市场营销观念的贯彻与实施

第五节　市场营销观念的贯彻与实施

在现实的营销活动中，企业是否真正牢固地树立市场营销观念，并将它贯彻落实到企业营销活动的全过程中，是关系到企业生死攸关的重大现实课题。然而，实践证明，现代市场营销观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的，企业必须付出艰苦的努力，要作大量的转化工作。主要应抓好以下几个方面：

一、使全员具有市场营销观念

贯彻与实施新的市场营销观念，首先必须用各种方式使本企业所有职工，包括最高层次的决策者和最基层的工作人员都要牢固地树立以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业在市场竞争中立于不败之地的关键。

菲利普·科特勒教授为衡量一个企业营销组织机构的优劣设计了一个评判标准，简称“POISE”标准。“POISE”表示观念（Philosophy）、组织（Organization）、情报（Information）、策略（Strategy）和效率（Efficiency）。由此可见，衡量一个企业的优劣，首要标准是观念，即企业从上到下的所有员工是否真正有以消费者为中心的经营指导思想。只有在正确观念的指导下，一个企业的营销活动才能良好进行。例如，乐凯胶片公司面对强大的竞争对手，积极建立以市场为中心的营销观念，从上到下转变观念，公司要求每一位员工都要树立市场观念，每位员工的责任与市场挂钩。公司的一切生产经营活动都是以消费者需求为出发点，积极开发新产品，进行适当的市场定位，开发CI系统，树立企业形象，完善分销网络，合理定价，做好售后服务等等，使其赢得了市场，提升了品牌形象，带来了企业的发展。1998年，乐凯胶卷和相纸的国内市场占有率分别达到25％和20％，愈来愈被众多的消费者喜爱，并有部分产品出口到全球40多个国家和地区。

全员具有市场营销观念，首先是企业的决策者必须牢固地树立正确的经营指导思想。因为决策者在企业中担负着重要的职责，其指导思想正确与否直接关系到企业的生存与发展。决策者在企业中的这种重要地位决定了转变决策者的观念，树立正确的经营指导思想的重要性和紧迫性。我国近年来在大中城市以及沿海地区开办了各种形式的厂长、经理培训班，用市场营销理论和现代营销观念比较系统地培训企业的领导，收到了良好效果。例如，四川朗博中小企业研究院开办的企业总裁、总经理培训班，特别注重培养领导者、管理者的全新观念和勇往直前、乐观向上、正直务实的心理素质以及“一定成功”的人生信念，由一流的权威专家、学者、精英企业家组成师资队伍，以立体思维创新性极强的方法、手段，实施全新的提升训练及实践演讲，全力以赴塑造中国现代企业领袖精英，取得了很好的效果，受到社会各界的高度评价。

全员具有市场营销观念，不仅企业最高层次的决策者及各个部门的负责人要具备正确的经营指导思想，每一个具体工作人员也要具备正确的观念并把它体现在各自不同的本职工作中。从某种意义上讲，处于第一线的员工，特别是那些关键部门的技术工人，在实现企业的目标中发挥着至关重要的作用。这是因为，具体贯彻执行一个企业营销目标的任务，总是落在处于最直接操作的人们的肩上。例如，作为产品实体的汽车，不是由总工程师或厂长亲手研制，而是由装配线旁的技术工人们动手制造出来的；百货商场的为顾客服务，也不是由商店的经理去具体实施，而是由站在柜台边的售货员动口、动手完成的。因此，他们的观念正确与否直接关系到市场营销观念在企业中的贯彻落实。目前，对职工进行转变观念的培训还只限于少数企业，其中有些企业也只限于培训从事销售工作的人员，多数企业由于种种原因，全员培训尚未提上日程。

二、大力实施顾客满意战略

通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销观念的基本精神。所谓顾客满意，是指顾客对一种产品满足其需要的效用与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于顾客购买后实际感受到的效用与期望的差异。如果效用小于期望，顾客会不满意；如果效用与期望相当，顾客会满意；如果效用大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的效用则是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品而得到的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意的感觉。

尽管顾客满意是顾客的一种主观感受状态，但这种感受状态的形成是建立在“满足需要”的基础之上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来讲，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。事实证明，一个满意的顾客会再次购买，对他人说公司的好话，较少注意竞争者的品牌或广告，并且会购买公司的其他产品。资料表明，一个满意的顾客会告诉3个人关于他买到好产品的经验，而一个不满意的顾客则会对11个人讲买到不好产品的怨言。显然坏话会比好话传得更远、更快，对公司的声誉损害极大。而一个满意的顾客会比花钱做广告更有效。因此，“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，已得到当今企业家们的广泛认同。

进入20世纪90年代以来，日美等西方国家纷纷提出了实施顾客满意的CS营销战略。CS是英语Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS战略中最重要的是站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需要和满意放在考虑因素之首。这一点说起来容易，做起来却很难。而能否真正做到这一点，则是CS营销战略能否取得成功的关键所在。企业实施CS战略，主要应从以下方面入手：

1．开发顾客满意的产品

CS营销战略要求企业的全部经营活动以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客，了解用户，想顾客之所想，急顾客之所急。只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向，准确地选择满足需要的具体内容和重点对象。例如，夏普电器公司依据老人的商品主要应具备舒适、安全、便于操作、利于社交及体现传统价值观等特征，以及从调查统计中得到的数据资料（购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的三分之一，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂），便对产品进行改进，增设了一台易于操作的控制面板，从而使购买微波炉的老年顾客日趋增多。

2．提供顾客满意的服务

即不断完善服务系统，最大限度地使顾客安心和便利。因此，需做好以下工作：（1）在价格设定方面，要力求公平价格、明码标价、优质优价和基本稳定；（2）在包装方面，要做到安全、方便，不要让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心；（3）经营中要足斤足尺，老少无欺；（4）在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术，四要提供零配件，帮助维修。

3．对全体员工进行CS观念教育

通过这项教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工真正了解和认识CS行动的重要意义，并形成与此相适应的企业文化，确立对顾客充满爱心的观念和价值观。

4．建立CS分析方法体系

即用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。

三、全面理解满足需求

市场营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。但是，如何理解这里所说的“满足需求”呢？如果某种产品物美价廉，是不是可以说它是满足需求了呢？答案应该是否定的。因为“满足需求”包含着非常丰富的内容，而物美价廉只是顾客对产品的一般要求，对于社会经济的不断发展和广大人民群众日益增长的物质和文化需要来讲，仅仅做到物美价廉是远远不够的。只有全面理解满足需求，才能真正贯彻市场营销观念。

第一，要满足消费者对某一产品的全部需求。所谓全部需求，包括产品的质量、性能、价格、款式、包装、品牌、安全性以及售后服务等等。对于不同用途的商品来讲，顾客对需求的具体要求是不同的。例如，同是糕点产品，当消费者购买用来作礼品的糕点，不仅要求产品卫生，本身质量好，色香味俱佳，还要求有精美的包装和适当的价格，这与消费者日常生活中作为早餐的糕点所要求的耐饥、营养、实惠有很大差别。作为经营者应考虑到消费者对某一种产品的全部需求，才有条件实施整体产品策略。

第二，要满足消费者不断变化的需求。随着社会经济的发展和人民群众物质文化生活需要的不断提高，消费者的需求不会永远停留在一个水平上，它也会不断发生变化。昨天的需求不是今天的需求，今天的需求也不能被认为是明天的需求。过去，消费者的需求一般是产品质量和价格两个方面，即通常所说的要求“价廉物美，经久耐用”。现在，消费者的需求已经远远不止产品的质量本身和价格两个方面。例如，品牌和售后服务现在已经成为许多顾客购买服装、家电类产品的重要考虑因素。再如，购买商品房的顾客，过去更多考虑房屋的价格、结构及房间的通风、采光等等，现在除了上述因素外，还特别看重小区的物管、绿化及周边环境，包括购物、交通、出行、上学是否方便等。企业经营者要看到作为消费者需求的这种变化，研究这种变化及其规律性，为适应这种变化而开发、生产和经营最适合消费者需要的新产品。

第三，要满足不同消费者的需求。消费者并不是清一色的产品需求量，而是各具特性的、具体的、活生生的人。由于他们的个性不同、所处经济地位和社会地位不同，他们对产品的需求也就不同。例如，对于那些都具有购房需求的消费者来讲，其购房需求是不同的：高收入者需要购买的是高档住房，中等收入者需要购买的是经济适用房，而低收入者需要购买的则是解困房。只有进行有效的市场细分，满足不同层次消费者的需求，才能开拓企业的市场，获得良好的经营成果。除此之外，还要满足消费者的不同需求。根据马斯洛的需求理论，消费者的需求呈现出一定的层次性、顺序性。营销人员必须进行大量的调查研究工作，才能搞清消费者不同层次的需求与商品和服务的关系，有针对性地提供商品和服务。

四、树立长期利润观点

实施现代营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。在传统观念指导下，企业营销活动的中心是通过扩大生产和加强销售环节的工作把产品卖出去，由此获得尽可能多的利润。产品生产得越多，卖的速度越快，企业的利润就越大。有的企业往往只顾眼前的利益，忽视长期获利目标，利大大干，利小小干，无利不干，甚至不惜一切手段，包括生产假冒伪劣产品，进行价格欺诈等，其结果是，损害了消费者利益，砸了产品的牌子，毁了企业的声誉。这是一种典型的“营销近视症”。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取正当的利润，只要努力去发现并满足消费者的需要，就一定能实现企业利润目标。企业不应急功近利，把眼光放在追求短期利润目标上，而应当从长计议，追求长期利润最大化。因此，企业不仅应考察短期利润指标，还应考察产品的市场占有率、投资收益率指标；不仅应看到市场上存在的现实的消费者需求，还应分析潜在的需求；不仅应注重眼前畅销的产品，还应积极开发市场需要，能满足消费者需求的新产品。对于某些有购买潜力，但短期内企业获利较微，甚至没有利润的产品，也要经营。为了提高市场占有率，取得较大的市场份额，有时还应有意识地压缩企业的短期利润，以求使长期利润达到最大。

五、实现从4P到4C的营销观念变革

实施现代营销观念还体现在市场营销组合策略的不断更新方面。现在，绝大多数企业基本上仍然遵循着传统的4P理论，即产品、价格、促销、分销四要素理论设计其市场营销组合的策略。运用这种理论，企业在市场上无疑取得了成功。但是，随着社会经济的不断发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化等特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。因此，美国市场营销专家罗伯特·劳特伯恩于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。其内容包括：

1．顾客（Customer）

4C理论认为，顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客更甚于重视产品。这主要体现在两个方面：（1）创造顾客比开发产品更重要；（2）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。如美国最大的制鞋企业费尔·休·高浦勒斯公司，通过设计出能够引起顾客感情共鸣的鞋子，赋予鞋子以不同的情感色彩，如男性情感、女性情感、优雅感、轻盈感、成熟感，并煞费苦心地冠之以“笑”、“泪”、“愤怒”、“爱情”、“摇摆舞”等名称，从而大受消费者青睐。

2．成本（Cost）

4C理论将产品的价格因素延伸为生产经营全过程的成本。其具体包括：（1）企业生产成本。即企业生产适合消费者需要的产品成本。（2）消费者购物成本。购物成本不仅是指消费者购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精神耗费以及风险承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而蒙受的损失）。值得注意的是，近年来出现了一种定价的新思维，突破了企业以往对于产品价格的思维模式（成本+适当利益=适当价格），提出“消费者接受的价格−适当的利润=成本上限”这一新的价格模式。这意味着企业界对于产品的价格定义已从过去厂商的“指示”价格，转换成为消费者的“接受”价格。我们可以把这看做是定价思维的一场革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断获取更大利润，就不得不千方百计降低成本，从而使企业营销管理进入新的台阶。

3．便利（Convenience）

4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。所谓便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程：在顾客购买产品前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；在顾客购买过程中，企业应给顾客提供最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；在顾客购买之后，企业更应重视跟踪调查和信息反馈，及时答复、处理顾客意见，对有问题的商品要主动包退包换，对产品使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。目前国内外经营成功的企业，无不在服务上狠下工夫。很多企业为方便顾客，还开办了热线电话服务，咨询导购、代购代送，遇到顾客投诉则及时答复，并根据情况及时安排专人维修和排除故障。与传统的渠道战略相比，新的4C理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。

4．沟通（Communication）

4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的相向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。4C理论认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益；同时，强调双向沟通，有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

4P理论向4C理论过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：随着社会经济的不断发展和进步，企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的理念向站在买方角度的理念转向。概括起来，这种转化的基本内容就是：先把产品搁到一边，先研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖顾客想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，而应了解消费者为满足其需要所付出的成本；放弃已成定式的地点策略，优先考虑如何向消费者提供便利以购得产品；最后，用沟通来代替促销。这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家，将是那些能够站在顾客的角度，为顾客提供更多满意或超越客户满意的企业。这也就是市场营销组合新理论的真谛所在。