市场营销与市场观念

第四节　市场营销与市场观念

一、市场营销及相关概念

（一）什么是市场营销

迄今为止，国内外对市场营销这一概念的解释就有100多种。尽管不同的解释各有其长，但在以下要点上是一致的：市场营销是以满足消费者的需求为中心的研究；市场营销是站在企业的角度对消费者的研究。

美国市场营销协会定义委员会曾于1960年提出对市场营销的定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”但在此后20多年间，西方学者们对这一定义提出了许多不同意见，他们认为这个定义缩小了市场营销的含义，也不符合现代企业市场营销的实际。同时，上述定义也没有表达出市场营销同市场、同生产的紧密关系。后来，经过多年的探讨，世界著名的市场营销学家菲利普·科特勒教授提出的定义是：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。”美国市场营销协会于1985年提出的定义是：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”现在看来，菲利普·科特勒教授和美国市场营销协会的定义较全面地表述了市场营销1985年的定义：市场营销是这样一种社会管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换——符合个人和组织目标的交换。

综合定义，我们对市场营销这一核心概念可以这样来理解：市场营销是一种从市场需要出发的社会管理过程，它的核心思想是交换。按照菲利普·科特勒教授的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢-赢游戏”。

需要特别指出的是，在理解市场营销这一重要概念时，应注意把市场营销同推销区别开来。市场营销实质上是一种社会管理过程，它包括了工商企业整个的经营过程，即市场调研、细分定位、产品开发、设计、定价、促销分销、售后服务、信息反馈、再销售等一系列社会活动过程，而推销只是这一系列过程中的一个具体环节。如果把市场营销比喻成一座沉入海底的巨大冰川，而推销只是露出海平面的冰川顶山的一点。针对许多人把市场营销等同于推销这一认识上的误区，菲利普·利特勒教授指出：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得·杜拉克的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余的。”

——知识专栏——

推销不等同营销

在市场经营活动中，人们常把推销活动当做营销活动。其实两者有着质的区别。其一，出发点不同。推销活动注重的是自身利益并以此作为前提，它认为顾客不会主动来购买航空公司的座位或舱位，只有用大量的推销活动或利用低价位的促销活动才能吸引顾客。而市场营销是以顾客需求和欲望为导向的经营思想，它注重的是顾客的利益并以此为前提，不是我有什么给顾客提供什么，而是顾客需要什么我提供什么。其二，双方实施手段的区别。推销活动通过各种手段或利用低价格等来实现或增加利润。营销活动通过企业的整体营销，用优质的服务使顾客感到满意，来实现或增加企业的利润。其三，双方结果的区别。由于推销活动的出发点是自身，实施手段是促销，宗旨是推销。所以其结果无论从哪个角度讲，只能短暂地拉住顾客，不能永久地占领市场。营销活动则不同，它从顾客的需求出发，以顾客需求作为自己的工作宗旨，用优质服务来满足顾客的需求。这样不仅留住顾客，而且开发了潜在客源，因而能长期地占领市场。

（二）市场营销的相关概念

与市场营销这一核心概念紧密相关的有需求、市场、交换等重要概念。

1．需求

所谓需求，是指在一定时期内和一定价格条件下，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量。理解需求概念的内涵，应注意以下三个方面：第一，需求是指消费者在一定条件下愿意购买的商品数量，而不是实际购买的商品数量。愿意购买的量与实际购买的量往往并不一致。因此，西方经济学常用“需求量”表示愿意购买的量，用“成交量”表示实际购买的量。第二，需求不是指一种空想或欲望，而是指有效需求量，即消费者不仅愿意购买，而且有支付能力的购买量。也就是说，作为需求，必须同时具备购买愿望和支付能力这两个条件，才能形成现实的需求。第三，需求是流量概念，它必须用一定时间内消费者的需求量来表示。

2．市场

所谓市场，是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客。一般说来，市场规模的大小取决于愿意交换并拥有能够交换的能力的人数的多少。因此，有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场=人口+购买能力+购买欲望。这个公式表明，市场规模的大小，人口是基本前提，在这个前提下还要考虑这些人口所拥有的购买能力（支付能力）和购买欲望。有人有钱再加上愿意买东西，便有了市场。这三个方面越多、越高，市场的规模和潜力就越大。

值得指出的是，市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的。因此，市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。卖方组成行业，买方组成市场。商品交换的过程就是卖方将货物、服务和信息送到市场，然后收回货币和信息。在市场营销学的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。我们通常所说的“市场疲软”、“市场广阔”等，其中的“市场”指的就是需求。

3．交换

市场营销的核心思想是交换。当人们决定用交换方式来满足自己的需求或欲望时，就存在市场营销了。简单来讲，交换就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。交换的发生必须符合以下条件：第一，有交换双方；第二，每一方都被对方认为拥有价值之物；第三，每一方都能沟通信息和传送物品；第四，每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；第五，双方都认为与对方的交换是满意的，即双方都认为交换后会比交换前更好。上面最后一点非常关键，它使交换行为不仅具有可能性，而且有了现实性。因此，交换常常被描述成一个价值创造的过程。按照菲利普·科特勒教授的说法，市场营销就是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢-赢游戏”。那种不惜一切手段谋取暴利的行为，绝不是市场营销，真正的市场营销是靠正当的竞争，靠企业家的智慧，通过发现并最大限度地满足消费者的需要来实现利润最大化的目标。

二、市场观念及其发展过程

（一）市场观念

市场营销观念，又称市场导向、经营观、营销哲学。它是指企业从事营销活动的基本指导思想。在商品经济条件下，任何企业的营销活动都要受到一定的指导思想的支配，都是在一定的经营思想指导下进行的。这种指导思想就是我们通常所说的市场观念或营销观念。市场观念正确与否，对企业营销活动的兴衰成败具有决定性的意义。因此，市场观念是企业营销之魂。

（二）市场观念的历史演进

市场观念是在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的。在市场经济的发展过程中，市场观念也经历了一个逐步发展变化的过程，经历了生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。了解营销观念的发展演变过程，对于企业更新观念，适应新的形势，加强营销管理具有十分重要的意义。

1．生产观念

这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模效益。其典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。”这种经营观念是在供不应求的卖方市场条件下产生的。十一届三中全会以前，我国处在计划经济时期，由于市场商品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在生产管理中就奉行这种观念。例如，上海红旗服装厂当时生产的服装几乎全是清一色的蓝色中山装。当时许多企业奉行的口号是：“完得成任务是英雄，完不成任务是狗熊。”在这种思想指导下，企业经营管理的焦点就是产品的产量，认为只要产量上去了，一切问题便迎刃而解。从其实质看，生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着生产的发展和市场供求关系的变化，尤其是在当今日趋饱和的市场环境中，如果仍然固守这种观念，企业必然会陷入困境。

2．产品观念

这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，产品畅销和获利。所谓“酒好不怕巷子深”、“祖传秘方打天下”就是这种传统的产品观念的真实反映。这种观念产生于商品经济不甚发达的年代。在这种观念的指导下，企业经营管理的焦点是产品的质量，认为企业只要致力于产品质量，就一定能畅销和获利。应当明确，产品质量当然是不可忽视的，是竞争取胜的物质基础。但是，不能认为任何产品都是质量越高越好，关键是能否适合市场需要，否则终将会导致“市场营销近视症”，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。

——延伸阅读——

美国爱尔琴钟表公司的挫折失败

美国爱尔琴钟表公司的例子充分说明了产品观念的局限性。该公司自1869年创立到20世纪50年代中，一直在美国市场以至国际上享有盛誉，被公认为是世界上最好的钟表制造商之一。1958年以前，该公司的销售额一直呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、准确、实用、款式新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者的需要，已经开始生产中低档品种，并通过廉价商品、超级市场等大众分销渠道大力推销，取得极大成功。爱尔琴钟表公司竟然没有注意到市场形势的变化，只盯着自己产品的质量，迷恋于生产精美的传统款式高档手表，最终遭到挫折失败。

3．推销观念

推销观念是生产观念的发展和延伸。这是一种主张强化推销，把销售作为经营活动核心的企业经营指导思想。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”实质上就是主张运用各种推销技能，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。例如，近年我国一些城市兴起的有奖销售、折扣促销等等，就是这种观念的一种表现。推销观念产生于卖方市场向买方市场转变的过渡阶段。在这个阶段，整个社会已经由商品不足进入商品过剩，市场竞争日趋激烈。这时，厂商担心的已经不是生产问题而是销售问题了。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念便成为工商企业重要的指导思想。在这种观念指导下，企业致力于产品的推广和广告活动，以求说服、诱使消费者购买。它们强化了销售部门和销售队伍，大力施展推销和促销技术，甚至夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的信息“轰炸”，迫使消费者购买。其结果，往往诱使许多消费者购买了并非急需或远远大于需要量的产品，这虽然能为某些企业带来一时的巨大销售额，但长远的效果未必乐观。

4．市场营销观念

这是商品经济发展史上一种全新的经营思想。所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程。下面这些精辟的表述正是市场营销观念的具体体现：“发现顾客需要并设法满足他们”、“生产你能出售的东西，而不是生产你能够生产的东西”、“不能只经销我们有能力制造的产品，而要学会生产能够卖掉的产品”、“要热爱顾客而非产品”、“顾客才是企业的主人”。

市场营销观念产生于买方市场形成这一历史条件下。在这一历史条件下，社会物质供应变得十分充裕，消费者有了更大的选择权，消费者的要求趋向于多样化和个性化。这种形势要求企业改变以往单纯的以厂商为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变化为中心，不断调整自己的营销策略。这种营销观念的核心思想是：企业经营要从以生产为中心转变为以消费者为中心，满足消费者的需求和欲望。

5．社会营销观念

社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念。这种观念认为，企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的要求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。这是一种以社会福利为中心的营销观念。这种观念是市场营销观念的发展和完善。它的基本观点是：企业要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。社会营销观念是在社会经济可持续发展的要求和历史背景下形成的。20世纪70年代以后，由于环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀，以及社会服务等问题日益突出，社会对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正付诸实践，即使在某些企业里真正实行了市场营销，但它们都忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。因此它们主张应把消费者的需要、公司利润，以及社会的利益有机地结合起来，从而使营销观念进入一个新的更加完善的阶段。我国近年来已开始重视社会营销观念及其应用。例如，无锡地区乡镇企业的发展曾被认为是一种奇迹，而时至今日，由于造成太湖污染，国家不得不要求一些企业治理污染，不达标不能继续生产，使一些企业面临被迫停产的境地。所以我国一些重要项目的兴建现在首先要考虑的，除了消费者的需求和市场前景之外，就是它的污水和废气怎么排放，怎么才符合环保要求。这些都是社会营销观念的具体体现。

（三）新旧观念的区别

概括起来，以上五种观念可以划分为新旧两种市场观念。前三种观念（包括生产观念、产品观念、销售观念）属于旧的观念，即以企业为中心的观念；后两种观念（包括市场营销观念和社会营销观念）属于新的观念，即以顾客为中心和以社会整体利益为中心的观念。

生产观念作为旧观念的代表，市场营销观念作为新观念的代表，新旧观念的区别（如表1-1所示）可归纳为以下五个方面：

表1-1　新旧观念的区别

1．起点不同

传统观念以企业为出发点，即首先考虑的是“我能生产什么”，然后根据企业的生产能力来安排生产计划；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。

2．重点不同

传统观念都是以卖方需要为重点，着眼于卖方现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以消费者需要为重点，按需要组织生产，“以销定产”。

3．手段不同

传统观念主要以提高生产效率为主要手段，销售只是作为一般手段，是一种业务过程，处于次要地位；市场营销观念则主张通过整体市场营销（营销组合）的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。

4．目的不同

新旧观念都要考虑利润，但利润如何取得，两者在策略、手段上完全不同。传统观念以扩大生产，销售产品，取得利润为目的；市场营销观念则强调通过满足消费者的需要（包括现实需要和潜在需要）来获得利润，实现“双赢”。

5．内部管理不同

在传统观念指导下，由于企业活动的中心是生产而不是消费者，所以企业内部各职能部门更多的是考虑本身的职能任务，各自为政。新观念则要求企业整个计划的出发点以消费者为中心，企业内部各职能部门同样以此为中心。企业中的营销部门是最重要的职能部门，担负着协调各部门的任务，各部门联系密切，协调一致，共同关心顾客，集中力量，为实现企业总目标服务。