企业战略与战略规划

第一节　企业战略与战略规划

一、企业战略的概念及其特征

（一）企业战略的含义

战略一词源于古希腊语，原意是“将军的艺术”。后来，“战略”一词被广泛应用到社会经济生活的各个领域中。在现代市场经济条件下，市场犹如战场，是企业激烈竞争的场所，因而经济学家和企业家们也常用“战略”一词论述了经营管理中的问题，泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。

本教材将企业战略解释为：企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制订中长期计划的依据。

（二）企业战略的特征

企业战略有以下主要特征：

1．企业战略具有长远性

这是指企业战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的长远利益，而不是为了求得眼前的利益。有效的企业战略可以避免企业经营管理的“营销近视症”。

2．企业战略具有全局性

这是企业战略最根本的特征。企业战略以企业的全局为研究对象来确定企业的总目标，规定企业的总行动。也就是说，企业战略的重点不是研究企业某些局部性质的问题，而是企业的整体发展。这就提醒企业在整体经营管理中要以企业战略为目标，关注全局、关注整体。

3．企业战略具有指导性

这是指企业战略为企业确定了发展方向和战略目标，是企业的行动纲领，对企业全体人员起到强有力的号召和引导作用。

4．企业战略具有抗争性

这是指企业战略是企业在竞争中战胜对手，应付外界环境的威胁、压力和挑战的整套行动方案。它是针对竞争而制订的，具有直接的对抗性。企业战略的抗争性作用在企业的整体经营管理中容易激起全体员工的斗志和士气，从而保持团队旺盛的“竞争力”。

5．企业战略具有客观性

这是指企业战略是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制订的，是既体现企业目标又切实可行的发展规划。企业战略的客观性要求企业战略的制订者必须把企业战略建立在实事求是，符合企业实际的基础之上，而决不能头脑发热，好大喜功，通过“拍脑袋”或者凭想象来制造企业的“未来世界”。

二、企业战略规划的重要意义及其在企业整体经营管理规划中的重要地位

（一）企业战略规划的含义

按照菲利普·科特勒的观点，企业战略规划是这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。换言之，是企业为了使自己的资源和能力同市场营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制订的长期性、全局性、方向性的规划。这是一种覆盖企业活动各个方面的总体规划，它确定了企业的发展远景和基本战略，指明了企业在一个较长时间内的发展方向，是企业一切工作所必须遵循的总纲。

（二）企业战略规划的重要意义

企业战略规划关系着企业在市场竞争中的前途和命运，对企业具有头等重要的意义。企业战略规划是企业发展的总体规划，它确定了企业的发展远景和基本战略，对企业的生存和发展具有决定性的指导作用。在现代市场经济条件下，企业的战略规划正确与否是企业兴衰成败的关键。只有正确的战略，才会有企业的成功与发展，如果战略失误，则企业必然失败，这早已为中外众多的工商企业的实践所证明。

（三）企业战略规划在企业整体经营管理策划中的重要地位

企业战略规划在企业整体经营管理策划中占有十分重要和特殊的地位。其重要地位具体表现在以下方面：

1．企业战略规划是企业整体经营管理策划中的核心

可以这样说，一切企业战术策划、项目策划都得围绕企业战略规划来做。在没有完成企业战略规划之前所做的各种企业战术策划、项目策划都有可能是徒劳无功的，甚至于有时可能是“南辕北辙”的。打个比方，一个生产消毒面巾的纸品企业，它的规划首先应该是如何适应竞争激烈的市场，开发出更多可供不同细分市场需要的产品的企业营销战略规划。至于某一类面巾的成本如何降低、生产效率如何提高等这一类策划是应该在企业营销战略规划确定下来之后才应该做的生产策划和成本降低策划。而且就是做，也一定要围绕企业营销战略规划来做。譬如：成本降低策划，如果某一类面巾成本降低到再降下去就有可能影响产品的使用功能时，那么这种策划就得停止了。否则做下去，就是无用的，甚至是有害的策划。因此可以说，企业战略规划是企业各项战术策划的核心。其他策划都是在战略规划的基础上展开，并且时时要围绕它进行的策划。

2．企业战略规划是企业整体经营管理策划的重点和关键

如同做任何事情一样，要想取得成功，就得抓住事情的重点和关键。抓住重点和关键就可以取得突破性的进展，就可以起到事半功倍的效果。企业整体经营管理策划也一样，只要抓住企业战略规划这个重点，把企业战略规划首先做好，做到位，那么接下来的各种战术策划和项目策划相对而言就容易得多。而且成功的系数也大得多。换句话说，只要企业战略规划这个大方向是正确的、科学的，那么即使接下来个别战术策划不是特别成功，也不会对大局造成多大影响。这就是所谓的“大江东去，波涛滚滚，虽然个别河段泥沙阻塞，但始终阻挡不住奔流向前的大趋势”效果。企业战略规划也形同此理。就好比一个贸易公司，在20世纪90年代中国房地产即将火爆的时候，果断介入房产开发业，取得十分骄人的经营业绩一样，它所做的投资战略策划就是十分成功的。之所以成功，道理就在于它抓住了20世纪90年代房产大环境、大市场这个企业战略规划的重点和关键。这就像一位商界名人说的那样：“一个企业的战略方向准确了，就好比乘上了一列高速飞驰的经济快车”，省事得多，也省劲得多。

3．企业战略规划是企业整体经营管理策划中的“指向标”

企业战略规划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。企业的各类经营管理策划都必须看清企业战略规划定下来的方向。任何偏离企业战略的战术策划，就是方法再好，再绝妙，也都是无用的策划，而且还可能是有害的策划。比如柯达公司，它的战略定位策划原本是一家专门提供各种优质感光器材的世界级公司。它的各类经营管理战术策划就必须以这个战略定位策划为指向标。然而柯达公司的历史上曾有过收购巨型药业公司的经营策划，最终以亏损几十亿美元后转让出去为结局。可见企业的战略规划一旦确定下来，在没有特别的优势出现时（如市场优势、人才优势、管理优势等），一般最好别做擅自变动企业既定战略的策划。否则，偏离了经过企业历史验证的正确的“指向标”，再精彩的策划也可能给企业带来灾难。