包装策划与设计全案

第五节　品牌与包装策略

一、品牌

(一)品牌的定义与内涵

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。

通常来说，品牌的内涵可以从以下六个方面来认识:

(1)属性:是指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、效率或市场位置。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

(2)利益:从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性进行简单的接受，而是从自身的角度去理解各种属性对自身所带来的功能和情感利益，所以品牌在消费者的心中往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌做出评价。

(3)价值:品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。

(4)文化:品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显性文化。它可使人们产生同文化背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征，也会在品牌中体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。

(5)个性:好的品牌应具有鲜明的个性特征。其不仅在表现形式上能使人们感到独一无二、新颖突出。而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。

(6)角色感:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表了一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大的帮助。

(二)品牌的作用

品牌对于企业而言，有以下几方面的积极作用:

(1)有助于销售产品和扩大市场。使用品牌，则产品的特色和质量特征就简明地被所使用的品牌加以代表，既有利于企业管理订货，也方便顾客选购。企业就可利用品牌优势扩大市场，促进消费者的品牌忠诚度。

(2)有助于市场细分和市场定位。品牌有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行市场细分，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者需要。

(3)有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。一个新产品进入市场，风险和投入成本都很大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助于已成功或成名的品牌推出新产品，大大降低新产品的开发风险。

(4)有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势，并起到保护企业的作用。品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。

(5)品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。企业创造出一个受广大顾客欢迎的名牌产品，在顾客中建立良好的声誉，需要通过日积月累的努力，长期保证其产品质量。

(6)良好的品牌有助于树立企业形象，塑造和宣传企业文化。当创立名牌后，企业声誉就会大增，从而推动产品销售。

(7)其他。品牌有利于消费者识别产品的来源，从而在产品出现各种问题时确实保护消费者利益。品牌还有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本。

(三)品牌设计的原则

从市场营销的角度，一个良好的品牌设计应符合如下原则:

(1)造型美观，构思新颖。这样的品牌不仅能给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感。

(2)能表现企业或产品的特色。品牌设计要考虑到能显示企业或产品的特色。例如化工企业的产品品牌常常采用原子结构或分子链的图案，机械制造企业常用齿轮、锤子或其主要产品的图案为品牌。

(3)简单明了。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。简单并不和品牌的丰富多彩相矛盾，如果设计的品牌在图案或名称上千篇一律，就会显得单调乏味，收不到明显的效果。

(4)符合传统文化，为公众喜闻乐见。品牌名称和标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌设计更要注意这个问题。

(四)品牌策略

为了使品牌在企业的销售活动中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。企业在进行品牌策略时，一般面临以下几种选择:

1.品牌有无策略

使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌，对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来的好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以企业要认真分析利弊，以下情况可以不使用品牌:

商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，如电力、钢材、煤炭等所谓同质产品。

消费者习惯上不是认品牌购买的商品，如大米、面粉等。

生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品，如小农具，以及品种繁多的小商品。

临时性或一次性生产的商品。

2.品牌归属策略

企业决定使用品牌以后，就要涉及采用何种品牌外，除了采用本企业的品牌外，还可以使用中间商的品牌。传统上，品牌是商品制造者的标记，有利于树立企业信誉，扩大产品销售。但是，如果企业资金能力薄弱、市场营销力量相对不足，或者企业要在一个新市场上推销产品，或者是在市场上本企业的商誉远远不及中间商的商誉时，则适宜采用中间商品牌。

3.品牌名称策略

企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称策略。品牌名称策略有以下三种选择:

(1)统一品牌策略。即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是:对于那些享有较高声誉的著名企业，所有产品采用统一品牌可以充分利用其品牌效应，使企业所有产品都能获得一定的市场优势。有助于降低企业宣传介绍新产品的费用开支;有利于新产品进入市场;有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。但企业采用统一品牌策略是有条件的:第一，这种品牌必须在市场上获得一定的信誉;第二，采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平。

(2)个别品牌策略。是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。个别品牌有两种形式，一种是对企业的各项产品分别采用不同的品牌，一种是对企业的各类产品(产品线)分别采用不同的品牌，而对同一条产品线上的各产品项目使用统一品牌。

(3)统一品牌和个别品牌并行。采用这种策略的出发点是企图兼收两者的优点。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可以考虑采用并行策略。

4.品牌扩展策略

品牌扩展策略，亦称品牌延伸策略，是指将某一具有市场影响力的成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上的策略。

采用品牌扩展策略，必须具有一定的条件:首先，应考虑原品牌的形象，只有将品牌扩展使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，才有可能取得成功。其次，应考虑原产品与品牌扩展产品之间是否存在资源、技术等方面的关联性，或者是否具有互补性，否则将难以被消费者接受。

5.多重品牌策略

多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。首创这种品牌策略的是美国宝洁公司，在推出“汰渍”牌洗涤剂取得成功后，又推出“快乐”牌洗涤剂，虽然“汰渍”牌洗涤剂的销售量有所下降，但两种品牌洗涤剂的总销售量却大大增加了。

采用多重品牌策略的主要风险是，使用的品牌数量过多，导致每种品牌的产品只有一个较小的市场份额，没有一个品牌利润特别高，使企业资源分散消耗于众多的品牌上，不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，可能得不偿失。企业如果采用多重品牌策略，则在推出一个新品牌之前，应考虑:该品牌是否具有新的构想，这种新构想是否具有说服力;该品牌的出现可能夺走本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少;新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等。

6.品牌重新定位策略

品牌重新定位策略是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。例如，竞争者品牌定位靠近本企业的品牌并夺取部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降;或者消费者偏好发生了变化，而本企业的品牌不能满足变化了的消费者偏好。在这种情况下，企业为了保护自己的利益，需要对品牌进行重新定位，以保持原有的声誉和吸引力。

企业在进行重新定位的决策时，要认真考虑两方面的因素:一方面要考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来说，重新定位离原位置距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于在这一细分市场上消费者的数量、平均购买率以及竞争者的数量和实力等因素。企业必须分析权衡各种品牌重新定位方案的成本和收益大小，从中选择最优方案。

二、包装

包装是产品形式部分，它不但保证了产品的使用价值，而且还增加了产品的附加价值，良好的包装是获得市场竞争力的有效手段。

(一)包装的含义和分类

包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。它包括两层含义:一是静态的含义，指盛放或包裹产品的容器或包扎物;二是动态含义，指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。市场营销中的包装概念多偏重静态的含义。在现实生活中，绝大部分产品都要进行包装。只有设计好合适的包装，并将产品包装起来，产品的生产过程才算完成。

包装可以从很多角度分类:

1.按包装所处层次分类

(1)首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、香烟盒等;

(2)次要包装，即保护首要包装的包装物。如牙膏盒、香烟的条包装;

(3)装运包装，即为便于储运、装卸和防止产品破损的外包装。

2.按包装在流通过程中所起作用的分类

(1)运输包装:是指为了储存、搬运需要所进行的包装，它可进一步分为内包装和外包装两种。外包装是用箱、袋、包等包装于商品的外部，以便于储运。内包装则专用于装箱货物，以防止水分和尘埃的侵入，防止箱内物品相互摩擦而损坏的包装。

(2)销售包装:是指便于顾客携带、使用、陈列的产品包装。这类包装不仅能保护产品，而且能更好地美化和宣传产品，方便顾客，吸引顾客，因此，应美观大方，并注明厂名、厂址、品名、规格、容量、用途、用法等以方便消费者选购和使用。

3.按包装技术分类

可分为:防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、真空包装等。

(二)包装的作用

产品的包装在现代经济生活中已成为商品生产的不可缺少的组成部分。由于产品包装直接影响商品的价值、使用价值和它的实现，除了少量属于原材料类型的商品外(如黄沙、碎石、砖瓦、煤炭等)，一般商品都需要不同方式的包装。包装主要有如下四个方面的作用:

(1)保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。在商品的流通和使用过程中，包装可以起到防止各种损害的作用，从而保证商品使用价值的完好无缺。

(2)便于运输、携带、贮存和使用。设计良好的包装可以为商品的运输和贮存提供方便，并可以节约运输工具和仓储空间。对于消费者来说，经过包装的商品携带和贮存也十分方便，而且，适当的包装结构也起着便于使用的作用，如拉环式、掀纽式易开罐头、喷射式包装容器等。

(3)美化商品，促进销售。包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发其购买欲望，因而有人称包装为“无声的推销员”。优质产品必须与优质包装相配合，才能发挥竞争力，促进产品销售。

(4)提高商品价值，增加企业赢利。精美的包装不仅可以促进销售，而且能树立商品高贵的形象，使顾客愿意支付较高的价格购买，从而增加企业利润。

(三)包装设计的要求

包装设计是一项技术性很强的工作，总的原则是美观、实用、经济。具体而言，则应符合以下要求:

(1)明确显示商品特色和风格，准确传递产品信息。包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。

(2)包装应与商品价值和质量水平相配合。应根据产品质量档次，配上与之相适应的包装。

(3)包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。比如，对于液体、胶状类商品，可考虑采用喷射式包装;对于需经常携带的商品，可考虑采用带把手式包装等。

(4)包装设计应适合消费者心理。包装设计应既美观、新颖、形象生动，又力求避免使消费者产生不好的联想。企业应考虑不同消费者群体的消费心理，在此基础上设计和选用包装。

(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，不同国家、不同民族以及不同亚文化群体可能具有不同的宗教信仰和风俗习惯，对此应予以尊重。包装设计中切忌避免出现有损消费者宗教感情和引起消费者忌讳的文字和图案。

(6)符合法律规定。比如，应按法律规定在包装上标明厂名、厂址;对于食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应标明生产日期、保质期;包装材料应符合环境保护的要求;标签上有关文字说明不得弄虚作假、夸大其辞等。

(四)包装策略

符合设计包装的要求固然是良好的包装，但只有与良好的包装策略结合起来才能发挥应有的作用。常用的包装策略主要包括以下几种:

(1)类似包装策略。类似包装策略是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、相似的色彩、相同的包装材料和相同的造型，以便顾客识别出本企业的产品。

(2)差异包装策略。即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，但也会增加包装设计费用和新产品促销费用。

(3)组合包装策略。组合包装策略又叫“搭配包装策略”，指各种有关联的商品放在同一包装物中。如把乒乓球、球拍、球网配套包装，方便消费者购买。

(4)再使用包装策略。这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的多次使用。如果酱、酱菜采用杯形包装，空的包装瓶可以做旅行杯;糖果、饼干的包装盒还适合做文具盒、针线盒等，这种包装策略能引起顾客的购买兴趣，同时能发挥广告的作用。

(5)附赠品包装策略。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场中玩具、糖果等商品附赠连环画、识字图;化妆品包装中附有赠券，积分券等。这种包装可引起消费者的惠顾效应，使顾客重复购买。

(6)改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，采用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足。企业在改变包装的过程中，必须做好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

【本章小结】从市场营销的角度看，产品应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。根据消费需求的发展，将产品的整体概念分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品与潜在产品五个层次。

产品组合是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。企业应根据周期的不同阶段特征灵活调整营销策略。新产品开发是企业面临的一项艰巨的任务。新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、概念发展与测试、制定营销战略计划、效益分析、新产品开发、市场试销和商品化八个阶段。

品牌是用以识别产品或企业的特定标志，企业可根据具体情况灵活使用多种品牌策略。包装是产品策略的重要组成部分，它不但保证了产品的使用价值，而且还增加了产品的价值，良好的包装是获得市场竞争力的有效手段。

做一做

1.产品组合概念对企业经营工作有何指导意义?

2.如何进行产品组合的优化?

3.产品生命周期分为哪几个阶段?各个阶段的市场特点有哪些?简述各生命周期阶段的企业营销对策。

4.企业为何要开发新产品?简述新产品开发的步骤。

5.试述在市场营销活动中，可供企业选择的品牌策略。

案例分析

20世纪90年代末，养生堂开始以农夫山泉产品进入纯净水市场。当时经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。同时，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进纯净水市场，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面:无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都必须解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。而“养生”本身就有关乎生命健康的含义，使得这一品牌有较大的延伸空间，养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同时，“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有优势。

农夫山泉在市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。

农夫山泉是以取自千岛湖水面下70米的无污染活性水为原料，并经先进工艺净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良;在包装差异上，先是在国内首先推出了4升包装，后来又推出运动瓶盖。农夫山泉并不是第一个采用运动瓶盖的，其实上海老牌饮料企业正广和率先推出运动瓶盖。但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招:正广和在其宣传中只是生硬地理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景;用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。还有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。

分析与思考

运用本章关于产品策略的理论，分析养生堂公司的农夫山泉产品在不同的产品生命周期阶段所运用的相关营销策略。