我国旅游业快速健康发展的条件

四、我国旅游业快速健康发展的条件

1.树立旅游业的科学发展观(可持续发展观、以人为本发展观、和谐发展观)——指导观念视角

树立旅游业的科学发展观，是实现我国旅游业快速健康发展的前提。没有正确的思想观念作为指导，我国旅游业的发展不可能取得长久的成功。科学的旅游业发展观包括可持续发展观、以人为本发展观、和谐发展观等。用科学发展观指导旅游业的发展，其中最重要的一点就是处理好旅游开发与环境保护之间的关系，实现旅游业的可持续发展(王大悟，2005年)。⁽⁶⁾“可持续发展”强调发展是为了“满足人的需要”，是以提高人的生活质量为目标的，但与此同时，可持续发展也要关注所有影响发展的因素。因此，可持续发展必须是环境、经济和社会三者和谐统一的发展，忽视任何一方都是不科学的。明确了“可持续发展”的内涵，就必须正确地用科学发展观来统筹指导旅游地的开发，既不能只顾旅游区开发的经济利益而忽视生态环境，也不能只谈保护，反对任何形式的开发。近年来，我国有学者提出“旅游生态化”的发展思路，即采取一切有利于生态保护的手段，将旅游发展可能带来的对环境的影响降到最低，具体表现在旅游资源开发生态化、旅游经营管理生态化、旅游生态保护法制化等，这种发展思路就是可持续发展的具体体现。

以人为本是发展旅游业的生命线。发展旅游业特别关注人的需求，以人为本体现在旅游业发展的许多方面。具体而言，旅游业的以人为本发展观主要表现在发展旅游业时，要以满足当地居民、游客的需求，提高他们的满意度为重要指标。从当地居民的角度来看，发展旅游的目的是改善他们的生活质量，而不是降低他们的生活质量;从游客的角度来看，他们旅游的目的是观景览区、增长见识、寻找快乐而不是自讨没趣、花钱买罪受。从这样的发展观出发，面对原居民，旅游业的管理者就必须考虑旅游是否真正给原居民带来了更好的经济收益;面对游客，旅游业的管理者则必须考虑旅游目的地的卫生、服务状况，如垃圾处理、饮用水质量、噪音、产品多样化、物价、拥挤度、回头率等一系列指标。总之，旅游业在制订发展规划时，要从当地居民和游客的角度出发，考虑到他们的心愿和感受，设身处地地为游客、当地居民着想，体现人文关怀。

坚持和谐旅游发展观在构建和谐社会中发挥着重要的作用。我国旅游业的发展虽然在缩小地区间与城乡间的经济差距、增进国际和地区间的交流、促进就业、丰富人民群众的文化生活等方面起着独特功能。但是在发展旅游业的过程中，也存在着众多的不和谐现象，比如旅游资源的不适当开发、旅游地文化的丧失和道德风尚的改变、旅游安全隐患的存在、区域旅游发展的不平衡、城乡旅游发展的不平衡等。为适应和谐社会的发展要求，旅游业也必须走一条和谐发展的道路，构建和谐旅游。当前经济结构发展当中不和谐的表现主要还是第三产业发展滞后，我国第三产业在国民经济中所占比重只有31%多一点。旅游作为第三产业的“龙头”和“支柱”，在构建和谐社会、调整产业结构中将起到重要的基础作用。按照惯例，一个地方、一个国家的人均GDP达到1000～3000美元的时候是一个黄金发展期，经济、社会快速发展，同时也是一个矛盾的多发期或者是突出期。这个时期的老百姓解决了温饱问题，进入小康了，也就是有钱有闲了，就要追求物质和精神文化生活，就要旅游，就会相应带动人与自然、人与社会、人与人的态势转变和角色互换，和谐就显得尤为重要了。而大力发展第三产业，特别是大力发展旅游业，是构建和谐社会、实施科学发展观的重要依托，也是解决“三农”问题的一个重要举措。社会是由人组成的，社会和谐取决于人与人之间的和谐。在社会经济协调发展的今天，用和谐发展观对旅游业发展的影响进行全方位的审视，把旅游业发展成为建设和谐社会的动力产业，不仅是旅游业本身优化产业结构、实现旅游强国宏伟目标的必需，也是社会公众根本利益之所在。

2.完善旅游立法体系，不断促进旅游法治体系的扩大和深化——法律监管视角

出台旅游法是旅游业发展的客观要求:(1)我国旅游业经过了十几年的发展，已经具备了相当大的行业规模，急需将旅游业在国民经济中的地位和作用法定化。(2)旅游业作为一个产业部门，应有本行业的基本法律。近几年旅游业中出现的一些问题，也说明了必须依靠法律规范旅游市场，保护旅游企业和旅游者的合法权益，这样才能促进旅游业的健康发展。(3)由于旅游业的综合性特点，只有尽快出台《旅游法》才能实现对旅游业的宏观调控，协调旅游事业与其他行业的关系，妥善处理其与有关行业法规的衔接。(4)要建立我国的旅游法制体系，《旅游法》是一个基本法，应尽快出台。同时，多年的旅游管理实践表明，仅靠单项法规不足以调整旅游活动中产生的所有旅游法律关系。当今的旅游业经过了十几年的大发展，已造就了出台旅游法的社会基础和良好条件。经过十多年的旅游立法、执法实践，各级旅游行政管理部门中都有了法制工作机构并培养了一批旅游法制干部。

我国旅游业的市场秩序、市场体系、法律法规体系及监督机制不够完善，无法可依和无执法手段的情况还大量存在。从我国旅游立法体系来看，主要涉及六个方面的法律和规章制度:国家大法、旅游法、国务院法规、地方旅游管理条例、旅游部门规章、其他部门相关法规。国家大法正在完善之中，其中的许多法律如价格法、反不正当竞争法等，对旅游业的发展起着很重要的作用。从旅游法来看，我国还没有一部专门的旅游法。国务院法规中涉及旅游业的只有《旅行社管理条例》和《导游人员管理条例》两个。目前指导我国旅游产业发展的大部分是各地方颁布的旅游业管理条例和旅游部门规章，这些条例和规章对于旅游业的健康发展起到了很大的监管作用，但总的来看，我国旅游立法体系还很不完善，许多旅游中发生的问题还处于无法可依的境地。目前最紧迫的任务是尽快出台旅游法，健全监督机制，保障旅游者和旅游企业的合法权益。

从现在来看，旅游立法的着重点还是旅游质量和市场秩序。抓质量是为了保障旅游者的权益，抓秩序是为了形成更公正的市场规则，这是主导性的立法思想。促进我国旅游法治体系的深化和扩大要从市场的全面规范和企业信用的保障出发，保障旅游企业合法经营，保护合理的公平竞争环境。现在我国旅游市场比较混乱，如果不发展信用经济，我国的旅游产业将很难形成国际竞争力。由于我国现在在旅游法治方面缺陷多、漏洞大，很多资源都用于内耗，造成旅游产品的总体竞争力下降。因此，必须从利用法律、法规进行行业监管的角度出发，规范旅游行业秩序，促进旅游法治体系的不断完善。

3.充分发挥以政府为主导、第三部门为协调、旅游企业为主体的三位一体的旅游发展模式——发展模式视角

旅游业的发展模式问题关系到旅游产业是否能够快速协调发展这一重大问题。长期以来，业界比较认可的我国的旅游业发展模式是以政府为主导的旅游业发展模式。在这种模式下，地方政府在旅游资源开发、项目投资审批、资本运营、经营管理等方面具有主导作用，而企业在很大程度上丧失了主动权。由于旅游产品、旅游资源等具有较多的公共产品或准公共产品属性，因而在配置资源方面存在着市场失灵的现象。在这种情况下，由政府出面来对旅游产品进行开发、宣传促销就可以在一定程度上避免这些问题。当然，这种模式的提出是由目前我国旅游业发展的现实情况所决定的。但是，这种模式也会不可避免地滋生许多问题，如政府的腐败和低效率、公共行政部门的“扩张本性”、经济人“理性预期”不足等，造成“政府”在主导旅游业方面也存在失灵现象。这时，旅游行业协会等第三部门的作用就显现出来，它既可以免于产生政府存在的一些问题，发挥其专业化、灵活性、高效率等方面的优势，又可以解决市场失灵产生的供给不足等问题。同时，我国旅游业的发展也离不开旅游企业的积极参与。因此，我国旅游业的发展模式应该是一种充分发挥政府、第三部门和旅游企业各方面优势的模式——即以政府为主导、第三部门为协调、旅游企业为主体的三位一体的旅游发展模式。具体而言，这种旅游业发展模式的特点主要表现在:

(1)大力发挥政府对旅游业发展的主导作用

旅游产业范围的宽泛性表明旅游产业的发展需要一个包含良好的社会、经济、环境在内的综合的大环境。这一庞大的系统涉及众多的产业、行业、部门和企业，不仅包含大量的投入、产出，更包含对各种利益关系的协调，而这所有的一切并不是任何一个企业或行业所能自行解决的。同时，由于“市场失灵”的存在，特别是在目前我国旅游市场机制并不健全的条件下，旅游产业的发展若完全依赖市场实行市场化运作，将不利于其持续、健康地发展。因此，我国旅游产业的发展，在进一步完善市场机制的同时，必须实施政府主导型的旅游发展战略。作为旅游产业发展的开拓者，在旅游产业发展的初始阶段，政府要充分利用行政体制，动员其掌握的经济资源，为旅游产业的发展提供强大的物质供给和动力支持，使旅游产业的发展迅速形成产业规模，为进一步发展奠定雄厚的基础。作为旅游产业发展的规范者，在旅游产业的发展过程中，政府要借助国家强制力的作用，制定、颁布相关的法规和条例，加强宏观调控，为旅游产业的发展提供完善的政策与制度支持，促进旅游产业持续健康地发展。作为旅游产业发展的监督者，政府要充分调动、协调社会各方面的力量，制定宏观旅游发展规划，进行旅游产业整体形象的宣传与促销，为旅游产业的发展创造良好的内外部环境，为旅游产业的发展提供一个国际国内交流的平台。在部分有旅游资源优势但经济不甚发达地区，制定和实施以政府为核心的旅游发展战略常常是区域经济发展的突破点，对带动区域经济发展具有特别重要的意义。

(2)充分发挥第三部门对旅游业发展的协调作用

虽然政府发挥行业发展主导作用有其独特优势，但政府官僚化程度高、办事效率低、特殊利益集团“寻租”现象、对行业不够了解、灵活性较差等弊端，会导致在旅游行业发展中出现“政府失灵”现象。在这种情况下，第三部门的作用就凸显出来了。第三部门，亦称非营利组织，是指除政府部门和以营利为目的的市场部门(企业)之外的组织或部门，包括志愿团体、社会组织或民间协会等。在旅游目的地研究中，最典型的第三部门是旅游行业协会。1999年以来，我国的旅游行业协会发展很快，并逐渐形成了较为完整的体系。与政府相比，我国旅游行业组织的优势在于:①灵活优势。旅游行业协会在组织体制和运行方式上具有很大的弹性和适应性，可以根据不同情况及时调整营销战略与战术。它不具有政府强烈的政治性特征，在组织结构上比政府要简单许多，官僚化程度低，对于事情的处理方式更为灵活。②专业优势。政府的经济职能范围广泛，对旅游业的扶持帮助可能只是其阶段性的职能，旅游行业协会直接服务于旅游企业，比政府更加贴近基层，更了解本行业的发展情况，更能维护本行业企业的利益，因而更能为本行业的发展提供优良环境。③从机构内部管理的角度来看，旅游行业协会比旅游行政组织有更高的运作效率。第三部门的特点使它在一些功能上能够代替政府，很快地解决许多社会问题。同时，因为它的效能是政府的两倍，削减了政府赤字。在社会管理与发展的一些空白领域和一些传统上由政府从事管理活动的领域里，第三部门常常比政府做得更好、更有效。但是，我国目前还没有充分发挥旅游行业协会等第三部门的协调作用，导致我国旅游业的发展水平还不够高。

(3)积极发挥旅游企业在旅游业发展中的主体作用

在市场经济下，企业是市场的主体。作为旅游企业，在旅游业的发展中也应该扮演市场主体的角色。政府虽然对旅游行业的发展起主导作用，但主导并不是主宰，即政府只能作为行业的监督者和协调者来规范、指导旅游业的发展，而不能代替旅游企业发挥其在市场中的资源配置功能。旅游企业的服务质量的提高、旅游产品的开发、产品结构的优化、服务效率的提升等都需要旅游企业按照市场经济的规律来办事，政府和行业协会等第三部门应该为企业主体作用的发挥创造更有利的条件。

4.提升旅游生产力的水平，推动旅游业集约型增长——产业增长方式视角

党的十四大提出我国经济发展的两个转变，其中之一就是经济增长方式从粗放型向集约型转变。然而，我国旅游业发展近三十年来，基本上是靠外延的扩大，即靠粗放型的增长方式来支撑整个旅游产业的发展。因此，市场环境好的时候，旅游企业效益就较高;市场环境差的时候，企业效益就大幅度下降。旅游企业普遍缺乏抵御市场风险的能力，也缺乏真正的市场竞争力。所以，要真正提高我国旅游业的水平，就必须使旅游业增长方式朝着集约型方向转变。

1991年，我国旅游企事业单位一共有4980个，到2004年增加到32638个，从企事业单位的数量来看，在13年里增长了5.6倍;从固定资产的角度来看，1991年固定资产原值是410亿，到2004年固定资产原值达到了4276.99亿，在13年里增长了9.4倍。⁽⁷⁾这就意味着每个单位的平均规模都在扩大。多年来，我国旅游业的发展基本上是靠引进外资和国内社会资金这两条渠道支撑着，采取的方式基本上是外延扩大的方式，随着单位规模的扩大，单位的效益在下降。这是坚持粗放型增长方式的结果，必然造成我国旅游生产力水平随着经济效益逐年下滑、企业的经营越来越困难的局面。

从实际情况来看，主要有两方面的原因制约着我国旅游产业增长方式的转变。一是市场环境方面的原因。由于我国旅游业在发展的早期保持了比较好的经济效益，形成了较高的投资回报，因而造成社会资金大规模流入旅游行业，这是经济规律发展的必然结果。但随着旅游总量规模的不断扩大，客源总量却不可能同比例扩大。1995年我国共有星级酒店(涉外)3700多家，接待国际客人数量为4638万人次，而到了2004年，星级酒店突破了一万多家，接待国际客人总数为10903万人次，10年时间星级饭店总量几乎增长了3倍，但客源接待量却只增长了2倍;1999年我国旅行社总量为7326个，2004年我国旅行社总数也几乎翻了一番，但是接待的客源数显然没有达到翻一番的程度，因而造成规模扩大而经济效益下降的局面。二是管理体制和经营机制方面的原因。我国许多旅游项目的投资者、决策者在项目上马的时候，没有从科学决策的角度，从投资回报率的角度，去对项目的投资决策做科学的评估，而单纯从政绩和接待地的主观愿望等出发把项目建起来，即非经济因素和非旅游因素在旅游发展的决策过程中起着很重要的作用，尤其是在项目投资决策中更是相当普遍。在这种情况下，我国的旅游业如果不倡导向集约型增长方式的转变，将来在国际上的竞争力就会受到很大的影响。

由于旅游行业的特殊性，旅游业增长方式的转变明显不同于工业。对于一般的工业企业而言，经济效益差的可以转产，转产不行可以搞房地产开发，房地产项目不行了可以转成饭店，空间十分广阔。而旅游业则不同，其项目完成后转产一般比较困难，因为旅游在国民经济产业链中属于下游产业，所以旅游企业倒闭没有多大意义。比如一个主题公园建成了，没有游客来，它就只能维持，根本不可能转产，结果几千万甚至上亿的投资砸下去了却改不了，这些项目是大量存在的。对于旅游行业，一般情况是饭店倒闭不转向，旅行社倒闭不转人，所以通过企业倒闭的方式只能解决个别企业的问题，对旅游业宏观方面的结构性调整来说意义不大。因此，旅游业要实现增长方式从粗放型向集约型的转变，要从开拓客源、降低成本、提高效益上下工夫。具体而言，要从以下几个方面入手:

(1)营造良好的旅游业经营环境。我国旅游行业效益的提升离不开行业经营环境的改善，而我国旅游行业政企不分、管理体制不顺等有关问题，是造成大部分旅游企业经济效益低下的一个重要原因。因此，必须加快我国经济体制和行政管理体制的改革，出台一系列政企脱钩等具体措施，促使大部分旅游企业摆脱与传统行政事业单位的千丝万缕的关系，为旅游企业营造良好的行业经营环境，让它们真正走向市场，按照市场经济规律运营，优胜劣汰，从而提高旅游业的效率和效益水平。

(2)减缓大规模投入的势头。传统观点普遍认为旅游业是投资小、见效快、利润高、创汇多的产业，在我国旅游业发展的早期确实如此，在一定时期内对旅游业的投资起到了很大刺激作用，但同时也产生了一定的误导作用，因为没有任何一个产业能够长期保持这种局面。我国旅游业在发展初期确实经历过几个黄金时期，现在黄金时期已经过去，如果还从这种观念出发，盲目上马一些大规模投资项目，结果只能加快旅游业经济效益的下降，但如果从集约型增长的角度出发，减缓大规模投入的势头，提高旅游项目的投资回报率，就有可能使旅游业的发展步入新的黄金期。

(3)加大市场开拓的力度。旅游经济效益的提升，归根结底要靠市场来反映。对于旅游业而言，游客永远是旅游业最大的经济动力。在这个“好酒也怕巷子深”的年代，即使再好的旅游景点，如果不加大宣传促销的力度，不广开客源，也体现不出它的经济效益。因此，无论是旅游管理部门、旅游行业协会，还是旅游目的地景区、旅游服务中介商，都要树立现代营销的观念，从国家、区域整体到旅游目的地、旅行社等，都要宣传我国、本区域以及旅游目的地的旅游形象，吸引更多的国际游客、区域游客来旅游，从而提高我国旅游产业的生产力水平。

5.加强不同旅游目的地之间的合作，大力推动我国区域旅游发展——发展模式视角(横向)

区域旅游合作是旅游业发展到一定阶段的需要，是实施“大旅游、大市场、大产业”发展战略的必然选择。加强区域旅游合作，实现优势互补，谋求共同发展，已成为全国旅游业的共识。一方面，在各地对旅游业的支持力度不断加大、旅游业的空间竞争日趋激烈的背景下，区域旅游合作可以实现地区间的良性互动，避免恶性竞争和资源的破坏性消耗，追求双赢或多赢，促进区域旅游业健康协调发展和可持续发展;另一方面，随着WTO所给予的三年保护期的结束，作为首批对外开放的行业，旅游业将首当其冲地面临国际旅游企业巨头的冲击。而区域旅游合作可以打破地区壁垒，拓宽企业运作的资源空间和市场空间，有利于我国旅游企业做大、做强，增强与国际旅游企业抗衡的能力。

我国国内区域旅游合作的实践始自20世纪80年代，其发展形势可以用方兴未艾来形容。从目前已签订的各合作区的合作协议来看，主要包括联合促销、区域内的无障碍旅游、旅游人才的联合培养、破除地区壁垒、资源共享等(海宁、施敏，2005年)。⁽⁸⁾此外，地域相邻的合作区内，合作各方利用地域相连、文化相近的优势，力争塑造统一的区域旅游形象，统一规划，联合开发，大力推动区域旅游的发展。目前，我国区域旅游合作已经取得了丰硕的成果，如联合促销、高速交通网络的对接、区域内无障碍旅游的实现等。但是，从各合作区的合作协议内容和实施效果来看，还存在一些不尽如人意之处，主要表现在以下几个方面:第一，协议内容涉及面广，合作机制不健全。旅游业极强的关联性使得旅游合作的口径很宽，涉及众多的行业及相应的政府主管部门，旅游合作成为了一项复杂的系统工程。同时，旅游合作协议往往只停留在纲领性文件上，缺乏完善的合作机制。第二，政府积极运作，企业动力不足，政府行为取代企业行为。从目前区域旅游合作协议的签署和实施情况来看，我国的区域旅游合作仍然处于政府推动、行政撮合的阶段，企业的主动性不足，市场化运作的程度不高。因此，区域旅游合作呈现出政府间的合作和企业的缺位并存的尴尬局面，政府间在进行合作时也更多地从方便管理和社会效益的角度出发，较少体现企业的需求。第三，合作中各参与主体的地位及利益分配问题。合作的最终目的是取得共赢，但在实现这一目标的过程中，各利益主体之间既有共同的利益，又有其自身利益。有限理性的存在使得各利益主体总是以自身利益最大化为导向，从而有可能导致整个区域合作的无效率或低效率。

针对目前我国区域旅游合作中存在的问题，必须从以下几个方面进行改进:第一，合作协议应深化、细化、具体化。协议签订后，合作各方应进一步根据协议组织各个层面(政府、民间)的会谈、协商，制定、实施近期、中期及长期规划。旅游主管部门可以根据协议内容与对方的相应部门展开对等协商，制定落实的措施，以保证旅游合作协议的可操作性，避免协议沦为一纸空文。第二，建立制度化的区域旅游合作协调机制。首先是协调机构的建立。由于合作进程的监督和协调不是事务性的日常工作，因此无需建立专门的跨地区合作协调机构，但各方必须指定专门的机构及人员承担起协调和监督的责任，并定期或不定期地就合作的进展及遇到的问题进行磋商，以保障合作的顺利进行。第三，建立以市场为主导、政府积极推动、区域协调组织有效发挥作用的运作机制。区域合作将更多地表现出以资产存量联结为纽带、以资源优势为基础、以生产要素优化为导向、合作领域不断拓展的趋向。因此，地区间的旅游合作要在充分尊重市场规律、市场对资源的配置应该而且能够发挥基础性作用的前提下进行，地方政府在旅游合作中要改变包揽一切甚至以政府行为代替企业行为的做法，不过多干预市场，充分发挥行业协会、企业、旅游者组织的作用。最后，建立区域旅游合作的利益补偿机制。旅游企业在跨地区经营的时候，应考虑通过多吸纳当地人就业、投资以及对当地的旅游资源进行保护等多种方式，使当地社区尽可能多地获益，推动旅游地经济、社会的发展。同时，合作区域中较发达的一方可通过低息或无息贷款、政府援助等途径，支援欠发达地区的旅游基础设施建设和人力资源培训，达到旅游扶贫的目的。

6.提高我国旅游业服务水平和行业管理水平，全面提升我国旅游产业的素质——行业管理视角

我国旅游产业的素质主要可以从两个方面得到体现:旅游业服务水平和旅游行业管理水平。对于旅游业服务水平而言，它是旅游地产品组合的一项重要内容，直接关系到人们对旅游地形象的评估，从而关系到对整个旅游业的评价。旅游地要想提升其服务能力和服务水平，必须首先提高从业人员的服务能力。旅游从业人员涉及景点讲解员、景点表演者、导游、执法人员、旅游地销售人员、司机及其他服务人员等，只有使他们的完美服务得到进一步整合，才能给旅游者留下完美的旅游印象。由于旅游地的从业人员涉及范围广，服务方式又有很大的差异，以及所追求的利益不同，有时会直接或间接损害旅游者的利益。因此，对旅游从业人员的服务能力和服务技巧应该采取科学的方法进行培训，通过系统培训规范行业行为，树立服务模范人物，并运用服务监督机制和绩效管理体制，提高从业人员的服务能力和综合素质，以确保旅游业服务质量的整体提升。

另一方面，旅游行业管理水平也直接反映我国旅游产业素质的高低。旅游行业管理是将旅游业作为一个产业部门来进行管理，它以遵循市场经济规律和实现行业整体利益最大化为前提，协调和规范业内成员的关系，解决业内企业无法独自解决的问题，提供各种有效服务以促进旅游经济的发展。旅游行业管理可分为两个层面:政府对旅游行业的管理和行业协会的自律管理。管理主体的性质和地位不同，管理的任务就不同。政府对旅游行业的管理侧重于指导性和规范性，协调产业内部相关行业及分支行业间的比例关系，实行“方针政策、统筹规划、综合平衡、组织协调、监督服务”的宏观管理。政府对旅游行业管理的内容要与旅游业的发展阶段相适应，旅游主管部门应在旅游业发展的不同阶段扮演不同的角色，即旅游发展初期的开拓者、旅游业兴起阶段的规范者和旅游业成为国民经济支柱产业时的协调者。旅游行业协会管理侧重于自律、服务、协调和监督:制定自律规范并推动其实施，为各旅游企业提供有关的服务，协调和指导旅游企业的专业化分工与协作，监督各旅游企业的经营活动，增强旅游企业活力和经济效益，加强企业与政府、企业与企业的联系。对于我国呈“小、散、弱、差”状态的旅游业来说，只有充分发挥政府旅游主管部门和旅游行业协会的管理职能并形成互补，才能提高我国旅游产业的总体素质，增强市场竞争能力，最终实现“大产业、大市场、大旅游”的宏伟目标。

从实践来看，目前我国旅游业的管理基本上还是部门管理，行业管理刚刚起步，经验还不够，主要通过“调控”手段，如及时搜集、提供准确经营信息，制定有关的法律、法规;提出相应的方针、政策;灵活、适度、有效地利用经济杠杆的作用;也包括必要的行政命令在内。加强旅游业的行业管理，重点在于强化旅游管理部门的管理职能和行业协会的协调监督职能，提高行业的宏观调控能力，增强企业活力，提高经营管理水平。原国家旅游局政策司司长魏小安先生曾提出旅游行业管理的总思路，即“一、二、三、四”。一是建立一个涉及运行全程的动态管理体系;二是工作的目标是努力创造两个好环境:为海内外旅游者创造好的旅游环境、为旅游企业创造好的经营环境;三是工作做到三个符合，即符合市场经济的内在规律、符合企业的长远发展要求、符合国际惯例;四是四个依靠，即依靠标准化工作拓宽行业管理范围、依靠法规建设巩固行业管理成果、依靠严格执法来规范市场秩序、依靠全面服务促进企业进步。按照魏小安先生的思路，当前要提升我国的旅游行业管理水平，必须重点做到以下几点:第一，加强旅游法制建设和宣传，健全有关旅游法规，尤其是网络旅游法规，严格查处旅游业中的假冒、侵权行为，使旅游业沿着法制化、规范化的道路发展;第二，完善旅游市场的监督体系，把部门管理、行业管理与社会监督有机结合起来;第三，深化旅游企业改革，竞争上岗，持证/卡上岗，培育市场机制;第四，整顿旅游业的企业经营秩序，营造一个良好的旅游行业环境;第五，政府通过宏观管理，对有关部门加强协调，使吃、住、游、行、购、娱六要素的硬件与软件管理能协调发展，处于良性循环;第六，加强旅游行业机构和队伍建设，采取有效措施，提高从业人员的整体素质。尤其是要抓好职业道德教育，提高敬业精神，树立服务至上、旅客至上的观念，从而树立好的旅游产业形象。

7.树形象、创品牌、推精品，塑造旅游产业的文化内涵，完善旅游目的地产品体系，提升旅游产业的整体竞争力——企业管理视角

要提高我国旅游产业的国际竞争力，必须从树立旅游品牌形象、塑造旅游产品文化内涵、推出精品旅游线路等方面出发，完善我国旅游目的地产品体系。塑造旅游产业的文化内涵、打造名牌旅游产品是旅游产业文化属性的必然要求。就旅游者的文化需求而言，旅游产业向旅游者提供旅游产品的过程实际上是一个文化的包装、组合过程。旅游产业的发展在经过产品竞争、价格竞争、资金技术竞争、人才竞争之后，正面临着激烈的文化竞争，这是一种更深层次、更高水平的竞争。⁽⁹⁾从文化层面上开发旅游产品，就是强调在保持文化的完整性和多样性的同时，通过合理、科学的包装塑造旅游产品的文化内涵，提升旅游产品的文化价值，从而提高旅游产品的吸引力。从旅游业的发展趋势来看，注重资源、产品开发中的文化导向，用文化来参与竞争正成为旅游产业发展，特别是旅游产品开发与营销中一种新的理念和价值取向。旅游资源可以雷同，旅游产品可以模仿，但旅游产业的文化内涵却不能够仿造。旅游产业的文化内涵是旅游产业发展的灵魂，它包含丰富的内容，如旅游产业的文化理念、旅游企业的文化形象、旅游产品的文化底蕴、旅游资源的文化背景等。将这些内容以不同的方式、手段，包装、组合、融汇到旅游产品和旅游产业的经营活动中去，可以大大提升旅游产品的竞争力。同时，旅游产业范围的宽泛性、产品的组合性、产业关系的联动性等特点决定了旅游产业的发展必须以产业整体竞争力为核心，这就需要全社会各方面通力合作，实现旅游产品的联动、整合和创新性开发，完善旅游目的地产品体系，促进旅游产业的整体发展。在具体开发旅游产品时，要打破传统的“就旅游论旅游”的狭隘观念，调动社会各方面的力量，加大旅游投入，实行旅游产业的系统化运作和旅游产品的组合开发(既要积极开发旅游资源，建设旅游景区，发展旅游饭店、旅行社、旅游交通、旅游购物等直接为旅游者提供服务的旅游业部分，又要大力发展在公共服务、信息咨询、商品零售、金融保险、医药卫生等方面为旅游者提供产品或服务的企业)。同时，在开发的过程中要突出精品意识和品牌观念，通过旅游产品各个组成部分的优化组合，协调互动，实现整个旅游产业竞争力的提高。

中国加入WTO后，品牌经营将越来越重要。我国的旅游业实施品牌化战略，提升国际竞争力，需要从以下几个方面努力:第一，走精品线路。经过长时间的开发与探索，旅行社应结合自己的特色，推出精品旅游线路，加速旅游资源的开发与转化，进一步拓展和丰富旅游产品的内涵，实施精品战略，大力培植一批旅游精品产品。第二，狠抓服务质量。线路的安排固然重要，但服务质量的优劣关系到策略经营的成败和企业的品牌经营，所以在进行经营分析及线路可行性分析时，服务质量的权重必须加强。第三，强化旅游产品创新意识。创新是一种让企业能够超越现在、透视未来的态度、想法、想象力，它能为企业带来生机、新的竞争力、成长与利润，为组织和各利益相关者带来更多的价值。旅游业的发展同样离不开创新意识，旅游产品的开发、精品线路的推出、服务技术等都需要不断创新，以不断满足旅游市场变化的需求。第四，加强旅游企业的知识化管理。知识化管理依据资讯系统的文件化知识，提供高品质、稳定的服务，并利用专家的联系，提供策略议题的开创性建议。旅游知识是一种流动性质的综合体，其中包括结构化的经验、价值以及经过文字化的资讯。此外，也包含专家独特的见解。因而，我国必须对旅游产业所涉及的有关知识进行整理、分类、比较和交流，从而为企业提高其核心竞争力打下良好的基础。

8.大力包装、宣传和促销我国旅游产品，通过整合营销传播提升我国旅游产品的知名度、美誉度——市场营销视角

长期以来，我国旅游产品都缺乏必要的营销手段，以至于虽然我国拥有非常丰富的旅游资源和旅游产品，但并不能激发市场产生大量的旅游需求，其主要原因在于没能很好地对我国的旅游产品进行包装、宣传和促销。现代经济已经进入了买方市场阶段，以往的“酒好不怕巷子深”的年代已经过去，旅游行业管理部门以及旅游企业都必须树立现代营销观念，重视客源市场需求，通过营销手段来提高我国旅游产品在国际市场上的知名度和美誉度。其中，作为营销重要策略之一的促销，在现代信息经济时代显得更为重要，成为我国加快旅游业快速发展的必要措施。

(1)增加对外宣传费用。根据国际旅游业的惯例，每增加一美元的旅游促销投资，可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资，年促销投入都在几千万美元以上，而我国长期以来，旅游促销一直在经费短缺的情况下勉力而为。与竞争对手相比，我国旅游促销的经费与其相差悬殊，使我国的促销在激烈的国际市场竞争中处于劣势。因此，国家旅游管理部门以及地方旅游管理单位和企业都应该加大旅游促销投入。

(2)加大对外宣传促销的力度。除了继续开展传统的、行之有效的一些宣传活动外，还要扩大宣传促销的覆盖面。特别是对于国际市场的开发，一定要抓住有利时机，有计划、有步骤地开展一些能在国际市场上产生轰动效应的大型旅游宣传活动，如“大篷车巡游”、公众旅游咨询和演出、中国旅游说明会、旅游公演等大型促销活动。今后，还要加大对这些活动的宣传力度，采用宣传资料、影视、声像、新闻报道等宣传手段进行系列推销，不断提高我国旅游产品在国际旅游市场上的知名度和竞争力。

(3)加强对外宣传促销的针对性和特色性。我国在对外宣传旅游产品时，一定要从客源国的需求出发，特别是对主要客源国进行宣传要有的放矢，要有针对性，避免“名山大川”等千篇一律的宣传语句。同时，宣传要突出我国旅游资源的特色，要讲究包装和形象意识、名牌意识。

(4)运用整合营销传播手段。整合营销传播(IMC)作为一种市场营销的尝试，早在20世纪80年代就已经开始。当时，有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，如果各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此他们力图把各种促销手段协调起来加以运用。IMC中的整合有着广泛的含义:既要整合对外的传播工具与传播信息，通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立公司对外统一的“品牌形象”，又要整合企业内部营销、生产、研发等各个部门，协同行动，建立完整的“信息源”，以使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。我国旅游产品在对外宣传时，也可以采用整合营销传播手段，使我国的旅游产品在国际市场上以“一个声音”说话，以“一个品牌形象”来打动国际游客，从而提升我国旅游产品在国际市场上的整体竞争力。