经销和代理

第一节　经销和代理

一、经销(Distribution)

(一)经销的概念和特点

经销是国际贸易中常见的一种出口贸易方式，是指出口商(即供货方Supplier)与进口商(即经销方Distributor)之间签订经销协议，以“款、货两清”的买断形式达成的一种商品买卖关系。经销方式下，进口商以自有资金支付商品的货款，取得商品的所有权，在经营中以进口价格和转售价格之间的差额为经销利润，并在享有自货物进口后到将货物转售的全部收益的同时，承担一切经营风险。

根据经销商所享有的权限，可以将经销方式分为总经销、独家经销、特约经销和一般经销四种类型。前三种经销方式属于特许经营的范畴，有一定的特许权转让。不同的经销方式，其区别在于出口企业需要通过签订不同的经销协议、或通过发放授权证书的方式授予中间商指定商品的不同的经营权利，和要求中间商承担不同的经营义务。

1.总经销(General Distribution)

总经销是指出口供货方(只限于出口生产企业)赋予进口中间商在规定的时间和区域内(可以是全部市场，也可以是某个大区域或某个国家范围内)，对指定商品享有独家分销权、最低进价权和优先进货权的一种方式。而出口生产企业在此期间和区域内则不能再向任何其他商人分销该指定商品，如在该地区销售该指定商品的商人均需向总经销商处进货。总经销商在享有指定商品的独家分销权的同时，也必须承担一定的义务方面的限制，这些限制往往在特许协定中有明确规定。如保证一定数量的销售额；做好该区域内的商品维修服务；防伪打假，保护授权商品的知识产权和负责组织和承担一定的广告促销活动等。出口企业选择总经销商时有两个最基本的条件：一是要有良好的商业信誉和合作态度；二是具有强大的商品分销能力。以便确保出口企业的利益不受伤害以及产品在授权区域的市场覆盖率。

2.独家经销(Sole Distribution)

独家经销是指出口供货方(可以是生产企业，也可以是享有某种商品商标专用权的商业企业)授予某一进口经销商(一般限于零售商)在规定期限和规定地区内，享有指定商品的独家专卖权的一种方式。在经销协议所规定的时间和区域内，该指定商品除由独家经销商销售外，该区域内任何其他商人均不得销售此种商品。而独家经销商一般也要承担一定数量的销售、维护授权商品的知识产权、承担生产企业委托的商品促销活动和部分商品的售后服务工作等义务。

3.特约经销(Special Distribution)

特约经销也被称为定销，是指出口生产企业在规定的时间和规定的区域内，同时选择若干个中间商作为本企业产品的指定销售商。一般是赋予进口商指定商品销售的授权证书的形式，并承诺出口企业向特约经销商直接供应指定商品和不向非授权企业供应指定商品。出口生产企业对特约经销商的选择和约束主要是商品的销售数量能力和商品的销售服务水平。

4.一般经销(Common Distribution)

一般经销是指出口供货方挑选一般经销商的条件不苛刻，不强调经销商要承担过多的义务，也不对经销商授予任何特权。只要经销商有进口积极性，能满足供货方的交易条件，及时付足货款，即可得到出口供货方提供的货物。在这种方式下，供货方与经销方之间存在的只是相对长期、稳定的买卖关系，实质上与一般的国际货物买卖并无区别。

经销方式无论是对供货人还是对经销商来说，都有一定的好处。它有利于出口供货商对长期的生产经营活动作出安排，有利于避免产品由众多进口商分散经营所带来的自相竞争的弊病，有利于利用经销商的销售渠道扩大自己产品的销售，也有利于及时收回货款，减少经营中的风险。对进口经销商来说，当某种商品市场需求旺盛时，他有可能凭借与出口商之间的经销关系获得较多数量的商品，并以较高的价格出售，得到较多的经销利润。而在独家经销方式下，经销商通过出口商的授权，可以获得指定商品的专营权，由此取得市场垄断所带来的经济利益，这有助于最大限度地调动进口商经销特定的经销商品的积极性，反过来也有助于出口商扩大销售规模。

(二)经销协议的内容

经销协议是出口供货商和进口经销商为明确经销业务下彼此之间的买卖关系、就双方各自的权利与义务所签订的一种法律契约。其内容的繁简需根据交易双方当事人的不同意图而确定。在采用经销方式时，买卖双方大多只在经销协议中原则性地规定双方当事人的权利、义务和一般交易条件，在具体买卖经销货物时，再订立具体的买卖合同。由于特许经营方式涉及经销商享有的、对经销产品的特许经营权，因此特许经营协议的内容要比一般经销协议复杂一些。

在涉及特许经营协议中一般应对以下内容作出规定：

1.经销商品的种类

经销商品种类的多少关系到独家经销人的权利大小，必须在特许经营协议中明确。特许经销的商品可以是出口供货方的一种或几种产品，也可以是出口供货方的全部产品。如果这些产品使用了不同的品牌、有不同的规格，也要尽可能在协议中说明，以避免日后发生争议。另外，在特许经营协议中还应说明如果在协议的有效期内，出口供货商停止生产或经营某种经销产品，或是在经销产品的范围内开始生产或经营新品种，对这种变化应如何处理。

2.经销地区的范围

特许经营的方式下，规定的经销地区的范围越大，特许经销商的权利也就越大，在特许经销协议中，必须对经销商享有授权的地区范围作出明确规定。这一区域可以是全球市场，也可以是几个国家形成的大区域市场，还可以是一个国家内的不同具体城市。确定经销地区范围时，一方面要考虑经销商品的特点、该地区市场潜力的大小，另一方面也要考虑经销商的实际能力。一旦在协议中确定了特许经销地区，出口供货商一般就不得再向该地区内的其他中间商或最终用户销售指定的经销商品，以保护特许经销商的权益。另外，出口供货商一般也在特许经销协议中规定，特许经销商不得主动到非授权区域去推销商品。

3.经销数量或金额

有些特许经营协议中规定了供货人在一定时期内，对推销经销商供应商品的最低数量；但更多的是在协议中明确规定特许经销商在一定时间内，向供货人购买的最低数额。同时，还要明确一旦供货人不能保证按时供货、特许经销商不能按时完成经销数额，对方将可以采用的处理方法。例如许多经销协议都规定，如果特许经销商在一定时间之内不能完成最低经销数额，或出口供货商不能在一定时间之内按质、按量地提供最低数量的经销商品，受损害的一方可以提出中止特许经销关系。

4.经销期限

特许经销期限即特许经营协议的有效期，一般是从签字生效起的一年或几年；在协议中也要规定经销期限的延展办法，以及由于特许经销商或供货商的原因而中止经销期限的办法，说明在何种情况下双方可以解除特许经销协议。

5.经销商品的作价

供货人与特许经销商在特许经销协议中，既可以在特许经销协议中为经销商品规定一个不变的价格，在整个特许经销期限内都按照这个价格销售经销商品；也可以规定采用分批作价的方法，由双方每隔一段时间对经销商品的价格重新作出约定。由于后一种作价方法有利于减少双方在交易中承担的价格风险，所以在特许经销方式下比较常见。

6.特许经销商的义务

在特许经营协议中，一般都对特许经销商的如下义务作出规定：特许经销商要负责经销商品的广告宣传与促销、部分商品的维修服务、经销商品品牌与专利权的保护。但是国际贸易活动中，各国为防止垄断经营，都不容许在协议中对特许经销商规定一些排他性经营的限制条款，比如在经销本企业产品的同时不得经营与本企业产品同类的竞争性商品等。多数情况下，特许经销商从事商品经销活动的费用要由其自行负担，这也要在经销协议中有所约定。

除上述内容外，特许经营协议中还应规定不可抗力及仲裁条款等。

在上文中已经介绍了经销方式对出口供货商与特许经销商的好处，也正是因为如此，经销这种贸易方式受到了进出口双方的欢迎。但出口供货商在选择经销商时一定要慎重，一旦对经销商、特别是特许经销商选择不当，至少在经销期限之内会严重影响到自己在经销地区的市场份额和自己的经济收益。因此，在选择经销商时，出口供货商应综合考虑经销商的销售网点数量、经营规模、地理位置、商业形象和服务水平等因素，以挑选出最有利于实现自身经营目标的经销商。一般说来，若经销商应具有较强的业务能力和较好的商业信誉，出口商就可以在很大程度上免遭经销商工作不力给自己造成的损失；但如果经销商的经营能力过强，也有可能会形成对市场与价格的操纵，从而损害出口商的利益。可见选择经销商、特别是特许经销商是一个比较复杂的问题，出口商必须对此作出全面、谨慎的考虑。

二、代理(Agency)

(一)代理的概念和特点

代理也是国际贸易中最常见的贸易方式之一。它是指出口商(即委托人Principal)授权进口商(即代理人Agent)代表委托人向其他中间商或用户销售其产品的一种做法。代理人不拥有所代理的商品的所有权、不用对委托人支付商品的货款，不承担经营中的风险，不承担履行合同的责任，也不能擅自改变委托人规定的交易条件。代理人不能在代理业务中获取商业利润，而只能以委托人支付的佣金作为代理业务的报酬。

在实际代理业务中，根据委托人授予代理人的经营权限，可以将代理人分为总代理、独家代理和一般代理三种类型，总代理和独家代理均属于特许经营的范畴。

1.总代理(General Agent)

总代理是享有权利最大的一种代理人，类似于委托人在指定区域的全权代表。总代理既可以代表委托人进行商务活动，也可以代表委托人从事一些非商务活动。具体讲，在商务方面，总代理享有委托人授予的、在规定期限和规定地区内代销指定商品的独家分销权，委托人不再直接向该地区销售，也不再在该地区指定任何其他代理人，该地区内其他中间商需要向总代理购买指定商品。但在代理活动中，总代理也与其他代理一样，不拥有代理商品的所有权、不承担经营中的风险、不得擅自改变委托人规定的交易条件。

2.独家代理(Sole Agent)

独家代理是在规定时间和规定地区之内，单独代表委托人进行代理协议中规定的商务活动的代理人。换言之，除不能代委托人进行非商务活动外，独家代理在商务方面享有的权利与总代理是相同的。如果与独家经销相比，除了在商品的所有权、经营风险、决定商品交易条件等方面有差别外，独家代理其他的权利和义务与独家经销相同。即，独家代理享有委托人授予的、在规定期限和规定地区代销指定商品的独家专卖权；即使委托人因特殊需要直接同该地区的个别客户进行了交易，一般也须向独家代理支付一定的佣金。

3.一般代理(Agent)

一般代理也被称为佣金代理(Commission Agent)，是不享有专营权的代理。除此之外，在其他方面的权利和义务，一般代理与独家代理是完全相同的，都是代委托人在授权范围内销售商品，并收取佣金作为报酬。委托人对一般代理通常不作过多的要求，只要代理人愿意销售指定商品，并能满足委托人对代理人的一般要求即可。因此，委托人在同一地区内，可以通过授权同时指定多个一般代理。

(二)代理协议

在采用代理方式销售产品时，委托人与代理人必须签订代理协议。代理协议是明确委托人和代理人在代理业务中各自的权利与义务的一种法律契约，也是委托人将一定的经营权授予代理人的凭证。代理协议一般应包括如下内容：

1.对代理商品、代理地区的规定

在代理协议中可规定代理商品包括出口商经营的某一类商品，或一类商品中的某几种规格、型号的商品；也可以是出口商销售的某一牌号的商品，或某一牌号下的几种商品。但一般情况下，代理商品的范围不宜过大，以避免给予代理人过大的权利。

代理地区是卖方授予代理人销售指定商品的权利的地理范围。它既可以规定为几个国家，也可以规定为一个城市，其大小主要取决于代理商品的特点、代理地区的市场情况、代理人的经营能力、经营规模及其可利用的销售网络等因素。代理地区的范围越大，代理人所享有的权利也就越大。

2.对代理协议双方的规定

代理协议的双方在代理协议中除应写明各自的名称与地址外，还应特别强调委托人与代理人之间是委托与被委托的代销关系；代理人在为委托人代销商品时不垫付资金、不承担风险，对委托人能否按合同规定履约也不负责任，他一般只按其推销货物的货款总额的一定比例收取佣金。

3.对代理人权限的规定

一般代理协议与独家代理协议的内容是有区别的，其中以对代理人权限的不同规定最为重要。在一般代理协议中通常规定，委托人在代理期限与代理地区内保留与买主直接成交的权利，即代理人不享有规定时间、规定地区内对代理商品的专营权；在独家代理协议中，委托人则授予代理人代理商品的专营权。其具体规定方法有两种：一是在协议中规定代理人享有绝对代理权，即委托人在代理期限与代理地区内绝对不能越过代理人同买主直接成交；另一种则规定代理人享有有限绝对代理权，即委托人保留同买主直接成交的权利，但即使交易未经过代理人，委托人仍需对其支付佣金。

4.对代理期限与中止条款的规定

代理协议中对代理期限的规定方法与经销协议很相似。为了防止在独家代理方式下出现代而不理的问题，给委托人造成一定的损失，在独家代理协议中应规定最低成交额。若独家代理人在规定时间内的推销额不能达到这个最低标准，委托人可以要求中止代理协议。在一般代理协议中，对最低成交额可以不作规定。

5.对佣金条款的规定

佣金条款是代理协议中最重要的条款之一，关系到代理方式下代理人的经济利益。在这个条款里，协议双方应对计算佣金的基础、佣金率、支付佣金的方法等内容作出明确规定。

(1)在代理协议中应明确在成交额、实际交货额、委托人收汇额中，哪一个是计算佣金的基础，同时还要说明这些金额是按代理商品的FOB价计算还是按CIF价计算。

(2)代理方式下的佣金率一般在1%～5%左右，其高低往往取决于代理商品的特点、市场上的习惯做法与委托人的经营意图等因素。有时委托人将佣金率与代理人的经营业绩相联系，根据代理人代理金额的大小决定其佣金率。

(3)代理协议中应明确规定委托人是在收回货款后将佣金逐笔支付给代理人，还是定期同代理人结算，或是在代理协议中止时一次付清。目前比较流行的一种做法是，代理人代委托人向买主收取货款，并将自己应得的佣金直接从货款中扣除。

(4)代理协议中通常规定，只要代理人在委托人授权的范围内代委托人进行了业务活动，就有权向委托人要求佣金；如果委托人由于种种原因未与代理人介绍的买主签订合同，他仍要向代理人支付规定的佣金。

6.对非竞争条款的规定

许多代理协议都规定，代理人在接受委托人的授权后，应按代理协议的规定代销委托人的指定商品，他既不能充当其他供货商同类产品的代理，也不能自己生产或向第三方购买与代理商品同类的商品。

7.对代理人责任的规定

代理协议中一般都规定，代理人对代理商品的宣传与商标保护负有责任，并要向委托人提供各种市场信息。由于代理人只收取很少的佣金，所以，由此而发生的费用一般由委托人负担，或经双方协商，由委托人与代理人按约定的比例分摊。

(三)代理人与委托人的义务

国际上有关代理的商业惯例与各国的法律都对代理方式下委托人与代理人应承担的义务作出了规定。

1.代理人的义务

(1)代理人必须以通常合理的细心、技能努力履行职责，勤勉工作；除非得到委托人的同意或根据行业惯例，代理人无权对所推销的货物向顾客提供任何保证。

(2)代理人必须向委托人公开有关买主的必要资料，以便委托人决定是否与其成交；代理人不得在委托人不知情的情况下，同时充当买主的代理人，谋取双份佣金。

(3)除非委托人知道代理人接受他人报酬而并不反对，代理人不得受贿或凭借自己的地位谋取私利。否则委托人有权随时解除代理关系，或取消代理人与买主所签订的合同，或停付该合同项下的佣金，或向代理人要求损失赔偿。

(4)代理人无论何时都不能将他在代理过程中得到的、委托人的保密资料泄露给第三者，或自己凭借这些资料同委托人进行不公平竞争。然而如果委托人的这些资料构成犯罪或严重违反公共利益，代理人甚至可以在媒体上将其公开。按照业务中的通常做法，在代理协议终止后，委托人一般不能限制代理人使用其在代理过程中获得的技术或经验。

(5)代理人经常在代理业务中代委托人收取货款，他因此要承担保持正确账目的责任，将委托人的资金和财产单独保管，将为委托人代收的款项交委托人，并按代理协议的规定或应委托人的要求向委托人报账。

2.委托人的义务

(1)委托人必须按代理协议的规定向代理人支付佣金。

(2)除非代理协议明确规定，代理人一般不能要求委托人偿付其在推销商品时发生的各种费用。但若委托人要求代理人为推销商品进行了某种特殊活动，并因此而发生了一些额外费用或出现损失，则他有责任对代理人予以赔偿。

(3)若代理协议未明确规定一定期限，在协议终止后，委托人在收到原代理人所介绍的客户的再次订货时，仍应对原代理人支付佣金；若代理协议中规定了一定期限，在此期限之后，委托人对再次订货就不再对原代理人支付佣金。

由于在代理方式下代理人不需要拥有雄厚的资金实力、不承担经营亏损的风险，而只负责对代理商品的推销，并按推销总额收取一定比例的佣金，因此他们的态度往往比较积极，这有利于商品的推销。对于委托人而言，他可以在与买主的交易磋商中把握各项交易条件，从而避免了因代理人操纵市场所带来的各种问题。但委托人仍应注意对代理人(尤其是独家代理人)的选择，以防其代而不理给自己造成一定的损失。