今麦郎公司方便面的发展历程

5.3.2　今麦郎公司方便面的发展历程

“农村包围城市”

1992年，在冰糖生意上积累了原始资本的范现国和朋友合资建设了一家方便面厂，共投资218万元，上了两条生产3万包的方便面生产线。当时方便面市场的大片江山被“康师傅”、“统一”盘踞，全国的2 000多条方便面生产线，其中一半以上已经处于停产或半停产状态。但范现国认为，发达国家粮食加工业的产值是粮食产值的4～6倍，但我国仅为60%，而面制品行业根植于传统美食文化，是具备现代工业特征的“朝阳产业”;同时，国内方便面行业大面积停产的原因不是因为市场已经饱和，而是由于生产企业普遍规模小、质量低、品牌杂、缺乏竞争力。更为重要的是，当时的“康师傅”、“统一”只将精力放在做大城市这块一级市场上，最广大的农村市场则是由各地的小品牌分散占据，没有一个品牌能够大面积地占领这块几乎一片空白的二、三级市场。“拥有8亿多人的农村市场，是华龙生存和发展的第一战场。”本着这一思路经过两年的摸索，1994年3月，“河北隆尧华龙食品有限公司”宣告成立。范现国给生产的方便面取了一个颇具中国特色的名字——华龙。而当时这个仅有屈指可数几条生产线的方便面生产企业，已经创造了近两百万的利润。

1994年，民营企业方便面厂对产品的外包装没有什么要求，也不会在包装上写出口味，但范现国却要求在自己生产的方便面上打出“红烧牛肉面”、“红烧排骨面”、“海鲜面”等不同口味的标记，并用各种颜色的包装袋来进行区隔。这样，不仅经销商出库之时非常方便，消费者购买的时候也更易选择。就是这样一个小小的举动，让消费者很快喜欢上了“华龙”方便面。之后几年时间里，范现国看准时机，连续投资3 000万元来扩充企业的实力。生产规模逐渐扩大，企业利润也越来越高，再加上“华龙面，天天见”这条耳熟能详的广告语，这个成长于河北省隆尧县的民营企业成为了全国知名企业，“华龙”也成为了家喻户晓的品牌。1998年底，集团跃居全国同行业产销量第三。

打造高端“今麦郎”

2001年10月下旬，在华龙集团举行的“2001年度厂商联谊会”上，范现国宣布，华龙集团将在2001年下半年正式进军高档面市场，这意味着华龙从农村转战城市的开始。

“品牌分知名度，信任度，美誉度，忠诚度和依赖度。华龙只是有知名度，对于品牌来说，知名度是五个台阶中最底部的那个台阶，华龙这个品牌知名度很高，但是美誉度不够。所以，进入不同的市场，就应该用不同的品牌。”

之后，为了有一个消费者更易接受的品牌，范现国开始了努力地寻找。在日本考察时，他发现一种名为某某郎的方便面极受欢迎，在市场卖得很火。当时，日韩的方便面在消费者心目中占有非常重要的地位;在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。优质的小麦是华龙产品最感自豪的一项优势，而所有关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，“金麦”这个象征丰收的词成了最佳选择。但经过进一步推敲，范现国决定将“金”字改为更具联想性的“今”字。这样，一个非常洋气、活泼、联想度极高的品牌“今麦郎”由此诞生!

于是，2002年4月，华龙集团花费两年时间研究开发、倾尽全力打造的高档面品牌“今麦郎”弹面系列全新上市。香港影视歌三栖明星张卫健为“今麦郎”做的广告开始在中央电视台黄金段位播出。广告词“弹得好，弹得妙，弹的味道呱呱叫”让人们迅速记住了像橡皮筋一样有韧性的“今麦郎”。正当城里人在为选择“康师傅”还是“统一”发愁时，“今麦郎”以其强大的攻势和优质的品质迅速“笼络”了众多一级市场的消费者，并轻而易举地让中国方便面高端市场刻上了它的名字。

而更大的意义在于，“今麦郎”的出现，标志着对方便面食“营养瓶颈”的突破。通过在面粉中加入微量元素和在粉包、酱包中加入天然肉骨骨素抽取物，华龙的“今麦郎”系列产品经中国营养学会鉴定，其营养成分含量已符合国家DRIS标准，突破了过去方便面食只管方便不管营养的困局，第一个打出了方便面食的营养大旗。

同时，今麦郎品牌仅经过两年多的发展，就得到了专业机构和广大消费者的认可:2004年12月16日，在由中国食品科学技术学会组织的专家鉴评会上，“今麦郎VIP”荣获“2004年度科技创新奖”，“今麦郎骨汤弹面”被授予“2004年度产品创新奖”。2005年，“今麦郎”的销售额达到20亿元，虽然销量只有华龙品牌方便面的二分之一，但利润却是华龙品牌的两倍。今天的“今麦郎”不仅从河北的农村卖到了北京、上海，并且已从中国销往了美国、德国、捷克、澳大利亚、新西兰等十几个国家和地区。

联姻日清

今麦郎在城市里不断上升的销售势头，让“康师傅”和“统一”不安起来，它们纷纷展开了疯狂的“拦截”行动:一方面向农村市场积极渗透，试图与“华龙”平分秋色;另一方面不遗余力地维护着原有的城市市场，摆开与“今麦郎”水火不相容的架势。

就在这三者杀得难分难解之时，范现国又甩出了一个杀手锏:2004年4月，华龙集团宣布与国际知名的食品企业——日本日清食品株式会社合资，成立华龙日清食品有限公司。日清出资15.54亿元人民币控股33.4%，其余股权都归华龙所有。日清食品株式会社是世界上第一个生产方便面的企业，1958年，他的创始人安藤百福在大阪一个10平米的小屋里研究出了人类第一包方便面——鸡汁面。安藤百福因此而被尊称为“世界方便面之父”。

华龙与日清“握手”达成合资协议，可以说是“门当户对”、优势互补。华龙集团作为国家级农业产业化的重点龙头企业，以“第一车间在农田”的资源优势著称。“面广点密”营销战略的提出，让华龙在中国拥有巨大的生产规模、庞大的营销网络、成功的市场运作、良好的品牌形象，这些正是日清所看好的华龙拥有、而其他国内同行无法比拟的优势。同时，也正如范现国所说的，“中国市场非常大”。作为全球方便面产销的第一大国，中国在2003年的产销量已达277亿包，占世界总产量的40%左右。巨大的市场发展潜力，已被国内外制面企业所普遍看好。日清拥有世界领先的生产技术、现代化的管理水平、世界一流的研发机构以及雄厚的资金实力等方面的强大优势，其寄希望于在中国市场上谋求更大发展。早在2002年日清就曾表示:将整合资源，加速日清食品在中国的发展，成为中国方便面行业的头号企业。

“十个多亿过来之后，一是加强企业的科技研发力量，我们计划在北京建立自己的中央研究所;二是在完成全国的布局之后，作为一个大企业的情况下，更应该引导行业向着健康的方向发展，我们将对设备及自动化进行投入，让原来的设备升级改造，特别是食品安全方面的建设;再是为企业走向国际化做准备，企业的竞争往往进攻是最好的防守，这种竞争本身就是你中有我，我中有你。”

这是迄今为止世界方便面行业最大的一次项目合资，范现国让华龙从一家中国民营企业发展成为了一家国际性的集团公司，大大缩短了企业国际化的进程。(资料来源:http://finance.sina.com.cn;http://www.hualong.com．)