东道国的法律环境

第五节　东道国的法律环境

法律环境与政治环境紧密相连。国际企业的法律环境是指本国和东道国颁布的各种法规，主要是经济法规，如投资法、商标法、广告法、专利法、竞争法、反倾销法、商品检验法、环境保护法、消费者利益保护条例等，以及各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。也就是说，国际营销人员必须面临三个层面的法律:本国法律、东道国法律以及国际经济法。本节着重论述东道国法律和国际经济法。

一、东道国法律与企业营销

(一)法律制度

尽管世界各国法律制度各不相同，但大多数国家和地区的现行法律制度大致可分为两个体系:普通法系(Common Law)和成文法系(Code Law)。普通法系又称习惯法、英美法、不成文法，是指以英美两国为代表并包括受其法律传统影响的一些国家和地区的法律体系。英国、美国、澳大利亚、印度、埃及以及英国殖民地系统的国家和地区均采用普通法系。成文法系又称大陆法系，是指欧洲大陆各国及受其影响的其他一些国家和地区的法律体系。该法系以法国、德国、西班牙等为代表，也包括受这些国家影响的一些拉美、非洲和亚洲国家。总的说来，世界上采用成文法系的国家比采用普通法系的国家多。

普通法系起源于英国的法律制度，其特征是:(1)采用判例法，实行“先例约束力原则”。倘若没有判例或法令，则由法官自行裁定。(2)重视程序法。现在普通法受成文法作用的影响愈来愈大，但只有经过法律的解释和适用才能发生作用。因此，在普通法系国家和地区，从事国际营销的人员遇到法律纠纷时，研究在相类似案例情况下的法院判决先例是很重要的。

成文法系起源于古罗马，其特征是:(1)强调法律条文而不是依赖判例，它在结构上强调系统化、逻辑化和法典化。(2)法律的实施虽以法律条文为依据，但由法官加以引证与解释(法官享有很大的对法律的解释权)。成文法系旨在制定出针对所有可能发生的法律问题的法律条文，以适应很多不同的事实和情况，因此这种法律条文必然是比较笼统或具有弹性的。

伊斯兰教法系代表了另一个主要的法律体系，世界上有27个国家采用的是伊斯兰教法系，但该法系在一定程度上掺杂了成文法和普通法。

普通法系和成文法系除了上述一些基本的区别外，对一些具体的法律问题，两大法系的解释也是很不相同的。例如，根据普通法，工业产权的所有权是按使用在先的原则确定的;而成文法则是按注册在先的原则确定。对于协议的执行，在成文法国家里，某些协议必须以适当的方式经过公证或注册后，才有强制执行力;而在普通法国家，只要能够提出证据证明其存在，就可以认为是有约束力的;等等。

(二)东道国法规对营销决策的影响

1.对产品决策的影响

企业国际营销中的产品决策，必然会受到各国法律的影响。在设计产品的物理性能和化学性能时，必须注意各国在安全性能、纯度、功能等方面的要求。例如，美国政府规定了严格的防污染法，向美国出口的汽车必须装有防污染装置，并要达到美国政府的汽车废气排放控制标准。欧洲各国的政府按汽车发动机的规格来征税，向欧洲出口的汽车，在设计发动机时，不得不考虑这一因素。

东道国制定这些法规和要求，有时是为了保护消费者的利益，而有时则是为了保护生产者的利益，即实行的是贸易保护主义措施。例如，英国禁止进口法国牛奶，原因在于法国牛奶是以公升为单位，不符合英国习惯上使用的单位品脱。又如，德国禁止进口英国的割草机，是因为英国的割草机达不到德国的噪音标准。这些限制进口的措施，实际上都是变相的保护主义措施。无论东道国政府规定这些限制条件是出于何种目的，企业都不得不严格遵守。

在产品的包装、标签、牌号、商标保证和服务等方面，国际企业也必须了解东道国的特殊要求。以标签为例，各国的法律一般都要求企业在标签上用本国文字标明产品名称、生产者和经销者名称、产品成分和使用方法、净重或毛重、原产国等。但各国都有不同的要求和侧重。例如，日本法律规定:食品和药品，其内容和用法都必须用日文说明。所有进口食品，包括糖果和口香糖，必须用日文说明是否有人造色素或防腐剂，并标明进口商的名称和地址。再如，加拿大的联邦消费包装及标签法规定:在加拿大任何地方销售的所有预先包装的产品的标签，须用英语和法语表示，只有制造商的名称和地址可用其中的一种语言来表示。企业在哪个国家里从事营销，就必须遵守当地政府的规定。

2.对定价决策的影响

许多国家采取控制物价的做法，但各国在控制的范围上大小不同。总的来说，许多发展中国家对价格控制得较为严格，而发达资本主义国家则一般鼓励企业在定价方面进行自由竞争。当然，发达国家在定价方面的做法也有区别，如法国对许多商品在定价方面实行价格限制，而日本只控制大米这一种商品的价格。一般而言，生活必需品，如粮食、药品等，最容易受到政府的价格控制。

在控制价格的手段上，各国亦不相同。有些国家是直接控制价格本身，而另外一些国家则采用控制利润的做法。此外，一个国家的税法也可能影响企业的定价。税法虽然不是指导定价的法律，但货物税和增值税制度却对企业的定价策略有着重大影响。

3.对分销渠道决策的影响

在企业营销组合中，分销渠道决策受法律影响的程度最小。根据不同市场可供利用的条件，企业可以较自由地选择分销渠道。当然，企业不能选择不适用于当地市场的销售方式和渠道。例如，法国政府曾有一项特别法令，禁止挨家挨户推销的方式。各种各样的中间商是构成分销渠道的环节，维系厂商和中间商之间关系的一般是合同，如何签订合同、终止合同都将遇到许多法律问题。

4.对促销决策的影响

广告是促销活动中最容易引起法律争议的环节，因此许多国家都订立了与广告有关的法规，而且在每一个国家的广告业者之间，也会依据法律自订共同遵守的条款。

管理广告的法规涉及广告的多个方面。首先是广告的内容及其真实性。许多国家不允许做比较广告，不允许在广告中使用“最好”一类的字眼，当然更不允许做虚假广告。其次是对某些产品的广告实行限制。例如，不少国家禁止在电视上做烟酒类广告;芬兰则更严格，不允许政治团体、宗教团体、酒类、减肥药品及不道德的文学作品在电视、报纸上做广告。最后是对广告媒介进行某种形式的限制。例如有的国家不允许将电视和无线电作为广告媒介。在德国，一个电视频道每天播放广告的时间被限制为40分钟，通常在一天中集中播放几次，每次约10分钟。意大利于20世纪90年代初通过一项法律，禁止本国电视台在播放电影中间插播电视广告。另一种间接的广告管理方式是对广告征税。例如，秘鲁政府对户外广告征8%的税，而西班牙政府则对电影院的广告征税。

二、国际经济法与企业营销

目前人们对国际经济法尚无统一、确切的定义。我们这里所说的国际经济法是指约束国家之间经济关系的法律规范的总和，它包括国际私法、国际惯例、国际公约和条约等。

(一)国际私法

由于国际企业在不同国家和地区从事生产和营销活动，而不同的国家和地区有着不同的法律制度，因而企业面临的法律环境就相当复杂。一旦发生纠纷或争议，需要通过法律手段来解决时，究竟按照哪个国家的法律作为判断是非或处理问题的依据，就是一个困难的问题。当事人可以在契约中做出具体规定，如果在契约中对适用法律没有做出具体规定，国际营销人员就要求助于国际私法。国际私法又称法律冲突法、法律适用法或国际民法，它是调整涉外民事法律关系的规范的总称。国际私法指出具体涉外民事法律关系中应适用哪一国的实体法，选定哪一国的法律程序作为解决纠纷的准绳。至于到底适用哪国法律，各国又不尽相同，有的规定适用缔约地法律，也有的规定适用履约地法律，较多的国家规定适用与合同有最密切利益联系的国家的法律，或允许当事人选择适用的法律。

(二)解决争议的途径

国际企业在国际生产和营销活动中遇到争议或纠纷时，一般可通过友好协商、调解、仲裁或诉讼等手段来解决。

1.协商

协商是指在纠纷发生后，由当事人双方进行友好磋商，双方都做一定的让步，在彼此都认为可以接受的基础上达成和解协议。在许多情况下，双方当事人遇到纠纷，一般都愿意首先进行协商，宁愿做出一些让步。协商解决的好处是，无须经过仲裁和司法诉讼程序，省去仲裁和诉讼的麻烦和费用，且能继续保持良好合作关系，灵活性也较大。当然，采用协商方法解决纠纷的前提是，让步的范围和限度是可以接受的。

2.调解

调解是由第三者从中调停，促进双方当事人和解。调解可以在交付仲裁前进行，也可以在仲裁过程中结合仲裁交叉进行。通过调解达成和解后，即可不再求助于仲裁。

3.仲裁

仲裁(Arbitration)亦称“公断”，是指双方当事人自愿将他们之间发生的争议提交给双方都同意的第三者进行裁决，以求争议的解决。仲裁的重要原则，是当事人意思自治的原则，即双方当事人通过所签合同中的仲裁条款或事后达成的仲裁协议，可以自行约定或选择仲裁事项、仲裁机构、仲裁程序、仲裁地点、适用法律、裁决效力以及仲裁使用的语言等。仲裁的其他特点包括:当事人有较大的自由选择权利;仲裁审理的非公开性;由专业人士担任仲裁员;仲裁裁决的终局性;程序简便，结案较快，且费用较低;裁决易于执行;等等。

以仲裁的方式处理争议，在国际上已有悠久的历史。早在古罗马时代，就出现了以仲裁方式解决商品往来中发生纠纷的做法。1697年，英国制定了第一个仲裁法案; 1887年，瑞典也制定了第一部有关仲裁的法律。早期的仲裁，主要用以解决国内的民事纠纷，处理债权债务各方面的争议。到19世纪末20世纪初，随着资本主义商品经济的发展，仲裁也被用于解决国际贸易中发生的争议，不少资本主义国家相继对仲裁进行立法，承认仲裁的法律地位。今天，随着仲裁制度的迅速发展，以仲裁方式解决国际经济贸易争议在世界上得到普遍承认和广泛采用。

目前各国大多都设有解决国际经济贸易的仲裁机构，并各自有其仲裁程序规则。此外，国际性或区域性组织也成立了一些国际性或区域性的仲裁机构，并规定了相应的仲裁程序规则。这里只介绍一些主要的仲裁机构。

(1)伦敦国际仲裁院(London Court of International Arbitration)。原名伦敦仲裁会(London Chamber of Arbitration)，后改名为伦敦仲裁院(London Court of Arbitration)，1981年起用现名。该院是目前英国最主要的国际商业仲裁机构。该院备有仲裁员名册，一般由一名仲裁员仲裁。仲裁员可由当事人指定，也可由仲裁院主席指定。

(2)美国仲裁协会(American Arbitration Association)。它备有仲裁员名册，对仲裁员的国籍没有限制，双方当事人可以协商选定仲裁员，也可由仲裁协会指定仲裁员。可以由数人组成仲裁庭进行仲裁，也可以由一名仲裁员单独审理。

(3)瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院(Arbitration Institute of the Stockholm Chamber of Commerce)。由于瑞典在政治上是中立国家，所以许多商事争议的双方当事人都愿意选择该院为仲裁机构，使之逐渐成为国际经济贸易仲裁的一个中心。它没有统一的仲裁员名单，当事人可以指定任何国家的公民为仲裁员，但仲裁庭主席或独任仲裁员应由仲裁院指定。

(4)国际商会仲裁院(The ICC International Court of Arbitration)。该院是附属于国际商会的国际仲裁机构，分别设有调解委员会和仲裁院，各自掌握调解和仲裁事务。仲裁院的仲裁规则规定，双方当事人可选择适用的调解程序，由商会主席指定3人组成调解委员会进行调解;仲裁员可由当事人选定，也可由仲裁院指定，但仲裁庭主席应由仲裁院指定。

(5)中国国际经济贸易仲裁委员会。该委员会也是国际上主要国际商事仲裁机构之一，其仲裁规则规定，仲裁庭由3名仲裁员组成或由1名仲裁员独任审理;当事人在仲裁委员会仲裁员名册中指定1名仲裁员，或委托仲裁委员会主席指定; 3人组成的仲裁庭的首席仲裁员由仲裁委员会主席指定。

4.诉讼

若争议双方不能通过协商、调解或仲裁解决问题，可通过诉讼解决纠纷。诉讼与仲裁不同，它涉及一国的司法管辖权，对某一案件是否享有管辖权，需由法律规定，而不能由当事人选定;诉讼应遵循法院所在国的程序法，不容当事人选择;诉讼活动产生的判决具有国家强制执行效力，而仲裁裁决主要依靠当事人自觉履行;国际上不存在进行国际经济贸易诉讼的国际法院，诉讼只能在某一国法院进行。

一般来说，国际企业在国际环境中解决争议或纠纷的较好办法是协商、调解和仲裁，诉讼应是在不得已情况下的最后选择，在海外诉讼尤其是如此。原因如下:不管国际企业有多么充分的理由，对东道国企业诉诸法律总会影响自身声誉，或提高自己的政治敏感度;诉讼可能很费时间，容易造成存货的积压和交易的中断;诉讼的费用可能很高;在外国法院诉讼可能会受到不公正的待遇;有时尽管赢得官司，但可能难以收到所判的罚款。

(三)国际公约和条约

目前，国际上有关国际经济贸易的公约和条约很多，涉及以下几个方面:

(1)调整国际货物买卖关系的公约。主要有:

—1964年《关于国际货物买卖合同成立统一法公约》;

—1964年《关于国际货物买卖统一法公约》;

—1974年《国际货物买卖时效期限公约》;

—1980年《联合国国际货物销售合同公约》。

(2)调整国际海上货物运输关系的公约。主要有:

—1924年《统一提单的若干法律规定的国际公约》(《海牙法则》);

—1968年《关于修改海牙法则的协定书》(《维斯比法则》);

—1978年《联合国海上货物运输公约》(《汉堡法则》)。

(3)调整国际航空运输关系的公约。主要有:

—1929年《统一国际航空运输某些规则的公约》。

(4)调整国际铁路运输的公约。主要有:

—1890年《关于国际铁路货物运输规则的伯尔尼公约》;

—1951年《国际铁路货物联运协定》。

(5)关于国际货物多式联合运输公约。主要有:

—1980年《联合国国际货物多式联运公约》。

(6)调整国际货币信贷关系的公约。主要有:

—1944年《国际货币基金协定》(《布雷顿森林协定》);

—1944年《国际复兴开发银行协定》。

(7)调整国际票据关系的公约。主要有:

—1930年《关于本票、汇票的日内瓦公约》;

—1931年《关于支票的日内瓦公约》。

(8)关于知识产权的公约。主要有:

—1883年《保护工业产权的巴黎公约》;

—1891年《商标国际注册马德里协定》;

—1967年《成立世界知识产权组织的公约》;

—1970年《国际专利合作条约》;

—1973年《商标注册条约》。

(9)关于国际商事仲裁的公约。主要有:

—1958年《关于承认与执行外国仲裁裁决公约》;

—1976年《联合国国际贸易法委员会仲裁规则》。

(四)国际贸易惯例

国际贸易惯例是指在国际贸易长期实践中逐渐形成的一些国际间通用的习惯做法和规则。国际贸易惯例不具有普遍的约束力，只有当双方当事人在合同中引用了某项惯例，该项惯例才对合同的当事人产生约束力。即使在引用某项惯例时，双方当事人也可以用合同中的协议，对该项惯例中的任何规则加以修改或变更。如双方当事人在合同中做出与惯例不同的规定，其效力优于惯例。

为了统一各种贸易惯例，有些国际组织把某些国际惯例加以整理、编纂，使之成文化、统一化，成为固定的规则。当前在国际上影响较大的国际贸易惯例主要有国际商会制定的《国际贸易术语解释通则》、《跟单信用证统一惯例》以及国际法学会制定的《华沙—牛津通则》等。