市场营销认识

第一章　市场营销认识

【学习提示】市场营销是一门研究市场营销活动及其规律的应用性科学。本章系统地介绍了市场营销及其相关概念，市场营销观念，阐述了现代营销管理的新思想。

通过本章的学习，应掌握市场营销基础理论知识，了解营销与推销的区别，理解几种典型的市场营销思想及其核心内容，掌握现代市场营销组合的新方法和新概念，为系统地学习和掌握营销技巧奠定基础。

读一读

2000年，北京的麦当劳食品有限公司推出了一项新举措:在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。为什么?麦当劳在对北京市场发售月票的网点进行调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘坐公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出很快就吸引了大批食客络绎而来，麦当劳的收益也与日俱增。

其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。1999年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就能呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳没有赶走他们，反而还特意为这些学子延长了营业时间，并提供了相应的服务。这一举措赢得了公众的好评。麦当劳成功地走向世界，靠的就是“顾客第一”的市场营销观念。

想一想

为什么一个世界餐饮业的巨头企业会做出如此平凡的选择?

听一听

提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票呢?这两则案例都是麦当劳自找麻烦。如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。

在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给了我们极为深刻的现实启示。这就是国际化知名企业比一般企业高明之处，没有简单直接地拒绝顾客，更没有刻意准备的言辞献媚，只是做了自己应该做的，最终却让我们领略了麦当劳在营销理念和处理顾客关系方面惟美、惟真的大家风范。

事实上，无论是麦当劳代售公交月票也好，还是为学子延长营业时间也罢，带给我们的一个最重要的启示就在于:任何一个行业都可以凭借方便顾客而创造优势。这种方便，可以涉及从顾客购买到使用、到售后服务的方方面面。越是细微之处，越是容易凸显一个优秀企业的经营理念和个性，也越是容易打动顾客的心。