第二节 市场营销的宏观环境
市场营销的宏观环境指对企业的营销战略规划以及未来的发展有重要影响的力量，包括人口、经济、政法、科技、自然和文化等因素。与微观环境因素相比较，宏观环境对企业营销的影响是更大范围、更重大的影响。
1．人口环境
人口是构成市场的基本要素，市场实际上是由有购买需求和购买能力的顾客组成的。因此，分析市场营销的宏观因素首先就需要进行人口分析，包括人口的数量、结构、分布等方面。
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人口环境是不断变化着的，企业要善于以敏锐的目光，及时的情报资料，掌握变化趋向，抓住时机，制订对策。如人口老龄化，为老年人用品提供了广阔的市场；人们文化水平的提高，增加了对报刊、书籍的需求量。
（1）人口数量 一个国家或地区的人口数量的多少，是衡量其市场潜在容量的重要因素。一般说来，人口总量越多，消费需求越大，市场的规模也越大。中国现有13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和，已被视为世界最大的潜在市场。从总的趋势看，世界人口在爆炸性地增加，这意味着需求也将扩大。就中国而言，由于人口多，市场规模大，而且随着社会主义市场经济的发展和人民生活水平的不断提高，对消费品的需求，尤其是对中高档消费品的需求也会逐渐增加。与此同时，西方一些发达国家的人口出生率却呈下降趋势，这对从事儿童用品生产的企业无疑会是一种威胁。
（2）人口结构 不同的社会统计因素构成的人口不仅对产品和服务的需要不同，还表现在价值观、对商品和劳务的评判角度、购买习惯、购买行为等方面不同，因此，对企业的各项市场营销措施的反映也不相同。人口结构主要应从年龄、性别、职业、文化、受教育程度等方面进行分析。
年龄结构 人口的年龄结构直接影响市场需求。消费者年龄的差别，使得他们对商品和服务产生不同的需要。并且，这也在一定程度上反映出消费者收入的多少，家庭规模的大小和对商品的价值观念不同。
首先，根据消费者的年龄结构，可将市场细分成许多各具特色的消费者市场，如老年人市场、成人市场、青少年市场、儿童市场、婴儿市场等等。各个市场的消费者对商品均有不同的需要。一般来讲，儿童市场畅销儿童食品、服装、玩具等；青少年市场则畅销游戏机、随身听、计算机、服装、运动器材等；而老年人市场更多的是对营养品、保健品、护理、旅游、娱乐等商品和服务的需求。
其次，随着经济发展和科学技术的进步，人口的年龄结构也在发生变化。变化的趋势主要表现在两个方面。一方面，人口平均寿命在增加，这意味着人口趋于老龄化。由于人口老龄化趋势的加剧，市场需求结构就会随之发生变化。这种趋势目前在我国的一些中心城市已开始出现，使老年人市场成为一个很有潜力的市场，老年人的医疗和保健用品、旅游、娱乐等的市场需求迅速增加。这就给经营老年人用品的行业和旅游业、娱乐业提供了市场机会。另一方面，青年人和婴幼儿的人口比例在下降，这对生产青年人或婴幼儿用品的企业会带来一种威胁。尤其是发达国家，人口出生率下降，儿童减少，必然会对儿童食品、儿童用品、儿童玩具等行业产生深刻影响。企业不得不针对这一市场人口的变化而调整其市场营销策略。我国虽然近年来控制人口增长，儿童在总人口中所占的比例在下降，但由于儿童在家庭中的地位上升，并且过去对儿童市场尚未充分开发，因此，儿童需求对整个市场需求的影响仍然很大。儿童市场也已发展为我国非常重要的一大市场并日益引起企业的关注。
性别结构 不同性别的消费者除了具有对商品或服务的不同需求外，还存在着购买习惯与购买行为的较大差别。如对广告和各种促销措施的反应。随着社会生活水平的提高，妇女就业人数的增加，更多的商品和服务都会有男性、女性之分，企业也将更多地研究不同性别的目标顾客对企业营销措施的反应。近二三十年来，世界各国妇女就业人数剧增，这就给市场带来深刻的变化：一是家庭收入增加为市场提供新的容量；二是职业妇女对市场上高中档商品和劳务的需求增加；三是双职工家庭的增加使时间显得越来越宝贵，市场上任何能节省家务劳动时间的产品和服务，如减轻或替代家务劳动的家用电器和快餐业等具有很大的市场吸引力。这些市场需要的变化都给某些行业提供了市场机会。
其他结构 在人口因素中，还需要对教育程度和职业、民族与宗教、文化等因素加以分析。所有这些因素都会引起消费需求、消费方式和购买行为的差异从而深刻地影响企业的营销活动。在面对最终消费者提供产品和服务的企业中，应对此有足够的重视，以较好地满足不同职业、文化、受教育程度和宗教信仰不同的消费者的需求。例如，有些产品是受过相当程度教育的人才会购买的，那么，人口构成中受教育程度高的人比例大，则意味着这些产品有市场，反之，产品可能极难销售。
（3）人口分布 指人口在不同地区的密集程度。在任何国家和地区，人口的分布不是十分均匀的。即使在一个国家内，人口分布也不均匀。例如，我国人口最密集的地方是东部沿海地区，而西部地区人口的密度很小，这一特点（加之其他因素）使我国经济分布也很不平衡，东部发达而西部相对落后，这使得消费也表现出较大差异。人口分布不仅是个静态的概念，更具有动态的变化。随着社会经济的发展，人口也会出现流动。近一个多世纪以来，世界各国人口分布的变化呈现出两大趋势：一是人口从农村流向城市。工业革命以前，全世界70％的人口住在农村，而现在，许多国家有70％的人口住在城市。西方国家人口变迁的经验表明，人口从农村流向城市，使城市人口密度增大，这对零售商业结构产生很大影响，促使城市市场迅速增长和繁华的城市商业区的形成。二是人口从城市流向郊区。这是最近几十年来西方各国人口分布出现的新趋势。随着汽车、高速公路、地下铁路的发展以及日益严重的城市污染问题，越来越多的人从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅，把市区与郊区连成一片，形成了超级大都市区域。这种人口流向的变化，促使郊区出现现代化的购物中心和各种超级市场，使市区商业中心的百货商店经营受到威胁，其市场占有率下降，最终影响到零售商业结构和零售商店的布局。我国近年来在城市化建设过程中，人口也在出现流动，但农村人口不是向大城市，而是向小城镇转移，农村的消费水平也在不断提高，企业营销管理者可以从中发现一些有价值的变动因素。例如，当黑白电视机和小屏幕彩电在城市逐渐被淘汰时，有的电视机生产厂家却看到了农村的广大市场，农民的生活水平有所提高但还无法与城市相比，因此黑白电视机和小屏幕彩电在农村仍然大受欢迎。
人口的地理分布与市场消费需求有着密切的联系。在不同地区，人们的消费需要、购买行为与习惯存在很大的差别。例如，不同城市的居民对商品需求差异很大。上海市统计局于1998年提供的一份调查报告指出：北京人爱置家当，上海人爱买股票，广州人爱买房子，这显示了不同城市居民的消费倾向差别。不同地区的居民在服装、饮食上也有不同的爱好。就饮食而言，“东甜西辣，南淡北咸”是对中国人饮食差异的形象概括。气候不同造成的消费差异也是显而易见的。例如，在美国和澳大利亚，多阳光地带的城市由于气候温暖，消费者对保暖服装和供暖设备的需要很少，而对空调设备的需求则较大。
（4）家庭结构 现代家庭是社会的基本细胞，也是商品采购的单位。家庭数量与家庭规模、结构对市场需求的影响很大。家庭数量的多少直接决定了一些家庭用品市场的容量；而家庭规模的大小又决定了家庭需求的品种、规格和档次。近几十年来，世界各国家庭总的变化趋势是家庭数量在增加，而每个家庭的平均人数在减少。到20世纪70年代，美国家庭平均每户人数下降到3～7人。而在东方国家，所谓“大家庭”的观念也在逐渐淡漠。中国传统的家庭结构是“四世同堂”，人口众多，但现在已出现规模缩小的趋势。原来一个家庭可以有几十口人，现在城市中一般是三口之家，甚至出现独身家庭。由于家庭趋于小型化，家庭户数迅速增加，导致市场对电视机、录音机、电冰箱、洗衣机、电话、家具等家庭用品的需求大大增加，并要求这些产品更加小型精巧，以适应小家庭的需要。
2．经济环境
经济环境指影响市场营销活动的各种经济因素。经济环境分析主要包括经济发展状况、收入水平、消费状况、储蓄与信贷以及与市场营销活动有关的物质环境状况。
（1）经济发展状况 企业的市场营销活动必然要受到宏观经济状况，包括国内经济发展状况和国际经济状况的影响和制约。
国内经济状况主要指国民经济的发展速度及关系国计民生重要商品的提供状况。一般来说，国民经济发展较快，社会有效需求上升的时期，市场营销的经济环境就比较宽松，对企业营销活动的开展比较有利。因为国民经济发展较快，社会成员的收入水平和购买力也相应会得到提高，市场活跃，企业的产供销活动能得到顺利地进行。反之，国民经济发展较慢的时期，有效需求不足，市场疲软，大量产品滞销，企业营销活动就比较困难。我国近年经济发展的实践充分证明了这一点。
企业的市场营销活动不仅受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济发展状况也是其营销活动的重要影响因素。例如，1997年7月起发生在中国周边国家的金融风暴，席卷东南亚各国，并东进我国香港和台湾，北上韩国，以至撼动世界第二强国日本。这场金融危机影响到全世界，也给中国经济和企业市场营销活动带来若干负面影响。
（2）收入水平 收入水平是分析经济环境最主要的指标。因为市场要求总是指有支付能力的购买者的需求，收入水平表现在市场上就是实际购买力的高低。市场规模的大小归根结底取决于消费者购买力的大小。因此，收入水平越高，市场的容量就越大。从市场营销的角度看，收入水平是由下面几个因素决定的：
国民收入 即一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。以一年的国民收入总额除以总人口数，即得人均年国民收入。人均年国民收入大体上反映了一个国家经济发展的水平和社会购买力的大小。
个人收入 即消费者从各种来源所取得的收入，包括个人的工资、红利、奖金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入是影响社会购买力、市场规模小大以及消费者支出模式的一个重要的因素。
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注意区别货币收入和实际收入
要注意区别货币收入和实际收入。决定消费者购买力的是实际收入。在消费者的货币收入不变时，如果物价下跌，则表明实际收入上升；反之，则表明实际收入下降。还有一种情况，即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。营销人员应注意实际收入的变动趋势。
个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的税款和非税性的各种费用之后所得的余额，才是个人可以用于消费或储蓄的收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
个人可任意支配收入 个人可支配的收入中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，包括食物、衣着、房租，水电、交通等项开支。从个人可支配收入中减去这部分必要的支出，这就是个人可任意支配的收入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时要考虑的主要对象。随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，可任意支配的收入不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。
（3）消费状况 主要指居民的消费结构与消费水平。消费结构指消费者各种消费支出的比例关系。消费者在一定时期的收入是有限的，但他可供支配的消费支出中，有的要用于购买食品，有的要用来购买穿着；有的要用于物质消费，有的要用于精神消费。这就是说，当他购买了某些必要的消费品之后，受收入所限，有的必需品就不能购买了。因此，消费结构如何，将影响某些行业、某些产品的生产和发展。
与消费结构密切相关的是恩格尔系数。用于食品方面的支出占家庭消费总支出的比例叫做恩格尔系数。恩格尔系数越小，表明生活越富裕，反之则生活水平越低。了解恩格尔系数，也就大致了解消费水平、消费结构。如果企业是从事旅游娱乐业，恩格尔系数大则意味着消费者不可能有更多的费用用于这方面的消费，企业面临的市场机会就不多；如果恩格尔系数小，消费者在满足基本需求之后有更多的费用用于其他需求，则企业就有更多的发展机会。我国实行改革开放政策以来，随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国的恩格尔系数在逐步降低，加之实行双休日制，这就使旅游、娱乐等第三产业面临新的发展机遇。
——知识专栏——
恩格尔定律
这是19世纪德国统计学家欧内斯特·恩格尔研究得出的人们收入增加后支出的变化规律。虽然随着历史环境的变化对这一定律需要补充和发展，但其基本法则在以后西方主要国家的家庭预算研究中普遍得到证实。我国居民的支出结构和需求结构近年也在朝着这个趋向变化，如对娱乐、健康、教育、旅游等支出的比例在大幅度上升。
（4）储蓄与信贷 消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储蓄待用。其形式包括银行储蓄存款、债务、股票、手持现金等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费，因为它是一种推迟的、潜在的购买力。但在一定时期，储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。所以，储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动产生不可忽视的影响。我国人均收入水平虽然不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。
此外，消费者不仅以货币收入购买他们需要的产品，而且还可以用贷款来购买产品，所以消费者的信贷能力也是影响消费者购买力和支出的一个重要因素。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款。这是金融商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。随着我国社会主义市场经济的不断发展，消费者信贷业务也逐渐发展起来，分期付款、信用卡等信用工具被广泛使用。这必将对我国消费需求和消费支出产生深远的影响。
（5）物质环境状况 物质环境主要指自然资源、能源供应，以及环境保护及污染程度等。企业所处的物质环境状况也会对它们的营销活动产生重要影响，有时甚至会对它们的生存和发展起决定作用。它们要避免由物质环境变化带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。物质环境变化主要有以下两个方面：
自然资源短缺 这已经成为一个世界性的问题。某些自然资源，特别是一些不可再生资源的短缺或枯竭，已经对一些国家的企业造成重大威胁。如能源危机已经影响到一些国家汽车工业的发展。水资源的短缺在许多工业城市也很突出，对不同企业造成威胁的程度有高有低，但也给一些行业以新的机会。如节水用具的开发和制造，循环用水器具的开发前景十分诱人。
环境污染程度日益加剧 在发达国家，环境污染问题已经摆到议事日程，正在下力气解决。我国严重环境污染问题也日益引起政府和企业界的重视。一些严重污染环境的企业，已遭到关、停、并、转、迁等各种形式的惩处。公众环境保护意识普遍增强，这种力量将会成为我国战胜环境污染的主力军。这就要求企业一方面采取措施，主动承担治理环境污染的责任，另一方面还要对污染造成的自然环境的改变给企业营销活动带来的影响进行预测和应对。除此之外，还要看到许多国家和地区政府对自然资源的管理和干预在不断加强，要及时了解政府对资源使用的限制和治理污染的措施，以便及时采取相应的应对措施，使企业营销活动得以顺利、健康地发展。
3．政治法律环境
（1）政治环境 指企业市场营销活动的外部政治形势给市场营销活动带来的或可能带来的影响。它一般分为中国政治环境和国际政治环境两部分。
国内政治环境 主要指党和国家的各项方针、路线、政策的制订和调整对企业市场营销的影响。党和政府的各项路线、方针、政策规定了国家经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化，从而也约束和限制企业的市场营销活动。比如，国家农业政策的变化，价格的上升或下降，直接影响农民发展种植业的收入。
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日本电视抢占中国市场
1979年，中国开始实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”、“乐声”、“声宝”等厂家，就是由于客观分析了中国政治环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情况下，在与美、英、德、荷等国的竞争中棋高一着，运用正确的以4P组合为基础的经营战略，抢先一步，占领了中国黑白电视机市场，大获全胜，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱了“主角”。
国际政治环境 一般分为政治权力和政治冲突两部分。随着经济的全球化趋势及其发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。
企业从事国际市场营销活动，首先要了解政治权力对企业营销的影响。政治权力指一国政府通过正式手段对外国企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化和关税控制等方面。政治权力实质上是一个国家对外国企业进入其市场所采取的有关政策。这些政策无疑对从事国际市场营销活动的企业有着十分重要的制约和影响。
国际政治环境研究的另一个方面是政治冲突对营销活动带来的影响。政治冲突主要指国际上重大事件和突发事件对企业营销活动的影响。其内容包括直接冲突和间接冲突两类。直接冲突主要指战争、暴力事件、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销活动带来的损失和影响。这类因素同其他国家相比突发性较强，预测的难度更大。间接冲突主要指由于政治冲突和国际上重大事件带来的经济政策的变化给企业营销活动带来的损失和影响。
政治冲突中的重大事件和突发事件在当代时有发生，对企业营销活动的影响不可低估，可能造成威胁，也可能带来机会。按照国际惯例，国际资本总是把投资地区的政治稳定程度，作为衡量投资环境好坏的重要标准。国际政治环境的稳定与动荡会给企业经营带来十分复杂的影响。1990年8月海湾战争爆发，使许多面向中东市场的企业经营受阻，如亚洲一些国家和地区的旅游业，在旅游高峰季节收入的损失达30％以上。但是，海湾战争大量的武器弹药消耗也为军火商和一些垄断企业，靠军火订单的巨增而大发海湾战争财。其他与军火有关的企业，如美国一些供应军队食品的企业也得到赚钱的良机。战争结束后的百废待兴又为国际商人提供了新的市场机会。
（2）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。市场经济是法制经济。市场营销活动中正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的范围内企业可以充分发挥自身的管理、技术能力、营销水平。企业应重点了解和研究经济方面的法律及规定。从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。
在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律：一类是与市场营销活动有关的法律，包括企业法、经济合同法、商标法、包装法等；另一类是有关限制竞争的法律法规，包括反垄断法、反不正当竞争法、反倾销法等。此外，还应了解与法律的制订与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。例如，如欲进入美国市场，则首先要熟悉与市场营销有关的法律和规定。企业决策者应该对相关的法律规定的内容有大致的了解，解决相关问题时，可以请企业专门的法律顾问或委托律师事务所协助完成。
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经济立法的目的
企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则会受到法律制裁。经济立法的目的有三方面：一是为了保护公平竞争；二是为了保护广大消费者利益；三是为了防止环境污染，保护市场整体利益等。
4．社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位，起凝聚整个国家和民族作用的文化，包括价值观、人生观等；次级文化或亚文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。社会文化是影响人们购买行为的十分重要的因素。研究社会文化环境主要分析以下几方面：
（1）教育状况 教育是按照一定的目的和要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产和生活经验的必要手段。它反映并影响着一定社会生产力、生产关系和经济状况。因此，教育是影响市场营销活动的重要因素。分析教育状况可利用现存的统计指标，如某个国家、地区的受教育程度，文盲率高低，在校大、中、小学的人数和比率，受过教育的人的性别构成等。教育对营销活动的影响主要表现在以下方面：
影响目标市场的选择 企业选择目标市场，必须考虑教育状况，因为处于不同教育水平的国家或地区，对商品或服务有着不同的需求。目前不同国家之间的教育普及程度差异很大，可利用文盲及文化程度不明确者占总人口的比例作分析时参考。
影响营销商品的设计 文化不同的国家和地区的消费者，对商品的实体形态、包装装潢、附加功能和服务的需求有较大的差异。在一般情况下，受教育程度高的消费者对商品及包装有比较高的要求。
影响营销调研 教育状况对营销调研的影响主要表现在信息获取方面的困难。如果营销调研在受教育水平较高的地区进行，可在当地雇用调研人员或委托当地调研公司或专门机构完成，而且可以对调研方式有较大的选择余地。反之，在接受教育程度较低的国家或地区开展调研工作所面临的问题和困难则较大，在调研方式上几乎没有什么选择的余地。
影响促销方式 如何进行促销组合，主要采取什么方式来促销，必须考虑目标市场的受教育状况。例如，采用广告促销时，选择广告媒体的重要依据就是不同文化层次的消费者接近媒体的习惯。
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努力适应不同市场文化环境
文化具有较长期的持续性，不易改变。文化环境影响和制约着人们的行为。因此，市场营销人员在制订营销策略时，必须对此深入研究和链接，努力去适应不同市场文化环境，而不可轻易试图改变一个社会的核心文化。在开辟新市场或开展出口贸易时，这一点尤其重要。
（2）宗教信仰 宗教作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式均有重大影响，是构成社会文化因素的重要方面，直接影响人们的消费行为。分析宗教对营销活动的影响应重点了解和分析宗教的分布状况、宗教的要求与禁忌、宗教组织与宗教派别等三个方面，并采取相应的对策。不同的宗教有自己独特的节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。从事市场营销活动的人员一定要向“俗”知“禁”，不仅要了解不同地区人们的宗教信仰，还要了解他们的禁忌。
（3）消费习俗 指历史传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。
例如，我国农村有许多独特的风俗，一般过年及元宵均在家中张挂许多吉祥物，会把神仙的画像或秦琼、尉迟恭等门神贴在两扇门上，或在门口张挂大红灯笼。所以，农民过年购买年货时，我们的赠品若运用一些对联、年画、灯笼，也往往会收获一些意想不到的效果。很多商家运用买一包奶粉送一副对联，买一箱酒送一个大红灯笼而博得了农村消费者的欢迎。企业进行市场营销决策时必须调查研究这种文化动向。
（4）审美观念 指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。爱美是人类共存的特性，古来就有“爱美之心，人兼有之”之说。但是，什么叫美，处于不同时代、不同民族、不同地域的人具有不同的看法，这就是审美观念和美感。审美观念将影响人们对商品和服务的看法，营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观念来设计产品，提供服务。审美观念重点应从以下两个方面进行分析：
一是对产品的要求。不同国家、民族和地区及文化素养不同的人们有着不同的欣赏角度，对事物的褒贬有着明显的差别。这些差别表现在对商品实体的颜色、形状、标记、图案和式样等方面。如对颜色的看法，中国人永远喜欢大红的“福”字、“寿”字、“喜”字，这种充满特色的中华民俗图文在我们五千年的文明中从来没有落伍过，而西方人则喜欢白色；同处欧洲，德国人认为绿色比蓝色美观，而在荷兰，则认为蓝色是女人的颜色。
二是对促销方式的要求。在促销方式上，审美观念主要表现在广告和其他促销方式的特殊要求与禁忌。在一些地区被认为是美好的东西在另外的地区可能遭到抵制。如国内销售的荷花牌洗衣机，商标图案上显示带露水的荷花，香远溢清的荷花在我国历来受人钟爱，但是，如果用荷花商标的商品出口到日本，则会遭到拒绝，因为日本忌讳荷花。
（5）语言 是人类表达思想的工具，也是最重要的交际工具。语言是人区别于其他动物的本质特征之一。人类的思想活动，由于语言设计的不同，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异。这种差异对于不同国家、地区的消费者购买行为无疑有着重大的影响。因此，研究语言环境重点应解决顺利地与各方沟通、准确地翻译、针对不同的语言群体制订相应的策略等三个方面。而这一切的前提是企业营销人员必须熟练地掌握所在国家和地区的语言才能做到。
5．科技环境
科学技术是第一生产力，人类历史上每一次科学技术革命都强烈震撼和改变着社会经济生活的各个方面。世界科学技术迅速发展的特点可概括为以下几点：（1）以微电子为标志的尖端技术发展速度快；（2）应用技术的发展速度加快；（3）重视在民用产品上采用新技术；（4）未来科技的研究受到人们的普遍重视。
科技发展对经济发展的巨大影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。这主要表现在：
（1）科学技术提供了新的机会 科学技术的发展给某些企业造成威胁，甚至淘汰某些产品和企业的同时，也带来了更多的营销机会。例如，生物技术的发展和推广，使立体农业、绿色产品、反季节蔬菜等得以很快发展，呈现出勃勃生机。
（2）科学技术改善企业的经营管理，引起企业营销策略的改变 改善企业经营管理的典型科技革命事业是计算机的运用。借助计算机系统企业广泛收集分析市场信息，为决策和管理提供依据，提高了管理效率。在营销策略方面，依靠新技术开发新产品，依靠新的信息传播网络与消费者进行沟通，依靠先进的销售方法把产品送到顾客手中。例如，通过电子商务和网上购物等，在很大程度上改变了传统的销售方式，促进了营销活动的发展。
企业在进行科技环境分析研究时应注意以下方面：1）新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击；2）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以及采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展；3）利用新技术，提高企业的服务质量、管理水平和效率；4）分析和预测新技术的出现对人民传统生活方式带来的变化，在此基础上发现新的商机；5）对国际营销中目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。只有这样，才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力，使企业始终立于不败之地。
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科技的奇迹
科技发展创造了很大奇迹，对国民经济的影响是巨大的。每一种新科技都是一种“创造性的历史力量”。晶体管行业取代了真空管行业、静电复印机影响了复写纸的销售等等。许多人不懂从旧产业转入新产业，造成他们的企业日趋衰落。随着技术变革步伐的加快，这种影响越来越大。企业必须对与其相关的科技环境，给予足够的关注，善于把握时机，尽量减轻威胁。
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