市场营销基础理论

第一节　市场营销基础理论

营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。对企业来说，营销是其基本职能之一，而且企业的一切营销活动都是在特定的市场和环境下发生的，并从方方面面受到市场因素的影响和制约。从上例可见，市场营销与我们通常所说的销售是不同的，后者是以企业自身生产经营为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品或服务;而前者则是以消费者的需求为企业生产经营的出发点，全方位满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。所以要正确的理解市场营销，还必须了解与市场营销相关的概念。

一、市场营销及相关概念

(一)需要、欲望与需求

市场营销是以人类的需要为基础的。需要，是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态。简单地说，是一种不足之感。如人们饥饿时需要食物，寒冷时需要衣物，休息时需要房屋。它是一种人类与生俱来的、潜伏着的感受，存在于人们自身生理和社会之中。

欲望是由需要派生出的一种状态，是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同社会及文化环境影响表现出来的，对基本需要的特定追求。是在不足的同时的一种求足之感，如为了满足“饥饿”的生理需要，人们希望选择面包、面条、米饭或者其他充饥之物，以满足自身需要。

需求，则是指人们对某些特定产品及服务的市场需要。需求必须具备两个条件:其一，消费者愿意购买;其二，消费者有能力购买。如许多人都想拥有一架私人小飞机，但只有少数人才有购买小飞机的能力。营销不可能创造需要，但可能唤起、激发需要，使之成为欲望，进而成为企业营销可计算或衡量的需求。

在现实生活中，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，即:

1.负需求:是指绝大多数人对某产品或服务感到厌恶，甚至采取回避的一种需求状况。

2.无需求:是指目标市场对某产品或服务毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

3.潜伏需求:是指相当一部分消费者对某产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之得到满足的一种需求状况。

4.下降需求:是指市场对某些产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状况。

5.不规则需求:是指某些产品或服务的市场需求在一定的时期，经常出现上下波动很大的一种需求状况。

6.充分需求:是指某些产品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

7.过量需求:是指某些产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿意供给的水平的一种需求状况。

8.有害需求:是指市场对某些有害产品或服务的一种需求状况。

(二)产品、效用

产品是指能够用来满足人们某种需要和欲望的任何“东西”，通常是人们劳动的结果，是有形的产品或无形的服务。如汽车、住房、食物和音乐会。

效用是指人们对产品满足其需要的整体能力的评价。例如:人们购买小汽车主要是为了得到它所提供的交通效用;人们购买粮食主要是为了得到它的裹腹效用;人们参加音乐会主要是为了得到它的艺术效用。

市场营销意义上的产品更多的是指消费者所想得到的或能够满足其需要的效用的一种载体。消费者购买产品，不是购买产品本身，而是为了购买产品所能提供的效用。

(三)交换、交易和市场

交换是指人们从他人取得所需之物，而以其自身拥有之物作为回报的行为。广义的交换包括自己生产、强取豪夺、乞讨和等价交换的方式。市场营销意义上的交换是狭义的交换，是一种自愿、平等、等价、双赢的交换。

交易是交换活动的基本元素，是由交易双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包含三个可以度量的实质内容:至少有两个有价值的实物;买卖双方都同意的条件;协议的时间和地点。

市场是商品交换的场所，是整个流通领域，是买卖行为和交换关系的总和。经济学家用“市场”一词来泛指交易某类产品的买方和卖方的集合，如汽车市场、钢材市场、蔬菜市场等。但是，营销学者却认为卖方组成行业，买方组成市场。也就是说，市场是指消费者群。菲利普·科特勒指出:“市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此，市场包括三个主要因素:人口、购买力和购买欲望，可用公式表示为:

市场=人口+购买力+购买欲望

只有具备了这三个要素的市场才是一个现实的市场。人口是市场的首要因素，购买力和购买欲望是市场的必要因素。购买力指人们购买商品的货币支付能力。显然，具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。

二、市场营销的含义

营销源自企业的营销活动和实践。因此，它的含义也随着企业营销活动和实践的发展而发展。早期的营销活动仅限于流通领域，对营销概念的理解也是狭义的，仅限于广告和推销。20世纪50年代后，营销活动突破了流通领域，向生产领域和消费领域延伸，与此相适应，营销的含义也随之而变。

1.营销是一种创造性行为。有些营销学者把营销区分为响应营销与创造营销。响应营销是寻找已存在的需求并满足它;创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但会热情响应的问题。创造营销才是营销的核心内容。

2.营销是一种自愿的交换行为。英国古典哲学家、西方市场经济学的奠基人之一亚当·斯密曾说过，世界上从来也没有看见狗在交换骨头，只有人才具有交换的本领。交换是出自人的需求而产生的自觉行为，也是构成营销活动的基础。

3.营销是一种满足人们需求的行为。人类的各类需求和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需求指的是他们没有得到满足的感受状态，营销的目的就是满足需求。

4.营销是一种管理过程。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。具体地说，它主要包括两个方面的工作:一是研究市场，即研究顾客的需要和需求量从而做出经营什么、经营多少等决策;二是开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，选择适当的分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客需求的同时获取利益。

5.营销是一种企业参与社会的纽带。营销是连接企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡三个方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益，只有同时满足这三者利益的企业才能长久地获得销售成功。

简单地说，市场营销的目的:获得利润。市场营销的中心:达成交易。市场营销的手段:整体营销。市场营销的实质:解决社会生产与消费之间的矛盾。

综上所述:市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

三、市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，即企业愿意并有能力为之服务的顾客群;二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(product)，价格(price)，分销(place)和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。

在现代企业营销中，营销组合从4P增加到6P，即增加了政治权力(political power)和公共关系(public relations)两大因素。企业营销活动的对象扩大了，不仅包括消费者、中间商以及与企业开发市场直接相关的组织和人员，还包括立法机构、政府部门、社会团体、宗教团体和工会等多方面对象;参与社会营销活动的人员扩大了，不仅涉及企业内部人员，还包括聘请的公关专家、政府官员等一切涉及企业运用权力和公关手段的外部人员;企业营销组合的任务也扩大了，不再仅仅是适应市场环境、开发产品和市场，而且还包括突破外部环境中的种种障碍，有计划地顺利进入市场。这种战略指导思想称之为“大市场营销”，简称大营销观念。

大营销观念的提出，使可控因素和不可控因素的界限变得模糊了。但是，在国际贸易保护主义思潮增长的条件下，大营销观念却是更积极、更符合事实，从而也是更有生命力的现代新兴市场营销观念。对于我国以这种观念从事国际营销的企业来说，重视和正确运用“大营销观念”就显得更加重要了。

(一)市场营销组合的构成

市场营销组合中“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。

市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

市场营销组合中的“分销”代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。

市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

市场营销组合中的“权力”代表企业所需要的有权打开市场之门的人，包括政府部门、立法机构、社会团体、宗教团体和工会组织等。

市场营销组合中的“公共关系”代表企业在营销活动过程中通过各种公关手段，在公众中树立起良好的企业形象和产品形象，使企业收到更广泛更持久的经营效果。

(二)市场营销组合的特点

1.市场营销组合中的各种因素对企业来说，有可控因素，也有不可控因素。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道(地点)和促销方法等。企业对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业的市场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

2.市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合的各个因素之中又包含若干小因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。

3.市场营销组合又是一个动态组合。每个组合因素都是不断变化的，是一个变量;同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包括着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，合理安排相应的市场营销组合。不同的环境、地点、条件下，采取不同的营销战略。