市场营销环境变化的对策

第四节　市场营销环境变化的对策

一、市场机会与环境威胁

市场营销环境是一个动态的系列，它总是处在不断变化之中，一个或几个因素的变化，会引起其他相关因素的变化，并由此给企业的营销带来机会，或造成威胁。从另一个角度看，一般情况下企业对环境只能适应，而无法控制它，但这种适应又不是“逆来顺受”，而是可以通过各种努力，运用各种营销手段积极地影响它，在某种程度上减轻或改变它的消极影响，发展和扩大它对企业的有利因素。因此，企业对市场营销环境的变化应采用相应的对策。

营销环境的变化对企业来说无非意味着机会或者威胁。

1．环境威胁

所谓环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外的环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。

2．市场机会

所谓市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。

二、面临机会与威胁的对策

（一）面临机会的对策

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地分析并评价其质量。美国著名市场营销学家西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。

通过对各种市场机会的分析和评估，确定对本企业最适当的企业机会，即适合企业的目标和资源条件，使企业获得有利可图的市场机会。在此基础上，作好进入市场的各项准备（详见第二章第三节）。

（二）面临威胁的对策

对于企业面临的威胁，企业可以采取三种对策，即对抗策略、减轻策略和转移策略。

1．对抗策略

对抗策略是指当企业遇到不利的环境因素时，试图扭转它，或者至少限制其发展。例如，苏联解体后，两个超级大国在军事方面的对抗局面有了变化，美国决定取消“星球大战”计划。这一政策直接影响到一些军火商的军火订单数量。为了扭转这一不利局面，这些军火巨头通过他们在国会中的议员向政府施加压力，强调美国为维护其在全球的利益所需的军事力量。结果是军备预算最终未大幅削减，军火商们得到了他们满意的订单。

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美国政府的对抗策略

长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遇到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品？另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变其农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施，结果，扭转了不利的环境因素。

2．减轻策略

减轻策略是指企业运用各种营销策略以减轻环境威胁的程度。例如，当可口可乐的年销售量达到300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩物，青年人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等）对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50％的广告费用，与之展开了一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过上述努力，收到了一定效果。

3．转移策略

转移策略是指企业将其产品或投资从受到威胁的行业或市场转移到其他行业或市场去，通过多角化经营来避开威胁。

嘉陵公司原是生产单一兵器产品的军工企业，由于国际形势渐趋缓和，1980年末，出现了亏损900多万元的局面。面对这种不利的市场营销环境，嘉陵人清醒地认识到：军品任务的减少已成不可逆转之势，只有抓住“保军转民”的历史机遇，大力发展民品才是唯一出路。20世纪80年代初，全国摩托车产量还不到3万辆，在生产水平极为低下，市场几乎呈无需求状况的情况下，嘉陵提出高起点发展摩托车，并敢与世界摩托车王牌本田进行技术合作，从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点，1985年就登上了我国最大摩托车生产企业的宝座，1995年11月18日揭晓的500家综合最优化工业企业中，嘉陵跃居全国第二。

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美国电报电话公司的转移策略

美国最大的电话公司——美国电报电话公司，由于受本国政府的规定和反托拉斯法的限制，被划小为七个小公司，并且这七个小公司只能在其自身的市场上提供地方性服务，而由电报电话公司提供远程服务，同时不允许这七个地方性公司制造电话设备以保证它们不对电报电话公司构成竞争。于是这些小公司便到海外去寻找新的市场。其中的太平洋电话服务公司就已签约承建整个欧洲的电信网。

福特汽车公司在1973～1976年的石油危机到来之前，在海外建立了多个子公司，生产的车型也包括了大、中、小型轿车，因而，当石油危机来临时，大型轿车亏本，而小型轿车盈利；国内公司亏损而国外子公司盈利，于是安全渡过危机。相比之下，克莱勒斯汽车公司偏重国内销售，偏重大型车生产，危机到来时，便成了第一家伸手向美国联邦政府请求救济的大型企业。

总之，企业面对变化的营销环境，应密切关注，认真分析，以便采取相应对策，把握机会，避开威胁，积极适应环境，以求主动。