市场定位及其策略

第四节　市场定位及其策略

一、定位的含义及其意义

所谓市场定位，就是对企业的产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。企业在选定目标市场后，就要根据市场的竞争情况和本企业的条件，锁定目标消费者，并在消费者心目中确定一个与众不同的差异竞争优势和位置，这也是塑造企业产品品牌的自我个性的过程。具体来说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品的特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有的。例如，“价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等，都可作为定位的概念。实际上，定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在细分市场上吸引更多的顾客。消费者面对丰富甚至过于繁杂的产品或服务的信息，当他们做出一项购买决策时，往往没有时间、精力或有效的方法重新评估欲购买的产品或服务。在这种情况下，他们为了简化购买过程，提高购买效率，往往会有意或无意识地对产品或企业进行分类，即对产品、服务或企业进行定位，而这种心目中的定位会在很大程度上影响消费者的购买决策。

不难看出，市场定位可以对企业的营销效果带来不可估量的影响。有效而成功的市场定位，是提高市场占有率和扩张市场的重要基础。失败的市场定位，则有可能使得产品或企业一败涂地。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它注重树立产品或品牌及企业的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。

二、市场定位的原则及方式

（一）市场定位的原则

市场定位的关键在于突出产品或服务的差异性，即特色。市场营销的实践证明，往往成功的营销就在于经营者以差异性的产品或服务，更好地满足了顾客的不同需求和欲望，从而实现了较好的市场效益。当然，并非所有的产品或服务的差异化都是有意义的或者有价值的，也不是每一种差异都是差异化的手段。而且，每一种差异都可能增加企业的成本，当然也可能增加顾客的利益。

所以，企业必须谨慎选择能使其与竞争者产品相区别的途径。有效的差异化应满足下列原则：

1．重要性

企业要以自己产品或服务独有的特色，即差异化为更多的顾客带来好处和方便，并能让渡较高的利益。例如，美国“柯达”公司建立顾客对“柯达”品牌忠诚的一个着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单（主要针对产品特征而言）、家庭（主要通过营销沟通和视觉形象来传播）。本田在广告中宣传它的低廉的价格；宝马则突出它良好的性能。

2．有明显的优势性

企业要以突出、明晰的方式向消费者传递企业创造的差异化，并强调这种差异化是其他企业所没有的，它能为顾客带来更多的相同利益。比如在中国牙膏市场上，“中华”中草药牙膏，以天然的中草药为配方，强调其防蛀和预防上火的功能，从有效保护牙龈健康为特色；“小护士”则突出它的防晒功能。

3．可沟通性和可接近性

就是以增进与顾客沟通的方式，表达、传递这种差异化能够给顾客带来的好处和利益，指出这种好处和利益是能够被顾客所感知或者是看得见的，而且顾客是有支付能力购买的。

4．可盈利性

获取利润是企业经营活动中最重要和最终的目标。实践证明，成功的差异化能够开辟企业新的利润增长点，能有效提升企业的获利能力。

许多企业所采用差异化手段没有满足上述诸原则中的一个或几个，从而导致营销失败。当年，美国电话电报公司在推出图文电话时，由于定价过高，使一般的公众觉得，为了能在通电话时看见对方而花费高昂的电话费不值得，致使此项业务很少有人问津而没有达到预期的经营目标。又如，宝丽来公司的即刻成像胶卷，尽管是非常独特的，甚至是不易模仿的，但是它与能快速反应捕捉运动镜头的摄像机相比，显然缺乏优势性而未能幸免为市场所冷落的厄运。因此，企业在设计和推出各种差异化营销组合策略时，要特别重视满足产品差异化的原则，这对于取得市场定位的成功是至关重要的。

（二）市场定位的步骤

市场定位是通过调查分析影响定位的因素、选择正确的竞争优势和向市场传播和表达自己这三个步骤来实现的。

第一步，调查分析影响企业定位的因素。这些因素主要包括：

1．竞争者的定位状况

这包括了解竞争者正为自己的商品或服务设计的形象，这种商品或服务在消费者心目中实际所处的位置，并分析产品成本及经营情况。

2．目标顾客对产品的评价标准

这需要调查了解消费者对其所要购买的商品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，从而根据消费者的需求和爱好有针对性设计、开发产品，对实施结果与实际不符的，要及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品定位。

3．识别可能的竞争优势

赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买的过程，并向他们提供更高的让渡价值。通过以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量的产品，向目标市场提供优越的价值，可以为企业赢得竞争优势。

企业可以拥有两种基本的竞争优势：低成本和歧异性（即差异性）。成本优势可以通过优化企业的价值链实现，差异化优势则源于企业的有别于其他竞争者的提供物。这种差异性可以体现在以下几个方面：

（1）产品差别　指企业使自己的产品区别于其他产品，可以从产品的特色、产品的性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格等方面实现。

（2）服务差别　是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，包括服务的增加和较高的服务质量。服务差异化主要表现在订货方便、送货及时、安装、客户咨询与培训、维修等方面。

（3）人员差别　是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取竞争优势。市场竞争归根到底是人才的竞争，人员差异要求企业严格挑选与顾客直接接触的职员，并进行认真的培训。这些人员必须具有“称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通”的特征。

（4）形象差异　指塑造与众不同的产品、企业或品牌形象以获取竞争优势，主要通过标志、文字和视听媒体、气氛、事件等方面实现。

第二步，选择正确的竞争优势。

企业通过与竞争者在产品功能、成本、促销和服务等方面进行对比分析后，可以更好地了解自己的长处和短处，扬长避短，确定竞争优势，形成定位策略。

企业可能拥有一种或多种潜在的竞争优势，但必须准确地选择其中几个竞争优势作为市场定位的基础。竞争优势的选择即是决定为企业的目标顾客推出多少营销组合差异以及推出哪些差异。

一般而言，企业需要避免主要的四种定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，使顾客没有真正感受到企业的产品有何特别之处。第二种是定位过高，传递给购买者的公司形象太窄。如一个消费者可能认为蒂万尼公司只生产5000美元的钻戒，而事实上它也生产900美元的钻戒。第三种是定位混乱，使得目标顾客对产品、品牌或公司的印象模糊不清。这种混乱或者是由于主题太多所致，或可能是产品定位变换太频繁的原因。如汉堡包王就由于广告主题变化多端，十年内做了六类广告而使消费者对它的市场定位模糊不解。第四种是令人怀疑的定位，即企业向目标顾客进行企业产品特色、价格或功能等方面的宣传时，由于过分夸大，或言过其实，结果使顾客产生不信任感。比如，某些医药产品对其药效的广告宣传，似乎有包治百病的功能之嫌，而事实上根本不可能有这种药品。

第三步，向市场传播和准确表达自己的市场定位。

市场定位确定以后，企业必须采取必要措施，即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。企业所有的市场营销组合必须相匹配，全力支持企业所选择的市场定位战略。如一家生产高档手表的公司打算推出一款新表，它准备根据使用者推行“贵族俱乐部”战略，很显然应该赋予高价格、豪华款式，甚至进行销售数量的限制。又例如国际豪宅的促销，则不应该仅仅体现高价格，还要与业主的地位和名望相联系。

差异化定位是指设计一系列有意义的差异化的过程，以便使本企业的产品与竞争者产品相区别的行为。定位的最终目的是使产品的潜在顾客觉察，认同企业产品塑造的形象，并培育顾客对产品的偏好和引发购买行为。因此，企业在实施定位的过程中，必须全面、真实地了解顾客的心理、意愿、态度和行为规律，提出和实施极其具有针对性的促销方案。只有这样，才能确立自己在市场上的竞争优势。

三、市场定位的策略

市场定位的好处在于，它能帮助企业解决营销组合的问题。产品、价格、销售渠道和促销因素的营销组合，是企业执行市场定位策略的战术细节的基本手段。有特色的营销组合，可以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。通过这种认知，能够在顾客头脑中形成具体的印象；这种印象又总是和竞争者的产品或品牌联系在一起的。所以，市场定位是塑造企业产品或服务及企业形象的主要途径。

一般来说，市场原有产品已经在顾客心目中形成一定印象，占有一定地位，例如中华和高露洁牙膏的洁齿防蛀功能；同仁堂中成药在同类产品中，其质量、信誉卓著等，在顾客心目中都留下了较好印象，要跻身于这些产品市场展开竞争，争得一席之地，并非易事。因此，必须要选择适当的定位策略，才能有自己生存和发展的空间位置。企业可在以下几种策略中进行选择：

1．迎头定位策略

迎头定位策略指对公司的产品进行设计，使之在目标顾客心目中占有一种“与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手相对立”的特有位置的定位策略。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。在市场上已经有牢固地位的公司存在时，实行对抗性定位会有比较大的风险，如“汉堡包王”就在对抗中败下阵来。因此实行这种定位，必须清醒估计自己的实力并确定合理的目标。

2．避强定位策略

避强定位策略指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位策略。企业面对已有其他企业先期进入市场的情况，可能认为本企业的竞争实力不强，因而选择一个与其他企业有一定距离的市场位置。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中较快地树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较低，成功率较高，常常为多数企业所采用。避强定位的经典案例是七喜的定位：由于可口可乐在可乐业拥有强大的支配力，并没有给其他品牌留下很大的发展空间，在这种情况下，七喜公司推出了反其道而行之的定位战略，以避开强劲的竞争。它推出了“非可乐”的汽水，成为定位时代的一项伟大创意，在实行了“非可乐”的定位后，第一年的销售额就增加了10％。

3．反向定位策略

反向定位策略指在消费者心目中加强和提高自己现有的市场地位。在当今竞争激烈的市场上，有时竞争对手的形象可能和自己旗鼓相当，也可能比自己卓越。在这种情况下，反向定位不失为一种比较理想的定位方式。例如阿维斯汽车租赁业公司将自己定位为汽车租赁业的第二名，强调说：“自己是该行业的老二。但有信心迎头赶上，为什么选择我们呢？因为我们更努力。”在提出这个口号之前的连续13年里，阿维斯一直在亏损，由于它承认自己应该排在本行业的第二位，提出上述口号以后，它便每年都在盈利。

4．重新定位策略

重新定位策略指企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。当企业产品在市场上的定位出现偏差，产品在目标顾客心目中的位置和企业的定位期望发生偏离时，企业往往需要重新定位。重新定位还有可能是由于消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌，或者竞争者推出的产品定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降。在这种情况下，进行市场重新定位对于企业适应市场环境是必不可少的，但在进行重新定位时，必须考虑由此产生的成本以及预期效益。