国民旅游计划的主要内容

五、国民旅游计划的主要内容

旅游需求，就是在一个特定时期内，有旅游欲望和足够闲暇时间的人们在各种可能的旅游产品价格下，为了满足自己的旅游需要而愿意且能够购买的旅游产品数量的总和。由此可知，它不仅与闲暇时间、可支配收入、交通运输现代化等客观因素具有关联性，而且与生理和心理等因素也有相关性。当这些因素都同时具备或都得以提高或改善时，旅游需求才会产生和发展，并转化为现实需求。然而在实践中，由于经济、社会、政治或个人原因，部分人要么是可支配收入不足，要么是闲暇时间不多，要么是旅游欲望欠缺或不强烈，旅游需求没有有效地转化为现实旅游需求，从而导致了我国大量旅游需求无法释放，进而严重阻碍了我国旅游业的快速、健康发展。因此，国民旅游计划作为一种通过政策或制度来保证旅游需求最大化释放的旅游措施，应该明确什么样形式的制度和什么样的产品供给措施可以克服抑制旅游需求转化为现实旅游需求的制约性因素，并进而促进旅游需求的有效释放。

(一)加快旅游需求有效释放的制度保障

国民旅游计划的制订，本质上就是通过政策、制度的制定来保障和推动人民群众日益增长的旅游需求最大限度地得到满足，并使旅游成为国民的基本生活要素。而旅游需求的有效转化，首要的条件是有钱、有闲和有欲望。近年来，我国人均GDP不断增长、“黄金周”制度进一步推行、消费观念转变、生活质量不断提升，总体上，这些条件基本成熟。但是，当前我国也存在着许多不容忽视的限制或阻碍旅游需求有效转化的问题，这些问题严重阻碍了旅游业健康、快速、和谐地发展。因此，在我国旅游业发展中处于主导地位的政府应当出台相应的国民旅游计划并将之列入全国经济社会发展计划和国家旅游发展总体规划的主体内容，从制度上保障和促进潜在、延缓的旅游需求得到有效的释放。

1.继续推行现行的“黄金周”制度

“黄金周”是为应对1997年我国国民经济出现内需不足等挑战而提出的，它在促进旅游业的快速、健康发展以及促进我国国民经济的发展等方面起了十分重要的作用。

首先，“黄金周”在推动旅游需求的有效释放的同时有力地扩大了内需。随着全面建设小康社会的进一步深入，包括旅游在内的更高层次的需求不断涌现，尤其是我国人均GDP突破1000美元并逐年上涨，旅游需求已经出现了持续增长的态势。但受“带薪休假”制度落实错位且实施不充分、周末双休日短暂而无法长途旅行等因素的制约，我国当前巨大的旅游需求无法得到有效的释放，严重阻碍了我国旅游业的快速发展。为此，假日旅游在我国应运而生并展现出了强劲的生命力。实践证明，“黄金周”制度的实施不仅给人们以充裕的时间，从而使人们进行长途旅游成为可能，而且在时间上保证了旅游需求的有效释放，进而带动了更多具体的旅游消费行为。

其次，“黄金周”对国民经济的作用日趋明显，并显示出了新的经济增长点的力量。“黄金周”对国民经济的作用不仅体现在带动相关产业发展、促进经济结构的完善和优化等方面，而且体现在对国民经济的巨大贡献上。相关数据显示，2002年我国国内旅游收入为3878亿元人民币，其中，当年三个“黄金周”实现旅游收入865亿元，占全年国内旅游总收入的22.3%。而包括2003年国庆“黄金周”在内的12个黄金周，国内出游者累计达7亿人次，实现旅游收入2918亿元。2004年“五一”黄金周期间，全国接待旅游者首破1亿人次，比具有可比性的2002年“五一”黄金周增长了19.6%，实现旅游收入390亿元，同比增长17.8%，三个“黄金周”累计接待旅游者2.7亿人次，实现旅游收入1083亿元，占全年国内旅游总收入的23%。2005年“五一”黄金周期间，全国共接待旅游者1.21亿人次，增长了16%，实现旅游收入467亿元，比上年同期增长20%，旅游者人均花费支出385元。2006年“五一”黄金周期间，全国共接待旅游人数为1.46亿人次，同比增长20.0%;旅游收入585亿元，同比增长25.2%。这说明“黄金周”制度出台之后，假日旅游已成为现阶段推动我国旅游业快速发展的强劲动力，而且也为我国国民经济做出了巨大的贡献。

据有关资料统计，2006年“五一”黄金周所实现的585亿元旅游收入当中，民航客运收入为24.3亿元，同比增长21.5%;铁路收入为13.3亿元，同比增长6.9%;39个重点旅游城市实现旅游收入242亿元，其他旅游城市和景区实现旅游收入305亿元。社会消费品零售总额为2780亿元，同比增长165%，其中，餐饮业增长18%左右。这也说明了实行黄金周休假制度之后，假日旅游日渐发达，并且拉动了交通、餐饮、商业、文化、娱乐、房地产及相关服务业的全面增长，实实在在地推动着我国旅游业健康、快速地发展，并成为国民经济新的增长点。

此外，“黄金周”能够保证人们有足够的时间来放松自己、调节身心，深化国民的旅游意识，丰富人们的休闲生活，提升人们的生活品质，推动社会主义精神文明建设的进一步发展;同时，也加速了各地旅游资源的开发，促进了我国产业结构的完善和优化，进而推动区域旅游业的快速发展。

由此可见，我国现行的“黄金周”制度功不可没。因此，应该在坚持“因势利导、主动适应、加强协调、整体提高”的方针，以及加强交通管制和景点管理、消除消极影响的基础上，继续推行黄金周制度，以保障我国公民的休假权利和社会公共福利权，保证假日经济的长足发展和假日消费的强劲势头，充分发挥“黄金周”制度对国民经济的积极作用。

2.改革“黄金周”制度，增加“小黄金”假日

我国“黄金周”的实践表明，“黄金周”不仅有力地扩大了内需，改变了目前经济结构中第三产业发展滞后的现状，更为重要的是，它带动了相关产业的发展。然而，“黄金周”制度的实施使得旅游消费变得更为集中而带来“井喷”，进而造成了一系列问题:景点人满为患，超负荷接待导致旅游资源遭受过度损坏;交通拥堵，航班、铁路、汽运高度紧张，一票难求，安全事故增多;供求关系骤然变化，导致景点门票涨声一片，旅游费用增加;接待量的剧增使服务质量下滑，消费者利益受损;投诉率的提高迫使许多旅行社人为压缩业务量等，最终导致了旅游者旅游效用急剧下降;另外，“井喷”之后的相对清冷使得企业大量设施闲置浪费，在一定程度上造成社会资源的严重浪费和假日旅游的“不经济”。因此，为了保证假日旅游经济的长足发展和假日消费的强劲势头，充分发挥“黄金周”制度对国民经济的拉动作用，应该对现行的“黄金周”制度进行改革，增加或延长休假时间以分散旅游消费的过度集中，尽可能消除假日经济的不利影响。

2007年末，国家颁布了《全国年节及纪念日休假办法和职工带薪休假条例》，对“五一”黄金周进行了改革，将五一长假挪至清明、端午和中秋节。另外，还实行带薪休假制度。目前这一改革正在试行过程中。增加清明、端午和中秋三个法定节日得到了全社会的热烈欢迎，但对于取消“五一”黄金周则反应不一，从网上调查的情况来看，大多数人反对取消。有学者明确表示:“这次假日调整一对一错，错大于对。黄金周的适度调整是应该的，有利于体现中华民族的传统文化;缩短“五一”黄金周是极端错误的，春天是人们渴望旅游的时候，现在把“五一”黄金周缩短了，这就意味着把人们天然存在的想出来旅游的天性需求给抑制了。”改革黄金周假日制度，可行的办法是将“五一”黄金周假期移到“七一”放黄金周假。7月份放长假的好处有几方面:一是这时候全国几亿学生乃至全世界的学校基本上都已放假，整个世界都在这时处于长达好几个月的轮休假期中。许多家长希望在小孩放长假的时候带他们出去旅游或全家在一起休长假，多花一些时间和子女在一起。七八月份是国际轮休假期的高潮，也有很多的节日在这期间，如加拿大的国庆在7月1日，美国的国庆在7月4日，法国的国庆在7月14日等;二是此时放长假对生产和生活影响不大，因为全世界都处在一种轮休假期之中。国内方面也有很多部门和单位都在放假，包括中央部门在北戴河的假期等。再有就是“七一”黄金周离春节黄金周间距正好五六个月，不像现在春节黄金周离“五一”黄金周太近，而5月份全世界都还是十分忙碌的时候，中国举国上下却开始全民休假了。最后，“七一”还是党的生日，也是香港回归祖国的日子，这一天香港也都放假，所以“五一”黄金周改到“七一”过有很多的好处。

另外，增加“清明节、端午节、中秋节”三个传统节日为法定假日，不仅可以分散黄金周的旅游人流，为人们选择旅游的最佳时间以避免高峰期的拥挤，提高旅游者的效用，释放潜在旅游需求，而且可以分散旅游的消费高度集中性，减少企业淡季的闲置成本，最终实现旅游者和旅游企业的效用最大化。

首先，它有助于抢救、挖掘、继承和弘扬中华民族传统文化，促进我国旅游业的可持续发展。作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国旅游文化不可或缺的重要组成部分。每一个节日不仅有它的历史渊源、美妙传说、独特情趣，而且反映了民族的传统习惯、道德风尚和宗教观念，寄托着整个民族的憧憬，也是千百年来岁月长途中欢乐的盛会。中华民族的民俗节日传统——祭清明节、庆端午节、闹中秋节沿袭了数千年，但是受到西方思想的影响，现代人越来越不了解它们的具体内容和真实内涵，使得这些传统节日逐渐淡出了他们的生活，从整体上冲淡并损害了全民共享的祝福祝寿、企盼吉祥、团圆的美好节日。因此，对于像清明节、端午节、中秋节这样的多民族全民节日，理应设定为法定假日以抢救并保护其文化形态，同时，不断对之进行挖掘、创新，既可自娱以光大传统文化，也可以赋予旅游产品和旅游商品以更加丰富的文化内涵，提升产品的文化价值，从而促进旅游业的可持续发展。其次，不仅有效分散了中长线旅游在全年时段内的集中分布，最大限度地消弭了波峰浪谷的落差，而且有效缓解了重点景区、宾馆、民航、铁路的压力，从而形成国民旅游消费集中与分散有机结合的格局，也可使黄金周的旅游接待、政府行政管理部门对黄金周旅游的管理处于常态。最后，一方面，中秋节与国庆节只错开一周，端午节与劳动节也只错开一个月左右。这些节日在气候或自然景观上，都处于非常适合外出旅游的好季节;另一方面，这些节日在习惯上更符合数千年中华民族的文化传统，符合民心民意，从而使得社会总收益达到最优，理应成为我国旅游经济发展的必然选择。

3.加快落实带薪休假制度

实践经验表明，带薪休假制度的实施不仅是对人的休闲权利的尊重，也是社会文明进步的一种标志，同时也有利于满足日益明显的个性化的消费需求。而且通过在工薪阶层中全面推行带薪休假制度，不仅是避免“黄金周”“井喷”之后的萧条，为企业减轻闲置成本压力的有效途径之一，同时也有利于改善旅游业旺季过旺、淡季过淡的现象，促使一年四季保持某种程度的均衡，从而使社会资源得到更为有利的利用，以发挥旅游业拉动经济长期增长的作用。

虽然我国的《宪法》和《劳动法》以及后来签署的《世界人权宣言》和《关于经济社会文化权利的国际公约》都明确做出了带薪休假的要求以及实施的相关规定，可是这些要求基本上仅限于我国国家机关的工作人员。虽然大部分有条件的企事业单位根据各自的情况实行了带薪休假制度，少数三资企业也根据国际惯例比照实行了带薪休假制度，但是目前我国的一部分职员因担心影响工作或错失升迁时机等不敢休假，致使带薪休假在很多情况下转化成补贴或加薪而被“牺牲”掉了;也有部分职工对带薪休假制度的知晓度很低，不知如何享受休假，对其利用率也比较低，导致有假不休的情况比比皆是;还有不少单位的休假制度被束之高阁而成了“摆设”，甚至反对休假制度。此外，我国带薪休假制度本身也存在带薪休假相关规定未细化等问题，这些导致了带薪休假制度不能全面落实、普遍推行。

目前，尽管我国已颁布了有关带薪休假的条例，但人们对落实该制度普遍存在疑虑，社会上仍有不少反对的声音。其效果如何必须由实践来检验，因此政府应加大落实带薪休假制度的步伐和力度。一是加快培养各级政府工作人员、企事业单位职员以及各社会阶层人士“带薪休假”的观念。同时，政府部门应该通过行政监督的方式或“问责”机制，加快带薪休假制度在部门内部的实施，为社会起到“示范”作用。二是通过制定具体的政策或措施来明确党政机关、事业单位和企业带薪休假的资格条件、时间长短、薪金标准等事宜。三是通过立法的形式，明确规定用工单位与职工签订劳动合同必须有带薪休假等相关条款。四是采取措施鼓励职工带薪休假，规定休假原则上必须在当年使用，放弃休假不给加班费。

4.进一步完善旅游消费贷款制度

旅游消费贷款是消费信贷的一种方式，它是以消费者未来的购买力为放款基础，旨在通过信贷方式预支远期消费能力来刺激或满足个人旅游需求，从而有效地解决收入对旅游消费的制约问题。然而，由于消费观念落后、贷款方式单一、运作模式刻板等原因，即使目前旅游消费贷款制度已在我国部分地区(如重庆市)实施并显现出了旺盛的生命力，但在大多数城市，旅游消费贷款市场还是门庭冷落车马稀，导致很多潜在的旅游需求，如大学生旅游需求，因可支配收入的影响而无法转化为现实需求。政府应对之加以重视，并通过以下途径与银行联手，进一步完善旅游消费贷款制度，以促进这些潜在的需求及时转化为有效旅游需求。

(1)加强宣传，引导消费。近年来，我国消费者的消费观念大有改变，贷款买房、购车等超前消费意识大大增强。但是，相比之下，消费者认为住房、汽车与日常生活密不可分，是生活“必需品”，而旅游是一种精神享受，是“奢侈消费”。因此，当出现众多的消费需求而自己手头的积蓄不够时，消费者愿意贷款购买“必需品”，通过分期付款来减轻自己的经济负担，而不愿意去贷款“奢侈享受”旅游，增加自己的经济负担。因此，要加大宣传力度，引导旅游消费新观念，使人们认识到参与旅游消费信贷、适度负债消费是正确、明智的选择;要在全社会范围内培育与市场经济相适应的新的信用文化，营造良好的信用环境，使人们合理确定收入与消费的比例，愿意运用信用消费方式来提高自身的生活质量。与此同时，要及时制定和实施鼓励旅游消费的经济政策，改善旅游消费环境，使旅游消费信贷突破制约，尽快步入快速、健康的发展轨迹。

(2)进一步建立和完善与旅游消费贷款相关的法律、法规和制度。旅游消费贷款是扩大旅游需求、拉动经济增长的有效途径。但是，由于我国相关制度和法律的欠缺，我国旅游消费贷款制度难以落实。一方面，我国个人信用制度、个人旅游消费贷款制度不健全，使得金融机构在具体办理旅游消费贷款业务时，难以对贷款人的信用做出客观、准确的评估，更难以对贷款风险进行防范，这就加大了其开展此项业务的风险。为了保证资金安全、减少贷款风险，金融机构不得不设置比较繁杂的申贷程序，无形中抬高了消费信贷的门槛，使借款金额少、时间性强的旅游消费者望而生畏。另一方面，由于缺少法律规范，个人旅游消费贷款在实际操作中无章可循、无法可依，随意性很大。这样一来，旅游消费贷款的过程和手续就会显得更为繁杂，消费者消费贷款的交易成本就随之增大。此外，在旅游消费贷款回收过程中出现贷款本息回收困难时，对于担保人保证的履行、抵押物的处理、质押品的拍卖等问题，也缺乏强制性法律保证，给操作带来了困难。

因此，为了减少金融机构的贷款风险，促进旅游消费贷款制度的顺利运行，必须建立和完善旅游消费贷款相关的法律、法规和制度:①建立个人信用体系，健全旅游消费信贷风险防范机制;②建立个人信用登记查询系统，在推进个人存款实名制的基础上，增加旅游者金融资产的透明度;③建立信用代理人、担保等中介机构和置业公司，使旅游消费信贷担保市场化;④积极引入保险机制，推进旅游消费信贷证券化。

(3)简化手续，降低门槛。个人办理旅游消费贷款不仅需要准备个人有效身份及收入证明，包括身份证、户口簿或其他有效居住证明、现供职单位的收入证明(如工资条、代发工资存折等有效证明)或纳税证明，还必须有银行认可的资产作为抵押、质押担保或银行认可的有足够代偿能力的单位或个人作为偿还贷款本息并承担连带责任的保证人，而且贷款申请人只能参加银行认可的旅游公司所组织的旅游项目。这些都导致了旅游者因手续的繁杂等而放弃贷款，从而使得旅游消费贷款难以落实。因此，银行要自觉克服以自我为中心的思维定式，将以客户为中心的思想贯彻到旅游贷款的全过程，在积极加强宣传，让消费者真正认知和了解旅游贷款的基础上，相应地放宽贷款条件，简化贷款程序，让消费者简简单单来贷款，轻轻松松去旅游。例如，旅行社与银行合作，由旅行社做出简化手续一次办结的承诺，借款人只要提供信用卡作为信用保证，旅行社的专门人员会办妥其余的贷款手续，消费者一次就可以轻轻松松申请到贷款。

5.逐步建立奖励旅游制度

从理论上讲，奖励旅游是企业向目标参与人员给予一个不寻常的假期和一定的资助，以作为鼓励继续公司认同行为的旅游形式。而作为一种现代的管理工具，奖励旅游既能通过奖励来增强荣誉感和对企业的认同感，有助于企业完成特定的企业目标，也能促使以旅游为一种诱因，以开发市场为最终目的的客户邀请团的形成，最终提高公司的市场份额。

从企业的角度来讲，一方面，奖励旅游是刺激员工积极性的行之有效的方式，通过奖励旅游中的一系列活动将企业文化、理念有机地融入奖励旅游活动中，同时还可有效地调整企业上下层、企业与客户间的关系，使受奖者有一种新的荣誉感，增强对企业的认同感，激励其更好地为企业服务;另一方面，奖励旅游为企业与员工、企业与客户、员工与员工、客户与客户之间创造了一个比较特别的接触机会，大家可以在旅游这种比较放松的情境中做一种朋友式的交流，这样，员工与客户不但能借此了解到企业与企业管理者富有人情味的一面，而且员工之间、客户之间也能趁此机会加强彼此间的沟通与了解，为今后开展工作和业务交流提供了便利。另外，一次较大规模的奖励旅游也可完全视为是企业的一次市场宣传活动，如在一架奖励旅游的包机上印上醒目的企业标志或在某一有名的旅游景点包场，届时，人们首先瞩目的将会是举办奖励旅游的这家企业，而非那些被奖励的个人，所以这又是企业在无形之中展现自身实力、宣传企业形象的又一大好时机。

从社会的角度来看，实物可以储存，货币可以储存，而服务产品具有不可储存性，因此在供求关系宽松的条件下推行奖励旅游制度，实际上也是社会总体提高设施利用率，避免资源浪费和提高竞争力的一种方式。所以，企业和社会共同选择的导向基本上是利用旅游淡季开展奖励旅游，以达到多重目标的统一。⁽¹²⁾

从奖励旅游活动本身来讲，奖励旅游具有以下特点:第一，大规模、高消费、高档次、高要求。相关国际奖励旅游协会的研究报告显示，一个奖励旅游团的平均规模(人数)是110人。一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍以上，他们不但在交通工具、住宿、餐饮等方面体现出了高档次的特征，如豪华饭店、大型晚宴、特殊的旅游线路等，而且在旅游活动内容、组织安排以及接待服务上要求尽善尽美。新加坡旅游局也经过分析发现，到新加坡的中国奖励旅行团的消费能力比一般旅行团要高出1.4倍。同时，奖励旅游原本就不同于一般意义上的观光和商务旅游，它通常需要提供奖励旅游服务的专业公司来为企业“量身定做”，使奖励旅游活动中的计划与内容尽可能地与企业的经营理念和管理目标相融合，并随着奖励旅游的开展逐渐体现出来。这些无论是对奖励旅游产品本身，还是对设计和提供这些旅游产品的专业公司，都提出了较高的要求。第二，奖励旅游利润高，季节性不强。在一些奖励旅游比较发达的国家，接待奖励旅游团与接待普通旅游团队相比，所获取的利润要高出五至十倍。由于消费额较高，奖励旅游已越来越受到一些旅游公司、旅行社的关注，同时，奖励旅游团在季节上一般都错开了旅游的旺季月份，这无疑又填补了这些旅游公司、旅行社的淡季业务空白。

以上分析表明，奖励旅游不仅可以增进企业的凝聚力，提高员工的团队精神，激发企业的活力，而且很大程度上也是企业促销的较好方式，既可以避免服务产品在供求关系宽松条件下形成的闲置浪费，也可以提高设施利用率和提高竞争力。另外，奖励旅游的交通、住宿等主要费用已经由公司承担，外出旅游者有更多的钱用于购物或其他消费，从而带动了相关产业的发展，拉动经济的增长。

因此，我国政府要及时通过出台相关政策来鼓励企业建立和推行奖励旅游制度，如实行企业奖励旅游的费用按照不同的情况和不同的比例可以进入企业成本的政策，通过运用间接的财政手段来支持奖励旅游的发展。

6.进一步推广和完善修学旅游制度

修学旅游是组织学生到其他国家、地区的以学习为主要内容的旅游形式，是一种以一个专题为目标，或考察某地的风俗文化，或了解一门学科，或学习一门语言，或参观高等院校科研机构等的旅游行为。

西方旅游发达国家的实践表明，修学旅游通过为青少年提供良好的旅游环境和机会，既有利于学生熔铸坚毅的性格、顽强的意志，培养节俭的作风和集体合作精神，又可以开拓学生的眼界，提高学生对陌生环境的适应能力，还能通过和其他国家、地区的学生的交流，培养学生的独立性，使其学会如何与别人相处。此外，修学旅游也有利于促进旅游市场细分的深化和专题旅游的发展，尤为重要的是，修学旅游适应了我国素质教育的客观需要。目前，我国修学旅游刚刚起步，对修学旅游的概念认识不清，仅仅将其看成“学习+旅游”，简单地将之视为两者的相加;而且修学旅游产品的经营企业在运作过程中，或服务缺位，或产品功能欠缺，这都导致了修学旅游的变质和变形，严重抹杀了修学旅游的积极作用。因此，政府应该通过制度的形式来加强和固定“校企”联合以及加强与国外、其他地区的旅游机构和相关部门的合作，从制度上保障、促进修学旅游顺利、健康地发展。

7.积极试行福利旅游制度

在西方旅游发达国家，如法国和美国，政府经常通过已经设定的制度出资鼓励社会低收入者外出旅游，在西方也称做社会旅游。例如，法国旅游局有一个下属机构叫做度假支票署，该署的主要职能就是组织并补贴社会低收入阶层进行以度假为主要方式的旅游。实践证明，这种制度不仅可以促进这些潜在旅游需求向现实旅游需求转化、释放，促成旅游行为，产生乘数效应，而且还可以减少社会收入不公平的现象，促进整个社会关系的融洽，因而变成了社会发展和运行的一种润滑剂。因此，在我国目前所处的经济条件下，人均GDP不高、收入差距较大，我国政府应该通过政策的制定来建立针对城市低收入阶层，尤其是那些发展水平不高地区的农村居民的福利旅游计划，以发挥福利旅游制度的社会、经济效应对构建和谐社会的积极作用。

8.实行全民旅游教育制度

旅游业是“窗口”产业，它的发展一方面需要服务人员必须有良好的服务态度，不断提高服务质量，这不仅关系到旅游业本身的发展，而且关系到社会主义精神文明;另一方面还需要旅游者高层次的消费观念以及高质量的旅游消费活动，这不仅是促进旅游业快速、健康发展的需要，而且是构建和谐社会的重要内容。因此，政府必须通过建立全民旅游教育制度，大力倡导旅游消费，刺激旅游消费，引导旅游消费。首先，加快我国旅游教育和培训与国际接轨的步伐，以加强对国际性组织规则的学习和掌握;其次，加强旅游业的管理，进行专业培训，提高旅游服务人员的政治思想素质、科学文化素质，增加现代旅游知识和管理能力，提高服务质量;最后，加强旅游消费教育，包括消费观、消费文化、消费知识、消费道德和社会公德教育，以提高消费力特别是精神消费力，进而为社会创造出人人皆“导游”的局面，最终形成强大的合力，推动我国旅游业的快速、健康发展。

9.尽快推行弹性价格机制

旅游价格是旅游需求量大小的决定因素，两者之间存在着负相关关系。在一定条件下，旅游价格的上涨必然会引起旅游需求的下降，尤其是在目前我国旅游消费者对旅游的观念——旅游是奢侈品的影响下，旅游需求弹性较大，一旦旅游价格发生变化，旅游需求量也将随之发生大幅度变化。因此，政府旅游行政管理部门及相关行政管理部门应该高度重视旅游价格对旅游需求的影响，转变观念，推行弹性价格机制，以推动旅游需求的产生和发展。一是重新核定并适当调低一些景点的门票价格，尽量避免对那些反映国家和地方历史、文化的景点如博物馆等收费;二是鼓励各旅游区降低价格或取消部分收费项目，大力发展免费游览景点，以吸引更多游客进入本景区(点)参观、旅游并延长停留时间，带动相关产业并促进地区经济、社会、文化的发展。

(二)推动旅游需求有效释放的供给保障

旅游供求均衡理论表明，在闲暇时间、收入等既定条件下，旅游需求与旅游供给存在着正相关关系，旅游供给越充足，旅游需求量越大，而且也能激发旅游需求、引导旅游需求。然而，在旅游供给环节上，由于旅游供给的不连续性⁽¹³⁾所导致的旅游产品(有形部分)的不可移动性与旅游者的可移动性之间的矛盾以及由此而引起的旅游产品供给者的不能连续生产，加之旅游供给主体性质的多样性、主体利益的多元性而导致产品整合、组合的困难重重，造成了旅游供给严重不足和低效率供给，进而阻碍了旅游需求的健康发展和有效释放。因此，为了克服旅游供给对旅游需求的制约，加速旅游需求的有效释放，政府在制定国民旅游计划时，应该明确规定通过什么样的原则、措施来促进旅游产品的开发、丰富和完善，以保证供给和需求的动态适应与均衡。

1.旅游产品开发的原则依据

旅游产品是为满足旅游者的审美和愉悦、康体、娱乐等需求而被生产或开发出来以供销售的有形产品和无形服务的综合产品。从构成上看，有形产品是旅游产品的核心价值和原初形态，如旅游景点，具有满足旅游者某一特定需求的效用和价值。旅游产品是供给者围绕旅游产品的核心价值而进行的以最大化满足旅游者在旅游期间一切需求的效用与价值的多重追加(谢彦君，1999年)。然而，由于旅游资源分布的地域性和各地的资源转化技术条件不同以及旅游产品开发的盲目性、雷同性、随意性，我国旅游产品显得单一或雷同，无法满足个性化、多样化的旅游需求。因此，政府应该从全局的角度出发，科学统一产品开发原则，以指导旅游产品的系统化开发。

(1)坚持“旅游规划先行”的原则

一般来讲，旅游规划就是对未来某个地区旅游业的发展方向、产品开发、宣传促销及环境保护等一系列重要事项的总体安排，它对该地区旅游业的发展具有宏观指导和动态调控作用(吴必虎，2002年)。旅游规划的主导功能就是针对目标市场需求，通过优化配置旅游资源，开发出品质非凡、适销对路的产品(王春雷，2004年)，让旅游者获得最大化的满足，并对旅游产业结构进行有力调整，大大增强旅游供给的有效性和连续性。然而，在当前的旅游开发实践中，有些规划并没有从更为广阔的空间和时间去把握社会、经济、文化及旅游发展趋势等方面的关联度，更没有找准市场需求与本地资源和概念资源的切入点(张广瑞，2004年)，而更多的是相互模仿，从而导致了旅游开发项目的雷同，进而导致了旅游产品的雷同或近距离重复建设。这样一来，不仅没有开发出适应旅游需求的产品，反而导致了旅游市场的恶性竞争，最终造成了旅游资源的严重浪费。因此，全国各级地方政府必须坚持“旅游规划先行”的原则，认真落实“统一规划、分级开发”的方针，以保证旅游产品的差异性和特色性开发，从而在提高旅游产品的市场适应性、竞争力和吸引力的同时，杜绝恶性竞争和不合理的重复建设现象。

(2)坚持市场导向原则

在市场经济条件下，旅游需求决定了旅游产业的发展方向、发展规模、发展速度和发展前景(王兴斌，2000年)，同时也是旅游产品产生、发展、成熟、衰退、消亡的直接决定性因素。因此，旅游产品的开发包括旅游游览线路设计、人工游乐设施建设、特种或专项旅游活动项目开发等，必须以旅游客源市场的需求为导向，以适应目标市场的消费偏好、消费水平和消费方式为基础，尤其是以其群体背景(如经济发展程度、人口特征和政治制度)以及个体特征(如收入、职业、带薪假期、受教育水平、个人偏好)等为依据，以保证产品的市场有效性和适应性。但是，在旅游产品开发实践中，还有很多地方受旧产品观念的影响而采取资源导向开发模式，即主要从本地所拥有的旅游资源条件出发，有什么资源便研究和开发什么资源(朱孔山，2002年)，完全没有以市场需求为导向，以满足旅游产品市场竞争的需要和实现旅游产品的价值为目标。这样，不仅没有形成有吸引力的或者满足旅游需求的旅游产品，而且造成了旅游资源的严重浪费以及对生态环境、历史文化和民族风情的极大破坏。因此，必须坚持市场导向原则，要根据社会经济发展及对外开放的实际状况，实行准确而细化的客源市场定位，以客源市场的现实和潜在需求为导向来发现、挖掘、评价、筛选和开发旅游资源，设计、制作和组合旅游产品并将其推向市场，进而引导市场、开拓市场(王兴斌，2000年)。同时，要根据旅游市场定位，调查、分析需求和供给，把握目标市场的需求特点、水平、规模及变化规律和趋势，开发出适销对路、具有市场竞争力的旅游产品，从而在推动旅游需求有效释放的同时，引发旅游需求的进一步形成和发展。

(3)坚持“硬”开发与“软”开发有机结合的原则

经过20多年的开发和发展，我国旅游产品种类纷繁、数量增多，供给能力也日益增强。但是相比之下，无论在质量、数量还是服务水平上，我国的旅游产品还是处于比较低的发展阶段，加之旅游产品具有与其他产品不同的特性。因此，在旅游产品开发过程中，要坚持“硬”开发与“软”开发有机结合的原则，保证旅游产品的有形部分和无形部分都得到不同程度的开发和发展，进而使旅游产品的适应性不断增强:一方面，加大投入力度，形成新的建设项目。通过充分利用各方面的社会力量、资源，对现有旅游资源进行优化配置和重新组合，形成新的市场卖点;另一方面，在开发中既要注重硬件建设的水平和质量，也要加强管理和服务等软件建设的水平和质量，做到两者的有机结合，提高旅游产品的数量和服务质量的水平(魏小安，2003年)，使旅游者高兴而来，满意而归，并通过他们的口碑宣传，引发更多的旅游需求。

(4)坚持突出重点和兼顾一般的原则

由于旅游资源分布的不均衡性、产品结构的单一性以及旅游经济发展水平的不平衡性，我国在进行产品多样化开发时，不仅要求突出重点，即要求在全国和各省、区、市范围内能够依托资源优势面向市场，开发出一批在旅游市场上有巨大吸引力的旅游产品，以在满足国内旅游需求的同时，从整体上提高各地和全国旅游产品的国际竞争力和发展后劲，同时也要兼顾一般。也就是说，要兼顾那些拥有的旅游资源本身并不是一流的，但发展旅游业的积极性很高，开发出来的旅游产品也有市场的地方，引导它们在比较一般的资源基础上，通过精心策划、加工制作，提升旅游产品的品位，从而更好地适应旅游市场。

2.旅游产品开发的措施选择

经过多年的持续发展和完善，以观光旅游、度假旅游和专项旅游为主的旅游产品体系已经初步形成。但在国际化背景下，我国旅游产品的质量、种类、品位以及规模与当今个性化、多样化的旅游需求之间显得不统一，从而成为旅游需求有效释放的制约环节。为此，政府应该制定相关政策来指导旅游产品供给者，并要求他们必须根据自身旅游资源的特点和市场发展趋势以及各自的优势，以市场为导向、以旅游产品开发原则为指导，通过以下措施，最有效地利用旅游资源，开发出适应市场需求的旅游产品，最大限度地满足旅游者的旅游需求。

(1)市场型措施

市场型措施，就是指针对某一目标市场而生产或提供某一特定旅游产品以满足该类旅游市场需求的方法、方式及措施。这种措施的运用，可以为旅游产品供给者集中人力、物力和财力，对目标市场的需求进行调研，充分了解他们的旅游需求，开发能满足他们的多样化、个性化旅游需求的旅游产品。但是，由于这种产品开发措施所针对的仅仅是某一目标市场，旅游需求规模相对来讲是有限的，旅游产品供给者的销售额必定会受到一定限制，从而影响他们的利润，因而不会受到旅游产品供给者的青睐或采用，某些目标市场的旅游需求也随之受到忽视或抑制。因此，当前我国政府应该根据实际需要，通过出台相关政策加强宏观调控并有计划、指令性地安排或强调某些有条件的旅游产品供给者，必须重点采取市场型开发措施，生产出适应某一目标市场需求的旅游产品，如修学旅游产品、银发旅游产品等，以保证我国某些目标市场的旅游需求的有效释放。

(2)产品型措施

产品型措施，就是指开发、生产出某一类型的旅游产品以满足多个目标市场的同一类型旅游需求的开发措施。这种措施的采用不仅可以使旅游企业的资金完全集中于某一旅游产品的改良和完善并对之进行深度的开发，从而有利于强化旅游企业的旅游形象，加快旅游目的地旅游形象的树立和巩固，还能使旅游需求得到最大化的满足，进而推动旅游需求的有效释放。然而，这种开发方式的运用会导致旅游企业的产品单一而增加经营风险，因而得不到旅游企业的单独使用，而形成同一旅游企业多项旅游产品开发并存的开发格局。因此，为了最大化地满足我国国民当前的旅游需求，政府必须结合实际，对资源不足或有开发某一旅游产品优势的旅游企业，在旅游产品开发的过程中，加以宏观指导和措施调整，促进某项旅游产品的有效性开发和供给，如专项旅游产品、度假旅游产品、观光型旅游产品等，以保证旅游需求的最大释放。