区域旅游合作战略

五、区域旅游合作战略

在旅游经济由自然增长转向竞争性增长的过程中，旅游业的竞争逐步演变为国际、区域间竞争的重要组成部分。拥有相似或互补资源的不同旅游目的地，通过区域联合而采用具有更强竞争力的区域旅游合作战略，成为相关各方利益权衡之下的一种必然选择。

1.整合开发区域旅游资源和产品

由于地域分异规律的影响，区域旅游资源表现出一定的地域差异性和地域特色性。区域旅游资源的整合包括旅游资源的类型、等级整合以及空间结构的整合。区域旅游资源的类型、等级整合意味着必须从区域整体的高度出发，在更大范围内对区域内的资源进行调查、重新评价其价值以及构建层次分明的资源等级体系。同时，区域还必须从整体的高度研究区域旅游资源的空间分布特征以及各目的地的资源开发情况，重新进行旅游资源区的划分，对近距离的雷同性、非合作性的资源开发现象，应该打破行政区域限制，重新归整，进行合并，构建以主导旅游资源为中心的区域旅游资源整合性开发体系。

区域旅游产品的整合并不是完全忽视区域各种旅游产品之间的竞争，抹杀所有旅游产品的特色性，而是在突出各目的地产品特色基础上的合作性竞争。江苏省的南京、苏州和无锡是苏南旅游区的重量级旅游城市，为了突出各自旅游产品的特色，江苏省政府对三个城市的旅游产品进行了整合，推出了具有各自“个性灵魂”的旅游产品:南京市以“真山真水真古迹”为城市旅游品牌的特色，苏州以“东方水城”品牌为基调，确立以“古城、古镇、古典园林和太湖”为主旋律的“三古一湖”的旅游产品格局，而无锡则以现代化特大城市为坐标，以“打太湖牌，唱运河歌，建山水城”为口号，打造环太湖旅游的“黄金海岸线”。⁽¹¹⁾苏南旅游区通过旅游产品的整合性开发，既避免了因旅游产品雷同开发而导致的“四面开花、主题模糊”的情况，又突出了各自鲜明的特色，提高了苏南旅游产品的市场竞争力。

2.共建区域旅游基础设施

在旅游业中，游客都倾向于关注旅游区内的基础设施是否安全可靠、环境是否清洁、设计是否合理、使用是否方便、设施设备是否容易获得、语言障碍和文化差异的影响是否严重、道路标准是否容易识别等许多方面的因素。实际上，旅游区基础设施的质量在许多方面影响着目的地的竞争力。⁽¹²⁾从区域整体来看，要完善区域基础设施建设，单靠某个目的地或企业来完成显然会力不从心。因而，区域内各旅游企业、政府部门、行业协会等都必须通力合作，共同建设和完善区域基础设施，为区域旅游业的发展打下良好的基础。

区域共建基础设施，首先要强调区域内交通设施建设。旅游区交通设施的建设要建立高效率的内部交通网络系统，保证进入区域的通道便捷。区域内各大景点及重要旅游城市和中心集散地之间要有完善、发达的交通网络，以保证旅游者在各景区、景点之间的快速移动。其次，要保证机场、港口、高速铁路、高速公路、城市轻轨等城市通道和基础设施、旅游服务设施的配套与衔接，加速建设旅游廊道和门户节点，形成区域统一、高效、便捷的交通网络和服务网络，实现区域精品旅游区的联动接轨。最后，要加强区域内各种公用事业服务设施建设，包括供水系统、供电和传输系统、天然气供给系统、卫生和排污系统、电讯服务系统、医疗系统、金融服务系统、行政系统、公共治安系统等服务系统的建设，为游客进入区域提供一切良好的服务。

3.联合开拓与培育区域旅游客源市场

区域内各旅游地之间开展合作可以降低各旅游地单方面开拓市场的成本，避免个别旅游地的“搭便车”现象。区域旅游在市场开拓上具有公共产品属性，整个区域进行联合促销时，会出现个别旅游地搭便车的现象。因此，区域旅游联合促销应该按公共产品的生产方式来进行，政府可以通过设置旅游税来加大联合促销的投入，有效地调动各企业参加联合促销的积极性。

区域旅游市场开拓应本着相互吸引和市场互惠的原则，合作各方互为客源市场和接待地，通过客源互换，联手编织旅游市场网络，共同培育旅游市场。区域旅游利用合作培育共同市场，不仅可以提高市场档次，增加客源，而且可以在参加合作各方之间，通过互为客源地和目的地，取消不正常壁垒，提高出游率。区域旅游合作体系在进行联合促销时，各旅游主管部门应按不同线路、不同旅游者的层次，重新审度互为客源产出地和目标接待地的角色职能，共同制订促销计划，联合参加国内外旅游促销活动，联合推出有吸引力的旅游项目和旅游线路，以适应旅游市场多样化、个性化的需求趋势。

4.共同塑造区域旅游整体形象

旅游形象塑造能使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。毋庸置疑，在现代旅游业的发展当中，旅游形象塑造正在发挥着越来越重要的作用。从地方旅游开发的“三三工程”⁽¹³⁾来看，要在旅游开发的前期进行资源和市场分析，确定形象，进而围绕这个形象开发旅游产品，建立支持系统，因而地方旅游开发的核心问题就是旅游形象的塑造问题(吴必虎、宋治清，2001年)。旅游产品的不可移动性决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划(吴必虎，2001年)。旅游业发达国家开发旅游的成功经验表明，塑造区域整体旅游形象，不仅可以吸引旅游者前来旅游，而且还可以为区域带来新的投资机会，扩大区域对外的影响力，形成良好的区域形象品牌效应。区域旅游形象的塑造应依托本区域的主要旅游资源，突出特有的区域个性或旅游者的市场利益点，同时还要根据旅游市场开发的程度对主题形象不断进行提升，以适应市场营销需要和新的竞争形式。⁽¹⁴⁾从实施主体来看，区域旅游形象塑造会涉及不同旅游地的旅游企业、旅游行业组织和地方政府，这就需要区域内的各旅游主体联合起来，从区域整体的高度出发，共同塑造具有鲜明特色性、深厚凝聚力和强大吸引力的区域整体旅游形象。