旅游业快速健康发展需要强势营销

一、旅游业快速健康发展需要强势营销

1.我国旅游业的发展背景

(1)旅游业超常规发展，市场竞争加剧

旅游业是20世纪新兴的产业，进入21世纪，随着财富的增长和人们对生活质量追求的提高，旅游业的发展将进入一个崭新的发展阶段。近年来，旅游业成为世界经济增长最快的部门之一，人们也普遍认识到它为区域和国家经济发展所做出的贡献(H.R.Seddighi＆A.L.Theocharous，2002)。对一些国家来说，旅游业已成为最大的创汇部门，旅游也已成为国际贸易中的出口商品。McIntosh，Goeldner＆Richie(1995)甚至指出，旅游已经成为世界上许多国家国际贸易中最大宗的商品。伴随着世界旅游业的大发展，改革开放近三十年来我国旅游产业规模和经济总量不断扩大，旅游业收入增长速度一直高于国民经济的总体水平。旅游业已成为我国国民经济中新的增长点，在某些地方甚至成为拉动当地经济发展的支柱产业，同时，中国也日益成为重要的客源输出国。据世界旅游及旅行理事会(WTTC)初步测算，中国旅游及旅行业在未来十年有望实现10.4%的年增长率，中国将成为世界第四大旅游业发展经济体。另据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国。⁽¹⁾

在我国旅游业的发展初期，急剧增长的需求不能得到相应供给，出现了所谓“供给瓶颈”。为了迅速增加供给，国家出台了一系列促进旅游业超常规发展的产业发展政策，采取了高投入、高增长的外延性增长方式，用数量的扩张来满足需求，这是当时形势下的最优选择。由于旅游业存在着相对于其他产业的比较优势，于是吸引了大量的投资，供给能力迅速增长。这一时期，各种旅游项目是否能够尽快上马、早日建成营业，就成为旅游业发展的关键因素。在“供不应求”的“短缺经济”影响下，规模经济、产品质量、种类、品牌等并不构成进入市场的重要壁垒，而旅游业自身的技术壁垒较低等因素造成了我国旅游业的过度进入，具体而言，表现在饭店业、旅行社业、旅游景区等方面都存在着过度进入现象，因而造成旅游业的市场竞争也越来越激烈。

(2)国际化程度提高，全球化竞争

进入21世纪，全球经济发展有两大重要潜在驱动力量:一是经济全球化，包括商品和服务贸易、资本国际流动以及全球环境问题;二是经济区域化，包括地区国际合作、贸易自由区、共享通信和交通运输基础设施、打击跨国犯罪以及区域环境问题。这既加速了全球经济一体化进程，也加快了各区域经济重新分工、整合与一体化进程。从服务贸易的国际化程度来看，随着国家与国家之间相互提供劳动服务的机会不断增多，国际服务贸易备受国际社会和各国政府关注。据统计，全球国际服务贸易出口额从1970年的640亿美元增加到1987年的5050亿美元，增长了7.9倍。20世纪80年代以来，国际服务贸易平均年增长速度为5%，高于同期全球国际商品贸易年均增长2.5%的发展速度。进入20世纪90年代以来，国际服务贸易的发展速度进一步加快，在全球贸易总额的构成中服务贸易已从20世纪70年代的1/5发展到20世纪90年代的1/4。进入21世纪，服务贸易在全球国际贸易总值中的比重还有逐年提高的趋势。而国际旅游业在国际服务贸易中仅次于其他私人服务与收入，在一些国家经济发展中起着重要的作用。据统计，全世界有32个国家的国际服务收入的一半来自旅游业。旅游业由于技术含量相对较低，又可以创造较多的就业机会，因此对许多发展中国家的经济发展显得尤为重要。经济的全球化和一体化发展以及服务贸易的不断增长，导致我国旅游业的市场竞争加剧，已经从国内竞争扩展到全球化竞争。

2.旅游业强势营销的意义

我国旅游业市场竞争的加剧以及面临的全球化竞争的背景，决定了我国旅游业必须突破传统的发展思路，寻求有利于提升旅游业竞争力的有效途径。本文认为，我国旅游业发展必须实施有效的强势营销策略，通过强势营销来提升旅游产品的知名度，树立旅游形象，培育世界旅游品牌，不断提高旅游业的经济效益。具体而言，我国旅游业实施强势营销的意义表现在以下几个方面:

(1)扩大知名度和影响力，树立旅游形象

旅游形象是一个旅游地文化脉络的内在体现与当地经济和社会发展的外在表现的有机结合。旅游产品的不可移动性决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知。国外研究表明，形象是影响旅游者选择的一个关键因素，好的形象可以使旅游者对本区域增加信任，减少心理压力和陌生感，产生一种追求感，进而驱动旅游者前来旅游。新加坡和我国香港特区都是注重形象塑造而使其旅游业长盛不衰的成功典范。旅游地通过开展强势营销活动，可以扩大旅游地的知名度和影响力，树立鲜明的旅游形象，从而吸引游客进入旅游目的地。

(2)吸引客源，促进旅游经济收益的增长

从经济效益上来看，区域旅游实施强势营销的最现实目标是尽可能多地吸引客源，带来旅游经济效益的增长。由于旅游业的行业综合性特征以及乘数经济效应，旅游业发展对当地经济的发展能够起到巨大的拉动作用。然而，旅游业对经济带动作用的发挥必须依赖于旅游者人次的增加。因此，旅游业营销应该满足现实和潜在旅游者的需求，为他们提供良好的设施和服务，利用有效的促销手段，吸引旅游者到本地区来旅游。实践表明，越来越多的旅游地区正以旅游资源为载体，以客源市场需求为动力，开发出许多具有竞争力的旅游产品，为旅游地带来了大量客源。

(3)培育品牌，提升旅游竞争力

旅游品牌是对旅游资源和产品特色的集中体现。随着竞争的加剧，各旅游地区越来越倾向于使用各种营销技术吸引旅游者，包括品牌化技术。旅游品牌化与两方面的驱动因素有关:①旅游者品牌化意识的觉醒;②旅游市场竞争的加剧。正如品牌能够提升企业竞争力，旅游品牌化能够展示旅游资源和产品差异，提高本地区产品在旅游市场上的竞争力。品牌对旅游者关于产品和服务的相关承诺，可以构成旅游地区对旅游者的强大吸引力，如新加坡——新亚洲，江苏——情与水的中国历史文化之乡，杭州——爱情之都等。一个强势旅游品牌的号召力在很大程度上影响着旅游客源的流向和地区旅游业的兴衰成败，从这个意义上看，品牌竞争已经成为推动旅游业发展的主要驱动力(黄其新，2005年)。

(4)吸引投资，改善旅游地区生活质量

一个旅游地区的发展，离不开基础设施、旅游设施、旅游吸引物和人力资源等方面的投入，以确保提供高质量的接待服务。我国中西部地区资源丰富多样，但是旅游业滞后于东部，重要原因之一就是基础设施和公共服务环节薄弱。要解决这一问题，单靠本地区内的资金积累远远不够，必须吸引外来投资。旅游地区开展强势营销策略，不仅可以吸引大量的游客，而且还可以为本地区带来大量的投资者。当然，旅游地在吸引投资的方向上，主要还是在旅游行业、基础设施和公共服务业等方面，目标是发展旅游经济、增加就业、改善区域生活质量。