(en—eng)
陈是陈，程是程，姓陈不能说成姓程，姓程也不能说成姓陈。禾旁是程，耳朵是陈。程陈不分，就会认错人。
11. 彭喷捧冷盆(en—eng)
彭喷捧冷盆，猛奔进棚门。冷盆碰棚门，棚门碰冷盆。棚门碰出缝，冷盆碰出痕。彭喷笨，彭喷恨，恨盆更恨门。恨门碰冷盆，恨盆碰棚门。
12. 河坡鹅鹤要细分(e—o)
河上是坡，坡下是河。坡上立着一只鹅，鹅低头望着一条河，宽宽的河，肥肥的鹅，鹅过河，河渡鹅。河坡飞来丹顶鹤，鹤望河与鹅，小鹤笑呵呵，不知是鹅过河还是河渡鹅。
第五节 声 调
一、声调的概念
声调是音节中能区别意义的高低升降变化。在汉语里，声调同声母、韵母一样，是音节的重要组成部分，具有辨义功能。一个音节或同样的两个音节，由于声调不同就完全可以表示两种甚至更多的意思，如“买”和“卖”、“声调”和“省掉”都是靠声调来区别的。有了声调，音节就有了不同的含义。
由于汉语的音节在书面上是用汉字表示，而且通常一个音节用一个汉字表示，所以有时也把声调称为字调(以区别于句调)。
声调的性质决定于音高。当然声调同音强、音长也有关系，但不起决定作用。在语音的四个要素(音高、音强、音长、音色)中，音高对于汉语有特别重要的作用，这是因为，音高是构成汉语中声调的物理基础。虽然普通话声调中有的长一些，有的短一些，但这并不是普通话声调差别的本质特征，声调主要由音高的变化构成。音高的变化是由发音体——声带的松紧变化所造成的。发音时，声带越紧，在一定时间的颤动的次数越多，声音就高；声带越松，在一定时间内颤动的次数越少，声音就越低。在发音过程中，声带可以自始至终保持同样的松紧度，也可以先松后紧，先紧后松，也可以松紧相同，这样就造成了不同的音高变化，从而构成不同的声调。
由于声调依附在音节上，汉语的一个音节基本上就是一个汉字，所以，汉字因为有了抑扬顿挫的声调变化，汉语的音韵美才得以体现和发挥，才能充分地用来表达情感。如“啊”就有“ā”、“á”、“ǎ”、“à”等几种抑扬顿挫的声调变化，表达不同的语气和情感色彩。
二、调值和调类
(一) 调值
调值指音节高低升降的变化形式，即声调的实际读法。普通话调值的最基本的类型(调型)有平、升、曲、降四种。
对汉语的调值进行准确细致的描写，通常采用五度标记法。先画一条竖线作为标记，分成低、半低、中、半高、高五度，分别用1、2、3、4、5表示，竖标左边用横线、斜线、曲线表示声调的音高变化。变化的具体幅度可以用数字来表示，平调、降调、升调通常用两个数字表示，分别表示音高变化的起点和终点，而曲折调通常用三个数字来表示，分别表示音高变化的起点、转折点和终点。如55、44、33等表示平调，35、24、13等表示升调，51、53、42等表示降调，214、312等表示曲折调。普通话共有四种调值，平调55、升调35、曲折调214、降调51。
(二) 调类
调类就是指某种语言或方言中声调的种类，是按照声调的实际读法(也就是调值)归纳出来的声调的类别。同一调值的字归为一类，有几种调值就有几种调类。
普通话有四种基本调值，因而有四个调类，四个调类的调名依次是阴平(一声)、阳平(二声)、上(shǎng)声(三声)、去声(四声)，这是根据古汉语“平、上、去、入”的名称沿用下来的。它们的调值用五度标记法来描写分别是55、35、214、51。
图3.1 普通话调值五度标记图
阴平高而平，由5度到5度，音比较高，基本上没有升降变化，调值是55。因此阴平调也叫高平调或55调。如“天、花、开、司”的声调。
阳平由中度升到高度即由3度到5度，是个高升的调子，调值是35。因此阳平调也称高升调或35调。如“评、题、埋、阳”的声调。
上声由半低降到最低再升到半高，即由2度降到1度然后再升到4度，是个先降后升的曲折调，调值是214。因此上声调也称降升调或214调。如“体、好、里、马”的声调。
去声由最高降到最低，即由5度降到1度，是个全降的调子，调值是51。因此去声调也称全降调或51调。如，“造、利、借、替”的声调。
普通话的四种基本声调可以简单归结为：一平、二升、三曲、四降。汉语标记声调的符号简称为调号，是调值曲线的简化形式，调号的具体形式为：阴平(—)、阳平(/)、上声(∨)、去声(﹨)。
三、声调的标记
《汉语拼音方案》规定：声调符号要标在音节的主要元音(即韵腹)上。例如：
风(fēng)调(tiáo)雨(yǔ)顺(shùn)
四、普通话声调调值的特点
(1) 调形区分明显，普通话四个调类的调值为一平、二升、三曲、四降。
(2) 调值高扬成分多，阴平为高平调(55)，阳平为高升调(35)，上声为降升调，调尾还是升到4(214)，去声虽为全降调但头起的高(51)。
(3) 普通话四声调有高、低、升、降、平、曲，很有旋律感，富有音乐性。
五、普通话声调的发音
(1) 阴平调：发音时，声带绷紧，起音高平莫低昂，气势平均不紧张，要保持住音高。如：
春天 交通 身心 播音 拥军 光辉 心胸
(2) 阳平调：发音时，声带从不松不紧开始，逐渐绷紧，从中起音向上走，气息从弱渐强。如：
银行 红旗 垂直 昂扬 直达 和平 团结
(3) 上声：发音时，声带开始略微有些紧张，但立刻松弛下来，稍稍延长，然后迅速绷紧。声音先降后转上挑再扬上去，气息要稳住向上走，并逐渐加强。如：
理想 领导 美好 广场 彼此 厂长 手指
(4) 去声：发音时，声带从紧开始到完全松弛为止。声音从最高往最低处走，气息从强到弱，要通畅，走到最低处，气息要托住，与声带配合好以避免声“劈”。如：
教育 创作 大厦 惧怕 利润 破例 做作
六、声调辨正训练
声调辨正就是辨别方言和普通话声调的差异，找出两者之间的对应关系，以纠正方音。对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应注意以下几点：
1. 理顺调类的对应关系
普通话只有四个调类，甘肃各地区方言中和普通话一样是四个调类的，如兰州、平凉、庆阳；也有少于四个调类的，如定西、天水、武都、临夏及河西地区。总体而言，在调类数量上，甘肃方言和普通话差别不大。三个调类的情形不完全一致。有的是平声不分阴阳，加上声、去声，如定西、天水、临夏等地方言。有的是平声分阴阳，但阳平并入了上声或去声，如河西话将阳平字并入了上声字，武都话将阳平字并入了去声字。入声字的归属也不完全相同：定西、天水、临夏大体上归入了平声，武都分归阴平、去声，河西等地分归阳平、去声。
因此，这些方言区的人应该找出自己方言声调与普通话声调的对应关系，理顺调类的对应关系，然后各类声调再按普通话调值去念。
2. 读准调值
甘肃方言的调值跟普通话的调值有同有异。即使与普通话调类相同的，调值也未必相同。如，同是阴平调(如“三”)，普通话为55(高平调)，而定西话为13(低升调)，平凉、庆阳、武都话均为31(中降调)，武威话为33(中平调)。又如，同是上声调(如“五”)，普通话为214(降升调)，定西话为42(降调)，武都话为53(降调)，临夏话为44(半高平调)。这些方言区的人学习通话时应注意改为普通话的调值。
另外，有些方言缺少与普通话相同的调值形式，如从整体来看，甘肃方言的声调缺失曲折调，调值比较低沉，音长较短。所以，这些方言区的人学习普通话要下工夫学好本方言没有的调值形式的发音。
【训练】
(1) 读下列词语，把字按声调归类。
身体力行 集思广益 得心应手 万马奔腾 语重心长 风调雨顺
百炼成钢 花好月圆 忠言逆耳 海阔天空
(2) 标出下列词语中各个字的声调。
归属 笨拙 危机 插曲 撑腰 拼音 蒙古 气压 赠送
憎恨 而且 穴位 崇高 拟定 挥毫 克服 脂肪 酩酊
友谊 虽然 乘车 娱乐 惭愧 骨髓 汾酒
(3) 读准下面音节的调值。
飞 肥 匪 费 fēi féi fěi fèi
一 姨 乙 艺 yī yí yǐ yì
辉 回 毁 惠 huī huí huǐ huì
风 冯 讽 奉 fēng féng fěng fèng
通 同 桶 痛 tōng tóng tǒng tòng
迂 于 雨 遇 yū yú yǔ yù
(4) 按阴阳上去的顺序念下面的语句。
千锤百炼 qiān chuí bǎi liàn 中华有志 zhōng huá yǒu zhì
光明磊落 guāng míng lěi luò 中华伟大 zhōng huá wěi dà
花红柳绿 huā hóng liǔ lǜ 坚持改进 jiān chí gǎi jìn
(5) 按去上阳阴的顺序念下面语句(上声按变调念半上)。
妙手回春 miào shǒu huí chūn 破釜沉舟 pò fǔ chén zhōu
调虎离山 diào hǔ lí shān 信以为真 xìn yǐ wéi zhēn
异口同声 yì kǒu tóng shēng 弄巧成拙 nòng qiǎo chéng zhuō
第六节 语流音变
一、语流音变及其类型
我们在说话、读书时，不是一个音节一个音节地说或念的，而是连续地发出许多音节，这就形成了“语流”。在连续的语流中，连着读的音素、音节和声调，由于受邻近音、语速及声音高低强弱等因素的影响，会发生一些物理性质上的变化，这种现象就叫语流音变。
一般常见的语流音变有：同化、异化、增音、减音(弱化)、合音(脱落)、换位等。不相同的音在语流中相互影响变得发音相同或相似，这种音变称为同化作用。比如前一音节的末尾和后一音节的开头，最容易产生辅音的同化作用。和同化作用相对的是语音的异化作用。相同或相似的音在语流接近时，发音容易拗口，于是产生异化作用，变得发音不同和不相似。另外，语流中两个音之间增添一个音进去称为“增音”。北京话“这儿”说成“这和儿”。语流中某些应该有的音没有发出声音来称为“减音”。北京话“不知道”说快时“知”就可能说没了。另外两个音或两个音节在语流中合成一个音或一个音节称为“合音”。如“木头”的“头”读轻音，韵母ou读成[o]。还有两个音在语流中互换位置的现象，叫换位。如老北京话“言语”“yɑn yu”说成“yɑn yi”。
普通话的语流音变主要有变调、轻声、儿化、语气词“啊”的变读。
二、变调
(一) 变调
在连续的语流中，某些音节的声调会发生一定的变化，这种语音现象叫做变调。在普通话中，常见的变调现象有上声的变调、去声的变调、“一”和“不”的变调以及重叠形容词的变调。
(二) 上声变调
上声变调属于语音学上的异化现象，因为上声的调值为214，变调比较复杂，单念或在词语末尾时念上声，声调不变。在下列情况下变成阳平或半上声。
1. 两个上声连读，前一个上声变成阳平(35)
美好 广场 领导 讲解 厂长 展览 冷水 水果 选举
永久 处理 允许 许久 水火
在原来为上声而改读轻声的字的前面，就有两种不同的变调，有的变阳平，有的变“半上声”。如：
把手 早起 等等 手里 讲讲 想起 (变阳平35)
嫂子 耳朵 姐姐 毯子 马虎 姥姥 (变半上声21)
2. 在阴平、阳平、去声字前的上声字只念半上(211)
上声—阴平
首都 北京 统一 古今 仿生 每周 闪光
上声—阳平
祖国 海洋 语言 主席 表扬 法庭 品格
上声—去声
解放 土地 巩固 诊断 主动 有效 手套
3. 在原为非上声改读轻声的字音前的上声变半上
尾巴 起来 伙计 口袋 斧头 老实 冷清 本事 洒脱
4. 三个上声字相连有下列几种变调方法
三个上声相连，除末尾一个音节保持原调外，前两个按词语的不同结构，均产生不同的音变。
(1) 当词语由前两字构成的词根，加另一个词根时，第一和第二个上声音节变阳平，后一个保持原调。如：
展览馆 蒙古语 选举法 管理者 五匹马 允许你
(2) 当词语由一个词根加后两字构成的词根，第一个音节为需强调的逻辑重音时，读为半上211，第二个音节变阳平，后一个保持原调。如：
很勇敢 好领导 党小组 小老虎 很理想
(3) 如果三个上声字呈并列结构时，把第一第二两音节变阳平，后一个保持原调。如：
甲乙丙 好好好 稳准狠 卡塔尔
(4) 如果第一个上声为人的姓氏要变半上，中间变阳平，后一个保持变调。如：
李可染 马厂长 李小姐
(三) 去声的变调
去声在非去声前一律不变，在去声前念成半去，即由51调变成53调。如：
社会 电话 秘密 正确 注意 奉献 庆祝 建设 继续
(四) 叠字形容词的变调
1. 单音形容词重叠，重叠部分多伴有儿化，并常变读阴平
远远儿 满满儿 好好儿 早早儿 慢慢儿 快快儿
2. 双音形容词重叠，第一音节重叠部分常读轻声，第二音节及重叠部分常变读阴平或保持原调
欢欢喜喜 整整齐齐 干干净净 慢慢腾腾 热热闹闹 老老实实
利利索索 漂漂亮亮 马马虎虎
3. 单音节形容词的叠音后缀，多读阴平
红彤彤 绿油油 暖洋洋 沉甸甸 毛茸茸
也有不变调，仍然读本调的，如“热辣辣”、“金灿灿”。
【训练】
(1) 指出下面上声字的声调变化情况。
彼此 选举 友好 粉笔 耳鼓 雨伞
手把手 冷处理 种马场 小老虎 管理组 好女子
(2) 指出下列词中上声字的变调情况。
考察 水库 老师 保持 永久 警惕 椅子 指挥 广博
遥远 镐头 巩固 水手 史前 顶替 早晨 苦功 海岛
济南 虎骨 语言 许多 马车 晚霞 领导 买卖 努力
(3) 指出下列词中叠字形容词的变调情况。
黄澄澄 胖嘟嘟 好好儿 绿莹莹 亮闪闪 火辣辣
快快乐乐 蹦蹦跳跳 高高兴兴 和和气气 热腾腾
(五) “一”、“不”的变调
“一”的本调是阴平，“不”的本调是去声，在连续的语流中，由于受后一音节的影响而产生变调现象。“一”、“不”的变调规律如下：
1. “一”的变调
(1) 单用或在词句末尾，以及“一”在序数中声调不变，念本调。如：
统一 表里如一 年初一 第一届 一楼一号
六月一日 一一述说 一五一十
(2) “一”在与“亿”、“万”、“千”、“百”等数量词组合时，处在开头的位置就要变调。如：
一百一十元 一万一千一百一十元 一亿人
一千一百一十一点一斤 一亿一千一百一十万
(3) “一”在非去声音节前变“半去”53调。如：
一天 一层 一本 一尺 一言为定 一根
(4) “一”在去声音节前变阳平35调。如：
一次 一致 一句 一阵 一下 一见如故
(5) “一”夹在重叠动词中间时念轻声。如：
笑一笑 听一听 洗一洗 尝一尝 走一走 看一看
2. “不”的变调
(1) “不”在单念或处在词尾时按原调念去声。如：
不 决不 要不 行不 我不 偏不
(2) “不”在去声字前变阳平35调。如：
不必 不要 不怕 不错 不见不散
(3) “不”在阴平、阳平、上声字前变“半去”53调。如：
不听 不高 不妨 不同凡响 不仅 不可思议
(4) “不”处在两字中间或肯定否定连用时变轻声。如：
说不说 对不起 香不香 行不通 想不开 受不了
【训练】
(1) 按照变调规律给下列词语中的“一”、“不”标调。
不卑不亢 说法不一 一鸣惊人 一路平安 谈一谈
我不 不亦乐乎 不拘一格 不耻下问 去不去 一寸丹心
(2) 按“一”、“不”的变调规律，给下列成语中的“一”、“不”注音。
刻不容缓 一日千里 始终如— 一家之言 不谋而合 一鸣惊人
举一反三 一本万利 不知所措 不谋而合 不可思议 一衣带水
一尘不染 一鼓作气 一见如故
三、轻声
(一) 轻声的性质
轻声是指某些音节在词或句子中失去了原来的调值，变得短而轻的一种特殊的音变现象。例如“白”，原本是阳平调，调值为35，可是在“明白”这个词中，却失去了原有的声调，变得短而轻，成为轻声音节了。所以，轻声是语流音变中的弱化现象。“失去调值，变得短而轻”是轻声的基本特点。“短”，主要从音长的角度来说，读音比原调变短了；“轻”，主要从音强的角度来说，读音比原调更轻、更弱了。
轻声不是一种独立的调类，而是音节连读时产生的一种音变现象。轻声在性质上同四声有很大的不同。首先，它们的物理基础不同，决定声调的是音高，而决定轻声的是音强和音长。其次，轻声字一般都有自己的原调，如“桌子”的“子”，“里头”的“头”，单念时分别是上声和阳平，可见轻声是由四声音变而产生的。此外，四声都有自己固定的调值，阴平是55，阳平是35，上声是214，去声是51，而轻声的调值却是不固定的，通常取决于前一音节的调值，一般说来，上声后的轻声字音高最高，去声后的轻声字音高最低，具体情况如下：
阴平+轻声 2(半低) 哥哥 姑娘 吃吧 跟头
阳平+轻声 3(中) 石头 红的 迷糊 棉花
上声+轻声 4(半高) 里头 紫的 走吧 点心
去声+轻声 1(低) 地方 绿的 去吧 奔头
如何准确读出轻声呢？常采用的是“重中”格式，即把一个词语看作一个整体，其前一个音节占四分之三，后一个占四分之一，就体现出轻声了。
(二) 轻声词的一般规律
轻声和词、语法都有很密切的关系。在普通话中，哪些音节读成轻声，一般是有规律可循的。新词、科学术语一般没有轻声音节，口语中的常用词才有读轻声音节的。下面几种情况在普通话中读轻声。
1. 助词“的”、“地”、“得”、“着”、“了”、“过”等和语气词“吧”、“嘛”、“呢”、“啊”等
跳舞的 唱得好 愉快地 站着 算了 她呢 好嘛
2. 叠音词和动词重叠形式的后一音节
奶奶 试试 看看星星 读读小说 合计合计 了解了解
研究研究 弟弟和叔叔都来了。
3. 某些构词后缀“子”、“头”及表示复数的“们”等
桌子 尾巴 木头 怎么 锅巴 同志们
把孩子们叫过来。 桌子上头有箱子。
但是，“原子”、“电子”、“光子”、“孢子”、“石子”、“窝窝头”等词中的“子”和“头”都是实语素，不是后缀，不读轻声。
4. 用在名词、代词后面表示方位的语素或词有时读轻声
桌子上 家里 山上 里边 树下 地底下
你从这边往那边走。
5. 用在动词、形容词后面表示趋向的来、去、下去等
上来 出去 过来 看起来 夺回来 冷下去
你走过去把桌上的东西拿下来。
6. 用在数词、代词后面的量词“个”常读轻声
这个 那个 一个 几个
7. 某些双音词的后一个音节习惯上读轻声
钥匙 什么 大夫 衣服 玻璃 脑袋 先生 歇息
窗户 招呼 明白 关系 商量 风筝 秘书 结实
力量 打听 打量 讲究 头发 苗条 卖弄 事情
(三) 轻声的作用
1. 有的轻声音节具有区别词义的作用
琢磨(zhuó mó)：雕刻和打磨(玉石)。
琢磨(zuó mo)：思索；考虑。
大爷(dà yé)：指不爱劳动、傲慢任性的男子。
大爷(dà ye)：① 伯父；② 尊称年长的男子。
老子(lǎo zǐ)：我国古代思想家、道家创始人李耳。
老子(lǎo zi)：① 父亲；② 粗俗的代称“我”。
2. 有的轻声音节既能区别词义，也能区别词性
大意(dà yì)：主要的意思。名词。
大意(dà yi)：疏忽；不在意。形容词。
地道(dì dào)：地下交通要道。名词。
地道(dì dɑo)：真正的；纯粹的。形容词。
3. 有的轻声音节能区别不同的句法结构
我想起来了。(“来”读轻声，“起来”作宾语)
我想起来了。(“起来”读轻声，“起来”作补语)
4. 使语言流畅，富有音乐感
我买的桌子，你拿东西过来好吗？
【训练】
下面的词，哪些应该读轻声，用“”标出来。
顽皮 克服 寂寞 苗条 他们 埋怨 迁就 仔细 神仙
时候 关系 厉害 头发 俏皮 烟草 人家 玻璃 人物
漂亮 牡丹 晚上 点心 皮肤 学生 太平 手续 菠菜
四、儿化
(一) 儿化和儿化韵
所谓儿化，指的是后缀“儿”与它前一音节的韵母结合成一个音节，并使这个韵母带上卷舌音色彩的一种特殊音变现象。这种卷舌化了的韵母就叫儿化韵。“儿化韵”中的“儿”不是一个独立的音节，它只表示在一个音节的尾音上附加的卷舌动作。《汉语拼音方案》规定，在原韵母之后加字母r表示儿化。如：鸟(niǎo)—鸟儿(niǎor)，盖(gài)—盖儿(gàir)，花儿(huā r)。在书写时一般用两个汉字来表示，如：“花儿”。
(二) 儿化韵的发音规律
儿化是韵母的一种音变，它并不只是简单地在韵母后边加一个er音，其中包含着一系列音变现象，包括增音、脱落、更换、同化等。儿化音变的规律大致可以分成以下几类：
1. 韵腹或韵尾是ɑ、o、e、ê、u，原韵母不变，在后面加上卷舌动作
刀把儿 山坡儿 蛋壳儿 牙刷儿 水珠儿 小猫儿 土豆儿
2. 韵尾是i的韵母，儿化时失落韵尾，韵腹加卷舌动作
小孩儿 一块儿 墨水儿 刀背儿 壶盖儿
3. 韵母是i、ü的，儿化时在原韵母后加er
针鼻儿 小鸡儿 米粒儿 孙女儿 马驹儿 毛驴儿
4. 韵母是-i(前)、-i(后)的，儿化时原韵母直接换作er
棋子儿 瓜子儿 台词儿 挑刺儿 铁丝儿
心事儿 豆汁儿 锯齿儿 树枝儿 小事儿
5. 韵尾是n的韵母儿化
(1) in、ün儿化后失落韵尾，主要元音按照i、ü儿化规律加er。如：
脚印儿 短裙儿 人群儿 小树林儿
(2) 除了in、ün外，失落韵尾n，变成主要元音加卷舌动作。如：
脸蛋儿 小辫儿 手绢儿 嘴唇儿 树根儿
6. 韵尾是ng的，儿化时去掉韵尾，韵腹鼻化并卷舌
药方儿 蛋黄儿 门缝儿 门洞儿 竹筐儿
(三) 儿化的作用
1. 使词性发生转化
(1) 许多动词、形容词儿化后就变为名词。如：
破烂(形容词)—破烂儿(名词) 盖(动词)—盖儿(名词)
拍(动词)—拍儿(名词) 套(动词)—套儿(名词)
尖(形容词)—尖儿(名词) 亮(形容词)—亮儿(名词)
(2) 有的动词或名词儿化后变为量词。如：
堆(动词)—(一)堆儿(量词) 手(名词)—(一)手儿(量词)
拨(动词)—(一)拨儿(量词) 圈(动词)—(一)圈儿(量词)
2. 使词义发生变化。如：
头(脑袋)—头儿(头领、上司) 信(书信)—信儿(消息)
眼(眼睛)—眼儿(洞孔、小窟窿) 嘴(口)—嘴儿(形状或作用像嘴的东西)
腿(下肢)—腿儿(器物下部像腿一样起支撑作用的部分)
3. 表示细小、亲切、喜爱的感情色彩。如：
棍—棍儿 头发丝—头发丝儿 老头—老头儿
球—球儿 宝贝—宝贝儿 小狗—小狗儿
(四) 儿化在运用中应注意的问题
(1) 在广播电视语言表达中，尤其在新闻节目中应尽量少用儿化，保持其庄重性、严肃性。
(2) 儿化起区别词义和分辨词性的作用时一定要儿化。该儿化而不儿化容易造成误会。如“窍门儿”与“撬门”。
(3) 有些儿化词虽然不起区别意义和分辨词性的作用，但全社会约定俗成，群众使用这些词已成习惯，不儿化反而不顺耳。如“冰棍儿”、“玩意儿”、“好好儿”等。
(4) 属于北京方言土语的儿化词，不宜在广播电视语言表达中出现。如“天儿”就不能代替“天气”。
【训练】
(1) 依据儿化音变的规律，给下列的儿化词注音。(用拼音)
小曲儿 门墩儿 够本儿 快板儿 爷们儿 猜谜儿 挑刺儿
刀背儿 脚印儿 走调儿 圆圈儿 金鱼儿 起名儿
(2) 在“马儿啊，你慢些跑”、“他画了一张画儿”、“这片菜叶上有个眼儿，看上去像个小虫子的眼睛”等句中都使用了语音上的儿化韵，请说明这三句中儿化韵的作用是什么？
五、语气词“啊”的音变
语气词“啊”的变读
语气助词“啊”用在词句的末尾，常常受前一个音节末尾音素的影响而发生变化。根据音变后的实际读音，字形也可以写作“呀”、“哇”、“哪”、“啊”等。语气词“啊”的变读主要有以下几种情况：
1. 当前一个音节的末尾音素是u(包括ɑo、iɑo中的o)时，“啊”要读写作“哇”
你别哭啊(哇)！ 好啊(哇)！ 快来瞧啊(哇)！ 少喝酒啊(哇)！
2. 当前一个音节的末尾音素是“n”时，“啊”要读写作“哪”
难啊(哪)！ 快来看啊(哪)！ 快开门啊(哪)！ 路真宽啊(哪)！
我好困啊(哪)！ 小心啊(哪)！ 路好远啊(哪)！
3. 当前一个音节的末尾音素是“ng”时，“啊”要读作ngɑ，仍写作“啊”
娘啊！ 地好脏啊！ 花真香啊！
天真晴啊！ 用不用啊！ 听不懂啊！
4. 当前一个音节的末尾音素是-i(后)时，“啊”要读作rɑ，仍写作“啊”
是啊！ 老师啊！ 真没治啊！
快来吃啊！ 什么事啊！
5. 当前一个音节的末尾音素是-i(前)时，“啊”念作[zɑ]([z]是与s相对的浊辅音)，仍然写作“啊”
戴帽子啊！ 去一次啊！ 没意思啊！ 去死啊！
6. 当前一个音节的末尾音素是ɑ、o、e、ê、i、ü时，“啊”要读写作“呀”
我的妈啊(呀)！ 快点写啊(呀)！ 你快说啊(呀)！
我好渴啊(呀)！ 别生气啊(呀)！ 要下雨啊(呀)！
需要注意的是，“ɑo”和“iɑo”的尾音不是“o”，而是“u”，所以在这两个韵母后的“啊”不能读写作“呀”，而要读写作“哇”。如：
好高啊(哇)！ 快点跳啊(哇)！
【训练】
(1) 写出下列句子中“啊”音变后的汉字写法和实际读音。
A. 你来啊。 B. 快看啊！ C. 是不是啊？ D. 写字啊！
E. 快唱啊！ F. 多高啊！ G. 快来喝啊！ H. 真巧啊！
I. 一个好人啊！ J. 多鲜艳的花儿啊！
(2) 综合训练：下面是电视连续剧《三国演义》片尾主题歌《历史的天空》的歌词，其中有多处用到了现代汉语的音变，请注明这些音变规律中的“啊”的变调、轻声、“一”和上声变调等。
例如，音变拼注：我们一定要学好语言啊！ (wǒ men yí nɑ)
暗淡了刀光剑影，远去了鼓角争鸣
眼前飞扬着一个个鲜活的面容
湮没了黄尘古道，荒芜了烽火边城
岁月啊你带不走那一串串熟悉的姓名
兴亡谁人定啊，盛衰岂无凭啊
一页风云散啊，变幻了时空
聚散皆是缘啊，离合总关情啊
担当生前事啊，何计身后评
长江有意化作泪，长江有情起歌声
历史的天空闪烁几颗星
人间一股英雄气在驰骋纵横
(3) 根据语气助词“啊”的实际读音，在括号内填上适当的汉字。
快走啊( )！ 别急啊( )！ 好饿啊( )！ 挺早啊( )！
不行啊( )！ 真难啊( )！ 妈妈啊( )！ 好险啊( )！
快跑啊( )！ 孩子啊( )！ 真忙啊( )！ 别去啊( )！
第七节 音节
一、音节的结构
用汉语传统的方法来分析，汉语的音节一般包括声母、韵母、声调三个组成部分。
声母分为两类：一类是辅音声母，如“航行”(háng xíng)这两个音节的声母是h和x，它们都是辅音；另一类是零声母，如“阿姨”(ā yí)这两个音节开头都不是辅音，它们的声母是零声母。
韵母有的是由元音组成，有的是由元音加鼻辅音组成。一个比较复杂的韵母由三个音素组成，可以分析出韵头、韵腹、韵尾三个部分。一个韵母中如果只有一个元音，那么这个元音就是韵腹，如韵母ā中的ɑ，如果有两个或三个元音，那么开口度较大、发音比较清楚响亮的元音就是韵腹，如uɑi中的ɑ。韵头是韵腹前面的元音，也叫介音。韵尾是韵腹后面的音素，能做韵尾的有四个音素，即元音i、u和鼻辅音n、ng。
声调是整个音节的高低升降变化，有区别意义的作用，是汉语音节不可缺少的组成成分。
以上就是前几节课我们所讲的主要内容，讲完声母、韵母、声调，我们才能够分析汉语普通话的音节结构。
总的来说，汉语的音节有声母、韵头、韵腹、韵尾、声调五个组成部分。但是这五个成分不是每个音节都必须具备的。韵腹和声调是一个音节必不可少的成分。有的音节只是具备五个当中的三个、四个，也有的五个全具备。现在我们把普通话音节结构列表如下表3.1：
表3.1 普通话音节结构表
从表3.1可以看出汉语音节结构有如下特色：
(1) 一个音节最多可以有四个音素，如“见”(jiàn)；最少一个音素，如“啊”(ā)。这是音素构成音节的上限和下限。
(2) 元音在音节中占优势。一个音节总要有元音，少则一个，多则三个。三个元音必须连续排列，分别充当韵头、韵腹和韵尾。
(3) 有的音节没有辅音，如“啊”(ā)、“我”(wǒ)等。有辅音的音节中，辅音只能处在两种位置，一是音节的开头，另一是音节的末尾，而不能在两个音素之间。另外没有两个辅音连续排列的形式，也就是说普通话中没有复辅音。
(4) 韵腹和声调是汉语音节必不可少的成分。
分析音节结构时要注意下面几个问题：
(1) 单韵母出现的时候，一定是韵腹。
(2) 音节开头是y、w的时候，是零声母音节，韵母还原之后再分析。
(3) ɑo、iɑo的韵尾实际发音是u，音节结构分析要按实际发音分析。
(4) ie、üe的韵腹是ê。
(5) 注意汉语拼音方案中的省写法，包括iou、uei、uen中主要元音的省略和ü上两点的省略，还原后再分析。
(6) 要把i、-i(前)[
]、-i(后)[
]区别开。
(7) zh、ch、sh、ng、er都是用两个字母表示一个音素，分析时不要拆开。
(8) 声调分析要分清调类和调值。
二、音节的拼读
拼读就是把几个音素快速连读，拼合成一个音节，也称为拼音。汉语拼音也就是把声母韵母快速拼合成一个音节。
(一) 拼读的要领
1. 声母要用本音，而不能用它的呼读音，不然会拼读不准
例如声母h和韵母ɑi相拼，用声母本音拼读可拼出hɑi，而用呼读音he和ɑi相拼，就可能拼出he’ɑi，例如拼“海”，拼出来的却变为“和蔼”了。
2. 要念准韵头
拼读有韵头(介音)i、u、ü的音节，要注意的是不可以把韵头拖长。例如拼读声母k和韵母uɑi，如果拼准韵头，拼出来的是“快”(kuɑi)，如果韵头u拖长，拼出来的可能就变成ku’ɑi(酷爱)。
3. 声韵之间不可以有停顿
拼音时，声韵之间要保持不间断的气流，保证拼读的连贯准确，不然，拼出来的音会使人在听的时候感觉不是一个音节，倒像两个音节了。例如，拼g和ɑi时，如果连贯准确，拼出来的是一个音节gɑi(盖)，如中间有停顿，就会拼成ge’ɑi(割爱)了。
(二) 拼读的方法
1. 声韵两拼法
这是最常见的拼读方法。拼读时把声母和韵母直接相拼，要注意声韵紧紧相连，不能中断，声母解除阻碍时紧接韵母，就可以拼出音节了。例如：
光 g—uāng—guāng 荣 r—óng—róng
2. 三拼连读法
就是把声母、韵头、韵身(韵头后面的部分)三部分连续读出，拼成一个音节。这种方法运用在拼有韵头的音节时，例如：
光 g—u—āng→guāng 线 x—i—àn→xiàn
三拼法的优点是既可以省去iɑ、uɑ等十四个韵母的单独教学，又可以省去三十个声介合母韵的单独记忆，同时可以以三拼连读逐渐过渡到音节直呼。它的缺点是需要有一定的理解能力和语言知识才能掌握这种方法，比如在小学教学中运用这种方法会遇到困难，所以三拼法更适合中学以上的拼音教学。
3. 声介合拼法
拼读时要分两步进行，先将声母和介音(韵头)拼合在一起，称为“声介合母”，再将声介合母与韵身拼合成一个音节。例如：
光 g—u→gu—āng→guāng 线 x—i→xi—àn→xiàn
这种方法同三拼法一样，只适用有韵头的音节。
(三) 普通话的声韵配合规律
在普通话中，声母和韵母的拼合不是任意的，哪些声母能跟哪些韵母相拼，不能跟哪些韵母相拼，是有一定规律的。掌握这些规律，可以避免拼音和拼写时出差错，提高普通话教学的能力和给汉字注音的能力。
普通话声韵配合的依据，从声母看，主要决定于发音部位；从韵母看，主要决定于开、齐、合、撮四呼。
普通话声韵配合的主要规律可以通过普通话声韵配合简表反映出来。表3.2是普通话声韵配合简表。
表3.2 普通话声韵配合简表
从表3.2中，可以归纳出普通话声韵配合的主要规律，这些规律有以下几条：
(1) 双唇音和舌尖中音d、t能跟开口呼、齐齿呼、合口呼韵母相拼，不能跟撮口呼相拼，双唇音同合口呼韵母相拼，只限于u。
(2) 唇齿音、舌根音、舌尖前音、舌尖后音等四组声母能跟开口呼、合口呼韵母相拼，不能和齐齿呼、撮口呼韵母相拼。唇齿音同合口呼韵母相拼只限于u。
(3) 舌面音能跟齐齿呼、撮口呼韵母相拼，不能跟开口呼、合口呼韵母相拼。这跟以上四组声母的情况正好相反。
(4) 舌尖中音n、l以及零声母能跟四呼韵母相拼。
以上规律是比较粗略的。说某一个发音部位的声母能和某一“呼”的韵母相拼，并不意味着它们能跟这一“呼”的所有韵母相拼，例如舌尖中音d就不能和齐齿呼中的in、iɑng相拼。
三、音节的拼写
《汉语拼音方案》对普通话音节的拼写有一些具体规定，这里我们归纳为几个方面加以说明。
(一) y、w的使用
(1) 韵母表中的i行的韵母也就是齐齿呼韵母自成音节时，要用y开头。如果i后没有别的元音，应在i的前面加上y。这类韵母有三个：i、in、ing，例如：
i—yi (衣) in—yin (因) ing—ying (英)
如果i后还有别的元音，就把i改为y。这类韵母有七个：iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、iɑng、iong。例如：
iɑ—yɑ(压) ie—ye(噎) iɑo—yɑo(腰)
iou—you(优) iɑn—yɑn(烟) iɑng—yɑng(央)
iong—yong(拥)
(2) 韵母表中ü行的韵母即撮口呼韵母自成音节时，也要用y开头。无论ü后面是不是有别的元音，一律在ü的前面加写y，同时去掉ü上的两点。这条规则，实际上也可以这样说，撮口呼韵母自成音节时，把ü改作yu。这类韵母有四个：ü、üe、üɑn、ün。例如：
ü—yu(迂) üe—yue(韵) üɑn—yuɑn(冤)
ün—yun(晕)
(3) 韵母表中u行的韵母即合口呼韵母自成音节时，要用w开头。如果u后面没有其他元音，就在u的前面加上w，这类韵母只有一个就是单元音u。例如：
u—wu(屋)
如果u后面还有别的元音，就把u改成w。这类韵母共有八个，uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng。例如：
uɑ—wɑ(蛙) uo—wo(窝) uɑi—wɑi(歪)
uei—wei(威) uɑn—wɑn(弯) uen—wen(温)
uɑng—wɑng(汪) ueng—weng(翁)
拉丁字母y、w的作用主要有两个：第一，连写时使音节界限清楚，是起隔音作用的字母。例如把“阿姨”拼写成ɑi，就很容易看作一个音节(爱)了。又如“信义”，拼写成xini就成了“细腻”；如果“上午”(shàngwǔ)拼写成shàngǔ就成了“扇骨”，这样会混淆音节的界限，加上y、w之后使音节之间的界限清楚，不致混淆。第二有提示半元音的作用。由于i、u、ü开头的韵母自成音节，开头多少带有摩擦，成为半元音[j]、[w]、[
]，拼写时以y、w开头，更接近其实际读音。
(二) 隔音符号的用法
以ɑ、o、e开头的音节连接在其他音节后面时，音节的界限可能会混淆，所以拼写的时候应该使用隔音符号(’)隔开，例如：
皮袄(pí’ǎo) 企鹅(qǐ’é) 档案(dàng’àn) 惊愕(jīng’è)
如果不使用隔音符号，“皮袄”就成为“瞟”(piɑo)，“企鹅”就成为“且”(qie)，都混成一个音节了。同样，“档案”、“惊愕”也都成为别的音节了。
需要注意的是：隔音符号只用在词连写的时候，按字注音不必使用隔音符号。另外如果第二个音节开头是辅音，也不必使用隔音符号，如观光(guānguāng)就不必拼写成guān’guāng。
(三) 省写法
1. 关于iou、uei、uen的省写
《汉语拼音方案》规定：iou、uei、uen三个韵母在前面有辅音字母时，分别省写作iu、ui、un。例如：
d—iou—diu(丢) q—iou—qiu(秋) n—uei—hui(灰)
ch—uei—chui(吹) t—uen—tun(吞) z—uen—zun(尊)
这三个韵母实行省写原则，是由于省写主要元音字母后，其读音与原韵母没有大的区别，至少不会和其他韵母混淆，这样既反映了语言的实际情况，也使拼式简短了。
但是iou、uei、uen这三个韵母在自成音节时不采用省写主要元音字母的方法，而是分别把韵头改写作y、w，例如：
iou—you(优) uei—wei(威) uen—wen(温)
2. ü上两点的省略
ü上两点的省略，限于以下两种情况：
第一，撮口呼韵母自成音节，改写作yu，省略两点，上面已经讲过，不再举例。
第二，舌面音j、q、x和撮口呼韵母相拼时，省略ü上两点。例如：
j—ü—ju(剧) j—üe—jue(决) q—üe—que(缺)
q—ün—qun(群) x—üɑn—xuɑn(选) x—üe—xue(雪)
其他情况就不省略ü上的两点，如作为韵母单独列举时。另外和声母n、l相拼时，ü上两点绝对不能省略。这是因为n、l可和四呼韵母相拼，如省略两点，就和合口呼韵母混淆了。例如：
nü(女)—nu(努) lü(旅)—lu(鲁)
而字母y和j、q、x后的ü省掉两点后不会和合口呼韵母混淆，因为y和j、q、x后只能是齐齿呼、撮口呼韵母而不可能是合口呼韵母。
(四) 标调法
1. 声调符号要标在一个音节的主要元音(韵腹)上
pā(趴) zhǎo(沼) xiè(谢) duō(多) guàng(逛) něi(馁)
2. 声调符号恰好标在i上时，i上的点省去不写
pí(皮) yìng(硬) jīn(斤)
3. 在iu、ui两个韵母中，声调符号要标在最后的元音u或i上，通常说i、u并列标在后
liú(流) shuǐ(水) xiū kuì(羞愧)
4. 轻声音节不标调
xiān sheng(先生) gān jing(干净) míng bɑi(明白)
(五) 音节连写
1. 同一个词的几个音节要连写，词与词分写，句子和诗歌开头的字母要大写
语Yǔ言yán是shì人rén类lèi最zuì重zhòng要yào的de交jiāo际jì工gōng具jù。
2. 关于专有名称的拼写
(1) 汉语人名按姓氏和名字分写，各部分的开头字母大写。如：
Dèng Xiǎopíng(邓小平) Sīmǎ Qiān(司马迁)
(2) 地名中专名和通名分写，第一个字母大写。如：
Běijīng(北京) Chángchūn Shì(长春市)
(3) 其他专有名称开头字母大写，较长的按词分写，每个词的第一个字母大写，如：
Zhōnghuá Rénmín Gònghéguó(中华人民共和国)
(4) 专名用于封面、标题、标牌以及标语等时，可以全部采用大写字母，有时为了美观，可以不标调号。如：
RENMIN RIBAO(人民日报) YUWEN JIANSHE(语文建设)
第八节 方言区人学习普通话应注意的问题
一、方言和普通话的区别
我国各民族有自己民族的语言，汉民族是其中最大的一个民族，人口众多，居住地域最广。而汉民族的语言也不完全统一，有七大方言区，即北方话(以北京话为代表)、吴语(以上海话为代表)、粤语(以广州话为代表)、闽语(以福州话和厦门话为代表)、赣语(以南昌话为代表)、湘语(以长沙话为代表)、客家语(以广东梅县话为代表)。每个方言区内又存在不同层次的次方言。汉语方言的复杂性必然会影响到政治、经济的统一管理，文化的合作与交流，因此确定全民族的共同语是十分必要的。汉民族的共同语称为“普通话”，与此相对而言的各地区的汉语称“方言”。
1956年2月6日，我国国务院公布《关于推广普通话的指示》，规定普通话“是以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范”的标准汉语。
方言和普通话的差异，主要表现在语音上，其次表现在词汇和语法上。据统计，如果用粤语(广州话)和普通话进行比较，它们在语音、词汇、语法、语气等方面的差别如下：
表3.3 粤语(广州话)和普通话在语音、词汇、语法、语气方面的差异
从表3.3可以看出，广州话和普通话的最大差别是语音，比例是75%，语法差别最小，但也有25%。这说明普通话和方言在语音系统上是不同的，词汇也有较大的差异。
对于方言区人来说，学习普通话的重点就是对普通话语音的学习和掌握，学习普通话的难点是难点音的学习。所谓难点音，是指由于受到方音及发音习惯的影响，发普通话语音系统中某个音和某组音的标准发音时感到非常难发的音。就声母而言，平舌音和翘舌音的分辨、鼻音和边音的分辨是带有普遍性的难点。学习普通话，除了发(读)准难点音外，还要辨别记忆带有难点音的字词的读音。下面，我们主要以甘肃方言为例，从音节的三大构成要素，即声母、韵母和声调的角度来为学习普通话的人提供一些简单有效的学习方法。
二、方言区人学习普通话声母应注意的问题
(一) 甘肃方言的声母与普通话声母的不同
1. 舌尖鼻音n与边音l混读
甘肃方言中n、l混读的现象大体上可分为两种：一是全部混读。如兰州话中n、l是两个自由变体，“难、农、怒”与“兰、龙、路”两组的声母n和l随便读，不受条件限制，没有辨义作用。二是部分混读。如天水、定西、武都等地，n、l在与齐齿呼韵母相拼时，分而不混，如“牛”和“刘”不相混；其他情况下相混。其中大都是将n声母字读作l声母字，如定西话、天水话、武都话等，也有将l声母字读作n声母字的情况，如陇西话、武都话等。
n与l相混的主要原因是读不准音，分不清字。关于n、l的发音方法可参照前面“第二节声母训练”关于发音的讲解，要分清哪些字的声母是n，哪些是l，可参照下面的方法。
【训练】
(1) n声母字练习：
亲昵 本能 艰难 新年 忍耐 搬弄 潜能
泥泞 南宁 泥淖 袅娜 牛奶 呢喃 女奴
(2) l声母字练习：
老李 流连 凌乱 流利 履历 料理 老练
(3) n、l对比练习：
农—龙 年—连 女—旅 您—临
男—蓝 内—类 诺—洛 能—棱
n—l 逆流 纳凉 年轮 哪里 努力 奶酪 凝练
l—n 连年 冷暖 留念 累年 老衲 辽宁 理念
2. 零声母字比普通话少
普通话四呼中都有零声母字。甘肃方言将普通话的一部分零声母字读成了有辅音声母的字。这种情况大致有三种：一是合口呼零声母字几乎都读成唇齿浊擦音v，如“问”、“歪”、“网”等字。二是在开口呼零声母字前加上声母n或ng。如“爱”、“安”、“傲”、“呕”、“嗯”等字，在甘肃平凉、临夏、庆阳等地加上了n声母，而在定西、天水、武都等地则加上了ng声母。还有其他特殊情况，如甘谷、渭源等地读“爱”、“额”等字时，前面加上g声母，兰州人在“饿”字前则加上唇齿浊擦音v声母。三是部分齐齿呼零声母字，如“眼”、“牙”、“咬”、“硬”、“业”等字，在甘肃定西、天水、武都等地方言中，前边都加上了舌面浊鼻音[
]。
要掌握零声母字的读音，须注意三点：一是要记住哪些字是普通话中的零声母字，发音时要去掉方言中的辅音声母；二是以u起头的字，发音时要尽量拢圆双唇，避免上齿接触下唇，减少摩擦；三是记住普通话中没有“v”、“[
]”这两个声母。
【训练】
四呼+各呼零声母：
厄运 恩爱 扼要 耳闻 阿谀 偶尔 安慰
压抑 牙龈 婴儿 诱饵 疑问 谚语 友谊
外语 巍峨 蜿蜒 呜咽 唯物 蛙泳 王维
拥有 鱼饵 寓言 愉悦 运用 韵味 渔翁
3. zh组声母读音比较特殊
普通话中以zh、ch、sh、r为声母的字在甘肃方言中的读音比较复杂。一是甘肃的定西、天水、平凉、庆阳、武都、酒泉等地，将一部分声母zh、ch、sh的开口呼韵母字，读作相应的z、c、s声母的字。如“指”、“吵”、“是”的声母分别读成z、c、s。但“知”、“超”、“世”等字的声母仍读作zh、ch、sh。二是zh组的合口呼韵母字，在甘肃方言中读音纷纭而特殊。
对于这类读音的学习，主要是掌握自己方言的特殊读法与普通话读音的对应关系，还要花工夫记住普通话的zh组声母的字。
【训练】
(1) 两字词的比较：
z—zh 暂时—战时 资助—支助 自力—智力 栽花—摘花
短暂—短站 小邹—小周 仿造—仿照 造就—照旧
c—ch 仓皇—猖狂 一层—一成 藏身—长生 有刺—有翅
推辞—推迟 粗糙—出操 村庄—春装 鱼刺—鱼翅
s—sh 四十—事实 散光—闪光 三哥—山歌 塞子—筛子
近似—近视 死记—史记 私人—诗人 仨人—杀人
(2) 两字词的连用：
z—zh 载重 坐诊 组织 杂志 再植 赞助 遵旨
zh—z 铸造 振作 装载 渣滓 种族 制造 准则
c—ch 仓储 蚕虫 残春 操场 财产 促成 擦车
ch—c 纯粹 揣测 炒菜 冲刺 尺寸 陈词 沉船
s—sh 飒爽 私塾 桑树 算术 宿舍 松鼠 岁数
sh—s 石笋 上色 哨所 神色 失散 深思 誓死
r—如果 儒家 褥子 润滑 若非 睿智 溶解
4. 普通话中一部分不送气音字在甘肃方言中读作送气音
普通话中的塞音、塞擦音有送气与不送气之分：“b—p”、“d—t”、“g—k”、“j—q”、“zh—ch”、“z—c”。而甘肃天水、平凉、武都等地将一部分不送气音的字读作送气音字，如“跪”、“病”、“净”、“赵”、“在”、“动”等字的声母分别读作k、p、q、ch、c、t。
对这类字音的学习，只需要记住哪些字是送气音，哪些字是不送气音即可。
【训练】
(1) 两字词的比较：
b—p 部位—铺位 发白—发牌 辫子—骗子 备料—配料
d—t 淡化—碳化 肚子—兔子 毒药—涂药 调动—跳动
g—k 关心—宽心 怪事—快事 孤树—枯树 挂上—跨上
j—q 匠人—呛人 安静—安庆 吉利—奇丽 坚强—牵强
zh—ch 扎针—插针 摘除—拆除 质问—斥问 侄子—池子
z—c 自序—次序 座位—错位 亲自—钦赐 实在—拾菜
(2) 两字词的连用：
b+p 逼迫 摆谱 半票 奔跑 包赔 般配 编排
p+b 皮包 旁白 攀比 排比 盘剥 旁边 排版
d+t 地铁 动态 大体 当天 顶替 灯塔 倒贴
t+d 停顿 特点 停电 挑逗 替代 台独 台灯
g+k 高考 概括 广阔 感慨 滚开 孤苦 刮开
k+g 考官 旷工 客观 口感 课改 肯干 恐高
j+q 近期 加强 节庆 惊奇 激情 假期 景气
q+j 奇迹 切忌 清剿 勤俭 群居 琼浆 瘸脚
zh+ch 征程 整饬 支持 正常 真诚 摘抄 装车
ch+zh 车站 春装 橙汁 禅杖 处置 超值 茶庄
z+c 造成 字词 宗祠 自此 总裁 造次 紫菜
c+z 错字 存在 村子 辞藻 搓澡 嘈杂 参赞
5. 普通话j组声母的一部分字在甘肃方言中读作z组或g组声母字
普通话声母j、q、x是从z、c、s和g、k、h两组中分化出来的。分化的条件是齐齿呼和撮口呼韵母的字。甘肃靖远、景泰等地z组声母尚未分化，“鸡”、“举”等字声母为z，“七”、“取”等字声母为c，“洗”、“虚”等字声母为s。兰州、天水、平凉、武都等地方言中也有g组演变分化的遗迹，如“街”、“腔”、“鞋”三字的声母仍为g、k、h。
对这类读音的学习，只需记住普通话的声韵拼合规律，即i、ü起头的韵母不与z、c、s和g、k、h相拼。学习普通话时，把z组或g组声母改为相应的j组声母即可。
【训练】
(1) 字词的比较：
j—z 既—字 机—资 举—组 居—租 挤—紫
q—c 期—疵 其—辞 起—此 去—促 区—粗
x—s 兮—司 喜—死 细—四 需—苏 絮—速
(2) 两字词的连用：
z+j 资金 自觉
j+z 集资
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
1. 利用形声字声旁类推
现代汉语的汉字绝大多数为形声字，形声字由形旁和声旁两部分组成。形旁是表示意义的，声旁是表示声音的。同一声旁的字在读音上往往一致或接近。如“反”的声母是唇齿音f，以它为声符的“饭”、“返”、“贩”等字声母都是唇齿音，但“板”字例外。利用汉字形声字的这一特点，可以帮助我们记住一个，类推一系列，减少记忆量。在类推过程中可能会遇到个别的例外字，就需要个别记忆。
2. 利用声母相关的声旁串联类推
如果形声字声旁的声母是d或t，那么这个形声字一般是翘舌音字。如“终”的声旁“冬”，声母是d，就可知“终”是翘舌音字。“治”的声旁是“台”，其声母是t，就可知“治”是翘舌音字。如果形声字声旁的声母不是d或t，但与d或t有关，那么，这个形声字也可能是翘舌音字。如“峙”的声旁“寺”，声母是s，但以“寺”做声旁的形声字“等”、“待”、“特”等声母是d或t，可见，“寺”是与d、t有关的声旁，就可知“峙”是个翘舌音字。利用与声旁的声母相关的办法来串联类推(注意这与用声旁类推不是一回事)，也可以推出30多个翘舌音字：
声旁读d的：滞、绽、终、橙、澄、侈、眵、阐、蝉、禅、说、税
声旁读t的：笞、始、治、撞、幢、僮、纯、瞠、社、蛇、擅、膻、颤
声旁与d、t有关的：寺(等、待、特)—痣、持、诗、侍、恃、峙
也(地、他、拖)—池、驰、弛、施
3. 利用普通话的声韵拼合规律来分辨
普通话里，声母f不跟韵母ɑi相拼，因此，方言中念“fɑi”音的字，都应念成huɑi音，如“怀”、“坏”、“淮”、“槐”、“徊”、“踝”等字。同样，普通话中的uɑ、uɑi、uɑng这三个韵母能跟舌尖后音zh、ch、sh相拼，不与舌尖前音z、c、s相拼。所以，凡遇到韵母是uɑ、uɑi、uɑng的字，就可知其声母是zh、ch、sh。按照声韵拼合规律，将常见问题归纳如下：
(1) 普通话里，声母t决不与韵母en相拼，所以，方言中念ten音的字，都应该念eng韵。如疼、腾、藤、滕、誊等。
(2) 普通话里，声母d不与韵母en相拼(只有一个不常用的“扽”字例外)，所以，方言中念den音的字，都应该念eng韵。如灯、等、登、瞪、邓等。
(3) 普通话里，声母f决不与韵母ong相拼，所以，方言中念fong音的字，都应该念eng韵。如锋、封、峰、丰、疯、凤、缝、奉、风、讽、枫等。
(4) 普通话里，声母d、t决不与韵母in相拼，所以，方言中念din、tin音的字，都应该念ing韵。如丁、钉、盯、叮、疔、鼎、顶、定、锭、订；厅、婷、庭、亭、挺、艇、等。
(5) 普通话里，声母n与韵母en相拼的字，只有一个“嫩”(“恁”不常用)；声母n与韵母eng相拼的字，只有一个“能”字。
(6) 普通话里，声母l决不与韵母en相拼，所以，方言中念len音的字，都应该念eng韵。如棱、冷、愣等。
(7) 普通话里，声母s与韵母en相拼的字，只有一个“森”；声母s与韵母eng相拼的字，只有一个“僧”字。
4. 采取记少不记多的方法记忆
如，普通话里zh、ch、sh和z、c、s拼开口呼韵母的字，我们可以采用只记住少数字的办法。如ɑ韵母，拼zh、ch、sh声母的字多，拼z、c、s声母的字少，[zɑ(扎、咱、咋、杂、匝、臢)、cɑ(擦)、sɑ(撒、仨、洒、卅、萨、飒、挲、潵、靸)]，我们记住z、c、s声母的字，剩下的便是zh、ch、sh声母的字了。其他的可以类推。现将一部分声母归纳如下：
(1) 普通话里，声母g与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有“根、跟、亘”(“艮”、“哏”、“茛”三个不常用)三个字，其余的“更”、“耕”、“耿”、“颈”等字都是eng韵字。
(2) 普通话里，声母z与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“怎”字(“谮”不常用)，其余的“曾”、“增”、“憎”、“赠”等字都是eng韵字。
(3) 普通话里，声母c与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“参”(参差)(“岑”、“涔”不常用)，其余的“曾”、“层”、“蹭”等字都是eng韵字。
(4) 普通话里，声母n与前鼻韵母in相拼的字，常用的只有一个“您”，其余的“宁”、“拧”、“咛”、“凝狞”、“宁(宁可)”、“泞”、“佞”等字都是ing韵字。
(5) 普通话里，声母r与后鼻韵母eng相拼的字，常用的只有“扔”和“仍”两个字(“礽”不常用)，其余的“人”、“仁”、“任”、“忍”、“刃”、“韧”等字都是en韵字。
5. 学习普通话声母n和l应注意的问题
鼻音n和边音l做声母时，分别能与开口呼、齐齿呼、合口呼、撮口呼四呼的韵母相拼，n和l在普通话语音系统里分得很清楚。可是，在有些方言里，n和l常常区分不清。
首先，要把握这两个音的发音部位。鼻音n和边音l都是舌尖中音，发音部位相同，发音时舌尖抵住上齿龈。学会发这两个音的本音。
其次，鼻音n和边音l的区别在于发音方法不同。发n时，舌的两侧与口腔上部完全闭合，封闭口腔通道，气流从鼻腔出来；发l时，舌的两侧松开，气流从舌头两边透出。所以，让气流从鼻腔出来，还是从舌头两侧出来，关键在于控制软腭的升降。n和l的发音部位虽然都属于舌尖和上齿龈，但舌尖和舌体的肌肉收缩情况有所不同。发l时舌尖稍稍抬起，舌体的前部肌肉向中间收拢，因此在舌尖两侧气流可以顺利通过。保持发n时的状态，如果气流量增大，嘴角两边可以感受到气流的冲击。发n时，舌尖平伸抵住齿龈，舌体向两侧舒展开，将气流堵塞在上腭和舌之间，这时，软腭后部的小舌下垂，气流从鼻腔出来。
练习发n和l时，可先学会掌握这两个声母的发音方法，领会发音要领，比较鼻、边音的区别，通过练习词语和绕口令，逐渐区分清楚鼻、边音。至于如何记住哪些是鼻音字、哪些是边音字，只能下工夫去记。常用的记忆方法有：一是记少不记多。普通话里，鼻、边音声母的字有三百多个，而n声母字比l声母字少得多，可先记住鼻音字，剩下的便是边音字了。如声母n与in相拼的字极少，而边音l与in相拼的字较多，即：nin(您)—lin(林、淋、淋、临、邻、磷、吝)；二是利用形声字声旁类推。这种方法前面已提到，如“仑”是边音，那么可知同声旁的“伦”、“抡”、“轮”、“囵”、“纶”、“论”等字都是边音。
三、方言区人学习普通话韵母应注意的问题
(一) 甘肃方言的韵母与普通话韵母的不同
1. 复韵母的舌位动程不足
在读复韵母的过程中，舌位有高低前后、唇形有圆展等滑动变化过程，即“动程”。甘肃方言中复韵母的舌位动程不足。存在两种情况：一是将复元音读作单元音，没有舌位、唇形的动程。如甘肃方言把ɑi、ɑo两个复元音韵母读作单元音韵母[ɛ][
]。部分地区将“楼”、“谋”等字的韵母ou读作u，“多”、“落”等字的韵母uo读作e。二是将韵腹舌位读得过高，整个复韵母舌位变化不大，动程明显不足。如定西、天水、武都等地存在ɑi和ei不分的现象，把ɑi、uɑi读作ei、uei，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况的发生，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
另外，也有将普通话中单韵母字读作复韵母字，将动程较小的读作动程较大的。如天水、平凉将“歌”、“割”、“课”、“喝”、“和”等字韵母e读作uo。甘谷、通渭等地把ei、uei分别读作ɑi、uɑi，如“玫瑰”读作mɑi guɑi，“乌龟”读作wu guɑi。
【训练】
(1) ɑi和ei两韵母的对比练习
卖—妹 百—北 奈—内 开—剋 赖—类 改—给
卖力—魅力 稗子—被子 摆布—北部 排场—赔偿
百倍 白费 败类 栽培 采煤 暧昧 爱美
黑白 背带 胚胎 悲哀 擂台 内在 佩戴
(2) uɑi和uei的对比练习
歪—危 怪—贵 块—愧 甩—水 拽—缀 外—未
快慰 衰退 外汇 对外 鬼怪 毁坏 最坏
(3) ɑo和ou的对比练习
找—肘 毛—眸 凹—殴 抛—剖 扫—擞 好—吼
饱受 刀口 稿酬 澳洲 酬劳 后脑 柔道
(4) uɑ和uo的对比练习
哇—喔 瓦—我 瓜—锅 话—豁 刷—说 抓—捉
跨国 花朵 华佗 刷锅 多寡 国画 火花
(5) iɑo和iou的对比练习
腰—优 秒—谬 袅—纽 巧—糗 教—揪 了—柳
交友 娇羞 要求 效尤 柳条 遛鸟 有效
2. 普通话中的一部分圆唇音字在甘肃方言中读作不圆唇音字
在甘肃不少地方的方言中缺少o韵母，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e韵母，如“坡”(pō)读作pē，“薄膜”(bó mó)读作bé mé。
对这类音的学习，要掌握声韵拼合规律：在普通话中，单韵母o只能和唇音b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼(除了轻声音节“me”外)。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形拢圆即可。
另外，甘肃的定西等地将普通话中“üe”韵母的字如“学”、“约”读作“ie”韵母字。这是由于将圆唇的起点音“ü”读作了不圆唇的起点音“i”，唇形缺乏一个从圆到展的变化过程。
【训练】
(1) o和e的对比练习
叵测 墨客 波折 薄荷 摹刻 磨合 莫测
恶魔 隔膜 折磨 胳膊 刻薄
(2) üe和ie的对比练习
月—夜 确—切 学—鞋 虐—孽 掠—裂 绝—洁
学业 血液 决裂 解决 孑孓 谢绝 斜月
3. 鼻音韵尾趋于简化和消失
普通话中的前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母，在甘肃方言中多数区分不清，甚至丢失鼻音韵尾，读成鼻化韵。鼻化韵是指其元音发音时软腭下降，打开鼻腔通路，气流同时从口腔和鼻腔里出来，听上去像带有鼻音色彩的元音韵母。
甘肃方言中大部分地区把后鼻尾韵读成前鼻尾韵。如兰州话把后鼻尾韵eng、ing、ong、iong混同于相应的前鼻尾韵，如“崩”和“奔”、“清”和“亲”、“隆”和“轮”、“穷”和“裙”不分。还有一些地区把前鼻尾韵读成后鼻尾韵的，如甘肃武威话把前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn、en、in、uen、ün读作相应的后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng、eng、ing、ong、iong，所以，“饭”和“放”、“盐”和“阳”、“玩”和“王”、“跟”和“耕”、“金”和“京”、“春”和“冲”、“寻”和“熊”两两不分。另外，“远”、“捐”、“泉”、“宣”等字的韵母读作普通话中没有的后鼻尾韵“üɑng”。
甘肃方言中将“鼻尾音”发成“鼻化音”的现象也很普遍。如兰州话将前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn读作鼻化韵[
]、[i
]、[u
]、[y
]，将后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng读作鼻化韵[ã]、[iã]、[uã]。
对于ɑ这类韵母的学习，要掌握以下几点：
一是正确掌握前、后鼻尾韵母n和ng的发音方法。掌握好n和ng的发音，关键在于要掌握好舌头的位置变化情况。n是舌尖浊鼻音，发前鼻音尾韵母时，舌头最后是舌尖抵住上齿龈，舌头基本是平伸在口腔里；nɡ是舌根浊鼻音，发后鼻音尾韵母时，舌头后缩，前低后高，舌尖置于下齿龈的下面，舌根和软腭构成阻碍，并且下颌肌肉有紧张感。
二是要掌握好前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母中元音的发音。例如ing的发音，虽然能发好ng的音，但是如果i的发音不好，比如发音时舌位不够高，唇形不扁等，也同样不能发好ing的音。eng和ong的发音，eng是扁唇音，ong是圆唇音。首先，韵母主要元音舌位的前后不同，“ɑn”中的“ɑ”是前元音[a]，而“ɑng”中的“ɑ”是后元音[ɑ]。其次，韵尾n和ng的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻。第三，发主要元音时，软腭不可下垂，要尽量堵住鼻腔的通道，让气流全部从口腔流出。元音发完即接上一个后续鼻音韵尾，即将舌尖抵住上齿龈，或将舌根隆起抵住软腭。
三是要记住有关常用字的读音。
搞清了n和nɡ、前后鼻韵母的发音要领后，还可利用我们前面提到的一些方法帮助记忆前后鼻韵母字。
(1) 利用声韵拼合规律帮助记忆
① d、t不与in相拼，只与inɡ相拼。
② z、c、s能跟en和enɡ韵母相拼，拼en只有“怎”、“岑”、“森”等少数几个常用字，拼enɡ韵母的字较多。
③ 韵母uenɡ只能做零声母音节，常见字只有“翁”、“嗡”、“瓮”等。
④ d、t、n、l与en韵母相拼只有“扽”(dèn)、“嫩”(nèn)两个常见字，但拼enɡ韵母的字就比较多。
⑤ 韵母onɡ不与声母sh相拼，所以方言中与声母sh相拼的uenɡ(onɡ)韵字都应归入uen韵。
(2) 偏旁类推
“分”为前鼻韵，以“分”为声符的字，如“汾”、“粉”等字为前鼻韵。有些偏旁类推有例外，如有声旁误用和前后两音字两种情况。
禀(binɡ)—檩懔凛(lin) 并(binɡ)—拼、姘(pin) 令(linɡ)—邻、拎(lin)
井(jinɡ)—进(jin) 君(jun)—窘(jionɡ) 兵(binɡ)—宾(bin)
称 chen(称心)—chenɡ(称赞) 亲 qin(母亲)—qinɡ(亲家) 劲 jin(干劲)—jinɡ(劲敌)
【训练】
(1) ɑn和ɑng的对比练习
安—肮 瞒—忙 攀—旁 站—帐 山—伤 拦—狼
开饭—开放 心烦—新房 烂漫—浪漫 一般—一帮
班长 山上 安放 战场 盼望 担当 肝脏
伤感 傍晚 上班 长安 长衫 商谈 当然
(2) iɑn和iɑng的对比练习
年—娘 连—良 浅—抢 现—象 烟—央 渐—降
鲜花—香花 老年—老娘 大连—大梁 险象—想象
现象 坚强 边疆 联想 勉强 演讲 牵强
向前 享年 香烟 抢险 养颜 江边 两遍
(3) uɑn和uɑng的对比练习
观—光 宽—框 占—壮 闩—双 万—忘 穿—窗
一晚—一网 官宦—光环 惋惜—往昔 手腕—守望
宽广 端庄 观光 软床 万状 晚霜 乱闯
光环 狂欢 壮观 双管 慌乱 网管 撞断
(4) en和eng的对比练习
门—萌 跟—耕 尘—呈 分—风 奔—崩 森—僧
分数—枫树 申明—声明 陈旧—成就 真诚—征程
审视—省事 诊治—整治 人参—人生 身世—声势
本能 真正 人称 人生 真诚 深层 神圣
成本 生辰 憎恨 成人 诚恳 登门 成分
(5) in和ing的对比练习
斌—冰 临—零 心—星 频—平 津—京 您—宁
因循—英雄 引子—影子 信服—幸福 亲近—清静
品行 心灵 尽情 引擎 民情 新颖 品评
灵敏 迎新 清新 轻信 清贫 行进 病因
(6) uen和ueng(ong)的对比练习
臀—童 蹲—东 捆—恐 尊—宗 村—匆 困—控
村头—葱头 吞并—通病 存钱—从前 唇膏—崇高
炖肉—冻肉 轮子—聋子 春风—冲锋 余温—渔翁
混同 昆虫 尊重 滚动 稳重 轮空 顺从
农村 通顺 冬笋 红润 仲春 通婚 共存
(7) ün和iong的对比练习
运—用 群—穷 军—窘 逊—匈 熏—凶
人群—人穷 运费—用费 因循—英雄 晕车—用车
军用 运用 拥军 云涌 凶运
4. “儿”、“二”、“耳”的读音与普通话不同
“儿”、“二”、“耳”等字的读音是卷舌元音er，在普通话中是零声母字。这些字在甘肃方言中一般也是零声母字，但有些读音与普通话不同。如在定西、天水一些地区读作“ê[ɛ]”，也有读作“[z
]”的。临夏话读ei，兰州及河西一些地方读[
]([
]是舌面后高不圆唇元音，普通话没有这个音)。
对于这类字的学习，关键是掌握“er”的发音：舌尖向硬腭卷起。
5. n、l声母后有uei韵母，而无ei韵母
普通话声母n、l后有ei韵母，而无uei韵母，但甘肃方言中的n、l声母后却有uei韵母而无ei韵母。如“雷”、“泪”、“累”、“内”、“类”等字的韵母都是uei。
对于这类字音的学习，只需要记住普通话声母n、l不与uei韵母相拼即可。
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
学习普通话韵母，首先，要知道韵母的数目和实际读音；其次，要了解韵母的分类；再次，要掌握普通话韵母和自己方言韵母的对应关系；最后，存同改异，读准普通话韵母。下面，我们以陇中方言区人学习普通话的难点音为例，提出学习前后鼻韵母方面应注意的问题。
普通话中有前鼻韵母8个，后鼻韵母8个，共16个。其中，普通话中的in—inɡ，en—enɡ，uen—uenɡ—onɡ，ün—ionɡ四组韵母，在甘肃陇中方言区很难区分。
要读准并分清前后鼻韵母，我们首先要了解正确的发音方法。韵尾n、nɡ的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，打开鼻腔通路，让气流从鼻腔出去。发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻，让气流从鼻腔出去。鼻韵母的发音则是发音器官由元音向鼻辅音渐次过渡的过程。前鼻韵母发音时，当韵腹清晰发出后，舌尖前伸顶在上齿龈上成阻，让气流从鼻腔出去，发音未完不能除阻。后鼻韵母发音时，当清晰发出韵腹后，舌根后缩靠在软腭上成阻，发音未完不能除阻。
四、方言区人学习普通话声调应注意的问题
(一) 甘肃方言的声调与普通话声调的不同
对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应从调类和调值两方面入手。
从调类来看，普通话只有四个调类，即阴平、阳平、上声、去声，而甘肃方言中和普通话一样有四个调类的，也有三个调类的，调类的分合与普通话不同。
从调值来看，甘肃方言的调值和普通话差别较大。甘肃方言的调值在整体上比较低沉，音长较短，没有曲折调。因此，甘肃人学习普通话调值的明显障碍是阴平念不高，阳平升不上去，上声难转变，去声不够长。
(二) 甘肃方言区人学习普通话声调应注意的问题
1. 掌握普通话声调和甘肃方言声调的对应关系
关于普通话声调和甘肃方言声调的对应关系，参见“第四节 声调辨正”具体说明。
2. 弄清普通话声调的实际读法和甘肃方言声调的实际读法
声调的实际读法就是调值。普通话阴平的调值是55，阳平的调值是35，上声的调值是214，去声的调值是51。甘肃方言的具体调值参见附录表4“甘肃方言声调和普通话声调对照表”。
3. 分清调类和调值的关系
调类是声调的种类，即把调值相同的字归纳在一起所建立的类。因此，单音字有几种基本调值就可以归纳成几个调类。关于调类的名称，如阴平、阳平、上声、去声等都是从古汉语继承下来的，由于语音发展变化和方言的实际情况，平声分成了阴平和阳平两种。这样可以帮助我们掌握普通话或方言同古汉语声调的关系，还可以帮助我们了解方言与普通话声调的对应规律。
调值指字音的高低、升降、曲直、长短变化形式，也就是声调的实际读法。普通话和甘肃方言，有着各自不同的调值和调类。调类相同的字，调值不一定相同。甘肃方言与普通话的调类相同，但调值不同。
4. 学会辨识自己方言的声调及调值，利用声调对应关系读准普通话的四声
掌握了声调的对应关系，还要学会辨识自己方言的声调及调值，然后转化成普通话的声调。声调的高低、升降、曲直是由声带的松紧控制的。声带紧，发的音高；声带松，发的音低；声带不紧不松，发的是中音；声带半松，发的是半低音；声带半紧，发的是半高音；声带由紧到松，发出的是降调；声带由松到紧，发出的是升调；声带保持某一状态颤动，发出的是平调；声带由松到紧再到松，发出的是降升调。用这种方法可以辨别方言声调的调值，然后用“五度标调法”描写出调值。
此外，就是方言的调值转化成普通话的调值。以甘肃陇中方言(包括定西市安定区、通渭、陇西、渭源、会宁、静宁、庄浪7个县区)为例，陇中方言四个调类的四声转化成普通话的四声，阳平字基本上都是声调、调型与普通话的相同，只是升的起点和高度略有不同罢了，稍加注意即可。转换调值是有难度的，主要是上声的转换。普通话的上声是降升调，陇中方言的上声都是降调。这就需要下一番工夫。
【训练】
(1) 先标出下列单音节字词的声调，然后反复练习这些字词。
滑 髓 瓜 吵 抓 唐 山 陷 决 猛 达 届 寒
皿 誊 神 远 凉 抠 鸣 疤 串 坡 紫 消 剩
偶 酿 垮 霉 拱 穷 唢 楼 月 尝 就 给 溶
遨 禀 罪 芽 是 翎 跷 牌 梆 恻 杂 死 宜
讯 牢 踝 洞 日 晌 毡 抬 绣 殿 胚 诺 枝
褥 阵 列 荟 槽 飞 聘 寄 稞 稳 插 禽 负
速 云 缝(缝纫) 凉(凉快) 广(广播) 给(给以) 难(难民) 弄(弄饭)
屯(屯兵) 挨(挨近) 传(传记) 逮(逮老鼠)刺(讽刺) 晃(虚晃一刀)
(2) 读准下列双音节字词的声调，注意音变。
扭捏 融洽 女真 亲爱 水电 苦头(吃了苦头) 土壤 坑害
鲜花 矛盾 运气 哪儿 消费 暑假 这会儿 缺口 文明
排偶 东北 请柬 印把子 讲座 国王 姨夫 四声 打嗝儿
用具 面条儿 曾经 状况 临时 尊称 至于 彩霞 关照
血液 厕所 喷射 破烂 衬衫 另外 厂房 穿孔 包干儿
手松 旁人 好像 追求 还原 纪律
(3) 朗读下面的材料，注意字词的声调的准确性。
到了新加坡，我就被新加坡别具特色的绿陶醉了。
我舍弃了许多坐车的机会，在这座城市步行。我徜徉穿行于她的绿色中间，心中无比舒畅。
新加坡的绿色是大面积涂抹着的、非常浓郁的色块，一层连一层，一重叠一重，一片接一片，高高低低，远远近近。远眺近观，仰望平视，你的视野里总是无穷无尽连绵不断的绿……
组成这样绿色的主力军，是各种各样非常高大的树。
最后，在学习了前面的声母、韵母、声调内容的基础上，还需要强调一下甘肃方言区人要说好普通话应当注意的几点：
一是前后鼻音要分清楚，如“老”与“脑”、“留”与“牛”等不能混同。
二是注意异读词的正确读音，如人们常把“质量”(zhì liàng)读成“zhǐ liàng”，把“办公室”(bàn ɡōnɡ shì)读成“bàn ɡōnɡ shǐ”等。
三是要注意多音字的分辨，如“请帖”应读作“qǐnɡ tiě”，“字帖”应读作“zhì tiè”。
四是别把w发音为v，如有的人常把“文化”错说成“vén huà”。
五是注意不要有尖音，女同学尤其要注意不要把ji、qi、xi读成zi、ci、si。
六是不说方言土语，如北京话把“脚”说成“脚丫子”，把“太阳”说成“老爷儿”，这些北京土话是不能进入普通话的。尽管普通话是以北京语音为标准语音，但北京话不等同于普通话。
七是“儿化”和“轻声”的音变要规范，如“上班”不必说成“上班儿”，“西瓜”“白菜”也不必读成轻声。
附录1
表3.4 甘肃方言声调和普通话声调对照表
附录2 普通话水平测试常用难点词语
伶俐(líng lì) 联络(lián luò) 凌乱(líng luàn) 流浪(liú làng)
领路(lǐng lù) 料理(liào lǐ) 裸露(luǒ lù) 能耐(néng nài)
落难(luò nàn) 逆流(nì liú) 嫩绿(nèn lǜ) 靓女(liàng nǚ)
泥淖(ní nào) 纳凉(nà liáng) 年龄(nián líng) 戮力(lù lì)
暖流(nuǎn liú) 出差(chū chāi) 橱窗(chú chuāng) 走卒(zǒu zú)
残存(cán cún) 琐碎(suǒ suì) 资助(zī zhù) 洒扫(sǎ sǎo)
磋商(cuō shāng) 尊崇(zūn chóng) 受贿(shòu huì) 豢养(huàn yǎng)
绊脚(bàn jiǎo) 淙淙(cóng cóng) 给予(jǐ yǔ) 恐吓(kǒng hè)
粳米(jīng mǐ) 堤坝(dī bà) 宽窄(kuān zhǎi) 钦佩(qīn pèi)
歼灭(jiān miè) 占卜(zhān bǔ) 馄饨(hún tún) 验收(yàn shōu)
讣告(fù gào) 浣衣(huàn yī) 边塞(biān sài) 麦穗(mài suì)
伫立(zhù lì) 绥靖(suí jìng) 奴隶(nú lì) 慎重(shèn zhòng)
缄默(jiān mò) 瞥见(piē jiàn) 经营(jīng yíng) 人参(rén shēn)
憎恨(zēng hèn) 横亘(héng gèn) 任凭(rèn píng) 水泵(shuǐ bèng)
耿直(gěng zhí) 声音(shēng yīn) 心疼(xīn téng) 神圣(shén shèng)
罪行(zuì xíng) 赢利(yíng lì) 蓊郁(wěng yù) 夺命(duó mìng)
褐色(hè sè) 隔阂(gé hé) 懦弱(nuò ruò) 摹刻(mó kè)
沼泽(zhǎo zé) 撮合(cuō he) 勒索(lè suǒ) 傀儡(kuǐ lěi)
喝彩(hè cǎi) 星宿(xīng xiù) 法则(fǎ zé) 吝啬(lìn sè)
卧铺(wò pù) 嫌隙(xián xì) 须臾(xū yú) 羽翼(yǔ yì)
陨落(yǔn luò) 雀跃(què yuè) 结业(jié yè) 铁屑(tiě xiè)
发掘(fā jué) 引擎(yǐn qíng) 接界(jiē jiè) 缺席(quē xí)
哽咽(gěng yè) 摇曳(yáo yè) 携手(xié shǒu) 剽窃(piāo qiè)
削减(xuē jiǎn) 蓓蕾(bèi lěi) 粗犷(cū guǎng) 步骤(bù zhòu)
毗邻(pí lín) 蜿蜒(wān yán) 吨位(dūn wèi) 大概(dà gài)
肚脐(dù qí) 秩序(zhì xù) 炽热(chì rè) 媲美(pì měi)
枸杞(gǒu qǐ) 屏弃(bǐng qì) 浸泡(jìn pào) 泡桐(pāo tóng)
酝酿(yùn niàng) 殉难(xùn nàn) 眼睑(yǎn jiǎn) 尔后(ěr hòu)
揣度(chuǎi duó) 拆卸(chāi xiè) 环绕(huán rào) 搜捕(sōu bǔ)
字帖(zì tiè) 率真(shuài zhēn) 三亩(sān mǔ) 茂密(mào mì)
贸易(mào yì) 褴褛(lán lǚ) 胡诌(hú zhōu) 驴肉(lǘ ròu)
奴婢(nú bì) 蓖麻(bì má) 脉搏(mài bó) 荨麻(qián má)
荨麻疹(xún má zhěn) 轧花机(yà huā jī) 大伯子(dà bǎi zi) 地窖(dì jiào)
麻绳(má shéng) 粳米(jīng mǐ) 迫击炮(pǎi jī pào) 佝偻病(gōu lóu bìng)
银杏(yín xìng) 选拔(xuǎn bá) 盥洗(guàn xǐ) 露马脚(lòu mǎ jiǎo)
煤核儿(méi hú er) 呼唤(hū huàn) 着火(zháo huǒ) 关卡(guān qiǎ)
沏茶(qī chá) 大厦(dà shà) 粘连(zhān lián) 北京(běi jīng)
迫害(pò hài) 拍照(pāi zhào) 漂泊(piāo bó) 湖泊(hú pō)
沮丧(jǔ sàng) 商埠(shāng bù) 揣好(chuāi hǎo) 踹开(chuài kāi)
惴惴(zhuì zhuì) 喘气(chuǎn qì) 寂寞(jì mò) 酗酒(xù jiǔ)
惊骇(jīng hài) 债券(zhài quàn) 蹩脚(bié jiǎo) 遂意(suì yì)
厦门(xià mén) 漆黑(qī hēi) 倾慕(qīng mù) 删除(shān chú)
喘气(chuǎn qì) 免疫(miǎn yì) 模拟(mó nǐ) 伪造(wěi zào)
织布(zhī bù) 毕业(bì yè) 刑律(xíng lǜ) 涅槃(niè pán)
曲折(qū zhé) 混浊(hùn zhuó) 广场(guǎng chǎng) 花蕊(huā ruǐ)
炫耀(xuàn yào) 肖像(xiào xiàng) 收敛(shōu liǎn) 模样(mú yàng)
慷慨(kāng kǎi) 咀嚼(jǔ jué) 病菌(bìng jūn) 绮丽(qǐ lì)
香菌(xiāng jūn) 请假(qǐng jià) 假如(jiǎ rú) 和煦(hé xù)
驯服(xùn fú) 场院(cháng yuàn) 雏形(chú xíng) 妊娠(rèn shēn)
妇孺(fù rú) 手腕(shǒu wàn) 炎热(yán rè) 咯血(kǎ xiě)
勉强(miǎn qiǎng) 荫庇(yìn bì) 刊载(kān zǎi) 运载(yùn zài)
树荫(shù yīn) 雇佣(gù yōng) 佣人(yòng rén) 创造(chuàng zào)
创伤(chuāng shāng) 杠杆(gàng gǎn) 电线杆(diàn xiàn gān) 处置(chǔ zhì)
处所(chù suǒ) 职称(zhí chēng) 称职(chèn zhí) 骨气(gǔ qì)
骨朵儿(gū duǒ er) 连累(lián lei) 附和(fù hè) 和谐(hé xié)
慰藉(wèi jiè) 狼藉(láng jí) 勉强(miǎn qiǎng) 强硬(qiáng yìng)
乐曲(yuè qǔ) 头晕(tóu yūn) 晕车(yùn chē) 转换(zhuǎn huàn)
转盘(zhuàn pán) 请帖(qǐng tiě) 夹杂(jiā zá) 夹被(jiá bèi)
企图(qǐ tú) 针砭(zhēn biān) 乞求(qǐ qiú) 笔记(bǐ jì)
尽量(jǐn liàng) 辍学(chuò xué) 精髓(jīng suǐ) 梗概(gěng gài)
热衷(rè zhōng) 希冀(xī jì) 恩爱(ēn’ài) 纪委(jì wěi)
河蚌(hé bàng) 蚌埠(bèng bù) 遏止(è zhǐ) 俨然(yǎn rán)
赡养(shàn yǎng) 瞻仰(zhān yǎng) 档案(dàng’àn) 演奏(yǎn zòu)
差役(chāi yì) 新鲜(xīn xiān) 鲜见(xiǎn jiàn) 地壳(dì qiào)
蛋壳(dàn ké) 黍米(shǔ mǐ) 屏障(píng zhàng) 出殡(chū bìn)
磅礴(páng bó) 濒临(bīn lín) 滂沱(pāng tuó) 酩酊(mǐng dǐng)
逮捕(dài bǔ) 舞蹈(wǔ dǎo) 挑逗(tiǎo dòu) 涝灾(lào zāi)
横财(hèng cái) 侥幸(jiǎo xìng) 比较(bǐ jiào) 针灸(zhēn jiǔ)
镪水(qiāng shuǐ) 掮客(qián kè) 供应(gōng yìng) 口供(kǒu gòng)
擂台(lèi tái) 肋骨(lèi gǔ) 擂碎(léi suì) 屯垦(tún kěn)
肥臀(féi tún) 呆板(dāi bǎn) 眼眶(yǎn kuàng) 镜框(jìng kuàng)
崎岖(qí qū) 苍茫(cāng máng) 粗糙(cū cāo) 干燥(gān zào)
诉讼(sù sòng) 细腻(xì nì) 婀娜(ē nuó) 安娜(ān nà)
臣民(chén mín) 陈述(chén shù) 程序(chéng xù) 宾馆(bīn guǎn)
辛苦(xīn kǔ) 兴趣(xìng qù) 心腹(xīn fù) 灌溉(guàn gài)
羞涩(xiū sè) 堵塞(dǔ sè) 塞车(sāi chē) 租赁(zū lìn)
谬误(miù wù) 纰缪(pī miù) 缪氏(miào shì) 聘请(pìn qǐng)
挑衅(tiǎo xìn) 鸟瞰(niǎo kàn) 斟酌(zhēn zhuó) 紫荆(zǐ jīng)
掠夺(luè duó) 挫折(cuò zhé) 抽穗(chōu suì) 桑梓(sāng zǐ)
佯攻(yáng gōng) 鄙视(bǐ shì) 坍塌(tān tā) 奔命(bēn mìng)
抚恤(fǔ xù) 剥削(bō xuē) 禀告(bǐng gào) 伪造(wěi zào)
缜密(zhěn mì) 赝品(yàn pǐn) 裨益(bì yì) 翘首(qiáo shǒu)
玷辱(diàn rǔ) 恸哭(tòng kū) 斡旋(wò xuán) 剽悍(piāo hàn)
修葺(xiū qì) 禅让(shàn ràng) 谒见(yè jiàn) 弹劾(tán hé)
禅宗(chán zōng) 憧憬(chōng jǐng) 编纂(biān zuǎn) 鞭挞(biān tà)
殷红(yān hóng) 股肱(gǔ gōng) 诤言(zhèng yán)
含糊其辞(hán hú qí cí) 深谋远虑(shēn móu yuǎn lǜ)
背井离乡(bèi jǐng lí xiāng) 不屈不挠(bù qū bù náo)
脍炙人口(kuài zhì rén kǒu) 囤积居奇(tún jī jū qí)
兴风作浪(xīng fēng zuò làng) 敷衍塞责(fū yǎn sè zé)
未雨绸缪(wèi yǔ chóu móu) 莘莘学子(shēn shēn xué zǐ)
生机盎然(shēng jī àng rán) 怙恶不悛(hù è bù quān)
咄咄逼人(duō duō bī rén) 纵横捭阖(zòng héng bǎi hé)
弱不禁风(ruò bù jīn fēng) 刚愎自用(gāng bì zì yòng)
前倨后恭(qián jù hòu gōng) 不卑不亢(bù bēi bú kàng)
丢三落四(diū sān là sì) 管窥蠡测(guǎn kuī lí cè)
暴戾恣睢(bào lì zì suī) 所向披靡(suǒ xiàng pī mǐ)
潸然泪下(shān rán lèi xià) 荼毒生灵(tú dú shēng líng)
垂涎三尺(chuí xián sān chǐ) 屡见不鲜(lǚ jiàn bù xiān)
呱呱坠地(gū gū zhuì dì) 悄然无声(qiǎo rán wú shēng)
骁勇善战(xiāo yǒng shàn zhàn) 偃旗息鼓(yǎn qí xī gǔ)
自怨自艾(zì yuàn zì yì) 暴殄天物(bào tiǎn tiān wù)
鳞次栉比(lín cì zhì bǐ) 提纲挈领(tí gāng qiè lǐng)
病入膏肓(bìng rù gāo huāng) 姗姗来迟(shān shān lái chí)
人才济济(rén cái jǐ jǐ) 以儆效尤(yǐ jǐng xiào yóu)
外强中干(wài qiáng zhōng gān) 至当不易(zhì dāng bù yì)
载歌载舞(zài gēzài wǔ) 忧心忡忡(yōu xīn chōng chōng)
戛然而止(jiá rán ér zhǐ)
附录3 普通话水平测试常用难点双音节轻声词
丫头(yā tou) 胳膊(gē bo) 残疾(cán ji) 葫芦(hú lu)
相声(xiàng sheng) 肮脏(āng zang) 巴掌(bā zhang) 包袱(bāo fu)
槟榔(bīng lang) 玻璃(bō li) 拨弄(bō nong) 搀和(chān he)
苍蝇(cāng ying) 抽屉(chōu ti) 出息(chū xi) 耷拉(dā la)
答应(dā ying) 耽搁(dān ge) 叨唠(dāo lao) 提防(dī fang)
风筝(fēng zheng) 甘蔗(gān zhe) 高粱(gāo liang) 疙瘩(gē da)
功夫(gōng fu) 姑娘(gū niang) 官司(guān sī) 哈欠(hā qian)
饥荒(jī huang) 奸细(jiān xi) 街坊(jiē fang) 精神(jīng shen)
结实(jiē shi) 交情(jiāo qing) 邋遢(lā ta) 没关系(méi guān xi)
烧卖(shāo mai) 商量(shāng liang) 身份(shēn fen) 生日(shēng ri)
师傅(shī fu) 尸首(shī shou) 舒服(shū fu) 疏忽(shū hu)
书记(shū ji) 摔打(shuāi da) 说和(shuō he) 斯文(sī wen)
松快(sōng kuai) 温和(wēn he) 窝囊(wō nang) 虾米(xiā mi)
先生(xiān sheng) 消息(xiāo xi) 胭脂(yān zhi) 央告(yāng gao)
妖精(yāo jing) 吆喝(yāo he) 衣服(yī fu) 冤家(yuān jia)
冤枉(yuān wang) 张罗(zhāng luo) 糟蹋(zāo ta) 扎实(zhā shi)
招呼(zhāo hu) 招牌(zhāo pai) 折腾(zhē teng) 真是(zhēn shi)
芝麻(zhī ma) 知道(zhī dao) 周到(zhōu dao) 庄稼(zhuāng jia)
作坊(zuō fang) 白天(bái tian) 荸荠(bí qi) 别致(bié zhi)
裁缝(cái feng) 财主(cái zhu) 柴火(chái huo) 成分(chéng fen)
菩萨(pú sa) 嘀咕(dí gu) 格式(gé shi) 核桃(hé tao)
和气(hé qi) 和尚(hé shang) 合同(hé tong) 寒碜(hán chen)
行当(háng dang) 行家(háng jia) 横竖(héng shu) 糊涂(hú tu)
活泼(huó po) 咳嗽(ké sou) 累赘(léi zhui) 篱笆(lí ba)
粮食(liáng shi) 萝卜(luó bo) 麻烦(má fan) 眉毛(méi mao)
玫瑰(méi guī) 棉花(mián hua) 苗条(miáo tiao) 名字(míng zi)
明白(míng bai) 磨蹭(mó ceng) 蘑菇(mó gū) 黏糊(nián hu)
年成(nián cheng) 娘家(niáng jia) 奴才(nú cai) 挪动(nuó dong)
盘缠(pán chan) 朋友(péng you) 脾气(pí qi) 枇杷(pí pa)
便宜(pián yi) 婆家(pó jia) 葡萄(pú tao) 人家(rén jia)
神气(shén qi) 神仙(shén xian) 时候(shí hou) 石榴(shí liu)
拾掇(shí duo) 俗气(sú qi) 随和(suí he) 抬举(tái ju)
笤帚(tiáo zhou) 头发(tóu fa) 徒弟(tú di) 王爷(wáng ye)
王八(wáng ba) 行李(xíng li) 学生(xué sheng) 学问(xué wen)
玄乎(xuán hu) 牙碜(yá chen) 衙门(yá men) 阎王(yán wang)
严实(yán shi) 油水(yóu shui) 云彩(yún cai) 匀称(yún chen)
杂碎(zá sui) 折磨(zhé mo) 妯娌(zhóu li) 琢磨(zuó mo)
本钱(běn qian) 本事(běn shi) 摆布(bǎi bu) 比方(bǐ fang)
扁担(biǎn dan) 补丁(bǔ ding) 打扮(dǎ ban) 打点(dǎ dian)
打量(dǎ liang) 打手(dǎ shou) 打算(dǎ suan) 打听(dǎ ting)
点心(diǎn xin) 点缀(diǎn zhui) 耳朵(ěr duo) 火候(huǒ hou)
伙计(huǒ ji) 讲究(jiǎng jiu) 搅和(jiǎo huo) 喇叭(lǎ ba)
老婆(lǎo po) 老实(lǎo shi) 老爷(lǎo ye) 老人家(lǎo ren jia)
考究(kǎo jiu) 口袋(kǒu dai) 两口子(liǎng kǒu zi) 苦处(kǔ chu)
懒得(lǎn de) 了得(liǎo de) 马虎(mǎ hu) 买卖(mǎi mai)
牡丹(mǔ dan) 哪里(nǎ li) 女婿(nǚ xu) 脑袋(nǎo dai)
苤蓝(piě lan) 笸箩(pǒ luo) 软和(ruǎn huo) 洒脱(sǎ tuo)
舍得(shě de) 晌午(shǎng wu) 首饰(shǒu shi) 数落(shǔ luo)
属相(shǔ xiang) 爽快(shuǎng kuai) 体面(tǐ mian) 委屈(wěi qu)
尾巴(wěi ba) 喜欢(xǐ huan) 喜鹊(xǐ que) 小气(xiǎo qi)
小伙子(xiǎo huo zi) 小姐(xiǎo jie) 哑巴(yǎ ba) 雅致(yǎ zhi)
眼睛(yǎn jing) 养活(yǎng huo) 已经(yǐ jing) 早晨(zǎo chen)
早上(zǎo shang) 枕头(zhěn tou) 指甲(zhǐ jia) 指头(zhǐ tou)
嘱咐(zhǔ fu) 主意(zhǔ yi) 爪子(zhuǎ zi) 嘴巴(zuǐ ba)
爱人(ài ren) 报酬(bào chou) 辈分(bèi fen) 便当(biàn dang)
别扭(biè niu) 簸箕(bò ji) 部分(bù fen) 畜生(chù sheng)
伺候(cì hou) 凑合(còu he) 大方(dà fang) 道士(dào shi)
大夫(dài fu) 弟兄(dì xiong) 动静(dòng jing) 豆腐(dòu fu)
队伍(duì wu) 对付(duì fu) 对头(duì tou) 干事(gàn shi)
告诉(gào su) 告示(gào shi) 勾当(gòu dang) 故事(gù shi)
厚道(hòu dao) 护士(hù shi) 晃悠(huàng you) 忌妒(jì du)
架势(jià shi) 见识(jiàn shi) 芥末儿(jiè mò’r) 进项(jìn xiang)
舅母(jiù mu) 客气(kè qi) 快活(kuài huo) 会计(kuài ji)
困难(kùn nan) 阔气(kuò qi) 利害(lì hai) 利落(lì luo)
利索(lì suo) 力气(lì qi) 骆驼(luò tuo) 茉莉(mò li)
内人(nèi ren) 念叨(niàn dao) 屁股(pì gu) 疟疾(nuè ji)
漂亮(piào liang) 热和(rè huo) 亲家(qìng jia) 热闹(rè nao)
认识(rèn shi) 任务(rèn wu) 扫帚(sào zhou) 上司(shàng si)
少爷(shào ye) 事情(shì qing) 势力(shì li) 顺当(shùn dang)
算盘(suàn pan) 岁数(suì shu) 特务(tè wu) 嚏喷(tì pen)
痛快(tòng kuai) 唾沫(tuò mo) 外甥(wài sheng) 味道(wèi dao)
位置(wèi zhi) 悟性(wù xing) 下巴(xià ba) 吓唬(xià hu)
月饼(yuè bing) 下场(xià chang) 相公(xiàng gong) 相声(xiàng sheng)
笑话(xiào hua) 秀才(xiù cai) 砚台(yàn tai) 意思(yì si)
钥匙(yào shi) 应付(yìng fu) 益处(yì chu) 应酬(yìng chou)
运气(yùn qi) 造化(zào hua) 照应(zhào ying) 月亮(yuè liang)
丈夫(zhàng fu) 帐篷(zhàng peng) 症候(zhèng hou) 丈母(zhàng mu)
丈人(zhàng ren) 志气(zhì qi) 作料(zuó liao) 正经(zhèng jing)
证人(zhèng ren) 状元(zhuàng yuan) 字号(zì hao) 做作(zuò zuo)
罪过(zuì guo)
附录4 普通话水平测试常用难点儿化词语
锅贴儿(guō tiē r) 藕节儿(ǒu jié r) 爷儿们(yé r men) 旦角儿(dàn jué r)
没事儿(méi shì r) 顶事儿(dǐng shì r) 墨水儿(mò shuǐ r) 一会儿(yì huì r)
这会儿(zhè huì r) 那会儿(nà huì r) 跑腿儿(pǎo tuǐ r) 打盹儿(dǎ dǔn r)
胖墩儿(pàng dūn r) 蒲墩儿(pú dūn r) 围嘴儿(wéi zuǐ r) 烟嘴儿(yān zuǐ r)
一顺儿(yī shùn r) 没准儿(méi zhǔn r) 走味儿(zǒu wèi r) 枪子儿(qiāng zǐ r)
铜子儿(tóng zǐ r) 咬字儿(yǎo zì r) 冰棍儿(bīng gùn r) 光棍儿(guāng gùn r)
板擦儿(bǎn cā r) 搭茬儿(dā chá r) 找茬儿(zhǎo chá r) 打杂儿(dǎ zá r)
裤衩儿(kù chǎ r) 刀把儿(dāo bà r) 哪儿(nǎ r) 那儿(nà r)
包干儿(bāo gān r) 白干儿(bái gān r) 带儿(dài r) 小孩儿(xiǎo hái r)
本色儿(běn shǎi r) 泥胎儿(ní tāi r) 白班儿(bái bān r) 摆摊儿(bǎi tān r)
快板儿(kuài bǎn r) 腰板儿(yāo bǎn r) 脸蛋儿(liǎn dàn r) 盘儿菜(pán r cài)
收摊儿(shōu tān r) 蒜瓣儿(suàn bàn r) 有盼儿(yǒu pàn r) 杂拌儿(zá bàn r)
豆芽儿(dòu yá r) 鸭儿梨(yā r lí) 沿边儿(yán biān r) 差点儿(chà diǎn r)
聊天儿(liáo tiān r) 单弦儿(dān xián r) 馅儿饼(xiàn r bǐng) 心眼儿(xīn yǎn r)
沿儿(yán r) 一下儿(yī xià r) 拔尖儿(bá jiān r) 唱片儿(chàng piān r)
刀片儿(dāo piàn r) 照面儿(zhào miàn r) 中间儿(zhōng jiān r) 小辫儿(xiǎo biàn r)
画儿(huà r) 好玩儿(hǎo wán r) 玩儿命(wán r mìng) 人缘儿(rén yuán er)
鼻梁儿(bí liáng r) 透亮儿(tòu liàng r) 围脖儿(wéi bó r) 大伙儿(dà huǒ r)
干活儿(gàn huó r) 被窝儿(bèi wō r) 蝈蝈儿(guō guō r) 上座儿(shàng zuò r)
碎步儿(suì bù r) 爆肚儿(bào dǔ r) 兔儿爷(tù r yé) 岔道儿(chà dào r)
肚兜儿(dù dōu r) 走调儿(zǒu diào r) 好好儿(hǎo hāo r) 病号儿(bìng hào r)
一溜儿(yī liù r) 鸟儿(niǎo r) 顶牛儿(dǐng niú r) 豆角儿(dòu jiǎo r)
抓阄儿(zhuā jiū r) 死扣儿(sǐ kòu r) 小球儿(xiǎo qiú r) 掌勺儿(zhǎng sháo r)
口哨儿(kǒu shào r) 面条儿(miàn tiáo r) 老头儿(lǎo tóu r) 早早儿(zǎo zǎo ér)
线轴儿(xiàn zhóu r) 有空儿(yǒu kòng r) 打鸣儿(dǎ míng r) 起名儿(qǐ míng r)
人影儿(rén yǐng r) 够本儿(gòu běn r) 下本儿(xià běn r) 针鼻儿(zhēn bí r)
挨个儿(āi gè r) 饱嗝儿(bǎo gé r) 刨根儿(páo gēn r) 够劲儿(gòu jìn r)
串门儿(chuàn mén r) 爷们儿(yé men r) 纳闷儿(nà mèn r) 小曲儿(xiǎo qǔ r)
蛐蛐儿(qū qū r) 开刃儿(kāi rèn r) 桑葚儿(sāng shèn r) 好人儿(hǎo rén r)
愣神儿(lèng shén r) 走神儿(zǒu shén r) 屉儿(tì r) 送信儿(sòng xìn r)
玩意儿(wán yì r) 金鱼儿(jīn yú r) 奔头儿(bèn tóu r) 香肠儿(xiāng cháng r)
掉价儿(diào jià r) 打晃儿(dǎ huàng ér) 脖颈儿(bó gěng r) 提成儿(tí chéng r)
锯齿儿(jù chǐ r) 开春儿(kāi chūn r) 火星儿(huǒ xīng r) 逗乐儿(dòu lè r)
败家子儿(bài jiā zǐ r) 豆腐干儿(dòu fu gān r)
行李卷儿(xíng li juǎn r) 树阴凉儿(shù yīn liáng r)
中不溜儿(zhōng bu liū r) 一股脑儿(yì gǔ nǎo r)
豆腐脑儿(dòu fu nǎo r) 凑热闹儿(còu rè nao r)
细高挑儿(xì gāo tiǎo r) 不得劲儿(bù dé jìn r)
方言区人学习普通话声母应注意的问题_口语交际理论与训练教程
第一章 语音训练
普通话训练是口语交际能力训练的基础，普通话语音标准、清晰、优美是口语交际(包括表达、表述)的前提。
在普通话教学中，教师应首先从发声机理入手，让学生掌握正确的发音方法，消除可能出现的发声缺陷，如低语、鼻音、尖音、沙哑、慑懦和语速不当等。让学生注意对嗓音的保护，把握发声技巧，注意发声姿势及生活习惯。着重让学生练习声母、韵母和声调的组合发音，读准每一个字、每一个词，尽量做到吐字清晰、腔圆壁坚。在此基础上，过渡到语流音变训练，包括轻声、儿化、变调、语气词的音变等，在实践教学中，还可以通过一些典型实用的训练方法加以强化，如绕口令练习、朗读指导等。
第一节 语音的性质
语音就是语言的声音，是由人的发音器官发出的表示一定意义的声音，是语言的物质外壳。语音同自然界的一切声音一样，是由物体振动而引起的现象，具有物理属性；语音又是由人的发音器官发出的声音，因此又具有生理属性；尤其重要的是，语音具有表意功能和交际作用，以什么样的语音形式表示什么样的意义，是社会约定俗成的，因此语音又具有社会属性。对于语音，我们可以从物理性质、生理性质、社会性质三个方面来说明。
一、语音的物理性质
语音是声音，一切声音都是物理现象，都具有音高、音强、音长、音色四种要素。
(一) 音高
音高就是声音的高低，它决定于发音体在一定时间内振动次数的多少和快慢。声学上把发音体在单位时间内的振动次数称为“频率”。振动次数多，振动得快，频率就大，声音就高；反之，声音就低。语音的高低同声带的松紧、长短、厚薄有关。一般说来，成年男子的声带长而厚，女子和儿童的声带短而薄，因此，女子和儿童的声音比成年男子高。同一个人，发音也可以有高低不同的变化，这是因为人在发音时可以控制声带的松紧，声带越松，声音就越低；声带越紧，声音就越高。音高在汉语中具有非常重要的作用，普通话的声调和语调，主要是由音高变化形成的。
(二) 音强
音强就是声音的强弱，也叫音势或音量，它决定于发音体振动幅度的大小。发音体的振动幅度叫做振幅。振幅越大，声音就越大；振幅越小，声音就越小。语音的强弱取决于说话时用力的大小。在汉语中，轻声和语调可以表现出音强的作用。
需要注意的是，不要把音强和音高混为一谈。它们有时能够一致，例如同一个人平时说话时的音高和音强同他在吵架或呼唤人时是不一样的，后者声音要高，也要强。由于用力大，所以声音就强；由于用力大，使声带处于紧张状态，所以声音就高。这时的音高和音强是一致的。但是它们不是一回事，一个较低的声音，完全可以比一个较高的声音更强些，如京剧中的花脸与青衣的声音就是明显的例子。
(三) 音长
音长就是声音的长短，它决定于发音体振动时间的久暂。语音的长短是指某个音的发音动作延续的时间。在汉语中，轻声和语调能体现出音长的作用。
(四) 音色
音色就是声音的个性、特色，也叫音质，它决定于音波振动的形式(音波波纹的曲折形式)。
造成不同的音色取决于三个方面的条件：
(1) 发音体不同。例如同是乐器，笛子和二胡的音色不同。因为笛子的发音体是笛膜，二胡的发音体是琴弦。甲乙两人在隔壁的房间说话，我们能够清楚地分辨出来，这是由于两人声带等发音体的情况有所不同，因而形成了不同的音色。
(2) 发音方法不同。二胡和琵琶同是弦乐器，但二胡用弓拉，琵琶用手弹，它们的音色各不相同。语音中塞音b和鼻音m的音色不同，主要是由于发音方法不同：前者气流由口腔通过，发出爆破音；后者气流由鼻腔通过，发出鼻音。
(3) 发音时共鸣器形状不同。二胡和小提琴同是弦乐器，也都用弓拉，但音色不同。这是因为二胡的共鸣器是圆筒形，而小提琴的共鸣器是扁盒状的。语音中元音i和元音ü的音色不同，主要是由于发i时口腔共鸣器的形状(唇形)跟发ü时不一样的缘故。
任何声音都是音高、音强、音长、音色的统一体，语音也不例外。对于任何语言来说，音色都是用来区别意义的最重要的要素。其他各要素在不同语言中区别意义的作用不完全一样，对于汉语来说，音高的作用是特别重要的。
二、语音的生理性质
语音是由人的发音器官发出来的。发音器官活动部位不同和活动方法不同，都会造成不同的声音。分析语音必须对发音器官的构造有大致的认识。
人类发音器官的整个装置像一架风琴，分三大部分：动力部分(呼吸器官)、发音体(声带)、共鸣器(口腔和鼻腔)。
(一) 呼吸器官(动力部分)
呼吸器官包括肺、支气管和气管。肺是呼吸器官的活动风箱、发音的动力站。由肺的活动所产生的气流通过支气管、气管到达喉头，作用于声带，并经过口腔、鼻腔各部分的调节作用，发出各种不同的声音。
(二) 声带(发音体)
声带藏在喉头里，是两片薄膜，形似两条富有弹性的带子，人的声音就是通过这两条带子的振动发出的。两带之间可闭可开，这叫声门。人呼吸的气流就从这里经过，呼吸时，声带放松，声门大开；说话时，声带拉紧，声门关闭，用气流冲击声带，使其发生振动，这就产生了语言的声音。所以声带是人类语音的发音体。除了耳语之外，人类离开声带就无法使用有声语言进行交际。
(三) 口腔和鼻腔(共鸣器)
口腔和鼻腔是人类发音的共鸣器。声带发出声音之后，经过口腔、鼻腔引起振动，发生共鸣作用，增强声音。人类就是依靠这个共鸣器(主要是口腔)的各种变化，形成千变万化的语音。
口腔有唇、齿、腭、舌等几个部分。
唇可以作圆扁活动，产生不同的音，如i、ü是唇形圆扁不同而形成的两个音。
齿本身不能有什么变化活动，但它可以和唇、舌接触或接近产生不同的音，如f是下唇和上齿接近而成阻形成的音；z、c是舌尖和上齿接触成阻形成的音，s是舌尖和上齿接近而成阻形成的音。
腭分上腭和下腭，下腭是个活动器官，控制整个口腔的开合、大小。上腭分硬腭和软腭：前部分是硬腭，后部分是软腭。硬腭不能活动，但舌可以和它接触或接近成音，如j、q、x。软腭(和小舌一起)可上下活动和舌接触或接近成音，如g、k、h。软腭还可升降造成口腔音、鼻腔音和口鼻腔音。
舌是口腔中最灵活的发音器官。舌尖、舌面、舌根和上腭接触或接近，可发出很多声音。舌的前部为舌尖，舌尖可以形成前、中、后不同的音，如z、t、zh分别为舌尖前、中、后音。舌的中部为舌面，可以形成几组音，普通话只有j、q、x一组。舌的后部习惯上称为舌根，也可形成几组音，普通话里只有g、k、h、ng一组。
舌除了和上腭接触变化成音之外，它本身还可以做出很多不同的活动。如上升、下降、前伸、后缩、凸起、凹陷，都可以造成不同的声音。
我们学习发音，就是要熟练地掌握这些器官的活动，从而准确地掌握语音。
三、语音的社会性质
为了全面认识语音的性质，我们可以把语音当做自然现象，从物理学、生理学的角度进行分析，但语音毕竟不是纯粹的自然物质，它是由社会化的动物——人所发出的声音，语音的功能在于社会交际，在于表情达义。语音的表意功能不是个人决定的，而是社会赋予的，用什么样的声音表示什么样的意义，是使用同一语言的社会全体成员约定俗成的，因此，语音的社会性是语音的根本属性。
语音的社会性质表现在多方面：(1) 从语音的地方特征看，普通话有翘舌音，而汉语的许多方言没有这一类音。(2) 从语音的民族特征看，英语有齿间音，而汉语没有。(3) 从语音的系统性看，普通话“拔”、“爬”语音不同，意义也不同。“拔”的声母b[p]发音气流弱，“爬”的声母p[p‘]发音气流强。但在英语中，[p]、[p‘]并不区别意义，这说明在汉语语音系统中，送气不送气的差异能区别意义，而在英语语音系统中，送气不送气的差异不能区别意义。可见，声音和意义没有必然的联系，什么样的声音表示什么样的意义是由使用这种语言的人约定俗成的。
第二节 普通话语音系统
一、语音系统
语音系统简称音系，指的是一种语言中的各种语音要素及其相互关系的总体。各种语言都有自己的语音系统，同一种语言里不同的方言也有各自的语音系统。学习一种语言的语音系统，最重要的是认识该语音系统的规律性和独特性。
语音系统的规律性具体表现在：一种语言里有哪些音素，每一个音素在结构中居何位置，各音素怎样配合组成音节，两音相连有无变化，重读轻读能否辨义等等。认识了某个语音系统的各种构造规律和变化规律，也就从整体上掌握了某种语言的语音系统的全貌。
语音系统的独特性，指不同的语言在语音系统上都存在或多或少的差异，每一种语言都有自己独特的语音系统。了解了不同的语言在语音系统上的种种差异现象，也就是在比较中认识了一种语言的语音系统的特点。
二、普通话语音系统
(一) 语音单位
语音是由大小不等的语音单位组成的。按照现代语音学的分析法，可以把音节分析为音素、辅音和元音。
1. 音节
音节是人们听觉上最容易分辨的最自然的语音片段，也是语音的基本结构单位。从生理上看，一个音节，发音时肌肉明显紧张一次，听觉上最容易分辨出来。一个字音就是一个音节。如“我们是学生”这句话，我们能清晰地听辨出它是由5个自然的声音单位组成的，每个声音单位就是一个音节，写下来就是5个汉字。只有“儿化音”例外，如“花儿”写下来是两个字，说起来却是一个音节huār。
2. 音素
音素是分析音节得出来的语音最小单位。比如“砝码”两个字音拖长音念，很容易听出两字的后半部分声音相同，都是ɑ。两个字音不同的地方在开头部分，“砝”开头音是f，“码”开头音是m。ɑ、f、m就是从“砝码”两个音节中分析出来的、不能再做分析的音素。每一个音素都有区别于其他音素的特色。反之，“砝码”两个音节fǎ和mǎ就是f和ɑ、m和ɑ拼合成的基本结构单位。一个音节可以由几个音素构成，也可以由一个音素构成。
3. 辅音、元音
辅音、元音是对音素进行分类得出的一对概念。音素可分为辅音和元音两大类。气流在口腔或咽头受到阻碍而形成的音叫辅音，如b、p、m、f等。气流在口腔或咽头不受阻碍而形成的音叫元音，如ɑ、i、u等。
按照传统音韵学的分析法，通常把一个音节分为声母、韵母、声调三部分。
声母是音节开头的辅音。例如“中”(zhōng)这个音节里，辅音zh就是它的声母。有些音节不是以辅音开头，就是说没有声母(声母为“零”)，习惯上称为“零声母”，这样的音节就称为“零声母音节”。例如“爱”(ài)、“恩”(ēn)、“雨”(yǔ)等开头都没有辅音，它们都是零声母音节。
韵母是声母后面的一部分。例如“华”(huá)这个音节里，uɑ就是它的韵母。零声母音节整个由韵母组成，例如“安”(ān)。
声调是音节高扬曲降的调子。如“妈”(mā)、“麻”(má)、“马”(mǎ)、“骂”(mà)四个音节，其声母、韵母完全相同，但声调不同：“妈”(mā)是高而平，“麻”(má)是上升的，“马”(mǎ)是先降后升的，“骂”(mà)是下降的。它们意义的不同就是通过声调来区别的。
(二) 普通话音系
普通话音系，就是以《汉语拼音方案》为代表的音系。它包括21个辅音声母、39个韵母、4个声调、音节拼合规律(400个基本音节，1210多个带调的音节)，以及变调、轻声、儿化等。
第三节 声母
一、辅音
(一) 辅音及其作用
辅音也叫“子音”，是普通话语音中除元音之外的另一大类。它有22个，依次为：b、p、m、f、d、t、n、l、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、r、z、c、s、ng。
辅音的重要作用在于它在绝大多数的音节中充当起头的声母，普通话里的声母全由辅音充当。另外辅音n、ng还能充当韵尾。
(二) 辅音的发音过程
辅音发音时，各部位阻碍的形成和消失有一个过程，语音学家把这个过程分为三个阶段：
成阻阶段，即发辅音过程的开始阶段，指发音中口腔内某两个部位开始形成阻碍，由静止或其他状态转到发一种辅音时所必需构成阻碍状态的过程。如，发b时，软腭上升，双唇紧闭，形成双唇阻气的态势。
持阻阶段，即发辅音过程的中间阶段，指发音中口腔内某两个部位阻碍形成的紧张持续状态，是从开始“成阻”到最后“除阻”的一种中间过程。如，发b时仍然紧闭双唇，气流加强充满口腔伺机突破双唇成音，有一种憋气的感觉。
除阻阶段，即发辅音过程的最后阶段，指发音中口腔内某两部位阻碍作用从某种阻碍状态转到原来静止状态或其他状态的一种过程，是结束阶段。如，发b时，双唇由于紧闭受气流的冲击突然打开爆破而成音，阻碍消除，发音结束。
成阻、持阻、除阻是任何辅音发音时必须经过的三个基本阶段，但由于各个辅音的性质不同，发音情况也不完全一样。下面介绍辅音的发音特点和发音方法。
(三) 辅音的发音特点
(1) 发辅音时，肺里的气流经咽头、口腔的过程中，一定会在不同的程度上受到不同部位的阻碍。气流只有克服各种阻碍才能成音。
(2) 辅音发音时气流较强，气流克服阻碍通过口腔时激发阻碍的各部位而形成声波，经口腔、鼻腔、咽腔共鸣而成音。没有较强的气流辅音就不会有音响。
(3) 发辅音时，口腔中阻碍气流的部位肌肉特别紧张。不阻气的部位不紧张。
(4) 辅音发音时，大多数声带不颤动，声音不响亮。只有m、n、l、r、ng五个辅音声带颤动，声音响亮，但其响亮度不如元音。
(5) 辅音大部分为声波不规则颤动的噪音，不带乐音成分。
(四) 辅音的发音方法
可以按照发音部位和发音方法来看其发音的条件。
1. 发音部位
发音部位指的是气流在口腔中受到阻碍的位置。也就是在发音时某两个发音器官接触或接近所形成的阻气的着力点，这个着力点会因接触面的变化而形成不同的阻气部位，即发音部位。
普通话的22个辅音，根据阻气部位的不同可归纳为7种发音部位：双唇阻、唇齿阻、舌尖前阻、舌尖中阻、舌尖后阻、舌面阻、舌根阻。
双唇阻：即上唇与下唇成阻，如b、p、m。
唇齿阻：即上齿与下唇内缘成阻，如f。
舌尖前阻：即舌尖与上齿背接触或接近成阻，如z、c、s的发音部位。
舌尖中阻：即舌尖与上齿龈成阻，如d、t、n、l。
舌尖后阻：即舌尖翘起与硬腭前部接触或接近成阻，如zh、ch、sh、r。
舌面阻：即舌尖轻抵下齿，舌面向上接触或接近硬腭前部成阻，如j、q、x。
舌根阻：舌头后缩，舌根与软腭接触或接近成阻，如g、k、h、ng。
2. 发音方法
发音方法指发音器官构成阻碍和除去阻碍的方式。
(1) 辅音的五种发音方法
① 塞音，也叫“爆发音”或“破裂音”。发音时，成阻的发音部位完全形成闭塞阻住气流，从肺部呼出的气流充满口腔后不断冲击成阻部位，成阻部位突然解除阻塞使积蓄的气流冲破阻碍爆发成音。普通话有6个塞音：b、p、d、t、g、k。
② 擦音，也叫“摩擦音”。成阻时发音部位之间相接近形成适度的缝隙，持阻时，气流从窄缝中挤出摩擦成音，到除阻时摩擦完了，发音结束。普通话有6个擦音：f、h、x、sh、r、s。
③ 塞擦音。发音时以“塞音”开始，以“擦音”结束，是“塞音”和“擦音”的紧密结合。发音开始时，发音部位先完全闭塞阻住气流，然后慢慢放松阻塞部位形成一定的缝隙，让气流从窄缝中挤出去摩擦而成音。普通话有6个塞擦音：j、q、zh、ch、z、c。
④ 鼻音。发音时，发音部位完全闭塞封住口腔通路，同时软腭小舌下垂打开鼻腔通路。从肺里呼出的气流颤动声带到达口腔，因受到阻碍，只好从鼻腔流出而成音，由于鼻腔是不可调节的固定的发音器官，不同音质的鼻音是口腔不同部位的阻碍造成不同的口腔共鸣状态，最终由口腔和鼻腔双重共鸣而形成的。普通话的鼻音有3个：m、n、ng。
⑤ 边音。发音时，舌头后缩，舌尖与上齿龈接触，舌头两边仍留有空隙，同时软腭上升阻塞鼻腔的通路，声带颤动，气流从舌头两边的缝隙通过而成音。普通话只有l一个边音。
(2) 送气音和不送气音
普通话辅音除了上述五种发音方法外，还可根据发音时气流的强弱把塞音和塞擦音区分为送气音和不送气音。送气和不送气主要用于区别那些同部位、同方法的辅音。如b、p都是双唇阻塞音，不同处就在于发b时不送气，发p时送气。
送气音——这类辅音发音时气流较强，较显著。如果拿一张薄纸片放在唇前发b、p两个音并进行比较，发p时气流对纸的冲击明显比b强。或者将手心置于唇前发b、p，会明显感到气流的强弱不同。普通话里送气音有6个：p、t、k、q、ch、c。
不送气音——这类辅音发音时气流较弱，较缓和。普通话里不送气音有6个：b、d、g、j、zh、z。
送气与不送气是相对而言的，不送气音比送气音气流相对弱一些、短一些，但比元音要强。
(3) 清音和浊音
普通话的辅音根据发音时声带是否颤动分为“清音”和“浊音”。
① 清音——发音时声带不颤动，声音不响亮带有噪音成分的音叫清音。普通话有17个清音：b、p、f、d、t、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、z、c、s。
② 浊音——发音时声带颤动，声音较响亮带有乐音成分的音叫浊音。普通话有5个浊音：m、n、l、r、ng。其中只有m、n、l、r作声母用，ng只当韵尾用。
二、声母
(一) 声母
声母是汉语音节开头的辅音。
在普通话中，基本上一个汉字对应一个音节的读音。普通话的音节是由声母和韵母拼合而成的。
除零声母外，声母都是辅音。普通话的声母一共有22个(包括零声母)。零声母音节是一种特殊的音节，大多是由古代的有声母的音节脱掉声母而形成的。零声母的齐齿呼、合口呼和撮口呼音节的韵头都或多或少有一些摩擦的成分，可以看成是用半元音[j][w][
]起头。半元音是摩擦很小的一种擦音，性质介于元音和辅音之间，按元、辅音两大类来分，它属于辅音。在小学课本中，没有零声母的概念，而将y、w(即i、u)也作为声母。严格来说，y、w不能算作声母，它是复韵母中的韵头，只是在零声母音节中，其位置类似声母罢了。
(二) 声母与辅音
声母的发音条件从性质上来说与辅音相同。但原则上声母和辅音是有区别的。声母是就音节而言的，是音节起头的辅音音素，从数量上来说它只有21个，是古汉语音韵学沿用至今的名称。而辅音是就音素的性质而言的，从数量上来说它有22个，除了充当声母外，辅音音素ng还能充当韵尾，n除了充当声母外也能充当韵尾，所以在使用范围上辅音的概念大于声母，它是语言学对语音进行分析得出的结果。如“fei”，f在音节中是声母，f的性质是辅音。
(三) 声母的分类
不同的声母是由不同的发音部位和发音方法决定的。
1. 按发音部位分类
发音部位指气流受到阻碍的位置。除零声母外，另外21个声母按阻碍部位可以分成七类：双唇音、唇齿音、舌尖前音、舌尖中音、舌尖后音、舌面音和舌根音。
2. 按发音方法分类
发音方法指阻碍气流和解除阻碍的方式、气流的强弱及声带是否颤动等。声母按发音方法可以分成五类：塞(sè)音、擦音、塞擦音、鼻音和边音。
3. 按声带是否振动分类
按声带是否振动可以分为清音和浊音。清音又有送气与不送气之分。表3.1是21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类：
表3.1 21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类
由上表3.1可见：b、p、m都是双唇音，f是唇齿音，发音部位与双唇音接近；d、t、n、l都是舌尖中音；g、k、h都是舌根音；j、q、x都是舌面音；zh、ch、sh、r都是舌尖后音；z、c、s都是舌尖前音。《汉语拼音方案》就是按这样的顺序对声母进行排列分组的。下面仍按这个顺序对21个声母和-ng进行介绍。
(四) 声母的发音
1. 双唇音b、p、m和唇齿音f
双唇音，就是利用双唇闭合这样的阻碍发出的辅音。
发b时，双唇闭合，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后双唇打开，气流脱口而出，爆发成声。声带不振动。发p的阻碍部位和发音方式与发b相同，只是在发p时，冲出的气流比发b时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后除去阻碍，让气流冲出，爆发成声，以这种方式发音的辅音就叫做塞音。声带不振动的辅音，就叫做清音；反之则叫浊音。像b这样，有气流冲出，但气流不强，叫做不送气；而像p这样，冲出的气流很强，叫做送气。因此，b是双唇不送气清塞音，p是双唇送气清塞音。
需要注意的是，汉语的b和欧洲语言中的[b]是不同的。汉语的b是清音，英语的[b]是浊音。因此，不能以汉语中的b去发欧洲语言中的[b]的音，也不能用欧洲语言中的[b]去发汉语中的b的音。后面的d、g、j、zh和z都是这样的情况。
发m时，双唇闭合，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。像这样，在口腔中造成阻碍，让气流从鼻腔中泄出，同时振动声带成声，以这种方式发音的辅音就叫做鼻音。此外，很显然，m是一个浊音，它是双唇浊鼻音。
唇齿音，就是上齿与下唇接触形成阻碍而发出的辅音。
发f时，上齿与下唇相接，软腭上升，让气流从唇齿间的窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。像这样，在口腔中造成阻碍，但在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声，以这种方式发音的辅音就叫做擦音。f是唇齿清擦音。
2. 舌尖中音d、t、n和l
舌尖上翘，抵在上腭的不同部位，形成不同的阻碍。其中，舌尖抵在上齿龈形成阻碍发出的辅音，叫做舌尖中音。相对应的还有舌尖前音和舌尖后音，将在后面介绍。
发d时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌尖离开上齿龈，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发t的阻碍部位和发音方式与发d同，只是在发t时，冲出的气流比发d时要强许多。d是舌尖中不送气清塞音，t是舌尖中送气清塞音。发n时，舌尖抵住上齿龈，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。n是舌尖中浊鼻音。发l时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，然后让气从舌头与两颊内侧的空隙间流出，同时振动声带成声。以这样的方法发音的l叫做边音。l是舌尖中浊边音。
3. 舌根音g、k、h和-ng
舌根音，就是舌根隆起抵住软腭形成阻碍发出的辅音。
发g时，软腭上升，舌根隆起抵住软腭，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌根下降，脱离软腭，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发k的阻碍部位和发音方式与发g同，只是在发k时，冲出的气流比发g时要强许多。g是舌根不送气清塞音，k是舌根送气清塞音。发h时，软腭上升，挡住气流的鼻腔通路，舌根隆起，与软腭之间形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。h是舌根清擦音。发-ng时，软腭下垂，舌根隆起抵住软腭，封闭气流的口腔通路，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。-ng是舌根浊鼻音。在普通话中，-ng不是声母，仅作为后鼻韵母的韵尾。
在一些方言中，h与f会相混。学习普通话，要注意区分这两个音。关于h与f的分辨，我们将在后面的“声母辨正”中具体讲解和练习。
4. 舌面音j、q、x
舌面抬起，抵住上腭的不同部位，造成不同的阻碍。其中，利用舌面前部抬起抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音叫做舌面音。
发j时，舌面前部抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌面前部微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发q的阻碍部位和发音方式与发j同，只是在发q时，冲出的气流比发j时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声。由于这种发音方式兼有塞音(阻塞)和擦音(摩擦)的特点，因此，以这种方式发音的辅音就叫做塞擦音。j是舌面不送气清塞擦音，q是舌面送气清塞擦音。发x时，舌面前部靠近硬腭前部，形成一个窄缝，软腭上升，气流从舌面与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。可见x的发音部位和j、q相同，但它的发音方式没有塞的成分，是纯粹的擦音。因此，x是舌面清擦音。
5. 舌尖后音zh、ch、sh和r
舌尖后音，就是舌尖抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音。硬腭前部比起上齿龈来，位置靠后(靠近咽喉)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖后音。
发zh时，舌尖翘起，抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发ch的阻碍部位和发音方式与发zh同，只是在发ch时，冲出的气流比发zh时要强许多。zh是舌尖后不送气清塞擦音，ch是舌尖后送气清塞擦音。发sh时，舌尖翘起，接近硬腭前部，在舌尖与硬腭之间留有一个窄缝，软腭上升，气流从舌尖与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。发r的阻碍部位和发音方式与发sh同，只是在发r时，声带要振动。sh是舌尖后清擦音，r是舌尖后浊擦音。
由于发舌尖后音时，舌尖要向上翘起，仿佛是向后卷，因此舌尖后音zh、ch、sh、r通常又叫做卷舌音。
6. 舌尖前音z、c和s
舌尖前音，就是舌尖抵住或接近上门齿背形成阻碍发出的辅音。上门齿背比起上齿龈来，位置靠前(靠近双唇)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖前音。
发z时，舌尖抵住上门齿背，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离上齿背，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发c的阻碍部位和发音方式与发z同，只是在发c时，冲出的气流比发z时要强许多。z是舌尖前不送气清塞擦音，c是舌尖前送气清塞擦音。发s时，舌尖接近上门齿背，形成一个窄缝，软腭上升，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。s是舌尖前清擦音。
由于发舌尖前音时，舌尖要前伸，上翘的姿势不明显，舌面平直，因此舌尖前音z、c、s通常又叫做平舌音。在许多方言中，卷舌音和平舌音不分，甚至这两类音和舌面音j、q、x也不分。学习普通话，要特别注意这三类音的区分。
在发以上各音时，软腭的位置也是不可忽视的。软腭上升，是为了堵住气流的鼻腔通道；软腭下垂，是为了堵住气流的口腔通道。如果软腭的位置不好，气流总是同时从鼻腔和口腔中泄出，发出的音就不是标准的普通话声母了。
(五) 声母辨正训练
1. 声母f和h的分辨
普通话中声母f和h的字音的区分很清楚，如发(fā)——花(huā)，分(fēn)——昏(hūn)。而在湖南话、江西话、闽南话、客家话、甘肃岷县话中，f和h都有不同程度的混同现象。对声母f和h区分不清的人，首先要学会声母f和h的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
f与h都是清擦音，主要区别是发音部位不同：f是唇齿音，下唇必须主动轻触上齿；h是舌根音，使舌面后部隆起与软腭形成摩擦。
【训练】
(1) 词语训练
f—h 粉红(fěn hóng) 风化(fēng huà) 发黄(fā huáng) 返还(fǎn huán)
飞灰(fēi huī) 芳华(fāng huá) 费话(feì huà)
h—f 恢复(huī fù) 花粉(huā fěn) 混纺(hùn fǎng) 荒废( huāng fèi)
红粉(hóng fěn) 耗费(hào fèi) 海防(hǎi fáng) 会费(huì fèi)
(2) 对比训练
负面(fù miàn)—护面(hù miàn) 幅度(fú dù)—弧度(hú dù)
发现(fā xiàn)—花线(huā xiàn)
(3) 朗读训练
① 风吹灰飞，灰飞花上花堆灰。风吹花灰灰飞去，灰在风里飞又飞。
② 丰丰和芳芳，上街买混纺。红混纺，粉混纺，黄混纺，灰混纺。红花混纺做裙子，粉花混纺做衣裳。穿上衣裳多漂亮，丰丰和芳芳乐得喜洋洋。
③ 笼子里有三凤，黄凤红凤粉红凤。忽然黄凤啄红凤，红凤反嘴啄黄凤，粉红凤帮啄黄凤。你说是红凤啄黄凤，还是黄凤啄红凤。
2. 声母n和l的分辨
普通话中“牛”与“留”、“难”与“兰”、“女”与“侣”的读音均不同，“牛、难、女”读n声母，“留、兰、侣”读l声母。但是，在湘、赣以及大部分西南官话和甘肃方言中，都有对声母n和l混同的现象。对声母n和l区分不清的人，首先要学会声母n和l的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
n和l都是舌尖中浊音，发音部位相同，都是舌尖中音，主要区别在于：发音方法不同。n是鼻音，舌尖和舌两边与齿龈及臼齿形成全封闭阻碍，软腭下降，带音的气流由口腔转入鼻腔透出，发出舌尖鼻音。l是只通过舌尖上举与齿龈形成阻碍，舌身收拢，软腭封闭鼻腔通道，带音的气流从舌两边流出，形成边音。关于n和l的区分，可参照后面第六节“方言区人学习普通话应注意的问题”中的详细讲解。
【训练】
(1) 词语训练
n—l 奶酪(nǎi lào) 努力(nǔ lì) 鸟笼(niǎo lóng) 嫩绿(nèn lǜ)
哪里(nǎ lǐ) 内陆(nèi lù) 娘俩(niáng liǎ)
l—n 两年(liǎng nián) 流年(liú nián) 凌虐(líng nüè) 冷暖(lěng nuǎn)
李宁(Lǐ Níng) 林妮(Lín Nī) 岭南(lǐng nán)
(2) 对比训练
留(liú)—牛(niú) 蓝(lán)—难(nán)
女客(nǚ kè)—旅客(lǚ kè) 浓重(nóng zhòng)—隆重(lóng zhòng)
(3) 朗读训练
① 出南门，面正南，有一个面铺面冲南。面铺门口挂着一个蓝布棉门帘。摘了蓝布棉门帘，看了看,面铺面冲南，挂上蓝布棉门帘，瞧了瞧，哟，嗬！面铺还是面冲南。
② 男旅客穿着蓝上衣，女旅客穿着呢大衣，男旅客扶着拎篮子的老大娘，女旅客搀着拿笼子的小男孩儿。
③ 蓝帘子内男娃娃闹，搂着奶奶连连哭，奶奶只好去把篮子拿，原来篮子内留了块烂年糕。
(以上三则材料选自中华文本库)
④
新郎和新娘
新郎和新娘，柳林里来乘凉。
新娘问新郎：
你是下湖去挖泥，还是下田去扶犁？
新郎问新娘：
你是柳下把书念，还是下湖去采莲？
新郎新娘商量定：
我采莲，你挖泥；我拉牛，你扶犁。
挖完了泥，采完了莲，扶完了犁，
咱俩再到柳林里面来乘凉。
(材料来源：九洲配音网2011-8-24)
3. 声母z、c、s和zh、ch、sh的分辨
关于这两组声母，在甘/陇、吴、湘、赣等方言里，以及东北、西南等许多官话方言里，都存在不同程度的混读现象。这两组声母的混同，主要是缺失zh、ch、sh声母，因此，正确掌握zh组声母的发音(可参照“声母的发音”)，辨正zh组声母的字音，才是解决问题的关键。
z、c、s和zh、ch、sh的发音最大的不同是：z、c、s组是平舌音，又叫舌尖前音，舌头平伸让舌尖与上齿背形成阻碍，zh、ch、sh组是翘舌音，又叫舌尖后音，舌尖翘起与硬腭前部形成阻碍。
【训练】
(1) 词语训练
z—zh 阻止(zǔ zhǐ) 尊重(zūn zhòng) 总站(zǒng zhàn) 增值(zēng zhí)
怎知(zěn zhī) 杂质(zá zhì) 暂住(zàn zhù)
zh—z 争做(zhēng zuò) 种族(zhǒng zú) 渣滓(zhā zǐ) 准则(zhǔn zé)
周遭(zhōu zāo) 振作(zhèn zuò) 追踪(zhuī zōng)
c—ch 擦除(cā chú) 痤疮(cuó chuāng) 测查(cè chá) 促成(cù chéng)
此处(cǐ chù) 菜场(cài chǎng) 存储(cún chǔ)
ch—c 差错(chā cuò) 车次(chē cì) 吃醋(chī cù) 楚辞(chǔ cí)
纯粹(chún cuì) 尺寸(chǐ cùn) 唇彩(chún cǎi) 川菜(chuān cài)
s—sh 飒爽(sà shuǎng) 色衰(sè shuāi) 私事(sī shì) 素食(sù shí)
损失(sǔn shī) 桑树(sāng shù) 散沙(sǎn shā)
sh—s 沙僧(shā sēng) 山寺(shān sì) 上色(shàng sè) 射死(shè sǐ)
哨所(shào suǒ) 胜诉(shèng sù) 深思(shēn sī)
(2) 对比训练
资源(zī yuán)—支援(zhī yuán) 粗布(cū bù)—初步(chū bù)
推辞(tuī cí)—推迟(tuī chí) 春装(chūn zhuāng)—村庄(cūn zhuāng)
熟语(shú yǔ)—俗语(sú yǔ) 诗人(shī rén)—私人(sī rén)
四川(sì chuān)—四窜(sì cuàn) 杂记(zá jì)—札记(zhá jì)
(3) 朗读训练
① 四和十，十和四，十四和四十，四十和十四。说好四和十，得靠舌头和牙齿。谁说四十是“细席”，他的舌头没用力；谁说十四是“适时”，他的舌头没伸直。认真学，常练习，十四、四十、四十四。
(材料来源：http：∥wenda.so.com)
② 杂志社，出杂志，杂志出在杂志社，有政治常识、历史常识、写作指导、诗词注释、还有那植树造林、治理沼泽、栽种花草、生产手册，种种杂志数十册。
③ 三月三，小三练登山。上山又下山，下山又上山。登了三次山，跑了三里三，出了一身汗，湿了三件衫。小三站在山上大声喊：“这里离天只有三尺三！”
④ 时事学习看报纸，报纸登的是时事，常看报纸要多思，心里装着天下事。
⑤ 三山撑四水，四水绕三山，三山四水春常在，四水三山总是春。
⑥ 刚往窗上糊字纸，你就隔着窗户撕字纸，一次撕下横字纸，一次撕下竖字纸，横竖两次撕了四十四张湿字纸。是字纸你就撕字纸，不是字纸，你不要胡乱地撕一地纸。
(材料来源：中华文本库)
(六) 声母练习
在本节前面的内容已经对21个辅音声母从发音方法和发音部位上进行了逐个说明，为了正确掌握普通话声母的发音，下面对这21个辅音声母进行针对性训练：
b——双唇不送气清塞音
例词：b—b
把柄 播报 伯伯 必备 补办 摆布 本部 蚌埠
褒贬 版本 半壁 膀臂 宝贝 表白 标榜
p——双唇送气清塞音
例词：p—p
爬坡 拍片 攀爬 匹配 批评 品牌 乒乓 评判
铺平 婆婆 澎湃 偏僻
m——双唇浊鼻音
例词：m—m
麻木 骂名 默默 谩骂 满面 盲目 迷茫 泯灭
明媚 名门 门面 孟买 梦寐 木马
f——唇齿清擦音
例词：f—f
发放 发奋 反复 非凡 仿佛 防范 佛法 纷飞
丰富 风范 夫妇 付费 非法 反腐
d——舌尖中不送气清塞音
例词：d—d
达到 单调 打动 淡定 当地 得当 地点 低调
提防 订单 顶多 叮咚 等待 独到
t——舌尖中送气清塞音
例词：t—t
塔头 推脱 腿疼 疼痛 藤条 图腾 探讨 谈妥
唐突 烫头 统统 通透 淘汰 拖沓
n——舌尖中浊鼻音
例词：n—n
男女 难耐 囡囡 泥泞 恼怒 脑内 牛奶 农奴
南宁 能耐 袅娜 难念 难弄 您哪
l——舌尖中浊边音
例词：l—l
拉链 另类 拦路 勒令 理论 两辆 历练 凛冽
琳琅 蓝领 凌乱 力量 冷落 笼络
g——舌根不送气清塞音
例词：g—g
尴尬 钢管 各个 亘古 更改 巩固 躬耕 国歌
果敢 勾股 古怪 拐棍 瓜葛 硅谷
k——舌根送气清塞音
例词：k—k
坎坷 慷慨 看客 可靠 苦口 开垦 苛刻 旷课
夸口 亏空 宽阔 开阔 空旷 开口
h——舌根清擦音
例词：h—h
汉化 航海 含糊 行话 红火 混合 绘画 浑厚
辉煌 挥霍 恍惚 花卉 横祸 呵护
j——舌面不送气清塞擦音
例词：j—j
即将 紧急 经济 加急 夹击 解决 基金 军纪
窘境 军舰 纠结 救济 阶级 究竟
q——舌面送气清塞擦音
例词：q—q
恰巧 窃取 侵权 请求 齐全 娶亲 巧取 亲切
气球 确切 牵强 鹊桥 强求 墙裙
x——舌面清擦音
例词：x—x
细心 遐想 现象 象形 相信 嬉戏 歇息 下雪
新鲜 兴许 雄心 详细 斜线 鲜血
zh——舌尖后不送气清塞擦音
例词：zh—zh
榨汁 真正 茁壮 挣扎 庄重 终止 住宅 政治
斟酌 追逐 壮志 主旨 着装 褶皱
ch——舌尖后送气清塞擦音
例词：ch—ch
茶厂 铲除 拆穿 传承 车窗 出差 拆除 车床
驰骋 乘船 沉船 长处 蟾蜍 查处
sh——舌尖后清擦音
例词：sh—sh
傻事 闪烁 晒伤 涉世 舒适 水手 摔伤 设施
上市 神圣 绅士 生疏 爽身 甩手
r——舌尖后浊擦音
例词：r—r
柔韧 嚷嚷 忍让 仍然 融入 濡染 柔软 荣辱
如若 惹人 柔弱 苒苒 荏苒
z——舌尖前不送气清塞擦音
例词：z—z
咂嘴 啧啧 最早 粽子 自在 增资 做作 自尊
祖宗 曾祖 总在 遭罪 走卒 自责
c——舌尖前送气清塞擦音
例词：c—c
粗糙 残存 仓促 璀璨 参差 层次 从此 苍翠
催促 猜测 寸草 淙淙 此次 嚓嚓
s——舌尖前清擦音
例词：s—s
三岁 色素 瑟瑟 思索 诉讼 松散 洒扫 送伞
僧俗 缫丝 琐碎 所思 随俗 素色
第四节 韵 母
一、韵母及其特点
韵母是音节中声母后面的部分。
一个音节中的韵母，通常可以分为韵头、韵腹和韵尾三部分。韵腹是一个韵母发音的关键，是韵母发音过程中，口腔肌肉最紧张，发音最响亮的部分；韵头是韵腹前面、起前导作用的部分，发音比较模糊，往往迅速带过；韵尾则是韵腹后面、起收尾作用的部分，发音也比较模糊，但务求发到位。
普通话中的韵母共有39个，数目比声母多，系统也比较复杂。
二、韵母的分类
(一) 按韵母的结构成分的特点分类
按韵母的结构成分的特点可以将韵母分为三类：
1. 单韵母
由一个元音构成的韵母叫单韵母，又叫单元音韵母。单元音是指发音时，舌位、唇形始终不变的元音。所以，单元音韵母发音的特点是自始至终口形不变，舌位不移动。普通话中单元音韵母共有十个：ɑ、o、e、ê、i、u、ü、-i(前)、-i(后)、er。其中，ɑ、o、e、ê、i、u、ü为舌面单韵母，发音时主要由舌面起作用；-i(前)、-i(后)、er发音时，主要由舌尖的活动来调节音波，叫特殊元音韵母(前两个是舌尖单韵母，后一个是卷舌单韵母)。
2. 复韵母
由两个或三个元音结合而成的韵母叫复韵母。普通话共有十三个复韵母：ɑi、ei、ɑo、ou、iɑ、ie、uɑ、uo、üe、iɑo、iou、uɑi、uei。根据主要元音所处的位置，复韵母可分为前响复韵母、中响复韵母和后响复韵母。
前响复韵母——ɑi、ei、ɑo、ou；
中响复韵母——iɑo、iou、uɑi、uei；
后响复韵母——iɑ、ie、uɑ、uo、üe。
3. 鼻韵母
韵尾可以分成两种：一种叫鼻韵尾，有-n，-ng两个，另一种叫口韵尾。有鼻韵尾的韵母叫鼻韵母。带舌尖鼻音n的鼻韵母称为前鼻韵母，带舌根鼻音ng的鼻韵母称为后鼻韵母。
(二) 根据韵母开头元音的口形特点分类
我国音韵学家根据韵母开头元音的口形特点，将韵母分为四类，也叫“四呼”。
(1) 开口呼——指没有韵头，韵腹又不是i、u、ü的韵母，共有15个：ɑ、o、e、ɑi、ei、ɑo、ou、ɑn、en、ɑng、eng、ê、-i(前)、-i(后)、er。
(2) 齐齿呼——指韵头或韵腹是i的韵母，共有9个：i、iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、in、iɑng、ing。
(3) 合口呼——指韵头或韵腹是u的韵母，共有10个：u、uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng、ong。
(4) 撮口呼——指韵头或韵腹是ü的韵母，共有5个：ü、üe、üɑn、ün、iong。
注：韵母ong和iong，在《汉语拼音方案》中根据开头的字母分别列入ɑ行和i行，在“四呼”中则根据实际语音分别归入合口呼和撮口呼。
三、韵母的发音
(一) 单韵母ɑ、i、o、e、ê、u、ü、er、-i(前)和-i(后)
普通话的单韵母共有10个，都属于单元音。普通话中共有七个舌面单韵母：ɑ、o、e、ê、i、u、ü。发音时舌面起主要作用。元音的发音情况，可以用舌面元音舌位图来表示。
元音舌位图
最高最前的元音是i，最高最后的是u，最低最前是前ɑ[a](普通话中ɑi的开头部分)，最低最后的是后ɑ[ɑ](普通话中ɑo的开头部分)。普通话的舌面元音的发音范围就在这4个音的范围之内。图上的横线代表舌位高低，竖线代表舌位的前后，竖线两侧为不圆唇和圆唇，根据这个图，我们可以看出各个元音的发音特点。下面我们对单韵母、复韵母、鼻韵母来逐个分析。
发ɑ[A]时，口大开，舌尖微离下齿背，在口腔中处于一个不前不后比较适中的位置，舌面中部微微隆起，处于一个较低的位置，和硬腭后部相对。双唇不圆，声带振动，软腭上升。由于发ɑ时舌尖在口腔中处于一个不前不后适中的位置，这种元音就叫做央元音；发ɑ时舌面微微隆起，处于最低的位置(舌位最低)，这种元音就叫做低元音；发ɑ时双唇不圆，这种元音就叫做不圆唇元音。因此，ɑ是央低不圆唇元音。
发i[i]时，口微开，两唇呈扁平形，上下齿相对，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。发i时舌尖在口腔中处于靠前的位置，这种元音就叫做前元音；发i时舌面高高隆起，处于最高的位置(舌位最高)，这种元音就叫做高元音。因此，i是前高不圆唇元音。
发o[o]时，上下唇自然拢圆，舌身后缩，舌面后部隆起，舌位半高半低，介于ɑ和i之间。声带振动，软腭上升。由于发o时舌身后缩，使舌尖在口腔中处于靠后的位置，这种元音就叫做后元音。发o时舌位半高半低，介于最高和最低之间，这种元音就叫做中元音。发o时双唇拢圆，这种元音就叫做圆唇元音。因此，o是后半高圆唇元音。
综上所述，单元音按舌尖在口腔中的前后位置，可以分成前元音、央元音和后元音三类；按嘴唇圆与否，可以分成圆唇元音和不圆唇元音两类。
发e[
]时，口半闭，展唇，舌身后缩，舌面后部稍隆起和软腭相对，比o略高而偏前。发音时，声带振动，软腭上升。发e时舌位比中元音略高，而不是介于中元音和高元音之间，这种元音就叫做半高元音。e是后半高不圆唇元音。
发ê[ε]时，口半开(舌位半低)，舌头前伸，舌尖微触下齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。ê是前半低不圆唇元音。ê单独表音时只有一个语气词“欸”，只出现在复韵母ie，üe中。
发u[u]时，两唇拢圆，略向前突出，舌后缩，舌跟高高隆起和软腭相对，声带振动，软腭上升。u是后高圆唇元音。
发ü[y]时，两唇略圆，略向前突出，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。ü是前高圆唇元音。
发er[
r]时，口自然打开，舌位不前不后不高不低，处于最自然状态，然后舌前、中部上抬，舌尖向后卷，和硬腭前端相对。发音时，声带振动，软腭上升。er是卷舌央中不圆唇元音。
发-i[
](前)时，口略开，舌尖前伸靠近上齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(前)是舌尖前高不圆唇元音。-i(前)这个韵母在普通话里只跟z、c、s这三个声母相拼合。
发-i[
](后)时，口略开，舌尖上翘，靠近硬腭前端，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(后)是舌尖后高不圆唇元音。-i(后)这个韵母在普通话里只跟zh、ch、sh、r这四个声母相拼合。
(二) 复韵母的发音
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo、ou
前响复韵母共有4个，都属于复元音。发音的共同点是元音舌位都是由低向高滑动，开头的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发ɑi[ai]时，舌尖抵住下齿肯，口腔大开，使舌面前部隆起与硬腭相对，从前ɑ[a]开始，舌位向i的方向滑动升高。
发ei[ei]时，舌尖抵住下齿背，使舌面前部(略后)隆起对着硬腭中部。舌位从前元音e[e]开始舌位升高，向i的方向往前往高滑动。ei是普通话中动程较短的复元音。
发ɑo[ɑu]时，舌头后缩，使舌面后部隆起，从后元音ɑ[ɑ]开始，舌位向u(拼写作-o，实际发音接近于u)的方向滑动升高，唇形渐圆。
发ou[ou]时，舌头后缩，口腔半闭，起点音比单元音o略低略前，然后舌位向u的方向滑动上升，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐闭。它是普通话复韵母中动程最短的复合元音。
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo、üe
后响复韵母共有5个，都属于复元音。它们发音的共同点是舌位由高向低滑动，收尾的元音音素响亮清晰，而开头的元音处于韵母的韵头位置，发音不太响亮，比较短促。
iɑ[iA]的起点元音是前高元音i，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，口腔渐开。
ie[iε]的起点元音也是前高元音i，由它开始，舌位滑向前半低元音ê[ε]止，舌尖自始至终不离下齿背。
uɑ[uA]的起点元音是后高圆唇元音u，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，唇形由最圆逐步展开到不圆。
uo[uo]的起点元音也是后高圆唇元音u，由它开始，舌位向下滑到后半高元音o止，舌头始终后缩，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐大。
üe[yε]的起点元音是前高圆唇元音ü，由它开始，舌位下滑到前半低元音ê止，舌尖始终与下齿背接触，唇形由圆到展。
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi、uei
中响复韵母共有4个，都属于复元音。这些韵母发音的共同点是舌位由高向低滑动，再从低向高滑动。开头的元音音素不响亮，比较轻短，中间的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发iao[iɑu]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后低元音ɑ[ɑ]，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度大。唇形从中间的元音ɑ开始由不圆唇变为圆唇。
发iou[iou]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后半高圆唇元音o的位置，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度较大。唇形到折点音o时就已拢圆。
发uɑi[uai]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。舌位动程先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，发前元音ɑ[a]以后渐变为不圆唇。
发uei[uei]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，随着舌位的前移圆唇度减弱，发e[e]以后变为不圆唇。
(三) 鼻韵母的发音
鼻韵母的发音特点是由元音的发音状态逐渐过渡到鼻辅音，中间听不到接续的痕迹。做韵尾的两个鼻辅音发音部位不同：发n时，舌尖抵住上齿龈；发ng时，舌根抵住软腭。但它们的发音方法相同：都是软腭下垂，打开鼻腔通路，气流从鼻腔出来，同时声带颤动。需要注意的是，这两个音做韵尾时不除阻，而是以发音渐弱终止声音。
鼻韵母按其韵尾的不同，分为前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母。
1. 前鼻音尾韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen、üɑn
普通话的前鼻韵母共有8个。它们都以舌尖浊鼻音-n作为韵尾。
发ɑn[an]时，ɑn的起点元音是前低不圆唇元音ɑ[a]，舌尖接触下齿背，舌位降到最低，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形先开后合，舌位移动较大。
发en[
n]时，en的起点元音是央元音e[
]，舌尖接触下齿背，舌位居中，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形由半开到闭，舌位移动较小。
发in[in]时，in的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌尖靠在上齿龈上，舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形几乎看不出什么变化，舌位动程较小。
发ün[yn]时，ün的起点元音是前高圆唇元音ü，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，唇形渐渐展开，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出，舌位动程较小。
发iɑn[iεn]时，iɑn的起点元音是前高不圆唇元音i，舌位向下滑动，口腔渐开。当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n，整个舌位动程是先降后升。
发uɑn[uan]时，uɑn的起点元音是后高圆唇元音u，舌位向前向下滑动，唇形渐展。当舌位降到前低不圆唇元音ɑ[a]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
发uen[u
n]时，由圆唇的后高元音u开始，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。唇形由圆唇在向中间折点元音的过程中渐变为展唇。
发üan[yεn]时，从前高圆唇元音ü开始，舌位向下滑动，口腔渐开，唇形渐展，当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
总之，发前鼻韵母时，要注意软腭的运动，不能发成鼻化元音。此外，要注意唇形的变化，比如ün在发音过程中，唇形由圆渐展，而发in时始终是展唇。
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iong、iɑng、uɑng、ueng
普通话的后鼻韵母共有8个，它们都以舌根浊鼻音-ng作为韵尾。
发ɑng[ɑ
]时，ɑng的起点元音是后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，口大开，舌尖离开下齿背，舌头后缩，舌跟抬起；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌根与软腭接触，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发eng[
]时，eng的起点元音是后半高不圆唇元音e[
]，舌头后缩，舌根抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ing[i
]时，ing的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖逐渐离开下齿背，舌跟抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ong[u
]时，ong的起点元音是后高圆唇元音u，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路，舌面后部贴向软腭，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iong[y
]时，iong的起点音是前高圆唇元音ü，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iɑng[iɑ
]时，iɑng的起点音是前高不圆唇元音i[i]，紧接着舌位向下向后滑动，滑动到后低元音ɑ[ɑ]时，舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发uɑng[uɑ
]时，uɑng的起点音是后高圆唇元音u，紧接着舌位向下滑动，唇形渐展。舌位降至后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，然后舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ueng[u
]时，ueng的起点音是后高圆唇元音u，舌位向下滑动，唇形渐展。当舌位降至比后半高元音e[
]略前略低位置时，接着再向上滑升，舌根靠向软腭。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
综上所述，普通话韵母的韵头有i、u、ü三个，韵尾有i、u、-n、-ng四个。其中的两个辅音韵尾-n,-ng在普通话中分得很清楚，但在不少方言中没有区分。所以学习普通话要注意这两个辅音韵尾的区别。
四、韵母辨正训练
(一) 分辨o、e
在普通话中，单韵母o只能和b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼。可是甘肃方言中，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e，如“薄膜”读bé mé，“笸箩”读作pě luo，“大佛”读作dà fé。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形稍拢圆就可以了。
发音例词：
伯伯(bó bo) 婆婆(pó po) 默默(mò mo) 泼墨(pō mò)
薄膜(bó mó) 馍馍(mó mo)
(二) 分辨ün和iong
ün和iong发音时，起点元音都是前高圆唇元音ü[y]。两者的区别是发ü[y]后，发ün要舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。而iong发音时，发ü[y]后，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面后部抵住软腭，封闭口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
军训(jūn xùn) 均匀(jūn yún) 群众(qún zhòng) 循环(xún huán)
炯炯(jiǒng jiǒng) 汹涌(xiōng yǒng) 穷困(qióng kùn) 运用(yùn yòng)
军用(jūn yòng) 拥军(yōng jūn)
(三) 分辨uen(un)和ong
发uen[u
n]和ong[u
]时，起点元音都是后高圆唇元音u，两者的区别是：发uen[u
n]时，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。发ong[u
]时，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
滚动(gǔn dòng) 文种(wén zhǒng) 通顺(tōng shùn) 中文(zhōng wén)
昆虫(kūn chóng) 动轮(dòng lún)
(四) 分辨uei(ui)和uɑi
uei和uɑi发音时，都由后高圆唇元音u开始，区别是uei的舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]的位置，uɑi的舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a](即“前ɑ”)，然后都是再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位都是先降后升，由后到前。uei的唇形从最圆开始，随着舌位的前移，渐变为不圆唇，uɑi的唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，至发前元音ɑ[a]始渐变为不圆唇。
发音例词：
垂危(chuí wēi) 归队(guī duì) 悔罪(huǐ zuì) 追悔(zhuī huǐ)
荟萃(huì cuì) 推诿(tuī wěi) 摔坏(shuāi huài) 外快(wài kuài)
怀揣(huái chuāi) 乖乖(guāi guāi) 毁坏(huǐ huài) 外围(wài wéi)
衰萎(shuāi wěi) 追怀(zhuī huái)
(五) 韵母ɑi和ei发音辨正
在普通话中，这两个韵母分得很清楚，而在有些方言中，存在ɑi和ei不分的现象，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
对比练习：
分配—分派 耐心—内心 牌价—陪嫁 陪伴—排版
卖力—魅力 百强—北墙 白鸽—悲歌 外部—胃部
(六) 分辨n和ng
在普通话中，前鼻韵母和后鼻韵母基本上是成对的，如ɑn和ɑng，uɑn和uɑng，iɑn和iɑng，en和eng，in和ing，uen和ueng等，但许多方言却不是这样，最多见的就是把两类混读为一类，尤其是en和eng，in和ing的混读。一种情况是都混读为-n，如四川话；一种是都混读为-ng，如上海话。这些地区的人首先要学会自己方言中没有的音，记住哪些字该念-n，哪些字该念-ng。可以采用比较法，例如：
对比练习：
因(yīn)——英(yīng) 门(mén)——萌(méng) 啃(kěn)——铿(kēng)
淋(lín)——玲(líng) 温(wēn)——翁(wēng) 菌(jūn)——冏(jiǒng)
引领(yǐn lǐng) 清贫(qīng pín) 生辰(shēng chén)
问询(wèn xún) 拥军(yōng jūn) 承认(chéng rèn)
信服(xìn fú)——幸福(xìng fú) 老陈(lǎo chén)——老程(lǎo chéng)
五、韵母练习
(一) 单韵母发音训练
ɑ——舌面央低不圆唇元音
例词：ɑ—ɑ
爸爸 喇叭 蛤蟆 砝码 沙发 嘎嘎
o——舌面后半高圆唇元音
例词：o—o
伯伯 默默 磨破 婆婆 泼墨 魔佛
e——舌面后半高不圆唇元音
例词：e—e
隔阂 色泽 车壳 合格 客车 特色
i——舌面前高不圆唇元音
例词：i—i
粒粒 礼仪 地理 集体 稀奇 异体
u——舌面后高圆唇元音
例词：u—u
弧度 部属 辘轳 粗鲁 姑父 督促
ü——舌面前高圆唇元音
例词：ü—ü
语句 聚居 区域 豫剧 序曲 语序
-i——舌尖前高不圆唇元音(只与声母z、c、s相拼合)
例词：-i—-i(前)
自此 刺字 自私 私自 四次 赐死 子嗣
-i——舌尖后高不圆唇元音(只与声母zh、ch、sh、r相拼合)
例词：-i—-i(后)
知识 支持 实质 日食 失职 石池 市尺 值日 咫尺 食指
er——卷舌央中不圆唇元音
例词：er—
而且 耳朵 二胡 儿童 尔等 而是
(二) 复韵母发音训练
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo和ou
例词：
ɑi—ɑi 带来 白菜 爱戴 灾害 采摘 外在
ei—ei 配备 美眉 狒狒 蓓蕾 肥美 飞贼
ɑo—ɑo 宝岛 跑道 老猫 犒劳 懊恼 抛锚
ou—ou 绸缪 抖擞 丑陋 佝偻 叩头 售后
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo和üe
例词：
iɑ—iɑ 加价 加压 下架 下嫁 下牙 家家
ie—ie 业界 趔趄 鞋业 贴切 结业 铁鞋
uɑ—uɑ 娃娃 挂画 哗哗 画画 耍滑 呱呱
uo—uo 骆驼 陀螺 哆嗦 阔绰 硕果 懦弱
üe—üe 约略 雀跃 决绝 月缺
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi和uei
例词：
iɑo—iɑo 油条 巧妙 苗条 叫嚣 飘摇 娇小
iou—iou 九流 求救 久留 优秀 绣球 悠久
uɑi—uɑi 外快 乖乖 外踝 摔坏 怀揣
uei—uei 微微 荟萃 退队 回归 魁伟 水位
(三) 鼻韵母的发音
1. 前鼻韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen和üɑn
例词：
ɑn—ɑn 惨淡 暗淡 展览 湛蓝 感叹 参展
en—en 本人 根本 认真 真人 愤恨 门诊
in—in 信心 濒临 秦晋 亲近 薪金 尽心
ün—ün 混匀 军训 逡巡 均匀 芸芸
iɑn—iɑn 艳羡 偏见 沿线 前边 腼腆 连天
uɑn—uɑn 婉转 转弯 传唤 酸软 宦官 短款
uen—uen 馄饨 混沌 困顿 温存 滚轮 论文
üɑn—üɑn 渊源 源泉 圆圈 全选 劝劝 轩辕
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iɑng、uɑng、ueng和iong
例词：
ɑng—ɑng 帮忙 昂扬 行当 徜徉 厂长
eng—eng 风声 承蒙 生冷 更正 诚征
ing—ing 伶仃 婷婷 叮咛 秉性 姓名
ong—ong 轰隆 恐龙 隆冬 空洞 通融
iɑng—iɑng 洋姜 将相 奖项 亮相 响亮
uɑng—uɑng 往往 狂妄 汪汪 网状 装潢
—ueng 渔翁 老翁 嗡嗡 水瓮
iong—穷凶 汹涌 炯炯 窘迫 穷尽
(四) 韵母绕口令练习
普通话韵母是音节的主要成分，它的发音非常重要。单韵母只有一个音素比较简单，而复韵母和鼻韵母却有两个或三个音素，并且很多都有韵尾，要特别注意归音问题，发韵母时，要求韵腹要拉开立起，韵尾要归音到家。下面的每段绕口令题旁标有“ɑ”、“ɑo”、“ɑng”等韵母字样以提示此段绕口令练习的针对性。
1. 胖娃娃和蛤蟆(ɑ)
一个胖娃娃，捉了三个大花活蛤蟆，三个胖娃娃，捉了一个大花活蛤蟆，捉了一个大花活蛤蟆的三个胖娃娃，真不如捉了三个大花活蛤蟆的一个胖娃娃。
2. 毛毛和涛涛(ɑo)
毛毛和涛涛，跳高又练跑，毛毛教涛涛练跑，涛涛教毛毛跳高，毛毛学会了跳高，涛涛学会了练跑。
3. 猫闹鸟(ɑo)
东边庙里有个猫，西边树梢有只鸟。猫鸟天天闹，不知是猫闹树上鸟，还是鸟闹庙里猫。
4. 老老道小老道(ɑo)
高高山上有座庙，庙里住着两老道，一个年纪老，一个年纪少。庙前长着许多草，有时候老老道煎药，小老道采药；有时候小老道煎药，老老道采药。
5. 同乡不同行(ɑng)
辛厂长，申厂长，同乡不同行。辛厂长声声讲生产，申厂长常常闹思想。辛厂长一心只想革新厂，申厂长满口只讲加薪饷。
6. 砸缸(ɑng)
小光和小刚，抬着水桶上山冈。上山冈，歇歇凉，拿起竹竿玩打仗。乒乒乒，乓乓乓，打来打去砸了缸。小光怪小刚，小刚怪小光，小光小刚都怪竹竿和水缸。
7. 望月空满天星(ing)
望月空，满天星，光闪闪，亮晶晶，好像那，小银灯，仔细看，看分明，大大小小，密密麻麻，闪闪烁烁，数也数不清。
8. 蜻蜓青萍分不清(ing)
蜻蜓青，青浮萍，青萍上面停蜻蜓，蜻蜓青萍分不清。别把蜻蜓当青萍，别把青萍当蜻蜓。
9. 津京两韵要分清(in—ing)
天津和北京，两座兄弟城。津京两字韵，不是一个音。津字前鼻韵，京字后鼻音。请你仔细听，发音要分清。
10. 陈程两姓需分清(en—eng)
陈是陈，程是程，姓陈不能说成姓程，姓程也不能说成姓陈。禾旁是程，耳朵是陈。程陈不分，就会认错人。
11. 彭喷捧冷盆(en—eng)
彭喷捧冷盆，猛奔进棚门。冷盆碰棚门，棚门碰冷盆。棚门碰出缝，冷盆碰出痕。彭喷笨，彭喷恨，恨盆更恨门。恨门碰冷盆，恨盆碰棚门。
12. 河坡鹅鹤要细分(e—o)
河上是坡，坡下是河。坡上立着一只鹅，鹅低头望着一条河，宽宽的河，肥肥的鹅，鹅过河，河渡鹅。河坡飞来丹顶鹤，鹤望河与鹅，小鹤笑呵呵，不知是鹅过河还是河渡鹅。
第五节 声 调
一、声调的概念
声调是音节中能区别意义的高低升降变化。在汉语里，声调同声母、韵母一样，是音节的重要组成部分，具有辨义功能。一个音节或同样的两个音节，由于声调不同就完全可以表示两种甚至更多的意思，如“买”和“卖”、“声调”和“省掉”都是靠声调来区别的。有了声调，音节就有了不同的含义。
由于汉语的音节在书面上是用汉字表示，而且通常一个音节用一个汉字表示，所以有时也把声调称为字调(以区别于句调)。
声调的性质决定于音高。当然声调同音强、音长也有关系，但不起决定作用。在语音的四个要素(音高、音强、音长、音色)中，音高对于汉语有特别重要的作用，这是因为，音高是构成汉语中声调的物理基础。虽然普通话声调中有的长一些，有的短一些，但这并不是普通话声调差别的本质特征，声调主要由音高的变化构成。音高的变化是由发音体——声带的松紧变化所造成的。发音时，声带越紧，在一定时间的颤动的次数越多，声音就高；声带越松，在一定时间内颤动的次数越少，声音就越低。在发音过程中，声带可以自始至终保持同样的松紧度，也可以先松后紧，先紧后松，也可以松紧相同，这样就造成了不同的音高变化，从而构成不同的声调。
由于声调依附在音节上，汉语的一个音节基本上就是一个汉字，所以，汉字因为有了抑扬顿挫的声调变化，汉语的音韵美才得以体现和发挥，才能充分地用来表达情感。如“啊”就有“ā”、“á”、“ǎ”、“à”等几种抑扬顿挫的声调变化，表达不同的语气和情感色彩。
二、调值和调类
(一) 调值
调值指音节高低升降的变化形式，即声调的实际读法。普通话调值的最基本的类型(调型)有平、升、曲、降四种。
对汉语的调值进行准确细致的描写，通常采用五度标记法。先画一条竖线作为标记，分成低、半低、中、半高、高五度，分别用1、2、3、4、5表示，竖标左边用横线、斜线、曲线表示声调的音高变化。变化的具体幅度可以用数字来表示，平调、降调、升调通常用两个数字表示，分别表示音高变化的起点和终点，而曲折调通常用三个数字来表示，分别表示音高变化的起点、转折点和终点。如55、44、33等表示平调，35、24、13等表示升调，51、53、42等表示降调，214、312等表示曲折调。普通话共有四种调值，平调55、升调35、曲折调214、降调51。
(二) 调类
调类就是指某种语言或方言中声调的种类，是按照声调的实际读法(也就是调值)归纳出来的声调的类别。同一调值的字归为一类，有几种调值就有几种调类。
普通话有四种基本调值，因而有四个调类，四个调类的调名依次是阴平(一声)、阳平(二声)、上(shǎng)声(三声)、去声(四声)，这是根据古汉语“平、上、去、入”的名称沿用下来的。它们的调值用五度标记法来描写分别是55、35、214、51。
图3.1 普通话调值五度标记图
阴平高而平，由5度到5度，音比较高，基本上没有升降变化，调值是55。因此阴平调也叫高平调或55调。如“天、花、开、司”的声调。
阳平由中度升到高度即由3度到5度，是个高升的调子，调值是35。因此阳平调也称高升调或35调。如“评、题、埋、阳”的声调。
上声由半低降到最低再升到半高，即由2度降到1度然后再升到4度，是个先降后升的曲折调，调值是214。因此上声调也称降升调或214调。如“体、好、里、马”的声调。
去声由最高降到最低，即由5度降到1度，是个全降的调子，调值是51。因此去声调也称全降调或51调。如，“造、利、借、替”的声调。
普通话的四种基本声调可以简单归结为：一平、二升、三曲、四降。汉语标记声调的符号简称为调号，是调值曲线的简化形式，调号的具体形式为：阴平(—)、阳平(/)、上声(∨)、去声(﹨)。
三、声调的标记
《汉语拼音方案》规定：声调符号要标在音节的主要元音(即韵腹)上。例如：
风(fēng)调(tiáo)雨(yǔ)顺(shùn)
四、普通话声调调值的特点
(1) 调形区分明显，普通话四个调类的调值为一平、二升、三曲、四降。
(2) 调值高扬成分多，阴平为高平调(55)，阳平为高升调(35)，上声为降升调，调尾还是升到4(214)，去声虽为全降调但头起的高(51)。
(3) 普通话四声调有高、低、升、降、平、曲，很有旋律感，富有音乐性。
五、普通话声调的发音
(1) 阴平调：发音时，声带绷紧，起音高平莫低昂，气势平均不紧张，要保持住音高。如：
春天 交通 身心 播音 拥军 光辉 心胸
(2) 阳平调：发音时，声带从不松不紧开始，逐渐绷紧，从中起音向上走，气息从弱渐强。如：
银行 红旗 垂直 昂扬 直达 和平 团结
(3) 上声：发音时，声带开始略微有些紧张，但立刻松弛下来，稍稍延长，然后迅速绷紧。声音先降后转上挑再扬上去，气息要稳住向上走，并逐渐加强。如：
理想 领导 美好 广场 彼此 厂长 手指
(4) 去声：发音时，声带从紧开始到完全松弛为止。声音从最高往最低处走，气息从强到弱，要通畅，走到最低处，气息要托住，与声带配合好以避免声“劈”。如：
教育 创作 大厦 惧怕 利润 破例 做作
六、声调辨正训练
声调辨正就是辨别方言和普通话声调的差异，找出两者之间的对应关系，以纠正方音。对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应注意以下几点：
1. 理顺调类的对应关系
普通话只有四个调类，甘肃各地区方言中和普通话一样是四个调类的，如兰州、平凉、庆阳；也有少于四个调类的，如定西、天水、武都、临夏及河西地区。总体而言，在调类数量上，甘肃方言和普通话差别不大。三个调类的情形不完全一致。有的是平声不分阴阳，加上声、去声，如定西、天水、临夏等地方言。有的是平声分阴阳，但阳平并入了上声或去声，如河西话将阳平字并入了上声字，武都话将阳平字并入了去声字。入声字的归属也不完全相同：定西、天水、临夏大体上归入了平声，武都分归阴平、去声，河西等地分归阳平、去声。
因此，这些方言区的人应该找出自己方言声调与普通话声调的对应关系，理顺调类的对应关系，然后各类声调再按普通话调值去念。
2. 读准调值
甘肃方言的调值跟普通话的调值有同有异。即使与普通话调类相同的，调值也未必相同。如，同是阴平调(如“三”)，普通话为55(高平调)，而定西话为13(低升调)，平凉、庆阳、武都话均为31(中降调)，武威话为33(中平调)。又如，同是上声调(如“五”)，普通话为214(降升调)，定西话为42(降调)，武都话为53(降调)，临夏话为44(半高平调)。这些方言区的人学习通话时应注意改为普通话的调值。
另外，有些方言缺少与普通话相同的调值形式，如从整体来看，甘肃方言的声调缺失曲折调，调值比较低沉，音长较短。所以，这些方言区的人学习普通话要下工夫学好本方言没有的调值形式的发音。
【训练】
(1) 读下列词语，把字按声调归类。
身体力行 集思广益 得心应手 万马奔腾 语重心长 风调雨顺
百炼成钢 花好月圆 忠言逆耳 海阔天空
(2) 标出下列词语中各个字的声调。
归属 笨拙 危机 插曲 撑腰 拼音 蒙古 气压 赠送
憎恨 而且 穴位 崇高 拟定 挥毫 克服 脂肪 酩酊
友谊 虽然 乘车 娱乐 惭愧 骨髓 汾酒
(3) 读准下面音节的调值。
飞 肥 匪 费 fēi féi fěi fèi
一 姨 乙 艺 yī yí yǐ yì
辉 回 毁 惠 huī huí huǐ huì
风 冯 讽 奉 fēng féng fěng fèng
通 同 桶 痛 tōng tóng tǒng tòng
迂 于 雨 遇 yū yú yǔ yù
(4) 按阴阳上去的顺序念下面的语句。
千锤百炼 qiān chuí bǎi liàn 中华有志 zhōng huá yǒu zhì
光明磊落 guāng míng lěi luò 中华伟大 zhōng huá wěi dà
花红柳绿 huā hóng liǔ lǜ 坚持改进 jiān chí gǎi jìn
(5) 按去上阳阴的顺序念下面语句(上声按变调念半上)。
妙手回春 miào shǒu huí chūn 破釜沉舟 pò fǔ chén zhōu
调虎离山 diào hǔ lí shān 信以为真 xìn yǐ wéi zhēn
异口同声 yì kǒu tóng shēng 弄巧成拙 nòng qiǎo chéng zhuō
第六节 语流音变
一、语流音变及其类型
我们在说话、读书时，不是一个音节一个音节地说或念的，而是连续地发出许多音节，这就形成了“语流”。在连续的语流中，连着读的音素、音节和声调，由于受邻近音、语速及声音高低强弱等因素的影响，会发生一些物理性质上的变化，这种现象就叫语流音变。
一般常见的语流音变有：同化、异化、增音、减音(弱化)、合音(脱落)、换位等。不相同的音在语流中相互影响变得发音相同或相似，这种音变称为同化作用。比如前一音节的末尾和后一音节的开头，最容易产生辅音的同化作用。和同化作用相对的是语音的异化作用。相同或相似的音在语流接近时，发音容易拗口，于是产生异化作用，变得发音不同和不相似。另外，语流中两个音之间增添一个音进去称为“增音”。北京话“这儿”说成“这和儿”。语流中某些应该有的音没有发出声音来称为“减音”。北京话“不知道”说快时“知”就可能说没了。另外两个音或两个音节在语流中合成一个音或一个音节称为“合音”。如“木头”的“头”读轻音，韵母ou读成[o]。还有两个音在语流中互换位置的现象，叫换位。如老北京话“言语”“yɑn yu”说成“yɑn yi”。
普通话的语流音变主要有变调、轻声、儿化、语气词“啊”的变读。
二、变调
(一) 变调
在连续的语流中，某些音节的声调会发生一定的变化，这种语音现象叫做变调。在普通话中，常见的变调现象有上声的变调、去声的变调、“一”和“不”的变调以及重叠形容词的变调。
(二) 上声变调
上声变调属于语音学上的异化现象，因为上声的调值为214，变调比较复杂，单念或在词语末尾时念上声，声调不变。在下列情况下变成阳平或半上声。
1. 两个上声连读，前一个上声变成阳平(35)
美好 广场 领导 讲解 厂长 展览 冷水 水果 选举
永久 处理 允许 许久 水火
在原来为上声而改读轻声的字的前面，就有两种不同的变调，有的变阳平，有的变“半上声”。如：
把手 早起 等等 手里 讲讲 想起 (变阳平35)
嫂子 耳朵 姐姐 毯子 马虎 姥姥 (变半上声21)
2. 在阴平、阳平、去声字前的上声字只念半上(211)
上声—阴平
首都 北京 统一 古今 仿生 每周 闪光
上声—阳平
祖国 海洋 语言 主席 表扬 法庭 品格
上声—去声
解放 土地 巩固 诊断 主动 有效 手套
3. 在原为非上声改读轻声的字音前的上声变半上
尾巴 起来 伙计 口袋 斧头 老实 冷清 本事 洒脱
4. 三个上声字相连有下列几种变调方法
三个上声相连，除末尾一个音节保持原调外，前两个按词语的不同结构，均产生不同的音变。
(1) 当词语由前两字构成的词根，加另一个词根时，第一和第二个上声音节变阳平，后一个保持原调。如：
展览馆 蒙古语 选举法 管理者 五匹马 允许你
(2) 当词语由一个词根加后两字构成的词根，第一个音节为需强调的逻辑重音时，读为半上211，第二个音节变阳平，后一个保持原调。如：
很勇敢 好领导 党小组 小老虎 很理想
(3) 如果三个上声字呈并列结构时，把第一第二两音节变阳平，后一个保持原调。如：
甲乙丙 好好好 稳准狠 卡塔尔
(4) 如果第一个上声为人的姓氏要变半上，中间变阳平，后一个保持变调。如：
李可染 马厂长 李小姐
(三) 去声的变调
去声在非去声前一律不变，在去声前念成半去，即由51调变成53调。如：
社会 电话 秘密 正确 注意 奉献 庆祝 建设 继续
(四) 叠字形容词的变调
1. 单音形容词重叠，重叠部分多伴有儿化，并常变读阴平
远远儿 满满儿 好好儿 早早儿 慢慢儿 快快儿
2. 双音形容词重叠，第一音节重叠部分常读轻声，第二音节及重叠部分常变读阴平或保持原调
欢欢喜喜 整整齐齐 干干净净 慢慢腾腾 热热闹闹 老老实实
利利索索 漂漂亮亮 马马虎虎
3. 单音节形容词的叠音后缀，多读阴平
红彤彤 绿油油 暖洋洋 沉甸甸 毛茸茸
也有不变调，仍然读本调的，如“热辣辣”、“金灿灿”。
【训练】
(1) 指出下面上声字的声调变化情况。
彼此 选举 友好 粉笔 耳鼓 雨伞
手把手 冷处理 种马场 小老虎 管理组 好女子
(2) 指出下列词中上声字的变调情况。
考察 水库 老师 保持 永久 警惕 椅子 指挥 广博
遥远 镐头 巩固 水手 史前 顶替 早晨 苦功 海岛
济南 虎骨 语言 许多 马车 晚霞 领导 买卖 努力
(3) 指出下列词中叠字形容词的变调情况。
黄澄澄 胖嘟嘟 好好儿 绿莹莹 亮闪闪 火辣辣
快快乐乐 蹦蹦跳跳 高高兴兴 和和气气 热腾腾
(五) “一”、“不”的变调
“一”的本调是阴平，“不”的本调是去声，在连续的语流中，由于受后一音节的影响而产生变调现象。“一”、“不”的变调规律如下：
1. “一”的变调
(1) 单用或在词句末尾，以及“一”在序数中声调不变，念本调。如：
统一 表里如一 年初一 第一届 一楼一号
六月一日 一一述说 一五一十
(2) “一”在与“亿”、“万”、“千”、“百”等数量词组合时，处在开头的位置就要变调。如：
一百一十元 一万一千一百一十元 一亿人
一千一百一十一点一斤 一亿一千一百一十万
(3) “一”在非去声音节前变“半去”53调。如：
一天 一层 一本 一尺 一言为定 一根
(4) “一”在去声音节前变阳平35调。如：
一次 一致 一句 一阵 一下 一见如故
(5) “一”夹在重叠动词中间时念轻声。如：
笑一笑 听一听 洗一洗 尝一尝 走一走 看一看
2. “不”的变调
(1) “不”在单念或处在词尾时按原调念去声。如：
不 决不 要不 行不 我不 偏不
(2) “不”在去声字前变阳平35调。如：
不必 不要 不怕 不错 不见不散
(3) “不”在阴平、阳平、上声字前变“半去”53调。如：
不听 不高 不妨 不同凡响 不仅 不可思议
(4) “不”处在两字中间或肯定否定连用时变轻声。如：
说不说 对不起 香不香 行不通 想不开 受不了
【训练】
(1) 按照变调规律给下列词语中的“一”、“不”标调。
不卑不亢 说法不一 一鸣惊人 一路平安 谈一谈
我不 不亦乐乎 不拘一格 不耻下问 去不去 一寸丹心
(2) 按“一”、“不”的变调规律，给下列成语中的“一”、“不”注音。
刻不容缓 一日千里 始终如— 一家之言 不谋而合 一鸣惊人
举一反三 一本万利 不知所措 不谋而合 不可思议 一衣带水
一尘不染 一鼓作气 一见如故
三、轻声
(一) 轻声的性质
轻声是指某些音节在词或句子中失去了原来的调值，变得短而轻的一种特殊的音变现象。例如“白”，原本是阳平调，调值为35，可是在“明白”这个词中，却失去了原有的声调，变得短而轻，成为轻声音节了。所以，轻声是语流音变中的弱化现象。“失去调值，变得短而轻”是轻声的基本特点。“短”，主要从音长的角度来说，读音比原调变短了；“轻”，主要从音强的角度来说，读音比原调更轻、更弱了。
轻声不是一种独立的调类，而是音节连读时产生的一种音变现象。轻声在性质上同四声有很大的不同。首先，它们的物理基础不同，决定声调的是音高，而决定轻声的是音强和音长。其次，轻声字一般都有自己的原调，如“桌子”的“子”，“里头”的“头”，单念时分别是上声和阳平，可见轻声是由四声音变而产生的。此外，四声都有自己固定的调值，阴平是55，阳平是35，上声是214，去声是51，而轻声的调值却是不固定的，通常取决于前一音节的调值，一般说来，上声后的轻声字音高最高，去声后的轻声字音高最低，具体情况如下：
阴平+轻声 2(半低) 哥哥 姑娘 吃吧 跟头
阳平+轻声 3(中) 石头 红的 迷糊 棉花
上声+轻声 4(半高) 里头 紫的 走吧 点心
去声+轻声 1(低) 地方 绿的 去吧 奔头
如何准确读出轻声呢？常采用的是“重中”格式，即把一个词语看作一个整体，其前一个音节占四分之三，后一个占四分之一，就体现出轻声了。
(二) 轻声词的一般规律
轻声和词、语法都有很密切的关系。在普通话中，哪些音节读成轻声，一般是有规律可循的。新词、科学术语一般没有轻声音节，口语中的常用词才有读轻声音节的。下面几种情况在普通话中读轻声。
1. 助词“的”、“地”、“得”、“着”、“了”、“过”等和语气词“吧”、“嘛”、“呢”、“啊”等
跳舞的 唱得好 愉快地 站着 算了 她呢 好嘛
2. 叠音词和动词重叠形式的后一音节
奶奶 试试 看看星星 读读小说 合计合计 了解了解
研究研究 弟弟和叔叔都来了。
3. 某些构词后缀“子”、“头”及表示复数的“们”等
桌子 尾巴 木头 怎么 锅巴 同志们
把孩子们叫过来。 桌子上头有箱子。
但是，“原子”、“电子”、“光子”、“孢子”、“石子”、“窝窝头”等词中的“子”和“头”都是实语素，不是后缀，不读轻声。
4. 用在名词、代词后面表示方位的语素或词有时读轻声
桌子上 家里 山上 里边 树下 地底下
你从这边往那边走。
5. 用在动词、形容词后面表示趋向的来、去、下去等
上来 出去 过来 看起来 夺回来 冷下去
你走过去把桌上的东西拿下来。
6. 用在数词、代词后面的量词“个”常读轻声
这个 那个 一个 几个
7. 某些双音词的后一个音节习惯上读轻声
钥匙 什么 大夫 衣服 玻璃 脑袋 先生 歇息
窗户 招呼 明白 关系 商量 风筝 秘书 结实
力量 打听 打量 讲究 头发 苗条 卖弄 事情
(三) 轻声的作用
1. 有的轻声音节具有区别词义的作用
琢磨(zhuó mó)：雕刻和打磨(玉石)。
琢磨(zuó mo)：思索；考虑。
大爷(dà yé)：指不爱劳动、傲慢任性的男子。
大爷(dà ye)：① 伯父；② 尊称年长的男子。
老子(lǎo zǐ)：我国古代思想家、道家创始人李耳。
老子(lǎo zi)：① 父亲；② 粗俗的代称“我”。
2. 有的轻声音节既能区别词义，也能区别词性
大意(dà yì)：主要的意思。名词。
大意(dà yi)：疏忽；不在意。形容词。
地道(dì dào)：地下交通要道。名词。
地道(dì dɑo)：真正的；纯粹的。形容词。
3. 有的轻声音节能区别不同的句法结构
我想起来了。(“来”读轻声，“起来”作宾语)
我想起来了。(“起来”读轻声，“起来”作补语)
4. 使语言流畅，富有音乐感
我买的桌子，你拿东西过来好吗？
【训练】
下面的词，哪些应该读轻声，用“”标出来。
顽皮 克服 寂寞 苗条 他们 埋怨 迁就 仔细 神仙
时候 关系 厉害 头发 俏皮 烟草 人家 玻璃 人物
漂亮 牡丹 晚上 点心 皮肤 学生 太平 手续 菠菜
四、儿化
(一) 儿化和儿化韵
所谓儿化，指的是后缀“儿”与它前一音节的韵母结合成一个音节，并使这个韵母带上卷舌音色彩的一种特殊音变现象。这种卷舌化了的韵母就叫儿化韵。“儿化韵”中的“儿”不是一个独立的音节，它只表示在一个音节的尾音上附加的卷舌动作。《汉语拼音方案》规定，在原韵母之后加字母r表示儿化。如：鸟(niǎo)—鸟儿(niǎor)，盖(gài)—盖儿(gàir)，花儿(huā r)。在书写时一般用两个汉字来表示，如：“花儿”。
(二) 儿化韵的发音规律
儿化是韵母的一种音变，它并不只是简单地在韵母后边加一个er音，其中包含着一系列音变现象，包括增音、脱落、更换、同化等。儿化音变的规律大致可以分成以下几类：
1. 韵腹或韵尾是ɑ、o、e、ê、u，原韵母不变，在后面加上卷舌动作
刀把儿 山坡儿 蛋壳儿 牙刷儿 水珠儿 小猫儿 土豆儿
2. 韵尾是i的韵母，儿化时失落韵尾，韵腹加卷舌动作
小孩儿 一块儿 墨水儿 刀背儿 壶盖儿
3. 韵母是i、ü的，儿化时在原韵母后加er
针鼻儿 小鸡儿 米粒儿 孙女儿 马驹儿 毛驴儿
4. 韵母是-i(前)、-i(后)的，儿化时原韵母直接换作er
棋子儿 瓜子儿 台词儿 挑刺儿 铁丝儿
心事儿 豆汁儿 锯齿儿 树枝儿 小事儿
5. 韵尾是n的韵母儿化
(1) in、ün儿化后失落韵尾，主要元音按照i、ü儿化规律加er。如：
脚印儿 短裙儿 人群儿 小树林儿
(2) 除了in、ün外，失落韵尾n，变成主要元音加卷舌动作。如：
脸蛋儿 小辫儿 手绢儿 嘴唇儿 树根儿
6. 韵尾是ng的，儿化时去掉韵尾，韵腹鼻化并卷舌
药方儿 蛋黄儿 门缝儿 门洞儿 竹筐儿
(三) 儿化的作用
1. 使词性发生转化
(1) 许多动词、形容词儿化后就变为名词。如：
破烂(形容词)—破烂儿(名词) 盖(动词)—盖儿(名词)
拍(动词)—拍儿(名词) 套(动词)—套儿(名词)
尖(形容词)—尖儿(名词) 亮(形容词)—亮儿(名词)
(2) 有的动词或名词儿化后变为量词。如：
堆(动词)—(一)堆儿(量词) 手(名词)—(一)手儿(量词)
拨(动词)—(一)拨儿(量词) 圈(动词)—(一)圈儿(量词)
2. 使词义发生变化。如：
头(脑袋)—头儿(头领、上司) 信(书信)—信儿(消息)
眼(眼睛)—眼儿(洞孔、小窟窿) 嘴(口)—嘴儿(形状或作用像嘴的东西)
腿(下肢)—腿儿(器物下部像腿一样起支撑作用的部分)
3. 表示细小、亲切、喜爱的感情色彩。如：
棍—棍儿 头发丝—头发丝儿 老头—老头儿
球—球儿 宝贝—宝贝儿 小狗—小狗儿
(四) 儿化在运用中应注意的问题
(1) 在广播电视语言表达中，尤其在新闻节目中应尽量少用儿化，保持其庄重性、严肃性。
(2) 儿化起区别词义和分辨词性的作用时一定要儿化。该儿化而不儿化容易造成误会。如“窍门儿”与“撬门”。
(3) 有些儿化词虽然不起区别意义和分辨词性的作用，但全社会约定俗成，群众使用这些词已成习惯，不儿化反而不顺耳。如“冰棍儿”、“玩意儿”、“好好儿”等。
(4) 属于北京方言土语的儿化词，不宜在广播电视语言表达中出现。如“天儿”就不能代替“天气”。
【训练】
(1) 依据儿化音变的规律，给下列的儿化词注音。(用拼音)
小曲儿 门墩儿 够本儿 快板儿 爷们儿 猜谜儿 挑刺儿
刀背儿 脚印儿 走调儿 圆圈儿 金鱼儿 起名儿
(2) 在“马儿啊，你慢些跑”、“他画了一张画儿”、“这片菜叶上有个眼儿，看上去像个小虫子的眼睛”等句中都使用了语音上的儿化韵，请说明这三句中儿化韵的作用是什么？
五、语气词“啊”的音变
语气词“啊”的变读
语气助词“啊”用在词句的末尾，常常受前一个音节末尾音素的影响而发生变化。根据音变后的实际读音，字形也可以写作“呀”、“哇”、“哪”、“啊”等。语气词“啊”的变读主要有以下几种情况：
1. 当前一个音节的末尾音素是u(包括ɑo、iɑo中的o)时，“啊”要读写作“哇”
你别哭啊(哇)！ 好啊(哇)！ 快来瞧啊(哇)！ 少喝酒啊(哇)！
2. 当前一个音节的末尾音素是“n”时，“啊”要读写作“哪”
难啊(哪)！ 快来看啊(哪)！ 快开门啊(哪)！ 路真宽啊(哪)！
我好困啊(哪)！ 小心啊(哪)！ 路好远啊(哪)！
3. 当前一个音节的末尾音素是“ng”时，“啊”要读作ngɑ，仍写作“啊”
娘啊！ 地好脏啊！ 花真香啊！
天真晴啊！ 用不用啊！ 听不懂啊！
4. 当前一个音节的末尾音素是-i(后)时，“啊”要读作rɑ，仍写作“啊”
是啊！ 老师啊！ 真没治啊！
快来吃啊！ 什么事啊！
5. 当前一个音节的末尾音素是-i(前)时，“啊”念作[zɑ]([z]是与s相对的浊辅音)，仍然写作“啊”
戴帽子啊！ 去一次啊！ 没意思啊！ 去死啊！
6. 当前一个音节的末尾音素是ɑ、o、e、ê、i、ü时，“啊”要读写作“呀”
我的妈啊(呀)！ 快点写啊(呀)！ 你快说啊(呀)！
我好渴啊(呀)！ 别生气啊(呀)！ 要下雨啊(呀)！
需要注意的是，“ɑo”和“iɑo”的尾音不是“o”，而是“u”，所以在这两个韵母后的“啊”不能读写作“呀”，而要读写作“哇”。如：
好高啊(哇)！ 快点跳啊(哇)！
【训练】
(1) 写出下列句子中“啊”音变后的汉字写法和实际读音。
A. 你来啊。 B. 快看啊！ C. 是不是啊？ D. 写字啊！
E. 快唱啊！ F. 多高啊！ G. 快来喝啊！ H. 真巧啊！
I. 一个好人啊！ J. 多鲜艳的花儿啊！
(2) 综合训练：下面是电视连续剧《三国演义》片尾主题歌《历史的天空》的歌词，其中有多处用到了现代汉语的音变，请注明这些音变规律中的“啊”的变调、轻声、“一”和上声变调等。
例如，音变拼注：我们一定要学好语言啊！ (wǒ men yí nɑ)
暗淡了刀光剑影，远去了鼓角争鸣
眼前飞扬着一个个鲜活的面容
湮没了黄尘古道，荒芜了烽火边城
岁月啊你带不走那一串串熟悉的姓名
兴亡谁人定啊，盛衰岂无凭啊
一页风云散啊，变幻了时空
聚散皆是缘啊，离合总关情啊
担当生前事啊，何计身后评
长江有意化作泪，长江有情起歌声
历史的天空闪烁几颗星
人间一股英雄气在驰骋纵横
(3) 根据语气助词“啊”的实际读音，在括号内填上适当的汉字。
快走啊( )！ 别急啊( )！ 好饿啊( )！ 挺早啊( )！
不行啊( )！ 真难啊( )！ 妈妈啊( )！ 好险啊( )！
快跑啊( )！ 孩子啊( )！ 真忙啊( )！ 别去啊( )！
第七节 音节
一、音节的结构
用汉语传统的方法来分析，汉语的音节一般包括声母、韵母、声调三个组成部分。
声母分为两类：一类是辅音声母，如“航行”(háng xíng)这两个音节的声母是h和x，它们都是辅音；另一类是零声母，如“阿姨”(ā yí)这两个音节开头都不是辅音，它们的声母是零声母。
韵母有的是由元音组成，有的是由元音加鼻辅音组成。一个比较复杂的韵母由三个音素组成，可以分析出韵头、韵腹、韵尾三个部分。一个韵母中如果只有一个元音，那么这个元音就是韵腹，如韵母ā中的ɑ，如果有两个或三个元音，那么开口度较大、发音比较清楚响亮的元音就是韵腹，如uɑi中的ɑ。韵头是韵腹前面的元音，也叫介音。韵尾是韵腹后面的音素，能做韵尾的有四个音素，即元音i、u和鼻辅音n、ng。
声调是整个音节的高低升降变化，有区别意义的作用，是汉语音节不可缺少的组成成分。
以上就是前几节课我们所讲的主要内容，讲完声母、韵母、声调，我们才能够分析汉语普通话的音节结构。
总的来说，汉语的音节有声母、韵头、韵腹、韵尾、声调五个组成部分。但是这五个成分不是每个音节都必须具备的。韵腹和声调是一个音节必不可少的成分。有的音节只是具备五个当中的三个、四个，也有的五个全具备。现在我们把普通话音节结构列表如下表3.1：
表3.1 普通话音节结构表
从表3.1可以看出汉语音节结构有如下特色：
(1) 一个音节最多可以有四个音素，如“见”(jiàn)；最少一个音素，如“啊”(ā)。这是音素构成音节的上限和下限。
(2) 元音在音节中占优势。一个音节总要有元音，少则一个，多则三个。三个元音必须连续排列，分别充当韵头、韵腹和韵尾。
(3) 有的音节没有辅音，如“啊”(ā)、“我”(wǒ)等。有辅音的音节中，辅音只能处在两种位置，一是音节的开头，另一是音节的末尾，而不能在两个音素之间。另外没有两个辅音连续排列的形式，也就是说普通话中没有复辅音。
(4) 韵腹和声调是汉语音节必不可少的成分。
分析音节结构时要注意下面几个问题：
(1) 单韵母出现的时候，一定是韵腹。
(2) 音节开头是y、w的时候，是零声母音节，韵母还原之后再分析。
(3) ɑo、iɑo的韵尾实际发音是u，音节结构分析要按实际发音分析。
(4) ie、üe的韵腹是ê。
(5) 注意汉语拼音方案中的省写法，包括iou、uei、uen中主要元音的省略和ü上两点的省略，还原后再分析。
(6) 要把i、-i(前)[
]、-i(后)[
]区别开。
(7) zh、ch、sh、ng、er都是用两个字母表示一个音素，分析时不要拆开。
(8) 声调分析要分清调类和调值。
二、音节的拼读
拼读就是把几个音素快速连读，拼合成一个音节，也称为拼音。汉语拼音也就是把声母韵母快速拼合成一个音节。
(一) 拼读的要领
1. 声母要用本音，而不能用它的呼读音，不然会拼读不准
例如声母h和韵母ɑi相拼，用声母本音拼读可拼出hɑi，而用呼读音he和ɑi相拼，就可能拼出he’ɑi，例如拼“海”，拼出来的却变为“和蔼”了。
2. 要念准韵头
拼读有韵头(介音)i、u、ü的音节，要注意的是不可以把韵头拖长。例如拼读声母k和韵母uɑi，如果拼准韵头，拼出来的是“快”(kuɑi)，如果韵头u拖长，拼出来的可能就变成ku’ɑi(酷爱)。
3. 声韵之间不可以有停顿
拼音时，声韵之间要保持不间断的气流，保证拼读的连贯准确，不然，拼出来的音会使人在听的时候感觉不是一个音节，倒像两个音节了。例如，拼g和ɑi时，如果连贯准确，拼出来的是一个音节gɑi(盖)，如中间有停顿，就会拼成ge’ɑi(割爱)了。
(二) 拼读的方法
1. 声韵两拼法
这是最常见的拼读方法。拼读时把声母和韵母直接相拼，要注意声韵紧紧相连，不能中断，声母解除阻碍时紧接韵母，就可以拼出音节了。例如：
光 g—uāng—guāng 荣 r—óng—róng
2. 三拼连读法
就是把声母、韵头、韵身(韵头后面的部分)三部分连续读出，拼成一个音节。这种方法运用在拼有韵头的音节时，例如：
光 g—u—āng→guāng 线 x—i—àn→xiàn
三拼法的优点是既可以省去iɑ、uɑ等十四个韵母的单独教学，又可以省去三十个声介合母韵的单独记忆，同时可以以三拼连读逐渐过渡到音节直呼。它的缺点是需要有一定的理解能力和语言知识才能掌握这种方法，比如在小学教学中运用这种方法会遇到困难，所以三拼法更适合中学以上的拼音教学。
3. 声介合拼法
拼读时要分两步进行，先将声母和介音(韵头)拼合在一起，称为“声介合母”，再将声介合母与韵身拼合成一个音节。例如：
光 g—u→gu—āng→guāng 线 x—i→xi—àn→xiàn
这种方法同三拼法一样，只适用有韵头的音节。
(三) 普通话的声韵配合规律
在普通话中，声母和韵母的拼合不是任意的，哪些声母能跟哪些韵母相拼，不能跟哪些韵母相拼，是有一定规律的。掌握这些规律，可以避免拼音和拼写时出差错，提高普通话教学的能力和给汉字注音的能力。
普通话声韵配合的依据，从声母看，主要决定于发音部位；从韵母看，主要决定于开、齐、合、撮四呼。
普通话声韵配合的主要规律可以通过普通话声韵配合简表反映出来。表3.2是普通话声韵配合简表。
表3.2 普通话声韵配合简表
从表3.2中，可以归纳出普通话声韵配合的主要规律，这些规律有以下几条：
(1) 双唇音和舌尖中音d、t能跟开口呼、齐齿呼、合口呼韵母相拼，不能跟撮口呼相拼，双唇音同合口呼韵母相拼，只限于u。
(2) 唇齿音、舌根音、舌尖前音、舌尖后音等四组声母能跟开口呼、合口呼韵母相拼，不能和齐齿呼、撮口呼韵母相拼。唇齿音同合口呼韵母相拼只限于u。
(3) 舌面音能跟齐齿呼、撮口呼韵母相拼，不能跟开口呼、合口呼韵母相拼。这跟以上四组声母的情况正好相反。
(4) 舌尖中音n、l以及零声母能跟四呼韵母相拼。
以上规律是比较粗略的。说某一个发音部位的声母能和某一“呼”的韵母相拼，并不意味着它们能跟这一“呼”的所有韵母相拼，例如舌尖中音d就不能和齐齿呼中的in、iɑng相拼。
三、音节的拼写
《汉语拼音方案》对普通话音节的拼写有一些具体规定，这里我们归纳为几个方面加以说明。
(一) y、w的使用
(1) 韵母表中的i行的韵母也就是齐齿呼韵母自成音节时，要用y开头。如果i后没有别的元音，应在i的前面加上y。这类韵母有三个：i、in、ing，例如：
i—yi (衣) in—yin (因) ing—ying (英)
如果i后还有别的元音，就把i改为y。这类韵母有七个：iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、iɑng、iong。例如：
iɑ—yɑ(压) ie—ye(噎) iɑo—yɑo(腰)
iou—you(优) iɑn—yɑn(烟) iɑng—yɑng(央)
iong—yong(拥)
(2) 韵母表中ü行的韵母即撮口呼韵母自成音节时，也要用y开头。无论ü后面是不是有别的元音，一律在ü的前面加写y，同时去掉ü上的两点。这条规则，实际上也可以这样说，撮口呼韵母自成音节时，把ü改作yu。这类韵母有四个：ü、üe、üɑn、ün。例如：
ü—yu(迂) üe—yue(韵) üɑn—yuɑn(冤)
ün—yun(晕)
(3) 韵母表中u行的韵母即合口呼韵母自成音节时，要用w开头。如果u后面没有其他元音，就在u的前面加上w，这类韵母只有一个就是单元音u。例如：
u—wu(屋)
如果u后面还有别的元音，就把u改成w。这类韵母共有八个，uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng。例如：
uɑ—wɑ(蛙) uo—wo(窝) uɑi—wɑi(歪)
uei—wei(威) uɑn—wɑn(弯) uen—wen(温)
uɑng—wɑng(汪) ueng—weng(翁)
拉丁字母y、w的作用主要有两个：第一，连写时使音节界限清楚，是起隔音作用的字母。例如把“阿姨”拼写成ɑi，就很容易看作一个音节(爱)了。又如“信义”，拼写成xini就成了“细腻”；如果“上午”(shàngwǔ)拼写成shàngǔ就成了“扇骨”，这样会混淆音节的界限，加上y、w之后使音节之间的界限清楚，不致混淆。第二有提示半元音的作用。由于i、u、ü开头的韵母自成音节，开头多少带有摩擦，成为半元音[j]、[w]、[
]，拼写时以y、w开头，更接近其实际读音。
(二) 隔音符号的用法
以ɑ、o、e开头的音节连接在其他音节后面时，音节的界限可能会混淆，所以拼写的时候应该使用隔音符号(’)隔开，例如：
皮袄(pí’ǎo) 企鹅(qǐ’é) 档案(dàng’àn) 惊愕(jīng’è)
如果不使用隔音符号，“皮袄”就成为“瞟”(piɑo)，“企鹅”就成为“且”(qie)，都混成一个音节了。同样，“档案”、“惊愕”也都成为别的音节了。
需要注意的是：隔音符号只用在词连写的时候，按字注音不必使用隔音符号。另外如果第二个音节开头是辅音，也不必使用隔音符号，如观光(guānguāng)就不必拼写成guān’guāng。
(三) 省写法
1. 关于iou、uei、uen的省写
《汉语拼音方案》规定：iou、uei、uen三个韵母在前面有辅音字母时，分别省写作iu、ui、un。例如：
d—iou—diu(丢) q—iou—qiu(秋) n—uei—hui(灰)
ch—uei—chui(吹) t—uen—tun(吞) z—uen—zun(尊)
这三个韵母实行省写原则，是由于省写主要元音字母后，其读音与原韵母没有大的区别，至少不会和其他韵母混淆，这样既反映了语言的实际情况，也使拼式简短了。
但是iou、uei、uen这三个韵母在自成音节时不采用省写主要元音字母的方法，而是分别把韵头改写作y、w，例如：
iou—you(优) uei—wei(威) uen—wen(温)
2. ü上两点的省略
ü上两点的省略，限于以下两种情况：
第一，撮口呼韵母自成音节，改写作yu，省略两点，上面已经讲过，不再举例。
第二，舌面音j、q、x和撮口呼韵母相拼时，省略ü上两点。例如：
j—ü—ju(剧) j—üe—jue(决) q—üe—que(缺)
q—ün—qun(群) x—üɑn—xuɑn(选) x—üe—xue(雪)
其他情况就不省略ü上的两点，如作为韵母单独列举时。另外和声母n、l相拼时，ü上两点绝对不能省略。这是因为n、l可和四呼韵母相拼，如省略两点，就和合口呼韵母混淆了。例如：
nü(女)—nu(努) lü(旅)—lu(鲁)
而字母y和j、q、x后的ü省掉两点后不会和合口呼韵母混淆，因为y和j、q、x后只能是齐齿呼、撮口呼韵母而不可能是合口呼韵母。
(四) 标调法
1. 声调符号要标在一个音节的主要元音(韵腹)上
pā(趴) zhǎo(沼) xiè(谢) duō(多) guàng(逛) něi(馁)
2. 声调符号恰好标在i上时，i上的点省去不写
pí(皮) yìng(硬) jīn(斤)
3. 在iu、ui两个韵母中，声调符号要标在最后的元音u或i上，通常说i、u并列标在后
liú(流) shuǐ(水) xiū kuì(羞愧)
4. 轻声音节不标调
xiān sheng(先生) gān jing(干净) míng bɑi(明白)
(五) 音节连写
1. 同一个词的几个音节要连写，词与词分写，句子和诗歌开头的字母要大写
语Yǔ言yán是shì人rén类lèi最zuì重zhòng要yào的de交jiāo际jì工gōng具jù。
2. 关于专有名称的拼写
(1) 汉语人名按姓氏和名字分写，各部分的开头字母大写。如：
Dèng Xiǎopíng(邓小平) Sīmǎ Qiān(司马迁)
(2) 地名中专名和通名分写，第一个字母大写。如：
Běijīng(北京) Chángchūn Shì(长春市)
(3) 其他专有名称开头字母大写，较长的按词分写，每个词的第一个字母大写，如：
Zhōnghuá Rénmín Gònghéguó(中华人民共和国)
(4) 专名用于封面、标题、标牌以及标语等时，可以全部采用大写字母，有时为了美观，可以不标调号。如：
RENMIN RIBAO(人民日报) YUWEN JIANSHE(语文建设)
第八节 方言区人学习普通话应注意的问题
一、方言和普通话的区别
我国各民族有自己民族的语言，汉民族是其中最大的一个民族，人口众多，居住地域最广。而汉民族的语言也不完全统一，有七大方言区，即北方话(以北京话为代表)、吴语(以上海话为代表)、粤语(以广州话为代表)、闽语(以福州话和厦门话为代表)、赣语(以南昌话为代表)、湘语(以长沙话为代表)、客家语(以广东梅县话为代表)。每个方言区内又存在不同层次的次方言。汉语方言的复杂性必然会影响到政治、经济的统一管理，文化的合作与交流，因此确定全民族的共同语是十分必要的。汉民族的共同语称为“普通话”，与此相对而言的各地区的汉语称“方言”。
1956年2月6日，我国国务院公布《关于推广普通话的指示》，规定普通话“是以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范”的标准汉语。
方言和普通话的差异，主要表现在语音上，其次表现在词汇和语法上。据统计，如果用粤语(广州话)和普通话进行比较，它们在语音、词汇、语法、语气等方面的差别如下：
表3.3 粤语(广州话)和普通话在语音、词汇、语法、语气方面的差异
从表3.3可以看出，广州话和普通话的最大差别是语音，比例是75%，语法差别最小，但也有25%。这说明普通话和方言在语音系统上是不同的，词汇也有较大的差异。
对于方言区人来说，学习普通话的重点就是对普通话语音的学习和掌握，学习普通话的难点是难点音的学习。所谓难点音，是指由于受到方音及发音习惯的影响，发普通话语音系统中某个音和某组音的标准发音时感到非常难发的音。就声母而言，平舌音和翘舌音的分辨、鼻音和边音的分辨是带有普遍性的难点。学习普通话，除了发(读)准难点音外，还要辨别记忆带有难点音的字词的读音。下面，我们主要以甘肃方言为例，从音节的三大构成要素，即声母、韵母和声调的角度来为学习普通话的人提供一些简单有效的学习方法。
二、方言区人学习普通话声母应注意的问题
(一) 甘肃方言的声母与普通话声母的不同
1. 舌尖鼻音n与边音l混读
甘肃方言中n、l混读的现象大体上可分为两种：一是全部混读。如兰州话中n、l是两个自由变体，“难、农、怒”与“兰、龙、路”两组的声母n和l随便读，不受条件限制，没有辨义作用。二是部分混读。如天水、定西、武都等地，n、l在与齐齿呼韵母相拼时，分而不混，如“牛”和“刘”不相混；其他情况下相混。其中大都是将n声母字读作l声母字，如定西话、天水话、武都话等，也有将l声母字读作n声母字的情况，如陇西话、武都话等。
n与l相混的主要原因是读不准音，分不清字。关于n、l的发音方法可参照前面“第二节声母训练”关于发音的讲解，要分清哪些字的声母是n，哪些是l，可参照下面的方法。
【训练】
(1) n声母字练习：
亲昵 本能 艰难 新年 忍耐 搬弄 潜能
泥泞 南宁 泥淖 袅娜 牛奶 呢喃 女奴
(2) l声母字练习：
老李 流连 凌乱 流利 履历 料理 老练
(3) n、l对比练习：
农—龙 年—连 女—旅 您—临
男—蓝 内—类 诺—洛 能—棱
n—l 逆流 纳凉 年轮 哪里 努力 奶酪 凝练
l—n 连年 冷暖 留念 累年 老衲 辽宁 理念
2. 零声母字比普通话少
普通话四呼中都有零声母字。甘肃方言将普通话的一部分零声母字读成了有辅音声母的字。这种情况大致有三种：一是合口呼零声母字几乎都读成唇齿浊擦音v，如“问”、“歪”、“网”等字。二是在开口呼零声母字前加上声母n或ng。如“爱”、“安”、“傲”、“呕”、“嗯”等字，在甘肃平凉、临夏、庆阳等地加上了n声母，而在定西、天水、武都等地则加上了ng声母。还有其他特殊情况，如甘谷、渭源等地读“爱”、“额”等字时，前面加上g声母，兰州人在“饿”字前则加上唇齿浊擦音v声母。三是部分齐齿呼零声母字，如“眼”、“牙”、“咬”、“硬”、“业”等字，在甘肃定西、天水、武都等地方言中，前边都加上了舌面浊鼻音[
]。
要掌握零声母字的读音，须注意三点：一是要记住哪些字是普通话中的零声母字，发音时要去掉方言中的辅音声母；二是以u起头的字，发音时要尽量拢圆双唇，避免上齿接触下唇，减少摩擦；三是记住普通话中没有“v”、“[
]”这两个声母。
【训练】
四呼+各呼零声母：
厄运 恩爱 扼要 耳闻 阿谀 偶尔 安慰
压抑 牙龈 婴儿 诱饵 疑问 谚语 友谊
外语 巍峨 蜿蜒 呜咽 唯物 蛙泳 王维
拥有 鱼饵 寓言 愉悦 运用 韵味 渔翁
3. zh组声母读音比较特殊
普通话中以zh、ch、sh、r为声母的字在甘肃方言中的读音比较复杂。一是甘肃的定西、天水、平凉、庆阳、武都、酒泉等地，将一部分声母zh、ch、sh的开口呼韵母字，读作相应的z、c、s声母的字。如“指”、“吵”、“是”的声母分别读成z、c、s。但“知”、“超”、“世”等字的声母仍读作zh、ch、sh。二是zh组的合口呼韵母字，在甘肃方言中读音纷纭而特殊。
对于这类读音的学习，主要是掌握自己方言的特殊读法与普通话读音的对应关系，还要花工夫记住普通话的zh组声母的字。
【训练】
(1) 两字词的比较：
z—zh 暂时—战时 资助—支助 自力—智力 栽花—摘花
短暂—短站 小邹—小周 仿造—仿照 造就—照旧
c—ch 仓皇—猖狂 一层—一成 藏身—长生 有刺—有翅
推辞—推迟 粗糙—出操 村庄—春装 鱼刺—鱼翅
s—sh 四十—事实 散光—闪光 三哥—山歌 塞子—筛子
近似—近视 死记—史记 私人—诗人 仨人—杀人
(2) 两字词的连用：
z—zh 载重 坐诊 组织 杂志 再植 赞助 遵旨
zh—z 铸造 振作 装载 渣滓 种族 制造 准则
c—ch 仓储 蚕虫 残春 操场 财产 促成 擦车
ch—c 纯粹 揣测 炒菜 冲刺 尺寸 陈词 沉船
s—sh 飒爽 私塾 桑树 算术 宿舍 松鼠 岁数
sh—s 石笋 上色 哨所 神色 失散 深思 誓死
r—如果 儒家 褥子 润滑 若非 睿智 溶解
4. 普通话中一部分不送气音字在甘肃方言中读作送气音
普通话中的塞音、塞擦音有送气与不送气之分：“b—p”、“d—t”、“g—k”、“j—q”、“zh—ch”、“z—c”。而甘肃天水、平凉、武都等地将一部分不送气音的字读作送气音字，如“跪”、“病”、“净”、“赵”、“在”、“动”等字的声母分别读作k、p、q、ch、c、t。
对这类字音的学习，只需要记住哪些字是送气音，哪些字是不送气音即可。
【训练】
(1) 两字词的比较：
b—p 部位—铺位 发白—发牌 辫子—骗子 备料—配料
d—t 淡化—碳化 肚子—兔子 毒药—涂药 调动—跳动
g—k 关心—宽心 怪事—快事 孤树—枯树 挂上—跨上
j—q 匠人—呛人 安静—安庆 吉利—奇丽 坚强—牵强
zh—ch 扎针—插针 摘除—拆除 质问—斥问 侄子—池子
z—c 自序—次序 座位—错位 亲自—钦赐 实在—拾菜
(2) 两字词的连用：
b+p 逼迫 摆谱 半票 奔跑 包赔 般配 编排
p+b 皮包 旁白 攀比 排比 盘剥 旁边 排版
d+t 地铁 动态 大体 当天 顶替 灯塔 倒贴
t+d 停顿 特点 停电 挑逗 替代 台独 台灯
g+k 高考 概括 广阔 感慨 滚开 孤苦 刮开
k+g 考官 旷工 客观 口感 课改 肯干 恐高
j+q 近期 加强 节庆 惊奇 激情 假期 景气
q+j 奇迹 切忌 清剿 勤俭 群居 琼浆 瘸脚
zh+ch 征程 整饬 支持 正常 真诚 摘抄 装车
ch+zh 车站 春装 橙汁 禅杖 处置 超值 茶庄
z+c 造成 字词 宗祠 自此 总裁 造次 紫菜
c+z 错字 存在 村子 辞藻 搓澡 嘈杂 参赞
5. 普通话j组声母的一部分字在甘肃方言中读作z组或g组声母字
普通话声母j、q、x是从z、c、s和g、k、h两组中分化出来的。分化的条件是齐齿呼和撮口呼韵母的字。甘肃靖远、景泰等地z组声母尚未分化，“鸡”、“举”等字声母为z，“七”、“取”等字声母为c，“洗”、“虚”等字声母为s。兰州、天水、平凉、武都等地方言中也有g组演变分化的遗迹，如“街”、“腔”、“鞋”三字的声母仍为g、k、h。
对这类读音的学习，只需记住普通话的声韵拼合规律，即i、ü起头的韵母不与z、c、s和g、k、h相拼。学习普通话时，把z组或g组声母改为相应的j组声母即可。
【训练】
(1) 字词的比较：
j—z 既—字 机—资 举—组 居—租 挤—紫
q—c 期—疵 其—辞 起—此 去—促 区—粗
x—s 兮—司 喜—死 细—四 需—苏 絮—速
(2) 两字词的连用：
z+j 资金 自觉
j+z 集资
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
1. 利用形声字声旁类推
现代汉语的汉字绝大多数为形声字，形声字由形旁和声旁两部分组成。形旁是表示意义的，声旁是表示声音的。同一声旁的字在读音上往往一致或接近。如“反”的声母是唇齿音f，以它为声符的“饭”、“返”、“贩”等字声母都是唇齿音，但“板”字例外。利用汉字形声字的这一特点，可以帮助我们记住一个，类推一系列，减少记忆量。在类推过程中可能会遇到个别的例外字，就需要个别记忆。
2. 利用声母相关的声旁串联类推
如果形声字声旁的声母是d或t，那么这个形声字一般是翘舌音字。如“终”的声旁“冬”，声母是d，就可知“终”是翘舌音字。“治”的声旁是“台”，其声母是t，就可知“治”是翘舌音字。如果形声字声旁的声母不是d或t，但与d或t有关，那么，这个形声字也可能是翘舌音字。如“峙”的声旁“寺”，声母是s，但以“寺”做声旁的形声字“等”、“待”、“特”等声母是d或t，可见，“寺”是与d、t有关的声旁，就可知“峙”是个翘舌音字。利用与声旁的声母相关的办法来串联类推(注意这与用声旁类推不是一回事)，也可以推出30多个翘舌音字：
声旁读d的：滞、绽、终、橙、澄、侈、眵、阐、蝉、禅、说、税
声旁读t的：笞、始、治、撞、幢、僮、纯、瞠、社、蛇、擅、膻、颤
声旁与d、t有关的：寺(等、待、特)—痣、持、诗、侍、恃、峙
也(地、他、拖)—池、驰、弛、施
3. 利用普通话的声韵拼合规律来分辨
普通话里，声母f不跟韵母ɑi相拼，因此，方言中念“fɑi”音的字，都应念成huɑi音，如“怀”、“坏”、“淮”、“槐”、“徊”、“踝”等字。同样，普通话中的uɑ、uɑi、uɑng这三个韵母能跟舌尖后音zh、ch、sh相拼，不与舌尖前音z、c、s相拼。所以，凡遇到韵母是uɑ、uɑi、uɑng的字，就可知其声母是zh、ch、sh。按照声韵拼合规律，将常见问题归纳如下：
(1) 普通话里，声母t决不与韵母en相拼，所以，方言中念ten音的字，都应该念eng韵。如疼、腾、藤、滕、誊等。
(2) 普通话里，声母d不与韵母en相拼(只有一个不常用的“扽”字例外)，所以，方言中念den音的字，都应该念eng韵。如灯、等、登、瞪、邓等。
(3) 普通话里，声母f决不与韵母ong相拼，所以，方言中念fong音的字，都应该念eng韵。如锋、封、峰、丰、疯、凤、缝、奉、风、讽、枫等。
(4) 普通话里，声母d、t决不与韵母in相拼，所以，方言中念din、tin音的字，都应该念ing韵。如丁、钉、盯、叮、疔、鼎、顶、定、锭、订；厅、婷、庭、亭、挺、艇、等。
(5) 普通话里，声母n与韵母en相拼的字，只有一个“嫩”(“恁”不常用)；声母n与韵母eng相拼的字，只有一个“能”字。
(6) 普通话里，声母l决不与韵母en相拼，所以，方言中念len音的字，都应该念eng韵。如棱、冷、愣等。
(7) 普通话里，声母s与韵母en相拼的字，只有一个“森”；声母s与韵母eng相拼的字，只有一个“僧”字。
4. 采取记少不记多的方法记忆
如，普通话里zh、ch、sh和z、c、s拼开口呼韵母的字，我们可以采用只记住少数字的办法。如ɑ韵母，拼zh、ch、sh声母的字多，拼z、c、s声母的字少，[zɑ(扎、咱、咋、杂、匝、臢)、cɑ(擦)、sɑ(撒、仨、洒、卅、萨、飒、挲、潵、靸)]，我们记住z、c、s声母的字，剩下的便是zh、ch、sh声母的字了。其他的可以类推。现将一部分声母归纳如下：
(1) 普通话里，声母g与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有“根、跟、亘”(“艮”、“哏”、“茛”三个不常用)三个字，其余的“更”、“耕”、“耿”、“颈”等字都是eng韵字。
(2) 普通话里，声母z与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“怎”字(“谮”不常用)，其余的“曾”、“增”、“憎”、“赠”等字都是eng韵字。
(3) 普通话里，声母c与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“参”(参差)(“岑”、“涔”不常用)，其余的“曾”、“层”、“蹭”等字都是eng韵字。
(4) 普通话里，声母n与前鼻韵母in相拼的字，常用的只有一个“您”，其余的“宁”、“拧”、“咛”、“凝狞”、“宁(宁可)”、“泞”、“佞”等字都是ing韵字。
(5) 普通话里，声母r与后鼻韵母eng相拼的字，常用的只有“扔”和“仍”两个字(“礽”不常用)，其余的“人”、“仁”、“任”、“忍”、“刃”、“韧”等字都是en韵字。
5. 学习普通话声母n和l应注意的问题
鼻音n和边音l做声母时，分别能与开口呼、齐齿呼、合口呼、撮口呼四呼的韵母相拼，n和l在普通话语音系统里分得很清楚。可是，在有些方言里，n和l常常区分不清。
首先，要把握这两个音的发音部位。鼻音n和边音l都是舌尖中音，发音部位相同，发音时舌尖抵住上齿龈。学会发这两个音的本音。
其次，鼻音n和边音l的区别在于发音方法不同。发n时，舌的两侧与口腔上部完全闭合，封闭口腔通道，气流从鼻腔出来；发l时，舌的两侧松开，气流从舌头两边透出。所以，让气流从鼻腔出来，还是从舌头两侧出来，关键在于控制软腭的升降。n和l的发音部位虽然都属于舌尖和上齿龈，但舌尖和舌体的肌肉收缩情况有所不同。发l时舌尖稍稍抬起，舌体的前部肌肉向中间收拢，因此在舌尖两侧气流可以顺利通过。保持发n时的状态，如果气流量增大，嘴角两边可以感受到气流的冲击。发n时，舌尖平伸抵住齿龈，舌体向两侧舒展开，将气流堵塞在上腭和舌之间，这时，软腭后部的小舌下垂，气流从鼻腔出来。
练习发n和l时，可先学会掌握这两个声母的发音方法，领会发音要领，比较鼻、边音的区别，通过练习词语和绕口令，逐渐区分清楚鼻、边音。至于如何记住哪些是鼻音字、哪些是边音字，只能下工夫去记。常用的记忆方法有：一是记少不记多。普通话里，鼻、边音声母的字有三百多个，而n声母字比l声母字少得多，可先记住鼻音字，剩下的便是边音字了。如声母n与in相拼的字极少，而边音l与in相拼的字较多，即：nin(您)—lin(林、淋、淋、临、邻、磷、吝)；二是利用形声字声旁类推。这种方法前面已提到，如“仑”是边音，那么可知同声旁的“伦”、“抡”、“轮”、“囵”、“纶”、“论”等字都是边音。
三、方言区人学习普通话韵母应注意的问题
(一) 甘肃方言的韵母与普通话韵母的不同
1. 复韵母的舌位动程不足
在读复韵母的过程中，舌位有高低前后、唇形有圆展等滑动变化过程，即“动程”。甘肃方言中复韵母的舌位动程不足。存在两种情况：一是将复元音读作单元音，没有舌位、唇形的动程。如甘肃方言把ɑi、ɑo两个复元音韵母读作单元音韵母[ɛ][
]。部分地区将“楼”、“谋”等字的韵母ou读作u，“多”、“落”等字的韵母uo读作e。二是将韵腹舌位读得过高，整个复韵母舌位变化不大，动程明显不足。如定西、天水、武都等地存在ɑi和ei不分的现象，把ɑi、uɑi读作ei、uei，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况的发生，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
另外，也有将普通话中单韵母字读作复韵母字，将动程较小的读作动程较大的。如天水、平凉将“歌”、“割”、“课”、“喝”、“和”等字韵母e读作uo。甘谷、通渭等地把ei、uei分别读作ɑi、uɑi，如“玫瑰”读作mɑi guɑi，“乌龟”读作wu guɑi。
【训练】
(1) ɑi和ei两韵母的对比练习
卖—妹 百—北 奈—内 开—剋 赖—类 改—给
卖力—魅力 稗子—被子 摆布—北部 排场—赔偿
百倍 白费 败类 栽培 采煤 暧昧 爱美
黑白 背带 胚胎 悲哀 擂台 内在 佩戴
(2) uɑi和uei的对比练习
歪—危 怪—贵 块—愧 甩—水 拽—缀 外—未
快慰 衰退 外汇 对外 鬼怪 毁坏 最坏
(3) ɑo和ou的对比练习
找—肘 毛—眸 凹—殴 抛—剖 扫—擞 好—吼
饱受 刀口 稿酬 澳洲 酬劳 后脑 柔道
(4) uɑ和uo的对比练习
哇—喔 瓦—我 瓜—锅 话—豁 刷—说 抓—捉
跨国 花朵 华佗 刷锅 多寡 国画 火花
(5) iɑo和iou的对比练习
腰—优 秒—谬 袅—纽 巧—糗 教—揪 了—柳
交友 娇羞 要求 效尤 柳条 遛鸟 有效
2. 普通话中的一部分圆唇音字在甘肃方言中读作不圆唇音字
在甘肃不少地方的方言中缺少o韵母，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e韵母，如“坡”(pō)读作pē，“薄膜”(bó mó)读作bé mé。
对这类音的学习，要掌握声韵拼合规律：在普通话中，单韵母o只能和唇音b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼(除了轻声音节“me”外)。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形拢圆即可。
另外，甘肃的定西等地将普通话中“üe”韵母的字如“学”、“约”读作“ie”韵母字。这是由于将圆唇的起点音“ü”读作了不圆唇的起点音“i”，唇形缺乏一个从圆到展的变化过程。
【训练】
(1) o和e的对比练习
叵测 墨客 波折 薄荷 摹刻 磨合 莫测
恶魔 隔膜 折磨 胳膊 刻薄
(2) üe和ie的对比练习
月—夜 确—切 学—鞋 虐—孽 掠—裂 绝—洁
学业 血液 决裂 解决 孑孓 谢绝 斜月
3. 鼻音韵尾趋于简化和消失
普通话中的前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母，在甘肃方言中多数区分不清，甚至丢失鼻音韵尾，读成鼻化韵。鼻化韵是指其元音发音时软腭下降，打开鼻腔通路，气流同时从口腔和鼻腔里出来，听上去像带有鼻音色彩的元音韵母。
甘肃方言中大部分地区把后鼻尾韵读成前鼻尾韵。如兰州话把后鼻尾韵eng、ing、ong、iong混同于相应的前鼻尾韵，如“崩”和“奔”、“清”和“亲”、“隆”和“轮”、“穷”和“裙”不分。还有一些地区把前鼻尾韵读成后鼻尾韵的，如甘肃武威话把前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn、en、in、uen、ün读作相应的后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng、eng、ing、ong、iong，所以，“饭”和“放”、“盐”和“阳”、“玩”和“王”、“跟”和“耕”、“金”和“京”、“春”和“冲”、“寻”和“熊”两两不分。另外，“远”、“捐”、“泉”、“宣”等字的韵母读作普通话中没有的后鼻尾韵“üɑng”。
甘肃方言中将“鼻尾音”发成“鼻化音”的现象也很普遍。如兰州话将前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn读作鼻化韵[
]、[i
]、[u
]、[y
]，将后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng读作鼻化韵[ã]、[iã]、[uã]。
对于ɑ这类韵母的学习，要掌握以下几点：
一是正确掌握前、后鼻尾韵母n和ng的发音方法。掌握好n和ng的发音，关键在于要掌握好舌头的位置变化情况。n是舌尖浊鼻音，发前鼻音尾韵母时，舌头最后是舌尖抵住上齿龈，舌头基本是平伸在口腔里；nɡ是舌根浊鼻音，发后鼻音尾韵母时，舌头后缩，前低后高，舌尖置于下齿龈的下面，舌根和软腭构成阻碍，并且下颌肌肉有紧张感。
二是要掌握好前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母中元音的发音。例如ing的发音，虽然能发好ng的音，但是如果i的发音不好，比如发音时舌位不够高，唇形不扁等，也同样不能发好ing的音。eng和ong的发音，eng是扁唇音，ong是圆唇音。首先，韵母主要元音舌位的前后不同，“ɑn”中的“ɑ”是前元音[a]，而“ɑng”中的“ɑ”是后元音[ɑ]。其次，韵尾n和ng的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻。第三，发主要元音时，软腭不可下垂，要尽量堵住鼻腔的通道，让气流全部从口腔流出。元音发完即接上一个后续鼻音韵尾，即将舌尖抵住上齿龈，或将舌根隆起抵住软腭。
三是要记住有关常用字的读音。
搞清了n和nɡ、前后鼻韵母的发音要领后，还可利用我们前面提到的一些方法帮助记忆前后鼻韵母字。
(1) 利用声韵拼合规律帮助记忆
① d、t不与in相拼，只与inɡ相拼。
② z、c、s能跟en和enɡ韵母相拼，拼en只有“怎”、“岑”、“森”等少数几个常用字，拼enɡ韵母的字较多。
③ 韵母uenɡ只能做零声母音节，常见字只有“翁”、“嗡”、“瓮”等。
④ d、t、n、l与en韵母相拼只有“扽”(dèn)、“嫩”(nèn)两个常见字，但拼enɡ韵母的字就比较多。
⑤ 韵母onɡ不与声母sh相拼，所以方言中与声母sh相拼的uenɡ(onɡ)韵字都应归入uen韵。
(2) 偏旁类推
“分”为前鼻韵，以“分”为声符的字，如“汾”、“粉”等字为前鼻韵。有些偏旁类推有例外，如有声旁误用和前后两音字两种情况。
禀(binɡ)—檩懔凛(lin) 并(binɡ)—拼、姘(pin) 令(linɡ)—邻、拎(lin)
井(jinɡ)—进(jin) 君(jun)—窘(jionɡ) 兵(binɡ)—宾(bin)
称 chen(称心)—chenɡ(称赞) 亲 qin(母亲)—qinɡ(亲家) 劲 jin(干劲)—jinɡ(劲敌)
【训练】
(1) ɑn和ɑng的对比练习
安—肮 瞒—忙 攀—旁 站—帐 山—伤 拦—狼
开饭—开放 心烦—新房 烂漫—浪漫 一般—一帮
班长 山上 安放 战场 盼望 担当 肝脏
伤感 傍晚 上班 长安 长衫 商谈 当然
(2) iɑn和iɑng的对比练习
年—娘 连—良 浅—抢 现—象 烟—央 渐—降
鲜花—香花 老年—老娘 大连—大梁 险象—想象
现象 坚强 边疆 联想 勉强 演讲 牵强
向前 享年 香烟 抢险 养颜 江边 两遍
(3) uɑn和uɑng的对比练习
观—光 宽—框 占—壮 闩—双 万—忘 穿—窗
一晚—一网 官宦—光环 惋惜—往昔 手腕—守望
宽广 端庄 观光 软床 万状 晚霜 乱闯
光环 狂欢 壮观 双管 慌乱 网管 撞断
(4) en和eng的对比练习
门—萌 跟—耕 尘—呈 分—风 奔—崩 森—僧
分数—枫树 申明—声明 陈旧—成就 真诚—征程
审视—省事 诊治—整治 人参—人生 身世—声势
本能 真正 人称 人生 真诚 深层 神圣
成本 生辰 憎恨 成人 诚恳 登门 成分
(5) in和ing的对比练习
斌—冰 临—零 心—星 频—平 津—京 您—宁
因循—英雄 引子—影子 信服—幸福 亲近—清静
品行 心灵 尽情 引擎 民情 新颖 品评
灵敏 迎新 清新 轻信 清贫 行进 病因
(6) uen和ueng(ong)的对比练习
臀—童 蹲—东 捆—恐 尊—宗 村—匆 困—控
村头—葱头 吞并—通病 存钱—从前 唇膏—崇高
炖肉—冻肉 轮子—聋子 春风—冲锋 余温—渔翁
混同 昆虫 尊重 滚动 稳重 轮空 顺从
农村 通顺 冬笋 红润 仲春 通婚 共存
(7) ün和iong的对比练习
运—用 群—穷 军—窘 逊—匈 熏—凶
人群—人穷 运费—用费 因循—英雄 晕车—用车
军用 运用 拥军 云涌 凶运
4. “儿”、“二”、“耳”的读音与普通话不同
“儿”、“二”、“耳”等字的读音是卷舌元音er，在普通话中是零声母字。这些字在甘肃方言中一般也是零声母字，但有些读音与普通话不同。如在定西、天水一些地区读作“ê[ɛ]”，也有读作“[z
]”的。临夏话读ei，兰州及河西一些地方读[
]([
]是舌面后高不圆唇元音，普通话没有这个音)。
对于这类字的学习，关键是掌握“er”的发音：舌尖向硬腭卷起。
5. n、l声母后有uei韵母，而无ei韵母
普通话声母n、l后有ei韵母，而无uei韵母，但甘肃方言中的n、l声母后却有uei韵母而无ei韵母。如“雷”、“泪”、“累”、“内”、“类”等字的韵母都是uei。
对于这类字音的学习，只需要记住普通话声母n、l不与uei韵母相拼即可。
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
学习普通话韵母，首先，要知道韵母的数目和实际读音；其次，要了解韵母的分类；再次，要掌握普通话韵母和自己方言韵母的对应关系；最后，存同改异，读准普通话韵母。下面，我们以陇中方言区人学习普通话的难点音为例，提出学习前后鼻韵母方面应注意的问题。
普通话中有前鼻韵母8个，后鼻韵母8个，共16个。其中，普通话中的in—inɡ，en—enɡ，uen—uenɡ—onɡ，ün—ionɡ四组韵母，在甘肃陇中方言区很难区分。
要读准并分清前后鼻韵母，我们首先要了解正确的发音方法。韵尾n、nɡ的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，打开鼻腔通路，让气流从鼻腔出去。发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻，让气流从鼻腔出去。鼻韵母的发音则是发音器官由元音向鼻辅音渐次过渡的过程。前鼻韵母发音时，当韵腹清晰发出后，舌尖前伸顶在上齿龈上成阻，让气流从鼻腔出去，发音未完不能除阻。后鼻韵母发音时，当清晰发出韵腹后，舌根后缩靠在软腭上成阻，发音未完不能除阻。
四、方言区人学习普通话声调应注意的问题
(一) 甘肃方言的声调与普通话声调的不同
对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应从调类和调值两方面入手。
从调类来看，普通话只有四个调类，即阴平、阳平、上声、去声，而甘肃方言中和普通话一样有四个调类的，也有三个调类的，调类的分合与普通话不同。
从调值来看，甘肃方言的调值和普通话差别较大。甘肃方言的调值在整体上比较低沉，音长较短，没有曲折调。因此，甘肃人学习普通话调值的明显障碍是阴平念不高，阳平升不上去，上声难转变，去声不够长。
(二) 甘肃方言区人学习普通话声调应注意的问题
1. 掌握普通话声调和甘肃方言声调的对应关系
关于普通话声调和甘肃方言声调的对应关系，参见“第四节 声调辨正”具体说明。
2. 弄清普通话声调的实际读法和甘肃方言声调的实际读法
声调的实际读法就是调值。普通话阴平的调值是55，阳平的调值是35，上声的调值是214，去声的调值是51。甘肃方言的具体调值参见附录表4“甘肃方言声调和普通话声调对照表”。
3. 分清调类和调值的关系
调类是声调的种类，即把调值相同的字归纳在一起所建立的类。因此，单音字有几种基本调值就可以归纳成几个调类。关于调类的名称，如阴平、阳平、上声、去声等都是从古汉语继承下来的，由于语音发展变化和方言的实际情况，平声分成了阴平和阳平两种。这样可以帮助我们掌握普通话或方言同古汉语声调的关系，还可以帮助我们了解方言与普通话声调的对应规律。
调值指字音的高低、升降、曲直、长短变化形式，也就是声调的实际读法。普通话和甘肃方言，有着各自不同的调值和调类。调类相同的字，调值不一定相同。甘肃方言与普通话的调类相同，但调值不同。
4. 学会辨识自己方言的声调及调值，利用声调对应关系读准普通话的四声
掌握了声调的对应关系，还要学会辨识自己方言的声调及调值，然后转化成普通话的声调。声调的高低、升降、曲直是由声带的松紧控制的。声带紧，发的音高；声带松，发的音低；声带不紧不松，发的是中音；声带半松，发的是半低音；声带半紧，发的是半高音；声带由紧到松，发出的是降调；声带由松到紧，发出的是升调；声带保持某一状态颤动，发出的是平调；声带由松到紧再到松，发出的是降升调。用这种方法可以辨别方言声调的调值，然后用“五度标调法”描写出调值。
此外，就是方言的调值转化成普通话的调值。以甘肃陇中方言(包括定西市安定区、通渭、陇西、渭源、会宁、静宁、庄浪7个县区)为例，陇中方言四个调类的四声转化成普通话的四声，阳平字基本上都是声调、调型与普通话的相同，只是升的起点和高度略有不同罢了，稍加注意即可。转换调值是有难度的，主要是上声的转换。普通话的上声是降升调，陇中方言的上声都是降调。这就需要下一番工夫。
【训练】
(1) 先标出下列单音节字词的声调，然后反复练习这些字词。
滑 髓 瓜 吵 抓 唐 山 陷 决 猛 达 届 寒
皿 誊 神 远 凉 抠 鸣 疤 串 坡 紫 消 剩
偶 酿 垮 霉 拱 穷 唢 楼 月 尝 就 给 溶
遨 禀 罪 芽 是 翎 跷 牌 梆 恻 杂 死 宜
讯 牢 踝 洞 日 晌 毡 抬 绣 殿 胚 诺 枝
褥 阵 列 荟 槽 飞 聘 寄 稞 稳 插 禽 负
速 云 缝(缝纫) 凉(凉快) 广(广播) 给(给以) 难(难民) 弄(弄饭)
屯(屯兵) 挨(挨近) 传(传记) 逮(逮老鼠)刺(讽刺) 晃(虚晃一刀)
(2) 读准下列双音节字词的声调，注意音变。
扭捏 融洽 女真 亲爱 水电 苦头(吃了苦头) 土壤 坑害
鲜花 矛盾 运气 哪儿 消费 暑假 这会儿 缺口 文明
排偶 东北 请柬 印把子 讲座 国王 姨夫 四声 打嗝儿
用具 面条儿 曾经 状况 临时 尊称 至于 彩霞 关照
血液 厕所 喷射 破烂 衬衫 另外 厂房 穿孔 包干儿
手松 旁人 好像 追求 还原 纪律
(3) 朗读下面的材料，注意字词的声调的准确性。
到了新加坡，我就被新加坡别具特色的绿陶醉了。
我舍弃了许多坐车的机会，在这座城市步行。我徜徉穿行于她的绿色中间，心中无比舒畅。
新加坡的绿色是大面积涂抹着的、非常浓郁的色块，一层连一层，一重叠一重，一片接一片，高高低低，远远近近。远眺近观，仰望平视，你的视野里总是无穷无尽连绵不断的绿……
组成这样绿色的主力军，是各种各样非常高大的树。
最后，在学习了前面的声母、韵母、声调内容的基础上，还需要强调一下甘肃方言区人要说好普通话应当注意的几点：
一是前后鼻音要分清楚，如“老”与“脑”、“留”与“牛”等不能混同。
二是注意异读词的正确读音，如人们常把“质量”(zhì liàng)读成“zhǐ liàng”，把“办公室”(bàn ɡōnɡ shì)读成“bàn ɡōnɡ shǐ”等。
三是要注意多音字的分辨，如“请帖”应读作“qǐnɡ tiě”，“字帖”应读作“zhì tiè”。
四是别把w发音为v，如有的人常把“文化”错说成“vén huà”。
五是注意不要有尖音，女同学尤其要注意不要把ji、qi、xi读成zi、ci、si。
六是不说方言土语，如北京话把“脚”说成“脚丫子”，把“太阳”说成“老爷儿”，这些北京土话是不能进入普通话的。尽管普通话是以北京语音为标准语音，但北京话不等同于普通话。
七是“儿化”和“轻声”的音变要规范，如“上班”不必说成“上班儿”，“西瓜”“白菜”也不必读成轻声。
附录1
表3.4 甘肃方言声调和普通话声调对照表
附录2 普通话水平测试常用难点词语
伶俐(líng lì) 联络(lián luò) 凌乱(líng luàn) 流浪(liú làng)
领路(lǐng lù) 料理(liào lǐ) 裸露(luǒ lù) 能耐(néng nài)
落难(luò nàn) 逆流(nì liú) 嫩绿(nèn lǜ) 靓女(liàng nǚ)
泥淖(ní nào) 纳凉(nà liáng) 年龄(nián líng) 戮力(lù lì)
暖流(nuǎn liú) 出差(chū chāi) 橱窗(chú chuāng) 走卒(zǒu zú)
残存(cán cún) 琐碎(suǒ suì) 资助(zī zhù) 洒扫(sǎ sǎo)
磋商(cuō shāng) 尊崇(zūn chóng) 受贿(shòu huì) 豢养(huàn yǎng)
绊脚(bàn jiǎo) 淙淙(cóng cóng) 给予(jǐ yǔ) 恐吓(kǒng hè)
粳米(jīng mǐ) 堤坝(dī bà) 宽窄(kuān zhǎi) 钦佩(qīn pèi)
歼灭(jiān miè) 占卜(zhān bǔ) 馄饨(hún tún) 验收(yàn shōu)
讣告(fù gào) 浣衣(huàn yī) 边塞(biān sài) 麦穗(mài suì)
伫立(zhù lì) 绥靖(suí jìng) 奴隶(nú lì) 慎重(shèn zhòng)
缄默(jiān mò) 瞥见(piē jiàn) 经营(jīng yíng) 人参(rén shēn)
憎恨(zēng hèn) 横亘(héng gèn) 任凭(rèn píng) 水泵(shuǐ bèng)
耿直(gěng zhí) 声音(shēng yīn) 心疼(xīn téng) 神圣(shén shèng)
罪行(zuì xíng) 赢利(yíng lì) 蓊郁(wěng yù) 夺命(duó mìng)
褐色(hè sè) 隔阂(gé hé) 懦弱(nuò ruò) 摹刻(mó kè)
沼泽(zhǎo zé) 撮合(cuō he) 勒索(lè suǒ) 傀儡(kuǐ lěi)
喝彩(hè cǎi) 星宿(xīng xiù) 法则(fǎ zé) 吝啬(lìn sè)
卧铺(wò pù) 嫌隙(xián xì) 须臾(xū yú) 羽翼(yǔ yì)
陨落(yǔn luò) 雀跃(què yuè) 结业(jié yè) 铁屑(tiě xiè)
发掘(fā jué) 引擎(yǐn qíng) 接界(jiē jiè) 缺席(quē xí)
哽咽(gěng yè) 摇曳(yáo yè) 携手(xié shǒu) 剽窃(piāo qiè)
削减(xuē jiǎn) 蓓蕾(bèi lěi) 粗犷(cū guǎng) 步骤(bù zhòu)
毗邻(pí lín) 蜿蜒(wān yán) 吨位(dūn wèi) 大概(dà gài)
肚脐(dù qí) 秩序(zhì xù) 炽热(chì rè) 媲美(pì měi)
枸杞(gǒu qǐ) 屏弃(bǐng qì) 浸泡(jìn pào) 泡桐(pāo tóng)
酝酿(yùn niàng) 殉难(xùn nàn) 眼睑(yǎn jiǎn) 尔后(ěr hòu)
揣度(chuǎi duó) 拆卸(chāi xiè) 环绕(huán rào) 搜捕(sōu bǔ)
字帖(zì tiè) 率真(shuài zhēn) 三亩(sān mǔ) 茂密(mào mì)
贸易(mào yì) 褴褛(lán lǚ) 胡诌(hú zhōu) 驴肉(lǘ ròu)
奴婢(nú bì) 蓖麻(bì má) 脉搏(mài bó) 荨麻(qián má)
荨麻疹(xún má zhěn) 轧花机(yà huā jī) 大伯子(dà bǎi zi) 地窖(dì jiào)
麻绳(má shéng) 粳米(jīng mǐ) 迫击炮(pǎi jī pào) 佝偻病(gōu lóu bìng)
银杏(yín xìng) 选拔(xuǎn bá) 盥洗(guàn xǐ) 露马脚(lòu mǎ jiǎo)
煤核儿(méi hú er) 呼唤(hū huàn) 着火(zháo huǒ) 关卡(guān qiǎ)
沏茶(qī chá) 大厦(dà shà) 粘连(zhān lián) 北京(běi jīng)
迫害(pò hài) 拍照(pāi zhào) 漂泊(piāo bó) 湖泊(hú pō)
沮丧(jǔ sàng) 商埠(shāng bù) 揣好(chuāi hǎo) 踹开(chuài kāi)
惴惴(zhuì zhuì) 喘气(chuǎn qì) 寂寞(jì mò) 酗酒(xù jiǔ)
惊骇(jīng hài) 债券(zhài quàn) 蹩脚(bié jiǎo) 遂意(suì yì)
厦门(xià mén) 漆黑(qī hēi) 倾慕(qīng mù) 删除(shān chú)
喘气(chuǎn qì) 免疫(miǎn yì) 模拟(mó nǐ) 伪造(wěi zào)
织布(zhī bù) 毕业(bì yè) 刑律(xíng lǜ) 涅槃(niè pán)
曲折(qū zhé) 混浊(hùn zhuó) 广场(guǎng chǎng) 花蕊(huā ruǐ)
炫耀(xuàn yào) 肖像(xiào xiàng) 收敛(shōu liǎn) 模样(mú yàng)
慷慨(kāng kǎi) 咀嚼(jǔ jué) 病菌(bìng jūn) 绮丽(qǐ lì)
香菌(xiāng jūn) 请假(qǐng jià) 假如(jiǎ rú) 和煦(hé xù)
驯服(xùn fú) 场院(cháng yuàn) 雏形(chú xíng) 妊娠(rèn shēn)
妇孺(fù rú) 手腕(shǒu wàn) 炎热(yán rè) 咯血(kǎ xiě)
勉强(miǎn qiǎng) 荫庇(yìn bì) 刊载(kān zǎi) 运载(yùn zài)
树荫(shù yīn) 雇佣(gù yōng) 佣人(yòng rén) 创造(chuàng zào)
创伤(chuāng shāng) 杠杆(gàng gǎn) 电线杆(diàn xiàn gān) 处置(chǔ zhì)
处所(chù suǒ) 职称(zhí chēng) 称职(chèn zhí) 骨气(gǔ qì)
骨朵儿(gū duǒ er) 连累(lián lei) 附和(fù hè) 和谐(hé xié)
慰藉(wèi jiè) 狼藉(láng jí) 勉强(miǎn qiǎng) 强硬(qiáng yìng)
乐曲(yuè qǔ) 头晕(tóu yūn) 晕车(yùn chē) 转换(zhuǎn huàn)
转盘(zhuàn pán) 请帖(qǐng tiě) 夹杂(jiā zá) 夹被(jiá bèi)
企图(qǐ tú) 针砭(zhēn biān) 乞求(qǐ qiú) 笔记(bǐ jì)
尽量(jǐn liàng) 辍学(chuò xué) 精髓(jīng suǐ) 梗概(gěng gài)
热衷(rè zhōng) 希冀(xī jì) 恩爱(ēn’ài) 纪委(jì wěi)
河蚌(hé bàng) 蚌埠(bèng bù) 遏止(è zhǐ) 俨然(yǎn rán)
赡养(shàn yǎng) 瞻仰(zhān yǎng) 档案(dàng’àn) 演奏(yǎn zòu)
差役(chāi yì) 新鲜(xīn xiān) 鲜见(xiǎn jiàn) 地壳(dì qiào)
蛋壳(dàn ké) 黍米(shǔ mǐ) 屏障(píng zhàng) 出殡(chū bìn)
磅礴(páng bó) 濒临(bīn lín) 滂沱(pāng tuó) 酩酊(mǐng dǐng)
逮捕(dài bǔ) 舞蹈(wǔ dǎo) 挑逗(tiǎo dòu) 涝灾(lào zāi)
横财(hèng cái) 侥幸(jiǎo xìng) 比较(bǐ jiào) 针灸(zhēn jiǔ)
镪水(qiāng shuǐ) 掮客(qián kè) 供应(gōng yìng) 口供(kǒu gòng)
擂台(lèi tái) 肋骨(lèi gǔ) 擂碎(léi suì) 屯垦(tún kěn)
肥臀(féi tún) 呆板(dāi bǎn) 眼眶(yǎn kuàng) 镜框(jìng kuàng)
崎岖(qí qū) 苍茫(cāng máng) 粗糙(cū cāo) 干燥(gān zào)
诉讼(sù sòng) 细腻(xì nì) 婀娜(ē nuó) 安娜(ān nà)
臣民(chén mín) 陈述(chén shù) 程序(chéng xù) 宾馆(bīn guǎn)
辛苦(xīn kǔ) 兴趣(xìng qù) 心腹(xīn fù) 灌溉(guàn gài)
羞涩(xiū sè) 堵塞(dǔ sè) 塞车(sāi chē) 租赁(zū lìn)
谬误(miù wù) 纰缪(pī miù) 缪氏(miào shì) 聘请(pìn qǐng)
挑衅(tiǎo xìn) 鸟瞰(niǎo kàn) 斟酌(zhēn zhuó) 紫荆(zǐ jīng)
掠夺(luè duó) 挫折(cuò zhé) 抽穗(chōu suì) 桑梓(sāng zǐ)
佯攻(yáng gōng) 鄙视(bǐ shì) 坍塌(tān tā) 奔命(bēn mìng)
抚恤(fǔ xù) 剥削(bō xuē) 禀告(bǐng gào) 伪造(wěi zào)
缜密(zhěn mì) 赝品(yàn pǐn) 裨益(bì yì) 翘首(qiáo shǒu)
玷辱(diàn rǔ) 恸哭(tòng kū) 斡旋(wò xuán) 剽悍(piāo hàn)
修葺(xiū qì) 禅让(shàn ràng) 谒见(yè jiàn) 弹劾(tán hé)
禅宗(chán zōng) 憧憬(chōng jǐng) 编纂(biān zuǎn) 鞭挞(biān tà)
殷红(yān hóng) 股肱(gǔ gōng) 诤言(zhèng yán)
含糊其辞(hán hú qí cí) 深谋远虑(shēn móu yuǎn lǜ)
背井离乡(bèi jǐng lí xiāng) 不屈不挠(bù qū bù náo)
脍炙人口(kuài zhì rén kǒu) 囤积居奇(tún jī jū qí)
兴风作浪(xīng fēng zuò làng) 敷衍塞责(fū yǎn sè zé)
未雨绸缪(wèi yǔ chóu móu) 莘莘学子(shēn shēn xué zǐ)
生机盎然(shēng jī àng rán) 怙恶不悛(hù è bù quān)
咄咄逼人(duō duō bī rén) 纵横捭阖(zòng héng bǎi hé)
弱不禁风(ruò bù jīn fēng) 刚愎自用(gāng bì zì yòng)
前倨后恭(qián jù hòu gōng) 不卑不亢(bù bēi bú kàng)
丢三落四(diū sān là sì) 管窥蠡测(guǎn kuī lí cè)
暴戾恣睢(bào lì zì suī) 所向披靡(suǒ xiàng pī mǐ)
潸然泪下(shān rán lèi xià) 荼毒生灵(tú dú shēng líng)
垂涎三尺(chuí xián sān chǐ) 屡见不鲜(lǚ jiàn bù xiān)
呱呱坠地(gū gū zhuì dì) 悄然无声(qiǎo rán wú shēng)
骁勇善战(xiāo yǒng shàn zhàn) 偃旗息鼓(yǎn qí xī gǔ)
自怨自艾(zì yuàn zì yì) 暴殄天物(bào tiǎn tiān wù)
鳞次栉比(lín cì zhì bǐ) 提纲挈领(tí gāng qiè lǐng)
病入膏肓(bìng rù gāo huāng) 姗姗来迟(shān shān lái chí)
人才济济(rén cái jǐ jǐ) 以儆效尤(yǐ jǐng xiào yóu)
外强中干(wài qiáng zhōng gān) 至当不易(zhì dāng bù yì)
载歌载舞(zài gēzài wǔ) 忧心忡忡(yōu xīn chōng chōng)
戛然而止(jiá rán ér zhǐ)
附录3 普通话水平测试常用难点双音节轻声词
丫头(yā tou) 胳膊(gē bo) 残疾(cán ji) 葫芦(hú lu)
相声(xiàng sheng) 肮脏(āng zang) 巴掌(bā zhang) 包袱(bāo fu)
槟榔(bīng lang) 玻璃(bō li) 拨弄(bō nong) 搀和(chān he)
苍蝇(cāng ying) 抽屉(chōu ti) 出息(chū xi) 耷拉(dā la)
答应(dā ying) 耽搁(dān ge) 叨唠(dāo lao) 提防(dī fang)
风筝(fēng zheng) 甘蔗(gān zhe) 高粱(gāo liang) 疙瘩(gē da)
功夫(gōng fu) 姑娘(gū niang) 官司(guān sī) 哈欠(hā qian)
饥荒(jī huang) 奸细(jiān xi) 街坊(jiē fang) 精神(jīng shen)
结实(jiē shi) 交情(jiāo qing) 邋遢(lā ta) 没关系(méi guān xi)
烧卖(shāo mai) 商量(shāng liang) 身份(shēn fen) 生日(shēng ri)
师傅(shī fu) 尸首(shī shou) 舒服(shū fu) 疏忽(shū hu)
书记(shū ji) 摔打(shuāi da) 说和(shuō he) 斯文(sī wen)
松快(sōng kuai) 温和(wēn he) 窝囊(wō nang) 虾米(xiā mi)
先生(xiān sheng) 消息(xiāo xi) 胭脂(yān zhi) 央告(yāng gao)
妖精(yāo jing) 吆喝(yāo he) 衣服(yī fu) 冤家(yuān jia)
冤枉(yuān wang) 张罗(zhāng luo) 糟蹋(zāo ta) 扎实(zhā shi)
招呼(zhāo hu) 招牌(zhāo pai) 折腾(zhē teng) 真是(zhēn shi)
芝麻(zhī ma) 知道(zhī dao) 周到(zhōu dao) 庄稼(zhuāng jia)
作坊(zuō fang) 白天(bái tian) 荸荠(bí qi) 别致(bié zhi)
裁缝(cái feng) 财主(cái zhu) 柴火(chái huo) 成分(chéng fen)
菩萨(pú sa) 嘀咕(dí gu) 格式(gé shi) 核桃(hé tao)
和气(hé qi) 和尚(hé shang) 合同(hé tong) 寒碜(hán chen)
行当(háng dang) 行家(háng jia) 横竖(héng shu) 糊涂(hú tu)
活泼(huó po) 咳嗽(ké sou) 累赘(léi zhui) 篱笆(lí ba)
粮食(liáng shi) 萝卜(luó bo) 麻烦(má fan) 眉毛(méi mao)
玫瑰(méi guī) 棉花(mián hua) 苗条(miáo tiao) 名字(míng zi)
明白(míng bai) 磨蹭(mó ceng) 蘑菇(mó gū) 黏糊(nián hu)
年成(nián cheng) 娘家(niáng jia) 奴才(nú cai) 挪动(nuó dong)
盘缠(pán chan) 朋友(péng you) 脾气(pí qi) 枇杷(pí pa)
便宜(pián yi) 婆家(pó jia) 葡萄(pú tao) 人家(rén jia)
神气(shén qi) 神仙(shén xian) 时候(shí hou) 石榴(shí liu)
拾掇(shí duo) 俗气(sú qi) 随和(suí he) 抬举(tái ju)
笤帚(tiáo zhou) 头发(tóu fa) 徒弟(tú di) 王爷(wáng ye)
王八(wáng ba) 行李(xíng li) 学生(xué sheng) 学问(xué wen)
玄乎(xuán hu) 牙碜(yá chen) 衙门(yá men) 阎王(yán wang)
严实(yán shi) 油水(yóu shui) 云彩(yún cai) 匀称(yún chen)
杂碎(zá sui) 折磨(zhé mo) 妯娌(zhóu li) 琢磨(zuó mo)
本钱(běn qian) 本事(běn shi) 摆布(bǎi bu) 比方(bǐ fang)
扁担(biǎn dan) 补丁(bǔ ding) 打扮(dǎ ban) 打点(dǎ dian)
打量(dǎ liang) 打手(dǎ shou) 打算(dǎ suan) 打听(dǎ ting)
点心(diǎn xin) 点缀(diǎn zhui) 耳朵(ěr duo) 火候(huǒ hou)
伙计(huǒ ji) 讲究(jiǎng jiu) 搅和(jiǎo huo) 喇叭(lǎ ba)
老婆(lǎo po) 老实(lǎo shi) 老爷(lǎo ye) 老人家(lǎo ren jia)
考究(kǎo jiu) 口袋(kǒu dai) 两口子(liǎng kǒu zi) 苦处(kǔ chu)
懒得(lǎn de) 了得(liǎo de) 马虎(mǎ hu) 买卖(mǎi mai)
牡丹(mǔ dan) 哪里(nǎ li) 女婿(nǚ xu) 脑袋(nǎo dai)
苤蓝(piě lan) 笸箩(pǒ luo) 软和(ruǎn huo) 洒脱(sǎ tuo)
舍得(shě de) 晌午(shǎng wu) 首饰(shǒu shi) 数落(shǔ luo)
属相(shǔ xiang) 爽快(shuǎng kuai) 体面(tǐ mian) 委屈(wěi qu)
尾巴(wěi ba) 喜欢(xǐ huan) 喜鹊(xǐ que) 小气(xiǎo qi)
小伙子(xiǎo huo zi) 小姐(xiǎo jie) 哑巴(yǎ ba) 雅致(yǎ zhi)
眼睛(yǎn jing) 养活(yǎng huo) 已经(yǐ jing) 早晨(zǎo chen)
早上(zǎo shang) 枕头(zhěn tou) 指甲(zhǐ jia) 指头(zhǐ tou)
嘱咐(zhǔ fu) 主意(zhǔ yi) 爪子(zhuǎ zi) 嘴巴(zuǐ ba)
爱人(ài ren) 报酬(bào chou) 辈分(bèi fen) 便当(biàn dang)
别扭(biè niu) 簸箕(bò ji) 部分(bù fen) 畜生(chù sheng)
伺候(cì hou) 凑合(còu he) 大方(dà fang) 道士(dào shi)
大夫(dài fu) 弟兄(dì xiong) 动静(dòng jing) 豆腐(dòu fu)
队伍(duì wu) 对付(duì fu) 对头(duì tou) 干事(gàn shi)
告诉(gào su) 告示(gào shi) 勾当(gòu dang) 故事(gù shi)
厚道(hòu dao) 护士(hù shi) 晃悠(huàng you) 忌妒(jì du)
架势(jià shi) 见识(jiàn shi) 芥末儿(jiè mò’r) 进项(jìn xiang)
舅母(jiù mu) 客气(kè qi) 快活(kuài huo) 会计(kuài ji)
困难(kùn nan) 阔气(kuò qi) 利害(lì hai) 利落(lì luo)
利索(lì suo) 力气(lì qi) 骆驼(luò tuo) 茉莉(mò li)
内人(nèi ren) 念叨(niàn dao) 屁股(pì gu) 疟疾(nuè ji)
漂亮(piào liang) 热和(rè huo) 亲家(qìng jia) 热闹(rè nao)
认识(rèn shi) 任务(rèn wu) 扫帚(sào zhou) 上司(shàng si)
少爷(shào ye) 事情(shì qing) 势力(shì li) 顺当(shùn dang)
算盘(suàn pan) 岁数(suì shu) 特务(tè wu) 嚏喷(tì pen)
痛快(tòng kuai) 唾沫(tuò mo) 外甥(wài sheng) 味道(wèi dao)
位置(wèi zhi) 悟性(wù xing) 下巴(xià ba) 吓唬(xià hu)
月饼(yuè bing) 下场(xià chang) 相公(xiàng gong) 相声(xiàng sheng)
笑话(xiào hua) 秀才(xiù cai) 砚台(yàn tai) 意思(yì si)
钥匙(yào shi) 应付(yìng fu) 益处(yì chu) 应酬(yìng chou)
运气(yùn qi) 造化(zào hua) 照应(zhào ying) 月亮(yuè liang)
丈夫(zhàng fu) 帐篷(zhàng peng) 症候(zhèng hou) 丈母(zhàng mu)
丈人(zhàng ren) 志气(zhì qi) 作料(zuó liao) 正经(zhèng jing)
证人(zhèng ren) 状元(zhuàng yuan) 字号(zì hao) 做作(zuò zuo)
罪过(zuì guo)
附录4 普通话水平测试常用难点儿化词语
锅贴儿(guō tiē r) 藕节儿(ǒu jié r) 爷儿们(yé r men) 旦角儿(dàn jué r)
没事儿(méi shì r) 顶事儿(dǐng shì r) 墨水儿(mò shuǐ r) 一会儿(yì huì r)
这会儿(zhè huì r) 那会儿(nà huì r) 跑腿儿(pǎo tuǐ r) 打盹儿(dǎ dǔn r)
胖墩儿(pàng dūn r) 蒲墩儿(pú dūn r) 围嘴儿(wéi zuǐ r) 烟嘴儿(yān zuǐ r)
一顺儿(yī shùn r) 没准儿(méi zhǔn r) 走味儿(zǒu wèi r) 枪子儿(qiāng zǐ r)
铜子儿(tóng zǐ r) 咬字儿(yǎo zì r) 冰棍儿(bīng gùn r) 光棍儿(guāng gùn r)
板擦儿(bǎn cā r) 搭茬儿(dā chá r) 找茬儿(zhǎo chá r) 打杂儿(dǎ zá r)
裤衩儿(kù chǎ r) 刀把儿(dāo bà r) 哪儿(nǎ r) 那儿(nà r)
包干儿(bāo gān r) 白干儿(bái gān r) 带儿(dài r) 小孩儿(xiǎo hái r)
本色儿(běn shǎi r) 泥胎儿(ní tāi r) 白班儿(bái bān r) 摆摊儿(bǎi tān r)
快板儿(kuài bǎn r) 腰板儿(yāo bǎn r) 脸蛋儿(liǎn dàn r) 盘儿菜(pán r cài)
收摊儿(shōu tān r) 蒜瓣儿(suàn bàn r) 有盼儿(yǒu pàn r) 杂拌儿(zá bàn r)
豆芽儿(dòu yá r) 鸭儿梨(yā r lí) 沿边儿(yán biān r) 差点儿(chà diǎn r)
聊天儿(liáo tiān r) 单弦儿(dān xián r) 馅儿饼(xiàn r bǐng) 心眼儿(xīn yǎn r)
沿儿(yán r) 一下儿(yī xià r) 拔尖儿(bá jiān r) 唱片儿(chàng piān r)
刀片儿(dāo piàn r) 照面儿(zhào miàn r) 中间儿(zhōng jiān r) 小辫儿(xiǎo biàn r)
画儿(huà r) 好玩儿(hǎo wán r) 玩儿命(wán r mìng) 人缘儿(rén yuán er)
鼻梁儿(bí liáng r) 透亮儿(tòu liàng r) 围脖儿(wéi bó r) 大伙儿(dà huǒ r)
干活儿(gàn huó r) 被窝儿(bèi wō r) 蝈蝈儿(guō guō r) 上座儿(shàng zuò r)
碎步儿(suì bù r) 爆肚儿(bào dǔ r) 兔儿爷(tù r yé) 岔道儿(chà dào r)
肚兜儿(dù dōu r) 走调儿(zǒu diào r) 好好儿(hǎo hāo r) 病号儿(bìng hào r)
一溜儿(yī liù r) 鸟儿(niǎo r) 顶牛儿(dǐng niú r) 豆角儿(dòu jiǎo r)
抓阄儿(zhuā jiū r) 死扣儿(sǐ kòu r) 小球儿(xiǎo qiú r) 掌勺儿(zhǎng sháo r)
口哨儿(kǒu shào r) 面条儿(miàn tiáo r) 老头儿(lǎo tóu r) 早早儿(zǎo zǎo ér)
线轴儿(xiàn zhóu r) 有空儿(yǒu kòng r) 打鸣儿(dǎ míng r) 起名儿(qǐ míng r)
人影儿(rén yǐng r) 够本儿(gòu běn r) 下本儿(xià běn r) 针鼻儿(zhēn bí r)
挨个儿(āi gè r) 饱嗝儿(bǎo gé r) 刨根儿(páo gēn r) 够劲儿(gòu jìn r)
串门儿(chuàn mén r) 爷们儿(yé men r) 纳闷儿(nà mèn r) 小曲儿(xiǎo qǔ r)
蛐蛐儿(qū qū r) 开刃儿(kāi rèn r) 桑葚儿(sāng shèn r) 好人儿(hǎo rén r)
愣神儿(lèng shén r) 走神儿(zǒu shén r) 屉儿(tì r) 送信儿(sòng xìn r)
玩意儿(wán yì r) 金鱼儿(jīn yú r) 奔头儿(bèn tóu r) 香肠儿(xiāng cháng r)
掉价儿(diào jià r) 打晃儿(dǎ huàng ér) 脖颈儿(bó gěng r) 提成儿(tí chéng r)
锯齿儿(jù chǐ r) 开春儿(kāi chūn r) 火星儿(huǒ xīng r) 逗乐儿(dòu lè r)
败家子儿(bài jiā zǐ r) 豆腐干儿(dòu fu gān r)
行李卷儿(xíng li juǎn r) 树阴凉儿(shù yīn liáng r)
中不溜儿(zhōng bu liū r) 一股脑儿(yì gǔ nǎo r)
豆腐脑儿(dòu fu nǎo r) 凑热闹儿(còu rè nao r)
细高挑儿(xì gāo tiǎo r) 不得劲儿(bù dé jìn r)
方言区人学习普通话韵母应注意的问题_口语交际理论与训练教程
第一章 语音训练
普通话训练是口语交际能力训练的基础，普通话语音标准、清晰、优美是口语交际(包括表达、表述)的前提。
在普通话教学中，教师应首先从发声机理入手，让学生掌握正确的发音方法，消除可能出现的发声缺陷，如低语、鼻音、尖音、沙哑、慑懦和语速不当等。让学生注意对嗓音的保护，把握发声技巧，注意发声姿势及生活习惯。着重让学生练习声母、韵母和声调的组合发音，读准每一个字、每一个词，尽量做到吐字清晰、腔圆壁坚。在此基础上，过渡到语流音变训练，包括轻声、儿化、变调、语气词的音变等，在实践教学中，还可以通过一些典型实用的训练方法加以强化，如绕口令练习、朗读指导等。
第一节 语音的性质
语音就是语言的声音，是由人的发音器官发出的表示一定意义的声音，是语言的物质外壳。语音同自然界的一切声音一样，是由物体振动而引起的现象，具有物理属性；语音又是由人的发音器官发出的声音，因此又具有生理属性；尤其重要的是，语音具有表意功能和交际作用，以什么样的语音形式表示什么样的意义，是社会约定俗成的，因此语音又具有社会属性。对于语音，我们可以从物理性质、生理性质、社会性质三个方面来说明。
一、语音的物理性质
语音是声音，一切声音都是物理现象，都具有音高、音强、音长、音色四种要素。
(一) 音高
音高就是声音的高低，它决定于发音体在一定时间内振动次数的多少和快慢。声学上把发音体在单位时间内的振动次数称为“频率”。振动次数多，振动得快，频率就大，声音就高；反之，声音就低。语音的高低同声带的松紧、长短、厚薄有关。一般说来，成年男子的声带长而厚，女子和儿童的声带短而薄，因此，女子和儿童的声音比成年男子高。同一个人，发音也可以有高低不同的变化，这是因为人在发音时可以控制声带的松紧，声带越松，声音就越低；声带越紧，声音就越高。音高在汉语中具有非常重要的作用，普通话的声调和语调，主要是由音高变化形成的。
(二) 音强
音强就是声音的强弱，也叫音势或音量，它决定于发音体振动幅度的大小。发音体的振动幅度叫做振幅。振幅越大，声音就越大；振幅越小，声音就越小。语音的强弱取决于说话时用力的大小。在汉语中，轻声和语调可以表现出音强的作用。
需要注意的是，不要把音强和音高混为一谈。它们有时能够一致，例如同一个人平时说话时的音高和音强同他在吵架或呼唤人时是不一样的，后者声音要高，也要强。由于用力大，所以声音就强；由于用力大，使声带处于紧张状态，所以声音就高。这时的音高和音强是一致的。但是它们不是一回事，一个较低的声音，完全可以比一个较高的声音更强些，如京剧中的花脸与青衣的声音就是明显的例子。
(三) 音长
音长就是声音的长短，它决定于发音体振动时间的久暂。语音的长短是指某个音的发音动作延续的时间。在汉语中，轻声和语调能体现出音长的作用。
(四) 音色
音色就是声音的个性、特色，也叫音质，它决定于音波振动的形式(音波波纹的曲折形式)。
造成不同的音色取决于三个方面的条件：
(1) 发音体不同。例如同是乐器，笛子和二胡的音色不同。因为笛子的发音体是笛膜，二胡的发音体是琴弦。甲乙两人在隔壁的房间说话，我们能够清楚地分辨出来，这是由于两人声带等发音体的情况有所不同，因而形成了不同的音色。
(2) 发音方法不同。二胡和琵琶同是弦乐器，但二胡用弓拉，琵琶用手弹，它们的音色各不相同。语音中塞音b和鼻音m的音色不同，主要是由于发音方法不同：前者气流由口腔通过，发出爆破音；后者气流由鼻腔通过，发出鼻音。
(3) 发音时共鸣器形状不同。二胡和小提琴同是弦乐器，也都用弓拉，但音色不同。这是因为二胡的共鸣器是圆筒形，而小提琴的共鸣器是扁盒状的。语音中元音i和元音ü的音色不同，主要是由于发i时口腔共鸣器的形状(唇形)跟发ü时不一样的缘故。
任何声音都是音高、音强、音长、音色的统一体，语音也不例外。对于任何语言来说，音色都是用来区别意义的最重要的要素。其他各要素在不同语言中区别意义的作用不完全一样，对于汉语来说，音高的作用是特别重要的。
二、语音的生理性质
语音是由人的发音器官发出来的。发音器官活动部位不同和活动方法不同，都会造成不同的声音。分析语音必须对发音器官的构造有大致的认识。
人类发音器官的整个装置像一架风琴，分三大部分：动力部分(呼吸器官)、发音体(声带)、共鸣器(口腔和鼻腔)。
(一) 呼吸器官(动力部分)
呼吸器官包括肺、支气管和气管。肺是呼吸器官的活动风箱、发音的动力站。由肺的活动所产生的气流通过支气管、气管到达喉头，作用于声带，并经过口腔、鼻腔各部分的调节作用，发出各种不同的声音。
(二) 声带(发音体)
声带藏在喉头里，是两片薄膜，形似两条富有弹性的带子，人的声音就是通过这两条带子的振动发出的。两带之间可闭可开，这叫声门。人呼吸的气流就从这里经过，呼吸时，声带放松，声门大开；说话时，声带拉紧，声门关闭，用气流冲击声带，使其发生振动，这就产生了语言的声音。所以声带是人类语音的发音体。除了耳语之外，人类离开声带就无法使用有声语言进行交际。
(三) 口腔和鼻腔(共鸣器)
口腔和鼻腔是人类发音的共鸣器。声带发出声音之后，经过口腔、鼻腔引起振动，发生共鸣作用，增强声音。人类就是依靠这个共鸣器(主要是口腔)的各种变化，形成千变万化的语音。
口腔有唇、齿、腭、舌等几个部分。
唇可以作圆扁活动，产生不同的音，如i、ü是唇形圆扁不同而形成的两个音。
齿本身不能有什么变化活动，但它可以和唇、舌接触或接近产生不同的音，如f是下唇和上齿接近而成阻形成的音；z、c是舌尖和上齿接触成阻形成的音，s是舌尖和上齿接近而成阻形成的音。
腭分上腭和下腭，下腭是个活动器官，控制整个口腔的开合、大小。上腭分硬腭和软腭：前部分是硬腭，后部分是软腭。硬腭不能活动，但舌可以和它接触或接近成音，如j、q、x。软腭(和小舌一起)可上下活动和舌接触或接近成音，如g、k、h。软腭还可升降造成口腔音、鼻腔音和口鼻腔音。
舌是口腔中最灵活的发音器官。舌尖、舌面、舌根和上腭接触或接近，可发出很多声音。舌的前部为舌尖，舌尖可以形成前、中、后不同的音，如z、t、zh分别为舌尖前、中、后音。舌的中部为舌面，可以形成几组音，普通话只有j、q、x一组。舌的后部习惯上称为舌根，也可形成几组音，普通话里只有g、k、h、ng一组。
舌除了和上腭接触变化成音之外，它本身还可以做出很多不同的活动。如上升、下降、前伸、后缩、凸起、凹陷，都可以造成不同的声音。
我们学习发音，就是要熟练地掌握这些器官的活动，从而准确地掌握语音。
三、语音的社会性质
为了全面认识语音的性质，我们可以把语音当做自然现象，从物理学、生理学的角度进行分析，但语音毕竟不是纯粹的自然物质，它是由社会化的动物——人所发出的声音，语音的功能在于社会交际，在于表情达义。语音的表意功能不是个人决定的，而是社会赋予的，用什么样的声音表示什么样的意义，是使用同一语言的社会全体成员约定俗成的，因此，语音的社会性是语音的根本属性。
语音的社会性质表现在多方面：(1) 从语音的地方特征看，普通话有翘舌音，而汉语的许多方言没有这一类音。(2) 从语音的民族特征看，英语有齿间音，而汉语没有。(3) 从语音的系统性看，普通话“拔”、“爬”语音不同，意义也不同。“拔”的声母b[p]发音气流弱，“爬”的声母p[p‘]发音气流强。但在英语中，[p]、[p‘]并不区别意义，这说明在汉语语音系统中，送气不送气的差异能区别意义，而在英语语音系统中，送气不送气的差异不能区别意义。可见，声音和意义没有必然的联系，什么样的声音表示什么样的意义是由使用这种语言的人约定俗成的。
第二节 普通话语音系统
一、语音系统
语音系统简称音系，指的是一种语言中的各种语音要素及其相互关系的总体。各种语言都有自己的语音系统，同一种语言里不同的方言也有各自的语音系统。学习一种语言的语音系统，最重要的是认识该语音系统的规律性和独特性。
语音系统的规律性具体表现在：一种语言里有哪些音素，每一个音素在结构中居何位置，各音素怎样配合组成音节，两音相连有无变化，重读轻读能否辨义等等。认识了某个语音系统的各种构造规律和变化规律，也就从整体上掌握了某种语言的语音系统的全貌。
语音系统的独特性，指不同的语言在语音系统上都存在或多或少的差异，每一种语言都有自己独特的语音系统。了解了不同的语言在语音系统上的种种差异现象，也就是在比较中认识了一种语言的语音系统的特点。
二、普通话语音系统
(一) 语音单位
语音是由大小不等的语音单位组成的。按照现代语音学的分析法，可以把音节分析为音素、辅音和元音。
1. 音节
音节是人们听觉上最容易分辨的最自然的语音片段，也是语音的基本结构单位。从生理上看，一个音节，发音时肌肉明显紧张一次，听觉上最容易分辨出来。一个字音就是一个音节。如“我们是学生”这句话，我们能清晰地听辨出它是由5个自然的声音单位组成的，每个声音单位就是一个音节，写下来就是5个汉字。只有“儿化音”例外，如“花儿”写下来是两个字，说起来却是一个音节huār。
2. 音素
音素是分析音节得出来的语音最小单位。比如“砝码”两个字音拖长音念，很容易听出两字的后半部分声音相同，都是ɑ。两个字音不同的地方在开头部分，“砝”开头音是f，“码”开头音是m。ɑ、f、m就是从“砝码”两个音节中分析出来的、不能再做分析的音素。每一个音素都有区别于其他音素的特色。反之，“砝码”两个音节fǎ和mǎ就是f和ɑ、m和ɑ拼合成的基本结构单位。一个音节可以由几个音素构成，也可以由一个音素构成。
3. 辅音、元音
辅音、元音是对音素进行分类得出的一对概念。音素可分为辅音和元音两大类。气流在口腔或咽头受到阻碍而形成的音叫辅音，如b、p、m、f等。气流在口腔或咽头不受阻碍而形成的音叫元音，如ɑ、i、u等。
按照传统音韵学的分析法，通常把一个音节分为声母、韵母、声调三部分。
声母是音节开头的辅音。例如“中”(zhōng)这个音节里，辅音zh就是它的声母。有些音节不是以辅音开头，就是说没有声母(声母为“零”)，习惯上称为“零声母”，这样的音节就称为“零声母音节”。例如“爱”(ài)、“恩”(ēn)、“雨”(yǔ)等开头都没有辅音，它们都是零声母音节。
韵母是声母后面的一部分。例如“华”(huá)这个音节里，uɑ就是它的韵母。零声母音节整个由韵母组成，例如“安”(ān)。
声调是音节高扬曲降的调子。如“妈”(mā)、“麻”(má)、“马”(mǎ)、“骂”(mà)四个音节，其声母、韵母完全相同，但声调不同：“妈”(mā)是高而平，“麻”(má)是上升的，“马”(mǎ)是先降后升的，“骂”(mà)是下降的。它们意义的不同就是通过声调来区别的。
(二) 普通话音系
普通话音系，就是以《汉语拼音方案》为代表的音系。它包括21个辅音声母、39个韵母、4个声调、音节拼合规律(400个基本音节，1210多个带调的音节)，以及变调、轻声、儿化等。
第三节 声母
一、辅音
(一) 辅音及其作用
辅音也叫“子音”，是普通话语音中除元音之外的另一大类。它有22个，依次为：b、p、m、f、d、t、n、l、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、r、z、c、s、ng。
辅音的重要作用在于它在绝大多数的音节中充当起头的声母，普通话里的声母全由辅音充当。另外辅音n、ng还能充当韵尾。
(二) 辅音的发音过程
辅音发音时，各部位阻碍的形成和消失有一个过程，语音学家把这个过程分为三个阶段：
成阻阶段，即发辅音过程的开始阶段，指发音中口腔内某两个部位开始形成阻碍，由静止或其他状态转到发一种辅音时所必需构成阻碍状态的过程。如，发b时，软腭上升，双唇紧闭，形成双唇阻气的态势。
持阻阶段，即发辅音过程的中间阶段，指发音中口腔内某两个部位阻碍形成的紧张持续状态，是从开始“成阻”到最后“除阻”的一种中间过程。如，发b时仍然紧闭双唇，气流加强充满口腔伺机突破双唇成音，有一种憋气的感觉。
除阻阶段，即发辅音过程的最后阶段，指发音中口腔内某两部位阻碍作用从某种阻碍状态转到原来静止状态或其他状态的一种过程，是结束阶段。如，发b时，双唇由于紧闭受气流的冲击突然打开爆破而成音，阻碍消除，发音结束。
成阻、持阻、除阻是任何辅音发音时必须经过的三个基本阶段，但由于各个辅音的性质不同，发音情况也不完全一样。下面介绍辅音的发音特点和发音方法。
(三) 辅音的发音特点
(1) 发辅音时，肺里的气流经咽头、口腔的过程中，一定会在不同的程度上受到不同部位的阻碍。气流只有克服各种阻碍才能成音。
(2) 辅音发音时气流较强，气流克服阻碍通过口腔时激发阻碍的各部位而形成声波，经口腔、鼻腔、咽腔共鸣而成音。没有较强的气流辅音就不会有音响。
(3) 发辅音时，口腔中阻碍气流的部位肌肉特别紧张。不阻气的部位不紧张。
(4) 辅音发音时，大多数声带不颤动，声音不响亮。只有m、n、l、r、ng五个辅音声带颤动，声音响亮，但其响亮度不如元音。
(5) 辅音大部分为声波不规则颤动的噪音，不带乐音成分。
(四) 辅音的发音方法
可以按照发音部位和发音方法来看其发音的条件。
1. 发音部位
发音部位指的是气流在口腔中受到阻碍的位置。也就是在发音时某两个发音器官接触或接近所形成的阻气的着力点，这个着力点会因接触面的变化而形成不同的阻气部位，即发音部位。
普通话的22个辅音，根据阻气部位的不同可归纳为7种发音部位：双唇阻、唇齿阻、舌尖前阻、舌尖中阻、舌尖后阻、舌面阻、舌根阻。
双唇阻：即上唇与下唇成阻，如b、p、m。
唇齿阻：即上齿与下唇内缘成阻，如f。
舌尖前阻：即舌尖与上齿背接触或接近成阻，如z、c、s的发音部位。
舌尖中阻：即舌尖与上齿龈成阻，如d、t、n、l。
舌尖后阻：即舌尖翘起与硬腭前部接触或接近成阻，如zh、ch、sh、r。
舌面阻：即舌尖轻抵下齿，舌面向上接触或接近硬腭前部成阻，如j、q、x。
舌根阻：舌头后缩，舌根与软腭接触或接近成阻，如g、k、h、ng。
2. 发音方法
发音方法指发音器官构成阻碍和除去阻碍的方式。
(1) 辅音的五种发音方法
① 塞音，也叫“爆发音”或“破裂音”。发音时，成阻的发音部位完全形成闭塞阻住气流，从肺部呼出的气流充满口腔后不断冲击成阻部位，成阻部位突然解除阻塞使积蓄的气流冲破阻碍爆发成音。普通话有6个塞音：b、p、d、t、g、k。
② 擦音，也叫“摩擦音”。成阻时发音部位之间相接近形成适度的缝隙，持阻时，气流从窄缝中挤出摩擦成音，到除阻时摩擦完了，发音结束。普通话有6个擦音：f、h、x、sh、r、s。
③ 塞擦音。发音时以“塞音”开始，以“擦音”结束，是“塞音”和“擦音”的紧密结合。发音开始时，发音部位先完全闭塞阻住气流，然后慢慢放松阻塞部位形成一定的缝隙，让气流从窄缝中挤出去摩擦而成音。普通话有6个塞擦音：j、q、zh、ch、z、c。
④ 鼻音。发音时，发音部位完全闭塞封住口腔通路，同时软腭小舌下垂打开鼻腔通路。从肺里呼出的气流颤动声带到达口腔，因受到阻碍，只好从鼻腔流出而成音，由于鼻腔是不可调节的固定的发音器官，不同音质的鼻音是口腔不同部位的阻碍造成不同的口腔共鸣状态，最终由口腔和鼻腔双重共鸣而形成的。普通话的鼻音有3个：m、n、ng。
⑤ 边音。发音时，舌头后缩，舌尖与上齿龈接触，舌头两边仍留有空隙，同时软腭上升阻塞鼻腔的通路，声带颤动，气流从舌头两边的缝隙通过而成音。普通话只有l一个边音。
(2) 送气音和不送气音
普通话辅音除了上述五种发音方法外，还可根据发音时气流的强弱把塞音和塞擦音区分为送气音和不送气音。送气和不送气主要用于区别那些同部位、同方法的辅音。如b、p都是双唇阻塞音，不同处就在于发b时不送气，发p时送气。
送气音——这类辅音发音时气流较强，较显著。如果拿一张薄纸片放在唇前发b、p两个音并进行比较，发p时气流对纸的冲击明显比b强。或者将手心置于唇前发b、p，会明显感到气流的强弱不同。普通话里送气音有6个：p、t、k、q、ch、c。
不送气音——这类辅音发音时气流较弱，较缓和。普通话里不送气音有6个：b、d、g、j、zh、z。
送气与不送气是相对而言的，不送气音比送气音气流相对弱一些、短一些，但比元音要强。
(3) 清音和浊音
普通话的辅音根据发音时声带是否颤动分为“清音”和“浊音”。
① 清音——发音时声带不颤动，声音不响亮带有噪音成分的音叫清音。普通话有17个清音：b、p、f、d、t、g、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、z、c、s。
② 浊音——发音时声带颤动，声音较响亮带有乐音成分的音叫浊音。普通话有5个浊音：m、n、l、r、ng。其中只有m、n、l、r作声母用，ng只当韵尾用。
二、声母
(一) 声母
声母是汉语音节开头的辅音。
在普通话中，基本上一个汉字对应一个音节的读音。普通话的音节是由声母和韵母拼合而成的。
除零声母外，声母都是辅音。普通话的声母一共有22个(包括零声母)。零声母音节是一种特殊的音节，大多是由古代的有声母的音节脱掉声母而形成的。零声母的齐齿呼、合口呼和撮口呼音节的韵头都或多或少有一些摩擦的成分，可以看成是用半元音[j][w][
]起头。半元音是摩擦很小的一种擦音，性质介于元音和辅音之间，按元、辅音两大类来分，它属于辅音。在小学课本中，没有零声母的概念，而将y、w(即i、u)也作为声母。严格来说，y、w不能算作声母，它是复韵母中的韵头，只是在零声母音节中，其位置类似声母罢了。
(二) 声母与辅音
声母的发音条件从性质上来说与辅音相同。但原则上声母和辅音是有区别的。声母是就音节而言的，是音节起头的辅音音素，从数量上来说它只有21个，是古汉语音韵学沿用至今的名称。而辅音是就音素的性质而言的，从数量上来说它有22个，除了充当声母外，辅音音素ng还能充当韵尾，n除了充当声母外也能充当韵尾，所以在使用范围上辅音的概念大于声母，它是语言学对语音进行分析得出的结果。如“fei”，f在音节中是声母，f的性质是辅音。
(三) 声母的分类
不同的声母是由不同的发音部位和发音方法决定的。
1. 按发音部位分类
发音部位指气流受到阻碍的位置。除零声母外，另外21个声母按阻碍部位可以分成七类：双唇音、唇齿音、舌尖前音、舌尖中音、舌尖后音、舌面音和舌根音。
2. 按发音方法分类
发音方法指阻碍气流和解除阻碍的方式、气流的强弱及声带是否颤动等。声母按发音方法可以分成五类：塞(sè)音、擦音、塞擦音、鼻音和边音。
3. 按声带是否振动分类
按声带是否振动可以分为清音和浊音。清音又有送气与不送气之分。表3.1是21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类：
表3.1 21个声母和后鼻韵母韵尾-ng的归类
由上表3.1可见：b、p、m都是双唇音，f是唇齿音，发音部位与双唇音接近；d、t、n、l都是舌尖中音；g、k、h都是舌根音；j、q、x都是舌面音；zh、ch、sh、r都是舌尖后音；z、c、s都是舌尖前音。《汉语拼音方案》就是按这样的顺序对声母进行排列分组的。下面仍按这个顺序对21个声母和-ng进行介绍。
(四) 声母的发音
1. 双唇音b、p、m和唇齿音f
双唇音，就是利用双唇闭合这样的阻碍发出的辅音。
发b时，双唇闭合，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后双唇打开，气流脱口而出，爆发成声。声带不振动。发p的阻碍部位和发音方式与发b相同，只是在发p时，冲出的气流比发b时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后除去阻碍，让气流冲出，爆发成声，以这种方式发音的辅音就叫做塞音。声带不振动的辅音，就叫做清音；反之则叫浊音。像b这样，有气流冲出，但气流不强，叫做不送气；而像p这样，冲出的气流很强，叫做送气。因此，b是双唇不送气清塞音，p是双唇送气清塞音。
需要注意的是，汉语的b和欧洲语言中的[b]是不同的。汉语的b是清音，英语的[b]是浊音。因此，不能以汉语中的b去发欧洲语言中的[b]的音，也不能用欧洲语言中的[b]去发汉语中的b的音。后面的d、g、j、zh和z都是这样的情况。
发m时，双唇闭合，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。像这样，在口腔中造成阻碍，让气流从鼻腔中泄出，同时振动声带成声，以这种方式发音的辅音就叫做鼻音。此外，很显然，m是一个浊音，它是双唇浊鼻音。
唇齿音，就是上齿与下唇接触形成阻碍而发出的辅音。
发f时，上齿与下唇相接，软腭上升，让气流从唇齿间的窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。像这样，在口腔中造成阻碍，但在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声，以这种方式发音的辅音就叫做擦音。f是唇齿清擦音。
2. 舌尖中音d、t、n和l
舌尖上翘，抵在上腭的不同部位，形成不同的阻碍。其中，舌尖抵在上齿龈形成阻碍发出的辅音，叫做舌尖中音。相对应的还有舌尖前音和舌尖后音，将在后面介绍。
发d时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌尖离开上齿龈，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发t的阻碍部位和发音方式与发d同，只是在发t时，冲出的气流比发d时要强许多。d是舌尖中不送气清塞音，t是舌尖中送气清塞音。发n时，舌尖抵住上齿龈，封闭气流的口腔通路，软腭下垂，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。n是舌尖中浊鼻音。发l时，舌尖抵住上齿龈，软腭上升，然后让气从舌头与两颊内侧的空隙间流出，同时振动声带成声。以这样的方法发音的l叫做边音。l是舌尖中浊边音。
3. 舌根音g、k、h和-ng
舌根音，就是舌根隆起抵住软腭形成阻碍发出的辅音。
发g时，软腭上升，舌根隆起抵住软腭，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌根下降，脱离软腭，气流迸发而出，爆发成声。声带不振动。发k的阻碍部位和发音方式与发g同，只是在发k时，冲出的气流比发g时要强许多。g是舌根不送气清塞音，k是舌根送气清塞音。发h时，软腭上升，挡住气流的鼻腔通路，舌根隆起，与软腭之间形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。h是舌根清擦音。发-ng时，软腭下垂，舌根隆起抵住软腭，封闭气流的口腔通路，气流从鼻腔泄出，同时振动声带成声。-ng是舌根浊鼻音。在普通话中，-ng不是声母，仅作为后鼻韵母的韵尾。
在一些方言中，h与f会相混。学习普通话，要注意区分这两个音。关于h与f的分辨，我们将在后面的“声母辨正”中具体讲解和练习。
4. 舌面音j、q、x
舌面抬起，抵住上腭的不同部位，造成不同的阻碍。其中，利用舌面前部抬起抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音叫做舌面音。
发j时，舌面前部抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来，然后舌面前部微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发q的阻碍部位和发音方式与发j同，只是在发q时，冲出的气流比发j时要强许多。像这样，先在口腔中造成阻碍，让气流在阻碍后面积蓄起来，然后在阻碍中留一窄缝，让气流从这条窄缝中泄出，摩擦成声。由于这种发音方式兼有塞音(阻塞)和擦音(摩擦)的特点，因此，以这种方式发音的辅音就叫做塞擦音。j是舌面不送气清塞擦音，q是舌面送气清塞擦音。发x时，舌面前部靠近硬腭前部，形成一个窄缝，软腭上升，气流从舌面与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。可见x的发音部位和j、q相同，但它的发音方式没有塞的成分，是纯粹的擦音。因此，x是舌面清擦音。
5. 舌尖后音zh、ch、sh和r
舌尖后音，就是舌尖抵住硬腭前部形成阻碍发出的辅音。硬腭前部比起上齿龈来，位置靠后(靠近咽喉)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖后音。
发zh时，舌尖翘起，抵住硬腭前部，软腭上升，气流因通路完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离硬腭，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发ch的阻碍部位和发音方式与发zh同，只是在发ch时，冲出的气流比发zh时要强许多。zh是舌尖后不送气清塞擦音，ch是舌尖后送气清塞擦音。发sh时，舌尖翘起，接近硬腭前部，在舌尖与硬腭之间留有一个窄缝，软腭上升，气流从舌尖与硬腭间的窄缝里挤出，摩擦成声。声带不振动。发r的阻碍部位和发音方式与发sh同，只是在发r时，声带要振动。sh是舌尖后清擦音，r是舌尖后浊擦音。
由于发舌尖后音时，舌尖要向上翘起，仿佛是向后卷，因此舌尖后音zh、ch、sh、r通常又叫做卷舌音。
6. 舌尖前音z、c和s
舌尖前音，就是舌尖抵住或接近上门齿背形成阻碍发出的辅音。上门齿背比起上齿龈来，位置靠前(靠近双唇)，因此相比于利用舌尖抵住上齿龈的舌尖中音，这类音就叫舌尖前音。
发z时，舌尖抵住上门齿背，软腭上升，气流因通路被完全封闭而积蓄起来。然后舌尖微离上齿背，形成一个窄缝，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。发c的阻碍部位和发音方式与发z同，只是在发c时，冲出的气流比发z时要强许多。z是舌尖前不送气清塞擦音，c是舌尖前送气清塞擦音。发s时，舌尖接近上门齿背，形成一个窄缝，软腭上升，气流从窄缝中泄出，摩擦成声。声带不振动。s是舌尖前清擦音。
由于发舌尖前音时，舌尖要前伸，上翘的姿势不明显，舌面平直，因此舌尖前音z、c、s通常又叫做平舌音。在许多方言中，卷舌音和平舌音不分，甚至这两类音和舌面音j、q、x也不分。学习普通话，要特别注意这三类音的区分。
在发以上各音时，软腭的位置也是不可忽视的。软腭上升，是为了堵住气流的鼻腔通道；软腭下垂，是为了堵住气流的口腔通道。如果软腭的位置不好，气流总是同时从鼻腔和口腔中泄出，发出的音就不是标准的普通话声母了。
(五) 声母辨正训练
1. 声母f和h的分辨
普通话中声母f和h的字音的区分很清楚，如发(fā)——花(huā)，分(fēn)——昏(hūn)。而在湖南话、江西话、闽南话、客家话、甘肃岷县话中，f和h都有不同程度的混同现象。对声母f和h区分不清的人，首先要学会声母f和h的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
f与h都是清擦音，主要区别是发音部位不同：f是唇齿音，下唇必须主动轻触上齿；h是舌根音，使舌面后部隆起与软腭形成摩擦。
【训练】
(1) 词语训练
f—h 粉红(fěn hóng) 风化(fēng huà) 发黄(fā huáng) 返还(fǎn huán)
飞灰(fēi huī) 芳华(fāng huá) 费话(feì huà)
h—f 恢复(huī fù) 花粉(huā fěn) 混纺(hùn fǎng) 荒废( huāng fèi)
红粉(hóng fěn) 耗费(hào fèi) 海防(hǎi fáng) 会费(huì fèi)
(2) 对比训练
负面(fù miàn)—护面(hù miàn) 幅度(fú dù)—弧度(hú dù)
发现(fā xiàn)—花线(huā xiàn)
(3) 朗读训练
① 风吹灰飞，灰飞花上花堆灰。风吹花灰灰飞去，灰在风里飞又飞。
② 丰丰和芳芳，上街买混纺。红混纺，粉混纺，黄混纺，灰混纺。红花混纺做裙子，粉花混纺做衣裳。穿上衣裳多漂亮，丰丰和芳芳乐得喜洋洋。
③ 笼子里有三凤，黄凤红凤粉红凤。忽然黄凤啄红凤，红凤反嘴啄黄凤，粉红凤帮啄黄凤。你说是红凤啄黄凤，还是黄凤啄红凤。
2. 声母n和l的分辨
普通话中“牛”与“留”、“难”与“兰”、“女”与“侣”的读音均不同，“牛、难、女”读n声母，“留、兰、侣”读l声母。但是，在湘、赣以及大部分西南官话和甘肃方言中，都有对声母n和l混同的现象。对声母n和l区分不清的人，首先要学会声母n和l的发音(可参照“声母的发音”)，然后再逐步分辨和读准字音。
n和l都是舌尖中浊音，发音部位相同，都是舌尖中音，主要区别在于：发音方法不同。n是鼻音，舌尖和舌两边与齿龈及臼齿形成全封闭阻碍，软腭下降，带音的气流由口腔转入鼻腔透出，发出舌尖鼻音。l是只通过舌尖上举与齿龈形成阻碍，舌身收拢，软腭封闭鼻腔通道，带音的气流从舌两边流出，形成边音。关于n和l的区分，可参照后面第六节“方言区人学习普通话应注意的问题”中的详细讲解。
【训练】
(1) 词语训练
n—l 奶酪(nǎi lào) 努力(nǔ lì) 鸟笼(niǎo lóng) 嫩绿(nèn lǜ)
哪里(nǎ lǐ) 内陆(nèi lù) 娘俩(niáng liǎ)
l—n 两年(liǎng nián) 流年(liú nián) 凌虐(líng nüè) 冷暖(lěng nuǎn)
李宁(Lǐ Níng) 林妮(Lín Nī) 岭南(lǐng nán)
(2) 对比训练
留(liú)—牛(niú) 蓝(lán)—难(nán)
女客(nǚ kè)—旅客(lǚ kè) 浓重(nóng zhòng)—隆重(lóng zhòng)
(3) 朗读训练
① 出南门，面正南，有一个面铺面冲南。面铺门口挂着一个蓝布棉门帘。摘了蓝布棉门帘，看了看,面铺面冲南，挂上蓝布棉门帘，瞧了瞧，哟，嗬！面铺还是面冲南。
② 男旅客穿着蓝上衣，女旅客穿着呢大衣，男旅客扶着拎篮子的老大娘，女旅客搀着拿笼子的小男孩儿。
③ 蓝帘子内男娃娃闹，搂着奶奶连连哭，奶奶只好去把篮子拿，原来篮子内留了块烂年糕。
(以上三则材料选自中华文本库)
④
新郎和新娘
新郎和新娘，柳林里来乘凉。
新娘问新郎：
你是下湖去挖泥，还是下田去扶犁？
新郎问新娘：
你是柳下把书念，还是下湖去采莲？
新郎新娘商量定：
我采莲，你挖泥；我拉牛，你扶犁。
挖完了泥，采完了莲，扶完了犁，
咱俩再到柳林里面来乘凉。
(材料来源：九洲配音网2011-8-24)
3. 声母z、c、s和zh、ch、sh的分辨
关于这两组声母，在甘/陇、吴、湘、赣等方言里，以及东北、西南等许多官话方言里，都存在不同程度的混读现象。这两组声母的混同，主要是缺失zh、ch、sh声母，因此，正确掌握zh组声母的发音(可参照“声母的发音”)，辨正zh组声母的字音，才是解决问题的关键。
z、c、s和zh、ch、sh的发音最大的不同是：z、c、s组是平舌音，又叫舌尖前音，舌头平伸让舌尖与上齿背形成阻碍，zh、ch、sh组是翘舌音，又叫舌尖后音，舌尖翘起与硬腭前部形成阻碍。
【训练】
(1) 词语训练
z—zh 阻止(zǔ zhǐ) 尊重(zūn zhòng) 总站(zǒng zhàn) 增值(zēng zhí)
怎知(zěn zhī) 杂质(zá zhì) 暂住(zàn zhù)
zh—z 争做(zhēng zuò) 种族(zhǒng zú) 渣滓(zhā zǐ) 准则(zhǔn zé)
周遭(zhōu zāo) 振作(zhèn zuò) 追踪(zhuī zōng)
c—ch 擦除(cā chú) 痤疮(cuó chuāng) 测查(cè chá) 促成(cù chéng)
此处(cǐ chù) 菜场(cài chǎng) 存储(cún chǔ)
ch—c 差错(chā cuò) 车次(chē cì) 吃醋(chī cù) 楚辞(chǔ cí)
纯粹(chún cuì) 尺寸(chǐ cùn) 唇彩(chún cǎi) 川菜(chuān cài)
s—sh 飒爽(sà shuǎng) 色衰(sè shuāi) 私事(sī shì) 素食(sù shí)
损失(sǔn shī) 桑树(sāng shù) 散沙(sǎn shā)
sh—s 沙僧(shā sēng) 山寺(shān sì) 上色(shàng sè) 射死(shè sǐ)
哨所(shào suǒ) 胜诉(shèng sù) 深思(shēn sī)
(2) 对比训练
资源(zī yuán)—支援(zhī yuán) 粗布(cū bù)—初步(chū bù)
推辞(tuī cí)—推迟(tuī chí) 春装(chūn zhuāng)—村庄(cūn zhuāng)
熟语(shú yǔ)—俗语(sú yǔ) 诗人(shī rén)—私人(sī rén)
四川(sì chuān)—四窜(sì cuàn) 杂记(zá jì)—札记(zhá jì)
(3) 朗读训练
① 四和十，十和四，十四和四十，四十和十四。说好四和十，得靠舌头和牙齿。谁说四十是“细席”，他的舌头没用力；谁说十四是“适时”，他的舌头没伸直。认真学，常练习，十四、四十、四十四。
(材料来源：http：∥wenda.so.com)
② 杂志社，出杂志，杂志出在杂志社，有政治常识、历史常识、写作指导、诗词注释、还有那植树造林、治理沼泽、栽种花草、生产手册，种种杂志数十册。
③ 三月三，小三练登山。上山又下山，下山又上山。登了三次山，跑了三里三，出了一身汗，湿了三件衫。小三站在山上大声喊：“这里离天只有三尺三！”
④ 时事学习看报纸，报纸登的是时事，常看报纸要多思，心里装着天下事。
⑤ 三山撑四水，四水绕三山，三山四水春常在，四水三山总是春。
⑥ 刚往窗上糊字纸，你就隔着窗户撕字纸，一次撕下横字纸，一次撕下竖字纸，横竖两次撕了四十四张湿字纸。是字纸你就撕字纸，不是字纸，你不要胡乱地撕一地纸。
(材料来源：中华文本库)
(六) 声母练习
在本节前面的内容已经对21个辅音声母从发音方法和发音部位上进行了逐个说明，为了正确掌握普通话声母的发音，下面对这21个辅音声母进行针对性训练：
b——双唇不送气清塞音
例词：b—b
把柄 播报 伯伯 必备 补办 摆布 本部 蚌埠
褒贬 版本 半壁 膀臂 宝贝 表白 标榜
p——双唇送气清塞音
例词：p—p
爬坡 拍片 攀爬 匹配 批评 品牌 乒乓 评判
铺平 婆婆 澎湃 偏僻
m——双唇浊鼻音
例词：m—m
麻木 骂名 默默 谩骂 满面 盲目 迷茫 泯灭
明媚 名门 门面 孟买 梦寐 木马
f——唇齿清擦音
例词：f—f
发放 发奋 反复 非凡 仿佛 防范 佛法 纷飞
丰富 风范 夫妇 付费 非法 反腐
d——舌尖中不送气清塞音
例词：d—d
达到 单调 打动 淡定 当地 得当 地点 低调
提防 订单 顶多 叮咚 等待 独到
t——舌尖中送气清塞音
例词：t—t
塔头 推脱 腿疼 疼痛 藤条 图腾 探讨 谈妥
唐突 烫头 统统 通透 淘汰 拖沓
n——舌尖中浊鼻音
例词：n—n
男女 难耐 囡囡 泥泞 恼怒 脑内 牛奶 农奴
南宁 能耐 袅娜 难念 难弄 您哪
l——舌尖中浊边音
例词：l—l
拉链 另类 拦路 勒令 理论 两辆 历练 凛冽
琳琅 蓝领 凌乱 力量 冷落 笼络
g——舌根不送气清塞音
例词：g—g
尴尬 钢管 各个 亘古 更改 巩固 躬耕 国歌
果敢 勾股 古怪 拐棍 瓜葛 硅谷
k——舌根送气清塞音
例词：k—k
坎坷 慷慨 看客 可靠 苦口 开垦 苛刻 旷课
夸口 亏空 宽阔 开阔 空旷 开口
h——舌根清擦音
例词：h—h
汉化 航海 含糊 行话 红火 混合 绘画 浑厚
辉煌 挥霍 恍惚 花卉 横祸 呵护
j——舌面不送气清塞擦音
例词：j—j
即将 紧急 经济 加急 夹击 解决 基金 军纪
窘境 军舰 纠结 救济 阶级 究竟
q——舌面送气清塞擦音
例词：q—q
恰巧 窃取 侵权 请求 齐全 娶亲 巧取 亲切
气球 确切 牵强 鹊桥 强求 墙裙
x——舌面清擦音
例词：x—x
细心 遐想 现象 象形 相信 嬉戏 歇息 下雪
新鲜 兴许 雄心 详细 斜线 鲜血
zh——舌尖后不送气清塞擦音
例词：zh—zh
榨汁 真正 茁壮 挣扎 庄重 终止 住宅 政治
斟酌 追逐 壮志 主旨 着装 褶皱
ch——舌尖后送气清塞擦音
例词：ch—ch
茶厂 铲除 拆穿 传承 车窗 出差 拆除 车床
驰骋 乘船 沉船 长处 蟾蜍 查处
sh——舌尖后清擦音
例词：sh—sh
傻事 闪烁 晒伤 涉世 舒适 水手 摔伤 设施
上市 神圣 绅士 生疏 爽身 甩手
r——舌尖后浊擦音
例词：r—r
柔韧 嚷嚷 忍让 仍然 融入 濡染 柔软 荣辱
如若 惹人 柔弱 苒苒 荏苒
z——舌尖前不送气清塞擦音
例词：z—z
咂嘴 啧啧 最早 粽子 自在 增资 做作 自尊
祖宗 曾祖 总在 遭罪 走卒 自责
c——舌尖前送气清塞擦音
例词：c—c
粗糙 残存 仓促 璀璨 参差 层次 从此 苍翠
催促 猜测 寸草 淙淙 此次 嚓嚓
s——舌尖前清擦音
例词：s—s
三岁 色素 瑟瑟 思索 诉讼 松散 洒扫 送伞
僧俗 缫丝 琐碎 所思 随俗 素色
第四节 韵 母
一、韵母及其特点
韵母是音节中声母后面的部分。
一个音节中的韵母，通常可以分为韵头、韵腹和韵尾三部分。韵腹是一个韵母发音的关键，是韵母发音过程中，口腔肌肉最紧张，发音最响亮的部分；韵头是韵腹前面、起前导作用的部分，发音比较模糊，往往迅速带过；韵尾则是韵腹后面、起收尾作用的部分，发音也比较模糊，但务求发到位。
普通话中的韵母共有39个，数目比声母多，系统也比较复杂。
二、韵母的分类
(一) 按韵母的结构成分的特点分类
按韵母的结构成分的特点可以将韵母分为三类：
1. 单韵母
由一个元音构成的韵母叫单韵母，又叫单元音韵母。单元音是指发音时，舌位、唇形始终不变的元音。所以，单元音韵母发音的特点是自始至终口形不变，舌位不移动。普通话中单元音韵母共有十个：ɑ、o、e、ê、i、u、ü、-i(前)、-i(后)、er。其中，ɑ、o、e、ê、i、u、ü为舌面单韵母，发音时主要由舌面起作用；-i(前)、-i(后)、er发音时，主要由舌尖的活动来调节音波，叫特殊元音韵母(前两个是舌尖单韵母，后一个是卷舌单韵母)。
2. 复韵母
由两个或三个元音结合而成的韵母叫复韵母。普通话共有十三个复韵母：ɑi、ei、ɑo、ou、iɑ、ie、uɑ、uo、üe、iɑo、iou、uɑi、uei。根据主要元音所处的位置，复韵母可分为前响复韵母、中响复韵母和后响复韵母。
前响复韵母——ɑi、ei、ɑo、ou；
中响复韵母——iɑo、iou、uɑi、uei；
后响复韵母——iɑ、ie、uɑ、uo、üe。
3. 鼻韵母
韵尾可以分成两种：一种叫鼻韵尾，有-n，-ng两个，另一种叫口韵尾。有鼻韵尾的韵母叫鼻韵母。带舌尖鼻音n的鼻韵母称为前鼻韵母，带舌根鼻音ng的鼻韵母称为后鼻韵母。
(二) 根据韵母开头元音的口形特点分类
我国音韵学家根据韵母开头元音的口形特点，将韵母分为四类，也叫“四呼”。
(1) 开口呼——指没有韵头，韵腹又不是i、u、ü的韵母，共有15个：ɑ、o、e、ɑi、ei、ɑo、ou、ɑn、en、ɑng、eng、ê、-i(前)、-i(后)、er。
(2) 齐齿呼——指韵头或韵腹是i的韵母，共有9个：i、iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、in、iɑng、ing。
(3) 合口呼——指韵头或韵腹是u的韵母，共有10个：u、uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng、ong。
(4) 撮口呼——指韵头或韵腹是ü的韵母，共有5个：ü、üe、üɑn、ün、iong。
注：韵母ong和iong，在《汉语拼音方案》中根据开头的字母分别列入ɑ行和i行，在“四呼”中则根据实际语音分别归入合口呼和撮口呼。
三、韵母的发音
(一) 单韵母ɑ、i、o、e、ê、u、ü、er、-i(前)和-i(后)
普通话的单韵母共有10个，都属于单元音。普通话中共有七个舌面单韵母：ɑ、o、e、ê、i、u、ü。发音时舌面起主要作用。元音的发音情况，可以用舌面元音舌位图来表示。
元音舌位图
最高最前的元音是i，最高最后的是u，最低最前是前ɑ[a](普通话中ɑi的开头部分)，最低最后的是后ɑ[ɑ](普通话中ɑo的开头部分)。普通话的舌面元音的发音范围就在这4个音的范围之内。图上的横线代表舌位高低，竖线代表舌位的前后，竖线两侧为不圆唇和圆唇，根据这个图，我们可以看出各个元音的发音特点。下面我们对单韵母、复韵母、鼻韵母来逐个分析。
发ɑ[A]时，口大开，舌尖微离下齿背，在口腔中处于一个不前不后比较适中的位置，舌面中部微微隆起，处于一个较低的位置，和硬腭后部相对。双唇不圆，声带振动，软腭上升。由于发ɑ时舌尖在口腔中处于一个不前不后适中的位置，这种元音就叫做央元音；发ɑ时舌面微微隆起，处于最低的位置(舌位最低)，这种元音就叫做低元音；发ɑ时双唇不圆，这种元音就叫做不圆唇元音。因此，ɑ是央低不圆唇元音。
发i[i]时，口微开，两唇呈扁平形，上下齿相对，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。发i时舌尖在口腔中处于靠前的位置，这种元音就叫做前元音；发i时舌面高高隆起，处于最高的位置(舌位最高)，这种元音就叫做高元音。因此，i是前高不圆唇元音。
发o[o]时，上下唇自然拢圆，舌身后缩，舌面后部隆起，舌位半高半低，介于ɑ和i之间。声带振动，软腭上升。由于发o时舌身后缩，使舌尖在口腔中处于靠后的位置，这种元音就叫做后元音。发o时舌位半高半低，介于最高和最低之间，这种元音就叫做中元音。发o时双唇拢圆，这种元音就叫做圆唇元音。因此，o是后半高圆唇元音。
综上所述，单元音按舌尖在口腔中的前后位置，可以分成前元音、央元音和后元音三类；按嘴唇圆与否，可以分成圆唇元音和不圆唇元音两类。
发e[
]时，口半闭，展唇，舌身后缩，舌面后部稍隆起和软腭相对，比o略高而偏前。发音时，声带振动，软腭上升。发e时舌位比中元音略高，而不是介于中元音和高元音之间，这种元音就叫做半高元音。e是后半高不圆唇元音。
发ê[ε]时，口半开(舌位半低)，舌头前伸，舌尖微触下齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。ê是前半低不圆唇元音。ê单独表音时只有一个语气词“欸”，只出现在复韵母ie，üe中。
发u[u]时，两唇拢圆，略向前突出，舌后缩，舌跟高高隆起和软腭相对，声带振动，软腭上升。u是后高圆唇元音。
发ü[y]时，两唇略圆，略向前突出，舌尖接触下齿背，使舌面前部高高隆起和硬腭前部相对，声带振动，软腭上升。ü是前高圆唇元音。
发er[
r]时，口自然打开，舌位不前不后不高不低，处于最自然状态，然后舌前、中部上抬，舌尖向后卷，和硬腭前端相对。发音时，声带振动，软腭上升。er是卷舌央中不圆唇元音。
发-i[
](前)时，口略开，舌尖前伸靠近上齿背，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(前)是舌尖前高不圆唇元音。-i(前)这个韵母在普通话里只跟z、c、s这三个声母相拼合。
发-i[
](后)时，口略开，舌尖上翘，靠近硬腭前端，唇形不圆，声带振动，软腭上升。-i(后)是舌尖后高不圆唇元音。-i(后)这个韵母在普通话里只跟zh、ch、sh、r这四个声母相拼合。
(二) 复韵母的发音
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo、ou
前响复韵母共有4个，都属于复元音。发音的共同点是元音舌位都是由低向高滑动，开头的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发ɑi[ai]时，舌尖抵住下齿肯，口腔大开，使舌面前部隆起与硬腭相对，从前ɑ[a]开始，舌位向i的方向滑动升高。
发ei[ei]时，舌尖抵住下齿背，使舌面前部(略后)隆起对着硬腭中部。舌位从前元音e[e]开始舌位升高，向i的方向往前往高滑动。ei是普通话中动程较短的复元音。
发ɑo[ɑu]时，舌头后缩，使舌面后部隆起，从后元音ɑ[ɑ]开始，舌位向u(拼写作-o，实际发音接近于u)的方向滑动升高，唇形渐圆。
发ou[ou]时，舌头后缩，口腔半闭，起点音比单元音o略低略前，然后舌位向u的方向滑动上升，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐闭。它是普通话复韵母中动程最短的复合元音。
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo、üe
后响复韵母共有5个，都属于复元音。它们发音的共同点是舌位由高向低滑动，收尾的元音音素响亮清晰，而开头的元音处于韵母的韵头位置，发音不太响亮，比较短促。
iɑ[iA]的起点元音是前高元音i，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，口腔渐开。
ie[iε]的起点元音也是前高元音i，由它开始，舌位滑向前半低元音ê[ε]止，舌尖自始至终不离下齿背。
uɑ[uA]的起点元音是后高圆唇元音u，由它开始，舌位滑向央低元音ɑ[A]止，唇形由最圆逐步展开到不圆。
uo[uo]的起点元音也是后高圆唇元音u，由它开始，舌位向下滑到后半高元音o止，舌头始终后缩，唇形始终为圆形，只是口腔开度渐大。
üe[yε]的起点元音是前高圆唇元音ü，由它开始，舌位下滑到前半低元音ê止，舌尖始终与下齿背接触，唇形由圆到展。
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi、uei
中响复韵母共有4个，都属于复元音。这些韵母发音的共同点是舌位由高向低滑动，再从低向高滑动。开头的元音音素不响亮，比较轻短，中间的元音音素响亮清晰，收尾的元音音素轻短模糊。
发iao[iɑu]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后低元音ɑ[ɑ]，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度大。唇形从中间的元音ɑ开始由不圆唇变为圆唇。
发iou[iou]时，由前高不圆唇元音i开始，舌位降至后半高圆唇元音o的位置，然后再向后高圆唇元音u的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由前到后，曲折幅度较大。唇形到折点音o时就已拢圆。
发uɑi[uai]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。舌位动程先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，发前元音ɑ[a]以后渐变为不圆唇。
发uei[uei]时，由后高圆唇元音u开始，舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]，然后再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位先降后升，由后到前，曲折幅度大。唇形从最圆开始，随着舌位的前移圆唇度减弱，发e[e]以后变为不圆唇。
(三) 鼻韵母的发音
鼻韵母的发音特点是由元音的发音状态逐渐过渡到鼻辅音，中间听不到接续的痕迹。做韵尾的两个鼻辅音发音部位不同：发n时，舌尖抵住上齿龈；发ng时，舌根抵住软腭。但它们的发音方法相同：都是软腭下垂，打开鼻腔通路，气流从鼻腔出来，同时声带颤动。需要注意的是，这两个音做韵尾时不除阻，而是以发音渐弱终止声音。
鼻韵母按其韵尾的不同，分为前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母。
1. 前鼻音尾韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen、üɑn
普通话的前鼻韵母共有8个。它们都以舌尖浊鼻音-n作为韵尾。
发ɑn[an]时，ɑn的起点元音是前低不圆唇元音ɑ[a]，舌尖接触下齿背，舌位降到最低，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形先开后合，舌位移动较大。
发en[
n]时，en的起点元音是央元音e[
]，舌尖接触下齿背，舌位居中，软腭上升，关闭鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形由半开到闭，舌位移动较小。
发in[in]时，in的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌尖靠在上齿龈上，舌面前部与硬腭前部闭合，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。口形几乎看不出什么变化，舌位动程较小。
发ün[yn]时，ün的起点元音是前高圆唇元音ü，舌尖接触下齿背，软腭上升，堵塞鼻腔通路；然后舌面升高，唇形渐渐展开，舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出，舌位动程较小。
发iɑn[iεn]时，iɑn的起点元音是前高不圆唇元音i，舌位向下滑动，口腔渐开。当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n，整个舌位动程是先降后升。
发uɑn[uan]时，uɑn的起点元音是后高圆唇元音u，舌位向前向下滑动，唇形渐展。当舌位降到前低不圆唇元音ɑ[a]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
发uen[u
n]时，由圆唇的后高元音u开始，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。唇形由圆唇在向中间折点元音的过程中渐变为展唇。
发üan[yεn]时，从前高圆唇元音ü开始，舌位向下滑动，口腔渐开，唇形渐展，当舌位降到前半低不圆唇元音ê[ε]的位置时，又开始滑升，直到舌面前部贴向硬腭前部，舌尖抵在上齿龈上，形成鼻音n。
总之，发前鼻韵母时，要注意软腭的运动，不能发成鼻化元音。此外，要注意唇形的变化，比如ün在发音过程中，唇形由圆渐展，而发in时始终是展唇。
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iong、iɑng、uɑng、ueng
普通话的后鼻韵母共有8个，它们都以舌根浊鼻音-ng作为韵尾。
发ɑng[ɑ
]时，ɑng的起点元音是后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，口大开，舌尖离开下齿背，舌头后缩，舌跟抬起；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌根与软腭接触，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发eng[
]时，eng的起点元音是后半高不圆唇元音e[
]，舌头后缩，舌根抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ing[i
]时，ing的起点元音是前高不圆唇元音i，舌尖逐渐离开下齿背，舌跟抬起靠向软腭；当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ong[u
]时，ong的起点元音是后高圆唇元音u，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路，舌面后部贴向软腭，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iong[y
]时，iong的起点音是前高圆唇元音ü，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发iɑng[iɑ
]时，iɑng的起点音是前高不圆唇元音i[i]，紧接着舌位向下向后滑动，滑动到后低元音ɑ[ɑ]时，舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发uɑng[uɑ
]时，uɑng的起点音是后高圆唇元音u，紧接着舌位向下滑动，唇形渐展。舌位降至后低不圆唇元音ɑ[ɑ]，然后舌位再向上滑升。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
发ueng[u
]时，ueng的起点音是后高圆唇元音u，舌位向下滑动，唇形渐展。当舌位降至比后半高元音e[
]略前略低位置时，接着再向上滑升，舌根靠向软腭。当舌根贴近软腭时，软腭下降，打开鼻腔通路。此时，气流在口腔的通路已被舌根与软腭阻塞住，改从鼻腔里透出。
综上所述，普通话韵母的韵头有i、u、ü三个，韵尾有i、u、-n、-ng四个。其中的两个辅音韵尾-n,-ng在普通话中分得很清楚，但在不少方言中没有区分。所以学习普通话要注意这两个辅音韵尾的区别。
四、韵母辨正训练
(一) 分辨o、e
在普通话中，单韵母o只能和b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼。可是甘肃方言中，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e，如“薄膜”读bé mé，“笸箩”读作pě luo，“大佛”读作dà fé。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形稍拢圆就可以了。
发音例词：
伯伯(bó bo) 婆婆(pó po) 默默(mò mo) 泼墨(pō mò)
薄膜(bó mó) 馍馍(mó mo)
(二) 分辨ün和iong
ün和iong发音时，起点元音都是前高圆唇元音ü[y]。两者的区别是发ü[y]后，发ün要舌面前部抵住硬腭前部，当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面前部与硬腭前部闭合，舌尖抵在上齿龈上，使在口腔受阻的气流从鼻腔里透出。而iong发音时，发ü[y]后，软腭下降，打开鼻腔通路，紧接着舌面后部抵住软腭，封闭口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
军训(jūn xùn) 均匀(jūn yún) 群众(qún zhòng) 循环(xún huán)
炯炯(jiǒng jiǒng) 汹涌(xiōng yǒng) 穷困(qióng kùn) 运用(yùn yòng)
军用(jūn yòng) 拥军(yōng jūn)
(三) 分辨uen(un)和ong
发uen[u
n]和ong[u
]时，起点元音都是后高圆唇元音u，两者的区别是：发uen[u
n]时，舌位向央元音e[
]滑降，唇形渐展。然后舌位升高，接续鼻音n。发ong[u
]时，舌头后缩，舌面后部隆起，软腭上升，关闭鼻腔通路。舌面后部贴向软腭。当两者将要接触时，软腭下降，打开鼻腔通路。紧接着舌面后部抵住软腭，封闭了口腔通路，气流从鼻腔里透出。
发音例词：
滚动(gǔn dòng) 文种(wén zhǒng) 通顺(tōng shùn) 中文(zhōng wén)
昆虫(kūn chóng) 动轮(dòng lún)
(四) 分辨uei(ui)和uɑi
uei和uɑi发音时，都由后高圆唇元音u开始，区别是uei的舌位向前向下滑到前半高不圆唇元音e[e]的位置，uɑi的舌位向前滑降到前低不圆唇元音ɑ[a](即“前ɑ”)，然后都是再向前高不圆唇元音i的方向滑升。发音过程中，舌位都是先降后升，由后到前。uei的唇形从最圆开始，随着舌位的前移，渐变为不圆唇，uɑi的唇形从最圆开始，逐渐减弱圆唇度，至发前元音ɑ[a]始渐变为不圆唇。
发音例词：
垂危(chuí wēi) 归队(guī duì) 悔罪(huǐ zuì) 追悔(zhuī huǐ)
荟萃(huì cuì) 推诿(tuī wěi) 摔坏(shuāi huài) 外快(wài kuài)
怀揣(huái chuāi) 乖乖(guāi guāi) 毁坏(huǐ huài) 外围(wài wéi)
衰萎(shuāi wěi) 追怀(zhuī huái)
(五) 韵母ɑi和ei发音辨正
在普通话中，这两个韵母分得很清楚，而在有些方言中，存在ɑi和ei不分的现象，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
对比练习：
分配—分派 耐心—内心 牌价—陪嫁 陪伴—排版
卖力—魅力 百强—北墙 白鸽—悲歌 外部—胃部
(六) 分辨n和ng
在普通话中，前鼻韵母和后鼻韵母基本上是成对的，如ɑn和ɑng，uɑn和uɑng，iɑn和iɑng，en和eng，in和ing，uen和ueng等，但许多方言却不是这样，最多见的就是把两类混读为一类，尤其是en和eng，in和ing的混读。一种情况是都混读为-n，如四川话；一种是都混读为-ng，如上海话。这些地区的人首先要学会自己方言中没有的音，记住哪些字该念-n，哪些字该念-ng。可以采用比较法，例如：
对比练习：
因(yīn)——英(yīng) 门(mén)——萌(méng) 啃(kěn)——铿(kēng)
淋(lín)——玲(líng) 温(wēn)——翁(wēng) 菌(jūn)——冏(jiǒng)
引领(yǐn lǐng) 清贫(qīng pín) 生辰(shēng chén)
问询(wèn xún) 拥军(yōng jūn) 承认(chéng rèn)
信服(xìn fú)——幸福(xìng fú) 老陈(lǎo chén)——老程(lǎo chéng)
五、韵母练习
(一) 单韵母发音训练
ɑ——舌面央低不圆唇元音
例词：ɑ—ɑ
爸爸 喇叭 蛤蟆 砝码 沙发 嘎嘎
o——舌面后半高圆唇元音
例词：o—o
伯伯 默默 磨破 婆婆 泼墨 魔佛
e——舌面后半高不圆唇元音
例词：e—e
隔阂 色泽 车壳 合格 客车 特色
i——舌面前高不圆唇元音
例词：i—i
粒粒 礼仪 地理 集体 稀奇 异体
u——舌面后高圆唇元音
例词：u—u
弧度 部属 辘轳 粗鲁 姑父 督促
ü——舌面前高圆唇元音
例词：ü—ü
语句 聚居 区域 豫剧 序曲 语序
-i——舌尖前高不圆唇元音(只与声母z、c、s相拼合)
例词：-i—-i(前)
自此 刺字 自私 私自 四次 赐死 子嗣
-i——舌尖后高不圆唇元音(只与声母zh、ch、sh、r相拼合)
例词：-i—-i(后)
知识 支持 实质 日食 失职 石池 市尺 值日 咫尺 食指
er——卷舌央中不圆唇元音
例词：er—
而且 耳朵 二胡 儿童 尔等 而是
(二) 复韵母发音训练
1. 前响复韵母ɑi、ei、ɑo和ou
例词：
ɑi—ɑi 带来 白菜 爱戴 灾害 采摘 外在
ei—ei 配备 美眉 狒狒 蓓蕾 肥美 飞贼
ɑo—ɑo 宝岛 跑道 老猫 犒劳 懊恼 抛锚
ou—ou 绸缪 抖擞 丑陋 佝偻 叩头 售后
2. 后响复韵母iɑ、ie、uɑ、uo和üe
例词：
iɑ—iɑ 加价 加压 下架 下嫁 下牙 家家
ie—ie 业界 趔趄 鞋业 贴切 结业 铁鞋
uɑ—uɑ 娃娃 挂画 哗哗 画画 耍滑 呱呱
uo—uo 骆驼 陀螺 哆嗦 阔绰 硕果 懦弱
üe—üe 约略 雀跃 决绝 月缺
3. 中响复韵母iɑo、iou、uɑi和uei
例词：
iɑo—iɑo 油条 巧妙 苗条 叫嚣 飘摇 娇小
iou—iou 九流 求救 久留 优秀 绣球 悠久
uɑi—uɑi 外快 乖乖 外踝 摔坏 怀揣
uei—uei 微微 荟萃 退队 回归 魁伟 水位
(三) 鼻韵母的发音
1. 前鼻韵母ɑn、en、in、ün、iɑn、uɑn、uen和üɑn
例词：
ɑn—ɑn 惨淡 暗淡 展览 湛蓝 感叹 参展
en—en 本人 根本 认真 真人 愤恨 门诊
in—in 信心 濒临 秦晋 亲近 薪金 尽心
ün—ün 混匀 军训 逡巡 均匀 芸芸
iɑn—iɑn 艳羡 偏见 沿线 前边 腼腆 连天
uɑn—uɑn 婉转 转弯 传唤 酸软 宦官 短款
uen—uen 馄饨 混沌 困顿 温存 滚轮 论文
üɑn—üɑn 渊源 源泉 圆圈 全选 劝劝 轩辕
2. 后鼻韵母ɑng、eng、ing、ong、iɑng、uɑng、ueng和iong
例词：
ɑng—ɑng 帮忙 昂扬 行当 徜徉 厂长
eng—eng 风声 承蒙 生冷 更正 诚征
ing—ing 伶仃 婷婷 叮咛 秉性 姓名
ong—ong 轰隆 恐龙 隆冬 空洞 通融
iɑng—iɑng 洋姜 将相 奖项 亮相 响亮
uɑng—uɑng 往往 狂妄 汪汪 网状 装潢
—ueng 渔翁 老翁 嗡嗡 水瓮
iong—穷凶 汹涌 炯炯 窘迫 穷尽
(四) 韵母绕口令练习
普通话韵母是音节的主要成分，它的发音非常重要。单韵母只有一个音素比较简单，而复韵母和鼻韵母却有两个或三个音素，并且很多都有韵尾，要特别注意归音问题，发韵母时，要求韵腹要拉开立起，韵尾要归音到家。下面的每段绕口令题旁标有“ɑ”、“ɑo”、“ɑng”等韵母字样以提示此段绕口令练习的针对性。
1. 胖娃娃和蛤蟆(ɑ)
一个胖娃娃，捉了三个大花活蛤蟆，三个胖娃娃，捉了一个大花活蛤蟆，捉了一个大花活蛤蟆的三个胖娃娃，真不如捉了三个大花活蛤蟆的一个胖娃娃。
2. 毛毛和涛涛(ɑo)
毛毛和涛涛，跳高又练跑，毛毛教涛涛练跑，涛涛教毛毛跳高，毛毛学会了跳高，涛涛学会了练跑。
3. 猫闹鸟(ɑo)
东边庙里有个猫，西边树梢有只鸟。猫鸟天天闹，不知是猫闹树上鸟，还是鸟闹庙里猫。
4. 老老道小老道(ɑo)
高高山上有座庙，庙里住着两老道，一个年纪老，一个年纪少。庙前长着许多草，有时候老老道煎药，小老道采药；有时候小老道煎药，老老道采药。
5. 同乡不同行(ɑng)
辛厂长，申厂长，同乡不同行。辛厂长声声讲生产，申厂长常常闹思想。辛厂长一心只想革新厂，申厂长满口只讲加薪饷。
6. 砸缸(ɑng)
小光和小刚，抬着水桶上山冈。上山冈，歇歇凉，拿起竹竿玩打仗。乒乒乒，乓乓乓，打来打去砸了缸。小光怪小刚，小刚怪小光，小光小刚都怪竹竿和水缸。
7. 望月空满天星(ing)
望月空，满天星，光闪闪，亮晶晶，好像那，小银灯，仔细看，看分明，大大小小，密密麻麻，闪闪烁烁，数也数不清。
8. 蜻蜓青萍分不清(ing)
蜻蜓青，青浮萍，青萍上面停蜻蜓，蜻蜓青萍分不清。别把蜻蜓当青萍，别把青萍当蜻蜓。
9. 津京两韵要分清(in—ing)
天津和北京，两座兄弟城。津京两字韵，不是一个音。津字前鼻韵，京字后鼻音。请你仔细听，发音要分清。
10. 陈程两姓需分清(en—eng)
陈是陈，程是程，姓陈不能说成姓程，姓程也不能说成姓陈。禾旁是程，耳朵是陈。程陈不分，就会认错人。
11. 彭喷捧冷盆(en—eng)
彭喷捧冷盆，猛奔进棚门。冷盆碰棚门，棚门碰冷盆。棚门碰出缝，冷盆碰出痕。彭喷笨，彭喷恨，恨盆更恨门。恨门碰冷盆，恨盆碰棚门。
12. 河坡鹅鹤要细分(e—o)
河上是坡，坡下是河。坡上立着一只鹅，鹅低头望着一条河，宽宽的河，肥肥的鹅，鹅过河，河渡鹅。河坡飞来丹顶鹤，鹤望河与鹅，小鹤笑呵呵，不知是鹅过河还是河渡鹅。
第五节 声 调
一、声调的概念
声调是音节中能区别意义的高低升降变化。在汉语里，声调同声母、韵母一样，是音节的重要组成部分，具有辨义功能。一个音节或同样的两个音节，由于声调不同就完全可以表示两种甚至更多的意思，如“买”和“卖”、“声调”和“省掉”都是靠声调来区别的。有了声调，音节就有了不同的含义。
由于汉语的音节在书面上是用汉字表示，而且通常一个音节用一个汉字表示，所以有时也把声调称为字调(以区别于句调)。
声调的性质决定于音高。当然声调同音强、音长也有关系，但不起决定作用。在语音的四个要素(音高、音强、音长、音色)中，音高对于汉语有特别重要的作用，这是因为，音高是构成汉语中声调的物理基础。虽然普通话声调中有的长一些，有的短一些，但这并不是普通话声调差别的本质特征，声调主要由音高的变化构成。音高的变化是由发音体——声带的松紧变化所造成的。发音时，声带越紧，在一定时间的颤动的次数越多，声音就高；声带越松，在一定时间内颤动的次数越少，声音就越低。在发音过程中，声带可以自始至终保持同样的松紧度，也可以先松后紧，先紧后松，也可以松紧相同，这样就造成了不同的音高变化，从而构成不同的声调。
由于声调依附在音节上，汉语的一个音节基本上就是一个汉字，所以，汉字因为有了抑扬顿挫的声调变化，汉语的音韵美才得以体现和发挥，才能充分地用来表达情感。如“啊”就有“ā”、“á”、“ǎ”、“à”等几种抑扬顿挫的声调变化，表达不同的语气和情感色彩。
二、调值和调类
(一) 调值
调值指音节高低升降的变化形式，即声调的实际读法。普通话调值的最基本的类型(调型)有平、升、曲、降四种。
对汉语的调值进行准确细致的描写，通常采用五度标记法。先画一条竖线作为标记，分成低、半低、中、半高、高五度，分别用1、2、3、4、5表示，竖标左边用横线、斜线、曲线表示声调的音高变化。变化的具体幅度可以用数字来表示，平调、降调、升调通常用两个数字表示，分别表示音高变化的起点和终点，而曲折调通常用三个数字来表示，分别表示音高变化的起点、转折点和终点。如55、44、33等表示平调，35、24、13等表示升调，51、53、42等表示降调，214、312等表示曲折调。普通话共有四种调值，平调55、升调35、曲折调214、降调51。
(二) 调类
调类就是指某种语言或方言中声调的种类，是按照声调的实际读法(也就是调值)归纳出来的声调的类别。同一调值的字归为一类，有几种调值就有几种调类。
普通话有四种基本调值，因而有四个调类，四个调类的调名依次是阴平(一声)、阳平(二声)、上(shǎng)声(三声)、去声(四声)，这是根据古汉语“平、上、去、入”的名称沿用下来的。它们的调值用五度标记法来描写分别是55、35、214、51。
图3.1 普通话调值五度标记图
阴平高而平，由5度到5度，音比较高，基本上没有升降变化，调值是55。因此阴平调也叫高平调或55调。如“天、花、开、司”的声调。
阳平由中度升到高度即由3度到5度，是个高升的调子，调值是35。因此阳平调也称高升调或35调。如“评、题、埋、阳”的声调。
上声由半低降到最低再升到半高，即由2度降到1度然后再升到4度，是个先降后升的曲折调，调值是214。因此上声调也称降升调或214调。如“体、好、里、马”的声调。
去声由最高降到最低，即由5度降到1度，是个全降的调子，调值是51。因此去声调也称全降调或51调。如，“造、利、借、替”的声调。
普通话的四种基本声调可以简单归结为：一平、二升、三曲、四降。汉语标记声调的符号简称为调号，是调值曲线的简化形式，调号的具体形式为：阴平(—)、阳平(/)、上声(∨)、去声(﹨)。
三、声调的标记
《汉语拼音方案》规定：声调符号要标在音节的主要元音(即韵腹)上。例如：
风(fēng)调(tiáo)雨(yǔ)顺(shùn)
四、普通话声调调值的特点
(1) 调形区分明显，普通话四个调类的调值为一平、二升、三曲、四降。
(2) 调值高扬成分多，阴平为高平调(55)，阳平为高升调(35)，上声为降升调，调尾还是升到4(214)，去声虽为全降调但头起的高(51)。
(3) 普通话四声调有高、低、升、降、平、曲，很有旋律感，富有音乐性。
五、普通话声调的发音
(1) 阴平调：发音时，声带绷紧，起音高平莫低昂，气势平均不紧张，要保持住音高。如：
春天 交通 身心 播音 拥军 光辉 心胸
(2) 阳平调：发音时，声带从不松不紧开始，逐渐绷紧，从中起音向上走，气息从弱渐强。如：
银行 红旗 垂直 昂扬 直达 和平 团结
(3) 上声：发音时，声带开始略微有些紧张，但立刻松弛下来，稍稍延长，然后迅速绷紧。声音先降后转上挑再扬上去，气息要稳住向上走，并逐渐加强。如：
理想 领导 美好 广场 彼此 厂长 手指
(4) 去声：发音时，声带从紧开始到完全松弛为止。声音从最高往最低处走，气息从强到弱，要通畅，走到最低处，气息要托住，与声带配合好以避免声“劈”。如：
教育 创作 大厦 惧怕 利润 破例 做作
六、声调辨正训练
声调辨正就是辨别方言和普通话声调的差异，找出两者之间的对应关系，以纠正方音。对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应注意以下几点：
1. 理顺调类的对应关系
普通话只有四个调类，甘肃各地区方言中和普通话一样是四个调类的，如兰州、平凉、庆阳；也有少于四个调类的，如定西、天水、武都、临夏及河西地区。总体而言，在调类数量上，甘肃方言和普通话差别不大。三个调类的情形不完全一致。有的是平声不分阴阳，加上声、去声，如定西、天水、临夏等地方言。有的是平声分阴阳，但阳平并入了上声或去声，如河西话将阳平字并入了上声字，武都话将阳平字并入了去声字。入声字的归属也不完全相同：定西、天水、临夏大体上归入了平声，武都分归阴平、去声，河西等地分归阳平、去声。
因此，这些方言区的人应该找出自己方言声调与普通话声调的对应关系，理顺调类的对应关系，然后各类声调再按普通话调值去念。
2. 读准调值
甘肃方言的调值跟普通话的调值有同有异。即使与普通话调类相同的，调值也未必相同。如，同是阴平调(如“三”)，普通话为55(高平调)，而定西话为13(低升调)，平凉、庆阳、武都话均为31(中降调)，武威话为33(中平调)。又如，同是上声调(如“五”)，普通话为214(降升调)，定西话为42(降调)，武都话为53(降调)，临夏话为44(半高平调)。这些方言区的人学习通话时应注意改为普通话的调值。
另外，有些方言缺少与普通话相同的调值形式，如从整体来看，甘肃方言的声调缺失曲折调，调值比较低沉，音长较短。所以，这些方言区的人学习普通话要下工夫学好本方言没有的调值形式的发音。
【训练】
(1) 读下列词语，把字按声调归类。
身体力行 集思广益 得心应手 万马奔腾 语重心长 风调雨顺
百炼成钢 花好月圆 忠言逆耳 海阔天空
(2) 标出下列词语中各个字的声调。
归属 笨拙 危机 插曲 撑腰 拼音 蒙古 气压 赠送
憎恨 而且 穴位 崇高 拟定 挥毫 克服 脂肪 酩酊
友谊 虽然 乘车 娱乐 惭愧 骨髓 汾酒
(3) 读准下面音节的调值。
飞 肥 匪 费 fēi féi fěi fèi
一 姨 乙 艺 yī yí yǐ yì
辉 回 毁 惠 huī huí huǐ huì
风 冯 讽 奉 fēng féng fěng fèng
通 同 桶 痛 tōng tóng tǒng tòng
迂 于 雨 遇 yū yú yǔ yù
(4) 按阴阳上去的顺序念下面的语句。
千锤百炼 qiān chuí bǎi liàn 中华有志 zhōng huá yǒu zhì
光明磊落 guāng míng lěi luò 中华伟大 zhōng huá wěi dà
花红柳绿 huā hóng liǔ lǜ 坚持改进 jiān chí gǎi jìn
(5) 按去上阳阴的顺序念下面语句(上声按变调念半上)。
妙手回春 miào shǒu huí chūn 破釜沉舟 pò fǔ chén zhōu
调虎离山 diào hǔ lí shān 信以为真 xìn yǐ wéi zhēn
异口同声 yì kǒu tóng shēng 弄巧成拙 nòng qiǎo chéng zhuō
第六节 语流音变
一、语流音变及其类型
我们在说话、读书时，不是一个音节一个音节地说或念的，而是连续地发出许多音节，这就形成了“语流”。在连续的语流中，连着读的音素、音节和声调，由于受邻近音、语速及声音高低强弱等因素的影响，会发生一些物理性质上的变化，这种现象就叫语流音变。
一般常见的语流音变有：同化、异化、增音、减音(弱化)、合音(脱落)、换位等。不相同的音在语流中相互影响变得发音相同或相似，这种音变称为同化作用。比如前一音节的末尾和后一音节的开头，最容易产生辅音的同化作用。和同化作用相对的是语音的异化作用。相同或相似的音在语流接近时，发音容易拗口，于是产生异化作用，变得发音不同和不相似。另外，语流中两个音之间增添一个音进去称为“增音”。北京话“这儿”说成“这和儿”。语流中某些应该有的音没有发出声音来称为“减音”。北京话“不知道”说快时“知”就可能说没了。另外两个音或两个音节在语流中合成一个音或一个音节称为“合音”。如“木头”的“头”读轻音，韵母ou读成[o]。还有两个音在语流中互换位置的现象，叫换位。如老北京话“言语”“yɑn yu”说成“yɑn yi”。
普通话的语流音变主要有变调、轻声、儿化、语气词“啊”的变读。
二、变调
(一) 变调
在连续的语流中，某些音节的声调会发生一定的变化，这种语音现象叫做变调。在普通话中，常见的变调现象有上声的变调、去声的变调、“一”和“不”的变调以及重叠形容词的变调。
(二) 上声变调
上声变调属于语音学上的异化现象，因为上声的调值为214，变调比较复杂，单念或在词语末尾时念上声，声调不变。在下列情况下变成阳平或半上声。
1. 两个上声连读，前一个上声变成阳平(35)
美好 广场 领导 讲解 厂长 展览 冷水 水果 选举
永久 处理 允许 许久 水火
在原来为上声而改读轻声的字的前面，就有两种不同的变调，有的变阳平，有的变“半上声”。如：
把手 早起 等等 手里 讲讲 想起 (变阳平35)
嫂子 耳朵 姐姐 毯子 马虎 姥姥 (变半上声21)
2. 在阴平、阳平、去声字前的上声字只念半上(211)
上声—阴平
首都 北京 统一 古今 仿生 每周 闪光
上声—阳平
祖国 海洋 语言 主席 表扬 法庭 品格
上声—去声
解放 土地 巩固 诊断 主动 有效 手套
3. 在原为非上声改读轻声的字音前的上声变半上
尾巴 起来 伙计 口袋 斧头 老实 冷清 本事 洒脱
4. 三个上声字相连有下列几种变调方法
三个上声相连，除末尾一个音节保持原调外，前两个按词语的不同结构，均产生不同的音变。
(1) 当词语由前两字构成的词根，加另一个词根时，第一和第二个上声音节变阳平，后一个保持原调。如：
展览馆 蒙古语 选举法 管理者 五匹马 允许你
(2) 当词语由一个词根加后两字构成的词根，第一个音节为需强调的逻辑重音时，读为半上211，第二个音节变阳平，后一个保持原调。如：
很勇敢 好领导 党小组 小老虎 很理想
(3) 如果三个上声字呈并列结构时，把第一第二两音节变阳平，后一个保持原调。如：
甲乙丙 好好好 稳准狠 卡塔尔
(4) 如果第一个上声为人的姓氏要变半上，中间变阳平，后一个保持变调。如：
李可染 马厂长 李小姐
(三) 去声的变调
去声在非去声前一律不变，在去声前念成半去，即由51调变成53调。如：
社会 电话 秘密 正确 注意 奉献 庆祝 建设 继续
(四) 叠字形容词的变调
1. 单音形容词重叠，重叠部分多伴有儿化，并常变读阴平
远远儿 满满儿 好好儿 早早儿 慢慢儿 快快儿
2. 双音形容词重叠，第一音节重叠部分常读轻声，第二音节及重叠部分常变读阴平或保持原调
欢欢喜喜 整整齐齐 干干净净 慢慢腾腾 热热闹闹 老老实实
利利索索 漂漂亮亮 马马虎虎
3. 单音节形容词的叠音后缀，多读阴平
红彤彤 绿油油 暖洋洋 沉甸甸 毛茸茸
也有不变调，仍然读本调的，如“热辣辣”、“金灿灿”。
【训练】
(1) 指出下面上声字的声调变化情况。
彼此 选举 友好 粉笔 耳鼓 雨伞
手把手 冷处理 种马场 小老虎 管理组 好女子
(2) 指出下列词中上声字的变调情况。
考察 水库 老师 保持 永久 警惕 椅子 指挥 广博
遥远 镐头 巩固 水手 史前 顶替 早晨 苦功 海岛
济南 虎骨 语言 许多 马车 晚霞 领导 买卖 努力
(3) 指出下列词中叠字形容词的变调情况。
黄澄澄 胖嘟嘟 好好儿 绿莹莹 亮闪闪 火辣辣
快快乐乐 蹦蹦跳跳 高高兴兴 和和气气 热腾腾
(五) “一”、“不”的变调
“一”的本调是阴平，“不”的本调是去声，在连续的语流中，由于受后一音节的影响而产生变调现象。“一”、“不”的变调规律如下：
1. “一”的变调
(1) 单用或在词句末尾，以及“一”在序数中声调不变，念本调。如：
统一 表里如一 年初一 第一届 一楼一号
六月一日 一一述说 一五一十
(2) “一”在与“亿”、“万”、“千”、“百”等数量词组合时，处在开头的位置就要变调。如：
一百一十元 一万一千一百一十元 一亿人
一千一百一十一点一斤 一亿一千一百一十万
(3) “一”在非去声音节前变“半去”53调。如：
一天 一层 一本 一尺 一言为定 一根
(4) “一”在去声音节前变阳平35调。如：
一次 一致 一句 一阵 一下 一见如故
(5) “一”夹在重叠动词中间时念轻声。如：
笑一笑 听一听 洗一洗 尝一尝 走一走 看一看
2. “不”的变调
(1) “不”在单念或处在词尾时按原调念去声。如：
不 决不 要不 行不 我不 偏不
(2) “不”在去声字前变阳平35调。如：
不必 不要 不怕 不错 不见不散
(3) “不”在阴平、阳平、上声字前变“半去”53调。如：
不听 不高 不妨 不同凡响 不仅 不可思议
(4) “不”处在两字中间或肯定否定连用时变轻声。如：
说不说 对不起 香不香 行不通 想不开 受不了
【训练】
(1) 按照变调规律给下列词语中的“一”、“不”标调。
不卑不亢 说法不一 一鸣惊人 一路平安 谈一谈
我不 不亦乐乎 不拘一格 不耻下问 去不去 一寸丹心
(2) 按“一”、“不”的变调规律，给下列成语中的“一”、“不”注音。
刻不容缓 一日千里 始终如— 一家之言 不谋而合 一鸣惊人
举一反三 一本万利 不知所措 不谋而合 不可思议 一衣带水
一尘不染 一鼓作气 一见如故
三、轻声
(一) 轻声的性质
轻声是指某些音节在词或句子中失去了原来的调值，变得短而轻的一种特殊的音变现象。例如“白”，原本是阳平调，调值为35，可是在“明白”这个词中，却失去了原有的声调，变得短而轻，成为轻声音节了。所以，轻声是语流音变中的弱化现象。“失去调值，变得短而轻”是轻声的基本特点。“短”，主要从音长的角度来说，读音比原调变短了；“轻”，主要从音强的角度来说，读音比原调更轻、更弱了。
轻声不是一种独立的调类，而是音节连读时产生的一种音变现象。轻声在性质上同四声有很大的不同。首先，它们的物理基础不同，决定声调的是音高，而决定轻声的是音强和音长。其次，轻声字一般都有自己的原调，如“桌子”的“子”，“里头”的“头”，单念时分别是上声和阳平，可见轻声是由四声音变而产生的。此外，四声都有自己固定的调值，阴平是55，阳平是35，上声是214，去声是51，而轻声的调值却是不固定的，通常取决于前一音节的调值，一般说来，上声后的轻声字音高最高，去声后的轻声字音高最低，具体情况如下：
阴平+轻声 2(半低) 哥哥 姑娘 吃吧 跟头
阳平+轻声 3(中) 石头 红的 迷糊 棉花
上声+轻声 4(半高) 里头 紫的 走吧 点心
去声+轻声 1(低) 地方 绿的 去吧 奔头
如何准确读出轻声呢？常采用的是“重中”格式，即把一个词语看作一个整体，其前一个音节占四分之三，后一个占四分之一，就体现出轻声了。
(二) 轻声词的一般规律
轻声和词、语法都有很密切的关系。在普通话中，哪些音节读成轻声，一般是有规律可循的。新词、科学术语一般没有轻声音节，口语中的常用词才有读轻声音节的。下面几种情况在普通话中读轻声。
1. 助词“的”、“地”、“得”、“着”、“了”、“过”等和语气词“吧”、“嘛”、“呢”、“啊”等
跳舞的 唱得好 愉快地 站着 算了 她呢 好嘛
2. 叠音词和动词重叠形式的后一音节
奶奶 试试 看看星星 读读小说 合计合计 了解了解
研究研究 弟弟和叔叔都来了。
3. 某些构词后缀“子”、“头”及表示复数的“们”等
桌子 尾巴 木头 怎么 锅巴 同志们
把孩子们叫过来。 桌子上头有箱子。
但是，“原子”、“电子”、“光子”、“孢子”、“石子”、“窝窝头”等词中的“子”和“头”都是实语素，不是后缀，不读轻声。
4. 用在名词、代词后面表示方位的语素或词有时读轻声
桌子上 家里 山上 里边 树下 地底下
你从这边往那边走。
5. 用在动词、形容词后面表示趋向的来、去、下去等
上来 出去 过来 看起来 夺回来 冷下去
你走过去把桌上的东西拿下来。
6. 用在数词、代词后面的量词“个”常读轻声
这个 那个 一个 几个
7. 某些双音词的后一个音节习惯上读轻声
钥匙 什么 大夫 衣服 玻璃 脑袋 先生 歇息
窗户 招呼 明白 关系 商量 风筝 秘书 结实
力量 打听 打量 讲究 头发 苗条 卖弄 事情
(三) 轻声的作用
1. 有的轻声音节具有区别词义的作用
琢磨(zhuó mó)：雕刻和打磨(玉石)。
琢磨(zuó mo)：思索；考虑。
大爷(dà yé)：指不爱劳动、傲慢任性的男子。
大爷(dà ye)：① 伯父；② 尊称年长的男子。
老子(lǎo zǐ)：我国古代思想家、道家创始人李耳。
老子(lǎo zi)：① 父亲；② 粗俗的代称“我”。
2. 有的轻声音节既能区别词义，也能区别词性
大意(dà yì)：主要的意思。名词。
大意(dà yi)：疏忽；不在意。形容词。
地道(dì dào)：地下交通要道。名词。
地道(dì dɑo)：真正的；纯粹的。形容词。
3. 有的轻声音节能区别不同的句法结构
我想起来了。(“来”读轻声，“起来”作宾语)
我想起来了。(“起来”读轻声，“起来”作补语)
4. 使语言流畅，富有音乐感
我买的桌子，你拿东西过来好吗？
【训练】
下面的词，哪些应该读轻声，用“”标出来。
顽皮 克服 寂寞 苗条 他们 埋怨 迁就 仔细 神仙
时候 关系 厉害 头发 俏皮 烟草 人家 玻璃 人物
漂亮 牡丹 晚上 点心 皮肤 学生 太平 手续 菠菜
四、儿化
(一) 儿化和儿化韵
所谓儿化，指的是后缀“儿”与它前一音节的韵母结合成一个音节，并使这个韵母带上卷舌音色彩的一种特殊音变现象。这种卷舌化了的韵母就叫儿化韵。“儿化韵”中的“儿”不是一个独立的音节，它只表示在一个音节的尾音上附加的卷舌动作。《汉语拼音方案》规定，在原韵母之后加字母r表示儿化。如：鸟(niǎo)—鸟儿(niǎor)，盖(gài)—盖儿(gàir)，花儿(huā r)。在书写时一般用两个汉字来表示，如：“花儿”。
(二) 儿化韵的发音规律
儿化是韵母的一种音变，它并不只是简单地在韵母后边加一个er音，其中包含着一系列音变现象，包括增音、脱落、更换、同化等。儿化音变的规律大致可以分成以下几类：
1. 韵腹或韵尾是ɑ、o、e、ê、u，原韵母不变，在后面加上卷舌动作
刀把儿 山坡儿 蛋壳儿 牙刷儿 水珠儿 小猫儿 土豆儿
2. 韵尾是i的韵母，儿化时失落韵尾，韵腹加卷舌动作
小孩儿 一块儿 墨水儿 刀背儿 壶盖儿
3. 韵母是i、ü的，儿化时在原韵母后加er
针鼻儿 小鸡儿 米粒儿 孙女儿 马驹儿 毛驴儿
4. 韵母是-i(前)、-i(后)的，儿化时原韵母直接换作er
棋子儿 瓜子儿 台词儿 挑刺儿 铁丝儿
心事儿 豆汁儿 锯齿儿 树枝儿 小事儿
5. 韵尾是n的韵母儿化
(1) in、ün儿化后失落韵尾，主要元音按照i、ü儿化规律加er。如：
脚印儿 短裙儿 人群儿 小树林儿
(2) 除了in、ün外，失落韵尾n，变成主要元音加卷舌动作。如：
脸蛋儿 小辫儿 手绢儿 嘴唇儿 树根儿
6. 韵尾是ng的，儿化时去掉韵尾，韵腹鼻化并卷舌
药方儿 蛋黄儿 门缝儿 门洞儿 竹筐儿
(三) 儿化的作用
1. 使词性发生转化
(1) 许多动词、形容词儿化后就变为名词。如：
破烂(形容词)—破烂儿(名词) 盖(动词)—盖儿(名词)
拍(动词)—拍儿(名词) 套(动词)—套儿(名词)
尖(形容词)—尖儿(名词) 亮(形容词)—亮儿(名词)
(2) 有的动词或名词儿化后变为量词。如：
堆(动词)—(一)堆儿(量词) 手(名词)—(一)手儿(量词)
拨(动词)—(一)拨儿(量词) 圈(动词)—(一)圈儿(量词)
2. 使词义发生变化。如：
头(脑袋)—头儿(头领、上司) 信(书信)—信儿(消息)
眼(眼睛)—眼儿(洞孔、小窟窿) 嘴(口)—嘴儿(形状或作用像嘴的东西)
腿(下肢)—腿儿(器物下部像腿一样起支撑作用的部分)
3. 表示细小、亲切、喜爱的感情色彩。如：
棍—棍儿 头发丝—头发丝儿 老头—老头儿
球—球儿 宝贝—宝贝儿 小狗—小狗儿
(四) 儿化在运用中应注意的问题
(1) 在广播电视语言表达中，尤其在新闻节目中应尽量少用儿化，保持其庄重性、严肃性。
(2) 儿化起区别词义和分辨词性的作用时一定要儿化。该儿化而不儿化容易造成误会。如“窍门儿”与“撬门”。
(3) 有些儿化词虽然不起区别意义和分辨词性的作用，但全社会约定俗成，群众使用这些词已成习惯，不儿化反而不顺耳。如“冰棍儿”、“玩意儿”、“好好儿”等。
(4) 属于北京方言土语的儿化词，不宜在广播电视语言表达中出现。如“天儿”就不能代替“天气”。
【训练】
(1) 依据儿化音变的规律，给下列的儿化词注音。(用拼音)
小曲儿 门墩儿 够本儿 快板儿 爷们儿 猜谜儿 挑刺儿
刀背儿 脚印儿 走调儿 圆圈儿 金鱼儿 起名儿
(2) 在“马儿啊，你慢些跑”、“他画了一张画儿”、“这片菜叶上有个眼儿，看上去像个小虫子的眼睛”等句中都使用了语音上的儿化韵，请说明这三句中儿化韵的作用是什么？
五、语气词“啊”的音变
语气词“啊”的变读
语气助词“啊”用在词句的末尾，常常受前一个音节末尾音素的影响而发生变化。根据音变后的实际读音，字形也可以写作“呀”、“哇”、“哪”、“啊”等。语气词“啊”的变读主要有以下几种情况：
1. 当前一个音节的末尾音素是u(包括ɑo、iɑo中的o)时，“啊”要读写作“哇”
你别哭啊(哇)！ 好啊(哇)！ 快来瞧啊(哇)！ 少喝酒啊(哇)！
2. 当前一个音节的末尾音素是“n”时，“啊”要读写作“哪”
难啊(哪)！ 快来看啊(哪)！ 快开门啊(哪)！ 路真宽啊(哪)！
我好困啊(哪)！ 小心啊(哪)！ 路好远啊(哪)！
3. 当前一个音节的末尾音素是“ng”时，“啊”要读作ngɑ，仍写作“啊”
娘啊！ 地好脏啊！ 花真香啊！
天真晴啊！ 用不用啊！ 听不懂啊！
4. 当前一个音节的末尾音素是-i(后)时，“啊”要读作rɑ，仍写作“啊”
是啊！ 老师啊！ 真没治啊！
快来吃啊！ 什么事啊！
5. 当前一个音节的末尾音素是-i(前)时，“啊”念作[zɑ]([z]是与s相对的浊辅音)，仍然写作“啊”
戴帽子啊！ 去一次啊！ 没意思啊！ 去死啊！
6. 当前一个音节的末尾音素是ɑ、o、e、ê、i、ü时，“啊”要读写作“呀”
我的妈啊(呀)！ 快点写啊(呀)！ 你快说啊(呀)！
我好渴啊(呀)！ 别生气啊(呀)！ 要下雨啊(呀)！
需要注意的是，“ɑo”和“iɑo”的尾音不是“o”，而是“u”，所以在这两个韵母后的“啊”不能读写作“呀”，而要读写作“哇”。如：
好高啊(哇)！ 快点跳啊(哇)！
【训练】
(1) 写出下列句子中“啊”音变后的汉字写法和实际读音。
A. 你来啊。 B. 快看啊！ C. 是不是啊？ D. 写字啊！
E. 快唱啊！ F. 多高啊！ G. 快来喝啊！ H. 真巧啊！
I. 一个好人啊！ J. 多鲜艳的花儿啊！
(2) 综合训练：下面是电视连续剧《三国演义》片尾主题歌《历史的天空》的歌词，其中有多处用到了现代汉语的音变，请注明这些音变规律中的“啊”的变调、轻声、“一”和上声变调等。
例如，音变拼注：我们一定要学好语言啊！ (wǒ men yí nɑ)
暗淡了刀光剑影，远去了鼓角争鸣
眼前飞扬着一个个鲜活的面容
湮没了黄尘古道，荒芜了烽火边城
岁月啊你带不走那一串串熟悉的姓名
兴亡谁人定啊，盛衰岂无凭啊
一页风云散啊，变幻了时空
聚散皆是缘啊，离合总关情啊
担当生前事啊，何计身后评
长江有意化作泪，长江有情起歌声
历史的天空闪烁几颗星
人间一股英雄气在驰骋纵横
(3) 根据语气助词“啊”的实际读音，在括号内填上适当的汉字。
快走啊( )！ 别急啊( )！ 好饿啊( )！ 挺早啊( )！
不行啊( )！ 真难啊( )！ 妈妈啊( )！ 好险啊( )！
快跑啊( )！ 孩子啊( )！ 真忙啊( )！ 别去啊( )！
第七节 音节
一、音节的结构
用汉语传统的方法来分析，汉语的音节一般包括声母、韵母、声调三个组成部分。
声母分为两类：一类是辅音声母，如“航行”(háng xíng)这两个音节的声母是h和x，它们都是辅音；另一类是零声母，如“阿姨”(ā yí)这两个音节开头都不是辅音，它们的声母是零声母。
韵母有的是由元音组成，有的是由元音加鼻辅音组成。一个比较复杂的韵母由三个音素组成，可以分析出韵头、韵腹、韵尾三个部分。一个韵母中如果只有一个元音，那么这个元音就是韵腹，如韵母ā中的ɑ，如果有两个或三个元音，那么开口度较大、发音比较清楚响亮的元音就是韵腹，如uɑi中的ɑ。韵头是韵腹前面的元音，也叫介音。韵尾是韵腹后面的音素，能做韵尾的有四个音素，即元音i、u和鼻辅音n、ng。
声调是整个音节的高低升降变化，有区别意义的作用，是汉语音节不可缺少的组成成分。
以上就是前几节课我们所讲的主要内容，讲完声母、韵母、声调，我们才能够分析汉语普通话的音节结构。
总的来说，汉语的音节有声母、韵头、韵腹、韵尾、声调五个组成部分。但是这五个成分不是每个音节都必须具备的。韵腹和声调是一个音节必不可少的成分。有的音节只是具备五个当中的三个、四个，也有的五个全具备。现在我们把普通话音节结构列表如下表3.1：
表3.1 普通话音节结构表
从表3.1可以看出汉语音节结构有如下特色：
(1) 一个音节最多可以有四个音素，如“见”(jiàn)；最少一个音素，如“啊”(ā)。这是音素构成音节的上限和下限。
(2) 元音在音节中占优势。一个音节总要有元音，少则一个，多则三个。三个元音必须连续排列，分别充当韵头、韵腹和韵尾。
(3) 有的音节没有辅音，如“啊”(ā)、“我”(wǒ)等。有辅音的音节中，辅音只能处在两种位置，一是音节的开头，另一是音节的末尾，而不能在两个音素之间。另外没有两个辅音连续排列的形式，也就是说普通话中没有复辅音。
(4) 韵腹和声调是汉语音节必不可少的成分。
分析音节结构时要注意下面几个问题：
(1) 单韵母出现的时候，一定是韵腹。
(2) 音节开头是y、w的时候，是零声母音节，韵母还原之后再分析。
(3) ɑo、iɑo的韵尾实际发音是u，音节结构分析要按实际发音分析。
(4) ie、üe的韵腹是ê。
(5) 注意汉语拼音方案中的省写法，包括iou、uei、uen中主要元音的省略和ü上两点的省略，还原后再分析。
(6) 要把i、-i(前)[
]、-i(后)[
]区别开。
(7) zh、ch、sh、ng、er都是用两个字母表示一个音素，分析时不要拆开。
(8) 声调分析要分清调类和调值。
二、音节的拼读
拼读就是把几个音素快速连读，拼合成一个音节，也称为拼音。汉语拼音也就是把声母韵母快速拼合成一个音节。
(一) 拼读的要领
1. 声母要用本音，而不能用它的呼读音，不然会拼读不准
例如声母h和韵母ɑi相拼，用声母本音拼读可拼出hɑi，而用呼读音he和ɑi相拼，就可能拼出he’ɑi，例如拼“海”，拼出来的却变为“和蔼”了。
2. 要念准韵头
拼读有韵头(介音)i、u、ü的音节，要注意的是不可以把韵头拖长。例如拼读声母k和韵母uɑi，如果拼准韵头，拼出来的是“快”(kuɑi)，如果韵头u拖长，拼出来的可能就变成ku’ɑi(酷爱)。
3. 声韵之间不可以有停顿
拼音时，声韵之间要保持不间断的气流，保证拼读的连贯准确，不然，拼出来的音会使人在听的时候感觉不是一个音节，倒像两个音节了。例如，拼g和ɑi时，如果连贯准确，拼出来的是一个音节gɑi(盖)，如中间有停顿，就会拼成ge’ɑi(割爱)了。
(二) 拼读的方法
1. 声韵两拼法
这是最常见的拼读方法。拼读时把声母和韵母直接相拼，要注意声韵紧紧相连，不能中断，声母解除阻碍时紧接韵母，就可以拼出音节了。例如：
光 g—uāng—guāng 荣 r—óng—róng
2. 三拼连读法
就是把声母、韵头、韵身(韵头后面的部分)三部分连续读出，拼成一个音节。这种方法运用在拼有韵头的音节时，例如：
光 g—u—āng→guāng 线 x—i—àn→xiàn
三拼法的优点是既可以省去iɑ、uɑ等十四个韵母的单独教学，又可以省去三十个声介合母韵的单独记忆，同时可以以三拼连读逐渐过渡到音节直呼。它的缺点是需要有一定的理解能力和语言知识才能掌握这种方法，比如在小学教学中运用这种方法会遇到困难，所以三拼法更适合中学以上的拼音教学。
3. 声介合拼法
拼读时要分两步进行，先将声母和介音(韵头)拼合在一起，称为“声介合母”，再将声介合母与韵身拼合成一个音节。例如：
光 g—u→gu—āng→guāng 线 x—i→xi—àn→xiàn
这种方法同三拼法一样，只适用有韵头的音节。
(三) 普通话的声韵配合规律
在普通话中，声母和韵母的拼合不是任意的，哪些声母能跟哪些韵母相拼，不能跟哪些韵母相拼，是有一定规律的。掌握这些规律，可以避免拼音和拼写时出差错，提高普通话教学的能力和给汉字注音的能力。
普通话声韵配合的依据，从声母看，主要决定于发音部位；从韵母看，主要决定于开、齐、合、撮四呼。
普通话声韵配合的主要规律可以通过普通话声韵配合简表反映出来。表3.2是普通话声韵配合简表。
表3.2 普通话声韵配合简表
从表3.2中，可以归纳出普通话声韵配合的主要规律，这些规律有以下几条：
(1) 双唇音和舌尖中音d、t能跟开口呼、齐齿呼、合口呼韵母相拼，不能跟撮口呼相拼，双唇音同合口呼韵母相拼，只限于u。
(2) 唇齿音、舌根音、舌尖前音、舌尖后音等四组声母能跟开口呼、合口呼韵母相拼，不能和齐齿呼、撮口呼韵母相拼。唇齿音同合口呼韵母相拼只限于u。
(3) 舌面音能跟齐齿呼、撮口呼韵母相拼，不能跟开口呼、合口呼韵母相拼。这跟以上四组声母的情况正好相反。
(4) 舌尖中音n、l以及零声母能跟四呼韵母相拼。
以上规律是比较粗略的。说某一个发音部位的声母能和某一“呼”的韵母相拼，并不意味着它们能跟这一“呼”的所有韵母相拼，例如舌尖中音d就不能和齐齿呼中的in、iɑng相拼。
三、音节的拼写
《汉语拼音方案》对普通话音节的拼写有一些具体规定，这里我们归纳为几个方面加以说明。
(一) y、w的使用
(1) 韵母表中的i行的韵母也就是齐齿呼韵母自成音节时，要用y开头。如果i后没有别的元音，应在i的前面加上y。这类韵母有三个：i、in、ing，例如：
i—yi (衣) in—yin (因) ing—ying (英)
如果i后还有别的元音，就把i改为y。这类韵母有七个：iɑ、ie、iɑo、iou、iɑn、iɑng、iong。例如：
iɑ—yɑ(压) ie—ye(噎) iɑo—yɑo(腰)
iou—you(优) iɑn—yɑn(烟) iɑng—yɑng(央)
iong—yong(拥)
(2) 韵母表中ü行的韵母即撮口呼韵母自成音节时，也要用y开头。无论ü后面是不是有别的元音，一律在ü的前面加写y，同时去掉ü上的两点。这条规则，实际上也可以这样说，撮口呼韵母自成音节时，把ü改作yu。这类韵母有四个：ü、üe、üɑn、ün。例如：
ü—yu(迂) üe—yue(韵) üɑn—yuɑn(冤)
ün—yun(晕)
(3) 韵母表中u行的韵母即合口呼韵母自成音节时，要用w开头。如果u后面没有其他元音，就在u的前面加上w，这类韵母只有一个就是单元音u。例如：
u—wu(屋)
如果u后面还有别的元音，就把u改成w。这类韵母共有八个，uɑ、uo、uɑi、uei、uɑn、uen、uɑng、ueng。例如：
uɑ—wɑ(蛙) uo—wo(窝) uɑi—wɑi(歪)
uei—wei(威) uɑn—wɑn(弯) uen—wen(温)
uɑng—wɑng(汪) ueng—weng(翁)
拉丁字母y、w的作用主要有两个：第一，连写时使音节界限清楚，是起隔音作用的字母。例如把“阿姨”拼写成ɑi，就很容易看作一个音节(爱)了。又如“信义”，拼写成xini就成了“细腻”；如果“上午”(shàngwǔ)拼写成shàngǔ就成了“扇骨”，这样会混淆音节的界限，加上y、w之后使音节之间的界限清楚，不致混淆。第二有提示半元音的作用。由于i、u、ü开头的韵母自成音节，开头多少带有摩擦，成为半元音[j]、[w]、[
]，拼写时以y、w开头，更接近其实际读音。
(二) 隔音符号的用法
以ɑ、o、e开头的音节连接在其他音节后面时，音节的界限可能会混淆，所以拼写的时候应该使用隔音符号(’)隔开，例如：
皮袄(pí’ǎo) 企鹅(qǐ’é) 档案(dàng’àn) 惊愕(jīng’è)
如果不使用隔音符号，“皮袄”就成为“瞟”(piɑo)，“企鹅”就成为“且”(qie)，都混成一个音节了。同样，“档案”、“惊愕”也都成为别的音节了。
需要注意的是：隔音符号只用在词连写的时候，按字注音不必使用隔音符号。另外如果第二个音节开头是辅音，也不必使用隔音符号，如观光(guānguāng)就不必拼写成guān’guāng。
(三) 省写法
1. 关于iou、uei、uen的省写
《汉语拼音方案》规定：iou、uei、uen三个韵母在前面有辅音字母时，分别省写作iu、ui、un。例如：
d—iou—diu(丢) q—iou—qiu(秋) n—uei—hui(灰)
ch—uei—chui(吹) t—uen—tun(吞) z—uen—zun(尊)
这三个韵母实行省写原则，是由于省写主要元音字母后，其读音与原韵母没有大的区别，至少不会和其他韵母混淆，这样既反映了语言的实际情况，也使拼式简短了。
但是iou、uei、uen这三个韵母在自成音节时不采用省写主要元音字母的方法，而是分别把韵头改写作y、w，例如：
iou—you(优) uei—wei(威) uen—wen(温)
2. ü上两点的省略
ü上两点的省略，限于以下两种情况：
第一，撮口呼韵母自成音节，改写作yu，省略两点，上面已经讲过，不再举例。
第二，舌面音j、q、x和撮口呼韵母相拼时，省略ü上两点。例如：
j—ü—ju(剧) j—üe—jue(决) q—üe—que(缺)
q—ün—qun(群) x—üɑn—xuɑn(选) x—üe—xue(雪)
其他情况就不省略ü上的两点，如作为韵母单独列举时。另外和声母n、l相拼时，ü上两点绝对不能省略。这是因为n、l可和四呼韵母相拼，如省略两点，就和合口呼韵母混淆了。例如：
nü(女)—nu(努) lü(旅)—lu(鲁)
而字母y和j、q、x后的ü省掉两点后不会和合口呼韵母混淆，因为y和j、q、x后只能是齐齿呼、撮口呼韵母而不可能是合口呼韵母。
(四) 标调法
1. 声调符号要标在一个音节的主要元音(韵腹)上
pā(趴) zhǎo(沼) xiè(谢) duō(多) guàng(逛) něi(馁)
2. 声调符号恰好标在i上时，i上的点省去不写
pí(皮) yìng(硬) jīn(斤)
3. 在iu、ui两个韵母中，声调符号要标在最后的元音u或i上，通常说i、u并列标在后
liú(流) shuǐ(水) xiū kuì(羞愧)
4. 轻声音节不标调
xiān sheng(先生) gān jing(干净) míng bɑi(明白)
(五) 音节连写
1. 同一个词的几个音节要连写，词与词分写，句子和诗歌开头的字母要大写
语Yǔ言yán是shì人rén类lèi最zuì重zhòng要yào的de交jiāo际jì工gōng具jù。
2. 关于专有名称的拼写
(1) 汉语人名按姓氏和名字分写，各部分的开头字母大写。如：
Dèng Xiǎopíng(邓小平) Sīmǎ Qiān(司马迁)
(2) 地名中专名和通名分写，第一个字母大写。如：
Běijīng(北京) Chángchūn Shì(长春市)
(3) 其他专有名称开头字母大写，较长的按词分写，每个词的第一个字母大写，如：
Zhōnghuá Rénmín Gònghéguó(中华人民共和国)
(4) 专名用于封面、标题、标牌以及标语等时，可以全部采用大写字母，有时为了美观，可以不标调号。如：
RENMIN RIBAO(人民日报) YUWEN JIANSHE(语文建设)
第八节 方言区人学习普通话应注意的问题
一、方言和普通话的区别
我国各民族有自己民族的语言，汉民族是其中最大的一个民族，人口众多，居住地域最广。而汉民族的语言也不完全统一，有七大方言区，即北方话(以北京话为代表)、吴语(以上海话为代表)、粤语(以广州话为代表)、闽语(以福州话和厦门话为代表)、赣语(以南昌话为代表)、湘语(以长沙话为代表)、客家语(以广东梅县话为代表)。每个方言区内又存在不同层次的次方言。汉语方言的复杂性必然会影响到政治、经济的统一管理，文化的合作与交流，因此确定全民族的共同语是十分必要的。汉民族的共同语称为“普通话”，与此相对而言的各地区的汉语称“方言”。
1956年2月6日，我国国务院公布《关于推广普通话的指示》，规定普通话“是以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范”的标准汉语。
方言和普通话的差异，主要表现在语音上，其次表现在词汇和语法上。据统计，如果用粤语(广州话)和普通话进行比较，它们在语音、词汇、语法、语气等方面的差别如下：
表3.3 粤语(广州话)和普通话在语音、词汇、语法、语气方面的差异
从表3.3可以看出，广州话和普通话的最大差别是语音，比例是75%，语法差别最小，但也有25%。这说明普通话和方言在语音系统上是不同的，词汇也有较大的差异。
对于方言区人来说，学习普通话的重点就是对普通话语音的学习和掌握，学习普通话的难点是难点音的学习。所谓难点音，是指由于受到方音及发音习惯的影响，发普通话语音系统中某个音和某组音的标准发音时感到非常难发的音。就声母而言，平舌音和翘舌音的分辨、鼻音和边音的分辨是带有普遍性的难点。学习普通话，除了发(读)准难点音外，还要辨别记忆带有难点音的字词的读音。下面，我们主要以甘肃方言为例，从音节的三大构成要素，即声母、韵母和声调的角度来为学习普通话的人提供一些简单有效的学习方法。
二、方言区人学习普通话声母应注意的问题
(一) 甘肃方言的声母与普通话声母的不同
1. 舌尖鼻音n与边音l混读
甘肃方言中n、l混读的现象大体上可分为两种：一是全部混读。如兰州话中n、l是两个自由变体，“难、农、怒”与“兰、龙、路”两组的声母n和l随便读，不受条件限制，没有辨义作用。二是部分混读。如天水、定西、武都等地，n、l在与齐齿呼韵母相拼时，分而不混，如“牛”和“刘”不相混；其他情况下相混。其中大都是将n声母字读作l声母字，如定西话、天水话、武都话等，也有将l声母字读作n声母字的情况，如陇西话、武都话等。
n与l相混的主要原因是读不准音，分不清字。关于n、l的发音方法可参照前面“第二节声母训练”关于发音的讲解，要分清哪些字的声母是n，哪些是l，可参照下面的方法。
【训练】
(1) n声母字练习：
亲昵 本能 艰难 新年 忍耐 搬弄 潜能
泥泞 南宁 泥淖 袅娜 牛奶 呢喃 女奴
(2) l声母字练习：
老李 流连 凌乱 流利 履历 料理 老练
(3) n、l对比练习：
农—龙 年—连 女—旅 您—临
男—蓝 内—类 诺—洛 能—棱
n—l 逆流 纳凉 年轮 哪里 努力 奶酪 凝练
l—n 连年 冷暖 留念 累年 老衲 辽宁 理念
2. 零声母字比普通话少
普通话四呼中都有零声母字。甘肃方言将普通话的一部分零声母字读成了有辅音声母的字。这种情况大致有三种：一是合口呼零声母字几乎都读成唇齿浊擦音v，如“问”、“歪”、“网”等字。二是在开口呼零声母字前加上声母n或ng。如“爱”、“安”、“傲”、“呕”、“嗯”等字，在甘肃平凉、临夏、庆阳等地加上了n声母，而在定西、天水、武都等地则加上了ng声母。还有其他特殊情况，如甘谷、渭源等地读“爱”、“额”等字时，前面加上g声母，兰州人在“饿”字前则加上唇齿浊擦音v声母。三是部分齐齿呼零声母字，如“眼”、“牙”、“咬”、“硬”、“业”等字，在甘肃定西、天水、武都等地方言中，前边都加上了舌面浊鼻音[
]。
要掌握零声母字的读音，须注意三点：一是要记住哪些字是普通话中的零声母字，发音时要去掉方言中的辅音声母；二是以u起头的字，发音时要尽量拢圆双唇，避免上齿接触下唇，减少摩擦；三是记住普通话中没有“v”、“[
]”这两个声母。
【训练】
四呼+各呼零声母：
厄运 恩爱 扼要 耳闻 阿谀 偶尔 安慰
压抑 牙龈 婴儿 诱饵 疑问 谚语 友谊
外语 巍峨 蜿蜒 呜咽 唯物 蛙泳 王维
拥有 鱼饵 寓言 愉悦 运用 韵味 渔翁
3. zh组声母读音比较特殊
普通话中以zh、ch、sh、r为声母的字在甘肃方言中的读音比较复杂。一是甘肃的定西、天水、平凉、庆阳、武都、酒泉等地，将一部分声母zh、ch、sh的开口呼韵母字，读作相应的z、c、s声母的字。如“指”、“吵”、“是”的声母分别读成z、c、s。但“知”、“超”、“世”等字的声母仍读作zh、ch、sh。二是zh组的合口呼韵母字，在甘肃方言中读音纷纭而特殊。
对于这类读音的学习，主要是掌握自己方言的特殊读法与普通话读音的对应关系，还要花工夫记住普通话的zh组声母的字。
【训练】
(1) 两字词的比较：
z—zh 暂时—战时 资助—支助 自力—智力 栽花—摘花
短暂—短站 小邹—小周 仿造—仿照 造就—照旧
c—ch 仓皇—猖狂 一层—一成 藏身—长生 有刺—有翅
推辞—推迟 粗糙—出操 村庄—春装 鱼刺—鱼翅
s—sh 四十—事实 散光—闪光 三哥—山歌 塞子—筛子
近似—近视 死记—史记 私人—诗人 仨人—杀人
(2) 两字词的连用：
z—zh 载重 坐诊 组织 杂志 再植 赞助 遵旨
zh—z 铸造 振作 装载 渣滓 种族 制造 准则
c—ch 仓储 蚕虫 残春 操场 财产 促成 擦车
ch—c 纯粹 揣测 炒菜 冲刺 尺寸 陈词 沉船
s—sh 飒爽 私塾 桑树 算术 宿舍 松鼠 岁数
sh—s 石笋 上色 哨所 神色 失散 深思 誓死
r—如果 儒家 褥子 润滑 若非 睿智 溶解
4. 普通话中一部分不送气音字在甘肃方言中读作送气音
普通话中的塞音、塞擦音有送气与不送气之分：“b—p”、“d—t”、“g—k”、“j—q”、“zh—ch”、“z—c”。而甘肃天水、平凉、武都等地将一部分不送气音的字读作送气音字，如“跪”、“病”、“净”、“赵”、“在”、“动”等字的声母分别读作k、p、q、ch、c、t。
对这类字音的学习，只需要记住哪些字是送气音，哪些字是不送气音即可。
【训练】
(1) 两字词的比较：
b—p 部位—铺位 发白—发牌 辫子—骗子 备料—配料
d—t 淡化—碳化 肚子—兔子 毒药—涂药 调动—跳动
g—k 关心—宽心 怪事—快事 孤树—枯树 挂上—跨上
j—q 匠人—呛人 安静—安庆 吉利—奇丽 坚强—牵强
zh—ch 扎针—插针 摘除—拆除 质问—斥问 侄子—池子
z—c 自序—次序 座位—错位 亲自—钦赐 实在—拾菜
(2) 两字词的连用：
b+p 逼迫 摆谱 半票 奔跑 包赔 般配 编排
p+b 皮包 旁白 攀比 排比 盘剥 旁边 排版
d+t 地铁 动态 大体 当天 顶替 灯塔 倒贴
t+d 停顿 特点 停电 挑逗 替代 台独 台灯
g+k 高考 概括 广阔 感慨 滚开 孤苦 刮开
k+g 考官 旷工 客观 口感 课改 肯干 恐高
j+q 近期 加强 节庆 惊奇 激情 假期 景气
q+j 奇迹 切忌 清剿 勤俭 群居 琼浆 瘸脚
zh+ch 征程 整饬 支持 正常 真诚 摘抄 装车
ch+zh 车站 春装 橙汁 禅杖 处置 超值 茶庄
z+c 造成 字词 宗祠 自此 总裁 造次 紫菜
c+z 错字 存在 村子 辞藻 搓澡 嘈杂 参赞
5. 普通话j组声母的一部分字在甘肃方言中读作z组或g组声母字
普通话声母j、q、x是从z、c、s和g、k、h两组中分化出来的。分化的条件是齐齿呼和撮口呼韵母的字。甘肃靖远、景泰等地z组声母尚未分化，“鸡”、“举”等字声母为z，“七”、“取”等字声母为c，“洗”、“虚”等字声母为s。兰州、天水、平凉、武都等地方言中也有g组演变分化的遗迹，如“街”、“腔”、“鞋”三字的声母仍为g、k、h。
对这类读音的学习，只需记住普通话的声韵拼合规律，即i、ü起头的韵母不与z、c、s和g、k、h相拼。学习普通话时，把z组或g组声母改为相应的j组声母即可。
【训练】
(1) 字词的比较：
j—z 既—字 机—资 举—组 居—租 挤—紫
q—c 期—疵 其—辞 起—此 去—促 区—粗
x—s 兮—司 喜—死 细—四 需—苏 絮—速
(2) 两字词的连用：
z+j 资金 自觉
j+z 集资
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
1. 利用形声字声旁类推
现代汉语的汉字绝大多数为形声字，形声字由形旁和声旁两部分组成。形旁是表示意义的，声旁是表示声音的。同一声旁的字在读音上往往一致或接近。如“反”的声母是唇齿音f，以它为声符的“饭”、“返”、“贩”等字声母都是唇齿音，但“板”字例外。利用汉字形声字的这一特点，可以帮助我们记住一个，类推一系列，减少记忆量。在类推过程中可能会遇到个别的例外字，就需要个别记忆。
2. 利用声母相关的声旁串联类推
如果形声字声旁的声母是d或t，那么这个形声字一般是翘舌音字。如“终”的声旁“冬”，声母是d，就可知“终”是翘舌音字。“治”的声旁是“台”，其声母是t，就可知“治”是翘舌音字。如果形声字声旁的声母不是d或t，但与d或t有关，那么，这个形声字也可能是翘舌音字。如“峙”的声旁“寺”，声母是s，但以“寺”做声旁的形声字“等”、“待”、“特”等声母是d或t，可见，“寺”是与d、t有关的声旁，就可知“峙”是个翘舌音字。利用与声旁的声母相关的办法来串联类推(注意这与用声旁类推不是一回事)，也可以推出30多个翘舌音字：
声旁读d的：滞、绽、终、橙、澄、侈、眵、阐、蝉、禅、说、税
声旁读t的：笞、始、治、撞、幢、僮、纯、瞠、社、蛇、擅、膻、颤
声旁与d、t有关的：寺(等、待、特)—痣、持、诗、侍、恃、峙
也(地、他、拖)—池、驰、弛、施
3. 利用普通话的声韵拼合规律来分辨
普通话里，声母f不跟韵母ɑi相拼，因此，方言中念“fɑi”音的字，都应念成huɑi音，如“怀”、“坏”、“淮”、“槐”、“徊”、“踝”等字。同样，普通话中的uɑ、uɑi、uɑng这三个韵母能跟舌尖后音zh、ch、sh相拼，不与舌尖前音z、c、s相拼。所以，凡遇到韵母是uɑ、uɑi、uɑng的字，就可知其声母是zh、ch、sh。按照声韵拼合规律，将常见问题归纳如下：
(1) 普通话里，声母t决不与韵母en相拼，所以，方言中念ten音的字，都应该念eng韵。如疼、腾、藤、滕、誊等。
(2) 普通话里，声母d不与韵母en相拼(只有一个不常用的“扽”字例外)，所以，方言中念den音的字，都应该念eng韵。如灯、等、登、瞪、邓等。
(3) 普通话里，声母f决不与韵母ong相拼，所以，方言中念fong音的字，都应该念eng韵。如锋、封、峰、丰、疯、凤、缝、奉、风、讽、枫等。
(4) 普通话里，声母d、t决不与韵母in相拼，所以，方言中念din、tin音的字，都应该念ing韵。如丁、钉、盯、叮、疔、鼎、顶、定、锭、订；厅、婷、庭、亭、挺、艇、等。
(5) 普通话里，声母n与韵母en相拼的字，只有一个“嫩”(“恁”不常用)；声母n与韵母eng相拼的字，只有一个“能”字。
(6) 普通话里，声母l决不与韵母en相拼，所以，方言中念len音的字，都应该念eng韵。如棱、冷、愣等。
(7) 普通话里，声母s与韵母en相拼的字，只有一个“森”；声母s与韵母eng相拼的字，只有一个“僧”字。
4. 采取记少不记多的方法记忆
如，普通话里zh、ch、sh和z、c、s拼开口呼韵母的字，我们可以采用只记住少数字的办法。如ɑ韵母，拼zh、ch、sh声母的字多，拼z、c、s声母的字少，[zɑ(扎、咱、咋、杂、匝、臢)、cɑ(擦)、sɑ(撒、仨、洒、卅、萨、飒、挲、潵、靸)]，我们记住z、c、s声母的字，剩下的便是zh、ch、sh声母的字了。其他的可以类推。现将一部分声母归纳如下：
(1) 普通话里，声母g与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有“根、跟、亘”(“艮”、“哏”、“茛”三个不常用)三个字，其余的“更”、“耕”、“耿”、“颈”等字都是eng韵字。
(2) 普通话里，声母z与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“怎”字(“谮”不常用)，其余的“曾”、“增”、“憎”、“赠”等字都是eng韵字。
(3) 普通话里，声母c与前鼻韵母en相拼的字，常用的只有一个“参”(参差)(“岑”、“涔”不常用)，其余的“曾”、“层”、“蹭”等字都是eng韵字。
(4) 普通话里，声母n与前鼻韵母in相拼的字，常用的只有一个“您”，其余的“宁”、“拧”、“咛”、“凝狞”、“宁(宁可)”、“泞”、“佞”等字都是ing韵字。
(5) 普通话里，声母r与后鼻韵母eng相拼的字，常用的只有“扔”和“仍”两个字(“礽”不常用)，其余的“人”、“仁”、“任”、“忍”、“刃”、“韧”等字都是en韵字。
5. 学习普通话声母n和l应注意的问题
鼻音n和边音l做声母时，分别能与开口呼、齐齿呼、合口呼、撮口呼四呼的韵母相拼，n和l在普通话语音系统里分得很清楚。可是，在有些方言里，n和l常常区分不清。
首先，要把握这两个音的发音部位。鼻音n和边音l都是舌尖中音，发音部位相同，发音时舌尖抵住上齿龈。学会发这两个音的本音。
其次，鼻音n和边音l的区别在于发音方法不同。发n时，舌的两侧与口腔上部完全闭合，封闭口腔通道，气流从鼻腔出来；发l时，舌的两侧松开，气流从舌头两边透出。所以，让气流从鼻腔出来，还是从舌头两侧出来，关键在于控制软腭的升降。n和l的发音部位虽然都属于舌尖和上齿龈，但舌尖和舌体的肌肉收缩情况有所不同。发l时舌尖稍稍抬起，舌体的前部肌肉向中间收拢，因此在舌尖两侧气流可以顺利通过。保持发n时的状态，如果气流量增大，嘴角两边可以感受到气流的冲击。发n时，舌尖平伸抵住齿龈，舌体向两侧舒展开，将气流堵塞在上腭和舌之间，这时，软腭后部的小舌下垂，气流从鼻腔出来。
练习发n和l时，可先学会掌握这两个声母的发音方法，领会发音要领，比较鼻、边音的区别，通过练习词语和绕口令，逐渐区分清楚鼻、边音。至于如何记住哪些是鼻音字、哪些是边音字，只能下工夫去记。常用的记忆方法有：一是记少不记多。普通话里，鼻、边音声母的字有三百多个，而n声母字比l声母字少得多，可先记住鼻音字，剩下的便是边音字了。如声母n与in相拼的字极少，而边音l与in相拼的字较多，即：nin(您)—lin(林、淋、淋、临、邻、磷、吝)；二是利用形声字声旁类推。这种方法前面已提到，如“仑”是边音，那么可知同声旁的“伦”、“抡”、“轮”、“囵”、“纶”、“论”等字都是边音。
三、方言区人学习普通话韵母应注意的问题
(一) 甘肃方言的韵母与普通话韵母的不同
1. 复韵母的舌位动程不足
在读复韵母的过程中，舌位有高低前后、唇形有圆展等滑动变化过程，即“动程”。甘肃方言中复韵母的舌位动程不足。存在两种情况：一是将复元音读作单元音，没有舌位、唇形的动程。如甘肃方言把ɑi、ɑo两个复元音韵母读作单元音韵母[ɛ][
]。部分地区将“楼”、“谋”等字的韵母ou读作u，“多”、“落”等字的韵母uo读作e。二是将韵腹舌位读得过高，整个复韵母舌位变化不大，动程明显不足。如定西、天水、武都等地存在ɑi和ei不分的现象，把ɑi、uɑi读作ei、uei，如把bái cài(白菜)读成béi cài。要避免这种情况的发生，主要是注意ɑi和ei开始发音时开口度的大小。
另外，也有将普通话中单韵母字读作复韵母字，将动程较小的读作动程较大的。如天水、平凉将“歌”、“割”、“课”、“喝”、“和”等字韵母e读作uo。甘谷、通渭等地把ei、uei分别读作ɑi、uɑi，如“玫瑰”读作mɑi guɑi，“乌龟”读作wu guɑi。
【训练】
(1) ɑi和ei两韵母的对比练习
卖—妹 百—北 奈—内 开—剋 赖—类 改—给
卖力—魅力 稗子—被子 摆布—北部 排场—赔偿
百倍 白费 败类 栽培 采煤 暧昧 爱美
黑白 背带 胚胎 悲哀 擂台 内在 佩戴
(2) uɑi和uei的对比练习
歪—危 怪—贵 块—愧 甩—水 拽—缀 外—未
快慰 衰退 外汇 对外 鬼怪 毁坏 最坏
(3) ɑo和ou的对比练习
找—肘 毛—眸 凹—殴 抛—剖 扫—擞 好—吼
饱受 刀口 稿酬 澳洲 酬劳 后脑 柔道
(4) uɑ和uo的对比练习
哇—喔 瓦—我 瓜—锅 话—豁 刷—说 抓—捉
跨国 花朵 华佗 刷锅 多寡 国画 火花
(5) iɑo和iou的对比练习
腰—优 秒—谬 袅—纽 巧—糗 教—揪 了—柳
交友 娇羞 要求 效尤 柳条 遛鸟 有效
2. 普通话中的一部分圆唇音字在甘肃方言中读作不圆唇音字
在甘肃不少地方的方言中缺少o韵母，凡普通话声母b、p、m、f后面的韵母是o的，差不多都念成e韵母，如“坡”(pō)读作pē，“薄膜”(bó mó)读作bé mé。
对这类音的学习，要掌握声韵拼合规律：在普通话中，单韵母o只能和唇音b、p、m、f四个声母拼合，如“薄膜”要读作bó mó；而单韵母e却不能和b、p、m、f四个声母相拼(除了轻声音节“me”外)。纠正的方法是把b、p、m、f后的韵母e都改作o，练习o的发音时，只要按e的舌位再把唇形拢圆即可。
另外，甘肃的定西等地将普通话中“üe”韵母的字如“学”、“约”读作“ie”韵母字。这是由于将圆唇的起点音“ü”读作了不圆唇的起点音“i”，唇形缺乏一个从圆到展的变化过程。
【训练】
(1) o和e的对比练习
叵测 墨客 波折 薄荷 摹刻 磨合 莫测
恶魔 隔膜 折磨 胳膊 刻薄
(2) üe和ie的对比练习
月—夜 确—切 学—鞋 虐—孽 掠—裂 绝—洁
学业 血液 决裂 解决 孑孓 谢绝 斜月
3. 鼻音韵尾趋于简化和消失
普通话中的前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母，在甘肃方言中多数区分不清，甚至丢失鼻音韵尾，读成鼻化韵。鼻化韵是指其元音发音时软腭下降，打开鼻腔通路，气流同时从口腔和鼻腔里出来，听上去像带有鼻音色彩的元音韵母。
甘肃方言中大部分地区把后鼻尾韵读成前鼻尾韵。如兰州话把后鼻尾韵eng、ing、ong、iong混同于相应的前鼻尾韵，如“崩”和“奔”、“清”和“亲”、“隆”和“轮”、“穷”和“裙”不分。还有一些地区把前鼻尾韵读成后鼻尾韵的，如甘肃武威话把前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn、en、in、uen、ün读作相应的后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng、eng、ing、ong、iong，所以，“饭”和“放”、“盐”和“阳”、“玩”和“王”、“跟”和“耕”、“金”和“京”、“春”和“冲”、“寻”和“熊”两两不分。另外，“远”、“捐”、“泉”、“宣”等字的韵母读作普通话中没有的后鼻尾韵“üɑng”。
甘肃方言中将“鼻尾音”发成“鼻化音”的现象也很普遍。如兰州话将前鼻尾韵ɑn、iɑn、uɑn、üɑn读作鼻化韵[
]、[i
]、[u
]、[y
]，将后鼻尾韵ɑng、iɑng、uɑng读作鼻化韵[ã]、[iã]、[uã]。
对于ɑ这类韵母的学习，要掌握以下几点：
一是正确掌握前、后鼻尾韵母n和ng的发音方法。掌握好n和ng的发音，关键在于要掌握好舌头的位置变化情况。n是舌尖浊鼻音，发前鼻音尾韵母时，舌头最后是舌尖抵住上齿龈，舌头基本是平伸在口腔里；nɡ是舌根浊鼻音，发后鼻音尾韵母时，舌头后缩，前低后高，舌尖置于下齿龈的下面，舌根和软腭构成阻碍，并且下颌肌肉有紧张感。
二是要掌握好前鼻音尾韵母和后鼻音尾韵母中元音的发音。例如ing的发音，虽然能发好ng的音，但是如果i的发音不好，比如发音时舌位不够高，唇形不扁等，也同样不能发好ing的音。eng和ong的发音，eng是扁唇音，ong是圆唇音。首先，韵母主要元音舌位的前后不同，“ɑn”中的“ɑ”是前元音[a]，而“ɑng”中的“ɑ”是后元音[ɑ]。其次，韵尾n和ng的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻。第三，发主要元音时，软腭不可下垂，要尽量堵住鼻腔的通道，让气流全部从口腔流出。元音发完即接上一个后续鼻音韵尾，即将舌尖抵住上齿龈，或将舌根隆起抵住软腭。
三是要记住有关常用字的读音。
搞清了n和nɡ、前后鼻韵母的发音要领后，还可利用我们前面提到的一些方法帮助记忆前后鼻韵母字。
(1) 利用声韵拼合规律帮助记忆
① d、t不与in相拼，只与inɡ相拼。
② z、c、s能跟en和enɡ韵母相拼，拼en只有“怎”、“岑”、“森”等少数几个常用字，拼enɡ韵母的字较多。
③ 韵母uenɡ只能做零声母音节，常见字只有“翁”、“嗡”、“瓮”等。
④ d、t、n、l与en韵母相拼只有“扽”(dèn)、“嫩”(nèn)两个常见字，但拼enɡ韵母的字就比较多。
⑤ 韵母onɡ不与声母sh相拼，所以方言中与声母sh相拼的uenɡ(onɡ)韵字都应归入uen韵。
(2) 偏旁类推
“分”为前鼻韵，以“分”为声符的字，如“汾”、“粉”等字为前鼻韵。有些偏旁类推有例外，如有声旁误用和前后两音字两种情况。
禀(binɡ)—檩懔凛(lin) 并(binɡ)—拼、姘(pin) 令(linɡ)—邻、拎(lin)
井(jinɡ)—进(jin) 君(jun)—窘(jionɡ) 兵(binɡ)—宾(bin)
称 chen(称心)—chenɡ(称赞) 亲 qin(母亲)—qinɡ(亲家) 劲 jin(干劲)—jinɡ(劲敌)
【训练】
(1) ɑn和ɑng的对比练习
安—肮 瞒—忙 攀—旁 站—帐 山—伤 拦—狼
开饭—开放 心烦—新房 烂漫—浪漫 一般—一帮
班长 山上 安放 战场 盼望 担当 肝脏
伤感 傍晚 上班 长安 长衫 商谈 当然
(2) iɑn和iɑng的对比练习
年—娘 连—良 浅—抢 现—象 烟—央 渐—降
鲜花—香花 老年—老娘 大连—大梁 险象—想象
现象 坚强 边疆 联想 勉强 演讲 牵强
向前 享年 香烟 抢险 养颜 江边 两遍
(3) uɑn和uɑng的对比练习
观—光 宽—框 占—壮 闩—双 万—忘 穿—窗
一晚—一网 官宦—光环 惋惜—往昔 手腕—守望
宽广 端庄 观光 软床 万状 晚霜 乱闯
光环 狂欢 壮观 双管 慌乱 网管 撞断
(4) en和eng的对比练习
门—萌 跟—耕 尘—呈 分—风 奔—崩 森—僧
分数—枫树 申明—声明 陈旧—成就 真诚—征程
审视—省事 诊治—整治 人参—人生 身世—声势
本能 真正 人称 人生 真诚 深层 神圣
成本 生辰 憎恨 成人 诚恳 登门 成分
(5) in和ing的对比练习
斌—冰 临—零 心—星 频—平 津—京 您—宁
因循—英雄 引子—影子 信服—幸福 亲近—清静
品行 心灵 尽情 引擎 民情 新颖 品评
灵敏 迎新 清新 轻信 清贫 行进 病因
(6) uen和ueng(ong)的对比练习
臀—童 蹲—东 捆—恐 尊—宗 村—匆 困—控
村头—葱头 吞并—通病 存钱—从前 唇膏—崇高
炖肉—冻肉 轮子—聋子 春风—冲锋 余温—渔翁
混同 昆虫 尊重 滚动 稳重 轮空 顺从
农村 通顺 冬笋 红润 仲春 通婚 共存
(7) ün和iong的对比练习
运—用 群—穷 军—窘 逊—匈 熏—凶
人群—人穷 运费—用费 因循—英雄 晕车—用车
军用 运用 拥军 云涌 凶运
4. “儿”、“二”、“耳”的读音与普通话不同
“儿”、“二”、“耳”等字的读音是卷舌元音er，在普通话中是零声母字。这些字在甘肃方言中一般也是零声母字，但有些读音与普通话不同。如在定西、天水一些地区读作“ê[ɛ]”，也有读作“[z
]”的。临夏话读ei，兰州及河西一些地方读[
]([
]是舌面后高不圆唇元音，普通话没有这个音)。
对于这类字的学习，关键是掌握“er”的发音：舌尖向硬腭卷起。
5. n、l声母后有uei韵母，而无ei韵母
普通话声母n、l后有ei韵母，而无uei韵母，但甘肃方言中的n、l声母后却有uei韵母而无ei韵母。如“雷”、“泪”、“累”、“内”、“类”等字的韵母都是uei。
对于这类字音的学习，只需要记住普通话声母n、l不与uei韵母相拼即可。
(二) 克服方言影响，掌握学习普通话的方法
学习普通话韵母，首先，要知道韵母的数目和实际读音；其次，要了解韵母的分类；再次，要掌握普通话韵母和自己方言韵母的对应关系；最后，存同改异，读准普通话韵母。下面，我们以陇中方言区人学习普通话的难点音为例，提出学习前后鼻韵母方面应注意的问题。
普通话中有前鼻韵母8个，后鼻韵母8个，共16个。其中，普通话中的in—inɡ，en—enɡ，uen—uenɡ—onɡ，ün—ionɡ四组韵母，在甘肃陇中方言区很难区分。
要读准并分清前后鼻韵母，我们首先要了解正确的发音方法。韵尾n、nɡ的发音部位不同。作为韵尾，两者都是唯闭音，但闭塞的位置不同。发前鼻音时，舌尖抵住上齿龈成阻，打开鼻腔通路，让气流从鼻腔出去。发后鼻音时，舌根要隆起抵住软腭成阻，让气流从鼻腔出去。鼻韵母的发音则是发音器官由元音向鼻辅音渐次过渡的过程。前鼻韵母发音时，当韵腹清晰发出后，舌尖前伸顶在上齿龈上成阻，让气流从鼻腔出去，发音未完不能除阻。后鼻韵母发音时，当清晰发出韵腹后，舌根后缩靠在软腭上成阻，发音未完不能除阻。
四、方言区人学习普通话声调应注意的问题
(一) 甘肃方言的声调与普通话声调的不同
对甘肃方言与普通话在声调方面进行比较，不难看出两点：一是就声母、韵母、声调相比较而言，甘肃方言与普通话在声调方面差别最大；二是甘肃方言内部声调方面的一致性也比较差。因此，甘肃人学习普通话声调应从调类和调值两方面入手。
从调类来看，普通话只有四个调类，即阴平、阳平、上声、去声，而甘肃方言中和普通话一样有四个调类的，也有三个调类的，调类的分合与普通话不同。
从调值来看，甘肃方言的调值和普通话差别较大。甘肃方言的调值在整体上比较低沉，音长较短，没有曲折调。因此，甘肃人学习普通话调值的明显障碍是阴平念不高，阳平升不上去，上声难转变，去声不够长。
(二) 甘肃方言区人学习普通话声调应注意的问题
1. 掌握普通话声调和甘肃方言声调的对应关系
关于普通话声调和甘肃方言声调的对应关系，参见“第四节 声调辨正”具体说明。
2. 弄清普通话声调的实际读法和甘肃方言声调的实际读法
声调的实际读法就是调值。普通话阴平的调值是55，阳平的调值是35，上声的调值是214，去声的调值是51。甘肃方言的具体调值参见附录表4“甘肃方言声调和普通话声调对照表”。
3. 分清调类和调值的关系
调类是声调的种类，即把调值相同的字归纳在一起所建立的类。因此，单音字有几种基本调值就可以归纳成几个调类。关于调类的名称，如阴平、阳平、上声、去声等都是从古汉语继承下来的，由于语音发展变化和方言的实际情况，平声分成了阴平和阳平两种。这样可以帮助我们掌握普通话或方言同古汉语声调的关系，还可以帮助我们了解方言与普通话声调的对应规律。
调值指字音的高低、升降、曲直、长短变化形式，也就是声调的实际读法。普通话和甘肃方言，有着各自不同的调值和调类。调类相同的字，调值不一定相同。甘肃方言与普通话的调类相同，但调值不同。
4. 学会辨识自己方言的声调及调值，利用声调对应关系读准普通话的四声
掌握了声调的对应关系，还要学会辨识自己方言的声调及调值，然后转化成普通话的声调。声调的高低、升降、曲直是由声带的松紧控制的。声带紧，发的音高；声带松，发的音低；声带不紧不松，发的是中音；声带半松，发的是半低音；声带半紧，发的是半高音；声带由紧到松，发出的是降调；声带由松到紧，发出的是升调；声带保持某一状态颤动，发出的是平调；声带由松到紧再到松，发出的是降升调。用这种方法可以辨别方言声调的调值，然后用“五度标调法”描写出调值。
此外，就是方言的调值转化成普通话的调值。以甘肃陇中方言(包括定西市安定区、通渭、陇西、渭源、会宁、静宁、庄浪7个县区)为例，陇中方言四个调类的四声转化成普通话的四声，阳平字基本上都是声调、调型与普通话的相同，只是升的起点和高度略有不同罢了，稍加注意即可。转换调值是有难度的，主要是上声的转换。普通话的上声是降升调，陇中方言的上声都是降调。这就需要下一番工夫。
【训练】
(1) 先标出下列单音节字词的声调，然后反复练习这些字词。
滑 髓 瓜 吵 抓 唐 山 陷 决 猛 达 届 寒
皿 誊 神 远 凉 抠 鸣 疤 串 坡 紫 消 剩
偶 酿 垮 霉 拱 穷 唢 楼 月 尝 就 给 溶
遨 禀 罪 芽 是 翎 跷 牌 梆 恻 杂 死 宜
讯 牢 踝 洞 日 晌 毡 抬 绣 殿 胚 诺 枝
褥 阵 列 荟 槽 飞 聘 寄 稞 稳 插 禽 负
速 云 缝(缝纫) 凉(凉快) 广(广播) 给(给以) 难(难民) 弄(弄饭)
屯(屯兵) 挨(挨近) 传(传记) 逮(逮老鼠)刺(讽刺) 晃(虚晃一刀)
(2) 读准下列双音节字词的声调，注意音变。
扭捏 融洽 女真 亲爱 水电 苦头(吃了苦头) 土壤 坑害
鲜花 矛盾 运气 哪儿 消费 暑假 这会儿 缺口 文明
排偶 东北 请柬 印把子 讲座 国王 姨夫 四声 打嗝儿
用具 面条儿 曾经 状况 临时 尊称 至于 彩霞 关照
血液 厕所 喷射 破烂 衬衫 另外 厂房 穿孔 包干儿
手松 旁人 好像 追求 还原 纪律
(3) 朗读下面的材料，注意字词的声调的准确性。
到了新加坡，我就被新加坡别具特色的绿陶醉了。
我舍弃了许多坐车的机会，在这座城市步行。我徜徉穿行于她的绿色中间，心中无比舒畅。
新加坡的绿色是大面积涂抹着的、非常浓郁的色块，一层连一层，一重叠一重，一片接一片，高高低低，远远近近。远眺近观，仰望平视，你的视野里总是无穷无尽连绵不断的绿……
组成这样绿色的主力军，是各种各样非常高大的树。
最后，在学习了前面的声母、韵母、声调内容的基础上，还需要强调一下甘肃方言区人要说好普通话应当注意的几点：
一是前后鼻音要分清楚，如“老”与“脑”、“留”与“牛”等不能混同。
二是注意异读词的正确读音，如人们常把“质量”(zhì liàng)读成“zhǐ liàng”，把“办公室”(bàn ɡōnɡ shì)读成“bàn ɡōnɡ shǐ”等。
三是要注意多音字的分辨，如“请帖”应读作“qǐnɡ tiě”，“字帖”应读作“zhì tiè”。
四是别把w发音为v，如有的人常把“文化”错说成“vén huà”。
五是注意不要有尖音，女同学尤其要注意不要把ji、qi、xi读成zi、ci、si。
六是不说方言土语，如北京话把“脚”说成“脚丫子”，把“太阳”说成“老爷儿”，这些北京土话是不能进入普通话的。尽管普通话是以北京语音为标准语音，但北京话不等同于普通话。
七是“儿化”和“轻声”的音变要规范，如“上班”不必说成“上班儿”，“西瓜”“白菜”也不必读成轻声。
附录1
表3.4 甘肃方言声调和普通话声调对照表
附录2 普通话水平测试常用难点词语
伶俐(líng lì) 联络(lián luò) 凌乱(líng luàn) 流浪(liú làng)
领路(lǐng lù) 料理(liào lǐ) 裸露(luǒ lù) 能耐(néng nài)
落难(luò nàn) 逆流(nì liú) 嫩绿(nèn lǜ) 靓女(liàng nǚ)
泥淖(ní nào) 纳凉(nà liáng) 年龄(nián líng) 戮力(lù lì)
暖流(nuǎn liú) 出差(chū chāi) 橱窗(chú chuāng) 走卒(zǒu zú)
残存(cán cún) 琐碎(suǒ suì) 资助(zī zhù) 洒扫(sǎ sǎo)
磋商(cuō shāng) 尊崇(zūn chóng) 受贿(shòu huì) 豢养(huàn yǎng)
绊脚(bàn jiǎo) 淙淙(cóng cóng) 给予(jǐ yǔ) 恐吓(kǒng hè)
粳米(jīng mǐ) 堤坝(dī bà) 宽窄(kuān zhǎi) 钦佩(qīn pèi)
歼灭(jiān miè) 占卜(zhān bǔ) 馄饨(hún tún) 验收(yàn shōu)
讣告(fù gào) 浣衣(huàn yī) 边塞(biān sài) 麦穗(mài suì)
伫立(zhù lì) 绥靖(suí jìng) 奴隶(nú lì) 慎重(shèn zhòng)
缄默(jiān mò) 瞥见(piē jiàn) 经营(jīng yíng) 人参(rén shēn)
憎恨(zēng hèn) 横亘(héng gèn) 任凭(rèn píng) 水泵(shuǐ bèng)
耿直(gěng zhí) 声音(shēng yīn) 心疼(xīn téng) 神圣(shén shèng)
罪行(zuì xíng) 赢利(yíng lì) 蓊郁(wěng yù) 夺命(duó mìng)
褐色(hè sè) 隔阂(gé hé) 懦弱(nuò ruò) 摹刻(mó kè)
沼泽(zhǎo zé) 撮合(cuō he) 勒索(lè suǒ) 傀儡(kuǐ lěi)
喝彩(hè cǎi) 星宿(xīng xiù) 法则(fǎ zé) 吝啬(lìn sè)
卧铺(wò pù) 嫌隙(xián xì) 须臾(xū yú) 羽翼(yǔ yì)
陨落(yǔn luò) 雀跃(què yuè) 结业(jié yè) 铁屑(tiě xiè)
发掘(fā jué) 引擎(yǐn qíng) 接界(jiē jiè) 缺席(quē xí)
哽咽(gěng yè) 摇曳(yáo yè) 携手(xié shǒu) 剽窃(piāo qiè)
削减(xuē jiǎn) 蓓蕾(bèi lěi) 粗犷(cū guǎng) 步骤(bù zhòu)
毗邻(pí lín) 蜿蜒(wān yán) 吨位(dūn wèi) 大概(dà gài)
肚脐(dù qí) 秩序(zhì xù) 炽热(chì rè) 媲美(pì měi)
枸杞(gǒu qǐ) 屏弃(bǐng qì) 浸泡(jìn pào) 泡桐(pāo tóng)
酝酿(yùn niàng) 殉难(xùn nàn) 眼睑(yǎn jiǎn) 尔后(ěr hòu)
揣度(chuǎi duó) 拆卸(chāi xiè) 环绕(huán rào) 搜捕(sōu bǔ)
字帖(zì tiè) 率真(shuài zhēn) 三亩(sān mǔ) 茂密(mào mì)
贸易(mào yì) 褴褛(lán lǚ) 胡诌(hú zhōu) 驴肉(lǘ ròu)
奴婢(nú bì) 蓖麻(bì má) 脉搏(mài bó) 荨麻(qián má)
荨麻疹(xún má zhěn) 轧花机(yà huā jī) 大伯子(dà bǎi zi) 地窖(dì jiào)
麻绳(má shéng) 粳米(jīng mǐ) 迫击炮(pǎi jī pào) 佝偻病(gōu lóu bìng)
银杏(yín xìng) 选拔(xuǎn bá) 盥洗(guàn xǐ) 露马脚(lòu mǎ jiǎo)
煤核儿(méi hú er) 呼唤(hū huàn) 着火(zháo huǒ) 关卡(guān qiǎ)
沏茶(qī chá) 大厦(dà shà) 粘连(zhān lián) 北京(běi jīng)
迫害(pò hài) 拍照(pāi zhào) 漂泊(piāo bó) 湖泊(hú pō)
沮丧(jǔ sàng) 商埠(shāng bù) 揣好(chuāi hǎo) 踹开(chuài kāi)
惴惴(zhuì zhuì) 喘气(chuǎn qì) 寂寞(jì mò) 酗酒(xù jiǔ)
惊骇(jīng hài) 债券(zhài quàn) 蹩脚(bié jiǎo) 遂意(suì yì)
厦门(xià mén) 漆黑(qī hēi) 倾慕(qīng mù) 删除(shān chú)
喘气(chuǎn qì) 免疫(miǎn yì) 模拟(mó nǐ) 伪造(wěi zào)
织布(zhī bù) 毕业(bì yè) 刑律(xíng lǜ) 涅槃(niè pán)
曲折(qū zhé) 混浊(hùn zhuó) 广场(guǎng chǎng) 花蕊(huā ruǐ)
炫耀(xuàn yào) 肖像(xiào xiàng) 收敛(shōu liǎn) 模样(mú yàng)
慷慨(kāng kǎi) 咀嚼(jǔ jué) 病菌(bìng jūn) 绮丽(qǐ lì)
香菌(xiāng jūn) 请假(qǐng jià) 假如(jiǎ rú) 和煦(hé xù)
驯服(xùn fú) 场院(cháng yuàn) 雏形(chú xíng) 妊娠(rèn shēn)
妇孺(fù rú) 手腕(shǒu wàn) 炎热(yán rè) 咯血(kǎ xiě)
勉强(miǎn qiǎng) 荫庇(yìn bì) 刊载(kān zǎi) 运载(yùn zài)
树荫(shù yīn) 雇佣(gù yōng) 佣人(yòng rén) 创造(chuàng zào)
创伤(chuāng shāng) 杠杆(gàng gǎn) 电线杆(diàn xiàn gān) 处置(chǔ zhì)
处所(chù suǒ) 职称(zhí chēng) 称职(chèn zhí) 骨气(gǔ qì)
骨朵儿(gū duǒ er) 连累(lián lei) 附和(fù hè) 和谐(hé xié)
慰藉(wèi jiè) 狼藉(láng jí) 勉强(miǎn qiǎng) 强硬(qiáng yìng)
乐曲(yuè qǔ) 头晕(tóu yūn) 晕车(yùn chē) 转换(zhuǎn huàn)
转盘(zhuàn pán) 请帖(qǐng tiě) 夹杂(jiā zá) 夹被(jiá bèi)
企图(qǐ tú) 针砭(zhēn biān) 乞求(qǐ qiú) 笔记(bǐ jì)
尽量(jǐn liàng) 辍学(chuò xué) 精髓(jīng suǐ) 梗概(gěng gài)
热衷(rè zhōng) 希冀(xī jì) 恩爱(ēn’ài) 纪委(jì wěi)
河蚌(hé bàng) 蚌埠(bèng bù) 遏止(è zhǐ) 俨然(yǎn rán)
赡养(shàn yǎng) 瞻仰(zhān yǎng) 档案(dàng’àn) 演奏(yǎn zòu)
差役(chāi yì) 新鲜(xīn xiān) 鲜见(xiǎn jiàn) 地壳(dì qiào)
蛋壳(dàn ké) 黍米(shǔ mǐ) 屏障(píng zhàng) 出殡(chū bìn)
磅礴(páng bó) 濒临(bīn lín) 滂沱(pāng tuó) 酩酊(mǐng dǐng)
逮捕(dài bǔ) 舞蹈(wǔ dǎo) 挑逗(tiǎo dòu) 涝灾(lào zāi)
横财(hèng cái) 侥幸(jiǎo xìng) 比较(bǐ jiào) 针灸(zhēn jiǔ)
镪水(qiāng shuǐ) 掮客(qián kè) 供应(gōng yìng) 口供(kǒu gòng)
擂台(lèi tái) 肋骨(lèi gǔ) 擂碎(léi suì) 屯垦(tún kěn)
肥臀(féi tún) 呆板(dāi bǎn) 眼眶(yǎn kuàng) 镜框(jìng kuàng)
崎岖(qí qū) 苍茫(cāng máng) 粗糙(cū cāo) 干燥(gān zào)
诉讼(sù sòng) 细腻(xì nì) 婀娜(ē nuó) 安娜(ān nà)
臣民(chén mín) 陈述(chén shù) 程序(chéng xù) 宾馆(bīn guǎn)
辛苦(xīn kǔ) 兴趣(xìng qù) 心腹(xīn fù) 灌溉(guàn gài)
羞涩(xiū sè) 堵塞(dǔ sè) 塞车(sāi chē) 租赁(zū lìn)
谬误(miù wù) 纰缪(pī miù) 缪氏(miào shì) 聘请(pìn qǐng)
挑衅(tiǎo xìn) 鸟瞰(niǎo kàn) 斟酌(zhēn zhuó) 紫荆(zǐ jīng)
掠夺(luè duó) 挫折(cuò zhé) 抽穗(chōu suì) 桑梓(sāng zǐ)
佯攻(yáng gōng) 鄙视(bǐ shì) 坍塌(tān tā) 奔命(bēn mìng)
抚恤(fǔ xù) 剥削(bō xuē) 禀告(bǐng gào) 伪造(wěi zào)
缜密(zhěn mì) 赝品(yàn pǐn) 裨益(bì yì) 翘首(qiáo shǒu)
玷辱(diàn rǔ) 恸哭(tòng kū) 斡旋(wò xuán) 剽悍(piāo hàn)
修葺(xiū qì) 禅让(shàn ràng) 谒见(yè jiàn) 弹劾(tán hé)
禅宗(chán zōng) 憧憬(chōng jǐng) 编纂(biān zuǎn) 鞭挞(biān tà)
殷红(yān hóng) 股肱(gǔ gōng) 诤言(zhèng yán)
含糊其辞(hán hú qí cí) 深谋远虑(shēn móu yuǎn lǜ)
背井离乡(bèi jǐng lí xiāng) 不屈不挠(bù qū bù náo)
脍炙人口(kuài zhì rén kǒu) 囤积居奇(tún jī jū qí)
兴风作浪(xīng fēng zuò làng) 敷衍塞责(fū yǎn sè zé)
未雨绸缪(wèi yǔ chóu móu) 莘莘学子(shēn shēn xué zǐ)
生机盎然(shēng jī àng rán) 怙恶不悛(hù è bù quān)
咄咄逼人(duō duō bī rén) 纵横捭阖(zòng héng bǎi hé)
弱不禁风(ruò bù jīn fēng) 刚愎自用(gāng bì zì yòng)
前倨后恭(qián jù hòu gōng) 不卑不亢(bù bēi bú kàng)
丢三落四(diū sān là sì) 管窥蠡测(guǎn kuī lí cè)
暴戾恣睢(bào lì zì suī) 所向披靡(suǒ xiàng pī mǐ)
潸然泪下(shān rán lèi xià) 荼毒生灵(tú dú shēng líng)
垂涎三尺(chuí xián sān chǐ) 屡见不鲜(lǚ jiàn bù xiān)
呱呱坠地(gū gū zhuì dì) 悄然无声(qiǎo rán wú shēng)
骁勇善战(xiāo yǒng shàn zhàn) 偃旗息鼓(yǎn qí xī gǔ)
自怨自艾(zì yuàn zì yì) 暴殄天物(bào tiǎn tiān wù)
鳞次栉比(lín cì zhì bǐ) 提纲挈领(tí gāng qiè lǐng)
病入膏肓(bìng rù gāo huāng) 姗姗来迟(shān shān lái chí)
人才济济(rén cái jǐ jǐ) 以儆效尤(yǐ jǐng xiào yóu)
外强中干(wài qiáng zhōng gān) 至当不易(zhì dāng bù yì)
载歌载舞(zài gēzài wǔ) 忧心忡忡(yōu xīn chōng chōng)
戛然而止(jiá rán ér zhǐ)
附录3 普通话水平测试常用难点双音节轻声词
丫头(yā tou) 胳膊(gē bo) 残疾(cán ji) 葫芦(hú lu)
相声(xiàng sheng) 肮脏(āng zang) 巴掌(bā zhang) 包袱(bāo fu)
槟榔(bīng lang) 玻璃(bō li) 拨弄(bō nong) 搀和(chān he)
苍蝇(cāng ying) 抽屉(chōu ti) 出息(chū xi) 耷拉(dā la)
答应(dā ying) 耽搁(dān ge) 叨唠(dāo lao) 提防(dī fang)
风筝(fēng zheng) 甘蔗(gān zhe) 高粱(gāo liang) 疙瘩(gē da)
功夫(gōng fu) 姑娘(gū niang) 官司(guān sī) 哈欠(hā qian)
饥荒(jī huang) 奸细(jiān xi) 街坊(jiē fang) 精神(jīng shen)
结实(jiē shi) 交情(jiāo qing) 邋遢(lā ta) 没关系(méi guān xi)
烧卖(shāo mai) 商量(shāng liang) 身份(shēn fen) 生日(shēng ri)
师傅(shī fu) 尸首(shī shou) 舒服(shū fu) 疏忽(shū hu)
书记(shū ji) 摔打(shuāi da) 说和(shuō he) 斯文(sī wen)
松快(sōng kuai) 温和(wēn he) 窝囊(wō nang) 虾米(xiā mi)
先生(xiān sheng) 消息(xiāo xi) 胭脂(yān zhi) 央告(yāng gao)
妖精(yāo jing) 吆喝(yāo he) 衣服(yī fu) 冤家(yuān jia)
冤枉(yuān wang) 张罗(zhāng luo) 糟蹋(zāo ta) 扎实(zhā shi)
招呼(zhāo hu) 招牌(zhāo pai) 折腾(zhē teng) 真是(zhēn shi)
芝麻(zhī ma) 知道(zhī dao) 周到(zhōu dao) 庄稼(zhuāng jia)
作坊(zuō fang) 白天(bái tian) 荸荠(bí qi) 别致(bié zhi)
裁缝(cái feng) 财主(cái zhu) 柴火(chái huo) 成分(chéng fen)
菩萨(pú sa) 嘀咕(dí gu) 格式(gé shi) 核桃(hé tao)
和气(hé qi) 和尚(hé shang) 合同(hé tong) 寒碜(hán chen)
行当(háng dang) 行家(háng jia) 横竖(héng shu) 糊涂(hú tu)
活泼(huó po) 咳嗽(ké sou) 累赘(léi zhui) 篱笆(lí ba)
粮食(liáng shi) 萝卜(luó bo) 麻烦(má fan) 眉毛(méi mao)
玫瑰(méi guī) 棉花(mián hua) 苗条(miáo tiao) 名字(míng zi)
明白(míng bai) 磨蹭(mó ceng) 蘑菇(mó gū) 黏糊(nián hu)
年成(nián cheng) 娘家(niáng jia) 奴才(nú cai) 挪动(nuó dong)
盘缠(pán chan) 朋友(péng you) 脾气(pí qi) 枇杷(pí pa)
便宜(pián yi) 婆家(pó jia) 葡萄(pú tao) 人家(rén jia)
神气(shén qi) 神仙(shén xian) 时候(shí hou) 石榴(shí liu)
拾掇(shí duo) 俗气(sú qi) 随和(suí he) 抬举(tái ju)
笤帚(tiáo zhou) 头发(tóu fa) 徒弟(tú di) 王爷(wáng ye)
王八(wáng ba) 行李(xíng li) 学生(xué sheng) 学问(xué wen)
玄乎(xuán hu) 牙碜(yá chen) 衙门(yá men) 阎王(yán wang)
严实(yán shi) 油水(yóu shui) 云彩(yún cai) 匀称(yún chen)
杂碎(zá sui) 折磨(zhé mo) 妯娌(zhóu li) 琢磨(zuó mo)
本钱(běn qian) 本事(běn shi) 摆布(bǎi bu) 比方(bǐ fang)
扁担(biǎn dan) 补丁(bǔ ding) 打扮(dǎ ban) 打点(dǎ dian)
打量(dǎ liang) 打手(dǎ shou) 打算(dǎ suan) 打听(dǎ ting)
点心(diǎn xin) 点缀(diǎn zhui) 耳朵(ěr duo) 火候(huǒ hou)
伙计(huǒ ji) 讲究(jiǎng jiu) 搅和(jiǎo huo) 喇叭(lǎ ba)
老婆(lǎo po) 老实(lǎo shi) 老爷(lǎo ye) 老人家(lǎo ren jia)
考究(kǎo jiu) 口袋(kǒu dai) 两口子(liǎng kǒu zi) 苦处(kǔ chu)
懒得(lǎn de) 了得(liǎo de) 马虎(mǎ hu) 买卖(mǎi mai)
牡丹(mǔ dan) 哪里(nǎ li) 女婿(nǚ xu) 脑袋(nǎo dai)
苤蓝(piě lan) 笸箩(pǒ luo) 软和(ruǎn huo) 洒脱(sǎ tuo)
舍得(shě de) 晌午(shǎng wu) 首饰(shǒu shi) 数落(shǔ luo)
属相(shǔ xiang) 爽快(shuǎng kuai) 体面(tǐ mian) 委屈(wěi qu)
尾巴(wěi ba) 喜欢(xǐ huan) 喜鹊(xǐ que) 小气(xiǎo qi)
小伙子(xiǎo huo zi) 小姐(xiǎo jie) 哑巴(yǎ ba) 雅致(yǎ zhi)
眼睛(yǎn jing) 养活(yǎng huo) 已经(yǐ jing) 早晨(zǎo chen)
早上(zǎo shang) 枕头(zhěn tou) 指甲(zhǐ jia) 指头(zhǐ tou)
嘱咐(zhǔ fu) 主意(zhǔ yi) 爪子(zhuǎ zi) 嘴巴(zuǐ ba)
爱人(ài ren) 报酬(bào chou) 辈分(bèi fen) 便当(biàn dang)
别扭(biè niu) 簸箕(bò ji) 部分(bù fen) 畜生(chù sheng)
伺候(cì hou) 凑合(còu he) 大方(dà fang) 道士(dào shi)
大夫(dài fu) 弟兄(dì xiong) 动静(dòng jing) 豆腐(dòu fu)
队伍(duì wu) 对付(duì fu) 对头(duì tou) 干事(gàn shi)
告诉(gào su) 告示(gào shi) 勾当(gòu dang) 故事(gù shi)
厚道(hòu dao) 护士(hù shi) 晃悠(huàng you) 忌妒(jì du)
架势(jià shi) 见识(jiàn shi) 芥末儿(jiè mò’r) 进项(jìn xiang)
舅母(jiù mu) 客气(kè qi) 快活(kuài huo) 会计(kuài ji)
困难(kùn nan) 阔气(kuò qi) 利害(lì hai) 利落(lì luo)
利索(lì suo) 力气(lì qi) 骆驼(luò tuo) 茉莉(mò li)
内人(nèi ren) 念叨(niàn dao) 屁股(pì gu) 疟疾(nuè ji)
漂亮(piào liang) 热和(rè huo) 亲家(qìng jia) 热闹(rè nao)
认识(rèn shi) 任务(rèn wu) 扫帚(sào zhou) 上司(shàng si)
少爷(shào ye) 事情(shì qing) 势力(shì li) 顺当(shùn dang)
算盘(suàn pan) 岁数(suì shu) 特务(tè wu) 嚏喷(tì pen)
痛快(tòng kuai) 唾沫(tuò mo) 外甥(wài sheng) 味道(wèi dao)
位置(wèi zhi) 悟性(wù xing) 下巴(xià ba) 吓唬(xià hu)
月饼(yuè bing) 下场(xià chang) 相公(xiàng gong) 相声(xiàng sheng)
笑话(xiào hua) 秀才(xiù cai) 砚台(yàn tai) 意思(yì si)
钥匙(yào shi) 应付(yìng fu) 益处(yì chu) 应酬(yìng chou)
运气(yùn qi) 造化(zào hua) 照应(zhào ying) 月亮(yuè liang)
丈夫(zhàng fu) 帐篷(zhàng peng) 症候(zhèng hou) 丈母(zhàng mu)
丈人(zhàng ren) 志气(zhì qi) 作料(zuó liao) 正经(zhèng jing)
证人(zhèng ren) 状元(zhuàng yuan) 字号(zì hao) 做作(zuò zuo)
罪过(zuì guo)
附录4 普通话水平测试常用难点儿化词语
锅贴儿(guō tiē r) 藕节儿(ǒu jié r) 爷儿们(yé r men) 旦角儿(dàn jué r)
没事儿(méi shì r) 顶事儿(dǐng shì r) 墨水儿(mò shuǐ r) 一会儿(yì huì r)
这会儿(zhè huì r) 那会儿(nà huì r) 跑腿儿(pǎo tuǐ r) 打盹儿(dǎ dǔn r)
胖墩儿(pàng dūn r) 蒲墩儿(pú dūn r) 围嘴儿(wéi zuǐ r) 烟嘴儿(yān zuǐ r)
一顺儿(yī shùn r) 没准儿(méi zhǔn r) 走味儿(zǒu wèi r) 枪子儿(qiāng zǐ r)
铜子儿(tóng zǐ r) 咬字儿(yǎo zì r) 冰棍儿(bīng gùn r) 光棍儿(guāng gùn r)
板擦儿(bǎn cā r) 搭茬儿(dā chá r) 找茬儿(zhǎo chá r) 打杂儿(dǎ zá r)
裤衩儿(kù chǎ r) 刀把儿(dāo bà r) 哪儿(nǎ r) 那儿(nà r)
包干儿(bāo gān r) 白干儿(bái gān r) 带儿(dài r) 小孩儿(xiǎo hái r)
本色儿(běn shǎi r) 泥胎儿(ní tāi r) 白班儿(bái bān r) 摆摊儿(bǎi tān r)
快板儿(kuài bǎn r) 腰板儿(yāo bǎn r) 脸蛋儿(liǎn dàn r) 盘儿菜(pán r cài)
收摊儿(shōu tān r) 蒜瓣儿(suàn bàn r) 有盼儿(yǒu pàn r) 杂拌儿(zá bàn r)
豆芽儿(dòu yá r) 鸭儿梨(yā r lí) 沿边儿(yán biān r) 差点儿(chà diǎn r)
聊天儿(liáo tiān r) 单弦儿(dān xián r) 馅儿饼(xiàn r bǐng) 心眼儿(xīn yǎn r)
沿儿(yán r) 一下儿(yī xià r) 拔尖儿(bá jiān r) 唱片儿(chàng piān r)
刀片儿(dāo piàn r) 照面儿(zhào miàn r) 中间儿(zhōng jiān r) 小辫儿(xiǎo biàn r)
画儿(huà r) 好玩儿(hǎo wán r) 玩儿命(wán r mìng) 人缘儿(rén yuán er)
鼻梁儿(bí liáng r) 透亮儿(tòu liàng r) 围脖儿(wéi bó r) 大伙儿(dà huǒ r)
干活儿(gàn huó r) 被窝儿(bèi wō r) 蝈蝈儿(guō guō r) 上座儿(shàng zuò r)
碎步儿(suì bù r) 爆肚儿(bào dǔ r) 兔儿爷(tù r yé) 岔道儿(chà dào r)
肚兜儿(dù dōu r) 走调儿(zǒu diào r) 好好儿(hǎo hāo r) 病号儿(bìng hào r)
一溜儿(yī liù r) 鸟儿(niǎo r) 顶牛儿(dǐng niú r) 豆角儿(dòu jiǎo r)
抓阄儿(zhuā jiū r) 死扣儿(sǐ kòu r) 小球儿(xiǎo qiú r) 掌勺儿(zhǎng sháo r)
口哨儿(kǒu shào r) 面条儿(miàn tiáo r) 老头儿(lǎo tóu r) 早早儿(zǎo zǎo ér)
线轴儿(xiàn zhóu r) 有空儿(yǒu kòng r) 打鸣儿(dǎ míng r) 起名儿(qǐ míng r)
人影儿(rén yǐng r) 够本儿(gòu běn r) 下本儿(xià běn r) 针鼻儿(zhēn bí r)
挨个儿(āi gè r) 饱嗝儿(bǎo gé r) 刨根儿(páo gēn r) 够劲儿(gòu jìn r)
串门儿(chuàn mén r) 爷们儿(yé men r) 纳闷儿(nà mèn r) 小曲儿(xiǎo qǔ r)
蛐蛐儿(qū qū r) 开刃儿(kāi rèn r) 桑葚儿(sāng shèn r) 好人儿(hǎo rén r)
愣神儿(lèng shén r) 走神儿(zǒu shén r) 屉儿(tì r) 送信儿(sòng xìn r)
玩意儿(wán yì r) 金鱼儿(jīn yú r) 奔头儿(bèn tóu r) 香肠儿(xiāng cháng r)
掉价儿(diào jià r) 打晃儿(dǎ huàng ér) 脖颈儿(bó gěng r) 提成儿(tí chéng r)
锯齿儿(jù chǐ r) 开春儿(kāi chūn r) 火星儿(huǒ xīng r) 逗乐儿(dòu lè r)
败家子儿(bài jiā zǐ r) 豆腐干儿(dòu fu gān r)
行李卷儿(xíng li juǎn r) 树阴凉儿(shù yīn liáng r)
中不溜儿(zhōng bu liū r) 一股脑儿(yì gǔ nǎo r)
豆腐脑儿(dòu fu nǎo r) 凑热闹儿(còu rè nao r)
细高挑儿(xì gāo tiǎo r) 不得劲儿(bù dé jìn r)
被动语态（_简明英语语法详解
语态（voice）是动词的一种形式，用以表示主语和谓语之间的关系。英语的语态分为主动语态（active voice）和被动语态（passive voice）。
主动语态表示主语是动作的执行者。如：
Yesterday! I brought a new dress.
昨天，我买了一条新裙子。
被动语态表示主语是动作的承受者。如：
The glass of the window was broken by Jerry.
玻璃被杰瑞打碎了。
1. 被动语态的结构和种类
被动语态大部分由主语加系动词be加及物动词的过去分词形式构成。如果需要说明施动者，则由介词by引出，置于动词的过去分词之后。如：
主动语态：Jack beat you. 杰克打你。
被动语态：You were beaten by Jack. 你被杰克打。
1）被动结构除常用be加过去分词构成之外，被动语态还有“get+过去分词”的结构。这种结构多用于口语中，后面一般不接by短语。如：
Hundreds of people get killed every year in a traffic accident .
每年都有几百人死于交通事故。
The boy got hurt on his way home.
男孩在回家的路上受伤了。
2）不定式之中也有被动语态，其句型模式为to be done，如：
If you want to be respected，you must respect yourself.
自敬者人敬之。
I never met a person who didn’t want to be appreciated.
我没见过不喜欢被表扬的人。
3）动名词之中的被动语态，其句型模式为：being done，如：
Everyone appreciates being appreciated.
人人喜欢被赞赏。
One who fears being conquered is sure of defeat.
害怕被打败的人是肯定会失败的。
4）还有含情态动词的被动语态，其结构是“情态动词+be+过去分词”。如：
This desk must be repaired as soon as possible.
这张桌子必须尽快修理。
What’s done cannot be undone.
覆水难收。
Life can only be understood backwards，but it must be lived forwards.
生活只能在过后被理解，但我们必须先生活。
These online materials are very old. They should be renewed.
这些网络资料太旧了，应该更新了。
Be careful when cross the road, or you might be knocked down.
过马路要非常小心，不然会被车撞倒的。
有部分短语动词相当于及物动词，所以这些短语动词也有被动语态。如：
Many interesting experiments are carried out in our class.
我们课堂上做了许多有趣的实验。（“有趣的实验”作为主语为动作承受者）
Boxing was gone in for here in the early years.
早些年，这里拳击很盛行。
5）有些由“动词+名词+介词”构成的短语动词，为避免其松散结构，变成被动语态，可以将名词和其后的介词拆开（使介词和其后的宾语合成一个介词短语）。这种被动语态常用于正式文体中。如：
汉语：学生宿舍里乱作一团。
英文主动句是：The students had made mess of their dormitory.
被动句是：Mess had been made of the students’ dormitory.
汉语：这件工具的利用率很高。
英文主动句是：They make good use of the tool.
被动句是：Good use is made of the tool.
6）被动语态的常见句型还有：
⑴It is done that…,如：
It is generally admitted that he is a trustworthy person.
大家一致公认他是个可信赖的人
It is reported that tomorrow is sunny.
预报说明天晴天。
常用于该句型的动词包括：
注：以上单词也经常用于Sth.（Sb.）is done to…句型。
⑵Sth.（Sb.） is done to…句型，如：
You’re believed to have a lot of money. 据说你很有钱。
7）被动语态可以用于各种时态，由此也出现句型模式的变化，较常用的有下列十种：
⑴一般现在时被动语态，句型模式is（am，are）+done，如：
He said the civil war must be fought soon.
他说不久内战将会爆发。
All human activity is prompted by desire.
人的行为靠欲望推动。
I don’t know who is wounded in the war.
我不知道谁在战争中受伤了。
Miss Wang, you are wanted in the office.
王小姐，办公室有事找你。
I don’t think he is so easily deceived.
我不认为他那么容易被骗。
⑵一般过去时被动语态，句型模式was（were）+done，如：
The room was cleaned by me yesterday.
我昨天把屋子清理了。
Because of friends I met along the way, my journey was kept alive.
因为一路结识了很多朋友，这使我的旅程充满生机。
We were taught how to respond to adversity.
我们被教会如何面对逆境。
I was invited to the concert.
我应邀参加了音乐会。
Our house was built in 1969.
我们家的房子建于1969年。
⑶一般将来时被动语态，句型模式will（shall）+be done，如：
She will be married next year.
她下周结婚。
Today’s work will be surpassed tomorrow.
今日努力明日收获。
We hope that an agreement will be arrived at.
我们希望会达成一项协议。
This matter will be looked into immediately.
这件事立即就要查明。
⑷过去将来时被动语态，句型模式would +be done，如：
I thought he would be praised at the meeting.
我认为他会在会上被表扬。
He said that the bridge would be built next year.
他说这座桥明年将建成。
He said the little girl, Allen, would be chosen to be the queen.
他说那个叫艾伦的小女孩会被选作王后。
At 10 o’clock,all doors would be locked and all lights extinguished.
十点整，所有的门都要锁，所有的灯都要熄灭。
⑸现在完成时被动语态，句型模式has（have）been done，如：
The flowers have been watered.
花浇了。
My car has been repaired.
我的汽车已修好了。
The meeting has been planned since the New Year.
这会议自新年起就已筹划了。
The students have been separated into two groups.
学生被分为两组。
⑹过去完成时被动语态，句型模式had been done，如：
Alice had not been born with a special talent,but she later became a success musician.
爱丽丝没有什么天赋，但不后来却成为一个成功的音乐家。
The painting had been taken down for this year because it always made him recalled the sorrow passed by.
那些总让他想起过去悲伤事情的画今年被取下了
He had been warned for times last year.
他去年就被警告过多次。
⑺将来完成时被动语态，句型模式will have been done，如：
One’s character will have been completed by the time his life comes to an end.
一个人的性格一生都在不断完善，直至死亡而止。
The new books will have been entered next week.
这些新书将在下周登记完毕。
This class will have been taught by Miss Li for two terms by next summer.
到明年夏天，这个班将由李老师教过两学期了。
If you entered the school that time you will have been graduated next year.
如果你那时候入学的话，明年就该毕业了。
⑻过去将来完成时被动语态，句型模式would be done，如：
She thought the work would be finished in one week at that time.
她认为当时那工作本应在未来的一周内就完成。
He said he would be loved if he loved others.
如果他爱别人的话，他将被爱。
The article would have been completed translated by six o’clock, our tutor said.
导师说这篇文章要在6点钟以前翻译完毕。
The government announced that the bridge would have been completed before July.
政府通知说这桥将于7月前完成。
⑼现在进行时被动语态，句型模式is（am，are） being done，如：
I am always being urged by my purpose.
我总是被我的目标激励。
He always feel sad when is being judged by the appearance only.
仅仅被人以外貌来评价的时候他总是很伤心。
This question is being discussed at the meeting.
这个问题正在会上讨论。
The children are being taken care of by their grandma.
孩子们现在正由奶奶照看着。
⑽过去进行时被动语态，句型模式was（were） being done，如：
He was being beaten when his aunt saw him.
他阿姨见到他时，他正在挨打。
When he called, tea was being served.
他来拜访时，正值上茶之际。
I touched the crown of my hat to be sure it wasn’t being crushed.
我摸摸帽子，以肯定它没有被压坏。
注：完成进行时态、将来进行时与过去将来进行时一般不用被动语态。
⑴完成进行时态的被动意义可用完成时态来表示，如：
She has been being examined.
她已被考过。
一般表达为：He has been examined.
⑵将来进行时与过去将来进行时可以用一般时态来表示，如:
Tom will be being examined while we are there.
汤姆将在我们在那里时被考。
一般表达为：Tom will be examined while we are there。
2.被动语态的用法
英语里多用主动语态，但用被动语态的场合也不少，似乎要比汉语用得广泛些,因为在英语中，被动语态便于论述客观事实，故常用于一些特殊场合、科技文章、新闻报道、书刊介绍及景物描写。
英语被动语态的常用场合如下：
1）动作的执行者不明。如：
He told us printing was introduced into Europe from China.
他告诉我们印刷术是由中国传入欧洲的。
There’s nothing left！Everything has been taken away.
什么也没有剩，一切都被拿走了。
2）当不必要提出动作执行者时。如：
I was born in 1984.
我生于1984年。
Such things are not done twice.
这种事不可再做。
3）当强调动作的承受者时。如：
The little boy is liked by everybody there.
那个小男孩为那里的每个人所喜欢。（强调the little boy）
A good time was had by all.
大家都玩得很痛快。（强调a good time）
4）当需要避免说出动作的执行者时。如：
Where can you be reached?
哪里可以和你接头？
You’ll be contacted.
会和你联系的。
5）当出于行文需要时。如：
The film was directed by Zhang Yimou.
该电影由张艺谋导演。（上文谈的是该影片）
Clare was sent to the school by her parents when he was eight.
克莱尔10岁时被父母送到这学校。（上文谈的是克莱尔）
6）有些动词习惯上常用被动语态。如：
It’s done!
完成啦！（可缩略为Done!）
现在一般时被动式表动作已完成。
She is said to be a good teacher.
她被认为是一个好教师。
The line of flags was slung between two trees.
一列国旗挂在两树之间。
He was born in 1923.
他生于1923年。
Wang Fei is reputed to be the best singer in China.
王菲被誉为是中国最佳歌手。
注意：在英语新闻标题中，被动语态结构“be+过去分词”中的助动词“be”，通常被省略。也经常不用“by”引出动作的执行者，只用过去分词在标题里就可直接表示被动意义，读者切忌将之误解为该动词的过去式。如：
FATHER JAILED FOR MURDER OF DAUGHTER
谋杀女儿的父亲被判入狱。
3.主动语态与被动语态的转换
主动语态变为被动语态，主要有以下三种情况：
1）“主+谓+宾”句型变为被动语态:
将主动结构中的宾语变为被动结构中的主语（宾语如为人称代词，须将宾格变为主格）；将主动结构中谓语动词的主动语态变为被动语态；在谓语动词的被动语态之后加by，再将主动结构中的主语置于介词by之后（如为人称代词，须将其主格变为宾格）。如：
Thomas Edison invented the electric light.
托马斯爱迪生发明了电灯。（主动结构）
The electric light was invented by Thomas Edison。
电灯是托马斯爱迪生发明的。（被动结构）
The manager has not signed the papers.
经理没有在这些文件上签字。（主动结构）
The papers have not been signed by the manager.
这些文件还没有由经理签字。（被动结构）
被动结构中，如无需强调施动者，可将by短语省去，如:
He posted that letter last night.
他昨晚把那封信寄了。（主动结构）
That letter was posted last night.
那封信是昨晚寄的。（被动结构）
如宾语是that从句，变为被动语态时可用it作被动句的形式主语，如：
We know that cat is a lovely animal.
我们认为猫是一种可爱的动物。（主动结构）
It is known that cat is a lovely animal.
猫被看做是一种可爱的动物。（被动结构）
或把主动句中宾语从句的主语变为被动句的主语，宾语从句中的谓语部分变为不定式短语。如：
Cat is known to be a lovely animal.
猫被看做是一种可爱的动物。（被动结构）
将主动句变为被动句时，偶尔可把by短语放在过去分记词之前，如：
He was by someone known to have worked for the FBI.
有人知道他曾为联邦调查局干过事。
这里将by someone移至过去分词known之前是由于known和其后的to have worked的关系更为密切。
有时by短语也可放在主语补语之后，如：
Tea drinking is considered one of the pleasures of life by the Chinese.
喝茶被中国人认为是一种人生乐趣。
被动结构中的by短语除了代表动作的执行者之外，有时也表方式或原因，如：
A policeman is not always known by the clothes he wears.
警察不总能从他穿的服装认出来。（方式）
I was very much flattered by his asking me to dance a second time.
我对他再次请我跳舞感到高兴。（原因）
2）“主+谓+宾+宾”句型变为被动语态
此类句型中的两个宾语一般一为间接宾语，一为直接宾语，变为被动结构时，只将原主动结构中的一个宾语变为被动结构中的主语，另一宾语不变（保留宾语retained object）。如将直接宾语变为被动结构中的主语，间接宾语之前应加介词to（可省）或for（一般不可省）。如：
Father told her an interesting story.
他给她讲了一个有趣的故事。（主动结构）
She was told an interesting story.
她听了一个有趣的故事。（被动结构）
An interesting story was told to her.
有人对她讲了一个有趣的故事。
An interesting story was told to her，not to me.
有人给她讲了有趣的故事不是给我。
（被动结构强调间接宾语时，其前的介词to不可省去。）
Mother bought Lucy a new coat.
母亲给露西买了件新上衣。（主动结构）
Lucy was bought a new coat.
有人给露西买了件新上衣。（被动结构）
A new coat was bought for Lucy.
有人给露西买了件新上衣。（被动结构）
如双宾语结构中两个宾语都是直接宾语。变为被动结构时，一般皆将主动结构中指人的宾语变为主语。如：
The teacher asked me a very unusual question.
老师向我提了一个很不寻常的问题。（主动结构）
I was asked a very unusual question.
我被问了一个很不寻常的问题。（被动结构）
偶也可将主动结构中指物的宾语变为主语，但指人的保留宾语之前一般不可加任何介词。如：
She will forgive you your offence.
她将宽恕你的无礼。（主动结构）
Your offence will be forgiven.
你的无礼将得到宽恕。（被动结构）
3）“主+谓+复合宾语”句型变被动语态
复合宾语（含有一个宾语加宾语补语）变为被动结构时，只将主动结构中的宾语变为被动结构中的主语，宾语补语不变。如：
We chose Mary monitor.
我们选玛丽做班长。（主动结构，宾语补语为名词）
Mary was chosen monitor.
玛丽被选为班长。（被动结构）
He had a strange way of making his class lively and interesting.
他有一种奇特的办法使他上的课生动有趣。（主动结构，宾语补语为形容词）
His class was made lively and interesting .
他上的课被安排的生动有趣。（被动结构）
They recognized him as a genius.
他们认为他是一个天才。（主动结构，宾语补语为介词短语）
He was recognized as a genius.
他被认为是一个天才。（被动结构）
The villagers did not allow them to build a factory there.
村民不允许他们在那里建工厂。（主动结构，宾语补语为不定式）
They were not allowed to build a factory there.
他们不被允许在那里建工厂。（被动结构）
I saw him doing his homework.
我发现他在写作业。（主动结构，宾语补语为现在分词）
He was seen doing his homework.
他被发现在写作业。（被动结构）
We found all our seats occupied.
我们发现所有我们的位子都被占了。（主动结构，宾语补语为过去分词）
All our seats was found occupied.
所有我们的位子发现都被占了。（被动结构）
但在下列情况下，主动句一般不能变为被动句：
⑴当主动句的谓语是：及物动词leave，enter，reach，resemble，become（适合） suit，benefit，lack等时；或是不可拆开的take place，lose heart，change colour，belong to，consist of等短语动词时，主动句一般不能变为被动句。
⑵当主动句的宾语是：反身代词、相互代词、同源宾语、不定式、动名词等时；或虚词it，如cab it，foot it等时；或身体的某一部分，如shake one’s head等时；以及某些抽象名词，如interest（兴趣）等时，主动句一般不能变为被动句。
4.含被动意义的主动语态
有部分不及物动词（至于句中其主语大都指物）的主动语态可以表示被动意义。这种不及物动词有：
1）部分连系动词，如smell，taste，sound，prove，feel等。
The flowers smell sweet.
这花儿很香。
The cake tastes nice.
这蛋糕的味道好。
That sounds very interesting.
这话听上去很有趣。
The theory proved quite false.
这一套理论证实完全是假的。
2）部分与can’t，won’t等连用的不及物动词，如move，lock，shut，open等。
It can’t move.
它不能被挪动。
The door won’t shut.
这门关不上。
3）部分可和well，easily等副词连用的不及物动词，如read，write，wash，clean，
draw，burn，cook，photograph等。
The cloth of my skirt washes well.
我裙子的这种布料好洗。
Chinese ancient poems read smoothly.
中国的古诗读起来很流畅。
The shoes don’t clean easily.
这双鞋不容易弄干净。
This kind of rice cooks more quickly than that kind.
这种米做饭比那种熟得快。
4）部分可用于“主+谓+主补”结构中的不及物动词，如wear，blow等。
This material has worn thin.
这种布料已被穿薄了。
The window blew open.
窗户给吹开了。
有些不及物动词的进行时亦具有被动意义。如：
This dictionary is selling briskly.
这词典很畅销。
上述不及物动词有些亦可用作及物动词，但二者有所不同。如：
The door opened.
门开了。（强调“门”本身可开可关，不强调动作的执行者）
The door was opened.
门被打开了。（强调“门被人打开了”）
5.被动语态与系表结构的区别
这里要和被动语态作以区别的是“系动词+用作表语的过去分词”的系表结构，它与被动语态的形式完全一样，但表达的意思却有区别，一般来讲，它们有以下几点不同：
1）在被动语态中：过去分词为动词，表动作，可用by短语表动作的执行者；系表结构中：过去分词相当于形容词，表状态，一般不用by短语。如：
These books are sold quickly.
这些书售得快。（被动语态）
These books are all sold out.
这些书全售出了。（系表结构）
The novel was written with great care.
这小说写得很用心。（被动语态）
The novel is well written.
这篇作文写得好。（系表结构）
Such issues are often settled through negotiations.
这类事件通常通过谈判解决。（被动语态）
The question is settled.
这个问题解决了。（系表结构）
2）被动语态可以用于多种时态，而系表结构一般只用于现在一般时与过去一般时态。如：
The classroom was cleaned.
教室被打扫了。（被动结构过去时）
The trees will be planted next week.
下周种树。（被动结构将来时）
The glass of the windows is broken.
窗户玻璃是破的。（系表结构，指目前的状态）
This window was broken by Kale yesterday.
这窗户是凯乐昨天打破的。（被动语态）
3）被动语态中，常用much修饰过去分词；系表结构中，常用very修饰过去分词。如：
Aunt Wang is much loved by everyone.
王阿姨深受大家爱戴。（被动结构）
Usually the big man on campus is much sought by girl students.
往往校园里面出风头人物更能受到女学生的追求。（被动结构）
Tom was much agitated by the news.
汤姆听到消息后很激动。（被动结构）
She is very shortsighted.
她近视很深。（系表结构）
She is very talented.
她很有才华。（系表结构）
He was very agitated.
他很激动。（系表结构）
4）被动结构只表示被动含义，系表结构则表示主动意义。系表结构具有主动意义举例说明：
⑴系表结构中的过去分词与介词搭配，如：
James was puzzled about it.
詹姆斯为那件事感到困惑。
He was scared out of his wits.
他吓得不知所措。
He is interested in this subject.
他对这门课感兴趣。
We were surprised at the news.
我们对那消息感到惊讶。
I am accustomed to stay alone.
我习惯独处了。
5）系表结构中的过去分词是反身动词，如：
The way was lost in the shadows.
小路消失在阴影中。（主动式是lost itself）
The beautiful girl was bathed in light.
美丽的女孩沐浴在阳光中。（主动式是bathed herself）
⑶系表结构中的过去分词表示心理、感情，如：
I am resolved to become a artist.
我决心当一名画家。
Lucy is quite puzzled.
我感到十分困惑。
一般情况下，过去分词有时可以跟with，也可后跟by，一般by强调动作，with强调状态，如：
seized with a fever 发烧；
seized by a man 被人捉住；
covered by a lid 被盖子盖住；
covered with a lid 为盖子所盖住。
6） 有时被动结构与系表结构只能根据上下文才能加以区别，如：
The door was closed.
门关上了。既可是被动结构：门被人关上了；也可是系表结构：门是关着的。
The road was mended.
既可是被动结构：路被人修好了；也可是系表结构：路是修好的。
6.短语动词的被动语态
短语动词是一个整体，不可丢掉后面的介词或副词，例如：
This is a photo of the power station that has been set up in my hometown.
这是一张建在我家乡的电站的照片。
My sister will be taken care of by Grandma.
我妹妹将会由奶奶照看。
Such a thing has never been heard of before.
从来没有听说过这样的事。
表示“据说”或“相信”的词组
believe,consider,declare,expect,feel,report,say,see,suppose,think,understand,etc.
It is said that… 据说
It is reported that… 据报道
It is believed that… 大家相信
It is hoped that… 大家希望
It is well known that… 众所周知
It is thought that… 大家认为
It is suggested that… 据建议
It is taken granted that… 被视为当然
It has been decided that… 大家的决定是
It must be remember that…务必记住的是
7.不用被动语态的情况
1）appear,die,disappear,end(vi.结束),fail,happen,last,lie,remain,sit,spread,stand等不及物动词或break out,come true,fall asleep,keep silence,lose heart,take place等动词短语都没有被动语态。例如：
价格涨了。
The price has been risen. （错）
The price has risen. （对）
事故发生在上周。
The accident was happened last week.（错）
The accident happened last week. （对）
要想正确地使用被动语态，就须注意哪些动词是及物的，哪些是不及物的。特别是一词多义的动词往往有两种用法。
2）不能用于被动语态的及物动词或动词短语有：fit, have, hold, marry, own, wish, cost, notice, watch, agree with,arrive at/in,shake hands with,succeed in,suffer from,happen to,take part in,walk into,belong to等，如：
This key just fits this lock.
这把钥匙只适合这把锁。
Your story agrees with what had already been heard.
你的故事和我们刚刚听到的一样。
3）无被动语态的动词有：appear, be become, fall, feel, get, grow, keep, look, remain, seem, smell, sound, stay, taste, turn等。如：
听起来不错。
It sounds good. （对）
It was sounded well. （错）
4）同源宾语的及物动词如die, death, dream, live, life 等及反身代词、相互代词，不能用于被动语态，如：
她昨晚做了个不好的梦。
She dreamed a bad dream last night. （对）
A bad dream was dreamed last night by her.（错）
5）宾语是不定式时，很少用于被动语态。如：
她喜欢游泳。
She likes to swim. （对）
To swim is liked by her. （错）
6）主动形式表示被动意义的有：
⑴wash,clean,cook,iron,look,cut,sell,read,wear,feel,draw,write,sell,drive等，如：
The book sells well.
这本书销路好。
This knife cuts easily.
这刀子很好用。
⑵blame,let（出租）,remain,keep,rent,build等，如：
I was to blame for the accident.
归咎于那场事故。
Much work remains.
还剩下很多工作。
⑶在need,require,want,worth（形容词）,deserve后的动名词必须用主动形式，如：
The door needs repairing.
门需要修理。
This room needs cleaning.
这房间应该打扫一下。
This book is worth reading.
这本书值得一读。
⑷特殊结构：make sb. heard / understood （使别人能听见/理解自己），have sth.done （要某人做某事）。
7）被动形式表示主动意义的有：be determined，be pleased，be graduated(from)，be finished，be prepared(for)，be occupied(in)，get marries 等，如：
He is graduated from a famous university.
他毕业于一所有名的大学。
注意：
表示同某人结婚，用marry sb. 或get married to sb. 都可，如：
他和一位富有的女孩结婚了。
He married a rich girl.
He got married to a rich girl.
当 need,want,require,worth（形容词）后面接doing也可以表示被动，如：
Your hair wants cutting.
你的头发该理了。
The floor requires washing.
地板需要冲洗。
The book is worth reading.
这本书值得一读。
典型例题：
The library needs___,but it'll have to wait until Sunday.
A. cleaning B. be cleaned C. clean D. being cleaned
答案A. need （实意） +n /to do，need （情态）+ do，当为被动语态时，还可need + doing.本题考最后一种用法，选A。
8.被动语态常见用法补充（注意主语与动词的关系）
1）一般现在时的被动语态构成：is / am / are + 及物动词的过去分词
Our classroom is cleaned everyday.
我们的教室每天都会打扫。（教室被打扫）
I am asked to study hard.
我被要求努力学习。（我被要求）
Knives are used for cutting things.
刀子是用来切东西的。（刀被使用）
2） 一般过去时的被动语态构成：was / were + 及物动词的过去分词
A new shop was built last year.
一个新商店去年建成了。（商店被建成）
Dinosaur eggs were laid long long ago.
恐龙蛋是很久很久以前生的。（蛋被生）
3） 现在完成时的被动语态构成：has / have + been + 及物动词的过去分词
This book has been translated into many languages.
这本书已被翻译成多种语言。
Many man-made satellites have been sent up into space by many countries.
数国的很多人造卫星已经发射到太空。（卫星被发射）
4）一般将来时的被动语态构成：will + be +及物动词的过去分词
A new hospital will be built in our city.
一个新医院将在我市建立。（医院被建立）
Many more trees will be planted next year.
明年会植更多的树。（树被植）
5）含有情态动词的被动语态构成：情态动词+ be +及物动词的过去分词
Young trees must be watered often.
小树苗必须经常浇灌。（树苗被浇灌）
Your mistakes should be corrected right now.
你的错误必须立刻改正。（错误被改正）
The door may be locked inside.
门可能从里面锁了。（门被锁）
Your homework can be handed in tomorrow.
你的作业可以明天早上交。（作业被交）
6）现在进行时的被动语态构成：am / is / are + being + 及物动词的过去分词
王叔叔正在修理我的自行车。
主动语态：Uncle Wang is mending my bike now.（强调王叔叔的动作）
被动语态：My bike is being repaired by Uncle Wang now.（强调自行车及其状态）
他们正在那里植树。
主动语态：They are planting trees over there. （强调他们的动作）
被动语态：Trees are being planted over there by them. （强调树及其状态）
7）不定式的被动语态：to + be + 及物动词的过去分词
There are two books to be read.
有两本书可读。（书被读）
There are twenty more trees to be planted.
还有二十多棵树要植。（树被植）
8）主动语态改成被动语态简单方法补充
把主动语态改为被动语态非常简单，可以遵循以下几个步骤：
⑴先找出谓语动词；
⑵再找出谓语动词后的宾语；
⑶把宾语用作被动语态中的主语；
⑷注意人称、时态和数的变化。
例：
①布鲁斯每周都写信。
Bruce writes a letter every week.（主语Bruce；谓语writes<一般现在时态>；宾语：a letter）→A letter is written by Bruce every week. （原宾语：a letter作为主语；原谓语write变
被动语态形式；原主语Bruce加介词by）
②李磊今天早上修理了那个坏自行车。
Li Lei mended the broken bike this morning.（主语Li Lei；谓语mended<一般过去时态>；宾语the broken bike；）
→The broken bike was mended by Li Lei this morning. （原宾语the broken bike作为主语；原谓语mended变过去时态的被动语态形式；原主语加介词by）
试分析以下句子的变化：
He has written two novels so far.→Two novels have been written by him so far.
They will plant ten trees tomorrow.→Ten trees will be planted by them tomorrow.
Lucy is writing a letter now.→A letter is being written by Lucy now.
You must lock the door when you leave.→the door must be locked when you leave.
9）使用被动语态应注意的几个问题：
⑴不及物动词无被动语态。
What will happen in 100 years?
一百年后将会发生什么？
The dinosaurs disappeared about 65 million years ago.
恐龙大致出现在650万年前。
⑵有些动词用主动形式表示被动意义。
This pen writes well.
这支钢笔很好写。
This new book sells well.
这本新书销量很好。
⑶感官动词或使役动词使用省略to的动词不定式，主动语态中不带to ，但变为被动语态时，须加上to。如：
make somebody do something→somebody be made to do something
see somebody do something→somebody be seen to do something
例如：
老板让小男孩干很重的活。
The boss made the little boy do heavy work.→The little boy was made to do heavy work by the boss.
一个女孩经过的时候看我钱包掉了。
A girl saw my wallet drop when she passed by.→My wallet was seen to drop by a girl when she passed by.
⑷如果是接双宾语的动词改为被动语态时，直接宾语（物）作主语，那么动词后要用介词，这个介词是由与其搭配的动词决定的。例如：
他给我一本书。
He gave me a book.→A book was given to me by him.
他给我看了一张票。
He showed me a ticket.→A ticket was shown to me by him.
爸爸给我买了一辆新自行车。
My father bought me a new bike. →A new bike was bought for me by my father.
⑸一些动词短语用于被动语态时，动词短语应当看作一个整体，而不能丢掉其中的介词或副词。 例如：
他每天都听广播。
He listens to the radio every day. →The radio is listened to by him every day.
字音准确的基础_跟我说普通话
普通话的音节由声母、韵母和声调三部分组成。声母是音节的开头部分，由辅音充当。普通话22个辅音中，有21个可充当声母。辅音的特点是发音过程短（擦音除外）、声音弱、不响亮，很容易产生“吃字”的现象。许多人发辅音时都会出现发音位置不准确，发音不清晰的问题。所以，我们应该认真了解和学习辅音的发音，发现自己发辅音的问题，找到正确的发辅音方法。“咬得准、发得清”应是我们要达到的目的。
汉语拼音图解
1．什么是辅音
辅音是音素的一类，在普通话音节中既充当声母，也和一些元音组合成鼻韵母。辅音的“音”就是音素的意思，那么，“辅”又该如何解释呢？在《现代汉语规范字典》中对“辅”是这样解释的：“辅”是辅佐、协助的意思。对应于在音节中充当韵母的元音来说，辅音就是协助元音，共同使字音发得准确、清晰和完整。
2．辅音的特点
辅音最大的特点是，辅音不是通行无阻地发出来的，而是在各个不同的部位遇到某种障碍物的阻碍，冲破或利用障碍物的阻碍才能发出的音。比如，在发b、p、m这三个音的时候，气流在上下唇间受到阻碍，当阻碍物（双唇）被气流冲破时，b、p、m便被发出来了。在发f时，则是气流受到上齿和下唇的阻碍，当气流冲破唇齿的阻碍时，f就发出来了。而在发n时，则是使舌尖和上齿龈（牙床）轻轻接触，当气流通过，将舌尖与上牙床分开时，便可发出n，还有d、t、l。另外，辅音的气流较强，因为较强的气流，才能造成辅音的音响。辅音在发音时声带一般不颤动，声音不响亮。只有m、n、l、r、nɡ 5个浊辅音颤动声带，声音响亮，这5个浊辅音有乐音成分。其他17个清辅音b、p、f、d、t、ɡ、k、h、j、q、x、zh、ch、sh、z、c、s都是噪音。
汉语普通话声母都是由辅音充当的，所以它的特点与辅音相同。
1．发音部位
发辅音时，口腔对呼出气流构成阻碍的部位。普通话中22个辅音音素的发音部位共有7处：双唇阻、唇齿阻、舌尖前阻、舌尖中阻、舌尖后阻、舌面阻、舌根阻。辅音主要就是由唇、齿、舌构成阻碍的。
2．发音方法
发辅音时，呼出气流破除发音部位所构成阻碍的方法。发音方法可分为5种：塞音、擦音、塞擦音、鼻音和边音。
3．辅音发音要领表
普通话辅音按发音部位、发音方法以及送气与否、清浊的区分可以列为以下的辅音发音要领表：
也可以用下列表格形式来表示：
注：[ ]内为国际音标。
4．辅音发音过程
一般可以把辅音的发音归纳为3个阶段，即成阻、持阻和除阻。
成阻：构成阻碍。发音器官的相应部位由静止到形成障碍的发音状态。
持阻：准备发音，是准备发音状态的持续。要蓄积足够的气流，要求有控制，有一定力度。
除阻：冲破阻碍，发出声音。除阻时，要干脆利落，弹吐有力。
普通话的声母共有21个，均由辅音充当，我们可以根据辅音的发音部位和发音方法来了解和掌握声母的发音部位和发音方法。
1．普通话声母按发音部位可分为7个部位
（1）双唇音：上唇与下唇闭合构成阻碍。普通话有3个双唇音：b、p、m。
（2）唇齿音：上门齿与下唇构成阻碍。普通话只有一个唇齿音：f。
（3）舌尖前音（平舌音）：舌尖与上门齿背接触或接近构成阻碍。普通话有3个舌尖前音：z、c、s。
（4）舌尖中音：舌尖与上门齿龈（上牙床）构成阻碍。普通话有4个舌尖中音：d、t、n、l。
（5）舌尖后音（翘舌音）：舌尖与前硬腭构成阻碍。普通话有4个舌尖后音：zh、ch、sh、r。
（6）舌面音：舌面前部与硬腭前部构成阻碍。普通话有3个舌面音：j、q、x。
（7）舌根音：舌根与硬腭软腭交界处构成阻碍。普通话有3个舌根音：ɡ、k、h。
2．普通话声母按发音方法可分为5种方法
（1）塞音：成阻时，发音部位两点紧闭；持阻时，保持阻碍，呼出气流，蓄在成阻部位之后，引而待发；除阻时，成阻部位突然打开，气流呼出，因爆发、破裂而成声。普通话有6个塞音声母：b、p、d、t、ɡ、k。
（2）擦音：成阻时，发音部位两点相接近，接触但不紧密，中间留有狭窄小缝隙；持阻时，呼出气流由发音部位两点间的缝隙挤过，摩擦成声；除阻时，摩擦音已结束。普通话有6个擦音声母：f、h、x、s、sh、r。
（3）塞擦音：成阻至持阻前段，状态与塞音相同。持阻的后段即变为擦音的成阻，发音部位两点接近，留有缝隙，使呼出的气流挤过、摩擦发出擦音，至除阻发音结束。普通话有6个塞擦音声母：j、q、zh、ch、z、c。
（4）鼻音：成阻时，发音部位两点紧闭，口腔气流通过；持阻时，声母颤动，软腭下垂，鼻腔通路打开，声波与呼出气流经口腔转入鼻腔，口腔与鼻腔产生双重共鸣作用，气流由鼻孔透出，形成鼻音；除阻时，打开口腔通路，发音结束。普通话有2个鼻音声母：m、n。
（5）边音：成阻时，发音部位两点即舌尖抬起与上门齿龈后部接触，舌头的两边留有空隙；持阻时，声带颤动，呼出气流与声波由舌前部两边通过后由口透出，发出边音；除阻时，发音部位两点分开，发音结束。普通话有1个边音声母：l。
普通话的辅音声母还有“送气音”与“不送气音”、“清音”与“浊音”的区别。
普通话只有塞音和塞擦音区分送气音和不送气音。
送气音：这类辅音发音时气流送出比较快和明显，由于除阻后声门大开，流速较快，在声门以及声门以上的某个狭窄部位造成摩擦，形成送气音。普通话有6个送气音：p、t、k、q、ch、c。
不送气音：指发音时，没有送气音特征，又同送气音形成对立的音。普通话有6个不送气音：b、d、ɡ、j、zh、z。
普通话有4个浊辅音声母：m、n、l、r。普通话除了4个浊辅音声母外，其余辅音声母都是清音。
b[p]
双唇不送气清塞音（双唇音）
双唇闭合的同时软腭上声，关闭鼻腔通路，气流到达双唇后蓄气，使气息停留在闭合的双唇后面，凭借积蓄在口腔中的气流突然打开双唇，发出声音。
p[p‘]
双唇送气清塞音（双唇音）
p的发音与b的发音基本相同，区别在于p音在最后要发出时，声门开启，从肺部呼出一股较强气流，用力冲破双唇，发出声音。
m[m]
双唇浊鼻音（双唇音）
双唇闭合，软腭下垂，打开鼻腔通路，声带振动，气流同时到达口腔和鼻腔，在口腔的双唇后面受到阻碍，气流由鼻孔出来，发出声音。
f[f]
唇齿清擦音（唇齿音）
下唇向上门齿靠拢，形成间隙，同时软腭上升关闭鼻腔通路，使气流从唇齿之间形成的间隙中摩擦通过，发出声音。
d[t]
舌尖中不送气清塞音（舌尖中音）
舌尖抵住上齿龈，形成阻塞，软腭上升，关闭鼻腔通路，气流到达口腔后蓄气，突然解除阻塞，发出声音。
t[t‘]
舌尖中送气清塞音（舌尖中音）
t的发音过程与d基本相同，区别是在最后解除阻碍发出声音时，声门开启，从肺部呼出一股较强的气流。
n[n]
舌尖中浊鼻音（舌尖中音）
舌尖抵住上齿龈，形成阻塞，软腭下垂，打开鼻腔通路，声带振动，气流同时到达口腔和鼻腔，在口腔受到阻碍，使气流从鼻腔透出，发出声音。
l[l]
舌尖中浊边音（舌尖中音）
舌尖抵住上齿龈的后部，阻塞气流从口腔中路通过的通道，软腭上升，关闭鼻腔通路，声带振动，使气流从舌头跟两颊内侧形成的空隙中通过，发出声音。
ɡ[k]
舌面后不送气清塞音（舌根音）
舌面后部隆起，抵住硬腭和软腭的交界处，形成阻塞，软腭上升，关闭鼻腔通路，气流在形成阻塞的部位后面积蓄，突然解除阻塞而发出声音。
k[k‘]
舌面后送气清塞音（舌根音）
k的发音过程和方法与ɡ基本相同，不同的是在最后解除阻碍发出声音时，声门开启，从肺部呼出一股较强的气流。
h[x]
舌面后清擦音（舌根音）
舌面后部隆起，接近硬腭和软腭的交界处，形成间隙，软腭上升，关闭鼻腔通路，使气流从形成的间隙中摩擦通过，发出声音。
j[tɕ]
舌面前不送气清塞擦音（舌面音）
舌尖抵住下门齿背，使舌面前部紧贴硬腭前部，软腭上升，关闭鼻腔通路，在阻塞的部位后面积蓄气流，突然解除阻塞时，在形成阻塞的部位之间保持适度的间隙，使气流从间隙中透出，发出声音。
q[tɕ‘]
舌面前送气清塞擦音（舌面音）
q与j的发音基本相同，不同的是当舌面前部与硬腭前部分离，并形成适度间隙的时候，声门开启，从肺部呼出一股较强的气流，发出声音。
x[ɕ]
舌面前清擦音（舌面音）
舌尖抵住下齿背，使舌面前部接近硬腭前部，形成适度的间隙，气流从空隙摩擦通过，发出声音。
zh
舌尖后不送气清塞擦音（舌尖后音）
舌头前部上举，抵住硬腭前部，同时软腭上升，关闭鼻腔通路，在形成阻塞的部位后面积蓄气流，突然解除阻塞时在形成阻塞的部位之间保持适度的间隙，使气流从间隙透出，发出声音。
ch
舌尖后送气清塞擦音（舌尖后音）
ch与zh的发音基本相同，不同的是在突然解除阻碍发出声音时，声门开启，从肺部呼出一股较强的气流。
sh
舌尖后清擦音（舌尖后音）
舌头前部上举，接近硬腭前端，形成适度的间隙，同时软腭上升，关闭鼻腔通路，使气流从间隙摩擦通过，发出声音。
r
舌尖后浊擦音（舌尖后音）
r的发音位置与sh基本相同，不同的是声带振动，摩擦轻微。
z[ts]
舌尖前不送气清塞擦音（舌尖前音）
舌尖抵住上门齿背，形成阻塞，在阻塞的部位后积蓄气流，同时软腭上升，关闭鼻腔通路，突然解除阻塞时，在形成阻塞的部位之间保持适度的间隙，使气流从间隙透出，发出声音。
c[ts‘]
舌尖前送气清塞擦音（舌尖前音）
c的发音与z基本相同，不同的是在突然解除阻塞时，声门开启，从肺部呼出一股较强的气流。
s[s]
舌尖前清擦音（舌尖前音）
舌尖接近上门齿背，形成间隙，同时软腭上升，关闭鼻腔通路，使气流从间隙中摩擦通过，发出声音。
1．双唇音b、p、m
问题
我们在发双唇音的时候，一般不会发生发音部位的错误，但通常会有双唇无力、口腔松软的问题。有的人讲话时习惯咧嘴角，咧嘴角就会影响口腔开度，同时力量也会分散，结果是双唇的爆发力必然减弱，字音的清晰度下降。
解决办法
唇部收紧，接触有力，小腹要有控制，气流集中。力量主要集中在双唇中部，这样声音易于集中。发这三个音需要注意的是，双唇音后面带的是圆唇韵母o，而不是e。例如，有的人就把ɡuǎnɡ bō（广播）的bō读成bē。
发音训练
b
单音节：
双音节：
四音节：
不依不饶（bù yī bù ráo）
兵不厌诈（bīnɡ bú yàn zhà）
自我标榜（zì wǒ biāo bǎnɡ）
不言不语（bù yán bù yǔ）
不知不觉（bù zhī bù jué）
半斤八两（bàn jīn bā liǎnɡ）
绕口令：
八百标兵奔北坡，炮兵并排北边跑。
炮兵怕把标兵碰，标兵怕碰炮兵炮。
p
单音节：
双音节：
四音节：
怕疼怕痒（pà ténɡ pà yǎnɡ）
疲于奔命（pí yú bēn mìnɡ）
披星戴月（pī xīnɡ dài yuè）
披荆斩棘（pī jīnɡ zhǎn jí）
普天同庆（pǔ tiān tónɡ qìnɡ）
品头论足（pǐn tóu lùn zú）
绕口令：
碰碰车，车碰碰，坐着朋朋和平平。
平平开车碰朋朋，朋朋开车碰平平。
不是平平碰朋朋，就是朋朋碰平平。
m
单音节：
双音节：
四音节：
盲人摸象（mánɡ rén mō xiànɡ）
眉清目秀（méi qīnɡ mù xiù）
没完没了（méi wán méi liǎo）
美轮美奂（měi lún měi huàn）
闷闷不乐（mèn mèn bú lè）
明媒正娶（mínɡ méi zhènɡ qǔ）
绕口令：
白庙外蹲着一只白猫，白庙里有一顶白帽。白庙外的白猫看见了白帽，叼着白庙里的白帽跑出了白庙。
2．唇齿音f
问题
发唇齿音f的时候，上齿咬住下唇发音，笨拙、吃力，不讨好。
解决办法
上齿要与下唇自然接触，成阻面积不要过大，同时要注意节制气流。
发音训练
f
单音节：
双音节：
四音节：
繁荣富强（fán rónɡ fù qiánɡ）
丰衣足食（fēnɡ yī zú shí）
肺腑之言（fèi fǔ zhī yán）
奋不顾身（fèn bú ɡù shēn）
丰富多彩（fēnɡ fù duō cǎi）
翻天覆地（fān tiān fù dì）
绕口令：
粉红墙上画凤凰，凤凰画在粉红墙。
红凤凰、粉凤凰，红粉凤凰、花凤凰。
3．舌尖中音d、t、n、l
问题
在发d、t、n、l时，舌尖缺乏力度，没有弹性，使整个字音松散，失去准确性。
解决办法
让舌头灵活有力地弹动上齿龈，训练舌的弹卷力，特别是注意训练舌尖的力量。n、l这两个音不少人都不会分辨，他们的区别主要是：l在发音时，舌尖要抵住上齿龈的后部，比n要稍后一些，气息由舌的两边出来，而n是鼻孔出气。发音时要抓住这个区分的要点。
发音训练
d
单音节：
双音节：
四音节：
大开眼界（dà kāi yǎn jiè）
大展宏图（dà zhǎn hónɡ tú）
大彻大悟（dà chè dà wù）
打道回府（dǎ dào huí fǔ）
大材小用（dà cái xiǎo yònɡ）
多才多艺（duō cái duō yì）
绕口令：
调到敌岛打特盗，特盗太刁投短刀。
挡推顶打短刀掉，踏盗得刀盗打倒。
t
单音节：
双音节：
四音节：
同甘共苦（tónɡ ɡān ɡònɡ kǔ）
突如其来（tū rú qí lái）
推波助澜（tuī bō zhù lán）
通宵达旦（tōnɡ xiāo dá dàn）
同舟共济（tónɡ zhōu ɡònɡ jì）
谈天说地（tán tiān shuō dì）
绕口令：
白石塔，白石搭，白石搭白塔，白塔白石搭。
搭好白石塔，白塔白又大。
n
单音节：
双音节：
四音节：
能言善辩（nénɡ yán shàn biàn）
浓墨重彩（nónɡ mò zhònɡ cǎi）
蹑手蹑脚（niè shǒu niè jiǎo）
难解难分（nán jiě nán fēn）
难兄难弟（nàn xiōnɡ nàn dì）
扭扭捏捏（niǔ niǔ niē niē）
绕口令：
学习就怕满、懒、难。心里有了满、懒、难，学习就会有困难。心里丢掉满、懒、难，永不自满永向前。
l
单音节：
双音节：
四音节：
流连忘返（liú lián wànɡ fǎn）
狼吞虎咽（lánɡ tūn hǔ yàn）
礼尚往来（lǐ shànɡ wǎnɡ lái）
老马识途（lǎo mǎ shí tú）
力挽狂澜（lì wǎn kuánɡ lán）
愣头愣脑（lènɡ tóu lènɡ nǎo）
绕口令：
六十六岁的陆老头，盖了六十六间楼，买了六十六篓油，养了六十六头牛，栽了六十六棵垂杨柳。六十六篓油，堆在六十六间楼；六十六头牛，扣在六十六棵垂杨柳。忽然一阵狂风起，吹倒了六十六间楼，翻倒了六十六篓油，折断了六十六棵垂杨柳，砸死了六十六头牛，急煞了六十六岁的陆老头。
4．舌尖前音z、c、s
问题
这组音也是最容易产生问题的一组音，主要问题是：
（1）在发z、c、s时，舌尖没有与上齿背成阻，跑到两齿中间去了，造成说话“大舌头”现象。
（2）舌的前半部分整个都贴住上齿背，造成舌中部无力，接触面过大，力量不集中。
解决办法
首先是接触部位要准确，是舌尖与上齿背成阻，而不是舌前部整个贴在上齿背上；其次是成阻面要小，力量要集中。特别是要避免舌尖伸到两齿中间造成齿间音。
发音训练
z
单音节：
双音节：
四音节：
自作主张（zì zuò zhǔ zhānɡ）
自得其乐（zì dé qí lè）
责无旁贷（zé wú pánɡ dài）
左右为难（zuǒ yòu wéi nán）
字里行间（zì lǐ hánɡ jiān）
载歌载舞（zài ɡē zài wǔ）
绕口令：
早晨早早起，早起做早操。
人人做早操，做操身体好。
c
单音节：
双音节：
四音节：
沧海桑田（cānɡ hǎi sānɡ tián）
藏龙卧虎（cánɡ lónɡ wò hǔ）
此起彼伏（cǐ qǐ bǐ fú）
寸步难行（cùn bù nán xínɡ）
惨不忍睹（cǎn bù rěn dǔ）
层出不穷（cénɡ chū bù qiónɡ）
绕口令：
镇江路、镇江醋，镇江名醋出此处，此处买错醋，老崔买醋太疏忽，匆匆促促买错醋，买了错醋味不足。
s
单音节：
双音节：
四音节：
随心所欲（suí xīn suǒ yù）
四平八稳（sì pínɡ bā wěn）
肃然起敬（sù rán qǐ jìnɡ）
四面楚歌（sì miàn chǔ ɡē）
损兵折将（sǔn bīnɡ zhé jiànɡ）
瑟瑟发抖（sè sè fā dǒu）
绕口令：
四是四，十是十，十四是十四，四十是四十。莫把四字说成十，休将十字说成四。若要分清四十和十四，经常练说十和四。
5．舌尖后音zh、ch、sh、r
问题
在发zh、ch、sh、r这四个音时，有些人对舌尖后音的发音部位掌握不准，容易和舌尖前音相混。还有的是将这组声母发得比较靠后，把翘舌音发成了卷舌音。
解决办法
如果是发音偏前，舌尖应尽量往后移，顶住硬腭，口腔打开一些。如果把翘舌音发成了卷舌音，就要练习舌尖翘起这个动作。方法是：对准镜子张开嘴，把卷舌的动作前伸，接近于伸平，目标是上齿龈后部，反复练习多次，就会达到翘舌的目的了。
发音训练
zh
单音节：
双音节：
真正（zhēn zhènɡ）
这种（zhè zhǒnɡ）
站长（zhàn zhǎnɡ）
战争（zhàn zhēnɡ）
抓住（zhuā zhù）
注重（zhù zhònɡ）
四音节：
纸上谈兵（zhǐ shànɡ tán bīnɡ）
朝三暮四（zhāo sān mù sì）
志同道合（zhì tónɡ dào hé）
直言不讳（zhí yán bú huì）
知己知彼（zhī jǐ zhī bǐ）
蒸蒸日上（zhēnɡ zhēnɡ rì shànɡ）
绕口令：
认识从实践始，实践出真知。知道就是知道，不知道就是不知道。不要知道说不知道，也不要不知道说知道。老老实实，实事求是，一定做到不折不扣的真知道。
ch
单音节：
双音节：
四音节：
成竹在胸（chénɡ zhú zài xiōnɡ）
车水马龙（chē shuǐ mǎ lónɡ）
出口成章（chū kǒu chénɡ zhānɡ）
沉默寡言（chén mò ɡuǎ yán）
称心如意（chèn xīn rú yì）
馋涎欲滴（chán xián yù dī）
绕口令：
爬来爬去是蚕，飞来飞去是蝉。蚕常在桑叶里藏，蝉藏在树林里唱。
sh
单音节：
双音节：
四音节：
闪闪烁烁（shǎn shǎn shuò shuò）
水涨船高（shuǐ zhǎnɡ chuán ɡāo）
双喜临门（shuānɡ xǐ lín mén）
手舞足蹈（shǒu wǔ zú dǎo）
是非分明（shì fēi fēn mínɡ）
审时度势（shěn shí duó shì）
绕口令：
公园有四排石狮子，每排是十四只大石狮子，每只大石狮子背上是一只小石狮子，每只大石狮子脚边是四只小石狮子。史老师领四十四个学生去数石狮子，你说共数出多少只大石狮子和多少只小石狮子？
r
单音节：
双音节：
四音节：
热情洋溢（rè qínɡ yánɡ yì）
人才辈出（rén cái bèi chū）
日理万机（rì lǐ wàn jī）
如花似锦（rú huā sì jǐn）
容光焕发（rónɡ ɡuānɡ huàn fā）
燃眉之急（rán méi zhī jí）
绕口令：
任命、人名，任命是任命，人名是人名，任命人名不能错，错了人名错任命。
6．舌面音j、q、x
问题
j、q、x这组音也是最容易出现发音问题的，那就是容易把这几个音发成尖音，如把xīn xiān（新鲜）发成sīn siān等，而汉语普通话没有尖音。
解决办法
发音时，舌尖务必要抵住下齿背，注意不要让舌尖放到两齿之间，更不能碰到上齿。在汉语普通话中，j、q、x只能和前高元音i、ü相拼。
发音训练
j
单音节：
双音节：
四音节：
斤斤计较（jīn jīn jì jiào）
将计就计（jiānɡ jì jiù jì）
积极进取（jī jí jìn qǔ）
机不可失（jī bù kě shī）
急中生智（jí zhōnɡ shēnɡ zhì）
捐弃前嫌（juān qì qián xián）
绕口令：
九月九，九个酒迷喝醉酒。九个酒杯九杯酒，九个酒迷喝九口。喝罢九口酒，又倒九杯酒。九个酒迷端起酒，“咕咚、咕咚”又九口。九杯酒，酒九口，喝罢九个酒迷醉了酒。
q
单音节：
双音节：
四音节：
七上八下（qī shànɡ bā xià）
旗开得胜（qí kāi dé shènɡ）
骑虎难下（qí hǔ nán xià）
奇光异彩（qí ɡuānɡ yì cǎi）
气吞山河（qì tūn shān hé）
群策群力（qún cè qún lì）
绕口令：
北边来了一个瘸子，背着一捆橛子。南边来了一个瘸子，背着一筐茄子。背橛子的瘸子打了背茄子的瘸子一橛子。背茄子的瘸子打了背橛子的瘸子一茄子。
x
单音节：
双音节：
四音节：
习以为常（xí yǐ wéi chánɡ）
狭路相逢（xiá lù xiānɡ fénɡ）
喜笑颜开（xǐ xiào yán kāi）
洗耳恭听（xǐ ěr ɡōnɡ tīnɡ）
细水长流（xì shuǐ chánɡ liú）
血雨腥风（xuè yǔ xīnɡ fēnɡ）
绕口令：
小妞妞，叫小秋，梳着两个小抓鬏。小胖胖，叫小牛，穿着一个小兜兜。小秋帮着小牛系扣扣，小牛帮着小秋剥豆豆。小秋、小牛手拉手，一块儿玩，一块儿走。
7．舌根音ɡ、k、h
问题
ɡ、k、h这三个音是21个声母中发音最靠后的音，音色也是属于最暗的一组音。许多男士为了追求声音的浑厚，常把这三个音发得过于靠后，这种发音方法会影响声音的清晰度，喉音的产生和它有直接的关系。
办法解决
在发ɡ、k、h这几个音时，舌位要有意识地前移，也就是“后音前发”。
发音训练
ɡ
单音节：
双音节：
四音节：
功成名就（ɡōnɡ chénɡ mínɡ jiù）
歌功颂德（ɡē ɡōnɡ sònɡ dé）
光明磊落（ɡuānɡ mínɡ lěi luò）
各抒己见（ɡè shū jǐ jiàn）
根深蒂固（ɡēn shēn dì ɡù）
敢想敢干（ɡǎn xiǎnɡ ɡǎn ɡàn）
绕口令：
哥挎瓜筐过宽沟，赶快过沟看怪狗。
光看怪狗瓜筐扣，瓜滚筐空哥怪狗。
k
单音节：
双音节：
四音节：
刻舟求剑（kè zhōu qiú jiàn）
开拓进取（kāi tuò jìn qǔ）
空口无凭（kōnɡ kǒu wú pínɡ）
开门见山（kāi mén jiàn shān）
侃侃而谈（kǎn kǎn ér tán）
可歌可泣（kě ɡē kě qì）
绕口令：
王婆卖瓜又卖花，一边卖来一边夸，又夸花，又夸瓜，夸瓜大，夸花好，瓜大花好笑哈哈。
h
单音节：
双音节：
四音节：
红红火火（hónɡ honɡ huǒ huo）
含含糊糊（hán hɑn hū hu）
焕然一新（huàn rán yī xīn）
欢天喜地（huān tiān xǐ dì）
货真价实（huò zhēn jià shí）
哼哈二将（hēnɡ hā èr jiànɡ）
绕口令：
一朵粉红大荷花，趴着一只活蛤蟆。
八朵粉红大荷花，趴着八只活蛤蟆。
1．送气音和不送气音的分辨
发音时呼出气流较强的音称为送气音；发音时吐出气流较弱的音称为不送气音。需要注意的是：现代汉语普通话中，不送气音和送气音的对立只限于塞音和塞擦音，并形成整齐的对应。擦音没有送气不送气的区别。送气音和不送气音在普通话中有分辨词义的作用。在发送气音的时候要注意控制气流，避免噪音和杂音。
对比训练
b～p
d～t
ɡ～k
j～q
2．平舌音与翘舌音的分辨
在发这两组音时，我们首先要能够听辨，也就是要能辨别出什么是平舌音，什么是翘舌音。特别是要找准这两组音的区别点。平舌音是舌尖与上齿龈接触或接近发出的声音，而翘舌音则是舌尖抵住或接近硬腭发出的声音，这是区分平翘舌音的关键点。
对比训练
z～zh
c～ch
s～sh
3．翘舌音与舌面音的分辨
分辨这两组声母，要搞清楚它们的共同点和不同点。共同点是发音方法都是塞擦音、不送气音，不同点是它们的发音部位不同。发翘舌音时，是用舌尖抵住或接近硬腭，而在发舌面音时，是用舌尖抵住下齿背，使舌面前部紧贴或接近硬腭前部，并形成适度的间隙。
对比训练
zh～j
ch～q
sh～x
4．唇齿音与舌根音的分辨
分辨这两个音首先是要清楚它们的发音方法是一样的，都是清擦音。然后要搞清楚它们的不同点，不同点是在成阻部位上。唇齿音f是上齿和下唇形成阻碍，而舌根音h的成阻部位是在舌根和硬腭与软腭的交界处。了解了发音部位的不同，就要着重练习这两个音，这是分辨这两个声母的前提。同时，还应该加强听力训练，要从听感上灵敏地区分f和h。
对比训练
f～h
5．鼻音与边音的分辨
这两个音的发音部位是相同的，都是用舌尖抵住上齿龈，不同的只是发音方法。n是鼻音，发音时，气流从鼻腔流出；l是边音，发音时，气流从舌的两边流出。如感觉不到，可把鼻子堵住，发音困难的，就是鼻音。相反，发音不困难的就是边音。
对比训练
n～l
1．zh、ch、sh
问题
我国辽宁多数地方在说话时没有zh、ch、sh声母，普通话读zh、ch、sh的字，辽宁多数读成z、c、s。整个东北地区也经常会有把z、c、s读成zh、ch、sh的。如：把zǔ ɡuó（祖国）发成zhǔ ɡuó、chī cù（吃醋）发成chī chù。此外，还有把zh、ch、sh发成卷舌音，也有把翘舌音发得偏前的情况，这种情况在南方省份出现得比较多。
纠错训练
在发zh、ch、sh时，应将舌尖翘起，对着硬腭前端（有棱楞的地方）去发音。
2．z、c、s
问题
将z、c、s与翘舌音发生混淆，造成平翘不分，是多数地方的人常出现的发音问题，不过平翘不分经过学习，还是容易区分和掌握的。难点是，许多地方的人把它发成齿间音，例如，湖南、山东等地。还有的人在发音时，舌与上齿背的接触面过大，听上去像是大舌头。
纠错训练
山随水，水随山，三山四水四处艳。
3．n、l不分
问题
许多地方的人在发n、l时经常混乱不分，如把nán zǐ（男子）发成lán zǐ，shuǐ niú（水牛）发成shuǐ liú。
纠错训练
在发鼻音n时，舌尖顶上齿龈，阻挡气流通路，气流不能从口腔中流出，而后声带颤动，软腭下降，气流从鼻腔流出。发边音l时，舌尖也顶上齿龈，但两边留有空隙，声带颤动，软腭打开，声音和气流从舌两边流出。
4．f、h混乱
问题
f、h混乱的现象湖南最为严重。湖南人经常把hú nán（湖南）发成fú nán，kāi huā（开花）发成kāi fā。此外，福建、广东、江西等地的人也有把ɡōnɡ fèi（公费）发成ɡōnɡ huì，xìnɡ fú（幸福）发成xìnɡ hú的现象。
纠错训练
5．r、l不分
问题
江苏、江西、浙江、湖南、湖北人发音时，常常r、l不分。如：把chū lù（出路）发成chū rù，tiān rán（天然）发成tiān lán，rù zi（褥子）发成lù zi。
纠错训练
声母发不好、发不准的原因除了发音部位不准确、发音方法不对、方言习惯错误等，还有唇舌无力，没有掌握正确、科学的发音方法问题。这需要我们平常加强对声母的发音训练，特别是要多练b、p、m、d、t、n、l。这可以加强我们的唇舌力度。同时，我们可以通过练习喷、弹、啃、吐、摩来掌握发好声母的要领和技巧。
喷：双唇声母用喷法，但不能裹唇。
弹：舌尖音用弹法，舌要灵活、有力。
啃：舌根音用啃法，舌根要顶住。
吐：吐要吐得干净利落，不要拖泥带水。
摩：擦音摩擦声不能太大。
我们也可以通过下面两个练习来增强唇舌的力度：
（1）初八十八二十八，几个小孩拔萝卜，你也拔，我也拔，看谁拔得多，看谁拔得大。你拔得不多个不小，我拔得不少个不大，一个萝卜一个坑，算算多少用车拉。
（2）我拍得急，拍得准，能直拍、横拍、斜拍、竖拍、左拍、右拍和对拍，左旋拍，右旋拍，上旋拍，下旋拍，拍得不响，拍得不舒服我保证不拍。
零声母也是一种声母。实验语音学证明，零声母往往也有特定的、具有某些辅音特性的起始方式。普通话零声母可以分为两类：开口呼零声母和非开口呼零声母。
非开口呼零声母，即除开口呼以外的齐齿呼、合口呼、撮口呼三种零声母的起始方式：
齐齿呼零声母音节汉语拼音用隔音字母y开头，由于起始部分没有辅音声母，实际发音带有轻微摩擦，是半元音[j]，半元音仍属辅音类。合口呼零声母音节汉语拼音用隔音字母w开头，实际发音带有轻微摩擦，是半元音[w]或齿唇通音[υ]。搓口呼零声母音节汉语拼音用隔音字母y（yu）开头，实际发音带有轻微的摩擦，是半元音[ч]。
开口呼零声母汉语拼音字母不表示。不经过专门的语音训练，人们一般感觉不到ɑ、o、e开头的音节还有微弱的辅音存在，因为这些音节开头的辅音成分没有辨义作用，我们可以忽略不计。
发音例词：
汉字历史源远流长_汉字的故事
汉字经过了6000多年的变化，其演变过程是： 甲骨文（商）→金文（周） →小篆（秦）→ 隶书（汉）→ 楷书（魏晋）→行书→草书。以上的“甲金篆隶楷行草”七种字体称为 “汉字七体”。
中国文字——汉字的产生，有据可查的是在约公元前14世纪的殷商后期，这时形成了初步的定型文字，即甲骨文。甲骨文既是象形字又是表音字，至今汉字中仍有一些和图画一样的象形文字，十分生动。到了西周后期，汉字发展演变为大篆。大篆的发展结果产生了两个特点：一是线条化，早期粗细不均的线条变得均匀柔和了，它们随实物画出的线条十分简练生动；二是规范化，字形结构趋向整齐，逐渐离开了图画的原形，奠定了方块字的基础。后来秦朝丞相李斯对大篆加以去繁就简，改为小篆。小篆除了把大篆的形体简化外，并使线条化和规范化达到了完善的程度，几乎完全脱离了图画文字，使汉字成为整齐和谐、十分美观的基本上是长方形的方块字体。
【甲骨文】
但是小篆也有其根本性缺点，它的线条用笔书写起来很是不方便，所以几乎在同时也产生了形体向两边撑开成为扁方形的隶书。至汉代，隶书发展到了成熟的阶段，汉字的易读性和书写速度都大大提高。隶书之后又演变为章草，而后今草，至唐朝有了抒发书者胸臆、寄情于笔端的狂草。随后，糅和了隶书和草书而自成一体的楷书（又称真书）在唐朝开始盛行。我们今天所用的印刷体，即由楷书变化而来。介于楷书与草书之间的是行书，它书写流畅，用笔灵活，据传是汉代刘德升所制，传至今日，仍是我们日常书写所习惯使用的字体。
到了宋代，随着印刷术的发展，雕版印刷被广泛使用，汉字进一步完善和发展，产生了一种新型书体——宋体印刷字体。印刷术发明后，刻字用的雕刻刀对汉字的形体产生了深刻的影响，产生了一种横细竖粗、醒目易读的印刷字体，后世称为宋体。当时所刻的字体有肥瘦两种，肥的仿颜体、柳体，瘦的仿欧体、虞体。其中颜体和柳体的笔顿高耸，已经略具横细竖粗的一些特征。到了明代隆庆和万历年间，又从宋体演变为笔画横细竖粗、字形方正的明体。其时，民间流行一种横划很细而竖划特别粗壮、字形扁扁的洪武体，诸如官职的衔牌、灯笼、告示、私人的地界勒石、祠堂里的神主牌等都采用这种字体。以后，一些刻书工人在模仿洪武体刻书的过程中创造出一种非颜非欧的肤廓体。特别是由于这种字体的笔形横平竖直，雕刻起来比较容易，它与篆、隶、真、草四体有所不同，别居一格，看起来清新悦目，因此被日益广泛使用，成为16世纪以来直到今天非常流行的主要印刷字体，仍称宋体，也叫铅字体。
【小篆】
在中国文字中，各个历史时期所形成的各种字体有着各自鲜明的艺术特征。如篆书古朴典雅，隶书静中有动、富有装饰性，草书风驰电掣、结构紧凑，楷书工整秀丽，行书易识好写、实用性强，且风格多样、个性各异。 汉字的演变是从象形的图画到线条的符号和适应毛笔书写的笔画以及便于雕刻的印刷字体，它的演进历史为我们进行中文字体设计提供了丰富的灵感。在文字设计中，如能充分发挥汉字各种字体的特点及风采，运用巧妙，构思独到，定能设计出精美的作品来。 自秦始皇统一文字，中国文字才逐渐走上了发展的道路，各个时代的中国文字都有着独特的民族、民风内涵，中国的文字史里处处都深深地饱含着中华儿女的智慧与勤劳。中国文字的发展，经过秦统一中国后，连续对汉字进行简化、整理，使汉字逐渐走向规范化。
汉字的发展，大致可分为古文、篆书、隶书、楷书等四个阶段的演变过程。其中，篆书又有大篆、小篆之分；隶书则有秦隶、汉隶之别。由此可知，历史上任何一种新的字体，都是经过长期演变逐渐形成的。总体来说，楷书形成后，中国文字已基本定型。
甲骨文。秦统一文字前，中国的汉字不论从字体，还是从应用角度而言，都是混乱的。古文广义而言，是指小篆以前的文字；狭义地讲，指大篆以前的文字，这里采用狭义的古文概念。古文包含甲骨文与金文。其中，前者被人们视为中国最早的定型文字。甲骨文字为商朝后期用写或刻的方式，在龟甲、兽骨上所留下的文字，其内容多为“卜辞”，也有少数为“记事辞”。甲骨文大部分符合象形、会意的造字原则，形声字只占20%。其文字有刀刻的，有的填满朱砂，也有直接朱书墨书的。因文字多为图画文字中演变而成，象形程度高，且一字多体，笔画不定。这说明中国的文字在殷商时期尚未统一。 殷代图像金文：先秦称铜为金，故铸刻在青铜器上的文字叫做金文，又叫钟鼎文、彝器款识。与甲骨文相比，金文象形程度更高，显示了更古的文字面貌。金文填实的写法，使形象生动逼真，浑厚自然。甲骨文是商代书写的俗体，金文才是正体，显示了正体多繁、俗体趋简的印迹。 甲骨文因多为刀刻在龟甲兽骨上，故其文字带有坚硬的笔法。这种如刀刻的笔法，亦被运用在现代平面设计上。
【大篆百家姓（局部）】
大篆。在中国文字史上，夏、商、周三代，就其对文字学的贡献而言，以史籀为最。史籀是周宣王的史官，他另创新体，以趋简便。大篆又有籀文、籀篆、籀书、史书之称。因其为史籀所作，故世称“籀文”。大篆散见于《说文解字》和后人所收集的各种钟鼎彝器中，其中以周宣王时所作石鼓文最为著名。
小篆。小篆又名秦篆，为秦朝丞相李斯等人所整理出的标准字体，由大篆简化而成。小篆又名玉筋篆，因其具有笔力遒劲之意。小篆之形体结构规正协调，笔势匀圆整齐，偏旁也作了改换归并。与大篆相比，小篆较无象形性。从大篆到小篆的文字变革，在中国文字史上具有极重要的意义。
【楷书】
隶书。从小篆向隶书演变的第一步，最显著的变化是从弯曲的线条变为平直的笔画，从无角变成有角。一般人认为隶书是指有波磔的、一横一捺都拖着像刻刀一样的长长尾巴的隶书，这其实只是其中的一种。隶书主要有秦隶和汉隶，秦隶是隶书的早期形式，汉隶则为隶书之成熟字体。我们通常所说的隶书是指汉隶中的“八分”而言。“八分”是在秦隶之后，渐生波磔。隶书发展到八分，已经大致成熟。隶书因其字较方正、厚实，故带有刚正不阿的严肃感。
楷书。“楷书”又名真书、正书、今隶，如欧阳询、柳公权等碑帖之字，包含了古隶之方正、八分之遒美及章草之简捷。这种字体一直沿用至今，被视为标准字体且为世人所喜爱。楷书有一种稳重而衍生出的宁静之感。它因个人书写的方式和性格之异，而有不同风格。宋徽宗的瘦金体同样是以细线条勾勒出的文字，但因转折处以圆滑的方式表现，呈现出与楷书截然不同的视觉感。
【草书】
行书。行书是介于楷书与草书之间的、运笔自由的一种书（字）体。行书不同于隶、楷，其流动程度可以由书写者自由运用。行书表现出浪漫唯美的气息。
草书。草书又称破草、今草，由篆书、八分、章草，并沿袭多种古文字变化而成。草书本于章草，而章草又带有比较浓厚的隶书味道，因其多用于奏章而得名。章草进一步发展而成为“今草”，即通常人们习称的“一笔书”。今草大部分较章草及行书更趋于简捷。草书往往给观者以豪放不羁、流畅之感。
印刷字体。印刷术发明后，为适应印刷，尤其是书刊印刷的需要，文字逐渐向适于印刷的方向发展，出现了横平竖直、方方正正的印刷字体——宋体。其发端于雕版印刷的黄金时代——宋朝，定型于明朝，故日本人称其为“明朝体”。由于宋体字适于印刷刻版，又适合人们在阅读时的视觉要求，是出版印刷使用的主要字体。
电脑字体。随着文化事业和科技的发展，在西方文字字体的影响下，又出现了黑体、美术字体等多种新的字体，如海报（POP）体、综艺体、勘亭流、少女字体等，以及更多的宋体之变形，如仿宋、扁宋等。并将各类汉字电脑化，其运用的范围更加广泛。
汉字的起源是一个未解之谜。得到考古支持的商代甲骨文最早出现在3300年前，这比古埃及的文字及两河流域的苏美尔文字都要晚近2000年。至今人们共发现了5000个以上的甲骨文单字，其中可以认识的约有1700字。事实上，最早的甲骨文就已经有了一定程度的会意和形声成分，在这些甲骨文中，会意字不到80%，形声字占20%多。这与古代埃及人、苏美尔人等其他早期的象形文字有很大的不同。
有人认为，中国古代的科技水平远远不如古埃及、古希腊文明。在古埃及人早已经用巨大的石块建造宏大的金字塔时，中国却只有夯土建筑。在古埃及人已经在坚硬的石头上刻下精美的象形文字图案时，中国却只能在兽骨或龟甲上刻出粗糙的划痕。但是中国的甲骨文的抽象程度，却又远远高于古埃及那些具象的图形。似乎汉字跨越了象形文字的早期阶段，直接进入了一种更抽象的较高级阶段。在汉字发展经历的象形阶段，在其表意—形声的途径中，象形阶段几乎没有，所谓的象形字在甲骨文阶段就已经被高度抽象了。后来，随着汉字的演变，汉字就不再是纯粹的表意文字了。
当希腊人建造巴特农神庙的精美雕塑，罗马人建立万神庙的巨大穹顶时，中国还只有秦汉时期夯土的长城和陶制的殉葬兵马俑。但是秦朝的小篆已经是一种全国统一的规范文字了，汉朝的隶书与今天的汉字已很接近。无论是跳跃着前进的文字文化，还是中国汉字这一庞大复杂的语言文字符号系统，都可以说是一个奇迹。
随着语言的不断丰富，有些语言不能用形象表达了。古埃及人和苏美尔人开始创造一些仅代表发音的符号来记录这些语言。中国人却选择了另外一种解决办法：会意字，如“日＋月＝明，女＋子＝好”；表音字，如“阿”，没有任何意义，只表示一个音节；通假字，如“说—悦”。
文字是一个民族、一个国家历史的痕迹，中国文字的演变是跳跃式的，是华丽的，耐人寻味的，就如同中国的历史一样。中国人创造中国文字，中国文字也同样引导着中国人前进。汉字的构成和使用方式被归纳成六种类型，总称“六书”。六书一词出于《周礼》：“保氏掌谏王恶，而养国子以道，乃教之六艺：一曰五礼；二曰六乐；三曰五射；四曰五驭；五曰六书；六曰九数。”然而，《周礼》只记述了“六书”这个名词，却没加以阐释。 中国东汉学者许慎在《说文解字》中记曰：“周礼八岁入小学，保氏教国子，先以六书。一曰指事：指事者，视而可识，察而可见，‘上’‘下’是也。二曰象形：象形者，画成其物，随体诘诎，‘日’‘月’是也。三曰形声：形声者，以事为名，取譬相成，‘江’‘河’是也。四曰会意：会意者，比类合谊，以见指伪，‘武’‘信’是也。五曰转注：转注者，建类一首，同意相受，‘考’‘老’是也。六曰假借：假借者，本无其字，依声托事，‘令’‘长’是也。” 许慎的解说，是历史上首次对六书定义的正式记载。后世对六书的解说，仍以许义为核心。
象形。象形字属于“独体造字法”。用文字的线条或笔画，把要表达物体的外形特征，具体地勾画出来。例如：“月”字像一弯月亮的形状，“龟”字像一只龟的侧面形状，“马”字就是一匹有马鬣、有四腿的马，“鱼”是一尾有鱼头、鱼身、鱼尾的游鱼，“艸”（草的本字）是两束草，“门”字就是左右两扇门的形状。而“日”字就像一个圆形，中间有一点，很像我们在直视太阳时所看到的形态。
指事。指事字属于“独体造字法”。与象形的主要分别，是指事字含有绘画较抽象的东西。例如“刃”字是在“刀”的锋利处加上一点，以作标示；“凶”字则是在陷阱处加上交叉符号；“上”“下”二字则是在主体“一”的上方或下方画上标示符号；“三”则由三横来表示。这些字的勾画，都有较抽象的部分。
形声。形声字属于“合体造字法”。形声字由两部分组成：形旁(又称“义符”)和声旁(又称“音符”)。形旁是指示字的意思或类属，声旁则表示字的相同或相近发音。例如：“樱”字形旁是“木”，表示它是一种树木，声旁是“婴”，表示它的发音与“婴”字一样；“篮”字形旁是“竹”，表示它是竹制物品，声旁是“监”，表示它的发音与“监”字相近；“齿”字的下方是形旁，画出了牙齿的形状，上方的“止”是声旁，表示这个字的相近读音。
会意。会意字属于“合体造字法”。会意字由两个或多个独体字组成，以所组成的字形或字义合并起来，表达此字的意思。例如“酒”字，以酿酒的瓦瓶“酉”和液体“水”合起来，表达字义；“解”字的剖拆字义，是以用“刀”把“牛”和“角”分开来表达；“鸣”指鸟的叫声，于是用“口”和“鸟”组合而成。
转注。转注字属于“用字法”。不同地区因为发音的不同以及地域上的隔阂，以至对同样的事物会有不同的称呼。当这两个字是用来表达相同的东西，词义一样时，它们会有相同的部首或部件。例如“考”“老”二字，本义都是长者；“颠”“顶”二字，本义都是头顶；“窍”“空”二字，本义都是孔。这些字有着相同的部首(或部件)及解析，读音上也有音转的关系。
【金文】
假借。假借字属于“用字法”。语言中的某个“词”，本来没有替它造字，就依照它的声音“假借”一个“同音字”来寄托这个“词”的意义。许慎说：“假借者，本无其字，依声托事，令长是也。”例如：“难”原是鸟名，借为“艰难”之“难”；“长”是长发，借为“长久”之“长”；“久”是“从后灸之”，借为“久远”之“久”，等等。
实际上，古人并不是先有六书才造汉字。因为汉字在商朝时已经发展得相当有系统，那时还未有关于六书的记载。六书是后来的人对汉字分析而归纳出来的系统。然而，当有了“六书”这个系统以后，人们再造新字时，都以这个系统为依据。例如：“軚”“锿”是形声字，“凹”“凸”“氹”是指事字，“畑”“奀”是会意字。 在甲骨文和金文中，象形字占大多数。这是因为画出事物是一种最直接的造字方法。然而，随着文字的不断发展，要仔细分工的东西越来越多，例如“鲤”“鲮”“鲩”“鳅”等事物，都是鱼类，难以用象形的造字方法把它们的特征和区别画出来。于是，形声字就成了最方便的方法，只要用形旁“鱼”就可以交代它们的类属，再用相近发音的声旁来区分这些字。到了近代，有80%的汉字属于形声字。
欧阳询潜心书法达化境_汉字的故事
欧阳询（557—641），唐朝人，汉族，字信本。公元557年出生于衡州（今衡阳），祖籍潭州临湘（今湖南长沙）。欧阳询的祖父欧阳颁（498—563）曾为南梁直阁将军，父欧阳纥曾任南陈广州刺史和左卫将军等职。因举兵反陈失败被杀，并株连家族。欧阳询因年幼幸免于难，被父亲的好友收养。欧阳询聪敏勤学，涉猎经史，博闻强记，少年时就博览古今，精通《史记》《汉书》和《东观汉记》三史，尤其笃好书法，几乎达到痴迷的程度。隋朝时，欧阳询曾官至太常博士。因与李渊交好，在大唐盛世历任银青光禄大夫、给事中、太子率更令、弘文馆学士，封渤海县男， 也称“欧阳率更”。与同代另外三人虞世南、褚遂良、薛稷，并称“初唐四大家”。因其子欧阳通亦通善书法，故其又称“大欧”。欧阳询楷书法度之严谨，笔力之险峻，世无所匹，被称为“唐人楷书第一”。他与虞世南俱以书法驰名初唐，并称“欧虞”，后人以其书于平正中见险绝，最便初学，号为“欧体”。
欧阳询练习书法最初仿效王羲之，后独辟蹊径自成一家。尤其是他的正楷骨气劲峭，法度严整，被后代书家奉为圭臬，以“欧体”之称传世。其源出于汉隶，骨气劲峭，法度谨严，于平正中见险绝，于规矩中见飘逸，笔画穿插，安排妥帖。楷书以《九成宫醴泉铭》等，行书以《梦奠帖》《张翰帖》等最为著名。其他书体，也无一不佳。虞世南说他“不择纸笔，皆能如意”。而且他还能写一手好隶书，贞观五年的《徐州都督房彦谦碑》就是其隶书作品。究其楷书用笔，圆润兼备而劲险峭拔，“若草里惊蛇，云间电发。又如金刚怒目，力士挥拳。”他所写《化度寺邑禅师舍利塔铭》《虞恭公温彦博碑》《皇甫诞碑》被称为“唐人楷书第一”。其中竖弯钩等笔画仍是隶笔。他的楷书无论用笔，结体都有十分严肃的程式，最便于初学。后人所传“欧阳结体三十六法”，就是从他的楷书归纳出来的结字规律。他的行楷书《张翰思鲈帖》体势纵长，笔力劲健。墨迹传世，尤为宝贵。唐代书法品评著作《书断》称：“询八体尽能，笔力劲险。篆体尤精，飞白冠绝，峻于古人，扰龙蛇战斗之象，云雾轻笼之势，几旋雷激，操举若神。真行之书，出于太令，别成一体，森森焉若武库矛戟，风神严于智永，润色寡于虞世南。其草书迭荡流通，视之二王，可为动色；然惊其跳骏，不避危险，伤于清之致。”
【欧阳询《梦奠帖》】
宋《宣和书谱》誉其正楷为“翰墨之冠”。据史书记载，欧阳询的形貌很丑陋，但他的书法却誉满天下，人们都争着想得到他亲笔书写的尺牍文字，一旦得到就视作瑰宝，作为自己习字的范本。唐武德（618年—626年）年间，高丽（今朝鲜）特地派使者来长安求取欧阳询的书法。唐高祖李渊感叹地说：“没想到欧阳询的名声竟大到连远方的夷狄都知道。他们看到欧阳询的笔迹，一定以为他是一位形貌魁梧的人物吧。”
【欧阳询《张翰帖》】
欧阳询的书法早在隋朝就已声名鹊起，远扬海外。进入唐朝，更是人书俱老，炉火纯青。但欧阳询自己却并不满足于已经取得的成就，依然读碑临帖，精益求精。
有一次，欧阳询外出游览，在道旁见到一块西晋书法家索靖所写的章草石碑，看了几眼，觉得写得一般。但转念一想，索靖既然是一代书匠，那么他的书法定会有自己的特色，我何不看个水落石出？于是伫立在碑前，反复地观看了几遍，才发现了其中精深绝妙之处。欧阳询坐卧于石碑旁摸索比划竟达三天三夜之久，终于领悟到索靖书法用笔的精神所在，因而书法亦更臻完美。
【欧阳询《卜商帖》】
欧阳询以80多岁的高龄于唐贞观（627年—649年）年间逝世，身后传世的墨迹有《卜商帖》《张翰帖》等，碑刻有《九成宫醴泉铭》《皇甫诞碑》等，都堪称书法艺术的瑰宝。
欧阳询不仅是一代书法大家，而且是一位书法理论家，他在长期的书法实践中总结出练书习字的八法，即：“（点）如高峰之坠石、（横戈）如长空之新月、（横）如千里之阵云、（竖）如万岁之枯藤、（竖戈）如劲松倒折落挂石崖、（折）如万钧之弩发、（撇）如利剑断犀角、（捺）一波常三过笔。”欧阳询所撰《传授诀》《用笔论》《八诀》《三十六法》等都是他自己学书的经验总结，比较具体地总结了书法用笔、结体、章法等书法形式的技巧和美学要求，是我国书法理论的珍贵遗产。
赵孟一封家书显功力_汉字的故事
赵孟
（1254—1322），字子昂，号松雪、松雪道人，又号水精宫道人、鸥波，中年曾作孟俯，汉族，吴兴（今浙江湖州）人。元代著名画家，楷书四大家一。赵孟
博学多才，能诗善文，懂经济，工书法，精绘艺，擅金石，通律吕，解鉴赏。特别是书法和绘画成就最高，开创元代新画风，被称为“元人冠冕”。他也善篆、隶、真、行、草书，尤以楷、行书著称于世。
赵孟
是宋太祖赵匡胤十一世孙，秦王赵德芳之后。赵孟
一生历宋元之变，仕隐两兼，他虽为贵胄，但生不逢时，青少年时期南宋王朝已如大厦将倾，他在坎坷忧患中度过。他的父亲赵与告官至户部侍郎兼知临安府浙西安抚使，善诗文，富收藏，给赵孟
以很好的文化熏陶。但赵孟
11岁时父亲便去世了，家境每况愈下，度日维艰。宋灭亡后，归故乡闲居。
元至元二十三年（1286年），行台侍御史程钜夫“奉诏搜访遗逸于江南”，赵孟
等十余人被推荐给元世祖忽必烈。初至京城，赵孟
立即受到元世祖的接见，元世祖赞赏其才貌，惊呼为“神仙中人”，给予种种礼遇，任命他为从五品官阶的兵部郎中，两年后任从四品的集贤直学士。至元二十九年（1292年）出任济南路总管府事。在济南路总管任上，元贞元年（1295年）因世祖去世，成宗需修《世祖实录》，赵孟
乃被召回京城。可是元廷内部矛盾重重，为此，有自知之明的赵孟
便借病乞归，夏秋之交终于得准返回阔别多年的故乡吴兴。
赵孟
在江南闲居4年，无官一身轻，闲逸时与鲜于枢、仇远、戴表元、邓文原等四方才士聚于西子湖畔，谈艺论道，挥毫遣兴，过着与世无争的宁静生活。大德三年（1299年），赵孟
被任命为集贤直学士行江浙等处儒学提举，官位虽无升迁，但此职不需离开江南，与文化界联系密切，相对儒雅而闲适，比较适合赵孟
的旨趣，他一直干了11年。至大三年（1310年），赵孟
的命运发生了变化。皇太子爱育黎拔力八达对他发生了兴趣，拜赵孟
翰林侍读学士，知制诰同修国史，次年五月，爱育黎拔力八达即位，是为仁宗。他登基后不久，立即将赵孟
升为从二品的集贤侍讲学士、中奉大夫。延祜三年（1316年），元仁宗又将赵孟
晋升为翰林学士承旨、荣禄大夫，官居从一品。至此，赵孟
政治地位达到了一生中的顶峰。由于仁宗的青睐和赵孟
自身的出类拔萃，赵孟
晚年名声显赫，“官居一品，名满天下”。
【管道升像】
一日，赵孟
忙中偷闲和夫人管道升登上院中假山，在凉亭内欣赏秋日美景，突然管家送来一封书信，夫人接过信札一看，原来是娘家来的，她看完后对夫君笑道：“久未回乡，家人甚为惦念，婶婶盼我们能回乡一见呢！”赵孟
不禁无奈地摇摇头：“我何尝不想回乡共享天伦之乐，只是如今身在官场，俗务缠身，身不由己啊！”他的夫人当然深知夫君的志向与心思，而赵孟
也甚为体谅夫人思亲之苦。于是二人商量着给家人送去果脯蜜饯点心等当地特产，而赵孟
知道夫人全家笃信佛教，于是他还为夫人的婶婶专门准备了一百条香烛作为礼物，东西准备妥当后，夫妻二人兴致很高，命人展纸研墨，回复一封家书。
【《秋深帖》】
虽然只是一封给婶婶问安、馈赠的家书，但我们可以看到，这封家书一气呵成，气韵流动。这就是流传至今、我们现在看到的著名国宝书帖《秋深帖》。《秋深帖》纵26.9厘米，横53.3厘米，字共计18行，全帖为行书，其笔力扎实、体态修长，秀媚圆润，畅朗劲健。
这封家书以赵孟
的妻子管道升的口吻写道：“道升跪复婶婶夫人妆前，道升久不奉字，不胜驰想，秋深渐寒，计惟淑履请安。” 当时季节渐入深秋，书信表达了他们对长辈的思念。信中还向婶婶讲述了家里的亲戚往来，“近尊堂太夫人与令侄吉师父，皆在此一再相会，想婶婶亦已知之”。
只是在这帖页末尾的落款，字迹模糊，虽然署了夫人管道升的名字，却一眼看得出是经过涂改的。
赵孟
与管夫人感情至深，所以大部分专家认为，《秋深帖》应该是赵孟
代替夫人管道升所写。从字迹上看，《秋深帖》笔体温和、典雅，正与赵孟
的行书特点相契合。专家推测，可能是赵孟
代夫人回复家信，而他信笔写来一时忘情，末款署了自己的名字，发觉之后，深爱妻子的赵孟
觉得署自己的名字不妥，所以连忙又改了过来。
这封家书究竟是谁写的呢？是赵孟
的夫人管道升？还是赵孟
信笔写来，在署了自己的名字之后，又涂改了呢？当年的赵孟
夫妇不曾想到，这一团涂改的痕迹竟为后人留下了无尽的猜想和疑惑……
形声字_秀才识字认半边_汉字的故事
形声字是在象形字、指事字、会意字的基础上形成的，是由两个文或字复合成体，由表示意义范畴的意符（形旁）和表示声音类别的声符（声旁）组合而成。形声字是最高产的造字形式。意符一般由象形字或指事字充当，声符可以由象形字、指事字、会意字充当。从汉字发展的角度来看，形声造字法不仅突破了象形、指事、会意造字的局限，找到了为许多无形可象、有意难会的事物造字的简便方法，更为重要的是它弥补了象形、指事和会意不能直接标声的缺点。为记录语言的符号，文字如果不能标示读音，是极不便于使用的，因而也就不能持久存活下去。所以在世界范围内，表意向标音的过渡正是一切文字发展演变的共同规律。中国的汉字虽然没有演变为纯标音的文字，但是由于形声造字法的发明和表声字的迅速增多，并很快在后来的汉字中占了绝对的优势（现今使用的汉字形声字占85%以上）。汉字之所以具有强大的生命力，其中形声字起了很大的作用。
【“鸡”是形声字】
形声，“形”即形旁，也叫形符或意符；“声”即声旁，也叫声符或音符。形声字是由“形”和“声”两部分组成的；形旁表示形声字的意义是属于哪一类的，它是形声字的表意成分；声旁表示这个形声字该怎么读，它是形声字的表音成分。例如“一唱一和”的“和”：“口”是形旁，表示“和”是口的动作；“禾”是声旁，表示“和”的读音。又如“忍耐”的“忍”：“心”是形旁，表示“忍”属于心理活动；“刃”是声旁，表示“忍”的读音。后起的形声字也有用原来的形声字作声旁的，例如“影”字的声旁“景”，本身就是个形声字：“日”是形旁，“京”是声旁。
形声字有两大优点：第一，它有表声成分；第二，它的造字方法简单。语言里的词是“声音意义”的结合体，选择一个同音或近音字作声旁，再配上一个合适的形旁，就可以造出一个新字来，这种方法是很简便的。而且，同一个声旁加不同的形旁、同一个形旁加不同的声旁，就是不同的字。例如，用“方”作声旁，配上不同的形旁，就是“访、防、芳、放”等等；用“木”作形旁，配上不同的声旁，就是“柏、机、枪、枫、架”等等。
形声字的形旁在另一些字里还可以作声旁。例如，“山”在“屿、峰、岐、峙、岖”诸字中，它是形旁；在“汕、讪、仙”诸字中，它是声旁。再如，“土”在“场、坦、埂、城、堡”诸字中，它是形旁；在“吐、肚、杜、牡、徒”诸字中，它是声旁。
由于人类社会的不断发展，语言的内容越来越丰富，原来的文字为适应语言的发展，需要创制和增加大量的新字，但由于象形、指事、会意等三种造字方法都有着很大的局限性，而形声字则是创造新字的一个很好形式，于是，形声字在创造新字中所占的比例越来越大。甲骨文中，形声字仅占20%，而在《说文解字》中，形声字占总数的82%强；在《康熙字典》中，形声字约占总字数的90%以上。由此可见，在现代汉语中，许多新出现的名词都可以用形声组合的方法产生新字。
形声字的诙谐事
“文化大革命”时期盛行“外行领导”，某大报主编对众人讲话，把“墨西哥”错念成“黑西哥”。听众大笑。主编生气地说：“墨”也是“黑”的，有什么可笑，你们“吹毛求疵”！ 中国有句俗话说“秀才识字认半边”，这主要是对形声字说的。意思就是从形旁可以认识字的意思，从声旁可以念出字的声音。这句俗话不全对。为什么呢？
比方说，一个“湘”字：看字的右半边“相”，知道它的读音，看字的左半边知道它的意义跟水有关，是水的名称（湘水、湘江）。乍看起来，这种“识字认半边”的方法还挺方便，可以推而广之。这样，汉字不是很容易学吗？
然而，汉字从古到今，无论字形、字音、字义，都有了很大的变化，这些变化决不是三言两语能说清楚的，必须用文字学、音韵学、训诂学的专门理论来作科学的解说。而使用汉字的人不可能都是文字学家、音韵学家、训诂学家，因此，对于今天的“秀才”来说，读汉字的半边，不一定能读出正确的字音来；望另外半边，也不一定能望出真正的字义来。如“深圳”的“圳”不读川；又如“板”，原来专指木板，如今“钢板、纸板、玻璃板、塑料板”的“板”都不是木头做的。难怪有人说，“秀才识字认半边”，往往造成秀才认别字，望文生义，往往生出不对头的义，甚至不知道该生什么义。
事实上，有关形声字的故事很多，巧用形声字对对联也很有趣。
有个财主家的少爷，自以为读了些书，就爱耍点小聪明戏弄人。一次，他出去游逛，看见一位貌美的少妇在木桥上淘米，便嬉皮笑脸地对她哼哼：“有木便为‘桥’，无木也念‘乔’；去木添个女，添女便为‘娇’；阿娇休避我，我最爱阿娇。”少妇听了心里十分厌恶，瞪了那个财主少爷一眼，便毫不客气地回敬他：“有米便为‘粮’，无米也念‘良’；去米添个女，添女便为‘娘’；老娘虽爱儿，儿不敬老娘。”少爷讨了个没趣，只好灰溜溜地走了。
王羲之钻研书法穷一生_汉字的故事
潜心苦学墨当饭
王羲之大约五六岁的时候，就拜卫夫人为老师学习书法。他的书法进步很快，7岁的时候，便以写字而在当地小有名气了，很得前辈的喜爱和夸奖。
王羲之在11岁的时候，就读了大人才能读懂的《笔说》。他按照《笔说》中所讲的方法，天天起早摸黑地写呀，练呀，简直都入了迷。过了一段时间，他看看自己写的字，与以前写的比较，果然有些变化。一天，他的老师卫夫人看了后吃了一惊，对人说：“这孩子一定是看到书法秘诀了，我发现他近来的字，已达到成年人的水平了，照这样发展下去，这孩子将来在书法方面的成就一定会淹没我的名声的。”
王羲之并没有因老师称赞而沾沾自喜，骄傲自满，他临帖更用心、更刻苦了，甚至达到了废寝忘食的地步。
有一次吃午饭，书童送来了他最爱吃的蒜泥和馍馍，几次催他快吃，他仍然连头也不抬，像没听见一样，专心致志地看帖、写字。饭都凉了，书童没有办法，只好去请王羲之的母亲来劝他吃饭。母亲来到书房，只见王羲之手里正拿着一块蘸了墨汁的馍馍往嘴里送呢，弄得满嘴乌黑。原来王羲之在吃馍馍的时候，眼睛仍然看着字，脑子里也在想这个字怎么写才好，结果错把墨汁当蒜泥吃了。母亲看到这情景，憋不住笑了起来。王羲之还不知道是怎么回事呢！听到母亲的笑声他还说：“今天的蒜泥可真香啊！”王羲之坚持数十年如一日，勤学苦练，临帖不辍，练就了很扎实的功夫，这为他以后的发展奠定了基础，铺平了道路。
王羲之与天鹅饺子
王羲之集中心力刻苦勤练，日有长进，不到三年已经是笔力沉劲，顿挫生姿。在琅邪太守举办的书法赛会上，他一举夺魁，震惊了方圆百里的书法名家。一时间，赞声不断，贺客盈门。刚满10岁的王羲之，在这种情况下，也不禁飘飘然地骄傲起来了。
一天，王羲之路过一个小巷，见一家饭店门口人声喧沸，热闹非常，尤其是店门上那副对联分外惹人注目。上面写着：味道美，有口皆碑；模样俊，无人不爱。横匾上写着“天鹅饺子”。但是字却写得无生气，缺功夫，呆呆板板。
王羲之看罢，小嘴一撇，心中暗想：这缺少功夫的字儿，也只有配在这陋巷小店门口献丑罢了！但他又一琢磨：味道美，有口皆碑；模样俊，无人不爱。饺子有什么出奇？这是谁开的饺子店，竟敢如此狂傲？
王羲之走进店内一瞧，见店内有四口开水大铁锅，并排设在一道屏风下边。包好的饺子，好似一只只白色飞鸟，一个接一个地飞过屏风，不偏不倚，降落在各个滚沸的锅内。饺子店内的伙计，则忙前忙后地招呼着食客，每个伙计管一口锅，各自报着数：“一号锅半斤，好，再来1斤。”“二号锅斤半。”“三号锅9两……”
王羲之好奇，顺手掏出几个铜钱，要了半斤饺子，然后坐下。饺子不一会儿端上了桌。他仔细观看，这里的饺子果然与众不同，一个个玲珑精巧，好像浮水嬉戏的白天鹅，曲项向天歌，真是巧夺天工。他用筷子夹起一个饺子，送到嘴边轻轻咬了一口，呀！顿时鲜香盈盈，味美绝伦，不知不觉间，把那一盘饺子全吞到了肚里，真是饱餐之后，回味深长。
王羲之不由自言自语道：“这天鹅饺子,果然名不虚传。”心中暗想：只是门口那副对联的拙笔劣迹，实难和这饺子相配。我何不乘此机会，为饭店另写一副对联，也好不辜负食此美味。想到此，他便问伙计：“请问店主人在哪里？”
店伙计用手指了指屏风说：“回相公，店主人就在屏风后。”
王羲之绕过屏风，见一白发老妪端坐在案板前，一个人一边擀面皮，一边包饺子。填好馅，飞快捏上几下，转瞬成了一只白天鹅，动作娴熟。更令他惊奇的是，饺子包好之后，白发老妪随手将饺子向屏风那边甩去。天鹅饺子便一个接一个越屏而过，降落在锅内。每两5只，按伙计报的数，每口锅下多少，斤两分毫不差。
白发老妪的高超绝艺，使王羲之惊叹不已。他忙走上前施礼问道：“老人家，像你这样的功夫，多长时间才能练成？”白发老妪答道：“不瞒你说，熟练需40年，深练需一生。”
一听这话，王羲之不由沉默深思，仔细品尝这番话的滋味。然后又问：“您的手艺这样高超，为什么门口对子不请人写得好一点呢？它和这天鹅饺子很不般配！”
王羲之不问还好，一问倒使白发老妪生起气来，只见她气鼓鼓地说：“相公有所不知，并非老身不愿请，只是不好请啊！就拿那个刚露了点脸儿的王羲之来说吧，都让人捧上天了！说句实话，他写字所下的那点功夫，真不如我扔饺子的功夫深呢。你可别学他，常言说得好：学海无涯苦作舟，勤奋当桨争上游。一次划前就骄傲，终久要落人后头。”
白发老妪一席话，说得王羲之面红过耳，羞愧难当。他恭恭敬敬地给老妪写了一副对联。从此以后，这家天鹅饺子店就挂上了王羲之写的对联，生意越发兴隆了。此事也改变了王羲之的一生，使他终生与鹅结缘，更虚心刻苦地练字，博采众长，精研体势，推陈出新，创出字势雄强而多变化、妍美的新体，名扬天下，成为中国历史上的书法名家。
王羲之换鹅
【怀禅微刻《兰亭集序》】
据说王羲之平时走路的时候，也随时用手指比划着练字，日子一久，连衣服都划破了。经过勤学苦练，王羲之的书法达到了很高的水平。因为他出身士族，加上他的才华出众，朝廷中的公卿大臣都推荐他做官。他做过刺史，也当过右军将军（人们也称他王右军）。后来又在会稽郡做官。他不爱住在繁华的京城，见到会稽的风景秀丽，非常喜爱，一有空，就和他的朋友们一起游览山水。有一次，王羲之和他的朋友在会稽郡山阴的兰亭举行宴会。大家一面喝酒，一面写诗。最后由王羲之当场挥笔，写了一篇有名的《兰亭集序》。这篇由王羲之亲笔书写的《兰亭集序》，历来被认为是我国书法艺术的珍品，可惜它的真迹已经失传了。
【王羲之草书《平安帖》】
王羲之的书法越来越有名。当时的人都把他写的字当宝贝看待。据说有一次，他到他的门生家里去，门生很热情地接待他。他坐在一个新的几案旁，看到几案的面既光滑又干净，引起了他写字的兴趣，于是叫门生拿笔墨来。门生高兴得不得了，马上把笔墨拿来给王羲之。王羲之在几案上写了几行字，留作纪念，就回去了。
过了几天，那个门生有事出门去了。他的父亲进书房收拾，一看新几案给墨迹弄脏了，就用刀把字刮掉。等门生回来，几案上的字迹已经不见了。门生为这件事懊恼了好几天。
又有一次，王羲之到一个村子去。有个老婆婆拎了一篮子六角形的竹扇在集上叫卖。那种竹扇很简陋，没有什么装饰，引不起过路人的兴趣，看样子卖不出去了，老婆婆十分着急。王羲之看到这情形，很同情她，就上前跟她说：“你这竹扇上没画没字，当然卖不出去。我给你题上字，怎么样？”老婆婆不认识王羲之，见他这样热心，也就把竹扇交给他写了。王羲之提起笔来，在每把扇面上龙飞凤舞地写了5个字，就还给老婆婆。老婆婆不识字，觉得他写得很潦草，很不高兴。王羲之安慰她说：“别急。你只告诉买扇的人，说上面是王右军写的字。”王羲之一离开，老婆婆就照他说的话做了。集上的人一看真是王右军的书法，都抢着买，一摞竹扇马上就卖完了。
许多艺术家都有各自的爱好，有的爱种花，有的爱养鸟，但是王羲之却有他特殊的癖好。不管哪里有好鹅，他都有兴趣去看，或者把它买回来玩赏。山阴地方有一个道士，他想让王羲之给他写一卷《道德经》。可是他知道王羲之是不肯轻易替人抄写经书的。后来，他打听到王羲之喜欢白鹅，就特地养了一批品种好的鹅。王羲之听说道士家有好鹅，真的跑去看了。
他来到道士屋旁，正见到河里有一群鹅在水面上悠闲地浮游着，一身雪白的羽毛，映衬着高高的红顶，实在逗人喜爱。王羲之在河边看着看着，简直舍不得离开，就派人去找道士，要求把这群鹅卖给他。那道士笑着说：“既然王公这样喜爱，就不用破费，我把这群鹅全都送您好了。不过我有一个要求，就是请您替我写一卷经。”王羲之毫不犹豫地给道士抄写了一卷经，那群鹅就被王羲之带回去了。
王羲之天台山拜师
王羲之在兰亭修禊之前来到天台山，被神奇秀丽的天台山风景吸引住了，便在华顶住了下来。他尽情欣赏日出奇观和云涛雾海，这些山光胜景使他的书法也得到润色。他不停地练字，不停地洗笔洗砚，竟把一个澄澈清碧的水池都染黑了，墨池就是这样得名的。
有一天夜里，王羲之在灯下练字，练呀练呀，白纸写了一张又一张，铺得满地都是。夜深了他还逐个字逐个字细看着，思考着。对自己所写的字，他还不满足，又看又练，实在练得太疲倦了，便握着笔伏在案上。忽然，一阵清风过处，一朵白云飘然而至，云朵上有位鹤发银髯的老人，笑呵呵地看着他说：“你的字写得不错呀！”
【王羲之洗砚池碑亭】
“哪里，哪里！”王羲之一边让坐，一边谦虚地回答。他见这位老人仔仔细细地观看自己写的字，便请教说：“老丈啊，请您多多指教。”
老人见王羲之一片诚心，说道：“你把手伸过来。”
王羲之心里纳闷，老人要做什么呢？他见老人一本正经，不像开玩笑，便慢慢地把手伸了过去。老人接过笔，笑容可掬地说：“我看你诚心诚意学写字，让你领悟一个笔诀，日后自有作用。”老人说完，在王羲之的手心上写了一个字，然后点点头说：“你会很快进步起来的。”说罢便离开了。王羲之急忙喊道：“先生家居何处？”只听空中隐隐约约地传来一声：“天台白云……”
王羲之一看手心是个“永”字，他比呀划呀，写呀练呀，终于领悟了：横竖勾，点撇捺，方块字的笔画和架子结构的诀窍，都体现在这“永”字上。白云先生授的真是好笔诀！此后，王羲之练字更勤奋了，他的书法也更加洒脱、奇妙了。
以后，王羲之回到绍兴，与文友在兰亭欢聚时，挥笔写下了千古流传的书法珍宝《兰亭集序》。王羲之念念不忘天台山白云先生的“永”字笔诀，诚心诚意地写了一部《黄庭经》，放在山顶一个突兀峭险的岩洞里，后人就叫它“黄经洞”。今天，有些胆大的旅游者，还要爬上黄经洞看一看，是不是洞里还藏着王羲之的《黄庭经》呢。
戒珠
王羲之的书法怎么这样深刻有力呢？这与他平常坚持不懈的锻炼有关。有一个“戒珠”的故事可以从侧面说明这一点。
据说王羲之有一颗心爱的明珠。这颗明珠不光好玩，还可用来观赏，王羲之经常双手摩挲它，用来增强书写的腕力。有一天，明珠忽然不见了，找呀找，怎么也找不到。王羲之十分懊恼，是谁偷去了呢？经常在他身边的，除了一个寄住在他家的和尚外，再没有别的外人了……因此，他对这位和尚冷淡起来。这位和尚发现主人对他有怀疑，就以“坐化”为名，不吃东西，饿死了。后来，家人在宰杀白鹅时，发现明珠在大白鹅的肚子里。原来，是大白鹅把珠子吞下去了。事情弄清楚了，王羲之深感自己错怪了和尚，后悔不已，十分悲痛。为了纪念这位清白的和尚，他将住房改建成“戒珠寺”，表示以失落明珠的事件为教训，对朋友应赤诚相待，不能轻易怀疑人家，使人家蒙受不白之冤。
【王献之书法】
作为一个书法家，王羲之不仅自己注意锻炼腕力，增强书写时的笔力，也严格要求后人。他的儿子王献之，很小就在父亲的指导下学习书法。有一次，为了检查王献之的笔力，王羲之悄悄地站在背后，趁献之集中精力写字时，他猛地用手指夹住儿子手中的毛笔往上拉，谁知献之握笔很紧，毛笔没有被夺下来。王羲之对此很满意，他高兴地说：“这孩子将来能成为书法家。”并当场写了一幅字赠给献之。这件事说明，书法家的笔力是下苦功夫练出来的。
子换父字
王羲之和王献之父子都是著名的大书法家。父与子之间有这么一个小故事。
有一次，王羲之有事去京城，临走时在家中的墙壁上题了几个字。王献之也爱好写字，他偷偷地把父亲题的字擦掉，照原样题写上自己的字。王献之写好后，仔细端详了一番，自以为写得不错，能够以假乱真了。王羲之回到家中，看到墙壁上的字，仍旧以为是自己原先题的字，很不满意，不觉叹气说：“我离家时真是喝得太醉了。”王献之听了，内心非常惭愧。从此，他更加认真刻苦地练字，成了一个与父齐名的书法家。
【王献之】
篆刻艺术历史久_汉字的故事
篆刻是一种特有的传统艺术，从古至今已有二三千年的悠久历史。篆刻，顾名思义，即是用篆书刻成的印章，是一种实用艺术品。它又称为“玺印”“印”或“印章”等，这些称呼都因时而异。早在殷商时代，人们就用刀在龟甲上刻“字”（即我们现在所称的甲骨文）。这些文字刀锋挺锐，笔意劲秀，具有较高的“刻字”水平。在春秋战国至秦以前，篆刻印章称为“玺”。秦始皇统一六国后，规定“玺”为天子所专用，大臣以下和民间私人用印统称“印”。这就形成了帝王用印称“玺”或“宝”，官印称“印”，将军用印称“章”，私人用印称“印信”的情况。
【康熙御用碧玉玺印面】
篆刻的“篆”字，古时写作“瑑”，从玉字旁。凡是在玉石上雕琢凹凸的花纹，都叫做“瑑”。后来竹帛成为通行的书写用具，于是篆字的形符，也由“玉”改为“竹”。其实在古代凡属于雕玉、刻石、镂竹、铭铜的范围，都可称为“篆刻”，印章的刻制只是其中的一小部分而已。到了秦始皇时，将全国书体作综合整理，书分八体，印面上的文字叫“摹印篆”；王莽定六书时，称为“缪篆”，从此便明定篆书为印章印文的使用字体。唐宋之际，由于文人、墨客的喜好，虽然改变了印章的体制，但仍以篆书作印，直到明清两代，印人辈出，篆刻便成为以篆书为基础，利用雕刻方法，在印面中表现疏密、离合的艺术形态，篆刻也由广义的雕镂铭刻，转为狭义的治印之学。而此治印之学也有人直接称为“刻印”“铁笔”“铁书”“刻图章”等。
篆刻印章起源甚早，据《汉书·祭祀志》载：“自五帝始有书契，至于三王，俗化雕文，诈伪渐兴，始有印玺，以检奸萌。”
远在3700多年前的殷商时代，便盛行刻字艺术。但印面并无本来意思的文字，只有象征血缘集团的记号，附加在同时代的青铜器或旗子上。虽说是记号，却有一定的读音。到了周代，以青铜质为主的“周玺”大为兴起。各种大小形状都有，一般分为白文、朱文两种。秦代是中国文字由“籀书”演变成为篆书的时期，印的形式也更为广泛，印文圆润苍劲，笔势挺拔。汉代印章到达兴盛，史称汉印，字体由小篆演变成“缪篆”。汉印的印形制、印纽亦十分精美。西泠八家的奚冈曾说：“印之宗汉也，如诗文宗唐，字文宗晋。”
【齐白石】
在长期的发展过程中，篆刻艺术出现了两个高度发展的历史阶段。一个是战国、秦汉、魏晋六朝时期，这一时期的篆刻用料主要为玉石、金、牙、角等，被称为“古代篆刻艺术时期”。这一时期的篆刻艺术特点主要是以时代来划分。篆刻到了唐、宋、元，则处于衰微时期。在这一时期，由于楷书的应用取代了篆书，同时官印和私印根本上分家，篆刻艺术走上了下坡路。这种形势到了元末出现了转机，画家王冕发现了花乳石可以入印，从而使石料成了治印的理想材料。到了明代，篆刻艺术进入了复兴时期。明清以来，篆刻又迎来了第二个发展高峰期，其艺术特点主要是流派纷呈。在这一时期，文彭、何震对流派篆刻艺术的开创起了重大的作用。文彭系文徵明的儿子，是他在一次偶然的机会，发现了“灯光石”冻石可以当作治印材料。经过他的倡导，石材被广泛应用。在这以后的一段时期内，篆刻艺术流派纷呈，出现了程邃、丁敬、邓石如、黄牧甫、赵之谦、吴让之等篆刻艺术家，一时间篆刻艺术呈现出一派繁荣的景象。直至近现代，出现了篆刻大师吴昌硕、齐白石等，从而形成了一部完整的中国篆刻历史。
传统认为，篆刻必先篆后刻，甚至有“七分篆三分刻”之说。篆刻本身是一门与书法密切结合的艺术。篆刻家的作品与刻字铺师傅刻出的领工资用的印章的根本区别，在于前者是“写”的，讲究章法篆法，后者是靠“描的”，并不计较章法篆法。不研究篆刻、不讲究章法刻出的印必然十分僵硬呆板。故学习篆刻的同时一定要十分认真地选择篆书碑帖临写，经过一个阶段的训练，便会明显觉得篆印时的便利，不少初学者重刻轻写，往往事倍功半。
章法就是一个字或一个组字在印面上排列的艺术，比较复杂而变化多端，实在是篆刻艺术中最重要的一环。如果一方印光有熟练的刀法而无高明的章法，必无佳作可言。尤其是成套成组的创作，必须方方有变化，更要显示作者在章法上的功底，故在设计印稿时应反复构想。这一点，篆刻大师吴昌硕慎重的创作态度是值得我们学习的。要根据文字具体的笔画、笔势、形体及字与字之间的相互关系设计出相宜的形式。
篆刻艺术是书法、章法、刀法三者完美的结合，一方印中，既有豪壮飘逸的书法笔意，又有优美悦目的绘画构图，并且更兼刀法生动的雕刻神韵，可称得上“方寸之间，气象万千”。
中国文字随着时间的绵延和空间上的歧异发展，蕴涵了动人的多样风貌，在印面之内跌宕生姿，以一种有情、有致的方式呈现出来，小小方寸之内充满了时间的古朴和空间的浑厚，虽几经更迭，仍能以温润的光泽和古雅的韵趣，引人玩味，这就是篆刻的艺术。
【篆刻】
儿化绕口令练习_播音与主持艺术入门教程
(1)进了门儿，倒杯水儿，喝了两口儿运运气儿，顺手儿拿起小唱本儿，唱一曲儿，又一曲儿，练完了嗓子我练嘴皮儿。绕口令儿，练字音儿，还有单弦儿牌子曲儿，小快板儿，大鼓词儿，越说越唱越带劲儿。
(2)我们那儿有个王小三儿，在门口儿摆着一个杂货摊儿，卖的是煤油火柴和烟卷儿，红糖白糖花椒大料瓣儿，鸡子儿挂面酱油盐儿，糖葫芦儿一串儿又一串儿，花生瓜子儿还有酸杏干儿。王小三儿不识字儿，写账记账净闹稀罕事儿。街坊买了他六十个鸡子儿，他就在账本儿上画了六十个圆圈儿。过了两天人家还了他的账，他说人家短了他一串儿糖葫芦儿没有给他钱儿。
(3)有那么一个杂货店儿，只有两间小门脸儿。别看地方不大点儿，卖的东西不起眼儿，有火柴，有烟卷儿;有背心儿，有裤衩儿;有蜡烛，有灯捻儿;还有刀子、勺子、小菜板儿。起个早儿，贪个晚上，买什么都在家跟前儿。
(4)有个小男孩儿，穿件蓝小褂儿，拿着小竹篮儿，装着年糕和镰刀。有个小女孩儿，穿件绿花儿裙儿，梳着两小辫儿，拉着一头老奶牛。俩人儿手拉手儿，唱着快乐的牧牛歌儿，拉着牛拿着篮儿，溜溜达达向前走。走到柳林边，拴上牛放下篮儿，拿出年糕和镰刀，吃了甜年糕，拿起小镰刀，提着竹篮儿去割草。割了一篮儿一篮儿嫩绿嫩绿的好青草，欢欢喜喜地喂饱了那头老奶牛。
七、必读儿化词语训练(选自《普通话水平测试实施纲要》)
第三章坚持立法先行_全面深化法治浙江建设读本
党的十八届四中全会提出，法律是治国之重器，良法是善治之前提。建设社会主义法治体系，必须坚持立法先行，发挥立法的引领和推动作用。近年来，我省地方立法坚持围绕中心、服务大局，按照形成和不断完善中国特色社会主义法律体系的总要求，立足浙江经济社会发展的特点和实际，加强探索创新，坚持立法先行，注重发挥立法对改革、发展的引领和推动作用，积极推进科学立法、民主立法，不断提高立法质量，制定了一批针对性强、实效性强、有影响、有特色的地方性法规规章，为建设两富浙江、两美浙江、法治浙江提供了有力的法制保障。
一、十八大以来浙江地方立法工作的实践
2013年1月召开的浙江省第十二届人民代表大会第一次会议，产生了省十二届人大常委会及新一届省人民政府。截止到2015年6月，省十二届人大及其常委会共制定（修订）地方性法规22件（包含4件决定），修改37件，废止8件；批准杭州、宁波两市报批法规25件，批准景宁畲族自治县报批单行条例1件。[1]省政府制定了地方政府规章22件，修改10件，废止1件。[2]这些地方性法规规章内容涉及经济发展、政权建设、生态环境保护、社会治理和公民权利保护等各个方面，为进一步形成与国家法律法规相配套、与我省经济社会发展相适应的具有浙江特色的法规规章谱写了新的篇章。
（一）坚持立法引领，确保重大改革于法有据
习近平总书记强调，凡属重大改革都要于法有据。改革中需要修改法律的可以先修改法律，先立后破，有序进行。在整个改革过程中，都要高度重视运用法治思维和法治方式，发挥法治的引领和推动作用，加强对相关立法工作的协调，确保在法治轨道上推进改革。十八届四中全会决定进一步明确提出，实现立法和改革决策相衔接，做到重大改革于法有据、立法主动适应改革和经济社会发展需要。实践证明行之有效的，要及时上升为法律。实践条件不成熟、需要先行先试的，要按照法定程序做出授权。对不适应改革要求的法律法规，要及时修改和废止。通过立法引领改革，确保在法治轨道上推进各项改革，是地方立法需要承担的时代使命。
1.做出促进全面深化改革决定
2013年12月，省人大常委会深入贯彻党的十八届三中全会和省委十三届四次全会精神，依法做出关于促进全面深化改革再创体制机制新优势的决定，动员全省人民积极响应省委号召，支持改革、参与改革、投身改革。进一步明确各级“一府两院”推进深化改革的责任，强化人大依法监督改革创新的职责，推动我省建立保障改革创新、宽容失败、允许试错的机制，为我省全面深化改革提供法治保障。
2.率先修法落实单独两孩政策
2014年1月省人大常委会通过了《关于修改〈浙江省人口与计划生育条例〉第十九条的决定》，在全国率先落实中央有关启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策。从十八届三中全会提出调整完善生育政策，到全国人大常委会出台相应决议，再到省人大常委会及时修改法规，浙江成为全国第一个全面施行单独两孩政策的省份，只用了短短两个月的时间。这是省人大常委会根据中央改革精神，结合浙江实际情况，及时回应社会关切，以立法落实改革精神的具体实践。
3.依法推进行政审批制度改革
2013年以来，省政府着力深化我省行政审批制度改革，积极打造“审批事项最少、办事效率最高、投资环境最优”的省份，加快政府职能转变，陆续取消和下放多项行政审批事项，其中一些领域取消和下放行政审批事项需要修改相关地方性法规以获得支持。对此，省人大常委会积极回应，主动作为，组织开展了“查找不适应全面深化改革要求的法律法规条文”主题活动，发动各级人大代表和社会各方人士共提出意见建议近7000条。全面梳理178件现行有效的地方性法规，分批推进部分法规的集中修改，以“打包修改”[3]和个别修改相结合的方式，对《浙江省公路路政管理条例》等34件法规中的部分条款进行了修改，同时废止了《浙江省行政事业性收费管理条例》等8件已不适应深化改革要求的地方性法规。省政府也集中修改了《浙江省林地管理办法》等9件规章，废止了1件已不适应深化改革的规章。通过修改、废止法规规章，共取消和调整了70余项行政审批事项，进一步激发了市场、社会的创造活力。
4.做出授权决定推行居住证制度改革试点
2014年初，省委做出决策部署，适应新形势下户籍制度改革，推行居住证积分管理，建立完善以居住证为基础的流动人口公共服务供给制度。推进居住证制度改革，需调整现行的《浙江省流动人口居住登记条例》相关规定，考虑到流动人口管理服务工作涉及面广，全面修订该法规之前宜开展试点以积累经验。2014年5月，省人大常委会通过《关于授权省人民政府在部分市县暂时停止施行〈浙江省流动人口居住登记条例〉有关规定的决定》。这是浙江立法史上的一项创新，为局部改革试点扫除了法规障碍，也是地方立法授权暂停实施法规部分规定的一次有益尝试。
（二）坚持围绕中心，加强重点领域立法
近年来，浙江对准制约经济社会发展的顽疾要害，打出了一套转型升级的“组合拳”，积极推进“五水共治”“三改一拆”“修复振兴浙江渔场”等行动计划，打出了转型升级的一片新天地。在这一过程中，地方立法围绕中心、服务大局、及时跟进，出台配套的法规规章，起到了“及时雨”的效果。
1.围绕省委重点工作立法
2013年初，省委省政府决定在全省深入开展“三改一拆”行动。其中违法建筑处置工作涉及面广、社会影响大、社会关注度高，亟须立法先行提供法制保障。2013年7月，省人大常委会制定了《浙江省违法建筑处置规定》。该规定依据《城乡规划法》《行政强制法》的规定，有针对性地设立即查即拆制度，对城镇违法建筑当事人经责令拒不停止建设的情形，规定行政机关有权采取拆除继续建设部分的措施，使制度设计实现法律效益最大化和社会效益最大化的统一，实现了“三改一拆”工作的有法可依、有序推进。2014年7月，省委省政府提出修复振兴浙江渔场行动，为使相关行动顺利推进，省人大常委会于2014年12月对《浙江省渔港渔业船舶管理条例》《浙江省渔业管理条例》两件涉渔法规做出修改，既增加了有关政府加大转产转业政策扶持力度，支持渔民减船转产，鼓励用人单位吸纳渔民就业等内容，同时也加大了打击“三无”渔船的力度，明确禁止任何单位和个人对涉渔“三无”船舶提供相关帮助，并规定相应法律责任，以切断“黑色产业链”。这两件法规的修改，确保在法制轨道上推动我省“三无”渔船专项执法行动，同时进一步规范了渔业生产活动。此外，为推进城市治堵工作有序进行，省政府于2013年9月制定了《浙江省城市交通管理若干规定》；为推进“五水共治”依法依规进行，省政府于2015年1月制定了《浙江省综合治水工作规定》，使“五水共治”专项行动成为依法行政的样本。
2.围绕“四大国家战略举措”立法
2013年11月，省人大常委会通过了《温州市民间融资管理条例》。这是全国首件规范民间融资行为的地方性法规，堪称地方金融法治的示范和样本，具有里程碑式的意义。这件法规从温州实际出发，注重顶层设计与基层实践的有机统一，发挥了立法“试验田”作用，为今后国家立法提供了地方经验。此外，省人大常委会已启动了义乌市国际贸易综合改革促进立法的调研起草，并将浙江省舟山群岛新区条例列入立法调研项目，争取以立法方式推动“四大国家战略”举措落地生根。
3.围绕生态文明建设立法
2013年5月，针对我省畜禽养殖业带来的部分地区环境污染、动物疫情隐患增多等突出问题，特别是黄浦江漂浮死猪事件再次敲响了警钟，省人大常委会做出了关于加强畜禽养殖污染防治、促进畜牧业转型升级的决定。2013年11月，积极回应人民群众关切的大气污染治理问题，制定了《浙江省机动车排气污染防治条例》，明确和强化管理部门职责、源头管理、排放标准、排气污染检测等强制规范，推动了大气污染防治的法治化。2014年7月下旬，省人大常委会落实省委全会精神，通过了关于保障和促进建设美丽浙江、创造美好生活的决定，使党的主张通过法定程序成为国家意志，依法保障和促进建设美丽浙江、创造美好生活，为全社会共同参与和推进美丽浙江建设提供制度保障。
4.围绕保障和改善民生立法
2014年5月，省人大常委会主动回应城镇化进程中的利益平衡问题，制定了《浙江省国有土地上房屋征收与补偿条例》，规定旧城区改建需征得90%以上被征收人的同意，且补偿协议签约比例不低于80%，切实保障被征收人的合法权益和城乡建设有序推进。2014年7月，主动适应经济社会发展新需要和人民群众新期待，着眼于保障人民群众的基本利益诉求，广泛征求意见，历经三次审议，在全国率先制定了《浙江省社会救助条例》，明确各方面各层次救助的对象、标准和程序，首次将低保边缘家庭纳入社会救助范围，在制度上构筑了保民生、托底线、救急难、促公平的大救助网络。2015年1月，为积极应对我省老龄化的严峻挑战，省人大常委会经过三次会议审议之后，提请省人代会通过了《浙江省社会养老服务促进条例》，率先在全国对社会养老服务体系进行立法规范和促进，进一步明确政府主导、社会参与和市场运作等基本原则，支持和保障社区居家养老服务、机构养老服务有序发展，切实维护全省900万老年人的合法权益。
5.围绕经济转型升级立法
2013年以来，省人大常委会先后制定了《浙江省计量监督管理条例》，针对群众最关注的民生计量问题，对水、电、气、热能、燃油（气）、通信、房地产等商品和服务的计量监督管理做了规定，维护公民、法人和其他组织的切身利益；制定了《浙江省电网设施建设保护和供用电秩序维护条例》《浙江省石油天然气管道建设和保护条例》《浙江省防震减灾条例》，维护重大公共设施安全，切实保护人民生命和财产安全。
（三）坚持创新机制，推进科学立法民主立法
提高立法质量是加强和改进立法工作的重中之重，根本途径在于推进科学立法、民主立法。省人大常委会进一步创新立法工作机制，出台了《关于完善科学立法民主立法工作机制的若干意见》等多项立法工作制度，建立了覆盖立法工作各个方面和环节的较为完整的“制度链条”，有力推进科学立法、民主立法。
1.加强立法组织协调
2013年10月，省人大常委会编制完成《浙江省第十二届人大及其常委会立法调研项目库》[4]，确定了一类项目70件、二类项目50件以及三类项目若干件，由省人大常委会党组报省委同意后批转各地各部门执行。在编制立法项目库工作中，积极创新编制方法，广泛征求各方意见。除向各级人大代表，省（市、自治区）人大各专（工）委，省（市、自治区）有关单位，各设区的市人大常委会，各市县区党委、人大、政府，有关科研院校以及社会公众征集立法项目建议外，还通过召开专题座谈会、专家论证会、人大代表座谈会，开展媒体和网络互动，委托省政府咨询委论证等，多渠道、多角度地征求各方意见。在认真梳理各地各方面意见建议的基础上，提出预备项目名单，以勾选方式征求副省级以上领导干部，全体省（市、自治区）人大代表，常委会组成人员和地方立法专家库成员的意见，努力提高立法选项的精准度、前瞻性。在此基础上，精心编制了每年的年度立法计划，确定年度立法一类项目和二类项目，推进立法工作有序进行。
2.推进科学立法
省人大常委会进一步完善了立法起草、调研、论证、协调、审议机制，制定关于加强立法调研统筹协调工作的实施意见，对重要法规加大提前介入调研的力度和深度，在法规项目选项、起草和修改过程中把握立法主动权。普遍推行立法起草小组制度，重要法规草案由省人大专门委员会组织起草。2013年以来，已有5部法规由省人大专门委员会直接组织起草[5]。试行了立法前评估制度，先后对《浙江省电网设施建设保护和供用电秩序维护条例》《浙江省防震减灾条例》等4件法规召开表决前评估会，就条例草案修改稿出台的时机、实施后可能产生的社会效果以及实施中可能会出现的问题等进行评估。坚持二审和隔次审议制度，对涉及面广、利益关系复杂的法规草案实行多次审议，保障常委会组成人员有充分时间进行调查研究，保障法制委员会有充分时间进行统一审议。省政府法制办制定了政府立法项目前评估规则，对科学确定立法项目，提高立法草案起草质量发挥积极作用。
3.深化民主立法
省人大常委会坚持开门立法，拓宽公众有序参与立法渠道，通过网络、报纸等媒体将所有法规规章草案向社会公开征求意见，通过新闻媒体开展价格、计量监督管理等条例草案问卷调查，稳步推进立法公开进程。2014年3月出台立法基层联系点工作制度，根据地域的代表性、突出基层性的要求，从县级以下国家机关、基层自治组织以及其他符合条件的社会机构中选择确定27个立法基层联系点，依托联系点开展立法调研、征集群众意见，不断扩大人民群众对立法活动的有序参与。2014年12月，就《社会养老服务促进条例草案》首次召开由政协委员、各民主党派、工商联等各界代表人士参加的立法协商会，扩大了立法工作的群众基础和社会基础。
4.增强代表参与立法实效
省人大常委会按照“加强人大常委会同人大代表的联系，充分发挥代表作用”的要求，于2014年在全国率先出台关于省人大代表分专业、有重点参与立法工作的若干规定，要求代表根据自身的兴趣爱好、职业专长等因素，结合立法工作需要，主动选择希望并能够参与的立法项目，并全程深度参加所选法规项目的各阶段各项立法活动，进一步调动代表参与立法的主动性和积极性，更好地发挥代表的特点、优势和作用，使代表更加深入、全面、有效地参与立法工作。
5.注重发挥专家作用
省人大常委会注重发挥专家学者的优势，不断探索专家论证机制，2005年就在全国率先组建了由法学、经济学、政治学、社会学等方面专家组成的地方立法专家库，之后还出台关于专家参与立法工作的若干规定、地方立法专家库工作规则。2013年又制定了关于本届立法工作中发挥社会机构作用的若干实施意见，在立法选项和法规草案起草、调研、论证等环节更多地吸收社会机构参与，发挥好专家学者的智囊作用，实现了专家参与地方立法的常态化、制度化和规范化，为保障科学决策提供了可靠的智力支持和专业保障。
6.加强规范性文件备案审查
备案审查工作既是人大法律监督工作的重要形式，也是人大立法工作的重要环节。省人大常委会出台关于加强规范性文件备案审查工作的意见等文件，确定“全面审查与重点审查相结合，进行有重点的主动审查”的审查模式，研究规范完善审查工作流程，设计改进审查工作文书，推进规范性文件备案审查工作的规范化、制度化建设。2013年省人大常委会制定了规范性文件备案审查工作程序，督促省政府及时制定与法规相配套的规范性文件；截至2014年底，共备案审查规范性文件270件，纠正3件。同时，加强对市、县、区人大规范性文件备案审查工作的指导，进一步完善工作机制，突出审查重点，加大审查力度，提高备案审查工作的实效。
十八大以来，浙江地方立法工作又有新进展、取得新成效。但仍存在一些不完善、不健全、不适应的地方，如立法的针对性、及时性还需增强，人大的立法主导作用还需充分发挥，立法质量有待进一步提高。省委十三届四次会议做出的《中共浙江省委关于全面深化法治浙江建设的决定》（以下简称《省委决定》）提出，全面深化法治浙江建设的目标之一，就是紧紧围绕科学立法，在健全地方法规规章方面走在前列。遵循法定程序，完善立法体制机制，推进科学立法、民主立法，统筹推进法规规章制定、评估、清理、修改、废止、解释等各项工作，形成更加完备的与法律、行政法规相配套，与经济社会发展要求相适应，具有浙江特色的地方法规规章体系。这是今后一段时期浙江省地方立法工作的目标和方向。浙江的立法工作要按照“走在前列要谋新篇”的新使命，朝着这个目标不懈努力。
二、进一步完善地方立法体制机制
立法体制是关于立法主体和立法权限划分的制度，是国家法律制度的重要组成部分。我国是统一的、单一制的国家，各地方的经济和社会发展很不平衡。与这一国情相适应，在最高国家权力机关集中行使立法权的前提下，为使法律既能通行全国，又能适应各地方不同情况与现实的需要，在实践中能够贯彻实施，2000年我国制定《立法法》时，根据宪法确定的“在中央的统一领导下，充分发挥地方的主动性、积极性”的原则，确立了我国统一而又分层次的立法体制。全国人大及其常委会行使国家立法权，制定法律；国务院制定行政法规；有立法权的地方人大及其常委会制定地方性法规；民族区域自治地方的人大制定自治条例和单行条例；有立法权的地方政府制定政府规章。具体到地方立法体制，省、自治区、直辖市的人大及其常委会，根据本行政区域的具体情况和实际需要，在不同宪法、法律、行政法规相抵触的前提下，可以制定地方性法规。省、自治区人民政府所在地的市、经济特区所在地的市和经国务院批准的较大的市的人大及其常委会，根据本市的具体情况和实际需要，在不同宪法、法律、行政法规和本省、自治区的地方性法规相抵触的前提下，可以制定地方性法规，报省、自治区的人大常委会批准后施行。省、直辖市、自治区的人民政府可以根据法律、行政法规和本省、自治区的地方性法规，制定规章；省、自治区的人民政府所在地的市和经国务院批准的较大的市的人民政府，可以根据法律、行政法规和本省、自治区的地方性法规，制定规章。2015年3月15日，十二届全国人大三次会议审议通过《关于修改〈中华人民共和国立法法〉的决定》（以下简称《立法法修改决定》），明确规定将地方立法权扩大到所有设区的市[6]，对我国地方立法体制进一步做了调整和完善。
当前完善地方立法体制机制的主要任务是，贯彻全面深化依法治国和全面深化法治浙江建设的决策部署，认真落实《立法法修改决定》；重点是进一步加强和改善党对地方立法工作的领导，发挥人大在立法中的主导作用，依法有序落实设区的市的地方立法权。
（一）加强和改进党委对地方立法工作的领导
坚持党的领导是社会主义法治的根本要求，是确保立法工作沿着正确方向发展的根本保证，也是做好地方立法的首要条件。《省委决定》中提出，加强党对立法工作的领导，完善党委对地方立法工作中重大问题决策的程序。有立法权的地方人大制定五年立法规划，报同级党委批准。地方立法涉及本行政区域内重大体制和重大政策调整的，必须报同级党委讨论决定。地方性法规制定和修改的重大问题，人大常委会党组应向同级党委报告。坚持党委研究重要法规、规章草案制度。
1.正确理解在立法中加强党的领导的内涵
加强和改善党对立法工作的领导，在立法中发挥党总揽全局、协调各方的作用，维护宪法法律权威。党对立法的领导应当是宏观的领导，重点放在立法规划编制方面，各级党委应当提出意见和建议，把握立法全局，贯彻党的意志，实现党的主张。党对地方立法工作的领导主要体现在政治、思想、组织以及重大决策等方面的领导，是原则的、大方向的领导和把握，而不是对具体立法事务的事必躬亲。
2.准确把握党领导立法的具体要求
一方面，就党委而言，主要是完善党委对地方立法工作中重大问题决策的程序和机制，坚持党委研究重要法规、规章草案制度，使党的主张通过法定程序成为国家意志。同时，党委要尊重法律，尊重人大的立法权，依照宪法法律行使权力或权利、履行职责或义务，不得有超越宪法法律的特权。另一方面，就人大而言，人大在立法中要围绕党委重大决策部署的贯彻实施，主动对接重大发展战略举措，同步考虑改革涉及的立法问题，实现立法和改革决策相衔接，确保改革于法有据。每届人大常委会关于立法的工作意见和立法规划应当报同级党委批准。对党委提出的关系经济社会发展全局和人民群众根本利益的立法建议和要求，抓紧调研论证，及时制定相关地方性法规。地方立法涉及本行政区域内重大体制和重大政策调整的，必须报同级党委讨论决定。重要地方性法规制定和修改的重大问题，人大常委会党组应向同级党委报告。从省人大常委会的实践看，除了每届初召开一次立法工作会议，提出本届人大及其常委会立法工作意见和立法项目调研库报经省委同意批转外，在制定年度立法计划时与省委办公厅及时沟通，由省委确定若干重大立法项目。在相应立法项目提请省人大常委会审议通过前，由省人大常委会党组将制定法规的情况和主要制度报告省委，由省委常委会研究，提出意见。省委常委会会上提出的意见，省人大常委会予以认真研究落实。
3.改进和完善党对立法工作的领导方式
完善党对立法工作中重大问题决策的程序，使党对立法工作的领导统一落实到政治领导、思想领导和组织领导上来。制定大政方针，确立立法指导思想、指导理念以及立法工作基本原则；审查同意立法机关制定的立法规划或者立法工作意见，加强统筹协调；在谋划改革决策时与立法决策相衔接，适时向立法机关提出重大立法建议项目；对立法过程中涉及的重大、疑难问题的请示做出决策、决定。在党的领导下，建立健全人大主导立法工作的体制机制，尊重、信任和维护立法机关的法定程序和立法权威。要科学合理划分党内立法与国家立法的界限，不以党的政策代替国家立法。党在立法方向和原则已确定的前提下，加强和改善对立法机关的领导，支持和保证立法机关依法行使职权、开展工作，充分发挥立法机关的立法主动性和能动性，充分发挥人大代表立法主体作用，集思广益，最终将党的政策经过法定程序，贯彻和体现在每件法律当中。在立法的具体程序中，党的领导应当体现为在立法机关担任代表、委员和领导职务的党员拥护和贯彻党的主张和意志，确保立法过程的顺利进行。即使出现重大的立法分歧意见，也应当在立法程序中解决，党委不宜从中协调定案。否则，就会影响立法的民主性和科学性，也会使党委陷入具体的立法细节和技术之争，不利于党的领导。
（二）发挥人大及其常委会在立法工作中的主导作用
从我国立法体制安排来说，人大及其常委会在立法中起主导作用是毫无疑义的。但由于受到各方面因素制约，人大在立法中的主导作用发挥得还不够到位，特别是在“立什么法”上，往往是“政府报什么，人大审什么”，成为沿袭多年的模式，从而也导致一些法规部门利益色彩比较浓、法规质量不高等问题。党的十八届四中全会决定要求，健全有立法权的人大主导立法工作的体制机制，发挥人大及其常委会在立法工作中的主导作用。这是从体制机制和工作程序上有效防止部门利益和地方保护主义法律化的有效途径，也是新形势下坚持和完善人民代表大会制度，全面推进依法治国，全面深化改革，推动国家治理体系和治理能力现代化的应有之义。立法是一项综合性很强的工作，历经立项、起草、审议、修改等各个环节，需要各相关方面共同配合，也不可避免地会受到各方利益的影响。因此，人大及其常委会的主导作用应当体现在法规的立项、起草、审议、修改、表决等各个环节，重点要把握以下几个方面。
1.把握法规立项的主导
在每届人大及其常委会的立法规划、年度立法计划的编制过程中，要坚持人大主导，加强对立法工作的通盘考虑和统筹安排，摆脱通行的“拼盘式”立法计划，实现“选米下锅”。增强人大在立项各个工作环节的主导力度，在广泛征求各方面意见的基础上，站在顶层设计的高度，厘清地方立法的工作思路和重点，合理分配立法资源，科学把握地方立法的节奏和进程。要认识到立法资源的有限性和稀缺性，地方立法必须“有所为有所不为”，突出重点，分清轻重缓急，将社会关切度高、事关地方经济社会发展全局和人民群众最关心最直接最现实的问题，作为重点考虑的立法项目。要把人民群众迫切需要的、化解社会难题迫切需要的立法项目优先列入计划，使有限的立法资源更好地回应公共需求，切实保障“好钢用在刀刃上”。
2.把握好立法进度的主导
在法规草案的起草环节，要全面落实法规草案起草小组制度，确定法规草案起草牵头单位、责任人和时间进度要求。加大有关专门委员会和常委会工作机构牵头起草或提前介入起草的力度，督促起草工作有序进行，确保立法计划顺利实施。对涉及综合性、全局性、基本性的法规草案的起草，由人大专门委员会、人大常委会法制工作机构组织有关部门参与起草，进一步形成常态化制度。对专业性较强的法规，可以吸收相关领域的专家参与起草工作，或者探索委托有关专家、教学科研单位、社会组织等第三方起草。在法规的审议修改阶段，加强立法协商沟通，有利于意见建议在充分发表、交流的基础上达成共识，及时化解分歧，有效促进立法项目的修改完善和审议通过。
3.把握立法决策的主导
要抓住每一部法规中“关键的那么几条”，积极督促有关部门下决心、想办法解决。要善于并敢于在矛盾的焦点上划杠杠，重点解决制约重要立法项目和重大制度设计顺利推进的难点问题。对于存在重要分歧意见的法规，可以引入第三方评估，在充分研究论证、统筹协调各种利益关系的基础上，及时果断做出决策，不能久拖不决。法规草案审议过程中有关问题具有较强专业性或者需要进行可行性评价的，应当召开论证会，听取专家、有关部门等方面的意见；有关问题存在重大分歧或者涉及利益重大调整的，应当召开听证会，听取利害关系人、有关部门、专家等方面的意见；对于个别有重大意见分歧的条文，可以单独先予表决，避免久议不决。
4.发挥人民代表大会和代表在立法中的作用
发挥人大在立法中的主导作用，既要发挥人大常委会的作用，更要发挥人民代表大会和代表的作用。人民代表大会是由人民选举产生的各方面代表组成的具有广泛代表性的国家权力机关，是党和国家联系群众的重要桥梁，也是人民群众表达意愿、实现有序政治参与的重要渠道。充分发挥人大代表在立法中的作用，可以通过扩大公民有序参与立法等各项工作，并通过全省8万多名各级人大代表密切联系群众，了解民意诉求，充分保障和发展人民民主，扩大公民有序政治参与，推进国家治理体系和治理能力现代化。因此，要逐步增加提请人民代表大会审议通过的法规数量，行使人民代表大会立法职能，让代表能够直接参与立法过程、行使地方立法权。
（三）依法有序落实设区的市地方立法权
从十八届三中全会提出“逐步增加有地方立法权的较大的市数量”到十八届四中全会进一步要求“依法赋予设区的市地方立法权”，再到《立法法修改决定》明确赋予所有设区的市地方立法权，充分体现了中央积极稳妥地推进地方立法体制的调整和完善的思路。《立法法》的这一修改是全面推进依法治国的重大举措，也给地方立法带来了新的挑战和机遇。
1.正确认识赋予设区的市立法权的重要意义
《立法法》修改前，全国只有49个有地方立法权的“较大的市”[7]。多年来，随着经济社会发展，越来越多的地方希望能够根据本地实际制定地方性法规，如我省温州市为争取获批“较大的市”已经努力了27年。各地的实践经验充分证明，地方立法权是地方改革发展的制度竞争力。为发挥地方积极性，并适应我国不平衡的法治环境，逐渐放开地方立法权是大势所趋。《立法法修改决定》赋予设区的市行使地方立法权，是完善国家立法体制、全面推进依法治国的重要举措。有序推进我省设区的市行使地方立法权，是贯彻落实党的十八届三中、四中全会和省委十三届六次全会精神的具体体现，是全面推进法治浙江建设的必然要求，也是全面深化改革、更好地引领和推动全省改革发展的迫切需要。
在《立法法》修改过程中，对于如何赋予设区的市地方立法权经历了一个逐渐完善的过程。[8]考虑到赋予所有设区的市地方立法权，既要适应地方的实际需要，又要相应明确其地方立法权限和范围，避免重复立法，维护国家法制统一，《立法法修改决定》在依法赋予所有设区的市地方立法权的同时，对设区的市的立法权限做了限制性规定，即可以对“城乡建设与管理、环境保护、历史文化保护等方面的事项”制定地方性法规，法律对设区的市制定地方性法规的事项另有规定的，从其规定。考虑到设区的市、自治州等地级市数量较多，地区差异较大，这一工作需要本着积极稳妥的精神予以推进。为此，《立法法修改决定》规定，由省、自治区的人大常委会综合考虑本省、自治区所辖的设区的市、自治州的人口数量、地域面积、经济社会发展情况以及立法需求、立法能力等因素，确定其他设区的市、自治州开始制定地方性法规的具体步骤和时间，并报全国人大常委会和国务院备案。因此，《立法法修改决定》通过后，并不是一夜之间所有设区的市都可以直接行使立法权。具体到我省来说，除了杭州、宁波之外的其他九个设区的市如何行使地方立法权，需由省人大常委会根据相应条件来确定开始行使立法权的时间，有序分批落实。
2.厘清设区的市立法权限边界
正确理解和把握《立法法》规定的有关设区的市地方立法的权限范围，厘清权力边界，是做好设区的市地方立法工作的前提和基础。根据《立法法修改决定》，对“城乡建设与管理、环境保护、历史文化保护等方面的事项”的理解是把握设区的市地方立法权限边界的关键。
全国人大法律委员会《关于〈中华人民共和国立法法修正案（草案）〉审议结果的报告》[9]中，对此问题做了专门解释：“法律委员会经研究认为，‘城乡建设与管理、环境保护、历史文化保护等方面的事项’，范围是比较宽的。比如，从城乡建设与管理看，就包括城乡规划、基础设施建设、市政管理等；从环境保护看，按照环境保护法的规定，范围包括大气、水、海洋、土地、矿藏、草原、湿地、野生生物、自然遗迹、人文遗迹等；从目前49个较大的市已制定的地方性法规涉及的领域看，修正案草案规定的范围基本上都可以涵盖。”全国人大法律委员会的解释是权威解释，为我们正确理解设区的市立法权限边界指明了方向，在确定具体立法事项时，可以对三类事项的理解从宽把握。
（1）关于城乡建设与管理。其内涵可做宽泛理解，不仅包括城乡基础设施的建设与管理，也包括提供公共产品、公共服务在内的建设与管理。具体包括：城乡规划、城乡基础设施建设与管理、城市市政、交通秩序管理、市容环境管理、城乡绿化等，以及文明行为促进、信息经济促进、绩效管理、职业技能培训等内容。
（2）关于环境保护。其内涵可以理解为污染防治、生态保护、自然资源保护等。具体包括：水污染防治、大气污染防治、固体废弃物污染防治、噪声防治、水资源管理、土地管理、湿地保护、饮用水源保护、生态建设等。
（3）关于历史文化保护。其保护范围可以理解为文物、历史文化名城名镇名村、历史街区、历史建筑、非物质文化遗产等。
3.明确设区的市行使立法权的基本条件和程序
设区的市数量较多，地区差异较大，立法权一旦全部放开，很有可能出现一哄而上、普遍开花的现象，导致重复立法，立法质量不高，影响法治统一。为此，《立法法》的修改决定规定，对设区的市开始制定地方性法规的具体步骤和时间，需要综合考虑“人口数量、地域面积、经济社会发展情况以及立法需求、立法能力等因素”。这一理性的制度设计，显示了渐进、稳妥推动地方立法权扩容的思路，并能够有效防止有些地方不顾立法能力、立法需求以及城市发展水平一哄而起、普遍开花的乱象。如何落实好立法法这一规定，是设区的市开展地方立法的核心。
（1）关于人口数量和地域面积。从理论上讲，由于地方立法权是基于国家和地方的事权划分，其本质在于地方事务的自主管理。从这一角度而言，授予地方立法权的标准以人口及经济规模等非法律指标为依据不甚合理。而且，从各国实际看，无论是单一制国家的授予，还是联邦制国家的宪法保留，均实行普惠制，不以人口数量、地域面积等自然环境条件为标准对立法权做出限制。因此，这一因素不能作为行使立法权的主要标准。
（2）关于经济社会发展情况。从这项标准看，不能说经济社会发展程度低，就不需要立法，或者说经济社会发展程度较高，也不需要立法。恰恰相反，在强调发挥立法引领和推动作用的时代，无论经济社会发展程度如何，都需要通过立法来进一步推动和提升。因此，经济社会发展情况也不能成为限制立法权的主要考虑理由。
（3）关于立法需求。从地方角度来看，任何一个地方都有自然的立法需求，更何况在全面推进依法治国的背景下，立法的地位更加重要，立法的需求也更为迫切。从实然角度，就需要一个明确而具体的立法要求指向，体现出地方对立法的强烈的主观意愿。各设区的市应该对开展地方立法有一个总体的安排，明确近期可以开展哪些立法工作任务。从这一角度考虑，立法需求是衡量设区的市行使地方立法权的一个重要指标。
（4）关于立法能力。立法能力是行使立法权的前提，是保证立法质量、正确有效发挥立法作用的基础条件。立法能力涉及立法工作机构建设、人员配备、立法工作制度完善、经费保障等多个方面，这也是可以量化、有具体指标可以衡量的一项标准，应当作为确定设区的市开始立法的时间的基本条件。
综上所述，确定设区的市开始立法的时间，应当主要以立法能力基本条件的具备情况作为标准。为确保设区的市正确有效地行使好地方立法权，结合我省实际，在立法能力的基本条件方面，可以先由省人大常委会提出设区的市制定地方性法规必须达到的立法机构、人员配备等立法能力标准[10]，明确有关立法需求的相关要求，再由设区的市根据要求抓紧准备落实。符合条件的，向省人大常委会提出书面报告。省人大常委会组织对申报的市是否符合相关条件进行评估论证，按照“符合一个确定一个”的原则，及时提请常委会会议审议并做出决定，确定设区的市开始制定地方性法规的时间。
三、深入推进科学立法、民主立法
科学立法、民主立法是对立法工作的总要求。习近平总书记指出，推进科学立法、民主立法，是提高立法质量的根本途径。科学立法的核心在于尊重和体现客观规律，民主立法的核心在于为了人民、依靠人民。在我省多年的立法实践中，已经探索总结出了一大批行之有效的立法工作机制，有力推进了我省的科学立法、民主立法工作。但实践发展永无止境，法治建设也永无止境。全面建成小康社会、全面深化改革、全面推进依法治国、全面从严治党战略部署的新形势，人大制度与时俱进的新要求和人民群众对法治的新期待，特别是新修改的《立法法》，都对地方立法提出了新的更高更具体的要求。适应新的形势和任务，必须以提高立法质量为核心，解放思想、开拓创新，不断健全完善更加科学、更加民主的立法体制机制，推动立法更好地体现规律、反映人民意愿。根据省委的要求，深入推进科学立法、民主立法要着力完善以下机制。
（一）完善立法选项机制
地方立法必须紧跟时代要求，紧贴社会实践，选好选准立法项目，抓住“牛鼻子”，运用好有限的立法资源，充分发挥立法对改革发展的引领和推动作用。
1.进一步明确立法理念
从地方立法角度而言，就是要充分把握好地方立法的权限，凡政策可调控的事应先由党政部门制定政策；凡政府规章能处理的问题，就应先由政府规章去处理，只有社会利益矛盾比较突出或者特别应予引导、推动某些社会公共利益，普通的行政手段难以有效调整时，才有必要在立法层面予以制度化。
2.进一步强化筛选论证
在不断扩大立法建议项目的来源渠道的基础上，重点强化立法项目的筛选论证机制。要深化论证程度，对重点立法建议项目的必要性、可行性等，实行课题化研究或者委托社会机构进行专题论证，并建立立项分析评价机制，从立法成本、执法成本、社会成本以及立法效益等方面对法规项目进行评估，客观分析法规可能对经济社会产生的影响。
3.进一步加强立法预测
在全面深化改革、全面依法治国的新时期，积极开展立法预测，加强立法规划计划编制的前瞻性，具有重要的现实意义。要组织有关专家学者和相关力量开展超前研究，通过实际调查、信息研究、资料分析等方法，对立法的未来状况和发展趋势进行研究和测算。立法预测要侧重对所处的社会经济政治文化背景、对立法的社会需求等方面开展研究，从而为编制立法规划（调研项目库）和年度立法计划提供科学依据，使得立法选项和立法决策能够紧密地契合社会发展实际，真实地反映客观规律，提高立法对社会问题的回应和引领。
（二）完善法规起草、调研、审议等机制
加强立法的实效性，就是要使制定出来的法规“立得住、行得通、能管用”，发挥好法的指引、评价、预测、教育、强制等功能。具体到工作层面，就是要求在立法工作机制建设中树立精细化立法的思维，以解决我省地方实际问题为导向，完善法规起草、调研、审议等机制，注重法规的可操作性和可执行性，确保法规更好地“识民情、接地气”，在实施中有效“落地”。
1.树立精细化立法理念
习近平总书记强调，不是什么法都能治国，不是什么法都能治好国；越是强调法治，越是要提高立法质量。人民群众对立法的期盼，已经不是有没有，而是好不好、管用不管用、能不能解决实际问题。[11]这就要求在立法工作中引入精细化的理念和思维，走精细化的立法道路。实行精细化立法，要从立法过程和立法内容两个方面着手，建立健全符合精细化立法要求的立法工作机制。立法工作流程方面，要改进立法的立项、起草、调研、审议工作机制，在立法过程中做到细致、具体、周到、严格；立法内容方面，要减少地方性法规中重复上位法和宣誓性、授权性、兜底性条款，减少自由裁量权的设定，从实际出发，对权利义务进行精细化的规定，使得法律规范在细节上经得起推敲，增强针对性和可操作性，实现公平合理、有效管用、精益求精。
2.健全立法起草机制
不断改进法规起草机制，充分调动和发挥各方能力和优势，形成法规起草的工作合力，为提高立法质量打好基础。要全面推行法规草案起草小组制度，普遍实行由省人大有关专门委员会、常委会有关工作委员会，省政府法制办公室、有关部门，省人大代表及专家学者共同参与的法规草案起草小组制度，构建“立法工作者、实际工作者、专家学者”三结合的起草模式，将立法工作者熟悉立法业务的优势、政府部门了解实际情况的优势和专家学者具有的专业理论优势紧密结合起来，提高法规草案起草工作质量。探索委托起草工作机制，选择专业性较强的法规项目委托专家研究起草，更好地防止部门倾向。
3.改进立法调研机制
创新调研方式方法，提高调研的实效性，根据立法项目的特点和需要来确定立法调研的形式和范围，避免立法调研的程序化、形式化倾向。认真落实加强立法调研统筹协调工作的实施意见，在充分沟通协调的基础上拟定法规起草、先行审议和统一审议各个阶段的调研工作方案，合理确定调研的时间、方式、地点、对象和内容，减少重复调研，降低立法成本，提高立法工作实效。同时，健全人大常委会组成人员参与立法调研工作制度，对于与人民群众利益密切相关、涉及面广、社会关注度高的法规项目，应组织常委会组成人员集中进行实地视察和调研，为其提前熟悉情况、提高审议质量做好服务工作。坚持在以书面方式普遍征求下级人大法规草案意见方式的基础上，进一步健全向下级人大征询立法意见制度，根据法规草案调整对象，对法规草案修改稿实行有重点的二次征询意见，建立健全意见沟通反馈机制。
4.健全立法沟通协调工作机制
加强立法工作组织协调，整合各方资源，形成立法工作的整体合力。一是深化横向沟通协调，完善人大常委会法制工作机构与政府法制办公室的沟通协调工作机制，及时通报、磋商、研究立法工作中的重大问题，协调落实立法计划的组织实施。二是加强人大内部沟通协调，完善人大有关专门委员会、常委会有关工作委员会之间的沟通协调配合工作机制，提高法规立项、起草、调研、审议工作质量和效率，推动立法重大问题的协商解决。三要加强纵向沟通协调，建立健全省人大常委会与设区的市及景宁县立法工作联席会议等制度，保证立法工作的有序、协调运转。
5.完善法规审次制度
在实行“二审制[12]”的基础上，综合考虑法规草案的难度、社会关注度、常委会组成人员审议意见等因素，进一步增加“隔次审议[13]”和“三审制[14]”的运用，保障常委会组成人员有充分的时间进行调查研究，保障法制委员会有充分的时间进行统一审议。推行法规草案审议辩论制度，常委会组成人员对法规草案中的一些重大问题存在较大分歧意见的，应当召开联组会议或全体会议进行辩论，让不同观点、意见进行充分的交流和碰撞，提高审议深度。建立并实行个别条款表决制度，常委会组成人员对拟交付表决草案中的个别条款有重大分歧的，可以先就该条款单独表决，以便更好地促进立法决策的科学性。
6.完善立法技术规范
进一步完善《浙江省地方立法技术规范》，在立法体例结构上，要以问题引导立法取代结构完整的常规立法形式，抓住“关键的那么几条”，走“小而精”的道路，需要几条规定几条，对上位法已有明确规定的内容，不做重复性规定，切实改变“大而全”“小而全”的状况，切实提高立法的针对性和可操作性。在立法内容上，要科学严密设计法律规范，能具体就尽量具体，能明确就尽量明确，力求使法规确立的制度和设定的规范具体清晰、便于操作。在立法语言上，要准确、肯定、严谨、规范，力戒歧义，以严密周详的立法语言准确地表述和记载立法者的意图与目的，从而确保法规有效实施和普遍遵守，增强立法的实效性。
（三）完善利益表达和协调协商机制
十八届四中全会提出，要恪守以民为本、立法为民理念，贯彻社会主义核心价值观，使每一项立法都符合宪法精神、反映人民意志、得到人民拥护。为保证立法能够贯彻人民的意愿，防止立法的供需过程被不当操纵，出现立法失衡，导致社会利益部门化和部门利益法制化，就必须改进立法选择机制，使立法成为开放的公共选择过程。张德江委员长在全国立法工作会议上指出，要“进一步健全民主开放包容的立法工作机制”，“完善法律起草、审议的协调协商机制，最大限度地凝聚共识、凝聚智慧”，正式对推进立法的民主化，完善利益表达和协调协商机制提出了明确要求。
1.完善公众参与立法机制
拓宽公众参与立法渠道，提高立法工作透明度，让人民群众更多地参与立法，让人民群众的意见更多地反映到立法中。深入推进立法公开机制，进一步完善立法建议项目公开征集意见、法规草案公开征求意见、审议意见公开、公民旁听立法会议等制度，探索运用微博、微信等新媒体，使公众更快捷地了解地方立法动态。进一步深化社会公众意见评估、处理和反馈机制，改进吸收采纳和回应社会公众意见工作，重视公开征集意见的反馈，充分调动公众参与立法的积极性。总结开展立法协商的经验，继续开展立法协商，充分发挥政协委员、民主党派、工商联、无党派人士、社会组织在立法协商中的作用，探索建立有关国家机关、社会团体、专家学者等对立法中涉及的重大利益调整论证咨询机制。建立健全立法基层联系点工作制度，发挥联系点扎根基层、贴近实际、面向群众的优势，不断扩大人民群众对立法活动的有序参与，使立法更好地集中民意、汇聚民智、凝聚共识，更好地发挥立法在公平分配利益、妥善化解纠纷、维护社会和谐、促进经济发展方面的积极作用。
2.健全发挥社会力量机制
由于个体的分散性和法律知识的局限性等因素，公民个人在民意表达上可能存在不准确、不全面、不到位等问题。因此，在扩大公众直接参与立法途径的同时，还要健全社会力量参与立法的机制，从而更好地在立法过程中开展利益表达和协调协商。加大省内外科研院校、行业协会、社会团体等社会机构参与立法工作力度，通过课题研究、立法评估、专题论证或者直接参与立法活动等形式，进一步规范、引导社会机构参与立法工作。进一步发挥立法研究机构作用，组建专门的地方立法研究中心，就立法工作遇到的具体问题或者立法基础理论、立法工作体制机制、具体社会问题等开展相关研究，提出立法对策或者建议。进一步完善地方立法专家库制度，发挥好地方立法专家库的智囊作用。同时，探索在高等院校和科研院所建立立法咨询基地，提高专家学者在立法论证、咨询、课题研究、立法评估工作中的参与度和实效。探索建立立法工作购买服务制度，对法规草案起草、专项问题研究、语言文字审校以及报批法规合法性审查和规范性文件备案审查等事项，向社会购买服务。
3.强化发挥人大代表作用机制
人大代表直接来自人民群众，是各个行业、各个领域的精英，也是党和政府与人民群众之间的桥梁。发挥人大代表深入了解民情、充分反映民意、广泛汇集民智的优势，对于完善利益表达和协调协商机制具有重要意义。落实人民代表大会立法制度[15]，每年选择至少一件关系全省地方经济发展大局和人民群众切身利益的法规草案，提交代表大会审议通过，充分发挥人民代表大会的立法职能。加强对代表提出议案工作的协助，把审议代表议案、办理代表建议同制定和修改法规紧密结合起来，把代表提出的立法项目建议作为立法规划、立法计划项目的主要来源之一。认真执行省人大代表分专业有重点地参与立法工作的若干规定，深化代表分专业有重点地参与立法工作制度，根据立法项目的内容和特点，结合代表专业特长及履职条件等情况，确定部分代表为相关立法项目的重点参与代表，并采取专人联系、定向服务等措施保障落实，充分发挥代表的专业优势和特长，增强代表参与立法的实效。
（四）完善立法评估、清理和备案等机制
地方立法和国家立法整体上是一个完整的系统，必须注重体系化，强调协调性和系统性。同时，法律的稳定性与调整对象的变动性之间存在永恒的矛盾，法律体系作为一个开放的、不断发展和完善的体系，必须根据经济、政治、社会、文化各方面的要求及时做出修正和补充，立法的及时性尤显重要。
1.完善“立、改、废、释”并举工作机制
由于历史原因，过去立法的主要任务是“立”，解决无法可依的问题。法律体系形成之后，提高法律质量、解决法律滞后性问题成了主要任务，法律法规的“改”和“废”将扮演更为重要的角色，而且地方性法规解决的问题更具体，受上位法变动影响大，修改和废止的任务更艰巨。因此，要从立法工作新起点出发，适应当前立法任务繁重、各方面立法要求迫切的实际情况，综合运用制定、修改、废止、解释等手段，做到多种方式衔接协调，及时制定适应新时期的法规，及时修改和废止不适应经济社会发展需要的法规，特别是一些制定年代较早、已明显不适应我省全面深化改革需要的法规，以及作为上位法依据的法律、行政法规做出修订（修改）的法规，保障法律体系的科学和谐统一。
2.建立健全法规实施情况报告机制
及时了解法规的实施情况，提出进一步完善法规的意见建议，是增强立法的协调性、及时性、系统性的重要手段。建立健全法规实施情况报告制度，在法规实施满一年后，由法规确定的实施主体就法规主要制度的实施情况、实施效果、实施中存在的问题以及立法完善建议等向省人大常委会做专题报告。同时要改进督促制定法规配套规范性文件工作制度，健全督促反馈制度，推动法规配套规范性文件与法规同步起草、同步出台、同步实施，确保法规正确有效实施。
3.建立健全立法评估评价机制
推进立法后评估工作的制度化和规范化。对实施一段时间之后的法规制度进行评估，对法规制度的科学性、规定的可操作性、执行的有效性等做出客观评价，为修改完善法规、改进立法工作提供参考依据，有利于进一步加强和改进立法工作，不断提高立法质量，促进法规的有效实施。从全国人大和我省的工作实践[16]来看，立法后评估的主体是人大有关专门委员会和人大常委会工作机构；评估的对象可以是一部法规中的几项具体制度，也可以对整部法规进行评估，或者同时对多部法规进行全面评估，以综合判断这一类法规制度设计是否合理、制度是否健全、执行是否到位及存在哪些问题，便于了解相关法规之间是否协调和配套，是否有法规尚未规定的空白等。建立法规草案通过前评估机制，在法规草案提请表决前，就法规草案中主要制度规范的可行性、法规出台时机、法规实施的社会效果和可能出现的问题等进行评估。法规前评估的对象是拟提请常委会会议表决通过的法规草案，开展评估的时间是在法制委员会提出审议结果报告前。
4.强化法规清理机制
在法治建设的起步阶段，立法在一定程度上存在部门化倾向和应时应急的特征，法律体系不协调的问题客观存在，需要及时进行梳理清理。同时，全面深化改革对立法工作又提出了许多新要求，对现有法律法规进行清理，确保法律体系内部和谐统一并能够适应经济社会发展需求，将是今后一段时期立法工作的重点内容。推进法规清理工作的常态化和及时性，根据全国人大常委会的部署或者经济社会发展情势，及时启动地方性法规清理工作，并提出修改、废止的建议。
5.完善备案审查机制
备案审查是立法监督制度的一个重要环节，是维护法制统一、消除规范性文件之间冲突的制度安排。根据十八届四中全会提出的“加强备案审查制度和能力建设”的要求，进一步完善备案审查工作机制，加强督促报备工作，组织开展有重点的主动审查，加大审查纠正工作力度。按照“谁审查、谁反馈”的原则，建立将审查研究情况向提出审查建议的国家机关、社会团体、企业事业组织以及公民反馈的制度。探索建立备案审查情况向社会公开制度，提高社会公众对备案审查工作的关注度和参与度，发挥备案审查制度的实效。
（五）完善人大常委会组织制度和运行机制，加强立法工作队伍建设
加强立法机关和立法干部队伍建设，培养高素质的立法工作人才，既是当前的紧迫需要，也是长远的战略任务。党的十八大提出，要“健全国家权力机关组织制度，优化常委会、专委会组成人员知识和年龄结构，提高专职委员比例，增强依法履职能力”。十八届四中全会决定进一步提出，“增加有法治实践专职常委比例”，“加强立法队伍建设”。因此，必须完善人大常委会的组织制度和运行机制，加强立法队伍建设，才能发挥好人大及其常委会在立法工作中的主导作用，不断提高地方立法质量和水平，保障我省立法工作走在前列。
1.提高常委会组成人员履职能力
完善相关制度，进一步明确人大常委会委员和专门委员会委员的任职资格、选任程序、工作职责、任职保障等。推行常委会组成人员的“专职化”制度，逐步提高有法治实践经验的专职委员比例。要提名和选举更多的精通法律、经济、财政知识的专业人士担任人大常委会委员和专门委员会委员，并增加中青年委员的比例，逐步优化委员的知识结构和年龄结构。通过组织常委会组成人员参加立法调研等立法活动，邀请专家学者针对法规审议内容以及立法背景、立法趋势等举办法制讲座，开展法律知识培训等形式，增强常委会组成人员对拟审议法规的感性认识，提高审议能力。
2.提高立法工作者综合素质
把立法干部队伍建设放在我省社会主义民主法制建设的基础地位来抓，坚持在省委的领导下，全面规划和加强立法工作机构及队伍建设，有目标、有重点、有步骤地推进实施。通过培训进修、挂职锻炼、考察学习、交流任职、引进人才等多种形式，不断提高立法工作者的业务能力和综合素质。畅通立法、执法、司法部门干部和人才相互之间以及与其他部门具备条件的干部和人才的交流渠道。按照政治坚定、业务精通、务实高效、作风过硬、清正廉洁的要求，打造一支由地方立法领军型专家、地方立法骨干人才、地方立法专业人才组成的高素质的立法队伍。
3.加强立法工作机构建设
加强人大常委会和政府立法工作机构建设，抓紧健全与立法工作任务相适应的机构，配齐配强专业人才。同时，还要探索建立立法辅助机构，成立专门的立法调研机构和立法征求意见部门，实行立法秘书或者专职工作助手制度，为人大常委会和专门委员会组成人员更好地履行立法职能提供专业服务。
四、加强重点领域地方立法
围绕中心、服务大局，及时出台相关法规规章，提高立法质量，切实发挥立法的引领和推动作用，是省委决定对我省地方立法工作提出的总体要求。在全面深化改革、全面依法治国的新形势下，需要立法调整的领域涉及各个方面，如何突出立法重点，把有限的立法资源用到关键的地方，这就要求地方立法坚持从国情、省情的实际出发，适应经济社会发展和全面深化改革的要求。
（一）加强重点领域立法的总体要求
思路决定方向，方向决定结果。新形势下加强重点领域立法应当进一步更新工作思路，厘清工作方向，明确总体要求。一是坚持顶层设计原则，强化系统思维和整体意识，从全局高度和宏观层面出发，增强立法的全面性、系统性和协调性。二是坚持问题导向原则，地方立法必须坚持问题导向，“针对问题立法，立法解决问题”，不断增强立法的可操作性、针对性和实效性。三是坚持与时俱进原则，进一步加强立法相关的理论研究，围绕立法工作的新任务、新要求，站在时代发展前列和立法实践前沿，坚持解放思想、实事求是和开拓进取，以提高立法质量为核心，深入推进科学立法、民主立法。具体而言，要把握三个方面的总体要求。
1.把握正确方向，增强政治意识、政权意识
推进重点领域地方立法，必须始终坚持以中国特色社会主义理论体系为指导，全面贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，坚持正确政治方向，在国家统一的法制框架下，从法律制度上保障党的理论和路线、方针、政策在我省的贯彻实施，科学调整规范我省经济社会发展中的各种关系，正确处理改革开放和现代化建设中的各种矛盾和问题。坚持立法决策与改革决策相统一、相衔接，重大改革于法有据，立法主动适应改革需要，改革与法治同步推进。
2.突出地方特色，真正立足浙江、服务浙江
地方立法要在法定的权限内，总结地方经验，反映地方需求，推动地方发展，体现出服务地方的鲜明特点。强化法律特别是重要法律的配套性、实施性立法。在坚持“不抵触”的前提下，根据浙江实际，及时对国家法律做出细化、补充规定，避免因配套性、实施性法规滞后而影响法律的有效实施。坚持从浙江的具体情况和实际需要出发，利用有限的立法资源有效地解决我省经济社会发展中最为突出的矛盾和问题。要加快制定和完善我省经济社会发展迫切需要的法规，保障和推动省委、省政府重大决策部署的贯彻落实。
3.发出改革强音，大力先行先试、大胆探索
立法要主动适应改革和经济社会发展，找准改革重点，针对经济社会发展的问题和矛盾，更加重视制定先行先试的地方性法规，通过立法着力解决社会普遍关注、涉及人民群众切身利益的难点焦点问题，正确反映和统筹兼顾不同方面的群众利益，增进社会认同的最大公约数。巩固改革成果，把改革探索取得的宝贵经验，用地方性法规及时固定下来，为我省全面深化改革再创体制机制新优势提供强有力的法制保障，也为国家相关立法提供经验，发挥“试验田”作用。
（二）加强重点领域立法的具体内容
根据上述指导思想和浙江实际，今后一段时期，围绕转变经济发展方式、推进政治体制改革、保障和改善民生、加强和创新社会治理、推动社会主义文化大发展大繁荣、推进生态文明建设等方面，是我省地方立法的重点。
1.推进经济转型发展
按照完善社会主义市场经济法律制度的要求，以保护产权、维护契约、统一市场、平等交换、公平竞争、有效监管为基本导向，加强经济领域立法。重点是加强开发区、电子商务、舟山群岛新区、促进科技成果转化、集体土地流转、农村集体资产管理、专利保护、旅游管理、清洁生产促进、绿色建筑、基础设施和公用事业特许经营等方面的立法。
2.促进民主政治建设
按照推进社会主义民主政治制度化、规范化、程序化的要求，加强民主政治领域立法。重点加强预算审查监督、审计、政府信息公开、行政程序、重大行政决策、综合执法、乡镇人大工作等方面的立法。
3.发展教育文化事业
按照坚持社会主义先进文化的前进方向，遵循文化发展规律、有利于激发文化创造活力、保障人民基本文化权益的要求，加强文化领域立法。重点加强民办教育、学前教育、公共文化服务保障方面的立法，发展文化产业，繁荣文化事业，加快建设文化强省。
4.加强和改善民生保障
按照加快保障和改善民生、推进社会治理体制创新的要求，加强社会民生领域立法。重点加强食品安全、平安建设、社会保险、农村合作医疗、慈善事业、医疗纠纷预防与处置、社区矫正、流动人口、特殊群体权益保护等方面的立法，加快建设平安浙江。
5.保护生态资源环境
按照有效约束开发行为和促进绿色发展、循环发展、低碳发展的生态文明的要求，加强生态环境保护立法。重点加强大气污染防治、水污染防治、海洋环境保护、生态补偿、生态公益林管理、水资源管理等方面的立法，加快建设生态浙江。
附件一：
2013年以来省十二届人大及其常委会立法统计[17]
一、省法规制定、修改、废止情况
②这8件法规分别是：《浙江省人才市场管理条例》《浙江省矿产资源管理条例》《浙江省水污染防治条例》《浙江省固体废物污染环境防治条例》《浙江省特种设备安全管理条例》《浙江省广播电视管理条例》《浙江省渔业管理条例》《浙江省测绘管理条例》。
续 表
①这7件法规分别是：《浙江省松材线虫病防治条例》《浙江省蚕种管理条例》《浙江省实施〈中华人民共和国档案法〉办法》《浙江省实施〈中华人民共和国人民防空法〉办法》《浙江省招标投标条例》《浙江省实施〈中华人民共和国节约能源法〉办法》《浙江省安全生产条例》。
②被废止的8件法规分别是：《浙江省机关、团体、企业、事业单位治安保卫工作条例》《浙江省中等职业技术教育条例》《浙江省行政事业性收费管理条例》《浙江省文化市场管理条例》《浙江省城市房屋产权产籍管理条例》《浙江省村镇规划建设管理条例》《浙江省人才市场管理条例》《浙江省劳动力市场管理条例》。
③这6件法规分别是：《浙江省公路路政管理条例》《浙江省建筑业管理条例》《浙江省建设工程监理管理条例》《浙江省实施〈中华人民共和国道路交通安全法〉办法》《浙江省艾滋病防治条例》《浙江省政府非税收入管理条例》。
续 表
①这10件法规分别是：1.《浙江省水利工程安全管理条例》《浙江省测绘管理条例》《浙江省盐业管理条例》《浙江省风景名胜区条例》《浙江省宗教事务条例》《浙江省文物保护管理条例》《浙江省发展新型墙体材料条例》《浙江省建设工程勘察设计管理条例》《浙江省实施〈中华人民共和国体育法〉办法》《浙江省全民健身条例》。
二、批准杭州、宁波及景宁畲族自治县报批法规统计
续 表
三、有关决定
1.《浙江省人大常委会关于加强畜禽养殖污染防治促进畜牧业转型升级的决定》
（2013年5月29日浙江省第十二届人民代表大会常务委员会第三次会议通过）
2.《浙江省人大常委会关于促进全面深化改革再创体制机制新优势的决定》
（2013年12月19日浙江省第十二届人民代表大会常务委员会第七次会议通过）
3.《浙江省人大常委会关于授权省人民政府在部分市县暂时停止施行〈浙江省流动人口居住登记条例〉有关规定的决定》
（2014年5月28日浙江省第十二届人民代表大会常务委员会第十次会议通过）
4.《浙江省人大常委会关于保障和促进建设美丽浙江创造美好生活的决定》
（2014年7月31日浙江省第十二届人民代表大会常务委员会第十一次会议通过）
附件二：
2013年以来省政府规章统计
①严格按照届次来说，本件规章不属换届后的新一届人民政府制定的，但发布时间属于2013年，故统计在内。
续 表
信息加工心理学_大众传媒心理学教程
信息加工心理学是西方现代心理学的一个新流派，起始于20世纪50年代末期，60年代开始迅速发展。1967年美国心理学家奈塞尔《认知心理学》一书的出版，标志着信息加工心理学已成为一个独立的流派立足于心理学界了。
一、生平介绍
信息加工心理学不同于其他心理学流派，它既不是由某人独创的，也没有简单地否定历史上各派心理学的建树，而是受多种因素影响，逐渐演变而成的。因此，与其说信息加工心理学是一个独立的心理学流派，还不如说它是当代心理学的一种新思潮、新范式和新的研究取向。这里，我们主要介绍对信息加工心理学的诞生起到重要作用的奈塞尔、纽厄尔和西蒙。
奈塞尔（Ulric Neisser，1928— ），美国认知心理学家，1967年著《认知心理学》一书，标志着认知心理学的开始。他的主要研究兴趣是记忆、智力以及自我概念。他对自然环境下关于生活事件的记忆和个体、群体在测验成绩上的差异的研究十分著名。1984年当选为国家科学院院士。
纽厄尔（Alan Newell，1927—1992），美国心理学家和电脑科学家。20世纪50年代，他和西蒙共同提出物理符号系统假设（physical symbol system hypothesis），将人脑和电脑都看作是加工符号的物理机构，人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。他和西蒙合著的《人类问题解决》是这一领域极为重要的著作。
西蒙（Herbert Alexander Simon，1916—2001），美国著名科学家，生于威斯康星州的密尔沃基础，1943年获芝加哥大学政治学博士学位，曾任伊利诺斯理工学院政治和社会科学系系主任，卡内基理工学院工业管理研究院副院长，卡内基—梅隆大学计算机科学和心理学教授等。1968—1972年任美国总统的科学顾问。1986年获美国总统颁发的国家科学奖。此外，他还是世界上第一位荣获诺贝尔经济学奖的心理学家。他的主要著作除了与纽厄尔合著的《人类问题解决》外，还有《管理行为》、《公共管理》、《理性抉择的行为模型》、《求解难题过程中的试误搜索》等。
二、主要观点与经典研究
信息加工心理学从研究对象上是对行为主义的否定，从方法上则是对行为主义的深化。对那些放弃了极端观点的新行为主义，信息加工心理学更是继承多于批判。
（一）人是一种信息加工系统
信息加工心理学将人脑与电脑进行类比，把人脑看作是类似于电脑的信息加工系统。尽管在硬件上电脑的电子元件与人脑的神经细胞有质的区别，但在软件上人脑和电脑的功能结构、认知历程却存在许多类似之处。计算机能探测、贮存和加工处理信息，并能按照指令检索、提取信息；同样，人的大脑也能接受、贮存和加工处理信息，并能根据需要随地对脑中的信息进行检索与提取。由此，信息加工心理学将电脑作为人的心理模型，企图对人的心理和电脑的操作作出某种统一的解释，发现一般的信息加工原理。这是信息加工心理学与一般认知心理学的根本区别。
图4.6 信息加工系统的一般结构
（转引自车文博《西方心理学史》，浙江教育出版社，1998年，第592页）
纽厄尔和西蒙认为，信息加工系统由感受器、效应器（或反应器）、记忆和加工器（处理器）四个部分组成。感受器是接受信息的装置，环境中的种种信息的输入，首先就是由感受器予以接收的。信息加工系统中的加工器，是整个信息加工系统的控制部分，它决定着信息加工系统如何去发挥作用，主要就是要制定出目标，并产生出达到目标、完成计划的手段，也即决定目标和目标的顺序，监督当前目标的执行。信息加工系统中的记忆部分，是系统中存贮信息的地方。其中有两种记忆：长时记忆和工作记忆。效应器是信息加工系统对信息作出反应的部分，这是整个系统的最后一个结构组成。它控制着一个系统的全部输出，从人的运动动作到言语和表情。
信息加工系统中的各个部分相互关联、相互作用，从而形成一个协调的有机整体。在信息加工系统中，信息的流经过程是这样的：首先，感受器从环境中接受信息，并将信息输送给加工器，进行加工处理，即抽取并连结信息的基本特点进行编码，然后输入到记忆部分进行存贮。当信息加工系统受到某个指令，记忆装置中的某些存贮信息会被激活而转变成工作记忆。这一激活与转换过程，都是在中枢加工器作用或控制下进行的。实际上，加工器是整个信息加工系统的枢纽，系统的各部分均通过它而联成一体。最后，由加工器发出的目标执行指令通过效应器来完成。
信息加工心理学认为，人的认知过程是一个主动寻找信息、接受信息，进行信息编码并在一定的信息结构中进行加工的过程。信息加工心理学强调认知中的结构优势效应，即原有的认知结构对当前认知活动的影响。
由于人的认知过程受情绪、动机等因素的影响，信息加工心理学已从信息加工的角度对情绪、激活、社会认知模型等问题进行探讨，认识到人的心理不只是在认知系统中的信息加工，而是在人格结构中的信息加工。
（二）强调知识对行为和认知活动的决定作用
与行为主义心理学强调外部环境而排除内部因素的立场相反，信息加工心理学强调人脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前认知活动的决定作用。信息加工心理学认为，当人进行知觉活动时，作为外部世界内化了的有关知识单元或心理结构的图式被激活，使人产生内部知觉期望，以指导感觉器官有目的地搜寻和接受外部环境输入的特殊信息。也就是说，只是在环境信息与个体所具有的图式有关或适合进入这种图式的意义上讲，环境信息才是有意义的。
（三）强调认知过程的整体性
信息加工心理学以整体论的观点看待人的认知过程，它吸收了信息论和控制论的思想，将人的感知、注意、表象、记忆和思维等心理过程纳入信息的输入、加工、存储和提取的完整的计算机操作过程，这样有利于将人的认知活动的各个环节联结为整体来探索其各自的特点和规律，也有利于把感性认识和理性认识结合起来，改变了过去对认识过程作简单划分和片面理解的做法。
（四）记忆信息加工的研究
由于信息加工心理学在理论观点上的创新和研究方法上的突破，在短短的几十年中，在感知觉、注意、记忆、语言、思维、问题解决等领域均取得了丰富的研究成果。这里限于篇幅，仅介绍有关记忆信息加工的研究。
信息加工心理学从信息的存储与提取的角度，对记忆的结构、记忆的表征、记忆的容量等问题进行了比较深入的研究。
记忆的结构。早在20世纪初美国心理学家詹姆士已采用了初级记忆和次级记忆的概念，来表达他对意识问题的看法。1959年，彼得森用实验证实了记忆划分为短时记忆和长时记忆的假设。在上述基础上，阿特金森和谢夫林提出了感觉记忆、短时记忆、长时记忆三个记忆阶段的信息存储模式。外界信息进入感觉记忆（也称瞬间记忆），仅停留一秒钟左右就立即消失。通过过滤和衰减，部分感觉信息进入短时记忆阶段，转入短时记忆的信息大约停留20秒钟左右，若得不到适当的加工也会消失。只有经过复述的短时记忆才有可能转入长时记忆阶段。长时记忆是一个容量很大、保留时间很长的记忆系统。当然，也有一些心理学家不赞同记忆结构三阶段的理论，认为记忆只是在不同等级水平上的信息加工。
记忆的表征。信息加工心理学多从信息编码、存储形式与内容的角度来探讨记忆的表征。许多实验材料表明，记忆系统中存在着两种主要的编码形式，即视觉编码形式和言语编码形式。视觉编码形式是一种与实际的物理刺激表象相对应的信息加工。有关心理旋转、心理折叠、表象扫描的心理实验表明人的记忆系统，尤其是在瞬间记忆和短时记忆阶段存在着这种表象加工的视觉编码形式。言语编码包括音素编码和语意编码两个方面。在短时记忆系统中，以音素编码为主；而在长时记忆中则以语意编码为主。语意编码又可分为语意网状模式和语意特征模式。语意网状模式认为，在记忆系统尤其是在长时记忆系统中，信息是以命题的形式进行语意编码的。人可以通过联想，在这些命题所构成的语意网络中寻找记忆和安置新的信息。语意特征模式认为，语意记忆是按照不同形式的归类而保存在记忆系统中的。它类似于家谱关系的立体结构，也隐含着概念之间的逻辑关系。
记忆的容量。信息加工心理学对记忆的容量，尤其是短时记忆的容量进行了大量的研究。1956年米勒在《奇妙的数字7±2——信息加工的限度》一文中，提出了“组块”（Chunk）这一概念，认为短时记忆的容量是7±2，即5—9之间。米勒认为，每个组块既可以是一个字母，也可以是一个单词，还可以是一个短语。组块所含信息量的多少和组块化过程密切相关。而组块化过程又受个体知识与经验的影响，组块化过程一般从两方面进行：一是把时间和空间上非常接近的单个项目结合起来；二是利用以往的知识把单个项目组成一个有意义的组块。正因为这样，在记忆容量方面存在个体之间的差异。
三、布鲁纳和奥苏伯尔的理论观点
近几十年来，认知心理学发展迅猛，出现了一大批研究者和研究成果，美国心理学家布鲁纳和奥苏伯尔的理论观点就是其中的佼佼者。
（一）布鲁纳的认知发现说
布鲁纳（Jerome S.Bruner，1915— ）美国心理学家。1937年在杜克大学获文学学土学位，1941年获哈佛大学心理学博士学位。第二次世界大战期间应召服兵役，先后在美国战争情报署和同盟远征军最高统帅部心理战部门工作，主要研究公众的态度和纳粹德国的宣传技术。1945年返回哈佛大学任教。1959年任美国科学院科学教育委员会主席，主持了著名的伍兹霍尔中小学课程改革会议。1960年任总统教育顾问，1965年当选为美国心理学会主席。1962年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖。布鲁纳论著甚丰，主要代表著作有：《思维之研究（A Study of Think）》（1956，与人合作）、《教育过程》、《论认识》、《教学理论探讨》、《认知生长之研究》、《教育的适合性》、《超越所给的信息》、《儿童的谈话：学会使用语言》、《心的探索》等。
1.学习的实质是学习者主动地进行加工活动形成认知结构
布鲁纳认为，所谓认知结构，是指个体过去对外界事物进行感知、概括的一般方式或经验所组成的观念结构，它可以给经验中的规律以意义和组织，并形成一个模式，其主要成分是“一套感知的类别”。学生的学习旨在形成与发展认知结构，即形成各学科领域的类别编码系统。在学习过程中，学习者通过这种类目化的活动将新知识与原有的类目编码系统联系起来，不断形成或发展新的类目编码系统。布鲁纳提倡发现学习的学习方式，即鼓励学生利用教材或教师提供的条件自己独立思考，自行发现知识、掌握原理和规律。
2.使学生掌握学科的基本结构是教育过程的核心
布鲁纳在皮亚杰的影响下，从事认识心理学、教育过程和学科结构的研究，提出了关于“学科基本结构”的理论，从心理学的角度阐明了学生掌握学科基本结构的必要性和重要性。布鲁纳认为，任何学科都有一个基本结构，即具有其内在的规律性。这种规律性反映了事物之间的联系，包含了“普遍而强有力的适用性”。它表现为各种定义、原理或法则。它不是一成不变的，也不是只能有一个模式。它可以随着学科基本知识和观念的不断扩大和加深而不断提高和完善。其实，新闻、影视剧等节目形式皆有一定的基本结构。在布鲁纳看来，任何学科的基本知识和观念都可以用某种方式教给学生，各门学科的教师的根本任务就是要用该学科基本和普遍的知识和观念来不断扩大和加深学生的知识结构。所谓学科的基本结构，就是构成该学科的基本原理，就是把该学科的各种事实、零散知识联系成整体的基本观念、基本公式、基本准则。
布鲁纳进一步研究并提出了促进发现学习的方法，一是鼓励儿童积极思考和探索。布鲁纳认为，儿童是发现学习的主体，因此，应鼓励儿童相信并依靠“自己的头脑”去思考、发现和解决问题。二是激发儿童学习的内在动机。布鲁纳认为，内在动机，特别是能力，是儿童学习的推动力，应启发儿童把学习与日后的生活联系起来，以发现为奖励，逐步培养和形成自主学习的行为和习惯。三是注意新旧知识的相容性。布鲁纳认为，采用灵活多样的教学方法，创造良好的学习情景，促使学生发现新旧知识之间的内在联系，并把新知识纳入自己已有的知识结构，成为自己的知识。四是培养学生运用假设、对照、操作的发现技能。布鲁纳认为，培养学生发现的技能，不仅有助于学生对所学的知识进行有效的组织，有助于其运用所学的知识解决问题，而且有利于提高学生的思维能力，实现发现学习。
（二）奥苏伯尔认知—接受说
奥苏伯尔（D.P.Ausubel，1918—2008），美国心理学家。1939年在宾夕法尼亚大学获得学士学位，1940年在哥伦比亚大学获得心理学硕士学位，1943年获布兰迪大学医学博士学位，1950年获哥伦比亚大学哲学博士学位，1976年获得美国心理学会颁发的桑代克教育心理学奖，1978年退休，任纽约市立大学荣誉教授。主要著作有《教育研究的本质》、《在有意义言语材料学习中先行组织者的作用》、《有意义言语学习与保持的类属理论》、《知识结构的某些心理方面》、《学校学习的认知结构理论》等。
1.有意义言语学习的实质及机制
奥苏伯尔认为，有意义学习和机械学习的条件和心理机制有着本质上的不同，机械学习的心理机制是联想，其产生的条件是刺激和反应接近、重复和强化等。有意义学习的心理机制是同化，其产生的条件，在客观上，学习材料本身要有逻辑意义；在主观上，学习者本人应具备有意义学习的心向（内部学习动机），同时其认知结构中应有可以用来同化新知识的原有观念（包括原有的概念、命题、表象和已经有意义的符号）。这样新旧知识才能建立起非人为的、实质性的联系。有意义学习过程即新旧知识相互联系、相互作用的过程（同化的过程）。通过同化，新知识被纳入到学习者的认知结构中去，获得了心理意义，从而丰富了原有的认知结构；而原有的认知结构经过吸收新知识，自身也得到了改造和重新组织。
2.有意义学习的同化模式
有意义学习即新旧知识相互作用的同化过程，根据新旧知识的不同类型和不同性质，可以将有意义学习区分为以下几种模式：
（1）下位关系和类属学习
当学习者认知结构中的原有观念在包摄和概括水平上高于新学习的知识时，新旧知识便构成下位关系（新观念是原有观念的下位观念），相应的学习便称为类属学习。类属，也就是将新材料纳入并整合到认知结构中的适当部位的过程，其结果是导致认知结构进一步按层次组织和分化。类属学习按上下位观念关系的性质的不同又可分为派生类属学习和相关类属学习两种。
派生类属学习。其特征是，通过新旧知识相互作用，新观念获得意义，但认知结构中的原有观念不发生实质性变化（这是因为新观念完全可以从原有的观念中派生出来，新观念只对原有观念起支持或证实作用）。例如，学生通过直角三角形、锐角三角形、钝角三角形的学习，头脑中已经有了三角形的内角和等于180°的观念（上位观念）。在学习等腰或等边三角形时，其内角和为180°的命题（下位观念）就类属于原有上位观念，新命题很快就获得意义，原有观念得到充实或证实。这种学习，由于新旧知识实质性内容相同，非实质性的特殊细节或现象即使不同（相异），也很容易进行，新知识很容易被固定，学习效果既快又好。
相关类属学习。其特征是，通过新旧知识相互作用，新观念获得意义，原有观念被扩充、精确分化、修改或限制（这是因为新旧观念虽有类属关系，但新观念不能单纯从原有观念中派生出来）。例如，学生已通过三角形、四边形的学习，掌握了几何图形“高”的概念（上位观念）。现在要学习圆锥形的高（下位观念），两者虽有上下类属关系，但高的概念却有本质上的不同，所以新观念不能直接从原有观念中派生出来。相关类属学习中上下位观念的相似程度较低，上位观念不能完全代表下位观念的意义，下位观念也不能完全蕴含上位观念的全部意义，而且上位观念所类属的各个下位观念之间，其涵义的差别也较大。因此，与派生类属学习相比，相关类属学习要困难得多。
（2）上位关系与总括学习
当学习者认知结构中的原有观念在包摄和概括水平上低于新学习的知识时，新旧知识便构成上位关系。在有意义学习中，当学习者认知结构中已经形成了几个观念，现在要在这几个观念的基础上学习一个抽象程度更高的观念时，便产生总括学习。总括学习实际是一种常见的由特殊到一般、由具体到抽象的归纳式学习。儿童在形成概念或被要求通过发现学习或解决问题的活动获得概括性的观念时，都要进行这种学习。在总括学习中，新旧知识之间的相似表现在，上位观念寓于各个下位观念之中，是对下位观念实质意义的概括和抽象，下位观念则是上位观念的具体的特殊的例证和派生事实。所以，总括学习与派生类属学习的相似性性质是一样的，两者都是实质意义上的相同，只是学习的方向相反。
（3）并列结合学习
当新的观念与认知结构中原有的观念既不能产生类属关系，也不能产生总括关系，而只是具有某些非从属或上下关系的相似性时，两者便可能形成并列结合关系，从而出现并列结合学习。这种学习又可分为同类别并列结合和不同类别并列结合两种。如鲁班发明锯，是从草叶上的一排尖齿拉破手指，而想像到用铁制的一排尖齿来拉断木头，这就是利用不同类别的事物具有某方面的相似特征的关系，进行并列结合学习的例证。而像数学教学中同一单元的不同章节之间以及同一单元的例题与习题之间、语文教学中的范文与习作之间等等，则属同类相似。显然，同类相似的学习较之不同类相似的学习，要容易得多。但相对于类属学习和总括学习，不管是同类别或不同类别，并列结合学习都由于缺乏上下观念的固定作用，要困难得多，且不易保持。
应强调的是，以上三种同化模式只是凭借理论抽象来简化新旧知识相互作用过程的分析结果。实际上，在有意义学习中，它们总是处于错综复杂的状态，是不能截然分开的，而是相互包含、你中有我、我中有你。但是，奥苏伯尔提出的这几种同化模式却使我们更具体、更明确地了解了有意义学习过程的内在机制。
广告调查的程序_广告策划
第二章 广告调查
本章导读：
通过本章的学习，主要了解广告调查的意义、调查的内容及调查的基本程序；理解并掌握广告调查的原则、常用的调查方法及其优缺点，能够撰写广告调查报告。
第一节 广告调查的意义和内容
一、广告调查的意义
（一）广告调查的必要性
广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确、有效的信息，它是广告运作的基础。
（二）影响我国广告业市场调查的因素分析
就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：
（1）不合理的市场竞争体系。
（2）广告主与广告公司落后的经营意识。
（3）广告主与广告公司落后的广告意识。
（4）广告创意人员的观念误区。
（5）对广告效果测定的轻视。
（6）科技水平和人才资源的制约。
二、广告调查的内容
（一）广告市场调查
广告市场调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查。
1．社会环境调查
社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。
（1）政治和法律环境的调查。
（2）经济环境的调查。广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。
（3）文化环境的调查。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。
2．消费者调查
所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。
3．产品调查
产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身属性的调查和产品竞争结构的调查。
（二）企业形象调查
企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在20世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。
通过对企业形象进行调查，就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的情况，使之与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动和广告活动的工作重点或区域。
（三）广告媒体调查
1．广告媒体调查中常见的基本概念
（1）收视（听）率。这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。收视（听）率是广播电视媒体中最重要的术语之一。
收视（听）率的计算：如果10户有电视家庭的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10）×100%，即40%；如果10户有电视家庭共有20人，只有2人在看节目B，则节目B的收视率为（2÷20）×100%，即10%。
（2）开机率。这是指在一天之中某一特定时间有电视家庭开机的百分数。开机率的程度会根据季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。
（3）节目视听众占有率。这是指收看某一特定节目开机率的百分数，它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中占多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。
节目视听众占有率=（视听节目的户数／视听开机户数）×100%
（4）毛评点。这是指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。毛评点提供说明送达的总视（听）众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额（Gross）这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：
毛评点=播出次数×播出时的收视（听）率
（5）视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额，它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：
视听众暴露度=人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点
视听众暴露度=广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众（人数）累计加总
（6）到达率。这是指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。
（7）暴露频次。这是指个人（或家庭）暴露于广告信息的“平均”次数，它是以一个人（或家庭）所看节目相加之和与个人（或家庭）数做比值而产生的。
（8）有效到达率。这是指在某一特定暴露频次，由某一媒体广告排期表所达到的个人（或家庭）数目。有效到达率又通称为有效暴露频次。
（9）每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达1000人（或家庭）的成本计算单位。
2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容
（1）印刷类媒体的调查。在进行这类媒体调查时，第一，要调查其性质，要分清楚是晚报还是早报、日报，是机关报还是行业报、专业期刊，是娱乐性还是知识性、专业性，是邮寄送达还是零售、直接送达等；第二，要调查其准确的发行量，发行量越大则覆盖面也就越广，每千人广告费用就越低；第三，要调查清楚读者层次，对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况，要清楚地加以了解；第四，要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔日数，如日报、周报、周刊、旬报、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。
（2）电子类媒体调查。这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。
（3）其他媒体调查。
（四）广告效果调查
广告效果调查分事前调查和事后调查。事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此来改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查是广告发布前所开展的工作。事后调查是指在广告之后的一段时间里，对广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过广大消费者对该广告运作的反应而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。
广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。
第二节 广告调查的程序
广告调查与一般社会调查的程序和方法基本类似，调查程序一般是：确定调查选题、制订调查方案、收集资料和实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料的分析、撰写调查报告。其目的就是要确保前期广告调查的科学性和调查结论的可靠性。
一、确定调查选题
确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，广告调查研究大都是从选择和确立具体项目开始的。作为广告活动的一个操作内容，社会组织所选择的调查课题是多种多样的，可以是与经营、销售有关的问题，如公众的消费习惯、消费倾向、消费情趣、市场现状等，也可以是社会组织与各类公众之间的关系状况，如上级部门对组织的评价、同行的看法、新闻界对组织在一段时期内的报道倾向等。
对于每一项具体化的调查工作来说，首要的是必须明确：通过这项调查，试图达到什么样的目的；对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么样的问题。因此，调查课题必须清楚地阐明并以一种假设性的方式提出，如：调查市民对摩托车的需求量在3年中的变化，那么，这个课题就是“摩托车需求量在这3年中的变化”，为了使调查的最终结论产生意义，可以根据直观印象来假设这种需求在3年内已经产生了某种变化，这就是调查课题的确定。一个可靠的调查结论能够帮助组织解决各自的生产或销售问题。
调查课题大致可以分为两种类型：
第一种课题类型可称为描述型课题。这类课题的确定，通常是因调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查才能详尽地了解对象的轮廓和细节。如：在市场上有两种主要的洗涤剂，分别是肥皂和洗衣粉，它们在市场上的销售情况具体怎样，调查者心中无数，那么调查课题就可确定为“肥皂和洗衣粉在市场消费中的分布”，调查者通过调查资料，可以详尽描述有多少人、什么人以及在怎样的一种消费心理驱使下使用肥皂和洗衣粉。按照定量原则，这种描述基本上是能完整的显示出“肥皂和洗衣粉在市场消费中的分布”情况，完成课题规定的任务。
第二种课题类型是解释型课题。这种类型课题的确定，目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关系，并采取对策。
这里仍以上述材料为例，在“肥皂和洗衣粉在市场消费中的分布”的描述型课题中，发现洗衣粉的使用量在不断增加，同时调查资料还显示，使用洗衣粉的家庭也在不断增加，那么，在解释型的课题类型中就可以提出这样一个假设：洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系。在调查中，为了验证这个假设，就要注意着重比较洗衣机拥有家庭与还未使用洗衣机的消费者在对待洗衣粉使用问题上的消费倾向，这可以说是一种“横向”的调查比较。为了更好地验证假设和说明问题，还可以做一个“纵向”的比较，这就是在调查中，向每一个调查对象询问他们在“3年前”对肥皂和洗衣粉的消费心理情况。因为“横向”调查比较可能说明洗衣机拥有者比其他消费者更愿意使用洗衣粉，但这并不能全部解释洗衣粉消费量提高的原因，洗衣机的使用或许只是洗衣粉消费量提高的原因之一。而通过“纵向”的调查比较，就有可能发现非洗衣机拥有者在过去3年中开始对洗衣粉偏爱起来，这种偏爱也导致了洗衣粉消费量的大幅度提高。这样，通过结合“横向”与“纵向”的调查比较，就有了一个新的调查结论出现：洗衣粉的“易于使用、价格便宜、洗涤效果好”等因素正在洗涤剂市场消费上发挥着越来越大的作用。这个调查结论既可以指导市场安排，也可以作为下一步调查研究的起点，如“洗衣粉档次拉开是否受到欢迎”这类调查课题的确定。
在调查的课题确定中，特别要注意的是，无论是描述型课题还是解释型课题，都不能受传统的思维方法和观念束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响；调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，它们都不是结论。
二、制订调查方案
制订调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括调查指标设定、广告调查对象及调查活动规划三个部分。
（一）调查指标设定
一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：
（1）调查的指导思想，即对选题的意义、重要性和调查的思想方法、注意事项等做出概要说明。
（2）调查的对象和范围，即对调查什么及其存在领域和范围做出界定。这不仅对开展调查有指导意义，也是调查结论存在的重要前提条件。
（3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查目的相吻合，如果调查是以探测为目的，即要对某个问题达到初步的认识和粗略的了解，调查指标设定就应主要用来描述其状态或过程，以收集有关社会现象的信息。如果是以解释为目的的调查研究，那就要注重对问题因果关系的探讨，为分析原因打下基础。此外，有些调查指标还应根据调查课题的需要，描述组织在相关问题方面的现实状态与追求目标之间的差距；有些指标设定离不开理论假设的指导，所谓理论假设就是对调查问题可能依据的一些条件或情况做出主观判断，然后再经过实际的调查去验证那些假设是否成立，从而找到解决问题的途径。
（二）广告调查对象
广告调查对象是解决“向谁调查”的问题，在进行社会调查过程中，我们感兴趣的是社会现象或社会问题，因此着眼点是整体、集合，而不是某个孤立的个体；但另一方面，调查研究对象作为整体，又是由个别单位构成的，我们在实际调查时，往往就是从这些个别单位入手进行广告调查的。
（三）调查活动规划
调查活动规划是广告调查的主体部分，就是对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细地计划出来，形成一种谋划方案，以指导和控制实际的调查活动。虽然不同的广告项目，其活动方案规划是千差万别的，但一般具有以下内容：①确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。②设计调查步骤并做出时间规划。③确定调查活动的人员配置和人员培训措施。④经费预算和各种调查必备物品的选用和分配。⑤替补方案和各种补救措施的规划。
总之，广告调查活动在原则及内容等方面应遵循方案策划的基本要求；同时，广告调查作为一种采集信息的技术，广告人员在实际应用中要根据具体情况，灵活规划活动方案。
三、收集资料和实施调查方案
资料收集和实施调查方案阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生四个主要问题：①有些被调查者恰好不在家。②有些人会拒绝合作。③有些人可能会给予有偏见或不诚实的回答。④有些访问人员也偶尔会带有偏见或不诚实。
在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员应有足够的估计，百分之百的可能性是很小的。美国社会学家肯尼迪·贝利认为，50%的回收率是可以令人满意的，60%是相当成功的，而70%以上则可以说是非常成功的。
四、广告调查资料的整理
调查工作全部结束后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料如果未经加工整理和分析，是不能用以说明问题的。因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好准备。
广告调查资料的整理，一般包括以下工作程序：编辑、汇总和分类、制表。
（一）编辑
编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选出来的全部资料按照一定的逻辑顺序排列，使之前后连贯一致，并且根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。最后，还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。
要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误。片面性的错误有两种：一种是根本性的，从工作一开始就走错了路子，选择了错误的资料来源，从而把调查工作引入歧途，给搜集资料的工作带来极大影响；这种错误的危害性是相当严重的，如不及时发现并采取补救措施，就会使调查工作不知不觉地偏离方向，永远达不到目的。另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中的错误操作，最终引出了错误的推论。
造成片面性错误的原因有多种，而且在整个项目的调查工作中，各个具体的工作程序都经常潜伏着产生片面性错误的种种因素。较为常见的有：错误地选择了没有代表性的样本；找错了洽谈对象；调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地做出某种过于肯定或否定的答复；被访者的答复不真实；调查的回收率低；过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源。
（二）汇总和分类
汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做好。
汇总资料从建立专用的资料卷宗入手，根据广告调查报告主要叙述的题目，设立卷宗对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归案，以供随时调用，同时，为解决一份资料多种用途的问题还应建立资料互查表和统计工作表。
分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要是对汇总后的资料进一步按小专题细分。资料分类的方法很多，使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、人口、收入、营业额等，有时还可以按地区、年份、产品特点等其他方法分类。分类的操作过程是先分大类，再分小类。
资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于比较分析，同时还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，以便于对比市场变化趋势。
（三）制表
制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”。制表过程是根据资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，也实现了实地调查资料的工作程序。
制表时需要使用制表单，这种制表单可以记录一个或几个调查问题的各种反映意见。如果制表只是对实地调查所得到的各种反映意见进行一般性的分类登记和统计，则用简单制表单；如果想要把更多的信息通过表格反映出来，则需要用复式制表方法，把两个或多个问题有关的资料联系起来，进行制表。
五、广告调查资料的分析
广告调查所获的全部原始资料经过编辑、汇总和分类、制表等阶段之后，就可以转入下一步的工作——资料分析，这是整个广告调查的资料工作的最后阶段。资料分析的主要任务是利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。
六、撰写调查报告
广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。
撰写广告调查报告是广告调查活动的最后步骤，即根据特定的标准，对广告调查活动结果进行总结、衡量和评价。它的主要作用有：运用多种方法考察和评价广告调查活动的效果，以总结经验教训，为今后的工作提供借鉴；向决策部门报告广告调查工作的完成情况。
（一）广告调查报告文体格式与写作要求
广告调查报告的文体结构一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置广告调查的文体格式与各部分写作要求。
（二）撰写调查报告的注意事项
（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。
（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。
（3）用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免使用行话、专用术语。
（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。
（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。
（6）充分利用统计图、表来说明和显示资料。
（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。
（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。
第三节 广告调查的原则及方法
一、广告调查的原则
为了保证广告调查的科学性，在广告的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则。
（一）全面性原则
社会调查的对象是人，由于他们各自不同的社会背景如年龄、职业、教育程度、信仰、居住环境等条件因素的差异，其态度及行为会呈现出千姿百态的图景，而社会调查要把握的当然不是他们中的个别成员的态度及行为特征，而是总体现象的全面情况。但有时对总体进行全面调查是不可能的，此时，根据“大数定律”，可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察，并使观察数据所代表的样本与总体数所表现的平均值接近。此外，为了在最大限度上符合全面性原则，还有必要着重选取某些典型材料做重点调查。
（二）代表性原则
由于调查对象数量巨大、分布广泛，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法进行。样本的代表性对反映总体全面情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽样”的机会。如英国广播公司（BBC）的广告部，在开展的一项广告调查中，每天在电波覆盖范围内抽取2250人，来推断人们收听其节目的比例，日积月累，从而使公司决策机构有了相当明了的对听众的认识。这就是小样本所具有的足够代表性在认识总体全面情况时所产生的价值。
（三）客观性原则
广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查的客观性。如在调查问卷设计中，对每个问题、每个概念都要进行具体的、确切的含义规定，比如对“组织形象”进行调查时，对“组织形象”就要予以清楚的、不会产生歧义的说明，使调查者和被调查者在接触这个概念时都有一个共同的客观认识。此外，客观性原则还要求在同等条件下重复测量能获得相同的结果，这就排除了因地因时因人而异的误差对调查结论的影响。
（四）定量化原则
对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识从笼统、模糊的初级阶段走向了精确、清晰的高级阶段。在一定意义上，运用数学也就是运用定量方法来分析和显示认识结果。在社会调查中，定量化原则包含着这样几层意思：第一，运用统计学的原理对调查资料进行统计和分析；第二，运用数学关系来显示和表达调查结论。如果说客观性原则旨在防止调查出现误差，那么定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。
二、广告调查的方法
广告调查属于社会调查范畴内的一种具体的调查活动，因此，广告调查的方法主要是参考、借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，主要是为了采集信息、监测环境、分析趋势、为社会组织决策提供依据。具体来说，广告调查常用的方法有普遍调查法、抽样调查法、问卷调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、文献研究法。
（一）普遍调查法
普遍调查简称普查，指对调查对象总体即全部调查对象进行无遗漏的、逐一的调查，因此，普遍调查又称全面调查。普遍调查的使用一般有两种情况：一是调查对象总体数目相对不大，不需要花太大的人力、物力和太多时间就可以完成，如组织在人事管理中对人力资源的调查，资产的调查等；二是调查对象数目庞大，但为了全面准确地掌握情况，必须花费很大的人力、物力和较长的时间调查，如国家的人口普查和各种资源普查。
普遍调查的特点首先是获取的资料全面和完整，便于调查者从宏观上、整体上掌握情况；其次，当调查对象总体规模不大时，全面调查是准确获取信息资料的最佳选择；再次，当调查对象总体规模十分庞大时，普遍调查在人力、物力、财力方面的消耗是很大的，调查活动的组织实施要花费较长时间，而且也不适宜对问题做深入细致的调查。
（二）抽样调查法
科学地抽取样本是广告调查工作中的关键环节，没有一个科学准确、富有代表性的调查样本，就不可能得到令人信服的调查结果，也没有可能进行策划与实施等后续的广告实务工作。为什么在广告调查活动中人们常把抽样这一环节看得如此重要呢？这是因为广告调查活动常要面对众多不同的调查对象，而且这些公众分布的地域广泛，因而在实施大面积高效率的广告调查活动时，就必须依赖科学的抽样调查方法，依据一定的科学程序、方法、步骤来抽取具有典型代表性的调查样本，进而对这些样本进行深入的调查，以获得一系列信息数据和统计分析资料，来近似地描述与勾勒出总体被调查者的相关情况。
抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选取样本的不同方法，可以把抽样调查环节划分为两大类型：随机抽样与非随机抽样。所谓随机抽样又称为概率抽样法，它是根据调查对象总体中的每个部分都有被同等选取为样本的可能，即每个个体调查对象都享有“机会均等”的原则，在随机抽样调查过程中，被调查总体中的每一个个体都自然存在、自然出现，在不受调查者主观意识的影响下抽取样本的一种抽样方法；相反，非随机抽样方法则是调查者有意识地主观选择若干具有代表性的个体单位作为样本来进行调查，并进而推测样本所代表的总体情况的抽样方法，常用的非随机抽样方法有重点调查与典型调查两种。很明显，随机抽样与非随机抽样有着很大的区别，非随机抽样方法在抽样过程中掺入了调查者的主观选择色彩与判断，而随机抽样方法抽取的样本具有更好的代表性。在广告调查实践中，广告调查人员往往根据不同的调查对象、不同的调查目的、不同的调查背景，分别选用两种不同的调查方法。
1．随机抽样调查方法
（1）简单随机抽样的调查方法。这是在广告调查者掌握了被调查总体某一共同信息的前提下，先通过为总体被调查者中的每一个体进行某种编码（有些调查总体中的每个个体单位天然地具有编码的特征，不需要另外人工编码），然后根据随机取样的原则，利用简单的随机数字表（乱码表）、随机抽签等方法，从总体被调查者中间随机抽出若干个体样本来进行调查。由于这种随机抽样保证了被调查总体中的每个个体都有着同等的入选机会，并且每一次选择的结果都可能是相互独立、各个不同的，因此随机抽取的客观性、独立性与科学性得到了最大限度的保证。这里有个要澄清的概念是：“随机”不等于“随意”。在“随意”抽取中，不能保证抽样者对某些数字不会有所偏好，以致样本的代表性降低；而“随机”抽样的号码数字有时由计算机按特定的程序产生，保证了“随机”本身的严格性，也就保证了随机样本的代表性。
（2）系统抽样的调查方法。系统抽样又称等距抽样，它是根据被调查者总体中各个单位（个体）的空间、时间或某些与调查活动无关，但却带有某种特性标志的排列顺序，每间隔一定“距离”随机抽取一个样本的取样方法。这种方法实际上是根据事先确定的样本数目，来确定抽取的“间距”，而等距抽样，其可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态，并且起始点必须随机产生。
系统抽样方法有可能在某些具有周期性排序规律的总体数目中，实施抽样时潜藏着偏差的危险。如在一个班级名单上女生很少，但却常常集中登记在班级的花名册上，如果抽取的间距过大就有可能一下子全部跳过，使最后选取的样本全部为男生；另外在一些事先获得的名单中，可能规律性地按照籍贯、性别、班级、单位等多种因素集合排列，从而造成样本的偏差。为此，在抽样的过程中，调查者常常实施某些有效的方法来减少误差，其中经常使用的一种方法就是分层抽样技术。
（3）分层抽样的调查方法。分层抽样减少误差的依据是同质性被调查总体比异质性被调查总体抽样误差相对较小的原则（如班级中全部是男性的被调查总体就比男女混杂的被调查对象误差小）。分层抽样是在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，即是在把总体中的个体按照不同的变量项划分为一个个的同质体，然后再按照总体中每个同质体的比重来分配样本数额，从而使样本更具有代表性。如：在大学生中进行随机抽样调查，如果只是采用普通的随机抽样方法，就会因为年级、性别、考试成绩等某些规律性的排序而影响抽样的客观性，但若采用了分层抽样，就可以事先依照年级、性别、考试平均成绩或家庭背景等不同的某些变量来对总体被调查对象的大学生进行分层规划，并依据这些变量项与总体的比重分配样本数额。
分层的目的在于把某些被调查总体中的个体划分成为一个个的同质层群体（层与层之间是异质的），并按照每一个同质层在总体中的数量比重分配适当的样本数额，然后再采用简单或系统的随机抽样方法在各个分层群体内抽样。分层的变量标准往往因人而定，因不同的调查活动目的而定，一般而言，分层的变量常常取决于这些变量是否具有某种独立性，是否能够与其他的变量相互区分。
常见的分层变量项有：年龄、性别、受教育程度、地理位置、职务、工作类型、家庭等。这些变量项既是分层的标准、减少抽样误差的重要技巧，也是进行以后样本统计分析的科学依据。显然，通过这种分层抽样技术，广告调查人员在随机性抽样调查活动中就能够更好地保证样本中每个同质群体样本代表的多样性与典型性，能够更加近似地反映被调查总体的真实面貌。
（4）聚类抽样的调查方法。聚类抽样也称为整群抽样，即首先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。例如，要调查2000个家庭，可以选5个地区，每个地区又选出各有40户的10个区段，这样每个区段的40户就作为“类”单位，合计有50个单位，最后列入2000户的样本中。聚类抽样的明显优点是组织工作比较方便，适合于调查中出现无法事先知晓被调查者的总体数额的情况（简单随机抽样与系统抽样往往都是在已知被调查者总体名单的前提下进行的），但由于调查单位只集中在若干个群体内，而不能均匀分布在总体的各个部分。因此，对于同样多的样本单位来说，聚类抽样的抽样精度一般要比上述随机抽样方法低一些。
运用聚类抽样方法必须在划分“类”别时有一定的根据，要经过精心选择，否则，将会出现“类”别大致相同而无代表性的倾向。
2．非随机抽样调查方法
非随机抽样是一种经验抽样，它的使用应具备两个条件，一是调查者对总体中的所有元素的分布比较了解，这时凭主观判断也能很好地抽选出有代表性的样本。二是调查者了解到总体中的所有元素在分布上是均匀的，这时也就没有必要采用概率方法控制样本的代表性。但是，非随机抽样说到底是一种经验行为，其调查研究行为无法事先从理论上验证，即不能借助统计推论的方法对样本和结论做出评估。常用的属于非随机抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调查及个案研究等。
（1）判断抽样。这种方法是基于调查者对总体有大致的了解，依据这种了解和经验，从总体中选出“有代表性”、“典型”的单位作为样本。例如，从某一地区或某一行业所有的企业中，抽选出若干先进的、居中的、落后的企业作为样本，来考察全体企业的经营状况，如果判断准确，这种方法可以取得较好样本。但既然是主观判断，这种方法受主观因素的影响较大，可以说，判断者的素质决定了调查的成败。实际上，这是一种依靠经验的传统办法，操作简单，但应慎重使用。
（2）定额抽样。这种方法是根据总体的结构特征来给调查人员分配定额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本。例如，根据人口的性别、年龄构成来给调查人员规定不同性别、年龄的被调查人数，以此来反映总体的信息。这种抽样方法使用时关键是对总体元素的结构特征要认识准确，这样才能选准定额，从而控制好样本的代表性。
（3）典型调查。即选择调查对象总体中的一些具有代表性的对象，并对其进行调查，以了解总体情况的方法。典型调查所选的典型是依据具体标准确定的，在实际应用中选典型往往也是为了侧重了解某一方面的情况。典型调查可以深入地获取生动材料，节省人力、物力、财力和时间，但是，在使用典型调查时，应特别注意，不能把典型对象的情况看做是普遍现象，做出以偏概全的结论。
典型是从特定对象中选出的，一般来说，典型与总体其他对象之间差异越小，典型的代表性就越大，依据典型得出的结论的可靠性也越大；反之，结论的可靠性就越小。而实际调查中典型的代表性又很难测定，所以运用典型调查时结论需要通过其他调查方法来辅助验证，以防止调查结论的片面化和绝对化。
（4）个案研究。即指选择某一具体调查对象，就某种社会现象或问题对其进行深入调查研究，以求解释现象，探明原因，解决问题。
个案调查能深入细致地研究调查对象，有利于具体问题的解决，但个案调查一般需要花费较长的时间，投入较大的精力，调查结论也不一定有广泛的适用性。在广告调查中，一些具体问题的解决往往用到个案调查，如广告危机处理，一些重要公众的关系处理等。
（三）问卷调查法
无论是试验的方法还是实地的调查，无论是民意测验还是组织形象的评估，凡是属于第一手资料搜集的广告调查方法，几乎都离不开问卷设计这一环节，一份出色的、科学严谨的问卷常常是保证调查成功的最为重要的因素之一。
1．定义与内容
问卷调查是把所要调查的内容设计成一组问题，以设问的方式或表格的形式形成一份问卷，通过让调查对象填写问卷来收集信息的一种调查方法，是一种专门为向特定公众调查对某些具体问题的知晓、态度、意图等情感与行为的反映而设计的书面测验。
2．问卷的类型
根据问卷对问题和答案设计的形式不同，可以把问卷分为封闭式问卷和开放式问卷。开放式问卷答题者可以自由选择答案，封闭式问卷答题者只能在调查者所提供的多项答案中选择一种。
（1）封闭式问卷。这是一种事先对问题确定了可供选择答案的问卷，被调查者根据各自的情况进行判断，在其中选择一个或多个自认为恰当的答案。这种问卷多用来调查事实、态度、行为等方面的问题。
【案例】
1）您对自己的职业满意吗？（请在下面各项中适合自己的选项后打“√”）
a．很满意
b．满意
c．无所谓
d．不满意
e．很不满意
2）您对下列饮料的饮用情况如下表：
某地区饮料市场调查问卷
封闭式问卷所获的答案内容，既规范又统一，便于调查者进行大量的定量分析和计算机数据处理，因而广泛地受到了调查工作者的欢迎，是广告调查中采用较多的一种问卷设计形式。但封闭式问卷也存在某种缺陷，主要在于调查事先划定了答案，这就有可能遗漏一些很重要的、但尚未被研究者认识到的答案，如果这部分答案的比例较大，则会严重影响调查质量；此外，由于事先提出了答案，有可能造成强迫被调查者回答的情况，因为它很容易使一个不知道如何回答或没有具体看法的被调查者随便乱答，所以为了防止被调查者不负责任地回答问题，在答案中往往要加上“不知道”或“其他”等选项。
（2）开放式问卷。这是一种可以自由回答的问卷，实际上是一个比较详细的调查提纲，只有一个个具体的问题，答案完全由被调查对象提供。例如：
1）您对公司的管理有何评价？
2）请谈一谈您对未来大学教育的展望？
开放式问卷多用于探索性研究，它能给回答者以较多的创造性或自我表达的机会，可以了解到被调查者独特的观点，尤其适用于讨论一些比较复杂的问题，在一些特定的场合下，在少数人群中，在调查某些敏感和具有深度的问题时，开放式提问往往十分有效。在一定程度上，开放式问卷可以得到一些在封闭性问题中得不到的真知灼见和极有价值的细节性信息。但由于这种提问允许答题者自由地提供独特的、富有个性的答案，因而对同一问题的回答内容肯定是因人而异，这就给调查者进行资料的整理带来了困难，不容易统一数据处理的标准，在进行数据处理之前，广告调查人员必须重新进行整理与分类工作，否则就难以保证测试结果分析的科学性。对于被调查对象来说，由于回答问题要花费较长的时间和精力，容易引起较高的拒答率，从而影响问卷的回收。
总之，封闭式问卷和开放式问卷在实际应用中各有利弊，调查者要根据具体情况选用，大多数情况下，是两种问卷形式综合使用，以保证调查效果。
3．调查问卷的设计
（1）问卷的结构。
1）引言，也叫说明。一般应包含调查目的、意义、调查组织者、选样的原则、调查结果的使用者、保密措施等内容。在问卷中说明这些情况有利于争取被调查者的合作，消除他们的戒备心理，这部分在表达上语言要诚恳，文字应简洁、明确。
2）注释，也叫导语。用来提示如何填写调查问卷或解释某些调查项目的含义。
3）条款，也叫调查项目。它是问卷的主体部分，问卷设计主要就是条款的设计，这部分由封闭式问题和开放式问题组成。
4）资料的登录部分。它是为了区分、核实、分析资料而专门设计的，区分设计包括问卷编号、调查对象基本情况等；核实设计包括调查问卷使用的日期、时间、地点及调查人员和核实人员姓名等；分析设计包括问卷内容各部分的编码、序号等，主要是供资料统计和输入计算机分析使用。
（2）调查问卷条款设计。
1）指标的测量方式，所谓测量方式就是将某一概念或某一组概念向调查者显示的方式，一般可分为两类：定性测量和定量测量。定性测量是用两个对立概念将某个问题区别开来，如对洗衣粉的态度是“喜欢”还是“不喜欢”。定性测量必须注意包容性和排他性。包容性是指所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案。如“性别”可以用“男或女”来回答，但对于像“民族”这个问题，如果不列出所有可能出现的民族，被调查者就会无法回答。有时这种无法包容的情况，可以用第三种如“其他或另外说明”等选择。但如果调查中有相当多的人选择了这种答案，那这个定性测量就有了缺陷。排他性是指定性的两个对立概念之间不能有交叉，被调查者只能选择一个答案，就像“男或女”这样的问题，非男即女，被调查者不能有其他选择。定量测量是用数字表示的数量关系来显示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度，它有三种方式：定序、定距和定比率测量。定序测量是以数字大小来表示概念按重要性的顺序排列，例如，如果有足够的钱，您在以下几种商品中先买哪种？答案为4种选择：电视机、录音机、电冰箱、录像机。被调查者可以依自己的意愿对这4种选择分别赋以1～4的顺序号，汇总后，就可得知在人们心目中哪类商品是放在优先位置上考虑的。定距测量是利用不同数字表示答案的大致差异，如调查测试者的经济背景情况，在家庭的每月人均收入可在选择答案中列为0～600元、600～1200元、1200～1800元以及1800元以上，这样几个定距区段的划分，在数量汇总上要容易一些，同时，大致也能清楚地表明被调查者的经济背景。定比率测量的精确程度较定距测量更高，但较难进行数据处理。
定序、定距、定比率测量三种定量测量方式各有优缺点，在具体实施中可灵活运用。
2）条款设计的方法，问卷的条款就是一个个具体的问题，封闭式问卷还包括了选择性答案。为了确保这些问题及其选择性答案的科学性，广告调查人员要根据具体的调查目的和题目，通过科学的理论假设，由理论假设到概念，再由概念到变项，这样对调查题目进行分解化处理，找到调查对象的具体问题，然后把这些问题分门别类，从而构成了问卷的条款内容。
对于封闭式问卷来说，条款内容除了问题之外，还包括答案，所以答案设计也很重要，这是问卷条款的有机组成部分。封闭式问题根据答案的设计情况可以划分为单项选择、多项选择、对比选择、排序选择四种。单项选择即从多个答案中只选一个答案，通常为“是”或“否”，因此答案之间应该是相互排斥的；多项选择即从多个备选答案中选出至少两个以上答案；对比选择即从两类相互抵触，对比强烈的答案中选出一个答案；排序选择即对众多有程度或次序等方面差异的备选答案，要求被调查者根据各自情况排出顺序。
3）条款设计的原则，设计条款应尽量遵守以下一些原则：
第一，封闭式问卷所列出的答案应包括所有可能出现的一切答案，这在实际操作中很难做到，所以在列出尽可能多的答案后，必须再列一项“其他”以供选择。
第二，一个问题的不同答案之间必须相互排斥，互不包容。只有这样才能够使调查者正确解释所得资料。
第三，条款必须清楚明确，具有确定的具体含义，避免使用模糊语言和容易引起误解的词句。如果广告人员在问卷中提出这样一个问题：“你对长虹电器公司的印象如何？”这个问题就很不清楚，因为答题者不知道你想让他回答关于长虹公司哪方面的印象。你是问长虹公司的电视产品，还是长虹的空调？是问关于长虹公司广告形象，还是问该公司的机器设备与产品？这就是说，问卷中所提出的问题有多种回答的可能性，这就属于问卷不精确的错误。因此，问卷提出的问题应十分清晰严谨，简明易懂，具体明确，使回答问题者能确切地知道你所提问的意图。
第四，要避免在问卷中进行双重提问。这样使问题变得复杂，很多时候没有经验的设计人员可能不经意间就会提出这类双重问题而使答题者左右为难，如“请问你是喜欢长虹公司的电视机还是空调？”很显然此类问题有双重内容，应有两个答案，答题者很难回答。同时，如果是封闭式问卷，也给设置答案增加了难度，很容易导致答案不能确切地回答问题。
第五，避免使用假定性问题。假定性问题指用虚拟语气构成的条款，如“假定……你是否会……”、“如果……你将会……”，这样的问题多见于意愿调查中。意愿调查目的就是根据所得资料进行某种行为习惯变动的预测或对某种事态可能引起的心理和行为后果进行预测。但假定性问题的答案无论肯定与否，其含义实质上都是不明确的，因为问题本身不成事实，只有理论上的意义，不足以为信。
第六，不可使用诱导性条款。诱导性条款是指由于条款的措辞、内容等方面的原因，使应答者有意无意地不得不选择某种答案，即条款的提问实际上就是要求应答者选择某种答案。如有一份关于生育意愿的调查表，问卷开头有一大段宣传计划生育意义，阐述一对夫妇只生一个孩子这一国策的重要性，然后在具体问题中提问：“你认为一对夫妇最理想的子女数是多少？”不管被调查者“理想”如何，多数人可能都会理智地选择“只生一个孩子光荣”。所以，问卷中条款措辞应尽量避免使回答者想到集体意识意义上的正确与错误，从而使信息失真，要使用中性词，用客观的态度提问。
第七，问卷中提出的问题应使答题者有能力回答。调查问卷中，设计者应考虑提出的问题答卷者有没有回答的资格与能力，如“你认为在电视上进行计算机软件课程的讲授合适吗？”如果被调查者是一些没有受过计算机教育的公众，那么这道题他们可能就没有能力回答。再如询问汽车驾驶员，“你得到汽车驾照后已经消耗了多少汽油？”如果问卷上要他回答这样的问题，那么得到的答案只能是胡乱填写，信息的误差是可想而知的。
第八，提出的问题在顺序上要尽量适应调查对象的心理习惯。提出的问题顺序上要循序渐进，先易后难，使答题者能完整地回答完全部问卷的内容，常见的提问顺序是先询问答题者的个人简历情况，再问对方是否了解某事、某人、某个组织，然后才较为详细地询问对方具体的心理倾向，情感态度与可能或已经做出的行为等较为复杂的问题。
在问题的安排上，要尽量把同类问题归纳在一起，按照逻辑的顺序排列提出。一些问题是所有的答卷人都能够或应该回答的，就应该在问卷中首先提出来，另外一些问题只有一部分人才能回答的，就应放在后面或另行安排。提出的问题如果排列不当，就可能会影响答题者对问题的回答质量，例如：在一份问卷中开始就提出关于大学生恋爱问题的总括概述性问题，“您赞成在大学期间谈恋爱吗？”如果回答是否定的，那么在回答后续的一些探测大学生恋爱的具体问题时，答题者可能会为了同前面的总括性的答案保持一致，而违背自己的本意去回答这些问题。因此，为了克服这种可能的不真实性，广告调查人员在设计问卷时，必须对提问的顺序问题有所注意。
第九，调查问卷中涉及敏感问题时，问卷设计应遵守保密原则。敏感性问题是指涉及私人生活以及大多数人认为不便于在公开场合表态或陈述的问题，如私人财产调查、不轨行为调查及其他私人生活情况调查。在对此类问题调查时，问卷设计不注意方式、方法、措辞等，就会使拒答率相当高，或者得不到真实的答案，从而使调查失去意义。所以在进行敏感性问题调查时，必须替答题者保密，要事先说明所采取的具体保密措施，例如：不进行有个人特征的记录，如姓名、工作单位、住址等；问卷填完后由答题者自己密封问卷；资料汇总后问卷被销毁；如有泄密情况，研究者或调查人员将负法律责任等。在设计这类问卷时，还可改变提问形式，使答题者不以第一人称回答问题，而是以第三人称来回答，如“某人如何，请做出评价”。
4）附带性问题的设计。在一些问卷中，可能有一些问题只适用于某些人来回答，或者说某些问题只有一部分人有资格与能力来回答。如在问及被调查者的教育背景与欣赏某一事物水平之间的潜在联系时，可能会有这样一个问题：“请问您受过本科以上学历的教育吗？”答案可能有两种：受过、没有，紧接着一个问题是：“如果您受过本科以上学历的教育，请问您是喜欢①外国电影；②中国电影；……”，这种正题后面的附加问题（也被称为后续性问题），就是问卷中的附带性问题，答题者是否应当回答这些问题，是由他对前面正题（也叫前趋性问题）的回答所决定的。附带性问题的设计是为了使人们免于回答那些他不了解的问题，或仅用来调查某些特定群体公众的特定信息，设计中，调查人员一定要清晰地表明只有那些对特定的前趋性问题能够做出肯定回答的人，才需要回答后续的附带性问题，而其他人则可以跳过这些附带性问题，继续回答其他主要的问题。如果附带性问题过长，不能在同一页码中显示，设计者就要在问卷中特别加以说明，使答题者能明确地知晓自己是否需要回答这些附带性问题。
4．问卷的分发方式
调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息，这要根据具体的情况而定。常见的方法有以下三种：
（1）邮寄法。就是把问卷邮寄给调查者，填写后再寄回来的调查方法，邮寄调查的方式省时、省力，可以大规模地分发问卷，但弊端是回收率可能不高，无法保证问卷质量。
（2）组织分配法。即通过已有的组织形式发放和回收问卷。如依靠党派团体和其他的组织以及有较强人事控制能力和社会影响能力的其他个人。组织分配法的优点是回收率高、费用低、省时，但不能保证答案都是个人亲自填写，经常发现抄写和他人代写的现象。
（3）当面填写法。即调查人员亲自把调查问卷送到被调查对象的手中，请被调查者当面填好后，立即收回问卷的调查方法。为了提高调查效率，也可把被调查者集中起来，当面填写问卷。当面填写法的优点是可确保问卷答案的真实性，但需投入较多的人力，也比较花费时间。
（四）访问调查法
访问调查法就是通过人际交往的形式进行调查活动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查资料的一种调查方法。这种调查方法通常用于对一些问题的调查，或是对某个具体问题的深入调查，如对重点人物的访谈调查。访问调查法一般可分为三种具体形式：访谈法、信访调查法、电话访问法。
1．访谈法
（1）访谈调查的性质及主要类型。
访谈法是调查人员分别造访调查对象，通过个别谈话的方式收集信息的一种调查方法。按照其程序结构，访谈法被分为结构式访谈法和非结构式访谈法。
（2）访谈调查应注意的问题。
1）要有充分的准备。调查前，要根据调查任务，与调查对象事先沟通，约定访谈时间、地点等。如果是正式访谈，可事先通报访谈内容；非正式访谈也应事先通报访谈的大致目的，使调查对象在心理上和具体问题上都能有所准备。调查前的准备还包括调查者对所要调查问题的充分了解和调查问卷及调查提纲的设计；还有调查者对自我衣着、言语、举止、礼节等预想性设计。一般来说，访谈者衣着整洁、得体；行为举止大方；仪态端庄、稳健；言语朴实、文明，都会不同程度地影响到调查的效果。
2）注意培养良好的谈话气氛。调查者要主动、热情、友好地培养一种融洽的访谈气氛，特别是深度访谈，这样才能使被访者有话想说，且说得深刻、自然，不会有所顾忌。
3）要善于启发引导。访问者要善于巧妙地引导调查对象谈论所调查的话题，如有些调查对象不善言谈或态度冷淡，这就需要调查者的耐心，要从各个角度，用各种方式提问，获取调查信息；调查对象过于健谈，这也要求调查人员要有耐心，既不能打断别人，又要善于巧妙地抓住机会，把话题引导到调查主题上来。
2．信访调查法
信访调查又称做通信调查，指采用信函方式将调查表或问题提纲邮寄给被调查者，请被调查者按要求以书面形式回答问题后，再把调查材料寄回给调查者。信访调查适用于大面积或远距离调查，优点是省时、节约、保密性较好；缺点是不易控制、复函率不高，获取的信息也比较平常，信息资料的真实性不十分可靠。
为了提高调查资料的回收率，在调查表和提纲的设计方面，要多从调查对象的角度考虑，尽量简单、明确，便于回答问题；调查表格和提纲的印刷也要做到清楚，版面整洁，特别是对调查对象的说明文字，要注意用语谦虚、礼貌、文明、诚恳，以赢得调查对象的好感，争取他们的合作。此外，在邮寄的调查材料上应交代清楚调查的目的、主办单位和回收的时间，并附上印好回寄地址的信封与邮票；如有必要，还应说明相关保密措施或其他承诺，以消除调查对象的顾虑，争取较高的复函率。
3．电话访问法
电话访问是由调查人员借助电话这种通信技术，通过拨打电话的方式访问调查对象，以获取信息资料的一种调查方法。电话访问的优点是快捷、省力、省时，通过与调查对象的间接交谈，调查者基本可以判定对方的合作态度，获取的资料比较可靠；缺点是访问的时间不宜过长，调查内容不宜繁杂，如果调查地区电话普及率不高，样本的代表性会受到影响。
为了做好电话访问工作，调查人员也应做好充分的准备工作。第一，要事先组织好调查程序，包括怎样赢得被调查者的合作、访问内容的编排、如何结束等。第二，精心选择拨打电话的时间，调查者拨打电话时，无法预知对方的情况，只能依据常识做出判断，何时可能是最不至于打扰对方的时间，从而更容易赢得对方的合作与好感。第三，提问时应首先主动用礼貌用语和诚恳的态度说明自己的身份及调查目的，征得对方同意后方可提问，所提问题也应简短、客观，尽力避免提示或引导调查对象回答问题，调查结束后还应诚恳致谢。
（五）观察法
观察法是由调查人员深入调查现场，以公开的身份或隐蔽的身份观察调查对象的态度、行为等情况，并形成记录资料的一种收集信息的方法。
观察法是最为常用的一种调查方法。第一，要求观察者应具备较高的素质，有敏锐的观察力，能够洞察事物的本质，迅速捕捉到常人注意不到的问题并做出正确判断。第二，观察法还可以运用一些现代化的技术手段如录像机、录音机、照相机等，把调查对象的声音和行动等情况保存下来，特别是照相技术和录像技术，使调查对象的表情、神态、动作与相关背景都可以真实地保存下来，便于调查者做从容、仔细和深入的研究。第三，观察法也有局限性，主要表现为对观察目标所处的环境无法控制，各种干扰因素可能会影响到观察的效果，而且，观察者的主观因素也会不可避免地影响观察结果。
（六）实验调查法
它是特别设置专门的现实场景，在现场观察和访问有关人员，从而收集信息资料的一种调查方法。如通过举办产品展览会来进行市场调查就是比较典型的实验调查法；有意识地在一些公共场所安排一些假戏真唱的表演性质的生活场景，通过调查人员的切身体验和现场观察、访问来收集有关信息。在广告调查中常用的还有通过设置一些场景来调查职工的态度、行为，如心理素质、公益心、社会责任感和道德水准等。
（七）文献研究法
文献研究法也是广告调查中较常用的一种调查方法，是指通过第二手资料来收集信息、了解情况。文献是前人调查研究的成果，主要来源有：出版物、政府和社会团体的档案、个人文献。
①出版物。包括公开出版的杂志、报纸和内部发行的通讯、简报等各种印刷材料。这类文献数量多、材料系统，便于查找，但多为加工利用过的第二手资料，很容易受到具体作者主观因素的影响。
②政府和社会团体的档案。包括文件、统计材料、会议记录、大事记等。这类材料比较原始，真实可靠，研究价值很大。但得到这些材料一般不太容易，有些还不能公开引用。
③个人文献。包括私人信件、日记、笔记、账目、契约、回忆录及其他形式的个人资料。这类资料一般真实可靠，研究价值很大。但这些资料的取得必须合乎法律手续，需要征得本人同意。
关于广告调查的技术与方法，我们比较详细地介绍了最为常用的几种。但需要指出的是，在具体的广告调查实践中，往往需要多种方法综合运用，才能取得较好的调查效果。
【案例】立邦漆涂料广告效果调查问卷
尊敬的女士/先生：您好！
耽误您几分钟，我们是×××，正在做关于立邦漆涂料广告的市场调查。此次问卷不涉及任何商业利益，我们会为您的所有做答保密。希望您配合我们完成此次调查。谢谢您的合作！
一、立邦漆涂料广告效果情况：
1．请问您以前是否看过这则广告？（ ）（填B者跳到第11题）
A．是
B．否
2．请问您是通过什么渠道看到这则广告的？（ ）
A．广播
B．电视
C．报纸
D．杂志
E．户外广告
F.互联网
G.朋友介绍
H．装饰公司
I．其他（请注明）
3．您看这则广告的频率是多少？（ ）
A．基本上天天看
B．每周3～4天
C．每周1～2天
D．偶尔看
E．看过一次
4．请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？（ ）
A．知道（请注明）
B．不知道
5．这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是：（ ）
A．全面阅读过
B．看过图片、标题，未读广告的细节
C.读了细节的一部分
D．其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）
6．请问您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房”怎么样？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
7．请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
8．请问您认为这则广告的文案表达得怎么样？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
9．请问您认为这则广告在哪种媒介上表现得比较好？（ ）（可多选）
A．广播
B．电视
C．报纸
D．杂志
E．互联网
F．户外广告
10．看过这则广告后，您觉得这则广告能否引起您继续了解该产品的兴趣？（ ）
A．能
B．不能
C．无所谓
11．请问您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（ ）（可多选）
A．杜邦
B．PPG
C．富邦
D．邦尼
E．日野
F．其他（请注明）
12．请问您通常相信下列哪种媒介所载的广告？（ ）（可多选）
A．广播
B．电视
C．报纸D．杂志
E．互联网
F.户外广告
G．其他（请注明）
13．请问您以前买过立邦漆涂料吗？（ ）（填B者跳到第17题）
A．买过
B．没买过
14．请问您所买的立邦漆涂料是做什么用的？（ ）
A．自家装饰
B．单位装饰
C．其他（请注明）
15．请问您为什么选择购买立邦漆涂料？（ ）（可多选）
A．广告促使
B．品牌形象吸引
C．安全可靠
D．价格公道合理
E．售后服务好
F．亲戚朋友介绍
G.没有原因，随意购买
H．其他（请注明）
16．请问您对立邦漆涂料的评价如何？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
17．看过这则广告后，您对立邦漆涂料的印象会发生变化吗？（ ）
A．印象变好
B．没有改变
C．印象变坏
18．请问您购买涂料时最看重的是什么？（ ）
A．品牌
B．质量
C．价格
D．售后服务
E．其他（请注明）
19．您对立邦漆广告的意见和建议：
二、被调查者基本情况：
1．您的性别：（ ）
A．男
B．女
2．您的年龄：（ ）
A．18岁以下
B．18～30岁
C．30～45岁
D．45～60岁
E．60岁以上
3．您的学历：（ ）
A．硕士或以上
B．本科或大专
C．高中
D．职业学校
E．初中
F．小学
G.其他（请注明）
4．您的职业：（ ）
A．机关及事业单位工作人员
B．企业高级主管
C．技术人员
D．企业职工
E．私营业主
F．待业
G．其他
5．您的收入水平：（ ）
A．600元以下
B．600～1000元
C．1000～1500元
D．1500～2000元
E．2000元以上
复习思考题
1.广告调查的基本程序包括哪些部分？
2.常用的调查方法主要有哪些？
3.如何撰写一份合格的调查报告？
4.请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做实地调查，写一份调查报告。
广告策划书概述_广告策划
第十一章 广告策划书
本章导读：
通过本章学习，了解广告策划书的作用，掌握广告策划书的撰写技巧，能够结合有关单位的实际编写完整的广告策划书。
第一节 广告策划书概述
一、广告策划书的概念
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告策略和计划的唯一依据。
第二节 广告策划书的基本构成
在完成广告调查、研究和分析，制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果，编制成广告策划书。广告策划书是对一系列广告策划成果的提炼和综合，又是广告代理（广告公司）给广告客户（广告主）的一份作战计划。广告策划书并不是杂乱无章的拼凑，而应当自始至终贯穿着一条红线，即在企业总体营销目标中，广告宣传如何进行有效的配合，以取得最佳的经济效益和社会效益。
完整的广告策划书的框架一般包括如下内容：①封面。②广告策划小组名单。③目录。④前言。⑤市场分析。⑥产品分析。⑦销售分析。⑧企业经营目标。⑨企业市场战略。⑩障碍分析。
公关战略。
广告战略。
媒介战略。
广告预算及分配。
广告统一设计。
广告效果预测。当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，上述16个部分可有增减或合并分列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。
一、封面
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者良好的第一印象。
二、广告策划小组名单
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
三、目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
四、前言
前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主要的营销战略。这是全部计划的概要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员在对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
【案例】移动梦网广告策划——前言
前言：伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国已经加入WTO，电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网——传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。本策划书首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传；然后辐射全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。
案例分析：
该策划的前言在用一句话概述了行业背景之后，简要地说明了广告策划的任务及目标。字数不多，层次清晰。
五、市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：①背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况。②目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度。③同类产品的竞争状况：可分为国内市场分析与国际市场分析。
【案例】娃哈哈桶装水广告策划
娃哈哈可以说是众所周知，在众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。特别是3月15日，中央电视台关于“消费者权益日”专题栏目曝光了桶装水的黑幕——有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准，私自生产桶装水，这给那些热衷于桶装水的消费者敲响了警钟。从此，消费者对那些比较陌生的品牌肯定会很警惕，认为可靠的就是“娃哈哈”和“农夫山泉”了。也就是说，消费者会有更多的几率去选择“娃哈哈”，“娃哈哈”的潜在市场在日益扩大。
案例分析：
本案采用SWOT分析法，分析了娃哈哈品牌在桶装水市场的优势、劣势、机会、威胁，凸显产品USP（概念诉求和具体功能卖点）。
娃哈哈桶装水意味着进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润，而娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：不断扩大的市场规模；国家和各级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费的娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个坚挺的品牌，热衷于它的消费者也很多。可想而知，“农夫山泉”也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。
六、产品分析
市场分析是指被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为：①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况；②产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
【案例】龙架生态办公（旅游）别墅——产品分析
1.产品类型
办公别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
2．产品差异化分析
办公别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又需要具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
（1）传统写字楼的缺点。
①长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率。
②办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康。
③有效层高比较低，造成空间狭小拥挤的感觉。
④员工没有休息间或休息间条件差。
⑤停车位秩序差。
⑥办公区附近很少有令人赏心悦目的景观。
⑦工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
（2）办公别墅的优点。
①优秀的园区生态氛围。
②建筑风格独具个性。
③有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间。
④更完善的商务办公硬件配套和软件配套。
⑤更舒适高档的休闲会谈场所。
⑥体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
3．产品特性
（1）建筑形态：独体别墅、连体别墅（2～3层）。
（2）建筑环境：高绿化、园林式、生态化。
（3）建筑风格：风格多样、高端、张扬个性、唯美。
（4）建筑使用率：建筑使用率很高。
（5）使用面积单价：同等销售单价下，使用面积单价低。
（6）内部空间：宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。
（7）自然通风采光：优良。
（8）办公环境：幽雅、舒适、文明、个性突显。
（9）商务配套：更先进的商务设施、高雅的商务氛围。
（10）停车位：每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。
（11）入住感受：尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。
案例分析：
作为广义产品类型中的一大类——房地产，本案中的办公别墅凸显产品USP（概念诉求和具体功能卖点）。
本案从类型、差异化、特性三个方面对产品进行了深入透彻的分析，将办公别墅的方方面面分析的很到位。
七、广告对象或广告诉求
撰写时主要根据产品定位和市场研究测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
【案例】房地产广告的诉求点
“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。
1．广告诉求点实质上是产品的比较强项
现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。
2．最强的诉求点应该与客户的需求一致
房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。
最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。
【案例】蒙牛早餐奶广告策划——广告对象或广告诉求
1．广告诉求对象：以年轻消费者（学生、白领阶层）为主要诉求对象，辅以家庭主妇。
2．广告诉求内容：由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。
八、企业和竞争对手的竞争状况分析
这一部分包括：①企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标。②企业的竞争对手：主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略。③企业与竞争对手的比较：机会与威胁、优势与劣势、主要的问题点。
【案例】中国移动通信企业形象广告策划书——竞争分析
中国电信市场的惊人发展与变革，对移动通信来说既是挑战又是机遇。
Internet的出现和使用导致了一场席卷全球的技术革命，以数据为基础的互联网在向传统的电信网络挑战。多媒体通信将取代话音通信，先进的适合数据通信的宽带传输网络将成为未来电信网的主流。网络的发展给整个世界带来了奇迹，我们不能再用常规的标准来衡量一个企业或是市场。未来的世界，未来的市场属于那些敢于梦想与创新的企业。未来没有路，未来属于开拓者，愿我们的移动通信能够给中国未来的电信产业带来新的变革，能够成为未来中国电信产业的领导者。随着新世纪的到来，电信产业正在进一步以惊人的速度飞速发展。它带来的不仅仅是巨大的机会，还有严峻的市场挑战。如果抓住这个机遇，中国可以赶上发达国家的步伐；如果错过这次机会，不仅是中国通信业的遗憾，还是中国的遗憾，我们失去的可能不仅是一次商机，还可能是一个时代。如今，电信产业的发展使传统的商业模型已经或正在被淘汰，作为电信企业未来如何适应新经济，在竞争中生存、在竞争中发展，是当前面临的最大问题。
中国电信市场发展速度惊人，电信垄断经营的打破为企业带来了巨大的市
场潜力。但是几家运营商的竞争和中国市场的特殊性，是现在电信运营商面对的现实问题。首先应该仔细分析对手和市场，走改革创新之路，才可以在中国电信市场占一席之地。下面先简单分析一下国内几大运营商的情况。
（1）中国电信。中国电信当之无愧是中国通信业的鼻祖，它拥有覆盖全国各地的通信网络：相对完善的网管系统，维护系统。其特点是全程全网，网络覆盖面广，遍及全国各地，经营业务种类多，企业结构庞大。
（2）中国联通。自1994年成立以来，在中国30个省、自治区、直辖市设
立了100多个分公司，是目前中国经营电信业务种类最为齐全的运营商，具有很强的竞争力。
（3）中国网通。1994年成立，主要经营互联网数据通信业务及IP电话业务，发展速度比较快，预计到2009年年底将建成150个分公司，具有一定规模和互联网市场。
【案例】康师傅广告策划书——竞争对手分析
根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档。相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋道、滑溜、味香、品牌大、包装好看、价格适中。康师傅在推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨口味和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品，所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。
九、销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：①地域分析：同类产品销售的地域分布与地点。②竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略。③优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
【案例】“当家”超浓洗衣液全国市场广告策划书
一、同类产品销售地域分析
我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。
北方地区更注重产品的价格性能比，产品功能的理性诉求其消费特征较为保守，应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势。
华东地区比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显，应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格。
华南地区更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点，应侧重在使用方便、引领时尚方面。
美国的“宝洁”（P&G），日本的“花王”（KAO），英国的“联合利华”（Unilever）和德国的“汉高”（Henkel）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高，各有各的销售手法和策略。
二、销售区域实施计划
首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中、西北、东北地区的销售推广。
销售手法：实施统一小包装、试用装社区派送实施计划（派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的）。
区域选择：①厂矿企业比较集中的地区；②层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区；③单身公寓与出租屋集中区域。
十、企业目标
企业目标分为短期和长期两种：短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比，长期目标是3～5年。广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
十一、企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在总体市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：①战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。②产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。③包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的信息传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。④零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。
【案例】一份《××休闲食品广告策划书》对现状的四大分析
分析一：对市场背景的分析——目前，中国市场上出现的休闲食品多为膨化类食品，这些食品较受少年儿童的喜爱。
分析二：对儿童的消费心理分析——少年消费群体：10～15岁，特征：消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的倾向，在思想意识上尚未形成模式和概念。
分析三：对目标市场现状分析——对于本产品同类食品中，10～15岁的少年为消费此类食品的主力群体。期望目标：使少年消费群体转向本产品，并继续成为主要消费群体之一。
分析四：对该产品的分析——在味道、口感上有一定的特点，但不甚突出，与其他品牌相比难以确定优劣；价格偏低。总体衡量：从产品本身的“性能”价格比上看，优势并不明显。因此，本产品的营销成功与否，关键取决于产品形象的树立是否成功。
十二、障碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
【案例】中国移动通信企业形象广告策划书——障碍分析
1．通信制造业存在的问题
（1）规模效益没有形成：主管部门多元化，使重复引进和建设屡见不鲜。在众多企业中，真正形成规模效益的很少，初步统计只占总数的10%，制造业市场已经成为外国公司角逐的战场，手机市场国外产品占90%以上。
（2）科技投入低：国外通信制造业的科技投入远比我国高，如外国移动通信的科技投入一般占销售额的10%～16%，而我国仅占2%～6%，造成自主开发技术创新能力薄弱，即使有一些成果也难转化成产品。
（3）技术落后：外国公司对我国实行技术封锁，国内企业无法通过消化、吸收形成自主开发能力，使我国通信行业陷入“一代又一代引进”和受制于人的局面，在很多领域无法与外国公司竞争。
（4）企业分散、效益差：企业追求“大而全、小而全”模式，造成企业规模小、竞争力弱、资源浪费等许多问题。据统计，整个行业内的大中型企业只占约16%，而且它们的产品也多重复。
（5）服务与产品制造脱节：由于电信网络建设加快，民族产业又不能满足需要，只能大量依靠进口设备。各国大公司都进入我国市场，给民族工业带来很大冲击，而且造成电信网体制混乱，管理困难。
2．通信运营业存在的问题
引入竞争后，将有一个市场调整过程。例如，无线寻呼成为开放业务后，许多城市的经营者蜂拥而上，许多小规模的寻呼台，上马快，初期能赚些钱，但不能达到经济规模，在市场竞争比较激烈以后往往出现经济困难或亏损，最终被兼并或退出市场。应该认识到竞争加剧是丰厚利润带来的必然结果，而小寻呼台被兼并也是对初期盲目发展的正常整肃，但政府在对通信运营业管制方面应更好地为企业提供市场、行业缝隙的信息以尽量减少这种盲目性对社会资源的浪费。
十三、广告战略
广告战略一般包括：①竞争者广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。②广告目标，依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。③广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。④广告创意，确定广告总体的表现构思，如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。⑤广告创作策略，即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
【案例】《××休闲食品广告策划书》体现出的策划的五大攻略
攻略一：印制一种“能成套的适应孩子的卡通”小纸片，每套张数越多越好。
攻略二：制作系列“留言卡”、“学习卡”、“备忘录”卡片，7张一套或15张一套，随产品销售派送。
攻略三：把产品与电子游戏相结合，选择一家软件开发商将要推出的新版游戏光盘，联合举办“××杯游戏争霸赛”。分析——青少年朋友喜爱玩电脑游戏，尤其是市场中推出了一种新的游戏软件之后，他们的心将会被牵引，将与外国公司竞争。
攻略四：集品赠送，让消费者搜集一定数量的本品食品袋寄回厂家办事处，换取本产品赠品。
攻略五：平面创意：在一个学校的场景，墙壁上书写：“好好学习，天天向上”8个大字，下面有张海报，海报内容是：一袋×××，下面有一行小字：“上课禁止吃零食！”广告口号：我爱×××。
【案例】天润花园房产广告策略
（一）主诉求点
突出社区无与伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场关注相对容易。
（二）各销售期诉求
（1）引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
（2）开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
（3）正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：①可令社区整体优势全面展现；②可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明；③可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
（1）电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
（2）报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击。
（3）车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
（4）电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
（5）三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段进一步提高开发商的品牌力度。
十四、公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
【案例】移动梦网广告策划——行销组合策略
一、户外广告
为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。
广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化；结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。
广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如“移动梦网，把移动的梦变成现实”，“沟通无极限”等。让移动梦网的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。
二、领导讲座
利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导举办一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。
讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。
讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多地体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。
讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。
三、移动杯足球赛
结合中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为4组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。
提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织联手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。
比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了地点出移动梦网及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象，使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。
在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。
四、文艺巡回演出
文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可在元旦或国庆之际，学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既能活跃现场气氛，又能加深同学们对移动梦网的了解。
五、设立奖学金
就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得移动奖学金看做一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以至于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。
由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时加一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。据与部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发展很有益处。
颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。
六、移动一环保
针对当前全社会关注的热点问题——环保，提高大学生的环保意识，体现移动通信公司的社会责任感。由移动组织，从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”，对陕西9条河流的污染情况进行分站考察，同时对经过之处进行环保宣传，散发由移动制作的环保宣传资料，并邀请媒体全方位跟踪报道。之后，进行考察结果摄影展，同时举行报告会。在各校举行“移动环保有奖征文”活动。
七、宣传材料
对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实地宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴、挂历、图卡、小装饰品、公司纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的放矢地对新业务进行宣传。如在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等，对社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”等。
八、消费者信息反馈
召开消费者意见采纳会，广开言路；并成立“移动消费者信息处理中心”，设立消费者意见热线电话，意见信箱。定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整战略。
案例分析：
该策划举办了一系列具有社会影响力的活动，对树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感，很有帮助。
十五、媒介战略
媒介战略是指根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象，包括：①媒介的选择与组合：以哪些媒介为主，哪些媒介为辅；②媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；③媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；④媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；⑤媒介预算分配：把组合媒介所需的费用进行预算。
【案例】房地产广告策划时的媒体选择
选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。
广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。
印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。
视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，在需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多，通常只在对项目做一般性宣传时应用。
户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。
十六、广告预算及分配
有关内容请详见第九章广告预算。
十七、广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
十八、广告效果预测
这一部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标，这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
十九、附录
在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料：①市场调查问卷；②市场调查访谈提纲；③市场调查报告。
第三节 编写广告策划书的技巧及应注意的事项
编写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告策划书时，不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。
广告策划书一般来说不要超过两万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。
【案例】星巴克“第三空间”“新农村”田园主义广告策划书
前言：
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近中国茶饮店中流行的泡沫茶——珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。
北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国内地第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至目前（2005-02-05），星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。其中北京地区有44家，在天津地区有9家。
早在1994年，还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司的时候，选择了亚洲作为其扩张的首选地。所以广告上除了力求亚洲风情表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进星巴克产品或服务的销售。
根据分析，咖啡市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。建议2006年度销售及广告诉求重点，应放在开拓新市场和指名购买重点上，以“第三空间”和“新农村”田园主义为主，即以下由本人根据市场及消费者心理等各项因素所研拟的2005年秋季至2006年春季“第三空间”“新农村”田园主义广告策划案，期盼不吝斧正。
内容提要：
从市场环境分析、经济背景、区域经济特点、饮食经济与信息服务市场现状、休闲文化、咖啡理念等分析证明，实施本策划，建立中国星巴克“第三空间”（含现在星巴克上网）、“新农村”“田园主义战略，以独特的方式提供休闲发展指导性信息与个性化咖啡定制等增值服务，紧握“第三空间”“新农村”田园主义主题，整合城乡资源，动态开发，关注市场信息需求，实现“第三空间”“新农村”田园主义经济发展与城市化、国际化的平台和桥梁作用。项目实施进度周期较长、投入较高、但是市场需求大、效益明显、具“网络第一时间”竞争性优势。
关键词：第三空间新农村田园主义咖啡理念休闲发展增值服务第一时间网络
第一部分 市场环境分析
1.企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势。目前星巴克集中在经济发达的京津沪、长三角、珠三角地区。经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大。
（2）市场的政治、法律背景。当前全面建设小康社会关键时期，追求和谐可持续发展，加强公民道德建设、诚信、合法经营，以人为本。
（3）市场的文化背景。社会主义国家，提倡健康消费、品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。
2．市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的供应商与企业的关系。星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。
（2）产品的连锁代理商与企业的关系。以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。
3．市场概况
（1）市场规模。咖啡市场规模难以确定，无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城市（品牌咖啡如星巴克只在品牌大城市抛头露面），不愿屈驾小城市、小城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。“第三空间”应从在城市星巴克门店上网延伸到农村。
（2）市场的构成。城市，潜在市场，农村，加上人们出行强制暂居场所，如铁路列车、航空等。
（3）市场构成的特性。城市、农村不必细述，简要分析铁路列车市场，在受众消费层次上，央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明：列车硬座集中最为广泛的中层收入基础受众，卧铺以白领为主，而比飞机还要贵的软卧车厢则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。
在受众的数量上，铁路客运是中国最主要的交通工具之一，2004年全国累计乘客人次超过13亿。按照铁道部规划到2010年中国铁路乘客数量将超过20亿人次，2020年铁路乘客数量将超过40亿人次，这是一个很庞大的销售市场。“第三空间”在城市星巴克门店上网、加上农村市场的培养，铁路星巴克“第三空间”更是“利”大无比。
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁。城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强。
（2）优势与劣势。星巴克品牌高贵性，服务上层，但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。
（3）重点问题。购买群体单一，老客户、年轻人居多。
5．网络经济与信息服务分析
新经济背景
（1）知识经济。科学技术是第一生产力，经济的发展是靠知识经济支撑的，为了自身的发展，我们每时每刻都在学习，在喝咖啡的时候也不例外，当然这个学习是广义的含义，学习科学技术、寻找捕捉信息灵感、人际沟通、修身养性等促进自我健康持续发展的活动都可视为学习。这是个学习的时代，尤其在城市借助网络学习成为新宠。竞争激烈的商业环境中，不间断的网络连接至关重要，随时随地获取重要的商业信息，第一时间网络传达信息，随心所欲地畅游网络，在星巴克第一时间获取已成为越来越多人士的共同需求。目前星巴克有多家门市已开通了无线宽带上网服务。在享受星巴克香浓咖啡的同时还可以畅游网络……增值服务，物超所值。
（2）区域经济特点。星巴克目前所在区域基本上是中国经济发达地区，而中国政府提出“开发西部”、“中部崛起”的口号，星巴克应该抓住机遇，实现经济与社会效益双丰收。农村改革，农民收入增长，而农村田园自然风光，更是都市人悠闲雅致的向往。
6．竞争对手分析
（1）百怡。连锁加盟的方式发展起来的，星巴克是采取直营店的方式。来自枫叶之国加拿大的Blenz Coffee百怡咖啡，它也提出一个概念，和星巴克“第三空间”相似，给了人们一个除家和办公室以外的“第三度生活空间”。百怡咖啡同时给咖啡爱好者带来了原汁原味的Blenz Coffee百怡咖啡。“Never Burnt，Never Bitter”——不焦不苦，是百怡Blenz Coffee对出品的咖啡始终追求的极致境界。
“不满足做到最好，只追求做得更好。”是百怡人的服务宗旨，它的使命与它的信念一致：还咖啡自然本色，给心情一份从容。以亲切的氛围、纯美的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。而星巴克是“让每一杯咖啡都美好。”
（2）比萨。市场优势是：它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。
（3）麦当劳。市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）等。
7．消费者分析
消费者分析的总结：
（1）分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。大多数消费者，在饮咖啡时都能以咖啡为话题，由此看来，我们可以注入很多的故事，提高文化品味，发展休闲方式。
（2）目前星巴克消费群的构成。消费群体年龄为：24～35岁；收入状况为：1000～3000元/月；性别：女性多于男性。
文化程度：应以高等文化水平大专以上（含专科），本科居多。经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张、快节奏的生活释放一些压力。
（3）潜在消费者。大量成长的中小城市、乡村城镇消费者、铁路等客运乘客。
（4）目标消费者。有一定经济能力的消费者。
8．星巴克产品、服务状况分析
（1）星巴克饮料、星巴克食品、咖啡豆、星巴克商品，包装精美可以促成购买，但功能比较单一，如果增加功能性可以解决实际需要，而这个需要消费有价值，且星巴克品牌有信誉保证。
（2）当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可以起到修正作用。
如“这星巴克咖啡怎么这么难喝呀？噢！不对，这可是知名品牌产品，是我自己不习惯，老土，我得慢慢适应。”这时，谁能说品牌不是最大销售力呢？所以要加强星巴克品牌打造力度，突破星巴克广告投入较少的格局。
第二部分 广告策略
1．广告目标
企业提出的目标：扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率。
根据市场情况可以达到的目标大中城市第一占有率。
广告目标市场的确定：
所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。
只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。
举例：全球第一大品牌“麦当劳”在他们创业之初提出了明确的目标“吸引家庭顾客，从孩子入手”。家庭顾客这一群体，是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客，“麦当劳”配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样节日的热衷了。
而星巴克也不能只做观上客，应突破麦当劳的目标市场。
目标市场策略：
（1）企业原来市场观点的分析与评价：原来大城市市场较为狭小。
（2）市场细分：高中低档，满足多数社会民众共享星巴克的乐趣。
2．产品定位策略
对企业以往的定位策略的分析与评价：星巴克的年轻消费者为主，减少了大量中老年消费者。以城市为主，减少了大量农村消费者。
3．广告诉求策略
全国有一定消费能力的人（含农村人士、身在旅途的游者）。
广告的诉求重点：追求高品质生活的人士。
诉求方法策略：情感诉求与理性诉求相结合。
4．创意设计提案
（1）创意策划构思依据。市场大小的两种变化情况：
其一，量的变化——随着人口的自然增减而变化，城市人口高密集区。
其二，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等的变化。如城市化、开发西部、中部崛起，火车提速，中国进入新的小康生活，现代化快速改革等。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利益均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所能左右的。
所以，星巴克应以提升“13亿中国人口品质”为己任，和13亿中国人共同成长，分享星巴克成功经验，与其他品牌咖啡合作共同建设推广中国咖啡市场。
（2）广告主题策略。让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。
（3）广告创意策略。情感与理性的融洽结合。
（4）广告表现的其他内容。休闲雅致的生活，喝咖啡的习惯和星巴克联系到一起，成为他们日常生活中的好去处之一。
5．媒介提案策略
（1）对媒介策略的总体表述。城市以影视广告、楼宇液晶电视联播网、时尚报纸、杂志为主导。在农村以广播、当地电视台、户外墙体广告主导。
（2）媒介的地域。立体式广告，平面纸媒、数字媒体、空间户外广播、室内楼宇液晶电视传播网、地铁、列车、船舶等。
（3）媒介的类型。五大传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、网络）；不断挖掘新型媒介，与大中型超市、便利店、书城合作宣传星巴克。
（4）媒介的选择。根据效益优先，最低成本原则选择媒介。针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
（5）媒介组合策略。倾斜二级城市，电视、报纸、杂志、广播相结合。公交媒介相机使用。制作STICKER标签张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司商号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及公关作用。
（6）广告发布时机策略。在当地每天下班高峰期间和晚上黄金时间。
（7）广告发布频率策略。不宜过多，以免让人产生抵触心理。
6．广告区域
中国各地城乡同时进行。
7．广告计划
（1）广告目标：和中国13亿公民共享星巴克风味。
（2）广告时间：在各目标市场的开始时间：2005年10月31日开始
广告活动的结束时间：2006年3月31日结束
广告活动的持续时间：半年
广告播出频率时间：由密集到稀疏，开始每天3次，到每周3次，再到每周一次（限于电视广告）。
8．营销提案
行销策略（长期、中期、年度）：
（1）产品发展方面：不断推出新产品、老式畅销星巴克产品也不可忽视。
（2）配销技术方面：搭配销售，与一些书店超市合作伙伴搭配销售或互为礼品。
（3）价格方面：异地定价原则，根据当地居民收入，相应调整。
（4）推广方面：老式畅销星巴克产品也不可忽视，可以举办些“往日情怀”活动。
（5）直接营销：目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。有奖竞赛活动、抽奖促销、优惠阶段、优惠专区、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作，对其做出实际检验。
（6）其他有关方面：行销问题与机会的分析：星巴克各部门以可用资源衡量促销活动计划，旧市场占有率的提升（即争夺其他品牌的市场）。
9．广告预算
（1）广告的策划创意（含脚本）费用2万元。
（2）广告设计（含演员）费用20万元。
（3）广告制作费用（后期制作）3万元。
（4）广告媒介费用各省市约8000万元。
（5）其他活动所需要的费用90万元。
（6）机动费用100万元。
费用总额8215万元。
10．广告效果预测与监控
（1）广告效果的预测。“广告主题测试让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。”在推出“第三空间”“新农村”“田园主义”后，人们在城市、乡村、客运列车等星巴克场所获得资讯、休闲满意度如何？销售指数是否大幅度提升？广告投入与回报差额是多少？
（2）广告创意测试。广告满意程度，是否引人注目，二次主动观看。
（3）监控和调整。其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。
第三部分 公共关系与危机处理
1．创造方便就是创造财富
学习榜样：美国的“达美乐比萨连锁店”由于推出一项“比萨外送到家”的便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美国公众中了牢牢地占有一席之地。为事实消费者、潜在消费者提供生活便利，比如下雨时借、赠雨伞等。
为民众创造方便，卖些礼品、咖啡豆、咖啡杯、咖啡机等打着星巴克墨绿色标志的货品，在中秋节、圣诞节等节日期间，星巴克还开始销售礼品套装。无意间星巴克将自己再打造成一个“礼品中心”，借助广阔的终端销售渠道，形成高品质多数量的迷你型“便利店”。
制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如，置于旅行社、商业区（服务台、供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者）。
为长期经营发展获得生命力，让星巴克成为一类聚会场所的代名词，因此可成为：
（1）都市人沙龙。
（2）“新农村”田园主义者沙龙。
（3）都市精英论坛等一类有文化品位的休闲沟通场所。
定期举行沙龙人PARTY，当然，对于沙龙会员有相当的尊重和优惠。
邀请一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲讲他对企业的管理，请史玉柱讲讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲讲他是如何把一个几个人的研究所发展成今天的联想的。借助星巴克的平台培养社会精英。
2．其他活动计划
北京美大星巴克曾为印度洋海啸灾民捐款、美大星巴克首届乒乓球比赛、美大星巴克推出地球日新活动、星巴克为勤工俭学的大学生设立奖学金等活动。另外可以举行在报纸上刊登星巴克有奖问卷，以便更多的市民了解星巴克。
咖啡文化知识竞赛，星巴克个性咖啡名征集、建立星巴克咖啡屋（类似小型咖啡博物馆）等。
3．员工培训
星巴克“第三空间”“新农村”——田园主义广告策划书。
员工在品牌传播中的重要性，进一步加大员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
其他注意事项：
（1）版权规避与版权维护：咖啡厅内背景音乐的版权税应积极交纳，室内名画展示，应给原作者一些宣传使用费等；举行的一些活动比赛要权责分明，最好以顾客利益至上，以星巴克长远发展、社会回馈为己任。
（2）树立咖啡消费休闲专业性、权威性。
（3）及时更新升级星巴克各级网站。
（4）广告策划运行中适应性战略分析调整和项目实施计划调整。
复习思考题
1．如何理解广告策划书的概念及其作用？
2．完整的广告策划书的框架一般包括哪些内容？
3．撰写广告策划书有哪些实用技巧？
系统的基本情况_传播学研究理论与方法
第一节 SPSS系统的基本情况
SPSS for Windows是SPSS软件的Windows版本，是一个组合式软件包，具有数据处理和分析功能，研究人员根据实际研究的需要和计算机的功能选择模块，对系统硬盘容量要求并不高。
一、SPSS系统的主要特点
易学易用。在进行数据处理时，输入是使用键盘完成的，其他操作是通过菜单和对话框来完成的，一般的研究人员都容易学会和掌握。
无需重编程序。SPSS的命令语句、子命令及选择项绝大部分通过对话框完成；对于一般的统计分析来说，无需编程序。如果研究人员熟悉SPSS语言，也可以在语句窗口直接输入程序语句，然后用鼠标按“Run”按钮运行。
分析方法很多。该系统既提供了描述性统计分析，也能进行多因素分析，以完成推断性统计分析。
同其他软件有数据转换接口。例如文件编辑软件生成的ASCII码数据文件可以方便地转换成SPSS的数据文件。
二、SPSS环境要求
硬件环境。SPSS for Windows根据硬件环境选择分析模块。它要求的存储空间是：
BASE 4136 K； PRO STATS 2056 K；
ADV STATS 3368 K； TABLES 1055 K；
TRENDS 2776 K； CATEGORIES 922 K；
LISREL 632 K。
一般来说，计算机应有的自由空间在装完软件之后仍有总容量的30%以上，否则会影响计算机存取速度。
软件环境。SPSS for Windows没有汉化版本，必须在Windows系统下以英语环境运行。但可装Windows 98版＋中文之星3.0版，这样就能把英文输出通过编辑功能改为汉字在中文之星平台上运行。
三、软件安装
初始安装，开机后启动Windows；SPSS系统安装盘放入光盘驱动器；启动Windows界面上的“我的电脑”图标，双击鼠标键，打开对话框；将当前驱动器改为放置SPSS安装盘的驱动器（图13-1-1）；找到setup.exe，双击鼠标键执行该安装程序（图13-1-2）。
整个安装有以下几个步骤：在确定SPSS for Windows安装在哪个目录中，如果是安装程序自动建立目录C： Program Filespss，把程序安装在此目录中（图13-1-3），如果安装在另一目录中，则在显示默认目录的地方选择“浏览”，重新输入驱动器和目录名称，选择“OK”确认指定的驱动器和目录继续安装，或选择“Cancel”；输入安装盘序列号和使用者的名称（图13-1-4），选择“Next”继续；选择“Cancel”，或按“Esc”键取消安装，退出安装程序；选择要安装的过程，查看硬盘剩余空间。
选择完毕，在对话框下方找到以下按钮：鼠标对准“OK”按钮，单击鼠标键，安装开始（图13-1-5），并按提示更换系统盘，直至安装结束，然后将鼠标对准“Cancel”，单击鼠标键，取消安装程序，鼠标再对准“Help”按钮，请求帮助。
图13-1-1
图13-1-2
图13-1-3
图13-1-4
图13-1-5
四、启动与退出
1.启动
开机启动Windows界面。
找到SPSS的程序图标，对准图标双击鼠标键，展开SPSS窗口，并显示主要功能模块：（图13-1-6）SPSS模块中所选中并安装了的模块，tutorial提供了建立数据库的向导功能；Type in data提供了建立数据文件的示例；Run an existing query打开一个已经存在的数据文件；Create new query using Database Wizard提供建立新数据库的向导；Opening an existing data source读入数据；Open another type of file则提供了文件类型转换的功能。
用鼠标单击SPSS图标，展开SPSS主画面。SPSS主画面一般有两个窗口（图13-1-7）：
（1）Data View窗口：输入、编辑数据文件。
（2）Variable View窗口：定义变量。
主画面出现后，SPSS启动完毕。
图13-1-6
图13-1-7
2.退出
退出方法有几种，一般使用两种，即：
（1）光标对准主画面右上角的窗口控制菜单图标
，单击鼠标左键。
（2）光标对准主画面中的File，单击鼠标左键，找到菜单中的最后一项“Exit”，光标对准再单击（图13-1-8）。
图13-1-8
版面设计的原则与步骤_新闻编辑能力训练教程
第二节 版面设计的原则与步骤
一 理论知识
1.版面设计的原则
（1）体现编排思想。
编排思想是通过版面设计表现报纸思想政治倾向与个性风格，规定报纸功能定位、受众定位、风格定位的版面编排指向。读者从《人民日报》以及各级省委党报的版面中不难体味出，这类报纸对于党的路线、方针、政策的宣传与国内外重大新闻的报道，均在版面上给予主导地位或显要位置，同时也体现出大方、庄重的版面风格。都市类报纸的版面，在展示国内外重大新闻的同时，给予都市新闻、民生新闻显要的位置，其丰富多彩的内容往往配以灵活多样、视觉冲击力较强的版面设计。
设计版面，首先应当做的工作就是确立编排思想，因为只有有了关于版面的整体构想，才能着手进行具体的版面设计工作。如何确立正确的编排思想呢？这就要求以马克思主义理论和党的方针、路线为指导思想，并将它与报纸的特点即功能定位、受众定位、风格定位结合起来。这样，编排思想才有针对性，版面才能呈现独特性。在此前提下，还要对稿件进行分析与评价。第一，除对稿件本身的重要性作出判断外，再把每一篇稿件放到版面的全局中进行比较，从而确定其在全局中的地位。第二，要弄清楚稿件的性质是属于表扬的还是批评的，是正面引导的还是反面鉴戒的。不同性质的稿件，感情色彩也不同，应分析其感情色彩是喜的还是怒的，哀的还是乐的。性质与感情色彩不同，在版面上要给予不同的处理。第三，稿件之间存在种种不同的关系，有的是从不同侧面表现同一主题的互补关系，有的是从相反方面表现同一主题的对比关系，有的表现不同的主题。认清了稿件之间的相互关系，才能确定哪篇稿件该给强势，哪篇稿件该居于次要地位，这样才能在版面上作出恰当的安排。
（2）艺术性原则。
——平衡性。版面设计艺术性的原则之一，就是讲究版面相对平衡，包括静态的平衡与动态的平衡。
静态的平衡，有完全对称与不完全对称两种。完全对称如《华商报》2006年1月26日版面（图6-4），整齐匀称，但却比较呆板，而且较难操作。
图6-4 《华商报》2006年1月26日
在静态平衡的非对称构图中，需要注意以下原则。看上去较重的物、较大的形应置于图的下方，避免产生头重脚轻的感觉；同样大的形、物，右边的要比左边显得大一些、重一些，如想左右看上去一样大，左边的通常要大一些。在色彩方面，占据空间大的色彩引人注目，空间小的则效果减弱；反差大的色彩就越加清晰，反差小者容易模糊。研究表明，不同色彩给人的心理重量会有较大的差异，比如红色比蓝色重一些，黑色比白色重一些。在版面设计时，也要考虑各类色彩的和谐搭配。个别情况下固然可以凸显某种颜色，但不宜过分夸张，以致某色过浓过艳，失去轻重的平衡。在形状上，占空间大者显得重一些，规则的形状如长方形、三角形、圆形显得重，直线比斜线显得重。编辑为了达到平衡，往往采用略微缩小规则形状的排版手法。例如头条位置重要，标题字号大，字体很重。为了版面平衡，版面下端用围框、加图以及适当放大某些标题的字号等方式，使上下版显得协调美观。
动态性平衡，是通过对比的方法造成“变化”以达到平衡。对比即是将性质相反或差异较大的要素如不同形态、不同色彩、不同质感、不同面积的要素组合起来，造成明显的对比效果。编辑在版面设计中，往往利用对比方法，使版面在平衡中疏密有间、富有变化。比如标题字形、字体的对比，有底纹与无底纹的对比，横宽图形与纵长图形的对比，各种色彩的对比尤其常用的黑、白、灰三色的对比。
——统一性。其要求是，版面各种要素的调动、各类编排手段的运用，都应服从版面整体这样一个大局，即在内容与形式上显出整体性与统一性来。编辑在版面设计中应注意以下几方面。
首先，局部与整体的关系。局部在内容、形式、风格等方面要与整个版面相协调，不能因某个局部的不协调造成整个版面的撕裂感与破碎感。即使每个局部都是佳品，但组合成整版却显得不美观，也是局部与整版不协调的表现，在版面设计时应避免这种现象的出现。比如在婚宴消息旁边出现讣告，节庆报道的版面排上矿难、水灾等灾难性内容，大红的色彩中出现大块黑色等等。尽管这些内容、形式本身不存在什么问题，然而“拉郎配”式地硬拼在一块，整体性则受到严重破坏。
其次，变化与稳定的关系。版面应多姿多彩，富于变化，在错落有致中显出美感来，但一味追求参差变化，就会显得凌乱无序。应该协调好变与不变、错落参差与整齐有序的关系，做到变中存在不变，错落参差中尚显整齐有序。
再次，空间中的大与小的关系。重点稿件可以占据较大空间，其他稿件的空间可以适当缩小，但要符合读者的审美心态。比如某地市报为了突出领导讲话，给其留了五分之四的版面并占据了显要位置，其他6条新闻共挤压在右下方的小小角落，看上去很不协调。还有一些版面，文章篇幅太大甚至占据整版，给人密不透风的感觉；而有的版面则切得太碎，全是“豆腐块儿”，显得割裂、零散，毫无美感。
——黄金分割率。版面设计的艺术性原则之三，就是依据黄金分割率进行构图。黄金分割率是一种比值，即将整体分割为一大部分与一小部分，整体与较大部分之比，等于较大部分与较小部分之比，比值为1∶0.618。黄金分割率最能体现美学原理，所以编辑通常将文字稿件以及图形的形状，加工成符合黄金分割率的长方形。现在一些报纸采用三三黄金分割的方法安排版面。具体是将一个符合黄金分割率的构图用两条水平平行线、两条垂直平行线分割成9个符合黄金分割率的全等图形，两条垂直线与两条水平线交汇出4个点，上线从左到右为A、B点，下线从左到右为C、D点。这4个点恰是视觉强点，其中A、B点属于视觉中心。编辑常在A点或B点安排重要稿件，一些都市报、晚报常以头版A、B点为左右上角，在A、B、C、D4点所构成的强视觉区域安排巨幅图片，然后再在图片四周安排其他稿件。近几年，随着版式的变化，一些都市报、晚报头版中心位置图片加宽，或偏左、偏右地排在版面上，但无论如何变化，总是覆盖着A、B、C、D范围内的强视觉区域。
2.版面设计的步骤
（1）通读所有经过审阅待发的稿件。
版面编辑对稿件的通读，应该注意两个方面：一是认真履行编辑工作最后一道“把关”程序，以便对观点进行把关、对表述进行斟酌、对文字与标点进行校正，将差错消灭在这一程序之中或者减少到最低程度；二是对稿件进行主次排序并按稿件属性进行归类。排序是依据编辑方针、报道意图、稿件本身的新闻价值以及其他价值分出主次，以便决定稿件的安排次序；归类是依据稿件的自身属性，决定哪些稿件组成专栏、稿件如何搭配以及稿件与图形的关系怎样处理等，为版面设计做好前期准备。
（2）推敲标题。
对标题进行审视，看其是否勾勒出新闻最精要之处；看其是否精炼简洁、新颖别致，有很强的魅力。版面编辑对标题应该反复推敲、细细雕琢，必要时重新拟制，直到认为最佳为止。现在有的报纸专设标题编辑，因此出现了一些标题制作专家，有的还被誉为“标题大王”。版面主编也应参与标题的斟酌与重新制作。
（3）计算文字稿字数，
筹划图片的占有空间。这是组版前一项不可缺少的工作。
（4）构想轮廓，画出版样。
选好头条，考虑版式，形成大致轮廓，就可着手画版样了。在电脑组版前，最好先画出版面的基本形状，标出分栏形式、标题与图片的大小、位置、文章所占空间，标明报头、刊头、报花以及其他装饰性符号的类别与序号。
（5）组版、看大样。
组版常用方法是：先安排重要稿件，后安排次要稿件；先安排版面四角，后安排其余部分；先安排专栏与图形，后安排其他稿件；先安排长稿，后安排短稿。按照组版的格式，将文字输入各相应部位，图片经扫描后输入设计的位置。如果版面在疏密上出现不协调现象，应进行调整。然后，打出样稿，再做矫正修定。确无差错，经有关人审阅、签字后，方可付印。
以上谈的是版面设计的原则与步骤，版面编辑应该牢牢掌握。对版面主编而言，他不仅应是版面设计的行家里手，更应是版面策划的行家里手。在媒体竞争日趋激烈的今天，越来越多的人认识到，只有善于策划，才能在竞争中脱颖而出。版面也需要策划，同样的内容，影响大小、效果如何，版面策划可以起到很关键的作用。在策划、编稿、组版三个版面编辑阶段中，策划阶段是最重要的，处于版面主编工作的核心阶段，也是最能体现编辑思想的阶段。版面主编必须提前介入编辑流程，将触角延伸到策划层面，变“编稿——组版”为“策划——编稿——组版”。这就要求版面主编要有很强的统筹能力，能够从总体上把握版面，合理配置稿件，保持版面风格。
二 能力训练
案例分析
案例
下面是某省内部资料对该省一些都市类报纸的批评，现将有关版面部分摘录如下。
当前，我省报纸的内容尽管不断丰富，但版面设计存在一些问题不能不引起注意：版面内容新闻价值不大，有的庸俗低迷。版式设计片面追求视觉冲击力，如创创报将凶杀、车祸的图片任意放大，带给受众的是血淋淋与惨凄凄，不仅使读者找不到亮点，而且还有负面影响。报纸版面如何体现办报宗旨并呈现出亮点，除了版面主编应履行其职责外，还需要版面编辑的周密策划与精心编排。
分析
能否遵照编排思想与版面设计的原则设计版面、编排版面，是编辑版面编排能力高低的重要体现，版面编辑应将这一理念牢牢树立并切实渗透到行动之中。首先，应围绕办报宗旨并遵循版面设计原则进行版面编排，以便使新闻价值得以凸显；应坚决剔除那些不健康的内容，切实履行版面编辑最后一道把关职能。其次，把握好版面编排的要领，练就版面编辑的基本功。
课堂训练
一位资深编辑在给某高校学生作报告时，讲到他近二十年的编报生涯，其中有一段文字涉及版面编辑业务能力的培养，现将其节录如下，请谈谈对自己的启发。
……
除了强的责任心与版面意识外，留心学习是非常重要的。一是打好基础。当初当编辑时，排的版面常常过不了关，其实有些是课堂上学过的，但不能灵活运用；有些是在课堂上没有学过也无法学到的，这就需要实践。一边学习基本知识，一边在实践中锻炼，便成了我入门的向导。对同学们来说，就是要强调边学边练，在边学边练中进一步掌握版面的基本要求，如版面的分割比例，内容的布局，标题的修改、拟制与装饰，图片的选择与使用等等。但在媒体激烈竞争的今天，光靠这些远远不够。重要的是要有创新意识，要不断地推出有特色、有个性的版面，要做一枝出墙红杏。版面没有特色，直接影响到报纸的市场份额。其次是向兄弟报纸学习，要善于拿来，采百家之长为我所用。《人民日报》、《光明日报》的庄重、大方，《北京青年报》、《华西都市报》等都市报的大气、豪放，都很值得借鉴，包括中外有影响的报纸，它们一些版面也值得我们学习……
提示
本节的案例来自于内部简报，它说明脱离办报宗旨与版面编辑原则，就会产生不合格的版面；而课堂训练中的例子则是一位资深版面编辑的亲身体验，他的现身说法对于学生有着直接的教益。建议学生选择一些较有代表性的版面进行分析，掌握课堂所学的版面编排基本知识，并找到上述报告中所提到的有特色的报纸，进行分析对比。
三 思考与实践
思考
版面设计对版面编辑提出哪些能力要求？作为一名初学人员，你觉得应该如何
培养这些能力？
实践
下面是对《人民日报》版面特色的一段简评，请阅读近期的《人民日报》，对其版面进行分析，然后谈谈对下面一段话的看法。
“在长达50年的办报实践中，《人民日报》逐渐形成了自己独有的风格和特色。这种风格与特色，是与它作为党中央机关报的性质和地位相一致的。它庄重、准确、朴实、大方，特别是在处理重大新闻上，有一种不易模仿的独特的大气。”这是范敬宜同志任人民日报总编辑时，对《人民日报》“版面气质”的一番描述。这种“版面风格”在《人民日报》一版体现得更为明显，被奉为《人民日报》版面概念设计的圭臬。
中国广电运营商传统运营模式的现状与特点_我国三网融合运营模式研究
3.1 中国广电运营商传统运营模式的现状与特点
我国广播电视的发展基本上和西方发达国家同步。1920年世界上第一家广播电台在美国成立，1923年一个美国人在上海建立我国第一家广播电台。但是，这里研究的中国广电产业的发展是指由中国共产党领导和管理的中国广播电视业的发展历史。一般而言，我国广播电视业的发展是从1940年12月30日延安新华广播电台开始播音算起，距今已有71年的历史。在每个阶段，由于社会环境的变迁、广播电视产业与传播属性认知度的差异性，我国广播电视业经历了不同的发展模式，发挥着不同的作用。
3.1.1 中国广电产业发展历史
广播电视产业是文化产业的重要组成部分，按照联合国教科文组织对文化产业的定义，文化产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。因此，广播电视产业可以定义为:按照工业标准生产、再生产、储存以及分配广播电视产品和服务的一系列活动，即指从事广播电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。
从1940年至今半个多世纪里，按照中国广播电视产业发展的不同特征，结合国家重大政策的变动，可以将中国广播电视产业的发展分为三个或四个阶段(见表3-1)。
表3-1 中国广播电视产业发展历史阶段的几种划分
因为我国电视起步于1958年，所以唐世鼎等将第一阶段起始时间定为1958年。唐世鼎、胡正荣等学者的划分均与以下重大事件有关:
(1)1978年党的十一届三中全会以后，随着全党工作中心的转移，我国的经济体制从计划经济转到市场经济。
(2)1979年1月28日，上海电视台播出了时长为1.5分钟的商业广告《参桂补酒》，开启了我国电视业商业广告经营的历史，中国的广播电视产业化进程就此起步。
(3)1992年6月，中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》将广播电视明确定位为第三产业，为广播电视产业经营创造了前所未有的条件。
(4)1999年，国办82号文件明确了广播电视部分的产业性质和集团化发展方向，规定有线电视实行网台分离，有线电视网络专门从事传输经营，并实行产业化改造。
(5)2008年，国办发［2008］1号文件提出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值业务”，改变了十年前广电与电信业务相互不能交叉进入的政策规定。
(6)2009年9月，国务院出台《文化产业振兴规划》，首次将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的高度;随后九家卫视频道进行高、标清同播，标志着我国高清电视快速发展的开始。2010年1月13日，国务院作出了加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定。
按照国家颁布与广播电视产业相关的重大政策为转折点的划分标准，而且两个阶段之间不重合的原则，并参考表3-1学者划分标准，笔者把我国广播电视产业发展历史划分为5个阶段(见表3-2)。
表3-2 中国广播电视产业发展历史的五个阶段划分
在参考以往文献对我国广播电视发展历程的归类，并结合对商业模式构成要素分析框架，笔者认为在前四个发展历史阶段，我国广播电视产业有不同特征:
(1)在事业型广播电视阶段，广播电视媒体属于完全的事业[1]性质，其职能是为政党的宣传服务，资金来源于国家财政拨款，内部组织机构、人事、财务管理制度按照国家事业机构设置。
(2)在媒介产业的萌芽阶段，事业型单位占绝对主导，产业化进程开始起步，广播电视媒体开始商业广告经营，其目的是“减轻国家财政负担”，其收入仍然主要来源于国家拨款，组织机构内部开始实行“事业单位，企业化管理”。
(3)在媒体产业形成阶段，国家将广播电视明确定位为第三产业，广电事业和产业并行发展。1993年我国电视广告收入占比超过国家财政拨款;1999年我国电视经营性收入占全部收入85％以上。在这一阶段，我国广播电视媒体经营以广告收入为主，产业规模较小，产业链尚未形成;我国广播电视媒体普遍实行“事业单位，企业化管理”。
(4)在媒介产业整合阶段，国家明确了广播电视部分的产业性质和集团化发展方向，规定有线电视网台分离，有线电视网络专门从事传输经营，并实行产业化改造。2006年广播电视总收入超过1000亿元，2008年达到1582.88亿元，比1982年增长177.86倍，年均增长率近65％。1982年广电系统财政收入是广播电视主要的收入来源，占总收入的91.86％;2008年仅占总收入的14.71％。广电广告收入、有线电视网络收入成为主要收入来源。截至2008年，广电系统已有东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线、广电网络、天威视讯6家上市公司。广播电视集团(总台)成为主要的组织形式，改革重点转移到产业化。
3.1.2 中国广电传统运营模式的特点
从我国广播电视产业发展的历史，可以得到我国广电运营商运营模式的变化(如图3-1所示)。
图3-1 我国广播电视运营商运营模式的发展(1940～2008年)
在第一阶段，电台、电视台作为公共广播电视机构运作，资金收入全部来自政府财政补贴，运营模式中参与主体包括政府、电台和电视台，内容制作单位为辅，观众主要通过无线广播、有线广播接收。电台和电视台属于完全的事业性质。
在第二阶段，电台、电视台作为公共广播电视机构运作，产业化进程起步，资金收入主要来自政府财政补贴，媒体开始商业广告经营。运营模式中参与主体包括政府、电台和电视台，内容制作单位、广告主为辅，观众主要通过无线广播、有线广播接收，电视机开始在城市普及。电台和电视台大部分属于事业性质，开始实施“事业单位，企业化运作”。
在第三阶段，国家将广播电视明确定位为第三产业，广电事业和产业并行发展。电台、电视台资金收入主要来自广告收入，有线电视得到飞速发展，整个广播电视产业规模较小，产业链正在形成。运营模式中参与主体包括政府、电台和电视台、广告主、有线网络公司，内容制作商为辅，观众主要通过无线广播、有线广播接收、有线/无线电视接收。电台和电视台开始普遍实施“事业单位，企业化运作”。
在第四阶段，国家明确广播电视部分的产业形式和集团化发展方向，有线电视网台分离，广播电视产业得到全面发展。收入主要来自广告收入、有线电视网络收入。2008年，整个广播电视产业收入超过1400亿，数字内容产业链逐渐成熟。广电运营商开始经营互联网接入、宽带等电信部分基础业务，参与手机电视、IPTV等新媒体新业务。其运营模式中参与主体包括广电运营商(广电集团)、广告主、网络运营商(电信、有线网络等)，内容制作商初具规模。观众(单向)成为用户(双向)，可以通过电信网、互联网、有线网自由选择广电运营商提供的数字内容服务。电台和电视台开始普遍实施以广电集团(总台)为主体的“事业单位，企业化运作”模式，部分广电运营商开始跨区域合作[2]。
言语与语言的区别_非言语传播学（新版）
一、言语与语言的区别
何为语言?“语言是以语音为物质外壳、以词汇为建筑材料、以语法为结构规律而构成的体系。语言是一种特殊的社会现象，它随着社会的产生而产生、发展而发展。”(3)这就是人们习以为常的传统语言概念。
但是，事物的概念并非一旦形成便一成不变了。人类在不断认识客观世界的同时，也在不断认识着自身。随着新兴边缘学科、交叉学科雨后春笋般涌现，过去许多概念便日渐显露出本身固有的局限性甚至错误。比如，爱因斯坦相对论的诞生，使人们重新审视历来被奉为经典的牛顿力学理论;信息论的产生，动摇了传统的物质概念的基础，信息堂堂正正成为物质的要素，物质构成成分便从过去物质、能量二要素变成了三要素。而今，表意学、传播学、符号学、信息学、言语学等各种边缘及交叉学科的兴起，又把重新定义语言概念的任务提到了议事日程上来。因为，“随着社会产生而产生、发展而发展”的绝非仅仅是语言的建筑材料(词汇)、物质外壳(语音)、结构规律(语法)这些要素，语言自身的内涵和外延也随之悄然发生了变化。同时，语言的重新定义必将有助于新兴学科的建构与发展，有利于人类更有效地挖掘、利用、开发新的表情传意手段，提高信息传播效果，推动人类进步。
追溯语言概念产生及发展历程，我们不难看出:不同时期的人们对语言的内涵和外延存在着不同的理解和认识，语言概念随着社会的发展而不断演进和发展着。从最初语言就是有声语言到今日语言涵盖言语传播和非言语传播，语言外延的扩展可分为如下四个阶段。
1.语言=有声语言
人在生活劳动中的“需要产生了自己的器官。猿类不发达的喉头，由于音调的抑扬顿挫的不断加多，缓慢地、然而肯定地得到改造，而口部的器官也逐渐学会发出一个个清晰的音节”(4)。语言“由于和他人交往的迫切需要”而产生了。因此，恩格斯在《自然辩证法》中论证说，劳动创造了人，也创造了传递信息的工具——语言。
那么，这时的语言便仅是指音节分明的口头语言，它由声音和意义两个因素结合而成。如果声音不表达意义，充其量只是一堆毫无意义的自然音响，权且可视作一种物理现象，但不可能是语言;同样，意义若不依附声音，也就不成其为语义，人们得到的只能是一片模糊的感觉。产生之初的这种音义结合的语言无疑相当简陋，词汇相当贫乏，文法组织也相当原始。
2.语言=口头语言+书面语言
“沿着历史的小径，登上漫长的斜坡;在语言诞生的几十万年之后，竖立着另一个里程碑:文字。人类在学会把声音和它们所指的对象分离以后，又学会了把声音同发出声音的人也分离开来，从而使它们更易于携带。”(5)
文字的发明，使口头语言得以记录下来，以便流传久远。按照符号学的观点，有声语言是一种符号，文字便是记录有声语言的符号，因而有“符号的符号”之谓。文字使得“无论是语言的表达还是语言的理解都可以在完全不用语音的情况下进行”(6)。比如书籍的写作，便是作者在纸上写下一些符号，读者看到这些符号，从视觉印象中解读作者的意思，没有了有声语言那种口耳授受的接触，久而久之，人们便“把这种做法也称为语言(linguistic)活动……虽然，从未要求舌头(lingua)发过一个音”(7)。这样，语言又扩展为声音语言(或口头语言)加上文字语言(或书面语言)。
3.语言=口头语言+书面语言+体态语言
有声语言及其文字是人类表情达意的工具，那么，人们心与心的沟通非得靠这种语言不可吗?否!我们可能扮鬼脸、做手势、发怪声，就连聋哑人和婴儿也频频使用摇头、摆手、顿脚等装腔作势的动作传情表意。在我们谈话、演讲时，也时时用它们来作为辅助的标记。“故有时更加扩大范围，又往往连这种态势也算作语言，把它叫做‘态势语’。语言的更广义，又是含有声音语、文字语和‘态势语’这三种”。(8)
陈望道先生这里的“态势语”即我们今天所说的“体态语言”、“身体语言”。而英国美学家罗宾·科林伍德对此作了精辟的论述:“表现某些情感的身体动作，只要它们处于我们的控制之下，并且在我们意识到控制它们时把它们设想为表现这些情感的方式，那它们就是语言。这里的‘语言’一词并不是指狭义的词源学上专门用来表示从我们发音器官活动的那种语言，而是……包括了与语言表现方式相同的任何器官的任何表现活动。在这种广泛的意义上，语言不过是情感的身体表现，而这些情感受到意识即初级形式的思维的支配。”(9)
按照科林伍德的观点:婴儿不受控制的自动哭叫不是语言，但为了唤起大人注意或对于受到冷落而表示不满的有意识哭叫，虽然仍不是音节清晰的言语，然而它却是语言。因为这哭声不再是婴儿自发的、无意识的行为，而是有目的、有意识的传情表意手段，这样的哭叫便是语言。
如果说科林伍德的语言新论令人耳目一新的话，那么，他关于有声语言和体态语言关系的论点对于我们非言语传播研究更具启迪作用:
“归根到底，言语只是一种姿势体系，它的特点在于每个姿势都产生出一种有特征性的声音，从而使它既能通过眼睛又能透过耳朵加以领会。倾听一个人说话而不看着它，往往使我们认为言语本质上是一个声音体系;但事情并非如此，它本质上是使用双肺和喉咙、口腔和鼻腔而形成的姿势体系。”(10)
以前，我们总是认为体态语只是言语的伴随和辅助语，而科氏却将言语看作是从属于体态语的一种形式。虽然，有声语言作为人类最主要的交际工具的作用在这种观点下受到一定程度的削弱，但这种观点无疑给体态语的研究提供了新的视角，即是说:传统语言学所认为的语言就是分音节、有语义的声音组合这种定义只是狭义的语言定义;广义的语言不仅包括了狭义的语言，而且还将体态语、功能性发声这类副言语作为了自己的种概念。
4.语言=言语语言+非言语语言
人类社会的进步，科学技术的发展，使人们需要表达的感情也愈丰富，从而导致了语言表现系统的日趋多元化、复杂化。在发展和完善原有语言系统的同时，人们又创造出了更多的表意传情的信息传播方式，这些方式日臻完善、系统，起着与有声语言、书面语言、体态语言等同等重要的作用。无论是时间艺术的音乐语言、空间艺术的绘画语言、雕塑语言、建筑语言还是舞台艺术的舞蹈语言、构成艺术的影视语言，均已发展成为人类表达思想感情的重要语言形式。特别又是在人类步入离开大众传播就不能生存和发展的信息社会之后，昔日人与人之间的互动关系变为人与信息环境之间的关系，“人—人对话”逐步而坚定地朝着“人—机对话”的方向演进。因此，我们完全有理由相信:非言语传播在电脑时代将发挥愈来愈大的作用。
在大众传播时代，语言的外延又得到进一步扩展，因为，过去“对于‘语言’这一重要范畴的理解过于褊狭，仅仅局限于文字和部分口语媒介，而实际上，这只是‘语言’的一小部分”(11)。
的确，诚如科林伍德所言:“语言以它的绝对原始形态存在着……为了适应理智的要求，它不得不受到深刻地修改。”(12)今天，语言外延已被“深刻地修改”为:
“语言可分为两大类:言语语言和非言语语言。我们所使用的、具有口头形式和笔头形式的语言，称作言语语言。我们所有的人都使用没有言语词汇的语言，即所谓非言语传通:使用没有词汇的具体行为。诸如面部表情、手势、行为举止、空间的运用和时间取向等。”(13)
换言之，口头语言、书面语言、体态语言、时空语言、音乐语言、建筑语言等一切旨在传情表意的传播体系都是语言。
在“语言=言语语言(即狭义的语言)+非言语语言”这一演进过程中，符号学理论、言语和语言学理论、传播学理论、艺术理论、表意学理论等多种新兴学科对语言外延的拓展都起到了较大的影响和推动作用，而其中尤以符号学理论为甚。
著名哲学家、符号学家恩斯特·卡西尔认为:人是文化的动物，而人类创造文化依赖于符号活动。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”(14)正因为人是运用符号表情达意的动物，所以人类社会任何信息都由符号构成。口语是一种符号，文字是一种符号，服饰是一种符号，手势是一种符号，香味是一种符号，计算机程序是一种符号……即是说，人们不仅用言语符号表情传意，同时也用大量的非言语符号传播信息。然而，即使在运用言语符号交流思想的时候，我们也不可避免地进行着非言语传播。正所谓:“我们用发声器官讲话，却用整个身体交谈。”对阿柏克隆比这句名言最好的诠释莫过于英国学者特伦斯·霍克斯在《结构主义和符号学》中的一段话了:
“没有一个人只是说话。任何言语行为都包含了通过手势、姿势、服饰、发式、香味、口音、社会背景等这样的语言来完成信息传达……甚至当我们不再对别人说话时或别人不再对我们说话时，来自其他语言的信息也争先恐后地涌向我们:号角齐鸣、灯光闪烁、法律限制、广告宣传、香味或臭味、可口或令人厌恶的滋味，甚至连客体的‘感受’也有系统地把某种有意义的东西传达给我们。”(15)
根据符号学的理论:一切能够传递信息、表达情感的符号系统都是语言，而传统的语言学“不过是符号学这门总的科学的一部分，符号学所发现的规律可以应用于语言学”(16)。而符号学理论应用于语言学的结果便是“‘扩展’了我们关于语言的概念，直到这一概念包含了非言语领域为止。事实上，这种‘扩展’恰好是符号学的伟大成就”(17)。因此，服饰语言、行为语言、气味语言、颜色语言、音乐语言、版面语言等非言语语言都被囊括在语言这一概念之内，不再是一些象征性的概念，不再是语言的借用，而是语言重要的外延成分了。
我们从社会发展的角度，分析了不同时期人们对语言内涵及外延的不同理解和认识，同时也追随着现代社会科学先哲们的思维，跳出了狭义的“语言”定义范围，将语言重新定义为:能够表达人类思想感情、使受传者获得感知信息的一切符号系统，同时，我们从符号学理论的角度出发，可以将外延扩展了的语言试分类如下:
我国许多学者在译介或研究传播理论时，往往将口头语言、书面语言称为“语言传播”，将除此之外的一切信息传播称为“非语言传播”，这样的称谓是值得商榷的。
首先，言语不等于语言。现代语言学认为:语言是某一社会全体成员使用的音义结合的符号系统，言语则是指具体的个人语言行为;语言材料和规则是有限的，言语却是无限的。平时我们常说“鲁迅的语言”、“巴金的语言艺术”，将语言和言语两个概念混用了，严格说来是不正确的，准确的名称应是“鲁迅的言语”、“巴金的言语艺术”，因为，虽然鲁迅的言语不同于巴金的言语，但他们使用的语言却是一样的，即现代汉语。传播学要形成科学的理论体系，概念应力求科学、准确，不应用日常口语来指代言语的内涵意义。
其次，非言语不等于非语言。现代扩展了的语言不再仅仅把言语语言(口语和文字)作为自己独一无二的外延，同时也将一切旨在传情表意的非言语语言划为了自己的种概念，因此，非言语是语言的一种，而非语言则不是语言了。同样，非言语传播属于语言传播，姿势语言、颜色语言、时空语言、服饰语言……的确是语言传播而不是非语言传播，因为，非语言传播是指人类社会之外的生物界乃至整个自然界的信息传播现象，已超出了传播学研究的范围。
英语的言语传播是“verbal communication”，非言语传播是“nonverbal communication”。“verbal”基本词义有两个:文字的和口头的，倘若译作“语文”就十分贴切了，因为“语文”的“语”指口头语言，“文”则指文字语言，因此，“verbal communication”还可译为语文传播。然而，语文不等于语言，非语文同样也不等于非语言，所以，“nonverbal communication”应译为非言语(或非语文)传播，而不宜译为非语言传播。
有鉴于此，本书采用“非言语传播”的说法。
如果以外延扩展后的语言理论为指导，以是否使用言语为标准来给报纸、广播、电视这三大传媒的传播要素归类的话，报纸的文字语言、广播和电视的有声语言、电视屏幕上的文字语言当属大众传媒的言语语言，而除此之外的一切传播要素，诸如报纸版面语言及各类图片、广播节目设置、播出布局及各种音响、电视的版面编辑及电视画面甚至传播内容，从采写、取舍、修改到标题制作等等均属于非言语传播。
运用扩展了的语言理论对传播要素进行分类，首先从理论上明确奠定了非言语传播作为语言要素之一在大众传播中的地位，有利于推动大众传播中历来被忽略了的非言语传播的研究;其次，该分类法全面涵盖了大众传播的媒介产品从生产到完成的全过程，既有利于总体上宏观把握大众传媒的方向和脉络，又有利于依照“整体大于部分之和”的系统论观点将各种传播要素置于传播全过程，从微观上进行研究，从而准确揭示其规律。
实践意义表现为:能促使传媒从业人员在媒介产品制作过程中，充分利用非言语传播要素通消息、发议论;有利于克服报纸重文字语言、轻编辑语言从而导致版面杂乱无序的不良现象，并使编辑人员充分重视并发挥新闻照片、漫画、插图、图表等各种图片“一图胜千言”的功效，顺应现代报纸‘图文并茂’的发展趋势;有利于克服电视解说员依靠‘有声有色’的言语去诠释单调、平板、毫无意蕴的电视画面之尴尬局面，使制片人积极用电视画面特有的语言说话，以收到“无声胜有声”之效;有利于广播播音员重视和掌握非言语传播中极为重要的副言语技巧，避免高八度播音换来低八度效果。
出版企业社会责任理论_出版企业社会责任研究
第四章 出版企业社会责任理论
企业社会责任的理论基础是企业社会责任存在和发展的根本理论支撑，是企业社会责任相关实践开展实施的原则指引。自20世纪50年代以来，不同领域的学者或国际组织对有关企业社会责任问题的争论致使这一领域的研究成果日益丰富，大量的学者从不同的角度来阐述企业社会责任的相关问题。高勇强（2010）总结了有关企业社会责任的理论研究，他将企业社会责任理论归结为三个方面的理论：企业社会责任是什么的理论，企业为什么要承担社会责任的理论和企业怎样承担社会责任的理论。它们一起构成了企业社会责任的一个比较完整的理论体系（见图4-1）[1]。
图4-1 企业社会责任理论体系
上一章，我们回顾了企业社会责任概念的演变以及企业社会责任运动的发展历程，本章我们将回顾与简述企业社会责任的理论支撑。主要从社会契约理论、企业伦理理论、利益相关者理论、企业公民理论、传媒社会责任理论分析企业包括出版企业承担社会责任的理论基础。社会契约理论，从契约的角度来考虑企业与社会的关系，认为企业与社会之间存在一个社会契约：企业应对为它的存在而提供条件的社会履行社会责任，社会应对企业的发展承担责任。企业伦理理论，从伦理的角度提出企业可以作为道德代理人，应该与个人一样，秉持一定的道德规范和准则，遵从一定的商业伦理。利益相关者理论清晰地指明了企业社会责任管理的对象及其相关责任，突破了股东利益至上的传统观点，为企业社会责任的实施提供了一个新的分析平台。企业公民理论强调企业作为社会经济主体，与自然人类似，是社会的法人公民，在享有权利的同时，必须对企业的行为负责、担负社会责任。传媒社会责任理论对新闻自由、传媒与政府以及公众的关系重新进行了阐述，把传媒的社会责任、道德义务融入其中，指出要实现自由而负责的新闻界。
应收账款管理_媒体财务管理
第三节 应收账款管理
一、应收账款管理的目标
应收账款是指媒体对外销售产品、材料，提供劳务等所形成的应收未收款，是媒体流动资产中的一个重要组成部分。广义上讲，应收账款包括应收销货款、应收票据、预付账款及其他应收款等。狭义的应收账款仅仅指应收销货款。这里采用狭义的观点，但其方法同样适用于其他应收款项。
1.应收账款形成的原因
从根本上讲，媒体一般都愿意采用现销，赊销往往是被迫的，但同时赊销也是有利可图的。赊销的形成原因主要有以下几个方面：
（1）结算原因
由于公司之间的距离和结算过程，导致商品交易在销货和收款时间上不一致，从而形成应收账款。而这种原因发生的应收账款不是由于购销双方根据信用协议而产生的，从本质上讲，这是真正的应收账款，它由结算过程的时间差所引起，不应称作商业信用。
（2）商业竞争
商业竞争是媒体应收账款大量形成的主要原因。正是竞争迫使媒体以各种手段来扩大销售，包括价格、服务、广告和赊销等。对于差异性不是很大的产品，实现赊销的销售额可能大于现销的销售额。对买方来说，获得的商业信用相当于获得了一笔短期贷款，而且手续简单；对卖方来说，给予商业信用相当于进行了一项投资，收益率可能高于其他短期投资方式。
（3）减少存货
赊销促进了产品销售，自然就减少了库存产品的数量，加快了存货的周转速度。而且，应收账款所发生的管理费用相对于存货要低。因此，通过赊销的方式，将产品销售出去，资产由存货形态转化为应收账款形态，节约了媒体的费用支出。
正是基于以上原因，在现代经济中，赊销已被认为是一种通用的交易方式。
2.应收账款的成本
持有应收账款是要付出代价的，这些代价就是应收账款的成本，这些成本主要包括以下几个方面：
（1）机会成本
应收账款的机会成本是指媒体的资金因占用在应收账款上而丧失的其他投资收益，如投资于有价证券的利息收益、投资于其他投资项目而产生的投资收益等。机会成本的大小与应收账款占用资金的数量密切相关，占用的资金数量越大，机会成本就越高。
（2）管理成本
应收账款的管理成本是指媒体对应收账款进行管理所发生的费用支出。其中主要包括：对客户的资信调查费用；搜集各种信息的费用；应收账款账簿纪录费用；催收账款发生的费用；其他用于应收账款的管理费用等等。
（3）坏账成本
应收账款的坏账成本是指由于应收账款无法收回而给媒体造成的经济损失。商业信用难免会产生坏账损失。这种成本的大小一般与媒体的信用政策有关，并且与应收账款的数量成正比。一般来说，严格的信用政策产生坏账的概率比较小，过于宽松的信用政策比较容易产生坏账。
综上所述，媒体应收账款的管理目标就是分析信用销售的条件，通过合理的信用政策，使赊销带来的收益增加大于应收账款投资增加所产生的费用增加，最终使媒体现金收入增加，媒体价值上升。应收账款的管理目的不仅要全部收回应收账款，更重要的是加快回收速度。
二、应收账款政策
应收账款政策又称信用政策，是媒体可以控制的影响销售量的一个因素。信用政策是指媒体在采用赊销方式时，根据客户的资信情况，对应收账款进行规划和控制所确定的基本原则和规范，是财务政策的一个重要组成部分，一般由高层管理人员，如总经理、各部门经理等组成的委员会制定。媒体要管好用好应收账款，必须事先确定合理的信用政策。信用政策主要包括信用标准、信用条件和收账政策三部分。
1.信用标准
信用标准是媒体同意向顾客提供商业信用而提供的基本要求，是衡量是否向客户提供信用以及提供信用的数量多少的依据，信用标准的把握通常会受到诸多主、客观因素的制约。信用标准通常以预期的坏账损失率作为判别标准。如果媒体的信用标准较严，只对信誉很好、坏账损失率很低的顾客给予赊销，则会减少坏账损失，减少应收账款的机会成本，但这可能不利于扩大销售量，甚至会使销售量减少；反之，如果信用标准较宽，虽然会增加销售，但会相应增加坏账损失和应收账款的机会成本。媒体应根据具体情况进行权衡。
2.信用条件
信用条件是指媒体要求顾客支付赊销款项的条件，包括信用期限、折扣期限和现金折扣。信用期限是媒体为顾客规定的最长付款时间，折扣期限是为顾客规定的可享受现金折扣的付款时间，现金折扣是在顾客提前付款时给予的优惠。如账单中的“2/10，n/30“就是一项信用条件，它规定如果在发票开出后10天内付款，可享受2％的现金折扣；如果不想取得折扣，这笔货款必须在30天内付清。在这里，30天为信用期限；10天为折扣期限；2％为现金折扣。
信用期越长，越刺激销售，但占压的资金越多，利息损失越大；现金折扣越大，越刺激客户迅速付款，使平均收账周期缩短，但损失的现金越多。媒体必须核定多长的现金折扣期限，以及应该给予客户多大程度的现金折扣，必须与信用期及加速收款所得到的收益及付出的现金折扣成本结合起来。
3.收账政策
如果信用条件被违反，也就是对逾期的账款，媒体会制定相应的收账政策，逾期越长，收账方式越严厉，但成本也会越高。对信用不同的客户应该采取不同的收账方式。积极的收账政策会减少应收账款的成本但会增加收账成本，可能还会影响与客户的关系；消极的收账政策会增加应收账款成本但会减少收账成本。在实际工作中，可参照测算信用标准、信用条件的方法来制定信用政策。一般而言，收账费用支出越多，坏账损失越少，但这两者并不一定存在线性关系。通常情况是：（1）开始花费一些收账费用，应收账款和坏账损失有小部分降低；（2）收账费用继续增加，应收账款和坏账损失明显减少；（3）收账费用达到某一限度后，应收账款和坏账损失的减少就不再明显了。在制定信用政策时，应权衡增加收账费用与减少应收账款机会成本和坏账损失之间的得失。
4.综合信用政策
在前面我们分析的是单项的信用政策，但要制定最优的信用政策，应把信用标准、信用条件、收账政策结合起来，考虑信用标准、信用条件、收账政策的综合变化对销售额、应收账款机会成本、坏账成本和收账成本的影响。这里决策的原则仍是赊销的总收益应大于因赊销带来的总成本。
综合决策的计算相当复杂，计算中的几个变量都是预计的，有相当大的不确定性。因此，信用政策的制定并不能仅靠数量分析，在很大程度上要由管理的经验来判断决定。
媒体信用政策确定以后，便可根据信用政策和预计的销售收入等指标来计算确定应收账款占用资金的数额。媒体应根据应收账款占用资金的情况，合理安排资金来源，保证经营对资金的需求。
三、应收账款投资决策
媒体对应收账款进行投资，涉及到是否投资和投资多少的问题。前者可通过信用调查和信用评估来决定，是确定信用标准的问题；后者则可通过分析信用期和相应的优惠条件以及对媒体收益的影响来确定。
1.信用调查和信用评估
信用调查，是指收集和整理反映客户信用状况有关资料的工作。它是应收账款管理的基础，是正确评价顾客信用的前提条件。媒体可通过直接和间接的方法来收集客户的信用情报。这些方法包括：（1）与客户直接接触，通过当面采访、询问、观察、记录等方法获取客户的信用资料；（2）以客户或者其他单位保存的有关客户的各种原始记录和核算资料为基础，通过加工整理获得客户信用资料的方法。这些资料包括客户的财务报表，信用评估机构的资料，与客户往来的银行及供应商等方面的信用资料，上级主管部门、工商管理部门、税务机构、消费者协会等提供的有关资料信息。在收集了客户的信用资料后，就需要对这些资料进行分析，并对客户的信用状况进行评估。
评估以定性和定量方法结合为主。
（1）定性评估法
定性评估常用“5C”方法。所谓“5C”方法是指评估顾客信用的五个方面，即品质（Character）、能力（Capacity）、资本（Capital）、抵押品（Collateral）和条件（Condition）。
①品质，是指顾客的信誉，即履行偿债义务的可能性，可以用客户还款意愿的强弱来表示。媒体可以通过过去客户的往来资料、客户与其他供应商的关系等情况予以分析评价，如果过去还款记录较好，说明客户还款意愿较强，品质较好。品质是定性评估法中最重要的因素。
②能力，是指顾客的偿债能力。可以通过客户提供的经过审计的会计资料分析其短期偿债能力和盈利能力。
③资本，是指客户的整体财务能力和财务状况。媒体可以分析客户的整体资本构成状况、投资规模和可能偿还债务的前景等来判断其资本。
④抵押品，是指客户为获得交易信用所提供给媒体作为担保的资产，抵押资产的质量可以通过对抵押资产的评估加以确定。
⑤条件，是指可能影响客户付款能力的经济环境，包括客户从事生产经营的宏观经济环境和微观经济环境。如果宏观经济环境和微观经济环境较好，客户从事的生产经营的前景就比较光明，其盈利能力和偿债能力就可能增加。这还需要了解顾客在过去困难时期的付款历史。
（2）定量评估法
信用的定量评分法是对一系列财务变量进行加权评分，得出顾客综合信用分数，并进行信用评估的一种方法。
假设有四个财务变量：X1，X2，X3，X4分别代表营运资本/销售额的比率、资产负债率、资产/销售额的比例、销售利润率，Wi代表四个变量的权重。X1、X3、X4的正系数越高，则分数越高，X2的负系数表明资产负债率越高，分数越低，其综合评价模型为：
S＝W1X1＋W2X2＋W3X3＋W4X4
这种方法建立在对众多老客户付款记录的基础上，而且还要时刻更新数据，如果这些记录不足以建立起在统计上可靠的模型，则其使用的局限性就较大。
2.应收账款投资额的确定
应收账款要占用大量的资金，要付出代价，因此媒体必须要将应收账款投资额控制在合理的范围之内。应收账款的投资额主要取决于两个因素：媒体的赊销数额和应收账款的平均收账期。应收账款投资额可以用如下公式计算：
应收账款投资额＝每日平均赊销数额×应收账款平均收账期应收账款投资额就是前面已经介绍的应收账款平均资金占用额。媒体的赊销数额取决于媒体的销售能力和信用政策。因此，媒体的信用政策对应收账款的投资额起到举足轻重的影响。那么，什么才是最佳信用政策呢？应收账款投资额应该控制在什么样的水平呢？这些取决于媒体自身的经营情况。一般来说，当媒体的经营能力已经得到充分发挥，没有剩余能力，媒体经营的边际利润已经很低时，就应当适当地限制信用销售，将应收账款控制在较低水平；当媒体还有过剩的经营能力时，通过扩大销售依然可以获得边际贡献时，就可以考虑采用比较宽松的信用政策，增加应收账款投资额，以扩大销售量，增加媒体的利润。
四、应收账款日常管理
在信用政策建立之后，媒体要做好应收账款的日常管理工作。应收账款的日常管理包括制定合理的收账程序、确定合理的讨债方法以及对应收账款的监控。
媒体经常发生应收账款的时间不一样，有的尚未超过信用期限，有的则已经超过信用期限。已经超过信用期限的账龄也有长短，账龄是指客户赊欠媒体账款的时间长短，通常，拖欠时间越长，形成坏账的可能性越大。因此必须分析，并采用相应的方法进行监控，或修改信用政策，以减少坏账损失的发生。对应收账款进行监控的方法有账龄分析法和ABC分析法。
1.账龄分析法
账龄分析法是通过编制账龄分析表来显示应收账款账龄长短的方法。账龄分析表如下表7—1所示：
表7—1
通过账龄分析表，媒体财务管理部门可以掌握如下信息：
（1）有多少欠款尚在信用期内。这些账款尚未到偿付期，欠款是正常的；但是到期后能否收回尚未确定，因此必须及时监督。
（2）有多少欠款超过了信用期，超过时间长短的款项各占多少。
（3）有多少应收账款因为拖欠时间太久，可能会成为坏账，对不同拖欠时间的欠款，应该采取不同的收账策略。
媒体应当经常进行账龄分析，及时了解自己单位应收账款的回收情况和发展趋势。如果账龄分析表显示媒体的应收账款开始延长或者过期账户所占比例逐渐增加，那么就必须及时采取措施，调整自己的信用政策。
市场经济条件下，坏帐损失不可避免，因此需要预计可能的损失，单独提取资金以备弥补。
新的财务制度规定：公司可按年末应收账款余额的3—5％计提坏账准备金，计入当期成本。每年发生的坏账损失超过上年计提的坏账准备金部分计入当期成本，少于部分冲减当期成本，收回已确认的坏账，冲减当期成本。
这一做法加大当期成本，比较可靠地显示经营业绩。
中视传媒股份有限公司近三年的应收账款账龄结构表如下表7—2所示。
表7—2
2.ABC分析法
该法又称重点管理法。它将媒体的所有表欠款客户按其金额的多少进行分类排队，再按照欠款时间的长短进行排序，分别采用不同的收账政策。这种方法既能保证重点，加快货款的回收，又能使收账费用与预期收益相联系。
财务分析概述_媒体财务管理
第一节 财务分析概述
财务分析是指以财务报表和其它有关信息资料为依据和起点，采用专门的方法，系统分析和评价媒体的过去和现在的经营成果、财务状况及其变动，目的是了解过去、评价现在、预测未来，帮助利益相关者改善决策。因此，财务分析的基本功能就是将大量的数据转变为具有特定决策作用的信息，减少决策的不确定性。
财务报表反映媒体的经营成果和财务状况，主要是为媒体的投资者、债权人以及经营管理者和其他信息使用者提供各种有用的信息，以帮助他们作出合理的决策。财务报表并不是为特定的使用者编制的，报表上的单项数据不能说明具体问题，报表的使用者为了获取各自所需要的有用信息，通常要运用一些数量分析方法对报表上的财务数据进行分析，对媒体的财务状况和经营成果进行评价，这就是财务报表的分析。通过财务分析，可以客观地总结财务管理的经验，揭示存在的问题，改进财务管理工作，提高经济效益和社会效益，促进各项任务的完成。财务分析既是对媒体一定时期的财务活动的总结，也是财务预测和财务决策的前提，在财务管理的循环中起着承上启下的作用。
一、财务分析的作用
财务分析是媒体财务管理的重要方法之一，在财务管理工作中具有重要的作用。财务分析就是动态地使用财务报表，满足媒体内部及外部投资者的特定要求。其主要作用是：
1.增强媒体对业务发展状况规律性的认识
财务分析可以帮助我们客观地总结媒体财务管理的经验，揭示存在的问题，逐步认识和掌握媒体财务活动的规律，改进财务管理工作，全面强化财务管理，提高理财水平，让有限的资金发挥最大的社会效益和经济效益，以推进媒体业务的健康发展。通过对媒体的财务管理工作全面地进行分析，客观反映其财务的全面状况，既符合媒体自身管理的要求，也为主管部门改善宏观财务管理提供了依据。
2.为财务报表的内部使用者提供财务分析信息，促进媒体内部管理
财务报表的内部使用者主要是指媒体内部使用会计信息据以决策、进行管理的各级人员。对他们来说，通过财务分析，可以了解和评估媒体的财务状况、经营成果以及存在的问题，考核各部门的工作业绩，促进媒体充分挖掘内部潜力，规范媒体财务行为，分析预测媒体发展前景，以改善决策，提高经营管理效率。
3.为财务报表的外部使用者提供决策信息
财务报表的外部使用者主要是指股东、潜在投资者、债权人、政府有关机构、供应商等。通过财务报表的分析，了解媒体过去的经营业绩和现金流动情况，预测未来的发展前景，为财务报表的外部使用者作出经济决策提供依据。
二、财务分析的内容
财务分析的内容涉及媒体财务活动和经济活动的全过程，应围绕媒体的资本结构、营运能力、盈利能力、偿债能力以及发展趋势等方面进行。财务分析的不同主体由于利益倾向上的不同，决定了在对媒体进行财务分析时，有着不同的分析目的，因此各有不同的分析重点，但是概括来说，其主要内容主要有以下几个方面：
1.营运能力
媒体的生产经营过程就是利用资产取得效益的过程，资金运用是否充分有效，是决定媒体经营水平的前提。媒体经营水平的高低，主要表现为对其所拥有控制的资金能否充分有效地运用。资金的多少表明媒体生产经营能力的大小，而资金周转的快慢则反映媒体生产经营能力是否得到有效的利用。善于经营而能实现较多收入的媒体，其资金周转就较快；反之，就是未能有效运用资金。媒体资产运用效率的高低，在很大程度上决定了媒体获利能力的大小，资产运用程度越高，各项资产周转速度就越快，媒体就能获取更多的收入，从而所获利润就越大。
2.偿债能力
偿债能力强弱的分析，是判断媒体财务状况稳定与否、评价媒体财务风险高低的重要内容。无论是短期负债还是长期负债，都必须以到期还本付息为前提条件。偿债能力的强弱，是衡量媒体经营业绩的重要指标，它不仅关系到媒体本身的生存和发展，同时也与投资者、债权人的利益密切相关。媒体偿债能力弱，就会导致媒体陷入困境，甚至危及媒体的生存。评价媒体的偿债能力应结合媒体的资本结构和盈利能力考虑，资本结构中债务比例越高，无力偿债的可能性越大。良好的资本结构能使媒体在保持良好盈利能力的同时，具有良好的财务风险抵御能力，而盈利是媒体偿还债务的直接保障。
3.盈利能力
媒体生产经营的主要目的，就是使投资者获得合理的利润和维持媒体适度的增长，盈利水平是最具综合性的媒体发展目标，盈利能力的大小是媒体经营成败的关键，是衡量媒体经营业绩的重要标志，通常说来，经营管理好的媒体具有较强的盈利能力，只有不断获利，媒体才能发展，否则，维持生存也会非常困难。
4.发展趋势
在当前市场竞争激烈、生产技术迅速发展的时代，媒体为了生存和竞争，需要不断发展，在发展中壮大自身的实力。分析媒体的发展趋势，就是分析媒体依靠自身积累或通过外部筹资扩大经营规模，增强市场竞争力的能力，这一能力最终也取决于盈利能力，盈利能力越强的媒体，其发展潜力也越大。
三、财务分析的基本手段
财务分析的手段一般包括比较分析、因素分析、趋势分析和比率分析：
1.比较分析
比较分析法是指通过对两个或两个以上有关的可比经济指标的对比分析确定指标间差异或趋势的方法，通过分析，使得分析者了解各项目变动的状况，分析变动的原因以及各项目的变动幅度是否适当。比较分析法是财务分析中最基本、最常用的方法，在实际工作中，主要从以下三个方面进行比较分析：
（1）实际指标与计划或预算指标相比较
通过比较，可以分析、评价计划或预算的完成情况，进一步分析其原因。进行这项比较时，应该注意计划或预算本身的先进性和可行性。
（2）实际指标与多期历史指标相比较
通过比较，可以了解不同历史时期有关指标的变化情况，了解媒体财务活动的发展趋势和管理水平的提高情况，发现问题，从中探索其发展变化的规律，有助于吸取历史经验，改进今后的工作。在实际工作中，最典型的形式是本期指标与上期指标或历史最好水平的比较。
（3）本媒体指标与国内外同行业同类型指标相比较
通过比较，可以找出本媒体与国内外先进媒体、行业平均水平的差距，明确本媒体财务管理水平或财务效益在行业中的地位，促使指标向先进方向发展。
比较分析法是从数据上找出差距，为改进工作、挖掘内部潜力提供可靠的数据资料。在实际运用中要注意财务指标的可比性，包括指标内容、计算方法、评价标准、时间单位等方面的一致，以及媒体类型、经营规模和财务规模及目标的大体一致。如果对本来就不可比的指标进行分析比较，就会得出错误的结论。
2.趋势分析
趋势分析法又称水平分析法，是将两期或连续数期财务报表中相同指标进行比较，确定其前后的增减变动，以说明媒体财务状况或投资效果的变动趋势的方法。这种方法可以分析引起变化的主要原因、变动的性质，并预测媒体未来的发展前景。趋势分析法通常是进行重要财务指标的趋势分析。
趋势分析法最常见的两种分析方式是定期趋势分析和环比趋势分析。
（1）定期趋势分析
它是在连续数年的财务报表中，以第一年为基期，计算其余年度各个项目对基期同一项目的百分比，借以显示各个项目在分析期间的上升或下降趋势。这种分析的基期是固定的。
（2）环比趋势分析
它是在连续数年的财务报表中，计算后一年度各个项目对前一年度同一项目的百分比，由此形成一系列比值，借以显示各个项目在分析期间的总的趋势。这种分析的基期是变动的。
进行趋势分析时应注意剔除偶发性项目的影响，尤其是进行定期趋势分析的基期选择必须具有代表性，使作为分析的数据能反映正常的财务状况。
3.比率分析法
比率分析法是比较分析法的一种形式，由于这种分析方法在财务分析中处于极为重要的地位，所以通常将其作为一种专门的分析方法。比率分析法是把某些彼此存在关联的财务指标加以对比，计算出比率，来考察、计量和评价财务活动状况的分析方法。
比率分析法是财务报表分析中的一个重要方法，其重要性主要体现在比率分析的作用。单纯依靠财务报表本身提供的绝对数进行分析，往往得不到有价值的结论。如果同时以比率形式揭示出各种关系，比如总资产报酬率可以揭示出媒体的总资产所取得的利润水平、投资报酬率可以在一定程度上说明投资者的获利能力等，媒体的财务状况、经营成果就会明朗许多，而且媒体在同行业的竞争地位、前后各期的发展态势都将一目了然。
比率分析法的突出特点在于，比率是相对数，能够把某些条件下不可比的指标变为可比指标，使各个不同经营规模媒体的会计信息经比率化后可以相互比较，以利于分析。
（1）相关比率分析
相关比率是以两个相互联系的财务指标相除求得的，据此可以考察各项经济活动之间的相互关系，将相关比率的实际数与目标数、历史数、同行业平均数进行对比，可以充分揭示媒体财务状况的发展变化情况。
（2）构成比率分析
构成比率是指某项财务分析指标的各构成部分数值占总体数值的百分比，就是通常所说的比重，所以构成比率分析也叫比重分析。通过构成比率分析，可以考察总体中某个部分的形成和安排是否合理，以便协调各项财务活动。
（3）效率比率分析
效率比率是某项经济指标所费与所得的比率，反映投入与产出的关系。利用效率分析，可以进行得失比较，考察经营成果，评价经济效益，可以从不同角度观察比较媒体财务管理的能力。
运用比率分析法应注意的问题：一是对比指标的相关性。不相关的指标进行对比没有意义。二是对比口径的一致性。在计算时间、范围等方面要保持口径一致。三是衡量标准的科学性。运用比率分析，需要选用一定的标准与之对比，以便对媒体的财务状况进行评价。通常合理的标准有：预定目标、公认标准、历史标准、行业标准。
此外还需要注意的是，比率分析法所用的都是历史资料，可能不能作为判断未来经济状况的可靠依据；由于多种因素变动的影响，利用比率进行趋势分析时，无法分辨是来自整体经济形势的变动，或是产业的变动，或是企业自身的变动；当企业一些会计事项采用不同的会计处理方法时，企业之间比率的可比性受影响；企业计算的比率有时存在虚假现象；几乎所有的比率分析都有一个共同的限制，就是财务比率数字的大小不保证绝对的好坏。
四、财务报表的种类
财务分析是以财务报表数据为基础进行比较、分析和评价，根据我国现行制度规定，企业对外的基本报表有“资产负债表”、“利润表”、“现金流量表”三种。这三种报表的作用各不相同，但又紧密相联，综合地反映了媒体的基本财务状况。
1.资产负债表
资产负债表是反映媒体在某一特定日期（月末、季末、年末）财务状况的财务报表。它是根据“资产＋负债＝所有者权益”这一会计恒等式，按照一定的分类标准和次序，把媒体在一定日期的资产、负债、所有者权益等项目予以适当编排，反映的是媒体资产、负债、所有者权益的总体规模和结构。它提供的财务信息主要有：媒体所拥有的经济资源及其分布情况；媒体所承担的债务；媒体的所有者在媒体里所拥有的权益以及所有者权益在媒体资产总额中所占的份额；媒体未来的财务变动趋势等。这些信息不仅有助于股东和债权人等外界使用者评估媒体的变现能力和偿债能力，而且有助于他们分析媒体的财务实力和资本结构。
资产按其“流动性”的顺序排列，负债按债务必须支付的时间顺序排列，有关资产负债表有以下几点需要注意：
（1）现金与其他资产：所有资产以货币单位描述，但是只有现金才是真正的货币。
（2）股东权益也叫净资产，包括实收资本（股本——发行在外股票的面值；增收股本——投资者超面值认购部分）、留存收益（保留盈余，未分配利润）。
（3）存货的核算：采用方法不同，存货值会不同。因此核算方法前后要保持一致。
表9—1是中视传媒的资产负债表。
表9—1 单位：元（人民币）
2.利润表
利润表，又称损益表，是反映媒体在一定期间（如年度、季度、月份）经营成果的财务报表。利润表是一张动态财务报表，主要依据会计的收入实现原则和配比原则编制，即把一定时期的营业收入与同一会计期间相关的营业费用（成本）进行配比，以计算出媒体一定时期的净利润或净亏损。它所提供的财务信息主要有：营业收入总额，成本费用总额，投资净损益，营业外收支净额，所得税总额及税后净利总额等。这些信息不仅有助于投资者评估投资获利能力，而且有助于债权人评估媒体的偿债能力，因为偿债能力取决于盈利能力。事实上，从持续经营的角度看，盈利能力比资产变现能力给债权人提供的安全保障更大，是媒体创造稳定和可靠的现金流量的根本保证。
需要注意的是，折旧方法对所得税和利润的计算会产生影响，如在申报纳税时采用加速折旧法，会使所得税的纳税递延，加速固定资产投资的回收，同时损益表中表现的利润会减少；如采用直线折旧法，则会使固定资产的折旧寿命延长，在资产使用初期损益表中表现的利润比加速折旧法计算的利润多。采用哪种折旧方法与公司所在行业有关，高新技术行业一般采用快速折旧法。
表9—2是中视传媒的利润表。
表9—2 单位：元（人民币）
其中，表9—3是中视传媒近三年的主营业务收入构成表。
表9—3 单位：元（人民币）
3.现金流量表
现金流量表是反映媒体一定会计期间现金和现金等价物流入流出的报表。现金流量表从现金的流入和流出两个方面，反映媒体在一定期间内的经营活动、投资活动和筹资活动等所产生的现金流量，它能够说明导致现金状况变动的各种原因，提供媒体偿债能力及其变化的有关信息，同时有助于揭示媒体当期利润的质量，分析媒体未来获取现金的能力。这里的现金类似于资产负债表中的货币资金的概念，不但包括库存现金，还包括可以随时用于支付的银行存款、外埠存款、银行汇票存款、银行本票存款和在途货币资金等。现金等价物，则是指媒体持有的期限短、流动性强、易于转换为已知金额现金、价值变动风险很小的投资。
利润不等于现金流量，公司处于盈利状况并不能保证其现金流量足以应付债务的偿还，比如公司的产量持续大大高于销量，销售产品虽然有盈利，销售产生的现金流入也许不足以抵补生产和投资所需的现金流出；或者销售迅速增长导致对资产的投资增长更大，公司盈利也不能保证债务的偿还。企业管理者对现金流量的关注程度至少相当于关注利润。
表9—4是中视传媒的现金流量表。
表9—4 单位：元（人民币）
频道及开办机构概况_中国数字电视报告（2005）
一、频道及开办机构概况
（一）频道概况
靓妆频道是江苏省广播电视总台开办、面向全国播出的数字付费电视频道。2003年11月，靓妆频道通过全国有线电视网陆续传送到全国各个数字电视试点城市及地区。2004年3月，靓妆频道实现24小时滚动播出，节目覆盖面积进一步扩大，重点覆盖区域锁定人口密集、经济发达、居民购买力旺盛的省会及沿江、沿海城市。目前，靓妆频道已覆盖全国33个城市。靓妆频道以“美容、美体、服饰、礼仪”等流行资讯为内容定位，目标观众锁定18～50岁中青年白领，除了收视费之外，以频道品牌衍生收入作为另一主要盈利来源。
（二）开办机构概况
江苏电视总台采取公司化运作靓妆频道，投资成立了国有的独资公司——江苏锦绣数字电视有限公司来运营靓妆频道。公司前身是江苏电视台靓妆频道编辑部，考虑到频道运营的需要，公司于2003年11月成立，其职责是除了靓妆频道外，负责江苏省广播电视总台（集团）即将开办的英语学习、幼儿教育和财富天下等有线数字付费电视频道的投资、运营及管理，可以说江苏锦绣数字电视公司与频道编辑部是一套人马、两块牌子。公司注册资金3000万元，人员考核和财务核算独立于江苏电视总台，盈亏对总台负责。
江苏电视总台下一步将成立一个专门的靓妆频道运营公司，对频道进行彻底的公司化运作，公司将负责除播出权和审查权之外的所有频道运营事宜。频道运营公司将由江苏锦绣数字电视公司与民营传媒机构唐龙国际合作，该项目已经进入实际运作阶段，新公司在2004年下半年成立。
江苏电视总台（集团）之所以开办靓妆频道，一是由于江苏省网没有直接终端用户，因此把开办付费频道作为介入数字电视产业链的切入点；二是江苏电视总台具备开办付费频道的资金、人才和技术实力。
表9-3 靓妆频道大事记
年代立国外交和“一边倒”_当代世界政治经济与传媒
第一节 50年代立国外交和“一边倒”
1949年10月1日,中华人民共和国宣告成立,结束了近代以来旧中国的屈辱外交,揭开了中华民族外交史上崭新的一页。毛泽东代表中华人民共和国中央人民政府向全世界发表公告,宣布中央人民政府愿意同遵守平等、互利及互相尊重领土主权的任何外国政府建立外交关系。
1949年10月1日,中华人民共和国成立。毛泽东主席在天安门城楼上宣读中央人民政府公告。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a01.htm)
立国外交
二战后,国际格局出现重大转折,开始形成资本主义、社会主义两大阵营。以美国为首的西方国家继续支持蒋介石集团,对新中国采取政治上不承认、经济上封锁和军事上包围的政策,并阻挠恢复新中国在国际组织中的合法席位。在这种情况下,新中国面临的首要问题就是同各国建立新的外交关系,争取国际社会的承认。周恩来把新中国的建交原则归纳为三点：第一,要断绝同台湾国民党政府的外交关系,承认中华人民共和国政府是代表中国人民的唯一合法政府；第二,对我国采取友好态度,支持新中国恢复在联合国的合法席位；第三,将各国管辖地区内属于中国的财产交还给中华人民共和国,并通过谈判方式保证建交原则和条件的实施,即“建交要经过谈判的手续。我们要看看人家是不是真正愿意在平等、互利和互相尊重领土主权的基础上同我们建立外交关系”。按照一般的国际惯例,两国政府相互致以承认的电文,即是建交的开始。新中国采取的“谈判建交”的原则,在国际上没有先例。这是新中国外交工作的创举,体现出新中国外交独立自主的精神和崭新的风格。
毛泽东、周恩来从当时两个阵营严重对峙的实际情况出发,作出了“另起炉灶”、“打扫干净屋子再请客”和“一边倒”的重大外交决策。“另起炉灶”、“打扫干净屋子再请客”、“一边倒”三大决策的提出,解决了新中国面临的急需解决的三个问题：“另起炉灶”解决了如何在新的基础上同外国建立自己的外交关系；“打扫干净屋子再请客”解决了如何对待美国和其他帝国主义国家的问题；“一边倒”解决了我国如何正确处理与苏联和其他社会主义国家的关系。
周恩来在外交实践中,又增加了“礼尚往来”、“互通有无”和“团结全世界人民”三项方针。这些外交决策及方针,构成了新中国外交政策的基本框架,形成了新中国独特的立国外交政策。
“另起炉灶”。就是同旧中国的屈辱外交彻底决裂,不承认旧中国同其他国家建立的外交关系,将驻在旧中国的各国使节只当作普通侨民而不当作外交代表看待,对旧中国同外国签订的一切条约和协定要重新审查处理,要在互相尊重领土主权和平等互利的基础上同世界各国建立新的外交关系。新中国同旧中国的屈辱外交彻底决裂,以一种新的面貌在新的基础上同世界各国建立新的外交关系,显示了独立自主的外交原则。
“打扫干净屋子再请客”。对于西方资本主义国家同新中国建交的问题,周恩来说,我们的方针是宁愿等一等,“先把帝国主义在中国的残余势力清除一下,否则就会留下它们活动的余地。帝国主义的军事力量被赶走了,但帝国主义在我国百余年来的经济势力还很大,特别是文化影响还很深。这种情形会使我们的独立受到影响”。新中国先不急于同西方资本主义国家建交,而是要在同他们建立外交关系之前“把屋子打扫一下”,也就是要在彻底清除旧中国遗留下来的帝国主义在华特权和残余势力之后,再请客人进来,以免敌对者“钻进来”捣乱。新中国成立后,中央人民政府坚决废除了一切不平等条约,取消了帝国主义在华的一切特权,有计划、有步骤地处理了外国人在华兴办的企业、文教、卫生、救济等机构,巩固了新中国的独立与自主,并且为新中国在平等互利的基础上同各国建立外交关系开辟了道路。
“一边倒”。毛泽东在《论人民民主专政》一文中提出了“一边倒”的方针,明确表示我国站在以苏联为首的和平民主阵营之内,即倒向社会主义一边。他说：一边倒,是孙中山的四十年经验和共产党二十八年经验教给我们的,欲达到胜利和巩固胜利,必须一边倒。中国人不是倒向帝国主义一边,就是倒向社会主义一边,绝无例外。骑墙是不行的。第三条道路是没有的。我们反对倒向帝国主义一边的蒋介石反动派,我们也反对第三条道路的幻想。[1]这包含两方面的涵义：第一,“团结工人阶级、农民阶级、城市小资产阶级和民族资产阶级,在工人阶级领导之下,结成国内的统一战线,并由此发展到工人阶级领导的以工农联盟为基础的人民民主专政的国家”,走社会主义道路；第二,“联合世界上以平等待我的民族和人民,共同奋斗。这就是联合苏联,联合各人民民主国家,联合其他各国的无产阶级和广大人民,结成国际统一战线”。反对帝国主义的侵略政策和战争政策。[2]
“礼尚往来”。这是中国传统思想的优秀部分在新中国外交中的体现。中国自古以来就是一个礼仪之邦,将“礼尚往来”作为新中国外交政策中的一项方针,在面对战后国际环境,特别是在对待资本主义国家的时候,是很实在的。反之,则针锋相对。“资本主义国家,你对我好,我也对你好；你对我不好,我也对你不好。针锋相对,来而不往非礼也。”[3]
“互通有无”。是指国家间在平等互利的基础上进行经济贸易往来。在新中国成立前夕,毛泽东就明确表示：“生意总是要做的。”做生意本身不是外交,但在外交方针中必须明确国与国之间要根据平等互利的原则来互通有无。建国以后就是依照这个原则同外国做买卖的。美国等资本主义国家对新中国实行经济封锁、禁运,我国主要同苏联等社会主义国家进行贸易,大部分是以货易货的方式。也有一些资本主义国家不顾美国的压力,从本国利益出发同我国做生意。建国后我国不仅同社会主义各国进行大量贸易,而且同资本主义国家的贸易也逐渐增加,这对打破美国等国家对我国的禁运有利,而且也及时以农产品换回了我们需要的工业装备,基本上扭转了国民党统治时期的入超局面,使对外贸易的进出口基本上保持了平衡。
“团结全世界人民”。是指我们不仅同苏联等社会主义国家和人民讲团结,对原殖民地半殖民地国家,对资本主义国家的人民也要争取团结。把“团结全世界人民”作为新中国外交的一条方针,充分表达了中国人民愿意同世界各国人民和平、友好、团结、合作的真诚愿望。
“一边倒”
新中国成立前夕,毛泽东就宣布站在社会主义一边,得到了以苏联为首的社会主义国家的支持。对于社会主义国家,新中国采取了不经谈判就迅速建立外交关系的方针。这对争取国际社会的承认、巩固新中国、恢复和发展经济,具有重大意义。苏联第一个承认新中国并与新中国互派大使。
1949年10月1日,中华人民共和国成立。10月2日,苏联政府即率先予以承认,并表示,苏联基于力求与中国人民建立真正友好关系的一贯愿望,决定中苏之间建立外交关系,互派大使。当天,苏联政府宣布断绝同国民党“广州政府”的外交关系,从广州召回苏联的外交代表。10月3日,中国政府复电苏联政府,表示欢迎立即建立中苏两国的外交关系和互派大使。苏联政府任命罗申为苏联首任驻华大使,中国政府任命王稼祥为首任驻苏大使。
1949年10月2日,中国和苏联建交。苏联是第一个承认并与新中国建交的国家。图为当年10月16日苏首任驻华大使罗申(前排右六)向毛泽东主席递交国书后合影。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a03.htm)
中苏建交之后,为进一步推动两国关系的发展,1949年12月16日至1950年2月17日,毛泽东访问了苏联,这次访问的主要内容是参加斯大林的70岁寿辰庆祝活动,就两国关心的问题交换意见,以及参观学习苏联。1950年1月20日之后,由周恩来与苏联进行以缔结条约为主的谈判。2月14日,中苏在克里姆林宫签订了《中苏友好同盟互助条约》和《苏联贷款给中华人民共和国的协定》等文件。
中苏签订的一系列条约和协定是“一边倒”战略的具体体现和重要的外交成果。此后,两国根据条约的精神,在政治、经济、军事等方面进行了全面合作。毛泽东说：“这次缔结的中苏条约和协定,使中苏两大国家的友谊用法律形式固定下来,使得我们有了一个可靠的同盟国,这样就便利我们放手进行国内的建设工作和共同抵御可能的帝国主义侵略,争取世界的和平。”[4]
1949年12月,毛泽东主席访问苏联。图为抵达莫斯科车站时的情景。这是新中国最高领导人的首次出访。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a05.htm)
1950年2月,中国和苏联两国政府在莫斯科签署《中苏友好同盟互助条约》。毛泽东主席和苏联部长会议主席斯大林出席签字仪式。周恩来总理兼外长代表中国政府在条约上签字。这是新中国与外国签订的第一个条约。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a05.htm)
1957年11月,毛泽东主席访问苏联时会见中国留学生和实习生并发表讲话说：“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早晨八、九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a06.htm)
1957年1月,周恩来访苏时拜会最高苏维埃主席团主席伏罗希洛夫。
(资料来源：http://www.gmw.cn/content/2005-03/05/content_190062.htm)
继苏联之后,新中国相继同保加利亚、罗马尼亚、匈牙利、捷克斯洛伐克、波兰、朝鲜、蒙古、民主德国、阿尔巴尼亚和越南等10个社会主义国家建立了正式的外交关系。
朝鲜战争与中美关系
1950年6月25日,朝鲜战争全面爆发。6月26日,美国总统杜鲁门命令驻日本的美国远东空军协助韩国作战,27日再度命令美国第七舰队驶入基隆、高雄两个港口,在台湾海峡巡逻,阻止中国人民解放军渡海攻占台湾。10月7日,美军大举越过三八线,向平壤推进,将战火烧到了鸭绿江边。唇亡齿寒,美国的行径严重威胁到了中国的安全。为了保家卫国,经过中共中央的反复考虑、周密部署,10月19日中国人民志愿军渡过鸭绿江抗美援朝。
同时,中国在外交上也对美国进行了回击,向联合国提出了美国侵略我国领土台湾案。1950年11月28日,联合国安理会讨论美国武装侵略台湾案,邀请中国派代表参加。安理会主席将美国提出的所谓“控诉侵略大韩民国案”和“美国侵略台湾案”合并讨论。中国特派代表伍修权在纽约出席了第一次会议,有力控诉了美国政府对中国领土台湾的武装侵略和对朝鲜的干涉,指出台湾是中国领土不可分割的一部分,美国武装力量侵占了台湾,构成了美国政府对中国公开直接的武装侵略,要求美军撤出台湾,美国及一切外国军队撤出朝鲜。虽然美国操纵联合国否决了中国的提案,但新中国反对侵略的决心和热爱和平的形象在全世界树立起来。
1950年11月,中国政府特派代表伍修权(前排左一)出席联合国安理会会议,控诉美国武装侵略中国领土台湾。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a07.htm)
1951年7月,朝鲜停战谈判在开城举行。根据毛泽东主席、周恩来总理的指示,外交部副部长李克农率谈判工作组抵朝参与谈判。图为参加谈判的中国代表及工作人员在板门店合影(前排左起：解方、李克农、边章五、杜平、乔冠华)。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a07.htm)
1953年7月27日,朝鲜停战协定及其临时补充协议在板门店签字。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a07.htm)
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外交部建部
1949年10月1日,毛泽东主席宣布任命周恩来为政务院总理兼外交部长。这一天也就成为了新中国外交部成立的日子。
当晚,当开国大典的礼花还在天安门上空绽放的时候,新中国外交部的工作人员已经开始履行起他们的使命,向世界各国政府送达毛泽东的开国公告以及周恩来表示愿同各国建立外交关系的函件。
外交部成立之初,分散在北京御河桥、松树胡同办公,对外联络时使用的交通工具,除了一辆1937年出厂的黑色“雪佛莱”轿车外,就是自行车了。
到了1949年10月底,外交部办理了我国同苏联、保加利亚、罗马尼亚、朝鲜、匈牙利、捷克斯洛伐克、波兰、蒙古、德意志民主共和国等国家建交的事宜。新中国第一个驻外使馆也是在这里开始筹组的,办公厅副主任阎宝航组织了筹建工作。在王稼祥大使率使馆工作人员去苏联赴任前,王炳南主任和阎宝航副主任签发照会,并向苏联驻华使馆提出：由于来不及办护照,暂发给王大使一行证明书以便迅速成行,请苏方沿路关卡据此给王大使一行以持有外交护照的礼遇。据说直到当年年底,新中国的外交官赴苏仍持用这样的证明,大家戏称之为“路条”。
11月8日,外交部在北京东城外交部街33号原华北人民政府所在地召开了全体人员大会,这里成为新中国外交部的第一个部址。
周恩来总理兼外交部长在这里郑重宣布中华人民共和国外交部成立。许多当年参加成立大会的资深外交官如温朋久、凌青等人仍清晰地记得周恩来气壮山河的重要演说：“中国的反动分子在外交上一贯是神经衰弱怕帝国主义的。清朝的西太后,北洋政府的袁世凯,国民党的蒋介石,哪一个不是跪倒在地上办外交呢?中国100年来的外交史是一部屈辱的外交史。我们不学他们,我们不要被动、怯懦,而要认清帝国主义的本质,要有独立的精神,要争取主动,没有畏惧,要有信心。”
外交部的主要筹建人之一、主持大会的部办公厅主任王炳南在会议开始时对大家说：“外交部10月1日成立,10月5日即开始办公,从那时起一直到现在为止,在机构、人员两不健全的情形下,我们进行了下面一些工作。”接着,他从对外和内部工作两个方面列举了这段时间所做的十多项工作,包括将毛泽东主席的开国公告和周恩来总理兼外长的公函送达各国,并与九个国家建立外交关系,办理了苏联首任驻华大使罗申呈递国书事宜,筹办了新中国首位驻外大使王稼祥赴任、周恩来招待苏联著名作家法捷耶夫率领的代表团以及庆祝十月革命酒会等重要外事活动,草拟了本部组织条例草案,配备了各级工作人员,分配了各部门的临时办公地点和职工宿舍,初步建立了供给与待遇方面的制度等工作。[5]
与部分亚洲民族国家和西方国家建交
从新中国成立到1956年底,中国先后同印度、印度尼西亚、缅甸、巴基斯坦、阿富汗、尼泊尔和锡兰(今斯里兰卡)等周边的一些获得民族独立的国家建立了外交关系。在这一时期,中国还先后同瑞典、丹麦、瑞士、芬兰、列支敦士登、英国、荷兰等八个西北欧国家建立了外交关系,其中英、荷建立的是代办级外交关系。
1950年5月,印度首任驻华大使潘尼迦向毛泽东主席递交国书。印度是当时非社会主义国家中第一个与新中国建交的国家。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a04.htm)
1950年6月,瑞典首任驻华大使阿马斯顿向毛泽东递交国书后宾主交谈。瑞典是西方第一个与新中国建交的国家。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a04.htm)
1953年12月,中国和印度开始就中印关于中国西藏与印度之间的通商和交通协定进行谈判。周恩来总理首次提出了和平共处五项原则。经双方同意,五项原则被载入了该协定。图为1954年4月外交部副部长章汉夫与印驻华大使赖嘉文在北京签署上述协定。宋庆龄、董必武等中国领导人出席了签字仪式。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a10.htm)
1954年6月,周恩来总理访问印度和缅甸期间,同印、缅两国总理共同倡导将和平共处五项原则作为处理国际关系的准则。图为周恩来访印时在机场受到尼赫鲁总理的欢迎。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a10.htm)
日内瓦会议
1954年2月18日,由苏联倡议,苏、美、英、法四国外长在柏林会议上达成协议,决定4月间在日内瓦举行讨论朝鲜和印度支那问题的国际会议,苏、美、法、英、中五国参加会议的全过程,同这两个问题有关的其他国家也派代表分别参加各有关问题的讨论。4月19日,中国政府任命周恩来为出席日内瓦会议代表团首席代表,张闻天、王稼祥、李克农为代表。日内瓦会议是新中国成立后参加的第一个重要国际会议。日内瓦会议的协议,促使印度支那战争得以停止。这是继朝鲜停战后又一重大国际事件,国际形势进一步趋向缓和,对亚洲和世界和平是个贡献。召开有中华人民共和国参加的日内瓦会议,标志着中国在国际事务中影响的扩大和国际地位的提高。
1954年4月至7月,周恩来总理兼外长率中国代表团出席旨在和平解决朝鲜问题与恢复印度支那和平问题的日内瓦会议。这是新中国首次作为五大国之一参加的重要国际会议。图为周总理一行步入会场。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a08.htm)
日内瓦会议会场
(资料来源：http://www.wst.net.cn/history/4.26/8.htm)
万隆会议
1955年4月18日至24日,第一次亚非会议在印度尼西亚万隆召开,有来自29个亚非国家和地区的政府代表团参加。亚洲和非洲大多数国家都曾经遭受过殖民统治带来的灾难和痛苦,这是历史上第一次由亚非国家自行发起的在没有西方殖民国家参加的情况下讨论亚非人民切身利益的大型国际会议。由于这次会议在万隆召开,也称万隆会议。在亚非会议上和《亚非会议最后公报》中所表现的亚非各国人民反对帝国主义和殖民主义,争取民族独立,要求亚非各国友好、团结、合作,以及为维护世界和平而共同奋斗的精神,被称为“万隆精神”。
4月18日,印度尼西亚总统苏加诺在大会上以《让新亚洲和新非洲诞生吧》为题致开幕词,他说：“这是人类有史以来第一次有色人种的洲际会议”,“殖民主义并没有死亡”,“必须从世界上铲除”。会议广泛讨论了民族主权和反对殖民主义、保卫世界和平及与各国经济文化合作等问题。周恩来首次在国际上提出“求同存异”方针。在中国和大多数与会国努力下,会议一致通过了经济合作、文化合作、人权和民族自决、附属地人民问题和关于促进世界和平和合作宣言等议程。会议发表的《亚非会议最后公报》,提出了处理国际关系的十项原则。十项原则包括了1954年由中国、印度和缅甸三国共同倡导的和平共处五项原则的主要内容,被认为是处理国与国之间关系的准则。
1955年4月,周恩来总理率中国代表团出席在印度尼西亚万隆举行的亚非会议。图为周总理在会议上发言。
(资料来源：http://www.fmprc.gov.cn/chn/premade/9099/wjb_zt_a11.htm)
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万隆会议
万隆会议是在危机四伏的国际环境中艰难开幕的,万隆精神的形成也凝聚了亚非国家的努力。美国自印尼总理在科伦坡会议上正式倡议召开亚非会议时起,就企图阻挠这个会议；1955年,国际反动势力和台湾当局策划了“克什米尔公主号”事件,致使中国代表团部分工作人员和中外记者11人遇难,幸亏周恩来因临时计划有变没有乘坐这架飞机,让阴谋者没有得逞。“克什米尔公主号”事件当时震惊了全世界,也为万隆会议笼罩了一层阴影。在这种情况下,周恩来表现出一个国家领导人的伟大风范,受到广泛关注和欢迎。
由于国际反对势力的挑拨,会议开始时出现了向中国挑衅的声音,引起了许多人的忧虑。周恩来在第二天的会议上临时决定,把原来的发言稿改用书面散发,并当即亲自起草稿子,发表了18分钟的即席讲话。周恩来宣布：“中国代表团是来求团结而不是来吵架的”,“中国代表团是来求同而不是来立异的”。这些发言表达了中国人民希望世界和平的美好愿望,也驱散了会场上的乌云。
万隆会议后,中国同亚非民族独立国家的关系有了一个大的发展。五十年代末,同中国建交的民族国家,已不再局限于东南亚和南亚地区国家,而发展至西亚和非洲国家。
新闻出版业“十二五”发展规划_崛起的宁夏新闻出版业
第二章 新闻出版业“十二五”发展规划
“十二五”期间，是我区全面实现小康社会的重要时期，也是新闻出版业深化改革、转变发展方式，实现又好又快发展的关键时期。为加快新闻出版业的繁荣和发展，壮大出版产业实力，提升宁夏新闻出版业竞争力，充分发挥新闻出版产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展、维护稳定中的重要作用，使新闻出版产业成为自治区经济社会发展的重要产业，不断满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，根据《宁夏回族自治区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和新闻出版总署《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，结合宁夏新闻出版业发展实际，编制本规划。
一、指导思想
围绕全面建设小康社会、构建和谐宁夏的总体目标，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，高举旗帜，围绕大局，服务人民，改革创新，抢抓进一步实施西部大开发战略的历史机遇，以科学发展为主题，以转变经济发展方式为主线，以深化改革为动力，以科技进步为主要手段，以人才队伍建设为基本保证，着力保障人民群众基本文化权益，着力激发市场主体活力，着力调整产业结构，着力提升行业自主创新能力，着力增强中华文化的传播力和影响力，努力建设和谐文化，为推动文化事业大发展大繁荣贡献力量。
二、基本原则
坚持树立和落实科学发展观，坚持改革创新和双效统一，坚持调整结构和突出重点，坚持内部挖潜与对外开放，强化社会服务，提升传统产业，增强创新能力，拓展新兴产业。按照“政府推动、企业经营、社会参与、市场化运作、规范管理”的原则，用法规、政策规范引导产业的科学发展，充分发挥市场机制在资源配置中的基础性作用，培育品牌企业，调整产业结构、产品结构及产业布局，优化市场环境，突出地域特色，形成优势明显的新闻出版产业链，从而带动全区新闻出版业的快速发展和整体实力的提高。
三、主要目标和重点工作
（一）主要目标
进一步推进新闻出版体制机制改革，调整产业结构，培育现代市场流通体系，提高产品质量，扩大产业规模，推进产业经营方式的创新和发展方式的转变，使产业发展速度和质量与全区经济发展规模相适应，逐步加大新闻出版业在全区文化产业中的比重。力争销售收入、增加值、利税在“十二五”期间每年以20%的速度递增。2012年，新闻出版产业结构趋于合理，企业核心竞争力明显增强，产品科技含量大幅提升；2014年，逐步形成与社会主义市场经济体制相适应，与区域中心城市地位相匹配，与经济社会发展相协调，人才配置合理的新闻出版产业体系。2015年，力争使宁夏发展成为辐射周边、面向全国的具有鲜明地域特色的区域性新闻出版业重要基地。
“十二五”时期新闻出版业各领域发展目标：
1.图书出版业。产业结构优化升级，出版物质量有较大提高，整体规模不断扩大，社会、经济效益大幅提升，图书出版业健康、快速发展，图书出版业在经济社会发展中的地位、作用进一步提高。在保持出版物品种适度增长的基础上，扩大回族文化类精品图书和服务“三农”出版物的发行量，争取图书总体发行量有较大增长；图书出版力争达到年均1800种，年总印数2100万册，年均增长率达到20%。图书年均销售额力争达到7700万元，年均增长率达到20%。深入挖掘出版资源，出版双效优质图书。不断生产出具有市场竞争力、适销对路的图书产品，提升图书出版物的影响力和竞争力；大力实施农家书屋配套出版工程；努力将教育出版融研发、生产、营销、服务为“一体”，探索以研发精品教学内容和全程教学服务为核心的业务模式，为社会提供更多的优质教育资源；积极发展数字化新媒体，促进产业升级和转变。
以资本为纽带，完成中国出版集团公司联合重组黄河出版传媒集团有限公司工作。通过发挥中国出版集团公司的资金优势、品牌优势、技术优势和市场优势，逐步提高其核心竞争力和整体实力，将黄河出版传媒集团建成跨地区、跨媒体、跨行业、跨所有制的大型出版传媒集团。条件成熟后，积极推进黄河出版传媒集团有限公司上市。
2.报纸出版业。积极推动非时政类报刊体制改革，以资本为纽带，塑造合格的市场主体。到2015年，我区报纸发展总体实力稳步增长，出版单位体制改革全面完成，时政类报纸服务主体和非时政类报纸市场主体地位基本确立，报纸数字化转型迈出重要步伐，转变发展方式取得新的成效，产业规模结构、区域布局结构、产品结构、收入结构更加合理，为经济发展、政治稳定和社会进步提供强大的思想保证、精神动力和智力支持。舆论引导能力和传播能力进一步增强，千人拥有日报量要力争达到全国平均增长水平；形成1家具有较强辐射能力的报纸出版产业集聚中心，并惠及广大农村地区的区域发展格局；报纸产业总产值翻一番，力争在“十二五”末，报纸出版业总收入达到3.1亿元。
初步建成以《宁夏日报》报业集团为依托的数字报纸信息综合服务平台，形成基于报纸出版内容，多媒体、多介质报纸产品和信息增值服务产品共同发展的多业态发展格局；报纸总数保持在“十一五”时期水平，实施退出机制，不断优化报业结构，提升竞争实力。“十二五”时期报纸数字化转型的目标是，推进报社组织结构、资源配置、经营理念、内容制作、技术开发和人才培养等实现以数字化为导向的全面转型，实现报纸机构由单一的提供内容信息的媒体向以内容信息服务为主的综合信息服务平台转变；推动报纸内容呈现方式由单一纸介质向纸介质版产品、网络版产品、移动阅读产品等多种介质转变；推动报纸主营业务收入结构由单纯的纸质版广告发行收入向纸质版广告发行收入、数字广告发行收入、网络版广告收入、在线收入以及各种数据增值服务收入等多渠道收入方式转变。
3.期刊出版。继续深化我区期刊改革，促进期刊发展，加强科学管理，充分利用各种资源和渠道，调查了解期刊消费市场，以改革促发展，建立起科学规范、竞争激励的管理运作机制。支持各期刊社改革创新，拓展办刊思路，努力提高学术期刊质量及影响力，为期刊社提供合作办刊、合作经营、代理广告发行等方面的经验和政策上的支持，涌现出更多像《看天下》《博客天下》等期发行量过20万份的社会效益和经济效益俱佳，立足宁夏、面向全国、走向世界的期刊。《看天下》力争出版英文版，期发行量突破100万份。力争在“十二五”期间，期刊各项指标比“十一五”期间翻两番，年总发行量达到4000万册以上，年总印数达到4500万册左右，年广告收入达到1.4亿以上，年发行收入达到1.7亿以上，实现利润过千万。
4.音像电子出版与复制。以黄河电子音像出版社有限公司为龙头，“十二五”期间积极扶持出版《贺兰山岩画》《中国花儿集萃》《回族优秀民族民间文化》等重点选题，争取达到每年100个左右普通选题，60%以上原创制品。2015年光盘复制年生产量保持在1600万张以上，磁带复制产量达140万盒，考虑到市场萎缩因素，年产值争取保持在1200万元左右。
5.新兴产业。以业态创新为重点，大力发展数字出版、网络出版、手机出版、信息服务等战略性新兴产业。积极促进出版业向数字化转型，借助互联网、新媒体技术，实现出版与科技相结合，广泛开展手机阅读、数字平台阅读等多种新兴出版业态。以《宁夏日报》报业集团和黄河出版传媒集团为龙头，争取2015年在互联网报纸、互联网图书、互联网杂志、互联网文学、互联网音像出版物、互联网教育出版物、互联网学术和手机出版物上实现新的突破。以《宁夏日报》报业集团为依托，重点支持互联网报纸和手机报的出版；以黄河出版传媒集团为依托，重点发展网络图书、网络文学和网络学术、网络期刊。积极探索网络出版的赢利模式，调整产品结构，实现发展方式的根本转变。
6.印刷业。促进发展方式转变，引导产业结构调整，加大技术改造力度，淘汰落后产能，对个别产值过小、技术落后的企业要引导其进行技术改造，对不达标的企业要强制退出。积极推进和扶持数字印刷、特色印刷、绿色印刷等新兴产业。加大人才培训力度，搭建与先进地区大型企业交流合作平台，引导企业走“专、精、特、新”的发展道路。建设宁夏印刷文化创意产业园，在园内引进10～15家主业突出、具有一定规模和竞争力的大型骨干印刷企业。鼓励印刷企业以市场为导向，以资本为纽带，以优势企业为龙头，积极吸引外来资金，通过联合、兼并、收购、重组、股份制、上市融资等多种方式做强做大。引导企业向规模化、集约化方向发展，加大对优势企业的扶持力度，重点培育5-10家有能力参与国际国内竞争的骨干企业和具有一流水平的品牌印刷包装企业。努力形成以高新技术产业为先导，大型企业为骨干，中小企业为基础的产业新格局，“十二五”期末，印刷业年产值力争突破20亿元。
7.出版物发行业。构建以资产为纽带，以首府为中心，以中心城市书店为骨干，以县（区）、乡镇、社区网点为依托的出版物发行格局，继续深化发行业体制机制改革，促进发展方式转变。新华书店系统要进一步完善公司运行机制，积极发展连锁经营、现代物流，实现利润快速增长。国有发行企业收入力争突破6亿元。民营发行单位要积极促进发展方式转变，鼓励强强联合，组建大型骨干企业集团，进一步提高企业市场竞争力，培育1～2家发行收入近亿元的大型民营骨干企业。力争2015年民营发行单位销售收入比2010年翻五倍，销售额达到6亿。继续扶持党报党刊发行投递工作，支持民营图书发行企业建设图书商城，在银川市建设宁夏图书大厦。
8.出版业“走出去”。加快新闻出版产品、服务、企业、资本“走出去”步伐，重点面向阿拉伯地区穆斯林世界，主要依托中阿经贸论坛、中阿出版论坛，努力提升宁夏新闻出版产品的国际传播力和影响力，将中阿出版论坛上升到新闻出版总署与宁夏回族自治区人民政府联合主办的层面上，出版物出口总额、版权输出与合作出版输出数量年均分别增长20%左右，实现印刷服务出口收入比2010年翻一番。支持有能力的企业对外投资，通过多种方式在境外兴办新闻出版企业。
“十二五”期间重点工程项目一览表
续表：
（二）重点工作
1.推进新闻出版业的体制和机制创新。通过深化体制改革，进一步解放和发展文化生产力，激发全社会的文化创造活力。要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节，加快推进出版发行单位转企改制和兼并重组，抓好非时政类报刊改革，继续深化党报党刊发行体制改革。大力推动行政管理体制改革和政府职能转变，建立统一高效的文化市场综合执法机构。
2.采取有效措施，扩大居民的文化消费。加强宣传，提高图书、报刊等各类出版物的影响力。加强出版物配送、零售队伍建设，尤其要加强基层社区和农村出版物发行网点建设，切实解决基层群众特别是农民看书报刊难的问题。通过举办读书节、阅读月、有奖读书征文等活动，提高人民群众的阅读兴趣和文化消费水平，将全民阅读打造为文化工作的品牌，进一步培育出版物消费市场。
3.加强版权保护工作，推动版权相关产业发展。积极扶持新闻出版、广播影视、文学艺术、文化娱乐、创意产业、计算机软件、信息网络等版权产业发展，形成版权产业集群。培育有影响的版权企业，打造一批具有宁夏特色的文化品牌。大力推动版权示范单位建设，推出1～2个具有自主知识产权、市场竞争力较强的全国版权示范单位，支持银川市建设全国版权示范城市，充分发挥版权示范单位在版权保护工作中的引导和示范作用。
加强公共服务体制机制建设，构建我区版权服务平台。充分利用自治区《关于加快文化产业发展的若干政策意见》的相关政策，积极构建版权协会、著作权集体管理驻宁分支机构、版权评估鉴定机构、版权代理机构等为主导的版权社会服务体系。全面推进作品登记和著作权合同登记备案等工作，扩大作品登记范围和登记数量。优化版权产业发展环境。开展形式多样的版权宣传推广活动，形成版权宣传声势。开展版权培训活动，增强各级领导干部、执法人员、企业经营者的版权保护意识，提高版权产业市场主体的版权创造、运用、保护和管理能力。坚持“日常监管与专项行动”相结合的版权管理工作机制。
积极开展党政机关、企事业单位软件正版化工作。按照《宁夏回族自治区知识产权战略纲要》的要求，加紧推进知识产权战略的实施，充分运用知识产权制度，采取适应区情的知识产权政策措施，进一步加强版权执法力度，强化公共服务功能，增强版权保护意识，提高我区版权创造、运用、保护和管理的能力，营造良好的版权法治环境、市场环境、文化环境，促进我区版权产业又好又快发展。
4.深入开展“扫黄打非”斗争，营造良好的市场环境。坚决整治非法出版活动，坚决封堵收缴各类非法出版物。切实加强著作权保护，严厉打击各种侵权盗版行为，为新闻出版业大发展大繁荣营造良好的市场环境。继续实施保护未成年人健康成长的文化环保工程，营造有利于未成年人成长的良好文化环境。
四、保障措施
（一）制度保障
始终坚持党对新闻出版工作的领导权，牢牢把握正确的新闻出版导向。深入开展“创先争优”活动，充分发挥新闻出版战线各级党组织的战斗堡垒作用、广大共产党员的先锋模范作用。加强反腐倡廉建设，建立健全教育、制度、监督并重的惩治和预防腐败体系。加强督促检查工作，确保中央和自治区党委、政府关于新闻出版工作的方针政策落到实处。加强新闻出版行业协会建设，指导行业协会积极履行相关服务功能。
适应新形势的要求，加强对新闻出版业发展方向、总量、结构和质量的宏观调控，有效避免低水平重复建设。进一步建立健全新闻出版统计制度，完善统计指标体系，提高统计质量。
积极推动和参与新闻出版（版权）领域法律法规的修订制订。完善出版年检登记、书号管理和重大选题管理等制度，形成科学有效的管理制度体系。加强依法行政，更新管理理念，规范工作程序，创新手段方法，提高行政效能。加强对执法活动的监管，规范执法行为。深入开展法制宣传教育，继续做好普法工作。
坚持依法管理和依法行政，综合运用法律、行政和经济手段，切实加强对新闻出版活动和出版物市场的监管，依法规范出版单位、印刷复制单位和出版物发行单位的经营行为，打击侵权盗版行为，优化知识创新的环境，创建公平、公正、合理、有序的市场发展环境。
（二）政策保障
落实好中央和国务院《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定（试行）》《关于进一步加强文化建设的意见》，国务院《关于支持文化事业发展若干经济政策的通知》《文化体制改革试点中经营性文化事业转制为企业的规定（试行）》《国务院关于进一步促进宁夏经济社会发展的若干意见》《文化产业振兴规划》《全面推进依法行政实施纲要》，财政部、海关总署、国家税务总局《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化产业发展的两个若干税收政策问题的通知》以及《新闻出版总署宁夏回族自治区人民政府共同促进宁夏新闻出版业发展的合作协议》，《宁夏回族自治区党委、人民政府关于进一步深化文化体制改革的意见》（宁党发[2008]41号）《宁夏回族自治区党委、人民政府关于推动文化大发展大繁荣的意见》（宁党发[2008]42号）《宁夏回族自治区人民政府印发关于加快文化产业发展若干政策意见的通知》（宁政发[2009]8号）等产业政策和文件精神，制定、实施地方产业政策和指导性文件；鼓励和支持新闻出版企事业单位规模化、集团化发展；在国家政策允许的范围内，鼓励社会资金以多种方式投入新闻出版资源的开发和利用，将资源优势转换成产业优势；扶持和发展一批有示范和带动作用的重点项目、重点品牌。
（三）人才保障
大力实施人才兴业战略，建立人才激励机制，优化人才流动机制，以懂经济、会经营、善管理的人员为对象，集聚一批企业经营管理人员、专业技术人员、党政领导人员，加大人才培养力度，培养造就一批推动新闻出版业科学发展的创新型人才、复合型人才、外向型人才和科技型人才，形成一支门类齐全、结构合理、梯次分明、素质优良的新闻出版工作者队伍。自治区级行业领军人才30名左右，全国行业领军人才10名左右。认真贯彻《宁夏人才队伍建设“十二五”规划》，充分发挥各类人才在新闻出版事业发展中的重要作用。
（四）资金保障
落实支持新闻出版业发展的经济政策。认真贯彻落实推动新闻出版业改革发展的一系列优惠政策，结合实际制定相关配套措施，充分发挥政策对新闻出版业发展的引导、激励和保障作用。积极争取国家、自治区出版专项资金、农家书屋可持续发展资金、文化产业引导资金等财政资金对新闻出版业发展更大的支持。加强新闻出版项目库建设，强化对重大项目的扶持。
鼓励版权创造，争取资金扶持。加大对版权工作的资金投入，争取政府、企业对版权工作的专项资金，并设立版权专项资金，主要用于版权保护、版权宣传培训、版权战略研究与实施、版权试点示范培育工程等工作；对在版权创意方面获得自治区及以上奖项的单位或个人给予资金奖励；对动漫、计算机软件等作品登记单位或个人给予补贴。实施版权“走出去”战略，不断拓宽版权输出渠道。
话筒前状态部分的实训安排与回课记录_播音创作基础理论与实训教程
第四节 话筒前状态部分的实训安排与回课记录
例稿分析
鲁迅《雪》①
暖国②的雨，向来没有变过冰冷的坚硬的灿烂的雪花。博识的人们觉得他单调，他自己也以为不幸否耶？江南的雪，可是滋润美艳之至了；那是还在隐约着的青春的消息，是极壮健的处子的皮肤。雪野中有血红的宝珠山茶③，白中隐青的单瓣梅花，深黄的磬口的蜡梅花④；雪下面还有冷绿的杂草。胡蝶确乎没有；蜜蜂是否来采山茶花和梅花的蜜，我可记不真切了。但我的眼前仿佛看见冬花开在雪野中，有许多蜜蜂们忙碌地飞着，也听得他们嗡嗡地闹着。
孩子们呵着冻得通红，像紫芽姜一般的小手，七八个一齐来塑雪罗汉。因为不成功，谁的父亲也来帮忙了。罗汉就塑得比孩子们高得多，虽然不过是上小下大的一堆，终于分不清是壶卢还是罗汉；然而很洁白，很明艳，以自身的滋润相黏结，整个地闪闪地生光。孩子们用龙眼核给他做眼珠，又从谁的母亲的脂粉奁中偷得胭脂来涂在嘴唇上。这回确是一个大阿罗汉了。他也就目光灼灼地嘴唇通红地坐在雪地里。
第二天还有几个孩子来访问他；对了他拍手，点头，嬉笑。但他终于独自坐着了。晴天又来消释他的皮肤，寒夜又使他结一层冰，化作不透明的水晶模样；连续的晴天又使他成为不知道算什么，而嘴上的胭脂也褪尽了。
但是，朔方的雪花在纷飞之后，却永远如粉，如沙，他们决不粘连，撒在屋上，地上，枯草上，就是这样。屋上的雪是早已就有消化了的，因为屋里居人的火的温热。别的，在晴天之下，旋风忽来，便蓬勃地奋飞，在日光中灿灿地生光，如包藏火焰的大雾，旋转而且升腾，弥漫太空，使太空旋转而且升腾地闪烁。
在无边的旷野上，在凛冽的天宇下，闪闪地旋转升腾着的是雨的精魂……
是的，那是孤独的雪，是死掉的雨，是雨的精魂。
注释：
①本篇最初发表于一九二五年一月二十六日《语丝》周刊第十一期。
②暖国：指我国南方气候温暖的地区。
③宝珠山茶：据《广群芳谱》卷四十一载：“宝珠山茶，千叶含苞，历几月而放，殷红若丹，最可爱。”
④磬口的蜡梅花：据清代陈淏子撰《花镜》卷三载：“圆瓣深黄，形似梅花，虽盛开如半含者，名磬口，最为世珍。”
《雪》的背景介绍与分析：
“文学家、思想家、革命家”的身份定位，似乎成了一些研究者们解读鲁迅先生作品无法绕开的切入点。他的身上被不少学者一厢情愿地、机械地贴上了符号化、口号化的政治标签。其实，鲁迅先生是一个鲜活的、内心丰富复杂的人。
我们在阅读和表达中，应该确立这样一种态度：不要试图弄清楚每一句话所暗含的象征意义，而应当从整体上来感悟作品所描绘的场景的精神格调。
王蒙像从远处注视极美的风景，对这篇充满了诗意的散文，做了巧妙而不落俗套的解析。他写道：鲁迅在《雪》中塑造了两个形象：江南的雪和朔方的雪；使我们联想起两种性格：美艳又不免脆弱的童年、青春与坚强又不免孤独的战士和公民；敷染了两类美学色调：瑰丽的和斑驳的，亲切的和严峻的，鲜活的和深重的，怡悦的和粗犷的，温馨的和悲壮的……这二者像一个乐曲中的第一主题与第二主题，互相补充，互相渗透，互相纠缠，互相争斗，组成了一个小小的，然而是非凡的篇章。
一个作家的创作心理，本来就是复杂而又微妙的，鲁迅更应该是如此。1924年的12月31日，北京下了一场大雪。在这天的日记中，鲁迅先生写道：“雨（读‘yù’，从天上落下的意思）雪……下午霁（天放晴），夜复雪。”第二天的日记中，他又写道：“大风吹雪盈空际。”北方的积雪，融化十分缓慢。也许正是这场雪，触发了鲁迅先生写作《雪》的灵感。
文章一开篇，带有一点鲁迅笔下一贯的调侃意味，用暖国的雨，引出了江南的雪。接下来，文笔便沉浸在对江南美好雪景的回忆里。红山茶、白梅花、黄梅花、绿草和雪交织着，组成一幅滋润美艳的图画。更加上蜜蜂在花间飞舞的联想，使江南的雪，充满了温润的春的气息。而接下来的描述，让我们似乎可以想象出，鲁迅先生在写作时，沉浸在对童年的追忆里，嘴角露出了浅浅的微笑。塑雪罗汉的那群天真无虑的孩子和充满了童心的大人，可爱、有趣味，不由勾起了我们对温润的童年岁月的无限依恋。这种依恋，恐怕也是鲁迅先生当时的情感。接下来，雪罗汉在孩子们的光顾中融化了。写雪罗汉融化的一段文字，细致、真切、精妙。
到这里，文章已经用了四分之三的文字，写江南雪的美艳，孩童的欢乐，雪罗汉的有趣，作者对故乡的怀念和对童年的依恋之情，弥漫在其中。然而，接下来的“但是”两个字，却让这种优美而虚空的回忆戛然而止了。雪罗汉的融化，似乎正暗示着温润优雅的事物尽管美好，却经不起外力的作用，不能持久，不值得过分地依恋。突然地，鲁迅先生把笔触转向了对当下眼前朔方的雪的描写。让人感到孤独、寂寞，而又气势磅礴、声威浩大的朔方的雪，似乎在抗争着严酷的寒冷。气氛转而粗犷、急促、高亢、激越，令人从南国雪温润的氛围中，从雪罗汉消融带来的忧郁中，忽然振作起来。童年的场景消失了，柔缓的乐音停止了，当下的风雪交加的画面却展开来，冷酷与激越的交响曲奏响了。
鲁迅先生用“是的，那是孤独的雪，是死掉的雨，是雪的精魂”来形容朔方的雪。表达了他对朔方的雪的精神的推崇。因此，朔方的雪，又可以被视为是鲁迅先生博大胸襟与坚强斗志的写照。而同时，这样的句子，似乎也暗示着一个人告别了温暖的童年，进入了严酷的成人世界，成为了一个社会的人。
诗人、文学评论家李欧梵论及《雪》时，也认为：“雪的两种形象，成为诗人往昔青年时代和当前的他的隐喻。”（李欧梵《铁屋中的呐喊》）可见，把《雪》看作是鲁迅先生对温润、诗意的“童年、青春世界”的依恋与诀别之作，并不是没有道理的。他向往一种奋斗、向上、闪光、激越、理性、刚强、成人化和社会化的生活，他后来的道路验证了这一点。
这篇文章写于1925年1月18日，事实上，在鲁迅先生写作本文的前后几年中，对故乡和童年的依恋，对当下社会生活的冷静审视，以及对故乡和童年世界中的人物的批判和反思，构成了他创作的主要内容（这主要体现在他的小说集《呐喊》、《彷徨》和散文集《朝花夕拾》中）。由此看来，依恋与诀别，又似乎是阅读鲁迅先生这一时期作品时很值得注意的一个命题。
在播读过程中提示与建议：
1.鲁迅作品的风格境界应与什么样的声音形式来吻合？
具象和抽象的感受片段：
沉静、回忆、细致、敏感、天真、温润、花的颜色、怀旧、甜美气氛——江南。寒冷、雨、风、雪的质感、感奋与激越、力量与升腾、自然与生命——北国。
2.声音状态方面
描摹美艳南国时用松弛沉静的语调，平和温润的声音——描摹童趣天真的段落语气生动情感细腻，但是也不应该丢掉怀旧的距离感时空感——（只是带着淡淡的温暖而忧伤的回忆）。
描摹朔方风雪时语调冷峻、深沉，渐急促，进而激越、高亢，带有直面现实和人生的一种成长和勇气。最后一个自然段，压抑住激动的情绪，沉稳下来，肯定的语气，升华主题，总结全文。
3.鲁迅的形象借鉴
演员濮存昕在舞台上朗诵鲁迅散文的状态可以借鉴。
大量阅读鲁迅作品，联系大背景、小背景，了解鲁迅其人其事。
参考文章：萧红《回忆鲁迅先生》在线阅读http://www.the21.com/Article/
chang/10971.html
实训稿件（提示与回课）
1.《播音，得动真格的》 陆荣生
“世上无难事，只怕有心人”。一个人要想在自己的事业上取得成功，不动真格的，那是永远实现不了的。动真格的，关键对于事业要严肃认真，一丝不苟，富于创新精神。照播音员们的说法，齐越是动了真格的。在话筒前，他把全部激情倾注于人物的思想感情中、稿件的真正内涵上；在话筒后，他身体力行，经常深入实际，倾听群众的呼声，使自己的播音与实际紧密地联系在一起。
为了播好每一篇稿件，他从不居功自满，播前总是认真备稿，提前10分钟进入播音间，酝酿好感情，使每次播音饱含激情，准确生动，感人至深。
曾有人求教于齐越：怎样才能把稿件播得生动活泼，吸引听众？在语言技巧上如何下工夫？齐越在回信中说：“我并不否认语言技巧和话筒前基本功的作用，但它是第二位的。对我来说，生活实践永远是第一位的。”“当我的心和人民息息相通，和时代的脉搏一起跳动时，我的播音才有生命力。”
齐越是个言行一致的人，即使在他成名之后仍坚持上工厂、下农村、去部队，坚持调查研究，体察民情。这是他所以能播出篇篇动人心魄的文章来的真谛所在。
当著名播音员铁城还是小伙子的时候，他向往齐越播音时动真情的情景，就悄悄地学起齐越的播音腔调来。有一次录《解放军生活》节目时，铁城一板一眼地学起齐越的播音调来。播出时，铁城把收音机音量开得很大。齐越听到后，心里直纳闷：“什么时候我录过这篇稿子？”仔细一听，听出是铁城学他的，一股无名火直烧起来，竟大声对铁城嚷道：“你不要学我，这么学我不行！”铁城不服他说：“我喜欢你，我愿意学！”齐越声色俱厉地说：“不能学！”
一个时期以来，不光铁城学，一批“假齐越”的声音，回旋在祖国大江南北的上空。对这股学风，齐越深感忧虑，他一直反对这种缺乏创造性的邯郸学步的做法。他只得提起笔给当时是青年队长的铁城写了一封信。信中说：“有人不迷信‘权威’，不模仿‘名派’，立下大志要发挥自己的创造性，独创一派，树立一代播音的新风格，这样的大志应当鼓励。立下这样的大志，就要拿出傻劲来学、练、钻！”
齐越的良苦用心，得到了青年播音员们的认同。以铁城为代表的一代播音员，现在都在独挑着中央台的大梁，各自依据自己的嗓音条件，发挥各自优势，形成了各自的播音风格。
1975年，齐越调到北京广播学院任教。作为播音学教授的齐越，犹如在播音岗位上一样，坚持提倡独创精神。他在总结丰富的播音实践经验的基础上，形成了一套播音创作观点和理论，他认为，播音员即是党的宣传员，又是语言工作者，应在此基础上熟练地掌握和运用语言艺术的表达规律。他说：“播音创作最关键的是要真动心，动真情，对所播内容真动心，对播音对象动真情。”
28年的播音生涯，18年的播音教学活动，使齐越形成了“气势磅礴，坚定豪迈，爱憎分明，准确生动”的人民广播的一代新风，人们尊称这为“齐越风格”。
齐越不愧是播音艺术的一代宗师，不愧是广播电视者的楷模。
齐越的声音，永远响彻在祖国的上空；齐越的名字，永远铭记在人们心中；齐越的未竟事业，自有后来人！（选自《永不消逝的声音》）
齐越先生在国庆十周年庆典天安门直播现场（左一）
齐越先生录播《县委书记的好榜样——焦裕禄》时（左二为齐越先生）
齐越先生介绍：
齐越，曾用名齐斌濡。1922年2月23日生于内蒙古满洲里，河北高阳人。1946年10月参加革命，在晋冀鲁豫人民日报社担任编辑，1947年担任陕北新华广播电台播音员。1950年加入中国共产党。解放战争时期，许多重要的文告新闻经齐越同志播出，鼓舞了人民的士气，瓦解了敌人的斗志。他为配合人民解放战争的胜利作出了重要贡献。1949年10月1日开国大典的盛况，是他与丁一岚向全世界现场直播的。在中央人民广播电台工作的几十年漫长播音生涯中，他以特有的庄重、深沉的声音感染了千百万听众，许多人便是从他的播音中更深切地感受到《谁是最可爱的人》、《县委书记的好榜样——焦裕禄》等名篇的魅力。1977年以后，齐越同志先后播出了《在彭总身边》、《巍巍昆仑》等革命回忆录和电影小说，在听众中引起很大反响。他的播音气势磅礴，坚定豪迈，爱憎分明，准确生动，开创了人民广播的一代新风。
在中央人民广播电台期间，历任播音员、播音组长、播音艺术指导、播音部副主任。1975年调北京广播学院任教。1978年被评为教授。曾担任中华全国新闻工作者协会理事、中国广播电视学会理事、中国播音学会名誉会长、北京市语言学会顾问。曾被评为北京市先进工作者，北京市优秀共产党员，全国一级优秀新闻工作者。1991年起享受政府特殊津贴。1993年11月7日因病医治无效，在北京逝世，享年71岁。
实训提示：每一个播音专业的学生或者是播音岗位上的新人都应该对播音界的大师级人物齐越先生有一个深入的了解。选取这篇稿件正是帮助大家从多个角度认识齐越先生，学习他对待新闻工作、播音艺术的执著奉献精神，感受播音艺术的真谛。另外，这篇人物通讯也写得生动，作为本专业学生读来会倍感亲切，请认真体会，找到最佳的话筒前状态播出。
2.县委书记的榜样——焦裕禄（节选） 穆青 冯健 周原
1962年冬天，正是豫东兰考县遭受内涝、风沙、盐碱三害最严重的时刻。这一年，春天风沙打毁了20万亩麦子，秋天淹坏了30多万亩庄稼，盐碱地上有10万亩禾苗碱死，全县的粮食产量下降到了历史的最低水平。
就是在这样的关口，党派焦裕禄来到了兰考。
展现在焦裕禄面前的兰考大地，是一副多么严重的灾荒的景象呵！横贯全境的两条黄河故道，是一眼看不到边的黄沙；片片内涝的洼窝里，结着青色的冰凌；白茫茫的盐碱地上，枯草在寒风中抖动。
困难，重重的困难，像一副沉重的担子，压在这位新到任的县委书记的双肩。但是，焦裕禄是带着《毛泽东选集》来的，是怀着改变兰考灾区面貌的坚定决心来的。在这个贫农出身的共产党员看来，这里有36万勤劳的人民，有烈士们流血牺牲解放出来的90多万亩土地。只要加强党的领导，一时就有天大的艰难，也一定能杀出条路来。第二天，当大家知道焦裕禄是新来的县委书记时，他已经下乡去了。
他到灾情最重的公社和大队去了。他到贫下中农的草屋里，到饲养棚里，到田边地头，去了解情况，观察灾情去了。他从这个大队到那个大队，一路走，一路和同行的干部谈论。见到沙丘，他说：“栽上树，岂不是成了一片好绿林！”见到涝洼窝，他说：“这里可以栽苇、养鱼。”见到碱地，他说：“治住它，把一片白变成一片青！”转了一圈回到县委，他向大家说：“兰考是个大有作为的地方，问题是要干，要革命。兰考是灾区，穷，困难多，但灾区有个好处，它能锻炼人的革命意志，培养人的革命品格。革命者要在困难面前逞英雄。”
焦裕禄的话，说得大家心里热乎乎的。大家议论说，新来的县委书记看问题高人一着棋，他能从困难中看到希望，能从不利条件中看到有利因素。
……
有一次，焦裕禄从固阳公社回县城路上，遇到了白帐子猛雨。大雨下了七天七夜，全县变成了一片汪洋。焦裕禄想：“洪水呀，等还等不到哩，你自己送上门来了。”他回到县里后，连停也没停，就带着办公室的三个同志察看洪水去了。眼前只有水，哪里有路？他们靠着各人手里的一根棍，探着，走着。这时。焦裕禄突然感到一阵阵肝痛，不时弯下身子用左手按着肝区。三个青年恳求他：“你回去休息吧。把任务交给我们，我们保证按照你的要求完成任务。”焦裕禄没有同意，继续一路走，一路工作着。
他站在洪水激流中，同志们为他张着伞，他画了一张又一张水的流向图。等他们赶到金营大队，支部书记李广志一看见焦裕禄就吃惊地问：“一片汪洋大水，您是咋来的？”焦裕禄抡着手里的棍子说：“就坐这条船来的。”李广志让他休息一下，他却拿出自己画的图来，一边指点着，一边滔滔不绝地告诉李广志，根据这里的地形和水的流势，应该从哪里到哪里开一条河，再从哪里到哪里挖一条支沟……这样，就可以把这几个大队的积水，统统排出去了。李广志听了非常感动，他没有想到，焦裕禄同志的领导工作竟这样的深入细致！到吃饭的时候了，他要给焦裕禄派饭，焦裕禄说：“雨天，群众缺烧的，不吃啦！”说着，就又向风雨中走去。
送走了风沙滚滚的春天，又送走了暴雨连连的夏季，调查队在风里、雨里、沙窝里、激流里度过了一个月又一个月，方圆跋涉了5000余里，终于使县委抓到了兰考“三害”的第一手资料。全县有大小风口84个，经调查队一个个查清，编了号、绘了图；全县的千河万流，淤塞的河渠，阻水的路基、涵闸……也调查得清清楚楚，绘成了详细的排涝泄洪图。
这种大规模的调查研究，使县委基本上掌握了水、沙、碱发生、发展的规律。几个月的辛苦奔波，换来了一整套又具体又详细的资料，把全县抗灾斗争的战斗部署，放在一个更科学更扎实的基础之上。大家都觉得方向明，信心足，无形中增添了不少的力量。
……
焦裕禄病危的消息传到兰考后，县上不少同志去郑州看望他。县上有人来看他，他总是不谈自己的病，先问县里的工作情况，他问张庄的沙丘封住了没有？问赵垛楼的庄稼淹了没有？问秦寨盐碱地上的麦子长得怎样？问老韩陵地里的泡桐树栽了多少？……
有一次，他特地嘱咐一个县委办公室的干部说：
“你回去对县委的同志说，叫他们把我没写完的文章写完；还有，把秦寨盐碱地上的麦穗拿一把来，让我看看！”
5月初，焦裕禄的病情进一步恶化了，在这种情况下，县委的一位副书记匆匆赶到郑州探望他。当焦裕禄用干瘦的手握着他的手，两只失神的眼睛深情地望着他时，这位副书记的泪珠禁不住一颗颗滚了下来。
焦裕禄问道：“听说豫东下了大雨，雨多大？淹了没有？”
“没有。”
“这样大的雨，咋会不淹？你不要不告诉我。”
“是没有淹！排涝工程起作用了。”副书记一面回答，一面强忍着悲痛给他讲了一些兰考人民抗灾斗争胜利的情况，安慰他安心养病，说兰考面貌的改变也许会比原来的估计更快一些。
这时候，副书记看到焦裕禄在全力克制自己剧烈的肝痛，一粒粒黄豆大的冷汗珠时时从他额头上浸出来。他勉强擦了擦汗，半晌，问道：
“我的病咋样？为什么医生不肯告诉我呢？”
副书记迟迟没有回答。
焦裕禄一连追问了几次，副书记最后不得不告诉他说：“这是组织上的决定。”
听了这句话，焦裕禄点了点头，镇定地说道：“呵，我明白了……”
隔了一会儿，焦裕禄从怀里掏出一张自己的照片，颤颤地交给这位副书记，然后说道：“现在有句话我不能不说了。回去对同志们说，我不行了，你们要领导兰考人民坚决地斗争下去。党相信我们，派我们去领导，我们是有信心的。我们是灾区，我死了，不要多花钱。我死后只有一个要求，要求组织上把我运回兰考，埋在沙堆上，活着我没有治好沙丘，死了也要看着你们把沙丘治好！”
副书记再也无法忍住自己的悲痛，他望着焦裕禄，鼻子一酸，几乎哭出声来。他带着泪匆匆地告别了自己的战友……
谁也没有料到，这就是焦裕禄同兰考人民，同兰考县党组织的最后一别。
1964年5月14日，焦裕禄同志不幸逝世了，那一年，他才42岁。
……
人们一个个含着泪站在他的坟前，一位老贫农泣不成声地说出了36万兰考人的心声：
“我们的好书记，你是活活地为俺兰考人民，硬把你给累死的呀。困难的时候你为俺贫农操心，跟着俺们受罪，现在，俺们好过了，全兰考翻身了，你却一个人在这里……”这是兰考人民对自己的亲人、阶级战友的痛悼，也是兰考人民对一个为他们的利益献出生命的共产党员的最高嘉奖。
焦裕禄去世后的这一年，兰考县的全体党员，全体人民，用汗水灌溉了兰考大地。三年前焦裕禄倡导制订的改造兰考大自然的蓝图，经过三年艰苦努力，已经变成了现实。兰考，这个豫东历史上缺粮的县份，1965年粮食初步自给了。全县2574个生产队，除300来个队是棉花、油料产区外，其余的都陆续自给，许多队有了自己的储备粮。
1965年，兰考县连续旱了68天，从1964年冬天到1965年春天，刮了72次大风，却没有发生风沙打死庄稼的灾害，19万亩沙区的千百条林带开始把风沙锁住了。这一年秋天，连续下了384毫米暴雨，全县也没有一个大队受灾。
焦裕禄虽然去世了，但他在兰考土地上播下的自力更生的革命种子，正在发芽成长。他一心为革命，一心为群众的高贵品德，已成为全县干部和群众学习的榜样。这一切宝贵的精神财富，今天已化为强大的物质力量，推动着兰考人民在自力更生、奋发图强的大道上继续前进。
焦裕禄同志，你没有辜负党的希望，你出色地完成了党交给你的任务，兰考人民将永远忘不了你。你不愧是毛泽东思想哺育成长起来的好党员，不愧为党的好干部，不愧为人民的好儿子！你是千千万万在严重自然灾害面前，巍然屹立的共产党员英雄形象的代表。你没有死，你将永远活在千万人的心里！
实训提示：传媒记录着世事的变迁，也影响着这个时代的每一人。《人民日报》和新华社，是中国的主旋律媒体。他们的社论、头条要闻，表明当时的主旋律，反映当时的社会环境。穆青、冯健、周原写作的长篇通讯《县委书记的榜样——焦裕禄》在当时就是影响了一代人的作品。这篇稿子在当时由于齐越先生的满含激情的播读，更是让全国人民记住了焦裕禄的名字。
这篇长篇通讯全文12000多字。这里节选的部分文字。长篇通讯的播读最见播音员的功力。同学们练习时要特别注意保持全情投入的状态，有张有弛地驾驭整篇文章。良好的用声状态会很好地帮助大家完成大篇幅的稿子，用声状态不好就会心有余而力不足了。另外，对于这样类型的稿子，最大的障碍还有可能是大家离这些人物的思想境界的距离，如果不能理解他们的世界观，崇敬他们的事迹，对当时的大背景也不能做到了如指掌，当时的民情社情也不十分清楚，都会影响到播出的质量。因此，播音岗位的新人由于身处党的喉舌的重要岗位，是需要不断学习来提高各个方面的修养的。
3.2010年4月8日 西湖之声 飞讯时刻
大家好，欢迎收听《飞讯时刻》。
今天上午，民政部发布《2009年度中国慈善捐助报告》，该报告显示，去年，全国接收国内外各类社会捐赠款物332.78亿元，其中教育领域接受捐赠最多达到总捐款的41%。
福建南平持刀杀死8名小学生的郑民生故意杀人案，今天上午在南平中级人民法院开庭审理，法院当庭宣判，判处郑民生死刑。目前南平市已向蒙难的8位学生家庭每户发放社会救助金26万多元。
目前王家岭煤矿透水事故，被困工人遇难人数上升到12人。目前井下仍在加紧排水，救援人员准备随时搜救被困井下的26位工人。
中国气象局国家气候中心气候预测室主任工程师任福民近日表示，受制于科技的发展水平，对持续时间这么长的西南干旱，没能作出准确预测。
昨天，媒体从著名歌唱家宋祖英的经纪人郭建华处了解到：宋祖英去年9月就悄悄重回中国音乐学院攻读金铁霖的声乐博士生，毕业后，她将是中国众多民歌手中的第一个声乐博士。
美国联邦调查局4月6日在南加大校园设摊举办特工招募会。据悉，调查局选在此招募的主要原因是南加大是外国学生最多的大学之一，其中中日韩等亚裔学生最受青睐。
俄罗斯总统办公厅请求全球热门的社交网站“推特”注销现有的“俄罗斯总统”这一账号。原因是该账号并非俄总统本人正式注册的账号。俄罗斯总统梅德韦杰夫计划近日在推特开通自己的账号。
快速浏览，轻松聆听，以上就是这个整点100秒《飞讯时刻》，下个整点再会。
实训提示：
《西湖之声》每逢整点半点的飞讯时刻，是个快速播读最新新闻的小栏目。此段580字，须在100秒左右时间完成。我们知道，传统的广播新闻的播读速度是每分钟200字，580字的一组新闻至少需要2分多钟。现在生活的快节奏使得广播新闻的播音速度也提升了不少，这组节目又特别以快速为特色，因而要提高单位时间出字率，减少换气，又要妥善控制，做到既快不慌还要让人听清。
4.2009年12月27日西湖之声《新闻进行时》
［出节目版标］
2009年12月27日的《新闻进行时》，各位傍晚好！欢迎收听我们的节目，我是今天的主播家麟，和我搭档的是播音凌凡。今天30分钟节目时间我们将带您关注的几件事。
本市方面：
杭州全市普降大雪 元旦假期还会有降雨过程
杭州横塘一旅馆6人煤气中毒 目前已确定3人死亡
杭州垃圾清洁直运范围继续扩大 将走进老城区
国内部分：
侵权责任法获通过首次立法明确精神损害赔偿
杭州南京入选2009年度中国最具幸福感城市
武大调查报告显示硕士生质量下降
国际部分：
美国FBI称炸航班未遂疑犯并非恐怖组织成员
日本将建超大直升机驱逐舰堪比航母
易建联表现出色网队依旧不敌没有姚明的火箭队
好，马上进入今天《新闻进行时》的详细内容，在节目进行中，也同样欢迎各位路上的朋友为我们提供路况和新闻线索，我们的新闻快线号码是88908890，我们先来关注明天杭州的天气情况：
今天阴转阴有小雨或雨夹雪，夜里雨雪止转阴天；明天多云到晴，后天多云转阴。今天偏北风3～4级，阵风5级。今天白天最高气温4度，明天早晨最低气温0度。今天平均相对湿度80%。
进入新闻版块：
以下带您进入今天《新闻进行时》的详细内容：
丁桥、半山、桥西等地今年新开10条公交线听您意见
公交集团今年打算新开10条常规公交线，线路怎么走？向市民征集意见。
这次征集，不设定具体公交线和停靠站，只提供线路起点区域：丁桥、半山、上泗、白马湖、桥西。往哪个方向开？走哪段路？要最大范围听取老百姓意见。
公交集团客运部说，上述5个地区新楼盘交付后，居民入住率提高，公交配套呼声也越来越高。新公交线设计，要综合考虑大部分居民出行方向、沿线道路通行条件、公交首末站设施和换乘是否方便等因素，线路长度在10到12公里为宜。
反映意见可通过以下方式：
电 话：公交热线85191122；
网上留言：登录杭州公交网（www.hzbus.com.cn），在网上建议栏内提出建议和意见。
除以上区域外，如果市民认为自己所在居住区出行确有困难，也可通过以上渠道反映。意见征集4月10日截止。
王家岭井下发现5名被困人员遗体
据中央电视台报道，王家岭矿透水事故目前已有5人遇难，115人获救。
据了解，救护队在昨天晚上到今天早晨的搜救过程中，在井下发现了5名遇难者的遗体，目前这些遗体已经被起运到井上。井下的排水工作在几条大巷的排水工作已经完成，几条大巷里面的积水几乎已经被排干，只剩下一个800米的顺槽，这里的积水比较多，还在加紧排水的工作。矿山救护队的搜救工作在下一步的救援过程中会进一步的加大，寻找另外的33名被困者。目前的救援行动还在平稳进行中，115名矿工的获救也被今天很多媒体评价为奇迹。
山西疫苗情况
3月17日，有关媒体刊登了“山西疫苗乱象调查”、“近百名儿童注射疫苗后致死致残”的报道。卫生部、国家食品药品监管局组成调查组赶赴山西，从3月19日到4月1日对报道涉及的患儿、疫苗和有关情况进行现场调查。卫生部和国家食品药品监管局并于今天在北京召开新闻发布会，通报山西“贴签疫苗”事件有关情况。
出采访音频：
据网上调查称86.6%青年感觉在城市生活有压力
《中国青年报》对4687人进行的一项调查发现，近四成（38.0%）的人表示毕业后父母还会给自己钱。调查显示，在父母“赞助”的开销中，买房是首选（52.0%），排名第二的是结婚（46.3%……其中有3.1%的人开销全部由父母出，仅有23.5%的人表示全靠自己）。
“孩子大学毕业后，家长最操心的就是买房结婚。”北京的薛先生说，自己儿子在一家国企工作3年了，为了节省开支，依然住在家里。薛先生认为，现在年轻人完全靠自己工资买房不现实，一般都是父母出首付，小两口还月供。
中国建筑平均寿命仅30年 年产数亿垃圾
每年中国消耗全球一半的钢铁和水泥用于建筑业，产生了巨大建筑废物，现在政府号召房地产开发企业提高建筑质量，将目前30年的建筑平均寿命延长至100年。
仇保兴，住建部副部长。他在第六届国际绿色建筑与建筑节能大会上说，我国是世界上每年新建建筑量最大的国家，每年20亿平方米新建面积，相当于消耗了全世界40%的水泥和钢材，而只能持续25～30年。
很显然，如此短寿的建筑将每年产生数以亿计的建筑垃圾，给中国，乃至世界带来巨大的环境威胁。
浙江三门县人大代表驾车撞人致4死6伤
清明节。悼念故人的氛围还未散去，浙江台州三门又添悲剧，记者于晚上接到爆料称，台州三门一人大代表清明节开宝马车酒驾连续撞人致多人死伤。
当地网友介绍，一辆宝马车在行驶至三门县人民路时，连撞好几辆车。包括一辆全顺，一辆黄包，好几辆电瓶车，其中两人当场死亡（一少妇骑电瓶车带一个十几岁小孩），多人重伤送往三门县人民医院急救。
据目击者称，宝马车牌照为浙JA0333，是三门华丽化工老板的车子，司机已经逃离现场。据说宝马车是从电信局门口一直撞到南山路口的。
有关宝马车撞人的确定死伤情况以及肇事者是否酒后驾车、酒精测试的结果，我们连线三门台记者赵鹏。
国际方面：
奥巴马今公布新核战略承诺不对无核国动核武
美国总统奥巴马将于美国时间4月6日正式公布新修订的核战略。根据新的核战略，美国将不再发展任何新型核武器，减少动用核武器的机会，即使是在自卫的情况下。他同时强调，对像朝鲜和伊朗等违反或不接受核不扩散条约的国家，新战略并不适用。
据悉，新战略首次明确了动用核武的条件，而自冷战时期美国的核政策一直有意模糊这一方面。新战略指出，美国将不会对非拥核国家使用核武器，即使美国受到来自该国的生化袭击或网络攻击。奥巴马说，美国将只动用传统武器。不过白宫方面却表示，一旦生物武器袭击威胁到国家安全，美国将有可能重新考虑使用核武器。美国媒体认为，奥巴马修改核战略是适应核安全形势的变化，即传统的核大国不再是美国最大的威胁，恐怖组织和所谓“流氓国家”才是新战略针对的对象。
2名巴基斯坦前情报官拍塔利班纪录片途中遭绑架
据巴基斯坦《黎明报》6日报道，2名已退休的前巴基斯坦情报机构官员在录制塔利班纪录片时失踪，他们与塔利班领导人在部落进行会晤后，在返程途中被身份不明者掳走。目前尚不清楚是什么人绑架了他们。
媒体报道称，这2名已退休的前情报官员是在陪同这名记者录制纪录片时失踪的，他们与塔利班领导人在部落进行会晤后，在返程途中被身份不明者掳走。目前尚不清楚是什么人绑架了他们。据悉，这名自由撰稿记者打算制作一部与塔利班及基地组织有关的纪录片，而这2名失踪的前情报机构官员均与基地组织领导人关系密切
荷兰羊流感疫情蔓延致10人死亡约2300人感染
俗称羊流感的Q热疫情正在荷兰蔓延，目前已有约2300人感染羊流感，并有10人因此死亡，荷兰有关方面已屠宰了75个农场的约4.5万头牲畜。
荷兰卫生部门5日发布消息称，2007年以前，荷兰很少出现羊流感疫情，每年仅有大约15人感染病例。但去年年底以来，报告病例激增，目前已有约2300人感染羊流感，并有10人因此死亡。据悉，目前荷兰已有上百个农场出现了羊流感疫情，仅上周就确认了5个农场的牲畜发生感染。
此次疫情暴发的源头尚难以确定。
杰克逊私人医生称其是自杀：他注射了致命药物
已故“流行天王”迈克尔·杰克逊之死至今尚未定案。本周一，被告医生康拉德·默里在记者和歌迷的围堵下现身听证会。默里的辩护律师团开打“自杀牌”，坚称是杰克逊自己注射了致命的异丙酚。
日前，八卦网站TMZ曝光了默里的辩护词。据称，默里为杰克逊注射了25毫克异丙酚，这个剂量只是药瓶容量的八分之一，只能使杰克逊入睡5到10分钟，不过由于当时杰克逊体内已含有安定药成分，所以默里认为这个剂量应该可以让杰克逊睡上一会。之后，默里离开了房间。事实上，是杰克逊发现自己难以入睡后，私自注射了剩余的异丙酚，导致身体无法负担，心脏停止了跳动。当默里再次进入房间时，杰克逊已经瞳孔放大，默里便立即打电话求救。默里的辩词中还提及杰克逊长期注射异丙酚成瘾。默里的律师埃德·切诺夫尚未就此予以回应。
财富在线
地方融资的债务风险颇受关注，有数据显示，10省市贷款债务率超100%。但是由财政部牵头制定的关于“地方融资平台相关监管意见”能否尽快出台充满悬念。有消息人士透露，地方政府对此表示不满，该意见可能“夭折”。
为将海南迅速建设成为国际级旅游城市，海南省政府官员称要在海南开发“游艇经济”，而购房者们也正在抢购海南的新式海滨公寓，新盘一期推出，即告售罄。
据媒体对全部A股上市公司的税负情况进行了调查，结果显示，就企业性质而言，民企的税负明显高于国企；就行业来看，化工税负最高，交运设备税负最低；就区域来说，广东省税负最高，青海省最低。
国企有了钱应做什么？作为国有企业掌门人，国资委主任李荣融从当下企业热衷于非主业投资中嗅出了潜伏的危机。在近日连续两个会议上，李荣融表示：“老老实实干你的本行、干实业，不要东张西望，因为辛苦钱可靠。”
澳大利亚ABC News在其网站报道，澳大利亚贸易部长西蒙·克林（Simon Crean）表示，中国政府不应干预铁矿石市场。ABC News援引克林的话称，应由市场决定价格，而不应发布限制市场供应的指令。克林还称，联合抵制不大可能实现，因为正在迅速工业化的中国对铁矿石的需求非常高。
播 音 凌 凡
主 播 家 麟 感谢各位的陪伴与收听，明晚同一时间我们再会！
实训提示：《西湖之声》的《新闻进行时》是一档半小时的新闻节目（以上选取的是一档节目的部分内容），在晚间18点播出。由于是晚餐时间，该段新闻播出追求信息量大但是较为轻松的风格。同学们在练习时主要掌握直播的状态，与搭档的配合默契。男女声合作防止节目收听过程中的疲劳感，这里的黑体字为“主播”的，主播掌控节目进程，主播的文字内容是以说的方式播出，可以用不按原文但是意思不变的较为轻松精炼的口语，有主播自己的个性。非黑体字部分为“播音”的，内容主要是补充主体新闻的详细信息或者相关信息，要求清楚流利。
5.《动物世界》解说词节选
白熊登上了海岸，无所畏惧地漫步在冰原上，开始了一段艰苦的冒险经历。交配后的公熊已经履行了自己做父亲的责任，然而此时，母熊的传奇故事才刚刚开始。
在冬季3个月的漫漫长夜中，它一直躲藏在冰雪之下，当又一个春季的黎明发出召唤时，这些北极珍藏的珍宝，又重现身影。这个故事讲述了这些巨大的北极熊历时两年的生活，我们还将看到两只幼熊，它们必须学会在这个世界上最荒芜的地方生存。
在这座位于挪威北端与北极中点处的岛屿上，出现了一个令人恐惧的身影。在过去的这个冬季里，它一直漫游在冰块之间，以海豹为食，来增加体内的脂肪。另一只北极熊则在一个被厚厚的积雪覆盖着的山坡下度过了这个严冬。在过去的5个月中，母熊一直沉睡着，没有吃任何东西。当它从睡梦中缓缓醒来时，母熊测试了一下洞外的空气，以感知空气中危险的信息。强烈的阳光令它有些目眩。母熊十分费劲地爬出了洞穴，尽管它很饥饿，但它仍将留在这里。很快，我们就会看到令它禁食的原因。
这只小熊，3个月前出生时体重20磅，现在正好奇地看着家门外这个陌生的世界。和多数北极熊的幼仔一样，它是个双胞胎。在这个家庭的第一次出游中，母亲对两个孩子寸步不离。因为它们降生在一个危机四伏的世界。半数的幼熊在出生后的第一年里就夭折了，其中一些是被捕食的公熊杀死的。所以当小熊们玩耍时，母熊警惕地注视着四方。尽管阳光明媚，空气中却弥漫着一种令人难以信赖的春天的气息，母熊不能掉以轻心。在巨大冰块的碰撞中，冰河出现了裂缝，北冰洋开始融化，现出了一个面目狰狞的群岛。在北极圈内很深的位置上，斯瓦尔巴特群岛是北极熊春季活动的十字路口。由于纬度很高，这里的冬季从不轻易离去。今年岛上风雨交加，预示着一个痛苦的春季。
随着温度的上升，冰雪消融了。寒冷再度降临，又使水降成了冰。整个雪原变成了一个巨大的溜冰场。北极熊一家也同样在与这个春天斗争着。为了重新启动它的适应系统，母熊在经历了这么久的进食后，重新开始活动。小熊们也在一旁走来走去。由于对刚才那场风雨依然心有余悸，小熊都躲在母亲那永远警醒着的庞大的身躯下。
当看到远方一头公熊的身影时，母熊就急忙召唤孩子们回家。不过正像在任何家庭里都能看到的那样，有些孩子并不那么听话。幸而那头巨大的公熊并没有注意到它们。它正借助它的鼻子，搜寻它的猎物——海豹的踪迹。在它身后不远处，一只北极狐如影随形，期盼着可以获得一份免费的美餐。有时，一只北极狐会跟踪北极熊几英里之远。因为它们主要以北极熊的残羹为食。
斯瓦尔巴特岛周围的水流冰面上，出现了巨大的裂缝。海豹们会通过这些裂缝出来呼吸。那正是北极熊最喜爱的食物。海豹们趴在冰面上，显得格外惹眼。但它们同样十分警觉，不会因北极熊看似随意的接近而疏忽大意。
由于强劲的水流和水下的温泉阻止了裂缝处的水结成冰，海豹才得以安全地在北极熊周围游弋。远在一英里外，母熊就已闻到了海的气息以及那里充足的食物。但在小熊们变得足够强壮，跑得足够快之前，它还不能解除禁食。
对小熊来说，它们花在洞穴中的时间越多，它们对未来无情的北极捕食者生活的准备也就越充分。但当它们依靠母亲的乳汁一天天的强壮起来时，母熊却因为无法捕食而日渐消瘦。很快变不得不离开这个庇护所，去进行一次狩猎了。“斯瓦尔巴特”的意思是寒冷的海洋。这是800年前来这里的发现者们所起的名字。但事实上，尽管纬度如此之高，这里并没有想象中那么寒冷。斯瓦尔巴特群岛位于东北方向穿越大西洋的温暖的水流和北冰洋环流的交界处，因而拥有一个相对温暖的气候。这在同纬度地区是很少见的。
当我们的熊妈妈仍在岸上时，另一头尚无孩子的母熊正与公熊在海中嬉戏，它们是十分强健的游泳者，以巨大的前爪划水，以后爪掌舵。北极熊更喜欢冰面和海洋，因为它们是真正的海洋动物。从北极熊一家真正的走出洞穴起，已经过10十天了，母熊再也无法忍受饥饿了。小熊们已经长得更为强壮了，并能在雪地上自如地活动，尽管偶尔还会掉回洞中。它们紧紧地跟着母亲，准备再在家门口散一次步。然而事实上，它们永远都不会再回到这个温暖的家了。从现在起，只有它们的母亲会站在它们的身旁，陪伴它们面对北冰洋上危险的生活了。
实训提示：这段解说的练习是个准实战练习。因为有画面，所以这里的解说的播读处理声音要稍微“收”一点，为画面补充解释的感觉。无论在配播时有没有画面，来不来得及看画面，我们在播出的时候语言都要带有强烈的画面感。语气和基调基于对大自然的生灵——动物、植物等美好事物的亲近与热爱。
6.《阑珊夜话》读书版《徒步旅行与精神跋涉》节目文案
节目主创人：施玲
【《阑珊夜话》总版】
你好，各位听众，欢迎您收听我们新年改版之后的第三档读书节目，我是施玲。在这样一个寒冷的冬夜，真的愿意您身边有着温暖的炉火，陪伴着你，也陪伴着我们的节目。
自然的花园是四季轮回的，而人们心灵的花园却可以四季如春。关怀和栽培心灵的花园为了自己，也是为了这个世界。许多人都在以不同的方式为此做着努力。
徒步旅行，孤身探险，依靠人的力量和意志，揭示生命的美，那些探索者跋涉在远方，我们只能看见他们孤独的背影。另一方面，在精神搁浅、物欲横流的世界中，诗歌似乎也正在远离我们，在通往真理的精神之旅中，诗人们踽踽独行，用朴素、高贵、执著的声音歌唱生命。
在今天的节目中，首先让我们打开一本关于徒步旅行的书，结识这样一位朋友——余纯顺。
【切入 读书版宣传标】
大约一个月之前，我从一本杂志上第一次接触到余纯顺。很难用一句话来描述当时读后震撼的感觉。这篇文章是记者与余纯顺的对话摘录，有几段话给我留下了深刻的印象。
你怕死吗？
我出门的时候就没有带钥匙。
在漫长的八年旅途中，你一定遇到过很多令你感动的事情。
令我感动的事情实在是太多太多，最难以忘怀的却是一件小事。那是在一个城市的郊野，一段上坡的路上，一个腿有残疾的孩子坐着简易的滑轮车，吃力地上坡。我赶上前去，想看看自己能不能帮助他，忽然发现，在这个瘦弱的残疾孩子的脖子上挂着一个小小的铁筒，里面装着一只同样瘦弱不堪的刚出生不久的小狗，当时我被这份爱心深深打动了，面对这执著的对生命的渴望和热爱，我的心里已是泪如泉涌。
你最感欣慰和遗憾的事情是什么？
人们在知道了我壮行中国之后，认为余纯顺只不过是余纯顺，那便是我最遗憾的事；如果人们觉得余纯顺代表了一种精神，那才是值得欣慰的事情。
余纯顺在徒步旅行中写下了大量的日记，如果结集成册，一定不是一本普通的书。后来的事实证明，我的感觉是对的。
【切入《今夜读书》栏目标】
《风雨八年日记选》是一本装帧朴素，却显得很厚重的书。封面是深褐色的，印着余纯顺在沙漠上行走的照片，不远处行囊上有一面红色的小旗，上面写着“徒步壮行中国上海——台湾”。
这本书是《壮士中华行》的卷二，卷一是《孤身徒步走西藏》。卷一是点的深入，卷二是面的展开，两本书点面结合，凸现出旅行家在风雨八年中的广阔视野、独特个性和丰富的思想感情。
这本书收录了许多照片。第一幅是余纯顺在巨大的中国地图前的留影，地图上的黑线勾勒出他徒步走过的区域，网状的线路已覆盖了大半个中国。最后一幅照片是壮士在罗布泊遇难后被人们拍下的，时间是1996年6月，具体是哪一天，已无从考查了。在刊出的照片中，有人文景观，民风民俗，也有和当地人民的合影。有这样一幅照片，湛蓝湛蓝的天空渐渐淡下来，天边几丝云彩，远处是茂密的森林，近处是一条清澈的河流，壮士余纯顺坐在伊犁河畔，抬起眼睛望着远方……
【音乐渐强】
在书的结尾，我们看到了1500多个邮戳，它们仿佛是余纯顺走遍全中国的无数个脚印的浓缩。
【接余纯顺演讲片断 徐晓明演播】
我的名字叫余纯顺，朋友们想记住的话，就是一个不多余的人，纯洁、顺利。在1988年6月间上海的一间平常的文学沙龙上，到会的一个青年知识分子提出他将在不远的将来把中国这本大书全部看完，一个国家好比一本大书，每一个省份是书的一页，其实，这本大书的每一页都相当精彩。古往今来，多少仁人志士都梦想把这本大书看完，看中间的每一个精彩的内容。明朝的徐霞客走个半个中国，写了《徐霞客游记》；汉朝的张骞出使西域，开通了丝绸之路；唐玄奘为了取回真经，从当时的首都长安，一直到达印度。迄今为止，还没有一个人把这本大书每一页完整地看下来。这个人提出这样一个想法，当时全场愕然，没有一个人吱声。有些了解这个人的文学青年说：你提出的这个设想可以完成，但只有你能。现在，大家都知道，这个人就是我。
从1988年7月1日起，我要把看完这本大书的想法提到议事日程上来，而且是孤身徒步。我要超过徐霞客，只有用同样的方法把它走下来。这样才是长江后浪推前浪。这一年我37岁。
我不需要什么结果，我认为最好的结果就在我走访全中国这一举动的过程当中，我在这个过程中，已经得到了结果。生命是一个过程，而结果是不重要的。
如果要说结果的话，我用“天空未留痕迹，鸟儿却已飞过”来涵盖一切就够了。
【乐起——苍凉的风格】
在《风雨八年日记选》中，虽然可以读到对各地风土人情的真实描写，但我们不可把它看作是一般的旅游作品；虽然有对神州古迹的生动记叙，但这不是一般的考古文字；虽然可以看到主人公经历的各种惊险场面，但它不能被视为是一般的探险作品；我们还可以读到艰难行程中与善良人们之间的深深情爱，但它又不是一般的抒情散文。8年间，他走访了33个少数民族，总行程84000华里，已接近了阿根廷人托马斯徒步行程9万华里的世界纪录。并且，余纯顺的旅行是在经济和安全状况毫无保障的情况下进行的。他不断地挑战生命禁区，无视通常的生死界限，企求出现生命的超越。他也预料自己可能随时会倒下，但“创旷世未竟之举，虽九死亦向前”！
生命是一个过程，一个人在每一个日子里，都不能够及时去完善自己，拥抱生活，那么要那些结果又有什么用呢？所以余纯顺不畏艰难，一直无怨无悔地走下去……
【切入 余纯顺日记选：三段——生日·北国·大理 配乐（分别选取生日歌、铃儿响叮当、大理少数民族乐曲）播出 文字略】
徒步中国是他人生理想的载体，是他殉道的独特方式。他说：徒步旅行再造了我，它使我从无知走向充实，从浮躁转为平和，从狭隘渐入宽厚，我在这种大修炼中获得了新生。
【切入 配乐诗歌《我的马》】
我的马
我的马啊 我的威武的马
在你之上
我比你迅疾
我的马啊 我执拗的马
用心良苦的马
在风尘里奔跑
激越的歌声忘情而凄凉
万般柔情地饮马于水
骑者解开郁结的行囊
抚摸遍体的忧伤
我的马啊
我的被太阳烧红的马
我的被月光断肠的马
我的践踏多少梅花的马
我的马啊
我的被一颗眼泪淹没的马
落泪的瞬间
冷风狠狠抽打它
我的马啊
我的马
你为何倒跪在地
我只是末路的英雄
我的马啊
我的马
热爱生活的人们总在用不同的方式探求生命的意义。余纯顺的苦旅是孤独的，执著而充满沧桑，他是用这种特殊的方式表现出对生命的一种大爱。他行走在沙漠中，拓展着自己的精神空间。而在这个精神渐趋沙漠化的尘世里，诗人们是另一群孤独的人，他们保持着人性中最朴素、最微妙的感受和体验，寻找着心灵世界的绿洲，使诗意的光辉映照人们的灵魂。
【切入 配乐诗《今夜》】
今 夜
月亮上提着灯笼的人儿
我们永不会谋面
月宫今夜正过着什么节日
什么样的快乐 是你的快乐
打开那扇天窗
我们早已不去数那些星辰了
我们也不幻想以及好奇
我们是一群匍匐在大地的羊啊
而今夜
我们饮着自天窗倾泻而下的天上之水
我们恢复了善良的面孔
我们说出各自的心事 互相地温存
我们目光所到之处 开出美丽的花束
我们甜美地睡了
一种苍老使我们在一夜间返老还童
刚才您听到的《我的马》和《今夜》这两首诗歌是我市青年诗人雨溪的作品，毕业于理工科专业的雨溪从事诗歌创作已有十年时间。不妨让我们一起看一看他的诗歌观点，欣赏他的部分诗作。
【切入《诗歌小岛》栏目标】
（采访雨溪录音片段）
当你听到或看到这些诗歌的时候，你该抱着贴近生活的心态去解读它们，这是我所期望的对于诗歌的良好的方式。写诗是在精神世界里的述说和倾听，我从不去写自己没有真切感受的东西。几乎所有的诗篇都是在静夜里与灯光相伴的收获，天人合一的境界常常使我内心寂静、饱满又醒然。但愿能用我的诗歌同你握手，传递这世间越来越模糊又衰败的声音和情感。
【录音止】
雨溪的名字在我们这个城市热爱诗歌的朋友中并不陌生，就像他的名字透出的清亮与活力一样，他的诗作的风格也是清新隽永的，通过富有张力的语言，饱含音韵的节奏，充满灵性的想象，创造出自然优美的意境。
【切入 配乐诗《纸上的房子》 雨溪朗诵】
纸上的房子
写你的名字在纸上
再画一个小小的屋顶
一扇不必关得太紧的门
和让我们能够远眺的窗
亲爱的 这是我们的纸上的房子
用你的名字做两盏小小的灯
用温情的目光装饰我们简朴的四壁
这是我们在风中唱歌的房子
我们只是两片并不太坚强的叶子
这是我们在水上漂流的房子
我们只是两个乐水又任性的孩子
这是我们轻轻轻轻的房子
这是我们小小的家
我们小小的心
小小的爱
写你的名字在纸上
再画上能够远眺的窗
一扇不必关得太紧的门
和一个小小的屋顶
亲爱的 这是我们的纸上的房子
朋友们来了又走了
远方的风景四季如初
这是我们在雨里洁净的房子
黑夜到来时 我们相拥得更紧
这是我们在天空下永远晴朗的房子
春天消逝后 我们不再会忧伤
这是我们轻轻轻轻的房子
这是我们小小的家
我们小小的心
小小的痛
这是我能够给予你的唯一的承诺
这是我能够给予你的唯一的幸福
在我们的生活中，的确有许多爱诗的朋友。【切入 采访录音 读者小唐】
“我们很幸运，生活在这样一个诗的国度，回忆起我们能够记住的古诗，都是些简洁凝练，意境深远，朗朗上口的。所以我读当代的诗歌还是比较喜欢风格清新的，我不喜欢那些晦涩难懂的诗。雨溪的诗歌我还是比较喜欢的。最近读到的九首诗歌，其中《我的马》，我觉得寄托了诗人的人生理想和追求，饱含激情，简短的句式，就像能听见马蹄的声音。那首《纸上的房子》，用‘雨里洁净的房子’比喻爱情理想，画面感特强”。【录音止】
在雨溪收到的读者来信中，有这样一封：【读者任芳洁来信 部分摘播】
“这几首新作有闪亮的摄人心魄的东西，特别是《纸上的房子》婉转、优美、整齐，也许在现实的世界里已难得见到这样温柔动人的爱情，听到这般美丽纯净的语言。后面两首充满咏唱，整篇溢满阳刚之气。中间几首或忧郁、或沉重、或细腻，或幽深，而且，每首诗的结尾都有特别让人难忘的句子，特别的意境，特别的思想。”【摘播止】
《寄梦中的小城》是雨溪的一首动人的诗作，读来像清泉一样自然流.，意境浑然，仿佛闪回出我们童年难忘的生活场景。其中一个女子的形象仿佛寓意着爱情的出现。如果是一种爱情，那是一种很高的境界，深刻的爱情会使人爱及对方未知的过去，包括童年、少年，将情感化入已逝去的未曾携手的岁月。或许诗人只是想借此表达一种对本真纯朴的亲近，对生活真切的热爱。
【切入 配乐诗《寄梦中的小城》】
寄梦中的小城
栀子花一样开在我梦里的小城
你的香气萦绕着我归乡的小路
我背负着窄窄的思念
将自己泊在你的门口
我看见你 碎花裙裾飘午的村姑
请带我回家
我前世结识的石阶和院中向阳的葵花
我今世遇见的你和你如水的眼光
在夜晚我们提着一盏幸福的灯笼
穿越你青丝一般的岁月
我辨认出你梦幻的蝴蝶结和渐渐长大的花季
在天井里我找回了乡愁和童年
一扇扇门打开心房和梦境
栀子花一样握在我手掌里的小城
我握着你今生的世界和遥远的行程
黄昏里我们由水而归
害怕向晚的潮汐打湿我的眼眶
如今我依然听见你银铃般的笑声
水波一样划过我寂静的小城
诗歌竟能营造出如此纯美的意境，您是否被诗人的文字带入了一个织着细密的雨丝的江南小城，唤醒了对心中那个“她”的美好记忆。诗歌，这孤独开放的玫瑰还是以她独具的魅力吸引着崇尚真善美的人们。一切对生命意义的探求都是孤独的，这精神的独行可以延伸到很远，走到那个梦中的小城……徒步旅行的余纯顺，粗犷黝黑的外表下，细腻敏感的内心里也一定有一座美丽的小城，他用跋涉的脚步书写着人生的诗篇。
【叠入 歌曲《醒来》 黑鸭子演唱组】
在今天的节目中，您了解了亲近土地的余纯顺，又走进了诗人雨溪的精神小屋，他们都以糅合着感性和理性的生存方式，阐述着生存的意义，表达着对生命的挚爱。希望这种深厚的情感表达能够唤起您的共鸣。
感谢收听这期的《阑珊夜话》读书版的节目，下次节目再会。
实训提示：这是为大家选取的一档完整的文艺节目——读书栏目。大家体会主持语言自如的说的感觉，追求松弛自然又发自内心。串接的内容不同，语气语调也有所不同。
7.走进女儿国 ——泸沽湖边的风情 《天下任我行》节目文案
节目主创人：徐晓明
欢迎收听《天下任我行》，我是徐晓明。上周六我给你介绍了云南旅游几个代表性地点，以昆明为中心，往南有西双版纳，往西、北有大理、丽江，再往北有中甸香格里拉以及今天将重点介绍的泸沽湖。
有一段话是去过泸沽湖的听众罗响说的。［音响］“泸沽湖第一眼看上去就是震撼，那种蓝我们根本就没见过，不到云南你很难想象那种蓝，跟天的颜色一样。”
泸沽湖位于云南西北，与四川交界处，海拔近2700米，它不仅以湖光山色吸引游客，还以充满浓郁风情的摩梭母系家庭体制居住群体及保留至今的走婚习俗吸引了大量的中外探秘者。《光明日报》出版社曾于2001年3月出版了一本题为《无父无夫的国度？》的书，标题后有个问号。这本书的作者是原香港大学社会系助理教授周华山博士。书中写道：摩梭文化的核心不在走婚，而是家族和谐。在摩梭人中没有比这更重要的价值观。摩梭家族情胜过夫妻爱。他们认为人的激情会转淡、情人会变心、有的朋友会出卖自己、丈夫也不一定保你一辈子，摩梭人心中真正的归宿是母亲的家，它是最牢固的避风港。
今天我们节目标题就叫《走进女儿国——泸沽湖边的风情》。我要向你讲述在泸沽湖玩什么，摩梭人母系家庭以及充满异域情调的摩梭走婚习俗。
（版标：女声——走进女儿国——泸沽湖边的风情）
【音响：汽车声】
从丽江到泸沽湖坐车走山路需要6到7个小时，临近泸沽湖时，汽车会在山道上停下，让你远观泸沽湖。湖面像嵌在山中的镜子，映衬着蓝天白云，你有一种想用广角镜头把她全部拍下来的冲动。随旅行团走，一般在泸沽湖玩两天。当天到泸沽湖落水村后，坐摩梭人划的猪槽船驶向湖心岛里务比岛，在岛上参观藏传佛教寺院里务比寺，转经筒在缓慢地旋转，五彩经幡在风中飘飞，碧绿的湖水在树丛簇拥下泛着粼粼波光。晚上住在摩梭人四合院小木屋里，在主人家吃完饭后，来到村广场参加篝火晚会，摩梭男女青年身着民族服饰，手拉手围着篝火跳舞。
【跳舞现场音响】
这种舞蹈非常讲究脚步的变化，尤其是摩梭小伙子整齐的、充满阳刚之气的踢踏从你身边穿过，你会冲动，想上去和他们一块舞蹈，这是我现场录的摩梭姑娘唱的歌。
【现场音响】
对歌，从观众席走向台中与摩梭男女青年手牵手一起跳舞，使晚会达到高潮。晚会结束，人们打着手电各自回到住地木屋。这里我有一个建议，抽空一定要看看摩梭生活展览中心，展厅两边一副对联“泸沽湖美名传四海，女儿国风情怡人心”，门头是“摩梭伊甸园”三个大字。这个展览由当地一位摩梭人自筹资金筹办，门票20元。展览馆内有家庭生活中心老祖母的房屋，普通摩梭人家的厨房、经堂、生活用具、服饰，还有大量历史照片。看展览时会有一位漂亮的摩梭姑娘为你讲解。这个展览凝聚了摩梭人的历史，它有助于你更深入地了解当地民俗。头天晚上参加篝火晚会，第二天一早不要睡懒觉，带着照相机在太阳刚升起的时候到泸沽湖边转转。
（音 乐）
在泸沽湖你会听到许多动人的故事，你知道大狼和海伦传奇的走婚故事吗？毕业于北京科技大学的白领丽人海伦为什么要从繁华的都市广州远嫁泸沽湖摩梭人家，开办穗湖缘和大狼吧，海伦怎样从一个到泸沽湖的普通游客变成摩梭人的媳妇儿，在你离开泸沽湖以前找到大狼吧，和他们聊聊。
（版 标）
刚才我着重说了在泸沽湖玩什么，现在我们就来由外到内了解摩梭人母系家庭生活和走婚习俗。泸沽湖被摩梭人称为母亲湖，摩梭社会有着和谐的生活习俗，湖周围以永宁坝子为主居住着3万多摩梭人，至今仍保留着传统而独特的母系文化。母系家庭是摩梭最基本的社会单位，它包含“母系家庭”和“房屋”双重概念，摩梭人认为母为尊，女为贵，母亲是摩梭人生活中的轴心和靠山，摩梭人离不开母亲，离不开以母亲为主的家庭，女性在母系家庭中享有尊贵的地位。
【摩梭人录音谈话】
“我的名字叫阿克达玛，阿克是我的家姓，达玛是我的名字。摩梭人核心文化是母系的亲情，在我看来她是第一重要的，一个血缘关系的人团结好了，发展就非常好。团结，心在一起，有母系大家庭的稳固，我们的婚姻、其他一切顺着自然就跟上来了。”
这个叫阿克达玛的摩梭女人现在是当家人，下面我们继续听阿克达玛介绍她的家庭。
［音响续］“我们家老祖母今年74岁了，那里有老祖母和我们家人的照片。妈妈那一代有六个兄弟姐妹，三个阿妈和三个舅舅，三个阿妈生了我们这一代七个，五个姑娘和两个儿子，我姐姐有两个姑娘，我有一个儿子，家里最小的是我的儿子，4岁了。整个家17个人。我的父亲和我爱人都不在这个家，当然他们晚上会过来住，早上还是回到他们家生产劳动，因为我们男不娶，女不嫁。当然不是所有人都走婚。我们现在有三种婚姻状态可以选择：阿夏异居婚；第二种走婚，阿夏同居婚；第三种结婚，跟你们一样结婚也可以。祖祖辈辈摩梭生活里，结婚证法律在这不太有用。我们用道德感情、佛教的传统文化来约束自己，在我们生活中，道德的约束比法律更厉害。我和我爱人都读过书，出去过，从城里回来，我们还是选择了最传统的走婚生活，我们走婚快六年了，孩子4岁，公开走婚四年多，这六年生活我们没有一个共同的家，我们这辈子没有婆媳关系，财产问题，孩子抚养权包括柴米油盐都没有，因我们俩走婚，我们两个家是亲戚，我们是这样想的。有困难的时候家族出来帮助对方。每年过春节我们给13岁孩子举行成人礼，穿上民族服装后，妈妈有义务郑重地告诉孩子这几个村庄那几户人家是亲戚，以后让孩子经常走动，认识表哥表妹，避免长大近亲走婚，这个非常重要。阿妈基本不主动和客人交流，我们读过书，大概和客人交流……”
［音乐压混］
通过阿克达玛刚才的介绍，你了解了一个普通摩梭人家庭成员的组成及成员之间的关系。摩梭母系家庭与外界社会的家庭含义不同，不是一夫一妻制，传统摩梭母系家庭内没有父亲、丈夫、妻子、女婿或媳妇的角色，也没有父子、夫妻、妯娌、翁婿或姑嫂关系，人人都与外祖母、外祖母的姐妹兄弟、母亲、母亲的姐妹兄弟同住，男不婚女不嫁，过着走婚的生活，家庭内每一个成员都来自同一母系血缘，母系家庭以母系血缘为本，以走婚为主体；另一方面，摩梭母系姐妹兄弟不分彼此，一个家庭内的摩梭个人基本没有私有财产的概念。一切财产由家庭成员共分，其生活原则是分享不是占有，生活的主导意识是我们不是我。说到这你也可能理解泸沽湖为什么被摩梭人称为母亲湖。
（版 标）
在阿克达玛家庭生活介绍中，你初步了解了走婚。摩梭人走婚是很严肃的，首先男女双方有一定的感情基础，确定走婚关系必须征得老祖母的同意。确定走婚关系后，在婚姻期间，男女各方不能与别人再走婚，只有双方结束了走婚关系后，才能与别人走婚。现在摩梭人婚姻方式怎么样，走婚占多少呢？
“第一种阿夏异居婚，就是不共同一个家的那种，男不娶女不嫁；第二种阿夏同居婚，在我们生活里，如果这个家光是女孩或光是男孩那就只能倒插个过来，那种叫同居婚；第三种跟你们汉族一样，一夫一妻，两个人单独组成一个家的那种。我们这个村（落水村）60%以上都走婚，山里面的人75%到80%都走婚，其实这样我觉得比较好，哈哈……”
我们来听听阿克达玛对自己走婚的评价。
“我和我爱人还是愿意选择传统的婚姻，现在不像以前那么原始，双方家庭都有兄弟姐妹，我们还是觉得走婚更适合我们一些，我和我爱人的关系，不是天天在一个屋檐里，相对来说摩擦的机会少一些，晚上见面，白天都在自己家里生活，有困难的时候，家族相互帮助，这样我们的感情维持长久一点，走婚实际上也是一夫一妻的关系。只不过在这里约束我们婚姻的是感情、道德，还有佛教的传统文化。我们信藏传佛教，虔诚的佛教带到家庭生活里，婚姻生活在这里非常简单，活着压力少一些，挺好的，确实的……现在这样的生活对于我们来说已经非常幸福了，我已经很知足了……”
（摩梭民歌《月上泸沽湖》片断）
刚才这首男女对唱《月上泸沽湖》表达了摩梭男女两情相依的美好情感，歌词也运用了摩梭语。随旅行团去泸沽湖也能学几句摩梭生活用语。但是要想真正深入地了解摩梭人的生活，仅仅一两天是不够的。阿克达玛提了一个很好的建议。
“我们山里有很多亲戚，让他们到亲戚家走一走，看一看，客人自己找到地方最好，找不到建议他们找我们亲戚，跟他们一起同吃同住，这样感受到更多的民族味道，有一两个月时间能更深刻地了解，短一点一个星期七天左右吧。”
（版 标）
我觉得要达到深度旅游，对民俗文化有更多的了解，选择一本书阅读是个好方法。节目开始，我提到香港学者周华山写的一本书《无父无夫的国度？》，曾在香港大学执教的周博士曾于1998年8月到云南省丽江地区宁蒗县永宁乡摩梭山区住了一年，写成了这本书，该书是不是真实地反映了摩梭人的生活，最有发言的是摩梭人自己。
“那个香港人叫周华山，他在山里没有旅游开发的摩梭人家生活了一到两年，完全生活的心态与摩梭人同吃同住，写了那本书，书名叫《无父无夫的国度？》——没有父亲、没有丈夫的国度，后面有个很大的问号，下面写着重女不轻男的母系摩梭。他把摩梭人想要表达的话，用汉语很细致地说出来，通过这本书，你们对这个民族会有真正的了解，但他没有办到的是：灵魂的东西他写不出来，书里内容80%以上是真实的，非常好！他从不同家族了解这个民族文化，多方面跟你们介绍摩梭，我说的其实也是我家族灌输给我的，和我自己感受到的而已。他的书我觉得特别实在，他是真正第一个走进摩梭人家、我们老的小的都愿意用心跟他交流的一个人。”
下面我将请你听这本书的一个片断《母屋火塘》。家屋是摩梭最基本的社会单位，同一母系亲族成员共同居住在一个四合院式的房屋里，这四合院的房屋里有一个中心，那就是“母屋”，俗称老祖母的房子。了解了它，也就知道了泸沽湖女儿国的核心文化。
女声播读《母屋火塘》片段：
“母屋，又作祖母房或正房，是摩梭家屋最重要的构成部分，融汇了整个摩梭文化的精华，是每一个摩梭人生、老、病、死以及人生在世最重要礼仪如成年礼举行的所在地，也是所有重要活动的场所。”
“母屋是家屋的中心点，是整个家庭的饮食、款客、议事、祭祀、敬神的核心部分。修建母屋时，必须经过一系列复杂仪式，如占卜吉日、砍伐木材、奠基仪式、上梁升火礼仪等，统统要先请达巴或喇嘛来择日祈福。母屋的门框极具特色，它的顶部相当低，门槛却又特别高，令人不可能大摇大摆横冲直撞，必须低头鞠躬，才能进入母屋，充分体现摩梭文化对母亲的尊崇。”
“屋内的上方为锅庄和火塘，火塘上方是巴拉，象征火神与灶神。灶神像前放有凹顶方型锅庄石，用作祭供食品给灶神与祖先。火塘下方是两根文化意义深远的木柱子：右柱俗称女性、左柱俗称男性，女柱、男柱以及它们顶上的横梁与顶柱，皆须取自同一棵树。而且必须是生长在向阳坡上，茂盛茁壮、百年树龄的参天古树。这象征着女性为家族的根，是母系文化之本源；同时也表示男女互补互助、同源同根，缺一不可。这便是摩梭独特的性别结构与观念；女性中心的结果，不是女权或母权，而是男女互补互助的平等和谐。”
【采访游客的音响】摩梭人生活像母系社会，血缘通过母亲关系来确定，包括社会关系等方面，它能引起人怀旧的心理，那是人类早期生活的一种状态，一方面怀旧.大家在一起生活，团结相处，互相友爱，互相尊重，这又使人感到是一种天下大同，感到是人类未来发展的方向，过去与未来，游客夹在两者之中，有一种如梦的感觉。
徐晓明在采访中
正如这位听众感受到的，家族的和谐是摩梭人重要的价值观，家族情胜过夫妻爱。
【摩梭人语】“我们最核心就是母亲（亲情）包括我自己，我出去又回来，在我看来，母亲的亲情是第一重要的，有了母系大家庭的稳固，那我们的婚姻，其他一切都顺着、自然都会跟上来……”
摩梭母系社会实际上是一个经过上千年演变的，适合摩梭人生存而发展到现在，文明的，具有母系家庭体制特点的居住群体。母系家庭是摩梭母系社会的基本社会单位，正因为有了母系家庭，才使摩梭人一直保留着独特而神奇的婚俗——走婚。有丈夫或妻子，却永远和自己的母亲居住在一起。好，这就是今天《天下任我行》节目《走进女儿国—泸沽湖边的风情》，感谢你收听徐晓明为你采编主持的节目，下周这个时间再见。
实训提示：这是一档旅游节目的文案。该主持人自己热爱旅游探险，参加过多种方式的旅游，例如旅行团去泸沽湖一带、徒步旅行、组团乘吉普车采访游历川藏线、骑摩托车游历黔东南湘西一带等。大量的经历和采访的素材使他的节目常变常新。练习时也请注意语气的自然生动，亲历感。主持线索要清晰。单元测试（备稿播出以下稿件）
2009国庆阅兵解说词节选
【开场】
中央电视台，中央电视台，各位观众，这里是中华人民共和国首都北京！这里是全世界中华儿女倾心瞩目、衷心祝福的中国北京！2009年10月1日，我们迎来了新中国成立六十华诞。2009年10月1日，奋进的中国邀你共享盛大节日庆典。
当历史的脚步穿越昔日的故宫金殿，这一时刻的欢乐足以激荡古老的中国五千年尘封的记忆；当祝福的声响震彻十月的神州九天，这一时刻的欢乐足以激荡今日的中国960万平方公里丰饶的土地！
今天，我们将在北京天安门广场为您现场直播首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年大会的盛况。今天，我们将在气势恢宏的天安门广场与您共同见证跨入21世纪的中国奏响豪情激烈的盛世华章。
从1949年到2009年，一条六十年的长路，一头连着满目疮痍、百废待兴的中国，一头连着在改革开放的阳光下活力迸射，向繁荣富强快步迈进的中国。从1949年到2009年，新中国六十年的风雨历程与丰盈收获让我们有足够的理由在10月1日这一天，用自己最真诚的方式，为祖国庆贺。
英雄的中国军队在这里集结，自豪的中国人民在这里欢聚。
静候伟大时刻的到来，要用最嘹亮的声音唱出心中最美的赞歌！
此刻的天安门广场，八万余名青少年用明黄与鲜红的花束组成了巨大的国庆字样。
曾几何时，为了这个值得纪念的庆祝，多少志士仁人奔走呼号、殚精竭虑。
曾几何时，为了这个值得庆祝的纪念，多少革命先烈前赴后继、浴血奋战。
从人民英雄纪念碑到国旗升起的地方，为了这段可以遥望的距离，中国人执著前行了整个世纪。
从人民英雄纪念碑到国旗升起的地方，为了那面可以仰望的五星红旗，中国人世世代代、既往开来、不遗余力。
人民英雄永垂不朽。在共和国自强独立的今天，我们心底有份厚重的感念，汇集成无限崇敬的万语千言。
人民英雄永垂不朽。在共和国和平发展的未来，我们心底有份坚定的信念，要永远守护这用鲜血浸染的红色江山，永远捍卫五星红旗夺目的鲜艳。
“振兴中华”，伟大的革命先行者孙中山先生，在探索革命的漫漫征途中，曾发出由衷的期盼。
今天，新时代的青年人已经把繁荣中国的大旗扛在肩上，把祖国的重托扛在肩上，把未来的希望扛在肩上。我们坚挺的脊梁足以让革命先辈欣慰安然。
“中国应当对于人类有较大的贡献”，毛泽东主席在亲手翻开新中国扉页的同时，就朗声宣告了中国之于世界的担当。
而今，热爱和平的中国正在促使世界变得更美好，飞速发展的中国必将推动人类持久和平、共同繁荣、和谐万邦。
英雄的血肉凝成中国军人的铮铮铁骨，英雄的精神聚起人民军队的赤胆忠魂。光荣传统，世代相传，人民军队，威名远扬！时光流转，岁月如梭，人民军队的英雄气概是奔腾不息的江河，激越澎湃，浩浩荡荡！21世纪中国的钢铁雄师整装列队，准备接受祖国和人民的检阅。60门礼炮齐整地排布在天安门广场最南端，它将用穿透云霄的鸣响为新中国烙印峥嵘的纪念和和平的诤言。60声震撼的鸣响必将激荡千年古国的万里疆土，激荡中华民族的奔腾血脉。
修葺一新的中国国家博物馆厚重如山，巍峨屹然。60年来，它见证了共和国奋勇前行的每一步，珍存了共和国喜悦变迁的每一天！
前行有声、岁月无言，新中国60年跌宕起伏、波澜壮阔，中国人民秉持着历来的艰苦奋斗，张开了拥抱世界的臂膀，坚定了开放发展的心态，从容涉过岁月的洪流。
成就有声、奉献无言，新中国60年光阴荏苒、沧桑巨变，当我们回望来时路，难忘那一张张质朴的面孔，难忘那一双双勤劳的双手，是千千万万、普普通通的劳动者，铸造了新中国各条战线的辉煌成就。
此刻的人民大会堂庄严而肃穆，亦如它正聆听普通百姓最由衷的心声。中国人民意气风发、豪情满怀，亲手绘制自己最向往的未来。56根民族团结柱分立在广场两侧，寓意中国56个民族团结在一起，共同表达对新中国六十华诞的深深祝福。艰难困苦，玉汝于成，在中国漫长的历史进程中，各族人民相互依存，休戚与共，形成了血浓于水的民族情感，这份情感是中华民族的生命所系、力量所在、强盛所依。
为了实现中华民族伟大复兴的共同理想，我们共同奋斗、携手并肩，就一定能构建出伟大祖国繁荣富强的盛世欢颜。
各位观众，现在，胡锦涛、江泽民、吴邦国、温家宝、贾庆林、李长春、习近平、李克强、贺国强、周永康等党和国家领导人来到了天安门城楼，他们将和全国亿万人民一起，共庆新中国六十华诞！今天，在天安门城楼上参加庆典的还有中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协、中央军委的领导同志和部分老同志代表。
今天，来自全国各地的英雄模范人物、各少数民族代表、香港、澳门、台湾同胞和海外侨胞、海外留学生代表和各国驻华使领馆的官员以及多年在华工作的外国嘉宾在天安门现场观看新中国成立六十周年的盛大庆典。
主持庆祝大会的是中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇。
“首都各界庆祝中华人民共和国成立六十周年大会现在开始！鸣礼炮！”
这一时刻，轰鸣的礼炮响彻天安门广场的上空；这一时刻，轰鸣的礼炮响彻九百六十万平方公里的中国的土地；这一时刻，礼炮的鸣响与每一个中华儿女的心跳同频；这一时刻，礼炮的震撼让每一个中华儿女的热血奔腾。当隆隆的炮声鸣响在和平的天空，我们可以告慰那些用生命铸就新中国的英灵。当共和国的武装力量踏步在祥和的广场，我们可以告诉全世界中国人自尊、自信、自强的宣言高亢、嘹亮。从人民英雄纪念碑到五星红旗升起的地方，带着先烈的祈望走向崭新的希望，新中国的每一步都曾留下坚实的声响！从1949年到2009年，六十年，一个甲子的纪念，新中国的每一年都拥有喜悦变化的景象！为了新中国发奋图强的目标，我们携手同心；为了新中国更加灿烂的明天，我们迈步前进！勤劳勇敢的中国人，五星红旗就是前进的方向！激情澎湃的中国人，始终走在实现远大理想的大路上！
“请全体肃立，升国旗，唱国歌！”
【全场肃立，高唱国歌】
“阅兵开始！”
“标兵就位！”
——“主席同志，受阅部队准备完毕，请您检阅！阅兵总指挥房峰辉”
——“开始！”
【“同志们好——”“首长好！”“同志们辛苦了——”“为人民服务！”胡锦涛主席的亲切问候和受阅官兵的响亮回答，响彻十里长街】
金秋十月，三军列阵，铁甲生辉！在中华人民共和国成立六十周年的神圣时刻，人民军队接受祖国的庄严检阅。中华人民共和国成立以来，人民军队曾13次以阅兵的形式在天安门广场向祖国母亲汇报。这次国庆首都阅兵是新中国成立60年特别是改革开放30年来，国防和军队建设成就的集中展示，是对建军82年，特别是新世纪新阶段中国人民武装力量建设发展的庄严检阅。
共和国不会忘记，1949年10月1日，毛泽东主席在天安门城楼上向全世界庄严宣告了中华人民共和国的成立。人民解放军参加了新中国成立的隆重盛典，接受党和国家领导人的检阅。
共和国不会忘记，1984年10月1日，中央军委主席邓小平乘检阅车向受阅三军将士问好。
沐浴着党的十一届三中全会的春风，共和国历史翻开了改革开放的新篇章。人民军队围绕和平与发展的时代主题，朝着建设强大的现代化、正规化革命军队目标迈进。
共和国不会忘记，1999年10月1日，江泽民主席在天安门广场检阅了三军将士，人民军队紧紧围绕“打得赢、不变质”两大历史性课题，积极推进中国特色军事变革，努力实现跨越式发展，使我们国防和军队现代化建设迈上新台阶。
……
【分列式开始】
中华人民共和国的武装力量由中国解放军现役部队和预备役部队、中国人民武装警察部队和民兵组成，参加分列式的14个徒步方队、30个装备方队和12个空中梯队由军区各兵种、武警部队和总部直属及北京市民兵预备役部队组成，他们将依次通过天安门广场接受检阅。
受阅部队将以强大的阵容和恢宏的气势向祖国展示我军革命化、现代化、正规化建设的辉煌成就，展示我军威武之师、文明之师、和平之师的崭新风貌；展示我军有效履行新世纪、新阶段历史使命，建设信息化军队，打赢信息化战争的坚强决心；展示我军维护国家利益，促进世界和平与发展的强大力量。
沿着漫漫长征的英雄足迹和巍巍太行的烽火硝烟，踏着滚滚长江的汹涌波涛，穿过战争与和平的峥嵘岁月，肩负着新世纪、新阶段的光荣使命，人民军队正以排山倒海之势、雷霆万钧之力阔步走来。
率先通过天安门广场的是陆海空三军仪仗队，他们护卫着解放军军旗。陆海空三军仪仗队，曾代表中国执行了三千余次司礼仪仗任务，见证了香港、澳门回归等重大历史时刻，向世界展示了人民军队的风采和共和国的荣耀。
接着走来的是由石家庄机械化步兵学院组成的陆军学员方队，解放军院校建设形成了院校教育与部队训练衔接、军事教育与依托国民教育并举、国内培养与国外培训结合的新型教育格局，一大批受过高等教育的新型军事人才成为军队建设中的中坚力量。
紧随陆军学员方队走来的，是由某集团军红一师组成的步兵方队。解放军陆军已发展成由步兵、装甲兵、炮兵、防空兵、电子对抗兵、航空兵等组成的现代化陆军，按照机动作战、立体攻防的战略要求，努力提高空地一体、远程机动、快速突击能力。
接着走来的是首次在国庆首都阅兵中亮相的特种兵方队。解放军特种作战力量正逐步实现由传统侦查部队向新型特种作战部队的历史性转变，面对新的形势和任务，特种兵严格教育训练，全面提高战斗力，努力建成能够经得起任何考验的拳头和尖刀部队。
现在走过来的是参加过历次国庆首都阅兵的大连舰艇学院的海军学员方队。经过六十年建设，海军已发展成为由水面舰艇、潜艇、航空兵、岸防和陆战力量等组成的综合性军种，按照近海防御、远海防卫的战略要求，努力提高战略威慑、远海机动和近海综合作战能力。
由海军潜艇学院组成的水兵方队是最年轻的受阅方队，平均年龄只有十八岁。
紧随水兵方队走来的，是海军陆战队方队。被誉为“两栖利剑”的中国海军陆战队具有陆地、海上、水下多种作战能力，是登陆作战的尖兵，海上特战的蛟龙，应急出击的拳头，在保护海疆安全、维护海洋权益、支援岛屿作战中发挥着特殊的作用。
英姿勃发的空军飞行学员方队由空军航空大学编成。解放军空军历经六十年建设，已发展成为拥有航空兵、地面防空兵、空降兵、雷达兵、电子对抗兵等综合性军种，按照空天一体、攻防兼备的战略要求，不断提高空中进攻、防空反导、战略投诉和空降作战能力。
由特级英雄黄继光生前所在部队组成的空降兵方队威武走来，汶川大地震中空降兵为抗震救灾发挥了突出作用。
第二炮兵学院方队走过来了。第二炮兵是中国战略威慑的核心力量，按照核常兼备、有效射战的战略要求，实现了由单一核部队向核常兼备、驻定阵地作战向机动作战发展，战略核反击和中远程精确打击能力明显增强，成为国家安全和发展的战略支撑和坚强后盾。
英姿飒爽的三军女兵方队走过来了。她们分别来自第四军医大学、北京军区、海军和空军部队，是共和国武装力量的光荣一员，在保卫祖国的事业中、在抢险救灾的队伍里、在高山海岛的第一线，处处都有她们的美丽身影。
随着女兵方队走来的，是武警方队。武警部队肩负着维护国家安全和社会稳定、保障人民安居乐业的职责使命，在警卫执勤哨所，在应急处置现场，在抢险救灾一线，都能看到他们那一片橄榄绿。
由北京预备役高炮师组成的预备役方队正在通过天安门。预备役部队以现役官兵为骨干、预备役人员为基础组成。
由首都女民兵组成的方队是这次阅兵中一道亮丽的风景线。民兵是国家的军事后备力量，参加受阅的女民兵中，有国家公务员、企业职工、社会青年和在校大学生，她们以80后、90后的朝气展示着首都民兵之花的巾帼风采。
铁流滚滚，气势如虹，30个装备方队以崭新阵容即将接受检阅。受阅装备全部由中国自主研制和生产，90%的装备是首次亮相，集中反映了国家科技进步和技术创新的最新成果，充分展现了中国国防和军队现代化建设的巨大成就。
首先开过来的是坦克第一方队，由驻守在太行山下的某红军团编成，该团在三十五周年阅兵时为摩托化方队，五十周年阅兵时为机械化步兵战车方队，这次阅兵换装为有较高信息化程度的99式主战坦克。这支部队武器装备更新换代正是解放军现代化建设的生动缩影。
现在开过来的空降兵战车方队，由空军空降兵某军上甘岭特功八连为主编成。解放军空降兵由单一到合成，走出一条跨越式发展的道路，已经具备远程机动、重装空投、伞降机降相结合的能力，成为在关键时节、关键部位发挥关键作用的重要战略力量。
远程火箭炮方队接受祖国和人民检阅。这个部队的前身由参加过“一二九”运动的大学生抗日先锋队整编而成，乘着科技强军的东风，沿着信息化作战的时代主题，以指挥信息系统和信息化装备为重点，不断加大信息资源利用力度，解放军炮兵在信息化建设的道路上阔步向前。
……
现在开过来的是海军舰空导弹、反舰导弹和岸舰导弹方队。近年来，海军积极推进新型作战能力建设，一大批新型潜艇、巡护舰和飞机等主战装备相继列装，努力构建与维护国家主权和海洋权益相适应的海上防卫体系。
……
现在开过来的是首次参加国庆首都阅兵的机动雷达方队。近年来，空军把侦查预警作为信息化建设的重点，发展新型雷达和多平台预警装备，基本形成预警手段封闭一体、空情信息融合共享的预警建设体系。
现在通过的是由总参通信总站编成的通信兵方队。通信兵加强信息基础设施和新型信息指挥系统建设，集传输、处理、服务、防护为一体，形成多维覆盖安全可靠的信息防护体系。
……
最后通过的地面方队是核导弹方队。战略核力量是中国国防实力的显著标志，中国始终奉行不首先使用核武器的政策，坚持自卫防御的核战略，不与任何国家进行核军备竞赛，充分展现一个负责任大国的形象。
随着呼啸而来的轰鸣声，观礼嘉宾们不约而同的仰望上空，气势磅礴的空中梯队来了，受阅的12个空中梯队共151架飞机。
率先飞过天安门广场上空的是多机编队的领队梯队，带队长机是“空警2000预警机”，担任护卫任务的是被誉为“空中仪仗队”的八一飞行表演队。
现在飞过来的预警机梯队，由空军某师两架空警200预警机和6架歼11战机编成，该型预警机是中国自主研发的新型支援保障装备，大大提高了低空远程探测能力，增加了空中指挥作战控制手段，扩大了作战指挥范围。
现在接受检阅的空中梯队由9架轰－6H飞机编成。近年来，空军坚持以信息化为主导，侦查预警、指挥控制、打击力量和综合保障体系建设不断完善，信息化支撑环境明显改善，体系作战能力大幅提高，信息化建设步入快速发展时期。
现在飞过来的歼击轰炸机梯队由海军航空兵某团15歼轰7A型飞机组成。海军航空兵已发展成为拥有歼击机、轰炸机、反潜机、电子干扰机等多机种的航空兵部队。歼击轰炸机可携挂空空导弹、空舰导弹等武器。
低空飞过来的是3个直升机梯队，由10架直8直升机、18架直9侦查直升机、18架直9武装直升机编成，分别来自空军航空兵、空降兵部队和陆军航空兵部队。在未来战争中，直升机的地位作用越来越重要，它以其广泛的战略适应性、战术灵活性等优势，担负着低空侦查、兵力输送、对地攻击、空降空投、搜索搜救等任务，在反恐处突、抢险救灾、航拍测绘等非战争军事行动中承载着重要使命。
第十二梯队是最后一个空中受阅梯队。中国首批战斗机女飞行员驾驶15架教—8型高教机通过天安门广场。
康辉、李瑞英直播时照片
最后飞抵天安门上空的教练机梯队由空军某飞行学院15架教8飞机编成。值得关注的是，驾驶高级教练机的全部是女飞行员，她们以娴熟的技术翱翔天空，以浪漫的激情写意蓝天，以巾帼情怀接受祖国母亲的庄严检阅。
……
歌潮花海乐声入云，彩球飘舞，白鸽飞翔，此时此刻，腾飞的天安门广场澎湃着和谐美好的欢唱。让我们高举中国特色社会主义伟大旗帜，以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观。让我们更加紧密地团结在以胡锦涛同志为总书记的党中央周围，把改革开放和社会主义现代化建设伟大事业继续推向前进。让我们共同祝愿祖国的明天更美好！
首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年大会圆满结束！
在这里，我们祝伟大祖国前程似锦，繁荣富强。祝全国各族人民、台湾同胞、港澳同胞、海外侨胞欢乐同享、幸福安康。
本章思考题
1.正确的话筒前状态有怎样的特征？你有没有不良的话筒前习惯？
2.播音员主持人理想的心理模式如何获得？
【注释】
[1]朱辉：《播音员与主持人心理素质研究》，《中外教育研究》杂志2009年第7期。
熟悉出版合同_图书编辑实务
任务5 熟悉出版合同
任务内容
签订出版合同。
【任务知识链接】
书稿经出版社同意接受出版后，要按照《著作权法》签订图书出版合同。
订立出版合同是出版图书的一个先决条件，是作者或其他著作权所有者与出版者之间，就作品的授权使用方式和条件所订立的权利和义务的协议。著作权法明确规定：“图书出版者出版图书应当和著作权人订立出版合同。”不签订合同，不利于保护作者和出版者的权益，不利于加强出版管理和著作权管理及促进出版繁荣。在合同约定期间，出版社享有专有出版权，他人不得出版该作品。合同期满后经协商同意可以续订。
1.5.1 国内对出版合同的规定
关于图书出版合同，在我国著作权法第二十九条、第三十条、第三十一条、第三十三条中作了规定，主要内容如下：
①图书出版者出版图书应当和著作权人订立出版合同，并支付报酬。
②图书出版者对著作权人交付出版的作品，在合同约定期间享有专有出版权。合同约定图书出版者享有专有出版权的期限不得超过十年，合同期满可以续订。图书出版者在合同约定期间享有的专有出版权受法律保护，他人不得出版该作品。
③著作权人应当按照合同约定期限交付作品。图书出版者应当按照合同约定的出版质量、期限出版图书。图书出版者不按照合同约定期限出版，应当依照本法第四十七条的规定承担民事责任。图书出版者重印、再版作品的，应当通知著作权人，并支付报酬。图书脱销后，图书出版者拒绝重印、再版的，著作权人有权终止合同。
④图书出版者经作者许可，可以对作品修改、删节。
1.5.2 签订出版合同的程序
怎样签订出版合同，虽属具体操作性问题，但仍有许多方面需加以说明。
1）首先，必须签订书面出版合同
如果没有书面出版合同，即使作者将书稿交给出版社，一般也认为作者并没有授予出版社专有出版权。专有出版权是一种禁止作者本人同时也禁止作者许可第三人，以相同方式出版同一作品的出版权利。这种缺少书面出版合同的行为，难免有发生他人同时出版同一作品的可能。现实生活中确有先拿到书稿但未签订书面出版合同的出版社，因另一家已签订出版合同的出版社出版同一作品而蒙受损失，却又无法胜诉的事例。签订出版合同时必须写明授予专有出版权，否则出版社仅取得非专有使用权，亦即一次使用权。这样作者在一个出版社出版后，还可以许可其他出版社出版同一作品。
2）其次，应熟悉出版合同的内容
图书出版合同可分为三个部分：效力部分、权利和义务部分、违约责任与赔偿部分。
效力部分为合同的开头与结尾，包括开头的签约双方（著作权人和出版者）的名称和地址、作品名称、作者姓名（有时著作权人与作者不是一个人）、拟达成协议等字样，包括结尾的合同生效日期、有效期、正本份数、双方签字及日期等。因该部分涉及合同有效力的有关内容，故称为效力部分。
权利和义务部分为合同的主要内容，包括专有出版权的授予、著作权人对拥有作品著作权的担保、著作权人作品应达到的具体要求及交稿日期、出版者出版作品的日期、双方关于是否许可第三方使用该作品的约定、双方关于作品修改的约定、作品的审校、付酬办法、作品修改后末达到要求的约定、重印再版、印数核查、原稿处理、样书赠与、报刊转载等。
违约责任与赔偿部分分散在合同中。违约分为根本违约与一般违约。根本违约指违反了合同的主要条款，使合同无法继续执行，当事人主要权益无法获得。一般违约指违反了合同的一般条款，未从根本上影响合同的成立，当事人也不会失去主要利益。为了避免违约的发生，合同中都规定了违约的赔偿和处理办法，以及约定的仲裁机构等。
3）再者是关于著作权的担保问题
在出版合同中应要求著作权人保证拥有作品的著作权，没有剽窃抄袭他人作品的行为，如果侵犯了他人著作权，应承担全部责任并赔偿由此给出版社造成的损失。有无著作权担保，对于出版社来说十分重要。如果著作权人发生侵权行为，有无该条担保是判定出版社主观上是否有过错的直接证据。出版合同中有了该条，即使发生作品侵权，因出版社主观上已有避免这种过错的意图，虽然法院判决出版社承担连带责任，但出版社可以依据合同再起诉作者，故可避免因作者缘故给出版社造成损失。
至于正式的合同，出版界也有基本的合同条款样本，从法律上说，了解出版社有何权益以及双方的权益界限，是编辑工作必备的知识。
图书出版合同（标准样式）
（国家版权局1999年3月修订）
甲方（著作权人）： 地址：
乙方（出版者）： 地址：
作品名称：
作品署名：
甲乙双方就上述作品的出版达成如下协议：
第一条 甲方授予乙方在合同有效期内，在（中国内地、中国香港、中国台湾或其他国家和地区、全世界）以图书形式出版发行上述作品（汉文、×文）文本的专有使用权。
第二条 根据本合同出版发行的作品不得含有下列内容：
（一）反对宪法确定的基本原则；
（二）危害国家统一、主权和领土完整；
（三）危害国家安全、荣誉和利益；
（四）煽动民族分裂，侵害少数民族风俗习惯，破坏民族团结；
（五）泄露国家机密；
（六）宣扬淫秽、迷信或者渲染暴力，危害社会公德和民族优秀文化传统；
（七）侮辱或者诽谤他人；
（八）法律、法规规定禁止的其他内容。
第三条 甲方保证拥有第一条授予乙方的权利。因上述权利的行使侵犯他人著作权的，甲方承担全部责任并赔偿因此给乙方造成的损失，乙方可以终止合同。
第四条 甲方的上述作品含有侵犯他人名誉权、肖像权、姓名权等人身权内容的，甲方承担全部责任并赔偿因此给乙方造成的损失，乙方可以终止合同。
第五条 上述作品的内容、篇幅、体例、图表、附录等应符合下列要求：
第六条 甲方应于 年 月 日前将上述作品的誊清稿交付乙方。甲方不能按时交稿的，应在交稿期限届满前 日通知乙方，双方另行约定交稿日期。甲方到期仍不能交稿的，应按本合同第十一条约定报酬的 %向乙方支付违约金，乙方可以终止合同。甲方交付的稿件应有作者的签章。
第七条 乙方应于 年 月 日前出版上述作品，最低印数为 册。乙方不能按时出版的，应在出版期限届满前 日通知甲方，并按本合同第十一条约定报酬的 %向甲方支付违约金，双方另行约定出版日期。乙方在另行约定期限内仍不出版的，除非因不可抗力所致，乙方应按本合同第十一条约定向甲方支付报酬和归还作品原件，并按该报酬的 %向甲方支付赔偿金，甲方可以终止合同。
第八条 在合同有效期内，未经双方同意，任何一方不得将第一条约定的权利许可第三方使用。如有违反，另一方有权要求经济赔偿并终止合同。一方经对方同意许可第三方使用上述权利，应将所得报酬的 %交付对方。
第九条 乙方尊重甲方确定的署名方式。乙方如需改动上述作品的名称，对作品进行修改、删节、增加图表及前言、后记等，应征得甲方同意，并经甲方书面认可。
第十条 上述作品的校样由乙方审校。（上述作品的校样由甲方审样。甲方应在 日内签字后退还乙方。甲方未按期审校，乙方可自行审校，并按计划付印。因甲方修改造成版面改动超过 %或未能按期出版，甲方承担改版费用或推迟出版的责任。）
第十一条 乙方采用下列方式及标准之一向甲方支付报酬：
（一）基本稿酬加印数稿酬： 元/每千字×千字＋印数（以千册为单位）×基本稿酬 %。或
（二）一次性付酬： 元。或
（三）版税：元（图书定价）×%（版税率）×印数。
第十二条 以基本稿酬加印数稿酬方式付酬的，乙方应在上述作品出版后 日内向甲方支付报酬，但最长不得超过半年。
或
以一次性支付方式付酬的，乙方在甲方交稿后 日内向甲方付清。
或
以版税方式付酬的，乙方在出版后 日内向甲方付清。
乙方在合同签字后 日内，向甲方预付上述报酬的 %（ 元）。
乙方未在约定期限内支付报酬的，甲方可以终止合同并要求乙方继续履行付酬的义务。
第十三条 甲方交付的稿件未达到合同第五条约定的要求，乙方有权要求甲方进行修改，如甲方拒绝按照合同的约定修改，乙方有权终止合同并要求甲方返还本合同第十二条约定的预付报酬。如甲方同意修改，且反复修改仍未达到合同第五条的要求，预付报酬不返还乙方；如未支付预付报酬，乙方按合同第十一条约定报酬的 %向甲方支付酬金，并有权终止合同。
第十四条 上述作品首次出版 年内，乙方可以自行决定重印。首次出版 年后，乙方重印应事先通知甲方。如果甲方需要对作品进行修改，应于收到通知后 日内答复乙方，否则乙方可按原版重印。
第十五条 乙方重印、再版，应将印数通知甲方，并在重印、再版 日内按第十一条的约定向甲方支付报酬。
第十六条 甲方有权核查乙方应向甲方支付报酬的账目。如甲方指定第三方进行核查，需提供书面授权书。如乙方故意少付甲方应得的报酬，除向甲方补齐应付报酬外，还应支付全部报酬 %的赔偿金并承担核查费用。如核查结果与乙方提供的应付报酬相符，核查费用由甲方承担。
第十七条 在合同有效期内，如图书脱销，甲方有权要求乙方重印、再版。如甲方收到乙方拒绝重印、再版的书面答复，或乙方收到甲方重印、再版的书面要求后 月内未重印、再版，甲方可以终止合同。
第十八条 上述作品出版后 日内乙方应将作品原稿退还甲方。如有损坏，应赔偿甲方 元；如有遗失，赔偿 元。
第十九条 上述作品首次出版后 日内，乙方向甲方赠样书 册，并以 折价售予甲方图书 册。每次再版后 日内，乙方向甲方赠样书 册。
第二十条 在合同有效期内乙方按本合同第十一条（一）基本稿酬加印数稿酬方式，或者按本合同第十一条（二）一次性付酬方式向甲方支付报酬的，出版上述作品的修订本、缩编本的付酬的方式和标准应由双方另行约定。
第二十一条 在合同有效期内，甲方许可第三方出版包含上述作品的选集、文集、全集的，须取得乙方许可。
在合同有效期内，乙方出版包含上述作品的选集、文集、全集或者许可第三方出版包含上述作品的选集、文集、全集的，须另行取得甲方书面授权。乙方取得甲方授权的，应及时将出版包含上述作品选集、文集、全集的情况通知甲方，并将所得报酬的 %交付甲方。
第二十二条 在合同有效期内，甲方许可第三方出版上述作品的电子版的，须取得乙方的许可。
在合同有效期内，乙方出版上述作品电子版或者许可第三方出版上述作品电子版的，须另行取得甲方书面授权。乙方取得甲方授权的，应及时将出版上述作品电子版的情况通知甲方，并将所得报酬的 %交付甲方。
第二十三条 未经甲方书面许可，乙方不得行使本合同第一条授权范围以外的权利。（甲方授权乙方代理行使〈本合同第一条授权范围以外〉使用上述作品的权利，其使用所得报酬甲乙双方按比例分成。）
第二十四条 双方因合同的解释或履行发生争议，由双方协商解决。协商不成将争议提交仲裁机构仲裁（向人民法院提起诉讼。）
第二十五条 合同的变更、续签及其他未尽事宜，由双方另行商定。
第二十六条 本合同自签字之日起生效，有效期为 年。
第二十七条 本合同一式两份，双方各执一份为凭。
特色化发展_文化产业园区发展研究：机理·评价·对策
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于公众心中形成的关于其载体的印象。对于文化企业而言，文化品牌就是要将其生产的某一类文化产品标注上一定的品牌，并形成品牌效应。因此，文化产业的业态支撑点在于文化品牌，品牌战略在文化产业发展战略中起着至关重要的作用。文化产业园区品牌是文化产业品牌战略的重要组成部分，一个有着良好品牌的文化产业园区，受益的不仅是文化产业园区本身，其影响将会扩展至园区中的每个企业，尤其是在同质化现象严重的文化产业园区建设浪潮中，树立一个具有竞争力的园区品牌，是实现文化产业园区差异化、特色化发展的现实路径选择。
文化产业品牌体现了一种文化精神的影响力和文化产业的核心竞争力，中国文化产业发展需要走品牌化建设之路。品牌是企业和产业的标志，也是文化产业园区的突出标志，蕴涵着巨大的市场潜能。文化产业品牌与文化产业园区品牌一样，都是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量，我国文化产业园区的未来发展需要以品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护等措施，打造更多更响亮的文化产业园区品牌，以品牌优势来提升文化产业园区和文化产业的竞争力。
一、文化产业品牌建设
文化产业品牌是文化软实力的重要标志，体现了文化产业的核心竞争力，是在文化产业发展中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象。做好文化产业品牌建设对文化产业有着巨大的提升和带动作用，打造具有强大竞争力的文化产业品牌是文化产业赢得市场、在国际国内竞争中立于不败之地的必然选择。
（一）文化产业品牌效应
文化产业品牌效应主要表现在以下几个方面：
1．聚合效应。指品牌的吸引力，聚合人、财、物等资源的能力，获得社会认可、政策倾斜及管理经验的能力等，聚合效应能使品牌进一步稳固，增强企业实力、扩大规模，并不断发展壮大。
2．光环效应。拥有文化产业品牌的企业作为经济、文化领域中的佼佼者，常常会给自己的员工、受众带来一道美丽光环。在这美丽光环的照耀下，员工及其受众会受到一种正面的激励和影响。文化产业品牌的名气和声誉会对政府、社会、家庭及社会公众产生一种亲和力和认同感。社会公众会慕名而来，政府、社会也会给予关心、支持，会给文化组织的发展创造良好的环境。
3．磁场效应。文化产业品牌在社会受众中树立起极高的威望，它就像磁石一样吸引社会公众，为社会公众所向往。有了一个忠实的受众目标群，就会形成良性循环，组织因品牌而更加有名，又因有名会变得更加优秀。
4．内敛效应。它指对组织内部员工的凝聚作用。形成文化品牌的组织一般都是社会上的成功者。组织的成功、品牌的良好形象会使员工产生自豪感和荣誉感，使员工的精神状态得到提升，并逐渐升华成为一种组织文化，从而提升每一位员工的士气、志气，使员工的积极性、主动性、创造性得到激发调动，使组织的各种资源实现优化组合，从而提高工作效率，进一步提升组织的水平和形象。
5．带动效应。品牌组织具有龙头带动作用，它既可以对某一城市、地区的文化产业发展产生带动作用，也可以对相关的行业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展产生带动作用。
（二）我国文化产业品牌建设存在的主要问题
当前，我国文化产业品牌建设存在的主要问题有：
1．思想认识不到位。对文化产业品牌的认识还没有提升到应有的高度，对文化产业品牌的价值规律、建设规律、运作规律缺乏系统研究，对品牌发展战略缺乏超前规划，品牌开发带有盲目性和随意性。各地都有自己的优势资源，但缺乏资源整合，不善于通过优势互补提升资源的利用效率。
2．文化产业品牌结构不合理。中国是世界文明的发源地之一，具有极其丰富的历史文化资源，但是，我国历史传统文化品牌较多，而现代文化品牌较少，以高科技为基础的新型文化品牌更少；文化资源性品牌较多，创意性文化品牌较少，具有国际和国家影响力的文化产业品牌更少。
3．文化产业品牌建设缺乏相应的带头人。缺乏具有全球影响的文化领军人物，缺乏创新性专业技术人才，缺乏懂经营会管理的复合型人才，文化产业品牌建设缺少智力和创意支持。
打造文化产业品牌，还要注意走出误区。目前，文化产业品牌的打造存在着两个误区，一个是文化产业品牌速成论，一个是文化产业品牌沉淀论。所谓文化产业品牌速成论，是承认可以打造文化产业品牌，而且可以在短期内打造成功。有的人就提出在一年内“大干快上”，把某企业打造成世界知名品牌。这些要求显然不符合实际，是违背文化产业品牌发展规律的。文化产业品牌的打造和形成需要一个过程，需要一定的积累和沉淀。幻想用口号、金钱、广告或者其他手段来超越积累、跨越过程、一蹴而就是不现实的。文化产业品牌的质量和内涵发展，需要扎扎实实、一步一个脚印地去奋斗。与速成论相反，文化产业品牌沉淀论者则认为，文化产业品牌不是打造出来的，而是在长期的历史过程中自然沉淀而成的，没有几十年乃至上百年的时间，是不可能形成知名品牌的。这种认识则太过保守了些。文化产业品牌的形成的确需要一个过程，但这绝不是一个自然而然的过程。经过积极的主观努力，这个过程可以适度缩短和提前。随着我国社会经济的快速发展，尤其是科学技术的迅猛发展和文化产业的快速发展，我们对文化生态环境和发展规律的认识更加深刻清晰了，我们的物质基础更加雄厚了，我们高素质的人才更加多了，只要谋略得当、策划得法，在较短的时间内将一个高起点的文化企业或者一个文化项目逐步打造成知名品牌是可以成功的。
二、如何打造文化产业品牌
一是树立自觉的品牌意识，主动实施文化产业品牌战略。要充分认识文化产业品牌的价值和意义，用品牌意识整合文化产业组织的发展理念和管理策略，激励员工的士气，增强组织的凝聚力，提升组织的形象和核心竞争力。制定文化产业品牌打造战略规划，做好品牌战略分析，有目的、有计划地去打造品牌、延伸品牌、保护品牌，去发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，把文化产业品牌做大做强做好。
二是对文化产业品牌进行清晰而准确的市场定位，树立品牌形象。要以市场为导向，找准自己的位置，找出品牌的目标市场，并对目标市场做出具体的细分，逐步确定相对稳定的目标消费群。还要为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置，给目标消费群体一种良好的感觉，树立起品牌的良好形象，提高品牌被市场认可的程度。
三是遵循文化产品的发展规律，打造文化产业品牌。文化产业品牌是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善的条件下成长起来的。打造文化产业品牌离不开市场，应该引进市场的机制，采取市场的手段。但是，打造文化产业品牌任何时候都不能忽视文化规律，更不能违背文化规律，要把运用市场机制和遵循文化规律结合起来，以先进的文化理念为指导，对文化产业品牌进行深层的价值提炼，形成先进、稳定的发展模式和独具个性特色的文化品牌。
四是引进CI设计理念，注册商标品牌。品牌是企业的无形资产，这种无形资产是基于可视的标识集成，通过服务对象产生联想并被认可而形成的。所谓可视的标识集成，是包括品牌名称、标志和设计等的商业标识。它作为文化品牌的象征符号存在，是巨大的“智业”财富。消费者对文化内容的消费主要是对符号的消费，所以打造文化产业品牌首先要从符号生成的角度入手。
五是搞好文化产业品牌的经营与传播。这是文化产业品牌打造过程中较为核心的一步，要适应市场的需要，重视多元化经营和品牌营销队伍的建设。通过深入的市场运作，提高文化品牌的市场认知度，形成注意力经济。要借助电视、互联网等各类媒体平台进行品牌宣传和推广，通过各种途径，扩大品牌传播的受众面，提高受众目标对品牌的认知度和信任度，提高品牌的市场竞争力。
六是搞好品牌的延伸管理，走集团化发展道路。品牌延伸就是利用已经创建的品牌进入其他类产品市场。要把质量作为品牌的根基，加强对衍生产品的品质管理，不断维护和强化品牌的核心价值。打造文化产业品牌目标要放长远些，依托品牌优势，运用统一品牌整合各种资源，兼并其他优良资产，把组织与品牌做大做强，形成产业集团。
七是认真学习品牌学理论和其他企业品牌打造的成熟经验，不断创新发展。文化产业品牌靠创意制胜，创意就是创新，打造文化产业品牌必须依靠自主创新。要改变急功近利、知识产权观念淡漠的观念，不断推出新的产品，并且推广一批，储备一批，创新一批。要注意借鉴其他企业品牌打造的技术和手段，加强对文化产业品牌基本理论和技术的探索研究，拓展文化产业品牌打造的视野，提高文化产业品牌打造的水平。
八是深化文化体制改革，对培育文化产业品牌实施政策倾斜。文化产业的发展和文化品牌的打造，离不开文化生产力的解放。要继续深化文化体制改革，推进经营性文化事业单位转企改制，重塑市场主体。政府应该关心支持文化产业品牌建设，进行资金、政策扶持。可以采取建立专项资金、项目资助、贷款贴息、奖励等多种形式，确保财政投入逐年增加。
九是加大人才培养力度，吸引专业人才。打造文化产业品牌，人才是第一位的，创意来源于人才。要采取多种措施，吸引并留住大批优秀的文化创意人才；要充分发挥文化产业策划机构和策划专家的作用，优化配置文化资源，逐步提高品牌策划与管理的水平。[1]
三、文化产业园区品牌
文化产业园区品牌是一个文化产业园区基于其主导产品或服务所拥有的较强制造能力、较高市场占有率，而在一定区域范围内所形成的知名度、美誉度和影响力。它具有强化园区在吸引投资、风险资本、技术工人和新市场参与者能力方面的重要职能，使所有参与者拥有一个共同的目标，并团结在一个共同体中，能够辅助企业的市场营销和协同营销活动。[2]
文化产业园区品牌以富有特色的文化产品与公共服务项目为载体，让园区中的企业与社会各界在产品体验中形成其独特的品牌认知。不同文化产业园区提供不同的文化产品与服务，不同的文化产品体系形成了鲜明的特色，同时文化产业园区的管理者、园区中企业经营者与消费者自身的特质以及他们之间的交互也会直接影响到文化产业园区品牌形象的树立、维持和发展。
文化产业园区品牌要有象征品牌的理念与文化的符号系统。文化产业园区品牌标识是品牌接触消费者的第一线，也是消费者接触并感知品牌形象最视觉化的内容。不同的文化产业园区基于不同的文化资源开发，其表现出的品牌理念和视觉符号应该具有显著的差异性，这是不同文化产业园区能够被明显区分和认识的核心。如以中华民族历史文化资源为依托的园区，其品牌的核心理念与视觉符号就应该与建立在西方文化基础上的文化产业园区有着标志性的差别。这种差别的外在可以表现为品牌词汇的选择、标志颜色的选取、Logo字体等等，但核心还是在文化产业园区建设的理念上。
文化产业园区品牌定位要遵循个性化、差异性原则，注重产业文化价值的提炼。在众多文化产业园区中，大多都称自己是以当地已有的或外来的文化资源的开发挖掘为基础，如有的文化产业园区运用的是借助外来的文化和想象文化，有的是立足于本地独一无二的文化资源。总之，不同的文化产业园区都在发掘差异化的文化资源，并从品牌属性、利益和个性方面传承它所固有的文化内涵，目标是以其关联性、系统性、互补性从而形成独特的整体文化产业园区品牌。
上海田子坊文化产业园区自1998年改造起步至今，先后经历了初始创业阶段和探索成长阶段，现已步入转型发展阶段。田子坊初始创业阶段完成了街区功能定位、主导产业选择和内外资源整合的三大目标，这些目标实现的艰巨性，凸现了政府职能转变的必要性。[3]
回顾田子坊的产业集聚历程，功能目标定位决定其主导产业即创意产业，出于商旅文化产业联动的需要，辅之以一定比例关系的购物、观光所需的行业，以构建合理的产业生态关系是完全必要的。但行业生态是由企业生态来体现的，这种体现，主要表现在文化企业与非文化企业之间的配比关系上。实践证明，田子坊经过十余年的发展，文化产业特色鲜明，文化与经济的融合已形成一个合理的“度”。
当前田子坊正在步入转型发展阶段，接下来的任务是要将其发展建立在一系列制度重新安排的基础之上，确立新的发展目标，依据国家文化产业示范基地的标准，有序推进园区建设。
一、田子坊文化产业园区发展情况
黄浦区是上海的一个中心城区，从艺术人文的角度来看，更是一个古色古香让人回味无穷的老城区，具有深厚的文化底蕴，要使其凸现海派文化特色并形成品牌，达到文化与经济的结合，艺术和创意的服务是必不可少的。
田子坊文化产业集聚区起始于1998年，位于黄浦区西部。它是一片保留完整的历史街区，是文化创意者的乐园，其核心区“三巷一街”占地2公顷，建筑面积约3万平方米。
园区具有五大文化特色：一是建筑文化，集中了上海从乡村到租界和现代城市发展的各个时期、各种类型的历史建筑，不仅有典型的江南民居、花园洋房、老式石库门和新式石库门建筑，还有20世纪70年代前后的工业厂房建筑，记录了上海开埠以来社会经济发展的历程，是海派文化兼容并蓄特质的空间意象表达。二是文化艺术，这里既是艺术家的生态社区，也具有海派文化特质的艺术消费区，入驻了众多有较强参与性、体验性、观赏性的文化项目。三是里坊风貌，至今仍保存着率真的里弄生活，是展现上海海派文化、传承历史文脉的“文化湿地”，是上海历史风貌和石库门里弄生活的“活化石”。四是时尚文化，拥有众多个性化商铺，出售的多是设计师的最新原创作品，基本形成了以旗袍、围巾、高级成衣等为代表的特色产品。五是休闲文化，如这里形成了十多个国家和地区汇聚的饮食文化。
园区还具有十大文化亮点：一是陈逸飞工作室旧址；二是尔冬强艺术中心；三是张毅和杨慧珊琉璃艺术博物馆；四是陈海汶摄影工作室；五是贺友直书画社；六是郑伟乐天陶社；七是王劼音油画社；八是陈瑞元摄影工作室；九是李守白剪纸；十是艺术厅堂版。
二、入驻企业情况
目前田子坊共有各类商户426家（工厂区域209家，石库门区域217家），其中文化企业有297家，占总量的69．7%，其他相关产业63家，占总量的14．7%，商业配套服务性产业66家，占总量的15．5%。
入驻企业包括：美术业（画廊）、出版业（图书报刊和音像制品零售）、影视业（电影后期制作）、会展文化业（展览服务）、创意设计业（广告设计、工业设计、建筑设计、服饰设计、形象设计）、文化相关产业（琉璃艺术品制作、老相机制作、摄影作品制作、陶瓷艺术品制作）。
代表企业有上海琉璃艺术博物馆、陈逸飞工作室（原“逸飞旧址”，现“逸飞环境建筑设计”公司）、陈海汶摄影工作室（上海老相机制作中心）、尔冬强艺术中心、上海守白文化艺术有限公司、麟研部建筑设计咨询、家具之美（SQ DECOR）、“妩”围巾、金枝玉叶、金粉世家服饰等。
创意设计类外籍人士、海归派投资企业占较大比例，据统计，外籍和海归派投资者共有72户，来自美国、英国、法国、德国、日本、韩国以及中国台湾、中国香港等36个不同国家和地区，占总商户的19．6%。2009年园区实现税收955万，2010年实现税收1473万元，同比增长64．8%。
三、园区发展六项举措
目前，园区形成与发展通过6项主要举措：一是以历史文化，打造品牌理念；二是以创新理念，丰富品牌内涵；三是以历史建筑，延伸品牌文脉；四是以多元文化，扩大品牌影响；五是以强化服务，树立品牌意识；六是以产权保护，夯实品牌基础。
1．以历史文化，打造品牌理念。上海是我国近代工业的发源地，大量优秀历史工业建筑浓缩了19世纪40年代以来上海城市和工业文明的发展史，体现了上海工业在不同时期的独特风格，具有明显的艺术特色和较高的研究价值。泰康路210弄是田子坊的主弄，原先是一个弄堂工厂，里面有小澡堂、小面厂、小仓库，成为外来人口的集聚地。这些老厂房以及老仓库拥有相当高的历史文化价值，又适宜进行内部改建，可为上海发展创意产业提供得天独厚的优势资源。
田子坊虽小，但历史上有徐悲鸿、张大千等大家居住，1934年曾是“华洋”结合区，并曾风光一时。历史文化成为田子坊“品牌”的理念。1998年陈逸飞先生从海外归来，入驻田子坊，筑成田子坊品牌形成的基础。2001年大画家黄永玉来到陈逸飞工作室，高兴地为泰康路210弄起名为“田子坊”。从此田子坊成为“上海创意产业集聚区”发源地的代表。
“田子坊”原名“田子方”，田子方据传是我国历史上最早的画家。在“田子方”的“方”上加一个“土”字，取其谐意，寓意“田子坊”是文人、画家、设计师集聚地。田子坊系多个里、坊组成（天成里、和平里、薛华坊、志成坊、平原坊）。著名画家汪亚尘夫妇曾入驻志成坊中的隐云楼，并创办上海新华艺术专科学校和艺术家协会“力社”，这成为田子坊文化积淀的最初渊源。
在此后田子坊的商业运营中，开始注重创意产业的打造，原来的“都市工业楼宇”开始进入到了“创意产业”的新型城市经营模式。目前田子坊已集聚了多种类型的文化企业，其中有画廊、摄影工作室、陶艺工作室、文化策划公司、电影公司、音乐工坊等文化产业；从生产方式来看，主要是自主绘制、自主设计、自主生产。
1999年起，对泰康路艺术街进行开发，通过旧厂房、旧仓库和旧民宅的转让和置换（上海人民针厂、上海食品工业机械厂、上海新兴皮革厂、上海纸杯厂、上海华美无线厂），利用15000平方米的空闲厂房、仓库，引入一批来自国内外从事创意设计的艺术家、设计师加盟。经过探索，田子坊文化产业园区形成的效应逐渐显现，浓郁的艺术和时尚文化氛围从老工厂蔓延到了附近的石库门民居，园区从工业厂房向周边的居民靠近。2005年，紧贴田子坊的志成坊改名二井巷，以历史文脉开拓了田子坊石库门文化创意工程的改造之路。
利用现有建筑不仅创建了文化产业发展的平台，还保护了历史文化遗产。工业老厂房、老仓库运用新的设计和模式改造，为历史的留存注入时尚的元素，使旧厂房成为现代城市的新景象，也促进了创意产业链的形成，是城市历史与现在承接的良好典范。其他的优点还有：为社会提供了就业岗位，而大部分的岗位就业人员是具有大专以上学历的，帮助政府缓解了就业难问题；盘活了旧工厂，使旧厂房、旧仓库、旧弄堂和旧民宅的价值得到提升，提高了黄浦区的综合竞争力，最终是厂方得租金、政府得税收、劳动者得就业、创意产业得发展、居民得实惠、环境得改善、区域品位得提升。
2．以创新理念，丰富品牌内涵。体制机制的创新最为重要、最为关键。为适应对外开放的需要，田子坊建立了精干高效的办事机构，实行“小政府、大社会”的管理模式，科学地构筑起与市场经济相适应，与国际惯例相接轨，与一般园区相区别的管理机制。在工作职能上，坚持与创意园区的特征相适应，以招商引资、环境建设为中心，强化服务功能，提升服务水准，使管理职能具有法制性、规范性、国际性。而创新则是园区内发展的动力源。
田子坊在探索成长阶段，坚持“三个有利于”为标准，发扬率先创业、率先开放、率先改革、率先发展精神，大胆闯，大胆试，大胆干，勇于探索，敢为人先，在全国、全市创出了许多个第一：田子坊创办了全国第一家自筹经费的文化产业园区；办起了上海第一个由中外创意人士混合入驻的文化产业园区；实施了全市第一个利用旧厂房发展创意产业的途径；创立了全市第一个城市建设开发与历史建筑保护结合示范区域；成立了全国第一个由创意企业自发组织的知识产权保护联盟；第一个提出“创意产业”概念，并进行了一系列理论研究。创新则兴，守旧则衰。思想解放再解放，观念创新再创新，经济发展再发展，这是田子坊最显著的特点、最成功的“秘诀”。
当田子坊进入转型发展时期，园区规模也开始不断扩大，文化产业不断壮大。如何加强对园区和文化产业的引导与管理，成为影响田子坊未来发展的重要因素。为此，由黄浦区发改委牵头，从统筹、管理和协调的角度，提出了“1＋3”的管理模式，“1”指田子坊工作联席会议，“3”指田子坊管理委员会、田子坊发展促进会和永业田子坊物业管理公司。
田子坊工作联席会议由区长任总召集人，常务副区长任常务召集人，其他副区长任召集人，区政府有关部门和单位组成联席会。联席会议的职责主要包括讨论决定田子坊的发展规划、管理制度、改造保护、产业发展和公共安全等重大事项，明确各成员单位的任务和职责，并对田子坊管理委员会、田子坊发展促进会、永业田子坊物业管理公司在工作推进中需要协调的事项加以协调。联席会议确立例会制度、重要情况报告制度和督察制度。
田子坊管理委员会由区政府相关职能部门和单位人员组成，职责是落实创意产业、加强公共管理、提高公共服务质量，在共建共享中不断拓展功能，扩大品牌效应。田子坊发展促进会是由政府、社区、入驻者和原住居民代表组成，在党的领导下，由政府推动、田子坊内相关利益者组成的共建、共享、共治的自律性组织，接受政府委托，履行专项管理、服务和协调的职能。永业田子坊物业管理公司是由永业集团负责组建，其职责是加强建筑物的修缮管理、改革公房租赁管理，着力提升管理能级、公共设施配套和社会资源整合等。
3．以历史建筑，延伸品牌文脉。随着文化产业的发展，田子坊也在走向成熟。浓郁的艺术和时尚氛围正从田子坊的老厂房蔓延到附近的石库门民居，一种保护历史风貌，改善生活环境和发展文化产业和谐共存的新模式也由此萌生。创意地产的核心理念与操作是传承历史、营造未来，它与经营城市的核心内容是如何发掘、运用城市的历史文化资源，在有限的城市土地资源中营造无限的创意价值。
实践再次证明，田子坊这片具有浓郁历史感的土地，给创意人士带来了新的灵感、新的思索、新的感悟，让众多知名或非知名的艺术家、设计师、自由职业者在这里享受着融文化艺术与商业经济于一体的生活方式。
田子坊里的石库门原名志成坊，上海老居民自发将自家的石库门出让给“文化创意企业”入驻，居民拿了一部分租金外出租房。如此创举也使居民的住房条件得到了改善。个体的居民积极参与田子坊的品牌建设，如此模式，让居民得到了实惠，历史建筑得到了保护，历史文脉得到了延续，同时，田子坊的品牌也得到了提升，创意产业得到了发展。
4．以多元文化，扩大品牌影响。进驻田子坊的不仅有陈逸飞、尔冬强、王劼音、王家俊等知名艺术家，还有新加坡陶艺家郑袆、美国陶艺家吉米、法国设计家卡洛琳、南斯拉夫摄影家龙·费伯、丹麦设计家沈翠娜等一大批“老外”艺术家，这为田子坊逐步走向国际化奠定了基础。
田子坊在创业阶段招商时就规定外籍、海归人士租金优惠。其目的也就是促成多国家、多文化、多风格的国际多元化文化产业集聚，使田子坊“一家一风格，一铺一特色，一景一精彩”。目前田子坊的品牌有：“逸飞”环境艺术设计，尔东强的“汉源文化”，围巾设计“桑澜”，服装设计品牌“一慧”，香港工艺设计“盈稼坊”，郑袆的“乐天陶社”，澳大利亚咨询公司“SUZAARZ”，澳大利亚邮人公司广告平面设计“我是免费的”，丹麦家居软装潢设计“JOOI”，美国室内设计“maxK”，美国装潢设计“麟研部”，美国环境设计“SURV”，日本环境设计“角王设计”，日本和服设计“衣曼茶罗”，德国首饰设计“禧乐色”。
多国的文化，为田子坊增添了更多样的色彩；多国的人才，给田子坊带来国际上最新的经营模式。多国企业的集聚扩大了田子坊品牌的宣传，使之形成了一个历史与现代、人与环境、形态与功能、经济与社会以及多元文化共处、和谐发展的文化产业集聚区。
5．以强化服务，树立品牌意识。服务也是一种良好的投资和发展环境。田子坊自创业以来，确立服务是第一投资环境的理念，不断增强服务意识，倡导感情式服务，努力实施“亲商、安商、富商工程”。创办初期，明确提出“政策不足服务补、硬件不足软件补”，倡导“人人都是投资环境、个个代表开放形象”，“寓招商于服务之中”；以后又进一步提出“诚信服务、规范行政、降本增效”，并逐步形成了“三个服务体系”（入驻企业工商办证的一条龙服务、创意工房装修过程中的全方位服务、入驻企业后勤经常性的服务），还创办了“马上办”办公室，实行“首问负责制、两问终结制”。推行个性化、契约式服务，量身定做服务内容，实行“零障碍、低成本、高效率”，“让所有入驻者感到一切都方便，使创意园区成为最低生产、交易成本的区域之一”。有了良好的服务和优质的品牌，就能创造出一种魅力，有了这种魅力，招商就有挡不住的诱惑，就能像强磁石一样吸引中外创意人士纷至沓来。
6．以产权保护，夯实品牌基础。为加强文化产业园区知识产权的保护，2009年，由田子坊园区内的23家文化企业共同发起的“田子坊知识产权保护联盟”正式挂牌成立。由创意企业自发推出的知识产权保护联盟在上海乃至全国尚属首次，它是田子坊为打造品牌建设推出的一个新举措。
上海市知识产权局局长陈志兴在成立仪式讲话中指出，“田子坊知识产权保护联盟”的成立，为上海创意产业的知识产权保护开拓了一条新路，是开展知识产权保护工作的一项新举措，它将成为知识产权保护体系的重要组成部分，也将成为上海创意产业发展的一个新亮点。
田子坊“知识产权联盟”的成立，意味着知识产权保护不再是政府单方面的职责，企业自身也行动起来，勇于担当知识产权保护的重责。引导越来越多的企业从“图省事，靠仿造”的盲区中走出来，从而形成法律与自律同步、打假与拒假联手的一种良性循环。
田子坊知识产权保护联盟下一步将在区知识产权局等有关部门的支持和指导下，吸引更多的创意企业参加到这个行业自律组织中来，切实解决集聚区内的知识产权保护问题，并把它作为一个品牌来打造，着手探索建立健全政府管理之外的知识产权保护自律机制、发现机制、协调机制、评估机制和快速处置机制，努力构建黄浦区知识产权保护高地，积极推动黄浦新一轮创意产业的可持续发展。
四、园区获得各级政府的奖项
田子坊的发展得到了社会各界的广泛关注和支持，十余年来，田子坊坚持“文化为灵魂、产业为基础、旅游为载体”，致力于发展创意产业，与时俱进，开拓创新，取得了辉煌的业绩，先后获得了上海首批创意产业集聚区（2005年）、中国最佳创意产业园区（2006年）、上海十大时尚地标（2006年）、上海优秀创意产业园（2006、2007、2008年）、上海市文化产业园区（2009年）、国家AAA级旅游景区等荣誉和称号，其知名度和影响力在上海文化产业园区中一直名列前茅。
近年来，田子坊吸引了众多中外游客，年均接待游客约200万人次。特别是在2010年“上海世博会”期间，日均客流上升至1万人次左右，周末日均在3万人次左右，单日最高近3．7万人次；重要来宾和领导也纷纷前来参观考察。
今后一个时期，田子坊文化产业园区发展方向是：
1．运用市场规则的力量，促进其从低效市场走向有效市场。检验标志在于田子坊文化企业进入和退出市场的成本高低，以及田子坊内企业对管理法规遵守的程度。
2．政策层面要从差异性管理走向规范性管理，其内涵是使政策资源的配置从内外有别走向一视同仁。
3．品牌地位要从“借牌”营利走向价值管理，其内涵是从变相经营品牌走向全方位维护和共享品牌资源。
4．完善田子坊文化产业园区管理制度，确立田子坊“功能目标、主导产业、有效市场和园区品牌”四大地位。
产业集群品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，夏曾玉等人（2003）论证了产业集群品牌可以在较大范围内形成该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。[4]吴传清等人（2008）认为，产业集群品牌不仅具有地域性和品牌性，其最突出的特征是作为集群内所有企业（准）公共品的非排他性和非竞争性，此外还兼有区域共有产权和区域标志性知识产权等属性。[5]文化产业园区也具有产业集群的某些特征，虽然文化产业的发展与文化体制改革等政治环境有着密切的联系，但园区的产业属性决定了其品牌治理机制与产业集群品牌理论具有共性。因此，较多关于园区品牌的研究也充分借鉴了产业集群品牌的有关理论，如万雪芹（2009）从集群品牌形象多属性和识别层次模型角度提出了构建文化产业园区品牌形象的基本路径；[6]刘阳（2009）从产业集群发展的价值取向角度提出了文化产业园区品牌建设的必要性；[7]陈少锋（2006）从文化资源的整合与拓展、品牌塑造与推广的视角研究了以集群为代表的区域文化产业品牌打造的方法，认为可以结合当地文化资源、本地经济环境和产业特色、创意活动来整合资源、创建或塑造品牌项目，并通过品牌的整体推广来实现预期目标。[8]
总体而言，文化产业园区品牌研究存在以下特点：从研究视角来看，偏向于从文化产业园区所包容的行业或所在地域角度来展开对品牌的讨论，这种视角可以使理论与实践易于对接，但并不全面；从研究方法来看，都是基于文献或案例分析的定性研究，定量分析较少，因而难以建立严谨的理论框架体系；从研究内容来看，研究内容比较分散，大多集中在对其概念和内涵的界定、品牌培育等方面，尚没有构建起文化产业园区品牌治理的理论体系。本书借鉴产业集群品牌理论，研究了文化产业园区品牌建设的动因、路径、障碍以及维护问题，从而构建起适合中国国情的文化产业园区品牌治理机制。
一、文化产业园区品牌建构的动因
任何一个文化产业园区，除了要整合资源、搭建平台、集聚要素外，其自身发展面临着一个创建或者是塑造品牌并进行策划推广的任务。一个具有品牌效应的文化产业园区，能够较易推销自我，便于集中产业要素，吸引文化企业入驻，发挥出园区的集聚效应。因此，在文化产业园区规划和建设的过程中，强化品牌建设的战略，对于文化产业园区的本身发展以及文化产业的品牌建设，乃至推进文化产业大发展、大繁荣都具有重大价值。所以，文化产业园区品牌建设不仅是有效提高文化产业园区的市场声誉力和影响力的重要抓手，也是推进文化产业发展战略的具体措施。
品牌建设是文化产业园区发展的内在需要，文化产业园区差异化发展需要品牌塑造。目前，在受到土地制约和集群资源高效的配置诱导下，全国范围内文化产业园区建设正处于风生水起之中，各地通常将文化产业园区建设作为象征当地文化产业发展水平的一个标志，据统计，目前全国文化产业园区数量已超过500家。但文化产业园区大多存在一个通病，从表面来看，表现为同质化现象严重，从其内在原因分析，在于这些园区在规划前期论证不充分，主导产业不清晰，造成园区内无法形成完整高效的产业链，难以形成特色，品牌建设也无从谈起。因此，在文化产业园区正遭遇“复制风潮”背景下，[9]品牌作为文化产业园区的形象象征或表达，通过构筑各自独特的园区品牌形象并进行有效传播，与其他文化产业园区形成公众认知和感受上的差异，将会成为少数几个走向成功的文化产业园区取胜的决定性筹码。
品牌建设是提高文化产品竞争力的外在需要，文化产品的市场推广需要文化产业园区的品牌支撑。文化产业园区品牌的知名度对文化企业的知名度和认知度的提高能起显著的推波助澜的作用。一个著名的文化产业园区，其园区的品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度会通过品牌资产的效用和品牌联想的传播渗透到入驻园区的各个文化企业中来，进而向这些企业生产的各类文化创意产品扩展，使这些文化创意产品清晰地打上产业园区的品牌烙印，同时也能够减少文化企业的品牌传播成本，十分经济地提升这些产品的品牌附加值。同时，具有良好品牌的文化产业园区，其品牌中内蕴的文化内涵，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，从中受益的文化产品不仅接受了园区品牌经济属性的辐射，还渗透了园区品牌文化属性的精髓，极大地提升了产品品牌的文化品位，增强了产品品牌的文化韵味，丰富了产品品牌的含金量，产业园品牌的“晕轮效应”自然产生。当然，园区内各个文化企业和各类文化创意产品的品牌树立，同样也会不断促进文化产业园区品牌战略目标的实现。
二、文化产业园区品牌建构的路径
众多企业在地理空间上的相对集中并逐渐演进成一般意义上的产业集群，产业集群加速形成了区域产业规模效应，从而出现了集群产业规模品牌。随着产业集群的不断成熟，集群内一些企业具备了内部管理、产品研发、市场推广、资源整合诸多方面的核心优势，在行业与市场中的地位不断提高，逐渐树立了良好的企业品牌，并在集群内形成了由这些品牌组合而成的企业品牌群，并通过品牌效应，集群产生更强的吸引力与扩张力，以前后双向扩展与延伸集群产业链的方式增强集群竞争力，使企业品牌群最终发展为集群品牌。
我国目前的文化产业园区，无论是由文化人自发集聚的文化创意村落，如北京的798、杭州的LOFT49，还是由文化经营者牵头组建的园区，如深圳的“大芬油画村”，或者是由政府主导建设的园区，如怀柔影视产业基地；无论是规模宏大的文化产业示范基地，如横店影视产业实验区、深圳华侨城，还是由几个厂房或街坊改造而成的文化产业集聚区，如上海田子坊、杭州凤凰国际，甚至是由一座楼宇改建的微型文化产业园区，最终从园区的内部组织架构分析，其形式大致包括轴心式、联盟式和网状结构式三种。由于园区内这三种组织架构与一般产业集群不尽相同，而且在经济与文化相糅合的过程中各个企业所处的地位、发挥的作用也不尽相同，决定了文化产业园区品牌建构的路径有其自身的特点与规律。
1．在以大企业为轴心、众多中小企业拱卫环绕的文化产业园区中，大企业品牌对园区的品牌构建起着决定性作用。对于园区中的大企业而言，企业承担社会责任的体现不仅仅是要观察企业是否依靠文化产业园区的平台优势实现自身实力的增强，而是要重点考量其核心作用的发挥程度，即大企业如何吸引其他中小企业入驻园区并带领它们共同发展，长久维持文化产业园区的生命力。因此，可以说大企业的发展不仅与中小企业密切关联，也和文化产业园区的发展休戚相关。从品牌建设的角度出发，一个成功的大企业，其品牌就标志着一个文化与经济成功融合的企业典范，其影响直接决定了文化产业园区的品牌，其品牌价值大小直接影响了文化产业园区的品牌价值大小，其品牌形象直接传播了文化产业园区的品牌形象。由此可见，大企业的品牌战略必然直接与园区品牌战略相统一，也与众多中小企业发展战略目标相一致，因而品牌战略决定了大企业的发展前景，决定了文化产业园区的前途，同样也决定了众多围绕大企业生存的中小企业的命运。从这个意义上说，牢固树立以大企业品牌建设为先导的园区品牌建设理念是这种园区组织架构下的不二选择。
2．在一些文化产业园区中，存在着少数几个在企业规模、企业实力等方面具有领先优势的大企业，这些企业在技术、标准、产品、市场、资本等方面在园区中处于领导地位，出于对超额经济利益的追求，容易组成寡头式的产业联盟。从某种意义上说，园区内产业联盟就是园区的代名词，这些寡头企业品牌实际上体现了园区品牌，社会对于园区的认知也主要从对这些企业的品牌认同开始。因此，寡头企业品牌的创立和维护对文化产业园区品牌构筑和品牌竞争优势的形成有着重要价值，园区品牌建设的关键取决于这些处于领导地位的企业在品牌建设上的成效。寡头企业品牌良性发展，不仅意味着企业的品牌价值不断提升、企业形象持续改进，而且园区品牌建设也可不断地从企业品牌发展中受益。所以，应以共同的文化认同和共同的价值观统一这些寡头企业的品牌建设战略与具体的建设行为，倡导并形成共同珍惜企业的品牌，共同维护园区产业联盟的声誉，共同构筑文化产业园区的品牌机制，以良好的企业形象来树立文化产业园区的品牌。
3．在完全以小微企业组成的网状结构的文化产业园区中，小微企业群落式衍生与扩张的特征在这一结构的园区中表现明显。园区中并无领导型企业，而是集聚着大量规模与实力相差无几的小微文化企业。由于企业的品牌价值有限，任何单一企业的品牌都不足以支撑起整个园区的品牌，所以，文化产业园区的品牌主要不是依靠某一个或少数几个企业的品牌，而是靠园区产业品牌的创立与形成。在这种情况下，园区品牌优势不是单个企业的优势，而是由众多根据文化产业链而集聚起来的企业专业化分工所表现出来的园区产业整体优势。因此，此类文化产业园区要将品牌战略实施的重心落在产业品牌的建设上，园区应通过创设良好的产业发展环境，落实各项促进政策，充分发挥平台积极作用，强化特色产业的发展；通过突出产业链的培育，不断增强园区产业的竞争力，由良好的产业品牌来组成被社会普遍认同的文化产业园区品牌。这样，文化产业园区内虽然没有大企业和著名品牌的出现，但园区品牌传播却照样可以向外辐射，品牌价值也照样可以与日俱增。我国文化产业园区中绝大多数企业都是小微文化创意企业，园区网络也基本符合网状结构的特征，因此，通过帮助这些企业加快成长，实现园区特色产业的健康发展，增强产业的规模与实力，树立良好的产业品牌，以此来达到园区品牌建设目标的实现，这也是现阶段文化产业园区品牌战略实施的主要和有效路径。
三、文化产业园区品牌建构的内在约束
文化产业园区品牌建设成效受到内外多种因素的影响，包括政治、经济、社会等多个维度的外部条件的变化都会直接关系到园区品牌的构筑，同样其自身属性也决定了品牌建设的难度。由于文化产业园区品牌超越了具体的企业与产品品牌，更具有产业特征，[10]其品牌价值不会受制于某个企业的经营状况，却同时能被园区内所有企业共同享有，表明其具有非排他性、非竞争性和外部性的公共物品属性，而且在一个品牌形象越好的园区，这种公共物品的属性和作用越发明显。一方面，园区品牌的公共物品属性能够使园区内所有企业以无成本或较低成本从园区品牌传播中受益，搭上园区发展的顺风车；另一方面，公共物品的属性也容易使文化产业园区品牌落入“公共地悲剧”的陷阱之中，这也成为文化产业园区品牌构建机制中隐含的内在约束。从理论上，可以通过一系列的规范举措来调整各方利益关系，达到共同维护园区共有品牌的目的。但事实上，在当下文化产业园区建设热的进程中，人们对于园区品牌的搭车和逐利的欲望要远远高于园区品牌建设和维护的兴趣，这种对于文化产业园区品牌认识上的误区、行为上的非理性导致了园区品牌作为公共物品的负面作用被不断放大，长期的索取大于投入、使用大于维护的不对称性行为最终成为约束文化产业园区品牌建设的内在桎梏。
文化产业园区品牌作为公共物品，为园区内企业所共享，所有企业均将园区品牌视为自我品牌倍加爱护，没有一个企业企图通过投机取巧或做出有损园区品牌的行为而获得私利，全部企业只能通过正当规范经营获利，那么园区内任一单个企业的收益（Ri）为：
其中，I是作为无形资产的园区品牌价值，ΔI是由于要素投入而实现的品牌价值的增量，x是企业用于正常经营活动的资源数量，y是用于使品牌增值的资源数量，α和β分别为文化产业园区柯布—道格拉斯生产函数中的系数，n为园区中的企业数。
一旦存在企业可能通过投机行为获得机会收益的机会，若这种机会收益用O（yi）表示，则采取机会主义经营行为的企业可能会获得的收益
为：
其中，
是发现投机行为的概率，L是投机经营行为被发现后给园区品牌带来的损失。
如果O（yi）足够大，就有可能出现：
。此时，一些企业就可能会在利益的诱惑下冒险采取机会主义经营行为。[11]在园区内，企业一旦选择机会主义策略并付诸实施时，对于一直规范、合法经营的企业来说就落入一种非平等竞争的环境中。在这种条件下，每个企业的收益就变为：
显然，
。这说明在文化产业园区品牌建设过程中，只顾“搭便车”逐利，不顾园区形象的非正常经营行为的发生的确是有其客观的条件和动力的。但对于园区整体而言，只要园区中有以机会主义方式来经营的企业，如果未被发现，长久之后园区品牌价值必定直接受损，导致园区内其他正常经营企业也都受到连带影响，因此受损害的是园区和所有企业的整体利益。有的企业为了避免这种影响，甚至采取“宁愿我负人，莫让人负我”的所谓先行策略，实则违背了“诚信”这一基本经营理念，导致园区内企业失去了相互信任，园区正常经营秩序被打破，搜寻成本和交易成本大大增加，不仅园区内企业的经营利润受损，园区品牌的价值也不断被消耗直至耗尽。显然，这种经济利益驱动下“与生俱来”的对园区品牌价值的单向期望，提醒人们要时常警惕园区品牌作为公共物品在建设过程中可能会出现的风险。
四、文化产业园区品牌建构的保障
党的十七届六中全会提出要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，成为满足人民多样化精神文化需求的重要途径，这为今后一个时期文化产业发展战略的制定指明了方向。文化产业园区品牌既是表明文化产业发展达到较高水平的一种标志，也是构成文化产业的品牌体系的关键内涵之一，更是文化软实力的一种具体的表现。因此，不断加强文化产业园区品牌的构建工作，完善园区品牌建设的保障体系，建立高效的园区品牌维护体系是文化产业园区面临的急迫任务。
1．强化政府对园区品牌建设的宏观管理。文化产业园区品牌对于文化产业的发展作用有别于文化企业品牌或文化产品品牌，甚至更为重要，所以应从促进文化产业增长的战略高度来重视文化产业园区品牌建设。各地政府在制定文化产业园区发展规划时，要进行科学论证，同步明确园区品牌的建设规划，制定相应的管理政策和促进措施来规范园区品牌建设，而且要在园区市场定位、特色培育、宣传推广等方面给予园区充分帮助。同时，要进行园区品牌的科学运作，以优化园区发展环境来促进园区品牌的建设，通过改造园区文化环境，将园区文化底蕴内化在园区品牌中，以文化统领企业和员工的行为，以增强园区品牌的影响力；通过优化市场环境，建立公平竞争、优胜劣汰的市场竞争机制，尤其是要健全知识产权保护体系，以增强园区品牌的竞争力；通过强化平台服务能力，建设为园区内企业提供全方位服务的研发、展示、融资、物流等公共服务平台体系，以增强园区品牌的保障力；通过鼓励创新创意，提高园区企业的原创能力与水平，来提升园区品牌的自主创新力。
2．发挥企业在园区品牌建设的主要作用。文化产业园区品牌建设成效的直接受益者是园区内众多的文化企业，因此，园区内所有企业和相关机构都应该投身于园区品牌的建设中来。一方面，要大力推进企业自主品牌的建设，改变我国文化产品品牌竞争力不强的局面。目前，我国文化企业总体上自主创新能力不足，缺乏有国际影响的自主文化品牌，能够依靠品牌来获取竞争优势地位的企业少之又少，仅就文化产业的核心领域传媒业来看，统治全球传媒文化产业市场的传媒巨头依旧是时代华纳、迪士尼、新闻集团等少数几家跨国垄断企业，这些“洋品牌”企业的年收入都在数百亿美元以上，我国任何一家文化企业都难以与之抗衡。文化产业的特殊性决定了文化产业中的“名人、名企、名牌”在产业发展中的作用比其他产业更突出，缺少品牌文化企业，文化产业园区就失去了品牌建设的基础；缺少文化品牌的支撑力的文化产业园区，同样也可成为制约文化产业成长壮大的一个重要原因，因此，加快文化企业自主品牌建设刻不容缓。另一方面，要引导企业增强品牌协同意识，在大部分园区处于“有品无牌”的情况下，更要鼓励园区内企业之间深化相互协作，在统一计划下共同进行品牌建设与推广行动，并且倡导积极自律，珍惜园区品牌，共同维护好园区品牌。
3．明确园区品牌管理与责任主体。文化产业园区品牌作为公共物品，通过一定方式“私有化”明确产权之后，也可以有明确的管理与责任主体。由于园区品牌是由园区内全体企业和相关机构多年努力的结果，因此，总体而言，通过“私有化”来明晰产权的过程实质上也是由园区中有代表性、有能力的企业承担品牌建设责任的过程。一般情况下，在园区发展规划的指导下，园区的主办者、行业协会或者是核心龙头企业应该承担起园区品牌的建设维护与推广责任，以此来改变园区品牌只有受益主体而无管理与责任主体的状况。当然，可以根据园区组织架构的不同，将管理与责任主体的划分进一步具体化，存在核心企业的园区，尝试建立以核心企业的企业品牌为依托的文化产业园区品牌建设体系；不存在核心企业的园区，尝试以园区内全体企业通过签署品牌协议来共同维护和使用园区品牌，实现对品牌的共享共管，或由行业协会来统一管理。
[1]张文珍：《打造齐鲁文化品牌的思路与对策》，《理论学刊》2009年第10期，第111—114页。
[2]Per Lundequist，Dominic Power，“Putting Porter into practice？Practices of Regional Cluster Building：Evidence from Sweden”，European Planning Studies，2002，No．10，pp．685—704．
[3]本节资料来源于《上海“田子坊”文化产业园区情况介绍》，详见http：／／roll．sohu．com／20111227／n330405690．shtml，2012年12月21日。
[4]夏曾玉、谢健：《区域品牌建设探讨——温州案例研究》，《中国工业经济》2003年第10期，第43—48页。
[5]吴传清、李群峰、朱兰春：《区域产业集群品牌的权属和效应探讨》，《学习与实践》2008年第5期，第23—28页。
[6]万雪芹、张玲：《文化产业园区集群品牌形象构建的路径依赖——“华侨城”与“曲江新区”的启示》，《社会科学家》2009年第11期，第158—161页。
[7]刘阳、刘志强、宋丹莹：《探析文化创意产业园品牌构建的必要性——以杭州西溪文化创意产业园为例》，《广告大观（理论版）》2009年第6期，第50—53页。
[8]陈少峰：《区域文化产业品牌如何打造》，《人民论坛》2006年第19期，第52—53页。
[9]朱荣林：《创意产业园区如何走出新路》，《解放日报》2011年7月10日，第8版。
[10]张立、陈伟鸿：《集群演进的品牌实现机理与效应分析——集群演进与民营企业的成长互动》，《商业研究》2007年第10期，第47—50页。
[11]李永刚：《企业品牌区域产业品牌与地方产业集群发展》，《财经论丛》2005年第1期，第22—27页。
文化产业品牌与文化产业园区品牌_文化产业园区发展研究：机理·评价·对策
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于公众心中形成的关于其载体的印象。对于文化企业而言，文化品牌就是要将其生产的某一类文化产品标注上一定的品牌，并形成品牌效应。因此，文化产业的业态支撑点在于文化品牌，品牌战略在文化产业发展战略中起着至关重要的作用。文化产业园区品牌是文化产业品牌战略的重要组成部分，一个有着良好品牌的文化产业园区，受益的不仅是文化产业园区本身，其影响将会扩展至园区中的每个企业，尤其是在同质化现象严重的文化产业园区建设浪潮中，树立一个具有竞争力的园区品牌，是实现文化产业园区差异化、特色化发展的现实路径选择。
文化产业品牌体现了一种文化精神的影响力和文化产业的核心竞争力，中国文化产业发展需要走品牌化建设之路。品牌是企业和产业的标志，也是文化产业园区的突出标志，蕴涵着巨大的市场潜能。文化产业品牌与文化产业园区品牌一样，都是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量，我国文化产业园区的未来发展需要以品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护等措施，打造更多更响亮的文化产业园区品牌，以品牌优势来提升文化产业园区和文化产业的竞争力。
一、文化产业品牌建设
文化产业品牌是文化软实力的重要标志，体现了文化产业的核心竞争力，是在文化产业发展中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象。做好文化产业品牌建设对文化产业有着巨大的提升和带动作用，打造具有强大竞争力的文化产业品牌是文化产业赢得市场、在国际国内竞争中立于不败之地的必然选择。
（一）文化产业品牌效应
文化产业品牌效应主要表现在以下几个方面：
1．聚合效应。指品牌的吸引力，聚合人、财、物等资源的能力，获得社会认可、政策倾斜及管理经验的能力等，聚合效应能使品牌进一步稳固，增强企业实力、扩大规模，并不断发展壮大。
2．光环效应。拥有文化产业品牌的企业作为经济、文化领域中的佼佼者，常常会给自己的员工、受众带来一道美丽光环。在这美丽光环的照耀下，员工及其受众会受到一种正面的激励和影响。文化产业品牌的名气和声誉会对政府、社会、家庭及社会公众产生一种亲和力和认同感。社会公众会慕名而来，政府、社会也会给予关心、支持，会给文化组织的发展创造良好的环境。
3．磁场效应。文化产业品牌在社会受众中树立起极高的威望，它就像磁石一样吸引社会公众，为社会公众所向往。有了一个忠实的受众目标群，就会形成良性循环，组织因品牌而更加有名，又因有名会变得更加优秀。
4．内敛效应。它指对组织内部员工的凝聚作用。形成文化品牌的组织一般都是社会上的成功者。组织的成功、品牌的良好形象会使员工产生自豪感和荣誉感，使员工的精神状态得到提升，并逐渐升华成为一种组织文化，从而提升每一位员工的士气、志气，使员工的积极性、主动性、创造性得到激发调动，使组织的各种资源实现优化组合，从而提高工作效率，进一步提升组织的水平和形象。
5．带动效应。品牌组织具有龙头带动作用，它既可以对某一城市、地区的文化产业发展产生带动作用，也可以对相关的行业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展产生带动作用。
（二）我国文化产业品牌建设存在的主要问题
当前，我国文化产业品牌建设存在的主要问题有：
1．思想认识不到位。对文化产业品牌的认识还没有提升到应有的高度，对文化产业品牌的价值规律、建设规律、运作规律缺乏系统研究，对品牌发展战略缺乏超前规划，品牌开发带有盲目性和随意性。各地都有自己的优势资源，但缺乏资源整合，不善于通过优势互补提升资源的利用效率。
2．文化产业品牌结构不合理。中国是世界文明的发源地之一，具有极其丰富的历史文化资源，但是，我国历史传统文化品牌较多，而现代文化品牌较少，以高科技为基础的新型文化品牌更少；文化资源性品牌较多，创意性文化品牌较少，具有国际和国家影响力的文化产业品牌更少。
3．文化产业品牌建设缺乏相应的带头人。缺乏具有全球影响的文化领军人物，缺乏创新性专业技术人才，缺乏懂经营会管理的复合型人才，文化产业品牌建设缺少智力和创意支持。
打造文化产业品牌，还要注意走出误区。目前，文化产业品牌的打造存在着两个误区，一个是文化产业品牌速成论，一个是文化产业品牌沉淀论。所谓文化产业品牌速成论，是承认可以打造文化产业品牌，而且可以在短期内打造成功。有的人就提出在一年内“大干快上”，把某企业打造成世界知名品牌。这些要求显然不符合实际，是违背文化产业品牌发展规律的。文化产业品牌的打造和形成需要一个过程，需要一定的积累和沉淀。幻想用口号、金钱、广告或者其他手段来超越积累、跨越过程、一蹴而就是不现实的。文化产业品牌的质量和内涵发展，需要扎扎实实、一步一个脚印地去奋斗。与速成论相反，文化产业品牌沉淀论者则认为，文化产业品牌不是打造出来的，而是在长期的历史过程中自然沉淀而成的，没有几十年乃至上百年的时间，是不可能形成知名品牌的。这种认识则太过保守了些。文化产业品牌的形成的确需要一个过程，但这绝不是一个自然而然的过程。经过积极的主观努力，这个过程可以适度缩短和提前。随着我国社会经济的快速发展，尤其是科学技术的迅猛发展和文化产业的快速发展，我们对文化生态环境和发展规律的认识更加深刻清晰了，我们的物质基础更加雄厚了，我们高素质的人才更加多了，只要谋略得当、策划得法，在较短的时间内将一个高起点的文化企业或者一个文化项目逐步打造成知名品牌是可以成功的。
二、如何打造文化产业品牌
一是树立自觉的品牌意识，主动实施文化产业品牌战略。要充分认识文化产业品牌的价值和意义，用品牌意识整合文化产业组织的发展理念和管理策略，激励员工的士气，增强组织的凝聚力，提升组织的形象和核心竞争力。制定文化产业品牌打造战略规划，做好品牌战略分析，有目的、有计划地去打造品牌、延伸品牌、保护品牌，去发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，把文化产业品牌做大做强做好。
二是对文化产业品牌进行清晰而准确的市场定位，树立品牌形象。要以市场为导向，找准自己的位置，找出品牌的目标市场，并对目标市场做出具体的细分，逐步确定相对稳定的目标消费群。还要为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置，给目标消费群体一种良好的感觉，树立起品牌的良好形象，提高品牌被市场认可的程度。
三是遵循文化产品的发展规律，打造文化产业品牌。文化产业品牌是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善的条件下成长起来的。打造文化产业品牌离不开市场，应该引进市场的机制，采取市场的手段。但是，打造文化产业品牌任何时候都不能忽视文化规律，更不能违背文化规律，要把运用市场机制和遵循文化规律结合起来，以先进的文化理念为指导，对文化产业品牌进行深层的价值提炼，形成先进、稳定的发展模式和独具个性特色的文化品牌。
四是引进CI设计理念，注册商标品牌。品牌是企业的无形资产，这种无形资产是基于可视的标识集成，通过服务对象产生联想并被认可而形成的。所谓可视的标识集成，是包括品牌名称、标志和设计等的商业标识。它作为文化品牌的象征符号存在，是巨大的“智业”财富。消费者对文化内容的消费主要是对符号的消费，所以打造文化产业品牌首先要从符号生成的角度入手。
五是搞好文化产业品牌的经营与传播。这是文化产业品牌打造过程中较为核心的一步，要适应市场的需要，重视多元化经营和品牌营销队伍的建设。通过深入的市场运作，提高文化品牌的市场认知度，形成注意力经济。要借助电视、互联网等各类媒体平台进行品牌宣传和推广，通过各种途径，扩大品牌传播的受众面，提高受众目标对品牌的认知度和信任度，提高品牌的市场竞争力。
六是搞好品牌的延伸管理，走集团化发展道路。品牌延伸就是利用已经创建的品牌进入其他类产品市场。要把质量作为品牌的根基，加强对衍生产品的品质管理，不断维护和强化品牌的核心价值。打造文化产业品牌目标要放长远些，依托品牌优势，运用统一品牌整合各种资源，兼并其他优良资产，把组织与品牌做大做强，形成产业集团。
七是认真学习品牌学理论和其他企业品牌打造的成熟经验，不断创新发展。文化产业品牌靠创意制胜，创意就是创新，打造文化产业品牌必须依靠自主创新。要改变急功近利、知识产权观念淡漠的观念，不断推出新的产品，并且推广一批，储备一批，创新一批。要注意借鉴其他企业品牌打造的技术和手段，加强对文化产业品牌基本理论和技术的探索研究，拓展文化产业品牌打造的视野，提高文化产业品牌打造的水平。
八是深化文化体制改革，对培育文化产业品牌实施政策倾斜。文化产业的发展和文化品牌的打造，离不开文化生产力的解放。要继续深化文化体制改革，推进经营性文化事业单位转企改制，重塑市场主体。政府应该关心支持文化产业品牌建设，进行资金、政策扶持。可以采取建立专项资金、项目资助、贷款贴息、奖励等多种形式，确保财政投入逐年增加。
九是加大人才培养力度，吸引专业人才。打造文化产业品牌，人才是第一位的，创意来源于人才。要采取多种措施，吸引并留住大批优秀的文化创意人才；要充分发挥文化产业策划机构和策划专家的作用，优化配置文化资源，逐步提高品牌策划与管理的水平。[1]
三、文化产业园区品牌
文化产业园区品牌是一个文化产业园区基于其主导产品或服务所拥有的较强制造能力、较高市场占有率，而在一定区域范围内所形成的知名度、美誉度和影响力。它具有强化园区在吸引投资、风险资本、技术工人和新市场参与者能力方面的重要职能，使所有参与者拥有一个共同的目标，并团结在一个共同体中，能够辅助企业的市场营销和协同营销活动。[2]
文化产业园区品牌以富有特色的文化产品与公共服务项目为载体，让园区中的企业与社会各界在产品体验中形成其独特的品牌认知。不同文化产业园区提供不同的文化产品与服务，不同的文化产品体系形成了鲜明的特色，同时文化产业园区的管理者、园区中企业经营者与消费者自身的特质以及他们之间的交互也会直接影响到文化产业园区品牌形象的树立、维持和发展。
文化产业园区品牌要有象征品牌的理念与文化的符号系统。文化产业园区品牌标识是品牌接触消费者的第一线，也是消费者接触并感知品牌形象最视觉化的内容。不同的文化产业园区基于不同的文化资源开发，其表现出的品牌理念和视觉符号应该具有显著的差异性，这是不同文化产业园区能够被明显区分和认识的核心。如以中华民族历史文化资源为依托的园区，其品牌的核心理念与视觉符号就应该与建立在西方文化基础上的文化产业园区有着标志性的差别。这种差别的外在可以表现为品牌词汇的选择、标志颜色的选取、Logo字体等等，但核心还是在文化产业园区建设的理念上。
文化产业园区品牌定位要遵循个性化、差异性原则，注重产业文化价值的提炼。在众多文化产业园区中，大多都称自己是以当地已有的或外来的文化资源的开发挖掘为基础，如有的文化产业园区运用的是借助外来的文化和想象文化，有的是立足于本地独一无二的文化资源。总之，不同的文化产业园区都在发掘差异化的文化资源，并从品牌属性、利益和个性方面传承它所固有的文化内涵，目标是以其关联性、系统性、互补性从而形成独特的整体文化产业园区品牌。
上海田子坊文化产业园区自1998年改造起步至今，先后经历了初始创业阶段和探索成长阶段，现已步入转型发展阶段。田子坊初始创业阶段完成了街区功能定位、主导产业选择和内外资源整合的三大目标，这些目标实现的艰巨性，凸现了政府职能转变的必要性。[3]
回顾田子坊的产业集聚历程，功能目标定位决定其主导产业即创意产业，出于商旅文化产业联动的需要，辅之以一定比例关系的购物、观光所需的行业，以构建合理的产业生态关系是完全必要的。但行业生态是由企业生态来体现的，这种体现，主要表现在文化企业与非文化企业之间的配比关系上。实践证明，田子坊经过十余年的发展，文化产业特色鲜明，文化与经济的融合已形成一个合理的“度”。
当前田子坊正在步入转型发展阶段，接下来的任务是要将其发展建立在一系列制度重新安排的基础之上，确立新的发展目标，依据国家文化产业示范基地的标准，有序推进园区建设。
一、田子坊文化产业园区发展情况
黄浦区是上海的一个中心城区，从艺术人文的角度来看，更是一个古色古香让人回味无穷的老城区，具有深厚的文化底蕴，要使其凸现海派文化特色并形成品牌，达到文化与经济的结合，艺术和创意的服务是必不可少的。
田子坊文化产业集聚区起始于1998年，位于黄浦区西部。它是一片保留完整的历史街区，是文化创意者的乐园，其核心区“三巷一街”占地2公顷，建筑面积约3万平方米。
园区具有五大文化特色：一是建筑文化，集中了上海从乡村到租界和现代城市发展的各个时期、各种类型的历史建筑，不仅有典型的江南民居、花园洋房、老式石库门和新式石库门建筑，还有20世纪70年代前后的工业厂房建筑，记录了上海开埠以来社会经济发展的历程，是海派文化兼容并蓄特质的空间意象表达。二是文化艺术，这里既是艺术家的生态社区，也具有海派文化特质的艺术消费区，入驻了众多有较强参与性、体验性、观赏性的文化项目。三是里坊风貌，至今仍保存着率真的里弄生活，是展现上海海派文化、传承历史文脉的“文化湿地”，是上海历史风貌和石库门里弄生活的“活化石”。四是时尚文化，拥有众多个性化商铺，出售的多是设计师的最新原创作品，基本形成了以旗袍、围巾、高级成衣等为代表的特色产品。五是休闲文化，如这里形成了十多个国家和地区汇聚的饮食文化。
园区还具有十大文化亮点：一是陈逸飞工作室旧址；二是尔冬强艺术中心；三是张毅和杨慧珊琉璃艺术博物馆；四是陈海汶摄影工作室；五是贺友直书画社；六是郑伟乐天陶社；七是王劼音油画社；八是陈瑞元摄影工作室；九是李守白剪纸；十是艺术厅堂版。
二、入驻企业情况
目前田子坊共有各类商户426家（工厂区域209家，石库门区域217家），其中文化企业有297家，占总量的69．7%，其他相关产业63家，占总量的14．7%，商业配套服务性产业66家，占总量的15．5%。
入驻企业包括：美术业（画廊）、出版业（图书报刊和音像制品零售）、影视业（电影后期制作）、会展文化业（展览服务）、创意设计业（广告设计、工业设计、建筑设计、服饰设计、形象设计）、文化相关产业（琉璃艺术品制作、老相机制作、摄影作品制作、陶瓷艺术品制作）。
代表企业有上海琉璃艺术博物馆、陈逸飞工作室（原“逸飞旧址”，现“逸飞环境建筑设计”公司）、陈海汶摄影工作室（上海老相机制作中心）、尔冬强艺术中心、上海守白文化艺术有限公司、麟研部建筑设计咨询、家具之美（SQ DECOR）、“妩”围巾、金枝玉叶、金粉世家服饰等。
创意设计类外籍人士、海归派投资企业占较大比例，据统计，外籍和海归派投资者共有72户，来自美国、英国、法国、德国、日本、韩国以及中国台湾、中国香港等36个不同国家和地区，占总商户的19．6%。2009年园区实现税收955万，2010年实现税收1473万元，同比增长64．8%。
三、园区发展六项举措
目前，园区形成与发展通过6项主要举措：一是以历史文化，打造品牌理念；二是以创新理念，丰富品牌内涵；三是以历史建筑，延伸品牌文脉；四是以多元文化，扩大品牌影响；五是以强化服务，树立品牌意识；六是以产权保护，夯实品牌基础。
1．以历史文化，打造品牌理念。上海是我国近代工业的发源地，大量优秀历史工业建筑浓缩了19世纪40年代以来上海城市和工业文明的发展史，体现了上海工业在不同时期的独特风格，具有明显的艺术特色和较高的研究价值。泰康路210弄是田子坊的主弄，原先是一个弄堂工厂，里面有小澡堂、小面厂、小仓库，成为外来人口的集聚地。这些老厂房以及老仓库拥有相当高的历史文化价值，又适宜进行内部改建，可为上海发展创意产业提供得天独厚的优势资源。
田子坊虽小，但历史上有徐悲鸿、张大千等大家居住，1934年曾是“华洋”结合区，并曾风光一时。历史文化成为田子坊“品牌”的理念。1998年陈逸飞先生从海外归来，入驻田子坊，筑成田子坊品牌形成的基础。2001年大画家黄永玉来到陈逸飞工作室，高兴地为泰康路210弄起名为“田子坊”。从此田子坊成为“上海创意产业集聚区”发源地的代表。
“田子坊”原名“田子方”，田子方据传是我国历史上最早的画家。在“田子方”的“方”上加一个“土”字，取其谐意，寓意“田子坊”是文人、画家、设计师集聚地。田子坊系多个里、坊组成（天成里、和平里、薛华坊、志成坊、平原坊）。著名画家汪亚尘夫妇曾入驻志成坊中的隐云楼，并创办上海新华艺术专科学校和艺术家协会“力社”，这成为田子坊文化积淀的最初渊源。
在此后田子坊的商业运营中，开始注重创意产业的打造，原来的“都市工业楼宇”开始进入到了“创意产业”的新型城市经营模式。目前田子坊已集聚了多种类型的文化企业，其中有画廊、摄影工作室、陶艺工作室、文化策划公司、电影公司、音乐工坊等文化产业；从生产方式来看，主要是自主绘制、自主设计、自主生产。
1999年起，对泰康路艺术街进行开发，通过旧厂房、旧仓库和旧民宅的转让和置换（上海人民针厂、上海食品工业机械厂、上海新兴皮革厂、上海纸杯厂、上海华美无线厂），利用15000平方米的空闲厂房、仓库，引入一批来自国内外从事创意设计的艺术家、设计师加盟。经过探索，田子坊文化产业园区形成的效应逐渐显现，浓郁的艺术和时尚文化氛围从老工厂蔓延到了附近的石库门民居，园区从工业厂房向周边的居民靠近。2005年，紧贴田子坊的志成坊改名二井巷，以历史文脉开拓了田子坊石库门文化创意工程的改造之路。
利用现有建筑不仅创建了文化产业发展的平台，还保护了历史文化遗产。工业老厂房、老仓库运用新的设计和模式改造，为历史的留存注入时尚的元素，使旧厂房成为现代城市的新景象，也促进了创意产业链的形成，是城市历史与现在承接的良好典范。其他的优点还有：为社会提供了就业岗位，而大部分的岗位就业人员是具有大专以上学历的，帮助政府缓解了就业难问题；盘活了旧工厂，使旧厂房、旧仓库、旧弄堂和旧民宅的价值得到提升，提高了黄浦区的综合竞争力，最终是厂方得租金、政府得税收、劳动者得就业、创意产业得发展、居民得实惠、环境得改善、区域品位得提升。
2．以创新理念，丰富品牌内涵。体制机制的创新最为重要、最为关键。为适应对外开放的需要，田子坊建立了精干高效的办事机构，实行“小政府、大社会”的管理模式，科学地构筑起与市场经济相适应，与国际惯例相接轨，与一般园区相区别的管理机制。在工作职能上，坚持与创意园区的特征相适应，以招商引资、环境建设为中心，强化服务功能，提升服务水准，使管理职能具有法制性、规范性、国际性。而创新则是园区内发展的动力源。
田子坊在探索成长阶段，坚持“三个有利于”为标准，发扬率先创业、率先开放、率先改革、率先发展精神，大胆闯，大胆试，大胆干，勇于探索，敢为人先，在全国、全市创出了许多个第一：田子坊创办了全国第一家自筹经费的文化产业园区；办起了上海第一个由中外创意人士混合入驻的文化产业园区；实施了全市第一个利用旧厂房发展创意产业的途径；创立了全市第一个城市建设开发与历史建筑保护结合示范区域；成立了全国第一个由创意企业自发组织的知识产权保护联盟；第一个提出“创意产业”概念，并进行了一系列理论研究。创新则兴，守旧则衰。思想解放再解放，观念创新再创新，经济发展再发展，这是田子坊最显著的特点、最成功的“秘诀”。
当田子坊进入转型发展时期，园区规模也开始不断扩大，文化产业不断壮大。如何加强对园区和文化产业的引导与管理，成为影响田子坊未来发展的重要因素。为此，由黄浦区发改委牵头，从统筹、管理和协调的角度，提出了“1＋3”的管理模式，“1”指田子坊工作联席会议，“3”指田子坊管理委员会、田子坊发展促进会和永业田子坊物业管理公司。
田子坊工作联席会议由区长任总召集人，常务副区长任常务召集人，其他副区长任召集人，区政府有关部门和单位组成联席会。联席会议的职责主要包括讨论决定田子坊的发展规划、管理制度、改造保护、产业发展和公共安全等重大事项，明确各成员单位的任务和职责，并对田子坊管理委员会、田子坊发展促进会、永业田子坊物业管理公司在工作推进中需要协调的事项加以协调。联席会议确立例会制度、重要情况报告制度和督察制度。
田子坊管理委员会由区政府相关职能部门和单位人员组成，职责是落实创意产业、加强公共管理、提高公共服务质量，在共建共享中不断拓展功能，扩大品牌效应。田子坊发展促进会是由政府、社区、入驻者和原住居民代表组成，在党的领导下，由政府推动、田子坊内相关利益者组成的共建、共享、共治的自律性组织，接受政府委托，履行专项管理、服务和协调的职能。永业田子坊物业管理公司是由永业集团负责组建，其职责是加强建筑物的修缮管理、改革公房租赁管理，着力提升管理能级、公共设施配套和社会资源整合等。
3．以历史建筑，延伸品牌文脉。随着文化产业的发展，田子坊也在走向成熟。浓郁的艺术和时尚氛围正从田子坊的老厂房蔓延到附近的石库门民居，一种保护历史风貌，改善生活环境和发展文化产业和谐共存的新模式也由此萌生。创意地产的核心理念与操作是传承历史、营造未来，它与经营城市的核心内容是如何发掘、运用城市的历史文化资源，在有限的城市土地资源中营造无限的创意价值。
实践再次证明，田子坊这片具有浓郁历史感的土地，给创意人士带来了新的灵感、新的思索、新的感悟，让众多知名或非知名的艺术家、设计师、自由职业者在这里享受着融文化艺术与商业经济于一体的生活方式。
田子坊里的石库门原名志成坊，上海老居民自发将自家的石库门出让给“文化创意企业”入驻，居民拿了一部分租金外出租房。如此创举也使居民的住房条件得到了改善。个体的居民积极参与田子坊的品牌建设，如此模式，让居民得到了实惠，历史建筑得到了保护，历史文脉得到了延续，同时，田子坊的品牌也得到了提升，创意产业得到了发展。
4．以多元文化，扩大品牌影响。进驻田子坊的不仅有陈逸飞、尔冬强、王劼音、王家俊等知名艺术家，还有新加坡陶艺家郑袆、美国陶艺家吉米、法国设计家卡洛琳、南斯拉夫摄影家龙·费伯、丹麦设计家沈翠娜等一大批“老外”艺术家，这为田子坊逐步走向国际化奠定了基础。
田子坊在创业阶段招商时就规定外籍、海归人士租金优惠。其目的也就是促成多国家、多文化、多风格的国际多元化文化产业集聚，使田子坊“一家一风格，一铺一特色，一景一精彩”。目前田子坊的品牌有：“逸飞”环境艺术设计，尔东强的“汉源文化”，围巾设计“桑澜”，服装设计品牌“一慧”，香港工艺设计“盈稼坊”，郑袆的“乐天陶社”，澳大利亚咨询公司“SUZAARZ”，澳大利亚邮人公司广告平面设计“我是免费的”，丹麦家居软装潢设计“JOOI”，美国室内设计“maxK”，美国装潢设计“麟研部”，美国环境设计“SURV”，日本环境设计“角王设计”，日本和服设计“衣曼茶罗”，德国首饰设计“禧乐色”。
多国的文化，为田子坊增添了更多样的色彩；多国的人才，给田子坊带来国际上最新的经营模式。多国企业的集聚扩大了田子坊品牌的宣传，使之形成了一个历史与现代、人与环境、形态与功能、经济与社会以及多元文化共处、和谐发展的文化产业集聚区。
5．以强化服务，树立品牌意识。服务也是一种良好的投资和发展环境。田子坊自创业以来，确立服务是第一投资环境的理念，不断增强服务意识，倡导感情式服务，努力实施“亲商、安商、富商工程”。创办初期，明确提出“政策不足服务补、硬件不足软件补”，倡导“人人都是投资环境、个个代表开放形象”，“寓招商于服务之中”；以后又进一步提出“诚信服务、规范行政、降本增效”，并逐步形成了“三个服务体系”（入驻企业工商办证的一条龙服务、创意工房装修过程中的全方位服务、入驻企业后勤经常性的服务），还创办了“马上办”办公室，实行“首问负责制、两问终结制”。推行个性化、契约式服务，量身定做服务内容，实行“零障碍、低成本、高效率”，“让所有入驻者感到一切都方便，使创意园区成为最低生产、交易成本的区域之一”。有了良好的服务和优质的品牌，就能创造出一种魅力，有了这种魅力，招商就有挡不住的诱惑，就能像强磁石一样吸引中外创意人士纷至沓来。
6．以产权保护，夯实品牌基础。为加强文化产业园区知识产权的保护，2009年，由田子坊园区内的23家文化企业共同发起的“田子坊知识产权保护联盟”正式挂牌成立。由创意企业自发推出的知识产权保护联盟在上海乃至全国尚属首次，它是田子坊为打造品牌建设推出的一个新举措。
上海市知识产权局局长陈志兴在成立仪式讲话中指出，“田子坊知识产权保护联盟”的成立，为上海创意产业的知识产权保护开拓了一条新路，是开展知识产权保护工作的一项新举措，它将成为知识产权保护体系的重要组成部分，也将成为上海创意产业发展的一个新亮点。
田子坊“知识产权联盟”的成立，意味着知识产权保护不再是政府单方面的职责，企业自身也行动起来，勇于担当知识产权保护的重责。引导越来越多的企业从“图省事，靠仿造”的盲区中走出来，从而形成法律与自律同步、打假与拒假联手的一种良性循环。
田子坊知识产权保护联盟下一步将在区知识产权局等有关部门的支持和指导下，吸引更多的创意企业参加到这个行业自律组织中来，切实解决集聚区内的知识产权保护问题，并把它作为一个品牌来打造，着手探索建立健全政府管理之外的知识产权保护自律机制、发现机制、协调机制、评估机制和快速处置机制，努力构建黄浦区知识产权保护高地，积极推动黄浦新一轮创意产业的可持续发展。
四、园区获得各级政府的奖项
田子坊的发展得到了社会各界的广泛关注和支持，十余年来，田子坊坚持“文化为灵魂、产业为基础、旅游为载体”，致力于发展创意产业，与时俱进，开拓创新，取得了辉煌的业绩，先后获得了上海首批创意产业集聚区（2005年）、中国最佳创意产业园区（2006年）、上海十大时尚地标（2006年）、上海优秀创意产业园（2006、2007、2008年）、上海市文化产业园区（2009年）、国家AAA级旅游景区等荣誉和称号，其知名度和影响力在上海文化产业园区中一直名列前茅。
近年来，田子坊吸引了众多中外游客，年均接待游客约200万人次。特别是在2010年“上海世博会”期间，日均客流上升至1万人次左右，周末日均在3万人次左右，单日最高近3．7万人次；重要来宾和领导也纷纷前来参观考察。
今后一个时期，田子坊文化产业园区发展方向是：
1．运用市场规则的力量，促进其从低效市场走向有效市场。检验标志在于田子坊文化企业进入和退出市场的成本高低，以及田子坊内企业对管理法规遵守的程度。
2．政策层面要从差异性管理走向规范性管理，其内涵是使政策资源的配置从内外有别走向一视同仁。
3．品牌地位要从“借牌”营利走向价值管理，其内涵是从变相经营品牌走向全方位维护和共享品牌资源。
4．完善田子坊文化产业园区管理制度，确立田子坊“功能目标、主导产业、有效市场和园区品牌”四大地位。
产业集群品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，夏曾玉等人（2003）论证了产业集群品牌可以在较大范围内形成该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。[4]吴传清等人（2008）认为，产业集群品牌不仅具有地域性和品牌性，其最突出的特征是作为集群内所有企业（准）公共品的非排他性和非竞争性，此外还兼有区域共有产权和区域标志性知识产权等属性。[5]文化产业园区也具有产业集群的某些特征，虽然文化产业的发展与文化体制改革等政治环境有着密切的联系，但园区的产业属性决定了其品牌治理机制与产业集群品牌理论具有共性。因此，较多关于园区品牌的研究也充分借鉴了产业集群品牌的有关理论，如万雪芹（2009）从集群品牌形象多属性和识别层次模型角度提出了构建文化产业园区品牌形象的基本路径；[6]刘阳（2009）从产业集群发展的价值取向角度提出了文化产业园区品牌建设的必要性；[7]陈少锋（2006）从文化资源的整合与拓展、品牌塑造与推广的视角研究了以集群为代表的区域文化产业品牌打造的方法，认为可以结合当地文化资源、本地经济环境和产业特色、创意活动来整合资源、创建或塑造品牌项目，并通过品牌的整体推广来实现预期目标。[8]
总体而言，文化产业园区品牌研究存在以下特点：从研究视角来看，偏向于从文化产业园区所包容的行业或所在地域角度来展开对品牌的讨论，这种视角可以使理论与实践易于对接，但并不全面；从研究方法来看，都是基于文献或案例分析的定性研究，定量分析较少，因而难以建立严谨的理论框架体系；从研究内容来看，研究内容比较分散，大多集中在对其概念和内涵的界定、品牌培育等方面，尚没有构建起文化产业园区品牌治理的理论体系。本书借鉴产业集群品牌理论，研究了文化产业园区品牌建设的动因、路径、障碍以及维护问题，从而构建起适合中国国情的文化产业园区品牌治理机制。
一、文化产业园区品牌建构的动因
任何一个文化产业园区，除了要整合资源、搭建平台、集聚要素外，其自身发展面临着一个创建或者是塑造品牌并进行策划推广的任务。一个具有品牌效应的文化产业园区，能够较易推销自我，便于集中产业要素，吸引文化企业入驻，发挥出园区的集聚效应。因此，在文化产业园区规划和建设的过程中，强化品牌建设的战略，对于文化产业园区的本身发展以及文化产业的品牌建设，乃至推进文化产业大发展、大繁荣都具有重大价值。所以，文化产业园区品牌建设不仅是有效提高文化产业园区的市场声誉力和影响力的重要抓手，也是推进文化产业发展战略的具体措施。
品牌建设是文化产业园区发展的内在需要，文化产业园区差异化发展需要品牌塑造。目前，在受到土地制约和集群资源高效的配置诱导下，全国范围内文化产业园区建设正处于风生水起之中，各地通常将文化产业园区建设作为象征当地文化产业发展水平的一个标志，据统计，目前全国文化产业园区数量已超过500家。但文化产业园区大多存在一个通病，从表面来看，表现为同质化现象严重，从其内在原因分析，在于这些园区在规划前期论证不充分，主导产业不清晰，造成园区内无法形成完整高效的产业链，难以形成特色，品牌建设也无从谈起。因此，在文化产业园区正遭遇“复制风潮”背景下，[9]品牌作为文化产业园区的形象象征或表达，通过构筑各自独特的园区品牌形象并进行有效传播，与其他文化产业园区形成公众认知和感受上的差异，将会成为少数几个走向成功的文化产业园区取胜的决定性筹码。
品牌建设是提高文化产品竞争力的外在需要，文化产品的市场推广需要文化产业园区的品牌支撑。文化产业园区品牌的知名度对文化企业的知名度和认知度的提高能起显著的推波助澜的作用。一个著名的文化产业园区，其园区的品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度会通过品牌资产的效用和品牌联想的传播渗透到入驻园区的各个文化企业中来，进而向这些企业生产的各类文化创意产品扩展，使这些文化创意产品清晰地打上产业园区的品牌烙印，同时也能够减少文化企业的品牌传播成本，十分经济地提升这些产品的品牌附加值。同时，具有良好品牌的文化产业园区，其品牌中内蕴的文化内涵，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，从中受益的文化产品不仅接受了园区品牌经济属性的辐射，还渗透了园区品牌文化属性的精髓，极大地提升了产品品牌的文化品位，增强了产品品牌的文化韵味，丰富了产品品牌的含金量，产业园品牌的“晕轮效应”自然产生。当然，园区内各个文化企业和各类文化创意产品的品牌树立，同样也会不断促进文化产业园区品牌战略目标的实现。
二、文化产业园区品牌建构的路径
众多企业在地理空间上的相对集中并逐渐演进成一般意义上的产业集群，产业集群加速形成了区域产业规模效应，从而出现了集群产业规模品牌。随着产业集群的不断成熟，集群内一些企业具备了内部管理、产品研发、市场推广、资源整合诸多方面的核心优势，在行业与市场中的地位不断提高，逐渐树立了良好的企业品牌，并在集群内形成了由这些品牌组合而成的企业品牌群，并通过品牌效应，集群产生更强的吸引力与扩张力，以前后双向扩展与延伸集群产业链的方式增强集群竞争力，使企业品牌群最终发展为集群品牌。
我国目前的文化产业园区，无论是由文化人自发集聚的文化创意村落，如北京的798、杭州的LOFT49，还是由文化经营者牵头组建的园区，如深圳的“大芬油画村”，或者是由政府主导建设的园区，如怀柔影视产业基地；无论是规模宏大的文化产业示范基地，如横店影视产业实验区、深圳华侨城，还是由几个厂房或街坊改造而成的文化产业集聚区，如上海田子坊、杭州凤凰国际，甚至是由一座楼宇改建的微型文化产业园区，最终从园区的内部组织架构分析，其形式大致包括轴心式、联盟式和网状结构式三种。由于园区内这三种组织架构与一般产业集群不尽相同，而且在经济与文化相糅合的过程中各个企业所处的地位、发挥的作用也不尽相同，决定了文化产业园区品牌建构的路径有其自身的特点与规律。
1．在以大企业为轴心、众多中小企业拱卫环绕的文化产业园区中，大企业品牌对园区的品牌构建起着决定性作用。对于园区中的大企业而言，企业承担社会责任的体现不仅仅是要观察企业是否依靠文化产业园区的平台优势实现自身实力的增强，而是要重点考量其核心作用的发挥程度，即大企业如何吸引其他中小企业入驻园区并带领它们共同发展，长久维持文化产业园区的生命力。因此，可以说大企业的发展不仅与中小企业密切关联，也和文化产业园区的发展休戚相关。从品牌建设的角度出发，一个成功的大企业，其品牌就标志着一个文化与经济成功融合的企业典范，其影响直接决定了文化产业园区的品牌，其品牌价值大小直接影响了文化产业园区的品牌价值大小，其品牌形象直接传播了文化产业园区的品牌形象。由此可见，大企业的品牌战略必然直接与园区品牌战略相统一，也与众多中小企业发展战略目标相一致，因而品牌战略决定了大企业的发展前景，决定了文化产业园区的前途，同样也决定了众多围绕大企业生存的中小企业的命运。从这个意义上说，牢固树立以大企业品牌建设为先导的园区品牌建设理念是这种园区组织架构下的不二选择。
2．在一些文化产业园区中，存在着少数几个在企业规模、企业实力等方面具有领先优势的大企业，这些企业在技术、标准、产品、市场、资本等方面在园区中处于领导地位，出于对超额经济利益的追求，容易组成寡头式的产业联盟。从某种意义上说，园区内产业联盟就是园区的代名词，这些寡头企业品牌实际上体现了园区品牌，社会对于园区的认知也主要从对这些企业的品牌认同开始。因此，寡头企业品牌的创立和维护对文化产业园区品牌构筑和品牌竞争优势的形成有着重要价值，园区品牌建设的关键取决于这些处于领导地位的企业在品牌建设上的成效。寡头企业品牌良性发展，不仅意味着企业的品牌价值不断提升、企业形象持续改进，而且园区品牌建设也可不断地从企业品牌发展中受益。所以，应以共同的文化认同和共同的价值观统一这些寡头企业的品牌建设战略与具体的建设行为，倡导并形成共同珍惜企业的品牌，共同维护园区产业联盟的声誉，共同构筑文化产业园区的品牌机制，以良好的企业形象来树立文化产业园区的品牌。
3．在完全以小微企业组成的网状结构的文化产业园区中，小微企业群落式衍生与扩张的特征在这一结构的园区中表现明显。园区中并无领导型企业，而是集聚着大量规模与实力相差无几的小微文化企业。由于企业的品牌价值有限，任何单一企业的品牌都不足以支撑起整个园区的品牌，所以，文化产业园区的品牌主要不是依靠某一个或少数几个企业的品牌，而是靠园区产业品牌的创立与形成。在这种情况下，园区品牌优势不是单个企业的优势，而是由众多根据文化产业链而集聚起来的企业专业化分工所表现出来的园区产业整体优势。因此，此类文化产业园区要将品牌战略实施的重心落在产业品牌的建设上，园区应通过创设良好的产业发展环境，落实各项促进政策，充分发挥平台积极作用，强化特色产业的发展；通过突出产业链的培育，不断增强园区产业的竞争力，由良好的产业品牌来组成被社会普遍认同的文化产业园区品牌。这样，文化产业园区内虽然没有大企业和著名品牌的出现，但园区品牌传播却照样可以向外辐射，品牌价值也照样可以与日俱增。我国文化产业园区中绝大多数企业都是小微文化创意企业，园区网络也基本符合网状结构的特征，因此，通过帮助这些企业加快成长，实现园区特色产业的健康发展，增强产业的规模与实力，树立良好的产业品牌，以此来达到园区品牌建设目标的实现，这也是现阶段文化产业园区品牌战略实施的主要和有效路径。
三、文化产业园区品牌建构的内在约束
文化产业园区品牌建设成效受到内外多种因素的影响，包括政治、经济、社会等多个维度的外部条件的变化都会直接关系到园区品牌的构筑，同样其自身属性也决定了品牌建设的难度。由于文化产业园区品牌超越了具体的企业与产品品牌，更具有产业特征，[10]其品牌价值不会受制于某个企业的经营状况，却同时能被园区内所有企业共同享有，表明其具有非排他性、非竞争性和外部性的公共物品属性，而且在一个品牌形象越好的园区，这种公共物品的属性和作用越发明显。一方面，园区品牌的公共物品属性能够使园区内所有企业以无成本或较低成本从园区品牌传播中受益，搭上园区发展的顺风车；另一方面，公共物品的属性也容易使文化产业园区品牌落入“公共地悲剧”的陷阱之中，这也成为文化产业园区品牌构建机制中隐含的内在约束。从理论上，可以通过一系列的规范举措来调整各方利益关系，达到共同维护园区共有品牌的目的。但事实上，在当下文化产业园区建设热的进程中，人们对于园区品牌的搭车和逐利的欲望要远远高于园区品牌建设和维护的兴趣，这种对于文化产业园区品牌认识上的误区、行为上的非理性导致了园区品牌作为公共物品的负面作用被不断放大，长期的索取大于投入、使用大于维护的不对称性行为最终成为约束文化产业园区品牌建设的内在桎梏。
文化产业园区品牌作为公共物品，为园区内企业所共享，所有企业均将园区品牌视为自我品牌倍加爱护，没有一个企业企图通过投机取巧或做出有损园区品牌的行为而获得私利，全部企业只能通过正当规范经营获利，那么园区内任一单个企业的收益（Ri）为：
其中，I是作为无形资产的园区品牌价值，ΔI是由于要素投入而实现的品牌价值的增量，x是企业用于正常经营活动的资源数量，y是用于使品牌增值的资源数量，α和β分别为文化产业园区柯布—道格拉斯生产函数中的系数，n为园区中的企业数。
一旦存在企业可能通过投机行为获得机会收益的机会，若这种机会收益用O（yi）表示，则采取机会主义经营行为的企业可能会获得的收益
为：
其中，
是发现投机行为的概率，L是投机经营行为被发现后给园区品牌带来的损失。
如果O（yi）足够大，就有可能出现：
。此时，一些企业就可能会在利益的诱惑下冒险采取机会主义经营行为。[11]在园区内，企业一旦选择机会主义策略并付诸实施时，对于一直规范、合法经营的企业来说就落入一种非平等竞争的环境中。在这种条件下，每个企业的收益就变为：
显然，
。这说明在文化产业园区品牌建设过程中，只顾“搭便车”逐利，不顾园区形象的非正常经营行为的发生的确是有其客观的条件和动力的。但对于园区整体而言，只要园区中有以机会主义方式来经营的企业，如果未被发现，长久之后园区品牌价值必定直接受损，导致园区内其他正常经营企业也都受到连带影响，因此受损害的是园区和所有企业的整体利益。有的企业为了避免这种影响，甚至采取“宁愿我负人，莫让人负我”的所谓先行策略，实则违背了“诚信”这一基本经营理念，导致园区内企业失去了相互信任，园区正常经营秩序被打破，搜寻成本和交易成本大大增加，不仅园区内企业的经营利润受损，园区品牌的价值也不断被消耗直至耗尽。显然，这种经济利益驱动下“与生俱来”的对园区品牌价值的单向期望，提醒人们要时常警惕园区品牌作为公共物品在建设过程中可能会出现的风险。
四、文化产业园区品牌建构的保障
党的十七届六中全会提出要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，成为满足人民多样化精神文化需求的重要途径，这为今后一个时期文化产业发展战略的制定指明了方向。文化产业园区品牌既是表明文化产业发展达到较高水平的一种标志，也是构成文化产业的品牌体系的关键内涵之一，更是文化软实力的一种具体的表现。因此，不断加强文化产业园区品牌的构建工作，完善园区品牌建设的保障体系，建立高效的园区品牌维护体系是文化产业园区面临的急迫任务。
1．强化政府对园区品牌建设的宏观管理。文化产业园区品牌对于文化产业的发展作用有别于文化企业品牌或文化产品品牌，甚至更为重要，所以应从促进文化产业增长的战略高度来重视文化产业园区品牌建设。各地政府在制定文化产业园区发展规划时，要进行科学论证，同步明确园区品牌的建设规划，制定相应的管理政策和促进措施来规范园区品牌建设，而且要在园区市场定位、特色培育、宣传推广等方面给予园区充分帮助。同时，要进行园区品牌的科学运作，以优化园区发展环境来促进园区品牌的建设，通过改造园区文化环境，将园区文化底蕴内化在园区品牌中，以文化统领企业和员工的行为，以增强园区品牌的影响力；通过优化市场环境，建立公平竞争、优胜劣汰的市场竞争机制，尤其是要健全知识产权保护体系，以增强园区品牌的竞争力；通过强化平台服务能力，建设为园区内企业提供全方位服务的研发、展示、融资、物流等公共服务平台体系，以增强园区品牌的保障力；通过鼓励创新创意，提高园区企业的原创能力与水平，来提升园区品牌的自主创新力。
2．发挥企业在园区品牌建设的主要作用。文化产业园区品牌建设成效的直接受益者是园区内众多的文化企业，因此，园区内所有企业和相关机构都应该投身于园区品牌的建设中来。一方面，要大力推进企业自主品牌的建设，改变我国文化产品品牌竞争力不强的局面。目前，我国文化企业总体上自主创新能力不足，缺乏有国际影响的自主文化品牌，能够依靠品牌来获取竞争优势地位的企业少之又少，仅就文化产业的核心领域传媒业来看，统治全球传媒文化产业市场的传媒巨头依旧是时代华纳、迪士尼、新闻集团等少数几家跨国垄断企业，这些“洋品牌”企业的年收入都在数百亿美元以上，我国任何一家文化企业都难以与之抗衡。文化产业的特殊性决定了文化产业中的“名人、名企、名牌”在产业发展中的作用比其他产业更突出，缺少品牌文化企业，文化产业园区就失去了品牌建设的基础；缺少文化品牌的支撑力的文化产业园区，同样也可成为制约文化产业成长壮大的一个重要原因，因此，加快文化企业自主品牌建设刻不容缓。另一方面，要引导企业增强品牌协同意识，在大部分园区处于“有品无牌”的情况下，更要鼓励园区内企业之间深化相互协作，在统一计划下共同进行品牌建设与推广行动，并且倡导积极自律，珍惜园区品牌，共同维护好园区品牌。
3．明确园区品牌管理与责任主体。文化产业园区品牌作为公共物品，通过一定方式“私有化”明确产权之后，也可以有明确的管理与责任主体。由于园区品牌是由园区内全体企业和相关机构多年努力的结果，因此，总体而言，通过“私有化”来明晰产权的过程实质上也是由园区中有代表性、有能力的企业承担品牌建设责任的过程。一般情况下，在园区发展规划的指导下，园区的主办者、行业协会或者是核心龙头企业应该承担起园区品牌的建设维护与推广责任，以此来改变园区品牌只有受益主体而无管理与责任主体的状况。当然，可以根据园区组织架构的不同，将管理与责任主体的划分进一步具体化，存在核心企业的园区，尝试建立以核心企业的企业品牌为依托的文化产业园区品牌建设体系；不存在核心企业的园区，尝试以园区内全体企业通过签署品牌协议来共同维护和使用园区品牌，实现对品牌的共享共管，或由行业协会来统一管理。
[1]张文珍：《打造齐鲁文化品牌的思路与对策》，《理论学刊》2009年第10期，第111—114页。
[2]Per Lundequist，Dominic Power，“Putting Porter into practice？Practices of Regional Cluster Building：Evidence from Sweden”，European Planning Studies，2002，No．10，pp．685—704．
[3]本节资料来源于《上海“田子坊”文化产业园区情况介绍》，详见http：／／roll．sohu．com／20111227／n330405690．shtml，2012年12月21日。
[4]夏曾玉、谢健：《区域品牌建设探讨——温州案例研究》，《中国工业经济》2003年第10期，第43—48页。
[5]吴传清、李群峰、朱兰春：《区域产业集群品牌的权属和效应探讨》，《学习与实践》2008年第5期，第23—28页。
[6]万雪芹、张玲：《文化产业园区集群品牌形象构建的路径依赖——“华侨城”与“曲江新区”的启示》，《社会科学家》2009年第11期，第158—161页。
[7]刘阳、刘志强、宋丹莹：《探析文化创意产业园品牌构建的必要性——以杭州西溪文化创意产业园为例》，《广告大观（理论版）》2009年第6期，第50—53页。
[8]陈少峰：《区域文化产业品牌如何打造》，《人民论坛》2006年第19期，第52—53页。
[9]朱荣林：《创意产业园区如何走出新路》，《解放日报》2011年7月10日，第8版。
[10]张立、陈伟鸿：《集群演进的品牌实现机理与效应分析——集群演进与民营企业的成长互动》，《商业研究》2007年第10期，第47—50页。
[11]李永刚：《企业品牌区域产业品牌与地方产业集群发展》，《财经论丛》2005年第1期，第22—27页。
文化产业园区品牌案例解读_文化产业园区发展研究：机理·评价·对策
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于公众心中形成的关于其载体的印象。对于文化企业而言，文化品牌就是要将其生产的某一类文化产品标注上一定的品牌，并形成品牌效应。因此，文化产业的业态支撑点在于文化品牌，品牌战略在文化产业发展战略中起着至关重要的作用。文化产业园区品牌是文化产业品牌战略的重要组成部分，一个有着良好品牌的文化产业园区，受益的不仅是文化产业园区本身，其影响将会扩展至园区中的每个企业，尤其是在同质化现象严重的文化产业园区建设浪潮中，树立一个具有竞争力的园区品牌，是实现文化产业园区差异化、特色化发展的现实路径选择。
文化产业品牌体现了一种文化精神的影响力和文化产业的核心竞争力，中国文化产业发展需要走品牌化建设之路。品牌是企业和产业的标志，也是文化产业园区的突出标志，蕴涵着巨大的市场潜能。文化产业品牌与文化产业园区品牌一样，都是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量，我国文化产业园区的未来发展需要以品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护等措施，打造更多更响亮的文化产业园区品牌，以品牌优势来提升文化产业园区和文化产业的竞争力。
一、文化产业品牌建设
文化产业品牌是文化软实力的重要标志，体现了文化产业的核心竞争力，是在文化产业发展中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象。做好文化产业品牌建设对文化产业有着巨大的提升和带动作用，打造具有强大竞争力的文化产业品牌是文化产业赢得市场、在国际国内竞争中立于不败之地的必然选择。
（一）文化产业品牌效应
文化产业品牌效应主要表现在以下几个方面：
1．聚合效应。指品牌的吸引力，聚合人、财、物等资源的能力，获得社会认可、政策倾斜及管理经验的能力等，聚合效应能使品牌进一步稳固，增强企业实力、扩大规模，并不断发展壮大。
2．光环效应。拥有文化产业品牌的企业作为经济、文化领域中的佼佼者，常常会给自己的员工、受众带来一道美丽光环。在这美丽光环的照耀下，员工及其受众会受到一种正面的激励和影响。文化产业品牌的名气和声誉会对政府、社会、家庭及社会公众产生一种亲和力和认同感。社会公众会慕名而来，政府、社会也会给予关心、支持，会给文化组织的发展创造良好的环境。
3．磁场效应。文化产业品牌在社会受众中树立起极高的威望，它就像磁石一样吸引社会公众，为社会公众所向往。有了一个忠实的受众目标群，就会形成良性循环，组织因品牌而更加有名，又因有名会变得更加优秀。
4．内敛效应。它指对组织内部员工的凝聚作用。形成文化品牌的组织一般都是社会上的成功者。组织的成功、品牌的良好形象会使员工产生自豪感和荣誉感，使员工的精神状态得到提升，并逐渐升华成为一种组织文化，从而提升每一位员工的士气、志气，使员工的积极性、主动性、创造性得到激发调动，使组织的各种资源实现优化组合，从而提高工作效率，进一步提升组织的水平和形象。
5．带动效应。品牌组织具有龙头带动作用，它既可以对某一城市、地区的文化产业发展产生带动作用，也可以对相关的行业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展产生带动作用。
（二）我国文化产业品牌建设存在的主要问题
当前，我国文化产业品牌建设存在的主要问题有：
1．思想认识不到位。对文化产业品牌的认识还没有提升到应有的高度，对文化产业品牌的价值规律、建设规律、运作规律缺乏系统研究，对品牌发展战略缺乏超前规划，品牌开发带有盲目性和随意性。各地都有自己的优势资源，但缺乏资源整合，不善于通过优势互补提升资源的利用效率。
2．文化产业品牌结构不合理。中国是世界文明的发源地之一，具有极其丰富的历史文化资源，但是，我国历史传统文化品牌较多，而现代文化品牌较少，以高科技为基础的新型文化品牌更少；文化资源性品牌较多，创意性文化品牌较少，具有国际和国家影响力的文化产业品牌更少。
3．文化产业品牌建设缺乏相应的带头人。缺乏具有全球影响的文化领军人物，缺乏创新性专业技术人才，缺乏懂经营会管理的复合型人才，文化产业品牌建设缺少智力和创意支持。
打造文化产业品牌，还要注意走出误区。目前，文化产业品牌的打造存在着两个误区，一个是文化产业品牌速成论，一个是文化产业品牌沉淀论。所谓文化产业品牌速成论，是承认可以打造文化产业品牌，而且可以在短期内打造成功。有的人就提出在一年内“大干快上”，把某企业打造成世界知名品牌。这些要求显然不符合实际，是违背文化产业品牌发展规律的。文化产业品牌的打造和形成需要一个过程，需要一定的积累和沉淀。幻想用口号、金钱、广告或者其他手段来超越积累、跨越过程、一蹴而就是不现实的。文化产业品牌的质量和内涵发展，需要扎扎实实、一步一个脚印地去奋斗。与速成论相反，文化产业品牌沉淀论者则认为，文化产业品牌不是打造出来的，而是在长期的历史过程中自然沉淀而成的，没有几十年乃至上百年的时间，是不可能形成知名品牌的。这种认识则太过保守了些。文化产业品牌的形成的确需要一个过程，但这绝不是一个自然而然的过程。经过积极的主观努力，这个过程可以适度缩短和提前。随着我国社会经济的快速发展，尤其是科学技术的迅猛发展和文化产业的快速发展，我们对文化生态环境和发展规律的认识更加深刻清晰了，我们的物质基础更加雄厚了，我们高素质的人才更加多了，只要谋略得当、策划得法，在较短的时间内将一个高起点的文化企业或者一个文化项目逐步打造成知名品牌是可以成功的。
二、如何打造文化产业品牌
一是树立自觉的品牌意识，主动实施文化产业品牌战略。要充分认识文化产业品牌的价值和意义，用品牌意识整合文化产业组织的发展理念和管理策略，激励员工的士气，增强组织的凝聚力，提升组织的形象和核心竞争力。制定文化产业品牌打造战略规划，做好品牌战略分析，有目的、有计划地去打造品牌、延伸品牌、保护品牌，去发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，把文化产业品牌做大做强做好。
二是对文化产业品牌进行清晰而准确的市场定位，树立品牌形象。要以市场为导向，找准自己的位置，找出品牌的目标市场，并对目标市场做出具体的细分，逐步确定相对稳定的目标消费群。还要为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置，给目标消费群体一种良好的感觉，树立起品牌的良好形象，提高品牌被市场认可的程度。
三是遵循文化产品的发展规律，打造文化产业品牌。文化产业品牌是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善的条件下成长起来的。打造文化产业品牌离不开市场，应该引进市场的机制，采取市场的手段。但是，打造文化产业品牌任何时候都不能忽视文化规律，更不能违背文化规律，要把运用市场机制和遵循文化规律结合起来，以先进的文化理念为指导，对文化产业品牌进行深层的价值提炼，形成先进、稳定的发展模式和独具个性特色的文化品牌。
四是引进CI设计理念，注册商标品牌。品牌是企业的无形资产，这种无形资产是基于可视的标识集成，通过服务对象产生联想并被认可而形成的。所谓可视的标识集成，是包括品牌名称、标志和设计等的商业标识。它作为文化品牌的象征符号存在，是巨大的“智业”财富。消费者对文化内容的消费主要是对符号的消费，所以打造文化产业品牌首先要从符号生成的角度入手。
五是搞好文化产业品牌的经营与传播。这是文化产业品牌打造过程中较为核心的一步，要适应市场的需要，重视多元化经营和品牌营销队伍的建设。通过深入的市场运作，提高文化品牌的市场认知度，形成注意力经济。要借助电视、互联网等各类媒体平台进行品牌宣传和推广，通过各种途径，扩大品牌传播的受众面，提高受众目标对品牌的认知度和信任度，提高品牌的市场竞争力。
六是搞好品牌的延伸管理，走集团化发展道路。品牌延伸就是利用已经创建的品牌进入其他类产品市场。要把质量作为品牌的根基，加强对衍生产品的品质管理，不断维护和强化品牌的核心价值。打造文化产业品牌目标要放长远些，依托品牌优势，运用统一品牌整合各种资源，兼并其他优良资产，把组织与品牌做大做强，形成产业集团。
七是认真学习品牌学理论和其他企业品牌打造的成熟经验，不断创新发展。文化产业品牌靠创意制胜，创意就是创新，打造文化产业品牌必须依靠自主创新。要改变急功近利、知识产权观念淡漠的观念，不断推出新的产品，并且推广一批，储备一批，创新一批。要注意借鉴其他企业品牌打造的技术和手段，加强对文化产业品牌基本理论和技术的探索研究，拓展文化产业品牌打造的视野，提高文化产业品牌打造的水平。
八是深化文化体制改革，对培育文化产业品牌实施政策倾斜。文化产业的发展和文化品牌的打造，离不开文化生产力的解放。要继续深化文化体制改革，推进经营性文化事业单位转企改制，重塑市场主体。政府应该关心支持文化产业品牌建设，进行资金、政策扶持。可以采取建立专项资金、项目资助、贷款贴息、奖励等多种形式，确保财政投入逐年增加。
九是加大人才培养力度，吸引专业人才。打造文化产业品牌，人才是第一位的，创意来源于人才。要采取多种措施，吸引并留住大批优秀的文化创意人才；要充分发挥文化产业策划机构和策划专家的作用，优化配置文化资源，逐步提高品牌策划与管理的水平。[1]
三、文化产业园区品牌
文化产业园区品牌是一个文化产业园区基于其主导产品或服务所拥有的较强制造能力、较高市场占有率，而在一定区域范围内所形成的知名度、美誉度和影响力。它具有强化园区在吸引投资、风险资本、技术工人和新市场参与者能力方面的重要职能，使所有参与者拥有一个共同的目标，并团结在一个共同体中，能够辅助企业的市场营销和协同营销活动。[2]
文化产业园区品牌以富有特色的文化产品与公共服务项目为载体，让园区中的企业与社会各界在产品体验中形成其独特的品牌认知。不同文化产业园区提供不同的文化产品与服务，不同的文化产品体系形成了鲜明的特色，同时文化产业园区的管理者、园区中企业经营者与消费者自身的特质以及他们之间的交互也会直接影响到文化产业园区品牌形象的树立、维持和发展。
文化产业园区品牌要有象征品牌的理念与文化的符号系统。文化产业园区品牌标识是品牌接触消费者的第一线，也是消费者接触并感知品牌形象最视觉化的内容。不同的文化产业园区基于不同的文化资源开发，其表现出的品牌理念和视觉符号应该具有显著的差异性，这是不同文化产业园区能够被明显区分和认识的核心。如以中华民族历史文化资源为依托的园区，其品牌的核心理念与视觉符号就应该与建立在西方文化基础上的文化产业园区有着标志性的差别。这种差别的外在可以表现为品牌词汇的选择、标志颜色的选取、Logo字体等等，但核心还是在文化产业园区建设的理念上。
文化产业园区品牌定位要遵循个性化、差异性原则，注重产业文化价值的提炼。在众多文化产业园区中，大多都称自己是以当地已有的或外来的文化资源的开发挖掘为基础，如有的文化产业园区运用的是借助外来的文化和想象文化，有的是立足于本地独一无二的文化资源。总之，不同的文化产业园区都在发掘差异化的文化资源，并从品牌属性、利益和个性方面传承它所固有的文化内涵，目标是以其关联性、系统性、互补性从而形成独特的整体文化产业园区品牌。
上海田子坊文化产业园区自1998年改造起步至今，先后经历了初始创业阶段和探索成长阶段，现已步入转型发展阶段。田子坊初始创业阶段完成了街区功能定位、主导产业选择和内外资源整合的三大目标，这些目标实现的艰巨性，凸现了政府职能转变的必要性。[3]
回顾田子坊的产业集聚历程，功能目标定位决定其主导产业即创意产业，出于商旅文化产业联动的需要，辅之以一定比例关系的购物、观光所需的行业，以构建合理的产业生态关系是完全必要的。但行业生态是由企业生态来体现的，这种体现，主要表现在文化企业与非文化企业之间的配比关系上。实践证明，田子坊经过十余年的发展，文化产业特色鲜明，文化与经济的融合已形成一个合理的“度”。
当前田子坊正在步入转型发展阶段，接下来的任务是要将其发展建立在一系列制度重新安排的基础之上，确立新的发展目标，依据国家文化产业示范基地的标准，有序推进园区建设。
一、田子坊文化产业园区发展情况
黄浦区是上海的一个中心城区，从艺术人文的角度来看，更是一个古色古香让人回味无穷的老城区，具有深厚的文化底蕴，要使其凸现海派文化特色并形成品牌，达到文化与经济的结合，艺术和创意的服务是必不可少的。
田子坊文化产业集聚区起始于1998年，位于黄浦区西部。它是一片保留完整的历史街区，是文化创意者的乐园，其核心区“三巷一街”占地2公顷，建筑面积约3万平方米。
园区具有五大文化特色：一是建筑文化，集中了上海从乡村到租界和现代城市发展的各个时期、各种类型的历史建筑，不仅有典型的江南民居、花园洋房、老式石库门和新式石库门建筑，还有20世纪70年代前后的工业厂房建筑，记录了上海开埠以来社会经济发展的历程，是海派文化兼容并蓄特质的空间意象表达。二是文化艺术，这里既是艺术家的生态社区，也具有海派文化特质的艺术消费区，入驻了众多有较强参与性、体验性、观赏性的文化项目。三是里坊风貌，至今仍保存着率真的里弄生活，是展现上海海派文化、传承历史文脉的“文化湿地”，是上海历史风貌和石库门里弄生活的“活化石”。四是时尚文化，拥有众多个性化商铺，出售的多是设计师的最新原创作品，基本形成了以旗袍、围巾、高级成衣等为代表的特色产品。五是休闲文化，如这里形成了十多个国家和地区汇聚的饮食文化。
园区还具有十大文化亮点：一是陈逸飞工作室旧址；二是尔冬强艺术中心；三是张毅和杨慧珊琉璃艺术博物馆；四是陈海汶摄影工作室；五是贺友直书画社；六是郑伟乐天陶社；七是王劼音油画社；八是陈瑞元摄影工作室；九是李守白剪纸；十是艺术厅堂版。
二、入驻企业情况
目前田子坊共有各类商户426家（工厂区域209家，石库门区域217家），其中文化企业有297家，占总量的69．7%，其他相关产业63家，占总量的14．7%，商业配套服务性产业66家，占总量的15．5%。
入驻企业包括：美术业（画廊）、出版业（图书报刊和音像制品零售）、影视业（电影后期制作）、会展文化业（展览服务）、创意设计业（广告设计、工业设计、建筑设计、服饰设计、形象设计）、文化相关产业（琉璃艺术品制作、老相机制作、摄影作品制作、陶瓷艺术品制作）。
代表企业有上海琉璃艺术博物馆、陈逸飞工作室（原“逸飞旧址”，现“逸飞环境建筑设计”公司）、陈海汶摄影工作室（上海老相机制作中心）、尔冬强艺术中心、上海守白文化艺术有限公司、麟研部建筑设计咨询、家具之美（SQ DECOR）、“妩”围巾、金枝玉叶、金粉世家服饰等。
创意设计类外籍人士、海归派投资企业占较大比例，据统计，外籍和海归派投资者共有72户，来自美国、英国、法国、德国、日本、韩国以及中国台湾、中国香港等36个不同国家和地区，占总商户的19．6%。2009年园区实现税收955万，2010年实现税收1473万元，同比增长64．8%。
三、园区发展六项举措
目前，园区形成与发展通过6项主要举措：一是以历史文化，打造品牌理念；二是以创新理念，丰富品牌内涵；三是以历史建筑，延伸品牌文脉；四是以多元文化，扩大品牌影响；五是以强化服务，树立品牌意识；六是以产权保护，夯实品牌基础。
1．以历史文化，打造品牌理念。上海是我国近代工业的发源地，大量优秀历史工业建筑浓缩了19世纪40年代以来上海城市和工业文明的发展史，体现了上海工业在不同时期的独特风格，具有明显的艺术特色和较高的研究价值。泰康路210弄是田子坊的主弄，原先是一个弄堂工厂，里面有小澡堂、小面厂、小仓库，成为外来人口的集聚地。这些老厂房以及老仓库拥有相当高的历史文化价值，又适宜进行内部改建，可为上海发展创意产业提供得天独厚的优势资源。
田子坊虽小，但历史上有徐悲鸿、张大千等大家居住，1934年曾是“华洋”结合区，并曾风光一时。历史文化成为田子坊“品牌”的理念。1998年陈逸飞先生从海外归来，入驻田子坊，筑成田子坊品牌形成的基础。2001年大画家黄永玉来到陈逸飞工作室，高兴地为泰康路210弄起名为“田子坊”。从此田子坊成为“上海创意产业集聚区”发源地的代表。
“田子坊”原名“田子方”，田子方据传是我国历史上最早的画家。在“田子方”的“方”上加一个“土”字，取其谐意，寓意“田子坊”是文人、画家、设计师集聚地。田子坊系多个里、坊组成（天成里、和平里、薛华坊、志成坊、平原坊）。著名画家汪亚尘夫妇曾入驻志成坊中的隐云楼，并创办上海新华艺术专科学校和艺术家协会“力社”，这成为田子坊文化积淀的最初渊源。
在此后田子坊的商业运营中，开始注重创意产业的打造，原来的“都市工业楼宇”开始进入到了“创意产业”的新型城市经营模式。目前田子坊已集聚了多种类型的文化企业，其中有画廊、摄影工作室、陶艺工作室、文化策划公司、电影公司、音乐工坊等文化产业；从生产方式来看，主要是自主绘制、自主设计、自主生产。
1999年起，对泰康路艺术街进行开发，通过旧厂房、旧仓库和旧民宅的转让和置换（上海人民针厂、上海食品工业机械厂、上海新兴皮革厂、上海纸杯厂、上海华美无线厂），利用15000平方米的空闲厂房、仓库，引入一批来自国内外从事创意设计的艺术家、设计师加盟。经过探索，田子坊文化产业园区形成的效应逐渐显现，浓郁的艺术和时尚文化氛围从老工厂蔓延到了附近的石库门民居，园区从工业厂房向周边的居民靠近。2005年，紧贴田子坊的志成坊改名二井巷，以历史文脉开拓了田子坊石库门文化创意工程的改造之路。
利用现有建筑不仅创建了文化产业发展的平台，还保护了历史文化遗产。工业老厂房、老仓库运用新的设计和模式改造，为历史的留存注入时尚的元素，使旧厂房成为现代城市的新景象，也促进了创意产业链的形成，是城市历史与现在承接的良好典范。其他的优点还有：为社会提供了就业岗位，而大部分的岗位就业人员是具有大专以上学历的，帮助政府缓解了就业难问题；盘活了旧工厂，使旧厂房、旧仓库、旧弄堂和旧民宅的价值得到提升，提高了黄浦区的综合竞争力，最终是厂方得租金、政府得税收、劳动者得就业、创意产业得发展、居民得实惠、环境得改善、区域品位得提升。
2．以创新理念，丰富品牌内涵。体制机制的创新最为重要、最为关键。为适应对外开放的需要，田子坊建立了精干高效的办事机构，实行“小政府、大社会”的管理模式，科学地构筑起与市场经济相适应，与国际惯例相接轨，与一般园区相区别的管理机制。在工作职能上，坚持与创意园区的特征相适应，以招商引资、环境建设为中心，强化服务功能，提升服务水准，使管理职能具有法制性、规范性、国际性。而创新则是园区内发展的动力源。
田子坊在探索成长阶段，坚持“三个有利于”为标准，发扬率先创业、率先开放、率先改革、率先发展精神，大胆闯，大胆试，大胆干，勇于探索，敢为人先，在全国、全市创出了许多个第一：田子坊创办了全国第一家自筹经费的文化产业园区；办起了上海第一个由中外创意人士混合入驻的文化产业园区；实施了全市第一个利用旧厂房发展创意产业的途径；创立了全市第一个城市建设开发与历史建筑保护结合示范区域；成立了全国第一个由创意企业自发组织的知识产权保护联盟；第一个提出“创意产业”概念，并进行了一系列理论研究。创新则兴，守旧则衰。思想解放再解放，观念创新再创新，经济发展再发展，这是田子坊最显著的特点、最成功的“秘诀”。
当田子坊进入转型发展时期，园区规模也开始不断扩大，文化产业不断壮大。如何加强对园区和文化产业的引导与管理，成为影响田子坊未来发展的重要因素。为此，由黄浦区发改委牵头，从统筹、管理和协调的角度，提出了“1＋3”的管理模式，“1”指田子坊工作联席会议，“3”指田子坊管理委员会、田子坊发展促进会和永业田子坊物业管理公司。
田子坊工作联席会议由区长任总召集人，常务副区长任常务召集人，其他副区长任召集人，区政府有关部门和单位组成联席会。联席会议的职责主要包括讨论决定田子坊的发展规划、管理制度、改造保护、产业发展和公共安全等重大事项，明确各成员单位的任务和职责，并对田子坊管理委员会、田子坊发展促进会、永业田子坊物业管理公司在工作推进中需要协调的事项加以协调。联席会议确立例会制度、重要情况报告制度和督察制度。
田子坊管理委员会由区政府相关职能部门和单位人员组成，职责是落实创意产业、加强公共管理、提高公共服务质量，在共建共享中不断拓展功能，扩大品牌效应。田子坊发展促进会是由政府、社区、入驻者和原住居民代表组成，在党的领导下，由政府推动、田子坊内相关利益者组成的共建、共享、共治的自律性组织，接受政府委托，履行专项管理、服务和协调的职能。永业田子坊物业管理公司是由永业集团负责组建，其职责是加强建筑物的修缮管理、改革公房租赁管理，着力提升管理能级、公共设施配套和社会资源整合等。
3．以历史建筑，延伸品牌文脉。随着文化产业的发展，田子坊也在走向成熟。浓郁的艺术和时尚氛围正从田子坊的老厂房蔓延到附近的石库门民居，一种保护历史风貌，改善生活环境和发展文化产业和谐共存的新模式也由此萌生。创意地产的核心理念与操作是传承历史、营造未来，它与经营城市的核心内容是如何发掘、运用城市的历史文化资源，在有限的城市土地资源中营造无限的创意价值。
实践再次证明，田子坊这片具有浓郁历史感的土地，给创意人士带来了新的灵感、新的思索、新的感悟，让众多知名或非知名的艺术家、设计师、自由职业者在这里享受着融文化艺术与商业经济于一体的生活方式。
田子坊里的石库门原名志成坊，上海老居民自发将自家的石库门出让给“文化创意企业”入驻，居民拿了一部分租金外出租房。如此创举也使居民的住房条件得到了改善。个体的居民积极参与田子坊的品牌建设，如此模式，让居民得到了实惠，历史建筑得到了保护，历史文脉得到了延续，同时，田子坊的品牌也得到了提升，创意产业得到了发展。
4．以多元文化，扩大品牌影响。进驻田子坊的不仅有陈逸飞、尔冬强、王劼音、王家俊等知名艺术家，还有新加坡陶艺家郑袆、美国陶艺家吉米、法国设计家卡洛琳、南斯拉夫摄影家龙·费伯、丹麦设计家沈翠娜等一大批“老外”艺术家，这为田子坊逐步走向国际化奠定了基础。
田子坊在创业阶段招商时就规定外籍、海归人士租金优惠。其目的也就是促成多国家、多文化、多风格的国际多元化文化产业集聚，使田子坊“一家一风格，一铺一特色，一景一精彩”。目前田子坊的品牌有：“逸飞”环境艺术设计，尔东强的“汉源文化”，围巾设计“桑澜”，服装设计品牌“一慧”，香港工艺设计“盈稼坊”，郑袆的“乐天陶社”，澳大利亚咨询公司“SUZAARZ”，澳大利亚邮人公司广告平面设计“我是免费的”，丹麦家居软装潢设计“JOOI”，美国室内设计“maxK”，美国装潢设计“麟研部”，美国环境设计“SURV”，日本环境设计“角王设计”，日本和服设计“衣曼茶罗”，德国首饰设计“禧乐色”。
多国的文化，为田子坊增添了更多样的色彩；多国的人才，给田子坊带来国际上最新的经营模式。多国企业的集聚扩大了田子坊品牌的宣传，使之形成了一个历史与现代、人与环境、形态与功能、经济与社会以及多元文化共处、和谐发展的文化产业集聚区。
5．以强化服务，树立品牌意识。服务也是一种良好的投资和发展环境。田子坊自创业以来，确立服务是第一投资环境的理念，不断增强服务意识，倡导感情式服务，努力实施“亲商、安商、富商工程”。创办初期，明确提出“政策不足服务补、硬件不足软件补”，倡导“人人都是投资环境、个个代表开放形象”，“寓招商于服务之中”；以后又进一步提出“诚信服务、规范行政、降本增效”，并逐步形成了“三个服务体系”（入驻企业工商办证的一条龙服务、创意工房装修过程中的全方位服务、入驻企业后勤经常性的服务），还创办了“马上办”办公室，实行“首问负责制、两问终结制”。推行个性化、契约式服务，量身定做服务内容，实行“零障碍、低成本、高效率”，“让所有入驻者感到一切都方便，使创意园区成为最低生产、交易成本的区域之一”。有了良好的服务和优质的品牌，就能创造出一种魅力，有了这种魅力，招商就有挡不住的诱惑，就能像强磁石一样吸引中外创意人士纷至沓来。
6．以产权保护，夯实品牌基础。为加强文化产业园区知识产权的保护，2009年，由田子坊园区内的23家文化企业共同发起的“田子坊知识产权保护联盟”正式挂牌成立。由创意企业自发推出的知识产权保护联盟在上海乃至全国尚属首次，它是田子坊为打造品牌建设推出的一个新举措。
上海市知识产权局局长陈志兴在成立仪式讲话中指出，“田子坊知识产权保护联盟”的成立，为上海创意产业的知识产权保护开拓了一条新路，是开展知识产权保护工作的一项新举措，它将成为知识产权保护体系的重要组成部分，也将成为上海创意产业发展的一个新亮点。
田子坊“知识产权联盟”的成立，意味着知识产权保护不再是政府单方面的职责，企业自身也行动起来，勇于担当知识产权保护的重责。引导越来越多的企业从“图省事，靠仿造”的盲区中走出来，从而形成法律与自律同步、打假与拒假联手的一种良性循环。
田子坊知识产权保护联盟下一步将在区知识产权局等有关部门的支持和指导下，吸引更多的创意企业参加到这个行业自律组织中来，切实解决集聚区内的知识产权保护问题，并把它作为一个品牌来打造，着手探索建立健全政府管理之外的知识产权保护自律机制、发现机制、协调机制、评估机制和快速处置机制，努力构建黄浦区知识产权保护高地，积极推动黄浦新一轮创意产业的可持续发展。
四、园区获得各级政府的奖项
田子坊的发展得到了社会各界的广泛关注和支持，十余年来，田子坊坚持“文化为灵魂、产业为基础、旅游为载体”，致力于发展创意产业，与时俱进，开拓创新，取得了辉煌的业绩，先后获得了上海首批创意产业集聚区（2005年）、中国最佳创意产业园区（2006年）、上海十大时尚地标（2006年）、上海优秀创意产业园（2006、2007、2008年）、上海市文化产业园区（2009年）、国家AAA级旅游景区等荣誉和称号，其知名度和影响力在上海文化产业园区中一直名列前茅。
近年来，田子坊吸引了众多中外游客，年均接待游客约200万人次。特别是在2010年“上海世博会”期间，日均客流上升至1万人次左右，周末日均在3万人次左右，单日最高近3．7万人次；重要来宾和领导也纷纷前来参观考察。
今后一个时期，田子坊文化产业园区发展方向是：
1．运用市场规则的力量，促进其从低效市场走向有效市场。检验标志在于田子坊文化企业进入和退出市场的成本高低，以及田子坊内企业对管理法规遵守的程度。
2．政策层面要从差异性管理走向规范性管理，其内涵是使政策资源的配置从内外有别走向一视同仁。
3．品牌地位要从“借牌”营利走向价值管理，其内涵是从变相经营品牌走向全方位维护和共享品牌资源。
4．完善田子坊文化产业园区管理制度，确立田子坊“功能目标、主导产业、有效市场和园区品牌”四大地位。
产业集群品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，夏曾玉等人（2003）论证了产业集群品牌可以在较大范围内形成该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。[4]吴传清等人（2008）认为，产业集群品牌不仅具有地域性和品牌性，其最突出的特征是作为集群内所有企业（准）公共品的非排他性和非竞争性，此外还兼有区域共有产权和区域标志性知识产权等属性。[5]文化产业园区也具有产业集群的某些特征，虽然文化产业的发展与文化体制改革等政治环境有着密切的联系，但园区的产业属性决定了其品牌治理机制与产业集群品牌理论具有共性。因此，较多关于园区品牌的研究也充分借鉴了产业集群品牌的有关理论，如万雪芹（2009）从集群品牌形象多属性和识别层次模型角度提出了构建文化产业园区品牌形象的基本路径；[6]刘阳（2009）从产业集群发展的价值取向角度提出了文化产业园区品牌建设的必要性；[7]陈少锋（2006）从文化资源的整合与拓展、品牌塑造与推广的视角研究了以集群为代表的区域文化产业品牌打造的方法，认为可以结合当地文化资源、本地经济环境和产业特色、创意活动来整合资源、创建或塑造品牌项目，并通过品牌的整体推广来实现预期目标。[8]
总体而言，文化产业园区品牌研究存在以下特点：从研究视角来看，偏向于从文化产业园区所包容的行业或所在地域角度来展开对品牌的讨论，这种视角可以使理论与实践易于对接，但并不全面；从研究方法来看，都是基于文献或案例分析的定性研究，定量分析较少，因而难以建立严谨的理论框架体系；从研究内容来看，研究内容比较分散，大多集中在对其概念和内涵的界定、品牌培育等方面，尚没有构建起文化产业园区品牌治理的理论体系。本书借鉴产业集群品牌理论，研究了文化产业园区品牌建设的动因、路径、障碍以及维护问题，从而构建起适合中国国情的文化产业园区品牌治理机制。
一、文化产业园区品牌建构的动因
任何一个文化产业园区，除了要整合资源、搭建平台、集聚要素外，其自身发展面临着一个创建或者是塑造品牌并进行策划推广的任务。一个具有品牌效应的文化产业园区，能够较易推销自我，便于集中产业要素，吸引文化企业入驻，发挥出园区的集聚效应。因此，在文化产业园区规划和建设的过程中，强化品牌建设的战略，对于文化产业园区的本身发展以及文化产业的品牌建设，乃至推进文化产业大发展、大繁荣都具有重大价值。所以，文化产业园区品牌建设不仅是有效提高文化产业园区的市场声誉力和影响力的重要抓手，也是推进文化产业发展战略的具体措施。
品牌建设是文化产业园区发展的内在需要，文化产业园区差异化发展需要品牌塑造。目前，在受到土地制约和集群资源高效的配置诱导下，全国范围内文化产业园区建设正处于风生水起之中，各地通常将文化产业园区建设作为象征当地文化产业发展水平的一个标志，据统计，目前全国文化产业园区数量已超过500家。但文化产业园区大多存在一个通病，从表面来看，表现为同质化现象严重，从其内在原因分析，在于这些园区在规划前期论证不充分，主导产业不清晰，造成园区内无法形成完整高效的产业链，难以形成特色，品牌建设也无从谈起。因此，在文化产业园区正遭遇“复制风潮”背景下，[9]品牌作为文化产业园区的形象象征或表达，通过构筑各自独特的园区品牌形象并进行有效传播，与其他文化产业园区形成公众认知和感受上的差异，将会成为少数几个走向成功的文化产业园区取胜的决定性筹码。
品牌建设是提高文化产品竞争力的外在需要，文化产品的市场推广需要文化产业园区的品牌支撑。文化产业园区品牌的知名度对文化企业的知名度和认知度的提高能起显著的推波助澜的作用。一个著名的文化产业园区，其园区的品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度会通过品牌资产的效用和品牌联想的传播渗透到入驻园区的各个文化企业中来，进而向这些企业生产的各类文化创意产品扩展，使这些文化创意产品清晰地打上产业园区的品牌烙印，同时也能够减少文化企业的品牌传播成本，十分经济地提升这些产品的品牌附加值。同时，具有良好品牌的文化产业园区，其品牌中内蕴的文化内涵，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，从中受益的文化产品不仅接受了园区品牌经济属性的辐射，还渗透了园区品牌文化属性的精髓，极大地提升了产品品牌的文化品位，增强了产品品牌的文化韵味，丰富了产品品牌的含金量，产业园品牌的“晕轮效应”自然产生。当然，园区内各个文化企业和各类文化创意产品的品牌树立，同样也会不断促进文化产业园区品牌战略目标的实现。
二、文化产业园区品牌建构的路径
众多企业在地理空间上的相对集中并逐渐演进成一般意义上的产业集群，产业集群加速形成了区域产业规模效应，从而出现了集群产业规模品牌。随着产业集群的不断成熟，集群内一些企业具备了内部管理、产品研发、市场推广、资源整合诸多方面的核心优势，在行业与市场中的地位不断提高，逐渐树立了良好的企业品牌，并在集群内形成了由这些品牌组合而成的企业品牌群，并通过品牌效应，集群产生更强的吸引力与扩张力，以前后双向扩展与延伸集群产业链的方式增强集群竞争力，使企业品牌群最终发展为集群品牌。
我国目前的文化产业园区，无论是由文化人自发集聚的文化创意村落，如北京的798、杭州的LOFT49，还是由文化经营者牵头组建的园区，如深圳的“大芬油画村”，或者是由政府主导建设的园区，如怀柔影视产业基地；无论是规模宏大的文化产业示范基地，如横店影视产业实验区、深圳华侨城，还是由几个厂房或街坊改造而成的文化产业集聚区，如上海田子坊、杭州凤凰国际，甚至是由一座楼宇改建的微型文化产业园区，最终从园区的内部组织架构分析，其形式大致包括轴心式、联盟式和网状结构式三种。由于园区内这三种组织架构与一般产业集群不尽相同，而且在经济与文化相糅合的过程中各个企业所处的地位、发挥的作用也不尽相同，决定了文化产业园区品牌建构的路径有其自身的特点与规律。
1．在以大企业为轴心、众多中小企业拱卫环绕的文化产业园区中，大企业品牌对园区的品牌构建起着决定性作用。对于园区中的大企业而言，企业承担社会责任的体现不仅仅是要观察企业是否依靠文化产业园区的平台优势实现自身实力的增强，而是要重点考量其核心作用的发挥程度，即大企业如何吸引其他中小企业入驻园区并带领它们共同发展，长久维持文化产业园区的生命力。因此，可以说大企业的发展不仅与中小企业密切关联，也和文化产业园区的发展休戚相关。从品牌建设的角度出发，一个成功的大企业，其品牌就标志着一个文化与经济成功融合的企业典范，其影响直接决定了文化产业园区的品牌，其品牌价值大小直接影响了文化产业园区的品牌价值大小，其品牌形象直接传播了文化产业园区的品牌形象。由此可见，大企业的品牌战略必然直接与园区品牌战略相统一，也与众多中小企业发展战略目标相一致，因而品牌战略决定了大企业的发展前景，决定了文化产业园区的前途，同样也决定了众多围绕大企业生存的中小企业的命运。从这个意义上说，牢固树立以大企业品牌建设为先导的园区品牌建设理念是这种园区组织架构下的不二选择。
2．在一些文化产业园区中，存在着少数几个在企业规模、企业实力等方面具有领先优势的大企业，这些企业在技术、标准、产品、市场、资本等方面在园区中处于领导地位，出于对超额经济利益的追求，容易组成寡头式的产业联盟。从某种意义上说，园区内产业联盟就是园区的代名词，这些寡头企业品牌实际上体现了园区品牌，社会对于园区的认知也主要从对这些企业的品牌认同开始。因此，寡头企业品牌的创立和维护对文化产业园区品牌构筑和品牌竞争优势的形成有着重要价值，园区品牌建设的关键取决于这些处于领导地位的企业在品牌建设上的成效。寡头企业品牌良性发展，不仅意味着企业的品牌价值不断提升、企业形象持续改进，而且园区品牌建设也可不断地从企业品牌发展中受益。所以，应以共同的文化认同和共同的价值观统一这些寡头企业的品牌建设战略与具体的建设行为，倡导并形成共同珍惜企业的品牌，共同维护园区产业联盟的声誉，共同构筑文化产业园区的品牌机制，以良好的企业形象来树立文化产业园区的品牌。
3．在完全以小微企业组成的网状结构的文化产业园区中，小微企业群落式衍生与扩张的特征在这一结构的园区中表现明显。园区中并无领导型企业，而是集聚着大量规模与实力相差无几的小微文化企业。由于企业的品牌价值有限，任何单一企业的品牌都不足以支撑起整个园区的品牌，所以，文化产业园区的品牌主要不是依靠某一个或少数几个企业的品牌，而是靠园区产业品牌的创立与形成。在这种情况下，园区品牌优势不是单个企业的优势，而是由众多根据文化产业链而集聚起来的企业专业化分工所表现出来的园区产业整体优势。因此，此类文化产业园区要将品牌战略实施的重心落在产业品牌的建设上，园区应通过创设良好的产业发展环境，落实各项促进政策，充分发挥平台积极作用，强化特色产业的发展；通过突出产业链的培育，不断增强园区产业的竞争力，由良好的产业品牌来组成被社会普遍认同的文化产业园区品牌。这样，文化产业园区内虽然没有大企业和著名品牌的出现，但园区品牌传播却照样可以向外辐射，品牌价值也照样可以与日俱增。我国文化产业园区中绝大多数企业都是小微文化创意企业，园区网络也基本符合网状结构的特征，因此，通过帮助这些企业加快成长，实现园区特色产业的健康发展，增强产业的规模与实力，树立良好的产业品牌，以此来达到园区品牌建设目标的实现，这也是现阶段文化产业园区品牌战略实施的主要和有效路径。
三、文化产业园区品牌建构的内在约束
文化产业园区品牌建设成效受到内外多种因素的影响，包括政治、经济、社会等多个维度的外部条件的变化都会直接关系到园区品牌的构筑，同样其自身属性也决定了品牌建设的难度。由于文化产业园区品牌超越了具体的企业与产品品牌，更具有产业特征，[10]其品牌价值不会受制于某个企业的经营状况，却同时能被园区内所有企业共同享有，表明其具有非排他性、非竞争性和外部性的公共物品属性，而且在一个品牌形象越好的园区，这种公共物品的属性和作用越发明显。一方面，园区品牌的公共物品属性能够使园区内所有企业以无成本或较低成本从园区品牌传播中受益，搭上园区发展的顺风车；另一方面，公共物品的属性也容易使文化产业园区品牌落入“公共地悲剧”的陷阱之中，这也成为文化产业园区品牌构建机制中隐含的内在约束。从理论上，可以通过一系列的规范举措来调整各方利益关系，达到共同维护园区共有品牌的目的。但事实上，在当下文化产业园区建设热的进程中，人们对于园区品牌的搭车和逐利的欲望要远远高于园区品牌建设和维护的兴趣，这种对于文化产业园区品牌认识上的误区、行为上的非理性导致了园区品牌作为公共物品的负面作用被不断放大，长期的索取大于投入、使用大于维护的不对称性行为最终成为约束文化产业园区品牌建设的内在桎梏。
文化产业园区品牌作为公共物品，为园区内企业所共享，所有企业均将园区品牌视为自我品牌倍加爱护，没有一个企业企图通过投机取巧或做出有损园区品牌的行为而获得私利，全部企业只能通过正当规范经营获利，那么园区内任一单个企业的收益（Ri）为：
其中，I是作为无形资产的园区品牌价值，ΔI是由于要素投入而实现的品牌价值的增量，x是企业用于正常经营活动的资源数量，y是用于使品牌增值的资源数量，α和β分别为文化产业园区柯布—道格拉斯生产函数中的系数，n为园区中的企业数。
一旦存在企业可能通过投机行为获得机会收益的机会，若这种机会收益用O（yi）表示，则采取机会主义经营行为的企业可能会获得的收益
为：
其中，
是发现投机行为的概率，L是投机经营行为被发现后给园区品牌带来的损失。
如果O（yi）足够大，就有可能出现：
。此时，一些企业就可能会在利益的诱惑下冒险采取机会主义经营行为。[11]在园区内，企业一旦选择机会主义策略并付诸实施时，对于一直规范、合法经营的企业来说就落入一种非平等竞争的环境中。在这种条件下，每个企业的收益就变为：
显然，
。这说明在文化产业园区品牌建设过程中，只顾“搭便车”逐利，不顾园区形象的非正常经营行为的发生的确是有其客观的条件和动力的。但对于园区整体而言，只要园区中有以机会主义方式来经营的企业，如果未被发现，长久之后园区品牌价值必定直接受损，导致园区内其他正常经营企业也都受到连带影响，因此受损害的是园区和所有企业的整体利益。有的企业为了避免这种影响，甚至采取“宁愿我负人，莫让人负我”的所谓先行策略，实则违背了“诚信”这一基本经营理念，导致园区内企业失去了相互信任，园区正常经营秩序被打破，搜寻成本和交易成本大大增加，不仅园区内企业的经营利润受损，园区品牌的价值也不断被消耗直至耗尽。显然，这种经济利益驱动下“与生俱来”的对园区品牌价值的单向期望，提醒人们要时常警惕园区品牌作为公共物品在建设过程中可能会出现的风险。
四、文化产业园区品牌建构的保障
党的十七届六中全会提出要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，成为满足人民多样化精神文化需求的重要途径，这为今后一个时期文化产业发展战略的制定指明了方向。文化产业园区品牌既是表明文化产业发展达到较高水平的一种标志，也是构成文化产业的品牌体系的关键内涵之一，更是文化软实力的一种具体的表现。因此，不断加强文化产业园区品牌的构建工作，完善园区品牌建设的保障体系，建立高效的园区品牌维护体系是文化产业园区面临的急迫任务。
1．强化政府对园区品牌建设的宏观管理。文化产业园区品牌对于文化产业的发展作用有别于文化企业品牌或文化产品品牌，甚至更为重要，所以应从促进文化产业增长的战略高度来重视文化产业园区品牌建设。各地政府在制定文化产业园区发展规划时，要进行科学论证，同步明确园区品牌的建设规划，制定相应的管理政策和促进措施来规范园区品牌建设，而且要在园区市场定位、特色培育、宣传推广等方面给予园区充分帮助。同时，要进行园区品牌的科学运作，以优化园区发展环境来促进园区品牌的建设，通过改造园区文化环境，将园区文化底蕴内化在园区品牌中，以文化统领企业和员工的行为，以增强园区品牌的影响力；通过优化市场环境，建立公平竞争、优胜劣汰的市场竞争机制，尤其是要健全知识产权保护体系，以增强园区品牌的竞争力；通过强化平台服务能力，建设为园区内企业提供全方位服务的研发、展示、融资、物流等公共服务平台体系，以增强园区品牌的保障力；通过鼓励创新创意，提高园区企业的原创能力与水平，来提升园区品牌的自主创新力。
2．发挥企业在园区品牌建设的主要作用。文化产业园区品牌建设成效的直接受益者是园区内众多的文化企业，因此，园区内所有企业和相关机构都应该投身于园区品牌的建设中来。一方面，要大力推进企业自主品牌的建设，改变我国文化产品品牌竞争力不强的局面。目前，我国文化企业总体上自主创新能力不足，缺乏有国际影响的自主文化品牌，能够依靠品牌来获取竞争优势地位的企业少之又少，仅就文化产业的核心领域传媒业来看，统治全球传媒文化产业市场的传媒巨头依旧是时代华纳、迪士尼、新闻集团等少数几家跨国垄断企业，这些“洋品牌”企业的年收入都在数百亿美元以上，我国任何一家文化企业都难以与之抗衡。文化产业的特殊性决定了文化产业中的“名人、名企、名牌”在产业发展中的作用比其他产业更突出，缺少品牌文化企业，文化产业园区就失去了品牌建设的基础；缺少文化品牌的支撑力的文化产业园区，同样也可成为制约文化产业成长壮大的一个重要原因，因此，加快文化企业自主品牌建设刻不容缓。另一方面，要引导企业增强品牌协同意识，在大部分园区处于“有品无牌”的情况下，更要鼓励园区内企业之间深化相互协作，在统一计划下共同进行品牌建设与推广行动，并且倡导积极自律，珍惜园区品牌，共同维护好园区品牌。
3．明确园区品牌管理与责任主体。文化产业园区品牌作为公共物品，通过一定方式“私有化”明确产权之后，也可以有明确的管理与责任主体。由于园区品牌是由园区内全体企业和相关机构多年努力的结果，因此，总体而言，通过“私有化”来明晰产权的过程实质上也是由园区中有代表性、有能力的企业承担品牌建设责任的过程。一般情况下，在园区发展规划的指导下，园区的主办者、行业协会或者是核心龙头企业应该承担起园区品牌的建设维护与推广责任，以此来改变园区品牌只有受益主体而无管理与责任主体的状况。当然，可以根据园区组织架构的不同，将管理与责任主体的划分进一步具体化，存在核心企业的园区，尝试建立以核心企业的企业品牌为依托的文化产业园区品牌建设体系；不存在核心企业的园区，尝试以园区内全体企业通过签署品牌协议来共同维护和使用园区品牌，实现对品牌的共享共管，或由行业协会来统一管理。
[1]张文珍：《打造齐鲁文化品牌的思路与对策》，《理论学刊》2009年第10期，第111—114页。
[2]Per Lundequist，Dominic Power，“Putting Porter into practice？Practices of Regional Cluster Building：Evidence from Sweden”，European Planning Studies，2002，No．10，pp．685—704．
[3]本节资料来源于《上海“田子坊”文化产业园区情况介绍》，详见http：／／roll．sohu．com／20111227／n330405690．shtml，2012年12月21日。
[4]夏曾玉、谢健：《区域品牌建设探讨——温州案例研究》，《中国工业经济》2003年第10期，第43—48页。
[5]吴传清、李群峰、朱兰春：《区域产业集群品牌的权属和效应探讨》，《学习与实践》2008年第5期，第23—28页。
[6]万雪芹、张玲：《文化产业园区集群品牌形象构建的路径依赖——“华侨城”与“曲江新区”的启示》，《社会科学家》2009年第11期，第158—161页。
[7]刘阳、刘志强、宋丹莹：《探析文化创意产业园品牌构建的必要性——以杭州西溪文化创意产业园为例》，《广告大观（理论版）》2009年第6期，第50—53页。
[8]陈少峰：《区域文化产业品牌如何打造》，《人民论坛》2006年第19期，第52—53页。
[9]朱荣林：《创意产业园区如何走出新路》，《解放日报》2011年7月10日，第8版。
[10]张立、陈伟鸿：《集群演进的品牌实现机理与效应分析——集群演进与民营企业的成长互动》，《商业研究》2007年第10期，第47—50页。
[11]李永刚：《企业品牌区域产业品牌与地方产业集群发展》，《财经论丛》2005年第1期，第22—27页。
文化产业园区品牌建构机制_文化产业园区发展研究：机理·评价·对策
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于公众心中形成的关于其载体的印象。对于文化企业而言，文化品牌就是要将其生产的某一类文化产品标注上一定的品牌，并形成品牌效应。因此，文化产业的业态支撑点在于文化品牌，品牌战略在文化产业发展战略中起着至关重要的作用。文化产业园区品牌是文化产业品牌战略的重要组成部分，一个有着良好品牌的文化产业园区，受益的不仅是文化产业园区本身，其影响将会扩展至园区中的每个企业，尤其是在同质化现象严重的文化产业园区建设浪潮中，树立一个具有竞争力的园区品牌，是实现文化产业园区差异化、特色化发展的现实路径选择。
文化产业品牌体现了一种文化精神的影响力和文化产业的核心竞争力，中国文化产业发展需要走品牌化建设之路。品牌是企业和产业的标志，也是文化产业园区的突出标志，蕴涵着巨大的市场潜能。文化产业品牌与文化产业园区品牌一样，都是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量，我国文化产业园区的未来发展需要以品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护等措施，打造更多更响亮的文化产业园区品牌，以品牌优势来提升文化产业园区和文化产业的竞争力。
一、文化产业品牌建设
文化产业品牌是文化软实力的重要标志，体现了文化产业的核心竞争力，是在文化产业发展中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象。做好文化产业品牌建设对文化产业有着巨大的提升和带动作用，打造具有强大竞争力的文化产业品牌是文化产业赢得市场、在国际国内竞争中立于不败之地的必然选择。
（一）文化产业品牌效应
文化产业品牌效应主要表现在以下几个方面：
1．聚合效应。指品牌的吸引力，聚合人、财、物等资源的能力，获得社会认可、政策倾斜及管理经验的能力等，聚合效应能使品牌进一步稳固，增强企业实力、扩大规模，并不断发展壮大。
2．光环效应。拥有文化产业品牌的企业作为经济、文化领域中的佼佼者，常常会给自己的员工、受众带来一道美丽光环。在这美丽光环的照耀下，员工及其受众会受到一种正面的激励和影响。文化产业品牌的名气和声誉会对政府、社会、家庭及社会公众产生一种亲和力和认同感。社会公众会慕名而来，政府、社会也会给予关心、支持，会给文化组织的发展创造良好的环境。
3．磁场效应。文化产业品牌在社会受众中树立起极高的威望，它就像磁石一样吸引社会公众，为社会公众所向往。有了一个忠实的受众目标群，就会形成良性循环，组织因品牌而更加有名，又因有名会变得更加优秀。
4．内敛效应。它指对组织内部员工的凝聚作用。形成文化品牌的组织一般都是社会上的成功者。组织的成功、品牌的良好形象会使员工产生自豪感和荣誉感，使员工的精神状态得到提升，并逐渐升华成为一种组织文化，从而提升每一位员工的士气、志气，使员工的积极性、主动性、创造性得到激发调动，使组织的各种资源实现优化组合，从而提高工作效率，进一步提升组织的水平和形象。
5．带动效应。品牌组织具有龙头带动作用，它既可以对某一城市、地区的文化产业发展产生带动作用，也可以对相关的行业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展产生带动作用。
（二）我国文化产业品牌建设存在的主要问题
当前，我国文化产业品牌建设存在的主要问题有：
1．思想认识不到位。对文化产业品牌的认识还没有提升到应有的高度，对文化产业品牌的价值规律、建设规律、运作规律缺乏系统研究，对品牌发展战略缺乏超前规划，品牌开发带有盲目性和随意性。各地都有自己的优势资源，但缺乏资源整合，不善于通过优势互补提升资源的利用效率。
2．文化产业品牌结构不合理。中国是世界文明的发源地之一，具有极其丰富的历史文化资源，但是，我国历史传统文化品牌较多，而现代文化品牌较少，以高科技为基础的新型文化品牌更少；文化资源性品牌较多，创意性文化品牌较少，具有国际和国家影响力的文化产业品牌更少。
3．文化产业品牌建设缺乏相应的带头人。缺乏具有全球影响的文化领军人物，缺乏创新性专业技术人才，缺乏懂经营会管理的复合型人才，文化产业品牌建设缺少智力和创意支持。
打造文化产业品牌，还要注意走出误区。目前，文化产业品牌的打造存在着两个误区，一个是文化产业品牌速成论，一个是文化产业品牌沉淀论。所谓文化产业品牌速成论，是承认可以打造文化产业品牌，而且可以在短期内打造成功。有的人就提出在一年内“大干快上”，把某企业打造成世界知名品牌。这些要求显然不符合实际，是违背文化产业品牌发展规律的。文化产业品牌的打造和形成需要一个过程，需要一定的积累和沉淀。幻想用口号、金钱、广告或者其他手段来超越积累、跨越过程、一蹴而就是不现实的。文化产业品牌的质量和内涵发展，需要扎扎实实、一步一个脚印地去奋斗。与速成论相反，文化产业品牌沉淀论者则认为，文化产业品牌不是打造出来的，而是在长期的历史过程中自然沉淀而成的，没有几十年乃至上百年的时间，是不可能形成知名品牌的。这种认识则太过保守了些。文化产业品牌的形成的确需要一个过程，但这绝不是一个自然而然的过程。经过积极的主观努力，这个过程可以适度缩短和提前。随着我国社会经济的快速发展，尤其是科学技术的迅猛发展和文化产业的快速发展，我们对文化生态环境和发展规律的认识更加深刻清晰了，我们的物质基础更加雄厚了，我们高素质的人才更加多了，只要谋略得当、策划得法，在较短的时间内将一个高起点的文化企业或者一个文化项目逐步打造成知名品牌是可以成功的。
二、如何打造文化产业品牌
一是树立自觉的品牌意识，主动实施文化产业品牌战略。要充分认识文化产业品牌的价值和意义，用品牌意识整合文化产业组织的发展理念和管理策略，激励员工的士气，增强组织的凝聚力，提升组织的形象和核心竞争力。制定文化产业品牌打造战略规划，做好品牌战略分析，有目的、有计划地去打造品牌、延伸品牌、保护品牌，去发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，把文化产业品牌做大做强做好。
二是对文化产业品牌进行清晰而准确的市场定位，树立品牌形象。要以市场为导向，找准自己的位置，找出品牌的目标市场，并对目标市场做出具体的细分，逐步确定相对稳定的目标消费群。还要为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置，给目标消费群体一种良好的感觉，树立起品牌的良好形象，提高品牌被市场认可的程度。
三是遵循文化产品的发展规律，打造文化产业品牌。文化产业品牌是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善的条件下成长起来的。打造文化产业品牌离不开市场，应该引进市场的机制，采取市场的手段。但是，打造文化产业品牌任何时候都不能忽视文化规律，更不能违背文化规律，要把运用市场机制和遵循文化规律结合起来，以先进的文化理念为指导，对文化产业品牌进行深层的价值提炼，形成先进、稳定的发展模式和独具个性特色的文化品牌。
四是引进CI设计理念，注册商标品牌。品牌是企业的无形资产，这种无形资产是基于可视的标识集成，通过服务对象产生联想并被认可而形成的。所谓可视的标识集成，是包括品牌名称、标志和设计等的商业标识。它作为文化品牌的象征符号存在，是巨大的“智业”财富。消费者对文化内容的消费主要是对符号的消费，所以打造文化产业品牌首先要从符号生成的角度入手。
五是搞好文化产业品牌的经营与传播。这是文化产业品牌打造过程中较为核心的一步，要适应市场的需要，重视多元化经营和品牌营销队伍的建设。通过深入的市场运作，提高文化品牌的市场认知度，形成注意力经济。要借助电视、互联网等各类媒体平台进行品牌宣传和推广，通过各种途径，扩大品牌传播的受众面，提高受众目标对品牌的认知度和信任度，提高品牌的市场竞争力。
六是搞好品牌的延伸管理，走集团化发展道路。品牌延伸就是利用已经创建的品牌进入其他类产品市场。要把质量作为品牌的根基，加强对衍生产品的品质管理，不断维护和强化品牌的核心价值。打造文化产业品牌目标要放长远些，依托品牌优势，运用统一品牌整合各种资源，兼并其他优良资产，把组织与品牌做大做强，形成产业集团。
七是认真学习品牌学理论和其他企业品牌打造的成熟经验，不断创新发展。文化产业品牌靠创意制胜，创意就是创新，打造文化产业品牌必须依靠自主创新。要改变急功近利、知识产权观念淡漠的观念，不断推出新的产品，并且推广一批，储备一批，创新一批。要注意借鉴其他企业品牌打造的技术和手段，加强对文化产业品牌基本理论和技术的探索研究，拓展文化产业品牌打造的视野，提高文化产业品牌打造的水平。
八是深化文化体制改革，对培育文化产业品牌实施政策倾斜。文化产业的发展和文化品牌的打造，离不开文化生产力的解放。要继续深化文化体制改革，推进经营性文化事业单位转企改制，重塑市场主体。政府应该关心支持文化产业品牌建设，进行资金、政策扶持。可以采取建立专项资金、项目资助、贷款贴息、奖励等多种形式，确保财政投入逐年增加。
九是加大人才培养力度，吸引专业人才。打造文化产业品牌，人才是第一位的，创意来源于人才。要采取多种措施，吸引并留住大批优秀的文化创意人才；要充分发挥文化产业策划机构和策划专家的作用，优化配置文化资源，逐步提高品牌策划与管理的水平。[1]
三、文化产业园区品牌
文化产业园区品牌是一个文化产业园区基于其主导产品或服务所拥有的较强制造能力、较高市场占有率，而在一定区域范围内所形成的知名度、美誉度和影响力。它具有强化园区在吸引投资、风险资本、技术工人和新市场参与者能力方面的重要职能，使所有参与者拥有一个共同的目标，并团结在一个共同体中，能够辅助企业的市场营销和协同营销活动。[2]
文化产业园区品牌以富有特色的文化产品与公共服务项目为载体，让园区中的企业与社会各界在产品体验中形成其独特的品牌认知。不同文化产业园区提供不同的文化产品与服务，不同的文化产品体系形成了鲜明的特色，同时文化产业园区的管理者、园区中企业经营者与消费者自身的特质以及他们之间的交互也会直接影响到文化产业园区品牌形象的树立、维持和发展。
文化产业园区品牌要有象征品牌的理念与文化的符号系统。文化产业园区品牌标识是品牌接触消费者的第一线，也是消费者接触并感知品牌形象最视觉化的内容。不同的文化产业园区基于不同的文化资源开发，其表现出的品牌理念和视觉符号应该具有显著的差异性，这是不同文化产业园区能够被明显区分和认识的核心。如以中华民族历史文化资源为依托的园区，其品牌的核心理念与视觉符号就应该与建立在西方文化基础上的文化产业园区有着标志性的差别。这种差别的外在可以表现为品牌词汇的选择、标志颜色的选取、Logo字体等等，但核心还是在文化产业园区建设的理念上。
文化产业园区品牌定位要遵循个性化、差异性原则，注重产业文化价值的提炼。在众多文化产业园区中，大多都称自己是以当地已有的或外来的文化资源的开发挖掘为基础，如有的文化产业园区运用的是借助外来的文化和想象文化，有的是立足于本地独一无二的文化资源。总之，不同的文化产业园区都在发掘差异化的文化资源，并从品牌属性、利益和个性方面传承它所固有的文化内涵，目标是以其关联性、系统性、互补性从而形成独特的整体文化产业园区品牌。
上海田子坊文化产业园区自1998年改造起步至今，先后经历了初始创业阶段和探索成长阶段，现已步入转型发展阶段。田子坊初始创业阶段完成了街区功能定位、主导产业选择和内外资源整合的三大目标，这些目标实现的艰巨性，凸现了政府职能转变的必要性。[3]
回顾田子坊的产业集聚历程，功能目标定位决定其主导产业即创意产业，出于商旅文化产业联动的需要，辅之以一定比例关系的购物、观光所需的行业，以构建合理的产业生态关系是完全必要的。但行业生态是由企业生态来体现的，这种体现，主要表现在文化企业与非文化企业之间的配比关系上。实践证明，田子坊经过十余年的发展，文化产业特色鲜明，文化与经济的融合已形成一个合理的“度”。
当前田子坊正在步入转型发展阶段，接下来的任务是要将其发展建立在一系列制度重新安排的基础之上，确立新的发展目标，依据国家文化产业示范基地的标准，有序推进园区建设。
一、田子坊文化产业园区发展情况
黄浦区是上海的一个中心城区，从艺术人文的角度来看，更是一个古色古香让人回味无穷的老城区，具有深厚的文化底蕴，要使其凸现海派文化特色并形成品牌，达到文化与经济的结合，艺术和创意的服务是必不可少的。
田子坊文化产业集聚区起始于1998年，位于黄浦区西部。它是一片保留完整的历史街区，是文化创意者的乐园，其核心区“三巷一街”占地2公顷，建筑面积约3万平方米。
园区具有五大文化特色：一是建筑文化，集中了上海从乡村到租界和现代城市发展的各个时期、各种类型的历史建筑，不仅有典型的江南民居、花园洋房、老式石库门和新式石库门建筑，还有20世纪70年代前后的工业厂房建筑，记录了上海开埠以来社会经济发展的历程，是海派文化兼容并蓄特质的空间意象表达。二是文化艺术，这里既是艺术家的生态社区，也具有海派文化特质的艺术消费区，入驻了众多有较强参与性、体验性、观赏性的文化项目。三是里坊风貌，至今仍保存着率真的里弄生活，是展现上海海派文化、传承历史文脉的“文化湿地”，是上海历史风貌和石库门里弄生活的“活化石”。四是时尚文化，拥有众多个性化商铺，出售的多是设计师的最新原创作品，基本形成了以旗袍、围巾、高级成衣等为代表的特色产品。五是休闲文化，如这里形成了十多个国家和地区汇聚的饮食文化。
园区还具有十大文化亮点：一是陈逸飞工作室旧址；二是尔冬强艺术中心；三是张毅和杨慧珊琉璃艺术博物馆；四是陈海汶摄影工作室；五是贺友直书画社；六是郑伟乐天陶社；七是王劼音油画社；八是陈瑞元摄影工作室；九是李守白剪纸；十是艺术厅堂版。
二、入驻企业情况
目前田子坊共有各类商户426家（工厂区域209家，石库门区域217家），其中文化企业有297家，占总量的69．7%，其他相关产业63家，占总量的14．7%，商业配套服务性产业66家，占总量的15．5%。
入驻企业包括：美术业（画廊）、出版业（图书报刊和音像制品零售）、影视业（电影后期制作）、会展文化业（展览服务）、创意设计业（广告设计、工业设计、建筑设计、服饰设计、形象设计）、文化相关产业（琉璃艺术品制作、老相机制作、摄影作品制作、陶瓷艺术品制作）。
代表企业有上海琉璃艺术博物馆、陈逸飞工作室（原“逸飞旧址”，现“逸飞环境建筑设计”公司）、陈海汶摄影工作室（上海老相机制作中心）、尔冬强艺术中心、上海守白文化艺术有限公司、麟研部建筑设计咨询、家具之美（SQ DECOR）、“妩”围巾、金枝玉叶、金粉世家服饰等。
创意设计类外籍人士、海归派投资企业占较大比例，据统计，外籍和海归派投资者共有72户，来自美国、英国、法国、德国、日本、韩国以及中国台湾、中国香港等36个不同国家和地区，占总商户的19．6%。2009年园区实现税收955万，2010年实现税收1473万元，同比增长64．8%。
三、园区发展六项举措
目前，园区形成与发展通过6项主要举措：一是以历史文化，打造品牌理念；二是以创新理念，丰富品牌内涵；三是以历史建筑，延伸品牌文脉；四是以多元文化，扩大品牌影响；五是以强化服务，树立品牌意识；六是以产权保护，夯实品牌基础。
1．以历史文化，打造品牌理念。上海是我国近代工业的发源地，大量优秀历史工业建筑浓缩了19世纪40年代以来上海城市和工业文明的发展史，体现了上海工业在不同时期的独特风格，具有明显的艺术特色和较高的研究价值。泰康路210弄是田子坊的主弄，原先是一个弄堂工厂，里面有小澡堂、小面厂、小仓库，成为外来人口的集聚地。这些老厂房以及老仓库拥有相当高的历史文化价值，又适宜进行内部改建，可为上海发展创意产业提供得天独厚的优势资源。
田子坊虽小，但历史上有徐悲鸿、张大千等大家居住，1934年曾是“华洋”结合区，并曾风光一时。历史文化成为田子坊“品牌”的理念。1998年陈逸飞先生从海外归来，入驻田子坊，筑成田子坊品牌形成的基础。2001年大画家黄永玉来到陈逸飞工作室，高兴地为泰康路210弄起名为“田子坊”。从此田子坊成为“上海创意产业集聚区”发源地的代表。
“田子坊”原名“田子方”，田子方据传是我国历史上最早的画家。在“田子方”的“方”上加一个“土”字，取其谐意，寓意“田子坊”是文人、画家、设计师集聚地。田子坊系多个里、坊组成（天成里、和平里、薛华坊、志成坊、平原坊）。著名画家汪亚尘夫妇曾入驻志成坊中的隐云楼，并创办上海新华艺术专科学校和艺术家协会“力社”，这成为田子坊文化积淀的最初渊源。
在此后田子坊的商业运营中，开始注重创意产业的打造，原来的“都市工业楼宇”开始进入到了“创意产业”的新型城市经营模式。目前田子坊已集聚了多种类型的文化企业，其中有画廊、摄影工作室、陶艺工作室、文化策划公司、电影公司、音乐工坊等文化产业；从生产方式来看，主要是自主绘制、自主设计、自主生产。
1999年起，对泰康路艺术街进行开发，通过旧厂房、旧仓库和旧民宅的转让和置换（上海人民针厂、上海食品工业机械厂、上海新兴皮革厂、上海纸杯厂、上海华美无线厂），利用15000平方米的空闲厂房、仓库，引入一批来自国内外从事创意设计的艺术家、设计师加盟。经过探索，田子坊文化产业园区形成的效应逐渐显现，浓郁的艺术和时尚文化氛围从老工厂蔓延到了附近的石库门民居，园区从工业厂房向周边的居民靠近。2005年，紧贴田子坊的志成坊改名二井巷，以历史文脉开拓了田子坊石库门文化创意工程的改造之路。
利用现有建筑不仅创建了文化产业发展的平台，还保护了历史文化遗产。工业老厂房、老仓库运用新的设计和模式改造，为历史的留存注入时尚的元素，使旧厂房成为现代城市的新景象，也促进了创意产业链的形成，是城市历史与现在承接的良好典范。其他的优点还有：为社会提供了就业岗位，而大部分的岗位就业人员是具有大专以上学历的，帮助政府缓解了就业难问题；盘活了旧工厂，使旧厂房、旧仓库、旧弄堂和旧民宅的价值得到提升，提高了黄浦区的综合竞争力，最终是厂方得租金、政府得税收、劳动者得就业、创意产业得发展、居民得实惠、环境得改善、区域品位得提升。
2．以创新理念，丰富品牌内涵。体制机制的创新最为重要、最为关键。为适应对外开放的需要，田子坊建立了精干高效的办事机构，实行“小政府、大社会”的管理模式，科学地构筑起与市场经济相适应，与国际惯例相接轨，与一般园区相区别的管理机制。在工作职能上，坚持与创意园区的特征相适应，以招商引资、环境建设为中心，强化服务功能，提升服务水准，使管理职能具有法制性、规范性、国际性。而创新则是园区内发展的动力源。
田子坊在探索成长阶段，坚持“三个有利于”为标准，发扬率先创业、率先开放、率先改革、率先发展精神，大胆闯，大胆试，大胆干，勇于探索，敢为人先，在全国、全市创出了许多个第一：田子坊创办了全国第一家自筹经费的文化产业园区；办起了上海第一个由中外创意人士混合入驻的文化产业园区；实施了全市第一个利用旧厂房发展创意产业的途径；创立了全市第一个城市建设开发与历史建筑保护结合示范区域；成立了全国第一个由创意企业自发组织的知识产权保护联盟；第一个提出“创意产业”概念，并进行了一系列理论研究。创新则兴，守旧则衰。思想解放再解放，观念创新再创新，经济发展再发展，这是田子坊最显著的特点、最成功的“秘诀”。
当田子坊进入转型发展时期，园区规模也开始不断扩大，文化产业不断壮大。如何加强对园区和文化产业的引导与管理，成为影响田子坊未来发展的重要因素。为此，由黄浦区发改委牵头，从统筹、管理和协调的角度，提出了“1＋3”的管理模式，“1”指田子坊工作联席会议，“3”指田子坊管理委员会、田子坊发展促进会和永业田子坊物业管理公司。
田子坊工作联席会议由区长任总召集人，常务副区长任常务召集人，其他副区长任召集人，区政府有关部门和单位组成联席会。联席会议的职责主要包括讨论决定田子坊的发展规划、管理制度、改造保护、产业发展和公共安全等重大事项，明确各成员单位的任务和职责，并对田子坊管理委员会、田子坊发展促进会、永业田子坊物业管理公司在工作推进中需要协调的事项加以协调。联席会议确立例会制度、重要情况报告制度和督察制度。
田子坊管理委员会由区政府相关职能部门和单位人员组成，职责是落实创意产业、加强公共管理、提高公共服务质量，在共建共享中不断拓展功能，扩大品牌效应。田子坊发展促进会是由政府、社区、入驻者和原住居民代表组成，在党的领导下，由政府推动、田子坊内相关利益者组成的共建、共享、共治的自律性组织，接受政府委托，履行专项管理、服务和协调的职能。永业田子坊物业管理公司是由永业集团负责组建，其职责是加强建筑物的修缮管理、改革公房租赁管理，着力提升管理能级、公共设施配套和社会资源整合等。
3．以历史建筑，延伸品牌文脉。随着文化产业的发展，田子坊也在走向成熟。浓郁的艺术和时尚氛围正从田子坊的老厂房蔓延到附近的石库门民居，一种保护历史风貌，改善生活环境和发展文化产业和谐共存的新模式也由此萌生。创意地产的核心理念与操作是传承历史、营造未来，它与经营城市的核心内容是如何发掘、运用城市的历史文化资源，在有限的城市土地资源中营造无限的创意价值。
实践再次证明，田子坊这片具有浓郁历史感的土地，给创意人士带来了新的灵感、新的思索、新的感悟，让众多知名或非知名的艺术家、设计师、自由职业者在这里享受着融文化艺术与商业经济于一体的生活方式。
田子坊里的石库门原名志成坊，上海老居民自发将自家的石库门出让给“文化创意企业”入驻，居民拿了一部分租金外出租房。如此创举也使居民的住房条件得到了改善。个体的居民积极参与田子坊的品牌建设，如此模式，让居民得到了实惠，历史建筑得到了保护，历史文脉得到了延续，同时，田子坊的品牌也得到了提升，创意产业得到了发展。
4．以多元文化，扩大品牌影响。进驻田子坊的不仅有陈逸飞、尔冬强、王劼音、王家俊等知名艺术家，还有新加坡陶艺家郑袆、美国陶艺家吉米、法国设计家卡洛琳、南斯拉夫摄影家龙·费伯、丹麦设计家沈翠娜等一大批“老外”艺术家，这为田子坊逐步走向国际化奠定了基础。
田子坊在创业阶段招商时就规定外籍、海归人士租金优惠。其目的也就是促成多国家、多文化、多风格的国际多元化文化产业集聚，使田子坊“一家一风格，一铺一特色，一景一精彩”。目前田子坊的品牌有：“逸飞”环境艺术设计，尔东强的“汉源文化”，围巾设计“桑澜”，服装设计品牌“一慧”，香港工艺设计“盈稼坊”，郑袆的“乐天陶社”，澳大利亚咨询公司“SUZAARZ”，澳大利亚邮人公司广告平面设计“我是免费的”，丹麦家居软装潢设计“JOOI”，美国室内设计“maxK”，美国装潢设计“麟研部”，美国环境设计“SURV”，日本环境设计“角王设计”，日本和服设计“衣曼茶罗”，德国首饰设计“禧乐色”。
多国的文化，为田子坊增添了更多样的色彩；多国的人才，给田子坊带来国际上最新的经营模式。多国企业的集聚扩大了田子坊品牌的宣传，使之形成了一个历史与现代、人与环境、形态与功能、经济与社会以及多元文化共处、和谐发展的文化产业集聚区。
5．以强化服务，树立品牌意识。服务也是一种良好的投资和发展环境。田子坊自创业以来，确立服务是第一投资环境的理念，不断增强服务意识，倡导感情式服务，努力实施“亲商、安商、富商工程”。创办初期，明确提出“政策不足服务补、硬件不足软件补”，倡导“人人都是投资环境、个个代表开放形象”，“寓招商于服务之中”；以后又进一步提出“诚信服务、规范行政、降本增效”，并逐步形成了“三个服务体系”（入驻企业工商办证的一条龙服务、创意工房装修过程中的全方位服务、入驻企业后勤经常性的服务），还创办了“马上办”办公室，实行“首问负责制、两问终结制”。推行个性化、契约式服务，量身定做服务内容，实行“零障碍、低成本、高效率”，“让所有入驻者感到一切都方便，使创意园区成为最低生产、交易成本的区域之一”。有了良好的服务和优质的品牌，就能创造出一种魅力，有了这种魅力，招商就有挡不住的诱惑，就能像强磁石一样吸引中外创意人士纷至沓来。
6．以产权保护，夯实品牌基础。为加强文化产业园区知识产权的保护，2009年，由田子坊园区内的23家文化企业共同发起的“田子坊知识产权保护联盟”正式挂牌成立。由创意企业自发推出的知识产权保护联盟在上海乃至全国尚属首次，它是田子坊为打造品牌建设推出的一个新举措。
上海市知识产权局局长陈志兴在成立仪式讲话中指出，“田子坊知识产权保护联盟”的成立，为上海创意产业的知识产权保护开拓了一条新路，是开展知识产权保护工作的一项新举措，它将成为知识产权保护体系的重要组成部分，也将成为上海创意产业发展的一个新亮点。
田子坊“知识产权联盟”的成立，意味着知识产权保护不再是政府单方面的职责，企业自身也行动起来，勇于担当知识产权保护的重责。引导越来越多的企业从“图省事，靠仿造”的盲区中走出来，从而形成法律与自律同步、打假与拒假联手的一种良性循环。
田子坊知识产权保护联盟下一步将在区知识产权局等有关部门的支持和指导下，吸引更多的创意企业参加到这个行业自律组织中来，切实解决集聚区内的知识产权保护问题，并把它作为一个品牌来打造，着手探索建立健全政府管理之外的知识产权保护自律机制、发现机制、协调机制、评估机制和快速处置机制，努力构建黄浦区知识产权保护高地，积极推动黄浦新一轮创意产业的可持续发展。
四、园区获得各级政府的奖项
田子坊的发展得到了社会各界的广泛关注和支持，十余年来，田子坊坚持“文化为灵魂、产业为基础、旅游为载体”，致力于发展创意产业，与时俱进，开拓创新，取得了辉煌的业绩，先后获得了上海首批创意产业集聚区（2005年）、中国最佳创意产业园区（2006年）、上海十大时尚地标（2006年）、上海优秀创意产业园（2006、2007、2008年）、上海市文化产业园区（2009年）、国家AAA级旅游景区等荣誉和称号，其知名度和影响力在上海文化产业园区中一直名列前茅。
近年来，田子坊吸引了众多中外游客，年均接待游客约200万人次。特别是在2010年“上海世博会”期间，日均客流上升至1万人次左右，周末日均在3万人次左右，单日最高近3．7万人次；重要来宾和领导也纷纷前来参观考察。
今后一个时期，田子坊文化产业园区发展方向是：
1．运用市场规则的力量，促进其从低效市场走向有效市场。检验标志在于田子坊文化企业进入和退出市场的成本高低，以及田子坊内企业对管理法规遵守的程度。
2．政策层面要从差异性管理走向规范性管理，其内涵是使政策资源的配置从内外有别走向一视同仁。
3．品牌地位要从“借牌”营利走向价值管理，其内涵是从变相经营品牌走向全方位维护和共享品牌资源。
4．完善田子坊文化产业园区管理制度，确立田子坊“功能目标、主导产业、有效市场和园区品牌”四大地位。
产业集群品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，夏曾玉等人（2003）论证了产业集群品牌可以在较大范围内形成该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。[4]吴传清等人（2008）认为，产业集群品牌不仅具有地域性和品牌性，其最突出的特征是作为集群内所有企业（准）公共品的非排他性和非竞争性，此外还兼有区域共有产权和区域标志性知识产权等属性。[5]文化产业园区也具有产业集群的某些特征，虽然文化产业的发展与文化体制改革等政治环境有着密切的联系，但园区的产业属性决定了其品牌治理机制与产业集群品牌理论具有共性。因此，较多关于园区品牌的研究也充分借鉴了产业集群品牌的有关理论，如万雪芹（2009）从集群品牌形象多属性和识别层次模型角度提出了构建文化产业园区品牌形象的基本路径；[6]刘阳（2009）从产业集群发展的价值取向角度提出了文化产业园区品牌建设的必要性；[7]陈少锋（2006）从文化资源的整合与拓展、品牌塑造与推广的视角研究了以集群为代表的区域文化产业品牌打造的方法，认为可以结合当地文化资源、本地经济环境和产业特色、创意活动来整合资源、创建或塑造品牌项目，并通过品牌的整体推广来实现预期目标。[8]
总体而言，文化产业园区品牌研究存在以下特点：从研究视角来看，偏向于从文化产业园区所包容的行业或所在地域角度来展开对品牌的讨论，这种视角可以使理论与实践易于对接，但并不全面；从研究方法来看，都是基于文献或案例分析的定性研究，定量分析较少，因而难以建立严谨的理论框架体系；从研究内容来看，研究内容比较分散，大多集中在对其概念和内涵的界定、品牌培育等方面，尚没有构建起文化产业园区品牌治理的理论体系。本书借鉴产业集群品牌理论，研究了文化产业园区品牌建设的动因、路径、障碍以及维护问题，从而构建起适合中国国情的文化产业园区品牌治理机制。
一、文化产业园区品牌建构的动因
任何一个文化产业园区，除了要整合资源、搭建平台、集聚要素外，其自身发展面临着一个创建或者是塑造品牌并进行策划推广的任务。一个具有品牌效应的文化产业园区，能够较易推销自我，便于集中产业要素，吸引文化企业入驻，发挥出园区的集聚效应。因此，在文化产业园区规划和建设的过程中，强化品牌建设的战略，对于文化产业园区的本身发展以及文化产业的品牌建设，乃至推进文化产业大发展、大繁荣都具有重大价值。所以，文化产业园区品牌建设不仅是有效提高文化产业园区的市场声誉力和影响力的重要抓手，也是推进文化产业发展战略的具体措施。
品牌建设是文化产业园区发展的内在需要，文化产业园区差异化发展需要品牌塑造。目前，在受到土地制约和集群资源高效的配置诱导下，全国范围内文化产业园区建设正处于风生水起之中，各地通常将文化产业园区建设作为象征当地文化产业发展水平的一个标志，据统计，目前全国文化产业园区数量已超过500家。但文化产业园区大多存在一个通病，从表面来看，表现为同质化现象严重，从其内在原因分析，在于这些园区在规划前期论证不充分，主导产业不清晰，造成园区内无法形成完整高效的产业链，难以形成特色，品牌建设也无从谈起。因此，在文化产业园区正遭遇“复制风潮”背景下，[9]品牌作为文化产业园区的形象象征或表达，通过构筑各自独特的园区品牌形象并进行有效传播，与其他文化产业园区形成公众认知和感受上的差异，将会成为少数几个走向成功的文化产业园区取胜的决定性筹码。
品牌建设是提高文化产品竞争力的外在需要，文化产品的市场推广需要文化产业园区的品牌支撑。文化产业园区品牌的知名度对文化企业的知名度和认知度的提高能起显著的推波助澜的作用。一个著名的文化产业园区，其园区的品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度会通过品牌资产的效用和品牌联想的传播渗透到入驻园区的各个文化企业中来，进而向这些企业生产的各类文化创意产品扩展，使这些文化创意产品清晰地打上产业园区的品牌烙印，同时也能够减少文化企业的品牌传播成本，十分经济地提升这些产品的品牌附加值。同时，具有良好品牌的文化产业园区，其品牌中内蕴的文化内涵，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，从中受益的文化产品不仅接受了园区品牌经济属性的辐射，还渗透了园区品牌文化属性的精髓，极大地提升了产品品牌的文化品位，增强了产品品牌的文化韵味，丰富了产品品牌的含金量，产业园品牌的“晕轮效应”自然产生。当然，园区内各个文化企业和各类文化创意产品的品牌树立，同样也会不断促进文化产业园区品牌战略目标的实现。
二、文化产业园区品牌建构的路径
众多企业在地理空间上的相对集中并逐渐演进成一般意义上的产业集群，产业集群加速形成了区域产业规模效应，从而出现了集群产业规模品牌。随着产业集群的不断成熟，集群内一些企业具备了内部管理、产品研发、市场推广、资源整合诸多方面的核心优势，在行业与市场中的地位不断提高，逐渐树立了良好的企业品牌，并在集群内形成了由这些品牌组合而成的企业品牌群，并通过品牌效应，集群产生更强的吸引力与扩张力，以前后双向扩展与延伸集群产业链的方式增强集群竞争力，使企业品牌群最终发展为集群品牌。
我国目前的文化产业园区，无论是由文化人自发集聚的文化创意村落，如北京的798、杭州的LOFT49，还是由文化经营者牵头组建的园区，如深圳的“大芬油画村”，或者是由政府主导建设的园区，如怀柔影视产业基地；无论是规模宏大的文化产业示范基地，如横店影视产业实验区、深圳华侨城，还是由几个厂房或街坊改造而成的文化产业集聚区，如上海田子坊、杭州凤凰国际，甚至是由一座楼宇改建的微型文化产业园区，最终从园区的内部组织架构分析，其形式大致包括轴心式、联盟式和网状结构式三种。由于园区内这三种组织架构与一般产业集群不尽相同，而且在经济与文化相糅合的过程中各个企业所处的地位、发挥的作用也不尽相同，决定了文化产业园区品牌建构的路径有其自身的特点与规律。
1．在以大企业为轴心、众多中小企业拱卫环绕的文化产业园区中，大企业品牌对园区的品牌构建起着决定性作用。对于园区中的大企业而言，企业承担社会责任的体现不仅仅是要观察企业是否依靠文化产业园区的平台优势实现自身实力的增强，而是要重点考量其核心作用的发挥程度，即大企业如何吸引其他中小企业入驻园区并带领它们共同发展，长久维持文化产业园区的生命力。因此，可以说大企业的发展不仅与中小企业密切关联，也和文化产业园区的发展休戚相关。从品牌建设的角度出发，一个成功的大企业，其品牌就标志着一个文化与经济成功融合的企业典范，其影响直接决定了文化产业园区的品牌，其品牌价值大小直接影响了文化产业园区的品牌价值大小，其品牌形象直接传播了文化产业园区的品牌形象。由此可见，大企业的品牌战略必然直接与园区品牌战略相统一，也与众多中小企业发展战略目标相一致，因而品牌战略决定了大企业的发展前景，决定了文化产业园区的前途，同样也决定了众多围绕大企业生存的中小企业的命运。从这个意义上说，牢固树立以大企业品牌建设为先导的园区品牌建设理念是这种园区组织架构下的不二选择。
2．在一些文化产业园区中，存在着少数几个在企业规模、企业实力等方面具有领先优势的大企业，这些企业在技术、标准、产品、市场、资本等方面在园区中处于领导地位，出于对超额经济利益的追求，容易组成寡头式的产业联盟。从某种意义上说，园区内产业联盟就是园区的代名词，这些寡头企业品牌实际上体现了园区品牌，社会对于园区的认知也主要从对这些企业的品牌认同开始。因此，寡头企业品牌的创立和维护对文化产业园区品牌构筑和品牌竞争优势的形成有着重要价值，园区品牌建设的关键取决于这些处于领导地位的企业在品牌建设上的成效。寡头企业品牌良性发展，不仅意味着企业的品牌价值不断提升、企业形象持续改进，而且园区品牌建设也可不断地从企业品牌发展中受益。所以，应以共同的文化认同和共同的价值观统一这些寡头企业的品牌建设战略与具体的建设行为，倡导并形成共同珍惜企业的品牌，共同维护园区产业联盟的声誉，共同构筑文化产业园区的品牌机制，以良好的企业形象来树立文化产业园区的品牌。
3．在完全以小微企业组成的网状结构的文化产业园区中，小微企业群落式衍生与扩张的特征在这一结构的园区中表现明显。园区中并无领导型企业，而是集聚着大量规模与实力相差无几的小微文化企业。由于企业的品牌价值有限，任何单一企业的品牌都不足以支撑起整个园区的品牌，所以，文化产业园区的品牌主要不是依靠某一个或少数几个企业的品牌，而是靠园区产业品牌的创立与形成。在这种情况下，园区品牌优势不是单个企业的优势，而是由众多根据文化产业链而集聚起来的企业专业化分工所表现出来的园区产业整体优势。因此，此类文化产业园区要将品牌战略实施的重心落在产业品牌的建设上，园区应通过创设良好的产业发展环境，落实各项促进政策，充分发挥平台积极作用，强化特色产业的发展；通过突出产业链的培育，不断增强园区产业的竞争力，由良好的产业品牌来组成被社会普遍认同的文化产业园区品牌。这样，文化产业园区内虽然没有大企业和著名品牌的出现，但园区品牌传播却照样可以向外辐射，品牌价值也照样可以与日俱增。我国文化产业园区中绝大多数企业都是小微文化创意企业，园区网络也基本符合网状结构的特征，因此，通过帮助这些企业加快成长，实现园区特色产业的健康发展，增强产业的规模与实力，树立良好的产业品牌，以此来达到园区品牌建设目标的实现，这也是现阶段文化产业园区品牌战略实施的主要和有效路径。
三、文化产业园区品牌建构的内在约束
文化产业园区品牌建设成效受到内外多种因素的影响，包括政治、经济、社会等多个维度的外部条件的变化都会直接关系到园区品牌的构筑，同样其自身属性也决定了品牌建设的难度。由于文化产业园区品牌超越了具体的企业与产品品牌，更具有产业特征，[10]其品牌价值不会受制于某个企业的经营状况，却同时能被园区内所有企业共同享有，表明其具有非排他性、非竞争性和外部性的公共物品属性，而且在一个品牌形象越好的园区，这种公共物品的属性和作用越发明显。一方面，园区品牌的公共物品属性能够使园区内所有企业以无成本或较低成本从园区品牌传播中受益，搭上园区发展的顺风车；另一方面，公共物品的属性也容易使文化产业园区品牌落入“公共地悲剧”的陷阱之中，这也成为文化产业园区品牌构建机制中隐含的内在约束。从理论上，可以通过一系列的规范举措来调整各方利益关系，达到共同维护园区共有品牌的目的。但事实上，在当下文化产业园区建设热的进程中，人们对于园区品牌的搭车和逐利的欲望要远远高于园区品牌建设和维护的兴趣，这种对于文化产业园区品牌认识上的误区、行为上的非理性导致了园区品牌作为公共物品的负面作用被不断放大，长期的索取大于投入、使用大于维护的不对称性行为最终成为约束文化产业园区品牌建设的内在桎梏。
文化产业园区品牌作为公共物品，为园区内企业所共享，所有企业均将园区品牌视为自我品牌倍加爱护，没有一个企业企图通过投机取巧或做出有损园区品牌的行为而获得私利，全部企业只能通过正当规范经营获利，那么园区内任一单个企业的收益（Ri）为：
其中，I是作为无形资产的园区品牌价值，ΔI是由于要素投入而实现的品牌价值的增量，x是企业用于正常经营活动的资源数量，y是用于使品牌增值的资源数量，α和β分别为文化产业园区柯布—道格拉斯生产函数中的系数，n为园区中的企业数。
一旦存在企业可能通过投机行为获得机会收益的机会，若这种机会收益用O（yi）表示，则采取机会主义经营行为的企业可能会获得的收益
为：
其中，
是发现投机行为的概率，L是投机经营行为被发现后给园区品牌带来的损失。
如果O（yi）足够大，就有可能出现：
。此时，一些企业就可能会在利益的诱惑下冒险采取机会主义经营行为。[11]在园区内，企业一旦选择机会主义策略并付诸实施时，对于一直规范、合法经营的企业来说就落入一种非平等竞争的环境中。在这种条件下，每个企业的收益就变为：
显然，
。这说明在文化产业园区品牌建设过程中，只顾“搭便车”逐利，不顾园区形象的非正常经营行为的发生的确是有其客观的条件和动力的。但对于园区整体而言，只要园区中有以机会主义方式来经营的企业，如果未被发现，长久之后园区品牌价值必定直接受损，导致园区内其他正常经营企业也都受到连带影响，因此受损害的是园区和所有企业的整体利益。有的企业为了避免这种影响，甚至采取“宁愿我负人，莫让人负我”的所谓先行策略，实则违背了“诚信”这一基本经营理念，导致园区内企业失去了相互信任，园区正常经营秩序被打破，搜寻成本和交易成本大大增加，不仅园区内企业的经营利润受损，园区品牌的价值也不断被消耗直至耗尽。显然，这种经济利益驱动下“与生俱来”的对园区品牌价值的单向期望，提醒人们要时常警惕园区品牌作为公共物品在建设过程中可能会出现的风险。
四、文化产业园区品牌建构的保障
党的十七届六中全会提出要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，成为满足人民多样化精神文化需求的重要途径，这为今后一个时期文化产业发展战略的制定指明了方向。文化产业园区品牌既是表明文化产业发展达到较高水平的一种标志，也是构成文化产业的品牌体系的关键内涵之一，更是文化软实力的一种具体的表现。因此，不断加强文化产业园区品牌的构建工作，完善园区品牌建设的保障体系，建立高效的园区品牌维护体系是文化产业园区面临的急迫任务。
1．强化政府对园区品牌建设的宏观管理。文化产业园区品牌对于文化产业的发展作用有别于文化企业品牌或文化产品品牌，甚至更为重要，所以应从促进文化产业增长的战略高度来重视文化产业园区品牌建设。各地政府在制定文化产业园区发展规划时，要进行科学论证，同步明确园区品牌的建设规划，制定相应的管理政策和促进措施来规范园区品牌建设，而且要在园区市场定位、特色培育、宣传推广等方面给予园区充分帮助。同时，要进行园区品牌的科学运作，以优化园区发展环境来促进园区品牌的建设，通过改造园区文化环境，将园区文化底蕴内化在园区品牌中，以文化统领企业和员工的行为，以增强园区品牌的影响力；通过优化市场环境，建立公平竞争、优胜劣汰的市场竞争机制，尤其是要健全知识产权保护体系，以增强园区品牌的竞争力；通过强化平台服务能力，建设为园区内企业提供全方位服务的研发、展示、融资、物流等公共服务平台体系，以增强园区品牌的保障力；通过鼓励创新创意，提高园区企业的原创能力与水平，来提升园区品牌的自主创新力。
2．发挥企业在园区品牌建设的主要作用。文化产业园区品牌建设成效的直接受益者是园区内众多的文化企业，因此，园区内所有企业和相关机构都应该投身于园区品牌的建设中来。一方面，要大力推进企业自主品牌的建设，改变我国文化产品品牌竞争力不强的局面。目前，我国文化企业总体上自主创新能力不足，缺乏有国际影响的自主文化品牌，能够依靠品牌来获取竞争优势地位的企业少之又少，仅就文化产业的核心领域传媒业来看，统治全球传媒文化产业市场的传媒巨头依旧是时代华纳、迪士尼、新闻集团等少数几家跨国垄断企业，这些“洋品牌”企业的年收入都在数百亿美元以上，我国任何一家文化企业都难以与之抗衡。文化产业的特殊性决定了文化产业中的“名人、名企、名牌”在产业发展中的作用比其他产业更突出，缺少品牌文化企业，文化产业园区就失去了品牌建设的基础；缺少文化品牌的支撑力的文化产业园区，同样也可成为制约文化产业成长壮大的一个重要原因，因此，加快文化企业自主品牌建设刻不容缓。另一方面，要引导企业增强品牌协同意识，在大部分园区处于“有品无牌”的情况下，更要鼓励园区内企业之间深化相互协作，在统一计划下共同进行品牌建设与推广行动，并且倡导积极自律，珍惜园区品牌，共同维护好园区品牌。
3．明确园区品牌管理与责任主体。文化产业园区品牌作为公共物品，通过一定方式“私有化”明确产权之后，也可以有明确的管理与责任主体。由于园区品牌是由园区内全体企业和相关机构多年努力的结果，因此，总体而言，通过“私有化”来明晰产权的过程实质上也是由园区中有代表性、有能力的企业承担品牌建设责任的过程。一般情况下，在园区发展规划的指导下，园区的主办者、行业协会或者是核心龙头企业应该承担起园区品牌的建设维护与推广责任，以此来改变园区品牌只有受益主体而无管理与责任主体的状况。当然，可以根据园区组织架构的不同，将管理与责任主体的划分进一步具体化，存在核心企业的园区，尝试建立以核心企业的企业品牌为依托的文化产业园区品牌建设体系；不存在核心企业的园区，尝试以园区内全体企业通过签署品牌协议来共同维护和使用园区品牌，实现对品牌的共享共管，或由行业协会来统一管理。
[1]张文珍：《打造齐鲁文化品牌的思路与对策》，《理论学刊》2009年第10期，第111—114页。
[2]Per Lundequist，Dominic Power，“Putting Porter into practice？Practices of Regional Cluster Building：Evidence from Sweden”，European Planning Studies，2002，No．10，pp．685—704．
[3]本节资料来源于《上海“田子坊”文化产业园区情况介绍》，详见http：／／roll．sohu．com／20111227／n330405690．shtml，2012年12月21日。
[4]夏曾玉、谢健：《区域品牌建设探讨——温州案例研究》，《中国工业经济》2003年第10期，第43—48页。
[5]吴传清、李群峰、朱兰春：《区域产业集群品牌的权属和效应探讨》，《学习与实践》2008年第5期，第23—28页。
[6]万雪芹、张玲：《文化产业园区集群品牌形象构建的路径依赖——“华侨城”与“曲江新区”的启示》，《社会科学家》2009年第11期，第158—161页。
[7]刘阳、刘志强、宋丹莹：《探析文化创意产业园品牌构建的必要性——以杭州西溪文化创意产业园为例》，《广告大观（理论版）》2009年第6期，第50—53页。
[8]陈少峰：《区域文化产业品牌如何打造》，《人民论坛》2006年第19期，第52—53页。
[9]朱荣林：《创意产业园区如何走出新路》，《解放日报》2011年7月10日，第8版。
[10]张立、陈伟鸿：《集群演进的品牌实现机理与效应分析——集群演进与民营企业的成长互动》，《商业研究》2007年第10期，第47—50页。
[11]李永刚：《企业品牌区域产业品牌与地方产业集群发展》，《财经论丛》2005年第1期，第22—27页。
产品的整体概念_创意产业基础理论研究
5.1.1 产品的整体概念
产品是指能够提供给市场进行交换供人们使用或消费，并能满足人们某种欲望或需求的任何东西。产品包含有形产品和无形产品。
通常人们对产品的理解是一种具有某种特定物质形状和用途的物体，如钢铁、汽车、家居、食品、衣服等等，其实这是对产品的传统看法。事实上，顾客购买某种物品，并不只是要得到一个产品的有形物体，同时还要从产品中得到某些欲望和利益的满足。如人们购买旅游服务，游客通过与旅行社签订协议到某个景点旅游，旅客通过景点旅游在享受大自然风光中放松了心情，满足了其精神层面上的需求。
因而，对于产品概念的分析，从市场营销的角度来说，应该从整体性出发。所谓“整体产品”，是指人们通过购买（或租赁）所获得的需求的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。所以，产品既是有形的又是无形的。
一般讲，现代营销学产品的整体性包含三个层次的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品（如图5.1所示）。
图5.1 整体产品概念示意图
1.核心产品
一个产品的基本效用和利益，是顾客真正需要购买的实质性内容，这就是核心产品，也是整体产品的最为基本的层面。如果产品对顾客来说没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，产品就不会有销路，顾客也就没有购买的欲望。如：顾客购买洗衣机的目的是为了省时、省力的效用，洗衣机若是没有洗衣的功能，不能给消费者带来省时省力的使用价值，即使再漂亮的外观设计，顾客也是不会去购买的。
2.形式产品
也称为有形产品，是指核心产品借以实现的形式。现代营销学将形式产品归结为由五个标志构成，即品质、特征、形态、品牌和包装。有形产品是产品的实体性，它通过产品的形态、品质、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用均通过产品的有形性加以实现。
3.延伸产品
是指销售产品时同时提供的服务与利益，也可称附加产品或外延产品。包括安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”
与传统的市场竞争所不同的是，今天的竞争主要发生在产品的附加层面上，也就是企业在提供产品的基本效用的基础上，能为顾客带来什么样的附加利益或服务，尤其是超越生产的物理空间而延伸出去的一系列附加服务。这就为企业的营销带来了新的思考：第一，附加利益为企业带来的成本增加问题；第二，附加利益向期望利益的迅速转换，促使企业不断创新产品的附加层面的内容。
我国电视频道设置现状分析_电视频道经营实务
第一节 我国电视频道设置现状分析
我国1958年建立了第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身），在随后的5年时间内又建立了十余座电视台，中间由于“文化大革命”的影响和国家经济调整使我国电视事业出现暂时停滞。从1978年到1998年的20年时间里，我国电视事业突飞猛进，电视台从几十座发展到2000多座，电视频道也出现爆炸式的增长。据不完全统计，我国现有3588个频道。
在这些频道当中，依据覆盖面的大小可依次分为中央电视台上星频道、省级上星频道和地方非上星频道。中央电视台作为国家电视台，由于占有资源和人才的优势，在频道设置上具有开拓性，目前开办的15个频道基本上占据了国内电视频道类型的半壁江山，单一频道的定位也较为准确，频道综合收视率堪为同类频道之冠。省级卫视绝大多数是综合频道，彼此定位较为接近，但上海卫视、广东卫视、浙江卫视、四川卫视和湖南卫视办出了各自的风格，成为同级卫视中的佼佼者。地方非上星频道由于资源、资金和人才的限制，在频道设置方面整体落后于上星台，但也有部分频道在设置和定位上取得了突破，如湖南的女性频道和法制频道。
由于我国电视频道节目长期以来形成的类型模式的统一性和延续性，电视从业人员在研究、设置和划分电视频道时，基本上都按照频道传播内容的种类来进行，确定分为新闻时政、经济、文体、影视等。这种设置和划分有合理的一面，既便于节目配置，也便于操作运营。但是，在电视频道迅猛增加的今天，这种划分如果再成为惟一的方法和原则，势必导致数量众多的电视频道出现重复设置。
电视频道的设置是一项系统工程，从时间跨度上讲，它绝对不是一两天就能完成的，它需要几个月甚至一到两年的时间；从涉及的领域和范围来讲，它不仅涉及制作部门而且涉及技术部门，不仅涉及本单位制作实力和管理水平而且涉及整个传媒环境；从涉及的人员规模看，不仅涉及领导层而且涉及普通员工。电视频道的设置虽然复杂，但从操作层面上基本可以简化为三个阶段：第一阶段是频道定位；第二阶段是时段划分、栏目编排；第三阶段是栏目策划、节目的内容和形式。
（一）电视频道定位
电视频道定位是整个电视频道设置的第一道工序，也是最为重要的一道工序。如果定位错误，整个电视频道的设置就会因为失之毫厘而谬之千里，甚至南辕北辙；如果定位雷同，就会丧失频道的个性，在激烈的竞争中逐渐落伍。
我国自从20世纪90年代初，中央电视台八套节目系统整合以后，电视界又雨后春笋般地诞生出了一批专业性频道。专业频道的产生既打破了综合频道一统天下的格局，又迫使原有的电视传播媒介重新定位，而这种频道定位恰恰又成了该频道生存的基础。目前，中央电视台15套节目的定位堪称全国电视传媒的表率：一套新闻综合、二套经济、三套综艺、四套国际、五套体育、六套电影、七套军事·农业、八套电视剧、九套英语、十套科学教育、十一套戏曲、十二套西部、十三套新闻、十四套少儿、十五套音乐。各有各的定位，在频道内部相应地各有各的栏目设置、频道结构和节目编排，甚至播出风格都会有所不同。在长沙，独具特色的女性频道和法制频道尽管受到多种资源的限制，但却因为它们的独到定位和个性特色而赢得了受众的认同和赞许。
频道专业化是电视频道发展的一个趋势，相比传统大而全的综合频道而言，各个专业频道的定位是一个进步。在我国特定的传播区域内，各家电视台创办的多个频道也各有各的定位，节目类型和编播形式也不尽相同。问题是，随着卫星传播技术和有线电视的发展和普及，原来彼此独立的传播区域不复存在，取而代之的是交叉混合覆盖，一个有线用户目前能接收40个左右的频道，随着全国电视光线网络的连通，单一用户可接收的频道数目还会进一步增多。这样，从全国范围来看，频道设置的雷同现象就非常严重。
目前，中央电视台设有15个电视频道，地方省市级电视台一般设有3～9个电视频道，但后者绝大多数是中央电视台单一频道设置的翻版，或者是几个单一频道的综合。全国省市级电视频道的频道类别统计表见表2－1。
表2－1 全国省市级电视频道的频道类别统计表
资料来源：各电视台网络信息，统计时间截至2002年12月。
从表2－1的统计看，全国省市级电视台共有名称不同的频道33个。除了法制频道、女性频道和旅游频道这几个专业频道外，其他频道尽管名称不同，但总可以在中央台现有的频道中找到对应的频道原型。
就具体频道而言，大多数地方专业电视频道只是某一类内容的聚合，甚至这种归类本身就不纯粹，如众多的非影视频道播出影视剧，也就是没有实现真正的专业化；对于内容归类的专业电视频道而言，由于这种内容的聚合纯粹是电视传播者的主观经验的结果，而不是根据特定受众的收视目的、收视心理和收视习惯来设定频道的内容和编排，这也从一个侧面说明了频道定位的模糊。
（二）电视频道时段划分和栏目编排
在频道的内容性质定位准确以后，就要根据受众的群体分布、作息规律把全频道细分成不同的单元、安排不同的节目，也就是所谓的时段划分和节目编排。中央电视台和部分省级电视台在时段划分和栏目编排方面走在国内电视媒介前列，如CCTV－2“经济频道”，它平时的节目编排设计就按上午时段、下午时段和晚上时段比较科学地设计。CCTV－2上午时段的主打内容有7：00～9：00的《第一时间》、9：10～9：40的《证券时间（早间版）》。11：00～11：50的《健康之路》。下午主打的栏目也有两个，即17：20～18：00的《证券时间》（下午版）和18：20～19：00的综合服务类节目《为您服务》。晚间时段则是《生活》、《经济与法》、《经济信息联播》、《经济半小时》和《中国财经报道》。这样的节目编排基本上准确把握了节目的最佳播出时间，取得了良好的播出效果。
然而，由于我国电视事业起步较晚，讲究时段划分和节目编排更是近几年的事，造成电视频道特别是地市级电视频道在时段划分上还是一种粗放经营，一般将整个频道分为白天和晚上两个时段，晚上为节目的首播时间，白天则安排重播或首播一些不太重要的节目，如社教节目、合作节目等。没有针对不同受众的收视习惯对时段进行细分，如将整个时段分为早间时段、上午时段、午间时段、下午时段、傍晚时段、晚间时段和夜间时段。大部分节目的播出时段安排不是市场调查的结果，而是电视台编播人员主观经验的结果。
对于节目编排，各地方电视台管理者关注的焦点主要是每天19：00～21：00的“黄金时间”。的确，“黄金时间”的收视率最高，受众人数最多，经济效益最高。但是，我们的“黄金时间”里安排的内容是否都是受众最爱看的？是否体现了频道的特色和差异性？另外，各电视台都只重视“黄金时间”的直接后果是电视节目“撞车”现象日益严重。其实，栏目编排绝对不是电视栏目的简单组合，它是一项相对高深的综合艺术。科学的栏目编排既要考虑单个栏目的收视率，又要考虑多个栏目编排在一起的平均收视率；既要考虑正向编排，又要考虑逆向编排；[1]还有节目编排的前效应、后效应和双边效应。[2]我国电视频道的栏目编排一般都采用正向编排，如综合频道晚上17：30左右几乎全是动画片等儿童节目，晚上19：00左右全是某某新闻联播，晚上20：00左右全是影视剧，很少甚至不考虑同类频道的同类节目在同一时段播出的竞争。这样，相同的节目都在同一时间播出，电视节目“撞车”现象不可避免，造成了频道资源的巨大浪费。
（三）电视频道的栏目策划、节目内容和形式
栏目策划是整个频道设置的落脚点，频道定位和时段划分都需要具体的栏目、实实在在的节目来支撑。栏目策划涉及的内容也很多，但重要的也就是节目的内容和形式。
从节目形式来看，我国近几年涌现了一大批优秀的节目形式。如中央电视台《新闻调查》、《健康之路》、《对话》和《幸运52》等，地方电视台的《龙门阵》、《大家》、《快乐大本营》和《社会大广角》等，民营的《娱乐现场》等。但这些优秀节目相比巨大的频道数量来讲，就显得很少了。由于体制和各种资源条件的限制，独创一个形式完全不同的电视节目难度很大；相反，模仿就容易得多。因此会出现这样的情况，中央台和某一地方台新开了一个有影响的好栏目，其他地方台就纷纷仿效。以情感类娱乐节目为例，湖南电视台模仿《非常男女》推出的《玫瑰之约》成功后，许多地方电视台相继推出谈情说爱的栏目，一时间，爱情之花开遍中华大地。
从节目内容来看，由于广大电视工作者的不懈努力，现在的节目内容比以往有了巨大的进步。翻开不同年份的广播电视报，从节目时间表上就能感受到节目内容的进步。但是，由于在总体上，我国电视节目制作能力的增长赶不上电视频道数量的增长，造成电视节目市场上的精品不多，加上广告市场还停留在大众传播阶段，许多电视台在选择节目内容特别是休闲、娱乐节目，在主观和客观两个方面都不可避免地出现了内容重叠。以影视节目为例，各电视频道播出的电视剧相差无几，经常是众多的电视频道在同一时段竞相播放同一部电视剧。如1999年春节期间，各电视台竞播一部新版旧戏《天龙八部》，选择不同频道，无处不见“大侠乔峰”义薄云天的英姿。
频道核心人才管理新模式_电视频道经营实务
一、频道核心人才管理新模式
人本管理是现代企业管理的新模式，其核心价值观是尊重人、关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯穿于人本管理的思想体系以及具体方法之中，因而在激烈的市场竞争时代，企业的生存发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力，创建企业长久不衰的品牌，形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识人本管理的伦理内涵，才能使实践中的企业管理革新秉持人本管理这种先进的模式。
人本管理是20世纪80年代以来风靡全球的一种新型管理模式，它的兴起与繁盛表明了管理学与伦理学的融合趋势。人本管理是一种把“人”作为管理活动的核心和组织的最重要资源，把组织内全体成员作为管理的主体，围绕如何充分利用和开发组织的人力资源，服务于组织内外的利益相关者，从而实现组织目标和组织成员个人目标的管理理论和管理实践活动的总称。从以上定义出发，我们可以认为现代企业管理着眼点已经从对“物”的管理转向对“人”的管理，将“利用人”的工具理性与“为了人”的价值理性相互结合。人本管理的核心价值观是以人为本，即尊重人、关心人、激发人的热情，满足人的合理需要。企业只是满足人的需要的一种工具，它以满足人的需要为终极目标，保证人的幸福和自由全面地发展。人本管理就是在“重视人、尊重人、服务于人”这种核心价值观引导下，通过多种多样的管理手段与方法，贯彻、信守、发挥着价值观的驱动作用，维持与稳固企业的生存与发展。从企业的发展来看，核心价值观是企业发展的竞争力。产品、技术、人才在企业竞争中的确重要，而更为重要的是对这些重要因素的态度、价值导向和处事哲学。企业的核心价值观就是在管理中对各种因素、关系进行梳理，选择值不值得做，在许多值得做的事情中应该选择哪一件事先做。有什么样的价值观就会有什么样的行为文化，有什么样的行为文化就会产生什么样的物质文化。企业坚守以人为本的信念，才能深切、真实、诚恳地履行企业的社会责任，遵守道德规范，珍视与企业有关的所有人员（从客户、供应商、雇员到股东）的利益，超越一般意义上的服务，关心全社会乃至人类的长远利益。一个拥有如此高远价值目标的企业，拥有如此博大胸怀的企业，才能获得用户持久的忠实，员工真挚的忠诚，以及社会广泛的支持，才能立于不败之地。建立在信用、信任、信誉基础上的合作与协作能产生内聚力和激励力，不断激活员工的积极性、主动性和创造性，为着一个共同的目标，并在共同的价值观引导下，促使员工在行为方式上产生共识，形成一个协调融洽、相互信任、高效率的有机整体，产生巨大的生产力和强劲的竞争力。
因此，任何一个组织在追求自己的事业目标时，首先必须要考虑人的问题。先考虑人才问题，并不意味着企业要把所有能够遇到的各类人才都招至麾下，听候调遣。胸怀大志的创业者，首先应当是有“理想”、有“使命感”的领导。创业者的理想和使命感会转变为企业的“愿景”与“使命”，而企业的愿景与使命又能够帮助企业去感召、去吸引那些认同企业愿景与使命的有创业欲望的人才，然后与这些核心人才共同制定企业的发展战略。因此，处于创业和高速发展期的企业可以参照图8－6所示的模式，实现人才与战略方面的成功。
图8－6 人才与企业战略实现关系图
对一个有着专业诉求的电视频道来说，集聚对专业内容有思想的人是形成频道发展的基础，出于对自己所关注的内容的热爱与激情，这样的团队更具有凝聚力和专业精神，更容易激发创意。在集聚合适的人才之后，与这些可能是频道未来核心人才一起制定长期的发展战略，一起制定实现发展目标的更具体的运作制度（怎样安排组织的结构框架，怎样设计业务的作业流程，怎样为所设立的职位找到合适的人）。核心人才有着比普通员工更高的事业追求和成就欲望，对于物质利益和成就欲望更看重后者，领导者更需要为这些核心人才提供良好的工作环境和发挥创造力的空间。在现实的国内媒介环境下，要集聚这样的专业人才目前还需要从传统的报纸、杂志以及新媒介中寻找。
媒介产业财务管理的方法_媒介财务管理
二、媒介产业财务管理的方法
（一）财务会计和管理会计
财务会计和管理会计是服务于现代企业经营管理和经济发展需要的两大会计分支。财务会计可以说是一种传统会计，是指以公认会计原则为指导，运用惯用的程序和方法对已发生的经济业务进行收集、加工和整理。[2]它按照《企业会计准则》和《具体会计准则》及有关财务会计制度的要求，处理企业各类账目，按时向税务部门与社会保险等部门交纳税费。财务会计是企业会计管理体系的基础，它完整地记录企业经营活动的收支情况，并通过分类账、损益表、利润分配表、资产负债表、现金流量表等向外报送财务报告，为企业的管理层财务分析与决策提供可靠的财务信息，同时为投资者（国家）和股东提供投资参考。管理会计是与财务会计不同的一种会计方法，管理会计是通过一系列专门方法，利用财务会计提供的资料及其他有关资料进行整理、计算、对比和分析，使企业各级管理人员能据此对日常发生的一切经济活动进行规划与控制，并帮助企业经营者做出决策的一整套信息处理系统。它冲破了传统会计条条框框的束缚，是在广泛吸收现代行为科学、管理科学、现代数学和系统理论的基础上形成的一种交叉学科或边缘学科，其服务对象侧重于企业内部的经营管理服务，其特征主要是分析性的，是一种面向未来的会计方法。管理会计的职能或目标一般认为有三项，即计划、控制和评价，管理会计是一种实施管理职能的会计，而且是包括事前、事中、事后管理在内的全过程管理的会计。
财务核算系统主要执行会计的核算职能，而管理会计则执行预测、决策与控制职能。财务会计反映了会计的核算职能，主要向外部信息使用者提供以考核经营者业绩和分配投资者利润为目的的历史会计信息；而管理会计侧重于会计预测、决策支持以及控制职能的履行，对管理者除了要提供历史信息之外，还要提供前瞻性信息。
财务会计与管理会计的一个重要区别是，前者主要是为审计和税收的目的记录和提供精确的、客观的、可验证的数字；而后者强调的不再是记录，而是为计划、控制和决策服务的不确定情况下的管理决策信息，即为最优经营决策和最高经营效率提供各种有用的方案和资料，强调的是信息的及时性、相关性和即期有效性，管理会计的计划、控制和决策是能够确定企业未来基本方向的重要的管理职能，它的方法和手段视不同的需要而设计，其模式视不同的经济组织性质、规模大小、经营管理方式而异。
现代企业管理的目的是通过科学的生产管理、质量管理、销售管理、研究与开发管理、财务管理等一系列管理体系的建立，有序地使企业各项经济资源得到最优配置利用，创造最佳经济效益。这种对各项经济资源的最佳配置和有效利用正是管理会计所固有的职能，可见现代企业管理与管理会计之间客观上存在着内在的、必然的联系。这种联系突出地表现在决策与规划方面，因为这不仅是现代企业管理的核心内容，也是管理会计的重要职能。
管理会计始终围绕着“决策”、“规划”和“控制”这几个方面展开。“决策”主要是指企业在进行生产经营活动、投资活动、融资活动时，都需要对不同的方案进行比较、选择，然后从中选出可行的或者最优的方案来具体实施；“规划”主要是通过确定目标、编拟计划和确定实现计划的手段与方法，对企业未来的生产经营活动进行全面的筹划；“控制”主要是通过制定功能标准，落实责任，考核实绩和分析计划执行过程中的问题与偏差，对企业生产经营的实际进程加以严密的监控。因此，管理会计具有比传统会计更为广泛、深刻的内容，它是在现代条件下为企业内部管理提供有效服务的重要工具。把科学的管理运用到企业的经营中来，管理会计是不可替代的，管理会计将逐步发展成为一种双向信息沟通系统，在企业内部的规划、决策、控制、交流、激励、评价等方面发挥作用。
管理会计的研究与应用在我国起步较晚，始于改革开放之初，随着市场经济的发展逐渐受到重视。新经济浪潮不断冲击着企业的生存与发展，企业的追求不再是短期利益，昙花一现，而是持续发展。企业管理者迫切要求会计在反映与监督基础上进化到决策与控制上来，不仅能事后反映，更重要的是能对企业未来的经营管理提出多种方案，预测其效果，最终实现资源优化使用和配置的基本目标。管理会计对帮助企业管理者科学地制定经营决策，合理地利用经济资源，有效地强化内部管理和提高经济效益等起到十分重要的作用。从某种意义上讲，管理会计实际上是“管理”和“会计”的有机统一，是与管理有关的一系列会计理论、技术、方法的紧密结合。
（二）决策树法在电视栏目财务管理中的运用
管理会计不同于财务会计的一个显著方面，就是运用大量的数学方法来“武装”自己，以便更好地履行其分析过去、控制现在和规划未来等职能。[3]管理会计的决策分析中常用的几种数量分析方法包括线性规划法、存货控制以及风险和不确定环境下的决策分析方法。决策树法属于运筹学中的风险型决策方法，是管理会计的决策分析中常用的数量分析方法之一。
运筹学是应用数学的一个分支，它是研究在物质条件（人、财、物）已定的条件下，为达到一定的目的，如何统筹兼顾整个活动所有各个环节之间的关系，制定出有数量依据的、最佳的方案。运筹学方法是决策的一种有力工具，在决策实践中显示了重大的作用。决策分析可以为复杂的和结果不确定的决策问题提供旨在改善决策过程的、合乎逻辑的、系统的分析方法。决策分析的任务是为决策者提供最优的或满意的决策及其可能结果的分析，供作决策时参考。
在媒介产业的财务管理中需要用科学的办法。管理是一个系统，它包括很多要素，如电视节目是文化产品，其生产要素包括编剧、导演、演员、职员、资金、技术条件、宣传包装等，最基本的是人力、物力、财力。在管理过程中关键是怎样安排、组合和使用。为了实现经济效益最大的目标，必须有好的方法和措施，以便在同样的条件下获得较好的成果，运用决策树方法解决生产要素的合理配置问题，是搞好科学管理的有效方法之一。这种方法可应用于编制财务预算、进行财务控制等方面。
决策树是一种探索式决策过程的模型，实际上它早已存在于人们的思维过程中，一直被决策者有意无意地使用着。决策树不仅可以帮助人们理解问题，还可以帮助人们解决问题。决策树是一种通过图示罗列解题的有关步骤以及各步骤发生的条件与结果的一种方法，对于在多种可能选择情况下的决策问题是非常有用的。
决策树由决策结点、机会结点与结点间的分枝连线组成。通常，人们用方框表示决策结点，用圆圈表示机会结点，从决策结点引出的分枝连线表示决策者可做出的选择，从机会结点引出的分枝连线表示机会结点所示事件发生的概率。树状图形从左至右展开。
在利用决策树解题时，应从决策树末端起，从后向前，步步推进到决策树的始端。在向前推进的过程中，应在每一阶段计算事件发生的期望值。计算完毕后，开始对决策树进行剪枝，在每个决策结点删去除了最高期望值以外的其他所有分枝，最后步步推进到第一个决策结点，这时就找到了问题的最佳方案。
简单地说决策树分析法主要步骤是：
第一，依据调查或试验所取得的数据，绘制决策树。
第二，按照决策树的逆方向（即由树枝开始）计算出每个方案的期望值。
第三，按照最佳期望值选最优方案。
下面举一个简单的多级决策树的例子：[4]
某栏目制片人欲与广告公司合作，用栏目的1分钟广告时段换取70万元栏目制作经费。为得到广告公司的认可需进行一些初步的宣传工作，约需花费2万元。根据该栏目以往的经验及对其他因素的考虑，估计有60%的可能性可以得到经费，40%得不到。如果得不到经费，则2万元的宣传费用就得不到补偿。
该栏目参照以往的经验及其他栏目的情况，制作中需要经费28万元，制作出质量高、社会效益好的节目的概率为80%，现为降低成本削减工作人员后，只需支付18万元，但制作出同等质量节目的概率仅为50%。
如果节目质量太差不能播出，则栏目将有15万元的支出无法补偿。
现需做出该栏目是否应当举办宣传活动的决策？
这是一个多级决策问题，决策树如图2－1所示。在各树枝的终端F、G、H、I、J、K处注上各种情况相应的损益值。整个决策过程从后向前推算。
图2－1 多级决策树
对于H端相应的情况是，如果该栏目得到了制作经费，采用旧方法制作节目获得成功。在这种情况下，该栏目得到了广告公司的70万元经费，减去制作费28万元和宣传费用2万元，损益值（即净收益）为：
70－28－2＝40（万元）
将此值记在决策树的H点处。
同理，可以算出其他各点的损益值。
计算D、E两处的期望值：
D点：40×0．8－45×0．2＝23
E点：50×0．5－35×0．5＝7．5
即用旧方法制作节目的损益平均值为23万元，用新方法为7．5万元。
如果采用损益值的大小作为决策时的判断准则，那么，在决策点C初应采取旧方法的行动方案，因此，在C点的损益值便与D点相同，在C点上方注明23万元。
计算B点的损益期望值：
23×0．6－2×0．4＝13
这就是说，从决策点A出发，如做出宣传可获损益期望值为13万元，如不宣传，损益值为0。
结论：应做出宣传。
（三）媒介产业财务管理的内容和方法
财务管理的内容是指财务管理工作所包含的事项。从总体看，财务管理的内容包括财务活动涉及的一切可以用货币表现的事项。媒介产业财务管理的主要内容如下：
1．资金筹集管理
资金筹集，指媒介向外部有关单位及内部筹措集中用于办报、办台及事业发展所需资金的一种财务活动，它是媒介财务活动的起点，是财务管理的首要任务。其来源包括两部分，即国家或法人投入的资本金与各种借入资金及应付款项。在筹资过程中，必须注意筹资成本与筹资风险，选择资金成本较低的方式，提高资金使用效率，以最低成本和最小风险筹集所需资金是基本准则。筹集资金，形成负债和所有者权益，是财务管理中相对独立的一个环节。
2．对外投资管理
寻找投资机会，开展有效的投资活动。对投资活动应当有慎重的态度、严格的管理程序，加大现金流的分析、预测，做好现金流入流出的预测，不仅要编制投资回收预测，而且要编制现金回收预测，充分考虑投资过程的风险。
3．资产管理
媒介产业的各种资产及其利用管理，其主要管理内容就是如何运用、调度各种资产，保持合理的结构和周转速度。还要根据实际情况分别建立管理制度，以保证资产的安全和不断增值。主要包括，流动资产管理、固定资产管理、无形资产管理等。
4．成本费用管理
资金在使用、周转过程中要发生各种耗费，表现为生产成本和费用。其主要管理内容是如何控制费用发生的数额和比率，如何确定它的补偿形式和方法。
5．收入、利润及其分配管理
资金运动不仅表现为投入、运用和耗费，而且表现为资金的回收和增值。因此，组织收入、分配利润、处理媒介产业发展同投资者利益的关系，也是财务管理的一大内容。
市场经济的形成，使得媒介业从产品经营走向商品经营和资金运作。在这种情况下，小生产式的简单会计核算已经远远不够了，还要确立管理会计的观念，确立资金经营观念。所以，在媒介产业财务管理中应采用管理会计和财务会计相结合的方法。在媒介产业的财务管理中，运用包括财务会计和管理会计在内的会计理论和方法，将财务会计和管理会计融为一体，是一种既有核算又有管理的会计体系。
财务状况综合分析与评价_媒介财务管理
二、财务状况综合分析与评价
为了全面评价企业的财务状况和经营成果，需要对具有内在联系的各种财务指标进行分析，常用的综合分析方法有杜邦分析法和财务比率综合分析法。
（一）杜邦分析法
杜邦分析法就是利用几种主要的财务比率之间的关系来综合分析企业财务状况的方法。由于这种方法是美国杜邦公司最先采用的，所以被称作杜邦分析法。
杜邦财务分析方法用于进行“比率分解”，指出产生差异的原因，分析企业财务状况。其计算公式为：
权益净利率（净值报酬率）＝净利÷平均净资产
＝资产净利率×权益乘数
资产净利率＝营业净利率×资产周转率
权益乘数＝1÷（1－资产负债率）
＝平均总资产÷平均净资产
通过上述公式可以看出，资产净利率主要是由资产管理效率（资产周转率）及盈利能力（销售净利率）两项指标共同决定，企业若想提高资产净利率，就必须做到：提高营业净利率，具体措施是降低成本与费用；提高资产周转率，具体措施是扩大营业收入和降低投资额。
（二）财务比率综合分析法[2]
一项财务比率只能反映企业某一方面的财务状况，为了对企业财务做出综合的分析，必须将若干个财务比率综合在一起进行系统地分析与评价。财务状况综合评价分为沃尔评分法和综合评价方法。这两种方法都是建立在选定指标和确定比重以求出总分值的基础上。
财务状况综合评价的先驱者之一是亚历山大·沃尔。他选择了七个财务比率，分别给定在总评价中所占的权重，总和为100分。然后确定标准比率，并与实际比率对比，评出每项指标的得分，最后求出总评分。现在财务综合评价通常的做法如下：
第一步，选定评价企业财务状况的财务指标。由于在现代社会对一个企业的财务评价主要从盈利能力、偿债能力、营运能力、成长能力四个方面进行，所以，应该从这四类财务指标中选出具有代表性的若干项指标。
第二步，根据各指标的重要程度，按权重设标准分，总评分为100分。这里选择了10个指标。各自标准分别见表11－6。
表11－6 财务比率综合分析评分标准
第三步，确定各项指标的标准值及评分方法。标准值需要以企业所在行业的平均水平为依据进行适当的理论修正。由于各项财务指标是有一定的内在联系的，为了减少重复影响以及某一指标严重异常时引起对总评分的不合逻辑的重大影响。应在评分时规定上限与下限（上限可以定为正常评分值的1．5倍，下限定为正常评分值的1／2），并且用“加”与“减”的方式给分。例如，总资产报酬率的行业标准值为12%，标准评分10分；行业最高值为20%，评分为15分；最低评价为5分。每分的财务比率差为：
即总资产报酬率每提高1．6%，多给1分；若比标准值每低1．6%，减少1分。该项评分最高不高于15分，最低不低于5分。
第四步，计算企业在一定会计期间各项财务措施的实际值，并为每项指标评分。见表11－7。
表11－7 A企业财务状况综合分析评分表
注：＊利润增长率计算出的得分小于该指标的下限，故取下限4分为该项得分。
第五步，求出总评分，对企业做综合评价。A企业的总评分为92．399，略低于100分，说明该企业的财务状况基本良好，但尚需改进。从表11－7可看出，A企业的成本费用利润率指标、存货周转率指标、利润增长率指标的负差异较大，说明A企业主要应从控制成本费用支出，加快存货周转方面下功夫，进而提高企业的利润水平。
采用财务比率综合分析法评价企业的财务状况时，关键在于选定的财务指标应能确实具有代表性，并且要正确地确定各项指标的权重与标准值。此种方法带有很大的主观性，企业需要根据过去的经验和现在的情况，在广泛收集同行业财务信息的基础上合理地判断，才能做出准确的、有说服力的评价。
（三）经验分析法[3]
经验分析方法的代表是美国会计学家WilliamBeaver的单一比率模型，该方法的思路是通过对个别财务指标的经验评价来预测企业的财务风险。虽然这种方法的主观成分较大，而且适用性受到一定限制，但优点在于简单明了，综合多种指标而进行的合理比较分析同样也能取得很好的效果。表11－8是对B公司财务状况进行大致的综合评价的实例。
表11－8 A、B、C公司2001年财务状况综合评价
通过表11—8综合分析，我们可以得出结论：B公司2001年的财务状况有两大特点，一是盈利能力相当突出，其总资产收益率及销售毛利率水平均大幅领先于同行业的A、C公司；二是资产流动性不足，现金短缺的迹象较为明显。由于该公司的应收账款周转效率很高，因此，上述两个现象似乎是矛盾的。结合现金流量表内容分析，我们发现B公司2001年“经营现金流量净额”第一次出现了负数，直接原因是当年“购买商品、劳务支付的现金”及“为职工支付的现金”分别较上年大幅增加59%和41%，这很可能与该公司2001年度大举介入房地产业有关。显然，这一决策的成败与否将对B公司的未来经营前景产生重大影响。从现金流量角度来看，该举措直接导致了大量的现金消耗，从而使B公司2002年度的财务弹性显著下降。
【注释】
[1]栾庆伟、迟国泰主编：《财务管理》，大连理工大学出版社2000年6月版，第274～277页。
[2]栾庆伟、迟国泰主编：《财务管理》，大连理工大学出版社1998年6月第1版。
[3]资料来源：章早立文章，载《中国证券报》。
新媒体环境下的公共关系探索_新媒体与公共关系研究
新媒体环境下的公共关系探索
齐小华 方 乐(1)
公共关系是指组织与个人为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好品牌形象、促进商品销售及危机管理等目的的一系列传播活动，在传播过程中，广告重在“广而告之”，公关则强调的是“目标受众”；广告多采用的是“单向传播”方式，公关则重在“双向沟通”；广告考察的是“到达率”，公关关注的是“有效性”。有人把广告称作“硬性传播”，把公共关系称作“软性传播”。公共关系的这些传播特点，对于我们研究在新媒体环境下公共关系的发展是十分重要的。公共关系的理论基本是传播学，其基本原理可用图1表示。
图1 公共关系原理图
对于公共关系执行方而言，媒体和传播方式的选择是至关重要的环节，媒介的应用是公共关系得以实施的基本保证。组织无论是针对内部公众还是外部公众，无论所面对的公众数量是大还是小，传播的内容需要通过媒体才能到达。当媒体元素发生改变时，公共关系也将产生深刻的变化。作为通路和手段，媒体承载着公共关系内容输出和传播拓展的使命。媒体变化将影响公共关系从创意到传播的各个环节，而社会大媒体环境的变化，还将影响受众与组织的态度和行为，进而改变公共关系的业态环境。在新媒体环境下，媒体本身、受众以及组织都发生了变化，这些改变，对于公共关系将产生深刻的影响。
媒体的变化
对于公共关系而言，新媒体环境更适宜公关的发展，新媒体的特征符合公关的传播特点，随着新媒体被广泛使用，公共关系的行业价值和社会影响力将明显得到了提升。
强调互动。传统的媒体实现的是一种单向的传播方式，即媒体主动发布信息，大众被动地接受，缺少互动性，缺乏受众的反馈沟通。而以Web2.0为标志的新媒体突破了这种界限。以博客（Blog）、播客（Podcasting）、移动播客、P2P、社交网络（SNS）、RSS、博采（Blogmark）等为代表的网络技术，为受众提供了更多的发挥空间，提升了网络媒体使用者的主观能动作用。网络媒体所带来的传播者与受众，即信息生产者与信息消费者之间日益增长的交互性关系，以及网民，即消费者与消费者之间的交互性关系，是传统媒体所无法比拟的。
这种互动性的改变，实现了双向或多向的对称传播，符合公共关系理论中的高级沟通模式。它在大众传播的基础上最大限度地提升了信息传播的对等性，传播者和接受者可以主动而轻松地完成信息的传达和反馈，从而巩固了相互关系，扩大了发展空间，形成了有效的公共关系传播。
突破时空。如今的互联网在某种意义上已经脱离了时间和空间的限制，能够第一时间面向全球发布信息，它在发布时间和传播空间上发挥的效率远远高于其他媒体形态。世界上任何地方发生的任何事情，任何国家的任何用户的观点，只要上网，就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。另外，互联网以最短时间、最快反应的传播优势，为新闻性公关事件提供了助力作用，公关事件可以通过互联网在其他媒体发布相关报道前第一时间面向全球传播。
降低了传播成本。大众传播是公共关系执行的基本条件，传统的大众媒体其传播到达的范围和频率与传播成本相关，公共关系在执行上如果想扩大自己的传播范围和频率就不得不提升投入成本。而互联网的出现，突破了成本瓶颈，某种意义上实现了无成本的全球传播，这大大提升了公共关系的传播力，降低了执行层面的成本，强化了公关的功能价值。
适合分众。传统媒介作为工业革命的产物，其产品也和汽车、彩电、汉堡包一样是大批量生产出来的，缺乏个性化，不能实现有效的分众式到达。但是随着社会的多元化发展，现代人越来越注重个性发展，因而对个性化信息的需求也越来越高。面对不同群体的需求，传统媒体也在通过改变内容来适应分众化的发展，而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，甚至可以面向个人。个人可以通过新媒体订制他需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众最终接受到的信息内容组合可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读无差别复制的内容有很大不同，它为用户“度身定制”的服务，是传统媒体无法提供的。对于公共关系这种服务行业来说，了解受众的需求是十分关键的。通过新媒体，受众多样化的需求可以被更大限度地获知，并且更加充分地得到满足。
移动化。在新媒体时代，借用无线媒介和移动终端，媒体实现了移动化的发展。移动化技术的实现，加强了媒体和受众的接触时间和范围，提升了媒体的传播力，并产生了更大价值的资源整合。对于传统媒体而言，移动化给予他们更多的发展空间。如随着楼宇电视、公交电视的兴起，以视频为主要内容的电视媒体又有了新的发展契机。而基于互联网的移动化则更大程度上优化了新媒体资源，它帮助人们在使用互联网时摆脱了自身地理空间的限制，无障碍地使用网络资源。在移动技术的推动下，新媒体将自身的张力提升到一个前所未有的程度，这也为公共关系的发展提供了非常有利的促进作用。公共关系讲究战略，强调时间与空间的组合经营，新媒体的移动化无疑提升了公共关系在时空方面的决策反应能力，并大大扩展了公共关系的执行操作边界，移动化为公共关系带来了更广阔的发展空间。
受众的变化
碎片化的受众。当前人们对于社会碎片化的普遍理解是指在社会转型过程中，传统的社会整体性开始丧失，统一的意识形态、话语体系逐渐瓦解，宏大叙事式的社会结构被分割为一个个差异化群体的“碎片”。喻国明教授指出，“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。(2)“碎片化的受众时代意味着完全以个体受众为核心，与以往电视、报纸、门户网站不同的是，这些媒体是先提供内容，再让受众被动地收看，而如今是媒体强调如何满足受众的个性化需求。受众则可以根据自己的喜好选择媒体的内容，媒体除了提供内容外，还要提供一份菜单给受众用户。于是，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”(3)
一方面面对碎片化的受众，当下的分众传播体系已显示出了很好的成效，人们逐渐把握住了碎片化的发展趋势，各类公关、营销模式也日臻完善。但是另一方面，面对碎片化，大众传播的作用似乎在逐渐减弱。作为社会公众的关系管理，公共关系如何突破碎片化进程中大众传播的局限性是一个值得深究的问题。
网民特征突出。在新媒体时代，受众的另一个典型特征就是网民化。2007年5月份的相关统计显示，全球网民人数已达到7.72亿人，占到全球总人口数的12％。网络的使用已成为许多人日常行为。以中国为例，根据中国互联网信息中心2007年6月第二十次报告显示，网民的年龄特征偏年轻，收入、教育等指标高于社会一般标准，但平民化趋势正在加强。围绕着互联网，形成了一个庞大的社会网络群体，他们使用互联网延伸或替代部分现实生活功能，成为了具有网络习惯、网络特征的受众群。他们习惯于通过互联网搜索工作、生活、学习的各类信息，习惯通过互联网开展人际交流和社交活动，习惯在网络上完成交易相关商品等。针对这种趋势，公共关系也需要确立网络化的战略，完善自我的网络执行系统，以适应社会的网络化进程，充分满足受众的需求。
数字化民主。在新媒体环境中，大众拥有了更多的话语权，拥有了更多的专属空间。以网络为基础的媒体系统在理论上可以给所有人提供一个面向大众自由发布信息、发表言论的平台。在虚拟的媒体世界中，现实社会的身份、社会地位等都被颠覆，受众间可以实现一种平等的关系。人们把这种民主形态称之为“数字化民主”或是“网络民主”。从公关的角度来看，人们拥有更多的话语空间，更多的“民主”权利，将会更好地促进公共关系的发展，实现关系管理的公共化、公开化、透明化。但同时，这种民主也存在不可控性、流动性，不同于现实社会的相对性民主，网络民主不接受权威，参与者的身份不易识别。对于公共关系而言，如何适应这种受众的民主情绪和政治意识，从而更好地实现与受众的沟通是新媒体环境下公关发展的重要课题。
信息接收方式的变化
在传统媒体环境下，受众接收信息的方式是AIDA模式。即从关注（Attention）到产生兴趣（Interest），从兴趣到需求（Desire），从需求到产生行动（Action）的信息接收过程。见图2。
图2 信息接收的传统媒体模式
在新媒体环境下，受众接收信息的方式可总结为AISAS模式（日本电通模式）。即从关注（Attention）到产生兴趣（Interest），从兴趣到寻找（Search）相关信息，再从寻找相关信息到产生行动（Action），最后是信息分享（Share）过程。见图3。
图3 信息接收的新媒体模式(4)
现在的新媒体环境下，受众接收信息的方式进一步演化为AIDEES模式。即从对信息的关注（Attention）到产生兴趣（Interest），从兴趣到产生需求（Desire），从产生需求到亲身体验（Experience），从亲身体验到产生热情（Enthusiasm），再到体验分享（Share）过程。见图4。
图4 以CGM为前提的信息接收模式(5)
AIDEES是以CGM（Consumer Generated Media），即以“消费者自主（创造）媒体”为基础的模式。一般说来，由消费者自己制作或发现信息并进行投稿，或通过博客、论坛、SNS（Social Network Service）等网上发送传播的内容称之为CGM.。
AIDEES模式是建立在AISAS模式的基础上，并将其细化以探求用户分享的动力来源的模式。
参照图3和图4可以看出AIDEES模式提出了一些AISAS模式没有指出的细节，即在行动（Action）和分享（Share）之间的行为，将其独立放大出来概括成为体验（Experience）和热情（Enthusiasm）。
正是这种对信息的体验（正面的或负面的）激发了受众传播的热情（褒扬或贬低），进而到网络上与其他人分享，达到相互沟通的效果。这种效果恰恰是公共关系在传播过程中所追求的，因此新媒体是公共关系传播的理想平台。
组织的变化
在新媒体时代，组织的媒介环境发生了巨大的变化。相应的，组织的媒体策略、传播行为也发生了改变。
（1）组织传播环境的变化
首先，由于互联网的放大特性，组织的传播环境日益复杂。在新媒体扩张的时代，组织面对的是来自外部和内部更具话语分量的舆论压力，并且许多关于组织的信息传播原点难以控制和统计。以前影响力有限的事件在新媒体环境下很可能演化成为全国性甚至全球性的事件。这种放大效应，可以产生好的结果，组织可以充分利用这种媒体特点开展公共关系传播，利用有限的投入实现数倍的价值。但也可能产生负面的影响，比如LG在华有“翻新工厂”的网络传播内容，给企业形象带来了一定的负面冲击。可以看出，组织的传播环境在新媒体的介入下变得更加敏感和不易控制。一方面这种媒介环境可以为组织的传播提供更便捷的途径取得更好的效果，另一方面组织的弱点也容易被放大，被轻易地暴露。
（2）组织的沟通意识明显提升，公关需求明显增加
越来越多的组织开始建立或加强自己的公关部门，并将媒体及公众的关系管理作为组织日常经营的一部分。沟通已成为组织发展的重要议题和评价指标；组织与公关公司的关系也日益密切。前面已经提到，媒介环境日趋复杂，组织为了适应这种变化，需要外力的支持和帮助。因此媒体关系、公众关系等公关需求也飞速增长。除了大型的企业外，很多专业型的组织和中小企业也开始雇用公关公司为自身进行形象改造，提升沟通传播的效益。特别指出的是，在新媒体时代，组织的领导人品牌效应也日趋显著。比如通用电气前总裁杰克·威尔奇之所以被大家认知，他个人的形象传播发挥了很大的作用。通过这种个人形象的塑造和传播，组织可以获得更大的话语空间和积极的舆论支持，从而提升自身的品牌价值和社会形象。人们的普遍理解是，这是一个眼球经济的时代，是一个被声音淹没的时代。因此，组织只有通过更好地吸引受众的眼球，在各种信息中让人们听到自己的声音，才能进一步确立自己的地位，以更充分地体现组织的价值。
（3）组织的传播活动越来越依赖新媒体
无论赢利组织还是非赢利的公益组织，都在通过互联网、户外移动、手机等新媒体进行着自我的展示和宣传。与传统媒体相比，新媒体成本低廉、分众传播效果明显，并且更容易通过创意点产生巨大的社会影响力。当前，大众型企业和各类专业组织都建立了自己的网站和相关的对内、对外的沟通平台，也会选择手机等媒体进行内、外部的公共关系传播。很多小规模的组织对新媒体依赖性更强，有些甚至完全依托于网络平台开展组织的运营活动。新媒体已越来越频繁、广泛地被组织使用。当今的组织，从对外宣传到内部关系，从沟通交流到运营，都有新媒体的影子。此外，很多企业巨头如诺基亚、摩托罗拉、苹果等不仅在应用方面依赖于新媒体，而且投资或收购基于网络Web2.0的新媒体。
公关公司的新媒体发展
许多公关公司已经开展了针对新媒体的研究，并成立了新媒体专项部门，为客户提供新技术所带来的服务。更多的公关公司也开设了自己的网站，充分利用互联网技术进行自我营销和宣传。中国传媒大学广告学院公关系2006年进行的一项针对中国公关公司行业调查的研究表明，有89％的公司设立了自己的网站，11％的公司没有网站(6)（见图5）。相较以往的调查结果，可以看出利用网络来宣传公司已经成为了公关公司不可或缺的手段。
图5 受访公司网络建设状况（％）
在这些建有自身网站的公关公司中，有96.5％的网站功能是介绍公司业务及案例，51.8％的受访公司网站的功能是公司内部信息发布与沟通。但是通过论坛等方式与客户互动、与门户网站链接进行广告宣传、电子订单功能的实现和其他功能在受访公司的网站功能中所占比例只占18.8％、11.8％、5.9％和3.5％（见图6）。
图6 受访公司的网络功能（％）
这说明公关公司网站的功能还有待开发，新媒体的使用程度还需进一步提升。另外，在新媒体的业务经营上，国内的许多公司还处于简单的运用阶段，由于网络传播成本低，它们往往将网络平台作为了传统媒体发稿的延伸，虽然也有不凡实力的公司在研发相关的新媒体产品，但总体来看国内的公关公司对新媒体的应用及产品开发还有待于进一步开发。
公共关系的新媒体策略
新媒体的发展对于公共关系的影响非常深刻。在新媒体环境下，“一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒体接续完成，而参与其中的任何一个媒体仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色”(7)。也就是说，公共关系传播在当前的环境下，在手段上愈加多样，呈现多元性，层次性。可以肯定，新传播时代公共关系的作用将变得越来越大。新媒体为受众提供了一个门槛低而效率高的传播平台，在这个媒体背景下的传播与大众传播的概念已经发生了本质的变化，它更多的是一种个性化的传播，受众并不是同质的对象而是有不同需求的个体。
新媒体的传播，属于双向甚至多向对称的传播模式，它基于受众的分众化趋势，针对不同的受众用不同的媒介开展公关活动。新媒体公关实际可以称之为二次公关，当一个公关行为通过传统的媒体例如报纸、电视或广播等对受众发生后，它的后续影响会通过新媒体比如博客、手机、网络广播、网络电视等在受众中进行第二次传播，加强公关活动的影响力。目前来看，公关从业人员已经开始利用新媒体开展相关业务。这主要有博客、社区等网络形式以及手机等无线媒体。
组织的网络建设
为了适应网络化的发展，特别是组织受众的网络沟通习惯，许多组织与个人都开始了自己的网站建设和网络化经营。人们普遍意识到，如果没有和互联网平台进行对接，组织就缺少了一扇基本窗口。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。而组织的外部公众也逐渐习惯了利用网络搜寻组织的相关信息。
对于数字民主的反馈
在新媒体环境下，社会公众普遍培养起一种网络数字民主的意识。对于公共关系而言，如何把握公众的这种意识转变，提升传播力度十分重要。目前来看，在公关业界已普遍采用的手段有如下几种：
（1）博客公关
随着互联网技术的迅猛发展以及互联网应用的广泛传播，博客信息所具有的永久存在、在世界范围内可任意到达以及可能遭到传统媒体的放大报道等特征正在被不断强化。同时，博客因其自身的网状传播方式，又使公众的正面和负面意见得到最迅速及广泛的传播。
爱得曼咨询公司曾经做过博客的公信力调查，结果显示公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。而一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55％已经开始使用博客。这其中有91.4％的企业用Blog作内部交流，96.6％的企业正在开拓其对外的传播价值。博客实现了一种舆论传播方式的转变，从被动接受评价到主动的参与口碑树立，无疑是公共关系双向传播的优质载体，同时，它作为一种商家主观可控的低成本媒体渠道，又具有简易性、时效性，某种程度上成为企业公关营销领域不可替代的重要工具。当下博客的公关应用手段主要有CEO博客、企业博客、产品博客等。组织以公司高管的私人身份，或以组织身份，或者纯粹为了某个产品、某个品牌而开通博客，以此为平台面向媒体及大众进行沟通。博客的形式多样，并且随着技术的进步，已出现了播客等多媒体形态的网络传播平台。这进一步强化了博客公关的功能手段，提升了公共关系网络传播的创意内容。
（2）RSS的使用
RSS的一种普遍解释是“真正简单的联合发布系统”，通过订阅网站或者博客的RSS源，读者可以在任何RSS阅读器或聚合器预览对该空间所作的更新。RSS允许读者订阅多个源，并自动将信息组合到一个列表中，这样用户就可以通过快速浏览列表，而不用访问每个网站，便搜索到感兴趣的最新信息。
微软和英特尔公司都在其媒介关系网站上使用了RSS，2005年美国网球公开赛也为其大赛新闻网站添加了RSS输出；联合国儿童教育基金会也为其网站设置了RSS信息更新输出……
财富500强的企业很多都为网站的媒体中心部分配置了RSS功能，如知名的惠普、美孚、福特汽车、通用电气、宝洁、施乐、安捷伦等。在IBM网站的媒体中心，IBM为其新闻稿分了13个子类别，分别配合以RSS订阅，这样记者就可以只订阅自己感兴趣的类别，而不会为过多的无关新闻困扰，其投资者关系部分的新闻也配合以RSS传送。
（3）网络社区
网络社区则是更为虚拟化的生活形态。根据受众需求和技术条件的不同，网络社区有着丰富的种类和职能。很多组织利用网络社区开展组织内部的传播沟通，还有企业建立专门的产品专区，如耐克、可口可乐等，都在自己的网站上推出体验社区，强化和消费者的网络沟通，提升产品或品牌在受众中的渗透力和情感度。
除了上述典型的网络公关手段外，还有很多形式多样的方式也已经或正在业界被广泛使用着。随着技术的进步，未来的网络公关其形式将更加丰富，内容更加多彩，也更具效用。
（4）预防与监测
另一方面，网络因其不可控的原点传播和简易的可操作性，也给组织带来了一定的潜在公关危机。如《纽约时报》新闻造假事件、沃尔玛“博客门”事件等，都是通过互联网而引发的危机事件。因此，许多大公司开始纷纷注意起网络监测。然而由于这种监测与媒体监测性质上的巨大区别，真正有效的监测技术有待进一步成熟。目前，美国一些公司已经开始研究开发网络危机预警方面的软件，这种针对关键语句的搜索、跟踪和监测将会被企业公关更加重视。
碎片化的应对
碎片化的受众在大众传媒的环境下变得愈发难以预估，不可控制。在媒体为这些“碎片”愈加头疼的时候，手机这种捕捉碎片化受众的传播功能释放出它的能量。相关数据显示，全球的手机用户已达到12亿人，拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多。如此庞大的数字，使得手机具备了大众媒介的功能，成为“第五媒体”。
保罗·莱文森在其著作《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。莱文森认为，人类有两种基本的交流方式：说话和走路……手机能够使人一边走路一边说话，一边走路一边发短信。于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然，漫游世界。无线移动的无限双向交流潜力，使手机成为信息传播最方便的媒介。(8)人们日益依赖手机，而作为个体移动终端，手机又可以实现点对点的传播。也就是说，手机不排斥传统的传播方式，因而拥有两个相对独立的话语空间，一个是点对点的私人空间，另一个是点对面的公共空间。(9)对于人们来说，手机已经不再仅仅是一个简单的通信工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为传播、整合信息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。
从公共关系的角度来看，手机的传播模式可以突破受众的碎片化状态，将散乱的受众通过手机传播组织成为有效而统一的传播接受体，从而进一步开展相关的公关宣传。最典型的就是在“非典”事件以后，政府组织传播的大众媒介化成为一种趋势，在利用大众媒体的同时，政府也借手机开展有效的公关传播。如北京市近期利用随机发送短信屏蔽食鱼中毒的谣言就是很好的例子。
手机是比发行量最大的报纸、杂志，客流量最大的车站、地铁等场所的户外媒体更具人缘的媒体，而且与电视、门户相比，手机媒体更容易“控制”。这种优质的媒体，是公关在当前和未来必须重视的工具。
公共关系的新媒体探索
前面已经说过，新媒体是媒体动态的演化成果。公关的新媒体探索也是一个动态的过程。无论传统电视还是网络媒体，随着历史进程它们终有一天会失去新媒体的身份，而更新的媒体形态将不断产生。中国传媒大学广告学院在新媒体领域一直开展着持续性的研究，这里笔者将结合相关研究从IPTV、地面移动数字电视这些新媒体角度出发，探索公共关系新的发展。
1.IPTV
目前国内可见最早的，也是流传较广的一种说法认为，网络电视（IPTV，Internet Protocol TV）是利用宽带网的基础设施，以家用电视机（或计算机）作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议（IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。
对于公共关系而言，IPTV最大的卖点在于它可以实现低成本的电视内容输出，并且具有双向沟通的功能。从国内公共关系的执行层面来看，电视媒体的运用一直是公关公司较弱薄弱的环节。由于电视成本高，节目运作程序复杂等因素，公关公司不能将电视媒体服务量产，也更不会期望通过传统的电视实现和受众互动沟通。IPTV则给公关策略提供了新的思路。许多之前不能通过电视开展的公关新闻、公关活动都可以通过IPTV的平台得以实现，并能产生于传统电视数倍的公关传播效果。在内容上IPTV可以通过数字系统实现更大规模的资源整合，由于是付费观看，内容质量也要高于普通的电视节目。在观看过程中，受众可以选择定向或非定向的互动交流，具有互联网的交互反馈功能。另外，根据上述调研，国内IPTV的受众接受度也很高，特别是选择电视机终端的受众，比例达到了67.1％，电视机仍然是人们收看电视节目的首选，即使IPTV彻底改变了电视的形态。这也说明，传统电视的受众，基本覆盖了未来IPTV的受众群，以前难以利用电视达到的群体也可以通过IPTV顺利地实现。
当然，作为一项新媒体技术，IPTV在国内还处于探索试运营阶段，普及的城市数量有限，整体的受众规模偏小。但是可以预测，在IPTV实现普及的时候，公共关系领域也将获得一个更为有力的工具。
2.地面移动数字电视
地面移动数字电视是指通过无线数字信号传输，地面数字接收的方式播放和接收电视节目，在各种移动载体上安装移动电视接收系统或可以接收移动信号的芯片后，能够实现在较大的范围内支持正常、清晰的移动接收。在国内，各地的地面移动数字电视都以当地的公交车为第一载体进行试运营，在此基础上开始这种地面移动数字媒体的延伸。
地面移动数字电视结合了电视、广播、户外媒体三种媒体的特点，但是也有自身的缺陷。比如在公共环境下收视比较容易受干扰，流动性大，较难培养节目的忠诚度等。对于公共关系而言，地面移动数字电视“新开发了一个‘注意力资源’，有效填补室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力‘盲点’”(10)。同时，它属于区域性媒体，具有良好的地域传播影响力。目前国内如北京、上海等一线城市已经逐渐普及了公共车载移动电视，其主要的收视群体是当地的城市居民。这种移动电视，比较其他视频形式，更易有效达到区域受众目标，并且节约成本，是开拓区域公关的利器。另外，根据调研显示，多数受众表示在坐车的时候希望能看到电视节目。这种受众意愿也是公关的重点所在。但是如何满足受众多元的需求，为组织提供更好的移动电视公关产品，还需要进一步的探索实践。
总 结
新媒体时代的传播方式正在发生深刻的变革，较之以往，新媒体凸显了新的传播理念，在传播的过程中，新媒体更强调受众视角，从受众的角度开展传播，突出互动、强调自我。这种变化，是新媒体时代的特点，也符合公共关系的传播理论，即在双向甚至多向的沟通平台上实现组织与受众关系的互动融通。可以看出，随着技术的革命，媒体发生了变化，而这种变化渗透到了受众、组织的态度、行为中，使得受众和组织也随之变化，并且这种变化也反过来进一步促进了媒体的转型。最终，这些变化导致了公共关系在某种意义上的更新。新媒体给公共关系提供了一个更为有利的发展环境：拥有更高商业效率的技术，更容易获得客户的认可，也有着一个更具潜值的未来。在这样的环境下，公共关系需要进一步开展新媒体的研究、整合工作，强化对于新媒体的理解与实践，及时掌握最新的技术，从而适应传播的发展趋势，提高公共关系的时代效应，以完善公共关系在新媒体环境中的作用，提升公共关系的社会能量。
公共关系是一门沟通的艺术，而沟通实际上是传者、受者和渠道三者融通的结果。新媒体赋予这三者新的环境，新的改变，将沟通带入了更加积极的状态中。作为沟通艺术的操作端，公共关系无疑获得了一个空前的发展空间。我们有理由相信，在不久的将来，这门艺术将更纯熟、精湛、精彩。
参考文献
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【注释】
(1)作者齐小华系中国传媒大学广告学公共关系教授，方乐系中国传媒大学广告学专业学生。
(2)喻国明.解读新媒体的几个关键词［J］.媒介方法，2006（5）.
(3)喻国明.解读新媒体的几个关键词［J］.媒介方法，2006（5）.
(4)引自复旦大学程士安教授发言稿。
(5)引自复旦大学程士安教授发言稿。
(6)齐小华.2006年中国公关行业调查报告［R］.北京：中国传媒大学出版社，2007.
(7)喻国明.2007年：中国传媒产业的三种转型［J］.媒介方法，2007（1）.
(8)方兴东.手机网必将超越互联网——移动梦网运行四年露出冰山一角［N］.市场报，［2005-02-04］.
(9)黄宏.试论手机媒体的负面影响及控制［J］.新闻记者，2004（5）.
(10)黄宁.公交移动电视媒体研究与个案分析［D］.厦门：厦门大学硕士论文，2006（5）.
体育与社会_体育新闻学
第一节 体育与社会
在人类社会发展过程中,体育与社会的关系越来越密切。一方面体育作为一种社会行为、社会活动介入社会生活;另一方面体育作为社会的缩影和焦点,浓缩和反映了社会的种种现状,能动地对社会的发展起到促进作用。按照体育社会学的观点,既可以把体育运动作为一种微观的社会制度来考察,又可以把体育运动作为整个社会的一个有机组成部分,分析它与其他子系统间的互动与制衡。
一、体育与政治
事实上,体育产生于无阶级的原始社会,在其幼稚阶段,主要服务于生产劳动、教育和保健,的确与政治无关。但它作为一个专门的科学领域,是在阶级社会中孕育、产生和发展起来的。从某种意义上讲,体育也是一个历史的概念,它伴随着社会经济、文化的发展而不断扩展自己的内涵与发展自身的内容,同时它又在很大程度上促进了人类社会的进步与发展。虽然体育不同于政治,但在现代社会,体育与政治的关系却是复杂而密切的。体育的政治价值和经济价值也就是在这漫长的演进过程中不断被人们所认识和运用的。
1.体育不同于政治
关于体育与政治的关系,有人主张体育与政治无关,提出“当你把一只脚跨进奥林匹克大门的时候,就把政治留在了门外,运动是目的本身”。《奥林匹克宪章》中明确指出“奥运会是运动员之间的比赛,不是国家间的比赛”。国际奥委会的有关领导人也曾说过:“我们最重要的原则之一,就是体育完全脱离政治……”
就体育本身而言,应该说是一种非政治性的社会活动,体育又是一种特殊的国际语言,不需要翻译和解释,人们可以不分肤色、种族、贫富、意识形态、宗教信仰等,大家在统一的规则约束下进行既紧张激烈又公正友好的比赛和交流。政治,特别是国际政治,是上层建筑中最为活跃的部分,而体育主要通过肢体运动来表现,它与语言文字等敏感文化表现形式有区别,因而是一种自由度很大的社会文化活动。政治与体育并不属于一个层次。在社会形态结构中,体育是政治统领下的文化活动。二者关系如何,政治起主动和决定作用。而体育则处于从属地位,这是研究体育与政治关系时,必须认识的前提之一。
政治、经济、文化等社会活动分层交织构成了网络化的人类生活。体育作为社会文化的组成部分,既受政治的制约,具备一定的政治功能,又相对独立,具有相当大的自由空间。
体育不等于政治。它既有服从和服务于政治的一面,也有自身发展的一面。在这一点事讲,我们既要反对过分强化体育政治功能的弊端,又要坚决消除淡化体育政治倾向的思潮。我们要实事求是地看待体育这一特殊的社会现象,发挥体育本身的多元功能,为广大人民群众的健康服务,同时发挥体育对我国社会和经济的积极促进作用。
2.体育与政治相关
体育确实与政治有关,体育总是无法避开政治的。政治因素影响到体育的事件更是层出不穷。仅从奥运会的历史就可以看到体育与政治二者之间有着盘根错节的关系。奥林匹克运动首先是一个以奥林匹克主义为核心的思想体系,本质上是一种文化教育活动,起初的奥林匹克运动不带有任何政治、商业色彩。
奥林匹克运动会是超越政治制度、意识形态、文化传统、种族肤色的分歧,使全世界人民之间增进友谊和相互了解的桥梁。通过奥运会,世界人民共同追求人与人之间的和睦。然而我们翻开奥林匹克运动20世纪大事记(2)(见表3-1),纵观奥林匹克运动百年发展历史,不难发现国际政治因素对其产生了巨大的影响。
表3-1 奥林匹克运动20世纪大事记
续表
社会中的体育不可能与政治绝缘,体育也不可能脱离政治而独存,坚持体育非政治化,并非是将二者隔离开来,而是主张体育不应成为政治的筹码,回归其体育的本质。比如国际著名导演斯皮尔伯格高调宣布辞去北京奥运艺术顾问一职,以此来抵制北京奥运,缘由是苏丹达尔富尔的政治摩擦问题。中国外交部发言人刘建超表示,对斯皮尔伯格的观点深表遗憾。北京奥组委的一发言人说,中国政府一直不遗余力地参与达尔富尔问题的解决,这是国际社会公认的事实。达尔富尔问题不应该与北京奥运会挂钩。“把达尔富尔问题与北京奥运会挂钩无助于问题的解决,政治与体育挂钩有违奥林匹克精神”。
体育本来就应当服务于政治,服务于和平,服务于民生,服务于国家和社会,以实现二者的良性互动。体育非政治化具体应看它对社会发展、对人类发展是否有利。不是从体育中取消政治,也不是从政治方面“净化”体育,而是应当把体育从反人民的、反动的政治方面解放出来,以有助于社会的进步。
3.体育与政治互相作用
体育与政治的关系是相互影响、相互作用的。体育要为政治服务,而政治也制约体育的目的和性质,政治制度决定着体育制度的类型,政治思想意识也制约着体育的价值观念。政治对体育发展的促进作用也是显而易见的。
在现代国际生活中,体育同国际政治、民族政治的关系愈加密切。体育对政治的积极作用表现在:(1)振奋民族精神,进行爱国主义教育。政治与体育最直接的联结方式就是宣扬民族精神和爱国主义,运动员都是以国家为单位参加竞赛活动的。因此,他们的成败胜负就有特殊的政治含义。(2)提高国家的地位,显示国家制度的优越性。当一种新的社会制度出现,或者两种社会制度尖锐对立时,体育的这种作用是十分明显的。(3)促进国内政治的统一和各民族的团结。体育运动可以创造安定的社会环境、气氛,有利于社会的良性运行。在多民族国家和地区中,各民族之间的体育交流有助于保持民族之间的和睦团结。我国多次举行的民族运动会,对交流民族文化,对边疆地区的经济繁荣与社会发展起到了重要的作用。
二、体育与经济
体育的发展取决于两个前提:一是社会生产力的水平,二是社会经济发展的模式。前者决定体育事业发展的速度和整体水平,后者决定体育事业发展的具体模式。经济是体育发展的基础,反过来,体育又可以促进经济的发展,尤其是在现代社会,体育对于经济的促进作用更加显著,体育产业化是对这种关系的一个最好阐释。
1.经济是体育发展的基石
根据大量的人类学、考古学研究结果以及现有的出土文物、体育史料,通过归纳可以发现,那些跟体育密切相关的原始人的游戏、竞技、舞蹈等就其内容来看,很多是当时的劳动狩猎、战争场面的再现。有的是对动物形象和动作的模仿,甚至是在游戏、竞技、舞蹈中所使用的器械,即当时的劳动工具。可见,原始经济对萌芽状态体育的决定作用。
随着社会的进步和体育的发展,体育对社会经济的依赖性也日趋明显和强烈。只要我们研究一下现代体育的发源地以及现代体育发达国家在全球的分布情况就可发现,这些国家和地区有着一个共同的文化背景,即当地的经济十分发达。甚至连现在国际通行的比赛项目的起源传播、发展也无不服从这一规律。这绝不是一种巧合,正如澳大利亚学者杰里弗·考德巩尔所指出的:“一个国家要想在运动场上取胜,首先必须在经济和社会发展方面作出成绩,否则,难达目的。”的确,在体育逐渐向科学化、高水平化方向飞速发展的今天,任何一个国家若没有强有力的经济后盾为其发展提供雄厚的物质基础,体育的高度发达只能是一种愿望。
因此,根据唯物史观,经济对体育的作用,并不是一般意义上的制约作用而是决定性作用。当然我们承认经济对体育的决定性作用,也并不否认政治、社会心理等因素对体育的影响。
2.体育能够促进经济的发展
从体育的基本功能来看,体育运动能增进健康,增强体质,提高有机体的工作能力,保证其在复杂环境下劳动活动的稳定性。随着我国《全民健身计划》的不断深入开展,广大国民健身意识和健身观念逐步增强和形成,民众的健康水平和身体素质也不断提高,为社会主义经济建设源源不断地输送大批身体健康、体质强壮的劳动者,为市场经济的发展提供了合格的人力资源。体育在提高劳动者素质方面具有重要作用,这为经济的发展提供了一个最基本的保障。
体育运动的职业化、产业化和商品化以及大众体育健身观、体育消费观的不断加强,也带动了一些如体育服装、体育器材、体育饮料、体育旅游等产业的兴起和发展,体育已产生了巨大的经济效益。体育已经成为国民经济的一个新的增长点。体育产业已经从概念化的界定变成市场经济中不可缺少的一个组成部分,逐步成为独立行业,使该产业在国民经济中发挥特定的功能。
3.体育与经济全面联合
进入20世纪90年代以来,在世界范围内体育与经济已完全形成全面结缘的新格局。体育已由纯福利和纯消费的事业转变成社会主义市场经济中的一项新型产业。
(1)体育的产业属性
中国的体育事业首先是一种文化事业,是一种人们可以共享的公共产品(PublicGoods),是人们强身健体、提高国民身体素质的事业载体。人们需要体育事业,就是需要体育事业所承载的思想、知识。因此,体育事业属于一种文化事业和公益性质领域的范畴。同时,体育事业又是一种产业,它以体育项目或体育活动作为载体,并通过不同的渠道进入市场,又通过市场达到千百万消费者手中,满足消费者不同的精神文化需求。由此我们可以说,体育事业有两重属性:一方面,体育项目或体育活动是精神产品,属于公益性质领域的范畴;另一方面,体育项目或体育活动又是一种有形的物质运动,要进入市场,又属于产业的范畴。体育事业的二重性决定了体育事业是一种特殊产业。
体育事业所生产的产品是体育活动,虽然它们是含有教化功能的特殊商品,但归根到底是商品。其产品的性质和功能虽然具有文化事业的属性,但其运作方式却是经济行为。从这个意义上讲,体育事业具有明显的产业属性。
(2)体育产业化
体育产业化就是指遵循体育自身的发展规律,充分发挥体育的经济功能,促进体育运行机制的转变,引导和培植体育企业的建立和发展并逐渐使之形成一定的规模,成为国民经济发展的一个部门的过程或状态。(3)体育产业化所伴随的过程是体育企业的产生过程,所达成的结果是形成大量的体育企业、体育公司的目标状态。它具有较大的实施范围,辐射到体育的各个领域,包括竞赛表演业、健身娱乐业、体育彩票业、体育经纪业、体育用品业等方面。体育产业化的结果造就了大量的体育企业和组织,也正是这些企业和组织构成了体育产业化的广阔外延。
从体育运动到体育用品,从体育彩票到体育设施,由体育市场催生的体育产业,日益显示出其朝阳产业的良好投资机会和发展前景。在巨大的市场机会驱动下,一个包含体育竞技、体育健身、体育娱乐、体育用品、体育设施、体育传播、体育广告、体育材料、体育地产等若干行业的体育产业正在迅速形成之中。
据资料显示,目前世界体育产业的年产值已达4000多亿美元,且以每年20%的速度增长。在体育发达的北美、西欧和日本,体育产业的年产值都排在其国内十大产业之内。意大利体育产业年产值于20世纪80年代末期达180亿美元,跻身意大利国民经济十大行列,现年产值达500亿美元。日本1990年的体育产业年收入达402万亿日元,其产值在十大行业中排名第六位。美国1998年的体育产业产值达631亿美元,超过石油化工业(533亿美元)、汽车业(531亿美元),占其GDP的1.3%,到90年代中期,年产值超过3000亿美元,以职业体育、娱乐体育、竞技体育为核心的美国体育产业,已经形成了比较完善的体育产业管理、体育产品制造与营销、体育场馆管理与运营、体育媒体、体育运动联盟、体育组织、体育公共关系、体育会计、体育投资、体育律师等体育产业结构。
截至2004年,我国的体育产业经营机构达两万多家,总投资额2000多亿元人民币,年营业额600多亿元人民币,此外,各地举办的商业性竞赛和表演约300～ 500次,营业额约8000万元人民币。我国1997年体育产业的增加值为156.37亿元人民币,1998年为183.56亿元人民币,约占我国GDP的0.2%左右。按这一趋势,到2010年我国体育产业年产值占GDP的比重将可望从1998年的0.2%增至0.3%。发展体育产业已经成为我国《体育法》的重要原则和内容,并被纳入了《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》。
三、体育与文化
在人类文化史中,体育长时间被排斥在文化之外,甚至把二者对立起来。体育因其强调身体的激烈活动而被与体力劳动等同起来。直到20世纪70年代体育文化这个概念才引起学术界的重视,体育运动作为文化的一部分逐渐获得认可。
1.体育文化的概念
我们先来看“体育”和“文化”这两个概念。“体育”是个舶来品,本义为“体能教育”(PhysicalEducation)。到20世纪五六十年代,体育才变成一个内涵多元的概念,主要包含以提高大众身体素质和“保国强民”为目的的体育教育,以个人追求健康体魄为目的的体育锻炼,以竞赛夺标和体现人类“坚韧不拔、挑战极限”精神为目的的竞技体育三大内涵。
对文化的定义,则有许多理解。英国人类学家E.B.泰勒说:“文化或文明,就其广泛的民族学意义来讲,是一复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”这个定义将“文化”解释为社会发展过程中人类创造物的总称,包括物质技术、社会规范和观念精神。而美国社会学家戴维·波普诺认为,文化是人类群体或社会的共享成果,这些共有产物不仅包括价值观、语言、知识,而且包括物质对象。
不管对文化的阐述有多少,但对其中一点是有共识的:体育是人类丰富的精神财富,是人类文化的重要组成部分之一,其中蕴涵着文化内涵。正是这些形成了体育文化。体育文化是人类关于体育运动的物质、制度、精神文化的总和,它涵盖了人类的体育认识、体育情感、体育价值、体育理想、体育道德、体育制度和体育物质条件等。有学者把体育文化分为三个不同层次:表层是运动形态(包括身体运动形式及所使用的场地、器材等物质形态),中层是体育体制(包括体育的社会组织形态和教学训练体制等),深层是体育观念(包括身体观、运动观、价值观、方法论等)。
体育文化有广义和狭义之分,广义指为丰富人类生活,满足生存需求,以身体为媒介,把满足人类需求的身体活动进行加工、组织和秩序化,形成获得社会承认的、具有独立意义和价值的文化。它包括精神文化(体育观念、意识、思想、言论等)、行为文化(体育行为、技术、规则、规范等)、物质文化(体育设施、用具、服装等)。狭义指体育是文化生活的一部分,将产生于社会生活的体育作为有价值的活动加以肯定,并赋予一定的意义,从而使体育由自然活动变成文化活动。它包括与艺术、宗教、学术、文化娱乐以及传媒等有关的体育活动和体育作品,如体育舞蹈、艺术体操、武术和体育摄影、雕塑,体育建筑、体育音乐、体育文学、体育研究、体育休闲娱乐、体育大众传播等。在体育社会学研究中,运用广义概念较多。
2.体育文化的内涵
体育文化是关于人类体育运动的物质、制度、精神文化的总和,包括体育思想、体育知识、体育技能、体育情感、体育价值、体育制度和体育的物质条件等。
体育是一个内涵稳定、结构完整的独立的文化系统,它包括体育思想、体育制度和体育行为三种基本要素。
(1)体育思想——理论结构
这里面包括了在一定历史环境中支配并影响体育形态构成和发展演进的所有社会意识形态内容及精神观念因素,还包括人类对体育的认识水平和知识成果。前者包括价值观、人生观、健身观、竞争意识、规则意识等一系列涉及哲学、宗教、道德、美学等领域的课题;后者则包括了关于人体生物科学、训练科学等在内的体育理论研究课题。这是体育文化的软件系统。
(2)体育制度——组织结构
体育是一种特殊文化,已鲜明地标示了体育的发展史,从原始的禁忌制度、宗法制度到近代立法形成的体育制度;从原始的成年男女间的秘密结社到近代世界性的体育组织;体育的制度——组织结构是伴随人类文明的发展和社会生产关系的部分变化而演进的。这是体育文化的软件管理系统。
(3)体育行为——实践结构
包括体育的规则、项目、技术、战术、训练、比赛、宣传等。这个结构加上场馆设施等是体育文化的硬件系统。
上述三种结构相互协调,彼此互为倚重,共同构成体育的文化内涵。体育是一种特殊的文化。通过这种文化的力量,人类自我得以完善,身心得到健康发展。
3.体育文化的特质
体育,作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。尤其现代国际体育更是以它独具的魅力让全人类为之如痴如狂。可以说,当今人类社会中没有一种文化现象能像体育般在空间上具有如此的广泛性,让不同民族、国家、信仰的人在全球找到可以自由交流的语言,没有一种社会活动能像体育般让来自各民族、各国度的人进行一场既文明又直接的较量。体育活动中的每个国家,每位参与者所必须自觉自愿遵从和维护的“费厄泼赖”精神更是人类其他活动难以具有的。
正是体育的这种其他文化现象所不可比拟的象征性意义,使体育成为向世人展现一个国家的风貌、科技水平、经济繁荣昌盛、文明强大的窗口,也同样使体育最具召唤力,最能激发和深化民族意识,增强民族凝聚力、自豪感,振奋民族精神。明白这一点,我们就不难理解当今体育为什么会受到世界各国政府及民众的普遍重视,也不难理解一些经济相对不发达国家为什么会提出优先发展体育或体育超前发展的深层动因。我们也同样可以理解,一旦一个国家或民族在经济、科技、国力等方面取得足以让世人为之骄傲的成就,而不再过分强调体育尤其是竞技体育的象征性符号意义时,会给该国家该民族的体育及竞技体育发展带来一定影响。
四、体育与媒介
“体育作为一种文化现象,其发展规模因国而异,但共同的一点是,它的影响力和普及程度过去和现在都往往取决于新闻媒介的作用。”(4)现代社会,体育运动与传播媒介关系密切、互为倚重,体育即是传播的体育,传播因体育而丰富,体育因传播而繁荣。在实践领域,大众传播与体育发展的互动体系已经建立。
1.体育借力媒介
体育作为一种特殊的社会文化现象,具有独特的魅力。在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。但是这些功能在很大程度上要借助于大众传媒才能充分发挥出来。今天万众瞩目的奥运会离开大众传媒就无法成为全世界的盛会,体育运动也难以在全世界范围内蓬勃开展。
体育发展,使体育对新闻传播媒介的依赖性越来越强。新闻媒介也将体育,特别是诸如奥运会、足球世界杯等大型体育活动作为提高自己声誉的重要手段。如果没有新闻传播媒介的支持,奥运会、足球世界杯等大型体育活动便无法举办下去。洛杉矶奥运会的成功之处,正是因为其抓住了新闻传播媒介。它的成功,给予国际奥委会以极大启发。萨马兰奇十分注重新闻媒介,他本人设置了新闻顾问,专门去巴塞罗那检查,第一站去奥运村,第二站便是新闻中心。奥组委现在也在考虑改革,其中一项重要内容是项目的设置和安排是否有利于电视传播,有没有电视观众。
场次安排也是如此。巴塞罗那奥运会的一些场次的时间安排,便考虑到如何服务于新闻传播。有些场次如女篮比赛,就安排在半夜。如果说早年建设体育场馆,设置观众席位,为的是便于大家观看的话,如今要考虑新闻传播的特殊性,项目安排有利于新闻传播,同样也是为了吸引更多的观众,只不过这些观众不在体育场的观众席上,而是在家里通过电视观赏,但其数量远远超过体育场看台上的观众。因此,申办奥运会的一个重要条件,是看其有没有符合要求的新闻传播条件。奥委会新闻委员会的权力很大,它可以因为申办城市的新闻传递条件不符合要求而否决其申办要求。
体育正是通过借助媒体的作用,促进了体育项目的大发展,促进了人们体育消费观念的大转变,促进了体育市场的大开拓。
2.媒介倚重体育
作为一种特殊的社会文化现象,体育有着一种独特的磁力,这使它与其他文化形式相比,有着诸多吸引的魅力,如体育的趣味性、超越性、刺激性、悬念性等。在体育运动中,人们可以轻松地享受过程——为身体的逐渐强壮而沾沾自喜,为一次动作完成得精彩而兴奋异常,为战术使用中的“大意失荆州”而扼腕痛惜,为裁判的偶尔过失而据理力争,为观众的一声喝彩而信心百倍……这些都足以成为人类亲近它的理由。(5)这些对媒体有着足够的吸引力,如今体育信息已成为诸多媒体的重头戏,甚至是媒体间竞争的法宝之一。因此,更好的传播体育信息已成为媒体发展和体育发展的共同需要。
奥运会等重大体育活动对于新闻传播媒介越来越具有强烈的吸引力。任何一个新闻机构,都想利用某个事件来提高知名度,重大体育活动便成了新闻机构角逐的“战场”。海湾战争使美国ABC电视台誉满全球,在第二十五届奥运会,他们去了300人,美联社是144人,法新社是105人,新华社是113人。奥运会开幕前夕记者蜂拥巴塞罗那,满街均是挎着相机的各国记者。巴塞罗那市民惊呼:“外国记者入侵!”新闻竞争是一个国家或地区政治、经济、科技、文化的竞争。
第二十五届奥运会第一块金牌产生于格林尼治时间9点01分,70秒钟后,新华社播发了三行字的电讯稿,路透社是9点08分播出的,美联社是9点30分播出的。新华社为了跻身世界六大通讯社行列而获得奥运会新闻采访特权,投入了很大的人力、物力。中央电视台花费50万美元组织记者赴巴塞罗那采访,虽然比较起欧广联的9000万美元的投资,简直是小巫见大巫,但是这个数字对于我国其他新闻单位则是天文数字。
3.体育与媒介互为依存
在当今社会,体育已成为社会文明的标志之一。它作为一种具有激励性、凝聚性、竞争性、可欣赏性的社会文化,具有其独特的魅力,在受到全社会关注的同时也备受媒体的青睐。当前,传播体育信息的媒体越来越多,体育信息的传播量也越来越大。今天的体育运动能在全世界范围内得以蓬勃开展,奥林匹克运动能有如此空前的盛况,可以说大众传媒功不可没。在推广和普及体育运动、扩大体育影响、吸引和指导人们参加体育运动等方面,媒体发挥着巨大的作用。随着体育的功能不断被认识、被开发,体育价值观的不断提升,媒体与体育关系的日益密切。
(1)体育与媒介“联姻”
不借助媒介,体育的影响也是极其有限的。就算是一次大型比赛,一般现场观众最多不过区区几万人而已,可一旦通过电视转播,观众将达数亿人之多。再经报刊、电台以及网络的进一步传播,就像经过一个大功率放大器一样,观众将以几何级数增长。由于媒介的参与,在世界任何角落的大型体育比赛,无论你在天涯还是海角,只要打开电视,足不出户便能“身临其境”,一览无余。两者的“联姻”,造就了体育的影响和规模无限放大。
近年来,奥运会、世界杯、NBA、F1等重大赛事期间的一次次狂热的全球消费,电视、广播、报纸、网络等各大传媒相互之间展开了一场场别开生面的场外“另类”竞赛,这都充分说明了媒介和体育“联姻”的魅力。这种魅力使得体育比赛这一世界共同文化财富所代表的体育运动精神的感召力和认同效果胜过任何广告宣传与明星代言。具有强烈冲击力的体育标题、图片,高清晰度的体育画面以及能够多角度并可以反复观赏和玩味的精彩体育镜头已经超真实地表现了体育,并大大地延伸了人类的感觉器官,也改变了体育的表达方式。
(2)体育发展的媒介观
信息社会的大众接收体育信息的渠道主要是大众传播媒介,一般社会个体接触的体育信息大都是媒介中的体育。新时期的体育发展应在传统发展观念的基础上,加入“媒介发展观”,通过与媒介的互动来赢得更大的发展空间。体育项目在比赛的规则、竞赛的形式、排列的次序、比赛的场地等方面发生变化时都应考虑到媒介的存在,尽量适应媒介传播的方便去做调整。当然,这种迎合并非“唯媒介是从”,而是从拓展体育发展空间的角度,在不违背体育精神的前提下的积极变革。
报道模式及其特点_体育新闻学
第五节 NBA报道模式及其特点
NBA是美国国家篮球联盟(National Basketball Association)的缩写。NBA是美国四大职业体育组织——棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富,年收入超过40亿美元。NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛,但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织,现在,NBA以42种语言向212个国家直播赛事,有7.5亿个家庭在观看NBA比赛。麦肯、张伯伦、拉塞尔、乔丹、奥尼尔、姚明等NBA英雄的故事几乎可以说是家喻户晓。
根据NBA官方统计,2005～2006年赛季NBA比赛使用43种语言,通过164个各国电视台,传播到215个不同的国家和地区,收视观众达到31亿人次。NBA官方网站的访问量中有50%以上来自美国本土以外的用户,从而使NBA官方网站在美国本土网站中跃升为海外访问量最大的一家网站。同时,NBA是美国各大体育联盟中唯一提供除英语以外的其他语言官方网站的联盟。目前,NBA在全世界设有11个分公司:欧洲分公司(日内瓦)、拉丁美洲分公司(美国迈阿密)、澳大利亚分公司(墨尔本)、亚洲分公司(香港)等。同时,在日本和伦敦还设有办事处。
如今的NBA,已经成为深受各国受众欢迎的职业运动项目,媒体的报道在很大程度上起到了推波助澜的作用。
一、NBA的诞生及其运作
NBA成立于1946年4月6日,成立时的名称为BAA,即全美篮球协会(Basketball Association of America)。这一组织机构的建立非常偶然,11家冰球馆和体育馆的老板们想让体育馆在冰球比赛以外的时间里也能派上用场,因而决定共同成立这个机构。BAA成立时共有11支球队。1949年BAA吞并了当时的另外一个联盟(NBL),并改名为美国国家篮球协会(NBA)。1949～1950年赛季,NBA共有17支球队。1976年NBA吞并了美国篮球协会(ABA),球队增加到22支。1980年达拉斯小牛队加入NBA。1988年,夏洛特黄蜂队和迈阿密热火队加入NBA。1990年奥兰多魔术队和明尼苏达森林狼队加入NBA。1995年两支加拿大球队多伦多猛龙队和温哥华灰熊队加入了NBA,使NBA的球队达到29支。2004年,夏洛特山猫队加盟NBA,使球队总数达到了30个。
1.NBA机构设置
NBA的总部设在美国纽约。目前,NBA共设竞赛部、传播部、法律部、安全部、行政管理部、专项活动部、运动员服务部、顾客产品部、市场与赞助部、运动队服务部、经济部、国际娱乐部、电视部等14个部门,另有一个NBA总裁办公室,负责全面工作。NBA管理机构的总人数大约有1000人。
2.NBA赛制
NBA比赛一般分为常规赛和季后赛两大部分。
常规赛自每年的11月初开始,至次年的4月20日左右结束。季后赛从4月下旬开始进行,直到6月中旬决出总冠军为止。NBA的常规赛比赛采用主客场制,每个球队在常规赛中参加的比赛场次数都是82场。常规赛结束后,按照比赛胜率的高低排出东、西部联盟的前八名球队,这16支队伍将获得参加季后赛的资格。
季后赛首先在东西两联盟内部进行。季后赛采取淘汰制,从首轮开始,每一轮都是七场四胜制,根据2-2-1-1-1原则排定主客场。
东、西部联盟决赛采用2-2-1-1-1原则排定主客场,NBA总决战采用2-3-2原则排定主客场。
3.NBA球队
NBA球队分为东部和西部两大部分:东部队分为三大赛区,分别是大西洋赛区、东南赛区、中央赛区;西部队也分为三大赛区,分别是西南赛区、太平洋赛区、西北赛区。其中,每个赛区有五支球队,总计为30支球队。
表8-9 (2007～2008年赛季)东部联盟(Eastern Conference)
表8-10 西部联盟(Western Conference)
4.全明星篮球赛
NBA篮球除了精彩绝伦的比赛吸引媒体和球迷的眼球外,全明星篮球赛也是极具特色的亮点,关注度极高。
全明星篮球赛每年一届,实际上是NBA赛季中期的一次明星大会师和篮球文化大展演、赛事大推介,在整个NBA运作格局中具有极高的地位和非常重要的作用。以2007年NBA全明星篮球赛系列活动为例,有NBA球迷节,周五晚上的新秀篮球赛,周六晚为技巧挑战赛、混合投篮赛、三分球大赛、投篮大赛,周日晚则为最具代表性的NBA东西部全明星对抗赛,由球迷投票选出的球星参赛。(24)
二、NBA的报道及其发展
1945年二战以后,美国媒体的体育报道逐渐关注起职业体育,除了传统的职业体育项目棒球、拳击、马术外,也开始注意到NBA。现代体育杂志也在这一时期出现,比如1946年创刊的《体育》,对NBA就有少量报道。然而这一时期正处于NBA动荡的初创期,并未引起传媒的太多关注,新闻传播仅限于广播和杂志,所占比重也不大,主要以简单的新闻报道为主。
1949年,NBA逐步发展成为一个较有影响的职业体育联盟,吸引了电视传媒的目光,这是NBA为了提高观赏性进行改革的结果。1954～1955年赛季,NBA第一次引进了24秒规则,加快了场上的比赛节奏,激发了球迷的热情,得到了球迷的认可,同时也为赢得电视的青睐创造了条件。总的说来,由于电视传媒还不发达,电视媒体在NBA报道中的介入是有限的。
到了20世纪70年代,电视真正进入了美国家庭。1973年,美国哥伦比亚广播公司以2700万美元买下了NBA比赛三年的播映权。虽然当时还不能够进行实况转播,只能播放录像,但NBA依然通过电视媒体走进了千家万户。这是NBA借助媒体走向世界的开端。
1980～1995年,是NBA报道的繁荣时期,电视媒体出尽风头,专业性NBA传媒杂志出现,报纸和电台的NBA专栏发展稳定。
从美国国内的电视转播来看,美国NBA电视转播权为NBC、TBS、TNT电视台共有。从国际电视转播来看,NBA通过各种电视网和卫星向世界各地传送信号,逐步实现了NBA电视转播的国际化。到1990年时,共有74个国家转播了NBA比赛,收视户已达两亿。
自1995年至今,NBA媒体报道的全球化特征已经形成。“网络+电视+ NBA”已成为NBA传播的突出特点和未来的发展趋势。
在2007～2008年赛季中,有来自全世界215个国家的202个电视转播机构,使用41种语言进行NBA比赛的直(转)播,中国的电视台有:CCTV-5/BTV-6/ ShanghaiTV/HubeiTV/GuangdongTV/GuangxiTV/LiaoningTV/Shandong TV/SiTV(HD)/ShanxiTV/FujianTV/HebeiTV/TianjinTV/GuangzhouTV/ JiangsuTV/KunmingTV/Xinjiang/ZhejiangTV/AnhuiTV/HeilongjiangTV/ HunanEconomicTV/ShenzhenTV/ShijiazhuangTV/NBA.comchina。(25)
经过几十年的成功运作,NBA的电视及网络报道得到了广大受众的认可和喜爱,在不同的国家和地区,都有代表性的NBA节目和栏目,例如福克斯运动网(FoxSportsNet)的NBAAction,就在100多个国家和地区播出。在欧洲,有德国的InsideNBA,节目的内容和形式都受到年轻人的喜爱。在亚洲,中国和日本则是突出的代表(见表8-11和表8-12)。
表8-11 各国NBA节目名称
表8-12 NBA节目特点
表格制作:根据各国网站统计制作。
三、NBA采访
1.采访名额的获得
要想前往美国对NBA赛事进行采访报道,需要履行必要的手续。首先,要以媒体和个人的名义提出记者采访的申请。对于中国内地记者来说,先要发送一份传真或者电子邮件给NBA亚洲公司香港总部的公关部门,由他们做初步审核和批准,然后再将资料发给NBA美国总部,最后的审核权和批准权在于NBA美国总部。如果美国总部批准通过,接到通知的香港公关部门会通过电话或者邮件告之申请人(单位),同时发去一封去NBA采访的邀请函。然后,提出采访申请的媒体记者持这封邀请函、供职媒体的单位证明以及其他证明身份的相关证件,前往美国驻华大使馆或者总领馆申请签证。由于美国VO(签证官)早已知道NBA在中国内地蔚为盛行,近年来去美国采访NBA的媒体记者逐年增加,因此一般都能准予签证。特别值得注意的是,如果在第一次申请就顺利获得了签证,并前往美国进行了采访报道,记者在以后再提出签证申请时则会畅通无阻。
2.采访准备工作
到美国采访NBA的程序非常严格,无论是对整个赛季采访,还是对单场比赛采访的记者,在进入媒体席之前要经过特别的媒体入口进行证件检查。单场比赛的采访证件也是在这里领取的。
一名身在美国“报道前方”的记者,要想搞好NBA的采访,必须做好一切准备工作,它在某种程度上决定了你能否作出高质量的报道。首先,记者要了解在美国的采访报道环境,并尽可能充分地利用这些条件。
NBA的工作环境不仅便捷舒适,而且颇具人性化。但是在这里,媒体的地位等级却是十分明显的。世界强势、主流和美国的地方媒体一般都能获得离场边不远、并有良好视野的席位,而弱势或者初来乍到的媒体记者则会远离赛场。但是,在记者面前都有一台小电视,可播放很多频道的节目,并能够通过收听ESPN、TNT、ABC等知名电视台相关的报道和评论,来获得新闻资讯。在每节比赛开始后不久,工作人员会递过一张技术统计表供记者分析。在媒体席,有免费取用的各式饮料。(26)
NBA的媒体环境也是有利于采访报道的。一般采访的记者会在比赛前一个半小时左右来到球馆,进入媒体室。他们可能获得与比赛相关的各种资料文件,如当晚比赛谁会因伤缺席、将有哪个大明星到场助兴、比赛中可能出现的一些有意义的数字等。然后,记者就可以来到主客队的更衣室进行采访。按照NBA的规定,球队在比赛前45分钟必须开放更衣室,回答记者的提问。更衣室在比赛前45分钟时将会关闭,以便腾出时间给教练员布置战术,让球员们热身。比赛结束时,主客队的更衣室一般在球员洗浴结束后就可以开放,继续让记者采访。同时,每场比赛结束后都会举行新闻发布会,两队主教练和球员分别登台亮相,畅谈感想,接受记者的提问。当这些既定程序完成后,记者还可以去更衣室获取最终的技术统计,相关人员在新闻发布会上发言的文字稿。即使有时因为某种原因来不及打印出文字资料,记者可以查看球队的官方网站,在主页上所有的新闻资讯都会更新,其可信度和权威性是不必担心的。如果是中国记者,时差原因会成为一大障碍,比赛结束后,记者不但要熬夜写稿件,有时还要立即赶赴机场,去下一个地方继续看比赛,这就要求记者对时差和工作环境有良好的适应能力。
四、NBA报道准备
1.做好案头工作
要想做好NBA的采访报道,必须了解NBA的历史文化,精通篮球的专项知识。如果记者有机会去美国采访NBA,更要在出发前做好细致周密的案头准备工作。首先,要对NBA的历史发展、民族文化、赛事运作情况的方方面面有宏观上的认识。其次,对于篮球项目的基本知识要熟悉掌握,包括比赛规则、篮球技战术、球队历史背景、实力分布、明星球员情况等。尤其是篮球比赛术语要精通。此外,熟练运用英语,对于报道则更加有利。
2.做好报道策划
好的开头,是成功的一半。如果把NBA报道的全过程看做是一场马拉松比赛,那么报道策划则是开始部分。一个好的报道策划可以帮助媒体和记者提高工作效率,精心的报道策划是提升报道质量的前提。报道策划包含三个主要内容:一要明确自己的报道方针、报道重点和报道对象;二要掌握比赛赛程,包括比赛时间、比赛地点和比赛球队;三要确定报道内容,包括比赛战报、比分,对比赛中的突发事件做好预案等,实现报道的多元化。报道渠道可以关注新闻发布会、官方网站及四大通讯社等。有了周密细致的策划方案,记者在工作过程中就有了导向标,就会做到有的放矢。
3.做好物质准备
对NBA赛事进行报道,工作量大,时间要求严格,精神压力大,加之时差的因素,又极为耗费体力,记者面临的挑战是多方面的。因此,对于采访NBA的记者,有着各方面的标准,首先必须有吃苦耐劳、坚韧不懈的干劲,其次是精通的专业知识,最后是具有强健的身体素质。因为在是异国工作,带全必要的采访设备非常重要,包括摄像机、照相机、录音机、电脑等。当然,只做好吃苦准备,有个好身体和合格的业务水平还是不够的,记者不能忘记的一件事是具备良好的职业道德素质。
4.现场报道
做好了尽可能周全的报道准备,报道战役即将打响。
对于NBA采访记者而言,观看比赛必须做到眼勤手快。一边关注场上的比赛进展情况,一边记录有关数据,同时进行相关分析。对于场外的特殊情况,也要有随时捕捉新闻看点的意识。在比赛过程中,记者不能带着和观众一样的心态去看比赛。观众看热闹,记者看行道。这正是一种记者的责任心、职业道德的体现。
要搞好一场NBA比赛的报道,记者要对以下报道内容进行关注——
(1)关注球队
任何一场比赛,首先需要对参赛的球队进行介绍,使观众对参赛球队和选手有一个基本的了解。对球队的报道内容如下:
球队基本资料(如队名、主场所在城市、主场体育馆名称、老板、主教练、球衣颜色、进入NBA时间、曾获荣誉等),球队历史,教练员、球员介绍,最高荣誉回顾,退役号码介绍,历年战绩(各个赛季的胜、负、胜率的统计),阵容名单(号码、姓名、场上位置、身高、体重、出生日期、毕业大学、在NBA的年数),其他相关文字、图片报道。
(2)关注球队排名
下列的表8-13(27)是以2007～2008年赛季NBA常规赛西部联盟前八名为例,对各队的相关数据进行详细的分析。一般来说,对一支球队的报道内容主要有以下数据:球队名称、胜、负、胜率、落后场次、主场、客场、赛区、联盟、连胜或连败战况。
这项数据统计中的指标众多,专业性强,技术术语繁多。因此,报道该项赛事的记者,对这些技术常识要了如指掌。
表8-13 2007～2008NBA Regular Season Standings-Western Conference Standings
表8-13译文 2007～2008年赛季球队排名—西部联盟
(3)关注比分
下列表8-14(28) 是对两支比赛球队的比分的分析数据。记者对一个比赛场次的比分数据要加以关注,因为通过这些数据的对比,加上场上球员的表现,就能够写出分析性的报道。比分的数据简明清晰,抓住关键几项内容即可:比赛时间、交战双方、具体比分。除了报道当日比分外,还可以根据情况报道昨日比分、明日预告等。
表8-14 scores
表8-14译文 2008年6月5日洛杉矶湖人对波士顿凯尔特人比分
(4)关注赛程
NBA赛程报道包括比赛时间、比赛地点、比赛两支队伍等内容。表8-15(29)是2006～2007年赛季3月29日的赛程安排预告。这里引用了ESPN网站的数据,它的赛程介绍还包括了赛事转播的国家电视台名称、主客场的电视转播电视台名称。
表8-15
表8-15译文 2006～2007年赛季3月29日赛程安排预告
(5)关注数据库
NBA数据库是一个非常庞大网络体系。其提供的信息内容非常丰富、数据划分比较系统。NBA数据库大体上包含对球队数据、球队排名、球队、球员排名,球队和球员们在每场比赛、每个赛季比赛、不同地区或者不同联盟之间比赛的技术统计。需要关注的主要技术数据是:投篮命中率(A、M、Pct)、三分球(A、M、Pct)、罚球(A、M、Pct)、篮板(Off、Def、Tot)及其他(Ast、To、Stl、Blk、PF、Pts)。对于数据库的分析,NBA的专业技术性很强,术语繁多,对记者的专业性要求更加严格。如果没有过硬的英语翻译能力和熟练的计算机软件操作能力,则难以完成报道任务。
NBA日常报道中需要掌握的专业术语有(30)——
(6)关注分析结果
比赛结束后,记者要对不同赛季、不同地区、不同联盟的比赛结果和比赛总结进行分析。如常规赛、季后赛的NBA基本总结、东西部联盟总结、各项成绩排名总结、东西部排名总结以及各项技术统计榜的名次等。这些结果与总结为比赛报道提供了许多信息,是撰写稿件的基本素材。
同样,NBA常规的各项评选结果(31)也是不能忽视的报道内容。根据运动成绩或者观众投票,NBA会评选出各项“最佳”人物:年度最佳阵容、年度最佳新秀、最佳新秀阵容、最佳防守球员、最佳防守阵容、最佳第六人、进步最快球员、年度最佳教练、年度运动精神奖、常规赛MVP、最有价值的运动员等。各项“最佳”的后面都包含着各种信息,各种变化,要善于从人选的变化中寻找新闻源,寻找文字后面的内容,挖掘出深层次的素材。
(7)关注隐性报道
除了与比赛紧密相关的各种数据统计、比赛结果与总结之外,还有一些隐性报道也不能忽略。出于经济利益、赛事推广和增加比赛的看点的需要、为了吸引更多的观众和受众,NBA在常规赛和季后赛之外,还附加了一些其他的活动,为比赛增添了观赏性和趣味性。这也是NBA的一大看点,所以是记者报道中不可忽视的一个方面。
经常举行的NBA活动中,以全明星周末活动为例,就包括新秀对抗大赛、灌篮大赛、三分大赛、技术挑战赛、混合赛报道。
NBA赛场内外会出现许多花絮,虽然表面上看起来没有多少新闻价值,但在一个系列的NBA报道中,花絮也是不可缺少的内容,它如同润滑剂,给报道添加了可读性和趣味性。同时,热心球迷的表现与特点也是NBA报道的一个很好的题材。对于拉拉队的各项表演活动,NBA组织一向是很重视的,它起到了连接球员与观众、赛场与媒体的作用,一个好的拉拉队,会有一大串好故事,记者不可丢掉这些赛场宝贝。
五、NBA的报道模式与特点
1.时效性与现场感
各国媒体对NBA的报道如今已经达到了深度的全方位水平,无论从报道的时效性、全面性,还是在深入性与互动性上,都达到了空前的程度。相比其他运动项目的报道,媒体对NBA的报道更具有象征性及代表意义。
各国媒体对NBA赛事的报道,无不追求时效性与现场感。要达到这一目标需要两个前提:一是派记者前往美国进行现场采访,二是购买赛事转播权。对于电视媒体而言,后者是主要追求的目标。而对于平面媒体来说,自然要想方设法派记者到一线进行实时采访,以增加自采新闻的数量,提高报纸或刊物的竞争性与可读性。正因为如此,各类媒体都把时效性与现场感当做报道的首要目标,让本国受众能够感受到比赛的亲近与真实。电视媒体通过现场声音、动态画面、解说谈话等手段,使身在远方的受众能够获得身临其境的感受。而近年来异军突起的网络媒体,则利用点击观看赛事视频,参加评论等互动环节,吸引了大量受众。更重要的是,网络传播弥补了电视媒体和广播媒体对比赛报道稍纵即逝的不足,网络已经逐渐成为人们观看比赛的第二种选择。
2.深入性与全方位
由于NBA赛事时间拉得比较长,在几个月的时间里对一项赛事进行连续报道,如果不采取多种手段,观众和读者也会厌烦。因此,各类媒体在报道的深入性与全方位上大做文章,使赛事在不同阶段都有兴奋点,都有较高的关注度。赛事本身的新闻性虽然很强,是NBA报道的主体,但围绕赛事和球星的赛外新闻是目不暇接的,它们也是不可不报的内容。
从NBA赛事的报道周期上,可分为赛前、赛中和赛后,每个阶段又有不同的主题与内容。例如,赛前阶段主要有各队的准备情况,队员训练和伤病信息等,尤其是在赛前两队展开的唇枪舌剑或是相互恭维,是报道的极好素材。比赛过程最为精彩,抓住更衣室采访的细节,细致体现比赛的关键进球和失球,不但体现赛事报道的贴近性,而且可以让观众重温精彩镜头。在赛后阶段,教练员及相关人士对比赛的评论,NBA圈内的反响等都是受众想知道的。如果出现了某个突发事件,那么媒体则会不厌其烦地进行追踪报道,直到事件大白于天下。对于关键场次的赛事、大腕明星的追踪报道,不仅要深度挖掘,更要眼观六路,耳听八方,细枝末节不可忽略。同时,还要跳出比赛,关注场外的风土人情、文化民俗等。只有这样,才能使媒体的报道达到深入性和全方位。若使NBA的报道做到有速度、有深度、有广度,对媒体和记者的新闻敏感性和专业知识要求很高。
在我国的电视媒体中,对NBA的报道已经形成了固定的模式与运作方式, NBA的报道做到了栏目化与专题化。大多数体育电视频道都在整点新闻中开辟专门的时段,在第一时间报道NBA的最新战况,有特别情况发生时还随时打开直播窗口,体现了新闻传播的速度之快。在电视台的现场直播过程中,主持人与现场嘉宾的评论解说往往会受到观众的关注,传播效果最佳。而报纸平面媒体则采用独特的视角,邀请资深的专家,用他们敏锐的思维和对赛事深刻的理解,给读者球迷带来精神上的享受。常见的栏目有:“NBA新闻”“专家专栏”“先锋评论”“专题报道”“本周最佳”“本月最佳”“火箭专区”等。平面媒体的报道尤其突出深度性,通过对相关事件的综合比较来把握中心事件。
网络媒体是越来越受到关注的传播载体,它的NBA报道特点是,突出标题的抢眼性和主体性,给人一目了然的感觉。通过网络随时点击的特性,加强观众与网民的互动和交流。网络的即时赛事报道使用最简洁的语言,不仅将赛场情况传达出来,还让网民参加互动的信息交流。
网络媒体的优势是显而易见的,球迷可以根据各自的需求,进行任意点按,即时获得NBA的各类信息,报道手法也多种多样,如直播间、视频、游戏、竞猜,获得的信息量也很全面,典型的栏目包括:新闻、球员、球队、赛程、数据、排名、博客、图片、拉拉队、论坛、集锦、经典、全明星、VIP等。
现代受众在观看NBA比赛时,已经不满足于被动静止地看比赛,参与到赛事当中成为一种新的趋势。电视传播中的短信平台、平面媒体的观众来信、网络媒体的互动交流等,都是互动性的积极体现。与此同时,体育的娱乐化趋势也越来越明显。这些特点使得媒体越发重视多种媒体手段的运用,更加重视与受众的互动环节,尤其是网络和移动媒体。例如,电视台的NBA重要场次的直播,无法收看电视的观众可以在电视网上在线收看到比赛,或者在其他门户网站收看比赛。而网络主持人与观众的在线对话,或开通短信平台让观众发表观感等做法,让受众获得了以往没有体验过的直接参与的感受,这种感受增强了观看赛事的趣味性,提高了获取信息的迫切性。
六、报道手段与要求
采写NBA新闻时,能够直接到美国比赛现场的记者终究是少数,然而获得信息的渠道却是数不胜数的。信息源主要有四大类型:NBA官方网站、世界通讯社、有影响的门户网站和当地报刊。
1.信息渠道
第一个渠道也是最重要的信息渠道,是NBA的官方英文网站、官方中文网站,这里发布的信息可以完全信任,即使出现问题,也不是记者的责任,如果日后NBA出现更正,那将会增加一条新闻,然而这样的事情几乎没有发生过。
第二条渠道是世界知名的通讯社,比如路透社、美联社、法新社和新华社。通讯社的信息传播迅速,完全可能满足媒体在时效上的需求,而且准确度高,值得依赖。通讯社的深度报道往往是发专稿,需要订阅才能打开看到,但其信息量大,实时滚动播出新闻,也可以满足记者对信息的需求。
第三条渠道是各大网站,例如雅虎网、ESPN、新浪网、搜狐网、华奥星空网等,这些网站比较规范,信息传播快捷,准确度也比较高,是值得利用的渠道。
第四条渠道取决于记者是否获得现场采访的机会,即使不能去美国采访,也可以通过报刊的网络版获取信息。例如比赛地各大报纸的体育版、体育专刊、篮球报等,都会有不同的报道内容。美国记者和本地报纸对赛事和球员的了解,往往会在中国记者之上,可以根据不同媒体的报道需求,摘取自己感兴趣的信息。最后还有一种手段,即记者的看家本领——采访,如果是身在美国,可以预约采访相关专家与教练;如果是在国内,可以通过以往建立的关系,进行越洋采访,即可以使用电话,也可以利用网络。
2.精通项目
随着中国NBA爱好者人数的增加,受众对NBA报道的要求也水涨船高,没有专业化的水平,记者已经无法胜任报道的工作了。若是在十年前,一个NBA记者只要摆弄一些比赛战况和数据统计就可以完成任务了,但在今天,围绕一场比赛的方方面面都要涉及,受众对信息量的需求没有止境,相关的历史背景、历史战况、前因后果都要娓娓道来,一个也不能少。特别是对于直播的解说员,更要将观众看到的镜头后面的信息脱口而出,一旦出错则会受到指责。因此,对于21世纪报道NBA的中国媒体和中国记者,必须具有高水平的业务能力和专业知识。
现代NBA比赛是一项国际化的运动项目,吸引着全世界无数的篮球爱好者, NBA球员的国际性也为这项比赛的报道提供了广阔的视野。以姚明为代表的中国球员,为NBA注入了新活力,甚至在某种程度上挽救了NBA发展的停滞不前,因此,NBA报道更需要注重国际化。如何在突出本土球员的表现时,将其放在NBA这个大背景下进行报道,是记者需要认真思考的问题。毕竟NBA对中国的媒体来说还是一个新事物,需要长期报道的经验积累,因此,学习美国媒体的报道视角,不失为一种有效的办法。
本节思考题
1.简述NBA的发展及其运作方式。
2.谈一谈NBA报道的发展过程。
3.NBA的报道业务包含哪些内容?
4.举例说明NBA报道的特点。
主要流派及发展趋势_媒体战略管理
第四节 战略管理发展历程、主要流派及发展趋势
一、战略管理理论发展历程和主要流派
战略管理的实践和研究兴起于20世纪60年代。1962年，美国著名管理学者钱德勒发表了《战略与结构》一书，掀起了研究企业战略的浪潮。纵观战略管理理论发展历程，自从战略管理理论受到理论界和企业界的高度重视以来，名家辈出，学派纷呈。按照各理论的观点和角度，可将战略管理理论发展历程划分为三大阶段，如表1—3所示。由于各理论并非按时间顺序依次出现，因此这里主要依据理论观点而非时间进行划分。
表1—3 战略管理理论发展历程及主要流派
二、战略管理理论发展趋势
在战略管理的实践方面，美国企业界在20世纪70年代就进入了战略管理时代，日本宣称在80年代初也进入了战略经营时代。随着战略管理理论的发展和日趋成熟，西方的战略管理实践也更趋近于科学化、技术化、体系化和信息化。中国的企业界直到上个世纪90年代才真正开始接触国际先进的企业竞争战略理论，目前战略管理还与西方市场经济发达的国家存在一定差距。近年来，国内企业的战略管理意识与行为有了很大的提高，大量带有中国特色的企业战略管理实践不断涌现。
在40年来战略管理实践的基础上，战略管理的理论逐步由静态转为动态，由战略制定与实施相分离转为相结合，由单一转向综合。根据战略管理理论的研究规律和最新进展，可以预见战略管理理论的发展趋势如下：
（一）应用领域的发展——各类组织
随着战略管理理论的不断发展，战略管理的应用范围也更加广泛，不仅在工商企业中得到广泛应用，也开始应用于公共组织、社会团体等各类组织。根据不同组织的特点，如组织性质、规模等，战略管理也有所区别，表现在战略管理的目标、战略管理的模式、战略管理的正式程度和公开程度、战略管理的实施手段等方面。
战略管理原本在工商企业管理中受到重视，但公共组织等其他组织与企业同样处于变化日益频繁的不确定环境中，需要面对来自各方面的压力。因此，在企业战略管理的示范性影响下，战略管理问题越来越受到其他各类组织的重视，成为推动组织提高绩效的新管理思维方式。在1994年出版的《管理学》一书中，斯蒂芬·洛宾教授这样写道：“战略计划已经超出了工商企业的领域，包括政府机构、医院、教育组织在内，都制定战略计划。”事实上，自从20世纪90年代开始，西方的政府机构、教育系统以及卫生部门就都开始研究战略管理。目前在我国，战略管理同样开始在各类组织中得到重视，对不同领域不同性质组织中的战略管理研究正在成为新的方向，媒体战略管理就是其中的一种。
（二）战略内容的发展——合作竞争
美国学者詹姆斯·莫尔在1996年出版的《竞争的衰亡》一书中，提出了一种新的竞争战略形态——企业生态系统观，提倡企业应该和谐共生于一个丰富而利益相关的动态系统中。纳尔巴夫和布兰登伯格在1996年出版的《合作竞争》中，认为企业经营活动是一种可以实现“双赢”的非零和博弈，企业的经营活动不仅有竞争，也应该有合作，提出了合作竞争的新理念。这种新思维有效地克服了传统企业战略过分强调竞争的弊端，为战略管理的理论研究注入了新的理念。
随着产业环境的日益动态化，企业或组织的技术创新步伐不断加快，竞争趋于全球化，顾客的需求也日益多样化、个性化。企业要想增强自己的竞争能力，开拓新的市场，并获得持续发展，就需要与其他公司共同创造顾客感兴趣的新价值。企业不必为了一个与竞争对手高度重叠的位置而展开“两败俱伤”的竞争，而应着眼于寻求与竞争对手的合作，最终目标是为了获得与竞争对手的“共同进化”，即互惠互存，和谐发展，共同生存于“商业生态系统”中。现代企业应该寻求双赢的共生环境，在合作中竞争，在竞争中合作，这是当今战略发展的一大趋势。
（三）战略过程的发展——非线性、动态性
进入21世纪，信息技术和日益增强的市场力量正在重塑全球经济，伴随而来的是技术进步、管制减弱、保护降低、收购兼并、顾客需求多样化、竞争全球化等。组织所处的环境不再是相对稳定的和可预测的，而是复杂庞大、变化频繁和难以预测的。
因此，战略决策需要考虑的因素越来越多，这些因素的变化也越来越快。战略管理作为应对环境不确定性、动态性、复杂性的学问变得越来越重要。基于理性主义的战略过程不能适应新的发展要求，理性主义与非理性主义相结合的战略过程将受到更多重视。战略管理必须增加战略的柔性以实现对组织的快速调整和变革。基于非线性的、动态性的战略管理过程，才能更好地适应环境的不确定性、动态性和复杂性。
此外，战略过程与战略内容的界限将更加模糊，两者将相互交织，逐步深入到战略智慧、管理哲学的层面。战略设计、演变、变革将成为新的战略过程重点，而战略演变与战略变革将变得越来越重要。
江苏省广播电视总台台长周莉简介_中国电视新思考
江苏省广播电视总台台长周莉简介
周莉,1997年3月,任南京电视台台长、党组书记。2002年12月,任南京市委宣传部副部长,南京广播电视集团党委书记、管委会主任兼南京广播电视台台长、南京广播电视集团董事长。2003年4月,任江苏省广播电视总台(集团)台长、总经理。
访谈导航：
江苏省广播电视总台正在积极推进四个方面的重大转型：一是由单一公益宣传事业功能主体向公益性宣传事业、经营性广电产业双重主体转型;二是由单一广播电视播出机构向以内容提供为核心的媒体集团转型;三是由单一行政主导性管理模式向行政主导事业部分、市场主导产业部分的分类管理模式转型;四是由单一赢利的产业经营模式向一业为主,相关多元赢利的产业经营模式转型。
记 者：随着国家文化体制改革的推进和群众精神文化生活的不断提高,最近两年以来,广电媒体的产业功能受到空前重视。您怎么看这个问题?
周莉：根据中央要求,推进文化体制改革要坚持两个轮子一起转,一手抓公益性的文化事业,一手抓经营性的文化产业。这就是说,在同一广电实体内,作为喉舌的公益性宣传事业板块和作为市场主体的经营性产业板块将同时并存,并且要协调发展,共同壮大。值得注意的是,这一广电实体并不是市场经济条件下新成立的单纯公益性主体或单纯市场性主体,而是曾经承担单一宣传功能,现在必须承担公益服务和市场运作双重功能的“非零起点”的实体,并且是要在确保宣传功能充分发挥的前提下,实现宣传功能与产业功能的统一。
建设中的江苏总台外貌
基于以上认识,我们正在积极推进江苏广电总台(集团)在四个方面实现重大转型：一是由单一公益宣传事业功能主体向公益性宣传事业、经营性广电产业双重主体转型;二是由单一广播电视播出机构向以内容提供为核心的媒体集团转型;三是由单一行政主导性管理模式向行政主导事业部分、市场主导产业部分的分类管理模式转型;四是由单一赢利的产业经营模式向一业为主,相关多元赢利的产业经营模式转型。可以这么说,在这四个转型中间,第一个转型是目的所在,其他三个转型实现第一个转型的措施和手段。
由于长期承担相对单一的宣传功能,客观上造成目前大部分广电媒体在不同程度上存有组织结构混乱、管理粗放、资源闲置等问题。实现单一功能向双重功能的成功转变,推进宣传工作和经营工作共同发展,必须要对广电总台(或集团)的管理组织架构进行科学的调整,分别为公益性宣传事业和经营性广电产业营造各自的发展空间。为此,江苏广电总台构建了以事业部制为主的新的组织架构,对宣传工作和产业经营进行初步划分。组建了广电新闻中心、电视传媒中心、广播传媒中心、广电技术中心、影视中心、网络中心、报刊中心、后勤保卫中心和教科中心9个事业部。同时,又按照事业、产业分类改革的要求,将各事业部划分为四大类,即事业性事业部、综合性事业部、产业性事业部和支持服务性事业部。各事业部成立以后,根据各自承担的任务、功能和要求,以效益为纽带整合资源,优化资源配置。
记 者：广播电视行业目前正处在一个变局之中,您认为这种变化对广电媒体的管理者和从业人员提出了哪些新的要求?
周莉：首先是角色的转变。我们需要从以前主要完成上级下达的新闻宣传任务,向既要完成交付的新闻宣传任务又要自我确定产业发展目标转变。可以这么说,由于长期承担相对单一的宣传功能,广播电视每一年、每个季度,甚至每个月、每周的宣传任务都很明确,因为党和政府中心工作就是我们的宣传重点,方向和目标都很明确。尤其是在前些年,广电媒体每年还都有一定政府拨款来保证完成宣传任务,即使是在广告创收方面有一些经营收入,也不需要下很大功夫。
但现在不行了,我们不仅要完成宣传任务,还要开发产业功能。在经营工作中,比如广告创收,政府一般不会明确告诉你今年应当采取什么样的营销手段,要重点突破哪几个重点客户?所以必须在确保完成上级交付的宣传任务,充分发挥喉舌作用的前提下,学会自我选择,自我明确目标。
我们感觉,在广电产业中,需要自我选择,自我判断的方面很多。而在这中间,最重要的就是自身业务的选择。在目前广电媒体的产业链中,大致可以分为这样几个重要的环节：一是“设备提供商”,这是广电产业链市场化程度最高的一环,已经充分实现市场化。二是“内容提供商”,经过多年的发展,这一环节已经实现较为充分的市场化。尤其是在电视剧市场,市场化程度已经相当高,竞争较为激烈。三是频道、频率运营商,在频道、频率运营业方面虽然由政府控制审批,但在各市也能收看到几十套电视节目,频道、频率运营在相对垄断的市场中存在一定的竞争,尤其是在一些特殊的地区和城市,比如各个省会城市,中央级、省级和市级频道运营商之间的竞争较为激烈。四是“有线电视网络经营商”,目前这一环节是绝对垄断,没有任何市场竞争。
这就需要广电媒体的管理者根据资源状况自己进行选择,是要做内容提供商,还是要做频道、频率运营商、网络运营商?还是仅仅做一个播出机构?是要做本地市场、区域市场,还是全国市场?要根据自己的资源状况,自己定位,自己明确目标,自己选择方向。
在产业发展战略规划中,我们将目前江苏广电总台(集团)的经营业务划分为三个层面：第一层面是频道、频率广告经营,这是我们的核心产业;第二层面是影视产品的制作、生产和经营以及频道、频率延伸产业,是总台近中期重要的经济增长点;第三层面是平面媒体以及付费电视、移动电视、手机电视、网络电视等经营业务,是我们注意培育的种子业务。
2005年广博会中央领导李长春参观江苏总台展台
其次是管理方式的转变,要学会进行有效的微观管理。长期以来,广电媒体的管理者在管理方式上比较侧重于宏观管理,对微观管理研究较少,这也是我们的体制所决定的。在实际工作中,我们感觉,在目前媒体竞争日趋激烈的情况下,再大的电台、电视台或者广电集团,作为一个实体,无论是充分发挥宣传功能,还是做好产业经营工作,都需要在政府宏观管理的指导下,在自身微观管理上下功夫,将宏观管理与微观管理较好地结合起来,而不能简单地套用政府宏观管理的模式、方法。这就要求我们要在实践中不断加强对内部运营机制、目标管理、成本管理、营销管理、激励机制等微观管理的学习、研究和运用。2003年下半年,江苏广电总台邀请南京理工大学人力资源管理研究中心,在台内相关人员配合下研究制定了人力资源管理机制改革的一整套方案,初步建立了“干部竞聘,员工竞岗”的竞争机制,“先领任务后上岗”的目标管理机制,“强化管理,降低消耗”的成本控制机制以及“绩效挂钩,以岗定薪”的激励机制等,有效地推进了各项工作的进展。
第三是人员结构的调整。实现双重功能,不仅仅对广电媒体少数高层和中层管理者提出较高要求,同时还需要人员的整体素质与结构有较大的调整。2004年下半年,我们专门组织招聘团赴北京、上海、厦门等地,在各著名高校招聘了100多名以研究生为主的应届毕业生。2004年,我们投入300万元,与长江商学院合作开办传媒方向的EMBA培训班,培训60人,为期一年。2005年5月,选派30名优秀骨干赴香港参加现代传媒管理方面的专项培训。与中国传媒大学合作的专升本课程班已于今年上半年正式结束。目前,正在研究制定《总台全员培训规划》,做好全体干部员工分层次、分单位、分类型的培训工作。
记 者：推进转型需要改革,转型的目的是为了更好地发展。近年来,在改革和发展方面,江苏广电总台有哪些经验和做法?
周莉：我们目前的基本思路是,改革要一步一个脚印地扎实推进,发展要一年一个台阶地跨越前行。
首先来看改革。实现由单一功能向双重功能的转变,推进新闻宣传与产业经营协调发展,共同壮大,必须坚定不移地推进改革,决不能因为有障碍、怕改革而不改革。但同时,也要避免“为改革而改革”的倾向。一味迎合上级的要求而改革,为了赶潮流、当“先锋”而改革,听起来荒谬,实际上具有一定市场。改革是手段,不是目的,更不是“作秀”或搞“运动”,关键是如何能够做到扎实地推进有利于发展的卓有成效的改革。
比如,在内部资源的整合上,我们认为通过外部竞争促进内部整合是现实的有效方法。可以考虑先按不同业态分别运营,面向市场充分激活各业务单元的竞争活力,同时通过总台层面的政策导向促进内部协作,等到内部有了市场资源整合基础,再进行新一轮的改革和更深层次的资源整合。目前,我们的各个事业部就是根据这种思路在向前推进,广播、电视、平面媒体基本上都是以业态划分,等各单元具备了较强的市场竞争能力之后,再以内容和品牌为核心,进一步通过业务和资产关系整合资源,调整组织构架、管理方式和业务范围,这样相对理性的思路有利于业绩稳定持续增长。
再比如,在事业产业分开的问题上,我们在调整组织架构的时候,将电视传媒中心和广播传媒中心定位为综合性的事业部,而没有简单地将它们定位于纯事业或纯产业。这是因为,在目前的条件下,公益性广电事业和经营性广电产业很难以频道或频率为单位一步划分到位。因为在多数频道、频率内部,公益服务类栏目和可以进行市场运作的节目都存在,比如我们的卫视频道,作为综合性频道,既有新闻类节目,又有娱乐类节目,这就不能简单地将整个频道归入公益性事业板块或是经营性产业板块,而是需要按频道进行专业定位,对不同类型的节目进行不同的管理。
同样,在对各电视频道运营机制的改革时,我们实行的与频道制和部门制不同的“模拟利润中心”,而没有一步到位对各频道进行“纯利润中心”的考核管理,这一方面较好地解决了频道的责、权、利对等问题,同时也有利于在总台内部各频道之间形成良性竞赛,而不是内部同质结构的竞争,同质资源的比拼。
近两年,我们推出各种改革措施时,特别是调整组织架构,制定发展战略,进行用人制度、分配制度改革,进行组织识别形象系统的设计论证等重大改革措施的研究时,还要聘请国内、国际著名的咨询机构进行充分调研,反复讨论,以确保科学决策,稳妥推进。
为什么说“发展要一年一个台阶地跨越前行”,这是由于目前广电媒体发展的大环境和江苏广电的具体情况所决定的。从发展环境来看,国家文化体制改革的不断深化,人民群众精神文化需求的日益增长,还有科学技术的日新月异,这些都为广电事业拓展了巨大的发展空间。而同时,媒体之间的竞争也日趋加剧,对受众的争夺,对市场的抢占都十分激烈。“天予不取,反受其咎;时至不迎,反受其殃”,在这种情况下,只有加快发展才能更好地生存。
此外,从江苏广电的实际来看,我们目前的状况与江苏经济大省、文化大省的地位不相适应。对我们来说,仅仅追赶是不够的,追赶只能望其项背,有可能生活在人家的背影甚至是阴影之中。我们必须跨越,跨越就是要打破陈规陋习,实现超常发展,超常不是违背规律,而是要发挥主观能动性,掌握规律主动出击。
在各种改革措施的有效推进下,近两年我们的各项工作都取得了较好成绩。比如,在收视率上,今年上半年,江苏广电总台晚间黄金时段在全省的市场份额比去年同期增长29%。特别是在省网收视排行中,我台卫视、综艺和城市频道均进入江苏地区所有能够收看到的电视频道收视排行榜前四名。卫视在全国市场的排名进入前八名,覆盖率也进入全国省级卫视前列。经营创收工作近两年都有较大增幅,并且,我们明确了从2005年开始,经营创收三年翻一番,五年增两倍、力争翻两番的奋斗目标。
当然,实现跨越式发展,除了通过机制变更,激发内部活力,促进广告创收等业务较快发展以外,还需要进行必要的开放合作。去年,总台下属盛世电影院线与浙江横店影视集团合作,成立混合所有制公司。随后,又同横店影视集团再次合作,投资2000万元与香港德基集团共同在南京中心商业区建成一座有9个放映厅的现代化国际影城。筹资2000万元,对原电视剧部进行改革,注册成立天地纵横影视投资公司。目前,该公司正在同部分民营节目制作公司和省内电视媒体洽谈,积极构建混合所有制的市场主体。此外,总台广播传媒中心的交通广播网通过成立公司等措施,积极开展对外合作,打造延伸产业链。我们相信,通过稳健改革,跨越发展,江苏省广播电视总台的未来将更加美好,我们将更好地发挥党和政府的喉舌作用,更好地为人民群众服务,创造出更好的业绩。
附录：受访台相关文章
《震撼一条龙》：一个电视产品的意义
江苏广播电视总台台长 周莉
《震撼一条龙》最近在业内获得了较为广泛的关注,作为一档对同类节目具有启发意义的综艺节目,它对当前综艺节目生产又会产生一些怎样的具体影响。近日记者对江苏广播电视总台(集团)台长、总经理周莉进行了访谈。
记 者：近几年,江苏广播电视总台似乎每年都有一些引人注目的动作。前几年是在新闻类节目上推出了一些新的观念,2004年是在全国第一家推出了直播的日播综艺类节目《震撼一条龙》。江苏广播电视总台无论对新闻类节目还是对综艺类节目的内容和生产方式都做了有益的探索,在业内引起了较大的反响。应该说,探索总是有风险的,那你们探索的动力主要来自哪里呢?
周莉：应当说是压力变动力。压力主要来自两个方面,一是观众需求不断增长,二是竞争对手水平不断提高。要不断满足观众需求,不断胜过竞争对手,必须推进我台节目制作市场化、产业化和规模化,必须在发展中探索,在探索中发展,由此压力也就变为动力了。
正如你所说,近两年,作为一家省级电视媒体,江苏广播电视总台一直在努力探索如何发展得更快更好。在新闻类节目方面,城市频道前两年推出了《南京零距离》,坚持“三贴近”原则,通过充分挖掘本地资源,走新闻本土化道路,得到了观众的欢迎和业内的关注。《南京零距离》现在已经成了中国电视新闻领域最有影响力的品牌之一。2004年,我们又在综艺频道推出了一档综艺类节目《震撼一条龙》,这档节目是在江苏地区同时段新闻类节目一统天下,综艺类节目收视越来越低迷的背景下推出的。与传统的综艺节目相比,这档节目最大的特点是日播、直播,播出时间长,观众参与面广,生产方式创新。从开播一年以来的情况看,取得的成效也非常明显,无论是收视率、观众专家口碑,还是经济收入,都有了大幅度的提高或者好转。前面说过,之所以我们不敢稍有懈怠,不断地对节目内容和生产方式进行新的探索,主要是来自于我们受到的强大压力,其中一点是竞争对手水平不断提高,使我们产生强烈的危机感。这种危机感一方面来自于作为一家省级电视台面临的发展困境,另一方面来自于当前电视媒体在产业发展方面的困境。大家知道省级电视台处于中央台和城市台的夹击中,在全国性资源的占有上,比不上中央台,在地方性资源的占有上,比不上城市台,所以要走出困境,必须有自己的特色。要确立自己的特色,唯一的办法就是不断探索,直到找到合适我们的定位。观众需求的不断增长需要我们大力发展电视内容产业。而从电视产业这个角度来看,1983年以来,通过“四级办电视”,我们国家开办了几千座电视台,但是到现在为止,在国际电视内容产业市场上我国还处于弱势,特点是规模小、发展慢、竞争力差。江苏广播电视总台虽然最近几年获得了一些发展,现在已拥有了9个电视频道,但是在内容产业发展的道路上不要说与国际比较,就是与国内有些先进地区电视台相比也有不小的差距。我们设想：“力争用5年时间跻身国内广电传媒第一方阵,成为国内知名的新闻、娱乐等传媒内容提供商。”但是我们能非常清醒地意识到,要实现这个战略目标我们将面临观念、人才、机制转变的阵痛,将面临严酷的市场竞争和筛选。《震撼一条龙》正是在这样的战略背景下推出的,这档节目在运作上引进了一些市场化的方式,吸收了一些市场概念,正是我们在节目市场化方面做的有益尝试,我们希望能够通过探索,积累经验,为下一步更大规模地开发电视内容产品做些铺垫。
记 者：你们把新一轮探索的方向和突破口选择在了综艺节目的生产上,《震撼一条龙》的出现,是不是表明你们已经在综艺类节目的生产方面找到了一条更符合产业发展要求方面的出路?
周莉：早期的综艺类节目,主要是宣传品,承载了较多的宣传功能,生产者更多地是考虑上级与党政机关的需要,考虑怎么把宣传意图贯彻到节目中去,观众处于被动接受的地位。这时候的综艺节日,以主题晚会为代表,一般是以单个晚会为生产目标,往往为了一台晚会要忙几个月,这类型综艺节目因收视率较低,谈不上经济效益,宣传效果也不明显。到了作品生产时代,生产者更多的是想把自己的创作意图贯彻到节目中去,对观众的需求考虑得仍然比较少,观众仍然处于被动的位置上,但这时候,节目的制作周期缩短了,一般是一周播出一档节目。每周播出一档小型的晚会,促使综艺节目开始模式化,按板块设置内容。这类型综艺节目,收视率有所上升,评奖机会与经济效益也有所提高,但投人大,产量有限。《震撼一条龙》则是每天播出60分钟的节目,而且是现场直播,这就必然与几个月播出一台晚会或者一个星期播出一档节目有所不同。这种不同最突出的表现就是,《震撼一条龙》既不把节目只当成宣传品生产,也不把节目仅当成作品生产,而是把节目当成一个寓教于乐的、投入产出性价比较好的产品来生产。
既然是产品,就必须要遵循产品生产的一些客观规律,比如“以需定产”,考虑“投入产出”等。所以,在《震撼一条龙》的生产中,我们首先确立了观众为上的理念,在确保导向正确的前提下,根据观众的需求来生产节目。《震撼一条龙》颠覆了电视生产者和观众之间的传统关系,变过去的“我播你看”为“你看我播”,变过去基本上以播出者自己为中心的、不考虑观众感受的做法,为根据观众的需求组织生产。此外,作为产品生产,还必须树立最佳效益原则,娱乐节目在确保导向正确的前提下,只有赢利才有生存的必要与可能。所以,《震撼一条龙》以实现两个效益的大小作为对节目评判的主要指标,用合理的投入实现满意的产出。
记 者：《震撼一条龙》把电视综艺类节目当成产品进行生产,经过一年的发展,取得了一些可喜的成绩,你们是如何做到这一点的?
周莉：为了满足观众的需求,《震撼一条龙》在节目内容、形式等方面都进行了一些有益的创新。首先是节目让普通观众参与表演,在普通群众中挖掘节目资源;其次,通过各种技术手段,使电视机前的普通观众也可以通过多种途径参与节目,表达意见;再次,为了能够保持节目生产的连续性,能不断地给观众提供新的节目内容,我们推出了“演季”的做法,在完成一个演季后推出另一个演季,像“民星唱翻天”、“民星制造”,通过不断地对产品进行更新换代,不断地用新的产品满足观众的需要。
为了实现效益最大化,在节目生产中,我们引进了一些与产品生产有关的概念。比如流水线的概念,我们把节目生产的各个环节前后衔接,设计成一条流水作业线,并为这条流水作业线上的每个环节、每道工序定制了工艺标准。这样,在保证产品按照我们期望的生产节奏出产,并且使我们能够对产品质量实行全程控制的同时,实现了生产的标准化、集约化和规模化,降低了单个节目生产成本。为了适应这种产品生产的新要求,《震撼一条龙》在组织架构上作出了配套调整,在栏日组内,设有编导组,负责选手选拔、培训,参赛选手节日内容设定;策划组,负责产品的研发、储备;宣传推广组,负责节目的推销。这个只有10多个人的小组,去年在不到10个月的时间里,在全省各地举办了近百场大型推广活动,极大地宣传、推销了我们的产品——《震撼一条龙》。此外,由于节目以普通观众为节目主角,走民星路线,又节约了明星出场费。而在产出方面,一方面由于满足了观众的需求,使节目收视率迅速提高,广告收入增加;另一方面,由于大量观众的参与,短信也成为节目的重要的创收渠道,实现了收入的多样化,从而保证了效益的最大化。
当然,我们的探索还刚刚开始,对电视节目作为一种产品的理解把握还不够深入,但是探索已经开始了,我们就不会再停下来。我们也希望我们的这种探索能为电视节目产品化摸索出一条道路来,能为电视产业的发展积累经验。
记 者：《震撼一条龙》一个品牌的出现,带动了一个频道的整体发展,当产品生产时代到来的时候,为什么要建立品牌优势?
周莉：品牌是市场经济条件下企业竞争的最重要的资产之一,品牌就是质量、效益和竞争力,是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。随着电视产业的发展,部分电视节目作为产品进入市场,也需要依靠品牌的打造,需要建立强大的品牌优势。电视媒体的核心竞争力就来自于面对市场,永远创新,建立品牌的能力。我们经常说的“内容为王”,在本质含义上,就是创新为王,品牌为王。产品竞争,实际上也是品牌竞争。因此,要想在竞争中处于优势地位,就必须打造更多拥有忠诚观众的品牌。当然品牌是分层次的,在栏目这个层次上,我们希望能够适应节目产品化的要求,塑造更多的在观众心目中有影响力的品牌栏目。这也是电视产业发展的要求。
在《震撼一条龙》节目推出之前,综艺频道在同时段也推出过不少节目,其中不乏综艺娱乐类节目,但是由于晚间18∶00~20∶00这个时段在江苏地区是强势新闻节目的天下,一般综艺节目生存空间狭小,综艺频道始终在这个时段处于弱势地位。《震撼一条龙》的出现改变了这种局面,《震撼一条龙》通过不断给观众传达自己的服务理念,比如说生产快乐、奉献快乐、共享快乐,比如说塑造“草根偶像”,并通过节目不断在观众中强化自己的核心价值观,从而逐步确立了自身的品牌形象,在18∶30~ 19∶30这个曾被新闻节目一统天下的时段,通过品牌综艺栏目的打造,这个节目硬生生抢到了自己的市场份额。正是《震撼一条龙》的崛起,带动了综艺频道整个频道的发展,使整个频道获得了上升空间,这不能不说是品牌的价值。
记 者：《震撼一条龙》下一步在电视产品的开发上还能给我们带来些什么?
周莉：从世界著名广电传媒集团的一般赢利模式来看,广告收入最多占40%,而延伸的开发、影视内容的经营等收入占有很大比重,比如像维亚康姆公司2001年的广告销售占总收入的46%,就带来了“过分倚重广告收入”的评论。而从我国广电行业的实际来看,目前大多数广电媒体的广告销售收入都要占到经营创收的90%左右,与国外媒体相比,有比较大的差距,而这种差距正是由于产业开发落后造成的。《震撼一条龙》作为一个按产业要求开发的产品,在延伸产品的开发方面也做了一些新的尝试和探索,特别是短信、声讯电话的开发上,从目前来看成效较为显著。不到一年的时间里,这个节目的短信参与量达到了2000多万条,最多的一天甚至有36万条,另外通过积极参与社会活动,与社会上一些营销活动结合,也取得了一些收益。但是应该说目前我们对延伸产品的开发还处于初级阶段,还有很大的潜力可资挖掘,下一步除了要稳固短信、声讯电话已经取得的业绩之外,主要是要着力进行延伸产品的深度开发,比如选手的包装与商业化运作。在《震撼一条龙》开播以来,在已经完成的竞赛项目中,吸引了一批有实力的歌手,产生了多个冠军,而且他们已经在观众中享有了一定的知名度,对他们进行包装开发,就具有一定的市场基础。
在电视节目产品化方面,我们总能听到一些抱怨,比如说体制的制约等等,但是我们并不认为体制是我们停止对电视产品探索的理由。只有不停地试,大胆地探索,才能找到电视产业更好的发展路子,才能更快地促进我们电视媒体的发展。
〔摘自《现代传播》,2005年第2期〕
附录
江苏省广播电视总台(集团)简介
江苏省广播电视总台(集团)成立于2001年6月,下设广电新闻中心、电视传媒中心、广播传媒中心、报刊中心、影视中心、广电技术中心、网络中心、教科中心和后勤保卫中心9大事业部。
江苏广播电视总台(集团)目前开播12个电视频道,分别是新闻综合频道(卫视频道)、城市频道、综艺频道、影视频道、公共频道、体育休闲频道、国际频道、少儿频道和靓妆频道、幼儿教育、英语学习、财富天下4个面向全国覆盖的数字付费频道。
在广播方面,江苏省广播电视总台(集团)开播新闻综合、经济、文艺、音乐、交通广播网、健康、金陵之声、旅游专列等10套广播节目。
除广播电视以外,江苏省广播电视总台(集团)还拥有电影、报刊、互联网站、音像出版发行等媒体业务。
江苏省广播电视总台(集团)拥有相当规模具有世界先进水平的技术设备和设施。目前共有100~800平方米电视演播室10多个;各种型号广播电视转播车、卫星新闻直播车7辆;广播电视节目制作和播出设备数字化改造已经完成,数字硬盘播出系统全面启用。2004年,建筑面积达13万平方米以上,现代化、数字化的“江苏广电城”项目正式启动。
会计处理基础_出版物发行企业会计实务
模块1 会计处理基础
学习目标
知识目标
1.了解会计的基本职能；
2.了解会计核算的基本前提；
3.理解会计核算的基础、会计信息质量要求；
4.了解会计方法，理解会计核算体系；
5.理解会计要素、会计恒等式的含义；
6.熟悉常用的会计科目、掌握账户的结构；
7.理解借贷记账法的原理。
能力目标
1.能熟练划分会计六大要素；
2.能从静态和动态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系，验证会计恒等式；
3.熟悉账户结构，根据经济业务进行账户余额的计算。
任务1 会计概述
1.1.1 会计的含义
会计是以货币作为主要计量单位，运用一系列专门方法和程序，对一个单位发生的经济活动进行完整、连续、系统地反映和监督，向单位和单位外部有利益关系的各方提供真实、有效的财务信息，以满足单位经济决策需要，提高经济效益的一项经济管理活动。
1.1.2 会计的基本职能
会计的职能是指会计在经济管理中所固有的功能。会计的职能很多，核算和监督是会计的两项基本职能，随着会计的发展，它的职能也越来越丰富。
1）会计的核算职能
会计的核算职能又称反映职能，是指会计通过对单位的经济活动进行完整、连续、系统地确认、计量、记录、报告，从数量上反映单位已经发生的或已经完成的经济活动，为经营管理者提供经营决策或宏观经济信息。核算职能是会计最基本的职能，记账、算账和报账是会计执行核算职能的主要形式。会计核算的基本要求是真实、准确、完整、及时。
会计核算职能不仅是对经济活动进行事后反映，而且加强了经济管理的计划性和预见性，还应面向未来为单位的经营决策和管理控制提供依据，对单位的经济前景进行预测，使会计由事后反映向事中、事前反映发展，这是现代会计的发展趋势。
2）会计的监督职能
会计的监督职能是指会计按照一定的目的和要求利用会计核算所提供的经济信息，对单位的经济活动进行控制，积极促进经济活动的开展，以提高经济效益并达到预期目标。会计监督是与会计核算同时进行的，包括事前、事中和事后的监督。
会计的核算和监督职能相互依存、密切联系。没有会计核算，会计监督就失去了存在的基础。会计监督是会计核算的保障，若只有会计核算，没有会计监督，就很难保证会计核算的真实性、可靠性。
3）会计参与经营决策职能
会计参与经营决策的职能是现代会计发展的重要产物，是在核算和监督的基础上，通过核算和监督职能所提供的信息，对单位生产经营的各种方案进行比较、分析，帮助单位决策者择优选择方案。
1.1.3 会计的任务
会计任务是指对单位经济活动进行核算和监督所要达到的目的。企业和行政事业单位会计的具体任务虽然不同，但根本任务是相同的，即：按照国家有关财经法规、会计准则、制度进行会计核算，提供以财务数据为主的经济信息，并利用经济信息帮助单位内外部的信息使用者进行经济决策。
①核算和监督各单位经济活动和财务收支情况，提供会计信息，加强经济核算；
②核算和监督各单位对财经法规、会计准则、制度的执行情况，维护财经纪律；
③充分利用会计信息及其他有关资料，预测经济前景，参与经营决策。
【视野拓展】
会计发展的历史
会计发展的历史，大致可分为3个发展阶段：
古代会计→近代会计→现代会计
古代会计
时间：从会计产生到复式簿记应用之前的这段时间，可称为古代会计阶段。
这一阶段，由于生产力水平比较低，商品经济尚不发达，货币关系还未全面展开，经济关系相对简单，因而，会计发展很缓慢。
古代会计所包括的范围比较广，包括了统计、业务技术核算等其他经济核算的工具在内。会计独有的专门方法还远没有形成，会计也没有成为一门独立的学科。
近代会计
时间：近代会计是从运用复式簿记开始的。
复式记账法在理论上的总结及推广揭开了会计由古代阶段迈向近代阶段的大门。
特点：
1.会计应用货币形式作为计量、记录与报告的手段。
2.会计的记录采取了复式记账模式，形成了一个严密的账户体系。
标志：
1.复式簿记在理论上的总结被认为是近代会计发展史上的第一个里程碑。
2.1854年世界上第一个会计师协会——爱丁堡会计师公会的成立，被认为是近代会计发展史上的第二个里程碑。
现代会计
时间：20世纪50年代以后。
特点：传统会计“一分为二”，形成了“财务会计”和“管理会计”两大分支。
财务会计——对外会计，即以生成财务报表为中心，对外提供信息为主的会计。服务对象是企业外部信息使用者。财务会计面向过去。
管理会计——对内会计，即主要为了适应企业内部管理的需要，为企业管理部门正确地进行管理决策和有效经营提供有用会计信息的会计。服务对象是企业管理部门。管理会计面向未来。
标志：现代管理会计的出现，是近代会计发展为现代会计的重要标志。
——选自《会计基础与实务》
任务2 会计核算的基本前提和基础
1.2.1 会计核算的基本前提
会计核算的基本前提又称会计基本假设，是对会计核算所处的时间、空间和环境所作的合理假设，是企业会计确认、计量和报告的前提。它一般包括会计主体、持续经营、会计分期和货币计量4个前提。
1）会计主体
会计主体是指企业进行会计确认、计量和报告的空间范围，是指会计或监督的特定单位，即：为谁记账。例如，甲公司的会计，其会计核算的范围就界定为甲公司，所有以甲公司的名义发生的各项经济活动，如构建固定资产、购买原材料、销售商品、支付管理费用等都是甲公司会计核算的范围。
会计主体不同于法律主体。一般而言，法律主体必然是一个会计主体，但是会计主体不一定是法律主体。例如：一个企业作为法律主体，应当建立会计核算系统，独立反映其财务状况，因此也是一个会计主体。但有些会计主体，如企业中的内部单位或企业中的特定部门，虽然不是法律主体，但可以成为会计主体。
2）持续经营
持续经营是指在可以预见的将来，企业将会按当前的规模和状态继续经营下去，不会停业，也不会大规模削减业务。企业是否持续经营，对会计原则、会计方法的选择有很大影响。例如：只有在持续经营的前提下，企业所购置的固定资产才能按历史成本计价，并将历史成本分摊到各个时期或相关产品中进行折旧；也只有在持续经营的前提下，企业的债权债务才能按照规定的条件追偿或偿还。
3）会计分期
会计分期又叫会计期间，是指将企业持续不断的生产经营活动划分为一个个连续的、长短相同的期间，以便按期结算盈亏、编制财务报告，及时反映财务信息。
会计分期可以分为年度和中期。世界各国一般采用公历日历年度作为会计年度，即从每年的1月1日至12月31日止为一个会计年度，按年度编制的会计报告称为年报。中期指短于一个完整会计年度的报告期，包括半年度、季度、月度，均按公历起讫日期确定。
4）货币计量
货币计量是指会计主体在会计核算过程中采用货币作为统一的计量单位反映企业的生产经营活动。
货币作为商品的一般等价物，可以作为衡量一般商品的共同尺度，具有价值尺度、流通手段、储藏手段和支付手段等特点，因此，会计核算选择了货币作为计量单位。其他的计量单位如重量、长度、容积、台、件等，只能从一个侧面反映企业的生产经营状况，无法在量上进行汇总和比较，不便于计量和管理。当然，货币也并不能对企业所有的因素进行计量，如：对于企业经营战略、技术开发能力、品牌信誉、市场占有率等因素，企业可以采用一些非货币指标作为财务报告的补充。
1.2.2 会计核算的基础
会计在确认、计量和报告时，一般有两种标准：一是收付实现制，它以实际收到或支付的款项作为确认收入和费用的依据；二是权责发生制，它是以权责关系的实际发生和影响期间作为确认收入或费用的依据。
收付实现制是指凡是本期收到的收入或支出的费用，不论是否属于本期，均应确认为本期的收入与费用；凡当期没有收到或支付的款项，均不作为当期的收入和费用。目前，我国行政单位采用收付实现制，事业单位除经营业务采用权责发生制外，其他业务都采用收付实现制。
权责发生制是指凡是当期已经实现的收入和已经发生或应当承担的费用，不论款项是否收付，都应确认为当期的收入和费用；凡是不属于当期的收入和费用，即使款项已在当期收付，也不能确认为当期的收入和费用。我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
【例1-1】京华书店2011年10月销售图书一批，取得银行承兑汇票一张，价款为15000元；销售音像制品一批，取得转账支票一张，价款为10000元；本月收到豫城小学8月份的欠款6000元。请分别按收付实现制和权责发生制确认京华书店10月份的销售收入。
解析：按收付实现制，该书店10月份的销售收入是16000元（10000＋6 000），而按权责发生制，该公司10月份的销售收入是25000元（15000＋10000）。
1.2.3 会计信息质量要求
会计信息质量要求是指会计信息应该达到的标准，根据新《企业会计准则》的要求，一个企业的会计信息质量应达到以下要求：
1）可靠性
可靠性要求企业以实际发生的交易或者事项为依据进行会计确认、计量和报告，如实反映符合确认和计量要求的各项会计要素及其他相关信息，保证会计信息真实可靠、内容完整。
2）相关性
相关性要求企业提供的会计信息应当与财务报告使用者的经济决策需要相关，有助于财务会计报告使用者对企业过去、现在或未来的情况作出评价或者预测。
3）明晰性
明晰性又称可理解性，要求企业提供的会计信息应当清晰明了，便于财务会计报告使用者理解和使用。
4）可比性
可比性包括横向可比和纵向可比。横向可比是指不同企业发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用规定的会计政策，确保会计信息口径一致，相互可比。纵向可比是指同一企业不同时期发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用一致的会计政策，不得随意变更。如确需变更的，应当在附注中说明。
5）实质重于形式
实质重于形式要求企业不应仅以交易或者事项的法律形式为依据，而应当按照交易或者事项的经济实质进行会计确认、计量和报告。
在实际工作中，企业发生的交易或事项在多数情况下，其经济实质和法律形式是一致的，但有时也会出现不一致的情况。例如，以融资租赁方式租入的固定资产，虽然从法律形式来讲，企业并未拥有其所有权，但从经济实质看，企业能够控制其创造的经济利益，因此应将其视为企业的资产。
6）重要性
重要性要求企业所提供的会计信息应当反映与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的所有重要交易或事项。
评价某些项目的重要性需要依赖职业判断，一般可以从项目的性质和金额大小两方面来进行判断，当某一事项在性质上有可能对决策产生一定影响或金额达到一定规模，有可能对决策产生影响时，应准确、及时地反映。
7）谨慎性
谨慎性又称稳健性原则，要求企业对交易或者事项进行的会计确认、计量和报告应当保持应有的谨慎，不应高估资产、收益或低估负债、费用。例如，企业对售出商品所提供的产品质量保证确认的预计负债，以及企业在资产负债表日对资产减值的测试和确认都体现了会计信息质量的谨慎性要求。
8）及时性
及时性要求企业对于已经发生的交易或事项应当及时进行会计确认、计量和报告，不得提前或者延后。在会计核算过程中贯彻及时性原则，一是要及时收集会计信息，即在交易或事项发生后，及时收集、整理原始单据；二是及时处理会计信息，即按照会计准则要求，及时确认或计量会计信息，编制财务报告；三是及时传递会计信息，即在国家规定的时限内及时将财务报告传递给财务报告使用者，以供决策。
【视野拓展】
会计职业生涯规划书
1.社会环境分析
（1）一般社会环境：现在的毕业大学生一批又一批，而就业岗位却很少，大学生面临着就业难的问题。即使找到工作，工作的压力也不容许懈怠，也还要不断地去充实自己，为更好的工作、更高的层次而奋斗。
（2）特殊社会环境：从事会计工作需要有严谨的性格和非常认真的做事态度，要求学法、懂法、认真做账，为企业的决策提供参考。
2.自我认识
根据对自身的了解和大家的评价，发现自己在学习上还存在的问题，虽然能不断更新自己的知识和很快接受新事物，但是学习上不够细心，导致效率不高。在做事情上总是很难做到细心，粗心可是做财务工作的大忌之一，因此一定要在今后的学习、生活以及工作中不断改善。
在生活和工作上，自己适应能力还不错，主要是因为自己的性格比较开朗，为人诚实、朴实、踏实，这使自己在和人沟通上比较通畅；能为集体尽力，职业操守高，因此在工作上可以很快打开局面。
3.个人规划
每个人的职业生涯大致可分成以下3个阶段：
第一阶段：成长阶段
成长阶段即在校学习阶段。大学是我们人生的一个重要阶段。要充分把握大学短暂的三年时间，掌握必需的专业知识和技能。成功属于有准备的人，同学们在慢慢适应学习生活环境的过程中，还要注意确立远期发展目标，从个人兴趣爱好、思维方式、知识结构、拼搏精神等方面，全面综合地制订并不断完善大学三年的学习规划，为三年后的新一轮挑战增加筹码。
大学一年级，开始适应大学的生活，学会安排自己的课程和业余时间，学会学习，提高自己的学习能力。观念上将“要我学”变为“我要学”，脚踏实地学好基础课程。多参加学校活动，增加交流技巧，提高人际沟通能力，为毕业求职面试练好兵。并且在课余时间参加勤工俭学和社会实践。
大学二年级，主动加深专业课程的学习，会计专业的主要课程一般都放在大二、大三，因此要充分利用好这段时间，全身心地投入到学习中去。还要不断增强英语口语能力和计算机应用能力。通过英语和计算机的相关证书考试，并开始有选择地辅修其他专业的知识充实自己。
大学三年级，上学期要全面掌握自己的专业知识，并将知识融会贯通，学熟学透。适当参加一些招聘会，在实践中检验自己的积累和准备，预习或模拟面试，参加面试。下学期要编写好个人求职材料，参加招聘活动，增加自己的求职经验。
第二阶段：探索阶段
探索阶段通常是毕业后一年到五年，处于对个人能力和素质的培养阶段。
在2015—2018年的3年内，先找一份工作，从公司的出纳做起，把自己安定下来，在努力工作的同时，拓宽自己的知识范围，并关注一些注册会计师考试的相关要求。
在2018—2021年的3年内，尽量通过注册会计师考试，进一步完善自己的工作，处理好各种关系，争取升迁机会。
第三阶段：创新阶段
通过几年的实际工作，不断增强工作能力、应变能力和为人处世能力。在工作中不断积累、丰富经验，培养自己吃苦耐劳的工作精神、成熟稳健的工作作风，认真严谨的工作态度、创新的工作理念。在工作中充分发挥自己的优势和才能。定期参加技能培训，避免知识的老化和落后。通过自己的努力，在不断发展壮大的公司中作出自己的贡献，逐渐达到自己事业的顶峰，争做CEO，CFO。
千里之行，始于足下，创业之路贵在起步，要把创业的理想变成创业的实践，直至获得创业的成功。这是一条艰苦的、并不平坦的创业之路。一定要有吃大苦、耐大劳、迎难而上、千方百计克服困难的思想准备，以勇往直前的精神去创造美好的明天，塑造闪光的青春，证明自我的潜能和自我价值。现实生活中许多创业者都有这样的体会：世俗偏见有时简直是一张无形的网，裹得你苦恼不堪，然而如果你硬着头皮闯过去，便可能烟消云散，迎来一个晴朗的天空。
——选编自《基础会计全真实训》（清华大学出版社）
任务3 会计方法
会计方法是用来核算和监督会计对象，完成会计任务的手段，由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。各种会计方法既有一定的独立性，相互之间又关系密切、相辅相成。其中，会计核算是会计方法中最基本的方法，是会计方法的核心和基础。
1.3.1 会计核算
会计核算是将单位在经济活动发生的经济信息，按照会计准则的要求进行确认、计量、记录、分类、汇总和加工处理，使其成为有效的会计信息的过程。
会计核算应遵循一定的程序和方法进行，科学合理的会计核算程序，不但可以提高工作效率，而且能保证会计工作的质量。会计核算方法主要包括：设置账户、复式记账、填制和审核凭证、登记账簿、成本计算、财产清查、编制会计报表等。在会计核算过程中，应充分运用这7种方法，相互衔接、相互配合，共同构成严密的会计核算体系，如图1-1所示。
为便于对会计核算的对象进行分类核算和监督，首先应设置会计科目和账户；在经济业务发生后，依据真实合法的原始凭证填制和审核记账凭证，并依此登记会计账簿，在记账过程中应遵循复式记账的原理；会计期末，进行成本计算和财产清查，结账后编制会计报表、整理会计档案。在这一流程中，会计凭证、会计账簿和会计报表，既是会计核算中最基本的方法，也是记录和存储会计信息的重要载体。
由于存在会计分期，企业在日常会计工作中，各期必然会重复相同的会计核算过程，这种会计工作的基本步骤定期重复，周而复始，称为会计循环。
1.3.2 会计分析
会计分析是依照会计核算提供的各项资料和经济业务发生的过程，对企业经营过程及其经营成果进行定性或定量的分析。其分析资料将成为会计预测、考核、决策的主要依据。
图1-1 会计核算体系
1.3.3 会计考核
会计考核是在会计核算和分析的基础上，运用一定的分析方法，对企业经营过程及经营成果与原定目标对比，检查企业的生产经营过程及经济业务是否合理、合法，考核企业的经营业绩，监督企业经济运行的全过程，使企业的经济运行按预定的轨道进行。
1.3.4 会计预测
会计预测是通过会计核算及会计分析所提供的资料与市场环境诸因素的相关性，运用一定的预测方法，对单位的财会指标和未来发展趋势作出预计、测算和估价，为经营决策提供可选方案。会计预测是可行性研究的重要组成部分。
1.3.5 会计决策
由于会计信息能够综合反映单位生产经营活动的优缺点及单位经营管理水平的高低，因此，会计参与经营决策逐渐成为企业经营决策的重要组成部分。
任务4 会计要素与会计恒等式
1.4.1 会计要素
会计要素是对会计反映、监督对象的具体内容按经济特征所做的基本分类，是会计对象具体的、基本的构成要素。会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中，前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
1）资产
资产是指企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。
（1）资产的特征
资产有3个基本特征：
①资产是一项由过去的交易或事项形成的现时资源，而非由未来交易或事项形成。例如，已发生的固定资产交易才能形成资产，而计划购置的固定资产不能形成资产。
②资产必须由企业所拥有和控制。如果企业不能拥有或者控制，则不能将其视为自己的资产。如，经营租入的固定资产，因企业不能控制它，不能将其视为自己的资产，而以融资租赁方式租入的固定资产虽然企业不拥有所有权，但能够控制它，应按照实质重于形式的原则，应视为企业资产。
③资产预期会给企业带来经济利益。所谓经济利益就是直接或者间接地导致现金或现金等价物流入企业，如果不能带来经济利益，就只能作为费用或损失处理。如书店仓库里已经毁损的图书，虽然在实物形态上仍然存在，但因不能给企业带来经济利益，不能确认为企业资产。
（1）资产的分类
资产按其流动性或变现的速度和能力，分为流动资产和非流动资产两大类。
①流动资产。流动资产是指可以在一年内或者超过一年的一个营业周期内变现或者耗用的资产，包括现金、银行存款、应收款项、预付款项、存货、交易性金融资产及其他流动资产等。
②非流动资产。非流动资产是指在一年内或超过一年的一个营业周期以上才能变现、出售或者耗用的资产，包括固定资产、无形资产、可供出售金融资产、持有至到期投资、长期股权投资、商誉、长期应收款、长期待摊费用及递延所得税资产等。
2）负债
负债是指企业因过去的交易或事项形成的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务。负债按其偿还期限的长短（流动性）可分为流动负债和长期负债。
流动负债是指将在一年（含一年）或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，包括短期借款、交易性金融负债、预收款项、应付票据、应付账款、应付职工薪酬、应交税费、应付利息、应付股利、其他应付款等。
长期负债是指偿还期在一年或超过一年的一个营业周期以上的负债，包括长期借款、应付债券、长期应付款、预计负债、递延所得税负债等。
3）所有者权益
所有者权益是指企业投资者在企业资产中享有的经济利益，即资产扣除负债后由所有者享有的剩余权益。公司的所有者权益又称为股东权益。所有者权益通常包括实收资本（或者股本）、资本公积、盈余公积、未分配利润。
实收资本是指投资人按照企业章程或者协议约定，实际投入企业的资本，资本形式可以为现金、固定资产或存货等，一般而言，企业的实收资本等于注册资本。
资本公积是指所有权归属于投资者、非收益转化而形成的资本。其内容主要包括资本溢价或股本溢价、资产评估增值、接受捐赠资产、直接计入所有者权益的利得和损失。
盈余公积是企业按照规定从净利润中提取的积累资金，包括提取的公积金（用于企业生产发展）和公益金（用于集体福利设施）。
未分配利润是企业未作分配的净利润，指企业实现的净利润经过弥补亏损、提取盈余公积和向投资者分配利润后留存在企业的、历年结存的利润。
盈余公积和未分配利润又合称为留存收益。
4）收入
收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。如：企业在日常经营活动中因销售商品、提供劳务而产生的经济利益的流入，可确认为收入。为第三方或者客户代收的款项不属于收入。
收入按经济业务在企业所处的主次地位，可以分为主营业务收入和其他业务收入；按经济内容的性质分类，可以分为销售商品的收入、提供劳务的收入和让渡资产使用权等的收入。
5）费用
费用是指企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。
工业企业的费用，通常由产品生产成本和期间费用两部分构成。前者由直接材料、直接人工和制造费用3个成本项目构成，后者包括管理费用、财务费用和销售费用。
商品流通企业的费用，通常由主营业务成本、期间费用、营业外支出等项目构成。其中，期间费用包括销售费用、管理费用和财务费用。
6）利润
利润是指企业在一定的会计期间的经营成果，包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等，如投资收益、营业外收入、资产减值损失、公允价值变动损益、营业外支出等。其中，收入减去费用后的净额，反映的是企业日常活动的业绩，直接计入当期利润的利得减去损失后的净额，反映的是企业非日常活动的业绩。
1.4.2 会计恒等式
1）会计恒等式的含义
六项会计要素反映了资金运动的静态和动态两个方面，各要素之间有着内在的密切联系，这种联系运用数学恒等式来描述就是会计恒等式。会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
（1）静态恒等式
静态恒等式是指反映企业一定时点的财务状况的等式，由静态会计要素——资产、负债、所有者权益组合而成。
企业进行生产经营活动必须拥有或控制一定的资产，其资产来源渠道有两个：一是企业投资者投入的资本，形成所有者权益；二是债权人借入的资金，形成负债。通常把所有者和债权人对企业资产所享有的相应要求权叫权益。因此，资产和权益是相等的。其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
静态会计等式又称资产负债表会计等式，是会计的基本等式。该公式反映了企业在某一特定日期，企业资产与负债、所有者权益之间的恒等关系，资产会随着负债、所有者权益增减而增减，与负债、所有者权益的增减成正比例变化。这一等式在会计学中具有重要地位，是复式记账的理论基础，也是编制资产负债表的基础。
（2）动态恒等式
动态会计等式是反映企业一定会计期间经营成果的会计等式，由动态会计要素——收入、费用、利润组合而成。其表达式为：
收入-费用=利润
动态会计等式又称利润表会计等式，反映了在某一特定期间内，企业收入、费用、利润之间的相互关系。利润是实现的收入减去相关费用以后的差额，收入大于费用的差额为利润，收入小于费用的差额为亏损。利润会随着收入的增减成正比例变化，随着费用的增减成反比例变化。这一等式反映了企业在一定会计期间的经营成果，它是企业编制利润表的基础。
（3）综合恒等式
静态恒等式是企业某一特定日期财务状况的表现形式，在企业日常经营活动中，必然发生收入和费用，收入会带来经济利益的流入，引起企业资产和所有者权益增加，费用会带来经济利益的流出，引起企业资产和所有者权益减少。可见，两个恒等式之间存在必然的经济联系。
在会计期间的始点，资源变现形态为“资产=负债＋所有者权益”，而在会计期间当中，企业实现的利润也应归属于企业的投资者，因此，利润会成为所有者权益的一部分。因此，在一定会计期间，资源的表现形态可将静态恒等式、动态恒等式这两个恒等式进行综合，可表达为：
资产=负债＋（所有者权益＋利润）
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
综合会计恒等式反映了在某一会计期间，在收入、费用发生后，会计六要素之间的平衡关系，是静态和动态的结合。
2）经济业务对会计事项的影响
任何一项经济业务事项的发生，尽管会引起会计要素发生相应的增减变化，但每一项经济业务的发生只能影响两个或两个以上项目等量的增减变化，不会影响会计要素之间的内在经济联系和数量上的平衡关系。因此，会计等式的平衡关系是永恒的。
经济业务的类型多种多样，按照对会计等式的影响，主要有4种类型，如表1-1所示：
表1-1 资产、负债、所有者权益变动类型表
【例1-2】假定京华书店2011年5月期初资产总额是308000元，负债66000元，所有者权益242000元，2011年5月发生以下经济业务，以下各类业务对会计等式的影响如下：
①购买图书5000元，款项未付。
②收到投资者投入50000元，款项存入银行。
③用银行存款归还短期借款30000元。
④用银行存款65000元归还投资者投资。
⑤用银行存款4500元购买办公用电脑一台。
⑥以银行借款300000元偿还以前所欠甲公司货款。
⑦用资本公积20000元转增实收资本。⑧经研究决定，向投资者分配利润12000元。
⑨某债权人将原借给书店的借款20000元转作企业投资。
【模拟实训1】
会计要素的划分
一、实训目的
能够熟练划分会计六大要素。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益状况表如表1-2所示。
表1-2 资产、负债、所有者权益状况表
续表
四、实训要求
根据提供的资料正确区分资产、负债、所有者权益，并计算各要素的合计数。
【模拟实训2】
会计恒等式的验证
一、实训目的
能从动态和静态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益平衡表如表1-3所示。
表1-3 资产、负债、所有者权益平衡表
2011年7月发生如下经济业务：
1.出纳从银行提取备用金3000元；
2.现金支付办公费用600元；
3.用银行存款购买办公设备12000元；
4.向银行借入短期借款20000元；
5.以银行存款支付尚未缴纳的税款9409元；
6.出差人员预借备用金2500元；
7.收到新闻出版职业技术学院转账支付的应收账款6500元；
8.以银行存款支付应付利息1200元；
9.以银行存款支付应付账款20000元；
10.以银行存款25500元购置图书。
四、实训要求
1.根据提供的资料资产、负债、所有者权益各要素的合计数，验证静态恒等式。
2.根据所给资料分析经济业务发生对会计等式的影响，计算各项目变化情况及其结果，编制2011年7月末资产、负债、所有者权益平衡表。
表1-4 资产、负债、所有者权益平衡表
任务5 会计科目与账户
1.5.1 会计科目
1）会计科目的含义
虽然会计要素对会计对象进行了基本分类，但这六项要素显得过于粗略，不便于进行会计的日常核算，也无法满足各方面经营管理的需要，因此，有必要对会计要素的具体内容作进一步细分。对会计要素的具体内容进行分类核算的项目，称为会计科目。例如，为方便日常管理与会计核算，对货币资金进行分类：将出纳人员为满足零星支付需求而存放在保险箱的现金余额归为一类，取名为“库存现金”；将存放在银行或其他金融机构的货币资金归为另一类，取名为“银行存款”，进行分类别核算。
2）会计科目设置的原则
会计科目设置是否科学合理直接关系到会计信息的质量，对于加强管理、提高会计核算效益具有重要意义。为使会计科目的设置科学、合理、适用，设置会计科目一般应遵循下列原则：
（1）合法性原则
为适应国家宏观经济管理的需要，我国财政部根据《企业会计准则》及行业特点，统一制订了各主要行业的会计制度，并相应规定了统一的会计科目。企业设置的会计科目应当符合国家统一会计制度的规定，设置统一的会计科目。
（2）科学性原则
企业设置会计科目应能科学、全面反映和监督资产、负债、所有者权益、收入、费用和利润等会计内容。企业可以在遵循国家统一要求的前提下，根据本单位的实际情况自行增设、分拆或合并某些会计科目。企业设置会计科目应繁简适度，所设会计科目的级次，既要防止过于简单又要避免过于繁杂，过简不能提供符合要求的会计信息，过繁会增加不必要的工作量，对于不存在的交易或事项，可不设置相关会计科目。如：工业企业是生产性单位，必须设置核算产品制造过程的会计科目，商业企业是组织商品流通的单位，只需设置能够核算商品流通过程的会计科目。
（3）相关性原则
设置会计科目应为有关各方提供所需信息服务，必须充分考虑企业内部经营管理的需求，同时还应满足国家宏观经济管理的要求，以及需要使用会计资料的外部有关部门和个人的需求。例如，税务部门通过会计资料对企业进行纳税监督，企业投资者、债权人通过会计资料了解资本结构、获利能力和偿债能力等。
（4）稳定性原则
会计科目的设置还应做到相对稳定，以保持会计信息的连贯性、可比性。当部分会计科目与实际工作的需要明显不符时，可以根据需要适时修订，但不可过于频繁。
3）会计科目的分类
会计科目按经济内容不同，可以分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。
会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。总分类科目（又称一级科目）是对会计要素的具体内容进行总括分类、提供总括信息的会计科目，如“原材料”“应付账款”等。明细分类科目（又称细目）是对某一总分类科目核算内容所作的进一步详细分类、提供具体会计信息的科目，如“应收账款”科目按债权人的名称或姓名设置明细科目。在明细科目中，可根据需要设置二级或多级科目。
4）会计科目表
为便于企业内部随时查核，企业应根据有关部门的统一规定结合本企业的经营特点，编列会计科目表。在《企业会计制度》中，财政部统一设置了84个总账科目。商品流通企业常用会计科目如表1-5所示。
表1-5 商品流通企业会计科目表
表中的会计科目编号供商品流通企业填制会计凭证、登记会计账簿、查阅会计账目、采用会计软件系统参考，企业可结合实际情况自行确定会计科目编号。
1.5.2 账户
1）账户的含义
会计科目只是对会计内容进行具体分类后确定了项目名称，但不能只对会计事项进行分类、连续、系统地记录。为全面、系统、分类地反映和监督各项会计事项发生的情况及其引起的资金增减变动结果，必须根据会计科目开设一系列账户，进行连续记录。账户是根据会计科目开设的，具有一定格式和结构，全面、系统地分类记录会计事项增减变动情况及其结果的记账实体。
2）账户的结构
账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。在现代会计中，账户分为左右两方，其中一方记录增加额，另一方记录减少额，哪一方记增加，哪一方记减少，取决于记账方法和账户性质。若某账户的左方登记增加额，则其右方一定登记减少额；反之，若左方登记减少额，则其右方一定登记增加额。
账户的基本结构包括：
①账户名称，即会计科目；
②日期和摘要；
③凭证号数；
④借方或贷方的金额及余额。
账户的一般结构如表1-6所示。
表1-6 账户的一般结构
为方便会计研究与教学，账户的基本结构可简化为“T”字型账户，其中一方记增加，另一方记减少，如图1-2所示。
图1-2 “T”型账户结构
3）账户的核算指标
会计账户提供的核算指标包括：期初余额、本期增加额、本期减少额和期末余额。期初余额指上期结转的金额，本期增加额指本期增加方的金额合计，本期减少额是指本期减少方的金额合计，期末余额是期末结余的金额，是本期增加额与本期减少额相抵后的差额。账户期末余额的计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期增加额-本期减少额
任务6 借贷记账法
1.6.1 复式记账法
记账方法按照记录经济业务方式的不同，可以分为单式记账法和复式记账法两种。
单式记账法是指对发生的每一项会计事项，只在一个账户中进行记录的记账方法。这种方法比较简单，但账户设置不完整，没有一个完整的账户体系，因此不能全面系统地反映经济业务的来龙去脉，也不能在账户之间形成相互平衡关系，不便于检查账户记录的正确性和完整性。如：用银行存款20000元购买原材料，登账时只在“银行存款”账户中登记减少20000元，原材料的情况则不需记录。
复式记账法是指对发生的每一项会计事项都以相等的金额，同时在相互联系的两个或两个以上的对应账户记录的记账方法。如上例，用银行存款20000元购买原材料，一方面在“银行存款”账户中登记减少20000元，另一方面在“原材料”账户中登记增加20000元。
由于复式记账法对每项经济业务都在两个或两个以上的账户上作平衡记录，这样不仅可以完整、系统地反映经济活动的来龙去脉，还可以进行试算平衡，检查账户记录的正确与否。因此，与单式记账相比，复式记账法更具有优越性。
复式记账法在发展过程中，有借贷记账法、收付记账法、增减记账法等。其中，借贷记账法是当前世界各国普遍采用的一种记账方法，是现代会计中最具有代表性的一种科学的记账法。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
1.6.2 借贷记账法
借贷记账法是以“借”“贷”为记账符号，对每一项会计事项在相互关联的两个或两个以上的账户中，以借贷相等的金额记录的一种复式记账方法。
1）理论依据
如前所述，会计恒等式的综合恒等式是：
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
这一综合恒等式反映了各个会计要素之间的相互关系，当一个会计要素发生增减变化时，另一个或几个会计要素必然随之发生增减变化，以维持各会计要素之间的平衡关系。因此，会计综合恒等式所包含的经济内容和数量关系就是借贷记账法的理论依据。
2）记账符号
借贷记账法以“借”“贷”为记账符号，“借”“贷”作为纯粹的记账符号，并不单纯地代表增加或减少。对一个账户而言，借方和贷方究竟哪方登记增加，哪方登记减少，要根据账户的性质来决定。各类账户的记账符号意义如表1-7所示。
表1-7 记账符号意义示意
3）账户结构
在借贷记账法下，任何账户都分为借方和贷方两个基本部分，通常左方为借方，右方为贷方。账户一般可用“T”字型账户的形式表示，如图1-3所示。
图1-3 借贷记账法的“T”型账户结构
根据综合会计恒等式“资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入”，账户可以分为等式左边的账户和等式右边的账户，处于等式左边资产类账户和费用类账户，“借方”记增加，“贷方”记减少，余额一般在借方；处于等式右边的负债类账户、所有者权益类账户、收入类账户，“借方”记减少，“贷方”记增加，余额一般在贷方（如图1-4所示）。
图1-4 会计恒等式两侧的账户结构
下面对各类账户的基本结构分别进行说明：
（1）资产类账户
资产类账户结构如图1-5所示：
图1-5 资产类账户结构
资产类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般在借方，反映期末时资产的实有数额。
（2）负债及所有者权益类账户
负债及所有者权益类账户结构如图1-6所示：
图1-6 负债及所有者权益类账户结构
负债及所有者权益类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期贷方发生额-本期借方发生额
（3）成本类账户
成本类账户结构如图1-7所示：
图1-7 成本类账户结构
成本类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般反映在产品的成本，出版物发行企业属于商品流通企业，一般不需用此类账户。
（4）损益类账户
损益类账户可细分为收入类账户和费用类账户。
①收入类账户。收入类账户结构与负债及所有者权益类账户结构相同，即贷方记增加，借方记减少或转出，但因为期末要将其金额转出以计算当期损益，故期末无余额，如图1-8所示。
图1-8 收入类账户结构
②费用类账户。费用类账户与成本类账户结构相同，即借方记增加额，贷方记减少额或转出额，但因为期末要将其金额转出，以便与收入相抵，计算当期损益，故该账户期末无余额，如图1-9所示。
图1-9 费用类账户结构
4）记账规则
借贷记账法应遵循的统一记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。即：对于任何一项经济业务，必须同时记入两个或两个以上相互联系的账户，在记入一个账户借方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的贷方；反之，在记入一个账户贷方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的借方。记入借方账户的金额与贷方账户的金额必然相等。“有借必有贷”指账户登记方向，“借贷必相等”指账户登记金额。现举例说明：
【例1-3】赣华书店2011年5月发生以下经济业务：
①5月4日，收到银行转来的收账通知单，接受投资者大地公司投入资本300000元，已存入银行。
②5月6日，开出现金支票，从银行提取现金2000元备用。
③5月10日，向交通银行借入期限为6个月的短期借款100000元。
④5月25日，用银行存款支付销售部门人员工资50000元，管理人员工资10000元。
解析：
（1）业务①的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方300000，另一方面企业投资者（所有者）投入资本引起企业权益类账户“实收资本”账户的增加，应计入贷方300000。
（2）业务②的发生，一方面引起企业资产类账户“库存现金”账户的增加，应计入借方2000，另一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方2000。
（3）业务③的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方100000，另一方面引起企业负债类账户“短期借款”账户的增加，应计入贷方100000。
（4）业务④的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方，另一方面引起企业费用类账户“销售费用”“管理费用”账户的增加，应计入借方。
从以上会计事项涉及会计要素的增减变动可以看出，在借贷记账法下，每一项业务发生后，都要以相等的金额同时记入有关账户，一个记借方，另一个记贷方。有些业务比较复杂，可能会涉及一个账户的借方和两个以上账户的贷方，或是一个账户的贷方和两个以上账户的借方，即“一借多贷”或“一贷多借”仍适用于“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则。
5）对应账户
在运用借贷记账法时，每一项经济业务都在两个以上的账户中相互联系地进行登记。这种在复式记账时一笔经济业务所涉及的几个账户之间的相互依存关系，称为账户的对应关系。存在对应关系的账户，互为对应账户。如在【例1-3】业务（1）中，“银行存款”账户和“实收资本”账户之间存在对应关系，二者互为对应账户。
6）会计分录
（1）会计分录的含义
会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录，简称“分录”。
（2）编制会计分录的方法与步骤
第一步，分析会计事项涉及的哪些会计要素，是资产、费用，还是负债、所有者权益、收入、利润，各会计要素是增加还是减少？
第二步，分析会计事项涉及的对应账户，根据账户性质确定账户的借贷记账方向。
第三步：根据会计要素增减变化的数量确定对应账户的登记金额。
第四步：根据“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则，检查会计分录是否平衡，有无差错。
（3）会计分录的内容与格式
会计分录的内容包括应记账户、应记方向、应记金额；在书写方面应先借后贷，上借下贷，左借右贷，“借”“贷”及借贷方金额错开一格或两格写。如【例1-3】业务①的会计分录可写为：
【模拟实训3】
账户的基本结构
一、实训目的
熟悉账户的基本结构。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某公司部分账户的数据如表1-8所示。
表1-8 某公司部分账户情况表
四、实训要求
根据上列账户中的已知数据，计算每个账户的期末余额，并填入表中的空格中。
小 结
本章是学习出版物发行企业会计学的知识准备，概括了会计学的基本理论体系，包括会计的含义、职能、任务，会计核算的基本前提和基础、会计方法、会计要素与会计恒等式、会计科目与账户、借贷记账法等基础理论问题。
1.会计的基本职能包括会计的核算、监督与参与经营决策的职能。
2.会计核算的基本前提是会计主体、持续经营、会计分期和货币计量。
3.会计核算的基础一般有两种标准：一是收付实现制，二是权责发生制，我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
4.会计信息质量要求主要包括可靠性、相关性、明晰性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性等。
5.会计方法主要由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。
6.会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中：前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
7.会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
静态会计等式又称资产负债表会计等式，其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
动态会计等式又称利润表会计等式，其表达式为：
收入-费用=利润
将静态恒等式和动态恒等式这两个恒等式进行综合，构成了综合会计恒等式，其表达式为：
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
8.设置会计科目的原则包括：合法性原则、科学性原则、相关性原则、稳定性原则。
9.会计科目按经济内容不同，可分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。
10.账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。
11.记账方法按照记录经济业务方式的不同，可分为单式记账法和复式记账法两种。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
12.借贷记账法遵循的记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。
13.会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录。
会计核算的基本前提和基础_出版物发行企业会计实务
模块1 会计处理基础
学习目标
知识目标
1.了解会计的基本职能；
2.了解会计核算的基本前提；
3.理解会计核算的基础、会计信息质量要求；
4.了解会计方法，理解会计核算体系；
5.理解会计要素、会计恒等式的含义；
6.熟悉常用的会计科目、掌握账户的结构；
7.理解借贷记账法的原理。
能力目标
1.能熟练划分会计六大要素；
2.能从静态和动态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系，验证会计恒等式；
3.熟悉账户结构，根据经济业务进行账户余额的计算。
任务1 会计概述
1.1.1 会计的含义
会计是以货币作为主要计量单位，运用一系列专门方法和程序，对一个单位发生的经济活动进行完整、连续、系统地反映和监督，向单位和单位外部有利益关系的各方提供真实、有效的财务信息，以满足单位经济决策需要，提高经济效益的一项经济管理活动。
1.1.2 会计的基本职能
会计的职能是指会计在经济管理中所固有的功能。会计的职能很多，核算和监督是会计的两项基本职能，随着会计的发展，它的职能也越来越丰富。
1）会计的核算职能
会计的核算职能又称反映职能，是指会计通过对单位的经济活动进行完整、连续、系统地确认、计量、记录、报告，从数量上反映单位已经发生的或已经完成的经济活动，为经营管理者提供经营决策或宏观经济信息。核算职能是会计最基本的职能，记账、算账和报账是会计执行核算职能的主要形式。会计核算的基本要求是真实、准确、完整、及时。
会计核算职能不仅是对经济活动进行事后反映，而且加强了经济管理的计划性和预见性，还应面向未来为单位的经营决策和管理控制提供依据，对单位的经济前景进行预测，使会计由事后反映向事中、事前反映发展，这是现代会计的发展趋势。
2）会计的监督职能
会计的监督职能是指会计按照一定的目的和要求利用会计核算所提供的经济信息，对单位的经济活动进行控制，积极促进经济活动的开展，以提高经济效益并达到预期目标。会计监督是与会计核算同时进行的，包括事前、事中和事后的监督。
会计的核算和监督职能相互依存、密切联系。没有会计核算，会计监督就失去了存在的基础。会计监督是会计核算的保障，若只有会计核算，没有会计监督，就很难保证会计核算的真实性、可靠性。
3）会计参与经营决策职能
会计参与经营决策的职能是现代会计发展的重要产物，是在核算和监督的基础上，通过核算和监督职能所提供的信息，对单位生产经营的各种方案进行比较、分析，帮助单位决策者择优选择方案。
1.1.3 会计的任务
会计任务是指对单位经济活动进行核算和监督所要达到的目的。企业和行政事业单位会计的具体任务虽然不同，但根本任务是相同的，即：按照国家有关财经法规、会计准则、制度进行会计核算，提供以财务数据为主的经济信息，并利用经济信息帮助单位内外部的信息使用者进行经济决策。
①核算和监督各单位经济活动和财务收支情况，提供会计信息，加强经济核算；
②核算和监督各单位对财经法规、会计准则、制度的执行情况，维护财经纪律；
③充分利用会计信息及其他有关资料，预测经济前景，参与经营决策。
【视野拓展】
会计发展的历史
会计发展的历史，大致可分为3个发展阶段：
古代会计→近代会计→现代会计
古代会计
时间：从会计产生到复式簿记应用之前的这段时间，可称为古代会计阶段。
这一阶段，由于生产力水平比较低，商品经济尚不发达，货币关系还未全面展开，经济关系相对简单，因而，会计发展很缓慢。
古代会计所包括的范围比较广，包括了统计、业务技术核算等其他经济核算的工具在内。会计独有的专门方法还远没有形成，会计也没有成为一门独立的学科。
近代会计
时间：近代会计是从运用复式簿记开始的。
复式记账法在理论上的总结及推广揭开了会计由古代阶段迈向近代阶段的大门。
特点：
1.会计应用货币形式作为计量、记录与报告的手段。
2.会计的记录采取了复式记账模式，形成了一个严密的账户体系。
标志：
1.复式簿记在理论上的总结被认为是近代会计发展史上的第一个里程碑。
2.1854年世界上第一个会计师协会——爱丁堡会计师公会的成立，被认为是近代会计发展史上的第二个里程碑。
现代会计
时间：20世纪50年代以后。
特点：传统会计“一分为二”，形成了“财务会计”和“管理会计”两大分支。
财务会计——对外会计，即以生成财务报表为中心，对外提供信息为主的会计。服务对象是企业外部信息使用者。财务会计面向过去。
管理会计——对内会计，即主要为了适应企业内部管理的需要，为企业管理部门正确地进行管理决策和有效经营提供有用会计信息的会计。服务对象是企业管理部门。管理会计面向未来。
标志：现代管理会计的出现，是近代会计发展为现代会计的重要标志。
——选自《会计基础与实务》
任务2 会计核算的基本前提和基础
1.2.1 会计核算的基本前提
会计核算的基本前提又称会计基本假设，是对会计核算所处的时间、空间和环境所作的合理假设，是企业会计确认、计量和报告的前提。它一般包括会计主体、持续经营、会计分期和货币计量4个前提。
1）会计主体
会计主体是指企业进行会计确认、计量和报告的空间范围，是指会计或监督的特定单位，即：为谁记账。例如，甲公司的会计，其会计核算的范围就界定为甲公司，所有以甲公司的名义发生的各项经济活动，如构建固定资产、购买原材料、销售商品、支付管理费用等都是甲公司会计核算的范围。
会计主体不同于法律主体。一般而言，法律主体必然是一个会计主体，但是会计主体不一定是法律主体。例如：一个企业作为法律主体，应当建立会计核算系统，独立反映其财务状况，因此也是一个会计主体。但有些会计主体，如企业中的内部单位或企业中的特定部门，虽然不是法律主体，但可以成为会计主体。
2）持续经营
持续经营是指在可以预见的将来，企业将会按当前的规模和状态继续经营下去，不会停业，也不会大规模削减业务。企业是否持续经营，对会计原则、会计方法的选择有很大影响。例如：只有在持续经营的前提下，企业所购置的固定资产才能按历史成本计价，并将历史成本分摊到各个时期或相关产品中进行折旧；也只有在持续经营的前提下，企业的债权债务才能按照规定的条件追偿或偿还。
3）会计分期
会计分期又叫会计期间，是指将企业持续不断的生产经营活动划分为一个个连续的、长短相同的期间，以便按期结算盈亏、编制财务报告，及时反映财务信息。
会计分期可以分为年度和中期。世界各国一般采用公历日历年度作为会计年度，即从每年的1月1日至12月31日止为一个会计年度，按年度编制的会计报告称为年报。中期指短于一个完整会计年度的报告期，包括半年度、季度、月度，均按公历起讫日期确定。
4）货币计量
货币计量是指会计主体在会计核算过程中采用货币作为统一的计量单位反映企业的生产经营活动。
货币作为商品的一般等价物，可以作为衡量一般商品的共同尺度，具有价值尺度、流通手段、储藏手段和支付手段等特点，因此，会计核算选择了货币作为计量单位。其他的计量单位如重量、长度、容积、台、件等，只能从一个侧面反映企业的生产经营状况，无法在量上进行汇总和比较，不便于计量和管理。当然，货币也并不能对企业所有的因素进行计量，如：对于企业经营战略、技术开发能力、品牌信誉、市场占有率等因素，企业可以采用一些非货币指标作为财务报告的补充。
1.2.2 会计核算的基础
会计在确认、计量和报告时，一般有两种标准：一是收付实现制，它以实际收到或支付的款项作为确认收入和费用的依据；二是权责发生制，它是以权责关系的实际发生和影响期间作为确认收入或费用的依据。
收付实现制是指凡是本期收到的收入或支出的费用，不论是否属于本期，均应确认为本期的收入与费用；凡当期没有收到或支付的款项，均不作为当期的收入和费用。目前，我国行政单位采用收付实现制，事业单位除经营业务采用权责发生制外，其他业务都采用收付实现制。
权责发生制是指凡是当期已经实现的收入和已经发生或应当承担的费用，不论款项是否收付，都应确认为当期的收入和费用；凡是不属于当期的收入和费用，即使款项已在当期收付，也不能确认为当期的收入和费用。我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
【例1-1】京华书店2011年10月销售图书一批，取得银行承兑汇票一张，价款为15000元；销售音像制品一批，取得转账支票一张，价款为10000元；本月收到豫城小学8月份的欠款6000元。请分别按收付实现制和权责发生制确认京华书店10月份的销售收入。
解析：按收付实现制，该书店10月份的销售收入是16000元（10000＋6 000），而按权责发生制，该公司10月份的销售收入是25000元（15000＋10000）。
1.2.3 会计信息质量要求
会计信息质量要求是指会计信息应该达到的标准，根据新《企业会计准则》的要求，一个企业的会计信息质量应达到以下要求：
1）可靠性
可靠性要求企业以实际发生的交易或者事项为依据进行会计确认、计量和报告，如实反映符合确认和计量要求的各项会计要素及其他相关信息，保证会计信息真实可靠、内容完整。
2）相关性
相关性要求企业提供的会计信息应当与财务报告使用者的经济决策需要相关，有助于财务会计报告使用者对企业过去、现在或未来的情况作出评价或者预测。
3）明晰性
明晰性又称可理解性，要求企业提供的会计信息应当清晰明了，便于财务会计报告使用者理解和使用。
4）可比性
可比性包括横向可比和纵向可比。横向可比是指不同企业发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用规定的会计政策，确保会计信息口径一致，相互可比。纵向可比是指同一企业不同时期发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用一致的会计政策，不得随意变更。如确需变更的，应当在附注中说明。
5）实质重于形式
实质重于形式要求企业不应仅以交易或者事项的法律形式为依据，而应当按照交易或者事项的经济实质进行会计确认、计量和报告。
在实际工作中，企业发生的交易或事项在多数情况下，其经济实质和法律形式是一致的，但有时也会出现不一致的情况。例如，以融资租赁方式租入的固定资产，虽然从法律形式来讲，企业并未拥有其所有权，但从经济实质看，企业能够控制其创造的经济利益，因此应将其视为企业的资产。
6）重要性
重要性要求企业所提供的会计信息应当反映与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的所有重要交易或事项。
评价某些项目的重要性需要依赖职业判断，一般可以从项目的性质和金额大小两方面来进行判断，当某一事项在性质上有可能对决策产生一定影响或金额达到一定规模，有可能对决策产生影响时，应准确、及时地反映。
7）谨慎性
谨慎性又称稳健性原则，要求企业对交易或者事项进行的会计确认、计量和报告应当保持应有的谨慎，不应高估资产、收益或低估负债、费用。例如，企业对售出商品所提供的产品质量保证确认的预计负债，以及企业在资产负债表日对资产减值的测试和确认都体现了会计信息质量的谨慎性要求。
8）及时性
及时性要求企业对于已经发生的交易或事项应当及时进行会计确认、计量和报告，不得提前或者延后。在会计核算过程中贯彻及时性原则，一是要及时收集会计信息，即在交易或事项发生后，及时收集、整理原始单据；二是及时处理会计信息，即按照会计准则要求，及时确认或计量会计信息，编制财务报告；三是及时传递会计信息，即在国家规定的时限内及时将财务报告传递给财务报告使用者，以供决策。
【视野拓展】
会计职业生涯规划书
1.社会环境分析
（1）一般社会环境：现在的毕业大学生一批又一批，而就业岗位却很少，大学生面临着就业难的问题。即使找到工作，工作的压力也不容许懈怠，也还要不断地去充实自己，为更好的工作、更高的层次而奋斗。
（2）特殊社会环境：从事会计工作需要有严谨的性格和非常认真的做事态度，要求学法、懂法、认真做账，为企业的决策提供参考。
2.自我认识
根据对自身的了解和大家的评价，发现自己在学习上还存在的问题，虽然能不断更新自己的知识和很快接受新事物，但是学习上不够细心，导致效率不高。在做事情上总是很难做到细心，粗心可是做财务工作的大忌之一，因此一定要在今后的学习、生活以及工作中不断改善。
在生活和工作上，自己适应能力还不错，主要是因为自己的性格比较开朗，为人诚实、朴实、踏实，这使自己在和人沟通上比较通畅；能为集体尽力，职业操守高，因此在工作上可以很快打开局面。
3.个人规划
每个人的职业生涯大致可分成以下3个阶段：
第一阶段：成长阶段
成长阶段即在校学习阶段。大学是我们人生的一个重要阶段。要充分把握大学短暂的三年时间，掌握必需的专业知识和技能。成功属于有准备的人，同学们在慢慢适应学习生活环境的过程中，还要注意确立远期发展目标，从个人兴趣爱好、思维方式、知识结构、拼搏精神等方面，全面综合地制订并不断完善大学三年的学习规划，为三年后的新一轮挑战增加筹码。
大学一年级，开始适应大学的生活，学会安排自己的课程和业余时间，学会学习，提高自己的学习能力。观念上将“要我学”变为“我要学”，脚踏实地学好基础课程。多参加学校活动，增加交流技巧，提高人际沟通能力，为毕业求职面试练好兵。并且在课余时间参加勤工俭学和社会实践。
大学二年级，主动加深专业课程的学习，会计专业的主要课程一般都放在大二、大三，因此要充分利用好这段时间，全身心地投入到学习中去。还要不断增强英语口语能力和计算机应用能力。通过英语和计算机的相关证书考试，并开始有选择地辅修其他专业的知识充实自己。
大学三年级，上学期要全面掌握自己的专业知识，并将知识融会贯通，学熟学透。适当参加一些招聘会，在实践中检验自己的积累和准备，预习或模拟面试，参加面试。下学期要编写好个人求职材料，参加招聘活动，增加自己的求职经验。
第二阶段：探索阶段
探索阶段通常是毕业后一年到五年，处于对个人能力和素质的培养阶段。
在2015—2018年的3年内，先找一份工作，从公司的出纳做起，把自己安定下来，在努力工作的同时，拓宽自己的知识范围，并关注一些注册会计师考试的相关要求。
在2018—2021年的3年内，尽量通过注册会计师考试，进一步完善自己的工作，处理好各种关系，争取升迁机会。
第三阶段：创新阶段
通过几年的实际工作，不断增强工作能力、应变能力和为人处世能力。在工作中不断积累、丰富经验，培养自己吃苦耐劳的工作精神、成熟稳健的工作作风，认真严谨的工作态度、创新的工作理念。在工作中充分发挥自己的优势和才能。定期参加技能培训，避免知识的老化和落后。通过自己的努力，在不断发展壮大的公司中作出自己的贡献，逐渐达到自己事业的顶峰，争做CEO，CFO。
千里之行，始于足下，创业之路贵在起步，要把创业的理想变成创业的实践，直至获得创业的成功。这是一条艰苦的、并不平坦的创业之路。一定要有吃大苦、耐大劳、迎难而上、千方百计克服困难的思想准备，以勇往直前的精神去创造美好的明天，塑造闪光的青春，证明自我的潜能和自我价值。现实生活中许多创业者都有这样的体会：世俗偏见有时简直是一张无形的网，裹得你苦恼不堪，然而如果你硬着头皮闯过去，便可能烟消云散，迎来一个晴朗的天空。
——选编自《基础会计全真实训》（清华大学出版社）
任务3 会计方法
会计方法是用来核算和监督会计对象，完成会计任务的手段，由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。各种会计方法既有一定的独立性，相互之间又关系密切、相辅相成。其中，会计核算是会计方法中最基本的方法，是会计方法的核心和基础。
1.3.1 会计核算
会计核算是将单位在经济活动发生的经济信息，按照会计准则的要求进行确认、计量、记录、分类、汇总和加工处理，使其成为有效的会计信息的过程。
会计核算应遵循一定的程序和方法进行，科学合理的会计核算程序，不但可以提高工作效率，而且能保证会计工作的质量。会计核算方法主要包括：设置账户、复式记账、填制和审核凭证、登记账簿、成本计算、财产清查、编制会计报表等。在会计核算过程中，应充分运用这7种方法，相互衔接、相互配合，共同构成严密的会计核算体系，如图1-1所示。
为便于对会计核算的对象进行分类核算和监督，首先应设置会计科目和账户；在经济业务发生后，依据真实合法的原始凭证填制和审核记账凭证，并依此登记会计账簿，在记账过程中应遵循复式记账的原理；会计期末，进行成本计算和财产清查，结账后编制会计报表、整理会计档案。在这一流程中，会计凭证、会计账簿和会计报表，既是会计核算中最基本的方法，也是记录和存储会计信息的重要载体。
由于存在会计分期，企业在日常会计工作中，各期必然会重复相同的会计核算过程，这种会计工作的基本步骤定期重复，周而复始，称为会计循环。
1.3.2 会计分析
会计分析是依照会计核算提供的各项资料和经济业务发生的过程，对企业经营过程及其经营成果进行定性或定量的分析。其分析资料将成为会计预测、考核、决策的主要依据。
图1-1 会计核算体系
1.3.3 会计考核
会计考核是在会计核算和分析的基础上，运用一定的分析方法，对企业经营过程及经营成果与原定目标对比，检查企业的生产经营过程及经济业务是否合理、合法，考核企业的经营业绩，监督企业经济运行的全过程，使企业的经济运行按预定的轨道进行。
1.3.4 会计预测
会计预测是通过会计核算及会计分析所提供的资料与市场环境诸因素的相关性，运用一定的预测方法，对单位的财会指标和未来发展趋势作出预计、测算和估价，为经营决策提供可选方案。会计预测是可行性研究的重要组成部分。
1.3.5 会计决策
由于会计信息能够综合反映单位生产经营活动的优缺点及单位经营管理水平的高低，因此，会计参与经营决策逐渐成为企业经营决策的重要组成部分。
任务4 会计要素与会计恒等式
1.4.1 会计要素
会计要素是对会计反映、监督对象的具体内容按经济特征所做的基本分类，是会计对象具体的、基本的构成要素。会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中，前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
1）资产
资产是指企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。
（1）资产的特征
资产有3个基本特征：
①资产是一项由过去的交易或事项形成的现时资源，而非由未来交易或事项形成。例如，已发生的固定资产交易才能形成资产，而计划购置的固定资产不能形成资产。
②资产必须由企业所拥有和控制。如果企业不能拥有或者控制，则不能将其视为自己的资产。如，经营租入的固定资产，因企业不能控制它，不能将其视为自己的资产，而以融资租赁方式租入的固定资产虽然企业不拥有所有权，但能够控制它，应按照实质重于形式的原则，应视为企业资产。
③资产预期会给企业带来经济利益。所谓经济利益就是直接或者间接地导致现金或现金等价物流入企业，如果不能带来经济利益，就只能作为费用或损失处理。如书店仓库里已经毁损的图书，虽然在实物形态上仍然存在，但因不能给企业带来经济利益，不能确认为企业资产。
（1）资产的分类
资产按其流动性或变现的速度和能力，分为流动资产和非流动资产两大类。
①流动资产。流动资产是指可以在一年内或者超过一年的一个营业周期内变现或者耗用的资产，包括现金、银行存款、应收款项、预付款项、存货、交易性金融资产及其他流动资产等。
②非流动资产。非流动资产是指在一年内或超过一年的一个营业周期以上才能变现、出售或者耗用的资产，包括固定资产、无形资产、可供出售金融资产、持有至到期投资、长期股权投资、商誉、长期应收款、长期待摊费用及递延所得税资产等。
2）负债
负债是指企业因过去的交易或事项形成的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务。负债按其偿还期限的长短（流动性）可分为流动负债和长期负债。
流动负债是指将在一年（含一年）或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，包括短期借款、交易性金融负债、预收款项、应付票据、应付账款、应付职工薪酬、应交税费、应付利息、应付股利、其他应付款等。
长期负债是指偿还期在一年或超过一年的一个营业周期以上的负债，包括长期借款、应付债券、长期应付款、预计负债、递延所得税负债等。
3）所有者权益
所有者权益是指企业投资者在企业资产中享有的经济利益，即资产扣除负债后由所有者享有的剩余权益。公司的所有者权益又称为股东权益。所有者权益通常包括实收资本（或者股本）、资本公积、盈余公积、未分配利润。
实收资本是指投资人按照企业章程或者协议约定，实际投入企业的资本，资本形式可以为现金、固定资产或存货等，一般而言，企业的实收资本等于注册资本。
资本公积是指所有权归属于投资者、非收益转化而形成的资本。其内容主要包括资本溢价或股本溢价、资产评估增值、接受捐赠资产、直接计入所有者权益的利得和损失。
盈余公积是企业按照规定从净利润中提取的积累资金，包括提取的公积金（用于企业生产发展）和公益金（用于集体福利设施）。
未分配利润是企业未作分配的净利润，指企业实现的净利润经过弥补亏损、提取盈余公积和向投资者分配利润后留存在企业的、历年结存的利润。
盈余公积和未分配利润又合称为留存收益。
4）收入
收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。如：企业在日常经营活动中因销售商品、提供劳务而产生的经济利益的流入，可确认为收入。为第三方或者客户代收的款项不属于收入。
收入按经济业务在企业所处的主次地位，可以分为主营业务收入和其他业务收入；按经济内容的性质分类，可以分为销售商品的收入、提供劳务的收入和让渡资产使用权等的收入。
5）费用
费用是指企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。
工业企业的费用，通常由产品生产成本和期间费用两部分构成。前者由直接材料、直接人工和制造费用3个成本项目构成，后者包括管理费用、财务费用和销售费用。
商品流通企业的费用，通常由主营业务成本、期间费用、营业外支出等项目构成。其中，期间费用包括销售费用、管理费用和财务费用。
6）利润
利润是指企业在一定的会计期间的经营成果，包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等，如投资收益、营业外收入、资产减值损失、公允价值变动损益、营业外支出等。其中，收入减去费用后的净额，反映的是企业日常活动的业绩，直接计入当期利润的利得减去损失后的净额，反映的是企业非日常活动的业绩。
1.4.2 会计恒等式
1）会计恒等式的含义
六项会计要素反映了资金运动的静态和动态两个方面，各要素之间有着内在的密切联系，这种联系运用数学恒等式来描述就是会计恒等式。会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
（1）静态恒等式
静态恒等式是指反映企业一定时点的财务状况的等式，由静态会计要素——资产、负债、所有者权益组合而成。
企业进行生产经营活动必须拥有或控制一定的资产，其资产来源渠道有两个：一是企业投资者投入的资本，形成所有者权益；二是债权人借入的资金，形成负债。通常把所有者和债权人对企业资产所享有的相应要求权叫权益。因此，资产和权益是相等的。其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
静态会计等式又称资产负债表会计等式，是会计的基本等式。该公式反映了企业在某一特定日期，企业资产与负债、所有者权益之间的恒等关系，资产会随着负债、所有者权益增减而增减，与负债、所有者权益的增减成正比例变化。这一等式在会计学中具有重要地位，是复式记账的理论基础，也是编制资产负债表的基础。
（2）动态恒等式
动态会计等式是反映企业一定会计期间经营成果的会计等式，由动态会计要素——收入、费用、利润组合而成。其表达式为：
收入-费用=利润
动态会计等式又称利润表会计等式，反映了在某一特定期间内，企业收入、费用、利润之间的相互关系。利润是实现的收入减去相关费用以后的差额，收入大于费用的差额为利润，收入小于费用的差额为亏损。利润会随着收入的增减成正比例变化，随着费用的增减成反比例变化。这一等式反映了企业在一定会计期间的经营成果，它是企业编制利润表的基础。
（3）综合恒等式
静态恒等式是企业某一特定日期财务状况的表现形式，在企业日常经营活动中，必然发生收入和费用，收入会带来经济利益的流入，引起企业资产和所有者权益增加，费用会带来经济利益的流出，引起企业资产和所有者权益减少。可见，两个恒等式之间存在必然的经济联系。
在会计期间的始点，资源变现形态为“资产=负债＋所有者权益”，而在会计期间当中，企业实现的利润也应归属于企业的投资者，因此，利润会成为所有者权益的一部分。因此，在一定会计期间，资源的表现形态可将静态恒等式、动态恒等式这两个恒等式进行综合，可表达为：
资产=负债＋（所有者权益＋利润）
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
综合会计恒等式反映了在某一会计期间，在收入、费用发生后，会计六要素之间的平衡关系，是静态和动态的结合。
2）经济业务对会计事项的影响
任何一项经济业务事项的发生，尽管会引起会计要素发生相应的增减变化，但每一项经济业务的发生只能影响两个或两个以上项目等量的增减变化，不会影响会计要素之间的内在经济联系和数量上的平衡关系。因此，会计等式的平衡关系是永恒的。
经济业务的类型多种多样，按照对会计等式的影响，主要有4种类型，如表1-1所示：
表1-1 资产、负债、所有者权益变动类型表
【例1-2】假定京华书店2011年5月期初资产总额是308000元，负债66000元，所有者权益242000元，2011年5月发生以下经济业务，以下各类业务对会计等式的影响如下：
①购买图书5000元，款项未付。
②收到投资者投入50000元，款项存入银行。
③用银行存款归还短期借款30000元。
④用银行存款65000元归还投资者投资。
⑤用银行存款4500元购买办公用电脑一台。
⑥以银行借款300000元偿还以前所欠甲公司货款。
⑦用资本公积20000元转增实收资本。⑧经研究决定，向投资者分配利润12000元。
⑨某债权人将原借给书店的借款20000元转作企业投资。
【模拟实训1】
会计要素的划分
一、实训目的
能够熟练划分会计六大要素。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益状况表如表1-2所示。
表1-2 资产、负债、所有者权益状况表
续表
四、实训要求
根据提供的资料正确区分资产、负债、所有者权益，并计算各要素的合计数。
【模拟实训2】
会计恒等式的验证
一、实训目的
能从动态和静态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益平衡表如表1-3所示。
表1-3 资产、负债、所有者权益平衡表
2011年7月发生如下经济业务：
1.出纳从银行提取备用金3000元；
2.现金支付办公费用600元；
3.用银行存款购买办公设备12000元；
4.向银行借入短期借款20000元；
5.以银行存款支付尚未缴纳的税款9409元；
6.出差人员预借备用金2500元；
7.收到新闻出版职业技术学院转账支付的应收账款6500元；
8.以银行存款支付应付利息1200元；
9.以银行存款支付应付账款20000元；
10.以银行存款25500元购置图书。
四、实训要求
1.根据提供的资料资产、负债、所有者权益各要素的合计数，验证静态恒等式。
2.根据所给资料分析经济业务发生对会计等式的影响，计算各项目变化情况及其结果，编制2011年7月末资产、负债、所有者权益平衡表。
表1-4 资产、负债、所有者权益平衡表
任务5 会计科目与账户
1.5.1 会计科目
1）会计科目的含义
虽然会计要素对会计对象进行了基本分类，但这六项要素显得过于粗略，不便于进行会计的日常核算，也无法满足各方面经营管理的需要，因此，有必要对会计要素的具体内容作进一步细分。对会计要素的具体内容进行分类核算的项目，称为会计科目。例如，为方便日常管理与会计核算，对货币资金进行分类：将出纳人员为满足零星支付需求而存放在保险箱的现金余额归为一类，取名为“库存现金”；将存放在银行或其他金融机构的货币资金归为另一类，取名为“银行存款”，进行分类别核算。
2）会计科目设置的原则
会计科目设置是否科学合理直接关系到会计信息的质量，对于加强管理、提高会计核算效益具有重要意义。为使会计科目的设置科学、合理、适用，设置会计科目一般应遵循下列原则：
（1）合法性原则
为适应国家宏观经济管理的需要，我国财政部根据《企业会计准则》及行业特点，统一制订了各主要行业的会计制度，并相应规定了统一的会计科目。企业设置的会计科目应当符合国家统一会计制度的规定，设置统一的会计科目。
（2）科学性原则
企业设置会计科目应能科学、全面反映和监督资产、负债、所有者权益、收入、费用和利润等会计内容。企业可以在遵循国家统一要求的前提下，根据本单位的实际情况自行增设、分拆或合并某些会计科目。企业设置会计科目应繁简适度，所设会计科目的级次，既要防止过于简单又要避免过于繁杂，过简不能提供符合要求的会计信息，过繁会增加不必要的工作量，对于不存在的交易或事项，可不设置相关会计科目。如：工业企业是生产性单位，必须设置核算产品制造过程的会计科目，商业企业是组织商品流通的单位，只需设置能够核算商品流通过程的会计科目。
（3）相关性原则
设置会计科目应为有关各方提供所需信息服务，必须充分考虑企业内部经营管理的需求，同时还应满足国家宏观经济管理的要求，以及需要使用会计资料的外部有关部门和个人的需求。例如，税务部门通过会计资料对企业进行纳税监督，企业投资者、债权人通过会计资料了解资本结构、获利能力和偿债能力等。
（4）稳定性原则
会计科目的设置还应做到相对稳定，以保持会计信息的连贯性、可比性。当部分会计科目与实际工作的需要明显不符时，可以根据需要适时修订，但不可过于频繁。
3）会计科目的分类
会计科目按经济内容不同，可以分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。
会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。总分类科目（又称一级科目）是对会计要素的具体内容进行总括分类、提供总括信息的会计科目，如“原材料”“应付账款”等。明细分类科目（又称细目）是对某一总分类科目核算内容所作的进一步详细分类、提供具体会计信息的科目，如“应收账款”科目按债权人的名称或姓名设置明细科目。在明细科目中，可根据需要设置二级或多级科目。
4）会计科目表
为便于企业内部随时查核，企业应根据有关部门的统一规定结合本企业的经营特点，编列会计科目表。在《企业会计制度》中，财政部统一设置了84个总账科目。商品流通企业常用会计科目如表1-5所示。
表1-5 商品流通企业会计科目表
表中的会计科目编号供商品流通企业填制会计凭证、登记会计账簿、查阅会计账目、采用会计软件系统参考，企业可结合实际情况自行确定会计科目编号。
1.5.2 账户
1）账户的含义
会计科目只是对会计内容进行具体分类后确定了项目名称，但不能只对会计事项进行分类、连续、系统地记录。为全面、系统、分类地反映和监督各项会计事项发生的情况及其引起的资金增减变动结果，必须根据会计科目开设一系列账户，进行连续记录。账户是根据会计科目开设的，具有一定格式和结构，全面、系统地分类记录会计事项增减变动情况及其结果的记账实体。
2）账户的结构
账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。在现代会计中，账户分为左右两方，其中一方记录增加额，另一方记录减少额，哪一方记增加，哪一方记减少，取决于记账方法和账户性质。若某账户的左方登记增加额，则其右方一定登记减少额；反之，若左方登记减少额，则其右方一定登记增加额。
账户的基本结构包括：
①账户名称，即会计科目；
②日期和摘要；
③凭证号数；
④借方或贷方的金额及余额。
账户的一般结构如表1-6所示。
表1-6 账户的一般结构
为方便会计研究与教学，账户的基本结构可简化为“T”字型账户，其中一方记增加，另一方记减少，如图1-2所示。
图1-2 “T”型账户结构
3）账户的核算指标
会计账户提供的核算指标包括：期初余额、本期增加额、本期减少额和期末余额。期初余额指上期结转的金额，本期增加额指本期增加方的金额合计，本期减少额是指本期减少方的金额合计，期末余额是期末结余的金额，是本期增加额与本期减少额相抵后的差额。账户期末余额的计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期增加额-本期减少额
任务6 借贷记账法
1.6.1 复式记账法
记账方法按照记录经济业务方式的不同，可以分为单式记账法和复式记账法两种。
单式记账法是指对发生的每一项会计事项，只在一个账户中进行记录的记账方法。这种方法比较简单，但账户设置不完整，没有一个完整的账户体系，因此不能全面系统地反映经济业务的来龙去脉，也不能在账户之间形成相互平衡关系，不便于检查账户记录的正确性和完整性。如：用银行存款20000元购买原材料，登账时只在“银行存款”账户中登记减少20000元，原材料的情况则不需记录。
复式记账法是指对发生的每一项会计事项都以相等的金额，同时在相互联系的两个或两个以上的对应账户记录的记账方法。如上例，用银行存款20000元购买原材料，一方面在“银行存款”账户中登记减少20000元，另一方面在“原材料”账户中登记增加20000元。
由于复式记账法对每项经济业务都在两个或两个以上的账户上作平衡记录，这样不仅可以完整、系统地反映经济活动的来龙去脉，还可以进行试算平衡，检查账户记录的正确与否。因此，与单式记账相比，复式记账法更具有优越性。
复式记账法在发展过程中，有借贷记账法、收付记账法、增减记账法等。其中，借贷记账法是当前世界各国普遍采用的一种记账方法，是现代会计中最具有代表性的一种科学的记账法。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
1.6.2 借贷记账法
借贷记账法是以“借”“贷”为记账符号，对每一项会计事项在相互关联的两个或两个以上的账户中，以借贷相等的金额记录的一种复式记账方法。
1）理论依据
如前所述，会计恒等式的综合恒等式是：
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
这一综合恒等式反映了各个会计要素之间的相互关系，当一个会计要素发生增减变化时，另一个或几个会计要素必然随之发生增减变化，以维持各会计要素之间的平衡关系。因此，会计综合恒等式所包含的经济内容和数量关系就是借贷记账法的理论依据。
2）记账符号
借贷记账法以“借”“贷”为记账符号，“借”“贷”作为纯粹的记账符号，并不单纯地代表增加或减少。对一个账户而言，借方和贷方究竟哪方登记增加，哪方登记减少，要根据账户的性质来决定。各类账户的记账符号意义如表1-7所示。
表1-7 记账符号意义示意
3）账户结构
在借贷记账法下，任何账户都分为借方和贷方两个基本部分，通常左方为借方，右方为贷方。账户一般可用“T”字型账户的形式表示，如图1-3所示。
图1-3 借贷记账法的“T”型账户结构
根据综合会计恒等式“资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入”，账户可以分为等式左边的账户和等式右边的账户，处于等式左边资产类账户和费用类账户，“借方”记增加，“贷方”记减少，余额一般在借方；处于等式右边的负债类账户、所有者权益类账户、收入类账户，“借方”记减少，“贷方”记增加，余额一般在贷方（如图1-4所示）。
图1-4 会计恒等式两侧的账户结构
下面对各类账户的基本结构分别进行说明：
（1）资产类账户
资产类账户结构如图1-5所示：
图1-5 资产类账户结构
资产类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般在借方，反映期末时资产的实有数额。
（2）负债及所有者权益类账户
负债及所有者权益类账户结构如图1-6所示：
图1-6 负债及所有者权益类账户结构
负债及所有者权益类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期贷方发生额-本期借方发生额
（3）成本类账户
成本类账户结构如图1-7所示：
图1-7 成本类账户结构
成本类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般反映在产品的成本，出版物发行企业属于商品流通企业，一般不需用此类账户。
（4）损益类账户
损益类账户可细分为收入类账户和费用类账户。
①收入类账户。收入类账户结构与负债及所有者权益类账户结构相同，即贷方记增加，借方记减少或转出，但因为期末要将其金额转出以计算当期损益，故期末无余额，如图1-8所示。
图1-8 收入类账户结构
②费用类账户。费用类账户与成本类账户结构相同，即借方记增加额，贷方记减少额或转出额，但因为期末要将其金额转出，以便与收入相抵，计算当期损益，故该账户期末无余额，如图1-9所示。
图1-9 费用类账户结构
4）记账规则
借贷记账法应遵循的统一记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。即：对于任何一项经济业务，必须同时记入两个或两个以上相互联系的账户，在记入一个账户借方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的贷方；反之，在记入一个账户贷方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的借方。记入借方账户的金额与贷方账户的金额必然相等。“有借必有贷”指账户登记方向，“借贷必相等”指账户登记金额。现举例说明：
【例1-3】赣华书店2011年5月发生以下经济业务：
①5月4日，收到银行转来的收账通知单，接受投资者大地公司投入资本300000元，已存入银行。
②5月6日，开出现金支票，从银行提取现金2000元备用。
③5月10日，向交通银行借入期限为6个月的短期借款100000元。
④5月25日，用银行存款支付销售部门人员工资50000元，管理人员工资10000元。
解析：
（1）业务①的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方300000，另一方面企业投资者（所有者）投入资本引起企业权益类账户“实收资本”账户的增加，应计入贷方300000。
（2）业务②的发生，一方面引起企业资产类账户“库存现金”账户的增加，应计入借方2000，另一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方2000。
（3）业务③的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方100000，另一方面引起企业负债类账户“短期借款”账户的增加，应计入贷方100000。
（4）业务④的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方，另一方面引起企业费用类账户“销售费用”“管理费用”账户的增加，应计入借方。
从以上会计事项涉及会计要素的增减变动可以看出，在借贷记账法下，每一项业务发生后，都要以相等的金额同时记入有关账户，一个记借方，另一个记贷方。有些业务比较复杂，可能会涉及一个账户的借方和两个以上账户的贷方，或是一个账户的贷方和两个以上账户的借方，即“一借多贷”或“一贷多借”仍适用于“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则。
5）对应账户
在运用借贷记账法时，每一项经济业务都在两个以上的账户中相互联系地进行登记。这种在复式记账时一笔经济业务所涉及的几个账户之间的相互依存关系，称为账户的对应关系。存在对应关系的账户，互为对应账户。如在【例1-3】业务（1）中，“银行存款”账户和“实收资本”账户之间存在对应关系，二者互为对应账户。
6）会计分录
（1）会计分录的含义
会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录，简称“分录”。
（2）编制会计分录的方法与步骤
第一步，分析会计事项涉及的哪些会计要素，是资产、费用，还是负债、所有者权益、收入、利润，各会计要素是增加还是减少？
第二步，分析会计事项涉及的对应账户，根据账户性质确定账户的借贷记账方向。
第三步：根据会计要素增减变化的数量确定对应账户的登记金额。
第四步：根据“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则，检查会计分录是否平衡，有无差错。
（3）会计分录的内容与格式
会计分录的内容包括应记账户、应记方向、应记金额；在书写方面应先借后贷，上借下贷，左借右贷，“借”“贷”及借贷方金额错开一格或两格写。如【例1-3】业务①的会计分录可写为：
【模拟实训3】
账户的基本结构
一、实训目的
熟悉账户的基本结构。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某公司部分账户的数据如表1-8所示。
表1-8 某公司部分账户情况表
四、实训要求
根据上列账户中的已知数据，计算每个账户的期末余额，并填入表中的空格中。
小 结
本章是学习出版物发行企业会计学的知识准备，概括了会计学的基本理论体系，包括会计的含义、职能、任务，会计核算的基本前提和基础、会计方法、会计要素与会计恒等式、会计科目与账户、借贷记账法等基础理论问题。
1.会计的基本职能包括会计的核算、监督与参与经营决策的职能。
2.会计核算的基本前提是会计主体、持续经营、会计分期和货币计量。
3.会计核算的基础一般有两种标准：一是收付实现制，二是权责发生制，我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
4.会计信息质量要求主要包括可靠性、相关性、明晰性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性等。
5.会计方法主要由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。
6.会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中：前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
7.会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
静态会计等式又称资产负债表会计等式，其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
动态会计等式又称利润表会计等式，其表达式为：
收入-费用=利润
将静态恒等式和动态恒等式这两个恒等式进行综合，构成了综合会计恒等式，其表达式为：
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
8.设置会计科目的原则包括：合法性原则、科学性原则、相关性原则、稳定性原则。
9.会计科目按经济内容不同，可分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。
10.账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。
11.记账方法按照记录经济业务方式的不同，可分为单式记账法和复式记账法两种。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
12.借贷记账法遵循的记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。
13.会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录。
会计要素与会计恒等式_出版物发行企业会计实务
模块1 会计处理基础
学习目标
知识目标
1.了解会计的基本职能；
2.了解会计核算的基本前提；
3.理解会计核算的基础、会计信息质量要求；
4.了解会计方法，理解会计核算体系；
5.理解会计要素、会计恒等式的含义；
6.熟悉常用的会计科目、掌握账户的结构；
7.理解借贷记账法的原理。
能力目标
1.能熟练划分会计六大要素；
2.能从静态和动态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系，验证会计恒等式；
3.熟悉账户结构，根据经济业务进行账户余额的计算。
任务1 会计概述
1.1.1 会计的含义
会计是以货币作为主要计量单位，运用一系列专门方法和程序，对一个单位发生的经济活动进行完整、连续、系统地反映和监督，向单位和单位外部有利益关系的各方提供真实、有效的财务信息，以满足单位经济决策需要，提高经济效益的一项经济管理活动。
1.1.2 会计的基本职能
会计的职能是指会计在经济管理中所固有的功能。会计的职能很多，核算和监督是会计的两项基本职能，随着会计的发展，它的职能也越来越丰富。
1）会计的核算职能
会计的核算职能又称反映职能，是指会计通过对单位的经济活动进行完整、连续、系统地确认、计量、记录、报告，从数量上反映单位已经发生的或已经完成的经济活动，为经营管理者提供经营决策或宏观经济信息。核算职能是会计最基本的职能，记账、算账和报账是会计执行核算职能的主要形式。会计核算的基本要求是真实、准确、完整、及时。
会计核算职能不仅是对经济活动进行事后反映，而且加强了经济管理的计划性和预见性，还应面向未来为单位的经营决策和管理控制提供依据，对单位的经济前景进行预测，使会计由事后反映向事中、事前反映发展，这是现代会计的发展趋势。
2）会计的监督职能
会计的监督职能是指会计按照一定的目的和要求利用会计核算所提供的经济信息，对单位的经济活动进行控制，积极促进经济活动的开展，以提高经济效益并达到预期目标。会计监督是与会计核算同时进行的，包括事前、事中和事后的监督。
会计的核算和监督职能相互依存、密切联系。没有会计核算，会计监督就失去了存在的基础。会计监督是会计核算的保障，若只有会计核算，没有会计监督，就很难保证会计核算的真实性、可靠性。
3）会计参与经营决策职能
会计参与经营决策的职能是现代会计发展的重要产物，是在核算和监督的基础上，通过核算和监督职能所提供的信息，对单位生产经营的各种方案进行比较、分析，帮助单位决策者择优选择方案。
1.1.3 会计的任务
会计任务是指对单位经济活动进行核算和监督所要达到的目的。企业和行政事业单位会计的具体任务虽然不同，但根本任务是相同的，即：按照国家有关财经法规、会计准则、制度进行会计核算，提供以财务数据为主的经济信息，并利用经济信息帮助单位内外部的信息使用者进行经济决策。
①核算和监督各单位经济活动和财务收支情况，提供会计信息，加强经济核算；
②核算和监督各单位对财经法规、会计准则、制度的执行情况，维护财经纪律；
③充分利用会计信息及其他有关资料，预测经济前景，参与经营决策。
【视野拓展】
会计发展的历史
会计发展的历史，大致可分为3个发展阶段：
古代会计→近代会计→现代会计
古代会计
时间：从会计产生到复式簿记应用之前的这段时间，可称为古代会计阶段。
这一阶段，由于生产力水平比较低，商品经济尚不发达，货币关系还未全面展开，经济关系相对简单，因而，会计发展很缓慢。
古代会计所包括的范围比较广，包括了统计、业务技术核算等其他经济核算的工具在内。会计独有的专门方法还远没有形成，会计也没有成为一门独立的学科。
近代会计
时间：近代会计是从运用复式簿记开始的。
复式记账法在理论上的总结及推广揭开了会计由古代阶段迈向近代阶段的大门。
特点：
1.会计应用货币形式作为计量、记录与报告的手段。
2.会计的记录采取了复式记账模式，形成了一个严密的账户体系。
标志：
1.复式簿记在理论上的总结被认为是近代会计发展史上的第一个里程碑。
2.1854年世界上第一个会计师协会——爱丁堡会计师公会的成立，被认为是近代会计发展史上的第二个里程碑。
现代会计
时间：20世纪50年代以后。
特点：传统会计“一分为二”，形成了“财务会计”和“管理会计”两大分支。
财务会计——对外会计，即以生成财务报表为中心，对外提供信息为主的会计。服务对象是企业外部信息使用者。财务会计面向过去。
管理会计——对内会计，即主要为了适应企业内部管理的需要，为企业管理部门正确地进行管理决策和有效经营提供有用会计信息的会计。服务对象是企业管理部门。管理会计面向未来。
标志：现代管理会计的出现，是近代会计发展为现代会计的重要标志。
——选自《会计基础与实务》
任务2 会计核算的基本前提和基础
1.2.1 会计核算的基本前提
会计核算的基本前提又称会计基本假设，是对会计核算所处的时间、空间和环境所作的合理假设，是企业会计确认、计量和报告的前提。它一般包括会计主体、持续经营、会计分期和货币计量4个前提。
1）会计主体
会计主体是指企业进行会计确认、计量和报告的空间范围，是指会计或监督的特定单位，即：为谁记账。例如，甲公司的会计，其会计核算的范围就界定为甲公司，所有以甲公司的名义发生的各项经济活动，如构建固定资产、购买原材料、销售商品、支付管理费用等都是甲公司会计核算的范围。
会计主体不同于法律主体。一般而言，法律主体必然是一个会计主体，但是会计主体不一定是法律主体。例如：一个企业作为法律主体，应当建立会计核算系统，独立反映其财务状况，因此也是一个会计主体。但有些会计主体，如企业中的内部单位或企业中的特定部门，虽然不是法律主体，但可以成为会计主体。
2）持续经营
持续经营是指在可以预见的将来，企业将会按当前的规模和状态继续经营下去，不会停业，也不会大规模削减业务。企业是否持续经营，对会计原则、会计方法的选择有很大影响。例如：只有在持续经营的前提下，企业所购置的固定资产才能按历史成本计价，并将历史成本分摊到各个时期或相关产品中进行折旧；也只有在持续经营的前提下，企业的债权债务才能按照规定的条件追偿或偿还。
3）会计分期
会计分期又叫会计期间，是指将企业持续不断的生产经营活动划分为一个个连续的、长短相同的期间，以便按期结算盈亏、编制财务报告，及时反映财务信息。
会计分期可以分为年度和中期。世界各国一般采用公历日历年度作为会计年度，即从每年的1月1日至12月31日止为一个会计年度，按年度编制的会计报告称为年报。中期指短于一个完整会计年度的报告期，包括半年度、季度、月度，均按公历起讫日期确定。
4）货币计量
货币计量是指会计主体在会计核算过程中采用货币作为统一的计量单位反映企业的生产经营活动。
货币作为商品的一般等价物，可以作为衡量一般商品的共同尺度，具有价值尺度、流通手段、储藏手段和支付手段等特点，因此，会计核算选择了货币作为计量单位。其他的计量单位如重量、长度、容积、台、件等，只能从一个侧面反映企业的生产经营状况，无法在量上进行汇总和比较，不便于计量和管理。当然，货币也并不能对企业所有的因素进行计量，如：对于企业经营战略、技术开发能力、品牌信誉、市场占有率等因素，企业可以采用一些非货币指标作为财务报告的补充。
1.2.2 会计核算的基础
会计在确认、计量和报告时，一般有两种标准：一是收付实现制，它以实际收到或支付的款项作为确认收入和费用的依据；二是权责发生制，它是以权责关系的实际发生和影响期间作为确认收入或费用的依据。
收付实现制是指凡是本期收到的收入或支出的费用，不论是否属于本期，均应确认为本期的收入与费用；凡当期没有收到或支付的款项，均不作为当期的收入和费用。目前，我国行政单位采用收付实现制，事业单位除经营业务采用权责发生制外，其他业务都采用收付实现制。
权责发生制是指凡是当期已经实现的收入和已经发生或应当承担的费用，不论款项是否收付，都应确认为当期的收入和费用；凡是不属于当期的收入和费用，即使款项已在当期收付，也不能确认为当期的收入和费用。我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
【例1-1】京华书店2011年10月销售图书一批，取得银行承兑汇票一张，价款为15000元；销售音像制品一批，取得转账支票一张，价款为10000元；本月收到豫城小学8月份的欠款6000元。请分别按收付实现制和权责发生制确认京华书店10月份的销售收入。
解析：按收付实现制，该书店10月份的销售收入是16000元（10000＋6 000），而按权责发生制，该公司10月份的销售收入是25000元（15000＋10000）。
1.2.3 会计信息质量要求
会计信息质量要求是指会计信息应该达到的标准，根据新《企业会计准则》的要求，一个企业的会计信息质量应达到以下要求：
1）可靠性
可靠性要求企业以实际发生的交易或者事项为依据进行会计确认、计量和报告，如实反映符合确认和计量要求的各项会计要素及其他相关信息，保证会计信息真实可靠、内容完整。
2）相关性
相关性要求企业提供的会计信息应当与财务报告使用者的经济决策需要相关，有助于财务会计报告使用者对企业过去、现在或未来的情况作出评价或者预测。
3）明晰性
明晰性又称可理解性，要求企业提供的会计信息应当清晰明了，便于财务会计报告使用者理解和使用。
4）可比性
可比性包括横向可比和纵向可比。横向可比是指不同企业发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用规定的会计政策，确保会计信息口径一致，相互可比。纵向可比是指同一企业不同时期发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用一致的会计政策，不得随意变更。如确需变更的，应当在附注中说明。
5）实质重于形式
实质重于形式要求企业不应仅以交易或者事项的法律形式为依据，而应当按照交易或者事项的经济实质进行会计确认、计量和报告。
在实际工作中，企业发生的交易或事项在多数情况下，其经济实质和法律形式是一致的，但有时也会出现不一致的情况。例如，以融资租赁方式租入的固定资产，虽然从法律形式来讲，企业并未拥有其所有权，但从经济实质看，企业能够控制其创造的经济利益，因此应将其视为企业的资产。
6）重要性
重要性要求企业所提供的会计信息应当反映与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的所有重要交易或事项。
评价某些项目的重要性需要依赖职业判断，一般可以从项目的性质和金额大小两方面来进行判断，当某一事项在性质上有可能对决策产生一定影响或金额达到一定规模，有可能对决策产生影响时，应准确、及时地反映。
7）谨慎性
谨慎性又称稳健性原则，要求企业对交易或者事项进行的会计确认、计量和报告应当保持应有的谨慎，不应高估资产、收益或低估负债、费用。例如，企业对售出商品所提供的产品质量保证确认的预计负债，以及企业在资产负债表日对资产减值的测试和确认都体现了会计信息质量的谨慎性要求。
8）及时性
及时性要求企业对于已经发生的交易或事项应当及时进行会计确认、计量和报告，不得提前或者延后。在会计核算过程中贯彻及时性原则，一是要及时收集会计信息，即在交易或事项发生后，及时收集、整理原始单据；二是及时处理会计信息，即按照会计准则要求，及时确认或计量会计信息，编制财务报告；三是及时传递会计信息，即在国家规定的时限内及时将财务报告传递给财务报告使用者，以供决策。
【视野拓展】
会计职业生涯规划书
1.社会环境分析
（1）一般社会环境：现在的毕业大学生一批又一批，而就业岗位却很少，大学生面临着就业难的问题。即使找到工作，工作的压力也不容许懈怠，也还要不断地去充实自己，为更好的工作、更高的层次而奋斗。
（2）特殊社会环境：从事会计工作需要有严谨的性格和非常认真的做事态度，要求学法、懂法、认真做账，为企业的决策提供参考。
2.自我认识
根据对自身的了解和大家的评价，发现自己在学习上还存在的问题，虽然能不断更新自己的知识和很快接受新事物，但是学习上不够细心，导致效率不高。在做事情上总是很难做到细心，粗心可是做财务工作的大忌之一，因此一定要在今后的学习、生活以及工作中不断改善。
在生活和工作上，自己适应能力还不错，主要是因为自己的性格比较开朗，为人诚实、朴实、踏实，这使自己在和人沟通上比较通畅；能为集体尽力，职业操守高，因此在工作上可以很快打开局面。
3.个人规划
每个人的职业生涯大致可分成以下3个阶段：
第一阶段：成长阶段
成长阶段即在校学习阶段。大学是我们人生的一个重要阶段。要充分把握大学短暂的三年时间，掌握必需的专业知识和技能。成功属于有准备的人，同学们在慢慢适应学习生活环境的过程中，还要注意确立远期发展目标，从个人兴趣爱好、思维方式、知识结构、拼搏精神等方面，全面综合地制订并不断完善大学三年的学习规划，为三年后的新一轮挑战增加筹码。
大学一年级，开始适应大学的生活，学会安排自己的课程和业余时间，学会学习，提高自己的学习能力。观念上将“要我学”变为“我要学”，脚踏实地学好基础课程。多参加学校活动，增加交流技巧，提高人际沟通能力，为毕业求职面试练好兵。并且在课余时间参加勤工俭学和社会实践。
大学二年级，主动加深专业课程的学习，会计专业的主要课程一般都放在大二、大三，因此要充分利用好这段时间，全身心地投入到学习中去。还要不断增强英语口语能力和计算机应用能力。通过英语和计算机的相关证书考试，并开始有选择地辅修其他专业的知识充实自己。
大学三年级，上学期要全面掌握自己的专业知识，并将知识融会贯通，学熟学透。适当参加一些招聘会，在实践中检验自己的积累和准备，预习或模拟面试，参加面试。下学期要编写好个人求职材料，参加招聘活动，增加自己的求职经验。
第二阶段：探索阶段
探索阶段通常是毕业后一年到五年，处于对个人能力和素质的培养阶段。
在2015—2018年的3年内，先找一份工作，从公司的出纳做起，把自己安定下来，在努力工作的同时，拓宽自己的知识范围，并关注一些注册会计师考试的相关要求。
在2018—2021年的3年内，尽量通过注册会计师考试，进一步完善自己的工作，处理好各种关系，争取升迁机会。
第三阶段：创新阶段
通过几年的实际工作，不断增强工作能力、应变能力和为人处世能力。在工作中不断积累、丰富经验，培养自己吃苦耐劳的工作精神、成熟稳健的工作作风，认真严谨的工作态度、创新的工作理念。在工作中充分发挥自己的优势和才能。定期参加技能培训，避免知识的老化和落后。通过自己的努力，在不断发展壮大的公司中作出自己的贡献，逐渐达到自己事业的顶峰，争做CEO，CFO。
千里之行，始于足下，创业之路贵在起步，要把创业的理想变成创业的实践，直至获得创业的成功。这是一条艰苦的、并不平坦的创业之路。一定要有吃大苦、耐大劳、迎难而上、千方百计克服困难的思想准备，以勇往直前的精神去创造美好的明天，塑造闪光的青春，证明自我的潜能和自我价值。现实生活中许多创业者都有这样的体会：世俗偏见有时简直是一张无形的网，裹得你苦恼不堪，然而如果你硬着头皮闯过去，便可能烟消云散，迎来一个晴朗的天空。
——选编自《基础会计全真实训》（清华大学出版社）
任务3 会计方法
会计方法是用来核算和监督会计对象，完成会计任务的手段，由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。各种会计方法既有一定的独立性，相互之间又关系密切、相辅相成。其中，会计核算是会计方法中最基本的方法，是会计方法的核心和基础。
1.3.1 会计核算
会计核算是将单位在经济活动发生的经济信息，按照会计准则的要求进行确认、计量、记录、分类、汇总和加工处理，使其成为有效的会计信息的过程。
会计核算应遵循一定的程序和方法进行，科学合理的会计核算程序，不但可以提高工作效率，而且能保证会计工作的质量。会计核算方法主要包括：设置账户、复式记账、填制和审核凭证、登记账簿、成本计算、财产清查、编制会计报表等。在会计核算过程中，应充分运用这7种方法，相互衔接、相互配合，共同构成严密的会计核算体系，如图1-1所示。
为便于对会计核算的对象进行分类核算和监督，首先应设置会计科目和账户；在经济业务发生后，依据真实合法的原始凭证填制和审核记账凭证，并依此登记会计账簿，在记账过程中应遵循复式记账的原理；会计期末，进行成本计算和财产清查，结账后编制会计报表、整理会计档案。在这一流程中，会计凭证、会计账簿和会计报表，既是会计核算中最基本的方法，也是记录和存储会计信息的重要载体。
由于存在会计分期，企业在日常会计工作中，各期必然会重复相同的会计核算过程，这种会计工作的基本步骤定期重复，周而复始，称为会计循环。
1.3.2 会计分析
会计分析是依照会计核算提供的各项资料和经济业务发生的过程，对企业经营过程及其经营成果进行定性或定量的分析。其分析资料将成为会计预测、考核、决策的主要依据。
图1-1 会计核算体系
1.3.3 会计考核
会计考核是在会计核算和分析的基础上，运用一定的分析方法，对企业经营过程及经营成果与原定目标对比，检查企业的生产经营过程及经济业务是否合理、合法，考核企业的经营业绩，监督企业经济运行的全过程，使企业的经济运行按预定的轨道进行。
1.3.4 会计预测
会计预测是通过会计核算及会计分析所提供的资料与市场环境诸因素的相关性，运用一定的预测方法，对单位的财会指标和未来发展趋势作出预计、测算和估价，为经营决策提供可选方案。会计预测是可行性研究的重要组成部分。
1.3.5 会计决策
由于会计信息能够综合反映单位生产经营活动的优缺点及单位经营管理水平的高低，因此，会计参与经营决策逐渐成为企业经营决策的重要组成部分。
任务4 会计要素与会计恒等式
1.4.1 会计要素
会计要素是对会计反映、监督对象的具体内容按经济特征所做的基本分类，是会计对象具体的、基本的构成要素。会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中，前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
1）资产
资产是指企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。
（1）资产的特征
资产有3个基本特征：
①资产是一项由过去的交易或事项形成的现时资源，而非由未来交易或事项形成。例如，已发生的固定资产交易才能形成资产，而计划购置的固定资产不能形成资产。
②资产必须由企业所拥有和控制。如果企业不能拥有或者控制，则不能将其视为自己的资产。如，经营租入的固定资产，因企业不能控制它，不能将其视为自己的资产，而以融资租赁方式租入的固定资产虽然企业不拥有所有权，但能够控制它，应按照实质重于形式的原则，应视为企业资产。
③资产预期会给企业带来经济利益。所谓经济利益就是直接或者间接地导致现金或现金等价物流入企业，如果不能带来经济利益，就只能作为费用或损失处理。如书店仓库里已经毁损的图书，虽然在实物形态上仍然存在，但因不能给企业带来经济利益，不能确认为企业资产。
（1）资产的分类
资产按其流动性或变现的速度和能力，分为流动资产和非流动资产两大类。
①流动资产。流动资产是指可以在一年内或者超过一年的一个营业周期内变现或者耗用的资产，包括现金、银行存款、应收款项、预付款项、存货、交易性金融资产及其他流动资产等。
②非流动资产。非流动资产是指在一年内或超过一年的一个营业周期以上才能变现、出售或者耗用的资产，包括固定资产、无形资产、可供出售金融资产、持有至到期投资、长期股权投资、商誉、长期应收款、长期待摊费用及递延所得税资产等。
2）负债
负债是指企业因过去的交易或事项形成的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务。负债按其偿还期限的长短（流动性）可分为流动负债和长期负债。
流动负债是指将在一年（含一年）或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，包括短期借款、交易性金融负债、预收款项、应付票据、应付账款、应付职工薪酬、应交税费、应付利息、应付股利、其他应付款等。
长期负债是指偿还期在一年或超过一年的一个营业周期以上的负债，包括长期借款、应付债券、长期应付款、预计负债、递延所得税负债等。
3）所有者权益
所有者权益是指企业投资者在企业资产中享有的经济利益，即资产扣除负债后由所有者享有的剩余权益。公司的所有者权益又称为股东权益。所有者权益通常包括实收资本（或者股本）、资本公积、盈余公积、未分配利润。
实收资本是指投资人按照企业章程或者协议约定，实际投入企业的资本，资本形式可以为现金、固定资产或存货等，一般而言，企业的实收资本等于注册资本。
资本公积是指所有权归属于投资者、非收益转化而形成的资本。其内容主要包括资本溢价或股本溢价、资产评估增值、接受捐赠资产、直接计入所有者权益的利得和损失。
盈余公积是企业按照规定从净利润中提取的积累资金，包括提取的公积金（用于企业生产发展）和公益金（用于集体福利设施）。
未分配利润是企业未作分配的净利润，指企业实现的净利润经过弥补亏损、提取盈余公积和向投资者分配利润后留存在企业的、历年结存的利润。
盈余公积和未分配利润又合称为留存收益。
4）收入
收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。如：企业在日常经营活动中因销售商品、提供劳务而产生的经济利益的流入，可确认为收入。为第三方或者客户代收的款项不属于收入。
收入按经济业务在企业所处的主次地位，可以分为主营业务收入和其他业务收入；按经济内容的性质分类，可以分为销售商品的收入、提供劳务的收入和让渡资产使用权等的收入。
5）费用
费用是指企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。
工业企业的费用，通常由产品生产成本和期间费用两部分构成。前者由直接材料、直接人工和制造费用3个成本项目构成，后者包括管理费用、财务费用和销售费用。
商品流通企业的费用，通常由主营业务成本、期间费用、营业外支出等项目构成。其中，期间费用包括销售费用、管理费用和财务费用。
6）利润
利润是指企业在一定的会计期间的经营成果，包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等，如投资收益、营业外收入、资产减值损失、公允价值变动损益、营业外支出等。其中，收入减去费用后的净额，反映的是企业日常活动的业绩，直接计入当期利润的利得减去损失后的净额，反映的是企业非日常活动的业绩。
1.4.2 会计恒等式
1）会计恒等式的含义
六项会计要素反映了资金运动的静态和动态两个方面，各要素之间有着内在的密切联系，这种联系运用数学恒等式来描述就是会计恒等式。会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
（1）静态恒等式
静态恒等式是指反映企业一定时点的财务状况的等式，由静态会计要素——资产、负债、所有者权益组合而成。
企业进行生产经营活动必须拥有或控制一定的资产，其资产来源渠道有两个：一是企业投资者投入的资本，形成所有者权益；二是债权人借入的资金，形成负债。通常把所有者和债权人对企业资产所享有的相应要求权叫权益。因此，资产和权益是相等的。其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
静态会计等式又称资产负债表会计等式，是会计的基本等式。该公式反映了企业在某一特定日期，企业资产与负债、所有者权益之间的恒等关系，资产会随着负债、所有者权益增减而增减，与负债、所有者权益的增减成正比例变化。这一等式在会计学中具有重要地位，是复式记账的理论基础，也是编制资产负债表的基础。
（2）动态恒等式
动态会计等式是反映企业一定会计期间经营成果的会计等式，由动态会计要素——收入、费用、利润组合而成。其表达式为：
收入-费用=利润
动态会计等式又称利润表会计等式，反映了在某一特定期间内，企业收入、费用、利润之间的相互关系。利润是实现的收入减去相关费用以后的差额，收入大于费用的差额为利润，收入小于费用的差额为亏损。利润会随着收入的增减成正比例变化，随着费用的增减成反比例变化。这一等式反映了企业在一定会计期间的经营成果，它是企业编制利润表的基础。
（3）综合恒等式
静态恒等式是企业某一特定日期财务状况的表现形式，在企业日常经营活动中，必然发生收入和费用，收入会带来经济利益的流入，引起企业资产和所有者权益增加，费用会带来经济利益的流出，引起企业资产和所有者权益减少。可见，两个恒等式之间存在必然的经济联系。
在会计期间的始点，资源变现形态为“资产=负债＋所有者权益”，而在会计期间当中，企业实现的利润也应归属于企业的投资者，因此，利润会成为所有者权益的一部分。因此，在一定会计期间，资源的表现形态可将静态恒等式、动态恒等式这两个恒等式进行综合，可表达为：
资产=负债＋（所有者权益＋利润）
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
综合会计恒等式反映了在某一会计期间，在收入、费用发生后，会计六要素之间的平衡关系，是静态和动态的结合。
2）经济业务对会计事项的影响
任何一项经济业务事项的发生，尽管会引起会计要素发生相应的增减变化，但每一项经济业务的发生只能影响两个或两个以上项目等量的增减变化，不会影响会计要素之间的内在经济联系和数量上的平衡关系。因此，会计等式的平衡关系是永恒的。
经济业务的类型多种多样，按照对会计等式的影响，主要有4种类型，如表1-1所示：
表1-1 资产、负债、所有者权益变动类型表
【例1-2】假定京华书店2011年5月期初资产总额是308000元，负债66000元，所有者权益242000元，2011年5月发生以下经济业务，以下各类业务对会计等式的影响如下：
①购买图书5000元，款项未付。
②收到投资者投入50000元，款项存入银行。
③用银行存款归还短期借款30000元。
④用银行存款65000元归还投资者投资。
⑤用银行存款4500元购买办公用电脑一台。
⑥以银行借款300000元偿还以前所欠甲公司货款。
⑦用资本公积20000元转增实收资本。⑧经研究决定，向投资者分配利润12000元。
⑨某债权人将原借给书店的借款20000元转作企业投资。
【模拟实训1】
会计要素的划分
一、实训目的
能够熟练划分会计六大要素。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益状况表如表1-2所示。
表1-2 资产、负债、所有者权益状况表
续表
四、实训要求
根据提供的资料正确区分资产、负债、所有者权益，并计算各要素的合计数。
【模拟实训2】
会计恒等式的验证
一、实训目的
能从动态和静态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益平衡表如表1-3所示。
表1-3 资产、负债、所有者权益平衡表
2011年7月发生如下经济业务：
1.出纳从银行提取备用金3000元；
2.现金支付办公费用600元；
3.用银行存款购买办公设备12000元；
4.向银行借入短期借款20000元；
5.以银行存款支付尚未缴纳的税款9409元；
6.出差人员预借备用金2500元；
7.收到新闻出版职业技术学院转账支付的应收账款6500元；
8.以银行存款支付应付利息1200元；
9.以银行存款支付应付账款20000元；
10.以银行存款25500元购置图书。
四、实训要求
1.根据提供的资料资产、负债、所有者权益各要素的合计数，验证静态恒等式。
2.根据所给资料分析经济业务发生对会计等式的影响，计算各项目变化情况及其结果，编制2011年7月末资产、负债、所有者权益平衡表。
表1-4 资产、负债、所有者权益平衡表
任务5 会计科目与账户
1.5.1 会计科目
1）会计科目的含义
虽然会计要素对会计对象进行了基本分类，但这六项要素显得过于粗略，不便于进行会计的日常核算，也无法满足各方面经营管理的需要，因此，有必要对会计要素的具体内容作进一步细分。对会计要素的具体内容进行分类核算的项目，称为会计科目。例如，为方便日常管理与会计核算，对货币资金进行分类：将出纳人员为满足零星支付需求而存放在保险箱的现金余额归为一类，取名为“库存现金”；将存放在银行或其他金融机构的货币资金归为另一类，取名为“银行存款”，进行分类别核算。
2）会计科目设置的原则
会计科目设置是否科学合理直接关系到会计信息的质量，对于加强管理、提高会计核算效益具有重要意义。为使会计科目的设置科学、合理、适用，设置会计科目一般应遵循下列原则：
（1）合法性原则
为适应国家宏观经济管理的需要，我国财政部根据《企业会计准则》及行业特点，统一制订了各主要行业的会计制度，并相应规定了统一的会计科目。企业设置的会计科目应当符合国家统一会计制度的规定，设置统一的会计科目。
（2）科学性原则
企业设置会计科目应能科学、全面反映和监督资产、负债、所有者权益、收入、费用和利润等会计内容。企业可以在遵循国家统一要求的前提下，根据本单位的实际情况自行增设、分拆或合并某些会计科目。企业设置会计科目应繁简适度，所设会计科目的级次，既要防止过于简单又要避免过于繁杂，过简不能提供符合要求的会计信息，过繁会增加不必要的工作量，对于不存在的交易或事项，可不设置相关会计科目。如：工业企业是生产性单位，必须设置核算产品制造过程的会计科目，商业企业是组织商品流通的单位，只需设置能够核算商品流通过程的会计科目。
（3）相关性原则
设置会计科目应为有关各方提供所需信息服务，必须充分考虑企业内部经营管理的需求，同时还应满足国家宏观经济管理的要求，以及需要使用会计资料的外部有关部门和个人的需求。例如，税务部门通过会计资料对企业进行纳税监督，企业投资者、债权人通过会计资料了解资本结构、获利能力和偿债能力等。
（4）稳定性原则
会计科目的设置还应做到相对稳定，以保持会计信息的连贯性、可比性。当部分会计科目与实际工作的需要明显不符时，可以根据需要适时修订，但不可过于频繁。
3）会计科目的分类
会计科目按经济内容不同，可以分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。
会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。总分类科目（又称一级科目）是对会计要素的具体内容进行总括分类、提供总括信息的会计科目，如“原材料”“应付账款”等。明细分类科目（又称细目）是对某一总分类科目核算内容所作的进一步详细分类、提供具体会计信息的科目，如“应收账款”科目按债权人的名称或姓名设置明细科目。在明细科目中，可根据需要设置二级或多级科目。
4）会计科目表
为便于企业内部随时查核，企业应根据有关部门的统一规定结合本企业的经营特点，编列会计科目表。在《企业会计制度》中，财政部统一设置了84个总账科目。商品流通企业常用会计科目如表1-5所示。
表1-5 商品流通企业会计科目表
表中的会计科目编号供商品流通企业填制会计凭证、登记会计账簿、查阅会计账目、采用会计软件系统参考，企业可结合实际情况自行确定会计科目编号。
1.5.2 账户
1）账户的含义
会计科目只是对会计内容进行具体分类后确定了项目名称，但不能只对会计事项进行分类、连续、系统地记录。为全面、系统、分类地反映和监督各项会计事项发生的情况及其引起的资金增减变动结果，必须根据会计科目开设一系列账户，进行连续记录。账户是根据会计科目开设的，具有一定格式和结构，全面、系统地分类记录会计事项增减变动情况及其结果的记账实体。
2）账户的结构
账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。在现代会计中，账户分为左右两方，其中一方记录增加额，另一方记录减少额，哪一方记增加，哪一方记减少，取决于记账方法和账户性质。若某账户的左方登记增加额，则其右方一定登记减少额；反之，若左方登记减少额，则其右方一定登记增加额。
账户的基本结构包括：
①账户名称，即会计科目；
②日期和摘要；
③凭证号数；
④借方或贷方的金额及余额。
账户的一般结构如表1-6所示。
表1-6 账户的一般结构
为方便会计研究与教学，账户的基本结构可简化为“T”字型账户，其中一方记增加，另一方记减少，如图1-2所示。
图1-2 “T”型账户结构
3）账户的核算指标
会计账户提供的核算指标包括：期初余额、本期增加额、本期减少额和期末余额。期初余额指上期结转的金额，本期增加额指本期增加方的金额合计，本期减少额是指本期减少方的金额合计，期末余额是期末结余的金额，是本期增加额与本期减少额相抵后的差额。账户期末余额的计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期增加额-本期减少额
任务6 借贷记账法
1.6.1 复式记账法
记账方法按照记录经济业务方式的不同，可以分为单式记账法和复式记账法两种。
单式记账法是指对发生的每一项会计事项，只在一个账户中进行记录的记账方法。这种方法比较简单，但账户设置不完整，没有一个完整的账户体系，因此不能全面系统地反映经济业务的来龙去脉，也不能在账户之间形成相互平衡关系，不便于检查账户记录的正确性和完整性。如：用银行存款20000元购买原材料，登账时只在“银行存款”账户中登记减少20000元，原材料的情况则不需记录。
复式记账法是指对发生的每一项会计事项都以相等的金额，同时在相互联系的两个或两个以上的对应账户记录的记账方法。如上例，用银行存款20000元购买原材料，一方面在“银行存款”账户中登记减少20000元，另一方面在“原材料”账户中登记增加20000元。
由于复式记账法对每项经济业务都在两个或两个以上的账户上作平衡记录，这样不仅可以完整、系统地反映经济活动的来龙去脉，还可以进行试算平衡，检查账户记录的正确与否。因此，与单式记账相比，复式记账法更具有优越性。
复式记账法在发展过程中，有借贷记账法、收付记账法、增减记账法等。其中，借贷记账法是当前世界各国普遍采用的一种记账方法，是现代会计中最具有代表性的一种科学的记账法。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
1.6.2 借贷记账法
借贷记账法是以“借”“贷”为记账符号，对每一项会计事项在相互关联的两个或两个以上的账户中，以借贷相等的金额记录的一种复式记账方法。
1）理论依据
如前所述，会计恒等式的综合恒等式是：
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
这一综合恒等式反映了各个会计要素之间的相互关系，当一个会计要素发生增减变化时，另一个或几个会计要素必然随之发生增减变化，以维持各会计要素之间的平衡关系。因此，会计综合恒等式所包含的经济内容和数量关系就是借贷记账法的理论依据。
2）记账符号
借贷记账法以“借”“贷”为记账符号，“借”“贷”作为纯粹的记账符号，并不单纯地代表增加或减少。对一个账户而言，借方和贷方究竟哪方登记增加，哪方登记减少，要根据账户的性质来决定。各类账户的记账符号意义如表1-7所示。
表1-7 记账符号意义示意
3）账户结构
在借贷记账法下，任何账户都分为借方和贷方两个基本部分，通常左方为借方，右方为贷方。账户一般可用“T”字型账户的形式表示，如图1-3所示。
图1-3 借贷记账法的“T”型账户结构
根据综合会计恒等式“资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入”，账户可以分为等式左边的账户和等式右边的账户，处于等式左边资产类账户和费用类账户，“借方”记增加，“贷方”记减少，余额一般在借方；处于等式右边的负债类账户、所有者权益类账户、收入类账户，“借方”记减少，“贷方”记增加，余额一般在贷方（如图1-4所示）。
图1-4 会计恒等式两侧的账户结构
下面对各类账户的基本结构分别进行说明：
（1）资产类账户
资产类账户结构如图1-5所示：
图1-5 资产类账户结构
资产类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般在借方，反映期末时资产的实有数额。
（2）负债及所有者权益类账户
负债及所有者权益类账户结构如图1-6所示：
图1-6 负债及所有者权益类账户结构
负债及所有者权益类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期贷方发生额-本期借方发生额
（3）成本类账户
成本类账户结构如图1-7所示：
图1-7 成本类账户结构
成本类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般反映在产品的成本，出版物发行企业属于商品流通企业，一般不需用此类账户。
（4）损益类账户
损益类账户可细分为收入类账户和费用类账户。
①收入类账户。收入类账户结构与负债及所有者权益类账户结构相同，即贷方记增加，借方记减少或转出，但因为期末要将其金额转出以计算当期损益，故期末无余额，如图1-8所示。
图1-8 收入类账户结构
②费用类账户。费用类账户与成本类账户结构相同，即借方记增加额，贷方记减少额或转出额，但因为期末要将其金额转出，以便与收入相抵，计算当期损益，故该账户期末无余额，如图1-9所示。
图1-9 费用类账户结构
4）记账规则
借贷记账法应遵循的统一记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。即：对于任何一项经济业务，必须同时记入两个或两个以上相互联系的账户，在记入一个账户借方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的贷方；反之，在记入一个账户贷方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的借方。记入借方账户的金额与贷方账户的金额必然相等。“有借必有贷”指账户登记方向，“借贷必相等”指账户登记金额。现举例说明：
【例1-3】赣华书店2011年5月发生以下经济业务：
①5月4日，收到银行转来的收账通知单，接受投资者大地公司投入资本300000元，已存入银行。
②5月6日，开出现金支票，从银行提取现金2000元备用。
③5月10日，向交通银行借入期限为6个月的短期借款100000元。
④5月25日，用银行存款支付销售部门人员工资50000元，管理人员工资10000元。
解析：
（1）业务①的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方300000，另一方面企业投资者（所有者）投入资本引起企业权益类账户“实收资本”账户的增加，应计入贷方300000。
（2）业务②的发生，一方面引起企业资产类账户“库存现金”账户的增加，应计入借方2000，另一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方2000。
（3）业务③的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方100000，另一方面引起企业负债类账户“短期借款”账户的增加，应计入贷方100000。
（4）业务④的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方，另一方面引起企业费用类账户“销售费用”“管理费用”账户的增加，应计入借方。
从以上会计事项涉及会计要素的增减变动可以看出，在借贷记账法下，每一项业务发生后，都要以相等的金额同时记入有关账户，一个记借方，另一个记贷方。有些业务比较复杂，可能会涉及一个账户的借方和两个以上账户的贷方，或是一个账户的贷方和两个以上账户的借方，即“一借多贷”或“一贷多借”仍适用于“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则。
5）对应账户
在运用借贷记账法时，每一项经济业务都在两个以上的账户中相互联系地进行登记。这种在复式记账时一笔经济业务所涉及的几个账户之间的相互依存关系，称为账户的对应关系。存在对应关系的账户，互为对应账户。如在【例1-3】业务（1）中，“银行存款”账户和“实收资本”账户之间存在对应关系，二者互为对应账户。
6）会计分录
（1）会计分录的含义
会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录，简称“分录”。
（2）编制会计分录的方法与步骤
第一步，分析会计事项涉及的哪些会计要素，是资产、费用，还是负债、所有者权益、收入、利润，各会计要素是增加还是减少？
第二步，分析会计事项涉及的对应账户，根据账户性质确定账户的借贷记账方向。
第三步：根据会计要素增减变化的数量确定对应账户的登记金额。
第四步：根据“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则，检查会计分录是否平衡，有无差错。
（3）会计分录的内容与格式
会计分录的内容包括应记账户、应记方向、应记金额；在书写方面应先借后贷，上借下贷，左借右贷，“借”“贷”及借贷方金额错开一格或两格写。如【例1-3】业务①的会计分录可写为：
【模拟实训3】
账户的基本结构
一、实训目的
熟悉账户的基本结构。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某公司部分账户的数据如表1-8所示。
表1-8 某公司部分账户情况表
四、实训要求
根据上列账户中的已知数据，计算每个账户的期末余额，并填入表中的空格中。
小 结
本章是学习出版物发行企业会计学的知识准备，概括了会计学的基本理论体系，包括会计的含义、职能、任务，会计核算的基本前提和基础、会计方法、会计要素与会计恒等式、会计科目与账户、借贷记账法等基础理论问题。
1.会计的基本职能包括会计的核算、监督与参与经营决策的职能。
2.会计核算的基本前提是会计主体、持续经营、会计分期和货币计量。
3.会计核算的基础一般有两种标准：一是收付实现制，二是权责发生制，我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
4.会计信息质量要求主要包括可靠性、相关性、明晰性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性等。
5.会计方法主要由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。
6.会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中：前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
7.会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
静态会计等式又称资产负债表会计等式，其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
动态会计等式又称利润表会计等式，其表达式为：
收入-费用=利润
将静态恒等式和动态恒等式这两个恒等式进行综合，构成了综合会计恒等式，其表达式为：
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
8.设置会计科目的原则包括：合法性原则、科学性原则、相关性原则、稳定性原则。
9.会计科目按经济内容不同，可分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。
10.账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。
11.记账方法按照记录经济业务方式的不同，可分为单式记账法和复式记账法两种。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
12.借贷记账法遵循的记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。
13.会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录。
会计科目与账户_出版物发行企业会计实务
模块1 会计处理基础
学习目标
知识目标
1.了解会计的基本职能；
2.了解会计核算的基本前提；
3.理解会计核算的基础、会计信息质量要求；
4.了解会计方法，理解会计核算体系；
5.理解会计要素、会计恒等式的含义；
6.熟悉常用的会计科目、掌握账户的结构；
7.理解借贷记账法的原理。
能力目标
1.能熟练划分会计六大要素；
2.能从静态和动态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系，验证会计恒等式；
3.熟悉账户结构，根据经济业务进行账户余额的计算。
任务1 会计概述
1.1.1 会计的含义
会计是以货币作为主要计量单位，运用一系列专门方法和程序，对一个单位发生的经济活动进行完整、连续、系统地反映和监督，向单位和单位外部有利益关系的各方提供真实、有效的财务信息，以满足单位经济决策需要，提高经济效益的一项经济管理活动。
1.1.2 会计的基本职能
会计的职能是指会计在经济管理中所固有的功能。会计的职能很多，核算和监督是会计的两项基本职能，随着会计的发展，它的职能也越来越丰富。
1）会计的核算职能
会计的核算职能又称反映职能，是指会计通过对单位的经济活动进行完整、连续、系统地确认、计量、记录、报告，从数量上反映单位已经发生的或已经完成的经济活动，为经营管理者提供经营决策或宏观经济信息。核算职能是会计最基本的职能，记账、算账和报账是会计执行核算职能的主要形式。会计核算的基本要求是真实、准确、完整、及时。
会计核算职能不仅是对经济活动进行事后反映，而且加强了经济管理的计划性和预见性，还应面向未来为单位的经营决策和管理控制提供依据，对单位的经济前景进行预测，使会计由事后反映向事中、事前反映发展，这是现代会计的发展趋势。
2）会计的监督职能
会计的监督职能是指会计按照一定的目的和要求利用会计核算所提供的经济信息，对单位的经济活动进行控制，积极促进经济活动的开展，以提高经济效益并达到预期目标。会计监督是与会计核算同时进行的，包括事前、事中和事后的监督。
会计的核算和监督职能相互依存、密切联系。没有会计核算，会计监督就失去了存在的基础。会计监督是会计核算的保障，若只有会计核算，没有会计监督，就很难保证会计核算的真实性、可靠性。
3）会计参与经营决策职能
会计参与经营决策的职能是现代会计发展的重要产物，是在核算和监督的基础上，通过核算和监督职能所提供的信息，对单位生产经营的各种方案进行比较、分析，帮助单位决策者择优选择方案。
1.1.3 会计的任务
会计任务是指对单位经济活动进行核算和监督所要达到的目的。企业和行政事业单位会计的具体任务虽然不同，但根本任务是相同的，即：按照国家有关财经法规、会计准则、制度进行会计核算，提供以财务数据为主的经济信息，并利用经济信息帮助单位内外部的信息使用者进行经济决策。
①核算和监督各单位经济活动和财务收支情况，提供会计信息，加强经济核算；
②核算和监督各单位对财经法规、会计准则、制度的执行情况，维护财经纪律；
③充分利用会计信息及其他有关资料，预测经济前景，参与经营决策。
【视野拓展】
会计发展的历史
会计发展的历史，大致可分为3个发展阶段：
古代会计→近代会计→现代会计
古代会计
时间：从会计产生到复式簿记应用之前的这段时间，可称为古代会计阶段。
这一阶段，由于生产力水平比较低，商品经济尚不发达，货币关系还未全面展开，经济关系相对简单，因而，会计发展很缓慢。
古代会计所包括的范围比较广，包括了统计、业务技术核算等其他经济核算的工具在内。会计独有的专门方法还远没有形成，会计也没有成为一门独立的学科。
近代会计
时间：近代会计是从运用复式簿记开始的。
复式记账法在理论上的总结及推广揭开了会计由古代阶段迈向近代阶段的大门。
特点：
1.会计应用货币形式作为计量、记录与报告的手段。
2.会计的记录采取了复式记账模式，形成了一个严密的账户体系。
标志：
1.复式簿记在理论上的总结被认为是近代会计发展史上的第一个里程碑。
2.1854年世界上第一个会计师协会——爱丁堡会计师公会的成立，被认为是近代会计发展史上的第二个里程碑。
现代会计
时间：20世纪50年代以后。
特点：传统会计“一分为二”，形成了“财务会计”和“管理会计”两大分支。
财务会计——对外会计，即以生成财务报表为中心，对外提供信息为主的会计。服务对象是企业外部信息使用者。财务会计面向过去。
管理会计——对内会计，即主要为了适应企业内部管理的需要，为企业管理部门正确地进行管理决策和有效经营提供有用会计信息的会计。服务对象是企业管理部门。管理会计面向未来。
标志：现代管理会计的出现，是近代会计发展为现代会计的重要标志。
——选自《会计基础与实务》
任务2 会计核算的基本前提和基础
1.2.1 会计核算的基本前提
会计核算的基本前提又称会计基本假设，是对会计核算所处的时间、空间和环境所作的合理假设，是企业会计确认、计量和报告的前提。它一般包括会计主体、持续经营、会计分期和货币计量4个前提。
1）会计主体
会计主体是指企业进行会计确认、计量和报告的空间范围，是指会计或监督的特定单位，即：为谁记账。例如，甲公司的会计，其会计核算的范围就界定为甲公司，所有以甲公司的名义发生的各项经济活动，如构建固定资产、购买原材料、销售商品、支付管理费用等都是甲公司会计核算的范围。
会计主体不同于法律主体。一般而言，法律主体必然是一个会计主体，但是会计主体不一定是法律主体。例如：一个企业作为法律主体，应当建立会计核算系统，独立反映其财务状况，因此也是一个会计主体。但有些会计主体，如企业中的内部单位或企业中的特定部门，虽然不是法律主体，但可以成为会计主体。
2）持续经营
持续经营是指在可以预见的将来，企业将会按当前的规模和状态继续经营下去，不会停业，也不会大规模削减业务。企业是否持续经营，对会计原则、会计方法的选择有很大影响。例如：只有在持续经营的前提下，企业所购置的固定资产才能按历史成本计价，并将历史成本分摊到各个时期或相关产品中进行折旧；也只有在持续经营的前提下，企业的债权债务才能按照规定的条件追偿或偿还。
3）会计分期
会计分期又叫会计期间，是指将企业持续不断的生产经营活动划分为一个个连续的、长短相同的期间，以便按期结算盈亏、编制财务报告，及时反映财务信息。
会计分期可以分为年度和中期。世界各国一般采用公历日历年度作为会计年度，即从每年的1月1日至12月31日止为一个会计年度，按年度编制的会计报告称为年报。中期指短于一个完整会计年度的报告期，包括半年度、季度、月度，均按公历起讫日期确定。
4）货币计量
货币计量是指会计主体在会计核算过程中采用货币作为统一的计量单位反映企业的生产经营活动。
货币作为商品的一般等价物，可以作为衡量一般商品的共同尺度，具有价值尺度、流通手段、储藏手段和支付手段等特点，因此，会计核算选择了货币作为计量单位。其他的计量单位如重量、长度、容积、台、件等，只能从一个侧面反映企业的生产经营状况，无法在量上进行汇总和比较，不便于计量和管理。当然，货币也并不能对企业所有的因素进行计量，如：对于企业经营战略、技术开发能力、品牌信誉、市场占有率等因素，企业可以采用一些非货币指标作为财务报告的补充。
1.2.2 会计核算的基础
会计在确认、计量和报告时，一般有两种标准：一是收付实现制，它以实际收到或支付的款项作为确认收入和费用的依据；二是权责发生制，它是以权责关系的实际发生和影响期间作为确认收入或费用的依据。
收付实现制是指凡是本期收到的收入或支出的费用，不论是否属于本期，均应确认为本期的收入与费用；凡当期没有收到或支付的款项，均不作为当期的收入和费用。目前，我国行政单位采用收付实现制，事业单位除经营业务采用权责发生制外，其他业务都采用收付实现制。
权责发生制是指凡是当期已经实现的收入和已经发生或应当承担的费用，不论款项是否收付，都应确认为当期的收入和费用；凡是不属于当期的收入和费用，即使款项已在当期收付，也不能确认为当期的收入和费用。我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
【例1-1】京华书店2011年10月销售图书一批，取得银行承兑汇票一张，价款为15000元；销售音像制品一批，取得转账支票一张，价款为10000元；本月收到豫城小学8月份的欠款6000元。请分别按收付实现制和权责发生制确认京华书店10月份的销售收入。
解析：按收付实现制，该书店10月份的销售收入是16000元（10000＋6 000），而按权责发生制，该公司10月份的销售收入是25000元（15000＋10000）。
1.2.3 会计信息质量要求
会计信息质量要求是指会计信息应该达到的标准，根据新《企业会计准则》的要求，一个企业的会计信息质量应达到以下要求：
1）可靠性
可靠性要求企业以实际发生的交易或者事项为依据进行会计确认、计量和报告，如实反映符合确认和计量要求的各项会计要素及其他相关信息，保证会计信息真实可靠、内容完整。
2）相关性
相关性要求企业提供的会计信息应当与财务报告使用者的经济决策需要相关，有助于财务会计报告使用者对企业过去、现在或未来的情况作出评价或者预测。
3）明晰性
明晰性又称可理解性，要求企业提供的会计信息应当清晰明了，便于财务会计报告使用者理解和使用。
4）可比性
可比性包括横向可比和纵向可比。横向可比是指不同企业发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用规定的会计政策，确保会计信息口径一致，相互可比。纵向可比是指同一企业不同时期发生的相同或者相似的交易或事项，应当采用一致的会计政策，不得随意变更。如确需变更的，应当在附注中说明。
5）实质重于形式
实质重于形式要求企业不应仅以交易或者事项的法律形式为依据，而应当按照交易或者事项的经济实质进行会计确认、计量和报告。
在实际工作中，企业发生的交易或事项在多数情况下，其经济实质和法律形式是一致的，但有时也会出现不一致的情况。例如，以融资租赁方式租入的固定资产，虽然从法律形式来讲，企业并未拥有其所有权，但从经济实质看，企业能够控制其创造的经济利益，因此应将其视为企业的资产。
6）重要性
重要性要求企业所提供的会计信息应当反映与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的所有重要交易或事项。
评价某些项目的重要性需要依赖职业判断，一般可以从项目的性质和金额大小两方面来进行判断，当某一事项在性质上有可能对决策产生一定影响或金额达到一定规模，有可能对决策产生影响时，应准确、及时地反映。
7）谨慎性
谨慎性又称稳健性原则，要求企业对交易或者事项进行的会计确认、计量和报告应当保持应有的谨慎，不应高估资产、收益或低估负债、费用。例如，企业对售出商品所提供的产品质量保证确认的预计负债，以及企业在资产负债表日对资产减值的测试和确认都体现了会计信息质量的谨慎性要求。
8）及时性
及时性要求企业对于已经发生的交易或事项应当及时进行会计确认、计量和报告，不得提前或者延后。在会计核算过程中贯彻及时性原则，一是要及时收集会计信息，即在交易或事项发生后，及时收集、整理原始单据；二是及时处理会计信息，即按照会计准则要求，及时确认或计量会计信息，编制财务报告；三是及时传递会计信息，即在国家规定的时限内及时将财务报告传递给财务报告使用者，以供决策。
【视野拓展】
会计职业生涯规划书
1.社会环境分析
（1）一般社会环境：现在的毕业大学生一批又一批，而就业岗位却很少，大学生面临着就业难的问题。即使找到工作，工作的压力也不容许懈怠，也还要不断地去充实自己，为更好的工作、更高的层次而奋斗。
（2）特殊社会环境：从事会计工作需要有严谨的性格和非常认真的做事态度，要求学法、懂法、认真做账，为企业的决策提供参考。
2.自我认识
根据对自身的了解和大家的评价，发现自己在学习上还存在的问题，虽然能不断更新自己的知识和很快接受新事物，但是学习上不够细心，导致效率不高。在做事情上总是很难做到细心，粗心可是做财务工作的大忌之一，因此一定要在今后的学习、生活以及工作中不断改善。
在生活和工作上，自己适应能力还不错，主要是因为自己的性格比较开朗，为人诚实、朴实、踏实，这使自己在和人沟通上比较通畅；能为集体尽力，职业操守高，因此在工作上可以很快打开局面。
3.个人规划
每个人的职业生涯大致可分成以下3个阶段：
第一阶段：成长阶段
成长阶段即在校学习阶段。大学是我们人生的一个重要阶段。要充分把握大学短暂的三年时间，掌握必需的专业知识和技能。成功属于有准备的人，同学们在慢慢适应学习生活环境的过程中，还要注意确立远期发展目标，从个人兴趣爱好、思维方式、知识结构、拼搏精神等方面，全面综合地制订并不断完善大学三年的学习规划，为三年后的新一轮挑战增加筹码。
大学一年级，开始适应大学的生活，学会安排自己的课程和业余时间，学会学习，提高自己的学习能力。观念上将“要我学”变为“我要学”，脚踏实地学好基础课程。多参加学校活动，增加交流技巧，提高人际沟通能力，为毕业求职面试练好兵。并且在课余时间参加勤工俭学和社会实践。
大学二年级，主动加深专业课程的学习，会计专业的主要课程一般都放在大二、大三，因此要充分利用好这段时间，全身心地投入到学习中去。还要不断增强英语口语能力和计算机应用能力。通过英语和计算机的相关证书考试，并开始有选择地辅修其他专业的知识充实自己。
大学三年级，上学期要全面掌握自己的专业知识，并将知识融会贯通，学熟学透。适当参加一些招聘会，在实践中检验自己的积累和准备，预习或模拟面试，参加面试。下学期要编写好个人求职材料，参加招聘活动，增加自己的求职经验。
第二阶段：探索阶段
探索阶段通常是毕业后一年到五年，处于对个人能力和素质的培养阶段。
在2015—2018年的3年内，先找一份工作，从公司的出纳做起，把自己安定下来，在努力工作的同时，拓宽自己的知识范围，并关注一些注册会计师考试的相关要求。
在2018—2021年的3年内，尽量通过注册会计师考试，进一步完善自己的工作，处理好各种关系，争取升迁机会。
第三阶段：创新阶段
通过几年的实际工作，不断增强工作能力、应变能力和为人处世能力。在工作中不断积累、丰富经验，培养自己吃苦耐劳的工作精神、成熟稳健的工作作风，认真严谨的工作态度、创新的工作理念。在工作中充分发挥自己的优势和才能。定期参加技能培训，避免知识的老化和落后。通过自己的努力，在不断发展壮大的公司中作出自己的贡献，逐渐达到自己事业的顶峰，争做CEO，CFO。
千里之行，始于足下，创业之路贵在起步，要把创业的理想变成创业的实践，直至获得创业的成功。这是一条艰苦的、并不平坦的创业之路。一定要有吃大苦、耐大劳、迎难而上、千方百计克服困难的思想准备，以勇往直前的精神去创造美好的明天，塑造闪光的青春，证明自我的潜能和自我价值。现实生活中许多创业者都有这样的体会：世俗偏见有时简直是一张无形的网，裹得你苦恼不堪，然而如果你硬着头皮闯过去，便可能烟消云散，迎来一个晴朗的天空。
——选编自《基础会计全真实训》（清华大学出版社）
任务3 会计方法
会计方法是用来核算和监督会计对象，完成会计任务的手段，由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。各种会计方法既有一定的独立性，相互之间又关系密切、相辅相成。其中，会计核算是会计方法中最基本的方法，是会计方法的核心和基础。
1.3.1 会计核算
会计核算是将单位在经济活动发生的经济信息，按照会计准则的要求进行确认、计量、记录、分类、汇总和加工处理，使其成为有效的会计信息的过程。
会计核算应遵循一定的程序和方法进行，科学合理的会计核算程序，不但可以提高工作效率，而且能保证会计工作的质量。会计核算方法主要包括：设置账户、复式记账、填制和审核凭证、登记账簿、成本计算、财产清查、编制会计报表等。在会计核算过程中，应充分运用这7种方法，相互衔接、相互配合，共同构成严密的会计核算体系，如图1-1所示。
为便于对会计核算的对象进行分类核算和监督，首先应设置会计科目和账户；在经济业务发生后，依据真实合法的原始凭证填制和审核记账凭证，并依此登记会计账簿，在记账过程中应遵循复式记账的原理；会计期末，进行成本计算和财产清查，结账后编制会计报表、整理会计档案。在这一流程中，会计凭证、会计账簿和会计报表，既是会计核算中最基本的方法，也是记录和存储会计信息的重要载体。
由于存在会计分期，企业在日常会计工作中，各期必然会重复相同的会计核算过程，这种会计工作的基本步骤定期重复，周而复始，称为会计循环。
1.3.2 会计分析
会计分析是依照会计核算提供的各项资料和经济业务发生的过程，对企业经营过程及其经营成果进行定性或定量的分析。其分析资料将成为会计预测、考核、决策的主要依据。
图1-1 会计核算体系
1.3.3 会计考核
会计考核是在会计核算和分析的基础上，运用一定的分析方法，对企业经营过程及经营成果与原定目标对比，检查企业的生产经营过程及经济业务是否合理、合法，考核企业的经营业绩，监督企业经济运行的全过程，使企业的经济运行按预定的轨道进行。
1.3.4 会计预测
会计预测是通过会计核算及会计分析所提供的资料与市场环境诸因素的相关性，运用一定的预测方法，对单位的财会指标和未来发展趋势作出预计、测算和估价，为经营决策提供可选方案。会计预测是可行性研究的重要组成部分。
1.3.5 会计决策
由于会计信息能够综合反映单位生产经营活动的优缺点及单位经营管理水平的高低，因此，会计参与经营决策逐渐成为企业经营决策的重要组成部分。
任务4 会计要素与会计恒等式
1.4.1 会计要素
会计要素是对会计反映、监督对象的具体内容按经济特征所做的基本分类，是会计对象具体的、基本的构成要素。会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中，前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
1）资产
资产是指企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。
（1）资产的特征
资产有3个基本特征：
①资产是一项由过去的交易或事项形成的现时资源，而非由未来交易或事项形成。例如，已发生的固定资产交易才能形成资产，而计划购置的固定资产不能形成资产。
②资产必须由企业所拥有和控制。如果企业不能拥有或者控制，则不能将其视为自己的资产。如，经营租入的固定资产，因企业不能控制它，不能将其视为自己的资产，而以融资租赁方式租入的固定资产虽然企业不拥有所有权，但能够控制它，应按照实质重于形式的原则，应视为企业资产。
③资产预期会给企业带来经济利益。所谓经济利益就是直接或者间接地导致现金或现金等价物流入企业，如果不能带来经济利益，就只能作为费用或损失处理。如书店仓库里已经毁损的图书，虽然在实物形态上仍然存在，但因不能给企业带来经济利益，不能确认为企业资产。
（1）资产的分类
资产按其流动性或变现的速度和能力，分为流动资产和非流动资产两大类。
①流动资产。流动资产是指可以在一年内或者超过一年的一个营业周期内变现或者耗用的资产，包括现金、银行存款、应收款项、预付款项、存货、交易性金融资产及其他流动资产等。
②非流动资产。非流动资产是指在一年内或超过一年的一个营业周期以上才能变现、出售或者耗用的资产，包括固定资产、无形资产、可供出售金融资产、持有至到期投资、长期股权投资、商誉、长期应收款、长期待摊费用及递延所得税资产等。
2）负债
负债是指企业因过去的交易或事项形成的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务。负债按其偿还期限的长短（流动性）可分为流动负债和长期负债。
流动负债是指将在一年（含一年）或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，包括短期借款、交易性金融负债、预收款项、应付票据、应付账款、应付职工薪酬、应交税费、应付利息、应付股利、其他应付款等。
长期负债是指偿还期在一年或超过一年的一个营业周期以上的负债，包括长期借款、应付债券、长期应付款、预计负债、递延所得税负债等。
3）所有者权益
所有者权益是指企业投资者在企业资产中享有的经济利益，即资产扣除负债后由所有者享有的剩余权益。公司的所有者权益又称为股东权益。所有者权益通常包括实收资本（或者股本）、资本公积、盈余公积、未分配利润。
实收资本是指投资人按照企业章程或者协议约定，实际投入企业的资本，资本形式可以为现金、固定资产或存货等，一般而言，企业的实收资本等于注册资本。
资本公积是指所有权归属于投资者、非收益转化而形成的资本。其内容主要包括资本溢价或股本溢价、资产评估增值、接受捐赠资产、直接计入所有者权益的利得和损失。
盈余公积是企业按照规定从净利润中提取的积累资金，包括提取的公积金（用于企业生产发展）和公益金（用于集体福利设施）。
未分配利润是企业未作分配的净利润，指企业实现的净利润经过弥补亏损、提取盈余公积和向投资者分配利润后留存在企业的、历年结存的利润。
盈余公积和未分配利润又合称为留存收益。
4）收入
收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。如：企业在日常经营活动中因销售商品、提供劳务而产生的经济利益的流入，可确认为收入。为第三方或者客户代收的款项不属于收入。
收入按经济业务在企业所处的主次地位，可以分为主营业务收入和其他业务收入；按经济内容的性质分类，可以分为销售商品的收入、提供劳务的收入和让渡资产使用权等的收入。
5）费用
费用是指企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。
工业企业的费用，通常由产品生产成本和期间费用两部分构成。前者由直接材料、直接人工和制造费用3个成本项目构成，后者包括管理费用、财务费用和销售费用。
商品流通企业的费用，通常由主营业务成本、期间费用、营业外支出等项目构成。其中，期间费用包括销售费用、管理费用和财务费用。
6）利润
利润是指企业在一定的会计期间的经营成果，包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等，如投资收益、营业外收入、资产减值损失、公允价值变动损益、营业外支出等。其中，收入减去费用后的净额，反映的是企业日常活动的业绩，直接计入当期利润的利得减去损失后的净额，反映的是企业非日常活动的业绩。
1.4.2 会计恒等式
1）会计恒等式的含义
六项会计要素反映了资金运动的静态和动态两个方面，各要素之间有着内在的密切联系，这种联系运用数学恒等式来描述就是会计恒等式。会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
（1）静态恒等式
静态恒等式是指反映企业一定时点的财务状况的等式，由静态会计要素——资产、负债、所有者权益组合而成。
企业进行生产经营活动必须拥有或控制一定的资产，其资产来源渠道有两个：一是企业投资者投入的资本，形成所有者权益；二是债权人借入的资金，形成负债。通常把所有者和债权人对企业资产所享有的相应要求权叫权益。因此，资产和权益是相等的。其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
静态会计等式又称资产负债表会计等式，是会计的基本等式。该公式反映了企业在某一特定日期，企业资产与负债、所有者权益之间的恒等关系，资产会随着负债、所有者权益增减而增减，与负债、所有者权益的增减成正比例变化。这一等式在会计学中具有重要地位，是复式记账的理论基础，也是编制资产负债表的基础。
（2）动态恒等式
动态会计等式是反映企业一定会计期间经营成果的会计等式，由动态会计要素——收入、费用、利润组合而成。其表达式为：
收入-费用=利润
动态会计等式又称利润表会计等式，反映了在某一特定期间内，企业收入、费用、利润之间的相互关系。利润是实现的收入减去相关费用以后的差额，收入大于费用的差额为利润，收入小于费用的差额为亏损。利润会随着收入的增减成正比例变化，随着费用的增减成反比例变化。这一等式反映了企业在一定会计期间的经营成果，它是企业编制利润表的基础。
（3）综合恒等式
静态恒等式是企业某一特定日期财务状况的表现形式，在企业日常经营活动中，必然发生收入和费用，收入会带来经济利益的流入，引起企业资产和所有者权益增加，费用会带来经济利益的流出，引起企业资产和所有者权益减少。可见，两个恒等式之间存在必然的经济联系。
在会计期间的始点，资源变现形态为“资产=负债＋所有者权益”，而在会计期间当中，企业实现的利润也应归属于企业的投资者，因此，利润会成为所有者权益的一部分。因此，在一定会计期间，资源的表现形态可将静态恒等式、动态恒等式这两个恒等式进行综合，可表达为：
资产=负债＋（所有者权益＋利润）
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
综合会计恒等式反映了在某一会计期间，在收入、费用发生后，会计六要素之间的平衡关系，是静态和动态的结合。
2）经济业务对会计事项的影响
任何一项经济业务事项的发生，尽管会引起会计要素发生相应的增减变化，但每一项经济业务的发生只能影响两个或两个以上项目等量的增减变化，不会影响会计要素之间的内在经济联系和数量上的平衡关系。因此，会计等式的平衡关系是永恒的。
经济业务的类型多种多样，按照对会计等式的影响，主要有4种类型，如表1-1所示：
表1-1 资产、负债、所有者权益变动类型表
【例1-2】假定京华书店2011年5月期初资产总额是308000元，负债66000元，所有者权益242000元，2011年5月发生以下经济业务，以下各类业务对会计等式的影响如下：
①购买图书5000元，款项未付。
②收到投资者投入50000元，款项存入银行。
③用银行存款归还短期借款30000元。
④用银行存款65000元归还投资者投资。
⑤用银行存款4500元购买办公用电脑一台。
⑥以银行借款300000元偿还以前所欠甲公司货款。
⑦用资本公积20000元转增实收资本。⑧经研究决定，向投资者分配利润12000元。
⑨某债权人将原借给书店的借款20000元转作企业投资。
【模拟实训1】
会计要素的划分
一、实训目的
能够熟练划分会计六大要素。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益状况表如表1-2所示。
表1-2 资产、负债、所有者权益状况表
续表
四、实训要求
根据提供的资料正确区分资产、负债、所有者权益，并计算各要素的合计数。
【模拟实训2】
会计恒等式的验证
一、实训目的
能从动态和静态两个方面理解会计要素之间的数量平衡关系。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某企业2011年6月30日的资产、负债、所有者权益平衡表如表1-3所示。
表1-3 资产、负债、所有者权益平衡表
2011年7月发生如下经济业务：
1.出纳从银行提取备用金3000元；
2.现金支付办公费用600元；
3.用银行存款购买办公设备12000元；
4.向银行借入短期借款20000元；
5.以银行存款支付尚未缴纳的税款9409元；
6.出差人员预借备用金2500元；
7.收到新闻出版职业技术学院转账支付的应收账款6500元；
8.以银行存款支付应付利息1200元；
9.以银行存款支付应付账款20000元；
10.以银行存款25500元购置图书。
四、实训要求
1.根据提供的资料资产、负债、所有者权益各要素的合计数，验证静态恒等式。
2.根据所给资料分析经济业务发生对会计等式的影响，计算各项目变化情况及其结果，编制2011年7月末资产、负债、所有者权益平衡表。
表1-4 资产、负债、所有者权益平衡表
任务5 会计科目与账户
1.5.1 会计科目
1）会计科目的含义
虽然会计要素对会计对象进行了基本分类，但这六项要素显得过于粗略，不便于进行会计的日常核算，也无法满足各方面经营管理的需要，因此，有必要对会计要素的具体内容作进一步细分。对会计要素的具体内容进行分类核算的项目，称为会计科目。例如，为方便日常管理与会计核算，对货币资金进行分类：将出纳人员为满足零星支付需求而存放在保险箱的现金余额归为一类，取名为“库存现金”；将存放在银行或其他金融机构的货币资金归为另一类，取名为“银行存款”，进行分类别核算。
2）会计科目设置的原则
会计科目设置是否科学合理直接关系到会计信息的质量，对于加强管理、提高会计核算效益具有重要意义。为使会计科目的设置科学、合理、适用，设置会计科目一般应遵循下列原则：
（1）合法性原则
为适应国家宏观经济管理的需要，我国财政部根据《企业会计准则》及行业特点，统一制订了各主要行业的会计制度，并相应规定了统一的会计科目。企业设置的会计科目应当符合国家统一会计制度的规定，设置统一的会计科目。
（2）科学性原则
企业设置会计科目应能科学、全面反映和监督资产、负债、所有者权益、收入、费用和利润等会计内容。企业可以在遵循国家统一要求的前提下，根据本单位的实际情况自行增设、分拆或合并某些会计科目。企业设置会计科目应繁简适度，所设会计科目的级次，既要防止过于简单又要避免过于繁杂，过简不能提供符合要求的会计信息，过繁会增加不必要的工作量，对于不存在的交易或事项，可不设置相关会计科目。如：工业企业是生产性单位，必须设置核算产品制造过程的会计科目，商业企业是组织商品流通的单位，只需设置能够核算商品流通过程的会计科目。
（3）相关性原则
设置会计科目应为有关各方提供所需信息服务，必须充分考虑企业内部经营管理的需求，同时还应满足国家宏观经济管理的要求，以及需要使用会计资料的外部有关部门和个人的需求。例如，税务部门通过会计资料对企业进行纳税监督，企业投资者、债权人通过会计资料了解资本结构、获利能力和偿债能力等。
（4）稳定性原则
会计科目的设置还应做到相对稳定，以保持会计信息的连贯性、可比性。当部分会计科目与实际工作的需要明显不符时，可以根据需要适时修订，但不可过于频繁。
3）会计科目的分类
会计科目按经济内容不同，可以分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。
会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。总分类科目（又称一级科目）是对会计要素的具体内容进行总括分类、提供总括信息的会计科目，如“原材料”“应付账款”等。明细分类科目（又称细目）是对某一总分类科目核算内容所作的进一步详细分类、提供具体会计信息的科目，如“应收账款”科目按债权人的名称或姓名设置明细科目。在明细科目中，可根据需要设置二级或多级科目。
4）会计科目表
为便于企业内部随时查核，企业应根据有关部门的统一规定结合本企业的经营特点，编列会计科目表。在《企业会计制度》中，财政部统一设置了84个总账科目。商品流通企业常用会计科目如表1-5所示。
表1-5 商品流通企业会计科目表
表中的会计科目编号供商品流通企业填制会计凭证、登记会计账簿、查阅会计账目、采用会计软件系统参考，企业可结合实际情况自行确定会计科目编号。
1.5.2 账户
1）账户的含义
会计科目只是对会计内容进行具体分类后确定了项目名称，但不能只对会计事项进行分类、连续、系统地记录。为全面、系统、分类地反映和监督各项会计事项发生的情况及其引起的资金增减变动结果，必须根据会计科目开设一系列账户，进行连续记录。账户是根据会计科目开设的，具有一定格式和结构，全面、系统地分类记录会计事项增减变动情况及其结果的记账实体。
2）账户的结构
账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。在现代会计中，账户分为左右两方，其中一方记录增加额，另一方记录减少额，哪一方记增加，哪一方记减少，取决于记账方法和账户性质。若某账户的左方登记增加额，则其右方一定登记减少额；反之，若左方登记减少额，则其右方一定登记增加额。
账户的基本结构包括：
①账户名称，即会计科目；
②日期和摘要；
③凭证号数；
④借方或贷方的金额及余额。
账户的一般结构如表1-6所示。
表1-6 账户的一般结构
为方便会计研究与教学，账户的基本结构可简化为“T”字型账户，其中一方记增加，另一方记减少，如图1-2所示。
图1-2 “T”型账户结构
3）账户的核算指标
会计账户提供的核算指标包括：期初余额、本期增加额、本期减少额和期末余额。期初余额指上期结转的金额，本期增加额指本期增加方的金额合计，本期减少额是指本期减少方的金额合计，期末余额是期末结余的金额，是本期增加额与本期减少额相抵后的差额。账户期末余额的计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期增加额-本期减少额
任务6 借贷记账法
1.6.1 复式记账法
记账方法按照记录经济业务方式的不同，可以分为单式记账法和复式记账法两种。
单式记账法是指对发生的每一项会计事项，只在一个账户中进行记录的记账方法。这种方法比较简单，但账户设置不完整，没有一个完整的账户体系，因此不能全面系统地反映经济业务的来龙去脉，也不能在账户之间形成相互平衡关系，不便于检查账户记录的正确性和完整性。如：用银行存款20000元购买原材料，登账时只在“银行存款”账户中登记减少20000元，原材料的情况则不需记录。
复式记账法是指对发生的每一项会计事项都以相等的金额，同时在相互联系的两个或两个以上的对应账户记录的记账方法。如上例，用银行存款20000元购买原材料，一方面在“银行存款”账户中登记减少20000元，另一方面在“原材料”账户中登记增加20000元。
由于复式记账法对每项经济业务都在两个或两个以上的账户上作平衡记录，这样不仅可以完整、系统地反映经济活动的来龙去脉，还可以进行试算平衡，检查账户记录的正确与否。因此，与单式记账相比，复式记账法更具有优越性。
复式记账法在发展过程中，有借贷记账法、收付记账法、增减记账法等。其中，借贷记账法是当前世界各国普遍采用的一种记账方法，是现代会计中最具有代表性的一种科学的记账法。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
1.6.2 借贷记账法
借贷记账法是以“借”“贷”为记账符号，对每一项会计事项在相互关联的两个或两个以上的账户中，以借贷相等的金额记录的一种复式记账方法。
1）理论依据
如前所述，会计恒等式的综合恒等式是：
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
这一综合恒等式反映了各个会计要素之间的相互关系，当一个会计要素发生增减变化时，另一个或几个会计要素必然随之发生增减变化，以维持各会计要素之间的平衡关系。因此，会计综合恒等式所包含的经济内容和数量关系就是借贷记账法的理论依据。
2）记账符号
借贷记账法以“借”“贷”为记账符号，“借”“贷”作为纯粹的记账符号，并不单纯地代表增加或减少。对一个账户而言，借方和贷方究竟哪方登记增加，哪方登记减少，要根据账户的性质来决定。各类账户的记账符号意义如表1-7所示。
表1-7 记账符号意义示意
3）账户结构
在借贷记账法下，任何账户都分为借方和贷方两个基本部分，通常左方为借方，右方为贷方。账户一般可用“T”字型账户的形式表示，如图1-3所示。
图1-3 借贷记账法的“T”型账户结构
根据综合会计恒等式“资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入”，账户可以分为等式左边的账户和等式右边的账户，处于等式左边资产类账户和费用类账户，“借方”记增加，“贷方”记减少，余额一般在借方；处于等式右边的负债类账户、所有者权益类账户、收入类账户，“借方”记减少，“贷方”记增加，余额一般在贷方（如图1-4所示）。
图1-4 会计恒等式两侧的账户结构
下面对各类账户的基本结构分别进行说明：
（1）资产类账户
资产类账户结构如图1-5所示：
图1-5 资产类账户结构
资产类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般在借方，反映期末时资产的实有数额。
（2）负债及所有者权益类账户
负债及所有者权益类账户结构如图1-6所示：
图1-6 负债及所有者权益类账户结构
负债及所有者权益类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期贷方发生额-本期借方发生额
（3）成本类账户
成本类账户结构如图1-7所示：
图1-7 成本类账户结构
成本类账户的余额计算公式为：
期末余额=期初余额＋本期借方发生额-本期贷方发生额
期末余额一般反映在产品的成本，出版物发行企业属于商品流通企业，一般不需用此类账户。
（4）损益类账户
损益类账户可细分为收入类账户和费用类账户。
①收入类账户。收入类账户结构与负债及所有者权益类账户结构相同，即贷方记增加，借方记减少或转出，但因为期末要将其金额转出以计算当期损益，故期末无余额，如图1-8所示。
图1-8 收入类账户结构
②费用类账户。费用类账户与成本类账户结构相同，即借方记增加额，贷方记减少额或转出额，但因为期末要将其金额转出，以便与收入相抵，计算当期损益，故该账户期末无余额，如图1-9所示。
图1-9 费用类账户结构
4）记账规则
借贷记账法应遵循的统一记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。即：对于任何一项经济业务，必须同时记入两个或两个以上相互联系的账户，在记入一个账户借方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的贷方；反之，在记入一个账户贷方的同时，也应计入另一个（或几个）账户的借方。记入借方账户的金额与贷方账户的金额必然相等。“有借必有贷”指账户登记方向，“借贷必相等”指账户登记金额。现举例说明：
【例1-3】赣华书店2011年5月发生以下经济业务：
①5月4日，收到银行转来的收账通知单，接受投资者大地公司投入资本300000元，已存入银行。
②5月6日，开出现金支票，从银行提取现金2000元备用。
③5月10日，向交通银行借入期限为6个月的短期借款100000元。
④5月25日，用银行存款支付销售部门人员工资50000元，管理人员工资10000元。
解析：
（1）业务①的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方300000，另一方面企业投资者（所有者）投入资本引起企业权益类账户“实收资本”账户的增加，应计入贷方300000。
（2）业务②的发生，一方面引起企业资产类账户“库存现金”账户的增加，应计入借方2000，另一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方2000。
（3）业务③的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的增加，应计入借方100000，另一方面引起企业负债类账户“短期借款”账户的增加，应计入贷方100000。
（4）业务④的发生，一方面引起企业资产类账户“银行存款”账户的减少，应计入贷方，另一方面引起企业费用类账户“销售费用”“管理费用”账户的增加，应计入借方。
从以上会计事项涉及会计要素的增减变动可以看出，在借贷记账法下，每一项业务发生后，都要以相等的金额同时记入有关账户，一个记借方，另一个记贷方。有些业务比较复杂，可能会涉及一个账户的借方和两个以上账户的贷方，或是一个账户的贷方和两个以上账户的借方，即“一借多贷”或“一贷多借”仍适用于“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则。
5）对应账户
在运用借贷记账法时，每一项经济业务都在两个以上的账户中相互联系地进行登记。这种在复式记账时一笔经济业务所涉及的几个账户之间的相互依存关系，称为账户的对应关系。存在对应关系的账户，互为对应账户。如在【例1-3】业务（1）中，“银行存款”账户和“实收资本”账户之间存在对应关系，二者互为对应账户。
6）会计分录
（1）会计分录的含义
会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录，简称“分录”。
（2）编制会计分录的方法与步骤
第一步，分析会计事项涉及的哪些会计要素，是资产、费用，还是负债、所有者权益、收入、利润，各会计要素是增加还是减少？
第二步，分析会计事项涉及的对应账户，根据账户性质确定账户的借贷记账方向。
第三步：根据会计要素增减变化的数量确定对应账户的登记金额。
第四步：根据“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则，检查会计分录是否平衡，有无差错。
（3）会计分录的内容与格式
会计分录的内容包括应记账户、应记方向、应记金额；在书写方面应先借后贷，上借下贷，左借右贷，“借”“贷”及借贷方金额错开一格或两格写。如【例1-3】业务①的会计分录可写为：
【模拟实训3】
账户的基本结构
一、实训目的
熟悉账户的基本结构。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
某公司部分账户的数据如表1-8所示。
表1-8 某公司部分账户情况表
四、实训要求
根据上列账户中的已知数据，计算每个账户的期末余额，并填入表中的空格中。
小 结
本章是学习出版物发行企业会计学的知识准备，概括了会计学的基本理论体系，包括会计的含义、职能、任务，会计核算的基本前提和基础、会计方法、会计要素与会计恒等式、会计科目与账户、借贷记账法等基础理论问题。
1.会计的基本职能包括会计的核算、监督与参与经营决策的职能。
2.会计核算的基本前提是会计主体、持续经营、会计分期和货币计量。
3.会计核算的基础一般有两种标准：一是收付实现制，二是权责发生制，我国企业会计的确认、计量和报告均应以权责发生制为基础。
4.会计信息质量要求主要包括可靠性、相关性、明晰性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性等。
5.会计方法主要由会计核算、会计分析、会计考核、会计预测及会计决策等方法组成。
6.会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用与利润6项。其中：前3项要素是静态要素，主要反映企业的财务状况，属资产负债表要素；后3项要素是动态要素，主要反映企业的经营成果，为利润表要素。
7.会计恒等式按其经济内容分，可分为静态恒等式和动态恒等式。
静态会计等式又称资产负债表会计等式，其表达式为：
资产=权益
资产=负债＋所有者权益
动态会计等式又称利润表会计等式，其表达式为：
收入-费用=利润
将静态恒等式和动态恒等式这两个恒等式进行综合，构成了综合会计恒等式，其表达式为：
资产=负债＋所有者权益＋收入–费用
资产＋费用=负债＋所有者权益＋收入
8.设置会计科目的原则包括：合法性原则、科学性原则、相关性原则、稳定性原则。
9.会计科目按经济内容不同，可分为资产类、负债类、所有者权益类、损益类和成本类会计科目。会计科目按所提供核算指标的详略程度及统驭关系不同，分为总分类科目和明细分类科目。
10.账户的结构取决于不同的记账方法和账户的性质。
11.记账方法按照记录经济业务方式的不同，可分为单式记账法和复式记账法两种。目前，我国的企业、行政、事业单位会计核算都采用借贷记账法。
12.借贷记账法遵循的记账规则是“有借必有贷，借贷必相等”。
13.会计分录是标明某项经济业务的应借应贷账户及其金额的记录。
填制和审核会计凭证_出版物发行企业会计实务
模块3 填制和审核会计凭证
学习目标
知识目标
1.能区分不同种类的原始凭证、记账凭证；
2.熟悉原始凭证的基本内容和填制要求；
3.熟悉记账凭证的填制要求；
4.熟悉原始凭证填制和记账凭证的审核内容；
5.认识会计传递的重要性，了解传递过程。
能力目标
1.能熟练进行原始凭证的填制和审核；
2.能熟练进行记账凭证的填制和审核；
3.能整理会计凭证并正确装订记账凭证。
任务1 填制和审核原始凭证
3.1.1 原始凭证的分类
原始凭证又称单据，是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任，具有法律效力的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
1）按其来源不同分类
（1）自制原始凭证
自制原始凭证亦称内部凭证，是指单位自行制订并由本单位内部业务经办部门或人员，在执行或完成某项经济业务后自行填制的、仅供本单位内部使用的原始凭证，如借款单、工资单、入库单、验收单等。
（2）外来原始凭证
外来原始凭证是指在与外单位发生经济业务往来时，由业务经办人员在业务发生或者完成时从外单位取得的凭证，如购买货物取得的发票、银行通知单、收付款票据、出差使用的火车和汽车票等。
2）按填制手续及内容不同分类
（1）一次凭证
一次凭证亦称一次有效凭证，是指一次填制完成，只记录一笔经济业务的原始凭证，如销售发票、银行结算单等。外来原始凭证、绝大多数自制原始凭证都是一次凭证。
（2）累计凭证
累计凭证亦称多次有效凭证，是指在规定期限（如1个月）内多次记录不断重复发生的同类型经济业务的原始凭证。其特点是：一张凭证内可以连续登记相同性质的经济业务，随时结出累计数及结余，并按费用限额计划、预算数进行费用控制，期末按实际额记账。如企业为控制领料、减少凭证数量和简化核算手续而采用的“限额领料单”等。
（3）汇总凭证
汇总凭证亦称原始凭证汇总表，是指将一定时期内反映同类经济业务的若干张同类原始凭证加以汇总，编制成一张原始凭证，如发货凭证汇总表、商品采购汇总表。
3）按照其格式不同分类
（1）通用凭证
通用凭证是指在全国或某一地区由有关部门统一印制，在一定范围内使用的具有统一格式和使用方法的原始凭证，如银行制作的银行承兑汇票、现金支票可在全国通用。
（2）专用凭证
专用凭证是指由单位自行印刷，仅在本单位内部使用的原始凭证。如差旅费报销单。
3.1.2 原始凭证的填制
1）基本内容
在实际工作中，由于经济业务的多样性和复杂性，决定了原始凭证的格式有着各自不同的格式和特点。但归纳起来，原始凭证具有以下必备的基本内容：
①原始凭证名称；
②填制原始凭证的日期；
③填制单位名称或者填制人姓名；
④经办部门及有关人员签章；
⑤接受原始凭证的单位名称；
⑥经济业务内容及数量、单价、金额；
⑦凭证附件。
2）基本要求
原始凭证作为经济业务的原始证明，是会计核算工作的开端和有效提供会计信息业务的基础。根据《会计基础工作规范》的有关规定，填制原始凭证时应严格遵守以下要求：
（1）记录要真实
原始凭证所填列的经济业务内容和数字，必须真实可靠，不得涂改、刮擦、挖补，原始凭证有错误的，应当由出具单位重开或更正，更正处应当加盖出具单位印章。原始凭证金额有错误的，应当由出具单位重开，不得在原始凭证上更正。
（2）内容要完整
原始凭证填写的项目要逐项填列，不得遗漏和省略。
（3）手续要完备
从外单位取得的原始凭证，必须盖有填制单位的公章；从个人取得的原始凭证，必须有填制人员的签名盖章。单位自制的原始凭证必须有经办单位领导人或其他指定人员的签名或盖章。对外开出的原始凭证，必须加盖本单位公章。这里“公章”是指具有法律效力和规定用途，能够证明身份和属质的印鉴，包括单位公章、财务专用章、发票专用章等。
（4）书写要清楚、规范
①原始凭证填写要用蓝色或黑色水笔书写，要求文字简要、规范，字迹清晰、工整。不得使用未经国务院公布的简化字。
②大小写金额必须相符。小写金额要用阿拉伯数字逐个书写，不得写连笔，金额一律写到角、分，无角、分的，用“00”或符号“—”；有角无分的分位写“0”，不得用符号“—”，小写金额前要填写人民币符号“￥”。大写金额用汉字壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖、拾、佰、仟、万、亿、元、角、分、零、整等，大写金额到元或角为止的，后面要写“整”字或“正”字；有分的，不写“整”或“正”字，大写金额前要填写币种，如“人民币”“美元”等。
（5）按顺序使用
如果原始凭证已预先印制编号，在使用时一定要按顺序使用，在写错作废时，应加盖“作废”戳记，不得撕毁。
（6）填制要及时
每当一项经济业务发生或完成，都要立即填制相应的原始凭证，做到不积压、不误时、不事后补制。
3）其他要求
①购买实物的原始凭证，必须有验收证明。实物购入以后，要按照规定办理验收手续。必须有经办人、验收人（或使用人）签章。即要经过购买人以外的第三者查证核实。
②从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单。在实际工作中，出版发行企业从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单；出差人员应填制差旅费报销单，报销的原始凭证以层叠的形式粘贴在报销单背面，经办人、部门负责人签名，并经财务人员审核，单位负责人审批后方可报销。
3.1.3 原始凭证的审核
审核原始凭证是会计核算工作中必不可少的重要环节，是国家赋予财会人员的法定职责，是确保会计数据的合法、真实、准确、完整的关键。对原始凭证的审核主要包括以下几个方面：
（1）真实完整性
审核原始凭证填制的经济业务的日期、内容及有关数据是否真实；原始凭证填写项目、签章是否完整、附件是否完备。
（2）合法合理性
审核原始凭证所记录的经济业务事项，是否违反国家有关财经法律、法规、制度等规定，是否符合企业经营活动的需要，是否有虚报冒领、伪造凭证等违法行为。
（3）规范及时性
审核原始凭证填写是否及时，书写是否清楚规范，计算是否准确，大小写金额是否一致，有无涂改、刮擦和挖补。
会计机构、会计人员必须坚持原则，依法办事，切实担负起审核原始凭证的重任，对于符合要求的原始凭证，应及时予以编制记账凭证入账；对于不真实、不合法的原始凭证有权不予受理；对记载不准确、不完整的原始凭证应予退回；对违反制度和法令的一切收支，有权拒绝付款、拒绝报销或拒绝执行；对伪造凭证、涂改凭证和虚报冒领等不法行为，应扣留原始凭证，并向单位负责人报告。
【例3-1】2011年1月2日，王小到上海出差借款1800元。
解析：王小填写借款单（一式两份）：依次填写借款日期、借款人、所属部门、出差事由、金额（大小写）、本人签名、部门负责人签名，财务审核、分管财务经理签章，到出纳领款（见表3-1）。
表3-1 借款单
【例3-2】1月6日，王小从北京出差回来报销差旅费。其中：往返火车票2张每张160元共320元，住宿费发票1张710元，市内车票4张共80元。
解析：王小填制差旅费报销单：填制部门、出差人、报销日期、出差事由、起讫时间、车票金额、住宿费，市内车票、单据张数，由本人签名、部门负责人签名、财务主管审核并根据单位差旅费制度填写出差补助、计算各栏合计数、填写大小写金额后签名，经部门负责人签名、财务主管审核、单位领导审批后，到财务处报销，由出纳人员填写原借款金额和应补退金额，同时，退还王小借款单第二联（见表3-2）。
表3-2 差旅费报销单
【例3-3】1月18日，对省出版学院销售图书一批，总码洋484元，折扣95%，实洋459.8元，开据发票。
解析：由于学校不是增值税一般纳税人，因此，开据增值税普通发票。由开票人王平依次填写开票日期、购货单位名称、地址和电话、开户行及账号；货物名称、计量单位、数量、单价、金额、税率及税款、金额大小写及销货单位的名称及税号、地址、电话、开户行及账号，并在开票栏签章，由财务主管复核，收款人签章，加盖销货单位印章（见表3-3）。
表3-3 增值税发票
若购货单位是增值税一般纳税人，要填制增值税专用发票（一式四联），一联记账联，二联发票联，三联抵扣联，四联存根。发票开据和普票一样，但要注意购货单位信息一栏填完整，不能遗漏。
【例3-4】2011年1月20日，出纳会计到银行提取现金1500元。
解析：出纳填制现金支票，应使用黑色墨水填写，出票日期用大写数字填写，签发时存根联应一并填写，且内容与支票完全一致。现金支票各项内容填写完毕，应加盖单位在开户银行预留印鉴，支票有效期10天。以现金支票存根记账（见表3-4）。
表3-4 现金支票
【视野拓展】
会计数字书写
会计基础书写是指在填制记账凭证、账簿和票据日期时，数字的书写必须符合以下要求：
一、书写阿拉伯数字时，不得连笔写，排列要整齐，书写时要有一定的斜度，一般可掌握在60度，书写高度以占横格高度的1／2为宜，紧靠横格底线。
二、所有以“元”为单位的阿拉伯数字，除表示单价情况外，一律填写到角分；无角分的，角位和分位填写“00”，或者填写符号“-”；有角无分的，分位填写“0”，不得用符号“-”代替。
三、中文大写的金额，一律用正楷或者行书体书写，数字书写为“零、壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖”，位数书写为“拾、佰、仟、万、亿、圆（元）、角、分、整（正）、零、人民币”等数量单位组成，不能写为“0、一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、百、千”。
四、大写金额数字到元为止的或者到角为止的，在“元”或“角”字之后填写“整”或“正”字，如果有分的，“分”后面不写“整”或“正”字。例如：人民币138.50元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角整。又如，人民币138.52元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角贰分。
五、阿拉伯数字金额中间连续有几个“0”的，用汉字大写时，只写一个“零”字。例如：人民币10078.00元写为人民币壹万零柒拾捌元整。
如果阿拉伯数字金额元是“0”的，用汉字大写时，可以不写“零”字。例如：人民币16870.00元写为人民币壹万陆仟捌佰柒拾元整。
如果阿拉伯数字元位是“0”或元位和元位前连续几个是“0”，但角位不是“0”的，用汉字大写时，可以写“零”字，也可以不写“零”字。例如：人民币l0030.50元写为人民币壹万零叁拾元零伍角整或人民币壹万零叁拾元伍角整；又如：人民币5500.52元写为人民币伍仟伍佰元伍角贰分或人民币伍仟伍佰元零伍角贰分。
六、阿拉伯数字最高位数是十位数且是“1”时，中文大写金额一定要写“壹”。如￥15.37，中文大写人民币壹拾伍元叁角柒分，不可写成人民币拾伍元叁角柒分，因为这里的“拾”代表的是位数，不是口语中的壹拾，且不严谨，因容易在前面加改成“贰拾”等。
七、在印有大写金额万、仟、佰、拾、元、角、分位置的凭证上书写大写金额时，金额前面是空位的，划“×”注销，阿拉伯数字中间有几个“0”的（含分位），中文大写金额就要填写“零”，如￥101.00，中文大写金额应填写为“人民币×万×仟壹佰零拾壹元零角零分”。
八、票据的出票日期必须使用中文大写。为防止变造票据出票日期，填写年月日时，年的每一个数字都要换成中文大写；月为壹、贰和壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，必须在其前面加“零”；日为拾壹至拾玖的，必须在其前面加“壹”。如1月15日，应写成零壹月壹拾伍日。如10月20日，应写成零壹拾月零贰拾日。如2011年7月9日票据出票日期正确写法是：贰零壹壹年柒月零玖日，也可写成“贰零壹壹年零柒月零玖日”，这也是当前银行认可的写法。
【模拟实训4】
大小写金额的书写
一、实训目的
能正确书写阿拉伯数字和汉字大写数字，做到书写规范、清晰、流畅。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、会计数字练习用纸或账页。
三、实训资料
1.金额15.60元，大写为：人民币___________________________，或____________________________________。
2.金额20070.34元，大写为：人民币______________________________________________。
3.金额8009.03元，大写为：人民币_____万_____仟_____佰_____拾_____元_____角_____分。
4.支票日期2009年2月2日，大写书写______年______月______日。
5.支票日期2012年10月30日，大写书写______年______月______日
6.人民币叁万零贰元伍角陆分，小写为：__________________________________________。
7.人民币壹万零捌拾元零柒分，小写为：__________________________________________。
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上数字。
【模拟实训5】
原始凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白原始凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月发生经济业务如下：
1.6日，经营部汪飞出差上海借款2000元，要求填制借款单（见表3-5）。
表3-5 借款单
2.8日，出纳李明到银行取现金4000元，要求填制现金支票（见表3-6）。
表3-6 现金支票
3.10日，汪飞从上海出差回来报销差旅费2080元。其中：返火车票2张每张240元共480元，住宿费发票1张1250元，市内车票7张共230元，出差补助120元。要求填制差旅费报销单（见表3-7）。
表3-7 差旅费报销单
4.15日，办公室王小购买办公用品一批共用500元，要求填制单据报销封面（见表3-8）。
表3-8 单据报销封面
5.16日发生以下业务：
（1）经营门市部销售教材5000册，总码洋60000元，实洋54000元；一般图书1000册，总码洋18000元，实洋16200元；音像制品原价4500元，实际售价4 050元。其中转账56000元、现金18000元、POS250元。要求：填制商品销售汇总表（见表3-9）。
表3-9 商品销售汇总表
（2）开据增值税发票1张：华荣公司购买图书50册，售价2000元，税率13%，该企业是增值税一般纳税人，纳税识别号：340107428895610，地址、电话：合经区0551-3831146，开户行及账号市工行34120200001265（见表3-10）。
表3-10 增值税专用发票
6.16日，将营业款18250元存入银行，票面额100元171张、50元21张、10元10张，填制现金交款单（见表3-11）。
表3-11 现金交款单
7.17日，转付时代出版社货款40万元，填制银行转账支票及银行进账单（见表3-12、表3-13）。
表3-12 转账支票
表3-13 进账单
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上各项业务的原始凭证。
【模拟实训6】
原始凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训5填制的原始凭证
四、实训要求
在实训老师指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际操作中，完成对模拟实训5填制的原始凭证进行审核。
任务2 填制和审核记账凭证
3.2.1 记账凭证的分类
记账凭证又称记账凭单，是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证是登记账簿的依据。记账凭证可以记录各项经济业务，其分类有很多标准：
1）按使用范围不同分类
（1）专用记账凭证
专用记账凭证是指按经济业务某种特定属性而定向使用的记账凭证。
①收款凭证。是指记录现金和银行存款收款业务的记账凭证。
②付款凭证。是指记录现金和银行存款付款业务的记账凭证。
③转账凭证。是指记录不涉及现金和银行存款业务的记账凭证。
（2）通用记账凭证
通用记账凭证又叫记账凭证，它是没有特定指向，适合任何经济业务的记账凭证。在实际工作中，许多单位为了简化手续，通常采用通用的记账凭证。
2）按填制方式不同分类
（1）复式凭证
复式凭证是指将每一笔经济业务事项所涉及的会计科目及其发生额均在同一张记账凭证中反映。该凭证在实际工作中广泛使用。
（2）单式凭证
单式凭证是指每一张记账凭证只填列一个会计科目及其金额。也就是说一笔经济业务事项所涉及几个会计科目就填制几张记账凭证。该凭证在实际工作中很少使用。
3）按用途不同分类
（1）分录凭证
分录凭证是指根据原始凭证编制的，在凭证上写明会计科目和应借应贷金额的记账凭证，前面所述各类凭证均属于分类凭证。
（2）汇总凭证
汇总凭证是根据分录记账凭证汇总编制的记账凭证。通过汇总记账凭证或科目汇总表，简化总分类账的工作，同时可以进行试算平衡，减少错弊。
3.2.2 记账凭证的填制
1）基本内容
记账凭证与原始凭证一样，不同类别的记账凭证在格式和内容上也不完全一样。但为了满足记账的基本要求，记账凭证一般都必须具备以下基本内容：
①记账凭证的名称；
②填制记账凭证的日期；
③记账凭证的编号；
④经济业务摘要及金额；
⑤会计科目的名称及其记账方向；
⑥记账符号；
⑦所附原始凭证的张数；
⑧会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
2）基本要求
记账凭证是将发生的经济业务用会计的语言进行表达的过程，它的填制内容，直接关系到账簿的登记质量。因此，必须严格按照基本要求填制。
（1）审核无误
记账凭证以原始凭证及有关资料为依据编制，作为记账凭证编制的原始凭证和有关资料必须经过审核无误，以保证记账凭证的质量。
（2）内容完整
记账凭证的各项内容都要填写齐全，不得遗漏。特别注意摘要栏填写必须用简明扼要的文字表达出经济业务的主要内容。
（3）分类正确
根据经济业务内容，正确区别不同类型的原始凭证，正确应用会计科目。借贷记账法下编制凭证，要先借后贷，可编制一借多贷或多借一贷的会计分录，在特殊情况下，也可编制多借多贷的会计分录；记账凭证可以根据每一张原始凭证填制，或者根据若干张同类原始凭证汇总编制，也可以根据原始凭证汇总表填制，但不得将不同内容和类别的原始凭证汇总填制在同一张凭证上。
（4）编号连续
填制记账凭证时，应当对记账凭证进行连续编号。一笔经济业务需要填制两张以上记账凭证的，可以采用分数编号法。
（5）书写规范
记账凭证的填写要清楚规范。
3）具体要求
（1）填制凭证的日期
①记账凭证日期的填写一般按照填制记账凭证的当天日期填写；
②按权责发生制计算的收益、费用分配、成本利润结转等调整和结账的记账凭证，应填写当月月末的日期；
③报销差旅费的记账凭证填写报销当天的日期；
④现金收付记账凭证填写办理现金收付的日期；
⑤银行收款业务记账凭证按财会部门收到银行进账单日期填写；
⑥银行付款业务记账凭证，按财会部门开出银行付款单据的日期或承付日期填写。
（2）记账凭证的编号
记账凭证编号可根据不同的方法在一个月内连续编号：
①一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，通用凭证按经济业务的顺序编号；
②专用记账凭证可采用“字号编号法”，按收字第×号、付字第×号、转字第×号来编号，也可采用“双重编号法”总字顺序编号与类别顺序相结合；
③一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，采用“分数编号法”，如第6号分为3张，可分别编号为：6（1／3）、6（2／3）、6（3／3）。
（3）记账凭证必须附有原始凭证
结账和更正错误的记账凭证可以不附原始凭证除外。如果一张原始凭证涉及几张记账凭证，可把原始凭证附在一张主要的记账凭证后面，并在其他记账凭证上注明附有该原始凭证的记账凭证的编号或者原始凭证复印件。
（4）如果在填制记账凭证时发生错误，应当重新填制
已经登记入账的记账凭证，在当年内发现写错时，可以用红字填写一张与原凭证一样的记账凭证，在摘要栏注明“注销某月某日某号凭证”，同时用蓝字重填一张正确的记账凭证，注明“订正某月某日某号凭证”，发现以前年度的记账凭证有错误时，应当用蓝字填制一张更正的记账凭证。
（5）划注记账凭证填制完经济业务事项后，如有空行，应当自金额栏最后一笔金额数字下的空行处至合计数上的空行处划线注销。
（6）数字应准确无误
实行会计电算化的单位，对于机制记账凭证，要认真审核，做到会计科目使用正确，数字准确无误。打印出的记账凭证要加盖制单、审核、记账及会计主管人员印章或签字。
4）记账凭证的填制方法
（1）专用记账凭证的填制
①收款凭证的填制方法。收款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证收款后填制的。借贷记账法下，在收款凭证左上方借方科目栏应填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证贷方科目栏内，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的会计科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证张数，在“出纳”及“制单”处签章（见表3-14）。
表3-14 收款凭证
②付款凭证的填制方法。付款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证付款后填制的。在付款凭证左上方贷方科目栏，应是填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证内所反映的借方科目，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证的张数，在“出纳”及“制单”处签名或盖章。对于涉及“现金”和“银行存款”的付款业务，一般编制付款凭证，如到银行提取现金，应填制银行付款凭证（见表3-15）。
表3-15 付款凭证
③转账凭证的填制方法。转账凭证是由会计人员根据审核无误的转账原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在凭证内，借方科目在先，贷方科目在后，将各会计科目所记应借应贷的金额填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应该相等。制单人应在填制凭证后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-16）。
表3-16 转账凭证
（2）通用记账凭证的编制
采用通用记账凭证的经济单位，所涉及货币资金收、付业务的记账凭证是由出纳员根据审核无误的原始凭证收、付款后填制的，涉及转账业务的记账凭证，是由有关会计人员根据审核无误的原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在“会计科目”栏内，将各会计科目所记应借应贷的金额，填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应相等。制单人应在填制凭证完毕后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-17）。
表3-17 通用记账凭证
3.2.3 记账凭证的审核
记账凭证在会计资料的形成过程中，起着便于记账、减少差错、保证记账质量的作用，因此，填制的记账凭证，必须由会计主管人员或指定其他会计人员进行严格审核。审核内容主要包括：审核记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全；发现错误应按规定更正方法及时更正。
出纳人员在办理收款或付款业务后，应在凭证上加盖：“收讫”或“付讫”的戳记，以避免重复收重复付。
【例3-5】2011年3月4日办公室王小出差北京借款1200元。
解析：该项经济业务，一方面引起其他应收款的增加，另一方面引起库存现金的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-18 库存现金付款凭证
【例3-6】3月9日出纳提取现金2000元。
解析：该项经济业务，一方面引起库存现金的增加，另一方面引起银行存款的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-19 银行存款付款凭证
表3-20 现金支票
【例3-7】3月14日王小出差报销差旅费。其中：火车票2张526元，市内车票4张40元，住宿费发票1张620元，公差补助80元。
解析：王小借款1200元，实际报销差旅费1266元，支付王小66元现金。该项业务的发生，一方面确认发生差旅费1266元，须增加管理费用；另一方面因王小归还借款，引起王小应收款项的减少；同时，现金的支付引起现金减少。
该企业使用的是专用记账凭证，该笔业务，应分为两步：
第一步，由出纳付款后填制付款凭证（见表3-21）
表3-21 库存现金付款凭证
第二步，由会计填制转账凭证（见表3-22）
表3-22 转账凭证
如果企业使用的是通用记账凭证，只需填制记账凭证：
【例3-8】第一季度银行存款利息937.55元（如表3-23）。
表3-23 存款利息单
该项经济业务应编制会计凭证如下：
表3-24 收款凭证
【视野拓展】
会计之最
中国的记账方法最早诞生于秦代，建立起以“入、出”为会计记录符号的定式简明会计记录方法。以“入-出=余”作为结算的基本公式，即“三柱结算法”，也称为“入出（或收付）记账法”。
中国的收付记账法最早传入外国，是在唐代贞观末年（公元649年）传入日本。
中国最早采用西式簿记法记账的是大清银行，公元1908年聘日本人为顾问，但用的是现金收付分录法。
中国最早创办的会计刊物是在1915年创刊的，是由上海银行主编的《中国银行会计通讯录》和由上海沪宁铁路局主编的《铁路会计、统计年报》。
中国第一所会计师事务所是1918年谢霖在北京创办的“正则会计师事务所”。
中国最早记载珠算的著作是古算书《数术记遗》。
世界上第一所会计学校是1581年在意大利创立的威尼斯会计学院，也是最早的会计师组织。
我国最早设置会计系的大学是复旦大学，1921年（民国十年）左右，复旦大学商学院开设会计系。
——选自《中国工会财会》杂志2003年第08期
【模拟实训7】
记账凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月份发生以下业务：
1.5日，王山购打印硒鼓840元，发票如表3-25所示。
表3-25 手工发票
2.7日，支付维修费800元，发票如表3-26所示。
表3-26 增值税发票
3.18日，现金支付业务招待费1200元，发票如表3-27所示。
表3-27 餐饮费发票
4.22日，银行代收水费8113.45，电费18900元，发票如表3-28、表3-29所示。
表3-28 代收水费发票
表3-29 电费发票
5.22日，购图书一批2000册，发票价40707.96元，税款5292.04元，价税合计46000元，总码洋65000元，对方代垫运费400元，发票已到，货已验收入库，货款未付，发票如表3-30、表3-31所示。
表3-30 增值税发票
表3-31 运费发票
6.23日，发放3月份工资，银行转付，如表3-32所示。
表3-32 工资汇总表
7.26日，银行转付汽车保险费3914.68元，如表3-33所示。
表3-33 汽车保险发票
四、实训要求
在实训老师指导下，完成记账凭证的填制。
【模拟实训8】
记账凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际中操作，完成对模拟实训7填制的记账凭证进行审核。
任务3 会计凭证传递和保管
由于会计凭证记载的经济业务不同，往往一笔业务要经过单位内部多个业务部门或人员才能完成，因此，经济业务原始凭证需要在相关部门和人员手中进行传递。
3.3.1 会计凭证传递
会计凭证的传递是指会计凭证从填制或取得到归档保管的过程中，在单位内部各有关部门及人员之间的传送程序。正确组织会计凭证的传递，对于及时处理和登记经济业务，明确经济责任，实行会计监督，具有重要作用。
组织会计凭证传递，必须遵循内部牵制原则，设计科学合理的会计凭证传递程序，才能进一步提高工作效率，保证会计信息披露的及时性。会计凭证在传递过程中必须注意：
①应当及时传递，不得积压。一切会计凭证的传递和处理，必须在会计报告期内完成，不得跨期，否则会影响会计核算的正确性和及时性。
②既要做到完备严密，又要简便易行。在传递过程中，会计凭证的签收、交接应当制订必要的制度，以保证会计凭证的安全与完整。
③应根据经济业务的特点、内部组织机构和人员分工情况以及经营管理的需要，从满足单位内部控制制度需要出发，合理规定各种会计凭证的流程，明确经办人员，确保传递路线的畅通无阻。做到让各有关部门和人员能及时了解经济业务的情况，并及时办理凭证手续，避免凭证传递经过不必要的环节，以利于提高工作效率。
④要根据各个环节办理经济业务所必需的时间，合理确定凭证在各个业务部门和人员手中停留的时间和传递交接时间。以确保凭证及时传递。
3.3.2 会计凭证的保管
会计凭证的保管是指会计凭证记账后的整理、装订、归档和存查工作。会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。每个单位在完成经济业务手续和记账以后，必须按规定的立卷归档制度，形成会计档案资料，以便日后查阅。
1）会计凭证的整理与装订
会计部门在记账后，每月应定期对各种会计凭证加以分类整理，将各种记账凭证按照编号顺序，连同所附的原始凭证折叠整齐，加封面、封底，装订成册，并在装订线上加贴封签。在封面上，写明单位名称、年度、月份、记账凭证的种类、起讫日期、起讫号码，以及记账凭证和原始凭证的张数，并在封签处加盖会计主管的骑缝图章。会计凭证装订既要美观大方又要便于翻阅，常见的记账凭证封面如表3-34所示。
表3-34 记账凭证封面
2）会计凭证的归档与存查
会计凭证装订成册后，应由专人负责分类保管，年终应登记归档。会计凭证的保管期限和销毁手续，应严格遵守会计制度的有关规定。
年度终了，可由会计部门保管一年，期满后，移交本单位档案保管部门保管。
会计凭证原则上不得借出，对已归档凭证的查阅、调用和复制，都应得到批准，并办理一定的手续。
【例3-9】报销差旅费相关会计凭证传递及归档流程是：出差人员在一周内根据出差申请，填制差旅费报销单并签名，由部门负责人签字，财务主管审核签名，单位负责人审批。到财务出纳处办理报销。出纳登记现金日记账，由会计复核，会计主管审核，记账会计登记明细账簿，总账会计登记总账，整理和装订会计凭证，归档保管。
会计凭证的保管期限为15年。保管期满后，必须按规定的制度和程序予以销毁。
3）凭证装订的具体方法
下面介绍角订法，这种装订方法简单易行，具体操作步骤如下：
一本凭证厚度一般以1.5～2.0cm为宜，太厚了不便于翻阅核查。
①封面和封底，分别附在凭证前面和后面，再拿一张质地相同的纸放在封面上角，做护角线。
②凭证的左上角画一边长为5cm的等腰三角形，用夹子夹住，用装订机在底线上均匀地打两个眼儿。
③大针引线绳穿过两个眼儿。如果没有针，可以将回形别针顺直，然后将两端折向同一个方向，将线绳从中穿过并夹紧，即可把线引过来，因为一般装订机打出的眼是可以穿过的。
④在凭证的背面打结。线绳最好把凭证两端也系上。
⑤将护角向左上侧折，并将一侧剪开至凭证的左上角，然后抹上胶水。
⑥向上折叠，并将侧面和背面的线绳扣粘死。
⑦待晾干后，在凭证封面写上“某年某月第几册共几册”的字样。装订人在装订线封签处签名或盖章。现金凭证、银行凭证或转账凭证最好依次顺序编号，一个月从头编一次序号，如果单位的凭证少，可以全年顺序编号如下图所示。
【模拟实训9】
会计凭证的整理装订
一、实训目的
通过实训掌握会计凭证的整理装订。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、装订机、装订线、针、会计凭证封面、封底及胶水、剪刀。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟会计凭证
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，选择一笔经济业务演示会计凭证传递过程，让每位学生自己动手对会计凭证的进行整理和装订。
小 结
会计凭证填制和审核是会计核算的起点，也是会计核算体系的基本方法之一，是会计登记账簿的依据。本章介绍了会计凭证的分类、取得、填制、审核及凭证整理装订的要求及方法。
1.会计凭证是记录经济业务事项发生或完成情况的书面证明，按其编制的程序和用途，可分为原始凭证和记账凭证。
2.原始凭证是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
（1）原始凭证的分类：按其来源不同分为自制凭证和外来凭证；按填制手续及内容不同分一次凭证、累计凭证和汇总凭证；按其格式不同分为通用凭证和专用凭证。
（2）原始凭证填制的基本内容包括：原始凭证名称、填制原始凭证的日期、填制单位名称或者填制人姓名、经办部门及有关人员签章、接受原始凭证的单位名称、经济业务内容及数量和单价、金额、凭证附件。
（3）原始凭证填制基本要求：记录要真实、内容要完整、手续要完备、书写要规范、顺序使用正确和填制要及时。
（4）原始凭证的审核要真实完整、合法合理、规范及时。
3.记账凭证是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证，是登记账簿的依据。
（1）记账凭证分类：按使用范围不同，可分为专用记账凭证和通用记账凭证，专用记账凭证又可分为收款凭证、付款凭证和转账凭证；按填制方式不同分为复式凭证和单式凭证；按用途不同分为分录凭证和汇总凭证。
（2）记账凭证基本内容：记账凭证的名称、填制记账凭证的日期、记账凭证的编号、经济业务摘要及金额、会计科目的名称及其记账方向、记账符号、所附原始凭证的张数、会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
（3）记账凭证审核主要包括：记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全。
4.会计凭证的传递和保管
会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。主要做好以下方面：
（1）会计凭证传递；
（2）会计凭证的整理与装订；
（3）会计凭证的归档与存查，按规定立卷归档，形成会计档案资料；
（4）建立会计档案查阅制度。
填制和审核原始凭证_出版物发行企业会计实务
模块3 填制和审核会计凭证
学习目标
知识目标
1.能区分不同种类的原始凭证、记账凭证；
2.熟悉原始凭证的基本内容和填制要求；
3.熟悉记账凭证的填制要求；
4.熟悉原始凭证填制和记账凭证的审核内容；
5.认识会计传递的重要性，了解传递过程。
能力目标
1.能熟练进行原始凭证的填制和审核；
2.能熟练进行记账凭证的填制和审核；
3.能整理会计凭证并正确装订记账凭证。
任务1 填制和审核原始凭证
3.1.1 原始凭证的分类
原始凭证又称单据，是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任，具有法律效力的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
1）按其来源不同分类
（1）自制原始凭证
自制原始凭证亦称内部凭证，是指单位自行制订并由本单位内部业务经办部门或人员，在执行或完成某项经济业务后自行填制的、仅供本单位内部使用的原始凭证，如借款单、工资单、入库单、验收单等。
（2）外来原始凭证
外来原始凭证是指在与外单位发生经济业务往来时，由业务经办人员在业务发生或者完成时从外单位取得的凭证，如购买货物取得的发票、银行通知单、收付款票据、出差使用的火车和汽车票等。
2）按填制手续及内容不同分类
（1）一次凭证
一次凭证亦称一次有效凭证，是指一次填制完成，只记录一笔经济业务的原始凭证，如销售发票、银行结算单等。外来原始凭证、绝大多数自制原始凭证都是一次凭证。
（2）累计凭证
累计凭证亦称多次有效凭证，是指在规定期限（如1个月）内多次记录不断重复发生的同类型经济业务的原始凭证。其特点是：一张凭证内可以连续登记相同性质的经济业务，随时结出累计数及结余，并按费用限额计划、预算数进行费用控制，期末按实际额记账。如企业为控制领料、减少凭证数量和简化核算手续而采用的“限额领料单”等。
（3）汇总凭证
汇总凭证亦称原始凭证汇总表，是指将一定时期内反映同类经济业务的若干张同类原始凭证加以汇总，编制成一张原始凭证，如发货凭证汇总表、商品采购汇总表。
3）按照其格式不同分类
（1）通用凭证
通用凭证是指在全国或某一地区由有关部门统一印制，在一定范围内使用的具有统一格式和使用方法的原始凭证，如银行制作的银行承兑汇票、现金支票可在全国通用。
（2）专用凭证
专用凭证是指由单位自行印刷，仅在本单位内部使用的原始凭证。如差旅费报销单。
3.1.2 原始凭证的填制
1）基本内容
在实际工作中，由于经济业务的多样性和复杂性，决定了原始凭证的格式有着各自不同的格式和特点。但归纳起来，原始凭证具有以下必备的基本内容：
①原始凭证名称；
②填制原始凭证的日期；
③填制单位名称或者填制人姓名；
④经办部门及有关人员签章；
⑤接受原始凭证的单位名称；
⑥经济业务内容及数量、单价、金额；
⑦凭证附件。
2）基本要求
原始凭证作为经济业务的原始证明，是会计核算工作的开端和有效提供会计信息业务的基础。根据《会计基础工作规范》的有关规定，填制原始凭证时应严格遵守以下要求：
（1）记录要真实
原始凭证所填列的经济业务内容和数字，必须真实可靠，不得涂改、刮擦、挖补，原始凭证有错误的，应当由出具单位重开或更正，更正处应当加盖出具单位印章。原始凭证金额有错误的，应当由出具单位重开，不得在原始凭证上更正。
（2）内容要完整
原始凭证填写的项目要逐项填列，不得遗漏和省略。
（3）手续要完备
从外单位取得的原始凭证，必须盖有填制单位的公章；从个人取得的原始凭证，必须有填制人员的签名盖章。单位自制的原始凭证必须有经办单位领导人或其他指定人员的签名或盖章。对外开出的原始凭证，必须加盖本单位公章。这里“公章”是指具有法律效力和规定用途，能够证明身份和属质的印鉴，包括单位公章、财务专用章、发票专用章等。
（4）书写要清楚、规范
①原始凭证填写要用蓝色或黑色水笔书写，要求文字简要、规范，字迹清晰、工整。不得使用未经国务院公布的简化字。
②大小写金额必须相符。小写金额要用阿拉伯数字逐个书写，不得写连笔，金额一律写到角、分，无角、分的，用“00”或符号“—”；有角无分的分位写“0”，不得用符号“—”，小写金额前要填写人民币符号“￥”。大写金额用汉字壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖、拾、佰、仟、万、亿、元、角、分、零、整等，大写金额到元或角为止的，后面要写“整”字或“正”字；有分的，不写“整”或“正”字，大写金额前要填写币种，如“人民币”“美元”等。
（5）按顺序使用
如果原始凭证已预先印制编号，在使用时一定要按顺序使用，在写错作废时，应加盖“作废”戳记，不得撕毁。
（6）填制要及时
每当一项经济业务发生或完成，都要立即填制相应的原始凭证，做到不积压、不误时、不事后补制。
3）其他要求
①购买实物的原始凭证，必须有验收证明。实物购入以后，要按照规定办理验收手续。必须有经办人、验收人（或使用人）签章。即要经过购买人以外的第三者查证核实。
②从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单。在实际工作中，出版发行企业从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单；出差人员应填制差旅费报销单，报销的原始凭证以层叠的形式粘贴在报销单背面，经办人、部门负责人签名，并经财务人员审核，单位负责人审批后方可报销。
3.1.3 原始凭证的审核
审核原始凭证是会计核算工作中必不可少的重要环节，是国家赋予财会人员的法定职责，是确保会计数据的合法、真实、准确、完整的关键。对原始凭证的审核主要包括以下几个方面：
（1）真实完整性
审核原始凭证填制的经济业务的日期、内容及有关数据是否真实；原始凭证填写项目、签章是否完整、附件是否完备。
（2）合法合理性
审核原始凭证所记录的经济业务事项，是否违反国家有关财经法律、法规、制度等规定，是否符合企业经营活动的需要，是否有虚报冒领、伪造凭证等违法行为。
（3）规范及时性
审核原始凭证填写是否及时，书写是否清楚规范，计算是否准确，大小写金额是否一致，有无涂改、刮擦和挖补。
会计机构、会计人员必须坚持原则，依法办事，切实担负起审核原始凭证的重任，对于符合要求的原始凭证，应及时予以编制记账凭证入账；对于不真实、不合法的原始凭证有权不予受理；对记载不准确、不完整的原始凭证应予退回；对违反制度和法令的一切收支，有权拒绝付款、拒绝报销或拒绝执行；对伪造凭证、涂改凭证和虚报冒领等不法行为，应扣留原始凭证，并向单位负责人报告。
【例3-1】2011年1月2日，王小到上海出差借款1800元。
解析：王小填写借款单（一式两份）：依次填写借款日期、借款人、所属部门、出差事由、金额（大小写）、本人签名、部门负责人签名，财务审核、分管财务经理签章，到出纳领款（见表3-1）。
表3-1 借款单
【例3-2】1月6日，王小从北京出差回来报销差旅费。其中：往返火车票2张每张160元共320元，住宿费发票1张710元，市内车票4张共80元。
解析：王小填制差旅费报销单：填制部门、出差人、报销日期、出差事由、起讫时间、车票金额、住宿费，市内车票、单据张数，由本人签名、部门负责人签名、财务主管审核并根据单位差旅费制度填写出差补助、计算各栏合计数、填写大小写金额后签名，经部门负责人签名、财务主管审核、单位领导审批后，到财务处报销，由出纳人员填写原借款金额和应补退金额，同时，退还王小借款单第二联（见表3-2）。
表3-2 差旅费报销单
【例3-3】1月18日，对省出版学院销售图书一批，总码洋484元，折扣95%，实洋459.8元，开据发票。
解析：由于学校不是增值税一般纳税人，因此，开据增值税普通发票。由开票人王平依次填写开票日期、购货单位名称、地址和电话、开户行及账号；货物名称、计量单位、数量、单价、金额、税率及税款、金额大小写及销货单位的名称及税号、地址、电话、开户行及账号，并在开票栏签章，由财务主管复核，收款人签章，加盖销货单位印章（见表3-3）。
表3-3 增值税发票
若购货单位是增值税一般纳税人，要填制增值税专用发票（一式四联），一联记账联，二联发票联，三联抵扣联，四联存根。发票开据和普票一样，但要注意购货单位信息一栏填完整，不能遗漏。
【例3-4】2011年1月20日，出纳会计到银行提取现金1500元。
解析：出纳填制现金支票，应使用黑色墨水填写，出票日期用大写数字填写，签发时存根联应一并填写，且内容与支票完全一致。现金支票各项内容填写完毕，应加盖单位在开户银行预留印鉴，支票有效期10天。以现金支票存根记账（见表3-4）。
表3-4 现金支票
【视野拓展】
会计数字书写
会计基础书写是指在填制记账凭证、账簿和票据日期时，数字的书写必须符合以下要求：
一、书写阿拉伯数字时，不得连笔写，排列要整齐，书写时要有一定的斜度，一般可掌握在60度，书写高度以占横格高度的1／2为宜，紧靠横格底线。
二、所有以“元”为单位的阿拉伯数字，除表示单价情况外，一律填写到角分；无角分的，角位和分位填写“00”，或者填写符号“-”；有角无分的，分位填写“0”，不得用符号“-”代替。
三、中文大写的金额，一律用正楷或者行书体书写，数字书写为“零、壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖”，位数书写为“拾、佰、仟、万、亿、圆（元）、角、分、整（正）、零、人民币”等数量单位组成，不能写为“0、一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、百、千”。
四、大写金额数字到元为止的或者到角为止的，在“元”或“角”字之后填写“整”或“正”字，如果有分的，“分”后面不写“整”或“正”字。例如：人民币138.50元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角整。又如，人民币138.52元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角贰分。
五、阿拉伯数字金额中间连续有几个“0”的，用汉字大写时，只写一个“零”字。例如：人民币10078.00元写为人民币壹万零柒拾捌元整。
如果阿拉伯数字金额元是“0”的，用汉字大写时，可以不写“零”字。例如：人民币16870.00元写为人民币壹万陆仟捌佰柒拾元整。
如果阿拉伯数字元位是“0”或元位和元位前连续几个是“0”，但角位不是“0”的，用汉字大写时，可以写“零”字，也可以不写“零”字。例如：人民币l0030.50元写为人民币壹万零叁拾元零伍角整或人民币壹万零叁拾元伍角整；又如：人民币5500.52元写为人民币伍仟伍佰元伍角贰分或人民币伍仟伍佰元零伍角贰分。
六、阿拉伯数字最高位数是十位数且是“1”时，中文大写金额一定要写“壹”。如￥15.37，中文大写人民币壹拾伍元叁角柒分，不可写成人民币拾伍元叁角柒分，因为这里的“拾”代表的是位数，不是口语中的壹拾，且不严谨，因容易在前面加改成“贰拾”等。
七、在印有大写金额万、仟、佰、拾、元、角、分位置的凭证上书写大写金额时，金额前面是空位的，划“×”注销，阿拉伯数字中间有几个“0”的（含分位），中文大写金额就要填写“零”，如￥101.00，中文大写金额应填写为“人民币×万×仟壹佰零拾壹元零角零分”。
八、票据的出票日期必须使用中文大写。为防止变造票据出票日期，填写年月日时，年的每一个数字都要换成中文大写；月为壹、贰和壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，必须在其前面加“零”；日为拾壹至拾玖的，必须在其前面加“壹”。如1月15日，应写成零壹月壹拾伍日。如10月20日，应写成零壹拾月零贰拾日。如2011年7月9日票据出票日期正确写法是：贰零壹壹年柒月零玖日，也可写成“贰零壹壹年零柒月零玖日”，这也是当前银行认可的写法。
【模拟实训4】
大小写金额的书写
一、实训目的
能正确书写阿拉伯数字和汉字大写数字，做到书写规范、清晰、流畅。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、会计数字练习用纸或账页。
三、实训资料
1.金额15.60元，大写为：人民币___________________________，或____________________________________。
2.金额20070.34元，大写为：人民币______________________________________________。
3.金额8009.03元，大写为：人民币_____万_____仟_____佰_____拾_____元_____角_____分。
4.支票日期2009年2月2日，大写书写______年______月______日。
5.支票日期2012年10月30日，大写书写______年______月______日
6.人民币叁万零贰元伍角陆分，小写为：__________________________________________。
7.人民币壹万零捌拾元零柒分，小写为：__________________________________________。
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上数字。
【模拟实训5】
原始凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白原始凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月发生经济业务如下：
1.6日，经营部汪飞出差上海借款2000元，要求填制借款单（见表3-5）。
表3-5 借款单
2.8日，出纳李明到银行取现金4000元，要求填制现金支票（见表3-6）。
表3-6 现金支票
3.10日，汪飞从上海出差回来报销差旅费2080元。其中：返火车票2张每张240元共480元，住宿费发票1张1250元，市内车票7张共230元，出差补助120元。要求填制差旅费报销单（见表3-7）。
表3-7 差旅费报销单
4.15日，办公室王小购买办公用品一批共用500元，要求填制单据报销封面（见表3-8）。
表3-8 单据报销封面
5.16日发生以下业务：
（1）经营门市部销售教材5000册，总码洋60000元，实洋54000元；一般图书1000册，总码洋18000元，实洋16200元；音像制品原价4500元，实际售价4 050元。其中转账56000元、现金18000元、POS250元。要求：填制商品销售汇总表（见表3-9）。
表3-9 商品销售汇总表
（2）开据增值税发票1张：华荣公司购买图书50册，售价2000元，税率13%，该企业是增值税一般纳税人，纳税识别号：340107428895610，地址、电话：合经区0551-3831146，开户行及账号市工行34120200001265（见表3-10）。
表3-10 增值税专用发票
6.16日，将营业款18250元存入银行，票面额100元171张、50元21张、10元10张，填制现金交款单（见表3-11）。
表3-11 现金交款单
7.17日，转付时代出版社货款40万元，填制银行转账支票及银行进账单（见表3-12、表3-13）。
表3-12 转账支票
表3-13 进账单
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上各项业务的原始凭证。
【模拟实训6】
原始凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训5填制的原始凭证
四、实训要求
在实训老师指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际操作中，完成对模拟实训5填制的原始凭证进行审核。
任务2 填制和审核记账凭证
3.2.1 记账凭证的分类
记账凭证又称记账凭单，是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证是登记账簿的依据。记账凭证可以记录各项经济业务，其分类有很多标准：
1）按使用范围不同分类
（1）专用记账凭证
专用记账凭证是指按经济业务某种特定属性而定向使用的记账凭证。
①收款凭证。是指记录现金和银行存款收款业务的记账凭证。
②付款凭证。是指记录现金和银行存款付款业务的记账凭证。
③转账凭证。是指记录不涉及现金和银行存款业务的记账凭证。
（2）通用记账凭证
通用记账凭证又叫记账凭证，它是没有特定指向，适合任何经济业务的记账凭证。在实际工作中，许多单位为了简化手续，通常采用通用的记账凭证。
2）按填制方式不同分类
（1）复式凭证
复式凭证是指将每一笔经济业务事项所涉及的会计科目及其发生额均在同一张记账凭证中反映。该凭证在实际工作中广泛使用。
（2）单式凭证
单式凭证是指每一张记账凭证只填列一个会计科目及其金额。也就是说一笔经济业务事项所涉及几个会计科目就填制几张记账凭证。该凭证在实际工作中很少使用。
3）按用途不同分类
（1）分录凭证
分录凭证是指根据原始凭证编制的，在凭证上写明会计科目和应借应贷金额的记账凭证，前面所述各类凭证均属于分类凭证。
（2）汇总凭证
汇总凭证是根据分录记账凭证汇总编制的记账凭证。通过汇总记账凭证或科目汇总表，简化总分类账的工作，同时可以进行试算平衡，减少错弊。
3.2.2 记账凭证的填制
1）基本内容
记账凭证与原始凭证一样，不同类别的记账凭证在格式和内容上也不完全一样。但为了满足记账的基本要求，记账凭证一般都必须具备以下基本内容：
①记账凭证的名称；
②填制记账凭证的日期；
③记账凭证的编号；
④经济业务摘要及金额；
⑤会计科目的名称及其记账方向；
⑥记账符号；
⑦所附原始凭证的张数；
⑧会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
2）基本要求
记账凭证是将发生的经济业务用会计的语言进行表达的过程，它的填制内容，直接关系到账簿的登记质量。因此，必须严格按照基本要求填制。
（1）审核无误
记账凭证以原始凭证及有关资料为依据编制，作为记账凭证编制的原始凭证和有关资料必须经过审核无误，以保证记账凭证的质量。
（2）内容完整
记账凭证的各项内容都要填写齐全，不得遗漏。特别注意摘要栏填写必须用简明扼要的文字表达出经济业务的主要内容。
（3）分类正确
根据经济业务内容，正确区别不同类型的原始凭证，正确应用会计科目。借贷记账法下编制凭证，要先借后贷，可编制一借多贷或多借一贷的会计分录，在特殊情况下，也可编制多借多贷的会计分录；记账凭证可以根据每一张原始凭证填制，或者根据若干张同类原始凭证汇总编制，也可以根据原始凭证汇总表填制，但不得将不同内容和类别的原始凭证汇总填制在同一张凭证上。
（4）编号连续
填制记账凭证时，应当对记账凭证进行连续编号。一笔经济业务需要填制两张以上记账凭证的，可以采用分数编号法。
（5）书写规范
记账凭证的填写要清楚规范。
3）具体要求
（1）填制凭证的日期
①记账凭证日期的填写一般按照填制记账凭证的当天日期填写；
②按权责发生制计算的收益、费用分配、成本利润结转等调整和结账的记账凭证，应填写当月月末的日期；
③报销差旅费的记账凭证填写报销当天的日期；
④现金收付记账凭证填写办理现金收付的日期；
⑤银行收款业务记账凭证按财会部门收到银行进账单日期填写；
⑥银行付款业务记账凭证，按财会部门开出银行付款单据的日期或承付日期填写。
（2）记账凭证的编号
记账凭证编号可根据不同的方法在一个月内连续编号：
①一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，通用凭证按经济业务的顺序编号；
②专用记账凭证可采用“字号编号法”，按收字第×号、付字第×号、转字第×号来编号，也可采用“双重编号法”总字顺序编号与类别顺序相结合；
③一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，采用“分数编号法”，如第6号分为3张，可分别编号为：6（1／3）、6（2／3）、6（3／3）。
（3）记账凭证必须附有原始凭证
结账和更正错误的记账凭证可以不附原始凭证除外。如果一张原始凭证涉及几张记账凭证，可把原始凭证附在一张主要的记账凭证后面，并在其他记账凭证上注明附有该原始凭证的记账凭证的编号或者原始凭证复印件。
（4）如果在填制记账凭证时发生错误，应当重新填制
已经登记入账的记账凭证，在当年内发现写错时，可以用红字填写一张与原凭证一样的记账凭证，在摘要栏注明“注销某月某日某号凭证”，同时用蓝字重填一张正确的记账凭证，注明“订正某月某日某号凭证”，发现以前年度的记账凭证有错误时，应当用蓝字填制一张更正的记账凭证。
（5）划注记账凭证填制完经济业务事项后，如有空行，应当自金额栏最后一笔金额数字下的空行处至合计数上的空行处划线注销。
（6）数字应准确无误
实行会计电算化的单位，对于机制记账凭证，要认真审核，做到会计科目使用正确，数字准确无误。打印出的记账凭证要加盖制单、审核、记账及会计主管人员印章或签字。
4）记账凭证的填制方法
（1）专用记账凭证的填制
①收款凭证的填制方法。收款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证收款后填制的。借贷记账法下，在收款凭证左上方借方科目栏应填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证贷方科目栏内，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的会计科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证张数，在“出纳”及“制单”处签章（见表3-14）。
表3-14 收款凭证
②付款凭证的填制方法。付款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证付款后填制的。在付款凭证左上方贷方科目栏，应是填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证内所反映的借方科目，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证的张数，在“出纳”及“制单”处签名或盖章。对于涉及“现金”和“银行存款”的付款业务，一般编制付款凭证，如到银行提取现金，应填制银行付款凭证（见表3-15）。
表3-15 付款凭证
③转账凭证的填制方法。转账凭证是由会计人员根据审核无误的转账原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在凭证内，借方科目在先，贷方科目在后，将各会计科目所记应借应贷的金额填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应该相等。制单人应在填制凭证后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-16）。
表3-16 转账凭证
（2）通用记账凭证的编制
采用通用记账凭证的经济单位，所涉及货币资金收、付业务的记账凭证是由出纳员根据审核无误的原始凭证收、付款后填制的，涉及转账业务的记账凭证，是由有关会计人员根据审核无误的原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在“会计科目”栏内，将各会计科目所记应借应贷的金额，填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应相等。制单人应在填制凭证完毕后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-17）。
表3-17 通用记账凭证
3.2.3 记账凭证的审核
记账凭证在会计资料的形成过程中，起着便于记账、减少差错、保证记账质量的作用，因此，填制的记账凭证，必须由会计主管人员或指定其他会计人员进行严格审核。审核内容主要包括：审核记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全；发现错误应按规定更正方法及时更正。
出纳人员在办理收款或付款业务后，应在凭证上加盖：“收讫”或“付讫”的戳记，以避免重复收重复付。
【例3-5】2011年3月4日办公室王小出差北京借款1200元。
解析：该项经济业务，一方面引起其他应收款的增加，另一方面引起库存现金的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-18 库存现金付款凭证
【例3-6】3月9日出纳提取现金2000元。
解析：该项经济业务，一方面引起库存现金的增加，另一方面引起银行存款的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-19 银行存款付款凭证
表3-20 现金支票
【例3-7】3月14日王小出差报销差旅费。其中：火车票2张526元，市内车票4张40元，住宿费发票1张620元，公差补助80元。
解析：王小借款1200元，实际报销差旅费1266元，支付王小66元现金。该项业务的发生，一方面确认发生差旅费1266元，须增加管理费用；另一方面因王小归还借款，引起王小应收款项的减少；同时，现金的支付引起现金减少。
该企业使用的是专用记账凭证，该笔业务，应分为两步：
第一步，由出纳付款后填制付款凭证（见表3-21）
表3-21 库存现金付款凭证
第二步，由会计填制转账凭证（见表3-22）
表3-22 转账凭证
如果企业使用的是通用记账凭证，只需填制记账凭证：
【例3-8】第一季度银行存款利息937.55元（如表3-23）。
表3-23 存款利息单
该项经济业务应编制会计凭证如下：
表3-24 收款凭证
【视野拓展】
会计之最
中国的记账方法最早诞生于秦代，建立起以“入、出”为会计记录符号的定式简明会计记录方法。以“入-出=余”作为结算的基本公式，即“三柱结算法”，也称为“入出（或收付）记账法”。
中国的收付记账法最早传入外国，是在唐代贞观末年（公元649年）传入日本。
中国最早采用西式簿记法记账的是大清银行，公元1908年聘日本人为顾问，但用的是现金收付分录法。
中国最早创办的会计刊物是在1915年创刊的，是由上海银行主编的《中国银行会计通讯录》和由上海沪宁铁路局主编的《铁路会计、统计年报》。
中国第一所会计师事务所是1918年谢霖在北京创办的“正则会计师事务所”。
中国最早记载珠算的著作是古算书《数术记遗》。
世界上第一所会计学校是1581年在意大利创立的威尼斯会计学院，也是最早的会计师组织。
我国最早设置会计系的大学是复旦大学，1921年（民国十年）左右，复旦大学商学院开设会计系。
——选自《中国工会财会》杂志2003年第08期
【模拟实训7】
记账凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月份发生以下业务：
1.5日，王山购打印硒鼓840元，发票如表3-25所示。
表3-25 手工发票
2.7日，支付维修费800元，发票如表3-26所示。
表3-26 增值税发票
3.18日，现金支付业务招待费1200元，发票如表3-27所示。
表3-27 餐饮费发票
4.22日，银行代收水费8113.45，电费18900元，发票如表3-28、表3-29所示。
表3-28 代收水费发票
表3-29 电费发票
5.22日，购图书一批2000册，发票价40707.96元，税款5292.04元，价税合计46000元，总码洋65000元，对方代垫运费400元，发票已到，货已验收入库，货款未付，发票如表3-30、表3-31所示。
表3-30 增值税发票
表3-31 运费发票
6.23日，发放3月份工资，银行转付，如表3-32所示。
表3-32 工资汇总表
7.26日，银行转付汽车保险费3914.68元，如表3-33所示。
表3-33 汽车保险发票
四、实训要求
在实训老师指导下，完成记账凭证的填制。
【模拟实训8】
记账凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际中操作，完成对模拟实训7填制的记账凭证进行审核。
任务3 会计凭证传递和保管
由于会计凭证记载的经济业务不同，往往一笔业务要经过单位内部多个业务部门或人员才能完成，因此，经济业务原始凭证需要在相关部门和人员手中进行传递。
3.3.1 会计凭证传递
会计凭证的传递是指会计凭证从填制或取得到归档保管的过程中，在单位内部各有关部门及人员之间的传送程序。正确组织会计凭证的传递，对于及时处理和登记经济业务，明确经济责任，实行会计监督，具有重要作用。
组织会计凭证传递，必须遵循内部牵制原则，设计科学合理的会计凭证传递程序，才能进一步提高工作效率，保证会计信息披露的及时性。会计凭证在传递过程中必须注意：
①应当及时传递，不得积压。一切会计凭证的传递和处理，必须在会计报告期内完成，不得跨期，否则会影响会计核算的正确性和及时性。
②既要做到完备严密，又要简便易行。在传递过程中，会计凭证的签收、交接应当制订必要的制度，以保证会计凭证的安全与完整。
③应根据经济业务的特点、内部组织机构和人员分工情况以及经营管理的需要，从满足单位内部控制制度需要出发，合理规定各种会计凭证的流程，明确经办人员，确保传递路线的畅通无阻。做到让各有关部门和人员能及时了解经济业务的情况，并及时办理凭证手续，避免凭证传递经过不必要的环节，以利于提高工作效率。
④要根据各个环节办理经济业务所必需的时间，合理确定凭证在各个业务部门和人员手中停留的时间和传递交接时间。以确保凭证及时传递。
3.3.2 会计凭证的保管
会计凭证的保管是指会计凭证记账后的整理、装订、归档和存查工作。会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。每个单位在完成经济业务手续和记账以后，必须按规定的立卷归档制度，形成会计档案资料，以便日后查阅。
1）会计凭证的整理与装订
会计部门在记账后，每月应定期对各种会计凭证加以分类整理，将各种记账凭证按照编号顺序，连同所附的原始凭证折叠整齐，加封面、封底，装订成册，并在装订线上加贴封签。在封面上，写明单位名称、年度、月份、记账凭证的种类、起讫日期、起讫号码，以及记账凭证和原始凭证的张数，并在封签处加盖会计主管的骑缝图章。会计凭证装订既要美观大方又要便于翻阅，常见的记账凭证封面如表3-34所示。
表3-34 记账凭证封面
2）会计凭证的归档与存查
会计凭证装订成册后，应由专人负责分类保管，年终应登记归档。会计凭证的保管期限和销毁手续，应严格遵守会计制度的有关规定。
年度终了，可由会计部门保管一年，期满后，移交本单位档案保管部门保管。
会计凭证原则上不得借出，对已归档凭证的查阅、调用和复制，都应得到批准，并办理一定的手续。
【例3-9】报销差旅费相关会计凭证传递及归档流程是：出差人员在一周内根据出差申请，填制差旅费报销单并签名，由部门负责人签字，财务主管审核签名，单位负责人审批。到财务出纳处办理报销。出纳登记现金日记账，由会计复核，会计主管审核，记账会计登记明细账簿，总账会计登记总账，整理和装订会计凭证，归档保管。
会计凭证的保管期限为15年。保管期满后，必须按规定的制度和程序予以销毁。
3）凭证装订的具体方法
下面介绍角订法，这种装订方法简单易行，具体操作步骤如下：
一本凭证厚度一般以1.5～2.0cm为宜，太厚了不便于翻阅核查。
①封面和封底，分别附在凭证前面和后面，再拿一张质地相同的纸放在封面上角，做护角线。
②凭证的左上角画一边长为5cm的等腰三角形，用夹子夹住，用装订机在底线上均匀地打两个眼儿。
③大针引线绳穿过两个眼儿。如果没有针，可以将回形别针顺直，然后将两端折向同一个方向，将线绳从中穿过并夹紧，即可把线引过来，因为一般装订机打出的眼是可以穿过的。
④在凭证的背面打结。线绳最好把凭证两端也系上。
⑤将护角向左上侧折，并将一侧剪开至凭证的左上角，然后抹上胶水。
⑥向上折叠，并将侧面和背面的线绳扣粘死。
⑦待晾干后，在凭证封面写上“某年某月第几册共几册”的字样。装订人在装订线封签处签名或盖章。现金凭证、银行凭证或转账凭证最好依次顺序编号，一个月从头编一次序号，如果单位的凭证少，可以全年顺序编号如下图所示。
【模拟实训9】
会计凭证的整理装订
一、实训目的
通过实训掌握会计凭证的整理装订。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、装订机、装订线、针、会计凭证封面、封底及胶水、剪刀。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟会计凭证
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，选择一笔经济业务演示会计凭证传递过程，让每位学生自己动手对会计凭证的进行整理和装订。
小 结
会计凭证填制和审核是会计核算的起点，也是会计核算体系的基本方法之一，是会计登记账簿的依据。本章介绍了会计凭证的分类、取得、填制、审核及凭证整理装订的要求及方法。
1.会计凭证是记录经济业务事项发生或完成情况的书面证明，按其编制的程序和用途，可分为原始凭证和记账凭证。
2.原始凭证是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
（1）原始凭证的分类：按其来源不同分为自制凭证和外来凭证；按填制手续及内容不同分一次凭证、累计凭证和汇总凭证；按其格式不同分为通用凭证和专用凭证。
（2）原始凭证填制的基本内容包括：原始凭证名称、填制原始凭证的日期、填制单位名称或者填制人姓名、经办部门及有关人员签章、接受原始凭证的单位名称、经济业务内容及数量和单价、金额、凭证附件。
（3）原始凭证填制基本要求：记录要真实、内容要完整、手续要完备、书写要规范、顺序使用正确和填制要及时。
（4）原始凭证的审核要真实完整、合法合理、规范及时。
3.记账凭证是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证，是登记账簿的依据。
（1）记账凭证分类：按使用范围不同，可分为专用记账凭证和通用记账凭证，专用记账凭证又可分为收款凭证、付款凭证和转账凭证；按填制方式不同分为复式凭证和单式凭证；按用途不同分为分录凭证和汇总凭证。
（2）记账凭证基本内容：记账凭证的名称、填制记账凭证的日期、记账凭证的编号、经济业务摘要及金额、会计科目的名称及其记账方向、记账符号、所附原始凭证的张数、会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
（3）记账凭证审核主要包括：记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全。
4.会计凭证的传递和保管
会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。主要做好以下方面：
（1）会计凭证传递；
（2）会计凭证的整理与装订；
（3）会计凭证的归档与存查，按规定立卷归档，形成会计档案资料；
（4）建立会计档案查阅制度。
填制和审核记账凭证_出版物发行企业会计实务
模块3 填制和审核会计凭证
学习目标
知识目标
1.能区分不同种类的原始凭证、记账凭证；
2.熟悉原始凭证的基本内容和填制要求；
3.熟悉记账凭证的填制要求；
4.熟悉原始凭证填制和记账凭证的审核内容；
5.认识会计传递的重要性，了解传递过程。
能力目标
1.能熟练进行原始凭证的填制和审核；
2.能熟练进行记账凭证的填制和审核；
3.能整理会计凭证并正确装订记账凭证。
任务1 填制和审核原始凭证
3.1.1 原始凭证的分类
原始凭证又称单据，是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任，具有法律效力的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
1）按其来源不同分类
（1）自制原始凭证
自制原始凭证亦称内部凭证，是指单位自行制订并由本单位内部业务经办部门或人员，在执行或完成某项经济业务后自行填制的、仅供本单位内部使用的原始凭证，如借款单、工资单、入库单、验收单等。
（2）外来原始凭证
外来原始凭证是指在与外单位发生经济业务往来时，由业务经办人员在业务发生或者完成时从外单位取得的凭证，如购买货物取得的发票、银行通知单、收付款票据、出差使用的火车和汽车票等。
2）按填制手续及内容不同分类
（1）一次凭证
一次凭证亦称一次有效凭证，是指一次填制完成，只记录一笔经济业务的原始凭证，如销售发票、银行结算单等。外来原始凭证、绝大多数自制原始凭证都是一次凭证。
（2）累计凭证
累计凭证亦称多次有效凭证，是指在规定期限（如1个月）内多次记录不断重复发生的同类型经济业务的原始凭证。其特点是：一张凭证内可以连续登记相同性质的经济业务，随时结出累计数及结余，并按费用限额计划、预算数进行费用控制，期末按实际额记账。如企业为控制领料、减少凭证数量和简化核算手续而采用的“限额领料单”等。
（3）汇总凭证
汇总凭证亦称原始凭证汇总表，是指将一定时期内反映同类经济业务的若干张同类原始凭证加以汇总，编制成一张原始凭证，如发货凭证汇总表、商品采购汇总表。
3）按照其格式不同分类
（1）通用凭证
通用凭证是指在全国或某一地区由有关部门统一印制，在一定范围内使用的具有统一格式和使用方法的原始凭证，如银行制作的银行承兑汇票、现金支票可在全国通用。
（2）专用凭证
专用凭证是指由单位自行印刷，仅在本单位内部使用的原始凭证。如差旅费报销单。
3.1.2 原始凭证的填制
1）基本内容
在实际工作中，由于经济业务的多样性和复杂性，决定了原始凭证的格式有着各自不同的格式和特点。但归纳起来，原始凭证具有以下必备的基本内容：
①原始凭证名称；
②填制原始凭证的日期；
③填制单位名称或者填制人姓名；
④经办部门及有关人员签章；
⑤接受原始凭证的单位名称；
⑥经济业务内容及数量、单价、金额；
⑦凭证附件。
2）基本要求
原始凭证作为经济业务的原始证明，是会计核算工作的开端和有效提供会计信息业务的基础。根据《会计基础工作规范》的有关规定，填制原始凭证时应严格遵守以下要求：
（1）记录要真实
原始凭证所填列的经济业务内容和数字，必须真实可靠，不得涂改、刮擦、挖补，原始凭证有错误的，应当由出具单位重开或更正，更正处应当加盖出具单位印章。原始凭证金额有错误的，应当由出具单位重开，不得在原始凭证上更正。
（2）内容要完整
原始凭证填写的项目要逐项填列，不得遗漏和省略。
（3）手续要完备
从外单位取得的原始凭证，必须盖有填制单位的公章；从个人取得的原始凭证，必须有填制人员的签名盖章。单位自制的原始凭证必须有经办单位领导人或其他指定人员的签名或盖章。对外开出的原始凭证，必须加盖本单位公章。这里“公章”是指具有法律效力和规定用途，能够证明身份和属质的印鉴，包括单位公章、财务专用章、发票专用章等。
（4）书写要清楚、规范
①原始凭证填写要用蓝色或黑色水笔书写，要求文字简要、规范，字迹清晰、工整。不得使用未经国务院公布的简化字。
②大小写金额必须相符。小写金额要用阿拉伯数字逐个书写，不得写连笔，金额一律写到角、分，无角、分的，用“00”或符号“—”；有角无分的分位写“0”，不得用符号“—”，小写金额前要填写人民币符号“￥”。大写金额用汉字壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖、拾、佰、仟、万、亿、元、角、分、零、整等，大写金额到元或角为止的，后面要写“整”字或“正”字；有分的，不写“整”或“正”字，大写金额前要填写币种，如“人民币”“美元”等。
（5）按顺序使用
如果原始凭证已预先印制编号，在使用时一定要按顺序使用，在写错作废时，应加盖“作废”戳记，不得撕毁。
（6）填制要及时
每当一项经济业务发生或完成，都要立即填制相应的原始凭证，做到不积压、不误时、不事后补制。
3）其他要求
①购买实物的原始凭证，必须有验收证明。实物购入以后，要按照规定办理验收手续。必须有经办人、验收人（或使用人）签章。即要经过购买人以外的第三者查证核实。
②从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单。在实际工作中，出版发行企业从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单；出差人员应填制差旅费报销单，报销的原始凭证以层叠的形式粘贴在报销单背面，经办人、部门负责人签名，并经财务人员审核，单位负责人审批后方可报销。
3.1.3 原始凭证的审核
审核原始凭证是会计核算工作中必不可少的重要环节，是国家赋予财会人员的法定职责，是确保会计数据的合法、真实、准确、完整的关键。对原始凭证的审核主要包括以下几个方面：
（1）真实完整性
审核原始凭证填制的经济业务的日期、内容及有关数据是否真实；原始凭证填写项目、签章是否完整、附件是否完备。
（2）合法合理性
审核原始凭证所记录的经济业务事项，是否违反国家有关财经法律、法规、制度等规定，是否符合企业经营活动的需要，是否有虚报冒领、伪造凭证等违法行为。
（3）规范及时性
审核原始凭证填写是否及时，书写是否清楚规范，计算是否准确，大小写金额是否一致，有无涂改、刮擦和挖补。
会计机构、会计人员必须坚持原则，依法办事，切实担负起审核原始凭证的重任，对于符合要求的原始凭证，应及时予以编制记账凭证入账；对于不真实、不合法的原始凭证有权不予受理；对记载不准确、不完整的原始凭证应予退回；对违反制度和法令的一切收支，有权拒绝付款、拒绝报销或拒绝执行；对伪造凭证、涂改凭证和虚报冒领等不法行为，应扣留原始凭证，并向单位负责人报告。
【例3-1】2011年1月2日，王小到上海出差借款1800元。
解析：王小填写借款单（一式两份）：依次填写借款日期、借款人、所属部门、出差事由、金额（大小写）、本人签名、部门负责人签名，财务审核、分管财务经理签章，到出纳领款（见表3-1）。
表3-1 借款单
【例3-2】1月6日，王小从北京出差回来报销差旅费。其中：往返火车票2张每张160元共320元，住宿费发票1张710元，市内车票4张共80元。
解析：王小填制差旅费报销单：填制部门、出差人、报销日期、出差事由、起讫时间、车票金额、住宿费，市内车票、单据张数，由本人签名、部门负责人签名、财务主管审核并根据单位差旅费制度填写出差补助、计算各栏合计数、填写大小写金额后签名，经部门负责人签名、财务主管审核、单位领导审批后，到财务处报销，由出纳人员填写原借款金额和应补退金额，同时，退还王小借款单第二联（见表3-2）。
表3-2 差旅费报销单
【例3-3】1月18日，对省出版学院销售图书一批，总码洋484元，折扣95%，实洋459.8元，开据发票。
解析：由于学校不是增值税一般纳税人，因此，开据增值税普通发票。由开票人王平依次填写开票日期、购货单位名称、地址和电话、开户行及账号；货物名称、计量单位、数量、单价、金额、税率及税款、金额大小写及销货单位的名称及税号、地址、电话、开户行及账号，并在开票栏签章，由财务主管复核，收款人签章，加盖销货单位印章（见表3-3）。
表3-3 增值税发票
若购货单位是增值税一般纳税人，要填制增值税专用发票（一式四联），一联记账联，二联发票联，三联抵扣联，四联存根。发票开据和普票一样，但要注意购货单位信息一栏填完整，不能遗漏。
【例3-4】2011年1月20日，出纳会计到银行提取现金1500元。
解析：出纳填制现金支票，应使用黑色墨水填写，出票日期用大写数字填写，签发时存根联应一并填写，且内容与支票完全一致。现金支票各项内容填写完毕，应加盖单位在开户银行预留印鉴，支票有效期10天。以现金支票存根记账（见表3-4）。
表3-4 现金支票
【视野拓展】
会计数字书写
会计基础书写是指在填制记账凭证、账簿和票据日期时，数字的书写必须符合以下要求：
一、书写阿拉伯数字时，不得连笔写，排列要整齐，书写时要有一定的斜度，一般可掌握在60度，书写高度以占横格高度的1／2为宜，紧靠横格底线。
二、所有以“元”为单位的阿拉伯数字，除表示单价情况外，一律填写到角分；无角分的，角位和分位填写“00”，或者填写符号“-”；有角无分的，分位填写“0”，不得用符号“-”代替。
三、中文大写的金额，一律用正楷或者行书体书写，数字书写为“零、壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖”，位数书写为“拾、佰、仟、万、亿、圆（元）、角、分、整（正）、零、人民币”等数量单位组成，不能写为“0、一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、百、千”。
四、大写金额数字到元为止的或者到角为止的，在“元”或“角”字之后填写“整”或“正”字，如果有分的，“分”后面不写“整”或“正”字。例如：人民币138.50元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角整。又如，人民币138.52元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角贰分。
五、阿拉伯数字金额中间连续有几个“0”的，用汉字大写时，只写一个“零”字。例如：人民币10078.00元写为人民币壹万零柒拾捌元整。
如果阿拉伯数字金额元是“0”的，用汉字大写时，可以不写“零”字。例如：人民币16870.00元写为人民币壹万陆仟捌佰柒拾元整。
如果阿拉伯数字元位是“0”或元位和元位前连续几个是“0”，但角位不是“0”的，用汉字大写时，可以写“零”字，也可以不写“零”字。例如：人民币l0030.50元写为人民币壹万零叁拾元零伍角整或人民币壹万零叁拾元伍角整；又如：人民币5500.52元写为人民币伍仟伍佰元伍角贰分或人民币伍仟伍佰元零伍角贰分。
六、阿拉伯数字最高位数是十位数且是“1”时，中文大写金额一定要写“壹”。如￥15.37，中文大写人民币壹拾伍元叁角柒分，不可写成人民币拾伍元叁角柒分，因为这里的“拾”代表的是位数，不是口语中的壹拾，且不严谨，因容易在前面加改成“贰拾”等。
七、在印有大写金额万、仟、佰、拾、元、角、分位置的凭证上书写大写金额时，金额前面是空位的，划“×”注销，阿拉伯数字中间有几个“0”的（含分位），中文大写金额就要填写“零”，如￥101.00，中文大写金额应填写为“人民币×万×仟壹佰零拾壹元零角零分”。
八、票据的出票日期必须使用中文大写。为防止变造票据出票日期，填写年月日时，年的每一个数字都要换成中文大写；月为壹、贰和壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，必须在其前面加“零”；日为拾壹至拾玖的，必须在其前面加“壹”。如1月15日，应写成零壹月壹拾伍日。如10月20日，应写成零壹拾月零贰拾日。如2011年7月9日票据出票日期正确写法是：贰零壹壹年柒月零玖日，也可写成“贰零壹壹年零柒月零玖日”，这也是当前银行认可的写法。
【模拟实训4】
大小写金额的书写
一、实训目的
能正确书写阿拉伯数字和汉字大写数字，做到书写规范、清晰、流畅。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、会计数字练习用纸或账页。
三、实训资料
1.金额15.60元，大写为：人民币___________________________，或____________________________________。
2.金额20070.34元，大写为：人民币______________________________________________。
3.金额8009.03元，大写为：人民币_____万_____仟_____佰_____拾_____元_____角_____分。
4.支票日期2009年2月2日，大写书写______年______月______日。
5.支票日期2012年10月30日，大写书写______年______月______日
6.人民币叁万零贰元伍角陆分，小写为：__________________________________________。
7.人民币壹万零捌拾元零柒分，小写为：__________________________________________。
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上数字。
【模拟实训5】
原始凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白原始凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月发生经济业务如下：
1.6日，经营部汪飞出差上海借款2000元，要求填制借款单（见表3-5）。
表3-5 借款单
2.8日，出纳李明到银行取现金4000元，要求填制现金支票（见表3-6）。
表3-6 现金支票
3.10日，汪飞从上海出差回来报销差旅费2080元。其中：返火车票2张每张240元共480元，住宿费发票1张1250元，市内车票7张共230元，出差补助120元。要求填制差旅费报销单（见表3-7）。
表3-7 差旅费报销单
4.15日，办公室王小购买办公用品一批共用500元，要求填制单据报销封面（见表3-8）。
表3-8 单据报销封面
5.16日发生以下业务：
（1）经营门市部销售教材5000册，总码洋60000元，实洋54000元；一般图书1000册，总码洋18000元，实洋16200元；音像制品原价4500元，实际售价4 050元。其中转账56000元、现金18000元、POS250元。要求：填制商品销售汇总表（见表3-9）。
表3-9 商品销售汇总表
（2）开据增值税发票1张：华荣公司购买图书50册，售价2000元，税率13%，该企业是增值税一般纳税人，纳税识别号：340107428895610，地址、电话：合经区0551-3831146，开户行及账号市工行34120200001265（见表3-10）。
表3-10 增值税专用发票
6.16日，将营业款18250元存入银行，票面额100元171张、50元21张、10元10张，填制现金交款单（见表3-11）。
表3-11 现金交款单
7.17日，转付时代出版社货款40万元，填制银行转账支票及银行进账单（见表3-12、表3-13）。
表3-12 转账支票
表3-13 进账单
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上各项业务的原始凭证。
【模拟实训6】
原始凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训5填制的原始凭证
四、实训要求
在实训老师指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际操作中，完成对模拟实训5填制的原始凭证进行审核。
任务2 填制和审核记账凭证
3.2.1 记账凭证的分类
记账凭证又称记账凭单，是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证是登记账簿的依据。记账凭证可以记录各项经济业务，其分类有很多标准：
1）按使用范围不同分类
（1）专用记账凭证
专用记账凭证是指按经济业务某种特定属性而定向使用的记账凭证。
①收款凭证。是指记录现金和银行存款收款业务的记账凭证。
②付款凭证。是指记录现金和银行存款付款业务的记账凭证。
③转账凭证。是指记录不涉及现金和银行存款业务的记账凭证。
（2）通用记账凭证
通用记账凭证又叫记账凭证，它是没有特定指向，适合任何经济业务的记账凭证。在实际工作中，许多单位为了简化手续，通常采用通用的记账凭证。
2）按填制方式不同分类
（1）复式凭证
复式凭证是指将每一笔经济业务事项所涉及的会计科目及其发生额均在同一张记账凭证中反映。该凭证在实际工作中广泛使用。
（2）单式凭证
单式凭证是指每一张记账凭证只填列一个会计科目及其金额。也就是说一笔经济业务事项所涉及几个会计科目就填制几张记账凭证。该凭证在实际工作中很少使用。
3）按用途不同分类
（1）分录凭证
分录凭证是指根据原始凭证编制的，在凭证上写明会计科目和应借应贷金额的记账凭证，前面所述各类凭证均属于分类凭证。
（2）汇总凭证
汇总凭证是根据分录记账凭证汇总编制的记账凭证。通过汇总记账凭证或科目汇总表，简化总分类账的工作，同时可以进行试算平衡，减少错弊。
3.2.2 记账凭证的填制
1）基本内容
记账凭证与原始凭证一样，不同类别的记账凭证在格式和内容上也不完全一样。但为了满足记账的基本要求，记账凭证一般都必须具备以下基本内容：
①记账凭证的名称；
②填制记账凭证的日期；
③记账凭证的编号；
④经济业务摘要及金额；
⑤会计科目的名称及其记账方向；
⑥记账符号；
⑦所附原始凭证的张数；
⑧会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
2）基本要求
记账凭证是将发生的经济业务用会计的语言进行表达的过程，它的填制内容，直接关系到账簿的登记质量。因此，必须严格按照基本要求填制。
（1）审核无误
记账凭证以原始凭证及有关资料为依据编制，作为记账凭证编制的原始凭证和有关资料必须经过审核无误，以保证记账凭证的质量。
（2）内容完整
记账凭证的各项内容都要填写齐全，不得遗漏。特别注意摘要栏填写必须用简明扼要的文字表达出经济业务的主要内容。
（3）分类正确
根据经济业务内容，正确区别不同类型的原始凭证，正确应用会计科目。借贷记账法下编制凭证，要先借后贷，可编制一借多贷或多借一贷的会计分录，在特殊情况下，也可编制多借多贷的会计分录；记账凭证可以根据每一张原始凭证填制，或者根据若干张同类原始凭证汇总编制，也可以根据原始凭证汇总表填制，但不得将不同内容和类别的原始凭证汇总填制在同一张凭证上。
（4）编号连续
填制记账凭证时，应当对记账凭证进行连续编号。一笔经济业务需要填制两张以上记账凭证的，可以采用分数编号法。
（5）书写规范
记账凭证的填写要清楚规范。
3）具体要求
（1）填制凭证的日期
①记账凭证日期的填写一般按照填制记账凭证的当天日期填写；
②按权责发生制计算的收益、费用分配、成本利润结转等调整和结账的记账凭证，应填写当月月末的日期；
③报销差旅费的记账凭证填写报销当天的日期；
④现金收付记账凭证填写办理现金收付的日期；
⑤银行收款业务记账凭证按财会部门收到银行进账单日期填写；
⑥银行付款业务记账凭证，按财会部门开出银行付款单据的日期或承付日期填写。
（2）记账凭证的编号
记账凭证编号可根据不同的方法在一个月内连续编号：
①一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，通用凭证按经济业务的顺序编号；
②专用记账凭证可采用“字号编号法”，按收字第×号、付字第×号、转字第×号来编号，也可采用“双重编号法”总字顺序编号与类别顺序相结合；
③一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，采用“分数编号法”，如第6号分为3张，可分别编号为：6（1／3）、6（2／3）、6（3／3）。
（3）记账凭证必须附有原始凭证
结账和更正错误的记账凭证可以不附原始凭证除外。如果一张原始凭证涉及几张记账凭证，可把原始凭证附在一张主要的记账凭证后面，并在其他记账凭证上注明附有该原始凭证的记账凭证的编号或者原始凭证复印件。
（4）如果在填制记账凭证时发生错误，应当重新填制
已经登记入账的记账凭证，在当年内发现写错时，可以用红字填写一张与原凭证一样的记账凭证，在摘要栏注明“注销某月某日某号凭证”，同时用蓝字重填一张正确的记账凭证，注明“订正某月某日某号凭证”，发现以前年度的记账凭证有错误时，应当用蓝字填制一张更正的记账凭证。
（5）划注记账凭证填制完经济业务事项后，如有空行，应当自金额栏最后一笔金额数字下的空行处至合计数上的空行处划线注销。
（6）数字应准确无误
实行会计电算化的单位，对于机制记账凭证，要认真审核，做到会计科目使用正确，数字准确无误。打印出的记账凭证要加盖制单、审核、记账及会计主管人员印章或签字。
4）记账凭证的填制方法
（1）专用记账凭证的填制
①收款凭证的填制方法。收款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证收款后填制的。借贷记账法下，在收款凭证左上方借方科目栏应填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证贷方科目栏内，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的会计科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证张数，在“出纳”及“制单”处签章（见表3-14）。
表3-14 收款凭证
②付款凭证的填制方法。付款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证付款后填制的。在付款凭证左上方贷方科目栏，应是填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证内所反映的借方科目，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证的张数，在“出纳”及“制单”处签名或盖章。对于涉及“现金”和“银行存款”的付款业务，一般编制付款凭证，如到银行提取现金，应填制银行付款凭证（见表3-15）。
表3-15 付款凭证
③转账凭证的填制方法。转账凭证是由会计人员根据审核无误的转账原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在凭证内，借方科目在先，贷方科目在后，将各会计科目所记应借应贷的金额填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应该相等。制单人应在填制凭证后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-16）。
表3-16 转账凭证
（2）通用记账凭证的编制
采用通用记账凭证的经济单位，所涉及货币资金收、付业务的记账凭证是由出纳员根据审核无误的原始凭证收、付款后填制的，涉及转账业务的记账凭证，是由有关会计人员根据审核无误的原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在“会计科目”栏内，将各会计科目所记应借应贷的金额，填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应相等。制单人应在填制凭证完毕后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-17）。
表3-17 通用记账凭证
3.2.3 记账凭证的审核
记账凭证在会计资料的形成过程中，起着便于记账、减少差错、保证记账质量的作用，因此，填制的记账凭证，必须由会计主管人员或指定其他会计人员进行严格审核。审核内容主要包括：审核记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全；发现错误应按规定更正方法及时更正。
出纳人员在办理收款或付款业务后，应在凭证上加盖：“收讫”或“付讫”的戳记，以避免重复收重复付。
【例3-5】2011年3月4日办公室王小出差北京借款1200元。
解析：该项经济业务，一方面引起其他应收款的增加，另一方面引起库存现金的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-18 库存现金付款凭证
【例3-6】3月9日出纳提取现金2000元。
解析：该项经济业务，一方面引起库存现金的增加，另一方面引起银行存款的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-19 银行存款付款凭证
表3-20 现金支票
【例3-7】3月14日王小出差报销差旅费。其中：火车票2张526元，市内车票4张40元，住宿费发票1张620元，公差补助80元。
解析：王小借款1200元，实际报销差旅费1266元，支付王小66元现金。该项业务的发生，一方面确认发生差旅费1266元，须增加管理费用；另一方面因王小归还借款，引起王小应收款项的减少；同时，现金的支付引起现金减少。
该企业使用的是专用记账凭证，该笔业务，应分为两步：
第一步，由出纳付款后填制付款凭证（见表3-21）
表3-21 库存现金付款凭证
第二步，由会计填制转账凭证（见表3-22）
表3-22 转账凭证
如果企业使用的是通用记账凭证，只需填制记账凭证：
【例3-8】第一季度银行存款利息937.55元（如表3-23）。
表3-23 存款利息单
该项经济业务应编制会计凭证如下：
表3-24 收款凭证
【视野拓展】
会计之最
中国的记账方法最早诞生于秦代，建立起以“入、出”为会计记录符号的定式简明会计记录方法。以“入-出=余”作为结算的基本公式，即“三柱结算法”，也称为“入出（或收付）记账法”。
中国的收付记账法最早传入外国，是在唐代贞观末年（公元649年）传入日本。
中国最早采用西式簿记法记账的是大清银行，公元1908年聘日本人为顾问，但用的是现金收付分录法。
中国最早创办的会计刊物是在1915年创刊的，是由上海银行主编的《中国银行会计通讯录》和由上海沪宁铁路局主编的《铁路会计、统计年报》。
中国第一所会计师事务所是1918年谢霖在北京创办的“正则会计师事务所”。
中国最早记载珠算的著作是古算书《数术记遗》。
世界上第一所会计学校是1581年在意大利创立的威尼斯会计学院，也是最早的会计师组织。
我国最早设置会计系的大学是复旦大学，1921年（民国十年）左右，复旦大学商学院开设会计系。
——选自《中国工会财会》杂志2003年第08期
【模拟实训7】
记账凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月份发生以下业务：
1.5日，王山购打印硒鼓840元，发票如表3-25所示。
表3-25 手工发票
2.7日，支付维修费800元，发票如表3-26所示。
表3-26 增值税发票
3.18日，现金支付业务招待费1200元，发票如表3-27所示。
表3-27 餐饮费发票
4.22日，银行代收水费8113.45，电费18900元，发票如表3-28、表3-29所示。
表3-28 代收水费发票
表3-29 电费发票
5.22日，购图书一批2000册，发票价40707.96元，税款5292.04元，价税合计46000元，总码洋65000元，对方代垫运费400元，发票已到，货已验收入库，货款未付，发票如表3-30、表3-31所示。
表3-30 增值税发票
表3-31 运费发票
6.23日，发放3月份工资，银行转付，如表3-32所示。
表3-32 工资汇总表
7.26日，银行转付汽车保险费3914.68元，如表3-33所示。
表3-33 汽车保险发票
四、实训要求
在实训老师指导下，完成记账凭证的填制。
【模拟实训8】
记账凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际中操作，完成对模拟实训7填制的记账凭证进行审核。
任务3 会计凭证传递和保管
由于会计凭证记载的经济业务不同，往往一笔业务要经过单位内部多个业务部门或人员才能完成，因此，经济业务原始凭证需要在相关部门和人员手中进行传递。
3.3.1 会计凭证传递
会计凭证的传递是指会计凭证从填制或取得到归档保管的过程中，在单位内部各有关部门及人员之间的传送程序。正确组织会计凭证的传递，对于及时处理和登记经济业务，明确经济责任，实行会计监督，具有重要作用。
组织会计凭证传递，必须遵循内部牵制原则，设计科学合理的会计凭证传递程序，才能进一步提高工作效率，保证会计信息披露的及时性。会计凭证在传递过程中必须注意：
①应当及时传递，不得积压。一切会计凭证的传递和处理，必须在会计报告期内完成，不得跨期，否则会影响会计核算的正确性和及时性。
②既要做到完备严密，又要简便易行。在传递过程中，会计凭证的签收、交接应当制订必要的制度，以保证会计凭证的安全与完整。
③应根据经济业务的特点、内部组织机构和人员分工情况以及经营管理的需要，从满足单位内部控制制度需要出发，合理规定各种会计凭证的流程，明确经办人员，确保传递路线的畅通无阻。做到让各有关部门和人员能及时了解经济业务的情况，并及时办理凭证手续，避免凭证传递经过不必要的环节，以利于提高工作效率。
④要根据各个环节办理经济业务所必需的时间，合理确定凭证在各个业务部门和人员手中停留的时间和传递交接时间。以确保凭证及时传递。
3.3.2 会计凭证的保管
会计凭证的保管是指会计凭证记账后的整理、装订、归档和存查工作。会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。每个单位在完成经济业务手续和记账以后，必须按规定的立卷归档制度，形成会计档案资料，以便日后查阅。
1）会计凭证的整理与装订
会计部门在记账后，每月应定期对各种会计凭证加以分类整理，将各种记账凭证按照编号顺序，连同所附的原始凭证折叠整齐，加封面、封底，装订成册，并在装订线上加贴封签。在封面上，写明单位名称、年度、月份、记账凭证的种类、起讫日期、起讫号码，以及记账凭证和原始凭证的张数，并在封签处加盖会计主管的骑缝图章。会计凭证装订既要美观大方又要便于翻阅，常见的记账凭证封面如表3-34所示。
表3-34 记账凭证封面
2）会计凭证的归档与存查
会计凭证装订成册后，应由专人负责分类保管，年终应登记归档。会计凭证的保管期限和销毁手续，应严格遵守会计制度的有关规定。
年度终了，可由会计部门保管一年，期满后，移交本单位档案保管部门保管。
会计凭证原则上不得借出，对已归档凭证的查阅、调用和复制，都应得到批准，并办理一定的手续。
【例3-9】报销差旅费相关会计凭证传递及归档流程是：出差人员在一周内根据出差申请，填制差旅费报销单并签名，由部门负责人签字，财务主管审核签名，单位负责人审批。到财务出纳处办理报销。出纳登记现金日记账，由会计复核，会计主管审核，记账会计登记明细账簿，总账会计登记总账，整理和装订会计凭证，归档保管。
会计凭证的保管期限为15年。保管期满后，必须按规定的制度和程序予以销毁。
3）凭证装订的具体方法
下面介绍角订法，这种装订方法简单易行，具体操作步骤如下：
一本凭证厚度一般以1.5～2.0cm为宜，太厚了不便于翻阅核查。
①封面和封底，分别附在凭证前面和后面，再拿一张质地相同的纸放在封面上角，做护角线。
②凭证的左上角画一边长为5cm的等腰三角形，用夹子夹住，用装订机在底线上均匀地打两个眼儿。
③大针引线绳穿过两个眼儿。如果没有针，可以将回形别针顺直，然后将两端折向同一个方向，将线绳从中穿过并夹紧，即可把线引过来，因为一般装订机打出的眼是可以穿过的。
④在凭证的背面打结。线绳最好把凭证两端也系上。
⑤将护角向左上侧折，并将一侧剪开至凭证的左上角，然后抹上胶水。
⑥向上折叠，并将侧面和背面的线绳扣粘死。
⑦待晾干后，在凭证封面写上“某年某月第几册共几册”的字样。装订人在装订线封签处签名或盖章。现金凭证、银行凭证或转账凭证最好依次顺序编号，一个月从头编一次序号，如果单位的凭证少，可以全年顺序编号如下图所示。
【模拟实训9】
会计凭证的整理装订
一、实训目的
通过实训掌握会计凭证的整理装订。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、装订机、装订线、针、会计凭证封面、封底及胶水、剪刀。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟会计凭证
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，选择一笔经济业务演示会计凭证传递过程，让每位学生自己动手对会计凭证的进行整理和装订。
小 结
会计凭证填制和审核是会计核算的起点，也是会计核算体系的基本方法之一，是会计登记账簿的依据。本章介绍了会计凭证的分类、取得、填制、审核及凭证整理装订的要求及方法。
1.会计凭证是记录经济业务事项发生或完成情况的书面证明，按其编制的程序和用途，可分为原始凭证和记账凭证。
2.原始凭证是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
（1）原始凭证的分类：按其来源不同分为自制凭证和外来凭证；按填制手续及内容不同分一次凭证、累计凭证和汇总凭证；按其格式不同分为通用凭证和专用凭证。
（2）原始凭证填制的基本内容包括：原始凭证名称、填制原始凭证的日期、填制单位名称或者填制人姓名、经办部门及有关人员签章、接受原始凭证的单位名称、经济业务内容及数量和单价、金额、凭证附件。
（3）原始凭证填制基本要求：记录要真实、内容要完整、手续要完备、书写要规范、顺序使用正确和填制要及时。
（4）原始凭证的审核要真实完整、合法合理、规范及时。
3.记账凭证是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证，是登记账簿的依据。
（1）记账凭证分类：按使用范围不同，可分为专用记账凭证和通用记账凭证，专用记账凭证又可分为收款凭证、付款凭证和转账凭证；按填制方式不同分为复式凭证和单式凭证；按用途不同分为分录凭证和汇总凭证。
（2）记账凭证基本内容：记账凭证的名称、填制记账凭证的日期、记账凭证的编号、经济业务摘要及金额、会计科目的名称及其记账方向、记账符号、所附原始凭证的张数、会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
（3）记账凭证审核主要包括：记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全。
4.会计凭证的传递和保管
会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。主要做好以下方面：
（1）会计凭证传递；
（2）会计凭证的整理与装订；
（3）会计凭证的归档与存查，按规定立卷归档，形成会计档案资料；
（4）建立会计档案查阅制度。
会计凭证传递和保管_出版物发行企业会计实务
模块3 填制和审核会计凭证
学习目标
知识目标
1.能区分不同种类的原始凭证、记账凭证；
2.熟悉原始凭证的基本内容和填制要求；
3.熟悉记账凭证的填制要求；
4.熟悉原始凭证填制和记账凭证的审核内容；
5.认识会计传递的重要性，了解传递过程。
能力目标
1.能熟练进行原始凭证的填制和审核；
2.能熟练进行记账凭证的填制和审核；
3.能整理会计凭证并正确装订记账凭证。
任务1 填制和审核原始凭证
3.1.1 原始凭证的分类
原始凭证又称单据，是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任，具有法律效力的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
1）按其来源不同分类
（1）自制原始凭证
自制原始凭证亦称内部凭证，是指单位自行制订并由本单位内部业务经办部门或人员，在执行或完成某项经济业务后自行填制的、仅供本单位内部使用的原始凭证，如借款单、工资单、入库单、验收单等。
（2）外来原始凭证
外来原始凭证是指在与外单位发生经济业务往来时，由业务经办人员在业务发生或者完成时从外单位取得的凭证，如购买货物取得的发票、银行通知单、收付款票据、出差使用的火车和汽车票等。
2）按填制手续及内容不同分类
（1）一次凭证
一次凭证亦称一次有效凭证，是指一次填制完成，只记录一笔经济业务的原始凭证，如销售发票、银行结算单等。外来原始凭证、绝大多数自制原始凭证都是一次凭证。
（2）累计凭证
累计凭证亦称多次有效凭证，是指在规定期限（如1个月）内多次记录不断重复发生的同类型经济业务的原始凭证。其特点是：一张凭证内可以连续登记相同性质的经济业务，随时结出累计数及结余，并按费用限额计划、预算数进行费用控制，期末按实际额记账。如企业为控制领料、减少凭证数量和简化核算手续而采用的“限额领料单”等。
（3）汇总凭证
汇总凭证亦称原始凭证汇总表，是指将一定时期内反映同类经济业务的若干张同类原始凭证加以汇总，编制成一张原始凭证，如发货凭证汇总表、商品采购汇总表。
3）按照其格式不同分类
（1）通用凭证
通用凭证是指在全国或某一地区由有关部门统一印制，在一定范围内使用的具有统一格式和使用方法的原始凭证，如银行制作的银行承兑汇票、现金支票可在全国通用。
（2）专用凭证
专用凭证是指由单位自行印刷，仅在本单位内部使用的原始凭证。如差旅费报销单。
3.1.2 原始凭证的填制
1）基本内容
在实际工作中，由于经济业务的多样性和复杂性，决定了原始凭证的格式有着各自不同的格式和特点。但归纳起来，原始凭证具有以下必备的基本内容：
①原始凭证名称；
②填制原始凭证的日期；
③填制单位名称或者填制人姓名；
④经办部门及有关人员签章；
⑤接受原始凭证的单位名称；
⑥经济业务内容及数量、单价、金额；
⑦凭证附件。
2）基本要求
原始凭证作为经济业务的原始证明，是会计核算工作的开端和有效提供会计信息业务的基础。根据《会计基础工作规范》的有关规定，填制原始凭证时应严格遵守以下要求：
（1）记录要真实
原始凭证所填列的经济业务内容和数字，必须真实可靠，不得涂改、刮擦、挖补，原始凭证有错误的，应当由出具单位重开或更正，更正处应当加盖出具单位印章。原始凭证金额有错误的，应当由出具单位重开，不得在原始凭证上更正。
（2）内容要完整
原始凭证填写的项目要逐项填列，不得遗漏和省略。
（3）手续要完备
从外单位取得的原始凭证，必须盖有填制单位的公章；从个人取得的原始凭证，必须有填制人员的签名盖章。单位自制的原始凭证必须有经办单位领导人或其他指定人员的签名或盖章。对外开出的原始凭证，必须加盖本单位公章。这里“公章”是指具有法律效力和规定用途，能够证明身份和属质的印鉴，包括单位公章、财务专用章、发票专用章等。
（4）书写要清楚、规范
①原始凭证填写要用蓝色或黑色水笔书写，要求文字简要、规范，字迹清晰、工整。不得使用未经国务院公布的简化字。
②大小写金额必须相符。小写金额要用阿拉伯数字逐个书写，不得写连笔，金额一律写到角、分，无角、分的，用“00”或符号“—”；有角无分的分位写“0”，不得用符号“—”，小写金额前要填写人民币符号“￥”。大写金额用汉字壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖、拾、佰、仟、万、亿、元、角、分、零、整等，大写金额到元或角为止的，后面要写“整”字或“正”字；有分的，不写“整”或“正”字，大写金额前要填写币种，如“人民币”“美元”等。
（5）按顺序使用
如果原始凭证已预先印制编号，在使用时一定要按顺序使用，在写错作废时，应加盖“作废”戳记，不得撕毁。
（6）填制要及时
每当一项经济业务发生或完成，都要立即填制相应的原始凭证，做到不积压、不误时、不事后补制。
3）其他要求
①购买实物的原始凭证，必须有验收证明。实物购入以后，要按照规定办理验收手续。必须有经办人、验收人（或使用人）签章。即要经过购买人以外的第三者查证核实。
②从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单。在实际工作中，出版发行企业从外单位取得的原始凭证应填制本企业自制的单据报销单；出差人员应填制差旅费报销单，报销的原始凭证以层叠的形式粘贴在报销单背面，经办人、部门负责人签名，并经财务人员审核，单位负责人审批后方可报销。
3.1.3 原始凭证的审核
审核原始凭证是会计核算工作中必不可少的重要环节，是国家赋予财会人员的法定职责，是确保会计数据的合法、真实、准确、完整的关键。对原始凭证的审核主要包括以下几个方面：
（1）真实完整性
审核原始凭证填制的经济业务的日期、内容及有关数据是否真实；原始凭证填写项目、签章是否完整、附件是否完备。
（2）合法合理性
审核原始凭证所记录的经济业务事项，是否违反国家有关财经法律、法规、制度等规定，是否符合企业经营活动的需要，是否有虚报冒领、伪造凭证等违法行为。
（3）规范及时性
审核原始凭证填写是否及时，书写是否清楚规范，计算是否准确，大小写金额是否一致，有无涂改、刮擦和挖补。
会计机构、会计人员必须坚持原则，依法办事，切实担负起审核原始凭证的重任，对于符合要求的原始凭证，应及时予以编制记账凭证入账；对于不真实、不合法的原始凭证有权不予受理；对记载不准确、不完整的原始凭证应予退回；对违反制度和法令的一切收支，有权拒绝付款、拒绝报销或拒绝执行；对伪造凭证、涂改凭证和虚报冒领等不法行为，应扣留原始凭证，并向单位负责人报告。
【例3-1】2011年1月2日，王小到上海出差借款1800元。
解析：王小填写借款单（一式两份）：依次填写借款日期、借款人、所属部门、出差事由、金额（大小写）、本人签名、部门负责人签名，财务审核、分管财务经理签章，到出纳领款（见表3-1）。
表3-1 借款单
【例3-2】1月6日，王小从北京出差回来报销差旅费。其中：往返火车票2张每张160元共320元，住宿费发票1张710元，市内车票4张共80元。
解析：王小填制差旅费报销单：填制部门、出差人、报销日期、出差事由、起讫时间、车票金额、住宿费，市内车票、单据张数，由本人签名、部门负责人签名、财务主管审核并根据单位差旅费制度填写出差补助、计算各栏合计数、填写大小写金额后签名，经部门负责人签名、财务主管审核、单位领导审批后，到财务处报销，由出纳人员填写原借款金额和应补退金额，同时，退还王小借款单第二联（见表3-2）。
表3-2 差旅费报销单
【例3-3】1月18日，对省出版学院销售图书一批，总码洋484元，折扣95%，实洋459.8元，开据发票。
解析：由于学校不是增值税一般纳税人，因此，开据增值税普通发票。由开票人王平依次填写开票日期、购货单位名称、地址和电话、开户行及账号；货物名称、计量单位、数量、单价、金额、税率及税款、金额大小写及销货单位的名称及税号、地址、电话、开户行及账号，并在开票栏签章，由财务主管复核，收款人签章，加盖销货单位印章（见表3-3）。
表3-3 增值税发票
若购货单位是增值税一般纳税人，要填制增值税专用发票（一式四联），一联记账联，二联发票联，三联抵扣联，四联存根。发票开据和普票一样，但要注意购货单位信息一栏填完整，不能遗漏。
【例3-4】2011年1月20日，出纳会计到银行提取现金1500元。
解析：出纳填制现金支票，应使用黑色墨水填写，出票日期用大写数字填写，签发时存根联应一并填写，且内容与支票完全一致。现金支票各项内容填写完毕，应加盖单位在开户银行预留印鉴，支票有效期10天。以现金支票存根记账（见表3-4）。
表3-4 现金支票
【视野拓展】
会计数字书写
会计基础书写是指在填制记账凭证、账簿和票据日期时，数字的书写必须符合以下要求：
一、书写阿拉伯数字时，不得连笔写，排列要整齐，书写时要有一定的斜度，一般可掌握在60度，书写高度以占横格高度的1／2为宜，紧靠横格底线。
二、所有以“元”为单位的阿拉伯数字，除表示单价情况外，一律填写到角分；无角分的，角位和分位填写“00”，或者填写符号“-”；有角无分的，分位填写“0”，不得用符号“-”代替。
三、中文大写的金额，一律用正楷或者行书体书写，数字书写为“零、壹、贰、叁、肆、伍、陆、柒、捌、玖”，位数书写为“拾、佰、仟、万、亿、圆（元）、角、分、整（正）、零、人民币”等数量单位组成，不能写为“0、一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、百、千”。
四、大写金额数字到元为止的或者到角为止的，在“元”或“角”字之后填写“整”或“正”字，如果有分的，“分”后面不写“整”或“正”字。例如：人民币138.50元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角整。又如，人民币138.52元写为人民币壹佰叁拾捌元伍角贰分。
五、阿拉伯数字金额中间连续有几个“0”的，用汉字大写时，只写一个“零”字。例如：人民币10078.00元写为人民币壹万零柒拾捌元整。
如果阿拉伯数字金额元是“0”的，用汉字大写时，可以不写“零”字。例如：人民币16870.00元写为人民币壹万陆仟捌佰柒拾元整。
如果阿拉伯数字元位是“0”或元位和元位前连续几个是“0”，但角位不是“0”的，用汉字大写时，可以写“零”字，也可以不写“零”字。例如：人民币l0030.50元写为人民币壹万零叁拾元零伍角整或人民币壹万零叁拾元伍角整；又如：人民币5500.52元写为人民币伍仟伍佰元伍角贰分或人民币伍仟伍佰元零伍角贰分。
六、阿拉伯数字最高位数是十位数且是“1”时，中文大写金额一定要写“壹”。如￥15.37，中文大写人民币壹拾伍元叁角柒分，不可写成人民币拾伍元叁角柒分，因为这里的“拾”代表的是位数，不是口语中的壹拾，且不严谨，因容易在前面加改成“贰拾”等。
七、在印有大写金额万、仟、佰、拾、元、角、分位置的凭证上书写大写金额时，金额前面是空位的，划“×”注销，阿拉伯数字中间有几个“0”的（含分位），中文大写金额就要填写“零”，如￥101.00，中文大写金额应填写为“人民币×万×仟壹佰零拾壹元零角零分”。
八、票据的出票日期必须使用中文大写。为防止变造票据出票日期，填写年月日时，年的每一个数字都要换成中文大写；月为壹、贰和壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，必须在其前面加“零”；日为拾壹至拾玖的，必须在其前面加“壹”。如1月15日，应写成零壹月壹拾伍日。如10月20日，应写成零壹拾月零贰拾日。如2011年7月9日票据出票日期正确写法是：贰零壹壹年柒月零玖日，也可写成“贰零壹壹年零柒月零玖日”，这也是当前银行认可的写法。
【模拟实训4】
大小写金额的书写
一、实训目的
能正确书写阿拉伯数字和汉字大写数字，做到书写规范、清晰、流畅。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、会计数字练习用纸或账页。
三、实训资料
1.金额15.60元，大写为：人民币___________________________，或____________________________________。
2.金额20070.34元，大写为：人民币______________________________________________。
3.金额8009.03元，大写为：人民币_____万_____仟_____佰_____拾_____元_____角_____分。
4.支票日期2009年2月2日，大写书写______年______月______日。
5.支票日期2012年10月30日，大写书写______年______月______日
6.人民币叁万零贰元伍角陆分，小写为：__________________________________________。
7.人民币壹万零捌拾元零柒分，小写为：__________________________________________。
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上数字。
【模拟实训5】
原始凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白原始凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月发生经济业务如下：
1.6日，经营部汪飞出差上海借款2000元，要求填制借款单（见表3-5）。
表3-5 借款单
2.8日，出纳李明到银行取现金4000元，要求填制现金支票（见表3-6）。
表3-6 现金支票
3.10日，汪飞从上海出差回来报销差旅费2080元。其中：返火车票2张每张240元共480元，住宿费发票1张1250元，市内车票7张共230元，出差补助120元。要求填制差旅费报销单（见表3-7）。
表3-7 差旅费报销单
4.15日，办公室王小购买办公用品一批共用500元，要求填制单据报销封面（见表3-8）。
表3-8 单据报销封面
5.16日发生以下业务：
（1）经营门市部销售教材5000册，总码洋60000元，实洋54000元；一般图书1000册，总码洋18000元，实洋16200元；音像制品原价4500元，实际售价4 050元。其中转账56000元、现金18000元、POS250元。要求：填制商品销售汇总表（见表3-9）。
表3-9 商品销售汇总表
（2）开据增值税发票1张：华荣公司购买图书50册，售价2000元，税率13%，该企业是增值税一般纳税人，纳税识别号：340107428895610，地址、电话：合经区0551-3831146，开户行及账号市工行34120200001265（见表3-10）。
表3-10 增值税专用发票
6.16日，将营业款18250元存入银行，票面额100元171张、50元21张、10元10张，填制现金交款单（见表3-11）。
表3-11 现金交款单
7.17日，转付时代出版社货款40万元，填制银行转账支票及银行进账单（见表3-12、表3-13）。
表3-12 转账支票
表3-13 进账单
四、实训要求
在实训老师指导下，填制以上各项业务的原始凭证。
【模拟实训6】
原始凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握原始凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训5填制的原始凭证
四、实训要求
在实训老师指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际操作中，完成对模拟实训5填制的原始凭证进行审核。
任务2 填制和审核记账凭证
3.2.1 记账凭证的分类
记账凭证又称记账凭单，是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证是登记账簿的依据。记账凭证可以记录各项经济业务，其分类有很多标准：
1）按使用范围不同分类
（1）专用记账凭证
专用记账凭证是指按经济业务某种特定属性而定向使用的记账凭证。
①收款凭证。是指记录现金和银行存款收款业务的记账凭证。
②付款凭证。是指记录现金和银行存款付款业务的记账凭证。
③转账凭证。是指记录不涉及现金和银行存款业务的记账凭证。
（2）通用记账凭证
通用记账凭证又叫记账凭证，它是没有特定指向，适合任何经济业务的记账凭证。在实际工作中，许多单位为了简化手续，通常采用通用的记账凭证。
2）按填制方式不同分类
（1）复式凭证
复式凭证是指将每一笔经济业务事项所涉及的会计科目及其发生额均在同一张记账凭证中反映。该凭证在实际工作中广泛使用。
（2）单式凭证
单式凭证是指每一张记账凭证只填列一个会计科目及其金额。也就是说一笔经济业务事项所涉及几个会计科目就填制几张记账凭证。该凭证在实际工作中很少使用。
3）按用途不同分类
（1）分录凭证
分录凭证是指根据原始凭证编制的，在凭证上写明会计科目和应借应贷金额的记账凭证，前面所述各类凭证均属于分类凭证。
（2）汇总凭证
汇总凭证是根据分录记账凭证汇总编制的记账凭证。通过汇总记账凭证或科目汇总表，简化总分类账的工作，同时可以进行试算平衡，减少错弊。
3.2.2 记账凭证的填制
1）基本内容
记账凭证与原始凭证一样，不同类别的记账凭证在格式和内容上也不完全一样。但为了满足记账的基本要求，记账凭证一般都必须具备以下基本内容：
①记账凭证的名称；
②填制记账凭证的日期；
③记账凭证的编号；
④经济业务摘要及金额；
⑤会计科目的名称及其记账方向；
⑥记账符号；
⑦所附原始凭证的张数；
⑧会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
2）基本要求
记账凭证是将发生的经济业务用会计的语言进行表达的过程，它的填制内容，直接关系到账簿的登记质量。因此，必须严格按照基本要求填制。
（1）审核无误
记账凭证以原始凭证及有关资料为依据编制，作为记账凭证编制的原始凭证和有关资料必须经过审核无误，以保证记账凭证的质量。
（2）内容完整
记账凭证的各项内容都要填写齐全，不得遗漏。特别注意摘要栏填写必须用简明扼要的文字表达出经济业务的主要内容。
（3）分类正确
根据经济业务内容，正确区别不同类型的原始凭证，正确应用会计科目。借贷记账法下编制凭证，要先借后贷，可编制一借多贷或多借一贷的会计分录，在特殊情况下，也可编制多借多贷的会计分录；记账凭证可以根据每一张原始凭证填制，或者根据若干张同类原始凭证汇总编制，也可以根据原始凭证汇总表填制，但不得将不同内容和类别的原始凭证汇总填制在同一张凭证上。
（4）编号连续
填制记账凭证时，应当对记账凭证进行连续编号。一笔经济业务需要填制两张以上记账凭证的，可以采用分数编号法。
（5）书写规范
记账凭证的填写要清楚规范。
3）具体要求
（1）填制凭证的日期
①记账凭证日期的填写一般按照填制记账凭证的当天日期填写；
②按权责发生制计算的收益、费用分配、成本利润结转等调整和结账的记账凭证，应填写当月月末的日期；
③报销差旅费的记账凭证填写报销当天的日期；
④现金收付记账凭证填写办理现金收付的日期；
⑤银行收款业务记账凭证按财会部门收到银行进账单日期填写；
⑥银行付款业务记账凭证，按财会部门开出银行付款单据的日期或承付日期填写。
（2）记账凭证的编号
记账凭证编号可根据不同的方法在一个月内连续编号：
①一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，通用凭证按经济业务的顺序编号；
②专用记账凭证可采用“字号编号法”，按收字第×号、付字第×号、转字第×号来编号，也可采用“双重编号法”总字顺序编号与类别顺序相结合；
③一笔经济业务需要编制多张记账凭证时，采用“分数编号法”，如第6号分为3张，可分别编号为：6（1／3）、6（2／3）、6（3／3）。
（3）记账凭证必须附有原始凭证
结账和更正错误的记账凭证可以不附原始凭证除外。如果一张原始凭证涉及几张记账凭证，可把原始凭证附在一张主要的记账凭证后面，并在其他记账凭证上注明附有该原始凭证的记账凭证的编号或者原始凭证复印件。
（4）如果在填制记账凭证时发生错误，应当重新填制
已经登记入账的记账凭证，在当年内发现写错时，可以用红字填写一张与原凭证一样的记账凭证，在摘要栏注明“注销某月某日某号凭证”，同时用蓝字重填一张正确的记账凭证，注明“订正某月某日某号凭证”，发现以前年度的记账凭证有错误时，应当用蓝字填制一张更正的记账凭证。
（5）划注记账凭证填制完经济业务事项后，如有空行，应当自金额栏最后一笔金额数字下的空行处至合计数上的空行处划线注销。
（6）数字应准确无误
实行会计电算化的单位，对于机制记账凭证，要认真审核，做到会计科目使用正确，数字准确无误。打印出的记账凭证要加盖制单、审核、记账及会计主管人员印章或签字。
4）记账凭证的填制方法
（1）专用记账凭证的填制
①收款凭证的填制方法。收款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证收款后填制的。借贷记账法下，在收款凭证左上方借方科目栏应填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证贷方科目栏内，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的会计科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证张数，在“出纳”及“制单”处签章（见表3-14）。
表3-14 收款凭证
②付款凭证的填制方法。付款凭证是由出纳人员根据审核无误的原始凭证付款后填制的。在付款凭证左上方贷方科目栏，应是填列“现金”或“银行存款”科目。在凭证内所反映的借方科目，应填列与“现金”或“银行存款”相对应的科目。金额栏填列经济业务实际发生的数额，填写所附原始凭证的张数，在“出纳”及“制单”处签名或盖章。对于涉及“现金”和“银行存款”的付款业务，一般编制付款凭证，如到银行提取现金，应填制银行付款凭证（见表3-15）。
表3-15 付款凭证
③转账凭证的填制方法。转账凭证是由会计人员根据审核无误的转账原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在凭证内，借方科目在先，贷方科目在后，将各会计科目所记应借应贷的金额填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应该相等。制单人应在填制凭证后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-16）。
表3-16 转账凭证
（2）通用记账凭证的编制
采用通用记账凭证的经济单位，所涉及货币资金收、付业务的记账凭证是由出纳员根据审核无误的原始凭证收、付款后填制的，涉及转账业务的记账凭证，是由有关会计人员根据审核无误的原始凭证填制的。在借贷记账法下，将经济业务所涉及的会计科目全部填列在“会计科目”栏内，将各会计科目所记应借应贷的金额，填列在“借方金额”或“贷方金额”栏内。借、贷方金额合计数应相等。制单人应在填制凭证完毕后签名盖章，并填写所附原始凭证的张数（见表3-17）。
表3-17 通用记账凭证
3.2.3 记账凭证的审核
记账凭证在会计资料的形成过程中，起着便于记账、减少差错、保证记账质量的作用，因此，填制的记账凭证，必须由会计主管人员或指定其他会计人员进行严格审核。审核内容主要包括：审核记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全；发现错误应按规定更正方法及时更正。
出纳人员在办理收款或付款业务后，应在凭证上加盖：“收讫”或“付讫”的戳记，以避免重复收重复付。
【例3-5】2011年3月4日办公室王小出差北京借款1200元。
解析：该项经济业务，一方面引起其他应收款的增加，另一方面引起库存现金的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-18 库存现金付款凭证
【例3-6】3月9日出纳提取现金2000元。
解析：该项经济业务，一方面引起库存现金的增加，另一方面引起银行存款的减少。应编制会计分录并填制记账凭证如下：
表3-19 银行存款付款凭证
表3-20 现金支票
【例3-7】3月14日王小出差报销差旅费。其中：火车票2张526元，市内车票4张40元，住宿费发票1张620元，公差补助80元。
解析：王小借款1200元，实际报销差旅费1266元，支付王小66元现金。该项业务的发生，一方面确认发生差旅费1266元，须增加管理费用；另一方面因王小归还借款，引起王小应收款项的减少；同时，现金的支付引起现金减少。
该企业使用的是专用记账凭证，该笔业务，应分为两步：
第一步，由出纳付款后填制付款凭证（见表3-21）
表3-21 库存现金付款凭证
第二步，由会计填制转账凭证（见表3-22）
表3-22 转账凭证
如果企业使用的是通用记账凭证，只需填制记账凭证：
【例3-8】第一季度银行存款利息937.55元（如表3-23）。
表3-23 存款利息单
该项经济业务应编制会计凭证如下：
表3-24 收款凭证
【视野拓展】
会计之最
中国的记账方法最早诞生于秦代，建立起以“入、出”为会计记录符号的定式简明会计记录方法。以“入-出=余”作为结算的基本公式，即“三柱结算法”，也称为“入出（或收付）记账法”。
中国的收付记账法最早传入外国，是在唐代贞观末年（公元649年）传入日本。
中国最早采用西式簿记法记账的是大清银行，公元1908年聘日本人为顾问，但用的是现金收付分录法。
中国最早创办的会计刊物是在1915年创刊的，是由上海银行主编的《中国银行会计通讯录》和由上海沪宁铁路局主编的《铁路会计、统计年报》。
中国第一所会计师事务所是1918年谢霖在北京创办的“正则会计师事务所”。
中国最早记载珠算的著作是古算书《数术记遗》。
世界上第一所会计学校是1581年在意大利创立的威尼斯会计学院，也是最早的会计师组织。
我国最早设置会计系的大学是复旦大学，1921年（民国十年）左右，复旦大学商学院开设会计系。
——选自《中国工会财会》杂志2003年第08期
【模拟实训7】
记账凭证的填制
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、填制方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
2011年3月份发生以下业务：
1.5日，王山购打印硒鼓840元，发票如表3-25所示。
表3-25 手工发票
2.7日，支付维修费800元，发票如表3-26所示。
表3-26 增值税发票
3.18日，现金支付业务招待费1200元，发票如表3-27所示。
表3-27 餐饮费发票
4.22日，银行代收水费8113.45，电费18900元，发票如表3-28、表3-29所示。
表3-28 代收水费发票
表3-29 电费发票
5.22日，购图书一批2000册，发票价40707.96元，税款5292.04元，价税合计46000元，总码洋65000元，对方代垫运费400元，发票已到，货已验收入库，货款未付，发票如表3-30、表3-31所示。
表3-30 增值税发票
表3-31 运费发票
6.23日，发放3月份工资，银行转付，如表3-32所示。
表3-32 工资汇总表
7.26日，银行转付汽车保险费3914.68元，如表3-33所示。
表3-33 汽车保险发票
四、实训要求
在实训老师指导下，完成记账凭证的填制。
【模拟实训8】
记账凭证的审核
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握记账凭证的基本内容、审核方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、若干张空白记账凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店，一般纳税人，纳税识别号：340107428893767
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，在实际中操作，完成对模拟实训7填制的记账凭证进行审核。
任务3 会计凭证传递和保管
由于会计凭证记载的经济业务不同，往往一笔业务要经过单位内部多个业务部门或人员才能完成，因此，经济业务原始凭证需要在相关部门和人员手中进行传递。
3.3.1 会计凭证传递
会计凭证的传递是指会计凭证从填制或取得到归档保管的过程中，在单位内部各有关部门及人员之间的传送程序。正确组织会计凭证的传递，对于及时处理和登记经济业务，明确经济责任，实行会计监督，具有重要作用。
组织会计凭证传递，必须遵循内部牵制原则，设计科学合理的会计凭证传递程序，才能进一步提高工作效率，保证会计信息披露的及时性。会计凭证在传递过程中必须注意：
①应当及时传递，不得积压。一切会计凭证的传递和处理，必须在会计报告期内完成，不得跨期，否则会影响会计核算的正确性和及时性。
②既要做到完备严密，又要简便易行。在传递过程中，会计凭证的签收、交接应当制订必要的制度，以保证会计凭证的安全与完整。
③应根据经济业务的特点、内部组织机构和人员分工情况以及经营管理的需要，从满足单位内部控制制度需要出发，合理规定各种会计凭证的流程，明确经办人员，确保传递路线的畅通无阻。做到让各有关部门和人员能及时了解经济业务的情况，并及时办理凭证手续，避免凭证传递经过不必要的环节，以利于提高工作效率。
④要根据各个环节办理经济业务所必需的时间，合理确定凭证在各个业务部门和人员手中停留的时间和传递交接时间。以确保凭证及时传递。
3.3.2 会计凭证的保管
会计凭证的保管是指会计凭证记账后的整理、装订、归档和存查工作。会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。每个单位在完成经济业务手续和记账以后，必须按规定的立卷归档制度，形成会计档案资料，以便日后查阅。
1）会计凭证的整理与装订
会计部门在记账后，每月应定期对各种会计凭证加以分类整理，将各种记账凭证按照编号顺序，连同所附的原始凭证折叠整齐，加封面、封底，装订成册，并在装订线上加贴封签。在封面上，写明单位名称、年度、月份、记账凭证的种类、起讫日期、起讫号码，以及记账凭证和原始凭证的张数，并在封签处加盖会计主管的骑缝图章。会计凭证装订既要美观大方又要便于翻阅，常见的记账凭证封面如表3-34所示。
表3-34 记账凭证封面
2）会计凭证的归档与存查
会计凭证装订成册后，应由专人负责分类保管，年终应登记归档。会计凭证的保管期限和销毁手续，应严格遵守会计制度的有关规定。
年度终了，可由会计部门保管一年，期满后，移交本单位档案保管部门保管。
会计凭证原则上不得借出，对已归档凭证的查阅、调用和复制，都应得到批准，并办理一定的手续。
【例3-9】报销差旅费相关会计凭证传递及归档流程是：出差人员在一周内根据出差申请，填制差旅费报销单并签名，由部门负责人签字，财务主管审核签名，单位负责人审批。到财务出纳处办理报销。出纳登记现金日记账，由会计复核，会计主管审核，记账会计登记明细账簿，总账会计登记总账，整理和装订会计凭证，归档保管。
会计凭证的保管期限为15年。保管期满后，必须按规定的制度和程序予以销毁。
3）凭证装订的具体方法
下面介绍角订法，这种装订方法简单易行，具体操作步骤如下：
一本凭证厚度一般以1.5～2.0cm为宜，太厚了不便于翻阅核查。
①封面和封底，分别附在凭证前面和后面，再拿一张质地相同的纸放在封面上角，做护角线。
②凭证的左上角画一边长为5cm的等腰三角形，用夹子夹住，用装订机在底线上均匀地打两个眼儿。
③大针引线绳穿过两个眼儿。如果没有针，可以将回形别针顺直，然后将两端折向同一个方向，将线绳从中穿过并夹紧，即可把线引过来，因为一般装订机打出的眼是可以穿过的。
④在凭证的背面打结。线绳最好把凭证两端也系上。
⑤将护角向左上侧折，并将一侧剪开至凭证的左上角，然后抹上胶水。
⑥向上折叠，并将侧面和背面的线绳扣粘死。
⑦待晾干后，在凭证封面写上“某年某月第几册共几册”的字样。装订人在装订线封签处签名或盖章。现金凭证、银行凭证或转账凭证最好依次顺序编号，一个月从头编一次序号，如果单位的凭证少，可以全年顺序编号如下图所示。
【模拟实训9】
会计凭证的整理装订
一、实训目的
通过实训掌握会计凭证的整理装订。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、装订机、装订线、针、会计凭证封面、封底及胶水、剪刀。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
出纳：李明
会计：王强
财务负责人（会计主管）：李玲
单位负责人：陈亚东
模拟会计凭证
模拟实训7填制的记账凭证
四、实训要求
在实训老师的指导下，可以让学生扮演不同的角色，营造一企业小环境，选择一笔经济业务演示会计凭证传递过程，让每位学生自己动手对会计凭证的进行整理和装订。
小 结
会计凭证填制和审核是会计核算的起点，也是会计核算体系的基本方法之一，是会计登记账簿的依据。本章介绍了会计凭证的分类、取得、填制、审核及凭证整理装订的要求及方法。
1.会计凭证是记录经济业务事项发生或完成情况的书面证明，按其编制的程序和用途，可分为原始凭证和记账凭证。
2.原始凭证是指在经济业务发生或完成时取得或填制的，用以记录或证明经济业务的发生或完成情况并明确有关经济责任的一种文字凭据，不仅是进行会计核算的原始资料和重要依据，也是进行会计监督的依据。
（1）原始凭证的分类：按其来源不同分为自制凭证和外来凭证；按填制手续及内容不同分一次凭证、累计凭证和汇总凭证；按其格式不同分为通用凭证和专用凭证。
（2）原始凭证填制的基本内容包括：原始凭证名称、填制原始凭证的日期、填制单位名称或者填制人姓名、经办部门及有关人员签章、接受原始凭证的单位名称、经济业务内容及数量和单价、金额、凭证附件。
（3）原始凭证填制基本要求：记录要真实、内容要完整、手续要完备、书写要规范、顺序使用正确和填制要及时。
（4）原始凭证的审核要真实完整、合法合理、规范及时。
3.记账凭证是会计人员根据审核无误的原始凭证或原始凭证汇总表，对经济业务事项按其性质加以归类、确定会计分录后而填制的会计凭证，是登记账簿的依据。
（1）记账凭证分类：按使用范围不同，可分为专用记账凭证和通用记账凭证，专用记账凭证又可分为收款凭证、付款凭证和转账凭证；按填制方式不同分为复式凭证和单式凭证；按用途不同分为分录凭证和汇总凭证。
（2）记账凭证基本内容：记账凭证的名称、填制记账凭证的日期、记账凭证的编号、经济业务摘要及金额、会计科目的名称及其记账方向、记账符号、所附原始凭证的张数、会计主管、记账、审核（复核）、出纳、制单等有关人员签章。
（3）记账凭证审核主要包括：记账凭证记录是否真实，与原始凭证内容及附件张数是否相符；会计科目是否对应正确，金额是否准确，书写是否正确；编制手续是否完备，项目填写是否完整，有关人员签章是否齐全。
4.会计凭证的传递和保管
会计凭证是各项经济活动的历史记录和重要的经济档案。主要做好以下方面：
（1）会计凭证传递；
（2）会计凭证的整理与装订；
（3）会计凭证的归档与存查，按规定立卷归档，形成会计档案资料；
（4）建立会计档案查阅制度。
设置与登记会计账簿_出版物发行企业会计实务
模块5 设置与登记会计账簿
学习目标
知识目标
1.了解会计账簿的分类；
2.了解账簿设置原则、启用；
3.了解账簿登记的基本流程和基本要求；
4.熟悉日记账、总分类账和明细分类账的格式及登记方法；
5.熟悉总分类账与明细分类账的平行登记；
6.掌握记账过程中出现错账的不同更正方法。
能力目标
1.能设置并启用企业账簿；
2.能熟练登记日记账、总分类账和明细分类账簿；
3.能准确区分错账类型，并能选择正确方法更正错账。
任务1 设置账簿
会计账簿简称账簿，是由一定格式、相互联系的账页组成，以审核无误的会计凭证为依据，全面、连续、系统地记录各项经济业务的簿籍。
5.1.1 会计账簿分类
1）按用途分类
账簿按用途不同，可以分为序时账簿、分类账簿和备查账簿3类。
（1）序时账簿
序时账簿又称日记账，是按经济业务发生的先后顺序逐笔逐日进行登记的账簿。在我国，各单位一般只设置现金日记账（见表5-1）和银行存款日记账（见表5-2）两种日记账。现金日记账用于专门记录库存现金收付业务及其结存情况，银行日记账用于专门记录银行存款收付业务及其结存情况。
表5-1 现金日记账
表5-2 银行存款日记账
（2）分类账簿
分类账簿是依据经济业务事项按照会计要素具体类别设置分类账户，进行分类登记的账簿。分类账簿分为总分类账（见表5-3）和明细分类账（见表5-4）。总分类账简称总账，明细分类账简称明细账，总分类账中各账户的金额与其所属明细分类账的金额之和应相等。
表5-3 总分类账
表5-4 应付账款明细分类账
（3）备查账簿
备查账簿也称辅助登记簿（简称备查簿），是对某些在序时账簿和分类账簿等主要账簿中没有登记或登记不够详细的经济业务进行补充登记时使用的账簿，以便为经营管理提供辅助和参考资料，如固定资产备查簿、应收账款备查簿等。
2）按账页格式分类
会计账簿按账页格式不同，分为三栏式账簿、多栏式账簿、数量金额式账簿3类。
（1）三栏式账簿
三栏式账簿是指账页格式设有借方、贷方、余额3个基本栏目的账簿，格式如表5-5所示，表5-1、5-2、5-3、5-4都属于三栏式账簿账页格式。各种日记账、总分类账，以及资本、债权债务明细账多采用此格式。
表5-5 三栏式明细账
（2）多栏式账簿
多栏式账簿是指账页格式在两个基本栏目借方或贷方下，按需要再分设若干专栏的账簿（见表5-6）。收入、成本费用明细表等一般都采用这种格式。
表5-6 生产成本明细账
（3）数量金额式账簿
数量金额式账簿是指账簿的借方、贷方和余额3个格式栏目内，都分设数量、单价和金额3个小栏，反映实物数量和价值量。适用于既需要进行金额核算，又需要进行数量核算的明细分类账户（见表5-7）。原材料、库存商品明细账等多采用此格式。
表5-7 数量金额式明细账
3）按外型特征分类
会计账簿按其外型特征不同，可分为订本账、活页账、卡片账。
（1）订本账
订本账是指启用前就已将账页装订在一起，并对账页进行了连续编号的账簿，如总分类账、现金日记账、银行存款日记账等。
（2）活页账
活页账是指账簿的账页没有固定装订在一起，而是装在活页账夹中，当账簿登记完毕之后（通常是一个会计年度结束之后），才将账页装订成本，给各账页连续编号，同时加具封面。各种明细分类账一般采用活页账形式。
（3）卡片账
卡片账是将账户所需格式印刷在硬卡上。严格来说，卡片账也是一种活页账，只不过它不是装在活页账夹中，而是装在卡片箱内。固定资产的核算采用卡片账形式。
5.1.2 会计账簿的设置原则和启用建立
1）账簿的基本内容
①封面。主要用来标明账簿的名称、记账日期。账簿名称可列为总分类账、各种明细账、现金日记账、银行存款日记账等。
②扉页。主要用来列明科目索引、账簿启用日期和经管人员等信息。扉页的格式一般如表5-8所示。
表5-8 账簿启用表
③账页。主要是用来记录经济业务事项，是账簿的核心部分，账页格式因记录经济业务内容的要求不同而采用不同格式，但基本内容应包括：账户的名称、日期栏、凭证种类和号数栏、摘要栏、金额栏、总页次和本户页次等。如表5-1～表5-7都是账页。
2）账簿的设置原则
单位账簿的设置，在符合国家统一规定的前提下，应根据本单位实际业务需要和管理要求，遵照以下原则：
①科学性。会计账簿的设置，必须能够全面、分类、序时反映和监督单位经济业务活动，能提供全面、系统的核算资料。
②实用性。科学划分账簿的核算范围和层次，账簿与账簿之间既要相互联系，又要能清晰反映账户间的对应关系；所记录的经济业务的内容，力求简单实用，既要防止过于烦琐，又要避免过于简单。
③合法性。必须依据会计法有关规定设置会计账簿。禁止不设账、账外设账、设小金库、造假账等行为。
3）账簿的启用建立
①选用账簿。任何一个财务制度健全的单位，必须设置的法定财务账簿有：总账、明细账、现金日记账、银行存款日记账和其他备查辅助账。明细账有多种账页格式，在选用时要注意根据业务需求选择适合的格式账页。
②启用会计账簿。首先在账簿封面上写明单位名称和账簿名称，其次是填写账簿扉页。值得注意的是，要在扉页右角粘贴印花税。每启用一本账簿都应交印花税，要在账簿扉页的右角“印花粘贴处”框内贴印花税税票（俗称贴花），贴花方法：
初始建账单位，在反映实收资本和资本公积金金额增减变化的账簿的扉页上，按实收资本和资本公积金额的0.05%税率贴花，以后年度实收资本和资本公积增加的，就增加部分金额按0.05%的税率贴花。其他会计账簿一律按每本5元贴花。
印花税税票粘贴在账簿扉页的右下角，在印花税税票上画几条平行线或在每枚税票的骑缝处盖戳进行注销，平行线应与骑缝处相交。或直接缴纳印花税的，没有印花税税票的，则应在扉页右下角注明“印花税已缴”及缴纳金额。
任务2 登记会计账簿
5.2.1 账簿登记的基本流程
在对每笔经济业务完成记账凭证的填制后，应根据审核无误的记账凭证一方面登记相关的日记账、明细分类账，另一方面登记总分类账。基本步骤如下：
①将涉及库存现金、银行存款收付业务的记账凭证，传递给出纳员，待其履行收付业务后，在原始凭证上加盖收讫或付讫戳记，登记库存现金、银行存款日记账后传递给负责登记明细分类账的记账会计登记。
②不涉及库存现金、银行存款收付业务的记账凭证直接传递给负责登记明细分类账的记账会计登记。
③负责登记明细账的记账会计登记明细分类账后，将记账凭证传递给总账会计登记。
④总账会计根据记账凭证直接登记或汇总后登记总分类账。
5.2.2 账簿登记的基本要求
①准确完整。登记账簿时，按账页中的日期、凭证编号、对方科目、摘要、金额等项目依次填写齐全，摘要简明扼要，书写规范整齐，数字清晰无误，账簿中的月、日应填写记账凭证的日期，每一笔记账凭证中的业务登记完毕，都应在记账凭证“记账”栏内画“√”，同时在记账凭证上签章，表示记账完毕，以避免重记、漏记。
②书写规范。为了保持账簿记录的持久性，记账时必须使用蓝黑墨水或碳素墨水，并用钢笔书写，不得使用圆珠笔或铅笔书写，发现错误不得涂改而应采用错账更正方法更正，在书写文字和数字时，不要写满格，一般应占格距的1／2，这样就可以在发现错误时，在该文字和数字的上面进行更正。书写阿拉伯数字时最好有一定的斜度，上端向右倾斜约60°，以书写方便好看为准。
③连续登记。记账时必须按账簿的页次逐页逐行登记，不得跳页、隔行，如无意发生隔行、跳页现象，应在空页、空行处用红色墨水画对角线注销，加盖“此页空白”或“此行空白”的戳记，并由记账人员签名或者盖章。每一账页登记完毕结转下页时应当结出本页合计数及余额，写在本页最后一行和下一页第一行有关栏内，并在摘要栏内注明“过次页”和“承前页”字样；也可以将本页合计数及金额只写在下一页第一行有关栏内，并在摘要栏内注明“承前页”字样。
5.2.3 登记日记账
日记账亦称序时账，是按经济业务发生时间先后顺序，逐日逐笔登记的账簿，一般采用订本式，由专人根据审核无误的收付款凭证登记。
1）登记现金日记账
（1）现金日记账格式
现金日记账是用来核算和监督库存现金日常收入、支出、结存情况的账簿，通过日记账可以了解和掌握本企业每日库存现金的收支动态和结存现金情况。为企业日常现金管理提供资料。现金日记账格式主要采用三栏式和多栏式两种。无论采用三栏式或多栏式现金日记账，都必须使用订本账。日常工作中多数企业采用三栏式。
（2）现金日记账的登记方法
现金日记账由现金出纳人员根据现金收付款记账凭证，按时间顺序逐日逐笔进行登记，并根据公式“上日余额＋本日收入-本日支出=本日余额”，结出每日库存现金余额，同时与库存现金实存数核对，检查每日现金收付是否有误。
2）登记银行存款日记账
银行存款日记账是用来核算和监督银行存款日常的收入、支出、结存情况的账簿，企业设置银行存款日记账是根据本单位在银行开立的账户和币种设置的，每一个账户设置一本日记账。
银行存款日记账的格式和登记方法与库存现金日记账相同，只是结出的余额应与银行对账单核对。
【例5-1】某书店2011年1月发生以下经济业务：
1.6日，办公室王磊购买办公用品800元，用现金付讫；
2.8日，出纳员到银行提取现金2000元；
3.13日，银行收到省印刷学院欠书款5600元；
4.16日，出纳员将3000元现金存入银行；
5.16日，业务部报销送货运费2000元，用银行存款支付；
6.28日，购入图书2000册，总码洋65000元，实洋42550入库，发票已到，款未付。
该企业采用售价法进行会计核算。请根据以上经济业务编制记账凭证，并登记日记账。
解析：
1.6日，办公室王磊购买办公用品800元。
出纳员根据现金付款凭证（见表5-9）登记库存现金日记账（见表5-15），登记完毕，在付款凭证的出纳处签章后交会计和会计主管审核签章。
表5-9 库存现金付款凭证
2.8日，出纳员到银行提取现金2000元。
出纳员根据银行付款凭证（见表5-10）分别登记库存现金日记账（见表5-15）和银行存款日记账（见表5-16）。登记完毕，在库存现金科目的“记账”栏画“√”，出纳员签章后将付款凭证移交给会计或会计主管审核签章。
表5-10 银行存款付款凭证
3.13日，银行收到省印刷学院欠书款5600元。
出纳员根据银行收款凭证（见表5-11）登记银行存款日记账（见表5-16），登记完毕，在出纳处签章，并将收款凭证移交会计和会计主管审核签章。
表5-11 银行存款付款凭证
4.16日，出纳员将3000元现金存入银行。
出纳员根据现金付款凭证（见表5-12）登记现金日记账（见表5-15）和银行存款日记账（见表5-16）。登记完毕，在银行存款科目的“记账”栏画“√”，同时在出纳处签章，并将付款凭证移交给会计和会计主管审核签章。
表5-12 库存现金付款凭证
5.16日，业务部报销送货运费2000元，用银行存款支付。
出纳员根据银行付款凭证（见表5-13）登记银行存款日记账（见表5-16），登记完毕，在凭证的出纳处签章，并将付款凭证移交给会计和会计主管审核签章。
表5-13 银行存款付款凭证
6.28日，购入图书2000册，总码洋65000元，实洋42550元，已验收入库，发票已到，款未付。
该项业务不涉及现金和银行存款，不需登记日记账。需填制转账凭证如下：
表5-14 转账凭证
表5-15 三栏式现金日记账
表5-16 三栏式银行存款日记账
5.2.4 登记总分类账、明细分类账
1）登记总分类账
（1）总分类账的格式
总分类账又称总账，它是按照总分类账户即一级会计科目的编号顺序分类开设，对全部经济业务进行登记和核算，提供总括会计信息的账簿。总分类账格式有三栏式和多栏式，最常用的格式为三栏式，设置借方、贷方和余额3个基本金额栏目，且采用订本式。
（2）总分类账的登记方法
总分类账的登记方法取决于企业所采用的会计核算组织程序，它可以根据记账凭证逐笔登记，也可以根据会计科目汇总表或汇总记账凭证定期登记。不管采用哪种登记方法，但最终都要结出各总分类账户本期借贷发生额和期末余额。总分类账也是编制会计报表的依据。
①记账凭证账务处理程序的总账登记
采用记账凭证账务处理程序登记总账，应当根据原始凭证或原始凭证汇总表填制记账凭证，并直接根据记账凭证逐笔登记总账，这是最基本的账务处理程序。
②科目汇总表账务处理程序的总账登记
科目汇总表账务处理程序又称记账凭证汇总表账务处理程序，是根据记账凭证科目汇总表登记总账的一种会计核算形式。由于采用科目汇总表核算形式，财务处理程序清楚，又能够进行账户发生额的试算平衡，减轻总分类账登记的工作量，在实际工作中许多企业采用此核算形式。科目汇总表的编制方法是：
a.将本月发生的每项经济业务所涉及的会计科目填制在“会计科目”栏；
b.根据本月全部记账凭证，按会计科目分别算出累计借方发生额和贷方发生额，并将其填列在相应会计科目行的“借方金额”和“贷方金额”栏；
c.将汇总完毕的所有会计科目的借方发生额和贷方发生额汇总，进行发生额的试算平衡；
d.科目汇总表编制的时间，应根据经济业务量的多少而定，可选择5天、10天、15天或1个月。分次或月末一次性登记相应的总分类账的借或贷方。
完成科目汇总表编制后，应根据试算平衡的科目汇总表登记总账。登记总账日期栏应填制汇总表日期；凭证字号栏填写科目汇总表编号（采用的月末一次性登记的不用填此栏）；摘要栏填写汇总表汇总起止日期的发生额（采用月末一次登记的填本月1日至本月最后一天日期），如：1—31日发生额，借、贷发生额分别填在同栏的借贷本期发生额内，月末结出累计发生额和余额中。
【例5-2】根据【例5-1】1—6项经济业务编制的记账凭证登记总账。
步骤一：总账会计根据审核无误的记账凭证，编制科目汇总表（见表5-17）。
表5-17 科目汇总表
步骤二：根据试算平衡后的科目汇总表登记总账（见表5-18～表5-26）。
表5-18 库存现金总分类账
表5-19 银行存款总分类账
表5-20 应收账款总分类账
表5-21 应付账款总分类账
表5-22 应交税费总分类账
表5-23 库存商品总分类账
表5-24 进销差价总分类账
表5-25 管理费用总分类账
表5-26 销售费用总分类账
2）登记明细分类账
（1）明细分类账的格式
明细分类账又称明细账，它是按照二级会计科目或明细科目开设账页，分类、连续登记全部经济业务，对总账科目经济内容进行明细核算的账簿。它提供的有关经济活动的详细资料，是对总括核算资料的必要补充，同时也是编制会计报表的依据。企业可根据管理需要设置必要的明细账。其格式有三栏式、多栏式、数量金额式、横线登记式。明细分类账一般采用活页式账簿。
（2）明细分类账的登记方法
明细账簿登记人员在登记账簿前，应根据岗位责任制和内部牵制要求对审核过的记账凭证再复核一遍，如发现记账凭证有错误，可暂停登记，报告会计主管人员，进行修改。在任何情况下，凡不兼任填制记账凭证工作的记账人员都不得自行更改记账凭证，应严格按照记账规则对所有记账凭证进行逐笔登记。
3）总分类账与明细分类账的平行登记
由于总分类账户和明细分类账户，登记的原始凭证依据相同，核算内容相同，两者结合起来既总括又详细地反映同一事物。因此，总分类账户和明细分类账户必须平行登记。所谓平行登记就是对每一项经济业务，一方面要在其总分类账户中进行总括登记；另一方面还要在其所属的有关明细账户中进行明细登记。平行登记的要点是：
①同期登记。即对发生的每一笔经济业务，根据会计凭证一方面在有关的总分类账户中进行总括登记；另一方面要在同一会计期间记入该总分类账户所属的明细分类账户（没有明细分类账户的除外）。
②同向登记。即将经济业务记入某一总分类账户及其所属的明细分类账户时，必须记在相同方向，即总分类账户记借方，其所属明细账户也记借方；相反，总分类账户记贷方，其所属明细账户也记贷方。
③等额登记。即记入总分类账户的金额与记入其所属明细分类账户的金额之和必须相等。
总分类账户与各明细分类账户的本期发生额和期末余额的对应关系为：
总分类账户本期发生额=各明细分类账户本期发生额之和
总分类账户期末余额=各明细分类账户期末余额合计
【例5-3】沿用【例5-1】，根据1—6项经济业务的收款、付款及转账凭证，登记各明细分类账。
记账会计根据审核后的收款、付款、转账凭证登记明细分类账（见表5-27～表5-34）。登记完毕，在相应的会计科目同行的“记账”栏打“√”，并在记账处签章。
表5-27 管理费用多栏式明细账
表5-28 销售费用多栏式明细账
表5-29 库存商品数量金额式明细账
表5-30 应收账款三栏式明细账
表5-31 应付账款三栏式明细账
表5-32 进销差价三栏式明细账
表5-33 进销差价三栏式明细账
表5-34 应交增值税三栏式明细账
注：应交增值税可采用多栏式、三栏式或增值税专用账簿，在实际工作中企业可自行选择使用。
【模拟实训19】
日记账的登记
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握日记账的分类及现金日记账、银行存款日记账登记方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、直尺、红笔，若干张空白三栏式日记账页。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店（该单位使用通用记账凭证）、一般纳税人
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强、张小青
财务负责人（会计主管）：李玲
2011年2月末科目余额如表5-35所示。
表5-35 科目余额表
2011年3月发生的经济业务资料如下：
1.5日，出纳李明到银行取现金4000元，如表5-36所示。
表5-36 记账凭证
2.8日，办公室王小报购办公用品1200元，如表5-37所示。
表5-37 记账凭证
3.8日，用现金支付业务招待费1100元，如表5-38所示。
表5-38 记账凭证
4.11日，银行支付广告费1500元，如表5-39所示。
表5-39 记账凭证
5.12日，汪飞从上海出差回来报销差旅费2080元。其中：往返火车票2张每张240元共480元、住宿费1张1250元、市内车票7张共230元、出差补助120元，如表5-40所示。
表5-40 记账凭证
6.13日，收到出版学院转入货款50000元，如表5-41所示。
表5-41 记账凭证
7.20日，发放3月份工资23875.55元，其中：管理人员工资12476.05元，销售人员工资11399.5元，银行转付，如表5-42所示。
表5-42 记账凭证
8.22日，收到银行第一季度存款利息937.55元，如表5-43所示。
表5-43 记账凭证
9.24日，某中学购教材2000册，码洋60000元，无折扣，货款通过银行转入，如表5-44所示。
表5-44 记账凭证
四、实训要求
在老师指导下，利用记账凭证逐笔登记现金日记账、银行存款日记账，每日结出余额。
【模拟实训20】
总分类账和明细分类账的登记
一、实训目的
通过实训认识和掌握总分类账及明细分类账的登记方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、直尺、红笔，三栏式总分类账账页和三栏式、多栏式、数量金额式明细分类账账页。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
2011年2月末科目余额表（见表5-32）
3月份经济业务第1-9项经济业务同模拟实训19（见表5-36～表5-44）。
第10项经济业务：3月26日，从向阳出版社购进图书一批2000册，含税进价46000元，不含税进价40707.96元，税款5292.04元，总码洋65000元，发票已到，货已验收入库，货款未付，如表5-45所示。该企业采取售价法进行会计核算。
表5-45 记账凭证
3月份科目汇总表如表5-46所示。
表5-46 科目汇总表
四、实训要求
在老师的指导下，利用会计科目汇总表登记总分类账；根据记账凭证（表5-36～表5-45）逐笔登记各明细账。
任务3 更正错账
错账即会计人员对于在账簿记录过程中发生的错误，按照会计法规的规定，不准随意涂改、挖补、刮擦或用药水清洁消除字迹，也不准重新抄写，必须按照《会计基础规范》规定的方法更正错账。更正错账的方法一般有划线更正法、红字更正法、补充登记法。
5.3.1 划线更正法
在结账前，发现账簿记录有文字或数字的错误，而记账凭证没有错误，用红笔画线法。更正的方法是：先将账上错误文字或数字划一条红线，以表示注销，然后在画线的上方用蓝色或黑色笔写上正确的文字或数字，并在画线更正处盖上记账人员的印章。应注意：在更正时，对于错误的数字，必须将错误数字整笔画销，而不能只画销更正个别错误数字；对于错误的文字，可以只画去更正错误的部分，并应保持原有字迹的仍可辨认，以备查证。
【例5-4】2011年1月6日王磊购买办公用品800元，用现金支付。
解析：根据以上业务，编制会计分录如下：
会计凭证是正确的，但出纳员在记现金日记账时误记成801元，用画线更正法进行更正，并由出纳员在画红线处盖章（见表5-47）。
表5-47 三栏式现金日记账
5.3.2 红字更正法
红字更正法又称红字冲销法，适用于以下两种情况：
①根据记账凭证所记录的内容记账后，发现记账凭证中借贷方向或应借、应贷会计科目有错误，金额是正确的，登记的账簿与记账凭证相符，应采用红字更正法。更正的方法是：先用红字填写一张与原错误凭证内容完全相同的记账凭证，在摘要栏中写明“冲销×月×日第×号记账凭证”，并用红字登记入账，以冲销原错误的账簿记录。然后，再用蓝字或黑字填写一张正确的记账凭证，在摘要栏中写明“更正×月×日第×号记账凭证”，并以蓝字或黑字登记入账。
【例5-5】沿用【例5-4】，假如记账人员误记为：
记账后发现该笔业务记账凭证的借、贷方向错误，应用红字更正法更正。
解析：先用红字填写一张与原错误凭证内容完全相同的记账凭证，用红笔登记入账，冲销错误账簿记录。在摘要栏内写：冲销1月6日现付第1号记账凭证，并以红字登记入账。
然后，再用蓝字或黑字填写一张正确的记账凭证，登记账簿。并在摘要栏内写：更正1月6日现付第1号记账凭证。并以蓝字或黑字登记入账。
②根据记账凭证所记录的内容记账后，发现记账凭证中借贷会计科目和记账方向都正确，只是金额大于应记金额，并已按凭证上的错误数据登记账簿，应采用红字更正法。更正的方法是：将错误凭证多记的金额用红字填制一张记账凭证，该凭证的会计科目、借贷方向与原错误凭证相同，并根据红字凭证登记账簿，以冲销多记金额。
【例5-6】沿用【例5-4】，假如记账人员误记为：
记账后发现该笔业务记账凭证金额多100元，用红字更正法更正。
解析；将错误凭证多记的金额用红笔填制一张与原错误记账凭证所记载的会计科目及借、贷方向相同的记账凭证，并根据红字凭证登记账簿，以冲销多记金额。
5.3.3 补充登记法
记账后，发现记账凭证中借贷会计科目和记账方向都正确，只是金额小于应记金额，应采用补充登记法予以更正。更正的方法是：将少记金额用蓝字填制一张与原错误记账凭证科目名称和方向一致的记账凭证，并据以登记入账，以补充少记金额。
【例5-2】沿用【例5-4】，假如记账人员误记为：
记账后，发现金额少100元，用补充登记法更正。
解析：将少记100元用蓝字填制一张与原错误记账凭证科目名称和方向一致的记账凭证，并据以登记入账，以补充少记金额。
视野拓展
会计之最
欧洲最早的一部用阿拉伯数字记录的簿记是德国人约翰·戈狄里卜（Johdnd Gotllieb）所著。
世界上第一本复式簿记著作是意大利的卢卡·帕乔利（LucaPacioli）所著的《数学大全》，该书于1494年11月10日在意大利威尼斯出版。卢卡·帕乔利因此被誉为“近代会计之父”“近代会计的奠基人”。
中国有关会计事项记载的文字，最早出现于商朝的甲骨文。
中国“会计”称号的命名，会计的职称均起源于西周。
中国会计机构最早设立于西周，设司会之职主管会计，为计官之长。
会计二字连用最初的基本含义是：既有日常的零星核算，又有岁终的总合核算。通过日积、月累到岁会的核算，达到正确考核王朝财政经济收支的目的。
中国第一部介绍西式簿记的专著是清朝末年蔡锡勇、蔡璋父子的《连环账谱》，于光绪三十一年冬（公元1905年）在湖北出版。
中国第一部会计法是北洋政府在1914年10月2日（民国三年）颁布的，共九章三十六条款。
新中国第一部会计制度是1950年由重工业部、中央贸易部、中国人民银行、财政部等分别制定的。
在中国共产党领导下，最早成立的会计学会是1945年5月在晋冀鲁豫边区诞生的。并出版了会计学术刊物。
——选自《中国工会财会》杂志2003年第08期
【模拟实训21】
错账更正
一、实训目的
通过实训使学生能正确的区分和判断错账的种类，掌握错账更正方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、直尺、红笔、账页及空白凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
2012年2月记账后发现以下错误：
1.2月6日，经营部汪飞出差上海借款2000元；
记账凭证的分录记为：
会计根据记账凭证已记账
2.2月8日，出纳李明到银行取现金4000元；
记账凭证的分录记为：
出纳员根据记账凭证已记账
3.2月18日，现金支付业务招待费1200元；
记账凭证的分录记为：
出纳员在登记库存现金账时记成120元
4.2月28日，转付汽车保险费3914.68元。
记账凭证的分录记为：
会计根据记账凭证已记账
四、实训要求
在老师的指导下，学生对以上错账进行判断，并进行错账更正。
小 结
本章就账簿的基本知识以及账簿登记的基本流程、基本要求、登记方法及错账更正方法进行了介绍。
1.会计账簿简称账簿，是由一定格式、相互联系的账页组成，以审核无误的会计凭证为依据，全面、连续、系统地记录各项经济业务的簿籍。会计账簿分类如下：
会计账簿分类汇总表
2.会计账簿主要由封面、扉页、账页3部分组成。
3.账簿设置需遵循科学性、实用性、合法性原则。
4.启用会计账簿，要填写扉页，正确贴花。
5.账簿登记是根据审核无误的原始凭证及记账凭证，按照国家统一会计制度规定的会计科目，运用复式记账法对经济业务进行序时、分类记入账簿。将分散在会计凭证上的数据和资料进行分类记录，并逐步加工汇总成相关的会计信息，为编制会计报表提供依据。
6.账簿登记的基本要求是准确完整、书写规范、连续登记。
7.日记账是按经济业务发生时间的先后顺序，逐日逐笔登记的账簿。其中，现金日记账是用来核算和监督库存现金日常的收入、支出、结存情况的账簿；银行存款日记账是用来核算和监督银行存款日常的收入、支出、结存情况的账簿。
8.总分类账与明细分类账平行登记
（1）总分类账是按照一级会计科目的分类登记全部经济业务，对总账科目的经济内容进行总括核算。登记总分类账可以根据记账凭证逐笔登记，也可以根据会计科目汇总表或汇总记账凭证定期登记。
（2）明细分类账是按照二级会计科目或明细科目分类、连续地登记全部经济业务，对总分类账的科目内容进行明细核算。登记明细分类账根据记账凭证逐笔登记。
（3）总分类账和明细分类账应平行登记，即同期登记、同向登记、同等金额。
（4）总分类账户与各明细分类账户的本期发生额和期末余额的对应关系为：
总分类账户本期发生额=各明细分类账户本期发生额之和
总分类账户期末余额=各明细分类账户期末余额之和
9.更正错账方法：在账簿记录过程中发生的错误可采用划线更正法、红字更正法、补充登记法。
登记会计账簿_出版物发行企业会计实务
模块5 设置与登记会计账簿
学习目标
知识目标
1.了解会计账簿的分类；
2.了解账簿设置原则、启用；
3.了解账簿登记的基本流程和基本要求；
4.熟悉日记账、总分类账和明细分类账的格式及登记方法；
5.熟悉总分类账与明细分类账的平行登记；
6.掌握记账过程中出现错账的不同更正方法。
能力目标
1.能设置并启用企业账簿；
2.能熟练登记日记账、总分类账和明细分类账簿；
3.能准确区分错账类型，并能选择正确方法更正错账。
任务1 设置账簿
会计账簿简称账簿，是由一定格式、相互联系的账页组成，以审核无误的会计凭证为依据，全面、连续、系统地记录各项经济业务的簿籍。
5.1.1 会计账簿分类
1）按用途分类
账簿按用途不同，可以分为序时账簿、分类账簿和备查账簿3类。
（1）序时账簿
序时账簿又称日记账，是按经济业务发生的先后顺序逐笔逐日进行登记的账簿。在我国，各单位一般只设置现金日记账（见表5-1）和银行存款日记账（见表5-2）两种日记账。现金日记账用于专门记录库存现金收付业务及其结存情况，银行日记账用于专门记录银行存款收付业务及其结存情况。
表5-1 现金日记账
表5-2 银行存款日记账
（2）分类账簿
分类账簿是依据经济业务事项按照会计要素具体类别设置分类账户，进行分类登记的账簿。分类账簿分为总分类账（见表5-3）和明细分类账（见表5-4）。总分类账简称总账，明细分类账简称明细账，总分类账中各账户的金额与其所属明细分类账的金额之和应相等。
表5-3 总分类账
表5-4 应付账款明细分类账
（3）备查账簿
备查账簿也称辅助登记簿（简称备查簿），是对某些在序时账簿和分类账簿等主要账簿中没有登记或登记不够详细的经济业务进行补充登记时使用的账簿，以便为经营管理提供辅助和参考资料，如固定资产备查簿、应收账款备查簿等。
2）按账页格式分类
会计账簿按账页格式不同，分为三栏式账簿、多栏式账簿、数量金额式账簿3类。
（1）三栏式账簿
三栏式账簿是指账页格式设有借方、贷方、余额3个基本栏目的账簿，格式如表5-5所示，表5-1、5-2、5-3、5-4都属于三栏式账簿账页格式。各种日记账、总分类账，以及资本、债权债务明细账多采用此格式。
表5-5 三栏式明细账
（2）多栏式账簿
多栏式账簿是指账页格式在两个基本栏目借方或贷方下，按需要再分设若干专栏的账簿（见表5-6）。收入、成本费用明细表等一般都采用这种格式。
表5-6 生产成本明细账
（3）数量金额式账簿
数量金额式账簿是指账簿的借方、贷方和余额3个格式栏目内，都分设数量、单价和金额3个小栏，反映实物数量和价值量。适用于既需要进行金额核算，又需要进行数量核算的明细分类账户（见表5-7）。原材料、库存商品明细账等多采用此格式。
表5-7 数量金额式明细账
3）按外型特征分类
会计账簿按其外型特征不同，可分为订本账、活页账、卡片账。
（1）订本账
订本账是指启用前就已将账页装订在一起，并对账页进行了连续编号的账簿，如总分类账、现金日记账、银行存款日记账等。
（2）活页账
活页账是指账簿的账页没有固定装订在一起，而是装在活页账夹中，当账簿登记完毕之后（通常是一个会计年度结束之后），才将账页装订成本，给各账页连续编号，同时加具封面。各种明细分类账一般采用活页账形式。
（3）卡片账
卡片账是将账户所需格式印刷在硬卡上。严格来说，卡片账也是一种活页账，只不过它不是装在活页账夹中，而是装在卡片箱内。固定资产的核算采用卡片账形式。
5.1.2 会计账簿的设置原则和启用建立
1）账簿的基本内容
①封面。主要用来标明账簿的名称、记账日期。账簿名称可列为总分类账、各种明细账、现金日记账、银行存款日记账等。
②扉页。主要用来列明科目索引、账簿启用日期和经管人员等信息。扉页的格式一般如表5-8所示。
表5-8 账簿启用表
③账页。主要是用来记录经济业务事项，是账簿的核心部分，账页格式因记录经济业务内容的要求不同而采用不同格式，但基本内容应包括：账户的名称、日期栏、凭证种类和号数栏、摘要栏、金额栏、总页次和本户页次等。如表5-1～表5-7都是账页。
2）账簿的设置原则
单位账簿的设置，在符合国家统一规定的前提下，应根据本单位实际业务需要和管理要求，遵照以下原则：
①科学性。会计账簿的设置，必须能够全面、分类、序时反映和监督单位经济业务活动，能提供全面、系统的核算资料。
②实用性。科学划分账簿的核算范围和层次，账簿与账簿之间既要相互联系，又要能清晰反映账户间的对应关系；所记录的经济业务的内容，力求简单实用，既要防止过于烦琐，又要避免过于简单。
③合法性。必须依据会计法有关规定设置会计账簿。禁止不设账、账外设账、设小金库、造假账等行为。
3）账簿的启用建立
①选用账簿。任何一个财务制度健全的单位，必须设置的法定财务账簿有：总账、明细账、现金日记账、银行存款日记账和其他备查辅助账。明细账有多种账页格式，在选用时要注意根据业务需求选择适合的格式账页。
②启用会计账簿。首先在账簿封面上写明单位名称和账簿名称，其次是填写账簿扉页。值得注意的是，要在扉页右角粘贴印花税。每启用一本账簿都应交印花税，要在账簿扉页的右角“印花粘贴处”框内贴印花税税票（俗称贴花），贴花方法：
初始建账单位，在反映实收资本和资本公积金金额增减变化的账簿的扉页上，按实收资本和资本公积金额的0.05%税率贴花，以后年度实收资本和资本公积增加的，就增加部分金额按0.05%的税率贴花。其他会计账簿一律按每本5元贴花。
印花税税票粘贴在账簿扉页的右下角，在印花税税票上画几条平行线或在每枚税票的骑缝处盖戳进行注销，平行线应与骑缝处相交。或直接缴纳印花税的，没有印花税税票的，则应在扉页右下角注明“印花税已缴”及缴纳金额。
任务2 登记会计账簿
5.2.1 账簿登记的基本流程
在对每笔经济业务完成记账凭证的填制后，应根据审核无误的记账凭证一方面登记相关的日记账、明细分类账，另一方面登记总分类账。基本步骤如下：
①将涉及库存现金、银行存款收付业务的记账凭证，传递给出纳员，待其履行收付业务后，在原始凭证上加盖收讫或付讫戳记，登记库存现金、银行存款日记账后传递给负责登记明细分类账的记账会计登记。
②不涉及库存现金、银行存款收付业务的记账凭证直接传递给负责登记明细分类账的记账会计登记。
③负责登记明细账的记账会计登记明细分类账后，将记账凭证传递给总账会计登记。
④总账会计根据记账凭证直接登记或汇总后登记总分类账。
5.2.2 账簿登记的基本要求
①准确完整。登记账簿时，按账页中的日期、凭证编号、对方科目、摘要、金额等项目依次填写齐全，摘要简明扼要，书写规范整齐，数字清晰无误，账簿中的月、日应填写记账凭证的日期，每一笔记账凭证中的业务登记完毕，都应在记账凭证“记账”栏内画“√”，同时在记账凭证上签章，表示记账完毕，以避免重记、漏记。
②书写规范。为了保持账簿记录的持久性，记账时必须使用蓝黑墨水或碳素墨水，并用钢笔书写，不得使用圆珠笔或铅笔书写，发现错误不得涂改而应采用错账更正方法更正，在书写文字和数字时，不要写满格，一般应占格距的1／2，这样就可以在发现错误时，在该文字和数字的上面进行更正。书写阿拉伯数字时最好有一定的斜度，上端向右倾斜约60°，以书写方便好看为准。
③连续登记。记账时必须按账簿的页次逐页逐行登记，不得跳页、隔行，如无意发生隔行、跳页现象，应在空页、空行处用红色墨水画对角线注销，加盖“此页空白”或“此行空白”的戳记，并由记账人员签名或者盖章。每一账页登记完毕结转下页时应当结出本页合计数及余额，写在本页最后一行和下一页第一行有关栏内，并在摘要栏内注明“过次页”和“承前页”字样；也可以将本页合计数及金额只写在下一页第一行有关栏内，并在摘要栏内注明“承前页”字样。
5.2.3 登记日记账
日记账亦称序时账，是按经济业务发生时间先后顺序，逐日逐笔登记的账簿，一般采用订本式，由专人根据审核无误的收付款凭证登记。
1）登记现金日记账
（1）现金日记账格式
现金日记账是用来核算和监督库存现金日常收入、支出、结存情况的账簿，通过日记账可以了解和掌握本企业每日库存现金的收支动态和结存现金情况。为企业日常现金管理提供资料。现金日记账格式主要采用三栏式和多栏式两种。无论采用三栏式或多栏式现金日记账，都必须使用订本账。日常工作中多数企业采用三栏式。
（2）现金日记账的登记方法
现金日记账由现金出纳人员根据现金收付款记账凭证，按时间顺序逐日逐笔进行登记，并根据公式“上日余额＋本日收入-本日支出=本日余额”，结出每日库存现金余额，同时与库存现金实存数核对，检查每日现金收付是否有误。
2）登记银行存款日记账
银行存款日记账是用来核算和监督银行存款日常的收入、支出、结存情况的账簿，企业设置银行存款日记账是根据本单位在银行开立的账户和币种设置的，每一个账户设置一本日记账。
银行存款日记账的格式和登记方法与库存现金日记账相同，只是结出的余额应与银行对账单核对。
【例5-1】某书店2011年1月发生以下经济业务：
1.6日，办公室王磊购买办公用品800元，用现金付讫；
2.8日，出纳员到银行提取现金2000元；
3.13日，银行收到省印刷学院欠书款5600元；
4.16日，出纳员将3000元现金存入银行；
5.16日，业务部报销送货运费2000元，用银行存款支付；
6.28日，购入图书2000册，总码洋65000元，实洋42550入库，发票已到，款未付。
该企业采用售价法进行会计核算。请根据以上经济业务编制记账凭证，并登记日记账。
解析：
1.6日，办公室王磊购买办公用品800元。
出纳员根据现金付款凭证（见表5-9）登记库存现金日记账（见表5-15），登记完毕，在付款凭证的出纳处签章后交会计和会计主管审核签章。
表5-9 库存现金付款凭证
2.8日，出纳员到银行提取现金2000元。
出纳员根据银行付款凭证（见表5-10）分别登记库存现金日记账（见表5-15）和银行存款日记账（见表5-16）。登记完毕，在库存现金科目的“记账”栏画“√”，出纳员签章后将付款凭证移交给会计或会计主管审核签章。
表5-10 银行存款付款凭证
3.13日，银行收到省印刷学院欠书款5600元。
出纳员根据银行收款凭证（见表5-11）登记银行存款日记账（见表5-16），登记完毕，在出纳处签章，并将收款凭证移交会计和会计主管审核签章。
表5-11 银行存款付款凭证
4.16日，出纳员将3000元现金存入银行。
出纳员根据现金付款凭证（见表5-12）登记现金日记账（见表5-15）和银行存款日记账（见表5-16）。登记完毕，在银行存款科目的“记账”栏画“√”，同时在出纳处签章，并将付款凭证移交给会计和会计主管审核签章。
表5-12 库存现金付款凭证
5.16日，业务部报销送货运费2000元，用银行存款支付。
出纳员根据银行付款凭证（见表5-13）登记银行存款日记账（见表5-16），登记完毕，在凭证的出纳处签章，并将付款凭证移交给会计和会计主管审核签章。
表5-13 银行存款付款凭证
6.28日，购入图书2000册，总码洋65000元，实洋42550元，已验收入库，发票已到，款未付。
该项业务不涉及现金和银行存款，不需登记日记账。需填制转账凭证如下：
表5-14 转账凭证
表5-15 三栏式现金日记账
表5-16 三栏式银行存款日记账
5.2.4 登记总分类账、明细分类账
1）登记总分类账
（1）总分类账的格式
总分类账又称总账，它是按照总分类账户即一级会计科目的编号顺序分类开设，对全部经济业务进行登记和核算，提供总括会计信息的账簿。总分类账格式有三栏式和多栏式，最常用的格式为三栏式，设置借方、贷方和余额3个基本金额栏目，且采用订本式。
（2）总分类账的登记方法
总分类账的登记方法取决于企业所采用的会计核算组织程序，它可以根据记账凭证逐笔登记，也可以根据会计科目汇总表或汇总记账凭证定期登记。不管采用哪种登记方法，但最终都要结出各总分类账户本期借贷发生额和期末余额。总分类账也是编制会计报表的依据。
①记账凭证账务处理程序的总账登记
采用记账凭证账务处理程序登记总账，应当根据原始凭证或原始凭证汇总表填制记账凭证，并直接根据记账凭证逐笔登记总账，这是最基本的账务处理程序。
②科目汇总表账务处理程序的总账登记
科目汇总表账务处理程序又称记账凭证汇总表账务处理程序，是根据记账凭证科目汇总表登记总账的一种会计核算形式。由于采用科目汇总表核算形式，财务处理程序清楚，又能够进行账户发生额的试算平衡，减轻总分类账登记的工作量，在实际工作中许多企业采用此核算形式。科目汇总表的编制方法是：
a.将本月发生的每项经济业务所涉及的会计科目填制在“会计科目”栏；
b.根据本月全部记账凭证，按会计科目分别算出累计借方发生额和贷方发生额，并将其填列在相应会计科目行的“借方金额”和“贷方金额”栏；
c.将汇总完毕的所有会计科目的借方发生额和贷方发生额汇总，进行发生额的试算平衡；
d.科目汇总表编制的时间，应根据经济业务量的多少而定，可选择5天、10天、15天或1个月。分次或月末一次性登记相应的总分类账的借或贷方。
完成科目汇总表编制后，应根据试算平衡的科目汇总表登记总账。登记总账日期栏应填制汇总表日期；凭证字号栏填写科目汇总表编号（采用的月末一次性登记的不用填此栏）；摘要栏填写汇总表汇总起止日期的发生额（采用月末一次登记的填本月1日至本月最后一天日期），如：1—31日发生额，借、贷发生额分别填在同栏的借贷本期发生额内，月末结出累计发生额和余额中。
【例5-2】根据【例5-1】1—6项经济业务编制的记账凭证登记总账。
步骤一：总账会计根据审核无误的记账凭证，编制科目汇总表（见表5-17）。
表5-17 科目汇总表
步骤二：根据试算平衡后的科目汇总表登记总账（见表5-18～表5-26）。
表5-18 库存现金总分类账
表5-19 银行存款总分类账
表5-20 应收账款总分类账
表5-21 应付账款总分类账
表5-22 应交税费总分类账
表5-23 库存商品总分类账
表5-24 进销差价总分类账
表5-25 管理费用总分类账
表5-26 销售费用总分类账
2）登记明细分类账
（1）明细分类账的格式
明细分类账又称明细账，它是按照二级会计科目或明细科目开设账页，分类、连续登记全部经济业务，对总账科目经济内容进行明细核算的账簿。它提供的有关经济活动的详细资料，是对总括核算资料的必要补充，同时也是编制会计报表的依据。企业可根据管理需要设置必要的明细账。其格式有三栏式、多栏式、数量金额式、横线登记式。明细分类账一般采用活页式账簿。
（2）明细分类账的登记方法
明细账簿登记人员在登记账簿前，应根据岗位责任制和内部牵制要求对审核过的记账凭证再复核一遍，如发现记账凭证有错误，可暂停登记，报告会计主管人员，进行修改。在任何情况下，凡不兼任填制记账凭证工作的记账人员都不得自行更改记账凭证，应严格按照记账规则对所有记账凭证进行逐笔登记。
3）总分类账与明细分类账的平行登记
由于总分类账户和明细分类账户，登记的原始凭证依据相同，核算内容相同，两者结合起来既总括又详细地反映同一事物。因此，总分类账户和明细分类账户必须平行登记。所谓平行登记就是对每一项经济业务，一方面要在其总分类账户中进行总括登记；另一方面还要在其所属的有关明细账户中进行明细登记。平行登记的要点是：
①同期登记。即对发生的每一笔经济业务，根据会计凭证一方面在有关的总分类账户中进行总括登记；另一方面要在同一会计期间记入该总分类账户所属的明细分类账户（没有明细分类账户的除外）。
②同向登记。即将经济业务记入某一总分类账户及其所属的明细分类账户时，必须记在相同方向，即总分类账户记借方，其所属明细账户也记借方；相反，总分类账户记贷方，其所属明细账户也记贷方。
③等额登记。即记入总分类账户的金额与记入其所属明细分类账户的金额之和必须相等。
总分类账户与各明细分类账户的本期发生额和期末余额的对应关系为：
总分类账户本期发生额=各明细分类账户本期发生额之和
总分类账户期末余额=各明细分类账户期末余额合计
【例5-3】沿用【例5-1】，根据1—6项经济业务的收款、付款及转账凭证，登记各明细分类账。
记账会计根据审核后的收款、付款、转账凭证登记明细分类账（见表5-27～表5-34）。登记完毕，在相应的会计科目同行的“记账”栏打“√”，并在记账处签章。
表5-27 管理费用多栏式明细账
表5-28 销售费用多栏式明细账
表5-29 库存商品数量金额式明细账
表5-30 应收账款三栏式明细账
表5-31 应付账款三栏式明细账
表5-32 进销差价三栏式明细账
表5-33 进销差价三栏式明细账
表5-34 应交增值税三栏式明细账
注：应交增值税可采用多栏式、三栏式或增值税专用账簿，在实际工作中企业可自行选择使用。
【模拟实训19】
日记账的登记
一、实训目的
通过实训从感性上认识和掌握日记账的分类及现金日记账、银行存款日记账登记方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、直尺、红笔，若干张空白三栏式日记账页。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店（该单位使用通用记账凭证）、一般纳税人
开户行：交通银行光明支行
账号：34130200001817
出纳：李明
会计：王强、张小青
财务负责人（会计主管）：李玲
2011年2月末科目余额如表5-35所示。
表5-35 科目余额表
2011年3月发生的经济业务资料如下：
1.5日，出纳李明到银行取现金4000元，如表5-36所示。
表5-36 记账凭证
2.8日，办公室王小报购办公用品1200元，如表5-37所示。
表5-37 记账凭证
3.8日，用现金支付业务招待费1100元，如表5-38所示。
表5-38 记账凭证
4.11日，银行支付广告费1500元，如表5-39所示。
表5-39 记账凭证
5.12日，汪飞从上海出差回来报销差旅费2080元。其中：往返火车票2张每张240元共480元、住宿费1张1250元、市内车票7张共230元、出差补助120元，如表5-40所示。
表5-40 记账凭证
6.13日，收到出版学院转入货款50000元，如表5-41所示。
表5-41 记账凭证
7.20日，发放3月份工资23875.55元，其中：管理人员工资12476.05元，销售人员工资11399.5元，银行转付，如表5-42所示。
表5-42 记账凭证
8.22日，收到银行第一季度存款利息937.55元，如表5-43所示。
表5-43 记账凭证
9.24日，某中学购教材2000册，码洋60000元，无折扣，货款通过银行转入，如表5-44所示。
表5-44 记账凭证
四、实训要求
在老师指导下，利用记账凭证逐笔登记现金日记账、银行存款日记账，每日结出余额。
【模拟实训20】
总分类账和明细分类账的登记
一、实训目的
通过实训认识和掌握总分类账及明细分类账的登记方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、直尺、红笔，三栏式总分类账账页和三栏式、多栏式、数量金额式明细分类账账页。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
2011年2月末科目余额表（见表5-32）
3月份经济业务第1-9项经济业务同模拟实训19（见表5-36～表5-44）。
第10项经济业务：3月26日，从向阳出版社购进图书一批2000册，含税进价46000元，不含税进价40707.96元，税款5292.04元，总码洋65000元，发票已到，货已验收入库，货款未付，如表5-45所示。该企业采取售价法进行会计核算。
表5-45 记账凭证
3月份科目汇总表如表5-46所示。
表5-46 科目汇总表
四、实训要求
在老师的指导下，利用会计科目汇总表登记总分类账；根据记账凭证（表5-36～表5-45）逐笔登记各明细账。
任务3 更正错账
错账即会计人员对于在账簿记录过程中发生的错误，按照会计法规的规定，不准随意涂改、挖补、刮擦或用药水清洁消除字迹，也不准重新抄写，必须按照《会计基础规范》规定的方法更正错账。更正错账的方法一般有划线更正法、红字更正法、补充登记法。
5.3.1 划线更正法
在结账前，发现账簿记录有文字或数字的错误，而记账凭证没有错误，用红笔画线法。更正的方法是：先将账上错误文字或数字划一条红线，以表示注销，然后在画线的上方用蓝色或黑色笔写上正确的文字或数字，并在画线更正处盖上记账人员的印章。应注意：在更正时，对于错误的数字，必须将错误数字整笔画销，而不能只画销更正个别错误数字；对于错误的文字，可以只画去更正错误的部分，并应保持原有字迹的仍可辨认，以备查证。
【例5-4】2011年1月6日王磊购买办公用品800元，用现金支付。
解析：根据以上业务，编制会计分录如下：
会计凭证是正确的，但出纳员在记现金日记账时误记成801元，用画线更正法进行更正，并由出纳员在画红线处盖章（见表5-47）。
表5-47 三栏式现金日记账
5.3.2 红字更正法
红字更正法又称红字冲销法，适用于以下两种情况：
①根据记账凭证所记录的内容记账后，发现记账凭证中借贷方向或应借、应贷会计科目有错误，金额是正确的，登记的账簿与记账凭证相符，应采用红字更正法。更正的方法是：先用红字填写一张与原错误凭证内容完全相同的记账凭证，在摘要栏中写明“冲销×月×日第×号记账凭证”，并用红字登记入账，以冲销原错误的账簿记录。然后，再用蓝字或黑字填写一张正确的记账凭证，在摘要栏中写明“更正×月×日第×号记账凭证”，并以蓝字或黑字登记入账。
【例5-5】沿用【例5-4】，假如记账人员误记为：
记账后发现该笔业务记账凭证的借、贷方向错误，应用红字更正法更正。
解析：先用红字填写一张与原错误凭证内容完全相同的记账凭证，用红笔登记入账，冲销错误账簿记录。在摘要栏内写：冲销1月6日现付第1号记账凭证，并以红字登记入账。
然后，再用蓝字或黑字填写一张正确的记账凭证，登记账簿。并在摘要栏内写：更正1月6日现付第1号记账凭证。并以蓝字或黑字登记入账。
②根据记账凭证所记录的内容记账后，发现记账凭证中借贷会计科目和记账方向都正确，只是金额大于应记金额，并已按凭证上的错误数据登记账簿，应采用红字更正法。更正的方法是：将错误凭证多记的金额用红字填制一张记账凭证，该凭证的会计科目、借贷方向与原错误凭证相同，并根据红字凭证登记账簿，以冲销多记金额。
【例5-6】沿用【例5-4】，假如记账人员误记为：
记账后发现该笔业务记账凭证金额多100元，用红字更正法更正。
解析；将错误凭证多记的金额用红笔填制一张与原错误记账凭证所记载的会计科目及借、贷方向相同的记账凭证，并根据红字凭证登记账簿，以冲销多记金额。
5.3.3 补充登记法
记账后，发现记账凭证中借贷会计科目和记账方向都正确，只是金额小于应记金额，应采用补充登记法予以更正。更正的方法是：将少记金额用蓝字填制一张与原错误记账凭证科目名称和方向一致的记账凭证，并据以登记入账，以补充少记金额。
【例5-2】沿用【例5-4】，假如记账人员误记为：
记账后，发现金额少100元，用补充登记法更正。
解析：将少记100元用蓝字填制一张与原错误记账凭证科目名称和方向一致的记账凭证，并据以登记入账，以补充少记金额。
视野拓展
会计之最
欧洲最早的一部用阿拉伯数字记录的簿记是德国人约翰·戈狄里卜（Johdnd Gotllieb）所著。
世界上第一本复式簿记著作是意大利的卢卡·帕乔利（LucaPacioli）所著的《数学大全》，该书于1494年11月10日在意大利威尼斯出版。卢卡·帕乔利因此被誉为“近代会计之父”“近代会计的奠基人”。
中国有关会计事项记载的文字，最早出现于商朝的甲骨文。
中国“会计”称号的命名，会计的职称均起源于西周。
中国会计机构最早设立于西周，设司会之职主管会计，为计官之长。
会计二字连用最初的基本含义是：既有日常的零星核算，又有岁终的总合核算。通过日积、月累到岁会的核算，达到正确考核王朝财政经济收支的目的。
中国第一部介绍西式簿记的专著是清朝末年蔡锡勇、蔡璋父子的《连环账谱》，于光绪三十一年冬（公元1905年）在湖北出版。
中国第一部会计法是北洋政府在1914年10月2日（民国三年）颁布的，共九章三十六条款。
新中国第一部会计制度是1950年由重工业部、中央贸易部、中国人民银行、财政部等分别制定的。
在中国共产党领导下，最早成立的会计学会是1945年5月在晋冀鲁豫边区诞生的。并出版了会计学术刊物。
——选自《中国工会财会》杂志2003年第08期
【模拟实训21】
错账更正
一、实训目的
通过实训使学生能正确的区分和判断错账的种类，掌握错账更正方法。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、直尺、红笔、账页及空白凭证。
三、实训资料
实训主体：育才新华书店
2012年2月记账后发现以下错误：
1.2月6日，经营部汪飞出差上海借款2000元；
记账凭证的分录记为：
会计根据记账凭证已记账
2.2月8日，出纳李明到银行取现金4000元；
记账凭证的分录记为：
出纳员根据记账凭证已记账
3.2月18日，现金支付业务招待费1200元；
记账凭证的分录记为：
出纳员在登记库存现金账时记成120元
4.2月28日，转付汽车保险费3914.68元。
记账凭证的分录记为：
会计根据记账凭证已记账
四、实训要求
在老师的指导下，学生对以上错账进行判断，并进行错账更正。
小 结
本章就账簿的基本知识以及账簿登记的基本流程、基本要求、登记方法及错账更正方法进行了介绍。
1.会计账簿简称账簿，是由一定格式、相互联系的账页组成，以审核无误的会计凭证为依据，全面、连续、系统地记录各项经济业务的簿籍。会计账簿分类如下：
会计账簿分类汇总表
2.会计账簿主要由封面、扉页、账页3部分组成。
3.账簿设置需遵循科学性、实用性、合法性原则。
4.启用会计账簿，要填写扉页，正确贴花。
5.账簿登记是根据审核无误的原始凭证及记账凭证，按照国家统一会计制度规定的会计科目，运用复式记账法对经济业务进行序时、分类记入账簿。将分散在会计凭证上的数据和资料进行分类记录，并逐步加工汇总成相关的会计信息，为编制会计报表提供依据。
6.账簿登记的基本要求是准确完整、书写规范、连续登记。
7.日记账是按经济业务发生时间的先后顺序，逐日逐笔登记的账簿。其中，现金日记账是用来核算和监督库存现金日常的收入、支出、结存情况的账簿；银行存款日记账是用来核算和监督银行存款日常的收入、支出、结存情况的账簿。
8.总分类账与明细分类账平行登记
（1）总分类账是按照一级会计科目的分类登记全部经济业务，对总账科目的经济内容进行总括核算。登记总分类账可以根据记账凭证逐笔登记，也可以根据会计科目汇总表或汇总记账凭证定期登记。
（2）明细分类账是按照二级会计科目或明细科目分类、连续地登记全部经济业务，对总分类账的科目内容进行明细核算。登记明细分类账根据记账凭证逐笔登记。
（3）总分类账和明细分类账应平行登记，即同期登记、同向登记、同等金额。
（4）总分类账户与各明细分类账户的本期发生额和期末余额的对应关系为：
总分类账户本期发生额=各明细分类账户本期发生额之和
总分类账户期末余额=各明细分类账户期末余额之和
9.更正错账方法：在账簿记录过程中发生的错误可采用划线更正法、红字更正法、补充登记法。
编制财务报告_出版物发行企业会计实务
模块7 编制财务报告
学习目标
知识目标
1.了解会计报表的分类和编制要求；
2.熟悉资产负债表、利润表的格式和内容；
3.掌握资产负债表、利润表的编制方法。
能力目标
1.能熟练编制资产负债表；
2.能熟练编制利润表。
任务1 认识财务报告
7.1.1 财务报告的含义
财务报告是指企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
根据《企业会计准则——基本准则》的规定，企业财务报告是由会计报表、会计报表附注和财务情况说明书构成。其中会计报表是财务报告的主体和核心，包括资产负债表、利润表、现金流量表及相关附表；会计报表附注是指对会计报表中列示项目的文字描述或明细资料，以及对未能在这些报表中列示项目的说明等；财务情况说明书是对企业一定会计期间生产经营以及财务、成本情况进行分析说明的书面文字报告。
7.1.2 财务报告的作用
财务报告是会计人员根据日常会计核算资料归集、加工、汇总而形成的结果，通过编制会计报表及附注说明，可以全面、综合地反映会计主体的财务状况、经营成果和现金流量情况，为各方面提供会计信息。
财务报告的重要作用主要体现在以下几个方面：
①为与企业有经济利益关系的外部单位和个人提供经济信息，并据此进行正确的投资决策和信贷决策。
②为企业内部管理者提供财务计划完成情况和有关方针政策的执行情况，为其评价经济效益、改善经营管理提供信息。
③为政府财政、税收、审计等部门了解、掌握社会经济状况和各类财经纪律执行情况提供信息，以利于其及时运用经济杠杆等宏观经济管理手段，调控经济活动，优化资源配置。
7.1.3 财务报表的分类
企业的财务报表可以按照其反映的经济内容、编制时间、编报主体和报送对象等进行分类。
（1）按反映的经济内容不同，分为静态报表和动态报表
静态报表是指综合反映企业某特定日期资产、负债和所有者权益状况的报表，如资产负债表。静态报表的数字来自有关账簿的期末余额。
动态报表是指综合反映企业一定时期的经营成果或现金流动情况的报表，如利润表和现金流量表。动态报表的数字来自有关账簿的本期发生额。
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表
年度报表是企业每年年末编报的财务报表，又称决算报表。年报要求全面反映和揭示企业财务状况、经营成果和现金流量等相关会计信息。
中期报表包括月份报表、季度报表、半年报表。月报在每月末编制，一般包括资产负债表和利润表，会计制度规定需要编制财务报表附注的，从其规定。季报在每季度末编制，其内容与月报基本相同。半年报在每个会计年度的前6个月结束后编制，包括资产负债表、利润表、现金流量表和会计报表附注及财务情况说明书等。
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表
个别财务报表是由企业在自身会计核算基础上对账簿记录进行加工编制的财务报表，反映企业自身的财务状况、经营成果和现金流量情况。
合并财务报表是以母公司和子公司组成的企业集团为会计主体，根据母子公司各自的个别财务报表，由母公司编制的综合反映企业集团财务状况、经营成果及现金流量情况的财务报表。
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表
内部报表是用于企业自身经营管理，只向单位内部经营管理者提供而不对外公布的会计报表，如产品成本表、管理费用明细表等。
对外报表是指企业向外提供的，供投资者、债权人、政府部门等使用的会计报表。企业对外报送的主要报表有资产负债表、利润表和现金流量表等。
7.1.4 会计报表的编制要求
为了保证会计报表的质量，使报表能够最大限度地满足各有关方面的需要，充分发挥其在经营管理中的作用，使报表使用者能清楚地了解企业财务状况和经营成果，在编制会计报表时应符合国家统一的会计制度和会计准则的有关规定，做到真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
1）真实可靠
会计报表各项目的数据必须建立在真实可靠的基础上，如实地反映企业财务状况、经营成果和现金流动情况。为保证会计报表的真实可靠需做如下准备工作：
①企业在编制年度财务会计报告前，应当按照规定，全面清查资产、核实债务；
②核对各会计账簿记录与会计凭证的内容、金额等是否一致，记账方向是否相符；
③依照规定的结账日进行结账，结出有关会计账簿的余额和发生额，并核对各会计账簿之间的余额；
④检查相关的会计核算是否按照国家统一的会计制度的规定进行；
⑤对于国家统一的会计制度没有规定统一核算方法的交易、事项，检查其是否按照会计核算的一般原则进行确认和计量以及相关账务处理是否合理；
⑥检查是否存在因会计差错、会计政策变更等原因需要调整前期或者本期相关项目。
在前款规定工作中发现问题的，应当按照国家统一的会计制度的规定进行处理。
2）相关可比
会计报表所提供的财务会计信息必须与报表使用者进行决策所需要的信息相关，并且便于报表使用者在不同企业之间以及同一企业前后各期之间进行比较。这就要求编制会计报表依据的会计方法，前后期应当遵循一致性原则，不能随意变更。如果确需改变某些会计方法，应在报表附注中说明改变的原因及改变后对报表指标的影响。
3）全面完整
会计报表应当全面地披露企业的财务状况、经营成果和现金流动情况，以满足会计报表使用者对会计信息多方面的需要。为保证会计报表的全面完整，企业在编制会计报表时，应当按照会计准则规定的格式和内容填报，特别是对于企业某些重要的事项，应当按照要求在会计报表附注中说明，不得漏编漏报、漏填漏列。
4）编报及时
企业会计报表所提供的资料，具有很强的时效性。只有及时编制和报送会计报表，才能为会计报表使用者提供决策所需要的信息资料。当前随着市场经济和信息技术的迅速发展，会计报表的及时性要求变得日益重要。因此，企业应按照规定期限或报表使用者的要求，如期编制和报送会计报表。
5）便于理解
企业对外提供的会计报表是为广大会计报表使用者提供企业过去、现在和未来的有关资料，为企业目前或潜在的投资者和债权人提供决策所需的会计信息，因此，企业编制的会计报表应清晰明了，便于理解和利用。如果提供的会计报表晦涩难懂，使用者不能根据报表做出准确判断，所提供的会计报表也就毫无用处。
任务2 编制资产负债表
7.2.1 资产负债表的内容及结构
1）资产负债表的内容
资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，是出版物发行企业对外报送的主要报表之一。它是根据“资产=负债＋所有者权益”这一会计等式，按照一定的分类标准和一定的顺序，将企业一定日期的全部资产、负债和所有者权益项目予以适当分类、汇总、排列后编制而成的，用来分析企业的偿债能力和获利能力。
2）资产负债表的结构
资产负债表的具体格式，主要有账户式和报告式两种，我国企业的资产负债表采用账户式（见表7-1）。账户式资产负债表分为左右两边：左边为资产项目，按照资产的流动性顺序排列，包括流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产；右边为负债和所有者权益项目，按照需要偿还的先后顺序排列，包括流动负债、长期负债和所有者权益。
表7-1 资产负债表
续表
7.2.2 资产负债表的编制方法
1）资产项目的内容及数据填列方法
资产负债表中资产项目的内容及填列方法如表7-2所示。
表7-2 资产负债表中资产项目的内容及数据填列方法
续表
续表
续表
续表
2）负债项目的内容及数据填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-3所示。
表7-3 资产负债表中负债项目的内容及数据填列方法
续表
续表
3）所有者权益项目的内容及填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-4所示。
表7-4 资产负债表中所有者权益项目的内容及数据填列方法
续表
4）报表数据来源
由资产负债表中资产项目、负债项目和所有者权益项目的内容及填列方法可知，企业资产负债表各项目的来源，主要通过以下几种方式取得：
①直接根据总账科目的余额填列，如应收股利、应付职工薪酬、实收资本等项目。
②根据几个总账科目的余额计算填列，如货币资金等项目。
③根据有关明细科目的余额计算填列，如应付账款、预收账款等项目。
④根据总账科目和明细科目的余额分析计算填列，如长期借款等项目。
⑤根据总账科目与其备抵科目抵销后的净额填列，如应收账款、固定资产、无形资产等项目。
⑥综合运用上述填列方法分析填列，如存货等项目。
【例7-1】华兴书店2011年9月31日科目余额表如表7-5所示，根据资料编制资产负债表。
表7-5 科目余额表
解析：根据资产负债表所提供数据应编制资产负债表如表7-6所示。
表7-6 资产负债表
续表
续表
【模拟实训24】
资产负债表的编制
一、实训目的
练习资产负债表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、资产负债表。
三、实训资料
华兴书店2012年1月31日发生额及余额试算平衡表（见表7-7）。
表7-7 发生额及余额试算平衡表
续表
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制资产负债表。
任务3 编制利润表
7.3.1 利润表的内容及结构
利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。利润表把一定期间内的营业收入与其同一会计期间相关的销售费用配比，从而计算出企业一定时期的税后利润。通过利润表，能够反映生产经营的收入收益和成本耗费情况，揭示企业在成本费用管理中存在的问题，进一步改善经营管理，提高盈利能力；通过利润表的信息，还可以分析、评价企业利用现有经济资源的能力和企业的活力，并据此预测未来的发展趋势。
利润表示以“收入-费用=利润”这一公式为理论基础，将收入、费用、利润三大要素分别列示，反映出企业利润的形成过程。一般有单步式和多步式两种格式。目前，我国会计制度规定企业利润表采用多步式。月度利润表结构如表7-8所示。
表7-8 利润表
续表
多步式利润表一般按照4个步骤计算一定时期的经营成果：
第一步：以主营业务利润为基础，加上其他业务利润（减其他业务亏损）、公允价值变动收益（减公允价值变动损失）和投资收益（减投资损失），减去销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失，计算营业利润。
第二步：以营业利润为基础，加上营业外收入减去营业外支出，计算利润总额。
第三步：以税前利润总额为基础，扣除所得税费用，计算净利润（或净亏损）。
第四步：根据净利润，计算每股收益。
7.3.2 利润表的编制方法
利润表各项目的内容及数据填列方法如表7-9所示。
表7-9 利润表各项目的内容及数据填列方法
续表
在月份报表（见表7-8）中，“本月数”栏反映各项目的本月实际发生数；“本年累计数”栏反映各项目自年初起至报告期末止的累计实际发生数。
在编报年度财务会计报表时，应将“本月数”栏改为“上年数”栏，应填列上年全年累计实际发生数。如果上年度利润表的项目名称和内容与本年度利润表不一致，应对上年利润表项目的名称和数字按本年度的规定进行调整，填入报表的“上年数”栏。
【例7-2】鑫源书店2011年9月30日有关损益类账户本期累计发生净额如表7-10所示。
表7-10 损益类账户2011年本期发生及累计发生净额
解析：根据上述资料，应编制鑫源公司2011年9月份利润表如表7-11所示。
表7-11 利润表
续表
【视野拓展】
如何评价资产负债率是否合理
解读资产负债表，首先要看企业资产总额与负债总额的比例关系。负债总额与资产总额之比即为资产负债率（负债总额／资产总额×100%），它反映在企业的资产总额中有多大比例是通过负债形成的，亦即有多少可用于清偿债务的资产，据此可以评价企业的总体偿债能力，尤其是长期偿债能力。站在债权人角度，从偿债能力和债权的安全性考虑，该指标越低越好；但站在投资者角度，对于该指标的评价不能一概而论，在负债的资金收益率高于债务资金成本率的情况下，负债越多，投资者收益就越多。
企业根据自己所处的生命周期阶段以及对风险的偏好和承受程度不同，通过合理的规划形成快速扩展型或稳健发展型的财务总体战略，前者通常呈现高负债的特征，后者则呈现低负债特征。从2007年末电器行业的资产负债率来看，苏宁电器为70.25%、格力电器为77.73%、国美电器为73.9%，而青岛海尔则为36.94%，比率的悬殊，已不仅仅是资金层面的问题，同时折射出的是企业对于不同财务战略的选择。
——选自《中国税网》
【模拟实训25】
利润表的编制
一、实训目的
练习资利润表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、利润表。
三、实训资料
模拟实训24的发生额及余额试算平衡表。
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制利润表。
小 结
本章主要阐述了财务报告的基本概念、作用、分类和编制要求等内容，重点介绍了资产负债表和利润表的编制方法。
1.财务报告是企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
2.财务报告的作用主要体现在为与企业有利益关系的外部单位和个人、企业内部管理者、政府财政、税收、审计等使用者提供经济信息，并据此做出经济决策。
3.财务报表的分类
（1）按反映经济内容不同，分为静态报表和动态报表；
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表，中期又分为月份、季度、半年报表；
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表；
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表。
4.财务报表的编制要求主要有真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
5.资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，其编制方法应当根据相关账户的期末余额分为流动资产和非流动资产、流动负债、非流动负债以及所有者权益等分析填列在资产负债表中。
6.利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。其编制方法应当根据损益类账户的当期发生额分别填列营业收入、营业利润、利润总额和净利润等内容。
认识财务报告_出版物发行企业会计实务
模块7 编制财务报告
学习目标
知识目标
1.了解会计报表的分类和编制要求；
2.熟悉资产负债表、利润表的格式和内容；
3.掌握资产负债表、利润表的编制方法。
能力目标
1.能熟练编制资产负债表；
2.能熟练编制利润表。
任务1 认识财务报告
7.1.1 财务报告的含义
财务报告是指企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
根据《企业会计准则——基本准则》的规定，企业财务报告是由会计报表、会计报表附注和财务情况说明书构成。其中会计报表是财务报告的主体和核心，包括资产负债表、利润表、现金流量表及相关附表；会计报表附注是指对会计报表中列示项目的文字描述或明细资料，以及对未能在这些报表中列示项目的说明等；财务情况说明书是对企业一定会计期间生产经营以及财务、成本情况进行分析说明的书面文字报告。
7.1.2 财务报告的作用
财务报告是会计人员根据日常会计核算资料归集、加工、汇总而形成的结果，通过编制会计报表及附注说明，可以全面、综合地反映会计主体的财务状况、经营成果和现金流量情况，为各方面提供会计信息。
财务报告的重要作用主要体现在以下几个方面：
①为与企业有经济利益关系的外部单位和个人提供经济信息，并据此进行正确的投资决策和信贷决策。
②为企业内部管理者提供财务计划完成情况和有关方针政策的执行情况，为其评价经济效益、改善经营管理提供信息。
③为政府财政、税收、审计等部门了解、掌握社会经济状况和各类财经纪律执行情况提供信息，以利于其及时运用经济杠杆等宏观经济管理手段，调控经济活动，优化资源配置。
7.1.3 财务报表的分类
企业的财务报表可以按照其反映的经济内容、编制时间、编报主体和报送对象等进行分类。
（1）按反映的经济内容不同，分为静态报表和动态报表
静态报表是指综合反映企业某特定日期资产、负债和所有者权益状况的报表，如资产负债表。静态报表的数字来自有关账簿的期末余额。
动态报表是指综合反映企业一定时期的经营成果或现金流动情况的报表，如利润表和现金流量表。动态报表的数字来自有关账簿的本期发生额。
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表
年度报表是企业每年年末编报的财务报表，又称决算报表。年报要求全面反映和揭示企业财务状况、经营成果和现金流量等相关会计信息。
中期报表包括月份报表、季度报表、半年报表。月报在每月末编制，一般包括资产负债表和利润表，会计制度规定需要编制财务报表附注的，从其规定。季报在每季度末编制，其内容与月报基本相同。半年报在每个会计年度的前6个月结束后编制，包括资产负债表、利润表、现金流量表和会计报表附注及财务情况说明书等。
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表
个别财务报表是由企业在自身会计核算基础上对账簿记录进行加工编制的财务报表，反映企业自身的财务状况、经营成果和现金流量情况。
合并财务报表是以母公司和子公司组成的企业集团为会计主体，根据母子公司各自的个别财务报表，由母公司编制的综合反映企业集团财务状况、经营成果及现金流量情况的财务报表。
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表
内部报表是用于企业自身经营管理，只向单位内部经营管理者提供而不对外公布的会计报表，如产品成本表、管理费用明细表等。
对外报表是指企业向外提供的，供投资者、债权人、政府部门等使用的会计报表。企业对外报送的主要报表有资产负债表、利润表和现金流量表等。
7.1.4 会计报表的编制要求
为了保证会计报表的质量，使报表能够最大限度地满足各有关方面的需要，充分发挥其在经营管理中的作用，使报表使用者能清楚地了解企业财务状况和经营成果，在编制会计报表时应符合国家统一的会计制度和会计准则的有关规定，做到真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
1）真实可靠
会计报表各项目的数据必须建立在真实可靠的基础上，如实地反映企业财务状况、经营成果和现金流动情况。为保证会计报表的真实可靠需做如下准备工作：
①企业在编制年度财务会计报告前，应当按照规定，全面清查资产、核实债务；
②核对各会计账簿记录与会计凭证的内容、金额等是否一致，记账方向是否相符；
③依照规定的结账日进行结账，结出有关会计账簿的余额和发生额，并核对各会计账簿之间的余额；
④检查相关的会计核算是否按照国家统一的会计制度的规定进行；
⑤对于国家统一的会计制度没有规定统一核算方法的交易、事项，检查其是否按照会计核算的一般原则进行确认和计量以及相关账务处理是否合理；
⑥检查是否存在因会计差错、会计政策变更等原因需要调整前期或者本期相关项目。
在前款规定工作中发现问题的，应当按照国家统一的会计制度的规定进行处理。
2）相关可比
会计报表所提供的财务会计信息必须与报表使用者进行决策所需要的信息相关，并且便于报表使用者在不同企业之间以及同一企业前后各期之间进行比较。这就要求编制会计报表依据的会计方法，前后期应当遵循一致性原则，不能随意变更。如果确需改变某些会计方法，应在报表附注中说明改变的原因及改变后对报表指标的影响。
3）全面完整
会计报表应当全面地披露企业的财务状况、经营成果和现金流动情况，以满足会计报表使用者对会计信息多方面的需要。为保证会计报表的全面完整，企业在编制会计报表时，应当按照会计准则规定的格式和内容填报，特别是对于企业某些重要的事项，应当按照要求在会计报表附注中说明，不得漏编漏报、漏填漏列。
4）编报及时
企业会计报表所提供的资料，具有很强的时效性。只有及时编制和报送会计报表，才能为会计报表使用者提供决策所需要的信息资料。当前随着市场经济和信息技术的迅速发展，会计报表的及时性要求变得日益重要。因此，企业应按照规定期限或报表使用者的要求，如期编制和报送会计报表。
5）便于理解
企业对外提供的会计报表是为广大会计报表使用者提供企业过去、现在和未来的有关资料，为企业目前或潜在的投资者和债权人提供决策所需的会计信息，因此，企业编制的会计报表应清晰明了，便于理解和利用。如果提供的会计报表晦涩难懂，使用者不能根据报表做出准确判断，所提供的会计报表也就毫无用处。
任务2 编制资产负债表
7.2.1 资产负债表的内容及结构
1）资产负债表的内容
资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，是出版物发行企业对外报送的主要报表之一。它是根据“资产=负债＋所有者权益”这一会计等式，按照一定的分类标准和一定的顺序，将企业一定日期的全部资产、负债和所有者权益项目予以适当分类、汇总、排列后编制而成的，用来分析企业的偿债能力和获利能力。
2）资产负债表的结构
资产负债表的具体格式，主要有账户式和报告式两种，我国企业的资产负债表采用账户式（见表7-1）。账户式资产负债表分为左右两边：左边为资产项目，按照资产的流动性顺序排列，包括流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产；右边为负债和所有者权益项目，按照需要偿还的先后顺序排列，包括流动负债、长期负债和所有者权益。
表7-1 资产负债表
续表
7.2.2 资产负债表的编制方法
1）资产项目的内容及数据填列方法
资产负债表中资产项目的内容及填列方法如表7-2所示。
表7-2 资产负债表中资产项目的内容及数据填列方法
续表
续表
续表
续表
2）负债项目的内容及数据填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-3所示。
表7-3 资产负债表中负债项目的内容及数据填列方法
续表
续表
3）所有者权益项目的内容及填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-4所示。
表7-4 资产负债表中所有者权益项目的内容及数据填列方法
续表
4）报表数据来源
由资产负债表中资产项目、负债项目和所有者权益项目的内容及填列方法可知，企业资产负债表各项目的来源，主要通过以下几种方式取得：
①直接根据总账科目的余额填列，如应收股利、应付职工薪酬、实收资本等项目。
②根据几个总账科目的余额计算填列，如货币资金等项目。
③根据有关明细科目的余额计算填列，如应付账款、预收账款等项目。
④根据总账科目和明细科目的余额分析计算填列，如长期借款等项目。
⑤根据总账科目与其备抵科目抵销后的净额填列，如应收账款、固定资产、无形资产等项目。
⑥综合运用上述填列方法分析填列，如存货等项目。
【例7-1】华兴书店2011年9月31日科目余额表如表7-5所示，根据资料编制资产负债表。
表7-5 科目余额表
解析：根据资产负债表所提供数据应编制资产负债表如表7-6所示。
表7-6 资产负债表
续表
续表
【模拟实训24】
资产负债表的编制
一、实训目的
练习资产负债表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、资产负债表。
三、实训资料
华兴书店2012年1月31日发生额及余额试算平衡表（见表7-7）。
表7-7 发生额及余额试算平衡表
续表
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制资产负债表。
任务3 编制利润表
7.3.1 利润表的内容及结构
利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。利润表把一定期间内的营业收入与其同一会计期间相关的销售费用配比，从而计算出企业一定时期的税后利润。通过利润表，能够反映生产经营的收入收益和成本耗费情况，揭示企业在成本费用管理中存在的问题，进一步改善经营管理，提高盈利能力；通过利润表的信息，还可以分析、评价企业利用现有经济资源的能力和企业的活力，并据此预测未来的发展趋势。
利润表示以“收入-费用=利润”这一公式为理论基础，将收入、费用、利润三大要素分别列示，反映出企业利润的形成过程。一般有单步式和多步式两种格式。目前，我国会计制度规定企业利润表采用多步式。月度利润表结构如表7-8所示。
表7-8 利润表
续表
多步式利润表一般按照4个步骤计算一定时期的经营成果：
第一步：以主营业务利润为基础，加上其他业务利润（减其他业务亏损）、公允价值变动收益（减公允价值变动损失）和投资收益（减投资损失），减去销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失，计算营业利润。
第二步：以营业利润为基础，加上营业外收入减去营业外支出，计算利润总额。
第三步：以税前利润总额为基础，扣除所得税费用，计算净利润（或净亏损）。
第四步：根据净利润，计算每股收益。
7.3.2 利润表的编制方法
利润表各项目的内容及数据填列方法如表7-9所示。
表7-9 利润表各项目的内容及数据填列方法
续表
在月份报表（见表7-8）中，“本月数”栏反映各项目的本月实际发生数；“本年累计数”栏反映各项目自年初起至报告期末止的累计实际发生数。
在编报年度财务会计报表时，应将“本月数”栏改为“上年数”栏，应填列上年全年累计实际发生数。如果上年度利润表的项目名称和内容与本年度利润表不一致，应对上年利润表项目的名称和数字按本年度的规定进行调整，填入报表的“上年数”栏。
【例7-2】鑫源书店2011年9月30日有关损益类账户本期累计发生净额如表7-10所示。
表7-10 损益类账户2011年本期发生及累计发生净额
解析：根据上述资料，应编制鑫源公司2011年9月份利润表如表7-11所示。
表7-11 利润表
续表
【视野拓展】
如何评价资产负债率是否合理
解读资产负债表，首先要看企业资产总额与负债总额的比例关系。负债总额与资产总额之比即为资产负债率（负债总额／资产总额×100%），它反映在企业的资产总额中有多大比例是通过负债形成的，亦即有多少可用于清偿债务的资产，据此可以评价企业的总体偿债能力，尤其是长期偿债能力。站在债权人角度，从偿债能力和债权的安全性考虑，该指标越低越好；但站在投资者角度，对于该指标的评价不能一概而论，在负债的资金收益率高于债务资金成本率的情况下，负债越多，投资者收益就越多。
企业根据自己所处的生命周期阶段以及对风险的偏好和承受程度不同，通过合理的规划形成快速扩展型或稳健发展型的财务总体战略，前者通常呈现高负债的特征，后者则呈现低负债特征。从2007年末电器行业的资产负债率来看，苏宁电器为70.25%、格力电器为77.73%、国美电器为73.9%，而青岛海尔则为36.94%，比率的悬殊，已不仅仅是资金层面的问题，同时折射出的是企业对于不同财务战略的选择。
——选自《中国税网》
【模拟实训25】
利润表的编制
一、实训目的
练习资利润表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、利润表。
三、实训资料
模拟实训24的发生额及余额试算平衡表。
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制利润表。
小 结
本章主要阐述了财务报告的基本概念、作用、分类和编制要求等内容，重点介绍了资产负债表和利润表的编制方法。
1.财务报告是企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
2.财务报告的作用主要体现在为与企业有利益关系的外部单位和个人、企业内部管理者、政府财政、税收、审计等使用者提供经济信息，并据此做出经济决策。
3.财务报表的分类
（1）按反映经济内容不同，分为静态报表和动态报表；
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表，中期又分为月份、季度、半年报表；
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表；
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表。
4.财务报表的编制要求主要有真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
5.资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，其编制方法应当根据相关账户的期末余额分为流动资产和非流动资产、流动负债、非流动负债以及所有者权益等分析填列在资产负债表中。
6.利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。其编制方法应当根据损益类账户的当期发生额分别填列营业收入、营业利润、利润总额和净利润等内容。
编制资产负债表_出版物发行企业会计实务
模块7 编制财务报告
学习目标
知识目标
1.了解会计报表的分类和编制要求；
2.熟悉资产负债表、利润表的格式和内容；
3.掌握资产负债表、利润表的编制方法。
能力目标
1.能熟练编制资产负债表；
2.能熟练编制利润表。
任务1 认识财务报告
7.1.1 财务报告的含义
财务报告是指企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
根据《企业会计准则——基本准则》的规定，企业财务报告是由会计报表、会计报表附注和财务情况说明书构成。其中会计报表是财务报告的主体和核心，包括资产负债表、利润表、现金流量表及相关附表；会计报表附注是指对会计报表中列示项目的文字描述或明细资料，以及对未能在这些报表中列示项目的说明等；财务情况说明书是对企业一定会计期间生产经营以及财务、成本情况进行分析说明的书面文字报告。
7.1.2 财务报告的作用
财务报告是会计人员根据日常会计核算资料归集、加工、汇总而形成的结果，通过编制会计报表及附注说明，可以全面、综合地反映会计主体的财务状况、经营成果和现金流量情况，为各方面提供会计信息。
财务报告的重要作用主要体现在以下几个方面：
①为与企业有经济利益关系的外部单位和个人提供经济信息，并据此进行正确的投资决策和信贷决策。
②为企业内部管理者提供财务计划完成情况和有关方针政策的执行情况，为其评价经济效益、改善经营管理提供信息。
③为政府财政、税收、审计等部门了解、掌握社会经济状况和各类财经纪律执行情况提供信息，以利于其及时运用经济杠杆等宏观经济管理手段，调控经济活动，优化资源配置。
7.1.3 财务报表的分类
企业的财务报表可以按照其反映的经济内容、编制时间、编报主体和报送对象等进行分类。
（1）按反映的经济内容不同，分为静态报表和动态报表
静态报表是指综合反映企业某特定日期资产、负债和所有者权益状况的报表，如资产负债表。静态报表的数字来自有关账簿的期末余额。
动态报表是指综合反映企业一定时期的经营成果或现金流动情况的报表，如利润表和现金流量表。动态报表的数字来自有关账簿的本期发生额。
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表
年度报表是企业每年年末编报的财务报表，又称决算报表。年报要求全面反映和揭示企业财务状况、经营成果和现金流量等相关会计信息。
中期报表包括月份报表、季度报表、半年报表。月报在每月末编制，一般包括资产负债表和利润表，会计制度规定需要编制财务报表附注的，从其规定。季报在每季度末编制，其内容与月报基本相同。半年报在每个会计年度的前6个月结束后编制，包括资产负债表、利润表、现金流量表和会计报表附注及财务情况说明书等。
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表
个别财务报表是由企业在自身会计核算基础上对账簿记录进行加工编制的财务报表，反映企业自身的财务状况、经营成果和现金流量情况。
合并财务报表是以母公司和子公司组成的企业集团为会计主体，根据母子公司各自的个别财务报表，由母公司编制的综合反映企业集团财务状况、经营成果及现金流量情况的财务报表。
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表
内部报表是用于企业自身经营管理，只向单位内部经营管理者提供而不对外公布的会计报表，如产品成本表、管理费用明细表等。
对外报表是指企业向外提供的，供投资者、债权人、政府部门等使用的会计报表。企业对外报送的主要报表有资产负债表、利润表和现金流量表等。
7.1.4 会计报表的编制要求
为了保证会计报表的质量，使报表能够最大限度地满足各有关方面的需要，充分发挥其在经营管理中的作用，使报表使用者能清楚地了解企业财务状况和经营成果，在编制会计报表时应符合国家统一的会计制度和会计准则的有关规定，做到真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
1）真实可靠
会计报表各项目的数据必须建立在真实可靠的基础上，如实地反映企业财务状况、经营成果和现金流动情况。为保证会计报表的真实可靠需做如下准备工作：
①企业在编制年度财务会计报告前，应当按照规定，全面清查资产、核实债务；
②核对各会计账簿记录与会计凭证的内容、金额等是否一致，记账方向是否相符；
③依照规定的结账日进行结账，结出有关会计账簿的余额和发生额，并核对各会计账簿之间的余额；
④检查相关的会计核算是否按照国家统一的会计制度的规定进行；
⑤对于国家统一的会计制度没有规定统一核算方法的交易、事项，检查其是否按照会计核算的一般原则进行确认和计量以及相关账务处理是否合理；
⑥检查是否存在因会计差错、会计政策变更等原因需要调整前期或者本期相关项目。
在前款规定工作中发现问题的，应当按照国家统一的会计制度的规定进行处理。
2）相关可比
会计报表所提供的财务会计信息必须与报表使用者进行决策所需要的信息相关，并且便于报表使用者在不同企业之间以及同一企业前后各期之间进行比较。这就要求编制会计报表依据的会计方法，前后期应当遵循一致性原则，不能随意变更。如果确需改变某些会计方法，应在报表附注中说明改变的原因及改变后对报表指标的影响。
3）全面完整
会计报表应当全面地披露企业的财务状况、经营成果和现金流动情况，以满足会计报表使用者对会计信息多方面的需要。为保证会计报表的全面完整，企业在编制会计报表时，应当按照会计准则规定的格式和内容填报，特别是对于企业某些重要的事项，应当按照要求在会计报表附注中说明，不得漏编漏报、漏填漏列。
4）编报及时
企业会计报表所提供的资料，具有很强的时效性。只有及时编制和报送会计报表，才能为会计报表使用者提供决策所需要的信息资料。当前随着市场经济和信息技术的迅速发展，会计报表的及时性要求变得日益重要。因此，企业应按照规定期限或报表使用者的要求，如期编制和报送会计报表。
5）便于理解
企业对外提供的会计报表是为广大会计报表使用者提供企业过去、现在和未来的有关资料，为企业目前或潜在的投资者和债权人提供决策所需的会计信息，因此，企业编制的会计报表应清晰明了，便于理解和利用。如果提供的会计报表晦涩难懂，使用者不能根据报表做出准确判断，所提供的会计报表也就毫无用处。
任务2 编制资产负债表
7.2.1 资产负债表的内容及结构
1）资产负债表的内容
资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，是出版物发行企业对外报送的主要报表之一。它是根据“资产=负债＋所有者权益”这一会计等式，按照一定的分类标准和一定的顺序，将企业一定日期的全部资产、负债和所有者权益项目予以适当分类、汇总、排列后编制而成的，用来分析企业的偿债能力和获利能力。
2）资产负债表的结构
资产负债表的具体格式，主要有账户式和报告式两种，我国企业的资产负债表采用账户式（见表7-1）。账户式资产负债表分为左右两边：左边为资产项目，按照资产的流动性顺序排列，包括流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产；右边为负债和所有者权益项目，按照需要偿还的先后顺序排列，包括流动负债、长期负债和所有者权益。
表7-1 资产负债表
续表
7.2.2 资产负债表的编制方法
1）资产项目的内容及数据填列方法
资产负债表中资产项目的内容及填列方法如表7-2所示。
表7-2 资产负债表中资产项目的内容及数据填列方法
续表
续表
续表
续表
2）负债项目的内容及数据填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-3所示。
表7-3 资产负债表中负债项目的内容及数据填列方法
续表
续表
3）所有者权益项目的内容及填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-4所示。
表7-4 资产负债表中所有者权益项目的内容及数据填列方法
续表
4）报表数据来源
由资产负债表中资产项目、负债项目和所有者权益项目的内容及填列方法可知，企业资产负债表各项目的来源，主要通过以下几种方式取得：
①直接根据总账科目的余额填列，如应收股利、应付职工薪酬、实收资本等项目。
②根据几个总账科目的余额计算填列，如货币资金等项目。
③根据有关明细科目的余额计算填列，如应付账款、预收账款等项目。
④根据总账科目和明细科目的余额分析计算填列，如长期借款等项目。
⑤根据总账科目与其备抵科目抵销后的净额填列，如应收账款、固定资产、无形资产等项目。
⑥综合运用上述填列方法分析填列，如存货等项目。
【例7-1】华兴书店2011年9月31日科目余额表如表7-5所示，根据资料编制资产负债表。
表7-5 科目余额表
解析：根据资产负债表所提供数据应编制资产负债表如表7-6所示。
表7-6 资产负债表
续表
续表
【模拟实训24】
资产负债表的编制
一、实训目的
练习资产负债表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、资产负债表。
三、实训资料
华兴书店2012年1月31日发生额及余额试算平衡表（见表7-7）。
表7-7 发生额及余额试算平衡表
续表
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制资产负债表。
任务3 编制利润表
7.3.1 利润表的内容及结构
利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。利润表把一定期间内的营业收入与其同一会计期间相关的销售费用配比，从而计算出企业一定时期的税后利润。通过利润表，能够反映生产经营的收入收益和成本耗费情况，揭示企业在成本费用管理中存在的问题，进一步改善经营管理，提高盈利能力；通过利润表的信息，还可以分析、评价企业利用现有经济资源的能力和企业的活力，并据此预测未来的发展趋势。
利润表示以“收入-费用=利润”这一公式为理论基础，将收入、费用、利润三大要素分别列示，反映出企业利润的形成过程。一般有单步式和多步式两种格式。目前，我国会计制度规定企业利润表采用多步式。月度利润表结构如表7-8所示。
表7-8 利润表
续表
多步式利润表一般按照4个步骤计算一定时期的经营成果：
第一步：以主营业务利润为基础，加上其他业务利润（减其他业务亏损）、公允价值变动收益（减公允价值变动损失）和投资收益（减投资损失），减去销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失，计算营业利润。
第二步：以营业利润为基础，加上营业外收入减去营业外支出，计算利润总额。
第三步：以税前利润总额为基础，扣除所得税费用，计算净利润（或净亏损）。
第四步：根据净利润，计算每股收益。
7.3.2 利润表的编制方法
利润表各项目的内容及数据填列方法如表7-9所示。
表7-9 利润表各项目的内容及数据填列方法
续表
在月份报表（见表7-8）中，“本月数”栏反映各项目的本月实际发生数；“本年累计数”栏反映各项目自年初起至报告期末止的累计实际发生数。
在编报年度财务会计报表时，应将“本月数”栏改为“上年数”栏，应填列上年全年累计实际发生数。如果上年度利润表的项目名称和内容与本年度利润表不一致，应对上年利润表项目的名称和数字按本年度的规定进行调整，填入报表的“上年数”栏。
【例7-2】鑫源书店2011年9月30日有关损益类账户本期累计发生净额如表7-10所示。
表7-10 损益类账户2011年本期发生及累计发生净额
解析：根据上述资料，应编制鑫源公司2011年9月份利润表如表7-11所示。
表7-11 利润表
续表
【视野拓展】
如何评价资产负债率是否合理
解读资产负债表，首先要看企业资产总额与负债总额的比例关系。负债总额与资产总额之比即为资产负债率（负债总额／资产总额×100%），它反映在企业的资产总额中有多大比例是通过负债形成的，亦即有多少可用于清偿债务的资产，据此可以评价企业的总体偿债能力，尤其是长期偿债能力。站在债权人角度，从偿债能力和债权的安全性考虑，该指标越低越好；但站在投资者角度，对于该指标的评价不能一概而论，在负债的资金收益率高于债务资金成本率的情况下，负债越多，投资者收益就越多。
企业根据自己所处的生命周期阶段以及对风险的偏好和承受程度不同，通过合理的规划形成快速扩展型或稳健发展型的财务总体战略，前者通常呈现高负债的特征，后者则呈现低负债特征。从2007年末电器行业的资产负债率来看，苏宁电器为70.25%、格力电器为77.73%、国美电器为73.9%，而青岛海尔则为36.94%，比率的悬殊，已不仅仅是资金层面的问题，同时折射出的是企业对于不同财务战略的选择。
——选自《中国税网》
【模拟实训25】
利润表的编制
一、实训目的
练习资利润表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、利润表。
三、实训资料
模拟实训24的发生额及余额试算平衡表。
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制利润表。
小 结
本章主要阐述了财务报告的基本概念、作用、分类和编制要求等内容，重点介绍了资产负债表和利润表的编制方法。
1.财务报告是企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
2.财务报告的作用主要体现在为与企业有利益关系的外部单位和个人、企业内部管理者、政府财政、税收、审计等使用者提供经济信息，并据此做出经济决策。
3.财务报表的分类
（1）按反映经济内容不同，分为静态报表和动态报表；
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表，中期又分为月份、季度、半年报表；
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表；
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表。
4.财务报表的编制要求主要有真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
5.资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，其编制方法应当根据相关账户的期末余额分为流动资产和非流动资产、流动负债、非流动负债以及所有者权益等分析填列在资产负债表中。
6.利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。其编制方法应当根据损益类账户的当期发生额分别填列营业收入、营业利润、利润总额和净利润等内容。
编制利润表_出版物发行企业会计实务
模块7 编制财务报告
学习目标
知识目标
1.了解会计报表的分类和编制要求；
2.熟悉资产负债表、利润表的格式和内容；
3.掌握资产负债表、利润表的编制方法。
能力目标
1.能熟练编制资产负债表；
2.能熟练编制利润表。
任务1 认识财务报告
7.1.1 财务报告的含义
财务报告是指企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
根据《企业会计准则——基本准则》的规定，企业财务报告是由会计报表、会计报表附注和财务情况说明书构成。其中会计报表是财务报告的主体和核心，包括资产负债表、利润表、现金流量表及相关附表；会计报表附注是指对会计报表中列示项目的文字描述或明细资料，以及对未能在这些报表中列示项目的说明等；财务情况说明书是对企业一定会计期间生产经营以及财务、成本情况进行分析说明的书面文字报告。
7.1.2 财务报告的作用
财务报告是会计人员根据日常会计核算资料归集、加工、汇总而形成的结果，通过编制会计报表及附注说明，可以全面、综合地反映会计主体的财务状况、经营成果和现金流量情况，为各方面提供会计信息。
财务报告的重要作用主要体现在以下几个方面：
①为与企业有经济利益关系的外部单位和个人提供经济信息，并据此进行正确的投资决策和信贷决策。
②为企业内部管理者提供财务计划完成情况和有关方针政策的执行情况，为其评价经济效益、改善经营管理提供信息。
③为政府财政、税收、审计等部门了解、掌握社会经济状况和各类财经纪律执行情况提供信息，以利于其及时运用经济杠杆等宏观经济管理手段，调控经济活动，优化资源配置。
7.1.3 财务报表的分类
企业的财务报表可以按照其反映的经济内容、编制时间、编报主体和报送对象等进行分类。
（1）按反映的经济内容不同，分为静态报表和动态报表
静态报表是指综合反映企业某特定日期资产、负债和所有者权益状况的报表，如资产负债表。静态报表的数字来自有关账簿的期末余额。
动态报表是指综合反映企业一定时期的经营成果或现金流动情况的报表，如利润表和现金流量表。动态报表的数字来自有关账簿的本期发生额。
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表
年度报表是企业每年年末编报的财务报表，又称决算报表。年报要求全面反映和揭示企业财务状况、经营成果和现金流量等相关会计信息。
中期报表包括月份报表、季度报表、半年报表。月报在每月末编制，一般包括资产负债表和利润表，会计制度规定需要编制财务报表附注的，从其规定。季报在每季度末编制，其内容与月报基本相同。半年报在每个会计年度的前6个月结束后编制，包括资产负债表、利润表、现金流量表和会计报表附注及财务情况说明书等。
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表
个别财务报表是由企业在自身会计核算基础上对账簿记录进行加工编制的财务报表，反映企业自身的财务状况、经营成果和现金流量情况。
合并财务报表是以母公司和子公司组成的企业集团为会计主体，根据母子公司各自的个别财务报表，由母公司编制的综合反映企业集团财务状况、经营成果及现金流量情况的财务报表。
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表
内部报表是用于企业自身经营管理，只向单位内部经营管理者提供而不对外公布的会计报表，如产品成本表、管理费用明细表等。
对外报表是指企业向外提供的，供投资者、债权人、政府部门等使用的会计报表。企业对外报送的主要报表有资产负债表、利润表和现金流量表等。
7.1.4 会计报表的编制要求
为了保证会计报表的质量，使报表能够最大限度地满足各有关方面的需要，充分发挥其在经营管理中的作用，使报表使用者能清楚地了解企业财务状况和经营成果，在编制会计报表时应符合国家统一的会计制度和会计准则的有关规定，做到真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
1）真实可靠
会计报表各项目的数据必须建立在真实可靠的基础上，如实地反映企业财务状况、经营成果和现金流动情况。为保证会计报表的真实可靠需做如下准备工作：
①企业在编制年度财务会计报告前，应当按照规定，全面清查资产、核实债务；
②核对各会计账簿记录与会计凭证的内容、金额等是否一致，记账方向是否相符；
③依照规定的结账日进行结账，结出有关会计账簿的余额和发生额，并核对各会计账簿之间的余额；
④检查相关的会计核算是否按照国家统一的会计制度的规定进行；
⑤对于国家统一的会计制度没有规定统一核算方法的交易、事项，检查其是否按照会计核算的一般原则进行确认和计量以及相关账务处理是否合理；
⑥检查是否存在因会计差错、会计政策变更等原因需要调整前期或者本期相关项目。
在前款规定工作中发现问题的，应当按照国家统一的会计制度的规定进行处理。
2）相关可比
会计报表所提供的财务会计信息必须与报表使用者进行决策所需要的信息相关，并且便于报表使用者在不同企业之间以及同一企业前后各期之间进行比较。这就要求编制会计报表依据的会计方法，前后期应当遵循一致性原则，不能随意变更。如果确需改变某些会计方法，应在报表附注中说明改变的原因及改变后对报表指标的影响。
3）全面完整
会计报表应当全面地披露企业的财务状况、经营成果和现金流动情况，以满足会计报表使用者对会计信息多方面的需要。为保证会计报表的全面完整，企业在编制会计报表时，应当按照会计准则规定的格式和内容填报，特别是对于企业某些重要的事项，应当按照要求在会计报表附注中说明，不得漏编漏报、漏填漏列。
4）编报及时
企业会计报表所提供的资料，具有很强的时效性。只有及时编制和报送会计报表，才能为会计报表使用者提供决策所需要的信息资料。当前随着市场经济和信息技术的迅速发展，会计报表的及时性要求变得日益重要。因此，企业应按照规定期限或报表使用者的要求，如期编制和报送会计报表。
5）便于理解
企业对外提供的会计报表是为广大会计报表使用者提供企业过去、现在和未来的有关资料，为企业目前或潜在的投资者和债权人提供决策所需的会计信息，因此，企业编制的会计报表应清晰明了，便于理解和利用。如果提供的会计报表晦涩难懂，使用者不能根据报表做出准确判断，所提供的会计报表也就毫无用处。
任务2 编制资产负债表
7.2.1 资产负债表的内容及结构
1）资产负债表的内容
资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，是出版物发行企业对外报送的主要报表之一。它是根据“资产=负债＋所有者权益”这一会计等式，按照一定的分类标准和一定的顺序，将企业一定日期的全部资产、负债和所有者权益项目予以适当分类、汇总、排列后编制而成的，用来分析企业的偿债能力和获利能力。
2）资产负债表的结构
资产负债表的具体格式，主要有账户式和报告式两种，我国企业的资产负债表采用账户式（见表7-1）。账户式资产负债表分为左右两边：左边为资产项目，按照资产的流动性顺序排列，包括流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产；右边为负债和所有者权益项目，按照需要偿还的先后顺序排列，包括流动负债、长期负债和所有者权益。
表7-1 资产负债表
续表
7.2.2 资产负债表的编制方法
1）资产项目的内容及数据填列方法
资产负债表中资产项目的内容及填列方法如表7-2所示。
表7-2 资产负债表中资产项目的内容及数据填列方法
续表
续表
续表
续表
2）负债项目的内容及数据填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-3所示。
表7-3 资产负债表中负债项目的内容及数据填列方法
续表
续表
3）所有者权益项目的内容及填列方法
资产负债表中负债项目的内容及填列方法如表7-4所示。
表7-4 资产负债表中所有者权益项目的内容及数据填列方法
续表
4）报表数据来源
由资产负债表中资产项目、负债项目和所有者权益项目的内容及填列方法可知，企业资产负债表各项目的来源，主要通过以下几种方式取得：
①直接根据总账科目的余额填列，如应收股利、应付职工薪酬、实收资本等项目。
②根据几个总账科目的余额计算填列，如货币资金等项目。
③根据有关明细科目的余额计算填列，如应付账款、预收账款等项目。
④根据总账科目和明细科目的余额分析计算填列，如长期借款等项目。
⑤根据总账科目与其备抵科目抵销后的净额填列，如应收账款、固定资产、无形资产等项目。
⑥综合运用上述填列方法分析填列，如存货等项目。
【例7-1】华兴书店2011年9月31日科目余额表如表7-5所示，根据资料编制资产负债表。
表7-5 科目余额表
解析：根据资产负债表所提供数据应编制资产负债表如表7-6所示。
表7-6 资产负债表
续表
续表
【模拟实训24】
资产负债表的编制
一、实训目的
练习资产负债表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、资产负债表。
三、实训资料
华兴书店2012年1月31日发生额及余额试算平衡表（见表7-7）。
表7-7 发生额及余额试算平衡表
续表
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制资产负债表。
任务3 编制利润表
7.3.1 利润表的内容及结构
利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。利润表把一定期间内的营业收入与其同一会计期间相关的销售费用配比，从而计算出企业一定时期的税后利润。通过利润表，能够反映生产经营的收入收益和成本耗费情况，揭示企业在成本费用管理中存在的问题，进一步改善经营管理，提高盈利能力；通过利润表的信息，还可以分析、评价企业利用现有经济资源的能力和企业的活力，并据此预测未来的发展趋势。
利润表示以“收入-费用=利润”这一公式为理论基础，将收入、费用、利润三大要素分别列示，反映出企业利润的形成过程。一般有单步式和多步式两种格式。目前，我国会计制度规定企业利润表采用多步式。月度利润表结构如表7-8所示。
表7-8 利润表
续表
多步式利润表一般按照4个步骤计算一定时期的经营成果：
第一步：以主营业务利润为基础，加上其他业务利润（减其他业务亏损）、公允价值变动收益（减公允价值变动损失）和投资收益（减投资损失），减去销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失，计算营业利润。
第二步：以营业利润为基础，加上营业外收入减去营业外支出，计算利润总额。
第三步：以税前利润总额为基础，扣除所得税费用，计算净利润（或净亏损）。
第四步：根据净利润，计算每股收益。
7.3.2 利润表的编制方法
利润表各项目的内容及数据填列方法如表7-9所示。
表7-9 利润表各项目的内容及数据填列方法
续表
在月份报表（见表7-8）中，“本月数”栏反映各项目的本月实际发生数；“本年累计数”栏反映各项目自年初起至报告期末止的累计实际发生数。
在编报年度财务会计报表时，应将“本月数”栏改为“上年数”栏，应填列上年全年累计实际发生数。如果上年度利润表的项目名称和内容与本年度利润表不一致，应对上年利润表项目的名称和数字按本年度的规定进行调整，填入报表的“上年数”栏。
【例7-2】鑫源书店2011年9月30日有关损益类账户本期累计发生净额如表7-10所示。
表7-10 损益类账户2011年本期发生及累计发生净额
解析：根据上述资料，应编制鑫源公司2011年9月份利润表如表7-11所示。
表7-11 利润表
续表
【视野拓展】
如何评价资产负债率是否合理
解读资产负债表，首先要看企业资产总额与负债总额的比例关系。负债总额与资产总额之比即为资产负债率（负债总额／资产总额×100%），它反映在企业的资产总额中有多大比例是通过负债形成的，亦即有多少可用于清偿债务的资产，据此可以评价企业的总体偿债能力，尤其是长期偿债能力。站在债权人角度，从偿债能力和债权的安全性考虑，该指标越低越好；但站在投资者角度，对于该指标的评价不能一概而论，在负债的资金收益率高于债务资金成本率的情况下，负债越多，投资者收益就越多。
企业根据自己所处的生命周期阶段以及对风险的偏好和承受程度不同，通过合理的规划形成快速扩展型或稳健发展型的财务总体战略，前者通常呈现高负债的特征，后者则呈现低负债特征。从2007年末电器行业的资产负债率来看，苏宁电器为70.25%、格力电器为77.73%、国美电器为73.9%，而青岛海尔则为36.94%，比率的悬殊，已不仅仅是资金层面的问题，同时折射出的是企业对于不同财务战略的选择。
——选自《中国税网》
【模拟实训25】
利润表的编制
一、实训目的
练习资利润表的编制。
二、实训条件
在会计手工实验室进行，配备蓝（黑）笔、算盘或计算器、科目余额表、利润表。
三、实训资料
模拟实训24的发生额及余额试算平衡表。
四、实训要求
根据发生额及余额试算平衡表编制利润表。
小 结
本章主要阐述了财务报告的基本概念、作用、分类和编制要求等内容，重点介绍了资产负债表和利润表的编制方法。
1.财务报告是企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的报告性文件。
2.财务报告的作用主要体现在为与企业有利益关系的外部单位和个人、企业内部管理者、政府财政、税收、审计等使用者提供经济信息，并据此做出经济决策。
3.财务报表的分类
（1）按反映经济内容不同，分为静态报表和动态报表；
（2）按编报的时间不同，分为年度报表和中期报表，中期又分为月份、季度、半年报表；
（3）按编报的主体不同，分为个别财务报表和合并财务报表；
（4）按服务对象不同，分为内部报表和对外报表。
4.财务报表的编制要求主要有真实可靠、相关可比、全面完整、编报及时、便于理解。
5.资产负债表是反映企业某一特定日期（如月末、季末、半年末、年末）财务状况的会计报表，其编制方法应当根据相关账户的期末余额分为流动资产和非流动资产、流动负债、非流动负债以及所有者权益等分析填列在资产负债表中。
6.利润表又称损益表，是反映企业在一定期间内生产经营成果的会计报表。其编制方法应当根据损益类账户的当期发生额分别填列营业收入、营业利润、利润总额和净利润等内容。
大众传播的经典传播模式与主持人的地位_节目主持人传播
二、大众传播的经典传播模式与主持人的地位
大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。我们处在大众传播的时代，大众传播学的基本理论，诸如大众传播的社会信息系统、社会功能、社会影响、受众、传播效果、传播过程模式等等，都跟广播电视节目主持人有着千丝万缕的联系。上述诸方面，如脱离开主持人，理论则不丰满、不完整；如引入主持人，理论就会有实际的结合而丰满、完整、鲜活起来[17]。
以基本理论中的大众传播过程模式来说，传播过程的模式，是以图形或程式来阐释事物的一种方法。它比较简明，使人更容易理解抽象的理论。美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式（如图4－1）。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远，成为“限定美国传播研究的范围和问题的占有统治地位的范式”[18]，对于传播学的发展具有“脚手架”[19]的意义。
图4－1 拉斯韦尔的“5W”模式
“5W”模式的称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点：
“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。
符号包括语言符号和非语言符号。
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。
“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。
“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
联系广播电视这个重要的现代传播媒介的实际，我们很明确地把主持人放在了这个模式中的第一个环节——“谁”，也就是“传播者”的位置。把主持人植入这个模式是这样的：
图4－2 主持人传播的“5W”模式
在上图的线性模式中，主持人就处在大众传播链条中关键的、主导的地位。但该模式的弱点在于没有显示出反馈渠道，没有揭示大众传播的双向和互动过程。
在“5W”模式基础上，一些传播学者又提出了其他类型的传播模式。例如，1954年施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出的奥斯古德－施拉姆的循环模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。
后来，美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度提出，大众传播是各种系统中的一个系统。从这样的角度看来，传播过程中传受双方都是具有人内传播的个体系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系。
图4－3 赖利夫妇的传播系统模式
在赖利夫妇模式的基础上，德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出了一个新的系统模式。这一模式同样从社会心理学角度切入，将社会系统与传播系统中各因素及其间的关系进一步细化，在一个包含了社会心理因素的各种社会作用力相互集结、相互作用的“场”中，对那些可能对传播各环节构成影响的因素进行了考察。这些因素既包括个人性格、心理、社会环境等制约传播者与受传者的因素，也包括内容加工、受众选择等制约媒介与信息的因素；既包括各种显在的社会影响力因素，也包括潜在的社会心理因素。这些因素相互交织、相互集结，构成了复杂的社会传播系统。
马莱兹克把来自接收者的反馈讯息、来自公众的压力或制约、来自各方面的可能的反馈讯息都反馈回传播者身上，使这个模式更为完整了。据此模式，作为主持人，说什么内容、办什么节目、受众对象是什么人、有何种节目效果、反馈什么意见，都要全部考虑到。少了一个环节，大众传播的链条就会断裂。[20]
图4－4 马莱兹克模式的接收部分
媒介组织结构的设计_媒介管理通论
二、媒介组织结构的设计
媒介企业流程的主体是组织，媒介组织结构支撑着媒介企业流程的运行。科学地设计媒介组织结构将可以保障其流程运行的质量，进而保证媒介企业高效运作并实现其目标。
1.媒介组织结构设计的影响因素
媒介组织结构的设计，除了要根据媒介自身的条件外，还必须考虑媒介组织结构对环境的适应能力。这是因为一方面设计出来的组织结构要能适应社会发展的变化要求，另一方面组织结构的存在也是为了媒介的经营管理活动服务的。因此，在进行媒介组织结构设计时，必须考虑媒介所处环境、媒介经营战略与目标、文化、技术和规模等因素的影响，如图3－1所示。
(1)环境对媒介组织结构的影响。环境包括外部环境与内部环境。外部环境的经常变化要求媒介的组织结构应具有较强的适应性。一般来说，媒介组织的外部环境包括表3－1所示的10个方面的内容。
图3－1 影响媒介组织结构的因素
表3－1 媒介组织外部环境内容
(2)规模对媒介组织结构的影响。媒介组织规模的大小是影响其组织结构中管理跨度和层次结构的重要因素。媒介规模越大，其内部工作的专业化程度就应越高，标准化操作程序就越容易建立，媒介管理的跨度可以大一些，这有利于减少媒介管理的层次。但规模大的媒介，由于其经营范围宽，会需要增加管理机构和层次。
(3)技术对媒介组织的影响。媒介组织所应用技术的先进程度和复杂程度如何，直接影响到媒介组织内部的关系协调。媒介为了进行有效协调，或者增加协调机构，或者调整组织结构。技术复杂程度高的媒介，其自动化程度也高，操作人员和工作减少，基层管理的跨度就可能变小。而对于上层管理人员来说，由于专业化程度和标准化程度高，管理幅度可能增大。
(4)战略与目标对媒介组织结构的影响。媒介组织的结构通常能够反映出该媒介的战略。媒介的产品或市场战略的变化会导致结构的变化。媒介组织一旦制定出某种战略以获取在市场中的竞争优势，媒介领导就必须设计出相应的组织结构，以便媒介组织活动有利于其目标的实现。
2.媒介组织结构设计的基本原则
媒介企业要建立合理的、高效的组织，就是合理地安排组织结构，即进行科学的组织设计。建立与完善媒介组织机构应遵循以下基本原则:
(1)效益目标原则。媒介组织结构设计要服从媒介组织中每一项工作的任务和目标，媒介内各职位的目的必须与媒介组织的整体目的相一致。媒介作为一种特殊的经济组织，盈利是其重要目的。同时，媒介还必须通过其提供的产品和信息服务，满足人们的文化生活需求，以实现其社会效益。因此，媒介的机构设立、调整、撤销、合并以及部门之间的联系方式都要服从媒介经营目标，注重实效，因事设职、设岗，因职配人，才职相称，使媒介内部形成良好的运行机制，有利于媒介提高工作效率，确保有效地实现媒介企业的经营目标，不断提高媒介的经济效益和社会效益。
(2)分工协作原则。媒介工作的复杂性使得个人无法胜任其全部工作，而必须进行劳动分工和专业化分工，因此媒介企业各单位各部门应尽量按专业化分工原则设置，以便使各项工作顺利进行和高效运转。同时，媒介组织所有的专业化工作任务都不可能完全独立完成，需要在不同工作中进行某种程度的沟通和合作。也就是说，媒介企业既要注意在分工基础上加强协作，又要重视各项专业管理工作之间的横向联系和综合管理，避免部门分割、各自为政。
(3)统一指挥原则。统一指挥原则就是指媒介组织中每个职务都有人负责，每个人都明确其直接上级是谁，直接下级是谁，上级不得越级指挥下级，下级也不能越级请求上级，一级只能指挥一级，一级只对上一级负责，避免“一事有两管”、“政出多门”等造成下级无所适从、管理秩序混乱的指挥体系。
(4)权责对等原则。权责对等原则要求媒介组织结构中的各个部门和个人不仅要有明确的工作任务和责任，还需要有相应的权力，即权责相适应。在媒介组织中，各级管理者要有职有权，职权与职责要对等对称，责任到人就要求权力到人，不能有责无权或有权无责。没有一定的职权将无法尽到责任去完成一定的任务。有权无责则易造成滥用职权瞎指挥的现象。
(5)合理管理幅度与层次原则。管理幅度是指媒介组织的一名上级领导能直接而有效地领导下级的可能人数。由于媒介组织管理的复杂性和领导者受自身知识、经验、时间、精力、条件等方面的限制，每个部门、每位领导都要有合理的管理幅度。幅度太大，无暇顾及;太小，不能完全发挥作用。对一个特定媒介企业，管理幅度越大，管理层级就越少，反之则增多。管理层级过多就会造成决策迟缓，指挥不及时，贯彻不迅速，人浮于事，影响工作效率。因此，应统一考虑管理幅度与管理层级。
(6)集权与分权原则。集权是统一目标经营的需要，分权则是灵活应变经营的需要。为了保证媒介的有效管理，促使各部门协调一致地开展工作，必须要有一定的集权。但是媒介在实行统一领导时，应重视分权管理的原则，做到有集有分，统分结合。对于事关大局的问题和战略决策权应该集中于最高管理层，而一般的日常管理决策权应尽可能下放到中层或基层管理者，以便调动各级人员的积极性、主动性和创造性。
3.媒介组织结构的设计
媒介组织是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。媒介组织结构的设计就是对媒介组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。
(1)媒介组织结构设计的基本程序。正确地进行媒介组织结构的设计，必须科学地规定媒介组织结构设计的程序。一般来说，媒介组织结构的设计分为以下四个阶段:
①媒介组织结构分析
根据媒介的目标和经营特点，深入剖析组织战略以及外部环境和内部条件对媒介组织结构提出的要求，考察未来内外部环境的变化趋势，确定媒介组织设计的基本思路。
②媒介组织结构框架设计
根据媒介组织结构设计原则，设计各个管理层次、部门、岗位及其责任、权利，并明确纵向管理层次之间、横向部门之间的控制、信息交流、综合、协调和控制方式。
③设计媒介管理规范
设计媒介组织管理工作程序、管理工作标准和管理工作方法，作为媒介管理人员的行为规范。其中，人力资源管理制度是媒介管理规范的重要内容。
④媒介组织结构的完善
在媒介组织结构运行过程中，根据媒介内外部环境的变化，定期或不定期地对上述各项设计进行必要的修正和完善。
(2)媒介的组织结构设计。世界各国的媒介体制各异，加上各媒介所从事的大众传播活动、使用的技术、信息传播的载体和媒介规模有所不同，媒介的组织结构都存在着很大的差异。因此，在讨论媒介的组织结构设计时，我们只能就一般意义而言，而不可能把媒介组织千篇一律化。
①国外媒介的组织结构
我们以美国的报纸和电视台来分析国外媒介的组织结构。
自20世纪90年代起，美国报纸的组织结构大致包括广告部门、发行部门、新闻评论部门、生产部门、行政部门、人力资源部门、信息系统管理部门、物业管理部门和研究部门等。
广告部门主要负责报纸的广告业务。其下又常分为分类、零售和全国性广告部门，以及广告美术、创意、客户服务和文案等。发行部门负责报纸的销售和发送，分为邮发、城市发行、地区发行及零售部门。新闻评论部门负责报纸的新闻和评论内容的制作。生产部门主要负责报纸的生产工作，如排版、制版、印刷、包装等。行政部门包括文秘、财务、工资、福利、采购、融资、成本控制等。人力资源部门负责报纸的人事和员工记录、损失防范、安全与健康、培训、劳工关系、与外部沟通等。信息系统管理部门负责维护和操作报纸数据处理和生产的电脑及其他系统。物业管理部门负责报社的建筑、地面、设备等的维护、清洁、料理和安全等。研究部门负责市场调查、新闻内容分析和读者研究等。
美国电视台则通常包括销售(广告)部门、节目部门、新闻部门、工程部门和行政部门。
销售(广告)部门负责电视台的广告时间销售，常分为全国性和地方性销售(广告)部门。节目部门负责电视新闻节目之外的节目策划、选择、生产制作。新闻部门负责电视新闻节目的生产与制作。工程部门负责电视台生产、制作、播出等设备的挑选、运转和维护工作。行政部门包括文秘、财务和人事。
②我国媒介的组织结构
我国媒介的组织结构与国外媒介一样，也没有一个固定的模式，各媒介根据自身条件和需要有不同的设计。下面以报纸为例简要介绍我国媒介的组织结构。
目前，我国报社内部的组织结构可以分为以下三种:
一是社务委员会领导下的社长负责制。其社务委员会是报社的最高领导和决策机构，通常由社长、总编辑、副社长、副总编辑、党委书记和副书记组成。社长和总编辑常为一人担任。社长是报社的法人代表。在社务委员会下设编辑委员会和经营委员会。编辑委员会由总编辑领导，负责报纸的编辑业务;经营委员会由社长(或总经理)领导，负责报纸的经营业务。
二是社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。社长是报社的法人代表，领导总编辑和总经理。总编辑负责报纸的编辑业务，总经理负责报纸的经营业务。
三是董事会领导下的总经理负责制。这种形式多被报业集团等股份制媒介企业采用。董事长是报业集团的法人代表，总经理由董事长聘任，并向董事会负责。总经理负责集团的生产与经营。旗下子报社设总编辑、经理等。
有关图书、期刊、报纸、广播、电视和互联网等媒介的组织结构，我们将在后面的章节进行详细介绍。
4.媒介组织结构的发展趋势
在经济全球化、市场化和信息化等时代浪潮下，媒介的组织结构也发生了相关的变化，主要表现为继续对传统的媒介层级结构进行改良，越来越多的媒介开始实行非层级制变革，尝试用市场和非层级制组织形式代替层级制。
(1)扁平化。按照法国管理学家格兰丘纳斯的管理跨度公式N= n(2n/2+n－1)(其中n代表下属人数)，我们可以推算出，如果组织的下属人数越多，则组织关系数目越大，组织的管理也就越复杂。因此，现代媒介企业更趋向于通过减少管理层次、扩大管理幅度、压缩职能机构的数量、裁减冗员来建立一种紧缩的横向组织，以达到媒介组织更加灵活、敏捷、富有弹性和创造性的目的。例如，媒介减少各级秘书建制、减少中层管理干部数量、同时提高最高管理层的管理幅度来达到扁平化。
扁平化组织结构需要媒介的最高管理者适当地授权和建立健全规章制度。授权是相对于集权，授权可以充分发挥媒介下级管理者的聪明才智、主动性和创造性，可以减轻最高层管理者的工作负担。规章制度是媒介企业员工行为的准则，是员工行为的标尺。建立健全的规章制度可使媒介企业生产经营活动有章可循，各项活动相互制约，职责分明。
(2)小型化。长期以来，很多媒介走的是一种粗放式发展之路，盲目追求量的扩张和规模的膨胀，而对质的积累和集约式经营关注不够，重复设置、大而全小而全的现象普遍存在。随着社会分工的逐步细化和媒介产业专业化程度、社会协作化水平的提高，小型化将成为媒介组织创新的发展趋势。小型化，就是媒介保留自己的核心实力，通过权衡和取舍，把大量的非核心业务通过社会化协作来实现，而不是自己生产。通过小型化的组织创新，媒介可以在充分利用内部资源的前提下，积极开发丰富的外部资源，通过多层次、多角度的合作，与众多合作者形成一种紧密的契约关系，变竞争者为合作者。在建立起内部要素与外部环境要素互动关系的基础上，媒介能随时把握战略调整和节目方向转移、组织内部和外部团队的重新构成，以战略为中心建立网络组织，以对环境变化做出快速响应。
(3)网络化。网络化就是用市场关系代替传统的媒介行政管理关系，即大型媒介分离出几个更专业化的小型媒介企业，通过股权投资和股权管理方式进行有效控制。例如，电视台分离出影视制作有限公司、广告制作与发行公司等小型媒介企业，电视台依然是这些小型媒介企业的大股东，为这些企业进行决策;报社把报纸发行公司独立出去，但实际以股权进行控制。网络化组织结构的另一种方式就是通过联合、兼并、集团化等途径把若干与该媒介企业息息相关的企业紧密结合起来，网络化组织结构的基本单元是一个独立的经营单位，是用以产权为基础的市场调节机制代替传统的行政管理模式，通过联合、兼并、业务外包、委托等方式借用其他媒介企业的资源，使媒介企业具有巨大的竞争优势。
(4)弹性化。未来的媒介市场环境是一个更加复杂多变的环境，运行在复杂多变环境中的媒介既要保持纪律严明、精干、重点突出、高效、协调，又要保持创造性思考的环境，以利于对竞争和市场的发展作出迅速反应。这就需要组织结构的弹性来对这两种对立的效果加以平衡，既有利于创造、革新、加快速度，又能在不断磨合中加强控制和向心力，保持力量来避免灾难性的结果。知识经济时代的媒介竞争能力并不取决于媒介自身的规模，而是取决于媒介所能调动和利用资源的能力。媒介的弹性使得人们更容易流动并和所需要的其他人建立联系，职位和角色之间的差别以及脑力劳动与体力劳动之间的差别也不再那么明显，组织成员可以运用他们的知识来对项目和任务平行开展工作。
(5)团队化。创新是知识经济时代发展的动力，为了获取知识，媒介的组织结构从传统的纵向层次结构向横向结构发展。自我管理型团队是横向型结构的基本单位，它是围绕工作流程或过程而不是部门职能建立的，由此，媒介传统部门的边界被打破。媒介边界的模糊和工作任务的平行同步进行将使得媒介越来越多地在内部和外部使用跨职能的任务团队，媒介将在没有固定职务、没有命令权威、既不是被控制也不是控制他人的情况下去进行管理，去完成任务，去实现目标。
出版业市场进入和退出壁垒_转型期中国出版业制度分析
二、出版业市场进入和退出壁垒
进入壁垒和退出壁垒是反映某一产业市场结构状况的重要方面。对进入和退出壁垒的分析，主要是从新企业进入市场和现存企业退出市场的角度考察产业内原有企业和准备进入/退出的企业之间的竞争关系，以及最终反映出来的市场结构的调整和变化。
1.进入壁垒高
所谓进入壁垒，根据贝恩的解释，就是“和潜在进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来”[15]。在市场经济条件下，资本逐利的本性决定了利润率较高的产业容易引发资本的大量进入，而利润率较低的产业很少引起资本进入的兴趣；但进入壁垒的存在反映了新企业进入市场是有难度的。从理论上说，进入壁垒高，新企业进入困难，现有企业受到的潜在竞争压力较小；反之，新企业进入较容易，现有企业受到的潜在竞争压力就较大。构成进入壁垒的因素主要包括：政府规制、产品差异化、绝对成本优势、规模经济等。
中国出版业长期保持着较高的利润率，一直居于国民经济各行业前列[16]。因此，如果我国出版业的进入壁垒较低，就会引起大量资本的进入；反之，进入规模会较小。通过比较中国20世纪90年代以来的出版社数量可以看出，1993～2007年的十五年间，中国出版社总量只增加了35家，在有的年份还有所减少（见表3.4）。据此可以认为，1993年以来，也就是自中国出版市场化进入到第二阶段以来，中国图书出版业的进入壁垒一直居高不下。
表3.4 1993年以来中国出版社数量（不含副牌社）
数据来源：《中国出版年鉴》。
目前中国出版业进入壁垒主要由政府规制引起。首先，从经济角度看，出版业没有进入壁垒。出版业的绝对成本壁垒主要表现在作者资源、选题资源和下游的销售流通渠道上，在这一方面，现有的绝大多数出版单位并不存在排他性的占有或控制，可以说，中国出版业目前还不存在绝对的成本壁垒。在规模经济方面，由于中国出版市场的集中度很低，自然不存在由规模经济型导致的进入壁垒。在产品差异化方面，中国出版业的产品差异化程度还很低，市场营销能力尚处于粗放水平，市场细分也不明显，除少数历史悠久、声誉卓著的出版社以外，消费者（读者）对出版物品牌几乎不存在认同度；而且，由于出版物消费的个性化、多样化特性，只要新进入的出版企业能准确定位细分市场，产品差别化几乎不构成其进入壁垒。其次，政府对出版业一直采取严格的进入规制，其规制的法规和意图非常明显：（1）禁止非国有出版社进入市场；（2）在现有的出版社条块布局基本完成后，原则上不再批准新的出版社进入市场。
2.退出壁垒高
所谓退出壁垒，是指一个产业中现有企业的经营困难，这一困难体现在价格持续地低于竞争水平但该企业仍然不能退出该产业。在理论上，一个较高退出壁垒的存在通常会产生三种后果：一是对于企业来说意味着额外的风险；二是会使市场出清变得非常困难，致使该产业长期维持供给过剩的格局；三会阻碍企业资源的必要转换。[17]退出壁垒的构成因素通常素包括：资产专用性、退出的固定成本、政策法规障碍、企业集团的内部关系等。
在中国出版业保持较高赢利水平的同时，还有一部分出版社的经济效益不佳，甚至处于亏损状态。据统计，2003年，全国有46家出版社亏损；2004年有43家亏损[18]；到2006年，亏损的出版社上升到56家，占出版社总数的10％以上，甚至有3家图书出版单位的亏损额超过1000万元[19]。由于一部分出版社长期经营不善，导致资产缩水，出现了一批净资产为负数的出版社，2006年有15家出版社的净资产为负数[20]。但是，自20世纪80年代以来，中国几乎没有一家出版社主动退出市场；即使有出版社退出，也是其严重违规而遭到政府处罚的结果，如1989年，上海文化出版社和山西希望出版社因违反宗教政策出版《性风俗》一书，被吊销营业执照；1997年，海南摄影美术出版社因买卖书号、内部管理混乱等严重问题被吊销出版经营许可证。可见，中国出版业存在着很高的退出壁垒，即使出版社长期亏损也不会退出市场。其原因和进入壁垒一样，主要由政府引起，这表现为两个方面：（1）政府的进入规制和书号规制使得亏损出版社退出的压力很小；（2）事业单位体制使得出版社几乎没有退出的必要，同时也造成极大的退出费用。[21]
古代报纸的诞生_中国新闻事业发展史
一、古代报纸的诞生
自唐代起，一种被后人称为“邸报”的古代报纸开始出现[2]。这一中国封建王朝传播新闻信息的主要手段，在性质上与近代意义上的报纸最为相似，直至清王朝的覆灭而最终消亡。
在唐代，中央政府每日条布于宫门外的朝政公报，可能是最早出现的古代报纸的表现形式。唐代孙樵撰写的《经纬集》中一篇题为《读开元杂报》的短文，是现存最早的一份述及朝政公报的历史文献，作于唐宣宗大中五年（公元851年）。据这篇短文记载，在唐开元时期，朝政简讯每天条布于宫门之外，有人将这种朝政简讯抄录后传往外地。100多年后，这类手抄件尚流传在襄樊地区。孙樵把这类朝政简讯的抄件称为“开元杂报”，并将其内容与编年史《开元录》作了比较，发现条条都有根据。此外，《读开元杂报》叙及唐玄宗开元十三年（公元725年）皇帝封禅事件，可见这种朝政公报最晚在唐玄宗开元十三年已经问世，至孙樵撰写《读开元杂报》的大中五年（公元851年）时仍在每天发布。孙樵把这种朝政简报称为“条报朝廷事者”，可见当时并无一种固定的名称。至后唐时代，这种朝政简报，作为中央政府公开发布宫廷新闻的工具，直接向民众宣布，并开始被通称为“朝报”。
唐中叶以后，又出现了“进奏院状”等古代报纸的新形式（图1．1）。当时，地方藩镇割据势力形成，其最高行政长官节度使（有的地区为观察使）大权在握，飞扬跋扈，不受中央政府所节制。藩镇设在京都的办事处———邸（自唐代宗大历十二年（公元777年）起改称进奏院），其负责官员及一般成员都由地方上的节度使（或观察使）所委派，中央政府一般不敢过问。进奏官的任务，除了呈递和承转文书、查询与地方有关的政务之外，就是不断向节度使提供京师消息，收集军政情报，考察地方驻京使节和办事人员的表现。这种由进奏官提供给节度使的新闻信息材料，被称为“进奏院状”，目前尚有两份存世，均出自唐代驻守沙洲（现为敦煌）的藩镇———归义军派驻京都的进奏院。这两份“进奏院状”，于1900年在敦煌莫高窟藏经洞出土，1907年前后分别被英籍匈牙利考古学家斯坦因和法国汉学家伯希和从敦煌盗走。斯坦因盗走的一份现为英国不列颠图书馆所收藏，1982年为中国人民大学新闻学院教授方汉奇先生发现，馆藏编号为S1156（S即斯坦因），系当时的归义军进奏院于887年发出的进奏院状报实物，长约1米，宽约30厘米，用毛笔抄写，共60行，2000余字，内容是报告归义军节度使派出的人员向朝廷求取旌节（代表行使权力的一种权杖，犹如后世的官方大印）的情况。伯希和盗走的一份现存法国巴黎国立图书馆，1986年被发现，馆藏编号为P·3547（P即伯希和），其发报时间是876年，比现存英国不列颠图书馆的那份早11年问世。方汉奇先生认真考证、分析了他所发现的那份进奏院状报，认定为最早出现的中国古代报纸。当然，也有学者认为进奏院状报充其量不过是一种公文而已。
图1．1 唐进奏院状
事实上，从现存的实物和有关史料记载来看，唐进奏院状确实只是专门提供节度使本人阅读的上行官文书，即一种半官方的情报，没有复本，也不抄报州一级机关。其内容包含中央政府公开发布的官方新闻，如官员迁除、皇帝谕旨、军事捷报、皇室动态等，也有一些进奏院官员自行采集的新闻信息，如节度使在京家属受荣宠的情况、地方节度使向朝廷交涉事件的经过，甚至有向藩帅通报的朝廷绝密消息。另据有关文献记载，唐代还有一种名叫“观察使牒”的古代报纸形式，可能是地方的观察使认为某些新闻需要让州县官员知道，因而通过道一级的下行文书形式通报下属机构。
此外，诏令这一秦汉时常用的新闻信息传播形式在唐代仍继续存在。一些对封建统治者有利的新闻信息内容，朝廷有时会以诏令形式向黎民百姓公开发布，一般由郡县长官指派书吏将诏令抄录在大版上，在村坊要路“牓示”。一件新闻从告知地方官到正式向老百姓公布，大约需要历时半个多月。诸道观察使还派员检查抄录的诏令有无脱文和错字，以便及时察觉纠正，并作为郡守、县令政绩勤惰的一个考察内容，上报中央。
顾客满意指数_电视品牌战略研究
一、顾客满意指数
1.顾客满意指数的定义
1989年,美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)博士提出,把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型,即费耐尔模型。费耐尔博士的研究成果迄今为止最为成熟并被广泛运用的就是顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index,简称CSI)。费耐尔模型主要由6种变量,即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度组成(如图表4-12所示)。
图表4-12 费耐尔模型
(注:图标中的实线箭头表示可证实的顾客行为发生趋向,虚线箭头表示未能证明或未知的顾客行为)
从这一图表中,我们可以清晰地了解到顾客对产品产生满意度的心理过程,顾客的期望(产品的质量、价格以及消费行为对个人带来的现实、情感价值的满足等要素)可能产生购买行为,也就会自然而然地对产品的质量和价值进行评估,从而形成对产品的满意度。当这种满意度是积极的、正面的,顾客会产生购买忠诚度,从而产生重复购买的可能性;而当满意度是消极的、负面的,顾客就会对产品进行投诉和抱怨。
2.顾客满意策略的竞争优势
满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。当然,顾客的额外付出并不是无限度的,付出多少取决于满意度之外的一些因素,如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度等。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度,更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。重复购买率高将导致更多的收入,最终使企业获得更多的利润。
每个销售人员都知道,成交一次重复购买比说服新顾客购买容易得多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低,对于重复购买,销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品、多少钱,而不是费时费力地向顾客推荐为什么要买本企业的产品。同时,满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人,诸如朋友、亲戚,甚至于其他顾客。研究表明,这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效,并且几乎不需要成本。
3.顾客满意理论的研究价值
对于顾客满意度的研究可以帮助企业找出具有品牌拥护度的顾客群,也就是不但忠诚地消费某一品牌,同时会极力推广品牌的消费群体以及他们的行为特点。满意的顾客不但忠诚,而且这种忠诚能够长期保持,他们不大可能转向其他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时,这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚,这将给企业提供缓冲困难的时间,最大限度地降低了对企业产生的负面影响。
企业可以在此基础上发展独特的营销战略,找到影响顾客满意度的核心因素,从而“复制”出更多的忠诚顾客。与此同时,明确自身产品或服务中存在的急需解决的问题,并识别顾客隐含的、潜在的需求,有利于产品创新和持续改进。顾客的需求随着时代的发展在不断发生变化,如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求,是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。因为,以令顾客满意为目的的企业,由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化,因此满意的顾客一般也会给企业留出改变做法的时间。
例外店铺设计_服装品牌传播
第一章 设计师品牌传播
服装设计师品牌，一般是由服装设计师自己创立，甚至直接用服装设计师自己的名字来命名服装品牌。比如迪奥、夏奈尔、华伦天奴等，早期属于时装类手工艺术品，有着鲜明的设计师自己的风格，并受到消费者的广泛认同。
随着服装行业快速的发展，许多中国服装设计师品牌在国际的时尚舞台上也开始崭露头角。不过，虽然中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌，但除了马可与毛继鸿的“例外”、谢峰的“吉芬”、吉平生的“M OUSE JI”等品牌之外，叫得响的设计师品牌还不多。本章以中国历史最久、运作最成功的设计师品牌之一“例外”为案例，分析设计师品牌的传播途径。
第一节 例外品牌介绍
一、例外品牌简介
广州市例外服饰有限公司创立于1996年，主要经营服饰及文化生活等用品，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业，下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展(香港)有限公司、状态服装设计(珠海)有限公司。旗下品牌“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”是中国现存最长亦是最成功的女装设计师品牌，同时例外还代理了国际品牌，如意大利男装品牌C.P.COMPANY、STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。
图1-1 例外LOGO
例外因2013年第一夫人彭丽媛身着其品牌服装出访俄罗斯和非洲而广为人知，而实际上例外的成名并不例外，例外的创立者毛继鸿、马可都是中国最早的服装设计专业大学毕业生。1996～2006年任例外设计总监的马可，1992年毕业于苏州丝绸工学院，被誉为“天才设计师”，获奖无数，后离开例外在珠海开设“无用”工作室，但仍是例外的艺术指导和股东。虽然马可已经离开了例外，但毋庸置疑，她依然是例外的灵魂设计师。在例外品牌发展的最重要的10年，马可都在，她塑造了例外品牌的基因。
例外董事长毛继鸿毕业于北京服装学院，在学生时代是个非常有才华的设计师，他曾凭借毕业设计作品被媒体称赞为“闪耀着中国服装设计界新星的灿烂光芒”。创建例外后，毛继鸿是由服装设计转入经营管理，负责例外的市场、营销，被誉为生意天才。很难说他是一名设计师还是一名商人，或者已经合二为一。
例外设计独特，个性鲜明，拥有稳定的客户群体和傲人的销售业绩，但在彭丽媛着例外服装出访之前，成功的例外却并不广为人知，其原因例外是定位于小众高端品牌。在一个习惯扩张的年代，例外选择了“小而优”路线，反速朽、反快餐设计，慢慢滚动发展，没有试图赢得全体群体，而只专注于自己的小众顾客群体。在大众市场做小众需求，在快时尚时代做高端品牌，例外通过独特的品牌理念走出了一条“慢经典”的慢热式成长之路，探索出自己与众不同的产品风格并定型下来，培养出不可替代的核心竞争力。
不仅品牌理念、经营思路特立独行，在品牌推广上例外也剑走偏锋。毛继鸿在确认了例外的风格后，就一直在文化营销上面下功夫，既不走大众路线，也不走大牌路线。在各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代，许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，例外却几乎从不做广告，没有品牌形象代言人，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，例外也很少拿出来进行宣传。
毛继鸿说，“例外不做广告，采用了很多跟其他品牌不同的营销方式，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心，从文化层面上激发她们的联想，引起某种思想认同或情感共鸣。”这与例外的设计理念是一脉相承的，设计师品牌要用的是设计语言和语境来与消费者共鸣。
二、例外品牌发展历程
1994年，艺术总监马可(创始人)参加第二届兄弟杯国际青年服装设计师大赛，以“秦俑”系列获大赛唯一金奖。
1995年，马可被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一，首届“中国十佳服装设计师”。
1996年，例外品牌创建，成衣寄卖。
1997年，在广州设品牌专卖店。作为中国4个代表设计师之一，马可入选澳大利亚悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型服装展览，代表中国现代部分。
1998年，参加CHIC98，获“最佳设计”及“最佳品质”双金奖。知名设计师欧宁邀请30多位国内年轻的艺术家参与被他命名为“1999，消失的世纪”的主题年历创作。马可是唯一被邀请的时装设计师。
1999年，马可被美国《The Four Seasons》杂志评为亚洲“十佳”青年设计师，赴巴黎参加“99巴黎中国文化周”时装表演，作为中国3个代表设计师之一，代表中国现代部分。
2000年，应国际教科文组织与中演公司的邀请，马可为国际著名歌手朱哲琴设计其2001年“天唱人间，朱哲琴2001”演唱会的表演服装并担任形象设计。
2001年，例外营业额达到1亿元。获邀参加“2001法国PV展”。
2002年，荣获兄弟杯中国国际青年服装设计师作品大赛组委会颁发的“事业成就奖”。作为中国首个服饰品牌受巴黎女装协会邀请，出席全球最大最高级的成衣展(PRET-A-PORTER PARIS)。
2003年作为中国纺织协会组织的“国际团”成员之一，应邀参加全球最大的成衣展——德国CPD成衣展。
2004年，荣获上海国际服装文化节TOP10时装设计师杰出贡献奖，荣获中国时装周组委会/中国服装师设计协会年度“中国最具时尚女装品牌”大奖。在中国国际时装周上举办“例外”品牌2005年春夏时装发布会新世界百货集团“最佳成长奖”。获邀参加中国最大规模的国际性服装博览会——CHIC04，在北京举行首次面向媒体的2005年春夏作品发布会——“What we see is what we believe(我所见即我所信)”。
2005年，与北京服装研究所合作成立的北服例外26bull。荣获“蓝地”·北京·中国服装设计金龙奖之最佳原创奖;荣获上海国际服装文化节十大时尚新锐奖;荣获首届中国服装协会主办的“2003～2004中国服装品牌年度大奖”。
2006年，马可开创“无用”(USELESS)品牌。例外从“例外是反的”的核心思想进一步提升为“创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念”。毛继鸿作为主席团成员参加了2006年北京CHIC服装论坛。马可被评为“2006《周末画报》全球杰出华裔时装设计师”。
2007年，马可作为中国第一位在巴黎春夏高级时装周开发布会的设计师，发布个人品牌无用。同年底，导演贾樟柯以无用为题的纪录片《无用》，获得当年威尼斯电影节纪录片最高奖项——地平线单元最佳纪录片。例外全国第一家复合式概念店——“双面例外”于云南昆明正式诞生。
2008年，马可在V＆A举办的Fashion in Motion中展示“无用”2007年的作品——无用之土地。并于2008年3月至7月期间在V＆A博物馆举办的“创意中国China Design Now”当代艺术设计展览中进行作品展示。香港著名创意人又一山人(黄炳培Stanley Wong)与例外合作设计——例外生态店(Exception Actitude)开业，该店荣获香港“2008 PERSPECTIVE AWARDS透视设计大赏”的“最佳零售空间奖”。马可获得第11届荷兰克劳斯王子基金奖(The Prince Claus Awards)桂冠，成为全球为数不多的10多位获奖者之一。毛继鸿和马可获荷兰皇室接见。
2009年，作为中国服装企业的唯一代表参加Iicograda2009北京世界设计大会特展“设计生产力”。
2010年，获邀参加2010中国服装论坛，作为2009中国服装论坛轮值主席毛继鸿做年度观点发布。马可荣获世界经济论坛授予“2010年世界青年领袖”。
2011年，创立“方所文化”。推出例外首个男装实验系列(EXCEPTION MEN)。马可获颁“2011福布斯全球时尚界25华人”称号。
2012年，在伦敦时装周成功发布。作为伦敦奥运文化年的开年活动，此次发布会也成为纪念“中英建交40周年”的揭幕活动。与香港艺术家又一山人共同创立YNOT时装品牌，旨在建立一个开放的创作平台，推动年轻一代创意设计力量，共同诠释新东方时尚美学。品牌于内地主要城市及香港均有店铺。
2013年，因打造“丽媛style”誉满中华。
第二节 例外店铺设计
毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，是例外向顾客传达理念的重要方式。“我们会对我们的每一个门店管理，包括试用产品系统和空间体验的体系，我们需要每一个消费者都能进到例外的店铺，他能感受到有非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到一种非常现代的、非常国际化的一种潮流，能有自己非常独特的观点。”
基于此种理念，2004年起例外旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。从每一个灯光、从每一个摆设、从每一个物件到每一件衣服或者是服装员的每一个细节都是经过精心的布置，给顾客带来如同艺术展览的享受。
一、风格的演变
(一)例外店铺初创期
例外店铺设计风格是不断探索出来的。1996年例外初创时是在朋友的店寄卖服装，1997年开起自己的专卖店，面积仅70平方米，当时LOGO还未反写，英文首字母甚至都未大写。
图1-2 例外早期店铺
图1-3 例外风格探索期店铺
(二)例外店铺风格探索期
图1-3是“例外”曾经的武汉店面形象，有较宽阔的入口，这种店面在中国比比皆是，缺乏特色，但此时例外LOGO的英文字母已开始反写，令人过目难忘。
(三)例外店铺风格形成期
例外不断探索产品和店铺设计，成为行业领先者。2005年，毛继鸿敏锐地感觉到”例外”的模仿者越来越多，出现了很多同质化的品牌。毛继鸿说，“我跑到百货公司去，看到半个百货公司的风格都是‘例外’。模仿款式的、颜色的、材料的，连装修也一样的。”“甚至有些牌子店铺的形象和我们都是一样的，觉得挺难受，再不变就不行了。”让他印象深刻的一件事情是，因为要照着例外的风格去开店，隔壁的装修的工人一时忘了尺寸，直接到例外的店铺量了尺寸又跑回去做。“在中国这样的事情太多了。没有办法。”“例外是领先者。别人都在模仿我们的时候，我们就要减重。”毛继鸿说自己也是逼出来的，在产品设计、价格和门店数量上都做了调整和转型，在风格上开始形成“本源、自由、纯净”的品牌理念，在店铺设计上逐渐形成例外的独特韵味。
图1-4 2006年底例外深圳紫荆城新店开业
2006年底开业的例外深圳紫荆城新店，在常见的店铺外观下，内部装饰上开始出现例外独特的层叠竹条，初具风格的例外，从同质化中突围，努力形成自己的风格。
(四)例外店铺风格成熟期
成熟期的例外店铺具有难以模仿的形态与韵味，其门店整体结构成拱形设计，其创意取自“洞穴”构造，意为人之本源，即人类最初生存休养的地方。在这个时期，源于洞穴概念椭圆形门柱开始出现，在整个店内有许多圆弧形的切角。
图1-5 风格成熟期的例外店铺
北京例外SOGO生态店就是例外店铺风格成熟期的代表。在这家被命名为“状态”的店铺中，香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计的店面传达了对于人类穴居时代原生态生活的想象。店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料。进门处即传递了自然的讯息——长宽约3米的木质店招，切割成五榖的外型，镌刻上“生态”二字，相当独特。
图1-6 北京例外SOGO生态店(之一)
进入这有如洞穴般的入口处，迎面而来是一片以回收的条状原木做成的装置。走着走着，突然意识到脚下并不是冰冷的、光可鉴人的大理石，踩踏时微微发出声响的地板，是以斑驳的旧船板拼贴而成，宽窄长短不一，行走其上，宛若感受到过往人们在船体上劳作的痕迹。
图1-7 北京例外SOGO生态店(之二)
墙面与天花也不再是理性或冰冷的直角线条，一只一只米袋，不规则地拼接成为有机的弧度，从天花连接到墙面，再连接到散发着暖黄灯光的收银台，让人宛若置身一个巨大的洞穴，感到隐密安全。
图1-8 北京例外SOGO生态店(之三)
在例外生态店的体验，相当不同于时装品牌店的感觉，在那里，激起顾客的消费欲望不再是唯一目的，贩卖的对象也不再是唯一的神，例外生态店毋宁是一个让人走进来便流连于内、不舍离去的温暖空间，它唤起了人们文化基因中的记忆——远古时期，人类祖先便是居住洞穴里互相取暖，分享劳动后获得的粮食。
二、材质的突破
例外在商品、空间、平面、陈列方面的创新一贯基于天然环保材质的使用，以及对质朴、原生态的效果的追求，与衣物的面料、色彩相得益彰，营造出别样温暖的艺术空间。
例外的店铺一共有3种形态:专卖店、双面店和复合店，其中专卖店的主素材是竹子，复合店则把“木”材质发挥到极致，像原木的那种喑哑和宁谧的色彩与服装相互辉映。
(一)竹
专卖店的主素材是竹子。层层叠叠的原色竹条像有生命能呼吸的植物包裹着流线造型的墙体，蔓延于整个店铺，阶段性地遮挡着路人的视线，增添了店铺的神秘感，见图1-4、图1-12。
(二)木
上海新天地店是例外代表性的“复合店”，在空间设计上把“木”材质发挥到极致。与北京SOGO复合店相似，该店地面铺设斑驳的旧船木板，天花板布满可回收的麻布米袋，还将废弃旧课桌做成装置艺术。除此之外，还运用了麻布、树皮、竹子、多种木板等天然材料。
2008年6月20日，以关注环保为店铺主题“例外EXCEPTION”全国首家生态店在北京崇光百货商场3楼开幕，由香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计，使用面积约600平方米，店铺80%的装修材料来自于重复利用的天然材料，表达了设计者对于人类原生态生活的想象。店内用来做装饰的最多的是木料，所以整体色调以棕色为主，这也正好配合了例外服装所常用的原麻色。
图1-9 以木为主的店铺设计(例外上海新天地店)
图1-10 以木为主的店铺设计
(三)铜
北京国贸店空间设计有很大的突破创新:不惜高成本使用铜材质，做旧、多层次纹理，制造出难以复制的艺术形态。陈列展示风格和手法随性随意，只加入书籍、杂货的展墙和展台的布置，这种跨界连带性销售，无形中提高了店内服装的附加值。
凹凸背景墙形成不规则的展示空间，书籍有正、侧、堆的陈列方式，开放式和随意性使顾客有翻阅浏览的冲动，这种“互动体验”的方式传达“例外”的时尚概念。
图1-11 以铜为主的店铺设计
三、区域划分
内场没有生硬的区域划分，只有流畅的线条。对于例外来说，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的墙壁颜色，也是经过仔细斟酌的。每一件上架的衣服，都以例外独有的姿态诉说着纷繁生活的主张。
(一)通道
卖场内部为流线型的单通道，曲折回环的设计思路，简约的吊挂架分布在通道两侧，打造艺术展氛围。
图1-12 流线型通道
(二)休息区
休息区营造舒适清爽的家居氛围，背景格档内书籍、绿植看似随意罗列堆积，却烘托出浓厚的书香情趣。
例外的店铺有个书吧在销售区的一角，里面不仅有例外品牌的发展历程，也有其品牌理念的宣传册，让顾客在购物的同时也深深被其浓厚的品牌底蕴所感染，深深记下例外这个品牌。在“例外”北京双安商场店，还有为消费者准备的卡片，上面有手绘的图案，还写着对生活的美好寄语——“捧满一手的阳光，拂动微笑的清新”。
图1-13 休息区
如果按照很多商业的原则，毛继鸿做的事也许是“无用功”。“我们做了很多设计类的画册放在专卖店里，参加国外时装展，做不拿来销售的品牌衣服……这些是很多商业品牌都不敢做的。因为这些艺术化的事情可能不会使销售额有提升，但那些企业做的东西要求必须是看到对销售额有用的。”“但是从现在看来，我们做的这些事，对培养消费者品牌的忠诚度，对品牌的审美、坚持和信任，都是有很大的帮助的。”
图1-14 在服装店销售图书
(三)试衣区
试衣区域空间开阔、色调一致:米色的地板，原麻色沙发座，整体试衣镜红铜包边，麻质纹理壁纸，咖啡色棉布帘，对店铺后期维护提出很高要求，同时也突显品牌对生活品质的诉求。试衣区内没有任何浮躁的设计，有的只是恬静温暖的感觉，见图1-15。
(四)家居区
进口环保材质的杂货，高层为装饰品与容器展示，低层书籍与家居布艺展示。
图1-15 试衣区
图1-16 家居区(之一)
除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
北京国贸店内场给“汉声”杂货设立了独立展示区，其商品秉承传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。
图1-17 家居区(之二)
图1-18 “汉声”杂货独立展示区
四、最质朴的模特
模特沿用亚洲肤色的清秀素颜面孔，消瘦脸型无彩妆、无假发，符合品牌定位，且让顾客更多关注商品本身。服装面料的材质肌理、造型结构在光影中具有雕塑般的美感;达到此效果，需要陈列执行者对服装设计的精髓有深刻的认知，且对美感表达有很强的操作力，见图1-9。
据例外推广部的员工说，其实例外从未停止过开发新的模特，只是到目前为止还没有一款可以超越光头模特的精、气、神，所以一直沿用至今。
五、艺术感的组合搭配
在陈列形态上主要运用正挂和侧挂陈列方式。陈列按照设计师的原创系列去做组合搭配，公司提供陈列搭配手册，精准到褶皱的处理、围巾的垂放长度，终端是在展示例外的风格，而不是为了销售来迎合顾客的口味。
(一)正挂
正挂组合是例外的经典展示方式，白色内搭、腰带、帽子、围巾、靴子使3种色彩交相呼应，系列感与人物主题生动鲜明;绿植分居两侧，造型上横竖的延伸，给流线型红铜背景增加了生命的气息。
图1-19 光头模特
图1-20 正挂(之一)
图1-21 正挂(之二)
(二)侧挂
侧挂按照服装设计系列单件出样，色彩上深浅间隔，前后服装要具有可搭配性，饰品围巾也穿插其中。
内场模特出样较少，侧挂服装容量在10件左右，坚持按照服装设计师的主题系列完整搭配方案组合出样，给顾客原汁原味的“例外”风格。
图1-22 侧挂
图1-23 侧挂容量10件左右
连续几杆侧挂，常规女装店铺是不敢尝试的，“例外”就是与众不同。极其简单的硬件与背景墙，甚至没有大量的基础照明，只运用重点照明，凸显服装才是内场的主角，也是静态的艺术品。
图1-24 连续几杆侧挂
模特组合间距相等，完整的配饰搭配，精确到每个褶皱的细节，这种态度通过服装、姿态和生活形态展现在众人面前，见图1-25。
六、淡化橱窗概念
在例外店铺找不到传统意义上的橱窗，没有海报、没有夸张道具和鲜艳色彩，但路人可以感受内心的安静，模特二三组合早已融入卖场，成为静态风景，不存在半点刻意的招揽。
开放式的橱窗，精心挑选的艺术类书籍，既是橱窗的背景也是销售的商品，使橱窗真正与顾客互动起来。见图1-26。
图1-25 服饰搭配
图1-26 淡化橱窗概念
七、陈列效果维护
例外采用远程陈列管理方式，店铺把终端陈列图片发送给总部陈列负责人，通过邮件进行反馈、跟进及调整，使终端保持统一的设计师品牌独特的风格。
例外的每一个店员都需要对品牌服装设计主题及风格有深刻领悟，在此基础上才能谈到进行陈列的维护;每波新品到店，都会配送陈列手册，其中包含模特搭配、正挂出样、侧挂陈列的参考范例，附加详细的商品介绍(款号、价格、面料、设计要点等)
八、例外店铺的创新
在店铺的形态方面，例外坚持普通专卖店、双面店、复合店三条腿走路。
(一)双面例外
“双面例外”店，是例外在国内首创的服装与图书相结合的零售模式，在普通服装专卖店的基础上，增加了图书。按照毛继鸿的想法，“双面例外”追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果，更是一种探讨内在与外在、表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间，“在服装店培养气质，在书店展示服装”。这种新业态的出现，代表着例外除了服装的本业之外，已开始经营一种例外式的精神生活。
图1-27 在服装店培养气质，在书店展示服装(之一)
2007年5月，例外第一家复合式概念店“双面例外”正式亮相昆明新西南广场，打造了一个将服装店与书店完美结合的概念空间，一边售卖服装，一边售卖与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学等相关的书籍。按照毛继鸿的说法，“衣服在外，书籍在内”。
毛继鸿认为，例外的消费者都是都市女性，她们的知识高度影响着她们的审美。她们至少对知识是热爱的。另外，在服装店里安排图书，也使陪伴女性购物的先生们有了去处。
双面例外在武汉的一个店铺，单面长度有20米，毛继鸿用10米做成橱窗，让模特穿上例外的衣服在里面读书。有一句话叫“读书的女人最美丽”，无论是服装这一面，还是书店这一面，都获得了良好的市场效果。
“双面”例外的诞生，呈现出例外作为一个有文化思想观点、提倡当代中国生活美学品牌的格外用心之处。
(二)生态复合店
命名为“状态”的复合店是“双面”例外的升级版，除了服装和图书，毛继鸿和马可还将自己从世界各地收集来的很多生活杂货品带进了生态店——生活家居用品、童趣物品、手工艺品，每件小东西温暖可人，简单生动，散发着人性的光泽。
图1-28 在服装店培养气质，在书店展示服装(之二)
如果不是里面摆着不少衣服，恐怕很多人都会把北京SOGO三层例外的“生态馆”当成是一个有着“书吧”和“工作室”趣味的设计展。生态店延续了双面例外的理念，将里面的部分留给书籍，并提供咖啡饮品服务。在这里，文化艺术类的书籍，与衣服构成了一种松散的默契，给人提供一种看似不相干，却又内在相通的感悟，为来访者构造了一个与当代生活美学有关的生活空间。
因此，在L型转角处另有洞天——书架与课桌椅的设置，可说是服装店中的创举。10米长的书架上，满是人文、艺术、生活美学的书籍，其中重点陈列了台湾“汉声出版社”对于中国传统艺术与庶民文化的相关出版物，从偏远省份小学运回的废弃课桌椅，桌面、抽屉仍可见稚嫩的习字与涂鸦，流露质朴的童真，邀请人们随处展卷阅读，重温求知的美好，见图1-29。开放式的空间，可以举办讲堂、展览、纪录片放映等各种欣赏会，让生态店不只是购物空间，也是关注文化的沙龙处所。
在这样一个开放的空间里，例外邀请顾客一起参与体验、创作，一起发现生活的无限可能性，感受不同的生活乐趣。同时，例外也希望顾客能在自然、轻松、自由、手工、创意的氛围里面，体会对生活、对生命的热爱。生态店体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
在独树一格的设计与空间之外，陈列在架上的衣服，传递了例外一向坚持的理念——衣服的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然环境带来任何化学负担，试衣间也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。
在Y’s for Living区是首次登陆中国的Y’s生活品牌，其品牌风格相当质朴内敛，讲究高质感，表达了设计师对家居生活的理解，见图1-30。
图1-29 书架与课桌椅
图1-30 Y’s for Living区
邻近是手工艺品区，在一条木质长桌上陈列从英国采购回来的产品，皆属天然、有机材质，未来将会更多地陈列中国设计师的创意设计，以推进新中国的创意产业。
图1-31 手工艺品区
例外生态店是由诸如此类的无数细节所构成，在这里，你看不到什么华丽的装饰，一切都来得如此的质朴，纯真，桌子，书架，凳子，还有农庄的簸箕，箩筐，鸟笼，旧钢琴，螺旋桨，仿佛一个乡间博物馆，每一处细节都让人品味。
图1-32 仿佛一个乡间博物馆
在这个使用面积约600平方米、共花了8个月的时间准备的店面中，环保与回收的理念处处可见，它殷殷邀请客人的不是一次性的血拼购物，而是休憩，是阅读，是慢下脚步体会细节，是珍惜大自然提供给我们的物资，也是对于中国新生活美学的自觉性追求。
(三)方所复合店
毛继鸿表示:“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验。”而方所(fang suo commune)复合店就是基于这样的考虑。
伴随品牌的不断发展，2011年11月25日，例外借15周年庆典，推出了全新模式的文化生活概念店方所——一个以书店为主体的新形态复合店，是集合书籍、服饰时尚、精致生活美学产品、咖啡、展览空间及文化讲堂等混业经营于一体的立体文化空间。借助方所，例外继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能。创新的方所被业内称为一种具有复合的新型商业模式，被誉为广州文化新地标，被评为“全球零售大奖之年度最佳购物场所”。
方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象:书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的，“原来书店也可以办得与众不同”。慎重思考后，毛继鸿决定与台湾诚品书店创办人之一廖美立女士创办自己的书店。在风入松、思考乐、光合作用等“前辈”一个个倒下的时候，实体书店“方所”生得有些尴尬，甚至再一次被认为是“烧钱之作”。不过毛继鸿只是一笑，“既然例外能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个例外，一个书业的例外。”
方所位于太古汇这个广州最高端、最繁华的购物商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。占地1800平方米，仅比商场里的LV专卖店少30平方米。方所并不是一家纯粹意义上的书店，按照毛继鸿的说法，方所是一个“文化场所”，但书店是方所复合店的重要组成部分，占去了大概一半还多的空间。方所精挑细选了大陆、港台的超过5万种来自世界各地逾9万册出版物，内容覆盖面很广，设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。
图1-33 方所的书店
按照毛继鸿的理念，方所也是一家售卖“美学观念”的店铺，因此除了500平方米的书店，方所其余部分都与书店没有直接关系; 400平方米是展示和销售原创设计的美学馆，引进了60多个来自全球的环保生活品牌，其中超过40个品牌第一次引进中国，开创业内先河，比如日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，意大利品牌CIAK笔记本; 260平方米是展览空间，梁文道、陈丹青、魏德圣、柴静等人都曾是这里的嘉宾。
图1-34 方所的“美学观念”店铺
方所还包括90平方米的自营咖啡馆，有250平方米的服饰馆用于销售例外服饰(男、女装)及例外代理的山本耀司的一个副品牌Y’s。
图1-35 方所的咖啡馆
图1-36 方所的“服饰馆”
方所这个生活美学概念店例外准备了两年，毛继鸿说，“我们整合了80多个品牌，上千个供应商，采购、收藏、分类，进行美学生活用品筛选、空间组合、展览空间的规划，不同物件表达出来的价值观和哲学都符合例外本质生活的概念。”
毛继鸿强调方所是一个文化平台，一个文化空间，是最具温度的城市地标。“我们选择在太古汇开店，而没有去一些所谓的有书香气息和艺术气息的地段，是因为我们认为富起来的人们更加会追求精神的丰富，更加关注生活品质，外表可以用LV、爱马仕这些奢侈品牌包装，但是内心的修养需要书籍。希望现代都市女性能内外兼修，这是方所最初的出发点。而一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具温度的城市地标。”“方所是例外15年来对设计、东方生活美学的深入思考和沉淀，有强大的包容能力。例外会结合方所通过服装、文化、生活与艺术，搭建一个文化艺术平台，帮助更多的年轻创意力量，以开拓的方式，在当代艺术领域与人文思考层面，探索更多的可能。”
图1-37 所的门面
方所位于太古汇一楼，于入口不大，里面却别有洞天。方所书店所有内饰都是木质材料，宽9米高4米。这个门面装饰是由一棵完整的树制作而成，为了保持材质的一致和纹路的视觉统一，方所在顺德找到一棵10米高的柚木树运来广州。
事实上，方所是毛继鸿用来给例外打造文化概念的。毛继鸿有一个“国产品牌二楼商店论”:高级商场基本上一楼都给国外的奢侈品牌，而国产的品牌无论好坏，也只能在二楼。为了从“二楼”到“一楼”，毛继鸿的方所是一个试验田——它不止是卖商品，他希望把方所打造成一个展示东方生活美学的平台，通过这个平台可以和国际品牌得到平等的对话机会，用他的话说，“赚到的不只是钱，更是知识和尊重。”
就这样，“例外”提供了具有诱惑力的店铺形象，让品牌魅力能在每一次消费者进入例外的商店空间时，能够拥有完整而美好的“例外经验”。
很多时候，美学概念是很难用传播表达的，“例外”是通过美学场景的体验和文化营销来促成口碑的扩散，例如“双面”例外店的设立，“状态”生态复合店的设立，“方所”复合店的设计，等等，这本身就是一种商品世界和内心世界结合在一起的审美空间，消费者在这样的空间中就非常明确自己所需要的是什么。
精致而“独例”的店铺，如同例外设计师马可所设计的衣服一样，消费者看见的不仅是衣服外延的姿态，而是例外品牌的精神世界与生活态度——用最简约的剪裁，去传达最丰富的生活语言;用一种淳朴、沉静甚至低调的态度，去响应这个繁华复杂的世界。
透过每一季、每一年、每一个阶段计划性的店铺操作执行，例外一步一步地建构品牌，从一个橱窗展示的概念、一份形象画册的设计、一次新装发表秀的主题及形式设定等，珍惜每一次和消费者沟通接触的机会，持续累积例外的时尚知名度及偏好度。
第三节 例外文化活动
精心打造店铺之外，例外注重举办富有文化内涵的活动，比如领先举办面对媒体的大秀，秀场上动态的展示与静态展览同时存在，积极参加有影响力的艺术展览等。
一、2006年拾憶11.25——例外10周年庆
2006年11月25日，作为品牌诞生10周年志庆活动的“拾憶11.25”，在位于广州农林下路79号的例外服饰专卖店前举行。20多个巨大的布花包型装置，排列在农林下路从东风东路到东山口的整条马路上。千日红擎着桃红色的小绒球，散发着别致的喜庆气氛。
例外服饰专卖店门口的橱窗被重新布置过，以各色布块叠出超大的阿拉伯数字“10”，店铺一改平日的面目，变身为一个展厅，同时又是一件装置艺术作品。
一楼的中心位置，有一棵木板组装成的“拾憶树”，巨大的树干穿透楼板延伸到二楼，枝丫朝周围散发，象征例外这棵小树苗10年以来已长得枝繁叶茂。
被邀请的嘉宾和媒体人士，拿着一块印着字的木条——他们收到的请柬，请柬上有他们对例外的祝福，并亲手用螺丝旋在了树枝上。
图1-38 例外10周年庆海报
图1-39 嘉宾将祝福亲手用螺丝旋在了“拾憶树”上
树枝下靠墙的位置，一溜儿陈列着例外10年中的经典设计。其中特别值得一提的是一款1996年秋冬的洋装和一件1997年秋冬的西服和衬衫，这几款衣服早已卖断货，是由一位例外的老顾客提供的。从这些衣服上，例外设计上的变化和成长脉络清晰可辨。人们可以看到，从衣服廓型的探索，到对于所运用材质的开发和处理，对于东方元素的运用，不流露于表面，刺绣变得富于趣味，面料细腻的肌理展开丰富的变奏，特殊的打磨一方面表达着穿着者的生活态度和个性的向往，一方面又刺激着穿着者的灵感。例外的艺术指导马可对于将设计如何服务和表达生活的探索，越来越大胆，也越来越真实、朴素。从这些衣服上，再现了10年来，例外所秉持的“例外是反的”精神。那就是尊重质朴真实的传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。这些努力，历历在目。
走上楼梯，头顶用细细的铅丝悬挂着各季的宣传品和Catalog，里面不乏名摄影师和设计师的杰作。例外爱艺术，也一直与爱艺术的人走在一起。
有人这样描述，在例外的店铺中，几乎所有人都忘记了这是一家服装专卖店，在他们看来，这更像是一座精心打造的艺术展览馆。被细细铅丝悬挂着的各季设计手稿和个性画册，以及散发着原木清香的“拾憶树”，唤起了人们由衷的赞美和敬佩。那个用了十几年来创作服装艺术的设计师，是在传播基于东方哲学的当代生活艺术。
10年了，例外骄傲地拥有了许许多多铁杆的顾客，她们都成为例外的朋友。当晚出现在“拾憶会”上的10位特邀嘉宾，就是她们的代表。这个夜晚，她们与例外共同享有个中无法言说的喜悦。
8点刚过，一辆车身被褐色喷画布包裹着的大巴士驶到了店铺门口。车门打开，20位模特身着例外10年来最具代表性设计的服装鱼贯而下，以一种轻松而快乐的形式展现给大家。或是素雅、或是神秘、或是浓郁，现场每位来宾都被服装背后所带出的语言所深深感动。这段10周年服装回顾秀，将活动带入第一个高潮。
接着，“拾憶会”又带给来宾另一个惊喜，20名10岁左右的孩子，他们来自山西绛州鼓乐团，在店前的空地上，表演了传统的“黄河太鼓”鼓曲《杨门女将》和极富现代感的《春潮》。质朴而激动人心的鼓乐，是例外留给嘉宾们的又一次无法磨灭的记忆和感动。
二、2011年例外15周年庆典
2011年11月25日，例外15周年庆典在广州拉开帷幕。本次庆典包括在广州城市时尚新地标太古汇广场的全新生活文化概念店“方所”开业，与中国香港艺术家谢淑婷合作的例外15周年瓷衣展在店内的画廊撩开面纱，以及当天晚上于广州大剧院举行的“例外十五周年发布会”三大活动。约千名来自文化界、艺术界、时尚界的嘉宾莅临现场，体会例外15年沉淀对设计、东方生活美学的深入思考，感悟生活中一切由服饰、文化、艺术交织衍生呈现的美丽点滴。
(一)例外15周年瓷衣展
在本章前述方所撩开面纱之时，由例外独家策划支持、一场完美结合服饰设计和艺术精髓的展览也于11月25日惊艳上演。
从2012年例外15周年暨方所开业展览起航，穿行广州、上海、沈阳、厦门、深圳、成都6大城市的瓷衣展，也于例外春装发布会当天正式回归广州原点，为这一年的美丽巡礼落下完美句点。
图1-40 瓷衣(之一)
创作者从例外15周年的经典衣服款式获取灵感，烧制成瓷衣。剖析瓷的制作工序，釉随着服装的轮廓、肌理在火焰中变换，真实的衣服便如此隐匿在光洁的瓷器之下，展露出艺术的光辉。一件件具有服装形态和肌理感的瓷器，浓缩了例外15年来从无到有、从“中国制造”到“中国设计”、从东方到世界，在文化艺术层面不断探索和实验的发展历程。这次瓷衣展作为方所开幕的第一乐章，同时也是展示艺术与服装对话灵感碰撞又一次绝佳的独特体验。
图1-41 瓷衣(之二)
本次瓷展出还特别结合影像的方式再现这一年来在几大城市留下的点点印记。
(二)例外15周年发布会
15周年的活动命名为“生活是美丽的”。“我们在不断成长，不断跟消费者、艺术家以及和例外有缘人一起互动，这种互动给我们很多力量，让我们敢于去超越，去突破和寻找。”
在广州大剧院的例外空间里，例外的秀场忽然变成一个融合了氛围音乐、服饰文化和现场演奏的艺术空间，7大系列、90多套作品轮番登场。台湾音乐人林强和来自草原的原生态音乐家HAYA乐团合作，缥缈自然而沉郁的音乐，T台上是极尽缓慢踱着非常规例外步履的古典发簪美人们。例外向文化扩张的雄心和强势，在这个例外之秀上即可见一斑。
图1-42 例外15周年发布会
三、连续10年举办主题天使活动
天使活动是例外于自2005年起每年母亲节和儿童节期间举行的活动，通过亲子之间的互动，言传身教，传递真、善、美的天使精神。天使活动是关怀社会、人文和环境的长期人文计划的一小部分，亦是例外一年一度的标志性活动。例外通过天使活动、透过具有感染力的当代设计语言，透过孜孜不倦的品牌行为，将服装文化和人文之心、公益之举结合起来，对外传播深入人心的品牌文化，即关注生命与个体、关心地球与自然、热爱生活、颂扬爱与真诚，将人文关怀贯彻在行动之中，以行动证明一个有使命感的企业应善尽社会责任，更期望能透过一个企业的力量，激发更多的关注与回馈。
例外历年天使活动主题都颇有深意，充满了对生活的热爱和感恩的情愫，使得展台上很质朴的陈列方式都能引起内心的共鸣。
(一)关心地球与自然
2008年以“身边的天使”活动，结合当年“一个地球，一个关心”的环保主题，通过购物袋行动、橱窗展现、产品设计，通过一个个可沟通的载体，把环保意识不断传送，并通过亲子的互动过程，让全家甚至是更广泛的群体不断体验并参与到环保当中去。
(二)关注人心和生命的个体
2007年以“失落的天使不孤单”为题，将视角投向留守儿童的社会境遇，并予以心灵的关注，行动的支持，特别与中国儿童少年基金会共同合作举办系列公益活动。呼唤社会大众一起身体力行关怀每一位需要爱的孩子，让真、善、美传扬。希望这群天使们，能够真正展翅飞翔。
2009年以“触·爱“为主题，触碰心灵的爱，感受天使的美，关注视障儿童的健康成长，给予他们平等的尊重，透过企业的公益行为，唤起社会的关注和回响，让这些可爱的孩子们可以获得更多实质性的帮助和认同。用心触摸，用爱感知，我们看到天使的美丽世界。
(三)对谈生活，歌颂父母之爱
2009年“‘手’护天使的翅膀”回归至生活的本质，寻找你我最真、最善的一面，以双手寓意“手”护天使的翅膀，特别设计了最新的天使亲子装、棉手帕以及手影游戏，共同分享和回味往昔那简单而温馨的情感交流，用以感恩父母的守护，传承爱的翅膀。
2011年“天使诵爱”鼓励对爱的表达，说出爱，聆听爱，也许就是一声最平凡的呼唤，也许这动人的声音平时都不曾留意。将爱写在纸上轻轻折起，让爱传进耳朵久久回荡，传递爱，感受爱。让这一瞬间的小小感动，成为母亲与孩子之间永恒的记忆。
2012年“那些花·儿”，以“花”象征母亲，“儿”是孩子，在“花”悉心地呵护下“种子(儿)”也将成为美丽的“花”。“那些花·儿”的主题颂扬了父母对孩子生命的养育、爱的滋养，勾勒了一幅爱的接力与传承的美丽画面。
图1-43 2011年“天使诵爱”
2013年“早安，天使”在倡导关爱父母与子女之余，亦鼓励早起的健康生活概念。我们对生活付出无与伦比的热爱，也将获得生活给予我们的美好。
(四) 2014年“10年，天使如初”
透过天使活动10年脉络，以父母之爱，感恩生命的原点，以天使成长的印记，颂扬爱的传承。
图1-44 2014年“天使如初”
10年天使，10年爱的传承。2014年“10年，天使如初”天使活动，将10年对爱的寄望融入天使活动系列礼品中，愿此守护心中的天使，继续爱的传承。
图1-45 天使亲子T恤
带有天使翅膀的天使亲子T恤每年都会更新设计，与主题呼应。2014年天使亲子T恤，特殊设计的领口和下摆使亲子装更加活泼美观。蓝色的绣花勾勒出艺术抽象化的天使翅膀，象征对天使真善美追求的坚持，也寓意“10年，天使如初”主题寓意。
原创性的海报和包装设计也是例外每年精心准备的一份天使。
以独特的相框装置，呈现天使成长的印记，象征在这个不断变化的社会里，无论时光荏苒，只要信仰真善美的力量，便能将心中的天使永留理想的国。
图1-46 “天使如初”海报
图1-47 天使成长相框
四、客户维系活动
设计师品牌面对的是一个相对小众客户群体，如何保持客户的忠诚度是设计师品牌需要面对的问题。马可的用心体现在，她几乎从一开始就能紧紧团结住例外的踏实顾客。她特别珍惜那些能理解她、跟她有同样理念的人。
创业早期，马可会邀请例外的VIP顾客而非模特来展示产品。如果顾客是妈妈，就让妈妈带着孩子，让爸爸掌镜，以家人视角拍下最自然的真正的“穿着例外的人”。时不时的，她还会聚拢这批忠实顾客，邀请台湾《汉声》杂志创办人黄永松等人开个讲座，讲述他如何保护中国的传统文化;为了宣传珍爱自然的理念，她会包上各种花儿的种子寄给顾客……“她做的这种模式，就是我不仅仅是在卖衣服，这个品牌有着各个立体的层面。”
至今，每年公司周年庆，例外最早的一批客户还会被请来参加聚会。员工接待过一位老太太，70多岁，退休之前在广州当小学教师，精神矍铄，高瘦，是典型的例外顾客:受过良好教育，注重生活品质，又能负担得起这种品质。例外这名员工说，“老顾客们非常能理解，好多新顾客就不能理解，觉得很奇怪，比如我们出过四个袖子的衣服，新顾客就会问，那还有两个袖子是干吗的?有意义吗?但老顾客就爱买这种特别的款。”
“说真的，‘例外’的销售模式完全是做回头客的，对于客户的维护也很有一套，比如VIP会员的生日他们都会送一个‘例外’定制的礼品，礼品很不错，是专门定制或者采买的。”例外的VIP李立小姐对记者说，“所以有些客人坚持买也是很喜欢他们定制的产品，而且‘例外’很有‘节操’，这么多年来除极少的状况，几乎不参加商场的各种打折活动。”
就如这位VIP会员所说，针对VIP顾客，例外设计了一系列会员活动: VIP顾客生日当天可收到设计另类的钱包、针线包等小礼物;不定期举办的会员招募活动(活动期间可以以低于平日入会门槛的消费金额加入会员)、不定期举行的观影会;周年庆的积分返利、特别赠品回馈活动等。2009年年初，贾樟柯导演的电影《二十四城记》公映期间，例外就组织了VIP会员《二十四城记》观映会。例外通过这些人性化的沟通方式和对服务客户细节的把握，培养了一批忠实的客户。
就这样，例外收获了很多忠实的顾客。例外的店铺看起来并不是人满为患，但每一个进来的人，“基本上都是长期跟随这个品牌，了解品牌忠实的客户，购买力都很强”。
第四节 例外服装展会
例外通过经常参加国际性时装展会，举办新品发布，进行品牌传播。比如早期参加了“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999年巴黎中国文化周时装表演会、2000年法国巴黎国际成衣展等。“2004年的时候，例外在北京做了一场秀，花了100多万元，我想没有几场秀敢花这么多钱”，毛继鸿坦言。以下本书选取了几个例外具有典型意义的展会、发布会。
一、2007年“无用”亮相巴黎时装周
马可说，“在我的创意里边有一些是跟众人分享的，但是我还有一些不断挑战自己极限的那一部分，而这方面是不可能在市场操作已经比较成熟的品牌(‘例外’)里去实现的。”
于是，2006年马可又创立了一个叫作“无用”的艺术品牌，用以生产纯手工的服饰，使之成为“例外”艺术化、理想化的延续。
马可介绍了“无用”两字的由来，“是否有用已成为我们做事的前提，但眼前的有用与未来的价值常常不同，我们因为太过于注重眼前的有用经常忽略了未来的价值，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢‘无用’，所以才能赋予它新的价值。”“所有人都在追求有用，我想让人们不再以是否有用作为取舍原则，价值从不在物件本身，而在使用的人。”“在这个世界上，许多人都被教育要随大流，做有用的事。自己却偏要做一个例外，做一些看似无用的事，这些事虽然不符合主流的价值观，但却能在客户的使用中被赋予全新的价值。”
2007年2月25日的巴黎时装周上，马可以“土地”为主题，正式以“例外”的方式推出了“无用”这个带着中国本土设计理念、有些另类的名字，低调傲视世界最高时尚之都的服装发布会，在巴黎引起了轰动。
“无用”发布于此次巴黎时装周第一天晚上7点半，这个时间段是整个时装周最重要的时间段之一。与其他品牌不同，“无用”全部是静态展示，采用别出心裁有如雕塑艺术品般的演出方式，具有超强的视觉震撼力和厚重的历史感:在精心营造的明暗灯光中，观众仿如置身于一座艺术博物馆，那满身泥土的模特穿着巨大、残旧却做工精致的粗麻布裙——经过土壤的浸染而独一无二的衣服，或坐或站，或翘首仰望，或低头深思，那粗糙的皮肤、黯淡的面容，总是让人想到中国成千上万靠土地为生的原生态农民。
图1-48 “无用”之“土地”
“无用”的亮相充满了“例外”。首先，色彩上出人意料。在当时DIOR还是惯用鲜艳对比色的伽利略做主导，正大红大紫。而马可的整个创作却以土地为主题，服装都是土的颜色。她在地上也撒满了从中国运去的泥土。
其次，服装展示方式上打破常规。不用“走台”或“作秀”方式进行服装作品的动态展示，而是“服装雕塑作品”的静态展，这种展示方式令人感到悬念十足。
第三，模特选用上别具一格。静止不动的雕塑般的真人模特，有的是专业模特，有的是舞者，也有的是街头艺术家、流浪艺人，在蓬皮杜艺术中心的门口或是卢浮宫桥旁，都经常可以看见他们达数小时不动的人体静止雕塑表演。
第四，化妆上与众不同。以泥土涂抹了模特的全脸、全身。化妆师Stephane Marais说:“这对我而言是一次新鲜的挑战与尝试，我完全是在用做雕塑的心情来化妆。”
第五，灯光设置有如艺术布展。在弥漫着柔和白光的底座上，头顶灯光将模特打造出雕刻感十足的明暗效果，有如真正置身于艺术博物馆，担任秀场搭建的著名光影大师Thierry Dreyfus说，“这不是一场时装秀，我是在为一场艺术装置展而设计灯光。”
第六，打破服装界的等级权力结构，这是本次发布会最令人意外之处。“服装界是有一个很严格的等级的，有一个内在的权力结构。每个来宾坐什么位置，坐什么角度，对公关公司来说，都是特别头痛的，生怕出错。”而在“无用”秀上，来宾们发现一切都不是他们习惯的那样，秀场中央立着十几张发光的方形装置，模特们没有穿着服装走来走去，而是站在装置上，像雕塑一样，一动不动。现场安静了30秒，人们才反应过来。两座从看台通往展台的踏板被工作人员支起，引导观众有秩序地走下看台，找座位在这场秀里变成了多余动作，他们不能坐在位置上，必须离开座位，走近模特。所有人的脸上都露出惊异的神情，走入一场事先未被通知的博物馆夜游之旅。“整个人流混乱了，所有看秀的人变成一个自由的、平等的状态。一下打破了服装界那种权力结构。”
一位时装记者说:这是T台展示方式的革命，这是真正的民主化看秀，没有了座次排序，所有的人都可以自由平等地以自己喜欢的方式观看。”而在看台上，手持摄像机的一位摄影师则说，“透过镜头，让我惊心的是那种在生与死之间交替的瞬间，那些雕塑是静止的，而围绕的观众则是动态的，这是我第一次拍到，将观看者也要一并算进去的秀场图。”台湾广告创意大师、例外的品牌顾问许舜英女士说，“走到了尽头的时装业还能够再到哪里去，也许就是这种方向……”
“无用”的精彩亮相赢得一致的喝彩。法国最具权威和影响力的报纸《世界报》(LeMonde)头版打出题为“来自中国的天才”的重头报道:“这些服装雕塑，拥有与艺术作品一样，为永恒而创作的感染力量(Cesvêtements-structures ont la puissance desouvres d’art créées pour l’éternité)。”除《世界报》之外，法国多家报纸，如《解放报》(Liberation)、《小巴黎日报》(Le Petit Journal)等，都发出一面倒的赞美之声，《解放报》称马可的展览是“一次颠覆性的展出”。意大利Vogue杂志、中国中央电视台、凤凰卫视，法国电视5台等多家媒体对马可进行了现场采访。法国24台当夜在晚间新闻中播出采访实况，比利时的一家网站也在当夜迅速做出反应，“这是一场对大地泥土的礼赞与拜祭”。虽然是极其另类的展示方式，绝不商业化的服装艺术品，与30年前日本设计师来到巴黎时的争议相比，巴黎显得更为宽容，它毫不吝惜地为新生的天才设计师喝彩。
此后，土地系列作品陆续受邀到伦敦设计博物馆、维多利亚博物馆巡回演出。“博物馆看你的东西会更有深度，有很强的历史性和未来性。”毛继鸿说。在很多人看来，在这里做“个展”的意义，就相当于进入时装史。
毛继鸿最欣喜的一件事，或许是“无用”登上巴黎时装周的舞台，得到了世界顶级媒体的一致赞美，没有一句负面性质的话，这些媒体记者大多在行业里呆了十几年，他们能看破各种不当的竞争手段和花招，只有真正的文化才能让他们感动，这说明“无用”真诚的表达获得了世界的认同。
从商业角度看，制作只用于展示的艺术品牌服装“无用”似乎有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动，其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和“无用”的“血缘关系”令例外声名远播，甚至为其打通了国际化道路。
二、2007年纪录片《无用》
世界名牌总是衍生出许多脍炙人口的经典故事，这些故事在时间中常常形成了独特的品牌文化;每个后起品牌也都想写出经典的故事，但应该如何去做，是一个难题。在这点上，毛继鸿在2007年以创新的方式交出一份精彩的答案，这是一次无意中的收获，但如果没有他长久以来对人文精神的关怀和思考，是不可能的。
2007年，“无用”在巴黎时装周发布之后，例外与著名导演贾樟柯合作，推出以马可为主人公拍摄的电影纪录片《无用》。马可和毛继鸿的拍摄想法迥然不同:马可不太愿意拍，她平常连拍照都不太愿意，但毛继鸿想拍，他觉得马可是应该被人了解的设计师。贾樟柯和毛继鸿最终说服了马可。
影片主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的服装与人的故事，贾樟柯拍了60多个小时的素材，最后剪成了80分钟的纪录片。该片以服装为纽带勾连起整个中国社会的全貌，将视角投注于中国社会经济发展中的激变，关注消费时代中服装业表象下的中国各类人群的生存状态。片子把广州的服装流水线、巴黎的时装发布会、山西的小裁缝店整合在一起，彼此参照，让观众看到了一部社会发展浓缩史。
这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖，成为首次在“欧洲三大电影节”获最高奖项肯定的中国纪录片，并入选当年的纽约影展。毛继鸿作为制片人和马可一同随纪录片主创人员走上了颁奖典礼的红地毯，《无用》获奖为例外品牌带来了巨大的声誉和无形资产，“艺术地”达到了品牌营销效果。
有些人认为是例外出于商业目的，请贾樟柯拍了一部商业广告片。对此，毛继鸿如是说，他一直都在支持中国的独立电影，长期以来贾樟柯对生活在底层的人群有着深切的人文关怀，毛继鸿当时只有一个想法，因为认同贾樟柯的思想，所以希望贾樟柯能来拍“无用”在巴黎发布的纪录片，初衷并非出于商业上的考虑。同时，艺术家也并非随意就能拍出在威尼斯获奖的作品，这跟创作者对人文的关怀，对创新追求的力度都是不可分割的。
纪录片《无用》的获奖，不仅在艺术上获得成功，事实上在商业角度也提高了“无用”品牌的知名度。把品牌的推广与文化如此巧妙地结合起来，至少在当时国内的服装界里还是极为罕见的，这是毛继鸿在2007年的一大创新之举。
三、2008年巴黎时装周“奢侈的清贫”
谈起2007年第一次在世界时装之都巴黎发布自己的作品时，马可的自豪之情溢于言表:“第一次发布我自己也没有想到。我觉得自己的作品极其不符合巴黎时尚界公认的审美，可以说是对时尚界审美的一种挑战，他们可能接受不了，但是从外界的评价来看非常积极和肯定。这次发布之后，巴黎高级时装公会的人士认为我的设计已经超越时装周，应该去高级定制时装周，于是向我发出了第二次邀请。”
于是，2008年7月，马可再一次带着“无用”前往巴黎。不过这一次她参加的是云集世界所有知名服装品牌高级定制发布的巴黎高级时装周(Paris Haute Couture Week)——这也是史上第一次有中国设计师受邀成为客座成员。这一次马可把时装周变成了一个现代艺术展，结合剧场艺术、行为艺术、装置艺术这样一个综合性的立体的展览，只不过这个展览主要的媒介和工具是服装。
马可将她在巴黎的首次高级定制发布主题定为“奢侈的清贫”(Luxurious Qing Pin)，她花费了一年半的准备时间，前半年是构思期，经过七八个月的纯手工创作，并邀请纽约知名华人编舞家沈伟，编导出一场独树一格的演出。
7月3日下午5点半，作为压轴表演的“无用”发布会在巴黎小皇宫(Palace Royal)的露天公园举行，表演吸引了几种属性截然不同的人群——来自花都与国际的时尚媒体与摄影记者，从其他时装秀赶场而来的时尚名流，关注马可创作的业内外人士，乃至于仅只是无目的散步至此的人们……在一条长约百米的林荫道之间铺设的毛毡上，42位表演者穿着“无用”的宽大衣服，慢节奏展示了糅合现代舞、太极和瑜伽的动作，他们或缓步走着或闭眼站立，仿佛穿梭在风中的行者。在毛毡最远的另一端，在伸展台上生命的循环开始展演——洒在地上一粒粒蓄满生命能量的种子，初初发芽的嫩绿青草在风中微微伸展，饱满的棉桃开出了满满的棉絮。
图1-49 “无用”之“奢侈的清贫”(之一)
然后，在古老的纺纱车上，来自贵州的一位织布工人以灵巧手指拈出纤长的棉线，另一位织布工人端坐在已有百余年历史的织布机上织着层叠的白布，她们相互配合着，以贵州流传千年的古老技术为观众展示了从棉花种子到纺纱织布的全过程，织出一摞又一摞的棉布——伴随着碌碌的织布声，手工织出的布匹拖曳在地，有如果实的收成，让人油然升起感恩之心。
图1-50 “无用”之“奢侈的清贫”(之二)
蒙古歌者娜仁身着天蓝长袍，站在盛着蓝布和清水的木桶前染布并歌唱，她以高亢悠远的歌声，带领人们的神思来到一望无际的平原，那里有河流蜿蜒。舞者们在歌声中慢慢张开眼睛，如同重新降临人世，他们是对身体具有高度自觉的现代舞者、太极与瑜珈实践者，在娜仁悠扬歌声中，以极慢的速度，抬手，转身，挪步，在金黄夕照与拂动的树叶之间，观众跟着他们的动作慢下来，回到向内观照、无所外求的平静状态。
他们身上穿着的衣服与鞋，皆是马可与她的团队以手工缝制，一切都尽可能接近自然朴实的状态:米白的，黄褐的，墨灰的，湛蓝的，各种以天然染料铺衍出的自然颜色，与以回收材质制作的鞋，棉麻丝毛4种不同的天然材质，呈现最接近于自然的朴实状态。马可对于材质的处理就是尊重它本身的构成——没有炫技式的剪裁，没有刻意放大的量体，没有不对称或解构的杂音，马可的衣服是可以穿着休憩可以穿着劳动的日常衣服，布料以手工一丝一缕织成，所有缝接亦是一针一线慢慢拾掇，细节流露的美感，让人们的眼睛与心灵跟着放慢了速度。这些服装剔除一切装饰，质地粗糙，手工缝制，色彩单纯，却在现场制造了震撼人心的效果。
在巴黎珠光宝气的秀场，马可再一次让所有人震惊了，她用“无用”品牌重新定义了奢侈:最低限度的对物质的占有，最为充实和自由的精神生活，不执着于一切世俗的欲望。当今的世界，奢侈并不奢侈，清贫才奢侈——这是她想要向世界传达的思想。展览结束后她接受媒体采访时说，“今天时代中真正的时尚不再是潮流推动的空洞漂亮的包装，而应该是回归平凡中再见的非凡。我想念真正的奢侈不在其价格，而应在其代表的精神。”
像“无用”第一次来到巴黎时一样，马可照例受到了《世界报》 (Le Monde)等媒体的赞誉，《世界报》在头版的位置报道了马可这位东方奇女子的事迹，称她是“来自中国的天才设计师”，“马可，以对大自然的礼赞为巴黎高级时装周画上句号……并在芸芸顶级品牌中‘无用’脱俗而出……这些具永恒时间性的杰作还原了衣服的本质和其首要的功能……(L’odeàla nature de Ma Ke cloture les defiles haute couture…Subvertir la surenchère du luxe des grandes griffes haute couture…Des pieces intemporelles qui illustrent la function première du vêtement…)”。WWD(美国知名行业报纸《女装日报》)形容这场服装表演流露出中国田园乡村的诗意。法国费加洛杂志记者认为，“奢侈的清贫”是一场绝对有别于西方时尚概念的演出，马可的作品让人能够静心体会出她所想要传递的讯息，非常独特。法国巴黎高级时装公会主席Didier Grumbach说，“马可在巴黎做的发布与她在中国国内的概念很不相同，并非为了销售而作。第二次发布也获得了多方好评，再次证明了，她是一个能在各种领域充分发挥想象力的艺术家。”他在现场表示，高级时装周就是要让设计师发挥在其他地方所无法达到的创意，对于像马可这样具实验性且反省性强烈的作品，它是最好的舞台。
四、“原点”2014例外夏装发布
除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”2014年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”
2014年1月15日海南三亚，黎明时分，天色还未晓，一行人穿过细软的沙滩，海沙触碰着脚背，海风拂面而至，海涛在耳边响起。行至灯光聚焦处，三个大中小型的风车静态装置映入眼帘。人们手持邀请函，折叠成风车，错落穿插其中，迎风而向，并随风旋转，带来风的讯息。
灯光暗，观众面朝大海而坐，随着开场序曲的发声，从这方搭在海沙之上的实木舞台响起轻快的足音。长短节奏的衣裙，舒展自由，印染其上的山石图案，凝重沉稳，柔软与肌理的质感相生相融，与欲曙的天色、旋转的风车构成了一幅意蕴悠远的画面。天色渐渐明晓，颜色顿时丰富起来，绿、蓝、粉不同节奏的颜色，与宽幅的礼帽迤逦着长长的雅致;音乐变奏，黑、蓝、紫、红、白应和着日出的绚烂。
图1-51 “s原点”2014例外夏装发布(之一)
最后，模特手持风车，谢幕而出，海风让它扬起翅膀，翩翩自在。
演出却并未因谢幕而终止。此时，海平线突然升腾出一轮红日，太阳初出光赫赫，人群纷纷站起，奔向东方，越过沙滩上巨大的原点沙画，拥抱日出。抛开都市里的杂念，在海天之间寻找创作的原点，自然的原点，生活的原点，一同探究事物的本质、初衷、原型。风车还在旋转，衣裙在这里舒展，心随着海浪而起舞，拥抱日出、亲近自然……放松、呼吸，感受着大自然给予的馈赠。
图1-52 “原点”2014例外夏装发布(之二)
图1-53 “原点”2014例外夏装发布(之三)
例外的发布会就是这样令人意想不到，令人不能忘怀。
五、2014年例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
2014年8月23日夜，例外在上海衡山坊举办2014秋冬发布会。
2014年8月23日下午，位于上海环贸iapm商场的例外全新综合零售空间盛大开幕，以不同的体验板块，表达例外所倡导的一种源自东方却又融和了多元文化的全新生活方式。是夜，在上海衡山坊，例外董事长毛继鸿先生携同各界好友，共同见证例外2014秋冬新装发布。
致敬经典，同时加入自身的创新主张。例外每次发布的秀场皆有巧思，自成一景，不可复制，然而又在设计美学上一脉相承。在本次发布会的设计中，例外采用当代艺术的表现手法，把整个发布会场地塑造成一个包裹的装置艺术。
步入会场，城市的繁华喧闹倏然远去，心静则自在。这一刻，慢下来的上海呈现给人们的是视觉、听觉和触觉的全新感受。以衡山坊蜿蜒延伸的街道为秀道，如庭院造景，远景近景的变化营造出多角度的景观与景深，四周伫立的小洋房与深沉天幕成为天然背景。自然质感的木地板，将场内的地面全面拔高，仿如把例外和衡山坊放置在舞台上呈现。从这片拔高的舞台俯瞰都市的繁华，例外与衡山坊相汇、融和、共同上演的美学故事，体验式的生活感观与艺术的表达相互交织。
灯光暗，随着开场序曲的响起，模特的轻快足音从实木舞台上由远及近而来。不同于传统的走秀模式，例外女装与例外男装交错出现，呈现出时尚、设计与生活融和的鲜活画面:在第一部分，步履轻快的都市侠客全身洋溢着现代都市的酷感，融东方自然浪漫主义的廓形和现代都市的利落速度于一身;第二部分，节奏有所回落，舒缓，呈现的是轻松、优雅、浪漫与自在的生活状态，简单的线条轮廓诉说着内心满满的故事;到第三部分，整个秀场被服装所传递的一种如同歌剧般高旷而富有穿透力的精神力量所感染，它是上升的，上扬的，在秀场的上空如同实质的存在，这是向经典、精致的致敬;最后一部分，中国人最为熟知的生活图腾——门神与福禄寿喜，以一种出乎意料的、现代艺术手法的方式在服装上出现，整个舞台洋溢着热烈欢腾的喜庆，对美好生活的向往与期许，以一种饱满和广阔的维度，从衡山坊向外扩散。
在衡山坊，例外以独有的当代艺术手法，坚定地抹平了生活和艺术的界线，将生活与艺术推向深度的融和状态，进而形成一个超越形式，走向内心的新类型美学观:用半透明面料将城市的喧嚣隔离;把场内的树打造成独具意境的意象，利用传统油纸把树木包裹起来，却特意留白，露出部分树冠;秀道的实木木料，在走秀结束之后全部回收，成为在建的衡山坊例外品牌店的地板;在衡山坊内用两栋楼打造除了例外还有姊妹品牌方所和YNOT的展览，沿用iapm开幕展览的材料，即大量使用生活中最常见的纸箱材料作为图片文字展示的载体，从生活与艺术、服装与文化等方面诠释融和的概念。
活动中例外还在衡山坊内举办了例外的展览活动。
图1-54 例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
第五节 例外事件营销
例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是寻求更加独特的营销方式，加强和自己理念投契的艺术家的合作。
民谣歌手张浅潜看到马可的服装后非常喜欢，托朋友几经周折找到她，跟她一见如故。尽管到现在输入法中都打不出这位歌手的现成名字，马可却跟她合作甚欢，极为用心。当时张浅潜正准备拍一个MTV，马可推荐了设计的另一系列，比上市的服装更前卫。拍的过程中，马可一直在那，放着张浅潜的音乐，张浅潜穿着马可设计的衣服，两个人的创作融为一体。两个人都很感动，张浅潜哭了，马可的眼睛也湿了。她说那是一种彼此心灵很贴近的感觉。
2001年例外在张浅潜的介绍下与朱哲琴合作，出任朱哲琴个人演唱会“天唱人间”的服装设计与舞台形象指导，那些服装和造型12年后看来依然先锋独特。马可共给朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，却只收了5万元，还不足其中一件用料35米服装的成本。例外更看重的是与自身风格相契合的“明星效应”。
彭丽媛为2003年春晚演唱《世纪春雨》，她通过记者找到马可为其设计了演出服。2013年更是身着马可设计的服装出访俄罗斯、非洲，掀起“丽媛Style”。
身着例外长裙的周迅在拍摄现场说出了她对这个设计师品牌的理解:“时尚不是单纯用衣服将身体包起来，而是一种内在灵魂的体现。”而“在时尚中寻找自我”正是例外一直秉承的设计初衷。
2011年李娜法网夺冠后拍摄冠军写真亦身穿的是例外2007年的茶气系列。凤凰网时尚曾就此采访毛继鸿:“李娜夺冠时穿着您的品牌，高兴吗?”毛继鸿回答:“很开心。法网的决赛，我一直都在看直播，怀抱苏珊·格朗格杯的李娜，身穿我们衣服，同事眼尖第一个发现，我们都特别开心。”
2014年5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。
著名电影演员赵涛，不管是平时私底下的便装、拍摄电影的戏服，还是出席重大场合的礼服，都多次选择例外，颇有点代言人的意味了。她还曾以忠实客户的身份受邀出席例外的10周年庆典。赵涛在3个方面和例外有着深度合作。(1)纪录片《无用》的幕后监制。《无用》在威尼斯电影节获奖后，赵涛与马可、贾樟柯一起举起最佳纪录片奖杯。(2)主演电影，多次选择“例外”作为戏用服装。在电影《二十四城记》中，赵涛饰演“80后”时尚买手，片中独立、干练、时尚的形象，得益于赵涛身着的“例外”品牌。2008年，赵涛主演的短片《河上的爱情》成为第65届威尼斯国际电影节特别展映片，赵涛在片中同样身穿“例外”服装。(3)“例外”、“无用”多次成为赵涛征战国际的“战袍”。2007年威尼斯电影节作为最佳电影金狮奖的《三峡好人》女主角，赵涛在红地毯上身着“无用”兴奋地表示，“我穿着中国设计师设计的服装，感到很自信很骄傲。”同年，赵涛身穿“例外”服装与导演贾樟柯一同出席香港亚洲电影大奖。
第六节 例外粉丝传播
喜爱例外的顾客自发地在网络上讨论例外，形成对例外的粉丝传播。这种品牌传播不是例外的主动行为，但却是由于例外多年不懈努力而赢得顾客后所形成的口碑传播。
电影演员赵涛曾在其博客中撰文“恭喜例外12周年!!”:“昨天参加了例外12周年庆的活动，说是活动，对我来说其实像老朋友的聚会。从2004年开始关注‘例外’到现在，我已经完全变成‘例外’的女人了，喜欢‘她’的那份特性及直率，看完服装秀，我越来越觉得，‘例外’已不光是服装，‘她’已经是艺术品了!!最重要的环节是，晚上在798的尤伦斯放映《无用》，这可是《无用》首次在北京，也可以说是在大陆的首次放映，开心!!很多朋友都去看了。到现在我还记得《无用》在2007年的威尼斯电影节上赢得纪录片大奖的时刻，我们每个人都异常的激动，因为前一年贾导刚因《三峡好人》拿得金狮，每个人都没想到我们会再次拿得大奖!现在讲起来我都好激动的!”其博文中还配以秀的现场图片，见图1-55。
图1-55 例外12周年庆
有网友网上留言道:“最近一直处在一种无序的状态中，烦、乱，于是几天前约了同事到(北京)例外SOGO店里去看看，在那聊天，看书，我发现例外还是那一如既往让人可以沉静下来的地方，在这里你可以放下暂时的烦恼，拿杯咖啡，拿本书，找到最安静的角落，坐在最舒适的沙包上享受一下午的休闲时光。这么多年过去了，还是未改变对例外的喜爱，那份感情，不管是在那工作还是现在已经离开，都从未改变。当有空的时候你也可以去坐坐哦。”“这里是一个可以让心灵栖息的地方，这里有看不完的书，想不完的事，这里有最柔软的沙发，这有喝不完的咖啡，只要你愿意，可以呆上一个下午，一天都没问题，因为我们的心是自由的。”
另一位网友在网上留言道:“在享用例外两年多的今天，我突然奇怪自己在享用他人智慧时，除了欣赏称赞喜欢外，竟就没有感念智慧者的恩德。也许是例外的不可多得，让我无比珍惜，也许是例外所做到的极致，让我感动无比，我想弄清这例外背后的设计者到底是谁?就在昨天我搜索了例外背后的故事，我记住了一个女子的名字，她叫马可……”
创建于2008年1月18日的“exception例外”豆瓣小组，有1831名成员:
图1-56 例外豆瓣小组
天涯社区关于例外的讨论，其中一些跟帖对例外点评很精彩。
图1-57 天涯社区例外帖子
网友“七月七玄”对于上帖在2003月16日发表跟帖道:“一直喜欢例外。例外的衣服很能体现气质。只是能懂得又能穿出这种气质的人不多，而且价格不是普通人能承受的。希望马可一直坚持下去，她也许真能成为世界瞩目的服装大师。加油，马可!你是我最喜欢的中国服装设计师。”，见图1-58。
图1-58 天涯社区例外帖子
以艺术为目的，以商业为手段，例外将“美学”和“艺术”溶于商业之中，在品牌建设与传播上别具一格，成为与众不同的“例外”。
淡化橱窗概念_服装品牌传播
第一章 设计师品牌传播
服装设计师品牌，一般是由服装设计师自己创立，甚至直接用服装设计师自己的名字来命名服装品牌。比如迪奥、夏奈尔、华伦天奴等，早期属于时装类手工艺术品，有着鲜明的设计师自己的风格，并受到消费者的广泛认同。
随着服装行业快速的发展，许多中国服装设计师品牌在国际的时尚舞台上也开始崭露头角。不过，虽然中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌，但除了马可与毛继鸿的“例外”、谢峰的“吉芬”、吉平生的“M OUSE JI”等品牌之外，叫得响的设计师品牌还不多。本章以中国历史最久、运作最成功的设计师品牌之一“例外”为案例，分析设计师品牌的传播途径。
第一节 例外品牌介绍
一、例外品牌简介
广州市例外服饰有限公司创立于1996年，主要经营服饰及文化生活等用品，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业，下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展(香港)有限公司、状态服装设计(珠海)有限公司。旗下品牌“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”是中国现存最长亦是最成功的女装设计师品牌，同时例外还代理了国际品牌，如意大利男装品牌C.P.COMPANY、STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。
图1-1 例外LOGO
例外因2013年第一夫人彭丽媛身着其品牌服装出访俄罗斯和非洲而广为人知，而实际上例外的成名并不例外，例外的创立者毛继鸿、马可都是中国最早的服装设计专业大学毕业生。1996～2006年任例外设计总监的马可，1992年毕业于苏州丝绸工学院，被誉为“天才设计师”，获奖无数，后离开例外在珠海开设“无用”工作室，但仍是例外的艺术指导和股东。虽然马可已经离开了例外，但毋庸置疑，她依然是例外的灵魂设计师。在例外品牌发展的最重要的10年，马可都在，她塑造了例外品牌的基因。
例外董事长毛继鸿毕业于北京服装学院，在学生时代是个非常有才华的设计师，他曾凭借毕业设计作品被媒体称赞为“闪耀着中国服装设计界新星的灿烂光芒”。创建例外后，毛继鸿是由服装设计转入经营管理，负责例外的市场、营销，被誉为生意天才。很难说他是一名设计师还是一名商人，或者已经合二为一。
例外设计独特，个性鲜明，拥有稳定的客户群体和傲人的销售业绩，但在彭丽媛着例外服装出访之前，成功的例外却并不广为人知，其原因例外是定位于小众高端品牌。在一个习惯扩张的年代，例外选择了“小而优”路线，反速朽、反快餐设计，慢慢滚动发展，没有试图赢得全体群体，而只专注于自己的小众顾客群体。在大众市场做小众需求，在快时尚时代做高端品牌，例外通过独特的品牌理念走出了一条“慢经典”的慢热式成长之路，探索出自己与众不同的产品风格并定型下来，培养出不可替代的核心竞争力。
不仅品牌理念、经营思路特立独行，在品牌推广上例外也剑走偏锋。毛继鸿在确认了例外的风格后，就一直在文化营销上面下功夫，既不走大众路线，也不走大牌路线。在各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代，许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，例外却几乎从不做广告，没有品牌形象代言人，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，例外也很少拿出来进行宣传。
毛继鸿说，“例外不做广告，采用了很多跟其他品牌不同的营销方式，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心，从文化层面上激发她们的联想，引起某种思想认同或情感共鸣。”这与例外的设计理念是一脉相承的，设计师品牌要用的是设计语言和语境来与消费者共鸣。
二、例外品牌发展历程
1994年，艺术总监马可(创始人)参加第二届兄弟杯国际青年服装设计师大赛，以“秦俑”系列获大赛唯一金奖。
1995年，马可被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一，首届“中国十佳服装设计师”。
1996年，例外品牌创建，成衣寄卖。
1997年，在广州设品牌专卖店。作为中国4个代表设计师之一，马可入选澳大利亚悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型服装展览，代表中国现代部分。
1998年，参加CHIC98，获“最佳设计”及“最佳品质”双金奖。知名设计师欧宁邀请30多位国内年轻的艺术家参与被他命名为“1999，消失的世纪”的主题年历创作。马可是唯一被邀请的时装设计师。
1999年，马可被美国《The Four Seasons》杂志评为亚洲“十佳”青年设计师，赴巴黎参加“99巴黎中国文化周”时装表演，作为中国3个代表设计师之一，代表中国现代部分。
2000年，应国际教科文组织与中演公司的邀请，马可为国际著名歌手朱哲琴设计其2001年“天唱人间，朱哲琴2001”演唱会的表演服装并担任形象设计。
2001年，例外营业额达到1亿元。获邀参加“2001法国PV展”。
2002年，荣获兄弟杯中国国际青年服装设计师作品大赛组委会颁发的“事业成就奖”。作为中国首个服饰品牌受巴黎女装协会邀请，出席全球最大最高级的成衣展(PRET-A-PORTER PARIS)。
2003年作为中国纺织协会组织的“国际团”成员之一，应邀参加全球最大的成衣展——德国CPD成衣展。
2004年，荣获上海国际服装文化节TOP10时装设计师杰出贡献奖，荣获中国时装周组委会/中国服装师设计协会年度“中国最具时尚女装品牌”大奖。在中国国际时装周上举办“例外”品牌2005年春夏时装发布会新世界百货集团“最佳成长奖”。获邀参加中国最大规模的国际性服装博览会——CHIC04，在北京举行首次面向媒体的2005年春夏作品发布会——“What we see is what we believe(我所见即我所信)”。
2005年，与北京服装研究所合作成立的北服例外26bull。荣获“蓝地”·北京·中国服装设计金龙奖之最佳原创奖;荣获上海国际服装文化节十大时尚新锐奖;荣获首届中国服装协会主办的“2003～2004中国服装品牌年度大奖”。
2006年，马可开创“无用”(USELESS)品牌。例外从“例外是反的”的核心思想进一步提升为“创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念”。毛继鸿作为主席团成员参加了2006年北京CHIC服装论坛。马可被评为“2006《周末画报》全球杰出华裔时装设计师”。
2007年，马可作为中国第一位在巴黎春夏高级时装周开发布会的设计师，发布个人品牌无用。同年底，导演贾樟柯以无用为题的纪录片《无用》，获得当年威尼斯电影节纪录片最高奖项——地平线单元最佳纪录片。例外全国第一家复合式概念店——“双面例外”于云南昆明正式诞生。
2008年，马可在V＆A举办的Fashion in Motion中展示“无用”2007年的作品——无用之土地。并于2008年3月至7月期间在V＆A博物馆举办的“创意中国China Design Now”当代艺术设计展览中进行作品展示。香港著名创意人又一山人(黄炳培Stanley Wong)与例外合作设计——例外生态店(Exception Actitude)开业，该店荣获香港“2008 PERSPECTIVE AWARDS透视设计大赏”的“最佳零售空间奖”。马可获得第11届荷兰克劳斯王子基金奖(The Prince Claus Awards)桂冠，成为全球为数不多的10多位获奖者之一。毛继鸿和马可获荷兰皇室接见。
2009年，作为中国服装企业的唯一代表参加Iicograda2009北京世界设计大会特展“设计生产力”。
2010年，获邀参加2010中国服装论坛，作为2009中国服装论坛轮值主席毛继鸿做年度观点发布。马可荣获世界经济论坛授予“2010年世界青年领袖”。
2011年，创立“方所文化”。推出例外首个男装实验系列(EXCEPTION MEN)。马可获颁“2011福布斯全球时尚界25华人”称号。
2012年，在伦敦时装周成功发布。作为伦敦奥运文化年的开年活动，此次发布会也成为纪念“中英建交40周年”的揭幕活动。与香港艺术家又一山人共同创立YNOT时装品牌，旨在建立一个开放的创作平台，推动年轻一代创意设计力量，共同诠释新东方时尚美学。品牌于内地主要城市及香港均有店铺。
2013年，因打造“丽媛style”誉满中华。
第二节 例外店铺设计
毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，是例外向顾客传达理念的重要方式。“我们会对我们的每一个门店管理，包括试用产品系统和空间体验的体系，我们需要每一个消费者都能进到例外的店铺，他能感受到有非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到一种非常现代的、非常国际化的一种潮流，能有自己非常独特的观点。”
基于此种理念，2004年起例外旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。从每一个灯光、从每一个摆设、从每一个物件到每一件衣服或者是服装员的每一个细节都是经过精心的布置，给顾客带来如同艺术展览的享受。
一、风格的演变
(一)例外店铺初创期
例外店铺设计风格是不断探索出来的。1996年例外初创时是在朋友的店寄卖服装，1997年开起自己的专卖店，面积仅70平方米，当时LOGO还未反写，英文首字母甚至都未大写。
图1-2 例外早期店铺
图1-3 例外风格探索期店铺
(二)例外店铺风格探索期
图1-3是“例外”曾经的武汉店面形象，有较宽阔的入口，这种店面在中国比比皆是，缺乏特色，但此时例外LOGO的英文字母已开始反写，令人过目难忘。
(三)例外店铺风格形成期
例外不断探索产品和店铺设计，成为行业领先者。2005年，毛继鸿敏锐地感觉到”例外”的模仿者越来越多，出现了很多同质化的品牌。毛继鸿说，“我跑到百货公司去，看到半个百货公司的风格都是‘例外’。模仿款式的、颜色的、材料的，连装修也一样的。”“甚至有些牌子店铺的形象和我们都是一样的，觉得挺难受，再不变就不行了。”让他印象深刻的一件事情是，因为要照着例外的风格去开店，隔壁的装修的工人一时忘了尺寸，直接到例外的店铺量了尺寸又跑回去做。“在中国这样的事情太多了。没有办法。”“例外是领先者。别人都在模仿我们的时候，我们就要减重。”毛继鸿说自己也是逼出来的，在产品设计、价格和门店数量上都做了调整和转型，在风格上开始形成“本源、自由、纯净”的品牌理念，在店铺设计上逐渐形成例外的独特韵味。
图1-4 2006年底例外深圳紫荆城新店开业
2006年底开业的例外深圳紫荆城新店，在常见的店铺外观下，内部装饰上开始出现例外独特的层叠竹条，初具风格的例外，从同质化中突围，努力形成自己的风格。
(四)例外店铺风格成熟期
成熟期的例外店铺具有难以模仿的形态与韵味，其门店整体结构成拱形设计，其创意取自“洞穴”构造，意为人之本源，即人类最初生存休养的地方。在这个时期，源于洞穴概念椭圆形门柱开始出现，在整个店内有许多圆弧形的切角。
图1-5 风格成熟期的例外店铺
北京例外SOGO生态店就是例外店铺风格成熟期的代表。在这家被命名为“状态”的店铺中，香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计的店面传达了对于人类穴居时代原生态生活的想象。店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料。进门处即传递了自然的讯息——长宽约3米的木质店招，切割成五榖的外型，镌刻上“生态”二字，相当独特。
图1-6 北京例外SOGO生态店(之一)
进入这有如洞穴般的入口处，迎面而来是一片以回收的条状原木做成的装置。走着走着，突然意识到脚下并不是冰冷的、光可鉴人的大理石，踩踏时微微发出声响的地板，是以斑驳的旧船板拼贴而成，宽窄长短不一，行走其上，宛若感受到过往人们在船体上劳作的痕迹。
图1-7 北京例外SOGO生态店(之二)
墙面与天花也不再是理性或冰冷的直角线条，一只一只米袋，不规则地拼接成为有机的弧度，从天花连接到墙面，再连接到散发着暖黄灯光的收银台，让人宛若置身一个巨大的洞穴，感到隐密安全。
图1-8 北京例外SOGO生态店(之三)
在例外生态店的体验，相当不同于时装品牌店的感觉，在那里，激起顾客的消费欲望不再是唯一目的，贩卖的对象也不再是唯一的神，例外生态店毋宁是一个让人走进来便流连于内、不舍离去的温暖空间，它唤起了人们文化基因中的记忆——远古时期，人类祖先便是居住洞穴里互相取暖，分享劳动后获得的粮食。
二、材质的突破
例外在商品、空间、平面、陈列方面的创新一贯基于天然环保材质的使用，以及对质朴、原生态的效果的追求，与衣物的面料、色彩相得益彰，营造出别样温暖的艺术空间。
例外的店铺一共有3种形态:专卖店、双面店和复合店，其中专卖店的主素材是竹子，复合店则把“木”材质发挥到极致，像原木的那种喑哑和宁谧的色彩与服装相互辉映。
(一)竹
专卖店的主素材是竹子。层层叠叠的原色竹条像有生命能呼吸的植物包裹着流线造型的墙体，蔓延于整个店铺，阶段性地遮挡着路人的视线，增添了店铺的神秘感，见图1-4、图1-12。
(二)木
上海新天地店是例外代表性的“复合店”，在空间设计上把“木”材质发挥到极致。与北京SOGO复合店相似，该店地面铺设斑驳的旧船木板，天花板布满可回收的麻布米袋，还将废弃旧课桌做成装置艺术。除此之外，还运用了麻布、树皮、竹子、多种木板等天然材料。
2008年6月20日，以关注环保为店铺主题“例外EXCEPTION”全国首家生态店在北京崇光百货商场3楼开幕，由香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计，使用面积约600平方米，店铺80%的装修材料来自于重复利用的天然材料，表达了设计者对于人类原生态生活的想象。店内用来做装饰的最多的是木料，所以整体色调以棕色为主，这也正好配合了例外服装所常用的原麻色。
图1-9 以木为主的店铺设计(例外上海新天地店)
图1-10 以木为主的店铺设计
(三)铜
北京国贸店空间设计有很大的突破创新:不惜高成本使用铜材质，做旧、多层次纹理，制造出难以复制的艺术形态。陈列展示风格和手法随性随意，只加入书籍、杂货的展墙和展台的布置，这种跨界连带性销售，无形中提高了店内服装的附加值。
凹凸背景墙形成不规则的展示空间，书籍有正、侧、堆的陈列方式，开放式和随意性使顾客有翻阅浏览的冲动，这种“互动体验”的方式传达“例外”的时尚概念。
图1-11 以铜为主的店铺设计
三、区域划分
内场没有生硬的区域划分，只有流畅的线条。对于例外来说，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的墙壁颜色，也是经过仔细斟酌的。每一件上架的衣服，都以例外独有的姿态诉说着纷繁生活的主张。
(一)通道
卖场内部为流线型的单通道，曲折回环的设计思路，简约的吊挂架分布在通道两侧，打造艺术展氛围。
图1-12 流线型通道
(二)休息区
休息区营造舒适清爽的家居氛围，背景格档内书籍、绿植看似随意罗列堆积，却烘托出浓厚的书香情趣。
例外的店铺有个书吧在销售区的一角，里面不仅有例外品牌的发展历程，也有其品牌理念的宣传册，让顾客在购物的同时也深深被其浓厚的品牌底蕴所感染，深深记下例外这个品牌。在“例外”北京双安商场店，还有为消费者准备的卡片，上面有手绘的图案，还写着对生活的美好寄语——“捧满一手的阳光，拂动微笑的清新”。
图1-13 休息区
如果按照很多商业的原则，毛继鸿做的事也许是“无用功”。“我们做了很多设计类的画册放在专卖店里，参加国外时装展，做不拿来销售的品牌衣服……这些是很多商业品牌都不敢做的。因为这些艺术化的事情可能不会使销售额有提升，但那些企业做的东西要求必须是看到对销售额有用的。”“但是从现在看来，我们做的这些事，对培养消费者品牌的忠诚度，对品牌的审美、坚持和信任，都是有很大的帮助的。”
图1-14 在服装店销售图书
(三)试衣区
试衣区域空间开阔、色调一致:米色的地板，原麻色沙发座，整体试衣镜红铜包边，麻质纹理壁纸，咖啡色棉布帘，对店铺后期维护提出很高要求，同时也突显品牌对生活品质的诉求。试衣区内没有任何浮躁的设计，有的只是恬静温暖的感觉，见图1-15。
(四)家居区
进口环保材质的杂货，高层为装饰品与容器展示，低层书籍与家居布艺展示。
图1-15 试衣区
图1-16 家居区(之一)
除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
北京国贸店内场给“汉声”杂货设立了独立展示区，其商品秉承传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。
图1-17 家居区(之二)
图1-18 “汉声”杂货独立展示区
四、最质朴的模特
模特沿用亚洲肤色的清秀素颜面孔，消瘦脸型无彩妆、无假发，符合品牌定位，且让顾客更多关注商品本身。服装面料的材质肌理、造型结构在光影中具有雕塑般的美感;达到此效果，需要陈列执行者对服装设计的精髓有深刻的认知，且对美感表达有很强的操作力，见图1-9。
据例外推广部的员工说，其实例外从未停止过开发新的模特，只是到目前为止还没有一款可以超越光头模特的精、气、神，所以一直沿用至今。
五、艺术感的组合搭配
在陈列形态上主要运用正挂和侧挂陈列方式。陈列按照设计师的原创系列去做组合搭配，公司提供陈列搭配手册，精准到褶皱的处理、围巾的垂放长度，终端是在展示例外的风格，而不是为了销售来迎合顾客的口味。
(一)正挂
正挂组合是例外的经典展示方式，白色内搭、腰带、帽子、围巾、靴子使3种色彩交相呼应，系列感与人物主题生动鲜明;绿植分居两侧，造型上横竖的延伸，给流线型红铜背景增加了生命的气息。
图1-19 光头模特
图1-20 正挂(之一)
图1-21 正挂(之二)
(二)侧挂
侧挂按照服装设计系列单件出样，色彩上深浅间隔，前后服装要具有可搭配性，饰品围巾也穿插其中。
内场模特出样较少，侧挂服装容量在10件左右，坚持按照服装设计师的主题系列完整搭配方案组合出样，给顾客原汁原味的“例外”风格。
图1-22 侧挂
图1-23 侧挂容量10件左右
连续几杆侧挂，常规女装店铺是不敢尝试的，“例外”就是与众不同。极其简单的硬件与背景墙，甚至没有大量的基础照明，只运用重点照明，凸显服装才是内场的主角，也是静态的艺术品。
图1-24 连续几杆侧挂
模特组合间距相等，完整的配饰搭配，精确到每个褶皱的细节，这种态度通过服装、姿态和生活形态展现在众人面前，见图1-25。
六、淡化橱窗概念
在例外店铺找不到传统意义上的橱窗，没有海报、没有夸张道具和鲜艳色彩，但路人可以感受内心的安静，模特二三组合早已融入卖场，成为静态风景，不存在半点刻意的招揽。
开放式的橱窗，精心挑选的艺术类书籍，既是橱窗的背景也是销售的商品，使橱窗真正与顾客互动起来。见图1-26。
图1-25 服饰搭配
图1-26 淡化橱窗概念
七、陈列效果维护
例外采用远程陈列管理方式，店铺把终端陈列图片发送给总部陈列负责人，通过邮件进行反馈、跟进及调整，使终端保持统一的设计师品牌独特的风格。
例外的每一个店员都需要对品牌服装设计主题及风格有深刻领悟，在此基础上才能谈到进行陈列的维护;每波新品到店，都会配送陈列手册，其中包含模特搭配、正挂出样、侧挂陈列的参考范例，附加详细的商品介绍(款号、价格、面料、设计要点等)
八、例外店铺的创新
在店铺的形态方面，例外坚持普通专卖店、双面店、复合店三条腿走路。
(一)双面例外
“双面例外”店，是例外在国内首创的服装与图书相结合的零售模式，在普通服装专卖店的基础上，增加了图书。按照毛继鸿的想法，“双面例外”追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果，更是一种探讨内在与外在、表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间，“在服装店培养气质，在书店展示服装”。这种新业态的出现，代表着例外除了服装的本业之外，已开始经营一种例外式的精神生活。
图1-27 在服装店培养气质，在书店展示服装(之一)
2007年5月，例外第一家复合式概念店“双面例外”正式亮相昆明新西南广场，打造了一个将服装店与书店完美结合的概念空间，一边售卖服装，一边售卖与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学等相关的书籍。按照毛继鸿的说法，“衣服在外，书籍在内”。
毛继鸿认为，例外的消费者都是都市女性，她们的知识高度影响着她们的审美。她们至少对知识是热爱的。另外，在服装店里安排图书，也使陪伴女性购物的先生们有了去处。
双面例外在武汉的一个店铺，单面长度有20米，毛继鸿用10米做成橱窗，让模特穿上例外的衣服在里面读书。有一句话叫“读书的女人最美丽”，无论是服装这一面，还是书店这一面，都获得了良好的市场效果。
“双面”例外的诞生，呈现出例外作为一个有文化思想观点、提倡当代中国生活美学品牌的格外用心之处。
(二)生态复合店
命名为“状态”的复合店是“双面”例外的升级版，除了服装和图书，毛继鸿和马可还将自己从世界各地收集来的很多生活杂货品带进了生态店——生活家居用品、童趣物品、手工艺品，每件小东西温暖可人，简单生动，散发着人性的光泽。
图1-28 在服装店培养气质，在书店展示服装(之二)
如果不是里面摆着不少衣服，恐怕很多人都会把北京SOGO三层例外的“生态馆”当成是一个有着“书吧”和“工作室”趣味的设计展。生态店延续了双面例外的理念，将里面的部分留给书籍，并提供咖啡饮品服务。在这里，文化艺术类的书籍，与衣服构成了一种松散的默契，给人提供一种看似不相干，却又内在相通的感悟，为来访者构造了一个与当代生活美学有关的生活空间。
因此，在L型转角处另有洞天——书架与课桌椅的设置，可说是服装店中的创举。10米长的书架上，满是人文、艺术、生活美学的书籍，其中重点陈列了台湾“汉声出版社”对于中国传统艺术与庶民文化的相关出版物，从偏远省份小学运回的废弃课桌椅，桌面、抽屉仍可见稚嫩的习字与涂鸦，流露质朴的童真，邀请人们随处展卷阅读，重温求知的美好，见图1-29。开放式的空间，可以举办讲堂、展览、纪录片放映等各种欣赏会，让生态店不只是购物空间，也是关注文化的沙龙处所。
在这样一个开放的空间里，例外邀请顾客一起参与体验、创作，一起发现生活的无限可能性，感受不同的生活乐趣。同时，例外也希望顾客能在自然、轻松、自由、手工、创意的氛围里面，体会对生活、对生命的热爱。生态店体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
在独树一格的设计与空间之外，陈列在架上的衣服，传递了例外一向坚持的理念——衣服的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然环境带来任何化学负担，试衣间也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。
在Y’s for Living区是首次登陆中国的Y’s生活品牌，其品牌风格相当质朴内敛，讲究高质感，表达了设计师对家居生活的理解，见图1-30。
图1-29 书架与课桌椅
图1-30 Y’s for Living区
邻近是手工艺品区，在一条木质长桌上陈列从英国采购回来的产品，皆属天然、有机材质，未来将会更多地陈列中国设计师的创意设计，以推进新中国的创意产业。
图1-31 手工艺品区
例外生态店是由诸如此类的无数细节所构成，在这里，你看不到什么华丽的装饰，一切都来得如此的质朴，纯真，桌子，书架，凳子，还有农庄的簸箕，箩筐，鸟笼，旧钢琴，螺旋桨，仿佛一个乡间博物馆，每一处细节都让人品味。
图1-32 仿佛一个乡间博物馆
在这个使用面积约600平方米、共花了8个月的时间准备的店面中，环保与回收的理念处处可见，它殷殷邀请客人的不是一次性的血拼购物，而是休憩，是阅读，是慢下脚步体会细节，是珍惜大自然提供给我们的物资，也是对于中国新生活美学的自觉性追求。
(三)方所复合店
毛继鸿表示:“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验。”而方所(fang suo commune)复合店就是基于这样的考虑。
伴随品牌的不断发展，2011年11月25日，例外借15周年庆典，推出了全新模式的文化生活概念店方所——一个以书店为主体的新形态复合店，是集合书籍、服饰时尚、精致生活美学产品、咖啡、展览空间及文化讲堂等混业经营于一体的立体文化空间。借助方所，例外继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能。创新的方所被业内称为一种具有复合的新型商业模式，被誉为广州文化新地标，被评为“全球零售大奖之年度最佳购物场所”。
方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象:书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的，“原来书店也可以办得与众不同”。慎重思考后，毛继鸿决定与台湾诚品书店创办人之一廖美立女士创办自己的书店。在风入松、思考乐、光合作用等“前辈”一个个倒下的时候，实体书店“方所”生得有些尴尬，甚至再一次被认为是“烧钱之作”。不过毛继鸿只是一笑，“既然例外能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个例外，一个书业的例外。”
方所位于太古汇这个广州最高端、最繁华的购物商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。占地1800平方米，仅比商场里的LV专卖店少30平方米。方所并不是一家纯粹意义上的书店，按照毛继鸿的说法，方所是一个“文化场所”，但书店是方所复合店的重要组成部分，占去了大概一半还多的空间。方所精挑细选了大陆、港台的超过5万种来自世界各地逾9万册出版物，内容覆盖面很广，设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。
图1-33 方所的书店
按照毛继鸿的理念，方所也是一家售卖“美学观念”的店铺，因此除了500平方米的书店，方所其余部分都与书店没有直接关系; 400平方米是展示和销售原创设计的美学馆，引进了60多个来自全球的环保生活品牌，其中超过40个品牌第一次引进中国，开创业内先河，比如日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，意大利品牌CIAK笔记本; 260平方米是展览空间，梁文道、陈丹青、魏德圣、柴静等人都曾是这里的嘉宾。
图1-34 方所的“美学观念”店铺
方所还包括90平方米的自营咖啡馆，有250平方米的服饰馆用于销售例外服饰(男、女装)及例外代理的山本耀司的一个副品牌Y’s。
图1-35 方所的咖啡馆
图1-36 方所的“服饰馆”
方所这个生活美学概念店例外准备了两年，毛继鸿说，“我们整合了80多个品牌，上千个供应商，采购、收藏、分类，进行美学生活用品筛选、空间组合、展览空间的规划，不同物件表达出来的价值观和哲学都符合例外本质生活的概念。”
毛继鸿强调方所是一个文化平台，一个文化空间，是最具温度的城市地标。“我们选择在太古汇开店，而没有去一些所谓的有书香气息和艺术气息的地段，是因为我们认为富起来的人们更加会追求精神的丰富，更加关注生活品质，外表可以用LV、爱马仕这些奢侈品牌包装，但是内心的修养需要书籍。希望现代都市女性能内外兼修，这是方所最初的出发点。而一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具温度的城市地标。”“方所是例外15年来对设计、东方生活美学的深入思考和沉淀，有强大的包容能力。例外会结合方所通过服装、文化、生活与艺术，搭建一个文化艺术平台，帮助更多的年轻创意力量，以开拓的方式，在当代艺术领域与人文思考层面，探索更多的可能。”
图1-37 所的门面
方所位于太古汇一楼，于入口不大，里面却别有洞天。方所书店所有内饰都是木质材料，宽9米高4米。这个门面装饰是由一棵完整的树制作而成，为了保持材质的一致和纹路的视觉统一，方所在顺德找到一棵10米高的柚木树运来广州。
事实上，方所是毛继鸿用来给例外打造文化概念的。毛继鸿有一个“国产品牌二楼商店论”:高级商场基本上一楼都给国外的奢侈品牌，而国产的品牌无论好坏，也只能在二楼。为了从“二楼”到“一楼”，毛继鸿的方所是一个试验田——它不止是卖商品，他希望把方所打造成一个展示东方生活美学的平台，通过这个平台可以和国际品牌得到平等的对话机会，用他的话说，“赚到的不只是钱，更是知识和尊重。”
就这样，“例外”提供了具有诱惑力的店铺形象，让品牌魅力能在每一次消费者进入例外的商店空间时，能够拥有完整而美好的“例外经验”。
很多时候，美学概念是很难用传播表达的，“例外”是通过美学场景的体验和文化营销来促成口碑的扩散，例如“双面”例外店的设立，“状态”生态复合店的设立，“方所”复合店的设计，等等，这本身就是一种商品世界和内心世界结合在一起的审美空间，消费者在这样的空间中就非常明确自己所需要的是什么。
精致而“独例”的店铺，如同例外设计师马可所设计的衣服一样，消费者看见的不仅是衣服外延的姿态，而是例外品牌的精神世界与生活态度——用最简约的剪裁，去传达最丰富的生活语言;用一种淳朴、沉静甚至低调的态度，去响应这个繁华复杂的世界。
透过每一季、每一年、每一个阶段计划性的店铺操作执行，例外一步一步地建构品牌，从一个橱窗展示的概念、一份形象画册的设计、一次新装发表秀的主题及形式设定等，珍惜每一次和消费者沟通接触的机会，持续累积例外的时尚知名度及偏好度。
第三节 例外文化活动
精心打造店铺之外，例外注重举办富有文化内涵的活动，比如领先举办面对媒体的大秀，秀场上动态的展示与静态展览同时存在，积极参加有影响力的艺术展览等。
一、2006年拾憶11.25——例外10周年庆
2006年11月25日，作为品牌诞生10周年志庆活动的“拾憶11.25”，在位于广州农林下路79号的例外服饰专卖店前举行。20多个巨大的布花包型装置，排列在农林下路从东风东路到东山口的整条马路上。千日红擎着桃红色的小绒球，散发着别致的喜庆气氛。
例外服饰专卖店门口的橱窗被重新布置过，以各色布块叠出超大的阿拉伯数字“10”，店铺一改平日的面目，变身为一个展厅，同时又是一件装置艺术作品。
一楼的中心位置，有一棵木板组装成的“拾憶树”，巨大的树干穿透楼板延伸到二楼，枝丫朝周围散发，象征例外这棵小树苗10年以来已长得枝繁叶茂。
被邀请的嘉宾和媒体人士，拿着一块印着字的木条——他们收到的请柬，请柬上有他们对例外的祝福，并亲手用螺丝旋在了树枝上。
图1-38 例外10周年庆海报
图1-39 嘉宾将祝福亲手用螺丝旋在了“拾憶树”上
树枝下靠墙的位置，一溜儿陈列着例外10年中的经典设计。其中特别值得一提的是一款1996年秋冬的洋装和一件1997年秋冬的西服和衬衫，这几款衣服早已卖断货，是由一位例外的老顾客提供的。从这些衣服上，例外设计上的变化和成长脉络清晰可辨。人们可以看到，从衣服廓型的探索，到对于所运用材质的开发和处理，对于东方元素的运用，不流露于表面，刺绣变得富于趣味，面料细腻的肌理展开丰富的变奏，特殊的打磨一方面表达着穿着者的生活态度和个性的向往，一方面又刺激着穿着者的灵感。例外的艺术指导马可对于将设计如何服务和表达生活的探索，越来越大胆，也越来越真实、朴素。从这些衣服上，再现了10年来，例外所秉持的“例外是反的”精神。那就是尊重质朴真实的传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。这些努力，历历在目。
走上楼梯，头顶用细细的铅丝悬挂着各季的宣传品和Catalog，里面不乏名摄影师和设计师的杰作。例外爱艺术，也一直与爱艺术的人走在一起。
有人这样描述，在例外的店铺中，几乎所有人都忘记了这是一家服装专卖店，在他们看来，这更像是一座精心打造的艺术展览馆。被细细铅丝悬挂着的各季设计手稿和个性画册，以及散发着原木清香的“拾憶树”，唤起了人们由衷的赞美和敬佩。那个用了十几年来创作服装艺术的设计师，是在传播基于东方哲学的当代生活艺术。
10年了，例外骄傲地拥有了许许多多铁杆的顾客，她们都成为例外的朋友。当晚出现在“拾憶会”上的10位特邀嘉宾，就是她们的代表。这个夜晚，她们与例外共同享有个中无法言说的喜悦。
8点刚过，一辆车身被褐色喷画布包裹着的大巴士驶到了店铺门口。车门打开，20位模特身着例外10年来最具代表性设计的服装鱼贯而下，以一种轻松而快乐的形式展现给大家。或是素雅、或是神秘、或是浓郁，现场每位来宾都被服装背后所带出的语言所深深感动。这段10周年服装回顾秀，将活动带入第一个高潮。
接着，“拾憶会”又带给来宾另一个惊喜，20名10岁左右的孩子，他们来自山西绛州鼓乐团，在店前的空地上，表演了传统的“黄河太鼓”鼓曲《杨门女将》和极富现代感的《春潮》。质朴而激动人心的鼓乐，是例外留给嘉宾们的又一次无法磨灭的记忆和感动。
二、2011年例外15周年庆典
2011年11月25日，例外15周年庆典在广州拉开帷幕。本次庆典包括在广州城市时尚新地标太古汇广场的全新生活文化概念店“方所”开业，与中国香港艺术家谢淑婷合作的例外15周年瓷衣展在店内的画廊撩开面纱，以及当天晚上于广州大剧院举行的“例外十五周年发布会”三大活动。约千名来自文化界、艺术界、时尚界的嘉宾莅临现场，体会例外15年沉淀对设计、东方生活美学的深入思考，感悟生活中一切由服饰、文化、艺术交织衍生呈现的美丽点滴。
(一)例外15周年瓷衣展
在本章前述方所撩开面纱之时，由例外独家策划支持、一场完美结合服饰设计和艺术精髓的展览也于11月25日惊艳上演。
从2012年例外15周年暨方所开业展览起航，穿行广州、上海、沈阳、厦门、深圳、成都6大城市的瓷衣展，也于例外春装发布会当天正式回归广州原点，为这一年的美丽巡礼落下完美句点。
图1-40 瓷衣(之一)
创作者从例外15周年的经典衣服款式获取灵感，烧制成瓷衣。剖析瓷的制作工序，釉随着服装的轮廓、肌理在火焰中变换，真实的衣服便如此隐匿在光洁的瓷器之下，展露出艺术的光辉。一件件具有服装形态和肌理感的瓷器，浓缩了例外15年来从无到有、从“中国制造”到“中国设计”、从东方到世界，在文化艺术层面不断探索和实验的发展历程。这次瓷衣展作为方所开幕的第一乐章，同时也是展示艺术与服装对话灵感碰撞又一次绝佳的独特体验。
图1-41 瓷衣(之二)
本次瓷展出还特别结合影像的方式再现这一年来在几大城市留下的点点印记。
(二)例外15周年发布会
15周年的活动命名为“生活是美丽的”。“我们在不断成长，不断跟消费者、艺术家以及和例外有缘人一起互动，这种互动给我们很多力量，让我们敢于去超越，去突破和寻找。”
在广州大剧院的例外空间里，例外的秀场忽然变成一个融合了氛围音乐、服饰文化和现场演奏的艺术空间，7大系列、90多套作品轮番登场。台湾音乐人林强和来自草原的原生态音乐家HAYA乐团合作，缥缈自然而沉郁的音乐，T台上是极尽缓慢踱着非常规例外步履的古典发簪美人们。例外向文化扩张的雄心和强势，在这个例外之秀上即可见一斑。
图1-42 例外15周年发布会
三、连续10年举办主题天使活动
天使活动是例外于自2005年起每年母亲节和儿童节期间举行的活动，通过亲子之间的互动，言传身教，传递真、善、美的天使精神。天使活动是关怀社会、人文和环境的长期人文计划的一小部分，亦是例外一年一度的标志性活动。例外通过天使活动、透过具有感染力的当代设计语言，透过孜孜不倦的品牌行为，将服装文化和人文之心、公益之举结合起来，对外传播深入人心的品牌文化，即关注生命与个体、关心地球与自然、热爱生活、颂扬爱与真诚，将人文关怀贯彻在行动之中，以行动证明一个有使命感的企业应善尽社会责任，更期望能透过一个企业的力量，激发更多的关注与回馈。
例外历年天使活动主题都颇有深意，充满了对生活的热爱和感恩的情愫，使得展台上很质朴的陈列方式都能引起内心的共鸣。
(一)关心地球与自然
2008年以“身边的天使”活动，结合当年“一个地球，一个关心”的环保主题，通过购物袋行动、橱窗展现、产品设计，通过一个个可沟通的载体，把环保意识不断传送，并通过亲子的互动过程，让全家甚至是更广泛的群体不断体验并参与到环保当中去。
(二)关注人心和生命的个体
2007年以“失落的天使不孤单”为题，将视角投向留守儿童的社会境遇，并予以心灵的关注，行动的支持，特别与中国儿童少年基金会共同合作举办系列公益活动。呼唤社会大众一起身体力行关怀每一位需要爱的孩子，让真、善、美传扬。希望这群天使们，能够真正展翅飞翔。
2009年以“触·爱“为主题，触碰心灵的爱，感受天使的美，关注视障儿童的健康成长，给予他们平等的尊重，透过企业的公益行为，唤起社会的关注和回响，让这些可爱的孩子们可以获得更多实质性的帮助和认同。用心触摸，用爱感知，我们看到天使的美丽世界。
(三)对谈生活，歌颂父母之爱
2009年“‘手’护天使的翅膀”回归至生活的本质，寻找你我最真、最善的一面，以双手寓意“手”护天使的翅膀，特别设计了最新的天使亲子装、棉手帕以及手影游戏，共同分享和回味往昔那简单而温馨的情感交流，用以感恩父母的守护，传承爱的翅膀。
2011年“天使诵爱”鼓励对爱的表达，说出爱，聆听爱，也许就是一声最平凡的呼唤，也许这动人的声音平时都不曾留意。将爱写在纸上轻轻折起，让爱传进耳朵久久回荡，传递爱，感受爱。让这一瞬间的小小感动，成为母亲与孩子之间永恒的记忆。
2012年“那些花·儿”，以“花”象征母亲，“儿”是孩子，在“花”悉心地呵护下“种子(儿)”也将成为美丽的“花”。“那些花·儿”的主题颂扬了父母对孩子生命的养育、爱的滋养，勾勒了一幅爱的接力与传承的美丽画面。
图1-43 2011年“天使诵爱”
2013年“早安，天使”在倡导关爱父母与子女之余，亦鼓励早起的健康生活概念。我们对生活付出无与伦比的热爱，也将获得生活给予我们的美好。
(四) 2014年“10年，天使如初”
透过天使活动10年脉络，以父母之爱，感恩生命的原点，以天使成长的印记，颂扬爱的传承。
图1-44 2014年“天使如初”
10年天使，10年爱的传承。2014年“10年，天使如初”天使活动，将10年对爱的寄望融入天使活动系列礼品中，愿此守护心中的天使，继续爱的传承。
图1-45 天使亲子T恤
带有天使翅膀的天使亲子T恤每年都会更新设计，与主题呼应。2014年天使亲子T恤，特殊设计的领口和下摆使亲子装更加活泼美观。蓝色的绣花勾勒出艺术抽象化的天使翅膀，象征对天使真善美追求的坚持，也寓意“10年，天使如初”主题寓意。
原创性的海报和包装设计也是例外每年精心准备的一份天使。
以独特的相框装置，呈现天使成长的印记，象征在这个不断变化的社会里，无论时光荏苒，只要信仰真善美的力量，便能将心中的天使永留理想的国。
图1-46 “天使如初”海报
图1-47 天使成长相框
四、客户维系活动
设计师品牌面对的是一个相对小众客户群体，如何保持客户的忠诚度是设计师品牌需要面对的问题。马可的用心体现在，她几乎从一开始就能紧紧团结住例外的踏实顾客。她特别珍惜那些能理解她、跟她有同样理念的人。
创业早期，马可会邀请例外的VIP顾客而非模特来展示产品。如果顾客是妈妈，就让妈妈带着孩子，让爸爸掌镜，以家人视角拍下最自然的真正的“穿着例外的人”。时不时的，她还会聚拢这批忠实顾客，邀请台湾《汉声》杂志创办人黄永松等人开个讲座，讲述他如何保护中国的传统文化;为了宣传珍爱自然的理念，她会包上各种花儿的种子寄给顾客……“她做的这种模式，就是我不仅仅是在卖衣服，这个品牌有着各个立体的层面。”
至今，每年公司周年庆，例外最早的一批客户还会被请来参加聚会。员工接待过一位老太太，70多岁，退休之前在广州当小学教师，精神矍铄，高瘦，是典型的例外顾客:受过良好教育，注重生活品质，又能负担得起这种品质。例外这名员工说，“老顾客们非常能理解，好多新顾客就不能理解，觉得很奇怪，比如我们出过四个袖子的衣服，新顾客就会问，那还有两个袖子是干吗的?有意义吗?但老顾客就爱买这种特别的款。”
“说真的，‘例外’的销售模式完全是做回头客的，对于客户的维护也很有一套，比如VIP会员的生日他们都会送一个‘例外’定制的礼品，礼品很不错，是专门定制或者采买的。”例外的VIP李立小姐对记者说，“所以有些客人坚持买也是很喜欢他们定制的产品，而且‘例外’很有‘节操’，这么多年来除极少的状况，几乎不参加商场的各种打折活动。”
就如这位VIP会员所说，针对VIP顾客，例外设计了一系列会员活动: VIP顾客生日当天可收到设计另类的钱包、针线包等小礼物;不定期举办的会员招募活动(活动期间可以以低于平日入会门槛的消费金额加入会员)、不定期举行的观影会;周年庆的积分返利、特别赠品回馈活动等。2009年年初，贾樟柯导演的电影《二十四城记》公映期间，例外就组织了VIP会员《二十四城记》观映会。例外通过这些人性化的沟通方式和对服务客户细节的把握，培养了一批忠实的客户。
就这样，例外收获了很多忠实的顾客。例外的店铺看起来并不是人满为患，但每一个进来的人，“基本上都是长期跟随这个品牌，了解品牌忠实的客户，购买力都很强”。
第四节 例外服装展会
例外通过经常参加国际性时装展会，举办新品发布，进行品牌传播。比如早期参加了“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999年巴黎中国文化周时装表演会、2000年法国巴黎国际成衣展等。“2004年的时候，例外在北京做了一场秀，花了100多万元，我想没有几场秀敢花这么多钱”，毛继鸿坦言。以下本书选取了几个例外具有典型意义的展会、发布会。
一、2007年“无用”亮相巴黎时装周
马可说，“在我的创意里边有一些是跟众人分享的，但是我还有一些不断挑战自己极限的那一部分，而这方面是不可能在市场操作已经比较成熟的品牌(‘例外’)里去实现的。”
于是，2006年马可又创立了一个叫作“无用”的艺术品牌，用以生产纯手工的服饰，使之成为“例外”艺术化、理想化的延续。
马可介绍了“无用”两字的由来，“是否有用已成为我们做事的前提，但眼前的有用与未来的价值常常不同，我们因为太过于注重眼前的有用经常忽略了未来的价值，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢‘无用’，所以才能赋予它新的价值。”“所有人都在追求有用，我想让人们不再以是否有用作为取舍原则，价值从不在物件本身，而在使用的人。”“在这个世界上，许多人都被教育要随大流，做有用的事。自己却偏要做一个例外，做一些看似无用的事，这些事虽然不符合主流的价值观，但却能在客户的使用中被赋予全新的价值。”
2007年2月25日的巴黎时装周上，马可以“土地”为主题，正式以“例外”的方式推出了“无用”这个带着中国本土设计理念、有些另类的名字，低调傲视世界最高时尚之都的服装发布会，在巴黎引起了轰动。
“无用”发布于此次巴黎时装周第一天晚上7点半，这个时间段是整个时装周最重要的时间段之一。与其他品牌不同，“无用”全部是静态展示，采用别出心裁有如雕塑艺术品般的演出方式，具有超强的视觉震撼力和厚重的历史感:在精心营造的明暗灯光中，观众仿如置身于一座艺术博物馆，那满身泥土的模特穿着巨大、残旧却做工精致的粗麻布裙——经过土壤的浸染而独一无二的衣服，或坐或站，或翘首仰望，或低头深思，那粗糙的皮肤、黯淡的面容，总是让人想到中国成千上万靠土地为生的原生态农民。
图1-48 “无用”之“土地”
“无用”的亮相充满了“例外”。首先，色彩上出人意料。在当时DIOR还是惯用鲜艳对比色的伽利略做主导，正大红大紫。而马可的整个创作却以土地为主题，服装都是土的颜色。她在地上也撒满了从中国运去的泥土。
其次，服装展示方式上打破常规。不用“走台”或“作秀”方式进行服装作品的动态展示，而是“服装雕塑作品”的静态展，这种展示方式令人感到悬念十足。
第三，模特选用上别具一格。静止不动的雕塑般的真人模特，有的是专业模特，有的是舞者，也有的是街头艺术家、流浪艺人，在蓬皮杜艺术中心的门口或是卢浮宫桥旁，都经常可以看见他们达数小时不动的人体静止雕塑表演。
第四，化妆上与众不同。以泥土涂抹了模特的全脸、全身。化妆师Stephane Marais说:“这对我而言是一次新鲜的挑战与尝试，我完全是在用做雕塑的心情来化妆。”
第五，灯光设置有如艺术布展。在弥漫着柔和白光的底座上，头顶灯光将模特打造出雕刻感十足的明暗效果，有如真正置身于艺术博物馆，担任秀场搭建的著名光影大师Thierry Dreyfus说，“这不是一场时装秀，我是在为一场艺术装置展而设计灯光。”
第六，打破服装界的等级权力结构，这是本次发布会最令人意外之处。“服装界是有一个很严格的等级的，有一个内在的权力结构。每个来宾坐什么位置，坐什么角度，对公关公司来说，都是特别头痛的，生怕出错。”而在“无用”秀上，来宾们发现一切都不是他们习惯的那样，秀场中央立着十几张发光的方形装置，模特们没有穿着服装走来走去，而是站在装置上，像雕塑一样，一动不动。现场安静了30秒，人们才反应过来。两座从看台通往展台的踏板被工作人员支起，引导观众有秩序地走下看台，找座位在这场秀里变成了多余动作，他们不能坐在位置上，必须离开座位，走近模特。所有人的脸上都露出惊异的神情，走入一场事先未被通知的博物馆夜游之旅。“整个人流混乱了，所有看秀的人变成一个自由的、平等的状态。一下打破了服装界那种权力结构。”
一位时装记者说:这是T台展示方式的革命，这是真正的民主化看秀，没有了座次排序，所有的人都可以自由平等地以自己喜欢的方式观看。”而在看台上，手持摄像机的一位摄影师则说，“透过镜头，让我惊心的是那种在生与死之间交替的瞬间，那些雕塑是静止的，而围绕的观众则是动态的，这是我第一次拍到，将观看者也要一并算进去的秀场图。”台湾广告创意大师、例外的品牌顾问许舜英女士说，“走到了尽头的时装业还能够再到哪里去，也许就是这种方向……”
“无用”的精彩亮相赢得一致的喝彩。法国最具权威和影响力的报纸《世界报》(LeMonde)头版打出题为“来自中国的天才”的重头报道:“这些服装雕塑，拥有与艺术作品一样，为永恒而创作的感染力量(Cesvêtements-structures ont la puissance desouvres d’art créées pour l’éternité)。”除《世界报》之外，法国多家报纸，如《解放报》(Liberation)、《小巴黎日报》(Le Petit Journal)等，都发出一面倒的赞美之声，《解放报》称马可的展览是“一次颠覆性的展出”。意大利Vogue杂志、中国中央电视台、凤凰卫视，法国电视5台等多家媒体对马可进行了现场采访。法国24台当夜在晚间新闻中播出采访实况，比利时的一家网站也在当夜迅速做出反应，“这是一场对大地泥土的礼赞与拜祭”。虽然是极其另类的展示方式，绝不商业化的服装艺术品，与30年前日本设计师来到巴黎时的争议相比，巴黎显得更为宽容，它毫不吝惜地为新生的天才设计师喝彩。
此后，土地系列作品陆续受邀到伦敦设计博物馆、维多利亚博物馆巡回演出。“博物馆看你的东西会更有深度，有很强的历史性和未来性。”毛继鸿说。在很多人看来，在这里做“个展”的意义，就相当于进入时装史。
毛继鸿最欣喜的一件事，或许是“无用”登上巴黎时装周的舞台，得到了世界顶级媒体的一致赞美，没有一句负面性质的话，这些媒体记者大多在行业里呆了十几年，他们能看破各种不当的竞争手段和花招，只有真正的文化才能让他们感动，这说明“无用”真诚的表达获得了世界的认同。
从商业角度看，制作只用于展示的艺术品牌服装“无用”似乎有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动，其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和“无用”的“血缘关系”令例外声名远播，甚至为其打通了国际化道路。
二、2007年纪录片《无用》
世界名牌总是衍生出许多脍炙人口的经典故事，这些故事在时间中常常形成了独特的品牌文化;每个后起品牌也都想写出经典的故事，但应该如何去做，是一个难题。在这点上，毛继鸿在2007年以创新的方式交出一份精彩的答案，这是一次无意中的收获，但如果没有他长久以来对人文精神的关怀和思考，是不可能的。
2007年，“无用”在巴黎时装周发布之后，例外与著名导演贾樟柯合作，推出以马可为主人公拍摄的电影纪录片《无用》。马可和毛继鸿的拍摄想法迥然不同:马可不太愿意拍，她平常连拍照都不太愿意，但毛继鸿想拍，他觉得马可是应该被人了解的设计师。贾樟柯和毛继鸿最终说服了马可。
影片主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的服装与人的故事，贾樟柯拍了60多个小时的素材，最后剪成了80分钟的纪录片。该片以服装为纽带勾连起整个中国社会的全貌，将视角投注于中国社会经济发展中的激变，关注消费时代中服装业表象下的中国各类人群的生存状态。片子把广州的服装流水线、巴黎的时装发布会、山西的小裁缝店整合在一起，彼此参照，让观众看到了一部社会发展浓缩史。
这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖，成为首次在“欧洲三大电影节”获最高奖项肯定的中国纪录片，并入选当年的纽约影展。毛继鸿作为制片人和马可一同随纪录片主创人员走上了颁奖典礼的红地毯，《无用》获奖为例外品牌带来了巨大的声誉和无形资产，“艺术地”达到了品牌营销效果。
有些人认为是例外出于商业目的，请贾樟柯拍了一部商业广告片。对此，毛继鸿如是说，他一直都在支持中国的独立电影，长期以来贾樟柯对生活在底层的人群有着深切的人文关怀，毛继鸿当时只有一个想法，因为认同贾樟柯的思想，所以希望贾樟柯能来拍“无用”在巴黎发布的纪录片，初衷并非出于商业上的考虑。同时，艺术家也并非随意就能拍出在威尼斯获奖的作品，这跟创作者对人文的关怀，对创新追求的力度都是不可分割的。
纪录片《无用》的获奖，不仅在艺术上获得成功，事实上在商业角度也提高了“无用”品牌的知名度。把品牌的推广与文化如此巧妙地结合起来，至少在当时国内的服装界里还是极为罕见的，这是毛继鸿在2007年的一大创新之举。
三、2008年巴黎时装周“奢侈的清贫”
谈起2007年第一次在世界时装之都巴黎发布自己的作品时，马可的自豪之情溢于言表:“第一次发布我自己也没有想到。我觉得自己的作品极其不符合巴黎时尚界公认的审美，可以说是对时尚界审美的一种挑战，他们可能接受不了，但是从外界的评价来看非常积极和肯定。这次发布之后，巴黎高级时装公会的人士认为我的设计已经超越时装周，应该去高级定制时装周，于是向我发出了第二次邀请。”
于是，2008年7月，马可再一次带着“无用”前往巴黎。不过这一次她参加的是云集世界所有知名服装品牌高级定制发布的巴黎高级时装周(Paris Haute Couture Week)——这也是史上第一次有中国设计师受邀成为客座成员。这一次马可把时装周变成了一个现代艺术展，结合剧场艺术、行为艺术、装置艺术这样一个综合性的立体的展览，只不过这个展览主要的媒介和工具是服装。
马可将她在巴黎的首次高级定制发布主题定为“奢侈的清贫”(Luxurious Qing Pin)，她花费了一年半的准备时间，前半年是构思期，经过七八个月的纯手工创作，并邀请纽约知名华人编舞家沈伟，编导出一场独树一格的演出。
7月3日下午5点半，作为压轴表演的“无用”发布会在巴黎小皇宫(Palace Royal)的露天公园举行，表演吸引了几种属性截然不同的人群——来自花都与国际的时尚媒体与摄影记者，从其他时装秀赶场而来的时尚名流，关注马可创作的业内外人士，乃至于仅只是无目的散步至此的人们……在一条长约百米的林荫道之间铺设的毛毡上，42位表演者穿着“无用”的宽大衣服，慢节奏展示了糅合现代舞、太极和瑜伽的动作，他们或缓步走着或闭眼站立，仿佛穿梭在风中的行者。在毛毡最远的另一端，在伸展台上生命的循环开始展演——洒在地上一粒粒蓄满生命能量的种子，初初发芽的嫩绿青草在风中微微伸展，饱满的棉桃开出了满满的棉絮。
图1-49 “无用”之“奢侈的清贫”(之一)
然后，在古老的纺纱车上，来自贵州的一位织布工人以灵巧手指拈出纤长的棉线，另一位织布工人端坐在已有百余年历史的织布机上织着层叠的白布，她们相互配合着，以贵州流传千年的古老技术为观众展示了从棉花种子到纺纱织布的全过程，织出一摞又一摞的棉布——伴随着碌碌的织布声，手工织出的布匹拖曳在地，有如果实的收成，让人油然升起感恩之心。
图1-50 “无用”之“奢侈的清贫”(之二)
蒙古歌者娜仁身着天蓝长袍，站在盛着蓝布和清水的木桶前染布并歌唱，她以高亢悠远的歌声，带领人们的神思来到一望无际的平原，那里有河流蜿蜒。舞者们在歌声中慢慢张开眼睛，如同重新降临人世，他们是对身体具有高度自觉的现代舞者、太极与瑜珈实践者，在娜仁悠扬歌声中，以极慢的速度，抬手，转身，挪步，在金黄夕照与拂动的树叶之间，观众跟着他们的动作慢下来，回到向内观照、无所外求的平静状态。
他们身上穿着的衣服与鞋，皆是马可与她的团队以手工缝制，一切都尽可能接近自然朴实的状态:米白的，黄褐的，墨灰的，湛蓝的，各种以天然染料铺衍出的自然颜色，与以回收材质制作的鞋，棉麻丝毛4种不同的天然材质，呈现最接近于自然的朴实状态。马可对于材质的处理就是尊重它本身的构成——没有炫技式的剪裁，没有刻意放大的量体，没有不对称或解构的杂音，马可的衣服是可以穿着休憩可以穿着劳动的日常衣服，布料以手工一丝一缕织成，所有缝接亦是一针一线慢慢拾掇，细节流露的美感，让人们的眼睛与心灵跟着放慢了速度。这些服装剔除一切装饰，质地粗糙，手工缝制，色彩单纯，却在现场制造了震撼人心的效果。
在巴黎珠光宝气的秀场，马可再一次让所有人震惊了，她用“无用”品牌重新定义了奢侈:最低限度的对物质的占有，最为充实和自由的精神生活，不执着于一切世俗的欲望。当今的世界，奢侈并不奢侈，清贫才奢侈——这是她想要向世界传达的思想。展览结束后她接受媒体采访时说，“今天时代中真正的时尚不再是潮流推动的空洞漂亮的包装，而应该是回归平凡中再见的非凡。我想念真正的奢侈不在其价格，而应在其代表的精神。”
像“无用”第一次来到巴黎时一样，马可照例受到了《世界报》 (Le Monde)等媒体的赞誉，《世界报》在头版的位置报道了马可这位东方奇女子的事迹，称她是“来自中国的天才设计师”，“马可，以对大自然的礼赞为巴黎高级时装周画上句号……并在芸芸顶级品牌中‘无用’脱俗而出……这些具永恒时间性的杰作还原了衣服的本质和其首要的功能……(L’odeàla nature de Ma Ke cloture les defiles haute couture…Subvertir la surenchère du luxe des grandes griffes haute couture…Des pieces intemporelles qui illustrent la function première du vêtement…)”。WWD(美国知名行业报纸《女装日报》)形容这场服装表演流露出中国田园乡村的诗意。法国费加洛杂志记者认为，“奢侈的清贫”是一场绝对有别于西方时尚概念的演出，马可的作品让人能够静心体会出她所想要传递的讯息，非常独特。法国巴黎高级时装公会主席Didier Grumbach说，“马可在巴黎做的发布与她在中国国内的概念很不相同，并非为了销售而作。第二次发布也获得了多方好评，再次证明了，她是一个能在各种领域充分发挥想象力的艺术家。”他在现场表示，高级时装周就是要让设计师发挥在其他地方所无法达到的创意，对于像马可这样具实验性且反省性强烈的作品，它是最好的舞台。
四、“原点”2014例外夏装发布
除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”2014年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”
2014年1月15日海南三亚，黎明时分，天色还未晓，一行人穿过细软的沙滩，海沙触碰着脚背，海风拂面而至，海涛在耳边响起。行至灯光聚焦处，三个大中小型的风车静态装置映入眼帘。人们手持邀请函，折叠成风车，错落穿插其中，迎风而向，并随风旋转，带来风的讯息。
灯光暗，观众面朝大海而坐，随着开场序曲的发声，从这方搭在海沙之上的实木舞台响起轻快的足音。长短节奏的衣裙，舒展自由，印染其上的山石图案，凝重沉稳，柔软与肌理的质感相生相融，与欲曙的天色、旋转的风车构成了一幅意蕴悠远的画面。天色渐渐明晓，颜色顿时丰富起来，绿、蓝、粉不同节奏的颜色，与宽幅的礼帽迤逦着长长的雅致;音乐变奏，黑、蓝、紫、红、白应和着日出的绚烂。
图1-51 “s原点”2014例外夏装发布(之一)
最后，模特手持风车，谢幕而出，海风让它扬起翅膀，翩翩自在。
演出却并未因谢幕而终止。此时，海平线突然升腾出一轮红日，太阳初出光赫赫，人群纷纷站起，奔向东方，越过沙滩上巨大的原点沙画，拥抱日出。抛开都市里的杂念，在海天之间寻找创作的原点，自然的原点，生活的原点，一同探究事物的本质、初衷、原型。风车还在旋转，衣裙在这里舒展，心随着海浪而起舞，拥抱日出、亲近自然……放松、呼吸，感受着大自然给予的馈赠。
图1-52 “原点”2014例外夏装发布(之二)
图1-53 “原点”2014例外夏装发布(之三)
例外的发布会就是这样令人意想不到，令人不能忘怀。
五、2014年例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
2014年8月23日夜，例外在上海衡山坊举办2014秋冬发布会。
2014年8月23日下午，位于上海环贸iapm商场的例外全新综合零售空间盛大开幕，以不同的体验板块，表达例外所倡导的一种源自东方却又融和了多元文化的全新生活方式。是夜，在上海衡山坊，例外董事长毛继鸿先生携同各界好友，共同见证例外2014秋冬新装发布。
致敬经典，同时加入自身的创新主张。例外每次发布的秀场皆有巧思，自成一景，不可复制，然而又在设计美学上一脉相承。在本次发布会的设计中，例外采用当代艺术的表现手法，把整个发布会场地塑造成一个包裹的装置艺术。
步入会场，城市的繁华喧闹倏然远去，心静则自在。这一刻，慢下来的上海呈现给人们的是视觉、听觉和触觉的全新感受。以衡山坊蜿蜒延伸的街道为秀道，如庭院造景，远景近景的变化营造出多角度的景观与景深，四周伫立的小洋房与深沉天幕成为天然背景。自然质感的木地板，将场内的地面全面拔高，仿如把例外和衡山坊放置在舞台上呈现。从这片拔高的舞台俯瞰都市的繁华，例外与衡山坊相汇、融和、共同上演的美学故事，体验式的生活感观与艺术的表达相互交织。
灯光暗，随着开场序曲的响起，模特的轻快足音从实木舞台上由远及近而来。不同于传统的走秀模式，例外女装与例外男装交错出现，呈现出时尚、设计与生活融和的鲜活画面:在第一部分，步履轻快的都市侠客全身洋溢着现代都市的酷感，融东方自然浪漫主义的廓形和现代都市的利落速度于一身;第二部分，节奏有所回落，舒缓，呈现的是轻松、优雅、浪漫与自在的生活状态，简单的线条轮廓诉说着内心满满的故事;到第三部分，整个秀场被服装所传递的一种如同歌剧般高旷而富有穿透力的精神力量所感染，它是上升的，上扬的，在秀场的上空如同实质的存在，这是向经典、精致的致敬;最后一部分，中国人最为熟知的生活图腾——门神与福禄寿喜，以一种出乎意料的、现代艺术手法的方式在服装上出现，整个舞台洋溢着热烈欢腾的喜庆，对美好生活的向往与期许，以一种饱满和广阔的维度，从衡山坊向外扩散。
在衡山坊，例外以独有的当代艺术手法，坚定地抹平了生活和艺术的界线，将生活与艺术推向深度的融和状态，进而形成一个超越形式，走向内心的新类型美学观:用半透明面料将城市的喧嚣隔离;把场内的树打造成独具意境的意象，利用传统油纸把树木包裹起来，却特意留白，露出部分树冠;秀道的实木木料，在走秀结束之后全部回收，成为在建的衡山坊例外品牌店的地板;在衡山坊内用两栋楼打造除了例外还有姊妹品牌方所和YNOT的展览，沿用iapm开幕展览的材料，即大量使用生活中最常见的纸箱材料作为图片文字展示的载体，从生活与艺术、服装与文化等方面诠释融和的概念。
活动中例外还在衡山坊内举办了例外的展览活动。
图1-54 例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
第五节 例外事件营销
例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是寻求更加独特的营销方式，加强和自己理念投契的艺术家的合作。
民谣歌手张浅潜看到马可的服装后非常喜欢，托朋友几经周折找到她，跟她一见如故。尽管到现在输入法中都打不出这位歌手的现成名字，马可却跟她合作甚欢，极为用心。当时张浅潜正准备拍一个MTV，马可推荐了设计的另一系列，比上市的服装更前卫。拍的过程中，马可一直在那，放着张浅潜的音乐，张浅潜穿着马可设计的衣服，两个人的创作融为一体。两个人都很感动，张浅潜哭了，马可的眼睛也湿了。她说那是一种彼此心灵很贴近的感觉。
2001年例外在张浅潜的介绍下与朱哲琴合作，出任朱哲琴个人演唱会“天唱人间”的服装设计与舞台形象指导，那些服装和造型12年后看来依然先锋独特。马可共给朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，却只收了5万元，还不足其中一件用料35米服装的成本。例外更看重的是与自身风格相契合的“明星效应”。
彭丽媛为2003年春晚演唱《世纪春雨》，她通过记者找到马可为其设计了演出服。2013年更是身着马可设计的服装出访俄罗斯、非洲，掀起“丽媛Style”。
身着例外长裙的周迅在拍摄现场说出了她对这个设计师品牌的理解:“时尚不是单纯用衣服将身体包起来，而是一种内在灵魂的体现。”而“在时尚中寻找自我”正是例外一直秉承的设计初衷。
2011年李娜法网夺冠后拍摄冠军写真亦身穿的是例外2007年的茶气系列。凤凰网时尚曾就此采访毛继鸿:“李娜夺冠时穿着您的品牌，高兴吗?”毛继鸿回答:“很开心。法网的决赛，我一直都在看直播，怀抱苏珊·格朗格杯的李娜，身穿我们衣服，同事眼尖第一个发现，我们都特别开心。”
2014年5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。
著名电影演员赵涛，不管是平时私底下的便装、拍摄电影的戏服，还是出席重大场合的礼服，都多次选择例外，颇有点代言人的意味了。她还曾以忠实客户的身份受邀出席例外的10周年庆典。赵涛在3个方面和例外有着深度合作。(1)纪录片《无用》的幕后监制。《无用》在威尼斯电影节获奖后，赵涛与马可、贾樟柯一起举起最佳纪录片奖杯。(2)主演电影，多次选择“例外”作为戏用服装。在电影《二十四城记》中，赵涛饰演“80后”时尚买手，片中独立、干练、时尚的形象，得益于赵涛身着的“例外”品牌。2008年，赵涛主演的短片《河上的爱情》成为第65届威尼斯国际电影节特别展映片，赵涛在片中同样身穿“例外”服装。(3)“例外”、“无用”多次成为赵涛征战国际的“战袍”。2007年威尼斯电影节作为最佳电影金狮奖的《三峡好人》女主角，赵涛在红地毯上身着“无用”兴奋地表示，“我穿着中国设计师设计的服装，感到很自信很骄傲。”同年，赵涛身穿“例外”服装与导演贾樟柯一同出席香港亚洲电影大奖。
第六节 例外粉丝传播
喜爱例外的顾客自发地在网络上讨论例外，形成对例外的粉丝传播。这种品牌传播不是例外的主动行为，但却是由于例外多年不懈努力而赢得顾客后所形成的口碑传播。
电影演员赵涛曾在其博客中撰文“恭喜例外12周年!!”:“昨天参加了例外12周年庆的活动，说是活动，对我来说其实像老朋友的聚会。从2004年开始关注‘例外’到现在，我已经完全变成‘例外’的女人了，喜欢‘她’的那份特性及直率，看完服装秀，我越来越觉得，‘例外’已不光是服装，‘她’已经是艺术品了!!最重要的环节是，晚上在798的尤伦斯放映《无用》，这可是《无用》首次在北京，也可以说是在大陆的首次放映，开心!!很多朋友都去看了。到现在我还记得《无用》在2007年的威尼斯电影节上赢得纪录片大奖的时刻，我们每个人都异常的激动，因为前一年贾导刚因《三峡好人》拿得金狮，每个人都没想到我们会再次拿得大奖!现在讲起来我都好激动的!”其博文中还配以秀的现场图片，见图1-55。
图1-55 例外12周年庆
有网友网上留言道:“最近一直处在一种无序的状态中，烦、乱，于是几天前约了同事到(北京)例外SOGO店里去看看，在那聊天，看书，我发现例外还是那一如既往让人可以沉静下来的地方，在这里你可以放下暂时的烦恼，拿杯咖啡，拿本书，找到最安静的角落，坐在最舒适的沙包上享受一下午的休闲时光。这么多年过去了，还是未改变对例外的喜爱，那份感情，不管是在那工作还是现在已经离开，都从未改变。当有空的时候你也可以去坐坐哦。”“这里是一个可以让心灵栖息的地方，这里有看不完的书，想不完的事，这里有最柔软的沙发，这有喝不完的咖啡，只要你愿意，可以呆上一个下午，一天都没问题，因为我们的心是自由的。”
另一位网友在网上留言道:“在享用例外两年多的今天，我突然奇怪自己在享用他人智慧时，除了欣赏称赞喜欢外，竟就没有感念智慧者的恩德。也许是例外的不可多得，让我无比珍惜，也许是例外所做到的极致，让我感动无比，我想弄清这例外背后的设计者到底是谁?就在昨天我搜索了例外背后的故事，我记住了一个女子的名字，她叫马可……”
创建于2008年1月18日的“exception例外”豆瓣小组，有1831名成员:
图1-56 例外豆瓣小组
天涯社区关于例外的讨论，其中一些跟帖对例外点评很精彩。
图1-57 天涯社区例外帖子
网友“七月七玄”对于上帖在2003月16日发表跟帖道:“一直喜欢例外。例外的衣服很能体现气质。只是能懂得又能穿出这种气质的人不多，而且价格不是普通人能承受的。希望马可一直坚持下去，她也许真能成为世界瞩目的服装大师。加油，马可!你是我最喜欢的中国服装设计师。”，见图1-58。
图1-58 天涯社区例外帖子
以艺术为目的，以商业为手段，例外将“美学”和“艺术”溶于商业之中，在品牌建设与传播上别具一格，成为与众不同的“例外”。
陈列效果维护_服装品牌传播
第一章 设计师品牌传播
服装设计师品牌，一般是由服装设计师自己创立，甚至直接用服装设计师自己的名字来命名服装品牌。比如迪奥、夏奈尔、华伦天奴等，早期属于时装类手工艺术品，有着鲜明的设计师自己的风格，并受到消费者的广泛认同。
随着服装行业快速的发展，许多中国服装设计师品牌在国际的时尚舞台上也开始崭露头角。不过，虽然中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌，但除了马可与毛继鸿的“例外”、谢峰的“吉芬”、吉平生的“M OUSE JI”等品牌之外，叫得响的设计师品牌还不多。本章以中国历史最久、运作最成功的设计师品牌之一“例外”为案例，分析设计师品牌的传播途径。
第一节 例外品牌介绍
一、例外品牌简介
广州市例外服饰有限公司创立于1996年，主要经营服饰及文化生活等用品，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业，下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展(香港)有限公司、状态服装设计(珠海)有限公司。旗下品牌“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”是中国现存最长亦是最成功的女装设计师品牌，同时例外还代理了国际品牌，如意大利男装品牌C.P.COMPANY、STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。
图1-1 例外LOGO
例外因2013年第一夫人彭丽媛身着其品牌服装出访俄罗斯和非洲而广为人知，而实际上例外的成名并不例外，例外的创立者毛继鸿、马可都是中国最早的服装设计专业大学毕业生。1996～2006年任例外设计总监的马可，1992年毕业于苏州丝绸工学院，被誉为“天才设计师”，获奖无数，后离开例外在珠海开设“无用”工作室，但仍是例外的艺术指导和股东。虽然马可已经离开了例外，但毋庸置疑，她依然是例外的灵魂设计师。在例外品牌发展的最重要的10年，马可都在，她塑造了例外品牌的基因。
例外董事长毛继鸿毕业于北京服装学院，在学生时代是个非常有才华的设计师，他曾凭借毕业设计作品被媒体称赞为“闪耀着中国服装设计界新星的灿烂光芒”。创建例外后，毛继鸿是由服装设计转入经营管理，负责例外的市场、营销，被誉为生意天才。很难说他是一名设计师还是一名商人，或者已经合二为一。
例外设计独特，个性鲜明，拥有稳定的客户群体和傲人的销售业绩，但在彭丽媛着例外服装出访之前，成功的例外却并不广为人知，其原因例外是定位于小众高端品牌。在一个习惯扩张的年代，例外选择了“小而优”路线，反速朽、反快餐设计，慢慢滚动发展，没有试图赢得全体群体，而只专注于自己的小众顾客群体。在大众市场做小众需求，在快时尚时代做高端品牌，例外通过独特的品牌理念走出了一条“慢经典”的慢热式成长之路，探索出自己与众不同的产品风格并定型下来，培养出不可替代的核心竞争力。
不仅品牌理念、经营思路特立独行，在品牌推广上例外也剑走偏锋。毛继鸿在确认了例外的风格后，就一直在文化营销上面下功夫，既不走大众路线，也不走大牌路线。在各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代，许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，例外却几乎从不做广告，没有品牌形象代言人，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，例外也很少拿出来进行宣传。
毛继鸿说，“例外不做广告，采用了很多跟其他品牌不同的营销方式，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心，从文化层面上激发她们的联想，引起某种思想认同或情感共鸣。”这与例外的设计理念是一脉相承的，设计师品牌要用的是设计语言和语境来与消费者共鸣。
二、例外品牌发展历程
1994年，艺术总监马可(创始人)参加第二届兄弟杯国际青年服装设计师大赛，以“秦俑”系列获大赛唯一金奖。
1995年，马可被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一，首届“中国十佳服装设计师”。
1996年，例外品牌创建，成衣寄卖。
1997年，在广州设品牌专卖店。作为中国4个代表设计师之一，马可入选澳大利亚悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型服装展览，代表中国现代部分。
1998年，参加CHIC98，获“最佳设计”及“最佳品质”双金奖。知名设计师欧宁邀请30多位国内年轻的艺术家参与被他命名为“1999，消失的世纪”的主题年历创作。马可是唯一被邀请的时装设计师。
1999年，马可被美国《The Four Seasons》杂志评为亚洲“十佳”青年设计师，赴巴黎参加“99巴黎中国文化周”时装表演，作为中国3个代表设计师之一，代表中国现代部分。
2000年，应国际教科文组织与中演公司的邀请，马可为国际著名歌手朱哲琴设计其2001年“天唱人间，朱哲琴2001”演唱会的表演服装并担任形象设计。
2001年，例外营业额达到1亿元。获邀参加“2001法国PV展”。
2002年，荣获兄弟杯中国国际青年服装设计师作品大赛组委会颁发的“事业成就奖”。作为中国首个服饰品牌受巴黎女装协会邀请，出席全球最大最高级的成衣展(PRET-A-PORTER PARIS)。
2003年作为中国纺织协会组织的“国际团”成员之一，应邀参加全球最大的成衣展——德国CPD成衣展。
2004年，荣获上海国际服装文化节TOP10时装设计师杰出贡献奖，荣获中国时装周组委会/中国服装师设计协会年度“中国最具时尚女装品牌”大奖。在中国国际时装周上举办“例外”品牌2005年春夏时装发布会新世界百货集团“最佳成长奖”。获邀参加中国最大规模的国际性服装博览会——CHIC04，在北京举行首次面向媒体的2005年春夏作品发布会——“What we see is what we believe(我所见即我所信)”。
2005年，与北京服装研究所合作成立的北服例外26bull。荣获“蓝地”·北京·中国服装设计金龙奖之最佳原创奖;荣获上海国际服装文化节十大时尚新锐奖;荣获首届中国服装协会主办的“2003～2004中国服装品牌年度大奖”。
2006年，马可开创“无用”(USELESS)品牌。例外从“例外是反的”的核心思想进一步提升为“创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念”。毛继鸿作为主席团成员参加了2006年北京CHIC服装论坛。马可被评为“2006《周末画报》全球杰出华裔时装设计师”。
2007年，马可作为中国第一位在巴黎春夏高级时装周开发布会的设计师，发布个人品牌无用。同年底，导演贾樟柯以无用为题的纪录片《无用》，获得当年威尼斯电影节纪录片最高奖项——地平线单元最佳纪录片。例外全国第一家复合式概念店——“双面例外”于云南昆明正式诞生。
2008年，马可在V＆A举办的Fashion in Motion中展示“无用”2007年的作品——无用之土地。并于2008年3月至7月期间在V＆A博物馆举办的“创意中国China Design Now”当代艺术设计展览中进行作品展示。香港著名创意人又一山人(黄炳培Stanley Wong)与例外合作设计——例外生态店(Exception Actitude)开业，该店荣获香港“2008 PERSPECTIVE AWARDS透视设计大赏”的“最佳零售空间奖”。马可获得第11届荷兰克劳斯王子基金奖(The Prince Claus Awards)桂冠，成为全球为数不多的10多位获奖者之一。毛继鸿和马可获荷兰皇室接见。
2009年，作为中国服装企业的唯一代表参加Iicograda2009北京世界设计大会特展“设计生产力”。
2010年，获邀参加2010中国服装论坛，作为2009中国服装论坛轮值主席毛继鸿做年度观点发布。马可荣获世界经济论坛授予“2010年世界青年领袖”。
2011年，创立“方所文化”。推出例外首个男装实验系列(EXCEPTION MEN)。马可获颁“2011福布斯全球时尚界25华人”称号。
2012年，在伦敦时装周成功发布。作为伦敦奥运文化年的开年活动，此次发布会也成为纪念“中英建交40周年”的揭幕活动。与香港艺术家又一山人共同创立YNOT时装品牌，旨在建立一个开放的创作平台，推动年轻一代创意设计力量，共同诠释新东方时尚美学。品牌于内地主要城市及香港均有店铺。
2013年，因打造“丽媛style”誉满中华。
第二节 例外店铺设计
毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，是例外向顾客传达理念的重要方式。“我们会对我们的每一个门店管理，包括试用产品系统和空间体验的体系，我们需要每一个消费者都能进到例外的店铺，他能感受到有非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到一种非常现代的、非常国际化的一种潮流，能有自己非常独特的观点。”
基于此种理念，2004年起例外旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。从每一个灯光、从每一个摆设、从每一个物件到每一件衣服或者是服装员的每一个细节都是经过精心的布置，给顾客带来如同艺术展览的享受。
一、风格的演变
(一)例外店铺初创期
例外店铺设计风格是不断探索出来的。1996年例外初创时是在朋友的店寄卖服装，1997年开起自己的专卖店，面积仅70平方米，当时LOGO还未反写，英文首字母甚至都未大写。
图1-2 例外早期店铺
图1-3 例外风格探索期店铺
(二)例外店铺风格探索期
图1-3是“例外”曾经的武汉店面形象，有较宽阔的入口，这种店面在中国比比皆是，缺乏特色，但此时例外LOGO的英文字母已开始反写，令人过目难忘。
(三)例外店铺风格形成期
例外不断探索产品和店铺设计，成为行业领先者。2005年，毛继鸿敏锐地感觉到”例外”的模仿者越来越多，出现了很多同质化的品牌。毛继鸿说，“我跑到百货公司去，看到半个百货公司的风格都是‘例外’。模仿款式的、颜色的、材料的，连装修也一样的。”“甚至有些牌子店铺的形象和我们都是一样的，觉得挺难受，再不变就不行了。”让他印象深刻的一件事情是，因为要照着例外的风格去开店，隔壁的装修的工人一时忘了尺寸，直接到例外的店铺量了尺寸又跑回去做。“在中国这样的事情太多了。没有办法。”“例外是领先者。别人都在模仿我们的时候，我们就要减重。”毛继鸿说自己也是逼出来的，在产品设计、价格和门店数量上都做了调整和转型，在风格上开始形成“本源、自由、纯净”的品牌理念，在店铺设计上逐渐形成例外的独特韵味。
图1-4 2006年底例外深圳紫荆城新店开业
2006年底开业的例外深圳紫荆城新店，在常见的店铺外观下，内部装饰上开始出现例外独特的层叠竹条，初具风格的例外，从同质化中突围，努力形成自己的风格。
(四)例外店铺风格成熟期
成熟期的例外店铺具有难以模仿的形态与韵味，其门店整体结构成拱形设计，其创意取自“洞穴”构造，意为人之本源，即人类最初生存休养的地方。在这个时期，源于洞穴概念椭圆形门柱开始出现，在整个店内有许多圆弧形的切角。
图1-5 风格成熟期的例外店铺
北京例外SOGO生态店就是例外店铺风格成熟期的代表。在这家被命名为“状态”的店铺中，香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计的店面传达了对于人类穴居时代原生态生活的想象。店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料。进门处即传递了自然的讯息——长宽约3米的木质店招，切割成五榖的外型，镌刻上“生态”二字，相当独特。
图1-6 北京例外SOGO生态店(之一)
进入这有如洞穴般的入口处，迎面而来是一片以回收的条状原木做成的装置。走着走着，突然意识到脚下并不是冰冷的、光可鉴人的大理石，踩踏时微微发出声响的地板，是以斑驳的旧船板拼贴而成，宽窄长短不一，行走其上，宛若感受到过往人们在船体上劳作的痕迹。
图1-7 北京例外SOGO生态店(之二)
墙面与天花也不再是理性或冰冷的直角线条，一只一只米袋，不规则地拼接成为有机的弧度，从天花连接到墙面，再连接到散发着暖黄灯光的收银台，让人宛若置身一个巨大的洞穴，感到隐密安全。
图1-8 北京例外SOGO生态店(之三)
在例外生态店的体验，相当不同于时装品牌店的感觉，在那里，激起顾客的消费欲望不再是唯一目的，贩卖的对象也不再是唯一的神，例外生态店毋宁是一个让人走进来便流连于内、不舍离去的温暖空间，它唤起了人们文化基因中的记忆——远古时期，人类祖先便是居住洞穴里互相取暖，分享劳动后获得的粮食。
二、材质的突破
例外在商品、空间、平面、陈列方面的创新一贯基于天然环保材质的使用，以及对质朴、原生态的效果的追求，与衣物的面料、色彩相得益彰，营造出别样温暖的艺术空间。
例外的店铺一共有3种形态:专卖店、双面店和复合店，其中专卖店的主素材是竹子，复合店则把“木”材质发挥到极致，像原木的那种喑哑和宁谧的色彩与服装相互辉映。
(一)竹
专卖店的主素材是竹子。层层叠叠的原色竹条像有生命能呼吸的植物包裹着流线造型的墙体，蔓延于整个店铺，阶段性地遮挡着路人的视线，增添了店铺的神秘感，见图1-4、图1-12。
(二)木
上海新天地店是例外代表性的“复合店”，在空间设计上把“木”材质发挥到极致。与北京SOGO复合店相似，该店地面铺设斑驳的旧船木板，天花板布满可回收的麻布米袋，还将废弃旧课桌做成装置艺术。除此之外，还运用了麻布、树皮、竹子、多种木板等天然材料。
2008年6月20日，以关注环保为店铺主题“例外EXCEPTION”全国首家生态店在北京崇光百货商场3楼开幕，由香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计，使用面积约600平方米，店铺80%的装修材料来自于重复利用的天然材料，表达了设计者对于人类原生态生活的想象。店内用来做装饰的最多的是木料，所以整体色调以棕色为主，这也正好配合了例外服装所常用的原麻色。
图1-9 以木为主的店铺设计(例外上海新天地店)
图1-10 以木为主的店铺设计
(三)铜
北京国贸店空间设计有很大的突破创新:不惜高成本使用铜材质，做旧、多层次纹理，制造出难以复制的艺术形态。陈列展示风格和手法随性随意，只加入书籍、杂货的展墙和展台的布置，这种跨界连带性销售，无形中提高了店内服装的附加值。
凹凸背景墙形成不规则的展示空间，书籍有正、侧、堆的陈列方式，开放式和随意性使顾客有翻阅浏览的冲动，这种“互动体验”的方式传达“例外”的时尚概念。
图1-11 以铜为主的店铺设计
三、区域划分
内场没有生硬的区域划分，只有流畅的线条。对于例外来说，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的墙壁颜色，也是经过仔细斟酌的。每一件上架的衣服，都以例外独有的姿态诉说着纷繁生活的主张。
(一)通道
卖场内部为流线型的单通道，曲折回环的设计思路，简约的吊挂架分布在通道两侧，打造艺术展氛围。
图1-12 流线型通道
(二)休息区
休息区营造舒适清爽的家居氛围，背景格档内书籍、绿植看似随意罗列堆积，却烘托出浓厚的书香情趣。
例外的店铺有个书吧在销售区的一角，里面不仅有例外品牌的发展历程，也有其品牌理念的宣传册，让顾客在购物的同时也深深被其浓厚的品牌底蕴所感染，深深记下例外这个品牌。在“例外”北京双安商场店，还有为消费者准备的卡片，上面有手绘的图案，还写着对生活的美好寄语——“捧满一手的阳光，拂动微笑的清新”。
图1-13 休息区
如果按照很多商业的原则，毛继鸿做的事也许是“无用功”。“我们做了很多设计类的画册放在专卖店里，参加国外时装展，做不拿来销售的品牌衣服……这些是很多商业品牌都不敢做的。因为这些艺术化的事情可能不会使销售额有提升，但那些企业做的东西要求必须是看到对销售额有用的。”“但是从现在看来，我们做的这些事，对培养消费者品牌的忠诚度，对品牌的审美、坚持和信任，都是有很大的帮助的。”
图1-14 在服装店销售图书
(三)试衣区
试衣区域空间开阔、色调一致:米色的地板，原麻色沙发座，整体试衣镜红铜包边，麻质纹理壁纸，咖啡色棉布帘，对店铺后期维护提出很高要求，同时也突显品牌对生活品质的诉求。试衣区内没有任何浮躁的设计，有的只是恬静温暖的感觉，见图1-15。
(四)家居区
进口环保材质的杂货，高层为装饰品与容器展示，低层书籍与家居布艺展示。
图1-15 试衣区
图1-16 家居区(之一)
除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
北京国贸店内场给“汉声”杂货设立了独立展示区，其商品秉承传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。
图1-17 家居区(之二)
图1-18 “汉声”杂货独立展示区
四、最质朴的模特
模特沿用亚洲肤色的清秀素颜面孔，消瘦脸型无彩妆、无假发，符合品牌定位，且让顾客更多关注商品本身。服装面料的材质肌理、造型结构在光影中具有雕塑般的美感;达到此效果，需要陈列执行者对服装设计的精髓有深刻的认知，且对美感表达有很强的操作力，见图1-9。
据例外推广部的员工说，其实例外从未停止过开发新的模特，只是到目前为止还没有一款可以超越光头模特的精、气、神，所以一直沿用至今。
五、艺术感的组合搭配
在陈列形态上主要运用正挂和侧挂陈列方式。陈列按照设计师的原创系列去做组合搭配，公司提供陈列搭配手册，精准到褶皱的处理、围巾的垂放长度，终端是在展示例外的风格，而不是为了销售来迎合顾客的口味。
(一)正挂
正挂组合是例外的经典展示方式，白色内搭、腰带、帽子、围巾、靴子使3种色彩交相呼应，系列感与人物主题生动鲜明;绿植分居两侧，造型上横竖的延伸，给流线型红铜背景增加了生命的气息。
图1-19 光头模特
图1-20 正挂(之一)
图1-21 正挂(之二)
(二)侧挂
侧挂按照服装设计系列单件出样，色彩上深浅间隔，前后服装要具有可搭配性，饰品围巾也穿插其中。
内场模特出样较少，侧挂服装容量在10件左右，坚持按照服装设计师的主题系列完整搭配方案组合出样，给顾客原汁原味的“例外”风格。
图1-22 侧挂
图1-23 侧挂容量10件左右
连续几杆侧挂，常规女装店铺是不敢尝试的，“例外”就是与众不同。极其简单的硬件与背景墙，甚至没有大量的基础照明，只运用重点照明，凸显服装才是内场的主角，也是静态的艺术品。
图1-24 连续几杆侧挂
模特组合间距相等，完整的配饰搭配，精确到每个褶皱的细节，这种态度通过服装、姿态和生活形态展现在众人面前，见图1-25。
六、淡化橱窗概念
在例外店铺找不到传统意义上的橱窗，没有海报、没有夸张道具和鲜艳色彩，但路人可以感受内心的安静，模特二三组合早已融入卖场，成为静态风景，不存在半点刻意的招揽。
开放式的橱窗，精心挑选的艺术类书籍，既是橱窗的背景也是销售的商品，使橱窗真正与顾客互动起来。见图1-26。
图1-25 服饰搭配
图1-26 淡化橱窗概念
七、陈列效果维护
例外采用远程陈列管理方式，店铺把终端陈列图片发送给总部陈列负责人，通过邮件进行反馈、跟进及调整，使终端保持统一的设计师品牌独特的风格。
例外的每一个店员都需要对品牌服装设计主题及风格有深刻领悟，在此基础上才能谈到进行陈列的维护;每波新品到店，都会配送陈列手册，其中包含模特搭配、正挂出样、侧挂陈列的参考范例，附加详细的商品介绍(款号、价格、面料、设计要点等)
八、例外店铺的创新
在店铺的形态方面，例外坚持普通专卖店、双面店、复合店三条腿走路。
(一)双面例外
“双面例外”店，是例外在国内首创的服装与图书相结合的零售模式，在普通服装专卖店的基础上，增加了图书。按照毛继鸿的想法，“双面例外”追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果，更是一种探讨内在与外在、表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间，“在服装店培养气质，在书店展示服装”。这种新业态的出现，代表着例外除了服装的本业之外，已开始经营一种例外式的精神生活。
图1-27 在服装店培养气质，在书店展示服装(之一)
2007年5月，例外第一家复合式概念店“双面例外”正式亮相昆明新西南广场，打造了一个将服装店与书店完美结合的概念空间，一边售卖服装，一边售卖与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学等相关的书籍。按照毛继鸿的说法，“衣服在外，书籍在内”。
毛继鸿认为，例外的消费者都是都市女性，她们的知识高度影响着她们的审美。她们至少对知识是热爱的。另外，在服装店里安排图书，也使陪伴女性购物的先生们有了去处。
双面例外在武汉的一个店铺，单面长度有20米，毛继鸿用10米做成橱窗，让模特穿上例外的衣服在里面读书。有一句话叫“读书的女人最美丽”，无论是服装这一面，还是书店这一面，都获得了良好的市场效果。
“双面”例外的诞生，呈现出例外作为一个有文化思想观点、提倡当代中国生活美学品牌的格外用心之处。
(二)生态复合店
命名为“状态”的复合店是“双面”例外的升级版，除了服装和图书，毛继鸿和马可还将自己从世界各地收集来的很多生活杂货品带进了生态店——生活家居用品、童趣物品、手工艺品，每件小东西温暖可人，简单生动，散发着人性的光泽。
图1-28 在服装店培养气质，在书店展示服装(之二)
如果不是里面摆着不少衣服，恐怕很多人都会把北京SOGO三层例外的“生态馆”当成是一个有着“书吧”和“工作室”趣味的设计展。生态店延续了双面例外的理念，将里面的部分留给书籍，并提供咖啡饮品服务。在这里，文化艺术类的书籍，与衣服构成了一种松散的默契，给人提供一种看似不相干，却又内在相通的感悟，为来访者构造了一个与当代生活美学有关的生活空间。
因此，在L型转角处另有洞天——书架与课桌椅的设置，可说是服装店中的创举。10米长的书架上，满是人文、艺术、生活美学的书籍，其中重点陈列了台湾“汉声出版社”对于中国传统艺术与庶民文化的相关出版物，从偏远省份小学运回的废弃课桌椅，桌面、抽屉仍可见稚嫩的习字与涂鸦，流露质朴的童真，邀请人们随处展卷阅读，重温求知的美好，见图1-29。开放式的空间，可以举办讲堂、展览、纪录片放映等各种欣赏会，让生态店不只是购物空间，也是关注文化的沙龙处所。
在这样一个开放的空间里，例外邀请顾客一起参与体验、创作，一起发现生活的无限可能性，感受不同的生活乐趣。同时，例外也希望顾客能在自然、轻松、自由、手工、创意的氛围里面，体会对生活、对生命的热爱。生态店体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
在独树一格的设计与空间之外，陈列在架上的衣服，传递了例外一向坚持的理念——衣服的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然环境带来任何化学负担，试衣间也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。
在Y’s for Living区是首次登陆中国的Y’s生活品牌，其品牌风格相当质朴内敛，讲究高质感，表达了设计师对家居生活的理解，见图1-30。
图1-29 书架与课桌椅
图1-30 Y’s for Living区
邻近是手工艺品区，在一条木质长桌上陈列从英国采购回来的产品，皆属天然、有机材质，未来将会更多地陈列中国设计师的创意设计，以推进新中国的创意产业。
图1-31 手工艺品区
例外生态店是由诸如此类的无数细节所构成，在这里，你看不到什么华丽的装饰，一切都来得如此的质朴，纯真，桌子，书架，凳子，还有农庄的簸箕，箩筐，鸟笼，旧钢琴，螺旋桨，仿佛一个乡间博物馆，每一处细节都让人品味。
图1-32 仿佛一个乡间博物馆
在这个使用面积约600平方米、共花了8个月的时间准备的店面中，环保与回收的理念处处可见，它殷殷邀请客人的不是一次性的血拼购物，而是休憩，是阅读，是慢下脚步体会细节，是珍惜大自然提供给我们的物资，也是对于中国新生活美学的自觉性追求。
(三)方所复合店
毛继鸿表示:“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验。”而方所(fang suo commune)复合店就是基于这样的考虑。
伴随品牌的不断发展，2011年11月25日，例外借15周年庆典，推出了全新模式的文化生活概念店方所——一个以书店为主体的新形态复合店，是集合书籍、服饰时尚、精致生活美学产品、咖啡、展览空间及文化讲堂等混业经营于一体的立体文化空间。借助方所，例外继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能。创新的方所被业内称为一种具有复合的新型商业模式，被誉为广州文化新地标，被评为“全球零售大奖之年度最佳购物场所”。
方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象:书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的，“原来书店也可以办得与众不同”。慎重思考后，毛继鸿决定与台湾诚品书店创办人之一廖美立女士创办自己的书店。在风入松、思考乐、光合作用等“前辈”一个个倒下的时候，实体书店“方所”生得有些尴尬，甚至再一次被认为是“烧钱之作”。不过毛继鸿只是一笑，“既然例外能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个例外，一个书业的例外。”
方所位于太古汇这个广州最高端、最繁华的购物商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。占地1800平方米，仅比商场里的LV专卖店少30平方米。方所并不是一家纯粹意义上的书店，按照毛继鸿的说法，方所是一个“文化场所”，但书店是方所复合店的重要组成部分，占去了大概一半还多的空间。方所精挑细选了大陆、港台的超过5万种来自世界各地逾9万册出版物，内容覆盖面很广，设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。
图1-33 方所的书店
按照毛继鸿的理念，方所也是一家售卖“美学观念”的店铺，因此除了500平方米的书店，方所其余部分都与书店没有直接关系; 400平方米是展示和销售原创设计的美学馆，引进了60多个来自全球的环保生活品牌，其中超过40个品牌第一次引进中国，开创业内先河，比如日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，意大利品牌CIAK笔记本; 260平方米是展览空间，梁文道、陈丹青、魏德圣、柴静等人都曾是这里的嘉宾。
图1-34 方所的“美学观念”店铺
方所还包括90平方米的自营咖啡馆，有250平方米的服饰馆用于销售例外服饰(男、女装)及例外代理的山本耀司的一个副品牌Y’s。
图1-35 方所的咖啡馆
图1-36 方所的“服饰馆”
方所这个生活美学概念店例外准备了两年，毛继鸿说，“我们整合了80多个品牌，上千个供应商，采购、收藏、分类，进行美学生活用品筛选、空间组合、展览空间的规划，不同物件表达出来的价值观和哲学都符合例外本质生活的概念。”
毛继鸿强调方所是一个文化平台，一个文化空间，是最具温度的城市地标。“我们选择在太古汇开店，而没有去一些所谓的有书香气息和艺术气息的地段，是因为我们认为富起来的人们更加会追求精神的丰富，更加关注生活品质，外表可以用LV、爱马仕这些奢侈品牌包装，但是内心的修养需要书籍。希望现代都市女性能内外兼修，这是方所最初的出发点。而一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具温度的城市地标。”“方所是例外15年来对设计、东方生活美学的深入思考和沉淀，有强大的包容能力。例外会结合方所通过服装、文化、生活与艺术，搭建一个文化艺术平台，帮助更多的年轻创意力量，以开拓的方式，在当代艺术领域与人文思考层面，探索更多的可能。”
图1-37 所的门面
方所位于太古汇一楼，于入口不大，里面却别有洞天。方所书店所有内饰都是木质材料，宽9米高4米。这个门面装饰是由一棵完整的树制作而成，为了保持材质的一致和纹路的视觉统一，方所在顺德找到一棵10米高的柚木树运来广州。
事实上，方所是毛继鸿用来给例外打造文化概念的。毛继鸿有一个“国产品牌二楼商店论”:高级商场基本上一楼都给国外的奢侈品牌，而国产的品牌无论好坏，也只能在二楼。为了从“二楼”到“一楼”，毛继鸿的方所是一个试验田——它不止是卖商品，他希望把方所打造成一个展示东方生活美学的平台，通过这个平台可以和国际品牌得到平等的对话机会，用他的话说，“赚到的不只是钱，更是知识和尊重。”
就这样，“例外”提供了具有诱惑力的店铺形象，让品牌魅力能在每一次消费者进入例外的商店空间时，能够拥有完整而美好的“例外经验”。
很多时候，美学概念是很难用传播表达的，“例外”是通过美学场景的体验和文化营销来促成口碑的扩散，例如“双面”例外店的设立，“状态”生态复合店的设立，“方所”复合店的设计，等等，这本身就是一种商品世界和内心世界结合在一起的审美空间，消费者在这样的空间中就非常明确自己所需要的是什么。
精致而“独例”的店铺，如同例外设计师马可所设计的衣服一样，消费者看见的不仅是衣服外延的姿态，而是例外品牌的精神世界与生活态度——用最简约的剪裁，去传达最丰富的生活语言;用一种淳朴、沉静甚至低调的态度，去响应这个繁华复杂的世界。
透过每一季、每一年、每一个阶段计划性的店铺操作执行，例外一步一步地建构品牌，从一个橱窗展示的概念、一份形象画册的设计、一次新装发表秀的主题及形式设定等，珍惜每一次和消费者沟通接触的机会，持续累积例外的时尚知名度及偏好度。
第三节 例外文化活动
精心打造店铺之外，例外注重举办富有文化内涵的活动，比如领先举办面对媒体的大秀，秀场上动态的展示与静态展览同时存在，积极参加有影响力的艺术展览等。
一、2006年拾憶11.25——例外10周年庆
2006年11月25日，作为品牌诞生10周年志庆活动的“拾憶11.25”，在位于广州农林下路79号的例外服饰专卖店前举行。20多个巨大的布花包型装置，排列在农林下路从东风东路到东山口的整条马路上。千日红擎着桃红色的小绒球，散发着别致的喜庆气氛。
例外服饰专卖店门口的橱窗被重新布置过，以各色布块叠出超大的阿拉伯数字“10”，店铺一改平日的面目，变身为一个展厅，同时又是一件装置艺术作品。
一楼的中心位置，有一棵木板组装成的“拾憶树”，巨大的树干穿透楼板延伸到二楼，枝丫朝周围散发，象征例外这棵小树苗10年以来已长得枝繁叶茂。
被邀请的嘉宾和媒体人士，拿着一块印着字的木条——他们收到的请柬，请柬上有他们对例外的祝福，并亲手用螺丝旋在了树枝上。
图1-38 例外10周年庆海报
图1-39 嘉宾将祝福亲手用螺丝旋在了“拾憶树”上
树枝下靠墙的位置，一溜儿陈列着例外10年中的经典设计。其中特别值得一提的是一款1996年秋冬的洋装和一件1997年秋冬的西服和衬衫，这几款衣服早已卖断货，是由一位例外的老顾客提供的。从这些衣服上，例外设计上的变化和成长脉络清晰可辨。人们可以看到，从衣服廓型的探索，到对于所运用材质的开发和处理，对于东方元素的运用，不流露于表面，刺绣变得富于趣味，面料细腻的肌理展开丰富的变奏，特殊的打磨一方面表达着穿着者的生活态度和个性的向往，一方面又刺激着穿着者的灵感。例外的艺术指导马可对于将设计如何服务和表达生活的探索，越来越大胆，也越来越真实、朴素。从这些衣服上，再现了10年来，例外所秉持的“例外是反的”精神。那就是尊重质朴真实的传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。这些努力，历历在目。
走上楼梯，头顶用细细的铅丝悬挂着各季的宣传品和Catalog，里面不乏名摄影师和设计师的杰作。例外爱艺术，也一直与爱艺术的人走在一起。
有人这样描述，在例外的店铺中，几乎所有人都忘记了这是一家服装专卖店，在他们看来，这更像是一座精心打造的艺术展览馆。被细细铅丝悬挂着的各季设计手稿和个性画册，以及散发着原木清香的“拾憶树”，唤起了人们由衷的赞美和敬佩。那个用了十几年来创作服装艺术的设计师，是在传播基于东方哲学的当代生活艺术。
10年了，例外骄傲地拥有了许许多多铁杆的顾客，她们都成为例外的朋友。当晚出现在“拾憶会”上的10位特邀嘉宾，就是她们的代表。这个夜晚，她们与例外共同享有个中无法言说的喜悦。
8点刚过，一辆车身被褐色喷画布包裹着的大巴士驶到了店铺门口。车门打开，20位模特身着例外10年来最具代表性设计的服装鱼贯而下，以一种轻松而快乐的形式展现给大家。或是素雅、或是神秘、或是浓郁，现场每位来宾都被服装背后所带出的语言所深深感动。这段10周年服装回顾秀，将活动带入第一个高潮。
接着，“拾憶会”又带给来宾另一个惊喜，20名10岁左右的孩子，他们来自山西绛州鼓乐团，在店前的空地上，表演了传统的“黄河太鼓”鼓曲《杨门女将》和极富现代感的《春潮》。质朴而激动人心的鼓乐，是例外留给嘉宾们的又一次无法磨灭的记忆和感动。
二、2011年例外15周年庆典
2011年11月25日，例外15周年庆典在广州拉开帷幕。本次庆典包括在广州城市时尚新地标太古汇广场的全新生活文化概念店“方所”开业，与中国香港艺术家谢淑婷合作的例外15周年瓷衣展在店内的画廊撩开面纱，以及当天晚上于广州大剧院举行的“例外十五周年发布会”三大活动。约千名来自文化界、艺术界、时尚界的嘉宾莅临现场，体会例外15年沉淀对设计、东方生活美学的深入思考，感悟生活中一切由服饰、文化、艺术交织衍生呈现的美丽点滴。
(一)例外15周年瓷衣展
在本章前述方所撩开面纱之时，由例外独家策划支持、一场完美结合服饰设计和艺术精髓的展览也于11月25日惊艳上演。
从2012年例外15周年暨方所开业展览起航，穿行广州、上海、沈阳、厦门、深圳、成都6大城市的瓷衣展，也于例外春装发布会当天正式回归广州原点，为这一年的美丽巡礼落下完美句点。
图1-40 瓷衣(之一)
创作者从例外15周年的经典衣服款式获取灵感，烧制成瓷衣。剖析瓷的制作工序，釉随着服装的轮廓、肌理在火焰中变换，真实的衣服便如此隐匿在光洁的瓷器之下，展露出艺术的光辉。一件件具有服装形态和肌理感的瓷器，浓缩了例外15年来从无到有、从“中国制造”到“中国设计”、从东方到世界，在文化艺术层面不断探索和实验的发展历程。这次瓷衣展作为方所开幕的第一乐章，同时也是展示艺术与服装对话灵感碰撞又一次绝佳的独特体验。
图1-41 瓷衣(之二)
本次瓷展出还特别结合影像的方式再现这一年来在几大城市留下的点点印记。
(二)例外15周年发布会
15周年的活动命名为“生活是美丽的”。“我们在不断成长，不断跟消费者、艺术家以及和例外有缘人一起互动，这种互动给我们很多力量，让我们敢于去超越，去突破和寻找。”
在广州大剧院的例外空间里，例外的秀场忽然变成一个融合了氛围音乐、服饰文化和现场演奏的艺术空间，7大系列、90多套作品轮番登场。台湾音乐人林强和来自草原的原生态音乐家HAYA乐团合作，缥缈自然而沉郁的音乐，T台上是极尽缓慢踱着非常规例外步履的古典发簪美人们。例外向文化扩张的雄心和强势，在这个例外之秀上即可见一斑。
图1-42 例外15周年发布会
三、连续10年举办主题天使活动
天使活动是例外于自2005年起每年母亲节和儿童节期间举行的活动，通过亲子之间的互动，言传身教，传递真、善、美的天使精神。天使活动是关怀社会、人文和环境的长期人文计划的一小部分，亦是例外一年一度的标志性活动。例外通过天使活动、透过具有感染力的当代设计语言，透过孜孜不倦的品牌行为，将服装文化和人文之心、公益之举结合起来，对外传播深入人心的品牌文化，即关注生命与个体、关心地球与自然、热爱生活、颂扬爱与真诚，将人文关怀贯彻在行动之中，以行动证明一个有使命感的企业应善尽社会责任，更期望能透过一个企业的力量，激发更多的关注与回馈。
例外历年天使活动主题都颇有深意，充满了对生活的热爱和感恩的情愫，使得展台上很质朴的陈列方式都能引起内心的共鸣。
(一)关心地球与自然
2008年以“身边的天使”活动，结合当年“一个地球，一个关心”的环保主题，通过购物袋行动、橱窗展现、产品设计，通过一个个可沟通的载体，把环保意识不断传送，并通过亲子的互动过程，让全家甚至是更广泛的群体不断体验并参与到环保当中去。
(二)关注人心和生命的个体
2007年以“失落的天使不孤单”为题，将视角投向留守儿童的社会境遇，并予以心灵的关注，行动的支持，特别与中国儿童少年基金会共同合作举办系列公益活动。呼唤社会大众一起身体力行关怀每一位需要爱的孩子，让真、善、美传扬。希望这群天使们，能够真正展翅飞翔。
2009年以“触·爱“为主题，触碰心灵的爱，感受天使的美，关注视障儿童的健康成长，给予他们平等的尊重，透过企业的公益行为，唤起社会的关注和回响，让这些可爱的孩子们可以获得更多实质性的帮助和认同。用心触摸，用爱感知，我们看到天使的美丽世界。
(三)对谈生活，歌颂父母之爱
2009年“‘手’护天使的翅膀”回归至生活的本质，寻找你我最真、最善的一面，以双手寓意“手”护天使的翅膀，特别设计了最新的天使亲子装、棉手帕以及手影游戏，共同分享和回味往昔那简单而温馨的情感交流，用以感恩父母的守护，传承爱的翅膀。
2011年“天使诵爱”鼓励对爱的表达，说出爱，聆听爱，也许就是一声最平凡的呼唤，也许这动人的声音平时都不曾留意。将爱写在纸上轻轻折起，让爱传进耳朵久久回荡，传递爱，感受爱。让这一瞬间的小小感动，成为母亲与孩子之间永恒的记忆。
2012年“那些花·儿”，以“花”象征母亲，“儿”是孩子，在“花”悉心地呵护下“种子(儿)”也将成为美丽的“花”。“那些花·儿”的主题颂扬了父母对孩子生命的养育、爱的滋养，勾勒了一幅爱的接力与传承的美丽画面。
图1-43 2011年“天使诵爱”
2013年“早安，天使”在倡导关爱父母与子女之余，亦鼓励早起的健康生活概念。我们对生活付出无与伦比的热爱，也将获得生活给予我们的美好。
(四) 2014年“10年，天使如初”
透过天使活动10年脉络，以父母之爱，感恩生命的原点，以天使成长的印记，颂扬爱的传承。
图1-44 2014年“天使如初”
10年天使，10年爱的传承。2014年“10年，天使如初”天使活动，将10年对爱的寄望融入天使活动系列礼品中，愿此守护心中的天使，继续爱的传承。
图1-45 天使亲子T恤
带有天使翅膀的天使亲子T恤每年都会更新设计，与主题呼应。2014年天使亲子T恤，特殊设计的领口和下摆使亲子装更加活泼美观。蓝色的绣花勾勒出艺术抽象化的天使翅膀，象征对天使真善美追求的坚持，也寓意“10年，天使如初”主题寓意。
原创性的海报和包装设计也是例外每年精心准备的一份天使。
以独特的相框装置，呈现天使成长的印记，象征在这个不断变化的社会里，无论时光荏苒，只要信仰真善美的力量，便能将心中的天使永留理想的国。
图1-46 “天使如初”海报
图1-47 天使成长相框
四、客户维系活动
设计师品牌面对的是一个相对小众客户群体，如何保持客户的忠诚度是设计师品牌需要面对的问题。马可的用心体现在，她几乎从一开始就能紧紧团结住例外的踏实顾客。她特别珍惜那些能理解她、跟她有同样理念的人。
创业早期，马可会邀请例外的VIP顾客而非模特来展示产品。如果顾客是妈妈，就让妈妈带着孩子，让爸爸掌镜，以家人视角拍下最自然的真正的“穿着例外的人”。时不时的，她还会聚拢这批忠实顾客，邀请台湾《汉声》杂志创办人黄永松等人开个讲座，讲述他如何保护中国的传统文化;为了宣传珍爱自然的理念，她会包上各种花儿的种子寄给顾客……“她做的这种模式，就是我不仅仅是在卖衣服，这个品牌有着各个立体的层面。”
至今，每年公司周年庆，例外最早的一批客户还会被请来参加聚会。员工接待过一位老太太，70多岁，退休之前在广州当小学教师，精神矍铄，高瘦，是典型的例外顾客:受过良好教育，注重生活品质，又能负担得起这种品质。例外这名员工说，“老顾客们非常能理解，好多新顾客就不能理解，觉得很奇怪，比如我们出过四个袖子的衣服，新顾客就会问，那还有两个袖子是干吗的?有意义吗?但老顾客就爱买这种特别的款。”
“说真的，‘例外’的销售模式完全是做回头客的，对于客户的维护也很有一套，比如VIP会员的生日他们都会送一个‘例外’定制的礼品，礼品很不错，是专门定制或者采买的。”例外的VIP李立小姐对记者说，“所以有些客人坚持买也是很喜欢他们定制的产品，而且‘例外’很有‘节操’，这么多年来除极少的状况，几乎不参加商场的各种打折活动。”
就如这位VIP会员所说，针对VIP顾客，例外设计了一系列会员活动: VIP顾客生日当天可收到设计另类的钱包、针线包等小礼物;不定期举办的会员招募活动(活动期间可以以低于平日入会门槛的消费金额加入会员)、不定期举行的观影会;周年庆的积分返利、特别赠品回馈活动等。2009年年初，贾樟柯导演的电影《二十四城记》公映期间，例外就组织了VIP会员《二十四城记》观映会。例外通过这些人性化的沟通方式和对服务客户细节的把握，培养了一批忠实的客户。
就这样，例外收获了很多忠实的顾客。例外的店铺看起来并不是人满为患，但每一个进来的人，“基本上都是长期跟随这个品牌，了解品牌忠实的客户，购买力都很强”。
第四节 例外服装展会
例外通过经常参加国际性时装展会，举办新品发布，进行品牌传播。比如早期参加了“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999年巴黎中国文化周时装表演会、2000年法国巴黎国际成衣展等。“2004年的时候，例外在北京做了一场秀，花了100多万元，我想没有几场秀敢花这么多钱”，毛继鸿坦言。以下本书选取了几个例外具有典型意义的展会、发布会。
一、2007年“无用”亮相巴黎时装周
马可说，“在我的创意里边有一些是跟众人分享的，但是我还有一些不断挑战自己极限的那一部分，而这方面是不可能在市场操作已经比较成熟的品牌(‘例外’)里去实现的。”
于是，2006年马可又创立了一个叫作“无用”的艺术品牌，用以生产纯手工的服饰，使之成为“例外”艺术化、理想化的延续。
马可介绍了“无用”两字的由来，“是否有用已成为我们做事的前提，但眼前的有用与未来的价值常常不同，我们因为太过于注重眼前的有用经常忽略了未来的价值，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢‘无用’，所以才能赋予它新的价值。”“所有人都在追求有用，我想让人们不再以是否有用作为取舍原则，价值从不在物件本身，而在使用的人。”“在这个世界上，许多人都被教育要随大流，做有用的事。自己却偏要做一个例外，做一些看似无用的事，这些事虽然不符合主流的价值观，但却能在客户的使用中被赋予全新的价值。”
2007年2月25日的巴黎时装周上，马可以“土地”为主题，正式以“例外”的方式推出了“无用”这个带着中国本土设计理念、有些另类的名字，低调傲视世界最高时尚之都的服装发布会，在巴黎引起了轰动。
“无用”发布于此次巴黎时装周第一天晚上7点半，这个时间段是整个时装周最重要的时间段之一。与其他品牌不同，“无用”全部是静态展示，采用别出心裁有如雕塑艺术品般的演出方式，具有超强的视觉震撼力和厚重的历史感:在精心营造的明暗灯光中，观众仿如置身于一座艺术博物馆，那满身泥土的模特穿着巨大、残旧却做工精致的粗麻布裙——经过土壤的浸染而独一无二的衣服，或坐或站，或翘首仰望，或低头深思，那粗糙的皮肤、黯淡的面容，总是让人想到中国成千上万靠土地为生的原生态农民。
图1-48 “无用”之“土地”
“无用”的亮相充满了“例外”。首先，色彩上出人意料。在当时DIOR还是惯用鲜艳对比色的伽利略做主导，正大红大紫。而马可的整个创作却以土地为主题，服装都是土的颜色。她在地上也撒满了从中国运去的泥土。
其次，服装展示方式上打破常规。不用“走台”或“作秀”方式进行服装作品的动态展示，而是“服装雕塑作品”的静态展，这种展示方式令人感到悬念十足。
第三，模特选用上别具一格。静止不动的雕塑般的真人模特，有的是专业模特，有的是舞者，也有的是街头艺术家、流浪艺人，在蓬皮杜艺术中心的门口或是卢浮宫桥旁，都经常可以看见他们达数小时不动的人体静止雕塑表演。
第四，化妆上与众不同。以泥土涂抹了模特的全脸、全身。化妆师Stephane Marais说:“这对我而言是一次新鲜的挑战与尝试，我完全是在用做雕塑的心情来化妆。”
第五，灯光设置有如艺术布展。在弥漫着柔和白光的底座上，头顶灯光将模特打造出雕刻感十足的明暗效果，有如真正置身于艺术博物馆，担任秀场搭建的著名光影大师Thierry Dreyfus说，“这不是一场时装秀，我是在为一场艺术装置展而设计灯光。”
第六，打破服装界的等级权力结构，这是本次发布会最令人意外之处。“服装界是有一个很严格的等级的，有一个内在的权力结构。每个来宾坐什么位置，坐什么角度，对公关公司来说，都是特别头痛的，生怕出错。”而在“无用”秀上，来宾们发现一切都不是他们习惯的那样，秀场中央立着十几张发光的方形装置，模特们没有穿着服装走来走去，而是站在装置上，像雕塑一样，一动不动。现场安静了30秒，人们才反应过来。两座从看台通往展台的踏板被工作人员支起，引导观众有秩序地走下看台，找座位在这场秀里变成了多余动作，他们不能坐在位置上，必须离开座位，走近模特。所有人的脸上都露出惊异的神情，走入一场事先未被通知的博物馆夜游之旅。“整个人流混乱了，所有看秀的人变成一个自由的、平等的状态。一下打破了服装界那种权力结构。”
一位时装记者说:这是T台展示方式的革命，这是真正的民主化看秀，没有了座次排序，所有的人都可以自由平等地以自己喜欢的方式观看。”而在看台上，手持摄像机的一位摄影师则说，“透过镜头，让我惊心的是那种在生与死之间交替的瞬间，那些雕塑是静止的，而围绕的观众则是动态的，这是我第一次拍到，将观看者也要一并算进去的秀场图。”台湾广告创意大师、例外的品牌顾问许舜英女士说，“走到了尽头的时装业还能够再到哪里去，也许就是这种方向……”
“无用”的精彩亮相赢得一致的喝彩。法国最具权威和影响力的报纸《世界报》(LeMonde)头版打出题为“来自中国的天才”的重头报道:“这些服装雕塑，拥有与艺术作品一样，为永恒而创作的感染力量(Cesvêtements-structures ont la puissance desouvres d’art créées pour l’éternité)。”除《世界报》之外，法国多家报纸，如《解放报》(Liberation)、《小巴黎日报》(Le Petit Journal)等，都发出一面倒的赞美之声，《解放报》称马可的展览是“一次颠覆性的展出”。意大利Vogue杂志、中国中央电视台、凤凰卫视，法国电视5台等多家媒体对马可进行了现场采访。法国24台当夜在晚间新闻中播出采访实况，比利时的一家网站也在当夜迅速做出反应，“这是一场对大地泥土的礼赞与拜祭”。虽然是极其另类的展示方式，绝不商业化的服装艺术品，与30年前日本设计师来到巴黎时的争议相比，巴黎显得更为宽容，它毫不吝惜地为新生的天才设计师喝彩。
此后，土地系列作品陆续受邀到伦敦设计博物馆、维多利亚博物馆巡回演出。“博物馆看你的东西会更有深度，有很强的历史性和未来性。”毛继鸿说。在很多人看来，在这里做“个展”的意义，就相当于进入时装史。
毛继鸿最欣喜的一件事，或许是“无用”登上巴黎时装周的舞台，得到了世界顶级媒体的一致赞美，没有一句负面性质的话，这些媒体记者大多在行业里呆了十几年，他们能看破各种不当的竞争手段和花招，只有真正的文化才能让他们感动，这说明“无用”真诚的表达获得了世界的认同。
从商业角度看，制作只用于展示的艺术品牌服装“无用”似乎有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动，其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和“无用”的“血缘关系”令例外声名远播，甚至为其打通了国际化道路。
二、2007年纪录片《无用》
世界名牌总是衍生出许多脍炙人口的经典故事，这些故事在时间中常常形成了独特的品牌文化;每个后起品牌也都想写出经典的故事，但应该如何去做，是一个难题。在这点上，毛继鸿在2007年以创新的方式交出一份精彩的答案，这是一次无意中的收获，但如果没有他长久以来对人文精神的关怀和思考，是不可能的。
2007年，“无用”在巴黎时装周发布之后，例外与著名导演贾樟柯合作，推出以马可为主人公拍摄的电影纪录片《无用》。马可和毛继鸿的拍摄想法迥然不同:马可不太愿意拍，她平常连拍照都不太愿意，但毛继鸿想拍，他觉得马可是应该被人了解的设计师。贾樟柯和毛继鸿最终说服了马可。
影片主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的服装与人的故事，贾樟柯拍了60多个小时的素材，最后剪成了80分钟的纪录片。该片以服装为纽带勾连起整个中国社会的全貌，将视角投注于中国社会经济发展中的激变，关注消费时代中服装业表象下的中国各类人群的生存状态。片子把广州的服装流水线、巴黎的时装发布会、山西的小裁缝店整合在一起，彼此参照，让观众看到了一部社会发展浓缩史。
这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖，成为首次在“欧洲三大电影节”获最高奖项肯定的中国纪录片，并入选当年的纽约影展。毛继鸿作为制片人和马可一同随纪录片主创人员走上了颁奖典礼的红地毯，《无用》获奖为例外品牌带来了巨大的声誉和无形资产，“艺术地”达到了品牌营销效果。
有些人认为是例外出于商业目的，请贾樟柯拍了一部商业广告片。对此，毛继鸿如是说，他一直都在支持中国的独立电影，长期以来贾樟柯对生活在底层的人群有着深切的人文关怀，毛继鸿当时只有一个想法，因为认同贾樟柯的思想，所以希望贾樟柯能来拍“无用”在巴黎发布的纪录片，初衷并非出于商业上的考虑。同时，艺术家也并非随意就能拍出在威尼斯获奖的作品，这跟创作者对人文的关怀，对创新追求的力度都是不可分割的。
纪录片《无用》的获奖，不仅在艺术上获得成功，事实上在商业角度也提高了“无用”品牌的知名度。把品牌的推广与文化如此巧妙地结合起来，至少在当时国内的服装界里还是极为罕见的，这是毛继鸿在2007年的一大创新之举。
三、2008年巴黎时装周“奢侈的清贫”
谈起2007年第一次在世界时装之都巴黎发布自己的作品时，马可的自豪之情溢于言表:“第一次发布我自己也没有想到。我觉得自己的作品极其不符合巴黎时尚界公认的审美，可以说是对时尚界审美的一种挑战，他们可能接受不了，但是从外界的评价来看非常积极和肯定。这次发布之后，巴黎高级时装公会的人士认为我的设计已经超越时装周，应该去高级定制时装周，于是向我发出了第二次邀请。”
于是，2008年7月，马可再一次带着“无用”前往巴黎。不过这一次她参加的是云集世界所有知名服装品牌高级定制发布的巴黎高级时装周(Paris Haute Couture Week)——这也是史上第一次有中国设计师受邀成为客座成员。这一次马可把时装周变成了一个现代艺术展，结合剧场艺术、行为艺术、装置艺术这样一个综合性的立体的展览，只不过这个展览主要的媒介和工具是服装。
马可将她在巴黎的首次高级定制发布主题定为“奢侈的清贫”(Luxurious Qing Pin)，她花费了一年半的准备时间，前半年是构思期，经过七八个月的纯手工创作，并邀请纽约知名华人编舞家沈伟，编导出一场独树一格的演出。
7月3日下午5点半，作为压轴表演的“无用”发布会在巴黎小皇宫(Palace Royal)的露天公园举行，表演吸引了几种属性截然不同的人群——来自花都与国际的时尚媒体与摄影记者，从其他时装秀赶场而来的时尚名流，关注马可创作的业内外人士，乃至于仅只是无目的散步至此的人们……在一条长约百米的林荫道之间铺设的毛毡上，42位表演者穿着“无用”的宽大衣服，慢节奏展示了糅合现代舞、太极和瑜伽的动作，他们或缓步走着或闭眼站立，仿佛穿梭在风中的行者。在毛毡最远的另一端，在伸展台上生命的循环开始展演——洒在地上一粒粒蓄满生命能量的种子，初初发芽的嫩绿青草在风中微微伸展，饱满的棉桃开出了满满的棉絮。
图1-49 “无用”之“奢侈的清贫”(之一)
然后，在古老的纺纱车上，来自贵州的一位织布工人以灵巧手指拈出纤长的棉线，另一位织布工人端坐在已有百余年历史的织布机上织着层叠的白布，她们相互配合着，以贵州流传千年的古老技术为观众展示了从棉花种子到纺纱织布的全过程，织出一摞又一摞的棉布——伴随着碌碌的织布声，手工织出的布匹拖曳在地，有如果实的收成，让人油然升起感恩之心。
图1-50 “无用”之“奢侈的清贫”(之二)
蒙古歌者娜仁身着天蓝长袍，站在盛着蓝布和清水的木桶前染布并歌唱，她以高亢悠远的歌声，带领人们的神思来到一望无际的平原，那里有河流蜿蜒。舞者们在歌声中慢慢张开眼睛，如同重新降临人世，他们是对身体具有高度自觉的现代舞者、太极与瑜珈实践者，在娜仁悠扬歌声中，以极慢的速度，抬手，转身，挪步，在金黄夕照与拂动的树叶之间，观众跟着他们的动作慢下来，回到向内观照、无所外求的平静状态。
他们身上穿着的衣服与鞋，皆是马可与她的团队以手工缝制，一切都尽可能接近自然朴实的状态:米白的，黄褐的，墨灰的，湛蓝的，各种以天然染料铺衍出的自然颜色，与以回收材质制作的鞋，棉麻丝毛4种不同的天然材质，呈现最接近于自然的朴实状态。马可对于材质的处理就是尊重它本身的构成——没有炫技式的剪裁，没有刻意放大的量体，没有不对称或解构的杂音，马可的衣服是可以穿着休憩可以穿着劳动的日常衣服，布料以手工一丝一缕织成，所有缝接亦是一针一线慢慢拾掇，细节流露的美感，让人们的眼睛与心灵跟着放慢了速度。这些服装剔除一切装饰，质地粗糙，手工缝制，色彩单纯，却在现场制造了震撼人心的效果。
在巴黎珠光宝气的秀场，马可再一次让所有人震惊了，她用“无用”品牌重新定义了奢侈:最低限度的对物质的占有，最为充实和自由的精神生活，不执着于一切世俗的欲望。当今的世界，奢侈并不奢侈，清贫才奢侈——这是她想要向世界传达的思想。展览结束后她接受媒体采访时说，“今天时代中真正的时尚不再是潮流推动的空洞漂亮的包装，而应该是回归平凡中再见的非凡。我想念真正的奢侈不在其价格，而应在其代表的精神。”
像“无用”第一次来到巴黎时一样，马可照例受到了《世界报》 (Le Monde)等媒体的赞誉，《世界报》在头版的位置报道了马可这位东方奇女子的事迹，称她是“来自中国的天才设计师”，“马可，以对大自然的礼赞为巴黎高级时装周画上句号……并在芸芸顶级品牌中‘无用’脱俗而出……这些具永恒时间性的杰作还原了衣服的本质和其首要的功能……(L’odeàla nature de Ma Ke cloture les defiles haute couture…Subvertir la surenchère du luxe des grandes griffes haute couture…Des pieces intemporelles qui illustrent la function première du vêtement…)”。WWD(美国知名行业报纸《女装日报》)形容这场服装表演流露出中国田园乡村的诗意。法国费加洛杂志记者认为，“奢侈的清贫”是一场绝对有别于西方时尚概念的演出，马可的作品让人能够静心体会出她所想要传递的讯息，非常独特。法国巴黎高级时装公会主席Didier Grumbach说，“马可在巴黎做的发布与她在中国国内的概念很不相同，并非为了销售而作。第二次发布也获得了多方好评，再次证明了，她是一个能在各种领域充分发挥想象力的艺术家。”他在现场表示，高级时装周就是要让设计师发挥在其他地方所无法达到的创意，对于像马可这样具实验性且反省性强烈的作品，它是最好的舞台。
四、“原点”2014例外夏装发布
除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”2014年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”
2014年1月15日海南三亚，黎明时分，天色还未晓，一行人穿过细软的沙滩，海沙触碰着脚背，海风拂面而至，海涛在耳边响起。行至灯光聚焦处，三个大中小型的风车静态装置映入眼帘。人们手持邀请函，折叠成风车，错落穿插其中，迎风而向，并随风旋转，带来风的讯息。
灯光暗，观众面朝大海而坐，随着开场序曲的发声，从这方搭在海沙之上的实木舞台响起轻快的足音。长短节奏的衣裙，舒展自由，印染其上的山石图案，凝重沉稳，柔软与肌理的质感相生相融，与欲曙的天色、旋转的风车构成了一幅意蕴悠远的画面。天色渐渐明晓，颜色顿时丰富起来，绿、蓝、粉不同节奏的颜色，与宽幅的礼帽迤逦着长长的雅致;音乐变奏，黑、蓝、紫、红、白应和着日出的绚烂。
图1-51 “s原点”2014例外夏装发布(之一)
最后，模特手持风车，谢幕而出，海风让它扬起翅膀，翩翩自在。
演出却并未因谢幕而终止。此时，海平线突然升腾出一轮红日，太阳初出光赫赫，人群纷纷站起，奔向东方，越过沙滩上巨大的原点沙画，拥抱日出。抛开都市里的杂念，在海天之间寻找创作的原点，自然的原点，生活的原点，一同探究事物的本质、初衷、原型。风车还在旋转，衣裙在这里舒展，心随着海浪而起舞，拥抱日出、亲近自然……放松、呼吸，感受着大自然给予的馈赠。
图1-52 “原点”2014例外夏装发布(之二)
图1-53 “原点”2014例外夏装发布(之三)
例外的发布会就是这样令人意想不到，令人不能忘怀。
五、2014年例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
2014年8月23日夜，例外在上海衡山坊举办2014秋冬发布会。
2014年8月23日下午，位于上海环贸iapm商场的例外全新综合零售空间盛大开幕，以不同的体验板块，表达例外所倡导的一种源自东方却又融和了多元文化的全新生活方式。是夜，在上海衡山坊，例外董事长毛继鸿先生携同各界好友，共同见证例外2014秋冬新装发布。
致敬经典，同时加入自身的创新主张。例外每次发布的秀场皆有巧思，自成一景，不可复制，然而又在设计美学上一脉相承。在本次发布会的设计中，例外采用当代艺术的表现手法，把整个发布会场地塑造成一个包裹的装置艺术。
步入会场，城市的繁华喧闹倏然远去，心静则自在。这一刻，慢下来的上海呈现给人们的是视觉、听觉和触觉的全新感受。以衡山坊蜿蜒延伸的街道为秀道，如庭院造景，远景近景的变化营造出多角度的景观与景深，四周伫立的小洋房与深沉天幕成为天然背景。自然质感的木地板，将场内的地面全面拔高，仿如把例外和衡山坊放置在舞台上呈现。从这片拔高的舞台俯瞰都市的繁华，例外与衡山坊相汇、融和、共同上演的美学故事，体验式的生活感观与艺术的表达相互交织。
灯光暗，随着开场序曲的响起，模特的轻快足音从实木舞台上由远及近而来。不同于传统的走秀模式，例外女装与例外男装交错出现，呈现出时尚、设计与生活融和的鲜活画面:在第一部分，步履轻快的都市侠客全身洋溢着现代都市的酷感，融东方自然浪漫主义的廓形和现代都市的利落速度于一身;第二部分，节奏有所回落，舒缓，呈现的是轻松、优雅、浪漫与自在的生活状态，简单的线条轮廓诉说着内心满满的故事;到第三部分，整个秀场被服装所传递的一种如同歌剧般高旷而富有穿透力的精神力量所感染，它是上升的，上扬的，在秀场的上空如同实质的存在，这是向经典、精致的致敬;最后一部分，中国人最为熟知的生活图腾——门神与福禄寿喜，以一种出乎意料的、现代艺术手法的方式在服装上出现，整个舞台洋溢着热烈欢腾的喜庆，对美好生活的向往与期许，以一种饱满和广阔的维度，从衡山坊向外扩散。
在衡山坊，例外以独有的当代艺术手法，坚定地抹平了生活和艺术的界线，将生活与艺术推向深度的融和状态，进而形成一个超越形式，走向内心的新类型美学观:用半透明面料将城市的喧嚣隔离;把场内的树打造成独具意境的意象，利用传统油纸把树木包裹起来，却特意留白，露出部分树冠;秀道的实木木料，在走秀结束之后全部回收，成为在建的衡山坊例外品牌店的地板;在衡山坊内用两栋楼打造除了例外还有姊妹品牌方所和YNOT的展览，沿用iapm开幕展览的材料，即大量使用生活中最常见的纸箱材料作为图片文字展示的载体，从生活与艺术、服装与文化等方面诠释融和的概念。
活动中例外还在衡山坊内举办了例外的展览活动。
图1-54 例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
第五节 例外事件营销
例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是寻求更加独特的营销方式，加强和自己理念投契的艺术家的合作。
民谣歌手张浅潜看到马可的服装后非常喜欢，托朋友几经周折找到她，跟她一见如故。尽管到现在输入法中都打不出这位歌手的现成名字，马可却跟她合作甚欢，极为用心。当时张浅潜正准备拍一个MTV，马可推荐了设计的另一系列，比上市的服装更前卫。拍的过程中，马可一直在那，放着张浅潜的音乐，张浅潜穿着马可设计的衣服，两个人的创作融为一体。两个人都很感动，张浅潜哭了，马可的眼睛也湿了。她说那是一种彼此心灵很贴近的感觉。
2001年例外在张浅潜的介绍下与朱哲琴合作，出任朱哲琴个人演唱会“天唱人间”的服装设计与舞台形象指导，那些服装和造型12年后看来依然先锋独特。马可共给朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，却只收了5万元，还不足其中一件用料35米服装的成本。例外更看重的是与自身风格相契合的“明星效应”。
彭丽媛为2003年春晚演唱《世纪春雨》，她通过记者找到马可为其设计了演出服。2013年更是身着马可设计的服装出访俄罗斯、非洲，掀起“丽媛Style”。
身着例外长裙的周迅在拍摄现场说出了她对这个设计师品牌的理解:“时尚不是单纯用衣服将身体包起来，而是一种内在灵魂的体现。”而“在时尚中寻找自我”正是例外一直秉承的设计初衷。
2011年李娜法网夺冠后拍摄冠军写真亦身穿的是例外2007年的茶气系列。凤凰网时尚曾就此采访毛继鸿:“李娜夺冠时穿着您的品牌，高兴吗?”毛继鸿回答:“很开心。法网的决赛，我一直都在看直播，怀抱苏珊·格朗格杯的李娜，身穿我们衣服，同事眼尖第一个发现，我们都特别开心。”
2014年5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。
著名电影演员赵涛，不管是平时私底下的便装、拍摄电影的戏服，还是出席重大场合的礼服，都多次选择例外，颇有点代言人的意味了。她还曾以忠实客户的身份受邀出席例外的10周年庆典。赵涛在3个方面和例外有着深度合作。(1)纪录片《无用》的幕后监制。《无用》在威尼斯电影节获奖后，赵涛与马可、贾樟柯一起举起最佳纪录片奖杯。(2)主演电影，多次选择“例外”作为戏用服装。在电影《二十四城记》中，赵涛饰演“80后”时尚买手，片中独立、干练、时尚的形象，得益于赵涛身着的“例外”品牌。2008年，赵涛主演的短片《河上的爱情》成为第65届威尼斯国际电影节特别展映片，赵涛在片中同样身穿“例外”服装。(3)“例外”、“无用”多次成为赵涛征战国际的“战袍”。2007年威尼斯电影节作为最佳电影金狮奖的《三峡好人》女主角，赵涛在红地毯上身着“无用”兴奋地表示，“我穿着中国设计师设计的服装，感到很自信很骄傲。”同年，赵涛身穿“例外”服装与导演贾樟柯一同出席香港亚洲电影大奖。
第六节 例外粉丝传播
喜爱例外的顾客自发地在网络上讨论例外，形成对例外的粉丝传播。这种品牌传播不是例外的主动行为，但却是由于例外多年不懈努力而赢得顾客后所形成的口碑传播。
电影演员赵涛曾在其博客中撰文“恭喜例外12周年!!”:“昨天参加了例外12周年庆的活动，说是活动，对我来说其实像老朋友的聚会。从2004年开始关注‘例外’到现在，我已经完全变成‘例外’的女人了，喜欢‘她’的那份特性及直率，看完服装秀，我越来越觉得，‘例外’已不光是服装，‘她’已经是艺术品了!!最重要的环节是，晚上在798的尤伦斯放映《无用》，这可是《无用》首次在北京，也可以说是在大陆的首次放映，开心!!很多朋友都去看了。到现在我还记得《无用》在2007年的威尼斯电影节上赢得纪录片大奖的时刻，我们每个人都异常的激动，因为前一年贾导刚因《三峡好人》拿得金狮，每个人都没想到我们会再次拿得大奖!现在讲起来我都好激动的!”其博文中还配以秀的现场图片，见图1-55。
图1-55 例外12周年庆
有网友网上留言道:“最近一直处在一种无序的状态中，烦、乱，于是几天前约了同事到(北京)例外SOGO店里去看看，在那聊天，看书，我发现例外还是那一如既往让人可以沉静下来的地方，在这里你可以放下暂时的烦恼，拿杯咖啡，拿本书，找到最安静的角落，坐在最舒适的沙包上享受一下午的休闲时光。这么多年过去了，还是未改变对例外的喜爱，那份感情，不管是在那工作还是现在已经离开，都从未改变。当有空的时候你也可以去坐坐哦。”“这里是一个可以让心灵栖息的地方，这里有看不完的书，想不完的事，这里有最柔软的沙发，这有喝不完的咖啡，只要你愿意，可以呆上一个下午，一天都没问题，因为我们的心是自由的。”
另一位网友在网上留言道:“在享用例外两年多的今天，我突然奇怪自己在享用他人智慧时，除了欣赏称赞喜欢外，竟就没有感念智慧者的恩德。也许是例外的不可多得，让我无比珍惜，也许是例外所做到的极致，让我感动无比，我想弄清这例外背后的设计者到底是谁?就在昨天我搜索了例外背后的故事，我记住了一个女子的名字，她叫马可……”
创建于2008年1月18日的“exception例外”豆瓣小组，有1831名成员:
图1-56 例外豆瓣小组
天涯社区关于例外的讨论，其中一些跟帖对例外点评很精彩。
图1-57 天涯社区例外帖子
网友“七月七玄”对于上帖在2003月16日发表跟帖道:“一直喜欢例外。例外的衣服很能体现气质。只是能懂得又能穿出这种气质的人不多，而且价格不是普通人能承受的。希望马可一直坚持下去，她也许真能成为世界瞩目的服装大师。加油，马可!你是我最喜欢的中国服装设计师。”，见图1-58。
图1-58 天涯社区例外帖子
以艺术为目的，以商业为手段，例外将“美学”和“艺术”溶于商业之中，在品牌建设与传播上别具一格，成为与众不同的“例外”。
例外店铺的创新_服装品牌传播
第一章 设计师品牌传播
服装设计师品牌，一般是由服装设计师自己创立，甚至直接用服装设计师自己的名字来命名服装品牌。比如迪奥、夏奈尔、华伦天奴等，早期属于时装类手工艺术品，有着鲜明的设计师自己的风格，并受到消费者的广泛认同。
随着服装行业快速的发展，许多中国服装设计师品牌在国际的时尚舞台上也开始崭露头角。不过，虽然中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌，但除了马可与毛继鸿的“例外”、谢峰的“吉芬”、吉平生的“M OUSE JI”等品牌之外，叫得响的设计师品牌还不多。本章以中国历史最久、运作最成功的设计师品牌之一“例外”为案例，分析设计师品牌的传播途径。
第一节 例外品牌介绍
一、例外品牌简介
广州市例外服饰有限公司创立于1996年，主要经营服饰及文化生活等用品，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业，下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展(香港)有限公司、状态服装设计(珠海)有限公司。旗下品牌“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”是中国现存最长亦是最成功的女装设计师品牌，同时例外还代理了国际品牌，如意大利男装品牌C.P.COMPANY、STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。
图1-1 例外LOGO
例外因2013年第一夫人彭丽媛身着其品牌服装出访俄罗斯和非洲而广为人知，而实际上例外的成名并不例外，例外的创立者毛继鸿、马可都是中国最早的服装设计专业大学毕业生。1996～2006年任例外设计总监的马可，1992年毕业于苏州丝绸工学院，被誉为“天才设计师”，获奖无数，后离开例外在珠海开设“无用”工作室，但仍是例外的艺术指导和股东。虽然马可已经离开了例外，但毋庸置疑，她依然是例外的灵魂设计师。在例外品牌发展的最重要的10年，马可都在，她塑造了例外品牌的基因。
例外董事长毛继鸿毕业于北京服装学院，在学生时代是个非常有才华的设计师，他曾凭借毕业设计作品被媒体称赞为“闪耀着中国服装设计界新星的灿烂光芒”。创建例外后，毛继鸿是由服装设计转入经营管理，负责例外的市场、营销，被誉为生意天才。很难说他是一名设计师还是一名商人，或者已经合二为一。
例外设计独特，个性鲜明，拥有稳定的客户群体和傲人的销售业绩，但在彭丽媛着例外服装出访之前，成功的例外却并不广为人知，其原因例外是定位于小众高端品牌。在一个习惯扩张的年代，例外选择了“小而优”路线，反速朽、反快餐设计，慢慢滚动发展，没有试图赢得全体群体，而只专注于自己的小众顾客群体。在大众市场做小众需求，在快时尚时代做高端品牌，例外通过独特的品牌理念走出了一条“慢经典”的慢热式成长之路，探索出自己与众不同的产品风格并定型下来，培养出不可替代的核心竞争力。
不仅品牌理念、经营思路特立独行，在品牌推广上例外也剑走偏锋。毛继鸿在确认了例外的风格后，就一直在文化营销上面下功夫，既不走大众路线，也不走大牌路线。在各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代，许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，例外却几乎从不做广告，没有品牌形象代言人，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，例外也很少拿出来进行宣传。
毛继鸿说，“例外不做广告，采用了很多跟其他品牌不同的营销方式，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心，从文化层面上激发她们的联想，引起某种思想认同或情感共鸣。”这与例外的设计理念是一脉相承的，设计师品牌要用的是设计语言和语境来与消费者共鸣。
二、例外品牌发展历程
1994年，艺术总监马可(创始人)参加第二届兄弟杯国际青年服装设计师大赛，以“秦俑”系列获大赛唯一金奖。
1995年，马可被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一，首届“中国十佳服装设计师”。
1996年，例外品牌创建，成衣寄卖。
1997年，在广州设品牌专卖店。作为中国4个代表设计师之一，马可入选澳大利亚悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型服装展览，代表中国现代部分。
1998年，参加CHIC98，获“最佳设计”及“最佳品质”双金奖。知名设计师欧宁邀请30多位国内年轻的艺术家参与被他命名为“1999，消失的世纪”的主题年历创作。马可是唯一被邀请的时装设计师。
1999年，马可被美国《The Four Seasons》杂志评为亚洲“十佳”青年设计师，赴巴黎参加“99巴黎中国文化周”时装表演，作为中国3个代表设计师之一，代表中国现代部分。
2000年，应国际教科文组织与中演公司的邀请，马可为国际著名歌手朱哲琴设计其2001年“天唱人间，朱哲琴2001”演唱会的表演服装并担任形象设计。
2001年，例外营业额达到1亿元。获邀参加“2001法国PV展”。
2002年，荣获兄弟杯中国国际青年服装设计师作品大赛组委会颁发的“事业成就奖”。作为中国首个服饰品牌受巴黎女装协会邀请，出席全球最大最高级的成衣展(PRET-A-PORTER PARIS)。
2003年作为中国纺织协会组织的“国际团”成员之一，应邀参加全球最大的成衣展——德国CPD成衣展。
2004年，荣获上海国际服装文化节TOP10时装设计师杰出贡献奖，荣获中国时装周组委会/中国服装师设计协会年度“中国最具时尚女装品牌”大奖。在中国国际时装周上举办“例外”品牌2005年春夏时装发布会新世界百货集团“最佳成长奖”。获邀参加中国最大规模的国际性服装博览会——CHIC04，在北京举行首次面向媒体的2005年春夏作品发布会——“What we see is what we believe(我所见即我所信)”。
2005年，与北京服装研究所合作成立的北服例外26bull。荣获“蓝地”·北京·中国服装设计金龙奖之最佳原创奖;荣获上海国际服装文化节十大时尚新锐奖;荣获首届中国服装协会主办的“2003～2004中国服装品牌年度大奖”。
2006年，马可开创“无用”(USELESS)品牌。例外从“例外是反的”的核心思想进一步提升为“创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念”。毛继鸿作为主席团成员参加了2006年北京CHIC服装论坛。马可被评为“2006《周末画报》全球杰出华裔时装设计师”。
2007年，马可作为中国第一位在巴黎春夏高级时装周开发布会的设计师，发布个人品牌无用。同年底，导演贾樟柯以无用为题的纪录片《无用》，获得当年威尼斯电影节纪录片最高奖项——地平线单元最佳纪录片。例外全国第一家复合式概念店——“双面例外”于云南昆明正式诞生。
2008年，马可在V＆A举办的Fashion in Motion中展示“无用”2007年的作品——无用之土地。并于2008年3月至7月期间在V＆A博物馆举办的“创意中国China Design Now”当代艺术设计展览中进行作品展示。香港著名创意人又一山人(黄炳培Stanley Wong)与例外合作设计——例外生态店(Exception Actitude)开业，该店荣获香港“2008 PERSPECTIVE AWARDS透视设计大赏”的“最佳零售空间奖”。马可获得第11届荷兰克劳斯王子基金奖(The Prince Claus Awards)桂冠，成为全球为数不多的10多位获奖者之一。毛继鸿和马可获荷兰皇室接见。
2009年，作为中国服装企业的唯一代表参加Iicograda2009北京世界设计大会特展“设计生产力”。
2010年，获邀参加2010中国服装论坛，作为2009中国服装论坛轮值主席毛继鸿做年度观点发布。马可荣获世界经济论坛授予“2010年世界青年领袖”。
2011年，创立“方所文化”。推出例外首个男装实验系列(EXCEPTION MEN)。马可获颁“2011福布斯全球时尚界25华人”称号。
2012年，在伦敦时装周成功发布。作为伦敦奥运文化年的开年活动，此次发布会也成为纪念“中英建交40周年”的揭幕活动。与香港艺术家又一山人共同创立YNOT时装品牌，旨在建立一个开放的创作平台，推动年轻一代创意设计力量，共同诠释新东方时尚美学。品牌于内地主要城市及香港均有店铺。
2013年，因打造“丽媛style”誉满中华。
第二节 例外店铺设计
毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，是例外向顾客传达理念的重要方式。“我们会对我们的每一个门店管理，包括试用产品系统和空间体验的体系，我们需要每一个消费者都能进到例外的店铺，他能感受到有非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到一种非常现代的、非常国际化的一种潮流，能有自己非常独特的观点。”
基于此种理念，2004年起例外旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。从每一个灯光、从每一个摆设、从每一个物件到每一件衣服或者是服装员的每一个细节都是经过精心的布置，给顾客带来如同艺术展览的享受。
一、风格的演变
(一)例外店铺初创期
例外店铺设计风格是不断探索出来的。1996年例外初创时是在朋友的店寄卖服装，1997年开起自己的专卖店，面积仅70平方米，当时LOGO还未反写，英文首字母甚至都未大写。
图1-2 例外早期店铺
图1-3 例外风格探索期店铺
(二)例外店铺风格探索期
图1-3是“例外”曾经的武汉店面形象，有较宽阔的入口，这种店面在中国比比皆是，缺乏特色，但此时例外LOGO的英文字母已开始反写，令人过目难忘。
(三)例外店铺风格形成期
例外不断探索产品和店铺设计，成为行业领先者。2005年，毛继鸿敏锐地感觉到”例外”的模仿者越来越多，出现了很多同质化的品牌。毛继鸿说，“我跑到百货公司去，看到半个百货公司的风格都是‘例外’。模仿款式的、颜色的、材料的，连装修也一样的。”“甚至有些牌子店铺的形象和我们都是一样的，觉得挺难受，再不变就不行了。”让他印象深刻的一件事情是，因为要照着例外的风格去开店，隔壁的装修的工人一时忘了尺寸，直接到例外的店铺量了尺寸又跑回去做。“在中国这样的事情太多了。没有办法。”“例外是领先者。别人都在模仿我们的时候，我们就要减重。”毛继鸿说自己也是逼出来的，在产品设计、价格和门店数量上都做了调整和转型，在风格上开始形成“本源、自由、纯净”的品牌理念，在店铺设计上逐渐形成例外的独特韵味。
图1-4 2006年底例外深圳紫荆城新店开业
2006年底开业的例外深圳紫荆城新店，在常见的店铺外观下，内部装饰上开始出现例外独特的层叠竹条，初具风格的例外，从同质化中突围，努力形成自己的风格。
(四)例外店铺风格成熟期
成熟期的例外店铺具有难以模仿的形态与韵味，其门店整体结构成拱形设计，其创意取自“洞穴”构造，意为人之本源，即人类最初生存休养的地方。在这个时期，源于洞穴概念椭圆形门柱开始出现，在整个店内有许多圆弧形的切角。
图1-5 风格成熟期的例外店铺
北京例外SOGO生态店就是例外店铺风格成熟期的代表。在这家被命名为“状态”的店铺中，香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计的店面传达了对于人类穴居时代原生态生活的想象。店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料。进门处即传递了自然的讯息——长宽约3米的木质店招，切割成五榖的外型，镌刻上“生态”二字，相当独特。
图1-6 北京例外SOGO生态店(之一)
进入这有如洞穴般的入口处，迎面而来是一片以回收的条状原木做成的装置。走着走着，突然意识到脚下并不是冰冷的、光可鉴人的大理石，踩踏时微微发出声响的地板，是以斑驳的旧船板拼贴而成，宽窄长短不一，行走其上，宛若感受到过往人们在船体上劳作的痕迹。
图1-7 北京例外SOGO生态店(之二)
墙面与天花也不再是理性或冰冷的直角线条，一只一只米袋，不规则地拼接成为有机的弧度，从天花连接到墙面，再连接到散发着暖黄灯光的收银台，让人宛若置身一个巨大的洞穴，感到隐密安全。
图1-8 北京例外SOGO生态店(之三)
在例外生态店的体验，相当不同于时装品牌店的感觉，在那里，激起顾客的消费欲望不再是唯一目的，贩卖的对象也不再是唯一的神，例外生态店毋宁是一个让人走进来便流连于内、不舍离去的温暖空间，它唤起了人们文化基因中的记忆——远古时期，人类祖先便是居住洞穴里互相取暖，分享劳动后获得的粮食。
二、材质的突破
例外在商品、空间、平面、陈列方面的创新一贯基于天然环保材质的使用，以及对质朴、原生态的效果的追求，与衣物的面料、色彩相得益彰，营造出别样温暖的艺术空间。
例外的店铺一共有3种形态:专卖店、双面店和复合店，其中专卖店的主素材是竹子，复合店则把“木”材质发挥到极致，像原木的那种喑哑和宁谧的色彩与服装相互辉映。
(一)竹
专卖店的主素材是竹子。层层叠叠的原色竹条像有生命能呼吸的植物包裹着流线造型的墙体，蔓延于整个店铺，阶段性地遮挡着路人的视线，增添了店铺的神秘感，见图1-4、图1-12。
(二)木
上海新天地店是例外代表性的“复合店”，在空间设计上把“木”材质发挥到极致。与北京SOGO复合店相似，该店地面铺设斑驳的旧船木板，天花板布满可回收的麻布米袋，还将废弃旧课桌做成装置艺术。除此之外，还运用了麻布、树皮、竹子、多种木板等天然材料。
2008年6月20日，以关注环保为店铺主题“例外EXCEPTION”全国首家生态店在北京崇光百货商场3楼开幕，由香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计，使用面积约600平方米，店铺80%的装修材料来自于重复利用的天然材料，表达了设计者对于人类原生态生活的想象。店内用来做装饰的最多的是木料，所以整体色调以棕色为主，这也正好配合了例外服装所常用的原麻色。
图1-9 以木为主的店铺设计(例外上海新天地店)
图1-10 以木为主的店铺设计
(三)铜
北京国贸店空间设计有很大的突破创新:不惜高成本使用铜材质，做旧、多层次纹理，制造出难以复制的艺术形态。陈列展示风格和手法随性随意，只加入书籍、杂货的展墙和展台的布置，这种跨界连带性销售，无形中提高了店内服装的附加值。
凹凸背景墙形成不规则的展示空间，书籍有正、侧、堆的陈列方式，开放式和随意性使顾客有翻阅浏览的冲动，这种“互动体验”的方式传达“例外”的时尚概念。
图1-11 以铜为主的店铺设计
三、区域划分
内场没有生硬的区域划分，只有流畅的线条。对于例外来说，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的墙壁颜色，也是经过仔细斟酌的。每一件上架的衣服，都以例外独有的姿态诉说着纷繁生活的主张。
(一)通道
卖场内部为流线型的单通道，曲折回环的设计思路，简约的吊挂架分布在通道两侧，打造艺术展氛围。
图1-12 流线型通道
(二)休息区
休息区营造舒适清爽的家居氛围，背景格档内书籍、绿植看似随意罗列堆积，却烘托出浓厚的书香情趣。
例外的店铺有个书吧在销售区的一角，里面不仅有例外品牌的发展历程，也有其品牌理念的宣传册，让顾客在购物的同时也深深被其浓厚的品牌底蕴所感染，深深记下例外这个品牌。在“例外”北京双安商场店，还有为消费者准备的卡片，上面有手绘的图案，还写着对生活的美好寄语——“捧满一手的阳光，拂动微笑的清新”。
图1-13 休息区
如果按照很多商业的原则，毛继鸿做的事也许是“无用功”。“我们做了很多设计类的画册放在专卖店里，参加国外时装展，做不拿来销售的品牌衣服……这些是很多商业品牌都不敢做的。因为这些艺术化的事情可能不会使销售额有提升，但那些企业做的东西要求必须是看到对销售额有用的。”“但是从现在看来，我们做的这些事，对培养消费者品牌的忠诚度，对品牌的审美、坚持和信任，都是有很大的帮助的。”
图1-14 在服装店销售图书
(三)试衣区
试衣区域空间开阔、色调一致:米色的地板，原麻色沙发座，整体试衣镜红铜包边，麻质纹理壁纸，咖啡色棉布帘，对店铺后期维护提出很高要求，同时也突显品牌对生活品质的诉求。试衣区内没有任何浮躁的设计，有的只是恬静温暖的感觉，见图1-15。
(四)家居区
进口环保材质的杂货，高层为装饰品与容器展示，低层书籍与家居布艺展示。
图1-15 试衣区
图1-16 家居区(之一)
除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
北京国贸店内场给“汉声”杂货设立了独立展示区，其商品秉承传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。
图1-17 家居区(之二)
图1-18 “汉声”杂货独立展示区
四、最质朴的模特
模特沿用亚洲肤色的清秀素颜面孔，消瘦脸型无彩妆、无假发，符合品牌定位，且让顾客更多关注商品本身。服装面料的材质肌理、造型结构在光影中具有雕塑般的美感;达到此效果，需要陈列执行者对服装设计的精髓有深刻的认知，且对美感表达有很强的操作力，见图1-9。
据例外推广部的员工说，其实例外从未停止过开发新的模特，只是到目前为止还没有一款可以超越光头模特的精、气、神，所以一直沿用至今。
五、艺术感的组合搭配
在陈列形态上主要运用正挂和侧挂陈列方式。陈列按照设计师的原创系列去做组合搭配，公司提供陈列搭配手册，精准到褶皱的处理、围巾的垂放长度，终端是在展示例外的风格，而不是为了销售来迎合顾客的口味。
(一)正挂
正挂组合是例外的经典展示方式，白色内搭、腰带、帽子、围巾、靴子使3种色彩交相呼应，系列感与人物主题生动鲜明;绿植分居两侧，造型上横竖的延伸，给流线型红铜背景增加了生命的气息。
图1-19 光头模特
图1-20 正挂(之一)
图1-21 正挂(之二)
(二)侧挂
侧挂按照服装设计系列单件出样，色彩上深浅间隔，前后服装要具有可搭配性，饰品围巾也穿插其中。
内场模特出样较少，侧挂服装容量在10件左右，坚持按照服装设计师的主题系列完整搭配方案组合出样，给顾客原汁原味的“例外”风格。
图1-22 侧挂
图1-23 侧挂容量10件左右
连续几杆侧挂，常规女装店铺是不敢尝试的，“例外”就是与众不同。极其简单的硬件与背景墙，甚至没有大量的基础照明，只运用重点照明，凸显服装才是内场的主角，也是静态的艺术品。
图1-24 连续几杆侧挂
模特组合间距相等，完整的配饰搭配，精确到每个褶皱的细节，这种态度通过服装、姿态和生活形态展现在众人面前，见图1-25。
六、淡化橱窗概念
在例外店铺找不到传统意义上的橱窗，没有海报、没有夸张道具和鲜艳色彩，但路人可以感受内心的安静，模特二三组合早已融入卖场，成为静态风景，不存在半点刻意的招揽。
开放式的橱窗，精心挑选的艺术类书籍，既是橱窗的背景也是销售的商品，使橱窗真正与顾客互动起来。见图1-26。
图1-25 服饰搭配
图1-26 淡化橱窗概念
七、陈列效果维护
例外采用远程陈列管理方式，店铺把终端陈列图片发送给总部陈列负责人，通过邮件进行反馈、跟进及调整，使终端保持统一的设计师品牌独特的风格。
例外的每一个店员都需要对品牌服装设计主题及风格有深刻领悟，在此基础上才能谈到进行陈列的维护;每波新品到店，都会配送陈列手册，其中包含模特搭配、正挂出样、侧挂陈列的参考范例，附加详细的商品介绍(款号、价格、面料、设计要点等)
八、例外店铺的创新
在店铺的形态方面，例外坚持普通专卖店、双面店、复合店三条腿走路。
(一)双面例外
“双面例外”店，是例外在国内首创的服装与图书相结合的零售模式，在普通服装专卖店的基础上，增加了图书。按照毛继鸿的想法，“双面例外”追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果，更是一种探讨内在与外在、表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间，“在服装店培养气质，在书店展示服装”。这种新业态的出现，代表着例外除了服装的本业之外，已开始经营一种例外式的精神生活。
图1-27 在服装店培养气质，在书店展示服装(之一)
2007年5月，例外第一家复合式概念店“双面例外”正式亮相昆明新西南广场，打造了一个将服装店与书店完美结合的概念空间，一边售卖服装，一边售卖与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学等相关的书籍。按照毛继鸿的说法，“衣服在外，书籍在内”。
毛继鸿认为，例外的消费者都是都市女性，她们的知识高度影响着她们的审美。她们至少对知识是热爱的。另外，在服装店里安排图书，也使陪伴女性购物的先生们有了去处。
双面例外在武汉的一个店铺，单面长度有20米，毛继鸿用10米做成橱窗，让模特穿上例外的衣服在里面读书。有一句话叫“读书的女人最美丽”，无论是服装这一面，还是书店这一面，都获得了良好的市场效果。
“双面”例外的诞生，呈现出例外作为一个有文化思想观点、提倡当代中国生活美学品牌的格外用心之处。
(二)生态复合店
命名为“状态”的复合店是“双面”例外的升级版，除了服装和图书，毛继鸿和马可还将自己从世界各地收集来的很多生活杂货品带进了生态店——生活家居用品、童趣物品、手工艺品，每件小东西温暖可人，简单生动，散发着人性的光泽。
图1-28 在服装店培养气质，在书店展示服装(之二)
如果不是里面摆着不少衣服，恐怕很多人都会把北京SOGO三层例外的“生态馆”当成是一个有着“书吧”和“工作室”趣味的设计展。生态店延续了双面例外的理念，将里面的部分留给书籍，并提供咖啡饮品服务。在这里，文化艺术类的书籍，与衣服构成了一种松散的默契，给人提供一种看似不相干，却又内在相通的感悟，为来访者构造了一个与当代生活美学有关的生活空间。
因此，在L型转角处另有洞天——书架与课桌椅的设置，可说是服装店中的创举。10米长的书架上，满是人文、艺术、生活美学的书籍，其中重点陈列了台湾“汉声出版社”对于中国传统艺术与庶民文化的相关出版物，从偏远省份小学运回的废弃课桌椅，桌面、抽屉仍可见稚嫩的习字与涂鸦，流露质朴的童真，邀请人们随处展卷阅读，重温求知的美好，见图1-29。开放式的空间，可以举办讲堂、展览、纪录片放映等各种欣赏会，让生态店不只是购物空间，也是关注文化的沙龙处所。
在这样一个开放的空间里，例外邀请顾客一起参与体验、创作，一起发现生活的无限可能性，感受不同的生活乐趣。同时，例外也希望顾客能在自然、轻松、自由、手工、创意的氛围里面，体会对生活、对生命的热爱。生态店体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。
在独树一格的设计与空间之外，陈列在架上的衣服，传递了例外一向坚持的理念——衣服的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然环境带来任何化学负担，试衣间也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。
在Y’s for Living区是首次登陆中国的Y’s生活品牌，其品牌风格相当质朴内敛，讲究高质感，表达了设计师对家居生活的理解，见图1-30。
图1-29 书架与课桌椅
图1-30 Y’s for Living区
邻近是手工艺品区，在一条木质长桌上陈列从英国采购回来的产品，皆属天然、有机材质，未来将会更多地陈列中国设计师的创意设计，以推进新中国的创意产业。
图1-31 手工艺品区
例外生态店是由诸如此类的无数细节所构成，在这里，你看不到什么华丽的装饰，一切都来得如此的质朴，纯真，桌子，书架，凳子，还有农庄的簸箕，箩筐，鸟笼，旧钢琴，螺旋桨，仿佛一个乡间博物馆，每一处细节都让人品味。
图1-32 仿佛一个乡间博物馆
在这个使用面积约600平方米、共花了8个月的时间准备的店面中，环保与回收的理念处处可见，它殷殷邀请客人的不是一次性的血拼购物，而是休憩，是阅读，是慢下脚步体会细节，是珍惜大自然提供给我们的物资，也是对于中国新生活美学的自觉性追求。
(三)方所复合店
毛继鸿表示:“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验。”而方所(fang suo commune)复合店就是基于这样的考虑。
伴随品牌的不断发展，2011年11月25日，例外借15周年庆典，推出了全新模式的文化生活概念店方所——一个以书店为主体的新形态复合店，是集合书籍、服饰时尚、精致生活美学产品、咖啡、展览空间及文化讲堂等混业经营于一体的立体文化空间。借助方所，例外继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能。创新的方所被业内称为一种具有复合的新型商业模式，被誉为广州文化新地标，被评为“全球零售大奖之年度最佳购物场所”。
方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象:书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的，“原来书店也可以办得与众不同”。慎重思考后，毛继鸿决定与台湾诚品书店创办人之一廖美立女士创办自己的书店。在风入松、思考乐、光合作用等“前辈”一个个倒下的时候，实体书店“方所”生得有些尴尬，甚至再一次被认为是“烧钱之作”。不过毛继鸿只是一笑，“既然例外能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个例外，一个书业的例外。”
方所位于太古汇这个广州最高端、最繁华的购物商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。占地1800平方米，仅比商场里的LV专卖店少30平方米。方所并不是一家纯粹意义上的书店，按照毛继鸿的说法，方所是一个“文化场所”，但书店是方所复合店的重要组成部分，占去了大概一半还多的空间。方所精挑细选了大陆、港台的超过5万种来自世界各地逾9万册出版物，内容覆盖面很广，设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。
图1-33 方所的书店
按照毛继鸿的理念，方所也是一家售卖“美学观念”的店铺，因此除了500平方米的书店，方所其余部分都与书店没有直接关系; 400平方米是展示和销售原创设计的美学馆，引进了60多个来自全球的环保生活品牌，其中超过40个品牌第一次引进中国，开创业内先河，比如日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，意大利品牌CIAK笔记本; 260平方米是展览空间，梁文道、陈丹青、魏德圣、柴静等人都曾是这里的嘉宾。
图1-34 方所的“美学观念”店铺
方所还包括90平方米的自营咖啡馆，有250平方米的服饰馆用于销售例外服饰(男、女装)及例外代理的山本耀司的一个副品牌Y’s。
图1-35 方所的咖啡馆
图1-36 方所的“服饰馆”
方所这个生活美学概念店例外准备了两年，毛继鸿说，“我们整合了80多个品牌，上千个供应商，采购、收藏、分类，进行美学生活用品筛选、空间组合、展览空间的规划，不同物件表达出来的价值观和哲学都符合例外本质生活的概念。”
毛继鸿强调方所是一个文化平台，一个文化空间，是最具温度的城市地标。“我们选择在太古汇开店，而没有去一些所谓的有书香气息和艺术气息的地段，是因为我们认为富起来的人们更加会追求精神的丰富，更加关注生活品质，外表可以用LV、爱马仕这些奢侈品牌包装，但是内心的修养需要书籍。希望现代都市女性能内外兼修，这是方所最初的出发点。而一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具温度的城市地标。”“方所是例外15年来对设计、东方生活美学的深入思考和沉淀，有强大的包容能力。例外会结合方所通过服装、文化、生活与艺术，搭建一个文化艺术平台，帮助更多的年轻创意力量，以开拓的方式，在当代艺术领域与人文思考层面，探索更多的可能。”
图1-37 所的门面
方所位于太古汇一楼，于入口不大，里面却别有洞天。方所书店所有内饰都是木质材料，宽9米高4米。这个门面装饰是由一棵完整的树制作而成，为了保持材质的一致和纹路的视觉统一，方所在顺德找到一棵10米高的柚木树运来广州。
事实上，方所是毛继鸿用来给例外打造文化概念的。毛继鸿有一个“国产品牌二楼商店论”:高级商场基本上一楼都给国外的奢侈品牌，而国产的品牌无论好坏，也只能在二楼。为了从“二楼”到“一楼”，毛继鸿的方所是一个试验田——它不止是卖商品，他希望把方所打造成一个展示东方生活美学的平台，通过这个平台可以和国际品牌得到平等的对话机会，用他的话说，“赚到的不只是钱，更是知识和尊重。”
就这样，“例外”提供了具有诱惑力的店铺形象，让品牌魅力能在每一次消费者进入例外的商店空间时，能够拥有完整而美好的“例外经验”。
很多时候，美学概念是很难用传播表达的，“例外”是通过美学场景的体验和文化营销来促成口碑的扩散，例如“双面”例外店的设立，“状态”生态复合店的设立，“方所”复合店的设计，等等，这本身就是一种商品世界和内心世界结合在一起的审美空间，消费者在这样的空间中就非常明确自己所需要的是什么。
精致而“独例”的店铺，如同例外设计师马可所设计的衣服一样，消费者看见的不仅是衣服外延的姿态，而是例外品牌的精神世界与生活态度——用最简约的剪裁，去传达最丰富的生活语言;用一种淳朴、沉静甚至低调的态度，去响应这个繁华复杂的世界。
透过每一季、每一年、每一个阶段计划性的店铺操作执行，例外一步一步地建构品牌，从一个橱窗展示的概念、一份形象画册的设计、一次新装发表秀的主题及形式设定等，珍惜每一次和消费者沟通接触的机会，持续累积例外的时尚知名度及偏好度。
第三节 例外文化活动
精心打造店铺之外，例外注重举办富有文化内涵的活动，比如领先举办面对媒体的大秀，秀场上动态的展示与静态展览同时存在，积极参加有影响力的艺术展览等。
一、2006年拾憶11.25——例外10周年庆
2006年11月25日，作为品牌诞生10周年志庆活动的“拾憶11.25”，在位于广州农林下路79号的例外服饰专卖店前举行。20多个巨大的布花包型装置，排列在农林下路从东风东路到东山口的整条马路上。千日红擎着桃红色的小绒球，散发着别致的喜庆气氛。
例外服饰专卖店门口的橱窗被重新布置过，以各色布块叠出超大的阿拉伯数字“10”，店铺一改平日的面目，变身为一个展厅，同时又是一件装置艺术作品。
一楼的中心位置，有一棵木板组装成的“拾憶树”，巨大的树干穿透楼板延伸到二楼，枝丫朝周围散发，象征例外这棵小树苗10年以来已长得枝繁叶茂。
被邀请的嘉宾和媒体人士，拿着一块印着字的木条——他们收到的请柬，请柬上有他们对例外的祝福，并亲手用螺丝旋在了树枝上。
图1-38 例外10周年庆海报
图1-39 嘉宾将祝福亲手用螺丝旋在了“拾憶树”上
树枝下靠墙的位置，一溜儿陈列着例外10年中的经典设计。其中特别值得一提的是一款1996年秋冬的洋装和一件1997年秋冬的西服和衬衫，这几款衣服早已卖断货，是由一位例外的老顾客提供的。从这些衣服上，例外设计上的变化和成长脉络清晰可辨。人们可以看到，从衣服廓型的探索，到对于所运用材质的开发和处理，对于东方元素的运用，不流露于表面，刺绣变得富于趣味，面料细腻的肌理展开丰富的变奏，特殊的打磨一方面表达着穿着者的生活态度和个性的向往，一方面又刺激着穿着者的灵感。例外的艺术指导马可对于将设计如何服务和表达生活的探索，越来越大胆，也越来越真实、朴素。从这些衣服上，再现了10年来，例外所秉持的“例外是反的”精神。那就是尊重质朴真实的传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。这些努力，历历在目。
走上楼梯，头顶用细细的铅丝悬挂着各季的宣传品和Catalog，里面不乏名摄影师和设计师的杰作。例外爱艺术，也一直与爱艺术的人走在一起。
有人这样描述，在例外的店铺中，几乎所有人都忘记了这是一家服装专卖店，在他们看来，这更像是一座精心打造的艺术展览馆。被细细铅丝悬挂着的各季设计手稿和个性画册，以及散发着原木清香的“拾憶树”，唤起了人们由衷的赞美和敬佩。那个用了十几年来创作服装艺术的设计师，是在传播基于东方哲学的当代生活艺术。
10年了，例外骄傲地拥有了许许多多铁杆的顾客，她们都成为例外的朋友。当晚出现在“拾憶会”上的10位特邀嘉宾，就是她们的代表。这个夜晚，她们与例外共同享有个中无法言说的喜悦。
8点刚过，一辆车身被褐色喷画布包裹着的大巴士驶到了店铺门口。车门打开，20位模特身着例外10年来最具代表性设计的服装鱼贯而下，以一种轻松而快乐的形式展现给大家。或是素雅、或是神秘、或是浓郁，现场每位来宾都被服装背后所带出的语言所深深感动。这段10周年服装回顾秀，将活动带入第一个高潮。
接着，“拾憶会”又带给来宾另一个惊喜，20名10岁左右的孩子，他们来自山西绛州鼓乐团，在店前的空地上，表演了传统的“黄河太鼓”鼓曲《杨门女将》和极富现代感的《春潮》。质朴而激动人心的鼓乐，是例外留给嘉宾们的又一次无法磨灭的记忆和感动。
二、2011年例外15周年庆典
2011年11月25日，例外15周年庆典在广州拉开帷幕。本次庆典包括在广州城市时尚新地标太古汇广场的全新生活文化概念店“方所”开业，与中国香港艺术家谢淑婷合作的例外15周年瓷衣展在店内的画廊撩开面纱，以及当天晚上于广州大剧院举行的“例外十五周年发布会”三大活动。约千名来自文化界、艺术界、时尚界的嘉宾莅临现场，体会例外15年沉淀对设计、东方生活美学的深入思考，感悟生活中一切由服饰、文化、艺术交织衍生呈现的美丽点滴。
(一)例外15周年瓷衣展
在本章前述方所撩开面纱之时，由例外独家策划支持、一场完美结合服饰设计和艺术精髓的展览也于11月25日惊艳上演。
从2012年例外15周年暨方所开业展览起航，穿行广州、上海、沈阳、厦门、深圳、成都6大城市的瓷衣展，也于例外春装发布会当天正式回归广州原点，为这一年的美丽巡礼落下完美句点。
图1-40 瓷衣(之一)
创作者从例外15周年的经典衣服款式获取灵感，烧制成瓷衣。剖析瓷的制作工序，釉随着服装的轮廓、肌理在火焰中变换，真实的衣服便如此隐匿在光洁的瓷器之下，展露出艺术的光辉。一件件具有服装形态和肌理感的瓷器，浓缩了例外15年来从无到有、从“中国制造”到“中国设计”、从东方到世界，在文化艺术层面不断探索和实验的发展历程。这次瓷衣展作为方所开幕的第一乐章，同时也是展示艺术与服装对话灵感碰撞又一次绝佳的独特体验。
图1-41 瓷衣(之二)
本次瓷展出还特别结合影像的方式再现这一年来在几大城市留下的点点印记。
(二)例外15周年发布会
15周年的活动命名为“生活是美丽的”。“我们在不断成长，不断跟消费者、艺术家以及和例外有缘人一起互动，这种互动给我们很多力量，让我们敢于去超越，去突破和寻找。”
在广州大剧院的例外空间里，例外的秀场忽然变成一个融合了氛围音乐、服饰文化和现场演奏的艺术空间，7大系列、90多套作品轮番登场。台湾音乐人林强和来自草原的原生态音乐家HAYA乐团合作，缥缈自然而沉郁的音乐，T台上是极尽缓慢踱着非常规例外步履的古典发簪美人们。例外向文化扩张的雄心和强势，在这个例外之秀上即可见一斑。
图1-42 例外15周年发布会
三、连续10年举办主题天使活动
天使活动是例外于自2005年起每年母亲节和儿童节期间举行的活动，通过亲子之间的互动，言传身教，传递真、善、美的天使精神。天使活动是关怀社会、人文和环境的长期人文计划的一小部分，亦是例外一年一度的标志性活动。例外通过天使活动、透过具有感染力的当代设计语言，透过孜孜不倦的品牌行为，将服装文化和人文之心、公益之举结合起来，对外传播深入人心的品牌文化，即关注生命与个体、关心地球与自然、热爱生活、颂扬爱与真诚，将人文关怀贯彻在行动之中，以行动证明一个有使命感的企业应善尽社会责任，更期望能透过一个企业的力量，激发更多的关注与回馈。
例外历年天使活动主题都颇有深意，充满了对生活的热爱和感恩的情愫，使得展台上很质朴的陈列方式都能引起内心的共鸣。
(一)关心地球与自然
2008年以“身边的天使”活动，结合当年“一个地球，一个关心”的环保主题，通过购物袋行动、橱窗展现、产品设计，通过一个个可沟通的载体，把环保意识不断传送，并通过亲子的互动过程，让全家甚至是更广泛的群体不断体验并参与到环保当中去。
(二)关注人心和生命的个体
2007年以“失落的天使不孤单”为题，将视角投向留守儿童的社会境遇，并予以心灵的关注，行动的支持，特别与中国儿童少年基金会共同合作举办系列公益活动。呼唤社会大众一起身体力行关怀每一位需要爱的孩子，让真、善、美传扬。希望这群天使们，能够真正展翅飞翔。
2009年以“触·爱“为主题，触碰心灵的爱，感受天使的美，关注视障儿童的健康成长，给予他们平等的尊重，透过企业的公益行为，唤起社会的关注和回响，让这些可爱的孩子们可以获得更多实质性的帮助和认同。用心触摸，用爱感知，我们看到天使的美丽世界。
(三)对谈生活，歌颂父母之爱
2009年“‘手’护天使的翅膀”回归至生活的本质，寻找你我最真、最善的一面，以双手寓意“手”护天使的翅膀，特别设计了最新的天使亲子装、棉手帕以及手影游戏，共同分享和回味往昔那简单而温馨的情感交流，用以感恩父母的守护，传承爱的翅膀。
2011年“天使诵爱”鼓励对爱的表达，说出爱，聆听爱，也许就是一声最平凡的呼唤，也许这动人的声音平时都不曾留意。将爱写在纸上轻轻折起，让爱传进耳朵久久回荡，传递爱，感受爱。让这一瞬间的小小感动，成为母亲与孩子之间永恒的记忆。
2012年“那些花·儿”，以“花”象征母亲，“儿”是孩子，在“花”悉心地呵护下“种子(儿)”也将成为美丽的“花”。“那些花·儿”的主题颂扬了父母对孩子生命的养育、爱的滋养，勾勒了一幅爱的接力与传承的美丽画面。
图1-43 2011年“天使诵爱”
2013年“早安，天使”在倡导关爱父母与子女之余，亦鼓励早起的健康生活概念。我们对生活付出无与伦比的热爱，也将获得生活给予我们的美好。
(四) 2014年“10年，天使如初”
透过天使活动10年脉络，以父母之爱，感恩生命的原点，以天使成长的印记，颂扬爱的传承。
图1-44 2014年“天使如初”
10年天使，10年爱的传承。2014年“10年，天使如初”天使活动，将10年对爱的寄望融入天使活动系列礼品中，愿此守护心中的天使，继续爱的传承。
图1-45 天使亲子T恤
带有天使翅膀的天使亲子T恤每年都会更新设计，与主题呼应。2014年天使亲子T恤，特殊设计的领口和下摆使亲子装更加活泼美观。蓝色的绣花勾勒出艺术抽象化的天使翅膀，象征对天使真善美追求的坚持，也寓意“10年，天使如初”主题寓意。
原创性的海报和包装设计也是例外每年精心准备的一份天使。
以独特的相框装置，呈现天使成长的印记，象征在这个不断变化的社会里，无论时光荏苒，只要信仰真善美的力量，便能将心中的天使永留理想的国。
图1-46 “天使如初”海报
图1-47 天使成长相框
四、客户维系活动
设计师品牌面对的是一个相对小众客户群体，如何保持客户的忠诚度是设计师品牌需要面对的问题。马可的用心体现在，她几乎从一开始就能紧紧团结住例外的踏实顾客。她特别珍惜那些能理解她、跟她有同样理念的人。
创业早期，马可会邀请例外的VIP顾客而非模特来展示产品。如果顾客是妈妈，就让妈妈带着孩子，让爸爸掌镜，以家人视角拍下最自然的真正的“穿着例外的人”。时不时的，她还会聚拢这批忠实顾客，邀请台湾《汉声》杂志创办人黄永松等人开个讲座，讲述他如何保护中国的传统文化;为了宣传珍爱自然的理念，她会包上各种花儿的种子寄给顾客……“她做的这种模式，就是我不仅仅是在卖衣服，这个品牌有着各个立体的层面。”
至今，每年公司周年庆，例外最早的一批客户还会被请来参加聚会。员工接待过一位老太太，70多岁，退休之前在广州当小学教师，精神矍铄，高瘦，是典型的例外顾客:受过良好教育，注重生活品质，又能负担得起这种品质。例外这名员工说，“老顾客们非常能理解，好多新顾客就不能理解，觉得很奇怪，比如我们出过四个袖子的衣服，新顾客就会问，那还有两个袖子是干吗的?有意义吗?但老顾客就爱买这种特别的款。”
“说真的，‘例外’的销售模式完全是做回头客的，对于客户的维护也很有一套，比如VIP会员的生日他们都会送一个‘例外’定制的礼品，礼品很不错，是专门定制或者采买的。”例外的VIP李立小姐对记者说，“所以有些客人坚持买也是很喜欢他们定制的产品，而且‘例外’很有‘节操’，这么多年来除极少的状况，几乎不参加商场的各种打折活动。”
就如这位VIP会员所说，针对VIP顾客，例外设计了一系列会员活动: VIP顾客生日当天可收到设计另类的钱包、针线包等小礼物;不定期举办的会员招募活动(活动期间可以以低于平日入会门槛的消费金额加入会员)、不定期举行的观影会;周年庆的积分返利、特别赠品回馈活动等。2009年年初，贾樟柯导演的电影《二十四城记》公映期间，例外就组织了VIP会员《二十四城记》观映会。例外通过这些人性化的沟通方式和对服务客户细节的把握，培养了一批忠实的客户。
就这样，例外收获了很多忠实的顾客。例外的店铺看起来并不是人满为患，但每一个进来的人，“基本上都是长期跟随这个品牌，了解品牌忠实的客户，购买力都很强”。
第四节 例外服装展会
例外通过经常参加国际性时装展会，举办新品发布，进行品牌传播。比如早期参加了“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999年巴黎中国文化周时装表演会、2000年法国巴黎国际成衣展等。“2004年的时候，例外在北京做了一场秀，花了100多万元，我想没有几场秀敢花这么多钱”，毛继鸿坦言。以下本书选取了几个例外具有典型意义的展会、发布会。
一、2007年“无用”亮相巴黎时装周
马可说，“在我的创意里边有一些是跟众人分享的，但是我还有一些不断挑战自己极限的那一部分，而这方面是不可能在市场操作已经比较成熟的品牌(‘例外’)里去实现的。”
于是，2006年马可又创立了一个叫作“无用”的艺术品牌，用以生产纯手工的服饰，使之成为“例外”艺术化、理想化的延续。
马可介绍了“无用”两字的由来，“是否有用已成为我们做事的前提，但眼前的有用与未来的价值常常不同，我们因为太过于注重眼前的有用经常忽略了未来的价值，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢‘无用’，所以才能赋予它新的价值。”“所有人都在追求有用，我想让人们不再以是否有用作为取舍原则，价值从不在物件本身，而在使用的人。”“在这个世界上，许多人都被教育要随大流，做有用的事。自己却偏要做一个例外，做一些看似无用的事，这些事虽然不符合主流的价值观，但却能在客户的使用中被赋予全新的价值。”
2007年2月25日的巴黎时装周上，马可以“土地”为主题，正式以“例外”的方式推出了“无用”这个带着中国本土设计理念、有些另类的名字，低调傲视世界最高时尚之都的服装发布会，在巴黎引起了轰动。
“无用”发布于此次巴黎时装周第一天晚上7点半，这个时间段是整个时装周最重要的时间段之一。与其他品牌不同，“无用”全部是静态展示，采用别出心裁有如雕塑艺术品般的演出方式，具有超强的视觉震撼力和厚重的历史感:在精心营造的明暗灯光中，观众仿如置身于一座艺术博物馆，那满身泥土的模特穿着巨大、残旧却做工精致的粗麻布裙——经过土壤的浸染而独一无二的衣服，或坐或站，或翘首仰望，或低头深思，那粗糙的皮肤、黯淡的面容，总是让人想到中国成千上万靠土地为生的原生态农民。
图1-48 “无用”之“土地”
“无用”的亮相充满了“例外”。首先，色彩上出人意料。在当时DIOR还是惯用鲜艳对比色的伽利略做主导，正大红大紫。而马可的整个创作却以土地为主题，服装都是土的颜色。她在地上也撒满了从中国运去的泥土。
其次，服装展示方式上打破常规。不用“走台”或“作秀”方式进行服装作品的动态展示，而是“服装雕塑作品”的静态展，这种展示方式令人感到悬念十足。
第三，模特选用上别具一格。静止不动的雕塑般的真人模特，有的是专业模特，有的是舞者，也有的是街头艺术家、流浪艺人，在蓬皮杜艺术中心的门口或是卢浮宫桥旁，都经常可以看见他们达数小时不动的人体静止雕塑表演。
第四，化妆上与众不同。以泥土涂抹了模特的全脸、全身。化妆师Stephane Marais说:“这对我而言是一次新鲜的挑战与尝试，我完全是在用做雕塑的心情来化妆。”
第五，灯光设置有如艺术布展。在弥漫着柔和白光的底座上，头顶灯光将模特打造出雕刻感十足的明暗效果，有如真正置身于艺术博物馆，担任秀场搭建的著名光影大师Thierry Dreyfus说，“这不是一场时装秀，我是在为一场艺术装置展而设计灯光。”
第六，打破服装界的等级权力结构，这是本次发布会最令人意外之处。“服装界是有一个很严格的等级的，有一个内在的权力结构。每个来宾坐什么位置，坐什么角度，对公关公司来说，都是特别头痛的，生怕出错。”而在“无用”秀上，来宾们发现一切都不是他们习惯的那样，秀场中央立着十几张发光的方形装置，模特们没有穿着服装走来走去，而是站在装置上，像雕塑一样，一动不动。现场安静了30秒，人们才反应过来。两座从看台通往展台的踏板被工作人员支起，引导观众有秩序地走下看台，找座位在这场秀里变成了多余动作，他们不能坐在位置上，必须离开座位，走近模特。所有人的脸上都露出惊异的神情，走入一场事先未被通知的博物馆夜游之旅。“整个人流混乱了，所有看秀的人变成一个自由的、平等的状态。一下打破了服装界那种权力结构。”
一位时装记者说:这是T台展示方式的革命，这是真正的民主化看秀，没有了座次排序，所有的人都可以自由平等地以自己喜欢的方式观看。”而在看台上，手持摄像机的一位摄影师则说，“透过镜头，让我惊心的是那种在生与死之间交替的瞬间，那些雕塑是静止的，而围绕的观众则是动态的，这是我第一次拍到，将观看者也要一并算进去的秀场图。”台湾广告创意大师、例外的品牌顾问许舜英女士说，“走到了尽头的时装业还能够再到哪里去，也许就是这种方向……”
“无用”的精彩亮相赢得一致的喝彩。法国最具权威和影响力的报纸《世界报》(LeMonde)头版打出题为“来自中国的天才”的重头报道:“这些服装雕塑，拥有与艺术作品一样，为永恒而创作的感染力量(Cesvêtements-structures ont la puissance desouvres d’art créées pour l’éternité)。”除《世界报》之外，法国多家报纸，如《解放报》(Liberation)、《小巴黎日报》(Le Petit Journal)等，都发出一面倒的赞美之声，《解放报》称马可的展览是“一次颠覆性的展出”。意大利Vogue杂志、中国中央电视台、凤凰卫视，法国电视5台等多家媒体对马可进行了现场采访。法国24台当夜在晚间新闻中播出采访实况，比利时的一家网站也在当夜迅速做出反应，“这是一场对大地泥土的礼赞与拜祭”。虽然是极其另类的展示方式，绝不商业化的服装艺术品，与30年前日本设计师来到巴黎时的争议相比，巴黎显得更为宽容，它毫不吝惜地为新生的天才设计师喝彩。
此后，土地系列作品陆续受邀到伦敦设计博物馆、维多利亚博物馆巡回演出。“博物馆看你的东西会更有深度，有很强的历史性和未来性。”毛继鸿说。在很多人看来，在这里做“个展”的意义，就相当于进入时装史。
毛继鸿最欣喜的一件事，或许是“无用”登上巴黎时装周的舞台，得到了世界顶级媒体的一致赞美，没有一句负面性质的话，这些媒体记者大多在行业里呆了十几年，他们能看破各种不当的竞争手段和花招，只有真正的文化才能让他们感动，这说明“无用”真诚的表达获得了世界的认同。
从商业角度看，制作只用于展示的艺术品牌服装“无用”似乎有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动，其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和“无用”的“血缘关系”令例外声名远播，甚至为其打通了国际化道路。
二、2007年纪录片《无用》
世界名牌总是衍生出许多脍炙人口的经典故事，这些故事在时间中常常形成了独特的品牌文化;每个后起品牌也都想写出经典的故事，但应该如何去做，是一个难题。在这点上，毛继鸿在2007年以创新的方式交出一份精彩的答案，这是一次无意中的收获，但如果没有他长久以来对人文精神的关怀和思考，是不可能的。
2007年，“无用”在巴黎时装周发布之后，例外与著名导演贾樟柯合作，推出以马可为主人公拍摄的电影纪录片《无用》。马可和毛继鸿的拍摄想法迥然不同:马可不太愿意拍，她平常连拍照都不太愿意，但毛继鸿想拍，他觉得马可是应该被人了解的设计师。贾樟柯和毛继鸿最终说服了马可。
影片主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的服装与人的故事，贾樟柯拍了60多个小时的素材，最后剪成了80分钟的纪录片。该片以服装为纽带勾连起整个中国社会的全貌，将视角投注于中国社会经济发展中的激变，关注消费时代中服装业表象下的中国各类人群的生存状态。片子把广州的服装流水线、巴黎的时装发布会、山西的小裁缝店整合在一起，彼此参照，让观众看到了一部社会发展浓缩史。
这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖，成为首次在“欧洲三大电影节”获最高奖项肯定的中国纪录片，并入选当年的纽约影展。毛继鸿作为制片人和马可一同随纪录片主创人员走上了颁奖典礼的红地毯，《无用》获奖为例外品牌带来了巨大的声誉和无形资产，“艺术地”达到了品牌营销效果。
有些人认为是例外出于商业目的，请贾樟柯拍了一部商业广告片。对此，毛继鸿如是说，他一直都在支持中国的独立电影，长期以来贾樟柯对生活在底层的人群有着深切的人文关怀，毛继鸿当时只有一个想法，因为认同贾樟柯的思想，所以希望贾樟柯能来拍“无用”在巴黎发布的纪录片，初衷并非出于商业上的考虑。同时，艺术家也并非随意就能拍出在威尼斯获奖的作品，这跟创作者对人文的关怀，对创新追求的力度都是不可分割的。
纪录片《无用》的获奖，不仅在艺术上获得成功，事实上在商业角度也提高了“无用”品牌的知名度。把品牌的推广与文化如此巧妙地结合起来，至少在当时国内的服装界里还是极为罕见的，这是毛继鸿在2007年的一大创新之举。
三、2008年巴黎时装周“奢侈的清贫”
谈起2007年第一次在世界时装之都巴黎发布自己的作品时，马可的自豪之情溢于言表:“第一次发布我自己也没有想到。我觉得自己的作品极其不符合巴黎时尚界公认的审美，可以说是对时尚界审美的一种挑战，他们可能接受不了，但是从外界的评价来看非常积极和肯定。这次发布之后，巴黎高级时装公会的人士认为我的设计已经超越时装周，应该去高级定制时装周，于是向我发出了第二次邀请。”
于是，2008年7月，马可再一次带着“无用”前往巴黎。不过这一次她参加的是云集世界所有知名服装品牌高级定制发布的巴黎高级时装周(Paris Haute Couture Week)——这也是史上第一次有中国设计师受邀成为客座成员。这一次马可把时装周变成了一个现代艺术展，结合剧场艺术、行为艺术、装置艺术这样一个综合性的立体的展览，只不过这个展览主要的媒介和工具是服装。
马可将她在巴黎的首次高级定制发布主题定为“奢侈的清贫”(Luxurious Qing Pin)，她花费了一年半的准备时间，前半年是构思期，经过七八个月的纯手工创作，并邀请纽约知名华人编舞家沈伟，编导出一场独树一格的演出。
7月3日下午5点半，作为压轴表演的“无用”发布会在巴黎小皇宫(Palace Royal)的露天公园举行，表演吸引了几种属性截然不同的人群——来自花都与国际的时尚媒体与摄影记者，从其他时装秀赶场而来的时尚名流，关注马可创作的业内外人士，乃至于仅只是无目的散步至此的人们……在一条长约百米的林荫道之间铺设的毛毡上，42位表演者穿着“无用”的宽大衣服，慢节奏展示了糅合现代舞、太极和瑜伽的动作，他们或缓步走着或闭眼站立，仿佛穿梭在风中的行者。在毛毡最远的另一端，在伸展台上生命的循环开始展演——洒在地上一粒粒蓄满生命能量的种子，初初发芽的嫩绿青草在风中微微伸展，饱满的棉桃开出了满满的棉絮。
图1-49 “无用”之“奢侈的清贫”(之一)
然后，在古老的纺纱车上，来自贵州的一位织布工人以灵巧手指拈出纤长的棉线，另一位织布工人端坐在已有百余年历史的织布机上织着层叠的白布，她们相互配合着，以贵州流传千年的古老技术为观众展示了从棉花种子到纺纱织布的全过程，织出一摞又一摞的棉布——伴随着碌碌的织布声，手工织出的布匹拖曳在地，有如果实的收成，让人油然升起感恩之心。
图1-50 “无用”之“奢侈的清贫”(之二)
蒙古歌者娜仁身着天蓝长袍，站在盛着蓝布和清水的木桶前染布并歌唱，她以高亢悠远的歌声，带领人们的神思来到一望无际的平原，那里有河流蜿蜒。舞者们在歌声中慢慢张开眼睛，如同重新降临人世，他们是对身体具有高度自觉的现代舞者、太极与瑜珈实践者，在娜仁悠扬歌声中，以极慢的速度，抬手，转身，挪步，在金黄夕照与拂动的树叶之间，观众跟着他们的动作慢下来，回到向内观照、无所外求的平静状态。
他们身上穿着的衣服与鞋，皆是马可与她的团队以手工缝制，一切都尽可能接近自然朴实的状态:米白的，黄褐的，墨灰的，湛蓝的，各种以天然染料铺衍出的自然颜色，与以回收材质制作的鞋，棉麻丝毛4种不同的天然材质，呈现最接近于自然的朴实状态。马可对于材质的处理就是尊重它本身的构成——没有炫技式的剪裁，没有刻意放大的量体，没有不对称或解构的杂音，马可的衣服是可以穿着休憩可以穿着劳动的日常衣服，布料以手工一丝一缕织成，所有缝接亦是一针一线慢慢拾掇，细节流露的美感，让人们的眼睛与心灵跟着放慢了速度。这些服装剔除一切装饰，质地粗糙，手工缝制，色彩单纯，却在现场制造了震撼人心的效果。
在巴黎珠光宝气的秀场，马可再一次让所有人震惊了，她用“无用”品牌重新定义了奢侈:最低限度的对物质的占有，最为充实和自由的精神生活，不执着于一切世俗的欲望。当今的世界，奢侈并不奢侈，清贫才奢侈——这是她想要向世界传达的思想。展览结束后她接受媒体采访时说，“今天时代中真正的时尚不再是潮流推动的空洞漂亮的包装，而应该是回归平凡中再见的非凡。我想念真正的奢侈不在其价格，而应在其代表的精神。”
像“无用”第一次来到巴黎时一样，马可照例受到了《世界报》 (Le Monde)等媒体的赞誉，《世界报》在头版的位置报道了马可这位东方奇女子的事迹，称她是“来自中国的天才设计师”，“马可，以对大自然的礼赞为巴黎高级时装周画上句号……并在芸芸顶级品牌中‘无用’脱俗而出……这些具永恒时间性的杰作还原了衣服的本质和其首要的功能……(L’odeàla nature de Ma Ke cloture les defiles haute couture…Subvertir la surenchère du luxe des grandes griffes haute couture…Des pieces intemporelles qui illustrent la function première du vêtement…)”。WWD(美国知名行业报纸《女装日报》)形容这场服装表演流露出中国田园乡村的诗意。法国费加洛杂志记者认为，“奢侈的清贫”是一场绝对有别于西方时尚概念的演出，马可的作品让人能够静心体会出她所想要传递的讯息，非常独特。法国巴黎高级时装公会主席Didier Grumbach说，“马可在巴黎做的发布与她在中国国内的概念很不相同，并非为了销售而作。第二次发布也获得了多方好评，再次证明了，她是一个能在各种领域充分发挥想象力的艺术家。”他在现场表示，高级时装周就是要让设计师发挥在其他地方所无法达到的创意，对于像马可这样具实验性且反省性强烈的作品，它是最好的舞台。
四、“原点”2014例外夏装发布
除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”2014年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”
2014年1月15日海南三亚，黎明时分，天色还未晓，一行人穿过细软的沙滩，海沙触碰着脚背，海风拂面而至，海涛在耳边响起。行至灯光聚焦处，三个大中小型的风车静态装置映入眼帘。人们手持邀请函，折叠成风车，错落穿插其中，迎风而向，并随风旋转，带来风的讯息。
灯光暗，观众面朝大海而坐，随着开场序曲的发声，从这方搭在海沙之上的实木舞台响起轻快的足音。长短节奏的衣裙，舒展自由，印染其上的山石图案，凝重沉稳，柔软与肌理的质感相生相融，与欲曙的天色、旋转的风车构成了一幅意蕴悠远的画面。天色渐渐明晓，颜色顿时丰富起来，绿、蓝、粉不同节奏的颜色，与宽幅的礼帽迤逦着长长的雅致;音乐变奏，黑、蓝、紫、红、白应和着日出的绚烂。
图1-51 “s原点”2014例外夏装发布(之一)
最后，模特手持风车，谢幕而出，海风让它扬起翅膀，翩翩自在。
演出却并未因谢幕而终止。此时，海平线突然升腾出一轮红日，太阳初出光赫赫，人群纷纷站起，奔向东方，越过沙滩上巨大的原点沙画，拥抱日出。抛开都市里的杂念，在海天之间寻找创作的原点，自然的原点，生活的原点，一同探究事物的本质、初衷、原型。风车还在旋转，衣裙在这里舒展，心随着海浪而起舞，拥抱日出、亲近自然……放松、呼吸，感受着大自然给予的馈赠。
图1-52 “原点”2014例外夏装发布(之二)
图1-53 “原点”2014例外夏装发布(之三)
例外的发布会就是这样令人意想不到，令人不能忘怀。
五、2014年例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
2014年8月23日夜，例外在上海衡山坊举办2014秋冬发布会。
2014年8月23日下午，位于上海环贸iapm商场的例外全新综合零售空间盛大开幕，以不同的体验板块，表达例外所倡导的一种源自东方却又融和了多元文化的全新生活方式。是夜，在上海衡山坊，例外董事长毛继鸿先生携同各界好友，共同见证例外2014秋冬新装发布。
致敬经典，同时加入自身的创新主张。例外每次发布的秀场皆有巧思，自成一景，不可复制，然而又在设计美学上一脉相承。在本次发布会的设计中，例外采用当代艺术的表现手法，把整个发布会场地塑造成一个包裹的装置艺术。
步入会场，城市的繁华喧闹倏然远去，心静则自在。这一刻，慢下来的上海呈现给人们的是视觉、听觉和触觉的全新感受。以衡山坊蜿蜒延伸的街道为秀道，如庭院造景，远景近景的变化营造出多角度的景观与景深，四周伫立的小洋房与深沉天幕成为天然背景。自然质感的木地板，将场内的地面全面拔高，仿如把例外和衡山坊放置在舞台上呈现。从这片拔高的舞台俯瞰都市的繁华，例外与衡山坊相汇、融和、共同上演的美学故事，体验式的生活感观与艺术的表达相互交织。
灯光暗，随着开场序曲的响起，模特的轻快足音从实木舞台上由远及近而来。不同于传统的走秀模式，例外女装与例外男装交错出现，呈现出时尚、设计与生活融和的鲜活画面:在第一部分，步履轻快的都市侠客全身洋溢着现代都市的酷感，融东方自然浪漫主义的廓形和现代都市的利落速度于一身;第二部分，节奏有所回落，舒缓，呈现的是轻松、优雅、浪漫与自在的生活状态，简单的线条轮廓诉说着内心满满的故事;到第三部分，整个秀场被服装所传递的一种如同歌剧般高旷而富有穿透力的精神力量所感染，它是上升的，上扬的，在秀场的上空如同实质的存在，这是向经典、精致的致敬;最后一部分，中国人最为熟知的生活图腾——门神与福禄寿喜，以一种出乎意料的、现代艺术手法的方式在服装上出现，整个舞台洋溢着热烈欢腾的喜庆，对美好生活的向往与期许，以一种饱满和广阔的维度，从衡山坊向外扩散。
在衡山坊，例外以独有的当代艺术手法，坚定地抹平了生活和艺术的界线，将生活与艺术推向深度的融和状态，进而形成一个超越形式，走向内心的新类型美学观:用半透明面料将城市的喧嚣隔离;把场内的树打造成独具意境的意象，利用传统油纸把树木包裹起来，却特意留白，露出部分树冠;秀道的实木木料，在走秀结束之后全部回收，成为在建的衡山坊例外品牌店的地板;在衡山坊内用两栋楼打造除了例外还有姊妹品牌方所和YNOT的展览，沿用iapm开幕展览的材料，即大量使用生活中最常见的纸箱材料作为图片文字展示的载体，从生活与艺术、服装与文化等方面诠释融和的概念。
活动中例外还在衡山坊内举办了例外的展览活动。
图1-54 例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕
第五节 例外事件营销
例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是寻求更加独特的营销方式，加强和自己理念投契的艺术家的合作。
民谣歌手张浅潜看到马可的服装后非常喜欢，托朋友几经周折找到她，跟她一见如故。尽管到现在输入法中都打不出这位歌手的现成名字，马可却跟她合作甚欢，极为用心。当时张浅潜正准备拍一个MTV，马可推荐了设计的另一系列，比上市的服装更前卫。拍的过程中，马可一直在那，放着张浅潜的音乐，张浅潜穿着马可设计的衣服，两个人的创作融为一体。两个人都很感动，张浅潜哭了，马可的眼睛也湿了。她说那是一种彼此心灵很贴近的感觉。
2001年例外在张浅潜的介绍下与朱哲琴合作，出任朱哲琴个人演唱会“天唱人间”的服装设计与舞台形象指导，那些服装和造型12年后看来依然先锋独特。马可共给朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，却只收了5万元，还不足其中一件用料35米服装的成本。例外更看重的是与自身风格相契合的“明星效应”。
彭丽媛为2003年春晚演唱《世纪春雨》，她通过记者找到马可为其设计了演出服。2013年更是身着马可设计的服装出访俄罗斯、非洲，掀起“丽媛Style”。
身着例外长裙的周迅在拍摄现场说出了她对这个设计师品牌的理解:“时尚不是单纯用衣服将身体包起来，而是一种内在灵魂的体现。”而“在时尚中寻找自我”正是例外一直秉承的设计初衷。
2011年李娜法网夺冠后拍摄冠军写真亦身穿的是例外2007年的茶气系列。凤凰网时尚曾就此采访毛继鸿:“李娜夺冠时穿着您的品牌，高兴吗?”毛继鸿回答:“很开心。法网的决赛，我一直都在看直播，怀抱苏珊·格朗格杯的李娜，身穿我们衣服，同事眼尖第一个发现，我们都特别开心。”
2014年5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。
著名电影演员赵涛，不管是平时私底下的便装、拍摄电影的戏服，还是出席重大场合的礼服，都多次选择例外，颇有点代言人的意味了。她还曾以忠实客户的身份受邀出席例外的10周年庆典。赵涛在3个方面和例外有着深度合作。(1)纪录片《无用》的幕后监制。《无用》在威尼斯电影节获奖后，赵涛与马可、贾樟柯一起举起最佳纪录片奖杯。(2)主演电影，多次选择“例外”作为戏用服装。在电影《二十四城记》中，赵涛饰演“80后”时尚买手，片中独立、干练、时尚的形象，得益于赵涛身着的“例外”品牌。2008年，赵涛主演的短片《河上的爱情》成为第65届威尼斯国际电影节特别展映片，赵涛在片中同样身穿“例外”服装。(3)“例外”、“无用”多次成为赵涛征战国际的“战袍”。2007年威尼斯电影节作为最佳电影金狮奖的《三峡好人》女主角，赵涛在红地毯上身着“无用”兴奋地表示，“我穿着中国设计师设计的服装，感到很自信很骄傲。”同年，赵涛身穿“例外”服装与导演贾樟柯一同出席香港亚洲电影大奖。
第六节 例外粉丝传播
喜爱例外的顾客自发地在网络上讨论例外，形成对例外的粉丝传播。这种品牌传播不是例外的主动行为，但却是由于例外多年不懈努力而赢得顾客后所形成的口碑传播。
电影演员赵涛曾在其博客中撰文“恭喜例外12周年!!”:“昨天参加了例外12周年庆的活动，说是活动，对我来说其实像老朋友的聚会。从2004年开始关注‘例外’到现在，我已经完全变成‘例外’的女人了，喜欢‘她’的那份特性及直率，看完服装秀，我越来越觉得，‘例外’已不光是服装，‘她’已经是艺术品了!!最重要的环节是，晚上在798的尤伦斯放映《无用》，这可是《无用》首次在北京，也可以说是在大陆的首次放映，开心!!很多朋友都去看了。到现在我还记得《无用》在2007年的威尼斯电影节上赢得纪录片大奖的时刻，我们每个人都异常的激动，因为前一年贾导刚因《三峡好人》拿得金狮，每个人都没想到我们会再次拿得大奖!现在讲起来我都好激动的!”其博文中还配以秀的现场图片，见图1-55。
图1-55 例外12周年庆
有网友网上留言道:“最近一直处在一种无序的状态中，烦、乱，于是几天前约了同事到(北京)例外SOGO店里去看看，在那聊天，看书，我发现例外还是那一如既往让人可以沉静下来的地方，在这里你可以放下暂时的烦恼，拿杯咖啡，拿本书，找到最安静的角落，坐在最舒适的沙包上享受一下午的休闲时光。这么多年过去了，还是未改变对例外的喜爱，那份感情，不管是在那工作还是现在已经离开，都从未改变。当有空的时候你也可以去坐坐哦。”“这里是一个可以让心灵栖息的地方，这里有看不完的书，想不完的事，这里有最柔软的沙发，这有喝不完的咖啡，只要你愿意，可以呆上一个下午，一天都没问题，因为我们的心是自由的。”
另一位网友在网上留言道:“在享用例外两年多的今天，我突然奇怪自己在享用他人智慧时，除了欣赏称赞喜欢外，竟就没有感念智慧者的恩德。也许是例外的不可多得，让我无比珍惜，也许是例外所做到的极致，让我感动无比，我想弄清这例外背后的设计者到底是谁?就在昨天我搜索了例外背后的故事，我记住了一个女子的名字，她叫马可……”
创建于2008年1月18日的“exception例外”豆瓣小组，有1831名成员:
图1-56 例外豆瓣小组
天涯社区关于例外的讨论，其中一些跟帖对例外点评很精彩。
图1-57 天涯社区例外帖子
网友“七月七玄”对于上帖在2003月16日发表跟帖道:“一直喜欢例外。例外的衣服很能体现气质。只是能懂得又能穿出这种气质的人不多，而且价格不是普通人能承受的。希望马可一直坚持下去，她也许真能成为世界瞩目的服装大师。加油，马可!你是我最喜欢的中国服装设计师。”，见图1-58。
图1-58 天涯社区例外帖子
以艺术为目的，以商业为手段，例外将“美学”和“艺术”溶于商业之中，在品牌建设与传播上别具一格，成为与众不同的“例外”。
传媒组织的激励与控制_传媒产业经济学导论
二、传媒组织的激励与控制
所谓的激励是组织通过设计适当的奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，来激发、引导、保持和规划组织成员的行为，以有效地实现组织目标的系统活动。控制是管理有效的重要保证[23]。目前传媒组织开始通过绩效考核来帮助实现组织的目标。所谓“绩效”，是指工作业绩和工作效益的统一体。工作业绩是指员工在一定时间内所取得的劳动成果的数量和质量；工作效益是指员工所完成的工作能带来的经济效益和社会效益。接下来看一下绩效考核，指对员工一段时间的工作绩效目标等进行考核，是前段时间的工作总结，同时考核结果为相关人事决策（晋升、解雇、加薪、奖金）、绩效管理体系的完善和提高等提供依据。
（旁注）绩效考核：指对员工一段时间的工作绩效目标等进行考核，是前段时间的工作总结，同时考核结果为相关人事决策（晋升、解雇、加薪、奖金）、绩效管理体系的完善和提高等提供依据。
1.传媒业绩效考核的作用
（1）作为员工升降调配的依据。在我国原有传媒体制下，员工不可以辞退，员工无职业生涯规划，员工很难在岗位上看到个人未来的发展，自我价值的实现受到制约，员工缺乏归宿感，抗外界诱惑力差，致使传媒优秀人才易流失。有了绩效考核制后，一个传媒组织的人事决策如开除、调配、辞退等有了相应的依据，如绩效优良的员工更有可能得到晋升，绩效较差的员工则可能被降级甚至辞退（当然绩效较差的原因也有可能是员工与现任职务不相配，此种情形则应进行合理调动）。
（2）确定员工的薪资报酬。为贯彻公平与效率两大原则，使组织内部形成进取与公平的氛围，就需要对每一位员工的工作表现进行评定和测量，并将绩效考核的结果作为决定员工薪资高低的依据。这样可激励员工的竞争意识，不同的传媒产业部门可根据自身行业的特点来制订相应的薪资福利标准。
（3）有利于工作分析。绩效考核既可以发现员工的不足，也可以发现考核标准本身可能存在的问题，这些信息对未来进行工作分析是十分有用的。
（4）促进组织内部沟通。绩效考核的实施要求评价者不断了解和掌握被考核者的工作情况，才能做到客观、公正、准确的评价，而考核的结果又要反馈给被考核者，这样使组织内的员工在讨论工作绩效时收到更有意义的沟通效果。
（5）促进管理改进。通过绩效考核可以发现员工的不足，进而可以发现管理中的薄弱环节，通过绩效考核结果的进一步使用，使管理中的不足得到改善，使组织的管理迈上新的台阶。
（6）确定培训需求的依据。绩效考核的结果可以反映员工的绩效与组织标准之间的差距，而这种差距一般可以通过恰当的培训来使之缩小。如采编技能培训可以提高员工的工作技能，心理的健康可以通过心理保健来完善。
（7）有助于加强组织凝聚力。绩效考核要求考核者与被考核者对考核标准、考核方法及考核结果进行充分沟通，通过沟通可使组织成员之间相互更加了解和团结，有助于增强企业凝聚力。
2.绩效考核的方法
绩效考核的方法有很多，不同的考核方法各有优缺点，它们适用于不同的环境和对象，所谓没有最好的考核方法，只有更好的考核方法，就是告诉我们在进行绩效考核工作中，可以根据需要对各种考核方法加以选择与组合。管理学家总结出以下方法，同样适用于传媒业。
（1）比较法。是指考核者需将不同员工的工作表现进行相互比较，以得出员工工作的相对优劣的评价结果。比较法又可分为简单排序法、交错排序法、成对比较法和强制分布法。
简单排序法是指考核者从表现最好的员工开始，自上而下地列出所有员工，该法简便易行，一般适用于员工数量较少的单位。
交错排序法从简单排序法演变而来，它克服了简单排序法易走极端的情况。按交错排序法实施考核时，考核者在所有员工中先挑出表现最好的员工和表现最差的员工，分别列为第一名和最后一名，然后在余下的员工中再选出表现最好和最差的员工，分别列为第二名和倒数第二名，依此类推，将员工的表现从最好到最差排列完毕。
成对比较法也叫两两比较法，主要适用于管理人员的评价。实施此评价方法是根据某一标准将每一员工与其他员工进行逐一比较，并将每一次比较中的优胜者选出，就如体育比赛中常用的循环赛比积分高低一样，依次得出积分最高的员工和积分最低的员工。
强制分布法的实质是运用数理统计中的正态分析概念，将员工进行相互比较，认为员工的绩效服从正态分布。
（2）关键事件法。按照该法评价时，评价者把员工表现中最好的行为和最差的行为记录下来，形成书面的考核报告。评价者在对员工的优点、缺点和潜能进行评价的基础上提出绩效改进的意见。该方法的优点是方法简单、评价客观、成本较低；缺点是评价指标缺乏统一的标准，易发生评价误差，评价内容较随机，无明确的针对性，评价结果也无法在员工之间进行横向比较。
（3）图表评价法。由考核人员依据事先制定的考核表对员工进行考核，根据所使用表格的不同，图表评价法可分以下几种方法。
行为对照表法：实施该方法时，预先给评价者一份员工工作规范表格，评价者按照工作规范中的描述对比员工的工作行为，找出准确描述员工行为的陈述，再根据每项陈述所对应的分数进行汇总，就得到这一员工的绩效总分。
强迫选择法：该法由行为对照表法改进而来，它与行为对照表法不同之处是每个评价项目并不预先列出对应的分数，评价者按行为对照表法挑选出准确的工作陈述后，由人事部门进行汇总，按照不公开的统一标准计算每位员工的绩效分数。
等级鉴定法：该法把每项评价标准确定为若干等级，考核者根据员工的实际表现，在适当的级别上作出标记。举例说明：
等级鉴定法
按上表所评价结果，该员工的绩效为4×40%＋3×20%＋4×15%＋5×10%＋2×15%＝3.6。
行为锚定评价法：它是等级鉴定法与关键事件法的结合产物，该方法是将每一绩效等级与一关键事件相对应，从而使评价标准更明确而客观，举例说明：
行为锚定评价法
（4）目标管理评价法。该法是将目标管理作为绩效考核的方式，具体做法是：首先确定组织目标，然后再层层分解到部门和个人。目标的设定必须具体，客观可衡量，同时目标的水平应高低适中，既具有挑战性，又可经过努力能够达到；目标设定后在实施过程中及目标期末，由评价者按照设定的目标进行考核；之后，根据目标的完成情况再制定下一期目标。整个过程中，上下级共同参与讨论，且个人、部门、组织的目标协调一致。举例说明：
目标管理评价法
3.考核程序
（1）制定考核标准。要确保绩效考核成功实施，首先要制定合理的绩效标准，因为绩效标准是实施绩效考核的依据与前提。绩效标准的制定应在工作分析的基础上进行，标准的内容必须明确、具体、可观测，并能获得组织内绝大部分员工的认可。
（2）确定考核方法。实施绩效考核需运用一定的考核方法，不同的组织应根据自身的特点选择合适的考核方法。
（3）考核者的准备。绩效考核工作必须由特定的人员去完成，实施考核之前要选择合适的人选作为考核者，并对他们进行培训，使他们有能力去执行考核任务。选择考核者需考虑到以下几种考核方式：管理人员考核、员工自我考核、客户考核、同事考核、下级考核等。考核者的培训需理论与实践并重，确保考核者能充分掌握评价工具的运用，并能消除个人的偏见，使考核工作公平、公正、客观、合理。
（4）组织实施考核。前三项工作是为绩效考核做准备，此项工作是绩效考核的正式开始，即由考核者依据考核标准运用给定的方法对员工进行考核。考核的组织实施通常由人事部统一协调进行，各部门配合。
（5）考核结果反馈。考核工作完成后所得到的考核结果应向员工进行反馈，这样才有利于员工发现不足，改进工作表现，并促进沟通，协助员工自我发展。
（6）总结改进。一个周期的绩效考核工作完成后应进行总结，针对考核工作实施过程中发现的问题进行分析，并采取纠正措施，以促使绩效考核工作不断完善，步入良性循环的轨道[24]。
中国传媒随着体制的转变，逐步从人事管理向人力资源管理过渡，传媒公司的人力资源部门根据公司的战略目标进一步明确人力资源管理愿境、使命和角色定位后，根据不同媒体部门的特点设置员工的不同考核办法：（1）针对内容生产部门的采编人员，多采用定量指标法，即根据见报数量和定期好稿评选相结合的方式去考核，指标很明确，但对于一些大稿、好稿的社会影响指数标准的制订很难；（2）对于媒体渠道建设部门，如发行部、广告经营部门，则采取“平衡记分卡”式的考核方式，从财务状况、团队建设、内部管理和发展四个方面全方位考核，相对客观、公正。这里建议我国采编等内容生产部门应该也采用“平衡计分卡”式的考核方式，不仅考核采编人员的内容制作数量，还应考核其在团队合作效益、内部管理和发展方面的作用。如针对内容生产对于发行、收视率的倾向表现，对于公司品牌知名度的贡献，对社会影响力的作用，对公司学习型组织建设及发展方面的付出等，制订相对客观的考核标准。对于管理人员，如总裁、总编，应采取“定制”的考核标准和方式。
阅读资料：国内媒体绩效考核的类型[25]
考核作为人力资源管理的主要手段，是媒体实现质量管理和调控的一大途径。当前，各家媒体对编辑记者都有自己的考核办法，可谓花样百出。根据各媒体的考核要点，国内媒体的考核方法大致可分为以下几种类型。
1.硬性定量型
一些媒体硬性规定了其编辑记者每月或每周必须完成一定数量的工作才算考核及格，否则就要进行相应的扣罚处理。如《国际金融报》要求记者一个礼拜要发稿10 000字以上，并且至少要有一个头版头条，编辑每天完成一个版。《三联生活周刊》要求主笔（也就是部主任）每月发稿5篇，记者每月发稿8篇。《南风窗》杂志也是按照工作量考核，超出者计稿费，不足者扣罚。
优点：目标明确，易于操作，数量面前人人平等。
缺点：一刀切，缺乏对编辑记者个性特长的考量，助长采编过程中的应付稿件注水等短期行为。
关键：要确定好合理的工作量标准，太高或太低，都不能起到激励和鞭策的作用。
2.唯数是考型
有的媒体对编辑记者的工作任务不做硬性的数量规定，但考核时也是依照发稿量编辑版面的数量来考核，如《中国青年》杂志就是按编辑量考核，各个编辑竞争发稿，每页计200元到400元不等的编辑费。
优点：不一刀切，多劳多得。
缺点：可能导致多寡不均，差别悬殊。
关键：分工时就要考虑到各员工间的平衡，保持起点的公平。
3.质数兼顾型
《北京青年报》自从2002年进行编采分离改革以来，建立了以数量为考核基点的“工作补贴制度”、以质量为考核基点的“质量考评条例”和以即时引导编辑记者业务方向为目的的“每日总编辑奖”，另外，还设立了专门负责考核和监控的信息中心。
优点：数量质量兼顾，及时激励嘉奖。
缺点：过于频繁的激励易使人无所适从，失去权威性。
关键：确定好质量考核的标准和操作程序。
4.折算分数型
当前更多的媒体采用的是和过去人民公社时有些类似的计分制，就是把每篇稿件或每个版面折算成多少分，再赋予每个分值一定的奖金，根据每人的总分发放奖金。这又可以分为简单计分型和累进计分型两种，简单计分型只是简单地以每篇稿件多少分来计算。而累进计分型则有如个人所得税的计算办法，如成都某报规定：30篇以下，每篇5分；31—40篇，每篇10分；41—45篇，每篇20分；46—50篇，每篇50分，每分折合多少钱是一定的。
优点：鼓励多劳多得。
缺点：只以数量论英雄，忽视了质量的重要性。
关键：理性地引导数量上的竞争，避免过度攀比恶性竞争的发生。
5.划分层级型
《中国汽车报》每个季度都对编采人员进行考核，并按照四个等级排座次，其中20%为一级编辑、50%为二级编辑、20%为三级编辑、0%为四级编辑。对各主编同样分三个等级进行考核，其中评出一级主编、二级主编各几名、三级主编1名。在一年中累计两次被评为四级编辑的做转岗或下岗处理，连续两次被评为三级主编的免去主编职务、一个季度享受一级编辑待遇。考评结束后各部室还将进行排队，排在最后面部室的主任及主管社领导的收入将会受到影响。在日常考评的基础上，还另外聘请社外专家参与考评，两位社外新闻界专家，从新闻业务的角度于每季度初对上一季度的报纸版面进行评定，分出甲乙丙丁四等。
优点：承认差别，考虑社外意见。
缺点：人为限定各级编辑的数额，不太科学。
关键：别让级别评定成为评职称。
6.末位淘汰型
目前，国内有相当一部分媒体在实行末位淘汰制，如《沈阳今报》在每个月月底将全部记者按照当月稿件分数进行排名，最后5名将被记录并警告，对连续两个月或一年中累计三个月都在最后5名里的记者实行解聘。
优点：能进能出，让人才流动起来。
缺点：缺少人文关怀。
关键：让后进者进步，不以淘汰为目的。
7.首席补充型
作为对已有考核分配制度缺陷的弥补与创新，很多媒体如《齐鲁晚报》等都设立首席记者、首席编辑的职位，对首席记者、首席编辑规定了专门的工作目标、任务和考核办法，如有的媒体按月规定首席记者的大稿发稿基数，小稿不作要求；奖金下有保底，上不封顶。总的特点是高要求、高报酬。但在运行中，有的媒体在同一部门就设立了多个首席，如同职称一样，失去了应有的激励与示范效用。
优点：有品牌效应，突出个人榜样的作用。
缺点：不同人员的发展机会不均等。
关键：协调好首席与非首席的关系，不要产生隔阂。
思考：
媒体绩效考核应把握哪些原则？如何评价以上的绩效考核类型？
【注释】
[1]彼得·圣吉：《五项修炼》，上海三联书店2001年版，第100—104页。
[2]转引自王福生、杨昌作：《穿越精神的河流》，载《商界》，2004年8月20日。
[3]张涛：《职业经理人的八项能力》，北京普尔摩企管顾问有限公司，2006年10月5日。
[4]转引自张瑞敏：《如何成为卓有成效的管理者》，中国质量新闻网，2006年5月12日。
[5]相关管理学理论参阅苏东水：《管理学》，东方出版中心2001年版，第277—295页。
[6]童清艳：《社会整合与资本运营——传媒文化企业家的双重责任》，载《长江三角洲地区青年企业家浦东论坛论文集》，2004年12月，第32—41页。
[7]芮明杰：《管理学》，高等教育出版社、上海社会科学院出版社2001年版，第88—109页。
[8]田聪明：《关于新时期加强新华社新闻信息报道的若干思考》，载《中国记者》，2005年第6期。
[9]参阅常永新：《传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建》，载《南开管理评论》，2003年第1期。
[10]李维安：《公司治理》，南开大学出版社2001年版。
[11]参阅童清艳：《战略下的中国传媒产业组织结构的重塑》，载《当代财经》，2003年12月。
[12]J.A.Brown，W.L.Quaal，Radio-Television-Cable Management，Boston：McGraw Hill，1998，pp.72-73.
[13]转引自童兵主编：《中西新闻比较论纲》，新华出版社1999年版，第97页。
[14]J.A.Brown，W.L.Quaal，Radio-Television-Cable Management，Boston：McGraw Hill，1998，pp.72-73.
[15]《思想与世界——凯恩斯传记作者谈凯恩斯》，载英国《经济学家》周刊，2000年11月25日；转引自项保华：《战略管理——艺术与实务》，华夏出版社2001年版，第32页。
[16]〔美〕斯蒂芬·P·罗宾斯：《管理学》，中国人民大学出版社1997年版，第66页。
[17]苏东水主编：《管理学》，东方出版中心2001年版，第151—152页。
[18]〔美〕斯蒂芬·P·罗宾斯：《管理学》，中国人民大学出版社1997年版，第423—445页。
[19]芮明杰编著：《管理学》，高等教育出版社、上海社会科学院出版社2001年版，第85—86页。
[20]参阅杨琳、黄蓉：《传媒业组织变革的理性分析》，载《当代传播》，2005年第6期。
[21]芮明杰：《管理学》，高等教育出版社、上海社会科学院出版社2001年版，第85—86页。
[22]童清艳、刘媛：《培训规划》一章，载颜世富主编：《培训与开发》，北京师范大学出版社2007年版，第141—173页。
[23]芮明杰：《管理学》，高等教育出版社、上海社会科学院出版社2001年版，第210、233页。
[24]本小节内容参阅彭剑锋：《人力资源管理概论》，复旦大学出版社2004年版，第324—369页。
[25]参阅王立纲：《国内媒体是如何考核员工的》，新华网，2003年10月10日。
瞬时性，消灭永恒_泛广告时代的幻象
4 瞬时性，消灭永恒
王子猷居山阴，夜大雪，眠觉，开室命酌酒，四望皎然。因起彷徨，咏左思《招隐诗》，忽忆戴安道。时戴在剡，即便夜乘小船就之。经宿方至，造门不前而返。人问其故，王曰：“吾本乘兴而行，兴尽而返，何必见戴！”
──《世说新语·任诞》[30]
一种非常诗意的生活态度，一次非常审美的体验，一次追求当下快感的典型行为。
故事发生在东晋。王子猷即王徽之，戴安道即戴逵，皆是东晋名士。两人是故交。前者写得一笔好字，后者画得一手好画。
当时，王徽之弃官东归，闲住绍兴。那天夜里忽降大雪，徽之一觉醒来，周围已是白茫茫一片。于是打开房门，吩咐仆人上酒，欣赏着皎洁如玉的雪景，神思徘徊，酌酒吟诗。忽然想起住在嵊州的戴逵。一时兴起便雇了小船冒着大雪连夜前往。从绍兴到嵊州一百多里，清晨到得戴府门前，他却突然兴致全无，便又折身返回。有人问他既然来了，因何不进门一见。徽之答道：“我本乘兴而来，兴尽便归，何必一定要见戴逵！”
对王徽之来说，那场突降的“夜雪”是愉悦发生的关键因素。它偶然，不期而至，在你毫无准备的情况下降临——“酌酒吟诗”和“夜访戴逵”，只是对“夜雪”这个对象的兴之所至的寄托，天亮了，一切兴味也就随之消失。夜行途中他的感受，作者没有写，其实天明而兴尽，已充分显示了时间概念对“兴”的重要性。这是一个没有过去也没有未来的故事，只是主观的“兴”与时间性的“夜”在一个偶然闯进来的触发物“雪”上的交集 ；而“夜/雪/兴”三者都具有容易消逝的瞬时性，三者交集，殊为难得，不抓住的话，消逝也就消逝了。对于东晋那个时代，非常具有典型意义。
王徽之的父亲，即王羲之，在他有名的《兰亭序》中，描述了当时这些名士的普遍心态，可以作为他儿子那种追求当下快感的诗意行为的注脚：“当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，曾不知老之将至 ；及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。向之所欣，俯仰之间，已为陈迹……”[31]
王羲之《兰亭序》（唐人摹本局部）
文章和书法一样充满流逝的感慨。
这里有两组词。一组表现审美的感官感受 ：“欣于”、“快然”、“不知老之将至”，极视听之快感；一组表现时间概念：“暂”、“迁”、“俯仰”、“陈迹”，极时间之短暂。两组词都推向极端，形成了很具张力的幻象：极度的感官愉悦，转瞬即逝。
那是当时社会的一种普遍感受。
再看我们今天的社会。
让·波德里亚在《消费社会》一书的开篇写道──
我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己[32]。
波德里亚说到了被消费的“物”的一个重要特点，也就是“不断替代”性，我们随着它们的节奏生活，被它们蛊惑，因它们冲动，一波未平，一波又起，犹如电视画面的剪辑和切换所具有的特征，一切都以“帧数”和“秒数”为单位计算。这里不存在永恒，也不会给你时间回味，就像《红楼梦》里写的 ：“……昨怜破袄寒，今嫌紫蟒长。乱烘烘你方唱罢我登场……”──居然成了消费社会的审美幻象所具有的普遍特征。
2003年11月，奥美国际集团总裁夏兰泽在“奥美上海品牌论坛”上，与“引领中国经济振兴繁荣的专业人士”探讨在中国创建品牌的话题──
……创建成功的品牌不仅单单意味着建立品牌名称的知名度，或是通过促销、降价来扩大市场份额。或许这样可以帮助你短期内在消费者的生活中暂时有了立锥之地，但这维持不了多久。这些做法的确可以在短期推动产品的销售──但它们却无法帮你创建一个长期的品牌[33]。
因为“消费者创建品牌就像鸟儿筑巢一样，利用它们偶然得到的碎料和稻草”，因为大卫·奥格威早在1955年就曾教导说：“每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。”[34]于是，奥美建立起庞大的品牌管家体系，长期地、360度地致力于建立、培育和发展品牌的事业。于是，每一次为中国企业作产品规划，我们都要向客户说明建立“长期品牌”的重要性，我们举例 ：N IKE、IBM、可口可乐、万宝路，都因为长期的坚持而成为品牌史上的永恒经典。
但是，几乎每一次都发现，我们的客户显得那么没耐心。他们当然不会否认建设“长期品牌”的重要，他们会以婉转的口气和你商量：
“建立品牌是个长期使命，很有必要，考虑问题就应该这样，有个长远的计划，然后踏踏实实地去做──”
我们知道后面将说什么：“但是──”果然是但是！
“但是，我们必须把长期目标和短期目标结合起来，既考虑品牌的长期投资，又考虑企业当下的效益，也就是说，我们的广告砸下去，最好马上见效！”
这“但是”之后，才是核心所在。是啊，对于企业和消费者来说，功利主义有长期和短期的区别，功利主义的幻象也有长期效应和短期效应的区别。他们不需要旧时“中堂画”那种象征永恒价值的幻象，他们需要像电视中立马调动你情绪的脱口秀和肥皂剧；他们不需要太和殿里金漆雕龙宝座那样的“百年幻象”，他们要像民间庙会中“舞龙”那样直接引发大众热情！他们只要今天的效果，明天怎样，明天再说……
建设“长期品牌”还是制造“短期幻象”，这是个问题。
1955年10月，对奥格威，甚至对后来的奥美也许是有决定意义的。当时，奥格威在芝加哥对美国广告同业公会（也就是4A协会）发表了一个名为“形象和品牌──广告运作的新方法”的演讲。他说他的广告观经历了一次转变，也就是在此之后，他开始相信“每一则广告都应该对塑造该品牌整体形象有所贡献──同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资”。
今天令人感兴趣的是，在这之前，他怎样想？
奥格威是个直率的人。他回忆说，18年前刚抵达美国时，相信由霍普金斯（C laude Hopkins）所代表的芝加哥一派主张。当时，他曾大肆嘲笑那些大谈长期效果的广告人，并不留情面地控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效果。
他说在那些偏执的日子里，他认为任何一张广告都必须独立自主，能够发挥销售的效益，并能把花下的媒体版面的费用赚回来[35]……
据说，自20世纪60年代以来，西方社会已由福特主义过渡到了后福特主义。后福特主义社会的特征是，一方面加快了生产步伐，一方面加快了消费步伐；加上传媒业的飞速发展和无孔不入，人们消费的对象已从工厂生产的产品，扩大到社会生活的一切领域。只要赋予形象，就成了可以消费的符号；人们的需求不断地被刺激产生，又马上被新的刺激新的需求取代[36]。用王羲之的话说就是：“向之所欣，俯仰之间，已为陈迹……”百年品牌，百年经典，成了一个昨日神话，一个福特主义的产物？
与此同时，我们中国的企业也很现实，因为自己的任期，因为需要看得见的形象工程，因为需要数字说话，所以难免倾心于短促突击，急功近利，很难耐心听取你创建“百年品牌”的讲义。
也许，奥格威到今日中国考察一番后，又会发表一个有关“创意运作的新方法”的演讲，并且说，“在这个观点上，我已经改变早期的看法”；
也许，他会重新大肆嘲笑那些大谈长期效果的广告人，并不留情面地控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效果；
也许，他又会认为任何一则广告都必须独立自主，不仅能够发挥销售的效益，还能立即在群众中产生轰动效应，随后，立即着手研究下一步的流行时尚……
因为，人们活在当下，并不关心明天。
他们不在乎百年经典，只在乎眼下精彩──不在乎天长地久，只在乎当下拥有。
去做妓女们的情人
都很幸福、舒适、满意，
而我，却折断了手臂，
为了曾去拥抱白云。
这是敏感的法国诗人波德莱尔所作的《伊卡洛斯悲叹》中的一节，瓦尔特·本雅明在字里行间读到了诗人的暗示：“诗人是古代英雄的替身，但他却不得不让位于现代英雄……他体验过那种古老的追求永恒的滋味：有朝一日人们将他的作品作为经典去读。”就是说，现代英雄就如妓女们的情人，他们不在乎经典，也不去追逐永恒的美，其特征就如波德莱尔自己所说：“他可以在任何地方发现我们当今生活的稍纵即逝、变幻不定的美”[37]。
一个19世纪中叶的诗人，对现代性有如此的敏感，实在令人惊讶。波德莱尔有关妓女的幻象，就好像一个寓言，可以意指和说明现代社会其他一切五光十色的幻象特征。
对于诗人的这种敏感，本雅明在另一篇文章中写道：“这是大规模工业时代所具有的那种不令人流连而使人眼花缭乱的经验……”[38]
不令人流连，却令人眼花缭乱，仿佛就在说着今天。
本雅明对现代性的敏感，一点不亚于波德莱尔。
2005年，教育部在两个新颁布的教学大纲中，第一次明确指定中学生（包括初中和高中）课外文学阅读必读的30种名著，并具体规定了初、高中学生的阅读总量[39]：
30种名著，30个“百年品牌”，30项“纯粹审美”的对象，需要用行政命令规定大家鉴赏，确是一个非常痛苦的决定，想必开列这些书目的先生们一定是边选书目边摇着头：经典文化的审美情绪也许随着印刷文字时代而一去不复返了。
另有一些无须教育部发文就被人们自觉追捧的项目，可以与上述的百年经典进行比较，不过，比较的结果可能比较残酷──2005年和2006年，百度先后发布了前一年内被搜索次数居于前十位的关键词[40]：
互联网是一个可以自主选择的媒介。在消费者的自主选择中，没有百年经典，也没有永恒的价值内涵。上榜十大关键词，只有两项保持到第二年，其余大多风流不再。
相信几乎所有这些幻象，都是在泛广告原则的运作下产生，相信很少有哪一项会成为百年品牌。我们不能期望消费时代的上榜关键词永远是《红楼梦》或莎士比亚。你按照“百年品牌”的方式运作，按照“纯粹审美”的法则制造出来的幻象在这里没有市场，一切服从于功利主义审美的法则。印刷文字时代遗留的经典主义思维，已经被快餐主义的当下刺激所取代。
当人们普遍崇尚“活在当下”的生活态度，永恒经典如要进入消费社会，就必须迎合消费社会的游戏规则──自觉纳入及时行乐的审美范畴之内。如不能在短时间内更新幻象，让旧的幻象破灭，同时催生新的幻象，消费社会就会失去动力，失去消费者，从而失去生命。这与电视所传递的审美特质非常相近。
《麦克尼尔-莱勒新闻时间》的执行编辑兼联合主持人罗伯特·麦克尼尔，在谈到好的电视新闻应具备的条件时说：
一切以简短为宜，不要让观众有精神紧张之感。你不必注意概念和角色，不要在同一个问题上多留几秒……
越短越好；避免复杂；无需精妙含义；以视觉刺激代替思想；准确的文字已经过时落伍[41]。
讲得够坦率。看起来，这不仅仅是电视新闻的制作奥秘，泛广告时代的大众文化所遵循的，应该也是这些原则。
与百度所发布的中国网络搜索关键词一样，Google新闻网站公布2005年搜寻前十位排行榜，榜上有名的都是在音乐、电影或电视领域成功的名字。看来这是一个世界性的趋势。
Google给这份搜索榜单报告的命名是《2004年末Google的时代精神》。
好一个时代精神！人们自主选择的最具“功利审美”精神的幻象。
2.2 企业营销的宏观环境
企业营销的宏观环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境，这些是企业不可控制的环境变量。
2.2.1 人口环境
人口是构成市场的第一要素。市场就是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：
1）人口的规模与增长
人口的规模即总人口的多少，是影响整个社会基本生活需求、基本教育需求的一个决定性因素。一般来说，人口越多，市场规模越大，市场潜在需求也就越大。但应该指出的是，人口数量的多少于市场购买水平的高低并没有必然的联系。
从世界范围来看，人口发展呈迅速增长的趋势。人口的不断增长，将对企业营销活动产生两方面的影响：一方面，如果增长的人口具有充分的购买力，就意味着市场需求的增加，将给企业带来更多的市场机会；另一方面，如果人口的增长对粮食、能源、交通、住房等各种资源的供应形成过大的压力，势必引起物价上涨，从而使企业成本提高、利润下降，并有可能进一步恶化企业的营销环境。
2）人口的结构
人口的结构或构成包括人口的年龄结构、性别结构、社会结构等。其中年龄结构的变化特别值得关注。随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口的平均寿命大大延长。人口的老龄化，一方面给生产老年用品的企业提供了机会，例如，老年人对保健品、营养品、药品、适合老年人的公寓、保健、娱乐等消费需求开始增加；另一方面，也给某些企业造成了威胁，例如，一些人口老龄化较明显的国家，对摩托车、剧烈体育用品等的需求开始减少。
我国在人口构成方面还有另外一个值得重视的特殊趋势，那就是由于计划生育政策的实施，“独生子女市场”的形成，为许多企业的发展提供了机遇。
3）人口的地理分布与流动
人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有很大的变化。
4）家庭生命周期
这是指一个家庭从建立到消亡所经历的家庭生活全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为以下六个阶段：
①初婚期，指年轻人离开父母家庭独立生活，成家立业组建自己的家庭。
②生育期，年轻夫妻从生育第一个孩子到生育最后一个孩子。
③满巢期，指所有的孩子已出生且还未独立成家，全部家庭成员在一起生活。
④离巢期，指孩子们一个一个逐渐长大，离开父母独立生活。
⑤空巢期，身边没有孩子的老夫老妻。
⑥孤独期，单身老人独居。
家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。当家庭处于生命周期的不同阶段，其消费需求会存在较大的差异，而且家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。
5）人口性别
性别差异给消费需求带来差异，在购买习惯与购买行为上也有差别。一般来说，在一个国家或地区，男、女人口数相差不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又较多。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。
2.2.2 经济环境
经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸多因素。
1）直接影响企业营销的经济环境
（1）消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下4点：
①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长速度可以了解一个国家经济发展状况和速度。一般来说，工业品营销与这个指标有关，而消费品营销则与此关系不大。
②人均国民收入。这是国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体上反映了一个国家人民生活水平的高低，也一定程度上反映了商品需求的构成。
③个人可支配收入。这是个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，是个人收入中可以用于消费支出和储蓄的部分，构成实际的购买力。
④个人可随意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可随意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃因素。
（2）消费支出模式的变化
随着消费收入的变化，消费支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。恩格尔系数可以用来反映这种变化。它是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。其计算公式如下：
食物开支占总支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当子女长大独立生活后，家庭支出预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。例如，住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于饮食、交通、娱乐方面的支出较多。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者的支出及购买力不仅受到其收入水平的影响，还受消费者储蓄及信贷的直接影响。在一定时期，当消费者收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应全面了解消费者的储蓄情况，尤其要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。
消费者信贷的规模对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。
2）间接影响营销活动的经济环境因素
（1）经济发展水平
企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，在消费者市场方面，经济发展水平比较高的地区，其市场营销强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争；而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区侧重于投资较大而能节省劳动力的自动化程度高、性能好的生产设备。因此，对于不同的经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
（2）经济体制
世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制、市场经济体制、计划唱市场经济体制等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产供销都由国家计划统一安排；而在市场经济体制下，企业的一切活动以市场为中心，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销实现自己的利益目标。
（3）地区发展状况
我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销策略的制定等都会带来巨大影响。
（4）城市化程度
城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。
2.2.3 自然环境
主要是指自然物质环境。企业的营销活动要受到自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理在当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如许多资源短缺、环境污染严重，能源成本上升等。因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。
2.2.4 科学技术环境
科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响到企业内部的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。例如，一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购买习惯。
当前，世界新科技革命日新月异，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。营销管理者需要更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。
2.2.5 政治法律环境
政治法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形的手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定营销活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。这里着重阐述以下两方面。
1）与企业市场营销管理有关的经济立法
企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则就会受到法律制裁。近年来，为了健全法制，适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一些经济法律和法规，如《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国价格法》等。
2）公众利益团体发展情况
影响企业营销决策的公众利益团体主要是保护消费者利益的群众团体以及保护环境的公众利益团体。这些公众团体给企业施加压力，使消费者利益和社会利益得到保护。因此，许多公司都设立法律和公关部门来负责研究和处理与这些公众利益团体的关系问题。
2.2.6 社会文化环境
市场营销学中所说的社会文化因素，一般是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。企业要依据不同的文化环境制定出不同的营销策略。下面简要分析社会文化几个主要的方面。
1）受教育程度
教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。
2）宗教信仰
人们的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带有盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，并影响人们的消费行为。
3）价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。
4）消费习俗
消费习俗是指历代传承下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日和人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。
5）审美观念
近年来，随着生活水平的提高，人们的审美观念发生了明显的变化，追求健康之美、形式之美、环境之美等。
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