实施市场营销战略计划

奖金和福利体系的设计_人力资源管理

第三节　奖金和福利体系的设计

一、奖金体系的设计

奖金是薪酬中十分重要的组成部分，它根据员工的工作绩效进行浮动，因此也称为可变薪酬。

奖金根据其支付基础的不同可以分为组织奖励、团队奖励和个人奖励。组织奖励是以组织的整体业绩来作为奖金支付的基础，团队奖励是以团队的整体业绩作为支付的基础，而个人奖励则是根据个人的业绩来作为奖金发放的依据。下面我们将对三种不同的奖金发放的方式进行介绍。

（一）组织奖励

1.组织奖励的依据

组织奖励是根据组织的整体业绩来确定奖金发放的依据和标准。因此，实施组织奖励计划的前提是要确定整个公司的关键业绩指标，然后根据这些关键业绩指标的完成情况来确定整个企业的奖金发放基数和实际的奖金发放额度。因此，公司的业绩衡量是组织奖励的关键。传统的公司业绩衡量方法主要是对财务指标进行评价，但由于财务指标仅仅反映了公司短期的最终经济成果，这些指标的良好表现并不能完全保证公司在战略上的成功，尤其不能使企业获得在未来成功的关键。因此，现代公司绩效评价指标体系，不再仅仅是对财务指标进行衡量，而是要求建立一套综合性的评价指标体系。根据我们在第六章中所讲到的内容，美国著名学者卡普兰和诺顿所提出的平衡记分卡的方法提供了一种得到广泛认可的公司绩效评价的框架。

根据平衡记分卡模型所得到的公司绩效评价的指标体系，往往会包括十几个，甚至二十个以上的指标体系，因此，将所有这些指标都作为组织奖励的依据，往往不利于集中员工的工作努力，并且会造成组织资源的分散。因此，需要将平衡记分卡作为一个指标库，从这个指标库中提炼出少数几个对企业成功至关重要的关键性指标来作为组织奖励的依据。

通常的做法是，根据企业的利润指标的完成情况确定组织奖励的基数，然后根据其他几个关键指标的完成情况确定能够实际发放的奖金比例。比如：某公司在年初制定的利润目标为5　000万，如果该企业在年终完成了利润目标，全体员工就分享公司利润的10%，即将这500万的利润作为组织奖励的基数。然后，该公司根据其成功关键提炼出了其他几个关键指标，包括销售计划的达成率、安全责任事故的控制率、产品的优良品率等。根据这几个关键业绩指标的完成情况，公司确定500万利润分享的实际发放比例。如果这几个关键业绩指标的考核结果达到了S等（远远超过绩效期望），那么全体员工就能完全获得这500万的奖励，如果达到了A等（超过绩效期望），那么全体员工就能获得这500万奖励的90%，随着考核结果的下降，奖金的发放比例逐步减少。

2.组织奖励的对象和分配方式

由于组织奖励是根据企业的整体业绩来进行发放的，那么参与组织奖励计划的人员往往并非企业的全体员工，而是组织中那些能够对企业整体业绩产生直接影响的人员，他们往往包括组织的中高层管理人员和核心的技术人员、专业人员和业务人员。

但参与组织奖励计划的人员并非对奖金总额进行平均分配，而是仍然需要区分不同人员对组织业绩的贡献的差异。关于奖金如何在参与组织奖励计划的人员中进行分配，有几种不同的方式：

第一种方式是根据参与人员的职位评价点数进行分配，即

人员A所获得的奖金＝奖金总额／参与人员的总的职位评价点值×A所在职位的职位评价点值；

第二种方式是根据参与人员的基础工资来进行分配，即

人员A所获得的奖金＝奖金总额／参与人员的基础工资总额×A的基础工资；

第三种方式是根据参与人员的职位等级来进行分配，比如参与人员分布于三个职位等级，其分配的相对比例为1.2∶1∶0.8。那么，先用奖金总额除以总的分配人数，可以得到平均奖金，三个职位等级的人员分别得到平均奖的1.2倍、1倍和0.8倍。

第四种方式是根据参与人员的绩效水平来进行分配，比如参与人员的绩效水平分布于S、A、B、C、D五个等级，其分配的相对比例为平均奖的150%、120%、100%、80%和60%。

上述几种分配方式中，前三种主要考虑参与人员的职位和工作性质不同所造成的贡献差异，第四种方式则主要考虑参与人员的绩效差异所造成的贡献差异。根据实践经验来看，前三种方式往往在我国企业中更为适用。

（二）团队奖励

团队奖励是根据组织、团队或者部门的业绩来进行奖金分配决策的一种方式。团队奖励计划主要有以下两种不同的模式，即利润分享计划和收益分享计划。

1.利润分享计划

利润分享计划，是将公司或者某个利润单位所获得的利润或者超额利润的一部分在组织和员工之间进行分享的一种计划。在前面的组织奖励中，事实上已经用到了利润分享的思路来确定整个组织的奖金包。在这里我们再将利润分享作为公司内的某一利润实体的奖励计划来进行讲解。

一般来讲，利润分享的关键在于确定利润分享的额度，而这一比例的确定有三种方式：

第一种是利润实体获得的总体利润为基数，在组织和员工之间分享总利润的一定比例，比如规定拿出总利润的50A，来奖励员工；第二种方式是采用超额利润分享的方法，即设定一个目标利润，将超过这一目标利润的部分的一定比例用来进行分享，比如规定目标利润为1　000万，在超过了1　000万利润以上的部分在组织和员工之间以7∶3的比例来进行分享；第三种方式是采用累进分享比例的方法，即规定若干个利润段，在不同的利润段采用不同的分享比例，比如规定在300万利润以内分享比例为5%，在300万到600万之间分享比例为10%，600万到900万之间的部分分享比例为150A，900万以上的部分分享比例为20%。

利润分享计划，着重在于引导员工关注企业的利润实现，但由于它忽视了其他很多因素，所以常常导致员工过渡追求企业的短期利润，而忽视企业长期核心能力的培养。因此，现在很多企业在实施利润分享计划时，不仅仅是简单的根据利润的实现来进行分享，而是在利润分享的基础上，结合其他关键指标的实现来最终确定分享的奖金。这种方式与前面所讲到的组织奖励计划是一致的。

2.收益分享计划

所谓收益分享计划，是指将企业的成本节省在组织和员工之间进行分享的一种团队奖励方式。由于计算和分配企业的成本节约的方式不同，收益分享计划又主要包括三种方式：斯坎伦计划、拉克计划和分享生产率计划。

（1）坎伦计划，其目标是降低企业的劳动成本而不影响员工的工作积极性。该计划的一个核心变量为SVOP。所谓SVOP是指企业在一定时期内生产的产品的价值总额，它不仅包括企业在这段时间已经销售出去的产品价值，还包括企业已经生产出来但还未销售出去的产品的价值。斯坎伦计划需要计算企业的劳动成本（即工资总额）与SVOP的比值，即得到劳动成本在企业所生产的产品价值中所占的比例（这一比例被称为斯坎伦比率），然后将这一比例和基准年的同一比例或者预期目标进行比较，如果这一比例低于基准年或者预期目标，表明企业的劳动成本获得了下降，因此就将下降的这一部分劳动成本在组织和生产团队的员工之间进行分享。当然，不同的企业会根据其战略目标以及劳动成本节约的难度、员工的努力在劳动成本节约中的贡献大小来确定员工和组织之间的分享比例。其收益分享部分的计算公式如下

收益分享总额＝（基期或目标的斯坎伦比率－当期的斯坎伦比率）×当期的产品销售价值

斯坎伦比率＝工资总额／产品的销售价值

（2）拉克计划，是由艾伦·W·拉克于1933年提出的一种收益分享计划。它与斯坎伦计划的区别在于它所关注的不仅仅是劳动成本的节约，而是关注整个生产成本的节约。拉克计划采用一个价值增值公式来计算企业的劳动生产率。企业的价值增值等于企业的销售额减去其购买原材料和其他各种供给、服务的总成本。然后，企业可以用价值增值与雇佣成本的比率来衡量企业的劳动生产率，这一比率称为拉克比率。企业用当期拉克比率与基期或者期望的拉克进行比较，如果当期的拉克比率高于基期或者期望的拉克比率，就代表该企业的劳动生产率获得了提高，将生产率提高部分带来的收益在企业和生产团队的员工之间进行分享。其收益分享部分的计算公式如下

收益分享总额＝（当期的拉克比率－基期或目标的拉克比率）×当期的雇佣成本

拉克比率＝［销售额－（购买的原材料成本、供给成本和服务成本）］／雇佣成本

（3）分享生产率计划，是米歇尔·费恩于1973年提出的一种收益分享计划。分享生产率计划不再衡量节省成本的经济价值，而是追求在更短的劳动时间内生产出更多的产品。这一计划的关键是计算劳动时间比率，即生产单位产品所需要耗费的劳动小时数，通过将当期的劳动时间比率与基期或者目标的劳动时间比率进行比较，如果当期的劳动时间比率低于基期或者目标的劳动时间比率，那么该企业的劳动生产率就获得了提高，因此就可以将这一部分生产率提高带来的收益进行分享。分享生产率计划往往是以周为单位向员工发放分享奖金。但这种分享计划有一个回购规定，即公司可以通过一次性向员工付款买回超过一定标准的生产率，从而使企业能够在生产率上升到一定水平后提高基期值或者目标值。

上述三个计划都是世界范围内著名的收益分享计划，它们的实施都旨在通过一种群体分享计划来鼓励员工参与公司的决策，为公司的经营管理尤其是生产管理提供意见和建议，通过这种意见和建议来改善公司的经营效率，然后再将改进效率所获得的收益的一部分拿来奖励员工，这样就形成了一个提高公司或者团队整体绩效的良性循环。

（三）个人奖励与综合奖励计划

个人奖励计划，主要是根据员工个人的工作业绩来作为其奖金发放的依据。下面将个人奖励与组织和团队奖励计划进行一个比较，以说明他们各自的优缺点，见表7－7。

表7－7　个人奖励与组织和团队奖励计划的比较

个人奖金的发放首先需要确定奖励的周期，根据企业的考核周期，可以采用年终奖、半年奖和季度奖等几种不同的奖励方式。在我国企业中，目前使用最为普遍的方式是在每年年末根据年度考核结果来发放的年终奖。

二、福利体系的设计

（一）福利的含义与福利的功能

在企业提供给员工的整体薪酬包中，福利已经成为越来越重要的组成部分。所谓福利，是指企业向员工提供的除工资、奖金之外的各种保障计划、补贴、服务以及实物报酬。在现代企业中，福利在整个薪酬包中的比重已经越来越大，对企业的人工成本产生了十分重要的影响。

相对于企业提供给员工的工资、奖金等直接报酬而言，福利属于间接报酬，它在整个薪酬体系中发挥着与直接报酬不同的功能，具体而言，福利的运用主要是基于以下考虑：

1.传递企业的文化和价值观

现代企业越来越重视员工对企业的文化和价值观的认同，因为企业是否有一个积极的、得到员工普遍认同的文化氛围，将对企业的运营效率产生十分重要的影响。而福利恰恰是体现企业的管理特色，传递企业对员工的关怀，创造一个大家庭式的工作氛围和组织环境的重要手段。企业成功的经验也一再证明，那些能够在市场上获得成功的企业，无一不重视企业文化的塑造，无一不强调以员工为中心来展开企业的管理，也无一不向员工提供形式多样、富有吸引力的福利计划。

2.吸引和保留人才

一方面，福利是企业体现其管理特色的一种工具，另一方面，员工本身也存在着对福利的内在需求，因此，越来越多的求职者在进行工作选择时，将福利也作为十分重要的因素来进行考虑。那么对于企业来讲，是否能够向员工提供有吸引力的、能够切实给员工带来效用的福利计划，就成为企业吸引人才和保留人才的十分重要的因素。

3.税收减免

福利相对于工资和奖金，还有一个十分重要的功能就是税收减免。因为福利作为企业提供给员工的各种保障计划、服务和实物等，它完全可以用现金来进行替代，那么，把这些福利完全折算成现金计入工资中，将会使员工为这些福利支付一笔高额的所得税。但如果采用福利的形式，那么员工就能够在得到这些报酬的同时，获得税收的减免，这也是福利在当前越来越受到欢迎的十分重要的原因。

虽然基于上述几个方面的考虑，福利越来越受到企业的重视，但另一方面，福利也存在着许多消极的因素，对企业产生多种不利的影响。比如：福利常常是面向公司中的所有或大多数员工，与员工对企业的贡献和工作业绩并不进行挂钩，从而具有普惠性质，因而使它往往成为薪酬中的保健因素，有它不多，无它则不行，久而久之，员工渐渐将福利看成是企业必备和常规的薪酬部分，不再因为福利而感受到企业对员工的关怀，最初福利设立的目的也就难以实现，并造成企业成本的攀升。因此，现代企业在设计其福利计划时，越来越倾向于将福利也作为对核心人才和优秀员工的一种奖励来进行发放，要求员工通过努力工作来挣得福利报酬，这常常被称为“基于业绩和能力的动态福利计划”。

（二）福利的主要形式

现代企业的福利可以区分为两个组成部分，一部分称为法定福利，是根据国家的政策、法律和法规，企业必须为员工提供的各种福利，在中国它主要是企业必须为员工缴纳的各种社会保险；另一部分称为非法定福利，它是企业根据自身的管理特色和员工的内在需求，向员工提供的各种补充保障计划以及向员工提供的各种服务、实物、带薪休假等。

国内学者孙海法在其所编著的《现代企业人力资源管理》一书中，对员工福利的形式进行了总结和归类，他认为，福利主要包括以下一些具体形式：

（1）额外金钱收入：比如在年终、中秋、端午、国庆等特殊节日的加薪、过节费、分红、物价补贴、小费、购物券等。

（2）超时酬金：超时加班费、节假日值班费或加班优待的饮料、膳食等。

（3）住房性福利：免费单身宿舍、夜班宿舍、廉价公房出租或廉价出售给本企业员工、提供购房低息或无息贷款、发放购房补贴等。

（4）交通性福利：企业接送员工上下班的班车服务、市内公交费补贴或报销、个人交通工具（自行车、摩托车或汽车）购买的低息（或无息）贷款以及补贴、交通工具的保养费、燃料补助等、交通部门向员工提供的折价票购买权或者内部签票权等。

（5）饮食性福利：免费或低价的工作餐、工间休息的免费饮料、餐费报销、免费发放食品、集体折扣代购食品等。

（6）教育培训性福利：企业内部的在职或短期的脱产培训、企业外公费进修（业余、部分脱产或脱产）、报刊订阅补贴、专业书刊购买补贴、为本企业员工向大学进行捐助等。

（7）医疗保健福利：免费定期体检、免费防疫注射、药费或滋补营养品报销或补贴、职业病免费防护、免费或优惠疗养等。

（8）意外补偿金：意外工伤补偿费、伤残生活补助、死亡抚恤金等。

（9）离退休福利：包括退休金、公积金（按月抽取员工基薪一定比例，企业同时提供一定补贴，积累至退休时一次性发还；若提前离职，企业发还其已供款额，还可能按规定对不同服务年限发给不同程度企业补贴额）及长期服务奖金（工龄达规定年限时发给）等。

（10）带薪休假：除每周末及法定节假日和病假、产假外，每月或每年向员工提供若干带薪休假日，其长短按照年资工龄的不同而进行区别对待。

（11）文体旅游性福利：有组织的集体文体活动（晚会、舞会、郊游、野餐、体育竞赛等）、企业自建文体设施（运动场、游泳池、健身房、阅览室、书法、棋、牌、台球等活动室）、免费或折扣电影、戏曲、表演、球赛票券、旅游津贴、免费提供的车、船、机票的订票服务等。

（12）金融性福利：信用储金、存款户头特惠利率、低息贷款、预支薪金、额外困难补助金等。

（13）其他生活性福利：洗澡、理发津贴、降温、取暖津贴，优惠价提供本企业产品或服务等。

（三）自助式的福利计划

所谓自助式福利（Cafeteria Style Benefit），是指像自助餐一样，可以让员工自由挑选所喜欢的福利的一种形式。

福利是企业提供给员工的一种额外的工作报酬，其目的是体现企业对员工的关怀，塑造一种大家庭式的工作氛围，但很多企业在向员工提供福利的过程中，却发现员工的内在需求多种多样，众口难调，企业很难用统一的福利计划去满足员工多样性的需求。当公司提供的福利与部分员工的需求之间出现脱节时，这种福利就难以真正达到其原本的目的和意义。反过来，如果公司能够让员工自由地选择他们所需要的福利，那么员工对福利的满意度将大幅度提高。

【思考题】

1.整体薪酬的含义和构成是什么？

2.薪酬体系设计有哪些基本原则？

3.基本薪酬体系设计的程序是怎样的？

4.薪酬调查的含义是什么？怎样建立薪酬曲线？

5.全面实施薪酬管理包括哪些内容？

案例分析

古井公司薪酬制度改革方案

古井公司如今正在全面推行薪酬制度改革，通过实行企业经营团队的薪酬与经营业绩牢牢挂钩、中层和一般管理人员的薪酬与经营业绩不再挂钩、基层管理人员的薪酬与所管辖单位的绩效部分挂钩的分配办法，来增强经营者及其合作者的风险意识，为企业培养一批具有专业管理技能、富于开拓创新精神的职业经理人队伍，协助企业构建专业化的管理团队；同时，激发中、基层管理人员和一般管理人员岗位成才、积极进取的精神，促进管理层面的全体人员提高整体素质，进而提高工作质量、经济运行质量和经济效益。

一、薪酬分配的“三个原则”

1.坚持效率优先、兼顾公平的分配原则。在管理层面实行年薪制，与组织机构改革相配套，因事设岗，因岗配人；以岗定薪，一岗一薪；薪随岗移，岗变薪动；上岗则有，下岗则无。破除平均主义和论资排辈的思想观念，不以学历、职称、资历、资格、工龄论长短，而以工作业绩、经济效益论英雄。

2.坚持考核上岗、易岗易薪的原则。考核是所有员工上岗的前提，只有通过考核，才能取得上岗资格。不同的岗位对应不同的年薪标准，不同的岗位具有不同的上岗条件。管理人员上岗首先要根据岗位职责要求的条件对拟上岗者进行考核，合格者才能聘任上岗。其次要对在岗工作期间的表现和业绩进行考核，完成任务突出者，视情调高其岗位，增加其薪酬；能够完成任务者按标准付酬；完不成任务或者表现欠佳者，随时降低其工作岗位，并按降低后的岗位核发薪酬。

3.坚持靠竞争上岗位，凭业绩拿薪酬的原则。在业务技术层面上实行同岗多级制。即在岗位不变的情况下，对德才皆优、工作业绩突出、业务技术达到上一级的水平者，可以提升其技术级别，并相应增加其薪酬待遇。

二、薪酬分配的“两个系列”

所谓“两个系列”，是指管理系列和业务技术系列。管理系列是指公司现有的管理岗位，上至董事长，下至车间管理员；业务技术系列分为五个级别，即一级、二级、三级、四级和五级工作员，上至公司副职，下到一般管理人员。设立管理和技术两大系列，对公司人才而言是一个成长的阶梯，扩大人才成长的空间，可以改变公司在用人方面的“禁锢”，拓展人才培养的渠道，有利于人才健康、有序地成长。只要有才，不管有没有“位子”，都可以委以重任，从而从制度上避免了用人方面论资排辈现象的发生，真正实现“收入能多能少，岗位能上能下”的管理机制。

同时，设立“两个系列”，通过两个系列之间的互相调整，可以加强对所有管理人员和技术人员的激励、促进作用，为公司培养符合市场经济需要的“复合型”人才。

三、薪酬分配的“四个层次”

所谓“四个层次”，首先就是针对企业经营者及其合作者，实行年薪加奖惩的办法，将本人的年薪收入与公司的经营效益紧密挂钩，每月只发基本生活费，年终决算时视公司效益的好坏与经营业绩的优劣来决定经营者及其合作者的实际收入。第二就是对中层管理人员和部室一般管理人员实行不与经营业绩挂钩的年薪制，即将其年薪除以12，每月支付90%的固定月薪，余下10%统一由各部室负责人根据每月的考核情况，采取与“红包”相类似的形式进行二次分配，从而预防“二锅饭”现象的发生。第三，对基层管理人员实行风险年薪制，即从各岗位年薪额中扣除40%作为风险年薪，与本单位的各项经济技术指标挂钩，待年终考核后视情发放。第四，对科室员工，统一实行岗位工资制，即按规定考核上岗后按月发放岗位工资，不与经营业绩挂钩。另外，凡是有突出贡献者，将给予特殊的奖励，实行年终特殊贡献奖。

设立“四个层次”，可以通过对不同人才成长的不同阶段，分别采取不同的激励方式，为公司培养风险型的经营者团队、专业化的管理团队、市场化的营销团队和高素质的员工团队。

四、薪酬分配：“收入有高有低、有升有降”。

通过年薪制方案可以发现，在古井公司的薪酬结构中，已经打破了以往的“岗位加技能”等传统的方式，不再将工作年限等方面的内容作为薪酬待遇方面的考虑因素，彻底打破“论资排辈”、“干与不干一个样、干多干少一个样”等不合理现象的存在。只要有能力，只要符合岗位的要求，完成既定的工作任务，就能拿到本岗位的薪酬待遇；如果不符合岗位的要求，完不成公司的既定目标，就会被调整岗位，薪酬待遇也会随之降低。

“收入有高有低、有升有降”，是古井公司这次薪酬改革的一大亮点，这也是符合市场经济的需要。只有通过收入的高低来激励各级员工不断努力，同时为人才的成长创造一个宽松环境和竞争氛围，才能保证人才的正常成长，从而从整体上推动我们古井大业的前进。

五、薪酬分配的“两个考核”

考核是年薪制顺利实施的保障。在年薪实施方案中规定了两个考核，即人员上岗考核和薪酬兑现考核。人员上岗考核，是指通过岗前考核，严把人员上岗关，凡是不具备条件、不符合岗位要求的人员，一律不得上岗，从而从整体上保证公司员工的高素质。薪酬兑现考核是通过薪酬兑现前的考核，对经营者、管理者的工作表现、工作业绩进行一个全面的测评，完成公司规定的任务或目标者，全额兑现薪酬标准并适当给予奖励；没有完成任务或目标者，部分或者不兑现薪酬标准。通过考核，调整广大员工的积极性和能动性，保证各项工作、任务的圆满完成。

摘自：《21世纪人才报》（彭娟）

【讨论题】

1.古井公司薪酬分配的“三个原则”体现了怎样的薪酬管理原则？

2.设立薪酬分配的“两个序列”有什么好处？

3.古井公司应该怎样优化薪酬分配的“两个考核”工作？

职业生涯概述_人力资源管理

第一节　职业生涯概述

职业生涯是一个人投入时间、精力最多的人生组成部分，职业成为绝大多数人生活的重要组成部分。职业不仅提供了个人谋生的手段，而且创造了实现自我价值的广阔空间。企业也越来越认识到，人才是最本质、最重要的资源。企业一方面为创造更好的经济效益想方设法保持员工的稳定性和积极性，不断提高员工的业务技能；另一方面，企业又希望能维持一定程度的人员、知识、观念的更新替代，以适应外界环境的变化，保持企业活力和竞争力。而开展职业生涯管理工作则是满足员工与企业双方需要的最佳方式。

一、职业生涯管理的概念

职业生涯管理是企业人力资源管理的重要内容之一。职业生涯管理是指组织和员工对企业及员工个人的职业生涯进行设计、规划、执行、评估、反馈和修正的一个综合性的过程，是企业提供的用于帮助企业内正从事某类职业的员工的行为过程。

职业生涯管理主要包括两种：一是组织职业生涯管理（organizational career management），是指由组织实施的、旨在开发员工的潜力、留住员工、使员工能自我实现的一系列管理方法。二是个人职业生涯管理（individual career management），是指社会行动者在职业生命周期（从进入劳动力市场到退出劳动力市场）的全程中，由职业发展计划、职业策略、职业进入、职业变动和职业位置的一系列变量构成。

要深入理解职业生涯管理的内涵，必须注意三个方面的问题：

（1）职业生涯管理是组织为其员工设计的职业发展、援助计划，有别于员工个人制定的职业计划。职业计划是以个体的价值实现和增值为目的，个人价值的实现和增值并不局限于特定组织内部。职业管理则是从组织角度出发，将员工视为可开发增值而非固定不变的资本。通过员工职业目标的努力，谋求组织的持续发展。职业管理带有一定的引导性和功利性。它帮助员工完成自我定位，克服完成工作目标中遇到的困难、挫折，鼓励员工将职业目标同组织发展目标紧密相联，尽可能多地给予他们机会。由于职业管理是由组织发起的，通常由人力资源部门负责，所以具有较强的专业性、系统性。与之相比，职业计划没有那么正规和系统。或者我们可以说，只有在科学的职业管理之下，才可能形成规范的、系统的职业计划。

（2）职业管理必须满足个人和组织的双重需要。与组织内部一般的奖惩制度不同，职业管理着眼于帮助员工实现职业计划，即力求满足职工的职业发展需要。因此，要实行有效的职业管理，必须了解员工在实现职业目标过程中会在哪些方面碰到问题？如何解决这些问题？员工的漫长职业生涯是否可以分为有明显特征的若干阶段？每个阶段的典型矛盾和困难是什么？如何加以解决和克服？组织在掌握这些知识之后，才可能制订相应的政策和措施帮助员工找到内部增值的需要。一方面全体员工的职业技能的提高带动组织整体人力资源水平的提升；另一方面在职业管理中心的有意引导可使同组织目标方向一致的员工个人脱颖而出，为培养组织高层经营、管理或技术人员提供人才储备。提高人员整体竞争和储备人才是组织的需要。对职业管理的精力、财力投入和政策注入可以看成是组织为达到上述目的而进行的较长期投资。组织需要是职业管理的动力源泉，无法满足组织需要将导致职业管理失去动力源而中止，最终导致职业管理活动的失败。

（3）职业管理形式多样、涉及面广。凡是组织对员工职业活动的帮助，均可列入职业管理之中。其中既包括针对员工个人的，如各类培训、咨询、讲座以及为员工自发的扩充技能、提高学历的学习给予便利等等；同时也包括对组织的诸多人事政策和措施，如规范职业评议制度，建立和执行有效的内部升迁制度等等。职业管理自招聘新员工进入组织开始，直至员工流向其他组织或退休而离开组织的全过程中一直存在。职业管理同时涉及职业活动的各个方面。因此，建立一套系统的、有效的职业管理是有相当难度的。

二、职业生涯管理的特点

从职业生涯管理的内涵中可以看出，职业生涯管理具有以下特点：

1.职业生涯管理是企业与员工必须共担的责任

企业和员工都必须承担一定的责任，无论是个人或企业都不能过分依赖对方，因为许多工作是对方不能替代的。从员工角度看，个人职业生涯规划必须由个人决定，要结合自己的性格、兴趣和特长进行设计。而企业在进行职业生涯管理时，所考虑的因素主要是企业的整体目标，以及所有企业成员的整体职业生涯发展，其目的在于充分发挥企业成员的集体潜力和潜能，最终实现企业发展目标。

2.职业生涯信息具有重要意义

在职业生涯管理中，员工个人需要了解和掌握有关企业各方面的信息，如总体发展战略、人力资源的供求情况、职位的空缺与晋升情况等等。企业也需要全面掌握员工的个人性格、兴趣、特长、智能、潜能、情绪以及价值观等。此外，职业生涯信息处于动态变化之中，随着企业的经营重点、人力需求、员工能力、员工需求、员工的生涯目标的不断变化，企业必须对管理信息进行不断的维护和更新，才能保证信息的有效性。

3.职业生涯管理的动态性

每个企业员工在职业生涯的不同阶段及企业发展的不同阶段，其发展特征、发展任务以及应注意的问题都是不相同的，因此对每一个阶段的管理也应有所不同。由于决定职业生涯的主客观条件的变化，企业成员的职业规划和发展也会发生相应变化，职业生涯管理的侧重点也应有所不同，以适应情况的变化。

图8－1　职业生涯管理流程图

三、职业生涯管理的研究内容

职业生涯管理与人力资源管理、组织行为学、发展心理学学科之间都有非常密切的关系，但由于其研究的侧重点不同，从而使其相互区别并独立发展。特别是职业生涯管理与人力资源管理二者之间联系更为紧密，前者是研究组织与员工的职业发展的科学，而后者则是研究如何最佳地满足组织的人力需求并使其发挥最优效益的科学；在方法与内容上二者有交叉但也有明显的区别。可以说，职业生涯管理是人力资源管理的新发展和细分化。

具体而言，职业生涯管理的任务主要包括以下六项：

（1）确定企业发展目标与企业职业需求规划。根据企业现状、发展趋势与发展规划，明确企业的发展目标，并据此确定不同时期企业的职业发展规划与职位需求。

（2）帮助员工开展职业生涯规划与开发管理。企业为员工提供工作分析资料、工作描述、宣传经营理念、人力资源开发的策略等，员工据此设定自我发展目标与开发计划，使个人的目标与企业目标相配合。

（3）开展与职业生涯管理相结合的绩效评估工作。包括工作业绩与表现的评估、工作士气的调查，并提供相关回馈资料给企业或员工。配合企业发展目标与方向，晋升优秀员工，提供生涯发展路径，及早确认有潜力者，确定甄选升迁标准，使员工公平竞争。

（4）职业生涯发展评估。企业应协助员工发展职业生涯目标，并进行科学的评估，找出员工的优缺点及企业的优劣势，分析员工职业生涯发展的可能性。

（5）工作与职业生涯的调适。根据绩效、生涯发展的评估结果，对员工的工作或职业生涯目标作适当的调整，使员工的工作、生活与目标密切融合。

（6）职业生涯发展。包括各种教育与训练、工作的扩大与丰富化、责任的加重、激励措施等。

职业选择与职业生涯的发展_人力资源管理

第二节　职业选择与职业生涯的发展

我们每一个人都与职业有不解之缘，都有自己不同于他人的职业生涯。在童年、少年时代，我们内心对不同的职业充满了向往；到了青年时代又为如何择业而烦恼；一旦我们确定了自己的职业，职业生涯如何发展就成了摆在我们面前的难题。虽然我们的职业生涯占据我们的大部分人生，虽然我们按部就班从事着自己的职业，但我们却很少去深究职业的含义是什么。因此我们在研究职业生涯管理之前必须明确职业的概念与内涵。

一、职业的内涵

职业是社会劳动分工发展的必然产物，社会分工是职业划分的基础和依据。在人类社会经济发展的历史长河中，职业并非一成不变，而是在多种因素作用下不断变化与发展。社会政治制度、宗教、文化、经济发展等诸多因素都会带来许多职业的兴衰。总之，职业的产生和发展变化源于生产力水平和社会分工发展，同时，人们也不可忽视社会因素对职业的主要影响作用。

美国学者阿瑟·萨尔兹撰写的《社会科学百科全书》将“职业”定义为：人们为了获取经常性的收入而从事连续性的特殊活动。主要包括四个方面的内容。

（1）职业是社会分工体系中劳动者所获得的一种劳动角色。职业源于社会分工，在整个社会生产过程中，由诸多工种、岗位或特定环节的职业赋予劳动者以不同的工作内容、不同的职责、不同的声誉和社会地位，以及不同的劳动规范和行为模式。于是劳动者便具有了特定的社会标记和专门的劳动角色，如农民、工人、医生、教师、邮递员、乘务员等等。

（2）职业是一种社会性的活动。职业是劳动者所进行的社会生产劳动或社会工作，均为他人所必需并为国家所认可。

（3）职业具有连续性和稳定性。劳动者连续、不间断地从事某种社会工作，这种工作才能成为劳动者的职业，或者相对稳定地从事某项工作的劳动者，才成其该职业的劳动者。如果不相对固定地从事某项专门工作，朝秦暮楚，离开了工作的稳定性，就无所谓职业。

（4）职业具有经济性。劳动者从事某项职业，必定要从中取得经济收入。换言之，劳动者就是为了不断取得个人收入，才较为长期、稳定地承担某项社会分工，从事该项社会职业的。

综上所述，我们可以为职业下一个比较全面的定义，即职业一般是指人们社会生活中所从事的以获得物质作为自己主要生活来源并能满足自己精神需求的、在社会分工中具有专门技能的工作。同时，职业也是社会与个人或组织与个体的结合点。通过这个结合点的动态相关形成了人类社会共同生活的基本结构。也就是说，个人是职业的主体，但个人的职业活动又必须在一定组织中进行。组织的目标靠个体通过职业活动实现，个体则通过职业活动对组织的存在和发展做出贡献。从个人的角度讲，职业活动几乎贯穿于人一生的全过程。对于组织来说，不同的工作岗位要求具有不同能力、素质的人担任，只有使员工选择了适合自己的职业并获得职业上的成功，真正做到人尽其才，才尽其用，组织才能健康发展。一个组织能不能赢得员工的献身精神，能不能充分调动员工积极性，一个关键因素在于其能不能为自己的员工创造条件，使他们有机会获得一个成就感和自我实现感的职业。

二、职业的分层与分类

所谓职业分层，就是按照职业的社会地位和社会对职业的价值取向所做的职业等级排位。它以人们从事职业的社会地位和职业声望为标准，为社会公众所认可。最早以职业角色为依据确定劳动者社会经济地位的，是美国人口普查局威廉·C·翰特。他将全部职业劳动者分为四个等级：依次是产业主、职员、熟练工人、一般体力劳动者。不同职业间存在着很大的差异，比如，职业活动的内容不同、工作的复杂程度不同、所需付出的体力脑力不同、工作的环境不同、所需要的任职资格条件不同、在组织结构中的权利不同、收入水平不同等，这必然使不同职业的社会地位不一样，这是职业分层的依据。

如果只是笼统地讲“只有社会分工不同，没有高低贵贱之分”是不能令人信服的。当一个社会只注重总体而忽略作为其根本要素的个人时，就会以服从社会需要来抹杀职业层次性，这是违背客观实际的。当社会重视个人时，必然承认职业的层次性，承认职业存在地位高低的差别，通过给人创造平等竞争，自由择业的机会，促进人的向上流动，进而促进社会的健康发展。

职业分类是指特定的国家采用的一定的标准和方法，依据一定的分类原则，对从业人员所从事的各种专门化的社会职业进行全面系统的划分与归类。工作分析是职业分类的基本方法，职业分类的工作分析法是根据工作的基本属性对每一种职业活动进行分析。科学的职业分类是职业社会化管理的平台，也是职业自身发展的需要。同时，社会经济的发展促使社会对职业的需求不断发生变化，因此职业的分类也处在不断的调整变化中。

对职业分类最早予以重视的是英国、美国等西方国家。英国在1841年将职业分列了431种。美国早在1820年的人口普查工作中即已列出职业统计项目。1982年3月，我国国家统计局、国家标准局、国务院人口普查办公室公布了中国的《职业分类标准》，将全国范围内的职业分为八大类，这八大类依次是：各类专业技术人员，国家机关、党群组织、企事业单位负责人、办事人员和有关人员，商业工作人员，服务性工作人员，农林牧渔劳动者，生产工人，运输工人和有关人员。1986年，国家统计局和国家标准局公布了《中华人民共和国国家标准——职业分类与代码》，将全国职业仍分为上述8大类，63个中类，303个小类，于1987年5月1日实施。

三、职业选择

在人的整个职业生涯之中，职业选择是极重要的链环（见表8－1）。正如哲学家罗素所言：“选择职业是人生大事，因为职业决定了一个人的未来……选择职业，就是选择将来的自己。”职业选择是劳动者依据自己的职业期望和兴趣，凭借自身能力挑选职业，使自身能力素质和职业需求特征相符合的过程。其中，我们需要明确：

（1）劳动者是职业选择主体，是择业行为能动的主导方面，各种职业则是被选择的客体。

（2）职业选择受劳动者自身条件和职业要求的限制，不能任意进行。

（3）职业选择是劳动者与职业岗位互相选择、相互适应的过程。

表8－1　职业生涯成功评价体系

资料来源：程社明《你的职业——职业生涯开发与管理》，改革出版社1999年版。

根据美国约翰·霍普金斯大学心理学教授约翰·霍兰德的职业性向理论（Career Orientation），职业可以归属为六种典型的“工作环境”中的一种，然后根据劳动者的心理素质和择业倾向，将劳动者划分为六种类型，详见表8－2。

表8－2　劳动者类型与职业类型对应表

霍兰德的职业性向理论，实质在于劳动者的职业性向与职业类型的适应。同一类型的劳动者与同一类型的职业互相结合，便达到适应状态，这样劳动者找到了适宜的职业岗位，其才能与积极性才能得以发挥。

每个人职业发展都经过几个阶段，每一个所处的职业阶段都将会影响个人的知识水平和对各种职业的偏好程度。所以进行职业规划的第一步必须了解这种职业周期。

1.成长阶段（14岁以前）

这一阶段，大体上可以界定在从一个人出生到14岁这一年龄段上。在这一阶段，个人通过对家庭成员、朋友以及老师的认同以及与他们之间的相互作用，逐渐建立起了自我的概念。

2.探索阶段（15—24岁）

在这一阶段，每一个人将认真地探索各种可能的职业选择。他们试图将自己的职业选择与他们对职业的了解以及通过学校教育、休闲活动和个人工作等途径中所获得的个人兴趣和能力匹配起来。处于这一阶段的人，还必须根据来自各种职业选择的可靠信息来作出相应的教育决策。

3.确立阶段（25—44岁）

这一年龄段是大多数人工作生命周期中的核心部分。人们通常愿意（尤其是在专业领域）早早地就将自己锁定在某一已经选定的职业上，然而，在大多数情况下，这一阶段的人们仍然在不断地尝试与自己最初的职业选择有所不同的各种能力和理想。通常情况下，在这一阶段的人们第一次不得不面对一个艰难的抉择，即判定自己到底需要什么，什么目标是可以达到的以及为了达到这一目标自己需要做出多大的牺牲和努力。

4.维持阶段（45—60岁）

在这一职业生涯的后期阶段，人们一般都已经在自己的工作领域中为自己创立了一席之地，因而他们的大多数精力主要就放在保持现状和拥有这一位置上了。

5.下降阶段（60岁以上）

在这一阶段，人的健康状况和工作能力都在逐步衰退，职业生涯接近尾声。许多人都不得不面临这样一种前景：接受权力和责任减少的现实，学会接受一种新角色，学会成为年轻人的良师益友。再接下去，就是几乎每个人都不可避免地要面对的退休，这时，人们所面临的选择就是如何去打发原来用在工作上的时间。

尽管个人的职业生涯发展呈现出一定的阶段性，但也应该注意到生涯发展阶段是持续性的过程，因此，各阶段之间并没有明显截然的区分。各个阶段

表8－3　各发展阶段的发展重点

经历的时间长短，常因个人的个别差异及外在环境的影响而有所不同。每个人需透过上述生涯发展阶段以完成自我的观念，并配合自己的兴趣、能力以试探最适合自己的职业发展目标，进一步建立起稳固的专业地位，获得成就。

四、职业规划与职业发展

1.职业规划

职业规划（career planning）是一个制定职业目标、确定实现目标的手段的不断发展的过程。职业规划的焦点应放在个人目标与现实可行机会的配合上。如果一个人的职业规划不能在企业内实行，那么这个人迟早会离开这家企业。或者，一个在别处没有可获得的机会，生产率下降，他也可能留在企业。因此，企业应在职业规划方面帮助员工，从而使双方都能得到满足。

2.职业发展

职业发展（career development）是企业为确保需要时可以得到具备合适经历的人员而采取的正式措施。职业规划与发展是将个人职业需求与企业的劳动力需要相联系而作出的有计划的努力。这一过程及其基本概念如图8－2所示。

图8－2　职业规划与发展——将企业的需要与个人职业发展的需求相匹配

由此可见，职业规划与发展是个整体性的过程，它包含以下几个方面：

（1）员工自我评估手段，诸如好恶调查表、优缺点评价等。

（2）组织机构的潜力和评估程序，诸如可推广性预测的评价中心。

（3）内部劳动力市场信息交换，包括职业信息手册、资源中心以及诸如此类的事情。

（4）员工与主管、人力资源顾问或专业化的职业咨询顾问之间的个人咨询和职业讨论。

（5）职位任职、技能审核或调查、更替或人员接替规划的职位调配制度、工作评价、工作设计等。

（6）开发培训项目，包括内外结合的活动安排、研讨班、学费补偿、职位轮换、充实强化、指导制度等。

3.影响职业规划和发展的因素

（1）个人因素。由于人在不断变化，因而在他们人生的不同阶段对他们职业的看法也不同。在每一个职业规划与发展阶段，个人对工作的动机是不一样的。在职业规划的早期，个人主要在于与企业进行磨合，学会必要的知识和技能；在中期，主要是求得发展；在晚期，主要在于维持。不同的动机对工作的影响也是不同的（见图8－3）。

图8－3　影响职业规划和发展的个人因素

（2）工作因素。工作的变动往往会引起人们对其期望的变动，工作信息可以从工作说明书中获得，也可以从整个行业发展趋势中获得。而一个组织中的工作则可以从其职业描述与工作规范中得出，如对工作任务的说明、工作职责的说明、工作要求的说明。

（3）组织因素。组织因素包括企业的经营理念、企业文化、经营管理者的领导风格、经营策略、产品等。其中最重要的是企业管理者，以及员工对职业规划与发展管理制度的支持。

组织职业生涯管理_人力资源管理

第四节　组织职业生涯管理

职业生涯管理应被看作是组织和员工为了满足各自和对方的需要而采取的对职业行为进行有意识的管理行为，管理的结果建立在组织和个人的职业互动过程。在现代企业中，从员工个人角度来看，个人最终要对自己的职业发展计划负责，这就需要每个人都清楚地了解自己所掌握的知识、技能、兴趣、价值观等，并在此基础上做出恰当的职业选择、制定职业目标和完善职业计划；而从组织角度来看，他们必须鼓励员工对自己的职业生涯负责，为员工提供他们感兴趣的有关组织工作、职业发展机会的信息，帮助员工作好自我评价和培训工作，甚至帮助他们制定与组织目标相符的职业计划和目标。

前一节我们着重介绍了员工进行自我职业管理的方法和技巧，本节将从组织的角度来看，如何采取适当的措施帮助员工做好职业生涯管理与开发工作，并最终实现组织和个人目标的统一。

一、组织职业生涯管理的内涵

职业生涯是个人职业变动的整个过程，从表面上看似乎完全是个人的事情，与组织并不相关，其实不然，个人职业生涯与组织有着内在的必然联系。在以往的经济发展中，企业效益的取得和利润的扩大，主要依赖于物质资本和劳动力数量的增加。在激烈的市场竞争中，企业的成长取决于科学技术知识以及现代化的经营管理，归根到底，取决于劳动者的职业智能水平。随着企业不断地革新与发展，每项职业工作需要的知识技能也在不断变化，水平也会越来越高，而且企业的岗位设置也在发生变化，这就必须有相应的职业水平和能力的劳动者来承担新的职业工作和胜任职业工作的更高要求。从这个意义上讲，个人职业的开发与发展，是组织不断发展的生命线和根本保证。

组织职业生涯管理，是一种专门化的管理，即从组织角度对员工从事的职业和职业发展过程所进行的一系列计划、组织、领导和控制活动，以实现组织目标和个人发展的有效结合。在员工制定和实施其个人职业生涯发展计划的过程中，都需要组织的参与和帮助，员工个人的职业发展是不可能脱离组织而存在的，因此组织在员工个人的职业发展中起着重要的作用。

随着员工受教育程度和收入水平的不断提高，他们的工作动机也趋于高层化和多样化，人们参与工作，更多的是为了获得成就感、增加社会交往、实现个人发展的理想，那么他们的这些需要如何满足呢？这就对组织的管理活动提出了许多新的要求。

20世纪六七十年代的美国，企业组织最早开始了组织职业生涯管理的有益探索，一些企业开始有意识地帮助员工建立起在本企业内部的发展目标，设计在企业内部的发展通道，并为员工提供实现目标过程中所需要的培训、轮岗和晋升。有些管理人员意识到不同的员工应有不同的职业选择，不同的发展目标，不同的发展道路，因此会提醒员工根据自己的情况和企业组织的需要正确地进行职业选择、人生目标的确立和发展道路的确定。随着时代的发展，人们意识到这种管理方式的必要性，对其加以系统化才逐步形成职业生涯管理模式。

一些国内学者认为组织职业生涯管理就是从组织的角度出发，为了使员工能够不断地满足组织的要求，向员工提供组织的职业需求信息及职业提升路线或策略，了解自己的资源储备，并有针对性地开发组织内部人力资源的活动，这些工作一般包括以下内容。

1.提供内部劳动力市场信息

在提供职业信息方面，主要采取的方法是：

（1）公布工作空缺信息。

（2）介绍职业通路或职业阶梯，包括垂直或水平方向发展的通道，这些路径设定的依据主要是职业发展规律和管理者主观判断。为了使职业通路不断满足组织变化的需要，对职业通路要常作修订。

（3）建立职业资源中心（兼作为资料和信息发布中心），内容涉及公司情况、政策、职业规划、自我学习指南等。为了主动地获取组织人力资源信息，组织还可设立技能档案。档案中主要记录员工的教育、工作史、任职资格、取得成就等。

2.成立潜能评价中心

主要用于专业人员、管理者、技术人员提升的可能性评价。组织中常用的方法有：

（1）评价中心：用于确定管理者候选人，并为其职业发展规划制定和设计培训内容。

（2）心理测验：运用心理学测验工具对个人职业潜能、兴趣、价值观等测查。

（3）替换或继任规划：主要是主要管理部门管理新老交替人选。

3.实施发展项目

为了使组织能跟上时代发展的步伐，使组织中的人员具有组织力必须具备的竞争力而实施的人才培养措施。具体包括：

（1）工作轮换：使员工在不同岗位上积累经验，为提升或工作丰富化打基础。这种措施既可以作为对专业人员的培养，也可作为高级管理人员的培训。

（2）利用公司内、外人力资源发展项目对员工进行培训，如承担学费的学位教育、管理指导和建立师徒指导系统等。

（3）参加有关学术或非学术的研讨会。

（4）专门对管理者培训或实行双重职业计划（管理方面和专业方向）。

二、组织职业生涯管理的过程与责任划分

1.组织职业生涯管理的过程

系统的组织职业生涯管理是一个循环反复的过程（见图8－5）。首先根据组织的发展以及绩效考评的结果，由上司或员工自己设立职业发展目标，然后综合绩效考评、心理测试等结果，判断职业发展目标的合理性，如果不合理，要再确定职业生涯目标；如果合理，则进一步了解员工发展现状与职业生涯目标的差距，并制定相应的职业生涯发展措施，实施一段时间后，再检验职业生涯目标的落实状况，并分析判断职业生涯目标的合理性或职业生涯规划的合理性。如果合理，则进一步按原计划努力，否则，则应调整职业生涯目标，重新规划和实施。

职业生涯发展目标，是指人行为的方向，只要人们在自己的工作、生活中时时刻刻记住这个目标，人们的行动就不会迷失方向，始终朝着正确的方向前进，并逐步地实现各种小的目标，最终达成总目标。

图8－5　组织职业生涯管理过程示意图

2.组织职业生涯管理的责任划分

组织职业生涯管理的实施主体是组织人力资源部和员工的直接管理者，由他们具体地和员工商谈，确定各员工的职业生涯发展规划，并由组织人力资源和各级管理者以员工的职业生涯发展中所遇到的问题、所需要的条件给予合理地解决。此外，员工的直接上司还要经常和员工交谈，让员工知道自己职业生涯状况及应对策略。让员工主动、合理、科学地发展。

职业生涯规划活动主要责任者有三个，即员工、管理者和组织，其各自的责任分别叙述如下。

（1）员工的责任：自己评价自己的能力、兴趣和价值观；分析职业生涯选择的合理性；确立发展目标和需要；和上司发展愿望；和上级一起达到行动计划；落实达到的行动计划。

（2）管理者的责任：作为催化剂，使员工对发展过程本身产生认识；评价员工的目标和发展需要的现实性；对员工进行辅导，并达到一个一致的计划；跟踪员工的计划，并根据形势，适时对计划进行更新。

（3）组织的责任：提供职业生涯规划所需的样板、资源、辅导、信息；为员工、管理者以及参加具体实施职业生涯管理的管理者提供必要的培训；提供技能培训，以及在职锻炼和发展机会。

表8－7提供了在人力资源管理过程中，进行职业生涯管理活动时，在人员选拔、绩效考评、职业生涯发展和评估时，各责任主体的任务。

表8－7　各责任主体的任务

三、组织职业生涯管理的成功方略

要在一个组织成功地实施职业生涯管理，必须克服来自多方面的阻力，并采取合理的步骤，否则，难于达到理想的效果，实施职业生涯管理的阻力有的来自个人，也有的来自组织。个人方面，有些人动机低，不愿意参加该活动；有些人则相信个人成功是运气，个人无法把握，职业规划没有用；另外，个人评价对自己形象可能有威胁。组织方面，首先是成本高，而且实施该项目，人事系统负担重，还可能使员工产生不现实的期待。另外，直接参与职业生涯管理活动的管理者认为这不属于自己的责任，不愿承担职业规划任务，如果这种活动不能立即产生效果，高层领导会不支持，而职业生涯管理的全面实施要五年以上才有明显的效果。

通常，要使职业生涯管理活动取得成功，应注意以上事项：

（1）先进行小规模研究，然后推广；

（2）考虑与其并行的人力资源管理环节如绩效评估、人力资源规划、培训和发展项目；

（3）在政策、物质条件、经费支持等方面得到高层领导的支持；

（4）鼓励直线经理参与职业发展活动，使人事部门作为第三个变革的代言人；

（5）确定项目有效地指标，评估和交流结果；

（6）提高员工自愿参与职业发展项目的人数；

（7）既重视个人干预，也重视组织干预；

（8）要有耐心，给解决问题以足够的时间。

职业生涯管理并非适合所有组织，特别是组织规模比较小，岗位数量比较少，而且对新的知识经验需求量小的单位，开展职业生涯管理成本比较高。不同的行业或同一行业的不同企业，由于实际情况不同，所采取的职业生涯管理的措施也不完全一样。有的组织希望通过职业生涯管理，开发核心员工如管理人员、技术人员、销售人员的职业发展潜力，并试图留住员工的心；有的组织根据自己的实际，只能在企业中针对管理人员开展职业生涯管理，而成熟的外资企业，由于管理规范程度很高，有能力、也有实力开展职业生涯管理。另外，由于企业对职业生涯管理的认识不同，实施职业生涯管理的内容多少也不同。

如果要在一个组织中进行有效的职业管理，在一般管理人员不十分认同的情况下，最好先在一个部门开始尝试，看在进行职业生涯管理时会遇到什么问题，这些问题与已有的人力资源管理政策有哪些不一致的地方，如何解决这些问题比较合理；此外，还可以考察进行职业生涯管理是否受员工喜欢，是否提高员工的工作绩效、提高员工的竞争力、提高员工的向心力和凝聚力。有了这样一些尝试性的工作，总结了成功的经验和教训，就知道扩大规模后，可能遇到什么问题，并提供成功的解决办法，在推广时会更为稳妥。

比如澳大利亚海外电信有限公司（1990），为了提高企业的竞争力，专门针对营销经理人员进行职业生涯管理（见图8－6）。在该公司看来，电信行业的竞争十分激烈，如何增加销售额，销售经理是核心，对销售经理进行职业生涯管理可以提高客户的满意度，可以促进员工的留任，减少人才流失，有利于使客户经理掌握更高一级的顾客联系技巧、商机意识和实用知识。其实，涉及客户服务的经理很多，如全国客户经理和销售执行人员，在开始时，为慎重起见，他们只选择了全国客户经理和小型商务客户经理进行实验，希望在取得突破后，再进行更大范围的推广。

为此，他们认真分析了客户经理的行为、技能和态度要求，并根据这些要求，对一些客户经理的胜任能力进行了衡量，然后再对客户经理的技能要求进行讨论，并达成一致意见。更重要的是，该职业生涯管理中心不是纵向提升岗位，而是积极地培训，从内部素质上提升自己。此后，由于该项目在小范围内尝试取得了成功，客户经理的总体业绩有了不同程度的改进，公司内部项目便在更大的范围内开展。下图是澳大利亚海外电信有限公司的一个更加成熟的职业生涯管理方案，该方案不只是适合经理人员，对一般销售员工更有用。

图8－6　澳大利亚海外电信职业生涯管理方案

这个职业生涯管理方案首先对销售工作进行岗位分析，确定岗位的胜任特征要求，然后，销售人员针对自己与岗位工作要求的差距进行分析，这样为个人的发展方向提供依据。之后，再根据差距，制定缩小差距的计划，这些计划由远及近，逐步具体化，员工按计划执行，经理对照计划进行检查，计划的执行情况除了接受经理评估外，还有专门的评估委员会审核。如果计划执行的结果评审比较满意，则维持原计划；如果结果不满意，则要重新讨论，制定和执行新的发展计划。这种职业生涯发展计划对新员工以及轮岗的员工显得更为重要。

员工参与是保证职业生涯取得成效的根本。尽管组织开展生涯管理更多是从组织发展的角度考虑，但真正落实还是在员工的身上。员工参与某一种活动，往往希望对自己的工作、生产产生积极的影响，而不是只投入没有产出，或投入大，产出小。只要组织将自己的活动与员工的利益从政策上关联起来，员工就会积极地响应。比如创造一种任人唯贤的制度，保持一定的过程透明度，凡是达标者，组织就立即落实待遇，员工就会往这个方向努力。

此外，员工本身的学习方式、发展状况不同也会产生不同的发展需要。根据员工的需求差异，制定个别化的职业生涯发展措施也是使员工积极参与的重要因素。比如员工进行职业自我认识，可以有几种选择：有的人选择自学，组织可以给这类员工提供一本工作手册，辅之以录音带、电子光盘等；有的人希望听成功人士的职业生涯道路故事，组织可举办员工职业生涯开发论坛，邀请高级管理人员和成功的员工共同讲述成功的故事。

【思考题】

1.职业生涯管理的内涵与特点是什么？

2.个人的职业发展经过了哪几个阶段？

3.约翰·霍兰德的职业性向理论（Career Orientation）的含义是什么？

4.职业锚的八种类型各自有何特点？

5.职业生涯设计对个人和组织有哪些意义与作用？

6.个人职业生涯周期分为哪些阶段？各自有何特点？

7.组织的职业生涯管理活动要取得成功应注意哪些事项？

案例分析

3M公司的职业生涯开发与规划

一、背景

多年以来，3M公司的管理层始终积极对待其员工职业生涯开发方面的需求。从20世纪80年代中期开始，公司的员工职业生涯咨询小组一直向个人提供职业生涯问题咨询、测试和评估，并举办个人职业生涯问题公开研讨班。通过人力资源分析过程，各级主管对自己的下属进行评估。公司采集有关岗位稳定性和个人职业生涯潜力的数据，通过电脑进行处理，然后用于内部人选的提拔。

相对来说，历史较短的人力资源部门现已自成体系，可对员工职业生涯开发中的各种作用关系进行协调。公司以往的重点更多地放在评价和人力资源规划上，而不是员工职业生涯开发的具体内容。新的方法强调公司需求与员工需求之间的平衡。

二、系统组成部分

3M公司最新设计的员工职业生涯开发工作主要包括如下内容：

（1）岗位信息系统；

（2）绩效评估与开发运作程序；

（3）个人职业生涯管理手册；

（4）“一致性分析”过程；

（5）个人职业生涯咨询；

（6）个人职业生涯项目；

（7）合作者重新定位；

（8）学费补偿；

（9）调职。

上述内容共同构成一套卓有成效的员工职业生涯开发体系。

1.岗位信息系统

若干年以来，3M公司的全美员工民意调查显示，员工要求有更多的有关个人职业生涯机遇的信息。因此，3M公司于1989年底开始试行了岗位信息系统。员工们反应非常积极。

2.绩效评估与发展过程

每一位员工都收到一份供明年使用的员工意见工作表。员工填入自己如何看待自己的工作内容，指出明年的4—5个主要进取方向和期待值。这份工作表还包括一个岗位改进计划和一个职业生涯开发计划。然后员工们与自己的主管一起对这份工作表进行分析，就工作内容、主要进入方向、期待值以及明年的发展过程达成一致。在第二年中，这份工作表可以根据需要进行修订。待到年底时，主管根据以前确定和讨论的业绩内容及进取方向完成业绩表彰工作。

该过程促进了3M公司主管与员工之间的交流。他们定期召开业绩讨论会议，鼓励员工根据需要主动与自己的主管进行非正式的商谈。

3.个人职业生涯管理手册

公司向每一位员工发放一本个人职业生涯管理手册，它概述了员工、领导者和公司在员工职业生涯开发方面的责任。这一手册还明确指出公司现有的员工职业生涯开发资源，同时提供一份员工职业生涯关注问题的关系表格。

4.主管公开研讨班

为期一天的公开研讨班有助于主管们理解自己所处的复杂的员工职业生涯开发环境，同时提高他们的领导技巧及对自己所担任之各类角色的理解（咨询者／教练、推荐人等等）。主管们的反应始终是非常积极的，同时还计划开展一次公开研讨班跟踪过程。这一公开研讨班巩固了这样一个认识，即人才开发是主管工作的一个基本组成部分。

5.员工公开研讨班

即提供“个人职业生涯指导”，主要内容有：强调自我评估、目标和行动计划，平级调动的好处和职位晋升的经验，内部岗位的求职技巧，如何写简历，如何面试等等。有些主管担心这样的公开研讨班可能会起到鼓励人们跳槽的实际作用。然而事实上，参加过公开研讨班的大部分职员报告说，他们现在对自己个人前途更加满意了，同时，还充分认识到如何更现实地把握自己的个人职业生涯。充实岗位内容是一个强调的重点，基本方法是“个人职业生涯的发展起于你目前的岗位”。公开研讨班结束后，员工们根据要求回答跟踪问卷调查，而且他们的行动计划也要跟踪。

6.一致性分析过程及人员接替规划

集团副总裁会见各个部门的副总裁，讨论其手下管理人员的业绩情况和潜能。此过程影响到评定结果和人力资源部门的评审过程，因此对于转岗、发展和晋升都具有影响。这是一项重要的信息共享工具，对管理人员来说也是反馈信息的又一出处。此过程启于总监举行会议，部门或负责人事的副总裁则与各位执行总监举行会议。

7.职业生涯咨询

一方面，公司鼓励员工主动去找自己的主管商谈个人职业生涯问题；另一方面公司也提供专业的个人职业生涯咨询。员工们可以从主管、员工帮助顾问或人力资源经理处征得个人职业生涯咨询意见，或他们可以自行其是。咨询一般被用作为员工公开研讨班的跟踪调查，帮助员工制定一份深造计划，讲解简历写作技巧和面试技巧，帮助职业在求职失败后重新考虑个人前途问题，或帮助员工求职或重新确定个人发展方向。

8.职业生涯项目

作为内部顾问，员工职业生涯开发工作人员根据职工兴趣开发出一些项目，并将它们在全公司推出。一个非常普及的项目涉及如何保持高水平，项目内容包括关于员工职业生涯资源部门的信息及现有的内部职业生涯开发资源。

9.学费补偿

它报销学费和与员工当前岗位相关的费用，以及与某一工作或个人职业生涯相关之学位项目的全部学费和费用。

10.调职

内部调职的协调通过“3M公司员工转岗”程序进行，其岗位撤销的员工自动进入一个个人职业生涯过渡公开研讨班，同时还接受具体的过渡咨询。这种方法在过去的八年中挽救了数千名职工的工作热情。根据管理层的要求，还为解除聘用的职工提供外部新职介绍。

三、成果

在3M公司试图更加准确、更加现实地统一员工需求和公司需求的努力中，它已经成功地提高了工作效率，更大程度地唤发起职工们为实现公司目标而进行的参与。主管们在员工生涯指导方面更具有信心，在改进与员工的交流方面更具可信性。3M公司的各项员工职业生涯开发服务和项目，针对的是真正的需求。职业生涯开发和当前工作的改进虽然分属不同的领域，但又相互关联。由于公司是根据具体情况对待每一个人，所以它为个人和公司都带来了最大的利益。

【讨论题】

1.通过上述案例你认为3M公司在职业生涯开发与管理方面取得了哪些经验？

2.结合3M公司的经验你认为组织如何才能作好职业生涯开发与管理工作？

人力资源外包概述_人力资源管理

第一节　人力资源外包概述

“人力资源外包”这个概念，时下在国外已经非常普遍，人力资源外包业务正在全球范围内快速的发展和蔓延，并成为业务流程外包BPO（Business Process Outsourcing）的一个重要组成部分。企业强调只做自己最擅长、最核心的业务，同时从外部获取专业、高效、低成本的服务，从而实现企业精简和瘦身，更好适应迅速变化的市场环境。

1990年，Gary Hamel和C.K Prahaoad在《哈佛商业评论》上发表题为《企业的核心竞争力》，首次提出了“外包（outsourcing）”这个词。“外包”的核心思想是，在企业内部资源有限的情况下，为取得更大的竞争优势，仅保留其最具竞争优势的业务，而将其他业务委托给比自己更具成本优势和专业优势的企业。外包首先是在实践领域兴起的，其作为一种管理模式，早在20世纪60年代的美国就出现了，但真正发展却在20世纪80年代以后，包括研发外包、生产外包、营销外包以及管理外包等等。人力资源外包作为管理外包的一种，就是企业将人力资源管理中非核心部分的工作全部或部分委托人才服务专业机构办理。

人力资源外包（Outsourcing Strategy of Human Resource），即企业将人力资源管理中非核心部分的工作全部或部分委托人才服务专业机构办理，但托管人员仍隶属于委托企业，这是一种全面的高层次的人事代理服务。

在新的经济形势下，随着人才流动的日趋频繁和新型用人机制的出现，人员的招聘和辞退、劳动合同的签订和解除几乎成了日常工作，企事业单位在人事管理方面牵涉了大量的精力和财力。同时，人事劳动事务具有政策专业性强、复杂程度高的特点，稍有不慎，就会出错，劳动争议和纠纷成为潜在的危机。人事管理工作出现了单位办不好、个人办不了的尴尬局面。单位和个人都迫切需要社会提供专业化的人事管理和服务。借鉴聘用法律顾问、会计顾问的模式，现在越来越多的单位和个人开始接受并加入人事管理外包的行列。

根据GARTER预测：全球范围内的业务流程外包将从2002年的1　100亿美元增长至2007年的1　730亿美元，每年递增9.5个百分点。另据GARTER指出：2005年，将有85%的美国企业至少会将一个HR业务外包出去，美国的HR外包市场将从2000年的217亿美元增长至2005年的585亿美元，HR业务外包将占所有BPO销售收入的39%。而在欧洲，HR外包也保持着强劲的增长势头。

在其他国家，外包都在经历着飞速的发展。据IDC的分析：在日本，到2008年，包括HR外包在内的业务流程外包市场将达到10　122亿日元，2003年至2008年的平均年增长率为8.8%。翰威特（Hewitt）2002年对亚太地区人力资源外包管理趋势的调查结果表明，半数以上（50.5%）的公司将人力资源工作诉诸外包管理视为一种有效的途径，进而确保强化主营业务。

一、人力资源外包的理论基础

1.交易费用理论

通常根据科斯的观点认为，企业是取代市场节约交易费用的一种有效形式，选择只存在于企业和市场二者之间。威廉姆森在20世纪80年代初则提出了新的观点：“如果由于内部生产的不经济造成纵向一体化的不经济，协调独立交易者之间的交易活动的长期合约安排将会出现，以节约交易费用。”即在市场短期交易和企业之间存在第三种有效形式——长期合约。如果通过内部化无法实现规模经济，或者监督成本过高，长期合约可以替代企业纵向一体化，节约交易费用。

2.基于资源的企业观

基于资源的企业观认为，企业的竞争优势来源于企业控制的战略性资源。企业应该集中精力，让战略性资源的作用得到最大发挥。外包就是把“非战略性资源”推向市场，而专注于“战略性资源”，以获取持续竞争优势。

3.核心竞争能力理论

核心竞争能力一般就是指与企业的战略定位相联系的，能为企业保持持续竞争优势的能力。外包就是要保留企业自身的核心竞争能力，而将不具有竞争优势的业务委托给比自己更具成本优势和专业优势的企业。

二、人力资源外包的优势分析与风险权衡

1.人力资源外包的优势分析

（1）有利于企业专注于核心业务，增强企业的核心竞争力。企业经营的核心在于主营业务，因而企业可以将人力资源管理等非主营业务实行外包管理，与专业的外包管理机构建立合作伙伴关系。事实上，许多公司正在通过外包管理机构为其提供全面的人力资源管理方案，确保突出经营重点和提高绩效。随着电子商务时代的到来，人力资源已从一般性的行政管理职能转变为战略性的经营规划职能。人力资源外包管理有助于人力资源专业人士从日常行政管理职责中解脱出来，参与企业高层的战略规划职能（见表9－1）。

表9－1　影响企业人力资源外包决策的因素

资料来源：1996Outsourcing Survey，Hewitt Associates，Lincolnshire，Illinois.

（2）掌握专业的管理程序与服务。越来越多的公司将人力资源外包管理的另一个原因在于，高层经理发现自己正面临着法规、政策、金融、技术、公司治理等风险，而许多人力资源管理专业人员缺乏应该具备的能力。若无法提供优质的人力资源管理服务，后果不堪设想。通过将部分人力资源职能外包给那些专业的人力资源管理咨询公司（它们具有专业的知识、经验和技能），企业不但可以获取先进的人力资源管理程序和服务，而且还可以降低和转移风险。

（3）获取和维护先进的专业技术。随着信息技术的发展，人力资源管理的成功越来越离不开新技术的投入。例如，人力资源职能需要通过技术资源来实施或更新ERP系统；提供电子化人力资源管理程序；开发相关应用软件和平台，为企业人事管理提供自助服务等方面都需要进行重大投资。而外包服务商由于对人事管理工作有着较高水平的专业知识和先进的管理技术，完全可以把企业的人事管理工作做得更好。而且通过人事外包，企业可以使用外包管理机构的最新系统和技术，避免了新投资。

（4）降低人力资源管理成本。人力资源管理部门向企业的高级管理者、其他部门、员工、外部顾客等相关利益群体提供产品和服务，也需要一定的成本。由于人力资源管理工作的外包，降低了两方面的成本：一方面是人力资源部门为企业提供有效人力资源管理产品和服务的成本下降；另一方面是由于企业有效的人力资源管理工作，整个企业人力资本运营成本下降。目前在国内，企业尤其是高科技企业，其主要成本是由人引起的，因而在开发人才潜能的同时，也需要随时取消多余的职位，将简单的琐碎的工作外包。

（5）控制经营成本。由于外包管理可以提高人力资源程序的效能，并且公司不必持续投资维护先进的人力资源服务体系，经营成本随之下降。例如，外包管理可以提供比内部部门更高水平的人力资源服务，保证了企业人力资源管理工作的规范性、科学性，有助于提高员工满意度，由此间接提高生产效率和降低人员流动成本。对公司而言，关键在于全面审核与外包管理活动相关的、所有当前的及未来的成本。加强有形成本及无形成本控制，加之程序与服务改进所带来的增值，使得外包管理发挥应有的功效。

人力资源外包给企业人事工作带来的管理优势是多方面的。外包使企业更专注于核心竞争力业务；外包之后，企业内部的人力资源管理者有更多的精力去从事企业价值更大的战略管理研究，对于企业从激烈的经营竞争中胜出是十分有利的。

2.人力资源外包的风险衡量

尽管外包可以给企业带来好处，但同时外包也存在可能的风险。

（1）外包可能使企业增加额外的费用支出。企业在决定哪些人力资源应该外包时，往往需要经过一定程序的评估，在决定外包业务之后，还需要选择合适的外包公司，这些都是企业新增的费用支出。

（2）外包过程中沟通不良会引起雇员对变革的抵制。在企业决定将一个或多个人力资源职能外包时，有些人力资源工作人员可能会面临失去工作的威胁，同时企业也将失去对日常人力资源管理以及与雇员互动的控制。

（3）外包还存在安全问题。目前，我国尚无完善的法律法规去规范外包主体和外包合作者之间的权利和义务，使得外包服务的安全难以得到保证。

人力资源外包的优势和风险可见表9－2。

表9－2　人力资源外包的一些优势和风险

资料来源：Outsourcing Human Resources Functions by Mary F.Cook，AMACOM.

三、人力资源外包方式的选择

1.部分外包

对所进行的一项人力资源管理活动的一部分（干不了或干不好）进行有条件（按照企业提供的信息资料和在规定的时间内完成）的外包。例如：在设计一项绩效考评系统，但是企业内部不能有效地设计出相对应的考核指标，可以进行外包。

2.整体外包

企业在进行一项人力资源管理活动时，没有做过相应的工作，但工作又相对比较重要，要进行外包；还有一种情况是在实施此项管理活动时，成本太高或者效果达不到预期，必须借助于外部综合的人力资源公司或者专门的咨询机构。例如：进行股票期权的运用、实施和员工职业生涯设计工作的进行等等。

3.小包干

把企业的一种或多种的人力资源管理活动全部进行外包，自己只对活动结果进行检验和考核。例如：企业的招聘活动完全有外部招聘机构来进行，企业只提出相应的员工及资格条件；员工的考评等等。

4.大包干

有的企业没有人力资源管理部门，把所有人力资源管理活动全部进行外包，企业不进行相关的活动，不但不进行设计，而且不进行实施。企业只提供建议和实施监督。例如：一部分高新技术企业、虚拟结构的企业等相关的企业进行具体的人力资源管理活动时可能进行大包干。

5.综合外包

企业在进行人力资源管理活动时，可能不只是其中的一种，很可能是其中的几种外包的综合运用，只有这样才能发挥各种外包的整合——协同作用。例如：人员测评的小包干和绩效考评的整体外包（设计）等等。

人力资源外包的步骤_人力资源管理

第二节　人力资源外包的步骤

人力资源外包不是一个简单的“包出去”工程。在人力资源外包决策和实施过程中，企业要考虑一系列战略问题，采取有效手段，保证合理决策和正确执行。

一、对人力资源外包项目进行分析

人力资源活动包括人力资源规划、招募、甄选、培训、开发、报酬、绩效管理等。对这些活动进行仔细分析，目的在于找到工作效率不高的关键问题，并对解决问题的方案做成本收益分析。如果问题是企业内部能够有效解决的，就不必外包。如果企业自己解决问题的成本太高，就要考虑将业务外包。人力资源管理中的工作分析与岗位描述、员工招聘、培训与发展、薪酬、福利、劳动关系、人力管理信息系统等内容可以考虑进行外包，如企业对员工进行的各种培训等。在将具体业务外包时，企业应从安全、经济、战略几个角度确定人力资源外包的内容，核算现有工作人员完成某特定活动的成本（包括薪资、福利、办公空间、电话及计算机设备及其使用等），再将此成本与该活动外包的成本进行比较。

大体上看，外包传统的人力资源职能，如福利、培训或人员配置，使企业有可能精简这些职能工作。在大多数情况下，会减少运营成本，免于为自购设备及其长期维护付出高昂的资金费用。随着在外包活动方面经验的积累，企业对人力资源外包成本效益的判断和分析也会日臻准确。

二、进行研究和规划

透彻地研究拟外包的人力资源职能领域非常重要，因为每个领域都有其特有的一系列机遇和风险。企业要研究的三个重要因素是：企业内部能力，外部服务商的可获得性，以及成本效益分析。在着手实施外包之前，要仔细调查潜在的服务商市场，认清外包不是一种产品甚至也不是一种流程。企业的任何人力资源活动的任何问题都不会只因将那些事情委托给第三方就消失了。在提供服务的过程中，服务商的问题就是企业自己的问题，反之亦然。外包是一种合伙关系，它要求发包与承包双方保持沟通和配合。因此，从产生外包念头开始，直到整个外包项目实施过程的各个环节，企业都应当进行深入的研究和完善的规划。

接下来，企业可以确定外包计划各阶段的时间表。这种时间表为企业设定了一个时间线路，引导人力资源外包工作到达启动目标。它也可以随着企业计划的变化而修改。为了保证外包职能的顺利交接，所有参与制定和执行这个时间计划的人都应当提供意见，见表9－3。

表9－3　人力资源外包工作时间表范例

资料来源：Outsourcing：Human Resources Functions by Mary F.Cook，AMACOM.

三、挑选外包服务商

企业可以通过竞标、中介、直接寻找等各种形式挑选服务商，无论哪种形式都必须确保是根据企业的实际情况选择的服务商。现在很多外国咨询服务公司大举进入中国市场，很多企业盲目地找外国咨询公司来规范人事管理，造成实际工作的不切实际。企业挑选服务商应本着合适原则，从专业性、信誉度以及成本与收益的合理分析角度来选择外包服务商。一旦选定，则应制定长远的合作计划。最好是请熟悉的或过去曾经有效利用过的服务商提出计划书。企业如果从未用过服务商，可以与其他一些最近正在做人力资源职能外包的人力资源专业人员聊聊，以获取他们的服务商名单和信息。

四、细化所要外包的职能

在进行外包交易时，很多企业只是简单地告诉外包服务机构希望通过外包控制的总体成本是多少，却不关心中间的具体过程，一方面这很容易让一些不正规的外包服务机构有机可乘，存在投机主义行为；另一方面也可能会影响外包计划和方案的可行性。企业在外包前，最好将所要外包的职能进行细分，列出每一步骤的细节并给出预算成本，明确目标并制订完善的外包计划。然后让外包商说明将对整个过程中每一步如何改善，以及从中获取的收益。

五、签订合同

企业要认真研究有关法律，根据双方实际情况制定一份详细地体现对服务商的要求，企业最好拥有不满意随时取消合同的权利。企业必须用具有法律效力的外包合同来约束服务商的行为。外包合同是维护双方权利和义务的可靠凭证，也是外包成功的必要条件。企业要对外包工作的关键部分进行有效控制，开始时企业对外包服务商的某些工作可能不适应，这时要加强双方的沟通与协调，增进相互的了解，以避免人力管理工作中出现偏差或失误。企业人力资源部门要分析问题是短期的还是长期的，要从长远的角度评价企业的外包工作。也可以根据具体的情况设计一定的激励措施，以加强双方的合作，并由此实现风险的分担。

在正式签署前，必须请有经验的律师对合同的所有条款进行最后一次审查。

六、企业内部进行充分的沟通

沟通是使外包项目取得成功的至关重要的因素之一，要有公司执行层的全力支持，但这种推动力不是简单的动员大会和对外包结果进行评价，而是需要执行层的具体参与。所以通过沟通形成强有力的执行力是人力资源外包成功的基础。此外将人力资源某些业务外包后，往往会招致该部门员工的反对，尤其是那些仍留在本部门的员工会觉得自己的晋升机会受到了很大的限制。所以要与员工进行合理有效的沟通，取得他们的信任，让员工了解其在外包中所应扮演的角色，以便更积极地进行相关工作内容，做好本职工作。

七、管理好与外包服务机构之间的关系

企业应致力于和外包机构建立长期合作关系，这样有助于外包商深入了解企业文化从而提供更好的服务。企业给予外包商的报酬是以他给企业带来的业绩提升为基础的，而不是以关系为基础。

八、监控和评价服务商的工作绩效

企业应该在最初与外包服务机构签订合同时，就与之沟通双方期望达到的绩效水平并建立衡量标准，以此作为依据来评价外包服务机构所提供服务的质量，一旦发现问题及时解决，追求企业业绩的持续改进。监控服务的方式之一是建立一种双方同意的定期报告制度。此外，还可以确立对不合格绩效的处罚手段。

经典反馈论_酒店经理的沟通艺术

经典反馈论

什么是反馈

所谓反馈就是在沟通的过程中，信息接收者对信息发送者的内容做出回应的行为。反馈是沟通过程中的一个关键环节，不少人在沟通过程中不注意，不重视甚至是忽略反馈，结果导致沟通的效果大打折扣。

我们听懂了对方的讲话并不意味着就是一个完整的沟通过程。一个完整的沟通过程既包括信息发送者的表达和信息接收者的倾听，也包括信息接收者就其所接收的内容对信息发送者的反馈。信息接收者所得到的信息与发送者实际所要表达的意思往往大相径庭，为此，我们必须对信息做确认，以避免信息接收的失真。

案例

某酒店接待一批政府官员，酒菜满席，领导姗姗而来。满座起身相迎，一片寒暄之声。旁边侍宴的小姐，经验不怎么丰富，颇有些紧张。

当大家都已经落座，有人招呼说：“服务员，茶！”小姐忙上前数人数：“1、2、3、4、5、6、7、8，共八位。”大家都笑了，领导于是补充道：“服务员，倒茶！”小姐忙又“倒查”了一遍：“8、7、6、5、4、3、2、1，还是八位。”

于是，有人就问了：“你数什么呢？”小姐犹豫了一下，小声答道：“我属猪。”大家都误听为是“数猪”，都很生气，于是说：“把你们经理叫过来！”

经理来了，笑着问：“各位领导，请问找我有什么事情？”领导说：“不要多问了，去查查这位服务员的年龄、属相。”经理纳闷了，却也只能依命而行，回来以后回答说：“19岁，属猪！”领导大笑，众人大笑。

程老师建议

◇ 反馈时，要根据现场的环境和语境做出判断。

反馈要及时

在团队的沟通与协作中，成员之间能够及时地给出反馈意见是非常重要的。上级向下级布置工作，下级要将工作完成的情况向上级反馈；下级向上级申请报批的请示，上级要向下属反馈；宾客向酒店提出的有关酒店管理或服务上的问题，酒店要向宾客反馈等等。这些反馈都必须及时、准确，否则，信息链一旦中断，各种负面影响便会接踵而来，不利于酒店的团队建设。

反馈的重要性

通过反馈给予别人肯定的信息，能够鼓励对方积极发表自己的观点，可以使沟通在愉悦的氛围中进行，重要的还在于确保沟通畅通无阻，使信息接收准确。酒店有必要建立及时反馈制度，以提高团队的工作质量和工作效率，进而提升整个团队的执行力。

缺少反馈的沟通将直接导致两方面的后果：一方面是信息发送者（表达者）不了解信息接收者（倾听者）是否准确地接收到了信息，另一方面是信息接收者无法澄清信息的内容并确认所接收到的信息是否就是信息发送者想要表达的真正含义。

案例

一位业务员想和一家公司的总经理见面商谈业务，他请总经理秘书把自己的名片递进去。

当时总经理正在忙，于是不耐烦地把名片丢了回去。秘书退了出来，把名片还给了业务员。业务员很客气地说：“没关系，我下次来拜访，请总经理留下这张名片就行了。”在业务员的再三请求下，秘书又走进办公室试图把名片递给总经理。总经理发火了，把名片撕破并且扔进了垃圾筐里，然后从口袋里拿出十块钱，说：“十块钱买他一张名片，够了吧！”当秘书再次出来，把情况说明后，业务员非但没有生气，还很开心地说：“请你跟总经理说，十块钱可以买两张我的名片，我还欠他一张。”边说边又从口袋里掏出一张名片交给秘书。这时候，总经理走了出来，微笑着说：“你进来吧，我不跟你谈生意，还和谁谈。”

程老师建议

◇ 反馈者应防止自己由于对方的不良反馈而产生情绪波动，从而造成反馈的不良循环。

◇ 酒店经理应该理智地对待对方的各种反馈，并根据情况机智地做出自己的反馈。

◇ 当心情不好的时候，千万不要到工作现场督察工作，可以打开窗户欣赏风景，外面的世界很精彩，要保持心情的愉悦。

超额预订法_收益管理：有效实现饭店收入的最大化

二、超额预订法

超额预订（Overbooking）是指在饭店客房已经订满的情况下，再适当增加订房数量。例如，假设成功饭店有200间客房已经住了客人，剩余100间空房可以出售，成功饭店实际接受了115间订房，比实有的空房多预订了15间，换句话说，就是超额预订了15间房。饭店为什么要实施超额预订？实行超额预订有何利弊？下面将具体解答这些问题。

（一）延迟入住、没有入住、临时取消订房和提前退房给饭店客房收入造成的损失

饭店经常会遇到延迟入住、没有入住、临时取消订房和提前退房等情况。为减少因这些情况给饭店造成的损失，饭店要实行超额预订。如果客人预订了客房，但比预计到达的时间晚了一两天才入住，这种情况称为延迟入住（Delayed Check-in）。如果客人订了房，但没有来入住，也没有取消订房，这种情况简称为没有入住（No-show）。如果客人在预计抵达日当天或预计抵达日前一两天临时取消订房，简称为临时取消订房（Short-notice Cancellation）。如果客人本来预订要住若干天，但临时改变主意提前退房，这种情况称为提前退房（Early Check-out）。

在现实生活中，由于客人的旅行计划受到多种因素的制约，如自己或家庭成员身体不适，或者公司工作安排改变，以及恶劣天气的影响等等，客人会延迟入住、没有入住、临时取消订房和提前退房等等，这些情况是不可避免的。这些情况会导致饭店空房增多，收入减少。如果不采取措施防范，让其长年累月反复发生，饭店将遭受很大的损失。下面举例说明。

成功饭店的统计资料表明，一年52个星期中，该饭店有45个星期二住房率为95%，38个星期三的住房率为96%，25个星期四的住房率为95%，20个星期一的住房率为96%。该饭店仅有300间客房，以上出租率离100%很接近，饭店只要多出售12至15间房，便可住满。根据该饭店的市场条件，它是完全有条件做到的，可是为什么这些天客房出租率没有达到100%呢？

通过进一步研究发现，其实上述日子成功饭店的客房全部被预订了，客房出租率没有达到100%，部分客房出现空置其实是因为一些客人没有来住、推迟来住，或者临时取消订房等等。这些客房的空置在一年内给成功饭店收入造成多少损失呢？通过计算，成功饭店客房收入因此减少了500,000美元！详情请见表7-1。

表7-1　　　成功饭店2006年客房收入损失分析表

成功饭店该年的客房收入大约是1,000,000美元，因为一些客人没有来住、推迟来住或者临时取消订房等等原因，使该饭店损失了500,000美元，相当于总收入的5%，这个数字不是小数，值得注意。更应该考虑的是，如果类似情况年复一年出现，损失就不是小数了。对一个拥有10个，甚至20个、30个类似成功饭店那样的饭店集团公司来说，每年的损失将是500,000美元的10倍、20倍、30倍，那绝对不是小数！遗憾的是很多饭店并不知道进行类似的分析，饭店经营管理者常抱怨饭店客房收入不理想，却不知道漏洞原来是在这里！

通过上述事例，饭店应该意识到采取弥补漏洞措施的必要性。如何才能将因延迟入住、没有入住、临时取消订房及提前退房等情况而造成的损失降到最低呢？有效措施之一是实施超额预订。

（二）超额预订能有效减少延迟入住、没有入住、临时取消订房和提前退房等给客房收入造成的损失

超额预订就是在可供出租的客房已被订满的情况下，适当增加订房数量。例如，成功饭店某天只剩下20间空房，但是该饭店接受了30间房的预订，超额预订了10间。进行超额预订可以有效地减少因上述原因造成的客房空置的浪费，增加饭店的收益。例如，成功饭店超额预订10间客房后，有6间预订被临时取消了，4间没有入住，超额预订刚好弥补了临时取消预订和没有入住空出来的房间，避免了客房收入的损失。从前文的成功饭店2006年客房收入损失分析表可以看到，如果成功饭店在星期一到星期四超额预订12到14间客房，当年就可多挣500,000美元。

但是，我们也应该看到超额预订是有一定风险，需要付出一定代价的。例如，如果成功饭店超额预订10间客房后，如果仅有4间客房被临时取消，2间客房没有来入住，该饭店将不得不把这4间客房的客人安排到别的饭店住。按照惯例，成功饭店要负责客人的往返本饭店的交通费和一晚上的住宿费等。

（三）如何确定超额预订数量

实施超额预订的关键是如何准确预测并确定超额预订的房间数量。超额预订的房间数可通过以下公式计算：

确定超额预订的房间数，要考虑几个因素，即临时取消预订的房间数、没有入住的房间数、提前入住的房间数、有多少订房将被取消、有多少客人延长住宿时间、有多少客人提前退房等，然后代入公式计算。

例如，如果某天成功饭店预计将有8间订房被取消，另有4间没有来入住，还有4间房提前退房，2间延长住宿，那么，成功饭店这天应该超额预订14间客房。

为了提高超额预订的准确性，还要考虑其他因素，适当调整上述数字。如果头一天取消的订房或者没有入住的客人的预订是两个或者两个晚上以上，这些取消或没有来住的客人的房间必然影响第二天的超额预订数，超额预订数应该相应增加。

如果团体客的比例较大，可适当调高上述超额订房数量；相反，如果散客比例较大，可适当调低超额预订的数量。如果当天入住的房间数量很大，如超过100间，可以适当调高超额预订数量；相反，如果当天入住的房间数量比较小，如只有50间，可适当调低上述数量。如果整个市场的客房供应都很紧张，就应当适当调低超额预订房数，因为如果不这样，超额预订数量太大，成功饭店需要送部分客人到别的饭店住，恐怕在别的饭店也难以找到客房，而且别的饭店要价也会更高。万一超额预订不足，成功饭店真出现有空房，该饭店有可能收到别的饭店因超额预订送来的客人！

此外，饭店还可以参考饭店业超额预订的经验决定自己饭店的超额订房数。按照行业经验，被预订但是客人不来住宿的房间数通常占被预订的房间总数的3%～5%，临时被取消的预订房间数通常占被预订的房间总数的5%～10%。汇总这两大因素，超额预订的房间数应当占饭店预订总数的8%～15%。

（四）如何妥善处理因超额预订而把客人安排到别的饭店住的情况

饭店如果超额预订过多，就要为此付出代价。为此要付出的有形经济成本是安排那些订了房却得不到房的客人到别的饭店入住，英文称这种情况为Walk，按照惯例，饭店要承担送客人前往别的饭店的交通费，一晚的住宿费，一个长途电话费（如果客人需要通知亲朋好友住宿的饭店更改）。如果第二天客人选择回来住宿，饭店还要承担返回的交通费。有时，饭店还要承担一定的餐费，因为从一个饭店挪到另外一个饭店很费时，可能会耽误客人用餐，或者客人很不高兴。除经济成本外，饭店还可能付出一些无形的成本，大部分客人对被安排到别的饭店住会不高兴，因此可能在转宿其他饭店后，再也不会回来了，饭店从此永远失去了这位客人，还有的客人会把对饭店的抱怨和不满告诉他人，从而影响到饭店声誉。无形的代价还可能出现在饭店内部。通常被安排到别的饭店住宿的客人是最晚到达的客人，处理walk情况的人员是饭店前厅夜班经理或前厅职员，他们直接面对来自客人的投诉和压力，会使他们工作不开心，因此他们对超额预订会有抵触情绪，甚至会抱怨收益管理部门采取超额预订策略，这些会造成两个部门之间的矛盾。

但是，超额预订是必须服用的一剂苦口良药。从整体和长远来看，利大于弊，饭店各部门，各级管理人员，尤其是总经理要理解和支持收益管理部门超额预订的决策，共同承担风险和享受收益。从收益管理部门的角度来看，该部门要提高超额预订预测的准确性，将Walk的情况控制在合理的范围内。

那么，前厅部如果需要把有预订的客人安排到别的饭店入住，应该怎样操作才能将饭店付出的经济成本和无形成本降到最低呢？下面四种措施可以做到这点。

1．做好安排有预订的客人到别的饭店住宿的准备工作

这些工作包括要提前一两天考虑是否要与附近的饭店沟通，在它们那里预订一定数量的客房，以备安排客人到那里入住之需。如果是淡季，要在别的饭店找到备用房是不难的，如果是旺季，整个市场的住房都紧张，那么找到备用房则比较困难，可能得安排客人到较远的别的区的饭店去住。为了做好这项工作，饭店前厅部经理或收益管理经理应当与一些饭店建立良好的合作关系，互相支持，双方把一部分房间以优惠价格提供给对方，彼此协助对方解决超额预订的客人住宿的问题。

2．选择容易安排到别的饭店住宿的客人

应该明白其实有些客人对被免费安排到别的饭店入住是感到开心的，因为他们可以节省一晚的住宿费，有时还有餐费。这类客人通常是单身和自己付费的客人，他们通常没有时间压力或者时间压力较小，如第二天要赶去开会，或者要赶飞机等等。如果客人拖家带口，行动不便，行李很多，而且时间压力很大，或者公司付账，身份较高，那么，他们通常对被安排到别的饭店入住很不开心，很抵触。所以，前厅部在决定要Walk哪个客人时，要考虑到这点。通常不要Walk饭店的贵宾和贵宾卡持有人、上年纪的客人、行动不变的客人，以及主要协议公司的客户等等。

3．寻找愿意到别的饭店住宿的自愿者

从前文可以看到，有的客人对被安排到别的饭店可以节省开支感到高兴。前厅部可以在客人入住登记时，告诉他们如果饭店出现超额预订的情况，需要将部分客人安排到别的饭店住宿，问他们愿不愿意到别的饭店住宿，饭店负责有关费用。如果客人说愿意，那就好办得多了。自愿到别的饭店住宿与被迫到别的饭店住宿，两者之间的差别是显而易见的。其实，航空公司很早就采用了这种办法。当航班出现超额预订时，工作人员就会告诉乘客，本次航班出现超额预订，座位不够，需要寻找自愿者乘坐下一个航班，航空公司将退回他们的机票钱。实践证明这个办法是行之有效的。

4．要将饭店超额预订的做法广而告之，让市场有心理准备

这些措施包括在饭店的网站、宣传小册子、协议以及广告等注明和讲清楚，使市场在还没有订房或者订房的时候就知道如果饭店出现超额预订，他们可能会被安排到别的饭店入住，使他们有思想准备。一旦他们有了思想准备，安排他们到别的饭店住就容易得多。否则他们可能会告饭店欺诈，不对消费者履行承诺，使饭店惹上官司。其实，在欧美国家，饭店进行超额预订比较普遍，消费者也比较清楚，所以要Walk他们，难度不太大。在中国，由于超额预订不太常见，所以，多进行宣传和市场教育是很必要的。

（五）控制延迟入住、没有入住、临时取消订房和提前退房等的其他措施

除超额订房外，饭店还可以采取其他一些辅助措施来控制延迟入住、没有入住、临时取消订房和提前退房等情况的出现，减少它们给饭店造成的损失。

1．设立不同层次的具有不同限制条件的价格，广泛采用收取保证金或要求信用卡担保，明确取消订房的条件

如果客人不在规定的时间内通知饭店取消订房，饭店就收取他们预订的房间一晚的房费；如果他们订了房，不取消订房，也不来入住，饭店将收取全额费用；如果客人的预订是住两天或两天以上，他们第二天才来入住，饭店也要收取他们第一天的费用。这样就将风险转移给了客人，可以有效防止饭店收益的损失。

在第二章中，已经介绍了几种价格，如公共价格1，公共价格2和公共价格3。公共价格2可允许客人提前一天取消订房，这样饭店在客人取消订房后，至少还有一天的时间将空出来的客房卖出去。公共价格3给予客人较大优惠，但是要求客人提前支付所有房费，而且不可取消、更改预订，也不可退回房费，这样无论客人是否来入住，何时来入住，以及是否取消订房，饭店都能收到房费。公共价格1给予客人最大的灵活性，他们可以最迟在入住当天取消订房，但是公共价格1比任何价格都高，而且如果客人忘记取消订房，饭店仍可收取一天的房费。这些不同限制条件的价格其实既给予客人不同的选择，也能最大限度维护饭店的利益。

2．签订团体协议时要设置限制性条款

在一般情况下，团体客订房越多，越容易出现临时取消订房、推迟入住或者不来入住的情况。这些情况比散客更难预测和把握，因为很多团体客组织者为了自己的便利，喜欢要求饭店给予较多客房，以保证他们的所有客人都能得到饭店客房。另外，有的团体的组织很松散，团体组织者在同饭店谈判，获得一定的客房和价格承诺时，通知他们的客人自行到饭店订房，离店时自行付费，而且这些客人来自不同的省市，甚至连团体组织者自己也搞不清楚到底需要使用多少客房。因此，很可能会出现该团体要求饭店预留100间客房，但是实际只有80间客房被使用，有15间房在入住前两三天被取消了，另外还有5间没有取消也没有人入住。如果出现在离入住日还有两三天的时候，饭店是很难把15间房都重新卖出去的，这一切无疑会给饭店造成损失。为了减少饭店的损失，饭店管理销售人员在与团体组织者签订协议时，应该要求他们提前支付至少50%的押金，另外规定抵达日期前某天给团体预留的房数就是最后的计费房数，此后，如果团体的实际入住人数少于这天的预留房数，团体要支付90%费用。例如成功饭店与团体组织者达成一致，在入住前第7天给该团体预留100间房，但是7天后该团体只使用了85间房，按照协议，该团体向成功饭店支付那15间没有被使用的房间的总费用的90%。

3．要经常核对预订名单，纠正错误的订房和重复的订房

有些客人提前很长时间就预订了客房，在入住前的这段时间内，会有一些客人因为种种原因而无法按期抵达或者取消了旅行。他们越早通知饭店预订更改的情况，对饭店越有利，因为饭店有充足的时间将空出来的房间卖给别人。然而，并不是所有的客人都会这样做，相反，他们通常都拖到最后才告诉饭店。那么，饭店要把空出来的房间卖出去就比较困难了。另外，由于种种原因，可能会出现预订时把客人的姓名拼错，或者住店和离店的日期弄错，以及重复订房，尤其是在团体客较多的情况下更易发生此类问题。所以，收益管理人员要经常核对客人订房名单和订房情况，如果有疑问，及时与客人沟通，尽量提前发现和解决这些问题，防止或减少不必要的损失。

国际贸易惯例_国际贸易实务实验教程

一、国际贸易惯例

国际贸易惯例是指在国际贸易长期实践中逐渐形成的一些具有普遍意义的习惯做法和解释。就其性质而言，国际贸易惯例本身不是法律，对当事人不具有强制性或法律约束力，但惯例具有指导性，它的采纳与适用以当事人的意思自治为基础，一旦订入合同，具有强制性，同时它还是判决、裁决的依据。

有关贸易术语的国际贸易惯例主要有三种，即《1932年华沙—牛津规则》、《1941年美国对外贸易定义修订本》和《2000年国际贸易术语解释通则》(以下简称《2000通则》)。

《华沙—牛津规则》是国际法协会专门为解释CIF合同而制定的。

《1941年美国对外贸易定义修订本》所解释的贸易术语一共有6种，分别为:

①Ex(Point of Origin，产地交货)。

②FOB(Free on Board，在运输工具上交货)。

③FAS(Free along Side，在运输工具旁边交货)。

④C＆F(Cost and Freight，成本加运费)。

⑤CIF(Cost，Insurance and Freight，成本加保险费、运费)。

⑥Ex Dock(Named Port of Importation，目的港码头交货)。

《2000通则》则增加了更多的贸易术语以适应国际贸易发展的需要。《2000通则》包含13种贸易术语，并且按不同类别分为E、F、C、D四个组，如表2-2所示。

表2-2　国际贸易术语

续表

各术语的解释_国际贸易实务实验教程

二、各术语的解释

(一)FOB术语

FOB——Free on Board(…named port of shipment)——装运港船上交货(……指定装运港)

卖方必须在指定装运港于合同规定装运期内将货物交至买方指定船上，并承担货物越过船舷为止的一切费用及货物丢失及损坏的风险。

①适用范围:海运和内河运输。

②价格主要构成:出口商品成本。

③买卖双方责任、费用、风险划分，如表2-3所示。

表2-3　FOB术语责任、费用与风险划分

④采用FOB术语，需注意以下几点:一是风险划分:以船舷为界。二是装船费用的负担(只适用于租船运输)。FOB Liner Terms(班轮条件);FOB Under Tackle(吊钩下交货);FOB Stowed(理舱费在内);FOB Trimmed(平舱费在内)。需要特别注意的是，此处的术语变形只为明确装船费用而设，不影响交货地点和风险划分。

(二)CIF术语

Cost Insurance and Freight(…named port of destination)成本加保险费、运费(……指定目的港)。

卖方须在合同规定的装运期于装运港将货物装运至指定目的港的船上，负担货物越船舷为止的一切费用和风险，并负责办理货运保险、支付保费，以及负责租船订舱，支付从发运港至目的港的正常运费。

(1)买卖双方的义务，如表2-4所示

表2-4　CIF术语下买卖双方的义务

(2)在采用CIF术语时，需注意以下几点

①CIF合同属“装运合同”。

②卖方租船或订舱的责任。

③卖方办理保险的责任。

④卸货费用的负担。

⑤单据买卖(象征性交货，Symbolic delivery)。

(3)装卸费用的负担(班轮运输无需约定)

①CIF班轮条件(CIF Liner Terms)。

②CIF舱底交货(CIF Ex Ship’s Hold)。

③CIF吊钩下交货(CIF Ex Tackle)。

④CIF卸到岸上(CIF Landed)。

(三)CFR术语

Cost and Freight(…named port of destination)——成本加运费(……指定目的港)。

当货物在指定装运港越过船舷时，卖方即完成交货。卖方必须支付将货物运至指定目的港所必需的费用和运费，但交货后货物灭失或损坏的风险，以及由于发生事件而引起的任何额外费用，自卖方转移至买方。

(1)买卖双方的义务，如表2-5所示

(2)装卸费用的负担(班轮运输无需约定)

①CFR班轮条件(CFR Liner Terms);②CFR舱底交货(CFR Ex Ship’s Hold);③CFR吊钩下交货(CFR Ex Tackle);④CFR卸至岸上(CFR Landed)。

表2-5　CFR术语下买卖双方的义务

(四)FOB、CFR、CIF的比较

FOB、CFR、CIF的比较如表2-6所示。

表2-6　FOB、CFR、CIF的比较

(五)FCA术语

Free Ccrrier to(…named place)——货交承运人(……指定目的地)。

卖方办理货物出口结关手续，在指定时间和地点把货物交给承运人监管，同时提交商业发票或相等的电子单据，就算完成交货义务。而买方要自费办理运输，并将有关承运人名称、交货时间与地点及时地通知卖方;办理进口结关手续，按合同规定收取货物和支付货款。本术语适用于任何运输方式，包括多式联运。

(六)CPT术语

Carriage Paid to(…named place of destination)——运费付至(……指定目的地)。

当货物已被交给由卖方指定的承运人时，卖方即完成了交货。交货后，货物灭失或损坏的风险，以及由于发生事件而引起的任何额外费用，即从卖方转移至买方。但卖方还必须支付将货物运至指定目的地所需的运费。

(七)CIP术语

Carriage and Insurance Paid to(…named place of destination)——运费、保险费付至(……指定目的地)。

卖方除了须承担在CPT术语下同样的义务外，还须对货物在运输途中灭失或损坏的买方风险取得货物保险，订立保险合同，并支付保险费。

(八)三种传统的常用术语与三种新的常用术语的比较

FCA、CPT、CIP三种术语是分别从FOB、CFR、CIF三种传统术语发展起来的，其责任划分的基本原则是相同的，但在适用的运输方式、交货和风险转移的地点、装卸费用负担和运输单据等方面仍然有许多不同。

1.相同之处

FCA、CPT、CIP三种术语是在三种传统的常用贸易术语的基础上为了适应多种运输方式的需要而产生的，其与三种传统的常用贸易术语的相同之处表现在:

①进出口手续的办理。

②买卖双方在办理运输和保险的责任上，FCA与FOB相同，CPT与CFR相同，CIP与CIF相同。

③都是象征性交货的贸易术语。

2.不同之处

①适用的运输方式。

②交货地点。

③风险和费用的划分。

④术语后的地点。

⑤装卸费用的负担。

⑥运输单据。

(九)其他7种贸易术语

除上述6种贸易术语外，《2000通则》还对其他7种术语作了解释，这7种术语是:

EXW—Ex works

FAS—Free Alongside Ship

DAF—Delivered at Frontier

DES—Delivered Ex Ship

DEQ—Delivered Ex Quay

DDU—Delivered Duty Unpaid

DDP—Delivered Duty Paid

(十)贸易术语的选用

在13个贸易术语中，6个可用于海洋或内河运输:FAS，FOB，CFR，CIF，DES，DEQ;7个可用于多式联运:EXW，DAF，CIP，CPT，FCA，DDU，DDP。因此，贸易术语的选用应结合以下几方面的要求作认真考虑。

①为国家节省外汇、增加收入。

②结合使用的运输方式。

③按实际需要，灵活掌握。

④安全收汇，安全收货。

合同内容合法_国际贸易实务实验教程

三、合同内容合法

许多国家的国内法，均要求合同内容不得违反法律强制性规定、不得违反公共政策或者损害社会公共利益，其确定应遵循公平原则，不能显失公平。例如，违反贸易、外汇管制，危害公众健康、安全、道德和社会福利等的合同不合法，因而无效。

《对外贸易法》第十六条对限制和禁止进出口的产品做出了明确的规定，具体包括:

①为维护国家安全、社会公共利益或者公共道德，需要限制或者禁止进口或者出口的。

②为保护人的健康或者安全，保护动物、植物的生命或者健康，保护环境，需要限制或者禁止进口或者出口的。

③为实施与黄金或者白银进出口有关的措施，需要限制或者禁止进口或者出口的。

④国内供应短缺或者为有效保护可能用竭的自然资源，需要限制或者禁止出口的。

⑤输往国家或者地区的市场容量有限，需要限制出口的。

⑥出口经营秩序出现严重混乱，需要限制出口的。

⑦为建立或者加快建立国内特定产业，需要限制进口的。

⑧对任何形式的农业、牧业、渔业产品有必要限制进口的。

⑨为保障国家国际金融地位和国际收支平衡，需要限制进口的。

⑩依照法律、行政法规的规定，其他需要限制或者禁止进口或者出口的。

根据我国缔结或者参加的国际条约、协定的规定，其他需要限制或者禁止进口或者出口的。

只要符合以上规定的货物进出口都是合法的，受到法律保护。

租赁合同附表_国际贸易实务实验教程

附件1:租赁合同附表

附件2:租赁委托书及附表。(略)

附件3:租赁设备确认书。(略)

附件4:甲方购货协议副本。(略)

附件5:乙方租金偿还担保与还款计划书。(略)

5.国际技术转让合同

国际技术转让合同

受让方(甲方)＿＿＿国＿＿＿公司＿＿＿地址:＿＿＿

电话:＿＿＿＿法定代表人:＿＿＿＿＿＿职务:＿＿＿

转让方(乙方)＿＿＿国＿＿＿公司＿＿＿地址:＿＿＿

电话:＿＿＿法定代表人:＿＿＿＿＿＿＿职务:＿＿＿

第一章　合同内容

第一条　乙方同意向甲方提供制造合同产品的书面及非书面专有技术。用该项技术所生产的合同产品的品种、规格、技术性能等详见本合同附件一。

第二条　乙方负责向甲方提供制造、使用和销售合同产品的专有技术和其他所有有关技术资料。技术资料的内容及有关事项详见本合同附件二。

第三条　乙方负责安排甲方技术人员在乙方工厂进行培训，乙方应采取有效措施使甲方人员掌握制造合同产品的技术，具体内容见本合同附件三。

第四条　乙方派称职的技术人员赴甲方合同工厂进行技术服务。具体要求详见本合同附件四。

第五条　乙方同意在甲方需要时，以最优惠的价格向甲方提供合同产品的备件，届时双方另签协议。

第六条　乙方有责任对本合同项目甲方需要的关键设备提供有关咨询。

第七条　乙方应向甲方提供合同产品的样机、铸件和备件，具体内容详见本合同的附件五。

第八条　甲方销售合同产品和使用乙方商标的规定，见本合同第八章。

第二章　定义

第九条　合同产品，指本合同附件一中所列的全部产品。

第十条　蓝图，指乙方制造合同产品目前所使用的总图、制造图样、材料规范及零件目录等的复制件。

第十一条　技术资料，是指为生产合同产品所必须具有的乙方目前正用于生产合同产品的全部专有技术和其他有关设计图纸、技术文件等。

第十二条　标准，指为制造合同产品向甲方提供的技术资料中，由乙方采用、制定的标准。

第十三条　入门费，指由于乙方根据本合同第一章第二条、第三条、第四条、第六条、第七条规定的内容以技术资料转让的形式向甲方提供合同产品的设计和制造技术，甲方向乙方支付的费用。

第十四条　提成费，指在本合同有效期内，由于乙方所给予甲方连续的技术咨询和援助，以及甲方在合同有效期内连续使用乙方的商标和专有技术，甲方向乙方支付的费用。

第十五条　合同有效期，指本合同开始生效的时间到本合同第六十四条规定的本合同终止时间的时日。

第三章　价格

第十六条　按本合同第一章规定的内容，甲方向乙方支付的合同费用规定如下。

第十七条　入门费为＿＿＿美元(大写:＿＿＿＿美元)这是指本合同产品有关的资料转让费和技术培训费，包括技术资料在交付前的一切费用，入门费为固定价格。

第十八条　合同产品考核验收合格后，甲方每销售一台合同产品的提成费为基价的＿＿＿＿%。甲方向乙方购买的零件不计入提成费。

第十九条　计算提成费的基价应是甲方生产合同产品当年12月31日有效的，乙方在＿＿＿国＿＿＿＿市公布和使用的每台目录价格的＿＿＿＿%。

第二十条　乙方同意返销甲方生产的合同产品。返销产品的金额为甲方支付乙方全部提成费的＿＿＿＿%。返销的产品应达到乙方提供的技术性能标准。每次返销的产品品种、规格、数量、交货期由双方通过友好协商确定。

第四章　支付和支付条件

第二十一条　本合同项下的一切费用，甲方和乙方均以美元支付。

甲方支付给乙方的款项应通过＿＿＿国＿＿＿＿银行和＿＿＿国＿＿＿银行办理。

如果乙方和甲方偿还金额，则此款项应通过＿＿＿银行和＿＿＿＿银行办理。

所有发生在甲方所在国的银行费用，由甲方负担。发生在甲方所在国以外的银行费用由乙方负担。

第二十二条本合同第三章规定的合同费用，甲方按下列办法和时间向乙方支付:

1.甲方收到下列单据，并审查无误后＿＿＿天内向乙方支付入门费＿＿＿美元(大写:＿＿＿＿美元)。

(a)由乙方出具的保证函。在乙方不能按照合同规定交付技术资料时，保证偿还金额＿＿＿美元。

(b)即期汇票正、副本各一份。

(c)应支付金额为入门费总价的发票正本一份，副本三份。

(d)＿＿＿＿＿国政府当局出具的出口许可证影印件一份。若乙方认为不需要出口许可证，则乙方应提出有关不需要出口许可证的证明信正副本各一份。

2.甲方收到乙方交付第一阶段产品的下列单据并审查无误后天内向乙方＿＿＿支付美元(大写:＿＿＿＿美元)。

(a)即期汇票正、副本各一份。

(b)商业发票正本一份，副本三份。

(c)空运提单正本一份，副本三份。

(d)乙方出具的第二阶段产品的技术资料、样机、铸件和备件交付完毕的证明信正、副本各一份。

3.甲方收到乙方交付第二阶段产品的下列单据并审查无误后天内向乙方支付＿＿＿＿美元(大写:＿＿＿＿美元)。

(a)即期汇票正、副本一份。

(b)商业发票正本一份，副本三份。

(c)空运提单正本一份，副本三份。

(d)乙方出具的第二阶段产品的技术资料、样机、附件五规定的已交付完毕的证明信正副本各一份。

4.合同产品第一批样机验收合格后，甲方收到乙方下列单据并审查无误＿＿＿＿天内，向乙方支付＿＿＿＿美元(大写:＿＿＿＿美元。)

(a)即期汇票正、副本一份。

(b)商业发票正本一份、副本三份。

(c)双方签署的“合同产品考核验收合格证书”影印本一份。

注:如果验收试验延迟并是甲方的责任，将不迟于合同生效之日支付。

第二十三条　本合同第三章规定的提成费，甲方将在抽样产品考核验收合格后按下述办法和条件向乙方支付:

1.甲方在每日历年度结束后＿＿＿天内，向乙方提交一份甲方在上一日历年度的每种型号的产品实际销售量的报告。

2.乙方每年可派代表到合同工厂检查和核实甲方合同产品实际销售量的报告，甲方将给予协助。乙方来华费用由乙方负担。如果汇总和/或报告中所列的合同产品数量在检查时发现出入很大，则甲乙双方应讨论此差距并洽商采取正确的措施。

3.甲方收到乙方下列单据并审查无误后的＿＿＿＿＿天内向乙方支付提成费:

(a)即期汇票正、副本各一份。

(b)商业发票正本一份，副本三份。

(c)该年提成费计算书一式四份。

4.在合同期满年度内，甲方在合同终止后＿＿＿＿天内将提交一份最后销售合同产品数量的报告，以便乙方计算提成费。

第二十四条按本合同规定，如乙方需向甲方支付罚款或赔偿时，甲方有权从上述任何一次支付中扣除。

第五章　技术资料交付

第二十五条　乙方应按本合同附件二的规定向甲方提供技术资料。

第二十六条　乙方应在＿＿＿机场或车站交付技术资料，＿＿＿机场或车站的印戳日期为技术资料的有效日期。甲方应在收到资料两周内，确认资料收悉。

第二十七条　第一阶段产品的技术资料、样机、铸件和备件:

1.在合同生效后的＿＿＿＿周内，乙方必须发出一套蓝图、一套二底图和一套标准。可以分批交货。

2.在合同生效后的＿＿＿＿周内，乙方必须发出与第一阶段合同产品有关的全部技术资料、样机、铸件和备件。

第二十八条　第二阶段产品的技术资料和样机:

1.第二阶段开始日期后的＿＿＿周内，乙方必须发出与第二阶段产品有关的一套蓝图、一套二底图和一套标准。可以分期交货。

2.第二阶段开始后的＿＿＿＿周内，乙方必须尽快发出与第二阶段合同产品有关的全部技术资料和样机、铸件和备件。

第二十九条　在每批技术资料或样机、铸件和备件发运后的＿＿＿＿小时内，乙方应将空运提单号、空运提单日期、资料编号、合同号、件数和重量电告甲方。同时乙方应以航空信将下列单据寄给甲方:

(a)空运提单正本一份，副本两份。

(b)所发运技术资料、样机、铸件和备件的详细清单两份。

第三十条　若乙方提供的技术资料或样机、铸件和备件在运输途中，遗失或损坏，乙方在收到甲方关于遗失或损坏的书面通知后，应尽快不迟于＿＿＿个月内免费补寄或重寄给甲方。

第三十一条　交付技术资料应具有适用于长途运输、多次搬运、防雨、防潮的坚固包装。

在每件包装箱的内部和外表，都应以英文标明下列内容:

(a)合同号。

(b)运输标记。

(c)收货人。

(d)技术资料目的地。

(e)重量(公斤)。

(f)样机、铸件和备件目的地。

第六章　技术资料的改进和修改

第三十二条　为了适应甲方的设计标准、材料、工艺装备和其他生产条件，在不改变乙方基本设计的条件下，甲方有权对乙方的技术资料进行修改和变动。甲方必须将这些修改和变动通知乙方。乙方有责任在培训或技术指导时协助甲方修改技术资料，详见附件三、附件四。

第三十三条　甲方必须在型号后加注尾标，以示区别那些影响形状、配合或功能的修改，并通知乙方。

第三十四条　合同有效期内，双方在合同规定的范围内的任何改进和发展，都应相互免费将改进、发展的技术资料提交给对方。

第三十五条　改进和发展的技术，所有权属改进、发展的一方。

第七章　质量验收试验

第三十六条　为了验证按乙方提供的技术资料制造的合同产品的可靠性，由甲、乙双方共同在甲方合同工厂对考核的合同产品的技术性能和要求进行考核验收。如果需要，也可以在乙方工厂进行试验或重做。甲方可派指定的人员验证重复试验，乙方负责重复试验和乙方人员的费用，甲方负责甲方参加重复试验的人员和翻译的费用。具体办法见本合同附件五。

第三十七条　考核试验产品的技术性能应符合乙方提供的本合同中的标准规定，即通过鉴定。甲、乙双方签署“合同产品考核验收合格证明”一式四份，每方各执二份。

第三十八条　如考核试验产品的技术性能达不到附件规定的技术参数，双方应友好协商，共同研究分析原因，采取措施，消除缺陷后进行第二次考核验收。

第三十九条　如考核试验产品不合格是乙方的责任，则乙方派人参加第二次考核验收的一切费用，由乙方负担。如系甲方责任，该费用由甲方负担。

第四十条　若考核试验产品第二次试验仍不合格时，如系乙方的责任，乙方应赔偿甲方遭受的直接损失，并采取措施消除缺陷，参加第三次考核，费用由乙方负担。如系甲方责任，该费用由甲方负担。

第四十一条　若考核试验产品第三次考核试验不合格时，双方应讨论执行合同的问题，如系乙方责任，则按合同第五十三条规定，甲方有权修正合同。如系甲方责任，则由双方共同协商进一步的执行问题。乙方将根据甲方的要求，为改进不合格的样机提供技术咨询。

第八章　“合同产品”的出口和商标

第四十二条　甲方生产的“合同产品”可在国内销售/可根据下列条件出口到其他国家:

1.甲方应首先与乙方协商，要求在乙方的销售/分配网所在地区安排销售(销售，分配网包括乙方子公司和代理商)。

出口销售的数量和项目将通过友好协商决定，若无法安排，则甲方可以自由出口，但是，甲方必须在完成交易后一周内，将项目、数量和购买商名称通知乙方。

2.在乙方销售/分配网不包括的地区，甲方可以自由销售。

第四十三条　对于甲方把“合同产品”装在甲方所在国的主机上出售到任何国家(包括在乙方销售/分配网所在地国家)的权利，乙方不得干涉。为维修甲方所在国出口的主机，甲方可以自由销售作为配件的“合同产品”。

第四十四条　在合同期间，甲方可以在“合同产品”上使用乙方使用的商标和标上甲方的商标，并注上“＿＿＿国＿＿＿制造”。商标许可证应由甲方和＿＿＿公司单独签订。

第四十五条　当使用商标时，甲方生产的“合同产品”必须符合本合同项下由乙方提供的标准。在必要的时候，每年乙方可进行一次抽样试验，在抽样试验结果不符合乙方提供的标准时，乙方应建议甲方改进不合格的“合同产品”并在＿＿＿＿个月内再次进行试验。若结果仍不符合，则乙方可中止甲方使用其商标的权利。甲方可以再次提交另外的样品给乙方进行试验。再次抽样试验，结果符合乙方提供的标准时，乙方将再次给予甲方使用其商标的权利。

第九章　保　证

第四十六条　乙方保证其提供的技术资料是在合同生效时乙方使用的最新技术资料，并与乙方拥有的技术资料完全一致。在合同期间，“合同产品”设计变化的技术通知书和技术改进、发展资料，乙方将及时地送至甲方。

第四十七条　乙方保证其提供的技术资料是完整的、清晰的、可靠的，并按第五章的规定按时交付。有关定义如下:

1.“完整”系指乙方提供的资料是本合同附件中规定的全部资料，并与乙方自己工厂目前使用的资料完全一致。

2.“可靠”系指甲方按技术资料制造的合同产品应符合乙方按合同提供的合同产品技术规范。

3.“清晰”系指资料中的图样、曲线、术语符号等容易看清。

第四十八条　如果乙方提供的技术资料不符合第四十六条、第四十七条的规定时，乙方必须在收到甲方书面通知书后＿＿＿天内免费将所缺的资料，或清晰、可靠的资料寄给甲方。

第四十九条　当乙方不能按本合同第五章规定的时间交付资料，则乙方应按下列比例向甲方支付罚款:

迟交＿＿＿至＿＿周，每整周罚款为入门费总价的＿＿%。

迟交＿＿＿至＿＿周，每整周罚款为入门费总价的＿＿%。

迟交超过＿＿＿周以上，每整周罚款为入门费总价的＿＿%。

第五十条　若发生第四十九条事项，乙方支付给甲方的罚款总数不超过＿＿＿美元(大写:＿＿＿美元)。

第五十一条　乙方支付给甲方的第四十九条中规定的罚款，应以迟交的整周数进行计算。

第五十二条　乙方支付给甲方罚款后，并不解除乙方继续交付上述资料的义务。

第五十三条　按第七章的规定，由于乙方的责任，产品考核经三次不合格时，则按以下办法处理:

1.若考核产品不合格以致甲方不能投产，则必须修改合同，采取有效措施将不合格的产品从合同中删除。乙方应退还甲方已经支付的那部分金额。这部分退还金额仅限于合同产品总的范围中不合格产品所占部分并加年利＿＿＿%的利息。

2.如果根据第四十一条修改合同，则甲方放弃只涉及不合格的那部分产品和零件的制造权，甲方将退回有助于制造这些不合格产品的全部文件，不可复制或销毁。

第十章　许可证和专有技术

第五十四条　乙方唯自己是根据本合同规定向甲方提供许可证和专有技术的合法者，并能够合法地向甲方转让上述许可证和专有技术而无任何第三者的指控。

如果第三方提出侵权的控诉，则乙方应与第三方处理此控诉并负责法律和经济责任。

第五十五条　与合同有关的完整的＿＿＿国专利清单列入附件二，本合同生效一个月内，乙方将向甲方提供专利影印本一式二份。但不给予＿＿＿国专利许可证或不应包括此许可证。

第五十六条　本合同终止后，甲方仍有权使用乙方提供的许可证和专有技术，而不承担任何义务和责任。合同终止后，使用＿＿＿商标的权利也将终止。

第五十七条　双方都应履行本合同，不应以任何方式向第三方透露和公布双方提供的任何技术资料或商业情报。

第十一章　税　费

第五十八条　凡因履行本合同而引起的一切税费，发生在甲方所在国以外的应由乙方承担。

第五十九条　在执行合同期间，乙方在甲方所在国境内取得的收入应按甲方所在国的税法缴税。此税费由甲方在每次支付时扣交，并将税务局的收据副本一份交乙方。

第十二章　仲裁

第六十条

1.凡因执行本合同而引起的一切争执，应由双方通过友好协商来解决。在不能解决时，则提交仲裁解决。

2.仲裁地点

(1)由＿＿＿国＿＿＿仲裁委员会按该会仲裁规则进行仲裁。

(2)仲裁在瑞典的斯德哥尔摩进行，并由斯德哥尔摩商会仲裁院按仲裁院的程序进行仲裁。

3　仲裁裁决应是终局裁决，对双方均有约束力，双方都应遵照执行。

4　仲裁费应由败诉一方负担。

5　在仲裁过程中，本合同中除了接受仲裁的部分外，仍应由双方继续执行。

第十三章　不可抗力

第六十一条　若签约的任何一方，由于战争及严重的火灾、水灾、台风和地震所引起的事件，影响了合同的执行时，则应延迟合同期限，延迟时间应相当于事故所影响的时间。

第六十二条　责任方应尽快地将发生的人力不可抗拒的事故电告另一方，并在＿＿＿天内以航空挂号将有关当局出具的证明文件提交另一方确认。

第六十三条　若人力不可抗拒事故延续到＿＿＿天以上时，双方应通过友好协商尽快解决合同继续执行的问题。

第十四章　合同生效及其他

第六十四条　合同在甲方和乙方代表签字之后，双方需向各自政府申请批准，并以最后批准一方的日期作为生效日。双方应尽最大的努力在＿＿＿＿天期限内获得批准。并用电报通知对方，随之以信件予以确认，若合同签字后＿＿＿＿个月内不能生效，则本合同对甲方和乙方都无约束力，经双方同意，申请批准的期限可以延长。

第六十五条　本合同用＿＿＿、＿＿＿文和＿＿＿文书写各四份，＿＿＿文文本和＿＿＿文文本具有同等效力，双方执＿＿＿、＿＿＿文文本各二份。

第六十六条　本合同从合同生效之日起＿＿＿＿年内有效。有效期满后，本合同即自动失效，除非在合同有效期内双方另有协议，第二阶段合同产品开始日期将由乙方来甲方指导时，双方签订备忘录予以确认。

1.合同期满前＿＿＿个月之前的任何时候，甲方或乙方均可提出要求进行合同延期的谈判，届时签订合同延期的专门条款。

2.合同第一阶段在合同生效之日开始，合同第二阶段的开始日期预期为合同生效后的第＿＿＿个月。

3.合同终止前，任何合同项下发生的未清理的赊欠和债务将不受合同终止的影响，合同的终止并不能解除债务赊欠一方对另一方的债务。

4.本合同附件均为本合同不可分割的部分，与合同正文具有同等效力。

5.合同签字前双方之间的所有来往通信文电，从合同生效之日起自动失效。

6.只有根据双方授权代表签字的书面文件才能对本合同进行更改和补充。这些文件将成为合同不可分割的部分。

7.双方为履行本合同而进行的通信应以＿＿＿＿国文字书写一式二份。

8.在对方预先没有同意前，双方不应将本合同的任何权利或义务转让给第三方。

9.本合同中的任何条款并不影响＿＿＿＿国和任何其他国家之间的贸易。

第六十七条　甲方同意从乙方购买一批原材料或半成品，以便甲方生产“合同产品”，金额为＿＿＿美元(大写:＿＿＿＿美元)。特殊零件的订货和计划由考察小组在＿＿＿国确定，如价格和条件优惠，甲方将从乙方再订一批原材料和零件。

第十五章法定地址

第六十八条

甲方:中国＿＿＿＿公司

地址:＿＿＿邮政编码:＿＿＿＿电话:＿＿＿

法定代表人:＿＿＿＿

＿＿＿年＿＿月＿＿日

乙方:＿＿＿＿公司

地址:＿＿＿邮政编码:＿＿＿电话:＿＿＿

法定代表人:＿＿＿

＿＿＿年＿＿月＿＿＿日

附件一、附件二、附件三、附件四、附件五(略)。

开证申请书的填制_国际贸易实务实验教程

三、开证申请书的填制

(1)TO(致)

填写开证行的全称和地址，但银行印制的申请书上事先都会印就开证银行的名称、地址，银行的SWIFT CODE、TELEX NO等也可同时显示。

(2)DATE(申请开证日期)

填写实际申请日期。

(3)L/C NUMBER(信用证号码)

此栏由银行填写。

(4)APPLICANT(申请人)

填写申请人的全称及详细地址，有的要求注明联系电话、传真号码等。

(5)BENEFICIARY(受益人)

填写受益人的全称及详细地址。

(6)ADVISING BANK(通知行)

由开证行填写或按合同填写。

(7)EXPIRY DATE AND PLACE(到期日期和地点)

填写信用证的有效期及到期地点。

(8)PARTIAL SHIPMENT(分批装运)、TRANSHIPMENT(转运)

根据合同的实际规定打“×”进行选择。

(9)TRADE TERMS(贸易术语)

根据合同的实际规定，在CIF、FOB、CFR、CIP、CPT等中打“×”进行选择。

(10)LOADING IN CHARGE，FOR TRANSPORT TO，LATEST DATE OF SHIPMENT(装运地/港、目的地/港的名称，最迟装运日期)

按实际填写，如允许有转运地/港，也应清楚标明。

(11)AMOUNT(信用证金额)

分别用数字和文字两种形式表示，并且表明币制。如果允许有一定比率的上下浮动，要在信用证中明确表示出来。

(12)CREDIT AVAILABLE WITH/BY(付款方式)

在所提供的即期、承兑、议付和延期付款四种信用证有效兑付方式中选择与合同要求一致的类型。

(13)BENEFICIARY'S DRAFT(汇票要求)

金额应根据合同规定填写为:发票金额的一定百分比;发票金额的100%(全部货款都用信用证支付);如部分用信用证，部分托收时，按信用证项下的金额比例填写。付款期限可根据实际填写即期或远期，如属后者必须填写具体的天数。信用证条件下的付款人通常是开证行，也可能是开证行指定的另外一家银行。

(14)DOCUMENTS REQUIRED(单据条款)

各银行提供的申请书中已印就的单据条款通常为十几条，从上至下一般为发票、运输单据(提单、空运单、铁路运输单据及运输备忘录等)、保险单、装箱单、质量证书、装运通知和受益人证明等，最后一条是OTHER DOCUMENTS，IF ANY(其他单据)，如要求提交超过上述所列范围的单据就可以在此栏填写，比如有的合同要求CERTIFICATE OF NO SOLID WOOD PACKING MATERIAL(无实木包装材料证明)，CERTIFICATE OF FREE SALE(自由销售证明书)，CERTIFICATE OF CONFORMITY(合格证明书)等。申请人填制这部分内容时应依据合同规定，不能随意增加或减少。选中某单据后对该单据的具体要求(如一式几份、要否签字、正副本的份数、单据中应标明的内容等)也应如实填写，如申请书印就的要求不完整应在其后予以补足。

(15)DESCRIPTION OF GOODS(商品描述)

所有内容(品名、规格、包装、单价、唛头)都必须与合同内容相一致，价格条款里附带“AS PER INCOTERMS 2000”、数量条款中规定“MORE OR LESS”或“ABOUT”、使用某种特定包装物等特殊要求必须清楚列明。有时还要加列商品的海关编码“H.S.CODE”。

(16)ADDITIONAL INSTRUCTIONS(附加指示)

该栏通常体现为以下一些条款:

①ALL DOCUMENTS MUST INDICATE CONTRACT NUMBER(所有单据加列合同号码)。

②ALL BANKING CHARGES OUTSIDE THE OPENING BANK ARE FOR BENEFICIARY'S ACCOUNT(所有开证行以外的银行费用由受益人承担)。

③BOTH QUANTITY AND AMOUNT FOR EACH ITEM%MORE OR LESS ALLOWED(每项数量与金额允许%增减)。

④THIRD PARTY AS SHIPPER IS NOT ACCEPTABLE(第三方作为托运人是不能接受的)。

⑤DOCUMENTS MUST BE PRESNTED WITHIN×××DAYS AFTER THE DATE OF ISSUANCE OF THE TRANSPORT DOCUMENTS BUT WITHIN THE VALIDITY OF THIS CREDIT(单据必须在提单日后×××天送达银行并且不超过信用证有效期)。

SHORTFORM/BLANKBACK/CLAUSED/CHARTERPARTYB/LIS UNACCEPTABLE(银行不接受略式/背白/不清洁/租船提单)。

⑥ALL DOCMENTS TO BE FORWARDED IN ONE COVER，UNLESS OTHERWISE STATED ABOVE(除非有相反规定，所有单据应一次提交)。

⑦PREPAIDFREIGHT DRAWNINEXCESSOFL/CAMOUNTIS ACCEPTABLE AGAINST PRESENTATION OF ORIGINAL CHARGES VOUCHER ISSUED BY SHIPPING CO./AIR LINE OR ITS AGENT(银行接受凭船公司/航空公司或其代理人签发的正本运费收据索要超过信用证金额的预付运费)。

⑧DOCUMENT ISSUED PRIOR TO THE DATE OF ISSUANCE OF CREDIT NOT ACCEPTABLE(不接受早于开证日出具的单据)。

如需要已印就的上述条款，根据银行指示以“√”或“×”选择，对合同涉及但未印就的条款还可以做补充填写。

(17)NAME，SIGNATURE OF AUTHORISED PERSON，TEL NO.，FAX，ACCOUNT NO.

申请人名称、签字、电话、传真、账号等内容。

附:中英文开证申请书各一例

开证申请书

编号:

申请日期:　　　年　月　日

××银行:

开证方式:信开□　电开□

有效期及有效地点:

申请人名称、账号、地址及邮政编码:

受益人名称、地址、邮政编码、账号及开户行:

运输方式:　　　　　　　　　交单期:

分批装运:允许□不允许□　　金额:

转运:允许□不允许□　　　　付款方式:即期付款□延期付款□

货物运输起止地:自＿＿＿＿至＿＿＿　议讨□

最迟装运日期:＿＿＿年＿＿＿月＿＿＿日　付款期限:即期□运输单据日后＿＿＿天

合同号码:

货物描述:

受益人应提交的单据:

1.(　)发票注明信用证号码及合同号码。

2.(　)全套海运□河运□提单，正本＿＿＿份，副本＿＿＿份，收货人＿＿＿，注明运费已付□/未付□。

3.(　)航空运单，收货人＿＿＿，注明运费已付□/未付□。

4.(　)铁路□公路□运单，收货人＿＿＿，注明运费已付□/未付□。

5.(　)邮政收据，收货人＿＿＿，注明运费已付。

6.(　)货物收据，收货人＿＿＿。

7.(　)保险单正本＿＿＿份，副本＿＿份，投保金额＿＿＿元，投保险别＿＿、＿＿。

8.(　)装箱单＿＿份，注明每一包装件内货物数量及每件的毛、净重。

9.(　)其他单据。

其他条款:

1.(　)单据必须自运输单据签发日起＿＿＿天内提交(不能晚于信用证有效期)。

2.(　)货物数量及信用证金额均可有＿＿＿%的浮动范围。

3.(　)其他。

联系人:　　　　　　　　　　　　　　　　　开证申请人签章

电话:

注:开证申请书一式三联，第一联受理回单;第二联开证依据;第三联开证存查。用途及联次应分别印在“开证申请书”右端括弧内和括弧与编号之间。

IRREVOCABLE DOCUMENTARY CREDIT APPLICATION

续表

生态旅游的内涵_生态旅游游客行为与游客管理研究

2．1　生态旅游的内涵

生态旅游这一术语最早由世界自然保护联盟IUCN(International Union of Conservation Nature)特别顾问、墨西哥生态学家Ceballos-Lascuráin在1983年以西班牙语的形式——“ecoturismo”首先提出(Fennell1999)。英文“ecotourism”一词首次出现于学术著作是在Romeril(1985)的一篇文章中，在该文中，生态旅游一词以连字符的形式出现，即“eco-tourism”。“生态旅游”一词的诞生虽然只有二十年，但其思想则早在上世纪六七十年代就有萌芽。Hetzer(1965)在1965年曾提出一种更具责任感的旅游方式，这种旅游:①对环境影响最小;②对当地文化影响最小，同时对当地文化给予最大的尊重;③使当地居民获取最大的经济利益;④使参观的游客获得最大的满意度。显然，Hetzer所描述的这种旅游方式已经非常接近于如今的生态旅游。另外，早在1973年，加拿大森林管理处就开始沿着横贯加拿大的高速公路推广“ecotour(生态旅行)”这一具有教育意义的概念(qtd．in Fennell 1998)，成为生态旅游实践最早的先行者。

我国的生态旅游研究兴起于20世纪90年代初。1994年成立了“中国生态旅游协会”，1995年1月在西双版纳召开了全国第一届生态旅游学术研讨会，发表了《发展我国生态旅游的倡议》(陈忠晓等2001)。会后有关生态旅游研究的文章在各种刊物上频频出现，生态旅游在我国开始受到重视。1997年12月，与生态旅游密切相关的“旅游业可持续发展研讨会”在北京举行，会议认为生态旅游对于保障中国旅游业可持续发展具有重要意义(钟林生，肖笃宁2000)。1999年被国家旅游局定为“生态环境旅游年”，一系列研讨会在我国召开，如世界旅游组织(WTO)与中国国家旅游局联合举办的“生态旅游高级研讨班”，国际景观生态学会与中国分会召开的“生态旅游与景观生态学学术研讨会”，中国旅游协会生态旅游专业委员会组织的“生态旅游规划与管理研讨会”，上述会议全面推动了生态旅游在我国的研究工作，生态旅游成为被广为倡导的一种旅游形式，同时，各地纷纷开始进行生态旅游的规划、开发。

生态旅游，作为本研究最核心的概念，笔者认为目前仍是一个处于发展中的定义。对于它，正如地理学家Barkham对于环境容量的描述:简单至极，内涵复杂，定义困难，且不同的情形、不同的人会有不同的理解(李洪波，黄安民2001)。鉴于此，有必要在开篇将本研究所界定的生态旅游内涵阐释清楚。

随着对生态旅游研究的日益深入，许多学者开始意识到，生态旅游不只是一个单纯的概念，一个近乎理想的旅游模式，它还应该是实际中具有可操作性的一整套原则或核心标准，是旅游市场中一个具体的产品分支(Weaver2004;Wood2002;杨开忠等2001)。下面笔者就尝试性地从上述3个层面对生态旅游内涵进行较为全面的阐释和界定。

2．1．1　生态旅游概念

生态旅游概念的广泛传播在很大程度上应归功于Elizabeth Boo，她的《生态旅游:潜力与陷阱》是一本重要的并得以广泛传播的著作(Boo1990)。该书包含了由Ceballos-Lascuráin于80年代末期提出的第一个生态旅游定义。十几年来，具有不同学科背景的专家从各自不同的角度对“生态旅游”进行了定义，这些定义各有侧重。在2000年前，最流行的关于生态旅游的定义有两个(Wood，2002)，一个由国际生态旅游协会TIES(The International Ecotourism Society，原为TES)在1993年提出，一个由IUCN在1996年提出。

最近，生态旅游概念的发展显现出一些新的趋势。如Weaver认为，除生态可持续性之外，生态旅游还应“具有明显的环境和社会—文化可持续性(与标准化操作相一致)”，并且它在选择能够促进旅游目的地自然和文化资源基础发展的道路的同时，还应能够“提高生态旅游经营机构的生存能力”。在2002世界生态旅游峰会的魁北克声明中关于生态旅游定义的说明，也特别指出生态旅游应是“一种适应市场机制的”旅游，还应该成为“国家政府机构用来实现可持续发展战略的有效工具”。我国学者杨开忠等(2001)也强调“旅游业经济发展原则”应成为生态旅游的3大基本原则之一。

此外，最能体现这种变化的是“昆士兰生态旅游规划”中生态旅游定义的变迁。澳大利亚的昆士兰州是世界著名的生态旅游目的地之一，那里也是世界生态旅游研究和实践最活跃的地区之一。该地区的生态旅游规划通过网络向全世界发布。1997年，基于当时国际社会对生态旅游的认识(即生态旅游是:①以自然为基础的;②生态可持续的;③有利于环境保护和当地社区;④包含自然环境的教育和解说)在1997年版的昆士兰生态旅游规划中(Queensland1997)，生态旅游被定义为:“……是一种包含了自然环境教育和解说的自然旅游，对其管理应以生态可持续性为目标。”

1997年的定义确实为昆士兰生态旅游规划的实施提供了有用的指导，然而，在实施过程中获得的经验，以及对生态旅游当事者的咨询都表明，生态旅游定义需要更新。在过去10年间，昆士兰的生态旅游业得到了持续改善，这与生态旅游产业的努力密不可分。生态旅游影响最小化的操作需要更多经营生态旅游以及自然旅游的旅行社不断加入其中。为了反映逐渐步入成熟的昆士兰生态旅游业现状，在其2003～2008年的规划中，生态旅游的定义(Queensland2002)更新为:“生态旅游包含一系列基于自然的活动，使游客可以欣赏和理解自然与文化遗产，对这些活动应本着生态、经济、社会的可持续原则进行管理。”

新的定义不再强调生态旅游操作的尺度，而更加注重其应该遵循如下原则:

(1)依赖自然环境;

(2)生态可持续;

(3)有利于自然环境的保护;

(4)包含自然环境教育和解释;

(5)对文化负责任;

(6)当地社区可持续;

(7)商业上是可行的、有利润的。

从表2－1可以看到，即使抛开文字上的细微差异，各个定义在所强调的内容上也有很大不同，如有的强调应本着生态、经济、社会等多方面的可持续原则进行管理(Québec2002)，而多数概念则更多强调生态的可持续性;有的认为“自然环境”之中包含了文化因素(Allcock et al．1994)，而更多定义是强调生态旅游以自然为基础的一面。

表2－1　国内外主要生态旅游定义

续表

注:TES的定义引自Lindberg ＆ Hawkins，1993;Allcock et al．，Goodwin的定义引自Weaver，2004; IUCN的定义引自Wood，2002;Québec关于生态旅游的说明引自多伦多旅游办事处，2002;杨开忠等的定义为作者根据文章整理。

人们对生态旅游定义难于达成一致见解的原因包括:①各自所处的环境不同，环境主要包括文化的、经济的、政治的和技术的环境，不同的环境使人们存在不同的需求，不同的需求又往往使人们将生态旅游赋予不同的含义;②生态旅游定义是处于发展中的，不断变化的，人们对该词的理解也有一个演进的过程。而促使生态旅游定义演变的原因也主要有两点:①生态旅游发展的不同阶段需要有不同的定义更准确地反映变化的环境;②人们对生态旅游内涵的理解日益深入。所以，不同的国家在生态旅游发展的不同时期会采取不同的定义，而这种看待生态旅游的动态的视角对于生态旅游实践是有意义的。

2．1．2　生态旅游原则

生态旅游定义具有多元化的特点，虽然众多学者无法在其精确含义上达成一致见解，但其定义的主要原则却有趋同的趋势，为了对这些定义有一个总体的把握，笔者在表2－2中对国内外较具影响的生态旅游定义原则进行了分类总结，以便于理解其要点，把握其内涵。

表2－2　生态旅游定义原则的比较

资料来源:1．Ceballos-Lascuráin1987;2．Valentine1993;3．The Ecotourism Society(Lindberg ＆ Hawkins)1993;4．Allcock et al．1994;5．Goodwin1996;6．IUCN1996(引自Wood2002)，7．Queensland1997;8．Fennell1999;9．Weaver2004;10．Québec2002(多伦多旅游办事处编译2002);11．Queensland2002;2．卢云亭1996;13．郭来喜1997;14．牛亚菲1999;15．刘忠伟，王仰麟2001;16．杨开忠等2001。

注:表格设计参考Fennell1999，TABLE2．1．

图2－1　生态旅游中的利益(据Stein2003修改)

图2－2　生态旅游的基础

很多学者都已注意到生态旅游在定义原则层面上比较统一的特点，并分别提炼出一些关于生态旅游的具体原则或核心标准。Blamey(1997，2001)归纳了生态旅游的3个核心标准，即以自然为基础、教育性或学习性成分以及要求可持续性。Weaver(2004)则在此基础上增加了一个经常被忽略的基本的判别标准，即生态旅游是一种旅游方式，它强调了生态旅游是旅游市场中众多的旅游产品之一，而不只是概念化的理想的旅游模式。杨开忠等(2001)也将生态旅游原则确定为3个方面，即旅游者行为约束原则、旅游地生态保护原则、旅游业经济发展原则。第一条原则认为生态旅游应促进对旅游者的教育和学习，第二条原则与国外学者提出的可持续性原则一致，第三条原则同样在强调生态旅游应是一种客观存在的旅游方式，具有其实践意义。他认为任何地区都必须发展才能具有稳定的社会结构，旅游业如果不具备良好的经济效益也就没有存在的必要，因此，为资源、当地社区、产业提供长期利益也必然是生态旅游的基本原则。笔者基本认同Weaver所提出的4条原则，但认为可持续性应包括更丰富的内涵，即除作者提到的生态可持续性、社会—文化可持续性外，还应进一步明确对经济可持续性的强调。下面将就这4条原则进行更详细的阐述。

(1)生态旅游是一种强调合作的旅游方式。作为旅游方式之一，生态旅游像其他旅游产品一样，应该关注旅游者。而在以往的研究中，更多的注意力锁定在生态旅游的环境保护功能以及生态旅游的社区利益上，而实质上，如果没有游客的参与，生态旅游是无从谈起的。最近，有更多的学者开始关注游客的利益，如图2－1所示，Stein将生态旅游的利益方归纳为3部分，即环境利益、社区利益和游客利益，只有在这3方利益都得到满足的中间部分，生态旅游才有可能存在。Bjork(2000)认为合作性是生态旅游的核心尺度之一，他强调成功的生态旅游需要当地政府、游客、当地社区和旅游企业4方合作。

(2)生态旅游是以自然为基础的旅游。对于生态旅游的原则，几乎所有学者都在“以自然为基础”这一点上达成了共识。郭来喜(1999)形象地比喻，生态旅游活动是以大自然为舞台。自然环境对生态旅游者来讲，是最主要的吸引物，这里所谈的自然环境有时可能是一个完整的生态系统，有时则只是生态系统中的某些特殊的元素，如一些珍惜的野生动植物，由此而产生的典型生态旅游产品如观鸟、观鲸等。

“文化”并不是生态旅游中必不可少的因素，但生态旅游也绝不排斥文化因素的作用。早期的生态旅游强调目的地的原始性，因此像哥斯达黎加、肯尼亚、澳大利亚这些生态系统保存较好的国家和地区首先受到关注。但正如郭来喜所说(1999)，当今大自然的纯自然境界极为珍惜，大部分在不同程度上受到人类活动的干扰，成为改性的大自然或者称为人化的大自然。在这种人化的大自然中，不仅有人类干扰的成分，更有许多人类文明的印记，试图区分开“自然的”与“文化的”因素是非常困难的，而事实是，生态旅游经常与文化旅游有着密切的联系，如表2－2所示，有相当多学者认为文化因素是生态旅游的重要组成成分。

最近的研究表明，生态旅游目的地的范围正在扩大。因为“自然”总是相对的，原始的自然固然美丽，但一则它的可达性差，二则它的脆弱性强，因此，最近很多学者开始把生态旅游和一些交通条件好，自然环境优美但不那么原始的目的地联系起来，“自然”被赋予了更加丰富的内涵。Dodds等(2002)认为生态旅游的目的是减少旅游对当地自然环境和社区的破坏，因此，它不必强调只适用于像哥斯达黎加、巴西那样人类“未接触”的自然地区，它应该可以应用于任何地区，无论是农村还是城市。Chirgwin和Hughes(1997)也发现，在澳大利亚一片人工建造的湿地(Fogg水坝)游览的游客，90%的受调查者认为那里属于生态旅游目的地。

(3)教育和学习是生态旅游必不可少的要素。早期的研究中，生态旅游，特别是广义的生态旅游往往等同于一般的自然旅游，Wood(2002)认为，未来的研究应该区分一般的自然旅游和生态旅游，这有助于操作者设计市场计划。而一般的自然旅游和生态旅游最主要的区别就是旅游活动中是否具有教育和学习的成分。自然旅游往往只是提供给游客体验和欣赏自然的机会，而生态旅游则常常有意识地通过环境解说等手段对旅游者进行环境教育，而且生态旅游者与一般的自然旅游者相比主动学习的愿望也更强烈。正是因为教育与学习成分的存在，对于生态旅游的经营者而言，游客管理的要求也更高。

(4)生态旅游应具有可持续性。生态旅游的可持续性原则几乎也是众多学者的共识，不同的是，不同学者对于可持续性的解释存在差异。生态可持续性最早提出，如今也普遍得到认可。Weaver(2004)认为生态可持续性是从生物中心论，即以自然为中心的角度出发，与之相对的是人类中心论，即以人类为中心。但就像很难找到纯粹的自然环境或人文环境一样，生态旅游的定义和原则也很难单纯坚持一种理论，大多数生态旅游定义往往是综合两种理论，但要稍微倾向于生物中心论。关注社区利益，强调“使当地人受益”即是人类中心论的表现之一，这一点也被称为社会—文化可持续性。目前大多数学者已同意这一原则。另外，Weaver认为，在我们通常不加以明确说明但却暗含的假设中，人类中心论也很明显，该假设认为成功的生态旅游依赖于组成生态旅游业的经营者和商业机构的经济可持续性。

生态旅游对生态可持续性的强调毋庸置疑，但同时也不应回避社会—文化可持续性和经济可持续性对生态旅游的支持作用。世界旅游组织秘书长Frangialli(中国旅游报2002)在世界生态旅游峰会的致词中就明确提出:“生态旅游及其可持续发展肩负着3个方面的迫在眉睫的使命:经济方面要保持经济活力、减少贫困;社会方面要为最弱势人群创造就业岗位;环境方面要为保护自然和文化资源提供必要的财力。生态旅游的所有参与者都必须为实现这3个重要的目标齐心协力地工作。”

因此，如图2－2所示，生态旅游的可持续性包括3个方面，即生态可持续性、社会—文化可持续性以及经济可持续性，生态可持续性是生态旅游的根本，而经济可持续性与社会—文化可持续性同样是生态旅游赖以存在的基础。这一点在实践中也得到了检验，上文谈到，“昆士兰生态旅游规划”中关于生态旅游的定义，经过几年的应用，就已由1997年单纯讲究生态可持续性(Queensland1997)，修改为2003～2008年规划中对生态、经济和社会可持续性的多项原则的强调(Queensland2002)。

2．1．3　生态旅游产品

很多学者都已认识到，生态旅游是旅游市场中一个旅游产品(Weaver 2004;Wood2002;．刘忠伟，王仰麟2001;杨开忠等2001)。图2－3即表示出生态旅游产品在整个旅游市场中的位置，生态旅游与探险旅游同属自然旅游的分支，同时，生态旅游又与文化旅游和乡村旅游密切相关。上文已经谈及生态旅游与一般的自然旅游的区别，生态旅游的首要动机是观察和欣赏自然环境以及其中的文化要素，追求一种教育性和学习性的体验;探险旅游的首要动机则是追求在自然环境中对自我体能的挑战，教育和学习成分并不是探险旅游中必不可少的。生态旅游与文化旅游的区别也已经谈到，绝对的“自然”和绝对的“文化”是很难分开的，关键是生态旅游与文化旅游的侧重不同。乡村旅游也与人类文明和人类印记有关，Wood(2002)认为，生态旅游在世界不同地区的表现形式也不尽相同，如在欧洲，纯自然的环境很少，生态旅游就更多地表现为乡村旅游。

图2－3　作为旅游市场份额之一的生态旅游(qtd．in Wood2002)

除上面提到的几种旅游方式外，与生态旅游有关联甚至容易混淆的提法还包括替代性旅游和可持续旅游。一般认为，生态旅游源于替代性旅游，替代性旅游是针对大众旅游的种种弊端在20世纪80年代提出的一种与生态的、绿色的、负责任的、可控制的、小尺度的、软性的等概念相联系的一种旅游方式(Fennell1999)。可持续旅游的概念是伴随着风靡全球的可持续发展的理念应运而生的。如图2－4所示，生态旅游是替代性旅游和可持续旅游的子产品之一，另外，可持续旅游还包括绝大多数替代性旅游和少数的大众旅游，替代性旅游还包括社会文化旅游和探险旅游。

图2－4　各旅游产品之间的关系(据Fennell1999修改)

特别值得一提的是替代性旅游与大众旅游的微妙关系。通常认为，两者是对立的，甚至是相互排斥的。但最近的研究表明，替代性旅游也并不是绝对好的，Weaver和Oppermann(2000)印证了替代性旅游若干潜在的弊端，同时，Clarke(1997)也认为大众旅游事实上比小规模旅游能够更好地实现可持续发展，而Cohen(1987)则认为即使是发育完善的替代性旅游也不可能完全替代传统的大众旅游方式，因为大众旅游也在不断变化。Weaver(2004)觉得作为替代性旅游之一的生态旅游，与大众旅游的关系与旅游本身的发展阶段有关，根据Jafari(1989)所提出的旅游4阶段理论，根据20世纪80年代适应阶段的理念来看，生态旅游与大众旅游是相互排斥的旅游方式。但是，随着20世纪90年代所谓更科学、更理性的旅游阶段的出现，有必要对大众旅游和生态旅游之间的关系进行重新的评价，他认为生态旅游没有实质性的理由不成为一种大众旅游方式，并认为生态旅游有可能成为跨越替代性旅游和大众旅游界限的产品。

理想的大众旅游和理想的替代性旅游，也就是说绝对“坏”的旅游和绝对“好”的旅游方式在现实中都是不存在的，事实是，大众旅游会在市场干预下不断完善，而替代性旅游也会有局限甚至遇到这样那样的阻碍。在发展的轨道上，两者有融合的趋势，最终会产生Jafari(1989)所说的基于更科学和客观的概念与管理的旅游方式。图2－4中的虚线箭头即表达了两者的融合，大众旅游左侧的实线箭头则说明了它向可持续旅游迈进的趋势。生态旅游作为替代性旅游的分支，其发展当然也会有与大众旅游融合的趋势，至于最终理想的旅游方式是不是还被叫做生态旅游，这一点并不重要，但可以肯定的是，这种理想的旅游方式将有赖于更科学、更完善的管理。

综上所述，生态旅游作为一个仍处于发展中的概念，在最近研究中显现出一些新的发展趋势。如“教育和学习”的成分已成为生态旅游不可或缺的要素;除环境利益和社区利益之外，游客利益也应得到更多的关注;更加强调成功的生态旅游需要多方合作，特别是当地政府、游客、当地社区和旅游企业之间的合作，等等。还有一些学者明确提出，作为生态旅游核心原则的“可持续性原则”内涵在不断拓展，由最初单纯强调生态可持续性转向对生态可持续性、社会—文化可持续性和经济可持续性的共同强调。这一切都说明，游客正成为生态旅游越来越重要的当事者之一，而客源研究也正在成为生态旅游研究中越来越重要的组成部分。

管理的发展过程_现代企业管理

第二节　管理的发展过程

一、管理的含义及作用

1.什么是管理

管理是人类一项最基本的社会活动，其含义极为广泛，通俗的说法有“管理就是管事理人”；“管理就是让别人按自己的意愿去把事情办好”等。就一般意义而论，管理是人们为了实现既定目标而有效利用资源的过程。因而管理的内容十分广泛，一个人有效利用时间是管理，合理安排自己的工资收入也是管理……但我们这里讨论的管理是针对社会组织而言的。每个社会组织都有自己的目标，而要达到目标就必须通过计划、组织、领导、激励、控制等一系列手段去统一组织成员的意志，协调他们的行为，将组织内各种资源合理地配备起来。这一系列的活动过程就是管理。所以，管理是指组织中的管理者通过计划、组织、领导、激励和控制等环节来有效地获得和利用各种资源以期达到组织目标的过程。

管理的这个综合概念至少包括四个方面的含义：

①管理适用于任何一个社会组织。管理的第一要素是组织，因为只有集体活动才需要协调，单个人的活动不能算是管理。

②管理的基本对象是人。组织活动的主体是人，尽管管理一般都要涉及人、财、物、信息各方面，但纯粹以财、物、信息为对象的管理不是真正意义上的管理，只有包括人在内的管理才是真正意义上的管理。这就是说管理是一种人际关系，存在着管理者和被管理者。

③管理是一种协调活动。协调就是使个人的努力与集体的预期目标相一致。管理的本质是协调，每一项管理职能、每一次管理决策都需要进行协调，都是为了协调。当然协调的方法可以多种多样，要讲究协调的艺术。

④管理是一种有目的的活动。管理的目的是为了实现预期的目标，对企业来说就是要创造盈余(利润)。就是要创造一种环境，使人们在这个环境里投入最少的时间、资金、原材料和个人的辛劳，能够完成集体的目标，或者在这个环境里使用现有的资源，完成的预期目标越多越好。

2.管理者及其技能

管理者是组织和利用各种资源去实现组织目标的指挥者、组织者。

作为管理者应具有以下基本条件：

①技术方面的基本条件，就是要具备承担某项具体任务的技能，包括所需的基本知识和基本方法、计算工具等方面，并且善于把这些知识和技能运用到实际工作中去。

②人文方面的基本条件，就是与人共事搞好人际关系，对部下进行有效的组织、领导的能力。

③观念方面的基本条件(如课本中的概念形成技能、诊断技能和分析技能等)，就是对组织目标要有清晰的认识。明确组织目标，了解自己的地位、任务，了解外部环境对企业的影响。

以上三个方面对不同职位的要求是不一样的，对高层次的领导人来说，观念方面的要求高一些，而技术方面的要求低一些；对基层的管理者来说，技术方面的要求高一些，而观念方面的要求可以低一些。但无论高层、中层、基层，对人文方面的要求都比较高，如图1-1所示：

图1-1　不同层次管理者技能要求

二、管理的性质与职能

1.二重性理论

管理具有二重性质，即自然属性和社会属性。

①管理的自然属性是指管理要处理人与自然的关系，要合理组织生产力，故也称管理的生产力属性。因为管理是一切共同活动所要求的，是适应社会生产力发展和社会分工发展的要求产生的，是社会协作过程本身的要求。马克思曾经指出：“一切规模较大的直接社会劳动或共同劳动都或多或少地需要指挥，以协调个人的活动，并执行生产总体的运动——不同于这一总体的独立器官的运动——所产生的各种一般职能。一个单独的提琴手是自己指挥自己，一个乐队就需要一个乐队指挥。”

(2)管理的社会属性是指管理要处理人与人之间的关系，要受一定生产关系、政治制度和意识形态的影响和制约。通常也称做管理的生产关系属性。例如管理权属于谁?管理的目的是什么?管理的基本方式是什么?等等。这些问题归根结底要反映社会制度的性质，本质上，管理从来就是为统治阶级、为生产资料的占有者服务的。

2.管理二重性理论的现实意义

①要全面认识管理的任务和作用。管理要求既要合理组织生产力，又要努力改善生产关系，两者不可偏废。“见物不见人”和“见人不见物”的倾向都是错误的。

②要全面认识对管理人员的素质要求。管理的基本任务决定了管理人员既应具备组织生产力的技术知识和能力，又应具备处理人际关系及各种社会关系的知识和能力。“软”“硬”兼备，又红又专。

③要全面认识国外的管理理论和经验。批判地吸收、学习和借鉴国外在生产力组织方面和处理人际关系及各种社会关系方面的先进理论和经验，不盲目照搬。

3.管理的综合性

管理科学是自然科学与社会科学的交叉，具有综合性。管理的客体是人、财、物等基本要素，管理就是通过有效利用这些要素以实现组织的目标。作为管理行为主体的管理者，他不仅要熟悉管理的对象及其运动规律，还必须掌握管理理论、方法和手段，并运用这些进行管理的实践活动。

4.管理的艺术性

管理是一门科学，因为它与其他科学一样，具有客观性、实践性、理论系统性和真理性。但是管理科学又与其他科学不同，它具有很强的艺术性。管理的许多内容不能以逻辑思维的一般形式表达出来，更不能用定量的数学模型来表示，只能以形象思维的形式来实现，这就是艺术的基本特征。人们从事管理活动需要熟练地运用知识并通过巧妙的技能来达到某种效果，这种技能包括经验、才识、思维能力和创造力，这些就是艺术。管理的重心在于“人”，而人是靠思想、感情支配的，因此管理工作必然带有浓厚的艺术色彩。

5.管理的职能

管理具有哪些基本职能呢?经过许多人100多年的研究，至今还是众说纷纭，达15种之多。经典的提法是法约尔的计划、组织、指挥、协调和控制五职能；最常见的提法是厄威克的计划、组织和控制；最新颖的提法是决策、组织、领导、控制和创新。⁽¹⁾ 本书的提法是计划、组织、领导和控制，它将法约尔五职能中的指挥、协调职能合为领导职能。

计划职能(Planning)。必须规定组织的目标以及如何实现目标。计划职能包含制定组织目标，制定整体战略以实现这些目标，以及将计划逐层展开，以便协调和整合各种不同类型的活动。

组织职能(Organizing)。管理者还承担着设计组织结构的职责，包括决定组织要完成的任务是什么；谁去完成这些任务；这些任务怎样分类组合；谁向谁报告以及各种决策应由哪一层级制定。

领导职能(Leading)。每一个组织都是由人组成的，管理的任务是指导和协调组织中的人。当管理者激励下属，指导他们的活动，选择最有效的沟通渠道，解决组织成员之间的冲突时，他就是在进行领导。

控制职能(Controlling)。当设定了目标之后，就开始制订计划，向各部门分派任务，雇佣人员，对人员进行培训和激励。尽管如此，有些事情还可能出岔子。为了保证事情按既定的计划进行，必须监控组织的绩效，必须将实际的表现与预定的目标进行比较。如果出现任何显著的偏差，管理的任务就是使组织回到正确的轨道上来。这种监控、比较和纠正就是控制职能的含义。

三、管理的演进

人类的管理活动历史悠久，如埃及的金字塔、中国的古长城等，但科学的管理是在资本主义产业革命以后产生的，随着工业生产的发展，资本主义企业管理经历了传统管理、科学管理和现代管理三个阶段。

(一)传统管理阶段

传统管理阶段的时间是18世纪后期到20世纪初期，由手工业生产过渡到近代机械化早期，属资本主义自由竞争阶段。这时虽然出现了工厂，但还处于工厂发展的早期阶段，管理工作一开始并不很受重视。以后由于使用机器，劳动分工协作显得越来越重要，因此，管理工作也显得重要了，内容是传授管理者的经验，这一阶段虽然出现了亚当·斯密、巴贝奇、欧文等科学管理思想的先驱，但还没有形成系统的、科学的管理理论。

(二)科学管理时代

科学管理时代的时间是20世纪初到50年代，资本主义发展到了垄断阶段，这一阶段科学管理代替了传统的经验管理，资本主义企业管理进入了一个新阶段。这个时期的管理有几个著名的代表人物。

泰勒(Frederick Winslow Taylor，1856—1915年)出生于美国宾夕法尼亚州，父亲是相当富裕的律师，曾打算让他子承父业——当律师，而且泰勒最终也以优异的成绩考入了哈佛大学的法律学院，但因为用功过度，拖垮了身体和视力而被迫离开大学去工厂。1878年泰勒来到了费城米德维尔钢铁厂当了一名普通的工人，并一直干到1890年。12年里泰勒从一名普通工人到职员、机工、机工班长、车间工长、负责全厂维修的总机械师，直至总工程师，积累了丰富的管理经验，许多管理思想就是在此产生的，以后他又到了伯利恒钢铁公司等工厂工作，并将他的科学管理理论应用于实践。但是同任何一个改革者一样，他也遭到了工人和资本家的强烈反对，最后被迫离开伯利恒。此后，他到处讲学，继续宣扬他的管理思想，并于1911年写成《科学管理原理》一书。1912年泰勒参加了美国国会众议院特别委员会对泰勒制的听证会，并作证词，驳斥了反对科学管理的人。1915年59岁生日的第二天泰勒去世。他的坟墓坐落在一座能俯视费城钢铁厂烟囱的小山上，墓碑上写着“科学管理之父弗雷得里克·温·泰勒”。

法约尔(Henri Faye，1841—1925年)，法国人，他1860年从国立矿业学院毕业后直接进了工厂，担任了采矿冶金公司的矿长和冶金工程师，成为一名管理人员，以后又当上了部门经理和总经理，积累了丰富的管理经验。法约尔和泰勒不同：泰勒是从一名普通工人并通过自己的努力发迹的，而法约尔一开始就当上了副经理，并一直参与企业最高层的管理活动，因此，站得高，看得远；泰勒比较年轻就去世了，而且引起了人们很多的议论和争论，而法约尔活的时间却很长，直到75岁时才发表他的主要著作《一般管理与工业管理》，而且没有引起强烈的争论。所以，如果说泰勒这颗星闪闪发光，那么法约尔则黯然失色，只是他去世以后，才对他的贡献做出了全面的评价。

1.首次提出了将经营和管理分开的概念

他认为经营是一个大概念，是对企业全局性的管理，而管理只是经营的一个职能。在此基础上他提出了经营的六项职能活动：技术活动(生产制造)、商业活动(供应和销售)、管理活动(生产指挥)、财务活动(资金的筹措和使用)、安全活动(设备、人员的防护)和会计活动(会计的核算)。这六种职能并不是相互割裂的，而是相互联系、相互配合的，共同组成一个有机系统来完成企业生存与发展的目的，如图1-2所示。

图1-2　工业企业中的各种活动

这里法约尔提到的管理概念实际上是行政管理的概念，主要是对高级管理人员起作用，它包括以下职能：

计划(预测)——研究未来和安排工作计划。计划是企业发展的方向和脉络。

组织——建立企业的物资和人事组织机构，把人员和物资都组织起来。

指挥——要工作人员去做工作。

协调——把所有活动统一和联系起来。

控制——设法使一切工作都按已经规定的章程和已经下达的指示去做。

2.提出了所谓行政管理的14条原则

①分工。

②职权和职责。

③纪律——把纪律看成是尊重协议，以达到服从、专心、尽力和重视外部声誉。纪律的基础是职工对组织的一种爱护，而不是害怕，因此，一个组织纪律松弛是领导的责任。纪律不是可有可无的，而是不可或缺的，它是维系企业生存发展的一个根。

④统一领导——一个下级接受而且只能接受一个上级的领导(One man one boss)。因为任何人都不能同时被两个上级领导。多头领导、越级领导必然导致管理混乱。

⑤统一规划和指挥——同一目标的各项工作有且只能有一个计划来指挥，否则就失去了计划的指导性。

⑥个人利益服从整体利益。

⑦报酬——报酬和支付方法应当是公平的，并为雇员和雇主提供最大可能的满足。

⑧集中——职权的集中或分散的程度。

⑨等级链——权力结构应是一个上小下大的梯形结构，上下结合，形成一个信息传递畅通的等级链。

⑩秩序——实质上是一项关于安排事务和人的组织原则。要做到人尽其才，物尽其用，保证一切工作都能按部就班地进行。

公平——当主管人员对他的下属仁厚而公正时，则他的下属必将对他忠诚和尽责。

人员的稳定。

首创精神——要提倡主动、首创精神。人都有成就感，主管人员要牺牲个人的“虚荣心”而让下属人员去发挥首创精神。

团结精神——发扬集体主义精神，建立企业内部和谐团结的气氛。团结就是力量。

法约尔的上述主张成为管理学发展史上的一个里程碑。法约尔也被称为现代经营管理理论之父。

吉尔布雷斯夫妇(Frank Bunker Gilbreth，1868—1924年；Lillian Moller Gilbreth，1878—1972年)从事建筑业科学管理的研究。

甘特(Henry Laurence Gantt，1861—1919年)：①奖励制度——提出了计件奖励工资制。②工作进度图表(甘特图表)甘特主张的简化图表。

福特(H·Ford，1863—1947年)最大的功绩在于创立了福特汽车公司，建立了世界上第一条生产汽车的机械化流水线，生产一辆汽车的时间由2小时28分缩短到9分钟，成本降到1 000美元以下，等等。

总之，科学管理阶段的特点是冲破了传统观念的束缚，使企业管理成为科学，对于提高效率，降低成本起到了重要作用，但是科学管理的研究重点是生产管理，主要是对企业车间内部的管理，很少涉及市场的经营管理，这是它的不足。

(三)现代管理阶段

现代管理阶段的时间是20世纪50年代以后。

第二次世界大战以后西方发达国家的政治、经济出现了新情况。表现在：①科学技术和工业生产迅速发展。科学技术的发展使得生产力空前发展，同时大量军工企业转为民用企业，工业生产迅速发展，企业规模空前扩大，使产品和技术的更新大大加快。②生产社会化程度越来越高，市场竞争越来越激烈。由“时势造英雄”的卖方市场进入了“英雄造时势”的买方市场。由物资匮乏的计划供应时代到了物资丰富、竞争激烈的市场经济时代。③出现了前所未有的复杂产品和大型工程项目。要求更大规模、更高水平的分工协作、更高水平的组织管理和协调，提出了许多新问题。④一方面由于阶级矛盾加深，掀起了工人运动的高潮；另一方面由于生产社会化、现代化程度的提高，工人的文化素质也在提高，使得资本家对人的看法有了改变。要求工人直接参与管理，出现了民主管理。

1.现代化管理和管理的现代化

管理的现代化就是把当代自然科学和社会科学的最新成果运用到管理中去，使管理工作现代化，即在管理中运用现代的科学技术。现代化管理指的是一定时期最先进的管理。它有时期性，泰勒的科学管理就是泰勒时代的现代化管理。

2.现代化管理的学派

管理学发展到现代化管理阶段，呈现出“百花齐放，百家争鸣”的局面，美国管理学者称之为“管理学派丛林”。

①经验学派——注重经验和案例对管理的作用，特别是企业家的经验总结。哈佛大学商学院的案例教学就非常有名。这一学派的代表人物是德鲁克。

②行为科学学派——相关内容后面介绍。

③社会系统学派——把社会的各级组织看成是一个系统。代表人物是巴纳德，代表作是《组织与管理》和《经理人员的职能》等。

④决策理论学派——认为管理就是决策。决策分为程序性决策和非程序性决策。代表人物是诺贝尔奖获得者西蒙。

⑤数理学派(管理科学学派)——主张把一切管理行为当作数学模型来处理。代表人物是伯法。

⑥系统管理学派——强调将系统控制运用到管理中来。代表人物是卡斯特和罗森次韦克。

⑦权变理论学派——根据各种具体情况决定，强调随机应变。认为世界上没有一成不变的、普遍适用的“最好的”管理理论和方法。

⑧经济分析学派(会计学派)——强调用经济学的理论来分析管理现象。

3.行为科学学派

(1)霍桑试验

霍桑是美国西方电气公司的一个分厂。1924年美国科学院组成一个科研小组到西方电气公司霍桑分厂进行试验。内容是工作环境与工作效率的关系。开始工作后，他们采取了许多办法，改变工人的工作环境(增加照明、播放音乐等)，观察工人的工作效率。试验结果发现不管工作条件改变不改变，对工作效率的影响不明显。1927年美国哈佛大学的梅奥教授接管了科研小组，并继续做试验。他将自愿参与的女工分成两组进行试验，结果也得出了同样的结论，但在试验中却发现，产量的变化有一定的规律性。工人说没有监工在时心情比较舒畅，而且因为是自愿参与的，女工之间配合得很好。接着他又发现了工人中有一个头儿，这是工人之间的一种默契，也许这个头儿一个眼色，工人就不愿意干了，产量也就上不去了，于是，梅奥教授在此基础上建立了人群关系学说。

(2)人群关系学说

①传统管理把人假设为一种经济人，认为金钱是刺激生产的唯一动力。霍桑试验推翻了这一观点，认为人是一种社会人，除了物质需求因素以外，还受社会因素、心理因素等的影响。

②传统管理认为效率简单地受工作条件的束缚。霍桑试验认为不然，效率的提高在于人的士气的提高，这种士气取决于个人、家庭及社会生活欲望的满足以及人与人之间的关系如何。

传统管理只重视正式组织问题，即只考虑领导能力、组织机构等。而霍桑试验表明在生产劳动过程中除了正式组织以外，还存在一个非正式组织。它在工人中有一种特殊的感情，特殊的行为规范。行为有一种特殊的倾向性，在职工尤其是工人中影响力很大，人与人之间的关系更多地受这种特殊感情的支配。因为，一般的，正式组织的行为受理智的逻辑支配；而非正式组织的行为受非理智的感情的支配。

人群关系学说是行为科学的早期思想，只强调要重视人的行为，进一步的研究则在以后。1949年在芝加哥的研讨会上，科学家们正式提出了行为科学的名词，从那时起行为科学学派代替了人群关系学派。接下来，我们介绍行为科学学派的几个主要理论。

(3)需要层次理论

20世纪50年代美国的马斯洛提出了著名的五层次需要理论，认为人的需要是多种多样的，同时人的需要又是多层次的、多类型的。他把人的需要分为五个层次：

①生理需要——由于生理原因产生的某些需要，是人类最基本的需要。这一需要得不到满足，就谈不上其他需要。这一需要人和动物是相同的，人们为了能够继续生存，首先必须满足基本的生活需要，如衣、食、住、行等。马斯洛认为，生理需要在所有的需要中是最优先的。

②安全需要——生活方面有了保障后，就要求保证人的身体安全；要求职业生活有保障，不受外界的侵害。不仅要求自己现在的社会生活的各个方面均能有所保证，还希望未来生活能有保障。安全需要大致包括对安全、稳定、依赖的需要，希望免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制、秩序、法律和保护者实力的需要等。

③社交需要——社交需要是指人们对于友谊、爱情和归属的需要。马斯洛认为，人是一种社会动物，人们的生活和工作都不是独立地进行的。因此，人们总希望在一种被接受或有归属的情况下工作，也就是说，人们希望在社会生活中受到别人的注意、接纳、关心、友爱、同情，在感情上有所归属，属于某一个社会群体。人都需要友谊、爱情、家庭，需要归属于某个组织并得到承认，希望人生能够潇洒走一回。

④尊重的需要——包括自尊和受人尊重。人们都有取得成就、受人尊敬的需要。不过这一切首先要自己尊重自己。一个学生上课大声喧哗，穿拖鞋进教室，在教室里抽烟等行为，与其说不尊重别人，还不如说不尊重自己，缺乏自尊和教养。

⑤自我实现的需要——为实现个人某种理想和抱负而贡献一切，追求学术成就、追求某一真理的实现。这是最高层次的需要，产生的力量也是巨大的。马斯洛认为这些需要有以下特点：第一，五种需要是与生俱来的，是下意识的，内在的，哪一种需要不能满足都会产生激励；第二，人的需要都是从低层次需要向高层次需要发展的；第三，对不同的人在不同的时候总有一个需要支配人的行动。从优势需要到优势动机，再产生行为。

(4)双因素理论

五十年代心理学家赫兹伯格经过大量的调查和研究，在《工作与激励》中提出了双因素理论。赫兹伯格认为人的需要可以划分为两种因素：保健因素和激励因素。

①保健因素(维持因素)是指维持一个合理而满意的工作所必不可少的因素。没有这种因素或达不到这种因素的条件，人们就不满意，就不努力工作，但这种因素即使超过一定限度，也并不构成激励，就像医疗保健药品，少了它不行，多了也没用，只能防止疾病，不能医治疾病。如企业政策以及合理的管理制度；工作中必要的监督；搞好和上级、同级、下级的关系；必要的工资；安全、工作环境条件等，保健因素大都属于物质方面的因素。

②激励因素是指对职工起到强烈激励的因素。如工作上的成就感；受领导重视、群众赞扬；得到荣誉；得到提升以及工作本身的挑战性和个人的发展前途等，激励因素多为精神方面的因素。

③双因素理论在企业管理中的运用。第一，工作的丰富化，即工作内容的丰富化、多样化。积极地培养职工的工作兴趣和情趣。第二，工作的扩大化。要求职工同时承担几项工作。第三，弹性工时。职工在保证完成任务的前提下，除一部分规定工作时间外，其他时间自行安排。

(5)X理论和Y理论

麻省理工学院的麦克雷戈(Megregor)首创了人性论，标志是1960年出版的《企业的人性》，首次提出了X、Y理论，以此来解释人的行为。他认为古典的传统管理理论来源于军队和教会(军人以服从为天职)，这种管理理论对人的看法是不正确的，如果一个领导人运用这种管理理论做工作，必然会忽视人的因素、人的作用，把人作为消极因素，因而不能充分发挥人的潜力，他把这种传统管理理论对人的看法称为X理论，主要有以下内容和特点：第一，人类天性厌恶工作，人们想方设法尽可能逃避工作，人之初，性本恶，因此，任何领导工作都要“管”字当头，作为一切管理措施的出发点。第二，对大多数人来说必须用强制甚至惩罚的手段，才能使他们实现目标。认为人不能自觉地实现目标。第三，一般的，人缺乏上进心，不愿负责任。宁愿接受领导，而不愿主动地去承担工作。第四，大多数人的行为动机都是生理和安全的需要，只要给钱就行，就干，别无他求。这种需要是低级的。由此必然主张用监督、控制、强化组织的手段，强调命令，强调服从。

麦克雷戈认为X理论不符合现实的许多情况，如果仍然以它作为指导思想，必然遭到工人的反对，因此，他又提出了与X理论完全相反的Y理论。主要有以下内容和特点：第一，人并非天生厌恶工作，人之初，性本善，而非人之初，性本恶。人对工作的喜恶取决于工作对他是满足还是惩罚。第二，外来的控制和惩罚并不是实现目标的唯一手段，人们在工作中会产生一种自我指挥、自我调节和自我控制的能力，主动地去实现目标。第三，生理和安全的需要以及不愿负责任不是人的本性。在适当的条件下，通过对人们进行某种激励，人们都会努力地去完成工作。第四，想象力、判断力和创造力普遍存在于群众之中，关键是如何激发这种能力。

【小资料(1-3)】

杜邦管理模式

200年来，杜邦公司从黑火药发展为今天有2 000个产品，从一个地区性家族企业演变为现代跨国企业，年营业额在440亿美元左右，市场价值将近600美元，1998年名列《财富》杂志世界500强企业中的第55位。

家族企业出身的杜邦公司在创业之初也有一个中央集权的组织结构，直至19世纪末，掌管大权的“杜邦二世”仍不放心分权模式，采用专制独裁的“恺撒式”管理。但是，到了20世纪初，杜邦公司开始完全独立地应用许多独创性的管理方法和管理技术，不仅把工长一级的技术问题，而且特别把高层管理业务加以系统化，创造了一整套的独具特色的杜邦管理模式。

精力过人的“杜邦二世”一人掌管杜邦公司近50年(1850—1899年)，他不仅是企业的首脑，也是整个杜邦家族的一家之长，他事无巨细、独立决策所有公司的事务，还负责召开家族会议，对就学、婚姻等家庭事务提出意见。尽管现代的经营管理者可能会认为这种方式无法取得成功，杜邦公司这一阶段的发展还算顺利。可是，“杜邦二世”去世以后，杜邦公司因为缺乏一个强有力的接替者，传统的经营管理秩序几乎崩溃，公司甚至差一点改换了姓名。1902年，在杜邦公司生死存亡的关头，三个杜邦堂兄弟以2 000万美元“买下了”杜邦公司，并重新改组，引进了系统管理方式，使杜邦公司重获新生。

“杜邦三兄弟”的系统管理方式并不是他们三人发明创造的，而是从独立于杜邦母公司的高效爆炸物集团的管理先驱者们那里接受过来的，这个集团还为三兄弟重建杜邦提供了大量的管理人员。他们通过联合、合并以及各种产品的一体化、多样化和销售与财务的新结合，大大改进了公司的财务状况。

杜邦公司同其他公司的合并表面上看来是神奇而不费力气的，其实是经过仔细实施的。1902年，杜邦公司直接或间接控制着70多家公司，为了保护到手的产权，杜邦公司先后买下了这些公司。第二步，杜邦的做法是使这些分散的公司有效地实现一体化，其中最重要的步骤是通过1903年成立的杜邦公司经营委员会制定的目标和政策来协调控制。该经营委员会是全美国所有公司中最早成立者之一，开创了由一个领导层取代一个人决策的先河，委员会成员都是副总经理和董事，有4位是杜邦家族成员。

杜邦公司创建于1903年的执行委员会，经过约20年的探索改革、逐步完善。到1918年已形成了这样的经营管理机构：由27位董事组成的董事会作为公司的最高经营决策机构，每月的第3个星期一开会。

资料来源：祝慧烨.探寻企业文化管理(全国企业文化优秀奖案例集).北京：企业管理出版社，2005.

企业组织结构模式_现代企业管理

第三节　企业组织结构模式

从经典管理学的角度来讲，企业组织结构有直线制、职能制、直线职能制、事业部制、矩阵制和分权制六种模式。

一、直线制

直线制结构模式(见图2-1)是最早也是最简单的组织形式。它的特点是企业各级行政单位从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。厂部不另设职能机构，一切管理职能基本上都由行政主管自己执行。其优点是：结构比较简单，责任分明，命令统一。缺点是：它要求行政负责人通晓多种知识和技能，亲自处理各种业务。如果在业务比较复杂，企业规模比较大的情况下，把所有的管理职能都集中在最高主管一人身上，显然是难以胜任的。因此，这种结构模式只适合于规模不大、生产技术比较简单的企业。

图2-1　直线制结构图

二、职能制

职能制组织结构(见图2-2)是除直线主管外还相应地设立一些组织机构，分担某些职能管理的业务。下级行政负责人除接受上级行政主管人指挥外，还必须接受上级各职能机构的领导。其优点是能适应生产比较复杂、管理比较细致的任务，能充分发挥职能机构的专业管理作用，减轻直线领导人员的工作负担。缺点是妨碍必要的集中领导和统一指挥，形成了多头领导，并且，在上级行政领导与职能机构的指挥和命令发生矛盾时，下级就无所适从。由于这种组织形式的明显缺陷，现代企业一般都不采用职能制。

图2-2　职能制结构图

三、直线职能制

直线职能制或直线参谋制结构模式(见图2-3)以直线制为基础，是在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构。直线职能制结构模式与直线制结构模式相比，其最大的区别在于更为注重职能人员的参谋作用。

直线职能制结构模式既保留了直线制结构模式的集权特征，同时又吸收了职能制结构模式的职能部门化的优点。但是职能部门之间的协作和配合性较差，职能部门的很多工作要直接向上层领导报告请示才能处理，加重了上层领导的工作负担，也降低了办事效率。直线职能制结构模式适合于复杂但相对稳定的企业组织，尤其是小、中型组织机构。

【小资料(2-3)】

直线职能制的诞生

1870年，普法战争爆发，一度强大的法国战败投降。人们检讨普鲁士获胜的原因，发现普鲁士军队成立了一个叫参谋部的机构。普法战争深刻改变了军队的组织架构。在全世界范围内，国家总参谋部都是一个与国防部对等的机构。企业普遍实行的直线职能制组织架构，就是模仿军队得来的，因此也被称为直线参谋制。

资料来源：刘春雄.来自战争的启示.北京：企业管理出版社，2003.

图2-3　直线职能制结构图

四、事业部制

事业部制结构模式是现代大型企业所采用的典型组织形式。在企业组织的具体运作中，事业部制又可以根据企业组织在构造事业部时所依据的基础的不同，区分为地区事业部制(见图2-4)和产品事业部制(见图2-5)，通过这种组织结构可以针对某个单一产品、服务、产品组合、主要工程或项目、地理分布、商务或利润中心来组织事业部。其中，地区事业部以企业组织的市场区域为基础，构建企业组织内部相对具有较大自主权的事业部门，而产品事业部则依据企业组织所经营的产品的相似性对产品进行分类管理，并以产品大类为基础构建企业组织的事业部门。

图2-4　地区事业部制结构图

图2-5　产品事业部制结构图

事业部结构更适合于企业多样化经营对管理上提出的要求，它具有更加明确、更加清晰的管理层级制，使企业长远战略和公司政策的制定同企业日常经营管理职能实现了分离，完善了决策的分工。高层经理因此摆脱了企业日常经营管理工作，能够把精力集中于企业各项战略性决策上。各事业部拥有生产、经营中的自主权。但是这种结构模式需要更多具有全面管理才能的人才，而这类人才往往不易得到，并且因为每一个产品分部或者区域都具有一定独立的权力，高层管理人员有时会难以控制。因此，事业部制组织结构形式适合于规模较大的一些公司，这些公司一般都是跨越多个产品领域，从事多样化经营的特大型企业组织。

五、矩阵型组织结构

矩阵型组织结构(见图2-6)是把按职能划分的部门和按产品划分的小组结合起来组成一个矩阵，一个管理人员既同原职能部门保持组织与业务上的联系，又参加项目小组的工作。职能部门是固定的组织，项目小组是临时性组织，项目小组成立时从各职能部门抽调人员，完成任务以后就自动解散，其成员回原部门工作，有事则兴，无事则散。

图2-6　矩阵制结构图

矩阵型组织结构灵活机动，适应性较强。它按照产品、经营单位或者某项目的要求，将具有各种专长的有关人员调集在一起，这样，便于沟通意见、集思广益、接受新观念和新方法，有助于解决专门问题。同时，由于所有成员都了解整个小组的任务和问题，因而便于把自己的工作同整体工作联系起来。它还有利于把管理中的垂直联系与水平联系更好地结合，加强各职能部门，以及职能部门同各经营单位之间的协作。但是，由于职能经理和经营单位(或产品)经理具有重叠而且经常是矛盾的权力和责任，这就使得项目小组成员要接受双重领导，当两个部门意见不一致时，就会使他们的工作无所适从。因此，在实践中，应该注意规定两类经理的决策权限，一旦出现争执，总经理应出面解决。

矩阵型组织结构实际运作很复杂。可以将其所适应的战略条件概述为：不确定性高的和比较复杂的企业环境；各部门的技术是独立性较强的技术；具有几种产品类型或项目的大企业；以产品创新和技术专业化为企业目标。

六、分权制

分权制包括联邦分权制结构和模拟分权制结构(见图2-7)两种类似的组织结构形式。联邦分权制组织是在公司之下有一群独立的经营单位，每一单位都自行负责本身的绩效、成果以及对公司的贡献，每一单位都具有自身的管理层，联邦分权制组织的业务虽然是独立的，但公司的行政管理却是集权化的。模拟分权制组织是指组织结构中的组成单位并不是真正的事业部门，而组织在管理上却将其视为一个独立的部门，这些“事业部”具有较大的自主权，相互之间存在着供销关系等联系。分权制的优点在于可以降低集权化程度，弱化直线制组织结构的不利影响，提高下属部门管理者的责任心，促进权责的结合，提高组织的业绩，减少高层管理者的管理决策工作，提高高层管理者的管理效率。

图2-7　模拟分权制结构图

上述组织结构模式理论的提出都有其特殊的经济理由与依据。这些组织结构模式被不同的企业所采用，更是说明了每一种组织结构模式的存在与发展有其合理性，每一种组织结构模式按照自身的独特性构建企业内部的管理框架，从而服务于不同的企业。

【小资料(2-4)】

IBM的矩阵型组织结构

1987年，加州伯克利大学电子工程专业出身的叶成辉在美国加入IBM旧金山公司，成为一名程序员。因为不喜欢编程等技术类的工作，梦想着做生意、当经理，他便主动请缨到销售部门去做，经过了差不多5年时间的努力，获得提升，成为一线的经理。从旧金山到香港，再到广州到北京；从普通员工到一线经理，再提升到现在做三线经理；从一般的产品营销，到逐步专注于服务器产品，再到AS/400产品经理，10多年来，叶成辉一直在IBM的“巨型多维矩阵”中不断移动，不断提升。他认为，IBM的矩阵组织是一个很特别的环境，“在这个矩阵环境中，我学到了很多东西”。

IBM是一个巨大的公司，很自然地要划分部门。单一地按照地理区域，业务职能，客户群落，产品或产品系列等来划分部门，在企业里是非常普遍的现象，从前的IBM也不例外。近七八年以来，IBM才真正构建了矩阵组织，IBM公司把多种划分部门的方式有机地结合起来，其组织结构形成了“活着的”立体网络多维矩阵：IBM既按地域分区，如亚太区、中国区、华南区等；又按产品体系划分事业部，如PC、服务器、软件等事业部；既按照银行、电信、中小企业等行业划分；也有销售、渠道、支持等不同的职能划分。所有这些纵横交错的部门划分有机地结合成为一体。对于这个矩阵中的某一位员工比如叶成辉经理而言，他就既是IBM大中华区的一员，又是IBM公司AS/400产品体系中的一员，当然还可以按照另外的标准把他划分在其他的部门里。IBM公司这种矩阵式组织结构带来的好处是什么呢?叶成辉先生认为，非常明显的一点就是，矩阵组织能够弥补对企业进行单一划分带来的不足，把各种企业划分的好处充分发挥出来。显然，如果不对企业进行地域上的细分，比如说只有大中华区而没有华南、华东、中国香港、中国台湾等地区，就无法针对各地区市场的特点把工作深入下去。而如果只进行地域上的划分，对某一种产品比如AS/ 400而言，就不会有一个人能够非常了解这个产品在各地表现出来的特点，因为每个地区都会只看重该地区的生意。

叶先生说：如果没有这样的矩阵结构，我们要想在某个特定市场推广产品，就会变得非常困难。比如说在中国市场推广AS/400这个产品吧，由于矩阵式组织结构的存在，我们有华南，华东等各大区的队伍，有金融、电信、中小企业等行业队伍，有市场推广，技术支持等各职能部门的队伍，以及专门的AS/400产品的队伍，大家相互协调、配合，就很容易打开局面。

资料来源：IBM矩阵——访叶成辉先生.国际广告人，2006.

组织的变革与发展_现代企业管理

第四节　组织的变革与发展

一、组织的变革

(一)组织变革的含义

从理论角度讲，组织变革可以定义为：组织用系统思想加以指导后发生的一些变化。这里所说的“组织加以指导”是指组织有意识地将一些活动系统地加以编排，意在促成某种状态得以实现。这种状态是组织意欲实现的，并非现实的状态，我们可以称这种状态为目标状态。这种目标状态的定义也是不同的，有可能是十分抽象的，例如，要把组织建设得具有变通性；也可能是十分具体的，例如，未来10年中，要求国内生产总值增加5%。

从实践角度讲，组织变革是指组织根据外部环境和内部情况的变化，及时地改变自己的内在结构，以适应客观发展的需要，更好地实现组织目标。组织是一个动态开放的系统，其内部构成因素及外部环境的变动都会对组织产生影响。现代组织越来越多地面临动荡的环境。高新技术的发展和应用，竞争的国际化，公众的偏好和员工期望的不断变化，给组织带来越来越多的挑战，要求组织根据内外环境和员工状况的变化而变革。逆水行舟，不进则退，那种静态的、不适应形势变化的、不进行变革的组织是难以生存的。不变革的组织是没有生命力的，因此它必然会趋于萎缩、消亡。但盲目的变革则会给组织带来混乱和损失，甚至导致组织的解体。因此，组织变革要取得成功，必须有计划、有步骤地进行，根据未来发展可能出现的趋势，在科学预测的基础上进行变革。这样变革才能事半功倍，才能使组织得到进一步发展，否则就可能事与愿违，欲速则不达。

(二)组织变革的动因

变革是当今组织生存和发展的必由之路。组织的变革是由于组织的经济环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境等都在不断变化。为了适应这些变化，组织除了推进自身的变革，别无出路。

组织变革的动因来自多方面，不仅有组织的外部环境因素，而且有组织内部因素。

1.外部环境

组织变革的外部环境推动力包含政治、经济、文化、技术、市场等方面的各种因素和压力。

(1)社会政治特征

国家的经济政策以及企业改革、发展战略和创新思路等社会政治因素是最为重要的因素，对各类组织形成强大的变革推动力。国有企业转制、外资企业竞争、组织管理体制改革、加入“世贸”和开发西部地区，都成为组织变革的强大推动力。

(2)技术发展特征

机械化、自动化、特别是计算机技术对于组织管理产生了广泛的影响，成为组织变革的推动力。由于高新技术的日益采用，计算机数控、计算机辅助设计，以及网络技术等的广泛应用，对组织的结构、体制、群体管理和社会心理系统等提出了变革的要求。尤其是网络系统的应用显著缩短了管理和经营的时间和距离，迫使企业领导人重新思考组织的构架和员工的胜任力要求，知识管理成为重点。

(3)市场竞争特征

经济全球化导致新的伙伴关系、战略联盟和竞争格局，迫使企业改变经营与竞争方式。同时，国内市场竞争也日趋激烈，劳务市场正在发生深刻的变化，使得企业必须努力变革以快速提高竞争能力，同时，管理人才日益成为竞争的焦点对象。

2.内部环境

组织变革的内部推动力包括组织结构、人力资源管理和经营决策等方面的因素。

(1)组织结构

组织变革的重要内部推动力是组织结构。由于外部的动力带来组织的兼并重组，或者因为战略的调整，对组织结构加以改造成为一种趋势。组织结构的变革往往还会影响到整个组织管理的程序和工作的流程。因此，组织再造工程也成为管理学与管理心理学等学科研究的新领域。

(2)人员与管理特征

由于劳动人事制度的改革不断深入，干部、员工来源和技能背景构成多样化，企业需要更为有效的人力资源管理。为了保证组织战略的实现，需要对企业组织的任务做出有效的预测、计划和协调，对组织成员进行多层次培训，对企业不断进行积极的挖潜和创新，这些管理活动是组织变革的必要基础条件。

(3)团队工作模式

各类企业组织日益注重团队建设和目标价值观的更新，形成了组织变革的一种新的推动力。组织成员的士气、动机、态度、行为等的改变，对于整个组织有着重要的影响。随着电子商务的迅猛发展，虚拟团队管理对组织变革提出了更新的要求。

(三)组织变革的程序

组织变革要经过一定的程序。对于组织变革的程序，不同的学者有不同的看法。罗希认为变革程序包括四个内容：第一，创造一个需要变革的知觉；第二，分析诊断环境，以创造变革的环境及变革的方向；第三，沟通变革所影响的人员；第四，监督变革，并调整修正，使其合适。

克利把变革程序分为确定问题、诊断、列出可行性方案、发展决策准则、选择解决方法、计划变革、执行、评估效率、反馈等9个步骤。

艾诺芬认为组织变革的程序涉及10个主题：明白影响组织的变革力量；确定自身的变革能力；创造变革的气候；确定参与变革的人员；为了变革而进行组织；引发动机；规划变革；执行变革；使风险冲突极小化；提供领导。

一般认为组织结构变革大体要通过以下7个步骤：

1.认识变革必要性

变革的发动者事先对未来要有正确的预见，为了适应未来发展的形势需要，积极主动制定组织变革的计划。一定要了解并掌握造成被迫变动的原因——如职工的不满和抱怨，职工在工作中的士气低落，法律部门的指责，产品的滞销，工人罢工等。

2.明确变革目标

是要维持还是扩大市场?是否要引入新的产品、服务项目?如何保持职工良好道德，减少不稳定的因素?如何解决员工士气问题?如何选择最佳的投资方案?这些问题都事先要有明确的答案。变革的目的要明确、要正确，没有目的变革没有意义。

3.确定变革问题

例如，造成职工情绪低落不安定的因素可能有：工作条件差，工资太低，管理监督人员素质差，或外单位工作的条件、待遇更优越，或职工对本单位许多事情都感到不满意等。一个单位的职工不安定的因素可能是要求进行变革的重要因素之一，但是，在这些因素中必然有一个主要的因素。只有找出其真正的原因，才能做出正确的变革方案。

4.选择变革方法

例如，如果职工的不安定主要是由于工资低造成的，就需要建立一个新的合理工资报酬制度；如果是由于管理监督人员表现不好的话，则要建立管理监督人员的培训制度。如果方法不对，势必会影响到变革的进行。

5.制订变革计划

在制订计划时，要考虑到变革的具体步骤，所要的费用和代价，这种变革对其他部门可能带来的影响，职工对变革的认识以及所持的态度等。

6.执行变革计划

管理者要确保变革计划按照预定的设想进行。

7.变革效果评价

随着变革计划的执行，管理者必须看看变革是否达到意想的效果，如果没有取得意想的效果，那么就应分析原因，采取其他措施。

二、组织的发展

随着经济的全球化和知识经济时代的到来，企业的组织结构也在发生深刻的变化。在发达的市场经济国家，企业的组织结构正在发生一些明显的变化。这些变化主要表现为：

(一)重心两极化

随着买方市场的形成和竞争加剧，企业的重点部门由过去的生产转向研究开发和市场销售，从企业经营的过程来看，企业的结构特征正在形象地由“橄榄形”转变为“哑铃形”。

在大批量生产的工业经济时代，企业竞争取胜的法宝是低成本，而今天竞争取胜却要求的是快速度，甚至一些未来学家认为，未来的社会是“快者生存”的时代。因此企业的研究开发能力如何，就决定着企业产品更新换代的速度。另外，买方市场形成，品牌竞争已经成为基本的手段，如何占领市场、扩大市场份额成为企业最重要的任务。所以企业的研究开发和市场销售成为当今企业的中心问题，也是资源配置的重点。在市场经济发达国家，一些企业的结构基本上就是由研究开发和市场销售部门组成，生产部门很小甚至没有。如美国的耐克公司就是典型的例子。

(二)外形扁平化

随着电子计算机和互联网络在企业生产经营中的应用，企业的信息收集、整理、传递和经营控制手段的现代化，金字塔式的传统层级结构正在向少层次、扁平式的组织结构演进。

在当今的企业组织结构的变革中，减少中间层次，加快信息传递的速度，直接控制是一个基本的趋势。如一些跨国公司过去从基层到最高层有十几个层次，在先进的管理手段使用之后，层次精简为5～6个，大大提高了管理的效率，降低了管理费用。根据这个趋势，有人甚至悲观地预言，未来的时代是不需要中层管理人员的时代。

(三)运作柔性化

柔性的概念最初起源于柔性制造系统，指的是制造过程的可变性，可调整性，描述的是生产系统对环境变化的适应能力。后来，柔性应用到企业的组织结构是指企业组织结构的可调整性，对环境变化、战略调整的适应能力。在知识经济时代，外部环境的变化大大高于工业经济时代的变化速度，企业的战略调整和组织结构的调整必须及时，因此柔性组织结构就应运而生，使得组织结构的运作带有柔性化的特征。

(四)团队组织

在知识型企业中，一种称之为团队的小集体是备受赞誉的组织。这里的团队指的是企业内部形成的具有自觉的团结协作精神、能够独立作战的集体。团队组织与传统的部门不一样，它是自觉形成的，是为完成共同的任务，建立在自觉的信息共享、横向协调基础上的。在团队中，没有拥有制度化权力的管理者，只有组织者。在团队中，人员不是专业化，而是多面手，具有多重技能，分工的界线不像传统的分工那么明确，相互协作是最重要的特征。建立团队组织，培养团队精神是现代企业管理的一个新着力点。团队精神保证团队组织的有效运作。

(五)整体形态创新

企业的整体形态创新指的是企业形态的创新，这种整体形态的创新必然在内部组织结构上发生重大的变化。企业整体形态创新的一个最典型例子就是虚拟企业的产生。虚拟企业是在经济全球化、信息化、知识化的形势下演变而来的一种动态网络联盟企业。它最重要的特征是将传统企业固定的、封闭的集权式结构改变为开放式网络结构，形象地说，就是由“集权制”转变为“联邦制”。虚拟企业最大的优势是具有灵活性。因为它不是一个结构固定的组织，而是一个在一定的利益条件下结合成的一个松散组织，在这个组织中，各部分的调整容易而且快捷。虚拟企业也是在市场变化快、技术进步快、产品研制开发难度加大的形势下的企业生存发展模式，因为，它可以最大限度地利用市场的资源和协作的效率，最快地满足市场的需要。

【小资料(2-5)】

美的组织结构变革

广东美的集团股份有限公司是全国著名的电器生产商。1994年、1995年，美的空调在全国销售的排名分别是第三位、第四位，到1996年却跌落至第七位，1997年的空调销售台数和销售收入还要低于1996年。美的一位负责市场工作的高层在进行调研后曾在内部会议上用“伤心、痛心、灰心”表达其心情，美的销售系统的老员工至今记忆犹新。

这一阶段美的和中国其他企业一样，是采用直线式组织结构。对于所有产品，总裁既抓销售又抓生产。在公司发展早期，这种集权式管理曾对公司发展起到了推动作用。随着企业规模的扩大，美的发展到包括空调、风扇、电饭煲在内的五大类一千多种产品。这些产品仍由总部统一销售、统一生产。由于各个产品的特点很不一样，而销售人员同时在区域中负责多项产品，总部各职能部门也是同时对应各个产品，这样在工作上容易造成专业性不强、工作重点不明等问题。当时的销售公司只负责产品销售业务，而集团专门成立了广告公司负责市场推广，服务公司负责售后服务工作，而产销计划由经营管理部负责，这样在很大程度上形成了研、产、销的脱节。以董事长、总裁何亨健为首的美的高层经过调研和反复论证，最终决定变革组织结构，采用事业部制。1997年1月，空调从总体业务中分离，成立了空调事业部。7月份，风扇事业部应运而生，后来又将电饭煲业务划给风扇事业部。随着公司业务的发展，厨具、电机、压缩机等事业部纷纷成立。此后新上马的饮水机、微波炉和风扇、电饭煲一起形成电器事业部。这样，美的按照产品逐步建立了事业部体系，各个事业部在集团统一领导下，拥有自己的产品和独立的市场，拥有很大的经营自主权，实行独立经营、独立核算；既是受公司控制的利润中心，又是产品责任单位或市场责任单位，对研产销以及行政、人事等管理负有统一领导的职能。此外，各事业部内部的销售部门基本上设立了市场、计划、服务、财务、经营管理等五大职能模块，将以上功能都放到销售部门，形成了以市场为导向的组织构架。

事业部制的建立使美的集团总部脱身于日常琐事管理，将主要精力集中在总体战略决策、控制规模额度、各事业部核心管理层任免的人事权以及市场的统一协调工作上。以集团总部的国内市场部为例，它并不参与各个产品的具体销售，只负责美的整体形象的推广和全国各地销售网的协调。在分公司，国内市场只派出商务代表，负责当地政府公关以及协调各省销售工作。

事业部制改造被认为是美的近年来异军突起的主要原因。2001年美的集团的销售收入突破140亿元，是1997年的4倍多。空调连续五年跻身国内市场前三名，牢牢占据第一阵营的位置。压缩机、电机、风扇、电饭煲、微波炉等产品也在国内市场拥有很大的话语权。2002年8～9月，美的最大的、也是拥有子公司最多的事业部制——空调事业部推行了事业部本部制，在事业部内部成立了三个本部：国内营销本部、海外营销本部和制造本部，使原来二级子公司相对分散的管理以本部为中心统一管理。

美的组织结构变革的案例，验证了企业组织结构的变革需求一般是企业追求利润的组织内生性动因和环境变动与企业间竞争所产生的外在动因共同作用的结果。

资料来源：王雪莉，张力军.企业组织革命.北京：中国发展出版社，2005.

【本章小结】

●组织就是指人们为着实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体，如党团组织、工会组织、企业、军事组织等。狭义的组织专门针对人群而言，运用于社会管理之中。在现代社会生活中，组织是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团，组织不仅是社会的细胞、社会的基本单元，而且是社会的基础。

●组织结构是表现组织各部分排列顺序、空间位置、聚集状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是执行管理和经营任务的体制。

●组织设计是指在一定的环境下，为了有效地实现组织目标而对某一个组织实体的结构与运行规则所进行的规划与安排过程。

●企业组织结构有直线制、职能制、直线职能制、事业部制、矩阵制和分权制六种模式。

●组织变革就是组织根据外部环境和内部情况的变化，及时地改变自己的内在结构，以适应客观发展的需要，更好地实现组织目标。组织是一个动态开放的系统，其内部构成因素及外部环境的变动都会对组织产生影响。

【关键概念】

组织结构　组织设计

【基本训练】

2.1　填空题

1.从广义上说，组织是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的(　)；从狭义上说，组织就是指人们为着实现一定的目标，互相协作结合而成的(　)。

2.组织结构是表现组织各部分排列顺序、空间位置、聚集状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是(　)和(　)的体制。

3.通常将组织结构分解成三种性质的组织：(　)、(　)和(　)。

4.组织设计的任务是设计清晰的组织结构，规划和设计组织中各部门的职能和职权，确定组织中(　)、(　)、(　)的活动范围并编制职务说明书。

5.从经典管理学的角度来讲，企业组织结构有(　)、(　)、(　)、(　)、(　)和(　)六种模式。

2.2　选择题

1.以下哪项不是影响组织结构的主要因素(　)。

A.战略　　　B.环境

C.生命周期　D.文化

2.组织设计中最基础的工作是(　)。

A.部门划分　B.层次设计

C.结构形成　D.职务分析与设计

3.组织设计最经典的也是最基本的原则是(　)。

A.统一指挥原则　B.精干高效原则

C.幅度合理原则　D.目标统一原则

4.不确定性高的和比较复杂的企业环境适合的组织结构是(　)。

A.直线职能制　B.事业部制

C.矩阵型　　　D.分权制

5.以下哪项是影响组织变革动因的内因(　)。

A.技术发展　B.市场竞争

C.社会政治　D.组织结构

2.3　简答题

1.何为组织?组织有哪些特点?

2.有哪些经典企业组织结构模式，其各自的优缺点是什么?

3.分析企业组织变革的原因。

4.如何进行组织设计?

【案例分析】

金果子公司的组织结构设计

金果子公司是美国南部一家种植和销售黄橙和桃子两大类水果的家庭式农场企业，由老祖父约翰逊50年前开办，拥有一片肥沃的土地和明媚的阳光，特别适合种植这些水果。公司长期以来积累了丰富的水果存储、运输和营销经验，能有效地向海内外市场提供保鲜、质好的水果。经过半个世纪以来的发展，公司已初具规模。老祖父10年前感到自己体衰，将公司的管理大权交给儿子杰克。孙子卡尔前两年从农学院毕业后，回到农场担任了父亲的助手。

金果子公司大体上开展如下三个方面的活动：一是有相当一批工人和管理人员在田间劳动，负责种植和收获橙和桃；另一些人员从事发展研究，他们主要是高薪聘来的农业科学家，负责开发新的品种并设法提高产量水平；还有一些是市场营销人员，由一批经验丰富的销售人员组成，他们负责走访各地的水果批发商和零售商。公司的销售队伍实力强大，而且他们也像公司其他部门的员工一样，非常卖力地工作着。

杰克和卡尔对金果子公司的管理一直没有制定出什么正式的政策和规则，对工作程序和职务说明的规定也很有限。杰克相信，一旦人们对工作有了亲身了解后，他们就应当而且能够有效地开展工作。

不过，金果子公司目前规模已经发展得相当大了。杰克和儿子卡尔都感到有必要为公司建立起一种比较正规的组织结构。杰克请来了他年轻时的朋友，现在已成为一名享有知名度的管理咨询人员比利来帮助他们。比利指出，他们可以有两种选择：一是采取职能结构形式；另一是按产品来设立组织结构。这两类不同的组织设计如图2-8所示。那么，该选取哪种组织设计呢?

图2-8　组织结构设计

资料来源：http：//www.wenkoo.com.cn.

问题：1.职能结构和事业部结构各有什么优缺点和适用的条件?

2.你认为，金果子公司在经营规模扩大到要求建立起正规化的组织结构时，职能形式还是产品事业部形式对它更为合适?为什么?

3.预想不久后该公司的规模获得进一步的迅速扩大，那么在目前选择的组织形式基础上如何调整其结构设计呢?你认为可以增加什么样的管理层次?

【实践训练】

了解当地大型企业的有关资料，分析其组织结构的变革与发展。

人力资源招聘_现代企业管理

第三节　人力资源招聘

招聘是制约企业人力资源管理工作效率的瓶颈所在。如何按照企业的经营目标与业务要求，在人力资源规划的指导下，根据职务说明书，把优秀的人才、所需要的人力在合适的时候放在合适的岗位，是企业成败的关键之一。

招聘旨在吸引一批候选人应聘空缺位置。人员招聘工作十分复杂，它涉及招聘原则与内容的确定、招聘渠道的选择、求职申请表的设计等，本节将一一加以阐述。

一、员工招聘概述

(一)招聘概念

招聘是企业吸收与获取人才的过程，是获得优秀员工的保证。招聘实际上包括两个相对独立的过程，即招募(Recruitment)和聘用(Selection)。招募是聘用的基础与前提，聘用是招募的目的与结果。招募主要是通过宣传来扩大影响，树立企业形象，达到吸引人应征的目的，而聘用则是使用各种技术测评与选拔方法、挑选合格员工的过程。很多组织往往忽视招募，只把工作重点放在选拔聘用上，这是不对的，因为这有可能导致选择面窄而难以获得优秀人才。

(二)招聘内容与程序

1.招聘前提

招聘有两个基本前提。一是人力资源规划。从人力资源规划中得到需求预测，从而确定招聘的职位、数量、时限、类型等。二是工作描述与工作说明书，它们为录用提供了主要的参考依据，同时也为应聘者提供了关于该工作的详细信息。这两个前提也是制定招聘计划的主要依据。

2.招聘内容

招聘内容主要由招募、选择、录用、评估等一系列活动构成。招募是企业为了吸引更多更好的候选人来应聘而进行的若干活动，它包括：招聘计划的制订与审批、招聘信息的发布、应聘者申请等；选拔则是组织从“人和事”两个方面出发，挑选出最合适的人来担当某一职位，它包括：资格审查、初选、面试、笔试、体检、人员甄选等环节；而录用主要涉及人员初始安置、试用、正式录用；评估则是对招聘活动效益与录用人员质量的评价。

3.招聘程序

人员招聘大致可分为招募、选拔、录用、评估4个阶段。

(三)招聘者职责

在招聘过程中，传统的人事管理与现代人力资源管理的工作职责不同。在过去，员工招聘的决策与实施完全由人事部门招聘者负责，用人部门的职责仅仅是负责接收人事部门招聘的人员，完全处于被动的地位。而在现代组织中，起决定性作用的是用人部门，它直接参与整个招聘过程，并在其中拥有计划、初选与面试、录用、人员安置与绩效评估等决策权，完全处于主动的地位。人力资源部门只在招聘过程中起组织和服务的功能。表3-1是关于招聘过程中用人部门与人力资源部门的工作职责分工。

表3-1　招聘过程中用人部门与人力资源部门的工作职责分工

注：表中的数字表示招聘工作中各项活动的顺序。

二、招聘渠道的选择

(一)内部招聘与外部招聘的比较

根据招聘对象的来源可将招募方式分为内部招聘与外部招聘，它们各有其优缺点(见表3-2)。在实际中，一般优先考虑内部招聘，因为它有助于激励员工士气，但有时内外结合更能产生最佳效果。它取决于公司的战略业务、经费、资源稀缺等因素。

表3-2　内外招聘方式的比较

(二)内部招聘来源与方法

①内部招募对象的主要来源有：提升；工作轮换；工作调换；返聘或重新聘用。

②内部招募的主要方法有：布告法；人才储备法；推荐法(自荐或他荐)。

(三)外部招聘的来源与方法

1.外部招募对象的主要来源

熟人介绍；主动上门求职者；失业者(下岗者)；竞争者与其他公司；就业机构(职业介绍机构)；学校；人才市场。

2.外部招聘的主要方法

①员工举荐。员工举荐，又叫熟人介绍，是常见的招聘方式，效果好。据研究，在外部招募的方法中，它的有效性排第一。因为员工对应聘者与所空缺职位都比较了解，再加上举荐会涉及他的声望，所以员工总是举荐高质量的求职者。

②广告。招聘广告是利用各种宣传媒介发布组织招募信息的一种方法，也是宣传企业形象的常用方法。招聘广告的编写要做到真实、合法、简洁。在设计上要注意AIDA法则，即吸引注意(Attract Attention)，激发兴趣(Develop Interest)、创造愿望(Create Desire)，促使行动(Prompt Action)。

一般情况下，招聘广告应包括以下内容：组织的基本情况；政府与劳动部门的审批情况；招聘的职位、数量与基本条件；招聘的范围；薪资与待遇；报名的时间、地点、方式及所需的资料；其他有关注意事项。

常用于发布招募信息的广告媒介有：电视、报纸、电台、杂志、互联网等，它们各有优缺点，在选择时，根据企业所处内外环境加以确定。

③校园招聘。校园招聘方式有招聘张贴、开招聘会、毕业实习、毕分办推荐四种。校园招聘一定要准备充分、尊重学生、不论是否被录用，都应该有反馈。

④中介机构。人才交流中心：通过人才交流中心人才资料库选择人员，用人单位可以很方便地在资料库中查询条件基本相符的人员资料，针对性强、费用低廉，但对于热门人才或高级人才效果不太理想。

招聘洽谈会：随着人才交流市场的日益完善，洽谈会呈现出向专业方向发展的趋势。企业招聘人员不仅可以了解当地人力资源的素质和走向，还可以了解同行业其他企业的人事政策和人力需求情况。但要招聘到高级人才还是很难。

猎头公司：猎头公司有专业的、广泛的资源，拥有储备人才库，搜索人才的速度快、质量高，对中高级管理人才与技术人才，往往委托“猎头”公司，委托费用原则上是被猎取人才年薪的30%。

⑤人才租赁。“人才租赁”是人才流动管理的一种新模式，与传统的人才聘用不同，用人单位与派遣人才之间不存在劳动关系，而只有有偿使用关系。显然，“人才租赁”对用人单位，特别是对实力较小的中小企业以及人才本身有许多益处。对用人单位来说，不必过多储备人才，如临时需要可以通过“人才租赁市场”请到合适人才，“成本”也不会太高。

⑥特色招募。指公司组织一些具有特色的招募活动来吸引求职者，比如电话热线、接待日、企业开放日、主题活动等。

三、招聘的工作程序

人员招募是招聘系统中的一个重要环节，其目的在于吸引更多的人来应聘，使得组织有更大的人员选择余地，以获得具有合适资格人选的过程。有效的人员招募可提高招聘质量，减少组织和个人的损失。

人员招募的过程包括3个步骤：一是制定招募计划，包括明确招聘的人力需求，对招聘的时间、成本和应聘人数的估计等；二是执行招募计划，包括发布招募消息，应征者受理、初步筛选等；三是招募效果评估。

(一)制定招募计划

招募计划是招聘的主要依据。招募计划由用人部门根据业务发展需要制定，然后由人力资源部门对它进行审核，特别是对人员需求量、费用等项目进行严格复查，签署意见后交上级主管领导审批。有效的招募计划离不开对招募信息的分析。既包括对内部信息的分析，比如公司所处城市环境，住房福利，发展机遇等，又包括对外部信息的分析，比如外部人才市场的研究等。一般来说，招募计划的具体内容包括：一方面明确人才需求，确定招聘的岗位、人员需求量、岗位的性质及要求等。另一方面要对招聘的时间、成本和应聘人员人数进行估算。

1.招聘时间

招聘时间是指了解满足这些人员需求的时间限制，因此招聘时间表的制定很重要(见表3-3)：

表3-3　招聘的时间

2.招聘成本

招聘成本的计算可用下面的公式：

招募成本=招募总费用/雇用人数

这一计算虽然很简单，但还是可以作为一个重要的核算成本的指标。一般说来，招募总费用可以包括以下几项：

①人事费用——招募工作人员的薪水、福利、差旅费、生活费补助和加班费等。

②业务费用——通信费(如电话、传真、邮资、上网费)；专业咨询与服务费；广告费(在广播电视、报纸杂志等上刊登的广告)；体检费；信息服务费(公司宣传资料、获得中介信息的费用等)；物资用品等。

③一般开支——设备租用费；办公室用具设备；水电及物业管理费。

在计算成本时，应仔细分析费用来源，以免漏算或重复导致成本产生偏差，不利于今后的评价工作。

3.应聘人数的估计

假设某公司的人员招募和选拔过程分为报名、确定选择名单、初步面试、确定候选名单和选拔聘用5个阶段。如果该公司希望在3个月内录用30名销售员，候选与录用比例为3∶1，则需要90名候选人；初步面试与候选人比例为3∶2，则参加初步面试的应为135人；依此类推，被列入选择范围的人与面试的人比例为5∶3，则应有225人可供选择；报名者与选择名单比例为3∶1，则至少需要吸引675人前来应征。

4.确定招聘渠道

首先要明确招募对象是由内部解决，还是由外部解决。特别要考虑招募范围，招募的渠道与方法。例如，如果此次招募的是一名人事经理、一名销售主管和若干名文员。那么一般来说，招募范围和渠道就可以依次定为：委托人才服务公司物色有足够经验、业绩良好的资深人员作为人事经理候选人；销售主管到人才市场中设摊招聘，或在报纸上刊登招聘广告；文员可到职业学校文秘专业毕业生中选取。这样，此次招募除了销售主管选择范围较广，期望获得一名销售精英以外，另外两个职位招募的针对性都十分强，范围较小，且十分稳妥。当然，确定这样三种招募渠道并不是凭空想出来的，应该在明确具体目标的前提下，广泛收集和了解人力资源供求情况，并从招募成本、质量以及时间限制等几个方面加以综合考虑后才能决定招募范围多大才合适，选用哪种渠道，或是同时使用哪几种渠道等。

5.招聘实施部门与人员的确定

招聘实施部门包括用人部门以及人力资源部门。特别注意要挑选和培训招募人员。招募人员素质的高低不仅直接关系到招募的效果，还会影响组织的形象和声誉。例如，每年毕业前夕到各高校校园中设立专场招聘或咨询会的企业，其直接目的是在毕业生中吸引优秀生源加盟，而这种活动间接地提高了企业在学生中的知名度和形象。前去招募的工作人员是企业向应征者打开的第一扇橱窗，他们的办事能力和态度向应征者最早传递企业理念和文化的信息。因此，组织应挑选有经验，对组织内部情况和岗位十分了解，且表达能力强，热情诚恳的人员作为招募人员。

(二)执行招聘计划

1.拟定招聘简章

招聘简章的基本内容有：

①标题，如“招聘”、“诚聘”和“××单位诚聘”等。

②简介招聘公司或企业的性质、经营范围等基本情况。

③招聘职位、人数和招聘对象的条件。

④应聘时间、地点、邮编、联系方式和联系人。

⑤落款，如“××有限责任公司”。

一份优秀的招聘简章应该充分显示组织对人才的渴求和吸引力。招聘简章应能够突出组织的特色，引起人们的注意，一般说来，它的基本要求是：语言简明清晰；招聘对象的条件一目了然；招聘人数应比实际需求多一些，一般约为实际需求的2倍；措辞既要实事求是，又要热情洋溢，表现出对人才的渴求和应有的尊重。

2.发布招聘信息

招聘简章拟定以后，就要向社会发布招聘信息。招聘信息发布的时间、方式与范围是根据招聘计划来确定的。

①在条件允许的情况下，招聘信息应尽早发布，这样有利于缩短招聘进程，而且有利于使更多的人获取信息，使应聘人数增加。

②信息发布的范围是由招聘对象的范围决定的，发布信息的面越大，接收到信息的人就越多，应聘者也就越多，可能招聘到合适人选的概率就越大，相应地，招聘费用也会增加。

3.应征者受理

企业发布招聘信息后，就会有应征者前来询问，这时招聘者要主动、热情、诚实地解答应征者的疑惑，为他们提供更多了解企业的机会，提供有关公司与职位、工作的足够信息。也可问一些简单的问题，如工作经历、兴趣爱好、并从中判断其工作能力和求职动机，从而尽快排除明显不合格的求职者。

4.初步筛选

让初步合格的求职者填写求职申请表。求职申请表是工作初选的依据，求职申请表的设计很关键。求职申请表内容设计要根据职务说明书来定，不要千篇一律。另外设计时要注意符合国家的法规和政策。

申请表一般包括以下内容：所申请的职位、工作性质；个人资料，如姓名、通信地址、联系电话、年龄、性别、婚姻状况、出生地、健康状况、兴趣爱好、专长等；教育状况，如毕业学校、专业、学位；学术及专业活动情况，如学术成果、参加过何种学术团体；技能，如有何技能、证书；进修培训经历；工作简历，如单位、职位、主要责任、收入、离职原因；个人要求，如何时可到位、班次要求、住房及工资要求、休假要求等(见表3-4)。

【小资料(3-3)】

朗讯中国公司贝尔实验室的招聘程序

朗讯中国公司贝尔实验室倾向于从应届毕业生里挑人才，他们挑选应届毕业生的方式针对性很强。他们认为搞研究开发要有新的知识，而且搞通信技术开发必须要有高学历。1999年招聘的200人，98%是硕士和博士研究生，而这些高学历的人才集散地就是各高校。

表3-4　×××公司应聘申请表应聘职位：

朗讯公司的招聘没有笔试，除非是做行政人员。在其招聘过程中，目标也非常明确。有两个方面是重点：一是专业技能，例如，主考官可能会关心应聘者的专业和工作背景及经验，对所申请的工作具备的技能。另一项非常重要的考察值是朗讯公司的文化尺度，看应聘者是否能够适应朗讯公司的文化，朗讯公司在招聘时就考虑了文化优先权。在招聘应届毕业生时，情况有所不同。朗讯公司让应届毕业生用英文做45分钟的演讲。针对不同的应聘职位，主考官会有一些准备的问话，半个小时的面谈，注重考察他怎么处理以前发生的问题。

朗讯公司有时也会遇到一些非常优秀的人才，然而暂时没有适合他们的位置，人力资源部会在一个自己的“红名单”上将该人记录下来，并与之保持联系，这是他们的一种习惯。建立自己的“人才小金库”，往往能在人才变动时及时补上。

资料来源：郑晓明.人力资源管理导论.北京：机械工业出版社，2005.

市场营销管理过程_现代企业管理

第二节　市场营销管理过程

所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。其实质是用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。市场营销管理过程一般包括如下步骤：

一、市场调研

(一)市场调研的概念与作用

市场调研是指在市场营销观念的指导下，运用科学的方法，有目的、有计划地、系统地、客观地搜集、记录、整理和分析有关市场营销的信息资料，并提出建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。

市场调研是营销管理人员的主要任务之一，也是市场营销管理过程的首要步骤，是正确地进行市场营销决策与运作的前提与基础。市场调研可以使企业及时了解市场的发展变化，掌握相关产品的供求状况，清楚顾客的需求所在。据此制定市场营销计划，组织适销对路的产品，增强企业的竞争力，实现企业的经营目标。总之，没有正确的市场调研，就不会有有效的市场营销。

(二)市场调研的内容

市场调研的内容十分广泛，一般来说，凡涉及企业市场营销活动的方方面面都应调查。其主要内容如下：

1.市场需求调研

顾客需求和欲望是企业市场营销活动的中心和出发点，因此，市场需求应成为市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量调研、现实需求调研、潜在需求调研、顾客购买动机与行为调研、影响需求各因素及其变化的调研等。

2.产品调研

产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出顾客需要的产品来。产品调研包括：了解顾客对企业生产的产品在花色、品种、规格、质量、性能、包装等方面的评价、意见和建议，摸清产品所处的寿命周期阶段，寻找延长产品寿命周期的办法和措施；改进老产品，发掘老产品的新用途；搜集用户对开发新产品的意见和要求；搜集顾客对产品售前、售后服务方面的意见和建议等。

3.价格调研

价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的意义。价格调研包括：市场供求情况及其变化趋势调研；影响价格变化的各种因素调研；产品需求价格弹性调研；替代产品价格调研；新产品价格策略调研；目标市场对本企业产品价格水平的反应调研等。

4.促销调研

促销调研主要是对企业的各种促销手段的调研。调研重点是：广告的调研，包括广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等调研；人员推销的调研，包括销售能力大小、销售人员素质、人员促销策略的调研；各种营业推广的调研；公共关系与企业形象的调研。

5.销售渠道调研

销售渠道选择的合理与否，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用具有重要意义。因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。营销渠道调研包括选择各类中间商的调研；仓库选址调研；选择各种运输工具的调研；交货期调研；渠道费用调研等。

6.竞争形势调研

企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的形势。竞争形势调研包括：摸清参与竞争的同类产品的品质、性能、包装、价格和服务情况；掌握竞争企业的数量、规模、市场占有率以及它们在生产经营方面的优势与劣势、长处与短处；摸清竞争对手的竞争策略和手段等。

市场调研的内容大致包括上述几项。不同的企业有不同的经营环境和经营目标，市场调研的内容和侧重点也会有所不同。

(三)市场调研的方法

正确地选择市场调研的方法，不仅可以节约费用和时间，而且直接关系到调研的效果。市场调研的方法有很多，可以从不同的角度来划分。

1.按调研的范围来分，有普遍调查法和抽样调查法两种

普遍调查法是对调查对象的所有构成单位逐一进行调查。它适用于使用范围和用户都很有限的一些专用品。抽样调查法，是指从调查总体的全部构成单位中，按照一定的抽样方法，抽取一部分样本进行调查，然后根据样本的调查结果来推断总体的情况。这种方法能够节约大量的时间、人力、物力和财力，因此在市场调研中被广泛采用。

2.按调研的方式来分，有观察法、询问法和实验法三种

①观察法。观察法是在被调查者不知道的情况下，由调查人员从旁观察记录被调查者的态度和行为的一种方法。这种方法有多种具体形式，如直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。

②询问法。询问法是将要调查的问题，通过一定的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。按照具体询问方式的不同，又可分为面谈法、书面询问法和电话询问法等。

③实验法。实验法是把自然科学的实验求证法推广和应用到市场调查中的一种做法。它是从调查问题的许多影响因素中，选出一个或几个因素，将它置于一定条件下进行小规模的实验，然后，根据实验的结果，决定是否大规模推广。常用的实验法有实验室实验、现场实验和模拟实验。

二、市场预测

(一)市场预测的概念与作用

所谓市场预测，就是在市场调研的基础上，运用各种统计资料和情报信息等，根据过去和现在预计未来，根据已知推测未知，根据主观的经验与教训、客观的资料与条件以及演变的逻辑与推断等，来寻求市场变化的规律，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

市场预测的基础是市场调查。市场调查侧重于了解和说明事物的现状，发现问题；市场预测是在缺乏对未来了解的情况下，为策划有目的的行动，对事物未来变化趋势的推断或估计，它主要是预见未来。

市场预测是经营决策的依据，是科学化决策的重要前提；市场预测是企业增强应变能力，提高竞争能力的有力手段；市场预测是企业提高经济效益的重要途径。

(二)市场预测的内容

1.市场需求预测

市场需求预测，就是通过对以往产品在市场上的销售状况的调查研究和对影响市场需求的各种因素及其发展变化趋势的分析，来预测今后一定时期内市场产品需求量及其发展变化趋势。市场需求预测是市场预测的首要内容。

2.市场占有率预测

市场占有率，是指企业某种产品销售量(或销售额)与市场上该种产品全部销售量(或销售额)之间的比率。它反映企业之间的力量对比关系，反映企业的竞争能力和市场地位。所以，市场占有率预测实际上就是对本企业产品竞争能力的预测。

3.技术发展预测

科学技术的发展影响产品的发展，继而影响到市场需求。因为新的科学技术成果应用于生产，不但为市场提供各种新产品，还会影响老产品的销路，也能引起原有老产品的改进，使之具有新的用途，从而扩大销路。因此，企业必须对未来一定时期内的科学技术的发展动向、新技术运用于生产可能出现的新产品做出预测。

4.资源预测

企业生产所需的各种资源，如原材料、燃料、动力等供应情况，直接影响产品的生产。同时，在产品价格不变的情况下，原材料价格的涨落，会影响企业产品利润的升降。此外，某些资源的供应状况，还直接影响到社会对有些产品的需求。因此，企业应对资源供应的保证程度、发展趋势以及它们的价格变化趋势做出预测。

(三)市场预测的方法

市场预测的具体方法很多，归纳起来，大体可以分为两大类：一类是以市场调查和预测者经验为基础的定性预测法；另一类是以统计数据资料为基础的定量预测法。

1.定性预测法

定性预测法，是在市场调查的基础上，凭预测者的经验，通过主观推理、判断来预测未来事件的性质和发展趋势。所以，定性预测法又叫经验预测法。常用的定性预测法有：集合意见法、厂长(经理)判断法、销售人员意见法、顾客意见法、专家意见法。

2.定量预测法

定量预测法，是在充分占有有关数据资料的基础上，通过对数据的整理分析，运用各种数学模型，进行分析计算后做出预测的一种科学方法。常用的定量预测法主要有：

①时间序列预测法。所谓时间序列预测法，就是利用预测对象过去的统计资料所表明的趋势，来推算未来的预测值。它是以预测对象未来将遵循过去的变化轨道为前提的。此类预测方法多适用于短期预测，具体方法有：简单平均法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法。

②回归预测法。回归预测法，是在分析因变量之间的相关关系的基础上，建立回归方程，再根据自变量的数值变化来预测因变量数值变化的方法。这种方法既可以对时间序列进行分析，研究预测对象随时间延伸而演变的过程及其趋势，又可以对因果关系进行分析，研究预测对象与影响因素之间的因果关系及其影响程度。回归预测法按其自变量的多少，可划分为一元回归法和多元回归法；按预测对象与影响因素之间的关系不同，可划分为线性回归法和非线性回归法。

三、市场细分与目标市场选择

(一)市场细分

1.市场细分的意义与原则

①市场细分的定义。市场细分，是指企业根据市场需求和购买行为的差异性，按一定的标准，把整体市场划分为若干消费者群的过程。细分出的若干具有某种相似特征的消费者群，称为细分市场或子市场。

②市场细分的意义。市场细分，对于企业来说具有多方面的意义。通过市场细分，把市场由大划小，由复杂划为单一，有利于企业更好地选择目标市场；通过市场细分，企业可以更细致更具体地掌握用户和消费者的需求，从而做到生产与需求紧密的结合；通过市场细分，企业可以发现新的市场机会，进而开发新的市场；通过市场细分，企业可以扬长避短，趋利避害，把有限的资源用于选定的目标市场，迅速取得市场优势。

③市场细分的原则。企业要进行有效的市场细分，必须遵循以下原则：一是可识别性。即各细分市场在概念上应当是可以区分的，在消费与购买上存在明显的差异。二是可衡量性。即经过市场细分后，每一个细分市场的规模及购买力的大小是可以衡量的。三是可进入性。即细分的市场必须是企业有可能进入并可以占有一定份额的。四是盈利性。即细分市场的容量必须保证企业获得足够的盈利。五是稳定性。即细分市场必须具有相对的稳定性，可保证企业在该细分市场能够持续发展。

2.市场细分的因素

市场细分是以用户、消费者的需求差异为基础，对市场进行划分的。而用来反映用户、消费者需求差异的因素是多种多样的，但一般有以下几个因素：

①地理环境因素。地理环境因素包括：行政区域、城市与农村、地形、气候、人口分布与密度等。

②社会经济因素。其中包括性别、年龄、职业、教育程度、民族、宗教、家庭人口和收入水平，社会风俗、习惯，以及地区经济发展水平。

③心理因素。包括生活方式、追求目标、性格、购买动机和频率，以及对产品质量、价格、服务等的敏感程度。

划分市场的具体因素不仅很多，而且也是变化的。企业应根据不同的情况，灵活运用不同的因素，找出用户、消费者之间的差别，进而划分市场，从中选出能够发挥企业优势，并取得较好效益的目标市场。

(二)目标市场选择

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业经过市场细分之后，决定要进入的子市场，或者说是企业所选定的并打算为之服务的消费者群。

企业在确定其目标市场时，有三种策略可供选择：

①无差异性市场策略。即只着眼于人们需求中的同一性，而不考虑子市场的差异性，以同一产品、同一策略、单一市场营销组合，来应付不同的消费者群体。

②差异性市场策略。差异性市场策略是指企业决定同时为几个子市场服务，但针对不同子市场的需求差异，分别设计出不同的产品，采用不同的营销组合，来满足不同的消费者群体的需求，以实现企业的经营目标。

③集中性市场策略。即指企业集中力量和资源，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，以求在较小的市场上求得较高的占有率。这一策略有利于企业扬长避短，集中力量在较小的市场面构建较强的竞争优势，有利于企业搞专业化经营。但由于市场面过于狭窄，一旦市场形势变化，就会遭遇较大的市场风险。三种市场策略的对照分析见表4-2。

表4-2　目标市场策略类型对照分析

上述三种市场策略各有利弊，企业应根据自身的资源与实力、产品与市场的特性、产品寿命周期所处的阶段以及竞争对手的市场策略等因素，选择合适的市场策略。

四、市场营销组合

企业选定目标市场后，必须采取有效的营销组合去开发和占领目标市场，构建本企业的竞争优势。所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，对可控制的各种市场手段与营销因素的优化组合和综合运用。美国市场营销学家麦卡锡把市场营销手段或营销因素分为四大类，即产品、价格、地点和促销。

市场营销组合因素对于企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、制定产品的价格，选择分销渠道和促销方式等，自主地对各种营销手段进行搭配和运用。但是，这种自主不是随心所欲的。因为市场营销过程不但要受到企业资源和目标的制约，而且还要受到各种微观环境和宏观环境因素的影响和制约，这些都是企业所不可控制的变量。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

五、市场营销计划的执行与控制

市场营销计划，是企业对所选择的营销战略与策略方案加以具体化，对方案的实施所进行的统筹安排。制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始，营销计划制定之后，还必须花大气力去执行和控制。

(一)市场营销计划的执行

企业要贯彻执行市场营销计划，有效地开展市场营销工作，就必须建立市场营销组织。市场营销组织，是企业开展市场营销活动，实现营销目标的组织机构。它根据实现企业营销职能和完成营销目标的要求，对企业全体营销人员进行分工和职能分配，使每个营销人员具有不同的职责和权利，使企业各项营销工作和营销活动形成一个有机的整体。

在现代市场经济下，市场营销的效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于营销经理的管理能力和水平。为了执行营销计划，营销经理必须把计划任务落实到人，确保计划任务在规定的时间内完成。

(二)市场营销计划的控制

所谓市场营销计划的控制，是指市场营销管理者经常检查营销计划的执行情况，看看实际执行与计划是否一致，如果不一致，就要找出原因所在，并采取适当措施加以纠正，以保证营销计划的完成。

市场营销计划的控制包括如下内容：

①年度计划控制。年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以保证市场营销计划的实现与完成。

②赢利能力控制。企业除了年度计划控制之外，还需要衡量不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的获利能力。赢利能力控制，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、还是减少或取消。

③效率控制。如果赢利能力分析显示企业某一产品、某一地区、某一市场的利润很差，就要考虑有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、促销及分销。

④战略控制。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断的评审和信息反馈，对战略不断地修正。

【小资料(4-1)】

牙膏市场群雄逐鹿冷酸灵凭良性差异定位制胜

高露洁、佳洁士两大外资品牌进入中国牙膏市场，使得牙膏市场的渠道网络战、广告战、人员战愈演愈烈，使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。然而纵观今夏的牙膏市场，一个显著的变化是，国产纯天然牙膏的热销度创下了近年之最。以冷酸灵为代表的草本矿物盐抗过敏牙膏再次成为消费热点。其他国产品牌也趁势相继推出新品，大有群雄逐鹿，重新洗牌市场的态势。业内人士认为，自“三氯生事件”等国外品牌危机的陆续发生后，国民消费逐步向天然抗过敏牙膏等国产品牌过渡。

在现代的市场经济中，竞争无处不在，而在外资品牌的强大进攻下，在整个牙膏品牌洗牌的过程中，坚持产品品质的良性差异，将是各国产牙膏品牌出击制胜、夺取市场的杀手锏。

所谓的良性差异是什么?据记者分析，就国产牙膏而言，其实不外乎坚持两点：第一，将中国几千年的传统医学文化在牙膏研发和口腔保健方面进行适当的继承和发扬；第二，在牙膏众多的功能诉求和定位中，不贪大求全，而集中某一功能细分市场，深入研究，做精做透。

先说牙膏功能定位。以中国著名的传统牙膏品牌冷酸灵为例，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌在牙膏诸如防蛀、美白等众多功能中，被牢固定位在牙齿抗过敏牙膏上，并成为这方面的第一品牌。20世纪90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，在抗过敏护理牙膏市场中一枝独秀，从而守住了自己的市场份额。

再说牙膏研发与祖国传统医学相结合方面。同样以冷酸灵为例，冷酸灵上市20年来，一直畅销不衰，我们认为它除了在牙膏功能方面的准确定位外，还来自其对牙齿抗过敏成分的不断推陈出新。据《本草纲目》记载：野菊花、金银花有“清热解毒、利咽泻火”的特效。冷酸灵最近全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，就是利用了金银花性味甘寒，有清热袪火之功效，野菊花性凉，有疏风清热、解毒清肿等功效的特点，帮助和预防由于上火而引起的牙周炎、牙龈红肿，口腔溃疡等困扰，达到本质上抗过敏的功效从而填补了国内草本抗牙齿过敏领域的空白。

消费者在呼唤天然产品的回归，冷酸灵等国产牙膏品牌借机出击，迅速赢得市场，回头去看，这一次重新赢得市场的国产品牌几乎无一例外地发挥了与以上两点差异相似的本土优势，在相似的市场定位中，冷酸灵又以其独特的草本矿物盐双重抗过敏定位脱颖而出，这也给各个行业提了个醒，那就是，国产品牌在面对国际巨头冲击的时候，仿效不是办法，败退更不是出路。因此，坚持产品品质，坚持服务至上，力求产品精益求精；坚持产品卖点差异化，关注消费者需求，才是企业取得胜利并持续发展的必由之路。

资料来源：中国MBA网.2006-02-23.

企业战略与战略管理概论_现代企业管理

第一节　企业战略与战略管理概论

一、企业战略与战略管理的含义

(一)企业战略的含义

“战略”一词是个军事术语，最早来自古希腊文，原意是“将军”。中世纪以后，这个词逐渐成为军事术语，即“战争谋略”，引申为指导和指挥军队克敌制胜的艺术和方法。进入现代社会以后，“战略”被广泛地运用于经济、政治、科技，其含义也演变为“带全局性的重点的谋划”。

1938年美国经济学家巴纳德(C.I.Bernad)在其代表作《经理的职能》中，首次将“战略”一词引入企业管理。从目前来看人们对企业战略的认识和定义大体上有以下几种。

①企业战略作为确定企业使命的手段，主要明确企业长期目标，活动程序和资源分配的优先级，如钱德勒在《战略与结构》一书中对企业战略的定义是：决定企业基本的长期目标与目的，选择企业达到这些目的所遵循的方针，并为实现这些目标和方针而对企业重要资源进行分配。

②企业战略是一种计划，是对未来行动方案的证明和要求。明茨博格(H.Mintzberg)指出，大多数人认为战略是一种计划，它有两个基本特征：一是具有导前性，即战略形成在企业经营活动之前；二是具有主观性，即战略是人们有意识、有目的地制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。在博弈论中，冯·纽曼(Von.Newman)认为，企业战略是“一种完整的计划，旨在说明在每一种情况下应该做出怎样的选择”。

③企业战略是一种计策或计谋，是为获得超过竞争对手的持久的竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

④企业战略是一种模式，它不仅体现了一系列的计划，而且体现了一系列的行动。战略作为一种事先的计划与战略作为一种模式两种定义的着眼点不同，前者强调战略是人类设计的结果，后者强调战略是人类行为的结果，是已实现的战略。

⑤企业战略是一种定位，即通过战略的制定，来确定企业在市场中的位置。

以上各种观点说明人们对战略的认识虽然不尽相同，但都从不同的视角诠释了企业战略在企业中的作用。

(二)战略管理的含义

企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件设定企业的组织目标，依靠企业能力保证目标的落实，并最终实现企业使命的一个动态管理的过程。

现在企业的全部管理工作一般可以分为战略管理和运营管理两大类。运营管理是在企业产品方向既定的前提下，企业组织好产品的开发、生产和销售工作，由于这些工作是企业经常遇到的，可以通过制度化和程序化或者标准化来实现各项目的，营运决策往往是短期或技术性的决策，具有战术性特点，一般由企业中层和基层决策。

战略管理则是针对关系到全局性的发展方向做出的决策，如确定企业的新产品，新市场，新技术的发展方向，决定企业未来一定时期内经营和生产规模如何扩大，投资方向等，涉及企业预期总体目标的全过程。战略管理不像日常运营管理那样经常地重复出现，不能程序化和标准化，属于非程序化的决策。

相对于运营管理而言，战略管理关注的是企业较长时期的结果，运营管理如何逐步达到这个结果。二者之间的区别如表6-1所示。

表6-1

二、企业战略的特征

根据企业战略的含义及经过长期的战略实践，我们可以发现企业战略具有如下特征。

(一)全局性

企业战略是对企业总体经营活动进行的一种谋划，它制定的是企业总体经营的方案，它所追求的是企业总体效果，一旦这个战略确定后，会成为企业其他工作的行动纲领，为企业具体活动指明了方向，企业工作都应围绕所制定的战略进行，就会成为衡量企业其他工作的尺度，凡脱离企业战略的行动都应避免。所有的局部必须统一在这个纲领之中，具有全局性。

(二)长期的稳定性

企业战略着眼于企业未来的长远利益，企业制定战略是运用企业所处的内外部环境因素，对以后一个较长时期所做的一个总体部署，从战略的意图而言应达到一个超越现实的长远目标，而不是简单地维持现状。因此，评价企业战略的优劣的一个重要标准就是看这个战略是否有助于长期目标的实现和长远利益的最大化，长期性决定了企业在一个较长时期的目标是相对稳定的。

(三)竞争性

企业制定战略其根本目的是在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，获取竞争优势，从这点看，是否有竞争性是判断企业战略优劣的又一个标准。

(四)风险性

企业战略制定是在分析企业未来内外因素变化的情况下对企业总体目标的规划，具有超前性，由于影响企业战略的环境有些是较为稳定的，可预测的，也可以控制，但另外一些则不能准确预测，也不能控制，这就使企业战略带有一定的“盲目性”，从而使企业战略具有结果的不确定性，即风险性。

(五)适应性

企业战略特别是企业战略目标既要简单明了，同时又不能过分的僵化和具体，应保持适当的张力。换言之，企业在制定战略时，应考虑建立资源缓冲地带，保证资源分配的灵活性，以便使企业战略具有一定的机动性。当企业内外环境发生变化时，可以通过适当调整局部计划来适应环境的变化，而不致做大的调整。

产品寿命周期_现代企业管理

第二节　产品寿命周期

一、产品寿命周期的概念

一种产品在市场上的销售情况和获利能力是随着时间的推移而发生变化的，这种变化与生物的生命历程一样，要经历出生、成长、成熟和衰亡的过程，所以称为产品寿命周期。它又称产品生命周期，是指从产品试制成功投入市场开始到最后被淘汰为止所经历的全部时间过程。我们可以从以下几个方面来理解。

①产品寿命周期与产品的使用寿命、经济寿命、技术寿命、折旧寿命均不相同。产品的使用寿命是指从产品投入使用到产品报废所经历的时间。产品经济寿命是指使用该种产品给用户能带来经济效益的延续时间。产品技术寿命，是指某代新产品从投入使用，一直到由于技术进步而被淘汰所延续的时间。产品折旧寿命，是指按国家有关部门规定或企业自定的折旧率，把设备投资扣除残值后的余额，折旧到接近于零所经历的时间。

②产品寿命周期是以国家或地区来划分的，同一产品在不同国家或地区所处的产品寿命周期的阶段可能不同。比如，黑白电视机在我国城市市场上已处于衰退期，但在经济不发达的农村却处于成熟期或成长期。

③产品寿命周期曲线是通过市场销售量(Y)对应时间(T)的变化来表示的，这是人们在总结各种产品在市场上的活动规律后概括出的经验曲线，如图7-1所示。

产品寿命周期一般呈S形，但是由于产品本身的特点和特殊的市场环境，也会出现变异形式。如图7-2所示。

二、产品寿命周期各阶段的主要特征和营销策略

我们着重研究呈S形的大多数产品的生命周期，它包括四个阶段，每一阶段都有各自的市场特征，根据这些市场特征来制定相适应的营销策略。

(一)导入期

导入期开始于新产品首次投入市场销售之时，这一阶段的主要特征如下。

①新产品刚投入市场，生产批量小，制造成本高，销售价格偏高。

②消费者对新产品了解不多，销售渠道难以马上打开，销售量较少，增长缓慢。

图7-1　产品寿命周期曲线图

③促销力度大，广告费用大。

④市场需要量小，企业通常处于微利或亏损状态。

⑤少数创新型消费者容易产生购买行为。

⑥市场竞争者很少，只存在新产品的基本形式和仿制形式。

以上特征表明，导入期的产品还存在着各方面的不足，消费者对产品还不够了解、适应，因此，在这一时期，要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，尽快进入成长期，以取得较高利润，企业可以采取以下营销策略，如图7-3所示。

1.快速撇脂策略

这种策略以高价格和高促销费用推出新产品。采用高价格是为了尽可能从每单位的销售量中获取高额利润；高促销水平，旨在让顾客相信该产品有足够的优点与其高价格相匹配，而且在强大的促销势头下，提高产品的市场深入水平，促成较多的顾客形成对产品的偏好，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。该策略的适用条件是：大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购并有能力照价付款；企业面临着潜在竞争者的威胁，需要迅速使消费者产生品牌偏好。

2.缓慢撇脂策略

这种策略是以高价格和低促销水平来推出新产品。实行高价格是为了获取更多的毛利，而采取低促销是为了减少促销费用。该策略的适用条件是：市场规模有限；产品具有独特性、吸引力，消费者愿以高价购买；多数消费者已了解这种产品；没有激烈的潜在竞争。

图7-2　各种变异的产品寿命周期曲线图

3.快速渗透策略

这种策略是以低价格和高促销费用推出新产品。通过低价渗透和大规模的促销推进，迅速打开局面、提高市场占有率，是一种薄利多销的方式。但要注意以扩大生产来降低成本，弥补高费用低价格带来的损失。该策略的适用条件是：市场规模大；消费者不了解新产品；市场需求价格弹性大；有强大的潜在竞争威胁；随着生产经验的积累和生产规模的扩大，企业的单位生产成本下降。

图7-3　产品导入期的营销策略

4.缓慢渗透策略

这种策略是以低价格和低促销水平来推出新产品。低价格刺激消费者购买，使市场迅速接受该产品；低促销实现较高利润。该策略的适用条件是：产品市场广阔；该产品知名度较高；市场需求价格弹性大；潜在竞争对手多。

(二)成长期

经过市场导入期，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，这时新产品进入成长期。这一阶段的主要特征如下。

①生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降。

②销售量迅速上升。产品为消费者所熟悉，形成广大的市场需求。

③促销费用对销售额的比率不断下降。

④销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，使得利润迅速增长。

⑤市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。

⑥此时的购买者多为早期采用者，中间多数消费者开始追随领先者。

针对成长期的特点，企业要维持其销售增长率，在竞争中取胜，保持旺销的活力，可以采取以下营销策略。

①改进产品质量，增加新的功能，丰富产品式样，强化产品特色。

②开辟新的尚未满足的细分市场并迅速占领这一市场；建立新的分销渠道，增加销售网点，拓宽市场。

③在适当的时候，可以采取降价策略，以激发那些对价格较敏感的潜在消费者产生购买欲望并实施购买；同时，低价格还能抑制竞争者加入。这样对企业扩大市场占有率显然很有好处。

④企业要把广告宣传的重心从介绍产品、建立产品知名度转化为提高美誉度上来，以促进企业销售的成长。

(三)成熟期

产品经过一段时期的快速成长后，销售量的增长速度会降下来，产品进入成熟期。这一时期的主要特征是：

①生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。

②产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。

③利润达到最高点，并开始下降。

④大多数消费者加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者，他们对产品放心，购买果断。

⑤产品的服务、广告和推销工作的重要性不容忽视，销售费用不断提高。

⑥很多同类产品及替代产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。

在这一阶段，企业的营销目标是巩固原有市场并使其进一步扩大，延长成熟期，以便获得尽可能高的利润；为此应该充分挖掘老产品的潜力。可供选择的营销策略有三种。

1.产品改进策略

这种策略是以改进产品来满足消费者的不同需要，从而扩大市场销售量。可从如下方面着手：提高产品质量，注重改善产品的功能特性；增加产品特色，注重突出产品的新特点；改进产品式样，注重增加对产品的美学诉求。

2.市场改进策略

这种策略是通过发掘产品新用途、开发新的细分市场、创造新的消费方式等途径去扩大市场，增加销售。如将非用户转变为自己产品的用户，争取竞争对手的顾客以及进入新的细分市场，企业将拥有更多的用户；通过努力发现产品的各种新用途以及使用户更频繁地、大量地使用该产品，可以提高用户的使用数量。

3.营销组合改进策略

这种策略是通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的成熟期。最常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力；还有提高分销水平、有效地利用广告工具、增加销售途径、提高服务质量等手段都可运用。总之，应在价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等营销组合工具上进行适当有效的分配。

(四)衰退期

当产品销售由成熟后期开始急剧下降，利润不断减少之时，一般来说，该产品开始走向衰退。特征如下：

①产品需求量和销售量急剧下降，甚至可能出现积压。

②新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。

③经过成熟期的激烈竞争，产品价格下降到极低水平，竞争者数量日益减少。

④企业利润日益下降趋于零。

⑤购买者为保守型消费者，属于习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。

面对处于衰退期的产品，企业要认真研究分析，不可草率决策。首先，关键在于识别真正的疲软产品，如果判断失误，则会错过良机，过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，消耗昂贵的成本费用并削弱企业的获利能力。一般可考虑选择以下策略。

1.维持策略

继续沿用过去的策略，按照原来的细分市场，采用相同的分销渠道、定价及促销方式等营销组合，直到产品没有销路而自然淘汰。这种策略会带来较大风险，适用于处于有吸引力的行业并具备竞争实力的企业。

2.集中策略

企业把能力和资源集中在最有利的地方，通常是能赚取较高利润的细分市场和销售渠道上，这样，既为企业创造更多的利润，又延迟了产品退出市场的时间。

3.收缩策略

企业逐步放弃，大幅度降低促销水平，尽量减少费用，以增加当前的利润，使产品在市场上按计划逐步停产，又可以从忠实顾客那里获得利润。

4.放弃策略

对于衰退较快且企业已准备了替代性产品，或者采取措施依然不能扭转亏损局面的产品，或者该产品的延续不利于其他产品的发展等，则企业应该当机立断地放弃经营该产品，将企业损失减小到最低限度。

5.重新定位策略

企业可以通过对衰退期的产品进行重新定位，发现新用途，增加新功能，使该产品延续生命。

【小资料(7-1)】

广州本田雅阁的成功

广州本田雅阁新老产品垂直换代获得成功，成为中高级细分市场的大赢家。广州本田雅阁自1999年投放市场以来一直是一款热销的产品，但广州本田在2002年12月15日停止老雅阁的生产，到2003年1月15日新雅阁的换型上市，其间利用短暂的一个月时间将社会库存消化一空，并以低于上代雅阁的价格上市，又一次成为中高级市场的价值领袖，也成为了消费者衡量价格的标准。雅阁不仅成功地进行了产品的换代，同时建立了良好的品牌形象和口碑，使其在中国市场的价格竞争中回避了降价潮的冲击，成为近几年单车利润率最高的产品。

资料来源：佚名.中国管理网.2003-12-15.

三、研究产品寿命周期的意义

产品寿命周期原理总结了产品进入市场后的发展变化规律，这对于现代企业的管理活动有十分重要的指导意义。

1.研究产品寿命周期，有助于企业制定相应的营销策略

企业决策者根据产品寿命周期的不同阶段的特点采取适合的营销策略，以增强产品的吸引力，并大力开发新的细分市场、制定新的竞争策略，来保证产品可获得最大利润。

2.研究产品寿命周期，可以减小决策失误和加强风险管理

企业在制定营销决策时，要认真分析产品所处的生命周期阶段，如果缺乏正确认识，就有可能扼杀产品的生命，失去为企业创造新的赢利的机会。

3.研究产品寿命周期，使老产品生命的延续成为可能

当产品进入成熟期后，将面临退出市场的危险。但是，如果企业赋予产品新的用途或者开发新的市场，就可以使产品的生命持续向前，重新焕发青春。

4.研究产品寿命周期，有利于促进企业产品的不断更新

由于科学技术的进步，产品寿命周期呈缩短的趋势。像现今某些电子产品的寿命周期已经缩短到12个月。因此，企业必须经常分析产品的市场状况，不断创新，适时淘汰老产品，开发新产品，使企业产品组合达到优化状态。

生产运作管理概述_现代企业管理

第一节　生产运作管理概述

生产运作管理是对企业产品生产的计划、组织和控制。它是整个企业生产经营管理的重要组成部分，加强生产运作管理，合理组织生产过程，正确确定企业及其各个生产单位的生产任务，做好日常生产活动的协调与控制，搞好生产现场管理，不仅可以保证企业生产的顺利进行，为社会生产和社会生活提供适销对路的产品和劳务，而且是合理利用企业资源、提高经济效益、实现经营目标的重要保证。因此，企业在加强生产经营管理，做好经营决策的同时，必须切实做好生产运作管理工作。

一、生产过程及其构成

1.生产过程的概念

生产过程是工业企业最基本的活动过程，是指从生产这种产品的准备开始到把这种产品生产出来为止的全部过程，它包括劳动过程和自然过程。所谓劳动过程是指劳动者利用劳动工具按照一定的方法和步骤，直接或间接地作用于劳动对象使之成为有用产品的全部过程；所谓自然过程，就是借助于自然力，改变加工对象的物理性能和化学性能的过程，如铸件的冷却、木材的干燥、酿酒的发酵等。

2.生产过程的构成

产品的生产过程一般由以下几部分构成。

①生产技术准备过程。是指产品投入前所进行的各项生产技术准备工作，如产品设计、工艺设计、工艺装备设计与制造、材料准备和工时定额的制定等。

②基本生产过程。是指直接完成企业的基本产品而进行的生产活动，是不断改变劳动对象的过程，如纺织厂的纺纱织布、机械厂的毛坯制造、零件加工、产品组装等。

③辅助生产过程。是指为保证基本生产过程正常进行，但不直接构成产品实体的生产过程，如动力的生产、工具的制造、设备的修理等。

④生产服务过程。是指为基本生产和辅助生产过程服务的各种生产服务性活动，如原材料、半成品、工具等供应、运输、库存管理等。

二、影响生产过程构成的因素

不同的企业由于生产的产品不同，生产过程的构成也有很大的差异。生产过程的构成受下列因素的影响。

①产品特点。产品特点是指产品品种，产品结构的复杂程度，产品精度要求，工艺要求，以及原材料的种类。

②企业生产规模。企业生产规模越大，生产过程的构成越齐全。

③企业生产的专业化程度。一般来说专业化程度越高，分工越细。

④企业生产技术和工艺水平。生产同一产品的企业，由于各自的技术条件和工艺水平的不同，生产过程的构成也有很大的差异。

随着科学技术的不断发展，生产过程的构成也将发生深刻的变化。

三、生产过程组织及其要求

1.生产过程组织的概念

生产过程的组织就是对各个生产过程、各个工作地、各道工序进行合理安排和布置，从时间和空间两个方面来实现它们之间的协调配合，使各个生产过程、各个工作地、各道工序成为有机的整体。合理组织生产过程，其目的就是为了产品生产过程中的行程最短，时间最省，成本最低，效益最好。

2.生产过程组织的要求

①生产过程的连续性。生产过程的连续性包括时间上和空间上的连续性。时间上的连续性，是指产品在各个阶段，各道工序的不断的运动过程中，在时间上紧密衔接，没有或很少有不必要的停留和等待。空间上的连续性是指生产的各个环节在空间布置上合理紧凑，使物料的行程最短，这样就可以极大地缩短产品的生产周期，减少在制品数量，加速资金的周转，提高资金的利用率，大幅度地降低产品的生产成本。

②生产过程的比例性。生产过程的比例性(又称为生产过程的协调性)是指生产的各个过程、各个环节、各个工序、各个工作地之间在生产能力上必须保持一定的比例关系，使各环节的工人人数、设备数量、生产效率等，都必须互相协调，互相适应，不发生脱节和比例失调。生产过程的比例性是保证企业生产顺利进行，合理组织生产过程的前提。可以充分利用设备和生产面积，提高工时利用率，减少劳动对象在生产过程的停顿和等待可能造成的损失，缩短生产周期，减少在制品数量，加速资金周转，提高劳动生产率。

③生产过程的均衡性。生产过程的均衡性又叫节奏性，是指企业及其各个生产环节，都在相等的每段时间内，出产相等或递增数量的产品，或者完成相等或递增数量的工作量，各个工作地的负荷相对稳定，没有时松时紧的现象。均衡地进行生产，能够充分利用设备和工时，避免出现加班加点，突击赶工所引起的各种弊端和造成的各种损失，有利于保证和提高产品质量，降低产品成本，增加产品产量，实现安全生产和保证正常的生产秩序等。

④生产过程的适应性。生产过程的适应性是指企业生产过程能够根据市场需求的变化，灵活快速地进行多品种小批量产品的生产的适应能力，以不断满足社会生产和生活的需要，提高企业市场的竞争能力，使企业的生产能力同市场有机地结合起来，生产出适销对路的产品，从而达到经济效益的最大化。为了提高生产过程的适应性，就要学会在变中求稳，掌握一些先进的生产组织方法，如网络计划技术、组成技术、混流生产等。

四、生产类型

(一)生产类型的概念

生产类型是影响生产过程组织的主要因素，不同的工业企业，其产品的品种、产量、设备和工艺方法都有不同的特点。这些特点都直接影响生产过程的组织。为找出其中的规律，有必要把各个不同的生产过程归纳为几种类型。生产类型就是按企业产品的性质、结构和工艺特点，产品品种的多少，品种变化的程度，同种产品的数量等，对企业及其生产环节所进行的分类。

(二)生产类型的种类及划分

1.生产类型的种类

(1)按生产工艺特点划分

①采掘提取型。是从地下或海中采掘、提取产品，如采矿业、石油企业等。

②合成型。是指把不同的原材料合成产品，如水泥企业、化工企业等。

③分解型。是指原材料加工处理后，分解成多种产品，如炼油企业、焦化企业等。

④调制型。是指通过改变加工对象的形状和性能而制成的产品，如橡胶厂、轧钢厂等。

⑤装配型。是指把零部件组装成产品，如机械制造企业等。

(2)按接受生产任务的方式划分

①订货生产方式。根据用户的订货要求进行生产，生产完成后就立即交货，所以产品不存在库存问题。

②存货生产方式。它是对市场需求进行预测，在此基础上制订生产计划，然后进行生产，产品有库存。产品的库存是存货生产的主要特点，它多是大批量生产采用的生产方式，如日用品的生产。

(3)按生产的连续程度分

①连续生产。它是指长时间连续不断地生产一种或很少几种产品，生产的产品工艺流程和使用的生产设备都是固定的、标准化的，工序之间没有产品储存，如化工生产，冶金生产等。

②间断生产。输入生产过程的各种要素是间断型的投入，生产设备和运输装置必须适合多种产品加工的需要，工序之间要求有一定的产品储存，如机床制造厂。

(4)按工作地专业化程度划分

①大量生产。大量生产品种单一，产量大，生产重复性高，每个工作地都长期固定完成一道或少数几道工序，工作地专业化程度高。通常采用高效率的专用设备或专用工艺装备，机械化、自动化水平较高，可以按加工对象布置车间的设备，实现流水生产。

②成批生产。生产的产品种类较多，每种都有一定的批量，生产有一定的重复性，工作地的专业化生产比大量生产低。根据生产的稳定性和工作地的专业化程度，通常将成批生产划分为大批生产、中批生产和小批生产三种。

③单件生产。产品品种繁多，每种产品只生产一件(台)或少数几件(台)，生产的重复程度低，工作地专业化程度低。通常使用较多的通用设备和工艺装备，只有在不使用专用设备或专业工艺装备就不能达到技术要求时才采用专用设备和专用工艺装备，要求工人具有较高的技术水平和较广泛的生产知识，以适应多品种生产的要求。工作地的生产类型的划分标准如表8-1所示。

表8-1　工作地的生产类型的划分标准

2.划分生产类型的方法

划分生产类型的方法有两种，一种方法是根据工作地的专业化程度划分；另一种方法是根据产品产量的大小划分。这两种方法从不同的侧面反映了生产类型的基本特征。

根据工作地专业化程度划分生产类型时，需要经过两个步骤：第一步是划分工作地的生产类型；第二步是划分工段、车间与企业的生产类型。

(三)改变生产类型的途径

随着科学技术的飞速发展和居民消费水平的提高，当今社会已进入多样化的时代。这就决定了大部分企业属于成批生产类型或单件小批量生产类型，并且逐步向多品种、小批量的趋势发展，需要采用某些相应的技术组织措施，改变生产类型，从而提高企业的经济效益。

改变生产类型的主要途径有：

①在全面规划，统筹安排的原则下，积极发展专业化生产，以增加批量，提高工作地的专业化程度。

②推行三化(产品系列化、零部件标准化、通用化)，减少产品的品种数目，提高工作地专业化程度。

③推行成组技术，将相似零件归并成组，减少重复工作，节省时间，提高工作地专业化程度。

④加强计划工作，合理搭配产品，减少同期产品品种数目，以提高工作地专业化程度。

五、生产过程的空间和时间组织

1.生产过程的空间组织

生产过程的空间组织主要是研究企业内部怎样划分和设置生产单位的问题。由于产品的生产是由许多相互联系的车间、工段、班级等生产单位来实现的，因此，工业企业应当根据生产的需要，配置一定的生产空间场所，设立相应的生产单位，进行产品的生产活动，这些生产单位应该按照何种专业化形式来设置，这就是生产空间组织所要研究和解决的一个基本问题。生产的空间组织有三种形式。

①工艺专业化形式，又叫工艺原则，它是按照生产过程不同工艺阶段的特点来建立生产单位的。在工艺专业化的生产单位里，集中着同种类的工艺设备和同工种的工人，对生产的产品进行相同工艺水平的加工，每一个生产单位只完成生产过程的一个工艺阶段。

这种组织形式的优点如下：

一是能充分利用生产设备和生产面积并能减少个别设备故障对整个生产的影响。

二是产品品种的变换适应能力强。

三是便于进行工艺管理，有利于提高工人的技术水平。

当然，这种方式也有缺点，如产品的加工线路长，这样会延长生产周期；生产单位之间的联系和协作关系复杂，加大了管理的难度。

②对象专业化形式，又叫对象原则，它是按照加工对象的不同来建立生产单位。在对象专业化的生产单位里，集中着为制造某产品所需的各种设备和各种工人，对同种产品进行多种工艺加工，完成产品的全部或部分生产，这一类生产单位，又称为封闭式生产单位。

这种组织形式的优点是：

①减少劳动对象的运输线路，缩短劳动对象的运输时间，节约运输人力和设备，从而可以极大地缩短产品的生产周期。

②简化了协作关系，便于加强管理。

其缺点如下：

一是不利于提高人员和设备的利用率。

二是产品品种变化的适应能力差。

三是生产单位内部的工艺技术复杂，难以进行工艺技术的指导和管理。

③混合形式，又叫混合原则，即有些企业在组织生产过程时往往将上述两种方式结合在一起，从而形成混合形式，这样可以兼有两种专业化形式的优点，避免其缺点。

2.生产过程的时间组织

生产过程的组织，不仅要合理选择专业化形式，正确设置生产单位，而且还要在时间方面合理安排劳动对象在各生产过程、各生产单位、各生产地之间的相互转移，最大限度地提高生产的连续性和节奏性，从而缩短产品的生产周期，以提高企业的设备利用率和劳动生产率。

制品在各工序的转移方式与加工的制品的数量有关，如果只生产一件产品，就不存在移动方式问题，那只能一道工序完成后，再送到下一道工序加工；如果制造的是一批，则就会有三种不同的移动方式。

①顺序移动方式。顺序移动方式就是一批制品在上道工序加工完后才整批转移到下道工序进行加工的移动方式。这种移动方式的组织管理工作比较简单，各工作地在加工该批制品的过程中，设备无间歇时间，工作地充分负荷，可以提高工效，但是每件制品在工序间都有长短不一的等待加工和等待运输的时间，因而制品的生产周期长，资金周转慢。

在顺序移动方式下，整批制品的工艺时间等于该批制品在各道工序的加工时间之和。其计算公式为：

T=n∑t

式中：T——整批制品的工艺时间；

　　　n——批量

　　　∑t——单件制品在各工序的加工时间之和。

例如：某零件批量四件，四道工序，各道工序时间分别为10分钟、5分钟、20分钟、15分钟，则该批制品的工艺时间为：

T=4×(10+5+20+15)=200(分钟)

②平行移动方式。平行移动方式是指每个零件在一道工序加工完毕后，立即转移到下一道工序进行加工，即制品在各道工序之间逐件移动，形成一批中的各件制品在各道工序上平行地进行加工。这种移动方式由于零件没有等待运输的时间，所以生产周期最短。但是，由于运输工作繁忙，特别是零件在各工序加工的时间不相等或不成倍数关系时，后道工序就会出现停工待料或出现制品大量积压的现象，人力和设备将得不到充分利用。

在平行移动方式下，整批制品的工艺时间可按下列公式进行计算：

T=∑t+(n－1)t_长

式中：t_长——加工时间最长的单件时间。

如上例，该批制品的工艺时间为：

T=50+(4－1)×20=110(分钟)

③平行顺序移动方式。这种移动方式是平行移动方式和顺序移动方式的结合，即一批制品在一道工序尚未全部加工完毕，就部分地把已经加工完毕的制品转到下一道工序进行加工，并使下一道工序能连续加工完整的制品，零件在各工序之间既有按件运送，也有分小批转移。

这种移动方式与平行移动方式相比，将工作地间断时间连起来，便于充分利用；与顺序移动方式相比，生产周期缩短了。缺点就是生产组织比较复杂。

在平行顺序移动方式下，整批制品的工艺时间可按下列公式进行计算：

T=n∑t－(n－1)t_短

式中：t_短——相邻两个工序中，加工时间短的工序的单件加工时间，如果相邻两工序的单件加工时间相同，则任取其一。

如上例，该批制品的工艺时间为：

T=4×50－(4－1)(5+5+15)=125(分钟)

以上三种移动方式各有优缺点。在实际中，应根据具体情况来考虑生产过程的时间组织方式。应考虑的因素有：批量的大小、制品的重量、工序时间的长短、生产类型、生产单位的专业化形式及生产任务的缓急等。

六、流水生产组织

流水生产又称流水作业或流水线。它是对象专业化组织形式的进一步发展，是把高度的对象专业化组织形式和劳动对象的平行移动方式有机地结合起来的一种先进的生产组织方式。它是指劳动对象按照规定的工艺路线和生产速度，连续不断地通过各个工作地进行加工并出产产品的一种生产组织形式。

1.流水线的特征

①工作地专业化程度高，每个工作地固定地完成一道和少数几道工序。

②各工作地按产品工艺过程的顺序排列，产品按单向移动，工作地排列系列化。

③按规定的时间间隔投入和出产产品，即按固定的节拍生产产品，生产具有较强的节奏性。

④生产过程是封闭的，生产过程是连续的。

2.组织流水线生产的条件

组织流水线生产需要具备以下条件和要求。

①产品品种稳定，产量大以保证流水线上各个工作地处于正常负荷状态。

②产品的结构和工艺要求相对稳定，以保证专用设备发挥效益。

③工艺过程能划分成简单的工序，便于按工序同期化的要求进行工序的合并和分解。

④原材料、协作件是标准的并能按时供应，以防流水线中断。

⑤厂房建筑和生产面积允许安装流水线的设备和运输装置。

3.流水线的分类

①按生产对象是否移动，可将流水线分为固定流水线和移动流水线。

②按流水线上生产对象的品种数目，可将流水线分为单一对象流水线和多对象流水线。

③按生产过程的连续程度，可将流水线分为连续流水线和间隔流水线。

④按流水线的节奏性，可将流水线分为强制节拍流水线、自由节拍流水线和粗略节拍流水线。

⑤按流水线的机械化程度，可将流水线分为手工流水线、机械化流水线和自动流水线。

4.流水线的组织与设计

①确定流水线的节拍。节拍是流水线设计的重要参数，同时也是表明流水线出产量大小的指标。

节拍=计划期有效工作时间÷计划期产量

②组织工序同期化。工序同期化就是通过组织和技术方面的措施，使流水线上各道工序的加工时间与流水线的节拍相等和成倍数关系，基本做法就是分解与合并工序，为了使各工作地的时间为节拍或者是节拍的倍数，还可以改进工艺过程，缩短工序时间，合理配备劳动力等。

③计算设备或工作地的负荷。工序同期化后，各道工序的加工时间并不完全等于节拍或节拍的倍数，每道工序的工作地的设备数用以下公式计算。

某工序工作地设备数=该工序单件加工时间÷节拍

根据上式计算出来的工作地设备数不完全是整数，而实际采用的工作地设备数必须是整数，这时就要计算工作地设备的负荷系数，以进一步确定是否适于采用流水线。计算公式如下。

某工序工作地设备的负荷系数=计算出来的工作地设备数÷实际工作地设备数

若负荷系数大于1，表明工作地负荷过大，应压缩工序时间；负荷小于1，表明工作地负荷不足，应提高负荷程度。一般要求流水线上的平均负荷系数不低于0.75。

④计算工人数。在以手工操作为主的流水线上，流水线工人人数可由下式计算。

每个工作地需要的工人数=每日工作班次×每一个工作地同时工作人数

各工作地的工人人数之和即为整个流水线上的工人人数。

在以设备加工为主的流水线上，配备工人人数要考虑实行多设备看管的可能性，及配备后备工人的百分比。

⑤选择运输装置。选择哪些运输装置要考虑产品形态、尺寸、质量、精度要求等，常用装置为传送带。

⑥流水线的平面布置。流水线的平面布置应使工人操作方便；运输线路最短；生产面积充分利用；便于辅助部门工作。

【小资料(8-1)】

水蜘蛛

水蜘蛛是在水面上快乐飞转的昆虫，它在水面上轻盈地浮动，急速改变方向。在丰田公司工厂内，可以看到与它相似的东西。因为丰田公司工厂的搬运工也是在前工序和后工序之间反复巡回，所以也被叫作“水蜘蛛”。搬运零件的搬运车由牵引车拖引着，在工序间来回行驶。

工厂的后道工序的零部件被领取，意味着被领取的零部件在向前道工序传递着下一步安排的指示，所以搬运人员不单是搬运工，还是指令的传递者。因此零部件不允许随便搬运，只能是带着老板来领取所需要的零部件。从这个意义上说，搬运工作也均衡化了。

例如，在组装小批量的加速器(批量规模5个)需领取必需的零部件时，搬运工在各个加工工序的各处存放场巡回，领取制造5个加速器所需的各种零部件。“水蜘蛛”式的搬运是把一定量的零部件作为一组进行领取的具有代表性的例子。

资料来源：高海晨.企业管理.北京：高等教育出版社，2006.

生产计划及其主要指标_现代企业管理

第二节　生产计划及其主要指标

一、生产计划的概念

工业企业的生产计划，是对企业生产活动的部署和安排，是企业全体职工实现生产目标的行动纲领。它规定着企业在计划年度内应该生产的产品品种、质量、产量、产值和出产期限等一系列的生产指标。这些指标，反映了企业生产在计划年度内满足社会需要的程度，直接关系到企业销售计划和利润目标的实现；也是编制物资供应、劳动工资、成本财务等计划的依据。关系到各种资源的利用程度和企业收益的大小。

二、生产计划的主要指标

1.产品品种指标

产品品种指标是指企业在计划期内应该生产的产品品种、规格、型号的名称和数目。

2.产品质量指标

产品质量指标是指企业在计划期内各种产品应该达到的质量标准和要求。它既包括产品的内在质量，如机械性能、工作精度、使用寿命、使用经济性等；也包括产品的外观质量，如产品的外形、颜色、装饰等。

3.产品产量指标

产品产量指标是指企业在计划期内应该出产的合格产品的实物量和工业性劳务的数量。它包括计划期内外售的成品和半成品，以及提供给本企业基本建设和非生产部门使用的成品和半成品。

产品产量指标是表明企业生产成果的一个重要指标，反映了企业向社会提供的使用价值的数量及企业的生产规模和发展水平。

4.产值指标

产值指标是指用货币形式表示的企业在计划期内的生产成果的价值量指标，具体有三种。

①商品产值。商品产值是指企业在计划期内出产的可供外售的成品、半成品及工业性作业的价值。商品产值一般按现行价格计算，它表明企业在计划期内为社会提供的商品总量，也是企业经济收入的主要来源。

②总产值。总产值是指用货币计算的企业在计划期内应该完成的工作总量。总产值反映了企业在一定时期内的生产规模和水平。总产值一般按不变价格计算，其内容包括：企业计划期内的全部商品价值；企业在制品、半成品、自制工具、模具等期末、期初结存量差额的价值；来料加工的价值。

③净产值。净产值是企业在计划期内应该新创造的价值，它是从总产值中扣除各种物资消耗的价值以后的余额，一般按现行价格计算。净产值指标能避免转移价值的影响，真实地反映企业的生产劳动成果。

三、生产计划的编制

(一)生产计划指标的确定

生产计划的核心是确定产品的品种和数量，只有确定了品种和数量以后，才可以计算商品产值和总产值。

1.产品品种的确定

产品品种是以市场需求为基础并考虑企业的实力等因素，采用定性分析方法确定的。常用的方法是收入利润顺序分析法。

收入利润顺序分析法是将生产的多种产品按销售收入和利润排序，并将其绘在收入利润图上，表8-2所示的10种产品的收入和利润顺序可绘在图8-1上。

表8-2　产品收入和利润顺序分布

从图8-1可以看出，在斜线上方的产品，如C、D等，销售收入顺序在前，利润顺序在后，即利润比正常情况要少，其原因可能是销售价格偏低，或是成本偏高，所以应考虑是否提高销售价或降低成本。对斜线下方的产品，如A、B等，销售收入顺序在后，利润顺序在前，即利润比正常情况要多(或亏损比正常情况要少)，其原因不是成本低就是售价较高，对这种产品，应考虑增加销售量，以增加销售收入。像I、J这种收入少、市场需求量少的产品可以不生产。

2.产量的确定

品种确定之后，就要确定每个品种的产量。可以采用盈亏平衡点法和线性规划法来确定。其中线性规划法是指当企业生产多种产品时，其资源约束条件较多，使用线性规划法可优化生产计划，确定各种产品的最佳产量，使企业获得最大利润或支付最低生产成本。

例8-1某工厂生产甲、乙两种产品，这两种产品分别需要在A、B、C、D四种不同的设备上加工。甲、乙两种产品在各设备上所需的加工台时数和单位利润如表8-3所示，试做出使企业获利最大的产量计划。

图8-1　收入利润图

表8-3　加工台时数和单位利润分布

解：设X₁，X₂分别为在计划期内产品甲和乙的产量，P为企业获得的利润，则目标函数为：

X₁≥0

X₂≥0

此题有两个变量，可以用图解法来求解。按题意作图，如图8-2所示。

图8-2　线性规划的图解

由图可知，Q₂点为最优解，即X₁=4，X₂=2，maxP=2 000×4+3 000×2=14 000(元)

图解法比较简单，但只适合于两个变量的情况。如果有三个以上的变量，就要用线性规划的单纯形法求解。

(二)产品出产进度的安排

产品出产进度的安排是指把全年的任务，按品种、数量，具体地分配到各个季度、各个月份，确定全年内各种产品的出产顺序。

1.合理安排产品出产进度的要求

合理安排产品出产进度，是生产计划编制的一项重要内容。首先，它必须保证按产品订货合同所规定的期限，品种，质量和数量的要求，并结合需要的轻重缓急进行合理安排。其次，应尽可能保证全年各季各月的负荷均匀。再次，应保证生产技术准备工作同生产安排在时间上密切衔接。最后，要本着赶前不赶后的原则，在时间安排上留有余地。

2.安排产品出产进度的方法

①大量大批生产进度的确定，对于品种少，生产稳定，按节拍生产的流水线，车间分配工段小组的生产任务比较简单，只需按工段的专业分工，确定相应的任务，按日进行分配即可。

②成批生产的进度确定，在成批生产中，当工段是按对象原则组成时，工段生产的零件也就是车间零件分工表中所规定的零件，因此，工段日计划任务只要从车间月度计划任务中摘除即可，如工段是按工艺原则组成的，那么可按“在制品定额法”，通过在制品定额标准安排任务，各工段任务初步确定后，车间还应进行负荷平衡。

③单件小批生产企业。由于订单到达具有随机性，产品往往又是一次性需求，产品出产进度计划应以订货合同为依据，并考虑生产能力进行安排。

安排好产品出产进度计划后，还要将生产任务分配到各车间，使各车间之间的生产任务在时间上、数量上相互衔接平衡，保证企业生产任务的顺利完成。

企业文化构建_现代企业管理

第二节　企业文化构建

企业作为经济实体，实现经济效益是其根本目标，如何增加利润、降低成本费用应是企业文化的本源问题，企业文化的构建围绕这一本源才有现实意义。因此，企业文化的实质是企业在市场竞争环境中，为保证企业持续发展而选择或努力去营造的适应外部竞争的生存方式。换言之，让企业适应竞争是企业文化构建的出发点，企业文化建设的根本目的在于构建能够对外部竞争环境具有高度适应性，和对环境变化做出迅速反应的行为方式及能力，这种能力就是企业所拥有的根据外部竞争环境需要而对内部资源进行整合运用的能力。

一、企业文化构建的目标

企业文化建设工程如同其他建设工程一样，过程很重要，但目标更为重要，因为没有过程永远也达不到目标，而没有目标过程肯定混乱。因此，当一个企业在设计自己的企业文化建设的蓝图时，必须要立足自己的现状、依据面临的国内外竞争环境、发展战略等，确定企业文化建设的目标。企业文化建设的目标应与企业的战略目标一致，并通过实现企业文化建设的目标，来促进企业的发展。同时，在企业文化建设的总体目标下，还应有阶段性的目标，这样，在开展企业文化建设时，就可以稳步推进，层层深入，目标明确，收效斐然。

一般来说，在确立企业文化建设的目标时，要着重考虑以下几个方面：构建具有竞争力的企业文化体系；实现员工对企业价值、理念、精神的认同；明确企业的共同行为准则，规范企业员工行为；完善企业基本制度和政策；塑造企业形象，整合企业无形资产；建立学习型组织，实现文化管理；推动员工价值和企业价值的共同实现。

二、企业文化构建的原则

(一)中西合璧、优势互补的原则

当今的企业，在企业文化构建的内容和形式上，既要继承中国优秀的民族文化传统，又要适应经济全球化的新形势，符合现代市场经济发展的新要求，在文化建设理念上要尽力凸显中西文化的精华。近20多年来，企业文化在国内外著名企业得到了长足的发展，如美国的IBM公司、微软公司、日本的松下公司、丰田公司，中国的海尔公司、联想集团、华为集团等都以优秀的企业文化而著称。一些国外企业凭借其富有个性和时代特色的企业文化，使其在国际大市场中洞察风云、把握机遇、稳操胜券；而像海尔、联想等中国的一批现代企业的文化既带有中国优秀传统文化的鲜明烙印，又大胆借鉴、吸收了西方文化的精华，达到了中西合璧、优势互补，有力地促进了企业的改革，提高了企业的国际竞争力。因此当我们在实施企业文化建设工程时，不注意继承中国优秀的传统文化，不注意企业所面临的国情，就丢掉了发展的根基，失去了民族特色；如果忽略了对西方先进文化，特别是世界五百强企业先进的经营思想和营销策略等的借鉴，就会使企业文化失去了生机。

(二)文化理念创新的原则

对于现代企业来说，只有创新才能生存。这种创新，既要体现在企业经营管理的实践方面，体现在管理理论方面，还要体现在文化理念方面。培育和形成企业的综合创新体系，对于企业发展至关重要。纵观国内外优秀的企业文化，虽然各具特色，但有一点是相通的，那就是注重创新。创新是企业永恒的主题，创新也应该是企业文化建设的不竭动力。

(三)行业共性和企业个性相结合的原则

任何企业都是在特定的行业共性文化的背景下成长和发展起来的，同时又有其自身的个性特色。个性来源于企业特定的历史环境、人员组成和发展经历。企业文化理念的重要特性之一，就在于其个性化。这也是形成企业品牌和无形资产价值的基础。近年来许多企业都在提炼自己的企业精神，但当你看到那些挂在墙壁的醒目口号时，总觉得似曾相识。大致相同的内容，大致一样的句式，全然失去了个性。个性是生命，没有个性的企业文化常常是平庸的，最终对企业的发展无大的益处。因此，在构建企业文化时，一方面要注意共性，同时也一定要注意个性的提炼与培养，做到共性与个性的有机结合。

(四)与企业战略、基本制度及政策相匹配的原则

企业文化和企业的发展战略、基本制度和政策等密切相关、相辅相成。战略、制度和政策，如果没有文化理念的支撑，就不可能内化为企业员工的自觉行动。处理好企业文化和企业战略、制度及政策的关系，才能发挥企业文化的价值和功能。

三、企业文化构建的操作流程、方法和关键问题

企业文化策划设计的操作必须由企业高层主管和有关人员组成领导小组，由有关部门人员组成工作小组。邀请专业咨询公司帮助策划设计的企业，双方应共同组成领导小组和项目小组，把外部专家咨询和内部企业文化发动结合起来，实施“并行工程”。

(一)企业文化构建的操作流程

企业文化构建操作一般分为五个阶段：准备阶段、调研阶段、分析诊断阶段、提炼设计阶段和推广实施阶段。

1.准备阶段

主要是分析客观形势的发展趋势，掌握本企业文化的现状，初步确定企业文化建设的目标，在企业领导班子中形成统一认识，在职工中做好思想酝酿。刚刚起步的企业需要将分散在职工中的、隐藏在企业日常经营管理活动里的优良传统发掘出来，作为提炼设计的基础和依据。

2.调研阶段

主要是对与企业文化有关的方面进行调查，包括企业发展过程、经营思想、领导决策、职工素质、规章制度以及企业文化建设现状等，做到心中有数。调研工作包括查阅企业资料，召开不同方面的(领导骨干、员工、客户、协作单位)人员代表座谈会等。

3.分析诊断阶段

主要是分析客观形势的发展，企业文化的现状，结合企业发展战略和实际情况，找出差距和不足，明确企业文化建设的总体目标和步骤。

4.提炼设计阶段

根据形势的发展，从企业历史和现状出发，结合企业文化建设的总体目标，提炼企业价值观，经营理念，企业精神等，进行系统的设计。

5.推广实施阶段

主要是在企业内部，坚持广泛宣传和深入细致的工作相结合，首先，做到企业全体人员了解和掌握本企业文化的具体内容和精神实质；其次，进一步完善修订企业规章制度，使之真正体现企业的价值观和经营理念；第三，在实践中，一方面检验企业文化是否符合客观形势和企业实际，及时加以完善；另一方面要加强管理，开展思想教育，使企业文化落实在行动中，发挥应有的作用。

(二)企业文化构建的操作方法

在企业文化的设计操作过程中，可以采取以下方法。

1.国际国内企业文化的比较研究

学习借鉴国际、国内著名公司的企业文化建设经验，以及企业文化的前沿研究成果、研究方法和应用途径，以便自己在策划设计和操作时，胸怀全局，思路宽阔。

2.关键事件、典型案例的调研分析

把握企业文化的发展阶段、影响因素、管理行为特征、关键事件、典型案例，以及高层管理者的设想及各层人员的反映，使策划设计和操作更加切合实际。

3.定性和定量相结合，进行量表评价诊断

现场考察、分层访谈、问卷统计分析，按照企业文化的分值，根据企业价值观模型，实施评价诊断。找出企业文化要素和管理行为特征之间的结构性联系。

(三)企业文化构建操作的关键问题

1.科学有效的思维创新方法

企业文化设计需要创造精神，需要调动人的想象力、思辨力、分析、综合、归纳和演绎能力。方法对，事半功倍；方法不对，事倍功半。提倡创新式的思维方法，特别要注意运用现代科技手段。比如，某公司为了研究处理会计单据更快的办法，引入公共数据库之后，结果发现根本就不需要单据了。此外如头脑风暴法，亦称智力激励法。这是一种调动集体智慧、集体协调创作的方法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性的思想。个性独创法，注重发挥个人的独特思维，是出奇制胜的设计方法。企业文化非常重视个性化，有个性才有价值。需要突破常规、放任心智、产生奇思妙想。

2.企业对文化价值的认同

企业高层领导的参与支持是企业文化成功的关键条件之一。从企业文化项目的操作实践看，企业高层领导对企业文化是否理解和认可，是否参与和支持，对于企业文化项目的成功至关重要，可以肯定地说，企业高层领导特别是一把手的素质及风格在很大程度上决定了企业文化的取向。当然，业务部门和各级人员对文化的大力贯彻和推动是基本动力。

3.对企业文化现状的基本诊断

企业在构建企业文化时对企业的历史沿革、发展阶段(比如创业期、成长期、成熟期)的文化积淀，对关键事件、行为和案例(比如战略转型、制度创新、重大改革举措、领导人更替)，对企业产品、服务、营销、广告、环境等状况，对员工素质、结构及培训状况，对企业的基本矛盾关系(比如短期效益和长远发展的关系、内部运营和外部扩张的关系、员工发展和企业发展的关系)等都要进行基本诊断。

【小资料12-2】

著名公司的企业文化

【本章小结】

●企业文化分为广义和狭义两种。广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化、精神文化以及制度文化的总和。狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。

●企业文化对企业员工的价值取向和行为方式有非常强的导向和支配作用，在企业中形成五种企业文化力：凝聚力、激励力、约束力、导向力和辐射力。

●企业文化构建的根本目的在于建立能够对外部竞争环境具有高度适应性，并能根据环境变化做出迅速反应的行为方式的能力，这种能力就是企业所拥有的根据外部竞争环境需要而对内部资源进行整合运用的能力。

【关键概念】

企业文化　企业文化构建

【基本训练】

12.1　填空题

1.企业文化对企业员工的价值取向和行为方式有非常强的(　)和(　)作用。

2.广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化、(　)以及(　)的总和。

3.企业文化的实质是企业在市场竞争环境中，为保证企业获得持续发展而选择或努力去营造的(　)的生存方式。

4.企业文化建设操作一般分为五个阶段：(　)、调研阶段、(　)、(　)和推广实施阶段。

5.企业文化对企业员工的价值取向和行为方式有非常强的导向和支配作用，在企业中形成五种企业文化力：(　)、激励力、(　)、导向力和(　)。

12.2　选择题

1.从企业文化管理的角度来看，下面哪项不是企业文化的内容(　)。

A.企业价值观　B.企业精神

C.企业激励　　D.企业形象

2.企业文化包含四个层次，第三个层次是(　)。

A.物质文化　B.行为文化

C.制度文化　D.精神文化

3.在一个企业里，人人受重视，个个被尊重，每个人的贡献都会及时受到肯定、赞赏和褒奖，而不会被埋没。这种企业文化体现的作用是(　)。

A.导向作用　B.凝聚作用

C.激励作用　D.约束作用

4.企业文化是一个方向盘。企业提倡什么、崇尚什么，员工就追寻什么。这体现企业文化的(　)。

A.凝聚作用　B.导向作用

C.激励作用　D.辐射作用

5.企业文化建设操作一般分为五个阶段，其中第三个阶段是(　)。

A.分析诊断阶段　B.提炼设计阶段

C.推广实施阶段　D.调研阶段

12.3　简答题

1.什么是企业文化?

2.企业文化建设的基本原则有哪些?

3.为什么对企业文化要高度重视?

4.如何构建企业文化?

【案例分析】

权利、位次之争：什么谋杀了老大与老二的关系

权利、位次历来是组织中的痒处。

《水浒》中，宋江初上梁山时，就与晁盖有一番关于位次的谦让和安排，后来晁盖第一位，宋江第二位，其余英雄“休分功劳高下，梁山泊一行旧头领去左边主位上坐，新到头领去右边客位上坐，待日后出力多寡，那时另行定夺”。

在如今的商业组织中，关于核心领导团队的悲欢离合不在少数。昔时的黄金组合，对簿公堂者有之、劳燕分飞者有之、不欢而散者也不少。到底是什么谋杀了老大和老二的合作关系?为什么有的企业能处理好老大和老二的关系，有的处理不好?请看本版报道。

这个位置的名称有可能是总裁、总经理、副总经理、CEO、或者是其他的关键人物、内定的接班人等。此人处在企业中“一人之下，众人之上”——“老二”的特殊位置上，虽然距离老大的位置只有一步之遥，但是这一步之间确实危机四伏……

如今，“首富”黄光裕正大张旗鼓，忙着在全球给自己找CEO。可就在不久前，国美前任总经理何炬因不满自己的职位被随意调来调去，转投他人门下；王文京花500万元年薪请来了何经华，没有走完3年的合作期，王文京又重掌大权；一直跟随张朝阳打江山的古永锵，却不愿继续共享江山，宣布即将离开；还有媒体爆料天狮集团李金元和老二说不清理还乱的冲突；更有夫妻搭档事业伙伴没做成，反而对簿公堂，甚至命丧黄泉。

老大和老二分手，冠冕的理由经常会是“因为个人原因辞去职务”、“业绩原因”，但是仔细追究，会发现两者的关系不单反映着他们之间个人的恩怨，更牵动着一个企业的发展，折射了中国企业家、经理人一代人的未来与归途。

第一种：唯我独尊型

代表人物：黄光裕——何炬

出生于广东的黄光裕可以被看做是中国商人的典型代表，其原因不单是因为他在去年独占福布斯中国富人榜的头名，更重要的是其身上的特征是中国广东商人、浙江商人的高度集中反映——一人独大。

据报道，在国美企业内部，个别高管人员的变动根本不足为奇，整个管理层被撤换的事情在国美也是时常有之。

让大家记忆犹新的高层“人事流血”事件有两个：其一，张志铭，作为黄光裕的妹夫，也曾作为国美的第二号人物，在国美频繁的人事调整中已经“不止五起五落”，因此有媒体说：“他的名字比他在国美的职位更便于记忆”。而黄光裕的另一得力干将，曾任原国美副总裁、国美集团总经理等职的何炬，也因为不能适应被随意地搬来搬去这种简单的雇佣关系，在2004年夏天辞职南下，转投易好家商业连锁有限公司，出任总经理。对于何炬的离开，黄光裕虽然恼火，但是却依然不会改变其“国美只要有我在，离了谁都转”的想法。在这种类型的老板下工作要绝对的服从，即使做到了老二，也有可能随时被请走。

第二种：红杏出墙型

代表人物：张朝阳——古永锵

在搜狐陪伴张朝阳六年之久的总裁兼首席运营官古永锵，去年年底宣布要离开。按照古永锵的说法，“加入搜狐时它还是一家创业型公司，经历了搜狐的上市、赢利、发展壮大后选择离去，是因为我想回到创业的氛围与环境中去”。他希望在搜狐积累到的经验能够帮助那些创业型公司成长，或者自己去创业。

与很多其他“轰轰烈烈地来，匆匆忙忙地去”的老二们相比，古永锵的离开显得从容而有序。有消息称，古永锵将于2005年3月31日正式离职，离职后还将担任6个月的企业顾问，直至2005年9月30日。“我觉得我带领的团队也都成长起来了，搜狐的副总们各自都能主管好一两项业务，如今我离开就能够实现平稳的交接，我能够放心地离开了。”

在《围城》中，钱钟书曾把讲师比作通房丫头，将教授比作夫人，而把副教授等同于姨太太。丫头收房做姨太太容易，而姨太太要扶正做太太却绝非易事，也就是说讲师升为副教授容易，而副教授要提升为教授则非得历经几番周折不可。

但比较而言，企业的副职转正在当下社会现实中要比学术界容易多了。其中辞职出走，不管是跳槽还是创业，是由副职到正职最便捷的路径。

虽是一人之下，看似前途无量，但是依然会有很多的人不甘心不能当家做主的命运，选择开始自己创业。像古永锵这样的例子还有很多，著名的如任正非和李一男。后者在自己翅膀渐硬，羽翼渐丰之后离开华为和一手提拔重用他的任正非，独自创办了港湾网络有限公司。

第三种：水土不服型

代表人物：王文京——何经华

对于何经华的离去，固然可以拿业绩来说事。但是最根本的却是以何经华为代表的海外职业经理人和本土企业家在经营战略、文化管理方面的隔阂。想当初，用友因为要走国际化路线，请来了具有国际背景的何经华，但是没有想到的是，最终王文京和何经华二人的分歧也正出自“国际化”战略。从以往多例国内软件厂商聘请海外职业经理人中途而废的经验来看，“水土不服”——企业文化很难接受外面的人进来，或者是暂时让外面的人进来了，但是都呆不长，造成了民企中本来被委以重任的职业经理人的“短命”现象。

第四种：对簿公堂型

代表人物：李金元——骆超等人

天津首富李金元执掌的国内最大直销企业——天狮集团，从来不缺乏关注点。而2004年爆出“高层管理团队集体辞职”的新闻后，一时间“CEO被董事长殴打”、“首席培训师被指控职务侵占和贪污”、“中国区员工大清洗”等传闻沸沸扬扬。

在随后，李金元与骆超、王君平等人在媒体上相互之间也是怨言颇多。最后竟然剑拔弩张到对簿公堂的地步。李金元在公司大会上指责天狮集团前首席培训师骆超“侵占巨款，敲诈勒索”之后，骆超在北京市朝阳区法院状告李金元“侵犯名誉”。两天后，李金元亦向北京朝阳区公安局报案，说骆超“职务侵占和贪污”。

为什么处在高速增长的企业，猝不及防地发生如此严重的人事危机?为什么相见恨晚的企业家与公司的老二——经理人，最终沦落到相别如仇收场?为什么二者的利益纠葛，总是不能在事前控制?说不清道不明的类似矛盾冲突、不欢而散的结局在我们熟悉的如新东方等企业中一再翻版上演。

第五种：弃之不用型

代表人物：李东生——万明坚

有人说，李东生抛弃万明坚，是因为万明坚“功高盖主”为李东生所不容。其实李东生一开始是可以包容万明坚的，因为他知道，要把TCL移动做起来，需要万明坚的才能和激情；而此时万明坚的市场销售能力确实给了李东生和TCL超值的回报。但是时过境迁，此时的TCL在度过了市场扩展阶段之后，更需要的是一位能够持续提供产品研发的新技术能力的领导者。从这个层面可以说万明坚没有适应企业发展的新阶段的要求。除此以外，万明坚由于坚持个人利益所搞的一系列动作，最终不但没有得逞，反而触怒了整个团队，这时的万明坚已经不是性格不为李东生所容，而是不为整个TCL管理团队所容。

曾有人这样形容他们两人之间的关系：万明坚只是主演，李东生才是制片，主演可以是人前的明星，但只有制片才对整部片子由谁当主演有决定权。

第六种：你死我活型

代表人物：丁遐——徐建平

绍兴轻纺科技中心有限公司董事长丁遐竟然因为工作的原因被其丈夫、时任公司总经理的徐建平杀害。而与之相同的另一个案例是夫妻共同创立一家软件企业，后因夫妻二人权力斗争，丈夫试图转移财产，妻子派人绑架了丈夫并且把丈夫打成了半残废。除去这样极端的案例，兄弟搭档，朋友一起做企业，本是亲密关系，却最终因为权力与责任界定不清，反而出现了种种反目成仇，你死我活的类型。

资料来源：中国经营报.2005-03-26

问题：

1.请你分析关系破裂的原因?你觉得有避免的办法吗? 2.关系破裂有哪些深层次的文化原因?

【实践训练】

收集本地区比较有名的两大企业的有关资料，分析其企业文化。

物流的作用_物流基础

二、物流的作用

1.物流是国民经济的基础之一，是连接生产与消费的桥梁

从宏观来看，物流是国民经济的基础。

物流通过不断输送各种物质产品，使成千上万个生产企业不断获得原材料、燃料以保证生产过程的正常，又将生产企业生产的产品源源不断地输送给不同的需要者，使这些需要者的生产、生活得以正常进行。因此，整个社会都是靠物流系统来维系的，国民经济才得以成为一个有内在联系的整体，如图1-1所示。

图1-1　流通是由物流、商流组成的

2.物流是企业生产的前提保证

从企业这一微观角度来看，物流对企业的作用有:

(1)物流为企业创造经营的外部环境。一个企业的正常运转，必须有这样两个外部条件:一方面，要保证按企业生产计划和生产节奏提供和运输原材料、燃料、零部件;另一方面，要将产品和制成品不断从企业运出，这最基本的外部环境正是要依靠物流及有关的其他活动创造和提供保证。

(2)物流是企业生产运行的保证。企业生产过程的连续性和衔接性靠的是生产工艺中不间断的物流活动，有时候生产过程本身便和物流活动结合在一起，物流的支持保证作用是不可缺少的。

(3)物流是发展企业的重要支撑力量。企业的发展靠质量、产品和效益，物流作为全面质量管理的一环，是最接近用户的质量保证手段，更重要的是，根据“第三利润源”的理论，物流通过降低成本，间接增加企业利润，通过改进物流可直接取得效益，这些都会有效地促进企业的发展。总之，物流不论对国民经济的全体还是国民经济的基础——企业，都起着非常重要的作用。

3.特定条件下，物流是国民经济的支柱

物流对国民经济起支柱作用或物流与其他生产活动一起起支柱作用的国家，已有一定数量，这些国家处于特定的地理位置或特定的产业结构条件下，物流在国民经济和地区经济中能够发挥带动和支持整个国民经济的作用，成为了国家或地区财政收入的主要来源、科技进步的主要发源地和现代科技的应用领域。如欧洲的荷兰、亚洲的新加坡和中国香港地区、美洲的巴拿马等，特别是日本以流通立国，物流的支柱作用显而易见。

4.物流现代化可以改善我国的经济运行，实现质量的提升

我国经济虽然取得了持续的进步和发展，但是经济运行质量不高，“粗放式”的问题还很严重，尤其是作为支撑国民经济运行的“物流平台”问题更为突出。各种物流方式分立、物流基础设施建设不足、物流技术落后等问题如果能够得到全面、系统的改善，就可以使我国国民经济的运行水平得到很大的提高。

5.一个新的物流产业可以有效改善我国的产业结构

由于我国国土面积大，经济发展和物流的关系就显得更为密切，物流产业对我国而言，相对重要得多。物流产业过去没有受到我国经济界应有的重视，发展迟缓，这个问题如果仍然得不到解决，对于我国未来的经济发展是极为不利的，尤其是现代通信技术和计算机技术支持的“电子商务”普遍运行之后，落后物流的制约会有强烈的表现。因此，重视发展新的物流产业，才可以使我国国民经济出现合理、协调的发展局面。

回收物流与废弃物流概述_物流基础

一、回收物流与废弃物流概述

1.回收物流与废弃物流的产生

随着科学技术的发展和人民生活水平的提高，人们对物资的消费要求越来越高，既要质量好又要款式新，于是被人们淘汰、丢弃的物资日益增多。这些产生于生产和消费过程中的物质，由于变质、损坏或使用寿命终结而失去了使用价值。它们中有生产过程中的边角余料、废渣废水以及未能形成合格产品而不具有使用价值的物质;有流通过程中产生的废弃包装材料;也有在消费后产生的排泄物，如家庭垃圾、办公室垃圾等。这些排泄物一部分可回收并再生利用，称为再生资源，形成回收物流。另一部分在循环利用过程中，基本或完全丧失了使用价值，形成无法再利用的最终排泄物，即废弃物。废弃物经过处理后，返回自然界，形成废弃物流。

回收物流与废弃物流不能直接给企业带来效益，但非常有发展潜力。

2.回收物流与废弃物流的概念

回收物流与废弃物流都属于逆向物流。逆向物流是指产品卖给消费者并配送给消费者后，从消费者端开始，通过逆向渠道(废弃物从消费者到生产者流通的渠道)对使用过、损坏或过期的物品，从事回收与搬运储存的过程。

逆向物流的处理有两方面的含义。一是将其中有再利用价值的部分加以分拣、加工分解，使其成为有用的物质重新进入生产和消费领域。二是对已丧失再利用价值的排放物，从环境保护的目的出发将其焚烧，或送到指定地点堆放掩埋，对含有放射性的物质或有毒物质的工业废物，还要采取特殊的处理方法，如图5-1所示。

图5-1　逆向物流流向图

3.回收物流与废弃物流的意义

当今许多企业都把逆向物流纳入企业发展规划之中，使之成为新的降低成本、提高利润的出发点，通过供应链的规划和运作带来可观的经济价值和环境效益。逆向物流的战略价值主要体现在以下几个方面。

(1)提高顾客价值，增强竞争优势

在当今买方市场的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。许多企业通过逆向物流提高顾客对产品或服务的满意度，赢得顾客信任，增强企业的竞争力。对于最终顾客来说，逆向物流的成功运作能够确保不符合订单要求的商品能够及时退货。保证有质量问题的商品能够被及时召回，有利于消除顾客的后顾之忧，增加顾客对企业的信任感和回头率，扩大企业市场份额。

(2)降低物料成本，增加企业效益

随着社会经济的不断快速发展，资源短缺问题日益严重，资源的供需矛盾

也日益突出，逆向物流因此愈发凸显出竞争优势。传统管理模式下的物料管理范围仅仅局限于企业内部物料，不重视对企业外部废弃物品及物料的有效利用，造成大量可再用资源的闲置和浪费。而废旧物品的回购价格低、来源充足，若对这些物品进行回购加工，便可以大幅度降低企业的物料成本，增加企业经济效益。

(3)改善环保行为，塑造企业形象

随着人们生活水平和文化素质的不断提高、环境保护意识日益增强，顾客对优质环境的期望越来越高，不仅考虑自己目前的生活状况和条件，而且开始密切关注人类后代的持续繁衍和发展，也就是可持续发展。另外，由于不可再生资源的稀缺以及环境污染程度的日益严重，各国都相继制定了许多环境保护法规，对企业的环境保护行为制定约束性标准。企业的环境保护业绩已经成为评价企业运营绩效的重要指标之一。企业实施逆向物流战略、保持和改善环境质量，不仅是为了提高企业自身的形象，更是企业本身道德和伦理行为所要求的社会责任感的体现。

物流成本概述_物流基础

一、物流成本概述

1.物流成本的概念

物流成本(LogisticsCost)是指物品在空间位移(含静止)过程中所耗费的各种劳动和物化劳动的货币表现。它有广义与狭义之分。狭义的物流成本是指由于物品实体的场所(或位置)位移而引起的有关运输、包装、装卸等的成本。广义的物流成本是指包括生产、流通、消费全过程的物品实体与价值变换而发生的全部成本。

2.物流成本的特征

(1)物流费用全貌难以显现

物流成本大多数混在其他费用之中，没有清楚地进行分割，因此很难看出其全貌。日本早稻田大学的西泽修教授据此提出了“物流成本冰山说”。他认为，盈亏计算中的“销售费和一般管理费”栏中所记载的外付运费和外付储存费只不过是冰山一角，而在企业内部占多数的物流成本却混在其他费用之中，隐藏在冰山里面，我们无法清楚地认识。西泽修教授的“冰山说”如图7-1所示。

图7-1　物流成本冰山说示意图

(2)物流成本之间存在效益背反现象

所谓效益背反，是指改变系统中任何一个因素，都会影响到其他要素的改变。在物流系统中物流成本之间存在效益背反的规律。在物流功能之间，一种功能成本的削减会使另一种功能成本增加，由于各种费用的关联性，必须考虑整体最佳成本。也就是说，物流管理的目标是追求物流总成本的最小化。

(3)物流部门难以控制全部物流成本

在物流成本中，有不少是物流部门不能控制的，例如，保管费中包括了由于过多进货或过多生产而造成积压的库存费用。从销售方面来看，物流成本并没有区分多余的服务和标准服务的不同。例如，在物流成本中，常包含促销费用。

(4)物流成本削减的乘法效应

物流成本的控制，对企业利润的增加具有显著作用，这可以从物流成本削减的乘法效应看出。假定销售额为100亿元，物流成本为10亿元，如果物流成本下降1亿元，那么，就可得到1亿元的收益。这个道理是不言自明的。现在假定物流成本占销售金额的10%，那么，如果物流成本下降1亿元，销售金额就将增加10亿元，这样，物流成本的下降对企业经济利益的巨大影响会产生极大的经济效益。这个理论类似于物理学中的杠杆原理，物流成本的下降通过一定的支点，可以使销售额获得成倍的增长。

质量管理体系_物流基础

二、质量管理体系

1.质量管理原则

2000版GB/T19000idtISO9000标准在1994版的基础上做了调整和发展，特别是管理思想上，遵循了多年来国际管理专家总结出的质量管理八项原则，使2000版标准对体系的要求能与管理的客观规律结合得更好。质量管理八项原则是对质量管理理论的研究成果和大量的质量管理实践的总结。

(1)以顾客为关注焦点

以顾客为关注焦点是质量管理的核心思想。任何企业都依存于顾客，企业如果失去了顾客，就失去了存在和发展的基础。因此，物流企业必须时刻关注顾客的动向、顾客的潜在需求和期望以及对现有产品和服务的满意程度。其目的是根据顾客的要求和期望做出改进，以取得顾客的信任，从而稳定地占有市场，并能根据市场的变化动向做出快速反应，进而更多地占有市场。

(2)领导作用

领导者确立企业统一的宗旨及方向。他们应当创造并保持使员工能充分参与实现组织目标的内部环境，作为领导应该提出目标、落实职能、提供资源、促进参与、检查绩效、组织实施改进。

(3)全员参与

各级人员都是企业之本，只有他们充分参与，才能使他们的才干为企业带来收益。员工是企业的根本，产品是员工劳动的结果，质量管理体系需要全体员工充分参与。要让员工知道企业的宗旨和方向，知道为完成质量方针自己需要做些什么，知道本职工作的目标，也知道该如何去完成，使其能全身心地投入。

(4)过程方法

将活动和相关的资源作为过程进行管理，可以更高效地得到期望的结果。以过程为基本单元是质量管理考虑问题的一种基本思路。为了支持产品实现过程，还需要测量和提供资源等过程，它们之间相互联系，也相互制约，形成了一个过程网络。

(5)管理的系统方法

将相互关联的过程作为系统加以识别、理解和管理，有助于企业实现目标的有效性和效率。GB/T19001标准从四个方面规定了质量管理体系的过程网络，这四个方面是管理职责、资源管理、产品实现和测量、分析和改进。

(6)持续改进

持续改进总体业绩应当是企业的一个永恒目标。市场是变化的，顾客会不断地提出新的要求，如果企业不能随之持续改进，就会失去顾客、失去市场。持续改进本身也是一个过程，策划、实施、检查和改进就是持续改进过程中的四大步骤，PDCA循环就通过这些步骤实施改进，不仅适用于产品实现过程，也适用于支持过程。

(7)基于事实的决策方法

有效决策是建立在数据和信息分析的基础上的。基于事实的决策方法就是指企业的各级领导在做出决策时要有事实依据。这是减少决策不当和避免决策失误的重要原则。

(8)与供方互利的关系

企业与供方是相互依存的，互利的关系可增强双方创造价值的能力。企业的活动不是孤立的，一般都是需要供方提供资源，形成“供方-企业-顾客”的供应链。企业在建立与供方的关系时，要考虑短期利益和长远利益的平衡，要营造一个清晰和公开的沟通渠道，与关键的供方共享必要的信息和利益，确定联合改进活动，激发、鼓励和承认他们的改进成果。这八项质量原则形成了GB/T19000族质量管理体系标准的基础。

2.质量管理体系

质量管理体系是指在质量方面指挥和控制企业的管理体系。国家质量技术监督局于2000年12月28日正式发布了质量管理体系标准。GB/T19000族的下述标准可帮助各种类型和规模的企业实施并运行有效的质量管理体系。这些标准包括:GB/T19000-ISO9000《质量管理体系基础和术语》;GB/T19001-ISO9001《质量管理体系要求》;GB/T19004-ISO9004《质量管理体系业绩改进指南》。上述标准共同构成了一组密切的质量管理体系标准，为物流企业建立质量管理体系确立了依据。

3.建立物流企业的质量保证体系

质量保证体系是指运用系统的原理和方法，以保证和提高产品质量为标准，把企业各部门、各环节的生产经营活动严密地组织起来，规定它们在质量管理方面的职责、任务和权限，并建立统一协调这些活动的企业机构，使企业内形成一个完整的质量管理有机体。质量保证体系是全面质量管理深入发展的必然产物。从一些先进企业的实践来看，建立、健全质量保证体系，必须做好以下工作:

(1)加强统一领导，建立全面质量管理网络，严格贯彻质量责任制

运用有效的激励措施，实行全员质量管理。根据顾客需求环境的相对不确定性，运用有效的奖励和激励措施，激励员工提高学习能力和创新能力，鼓励员工承担风险，探索减少物流差错的新方法。

根据质量管理环境不确定性的程度确定质量管理措施，加强全面质量控制，严格贯彻质量责任制，有效地做好质量管理工作。

(2)建立物流质量指标体系

衡量物流质量的主要指标是根据物流服务的最终目标确定的，即“目标质量”的具体构成内容。围绕这些指标，在工作环节中，各项工程又可以制定出实现“分目标”的一系列质量指标，这就形成了一个质量指标体系，如表7-1所示。

表7-1　物流质量指标体系

(3)运用“PDCA”循环推动整个质量体系运转PDCA循环模式简述如下:

P(策划)——策划是根据顾客的要求和组织的方针，建立过程的目标，确定过程的方法和准则，确定过程所需要的资源与信息。

D(实施)——按照策划的结果实施过程。

C(检查)——根据方针、目标和产品要求，对过程的参数和过程的结果进行监视和测量，并报告监视和测量的结果。

A(处置)——依据监视和测量的结果，采取纠正和预防措施，持续改进过程。

PDCA的方法不仅适用于产品实现的过程，也适用于采购控制过程，还适用于运输过程和仓储过程等物流各环节的运作过程，适用于质量管理体系的全部过程。

(4)推行质量管理业务标准化、管理流程程序化，加快物流标准化体系的建设

物流标准化是指以物流为一个大系统，制定系统内部运作的各种机械、装备，包括专用工具、设施等的技术标准和包装、装卸、运输等各类工作标准，并形成全国以及和国际接轨的标准化体系。它对于保障物流活动的通畅、最大限度地节省投资和流通费用、提高服务质量有重要意义。

(5)树立企业物流整体质量管理思想

①真正形成物流整体质量管理的认识。

②认真做好物流服务过程的整体质量管理。

③整体考核物流服务质量管理水平。

④提高企业内部物流服务质量和外部物流服务质量。

(6)建立质量信息反馈系统，不断完善质量管理的基础工作

企业建立有效的服务质量管理信息系统能为企业提供物流服务质量改进决策所必需的各种信息，能激励组织内部员工改进物流服务工作。

(7)运用行为科学提高自检效果

物流企业在调动全员的积极性、发动全员参加质量管理的工作中，要有一套旨在鼓励员工重视质量的措施。要让员工看到自己的工作给用户带来了帮助还是损害，如果质量不好，会给用户带来多大的麻烦等，以此提高员工的自检意识和效果。

库存分类管理法_物流基础

三、ABC库存分类管理法

一般来说，企业的库存物资种类繁多，每个品种的价格不同，而且库存数量也不等，有的物资品种不多但价值很大，而有的物资品种很多但价值不高。由于企业的资源有限，因此，对所有库存品种均给予相同程度的重视和管理是不可能的，也是不切实际的。为使有限的时间、资金、人力和物力等企业资源能得到更有效的利用，应对库存物资进行分类，将管理的重点放在重要的库存物资上，进行分类管理和控制，即依据库存物资重要程度的不同，分别进行不同的管理。这就是ABC分类方法的基本思想。

ABC分类管理方法就是将库存物资按重要程度分为特别重要的库存(A类库存)、一般重要的库存(B类库存)和不重要的库存(C类库存)三个等级，然后针对不同的级别分别进行管理和控制。

A类库存(品种占总数的10%左右，资金占总数的70%左右)。这类库存物资数量虽少，但对企业却最为重要，是最需要严格管理和控制的库存。企业必须对这类库存定时进行盘点，详细记录及经常检查分析物资使用、存量增减和品质维持等信息，加强进货、发货、运送的管理，在满足企业内部需要和顾客需要的前提下，维持尽可能低的经常库存量和安全库存量，加强与供应链上下游企业的合作来降低库存水平，加快库存周转率。

B类库存(品种和资金均占总数的20%左右)。这类库存属于一般重要的库存，对该类库存的管理强度介于A类库存和C类库存之间。对B类库存一般需要进行正常的例行管理和控制。

C类库存(品种占总数的70%左右，资金占总数的10%左右)。这类库存物资数量最大，但对企业的重要性最低，因而被视为不重要的库存。对于这类库存一般只需进行简单的管理和控制。例如，实行大量采购、大量库存，减少该类库存的管理人员和设施、库存检查时间间隔等。对这三类库存的管理和控制要求如表7-2所示。

表7-2　ABC分类管理

物流信息的定义_物流基础

一、物流信息的定义

物流是现代商品流通的重要组成部分。物流与信息流密不可分。

《中华人民共和国国家标准物流术语》(GB/T18354-2001)中关于物流信息的定义是:物流信息(LogisticsInformation)是反映物流各种活动内容的知识、资料、图像、数据、文件的总称。

物流信息是物流活动中各个环节生成的信息，一般是随着从生产到消费的物流活动的产生而产生的信息流，与物流过程中的运输、保管、装卸、包装等各种功能有机结合在一起，是整个物流活动顺利进行所不可缺少的物流资源。物流信息通常有广义与狭义之分。

1.狭义的物流信息

从狭义的范围来看，物流信息是指与物流活动(如运输、保管、包装、装卸、配送、流通加工等)有关的信息，它是伴随物流活动发生的。在物流活动的管理与决策中，如运输工具的选择、运输线路的确定、在途货物的追踪、仓库的有效利用、订单管理等，都需要详细和准确的物流信息，因为物流信息对运输管理、库存管理、订单管理等物流活动具有支持、保证的功能。

2.广义的物流信息

从广义的范围来看，物流信息不仅指与具体的物流活动有关的信息，还包括与其他流通活动有关的信息，即物流活动以外发生的，但提供给物流使用的信息，包括供货人信息、顾客信息、订货合同信息、交通运输信息、市场信息、政策信息，还有来自企业内生产、财务等部门的与物流有关的信息。

在物流活动中，物流信息流动于各个环节之中，并起着神经系统的作用，如图8-1所示。因此，对物流信息的有效管理是物流现代化管理的基础和依据。

图8-1　物流信息的流动图

物流信息一般由两部分组成:

(1)物流系统内部信息，即伴随着物流活动而发生的信息，包括物料流转信息、物流作业层信息、物流控制层信息和物流管理层信息。

(2)物流系统外部信息，即在物流活动以外发生的，但提供给物流活动使用的信息，包括供货人信息、顾客信息、订货合同信息、交通运输信息、市场信息、政策信息以及来自有关企业内部生产、财务等部门与物流有关的信息。

条形码系统及其应用_物流基础

一、条形码系统及其应用

1.条形码的定义

条码技术是在计算机的应用实践中产生和发展起来的一种自动识别技术。它提供了快速、准确进行数据采集与输入的有效手段，解决了由于计算机录入速度慢、错误率高而造成的“瓶颈”问题。

条形码是利用光电扫描阅读设备识读并实现数据输入计算机的一种特殊代码。它是由一组按特定规则排列的、粗细不同、黑白或彩色相间的条、空及相应的字符、数字、字母组成的标记，“条”指对光线反射率较低的部分，“空”指对光线反射率较高的部分，这些条和空组成的数据表达一定的信息，并能够用特定的设备识读，转换成与计算机兼容的二进制和十进制信息。

条形码是实现POS系统、EDI、电子商务、供应链管理的技术基础，是物流管理现代化、提高企业管理水平和竞争能力的重要技术手段。

2.条形码的特点

(1)高速数据输入

条码可以很快地由识读设备读取并将数据转入到系统中。如EAN-13通用商品条码由13位代码组成，使用键盘进行输入需要6秒钟左右的时间，使用光电耦合式CCD扫描器进行读取需要1～2秒钟的时间，而使用固定激光式扫描器瞬间就可以完成数据输入。

(2)高读取率

读取率是通过对条码的扫描次数与能够读取的次数进行计算而得到的。条码的读取精度与印刷在标签上面的条码精度有关，而读取率与条码识别设备的光学分解能力有关。

(3)低误读率

误读率与条码的种类、条码标签的印刷精度以及条码识读设备有关。一般来说，使用任何的码制都可以满足一般业务对准确性的要求。

(4)非接触式读取

如果读取条码的过程比较烦琐，就不可能达到省力的效果，所以非接触自动读取是非常重要的。特别是用自动分拣设备的感应系统读取标贴在货物上的条码时，必须采用非接触方式。现在手持式激光扫描器能够读取超过10米距离的条码，大大提高了数据采集的速度。

(5)操作方便

条码扫描器可以在固定式的情况下自动读取条码，也可以用手持式方便地读取条码，而且不需要专门的培训，任何人都可以方便地进行操作。

(6)低使用成本

条码扫描器的价格因设备的原理而异，随着技术的不断进步和使用数量的增加，其价格也越来越低廉，一般在经常维护的情况下可以使用7年左右。条码标签的成本价格随介质和尺寸的大小而不同，即使包括打印或印刷等费用，也比其他自动识别方式的成本低许多。

(7)广泛的利用领域

由于条码能够快速、正确地收集数据，被应用于社会的各个领域。在流通领域的销售与物流、工厂的生产管理、医疗领域的各种检查与血液的管理、图书馆的图书借阅管理等方面都广泛地得到应用。

(8)丰富的关联设备

条码扫描器和打印机以及打印介质等多种多样，能够满足条码用户的需要，还可以根据用户的需要进行相应设备的开发。

但条码也有缺点，如污染后不容易读取、记录数据的密度低等。其最大的缺点是不能够修改和替换。

3.条码类别

条形码可分为一维条码和二维条码两大类，目前在商品上的应用仍以一维条码为主;二维条码功能比一维条码强，应用范围更加广泛。

(1)一维条码(1-DimensionalBarCode)

①一维条码常用种类

世界上约有225种以上的一维条码，每种一维条码都有自己的一套编码规格，规定每个字母(可能是文字或数字或文数字)是由几个线条(Bar)及几个空白(Space)组成以及字母的排列。常用的一维码的码制包括:EAN码、39码、交叉25码、UPC码、128码、93码及Codabar码(库德巴码)等。

不同的码制有它们各自的应用领域:

第一，EAN码:是国际通用的符号体系，是一种长度固定、无含义的条码，所表达的信息全部为数字，主要应用于商品标志。

第二，39码和128码:为目前国内企业内部自定义码制，可以根据需要确定条码的长度和信息，它编码的信息可以是数字，也可以包含字母，主要应用于工业生产线领域、图书管理等。

第三，93码:是一种类似于39码的条码，它的密度较高，能够替代39码。

第四，25码:只应用于包装、运输以及国际航空系统的机票顺序编号等。

第五，Codabar码:应用于血库、图书馆、包裹等的跟踪管理。

②一维条码的结构

一个完整的一维条码的组成次序依次为:左侧空白区、起始符、数据符、(中间分隔符，主要用于EAN码)、(校验符)、终止符、右侧空白区，如图8-2所示。

图8-2　条形码组成

空白区，又称静区，指条码左右两端外侧与空的反射率相同的限定区域，它能使阅读器进入准备阅读的状态，当两个条码相距距离较近时，空白区则有助于对它们加以区分，空白区的宽度通常应不小于6mm(或10倍模块宽度)。

起始/终止符，指位于条码开始和结束的若干条与空，标志条码的开始和结束，同时提供了码制识别信息和阅读方向的信息。

数据符，位于条码中间的条、空结构，它包含条码所表达的特定信息。

构成条码的基本单位是模块，模块是指条码中最窄的条或空，模块的宽度通常以mm或mil(1‰英寸)为单位。构成条码的一个条或空称为一个单元，一个单元包含的模块数是由编码方式决定的，有些码制中，如EAN码，所有单元由一个或多个模块组成;而另一些码制，如39码中，所有单元只有两种宽度，即宽单元和窄单元，其中的窄单元即为一个模块。

(2)二维条码

在水平和垂直方向的二维空间存储信息的条码称为二维条码(2-DimensionalBarCode)。它不需要数据库的支持就可使用，实际上是一种高密度、高信息量的便携式数据文件，具有信息容量大、编码范围广、纠错能力强、译码可靠性高、防伪能力强等技术特点，可广泛应用于各个领域。由于一维条码的信息容量很小，如商品条码仅能描述出商品的代码，更多的商品信息只能依赖数据库的支持，离开了预先建立的数据库，这种条码的应用范围就受到了一定的限制。基于这个原因，人们迫切希望发明一种新的条码，除具有普通条码的优点外，同时具有信息容量大、可靠性高、保密和防伪性强、易于制作、成本低等优点，二维条码正是满足上述条件的新的条码方式。一维条码与二维条码的比较如表8-1所示。

表8-1　一维条码与二维条码之比较

常用的二维条码有:Codabar块、PDF417码、Maxi码等。

4.条码在物流中的应用

(1)应用于零售商店的销售点(POS系统)

在商业零售领域，商品的种类和数量都在成倍地增加。销售人员仅靠人工记忆去处理要销售的商品已十分困难。采用条码技术，结合信息技术，可实现在销售过程中的商品信息自动采集，通过通信设备调用后台数据库系统，可快速地了解商品销售信息，为销售员提供了巨大的便利。

此外，所有的销售信息经后台处理，可对货物的销售情况、库存信息进行分析，及时组织畅销商品﹑降低库存和流通费用，使企业在竞争中立于不败之地。

(2)物料搬运和跟踪

今天的仓库作业和库存控制作业已十分多样化、复杂化。如果不能保证正确的进货、验收、质量保证及发货，就会导致浪费时间，产生库存，延迟交货，增加成本，以致失去为客户服务的机会。

采用条码技术，并与信息处理技术结合，可用于生产线零件自动追踪、客户服务自动追踪、维修记录自动追踪、危险物品自动追踪、库存物料自动追踪等，可自动盘点物流中心、仓储中心、仓库的货品及固定资产，发挥“立即盘点、立即决策”的效果。可确保库存量的准确性，保证必要的库存水平及仓库中物料的移动，与进货发货协调一致，保证产品的最优流入、保存和流出仓库。

(3)供应链管理中的应用

一次完整的商务过程包括由生产厂家将产品生产出来，通过运输、仓储、加工、配送到用户、消费者的物流全过程，分为以下几个方面:生产厂家将生产的单个产品进行包装，并将多个产品集中在大的包装箱内;然后，经过运输、批发等环节，在这一环节中通常需要更大的包装;最后，产品通过零售环节流通到消费者手中，产品通常在这一环节中再还原为单个产品。人们将上述过程的管理称为供应链物流管理。供应链物流系统从生产、分配、销售到用户不是孤立的行为，是一环扣一环的，相互制约，相辅相成，因此，必须协调一致，才能发挥其最大效益。

条码技术的应用解决了数据录入和数据采集的“瓶颈”问题，为供应链管理提供了有力的技术支持。从企业生产的角度来讲，企业为了满足市场需求多元化的要求，生产制造从过去的大批量、单调品种的模式向小批量、多品种的模式转移，给传统的手工方式带来更大的压力。手工方式效率低，由于各个环节的统计数据的时间滞后性，会造成统计数据在时序上的混乱，无法进行整体的数据分析进而给管理决策提供真实、可靠的依据。利用条码技术，可对企业的物流信息进行采集跟踪的管理信息系统。通过对生产制造业的物流跟踪，满足企业针对物料准备、生产制造、仓储运输、市场销售、售后服务、质量控制等方面的信息管理需求。

电子商务的含义_物流基础

一、电子商务的含义

20世纪90年代以来，以互联网(Internet)为代表的网络技术取得飞速发展，为人类社会创造了一个全新的信息空间，对人类经济、社会、科技、文化、生活各个领域都产生了革命性的影响。电子商务作为一种新型的商务运作模式也应运而生。

电子商务，简单来讲，就是利用计算机和网络技术进行的商务活动。由于电子商务出现的时间不够长，不同的企业、组织和政府对它有着不同的理解和定义。目前能够被大多数人接受的是由美国IT厂商提出的概念:电子商务是一种商务活动的新形式，它通过采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机装置替代传统交易过程中以纸介质作为信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、数字化、网络化、全球化等目的。

根据我国国情，有关专家将国外的定义与中国的现状相结合，提出范围更广的电子商务概念:电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术(主要是互联网)等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。这里的“利用信息技术和计算机网络”和“进行商务活动”都具有丰富的含义。

首先，电子商务是一种采用最先进信息技术的商务活动方式。交易各方将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务网络，电子商务网络便会根据用户的要求，寻找相关信息并提供多种买卖选择给用户。一旦用户确认，电子商务网络就会协助完成合同的签订、分类、传递和款项收付等全套业务。这就为卖方以较高的价格卖出产品、买方以较低的价格购入商品和原材料提供了一种非常好的途径。

其次，电子商务形成了一个虚拟的市场交换场所。它能够跨越时空，实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况，从而使买卖双方能够更方便地研究市场、更准确地了解和把握市场。

再次，对电子商务的理解应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种以电子技术为基础的通信方式;另一方面，对“商务”一词应做广义解释，使其包括“契约型或非契约型”的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果把“现代信息技术”看做一个子集，把“商务”看做另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下可能广泛涉及的因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途，如图9-1所示。

图9-1　电子商务是“现代信息技术”和“商务”两个子集的交集

最后，电子商务不等于商务电子化。真正的电子商务绝不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化以及企业整体经营流程的优化和重组。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等环节实行全方位控制的电子商务才是真正意义上的电子商务。

【知识阅读】

电子商务，原本是从英文ElectronicCommerce(EC)翻译过来的，近年来欧美又出现ElectronicBusiness(EB)的概念，中文也多译做“电子商务”。二者的英文原意有很大差别:Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹的劳务、智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称Commerce;而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以营利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴之内，此外，Business也有“业务”的含义，各种非营利性活动也包含在内，如政府部门收税和发放社会福利、学校教育等。所以，从ElectronicCommerce到ElectronicBusiness，反映了因特网应用领域的拓宽，对社会经济的影响扩大、加深，既然两者都译为电子商务，则前者可视为狭义的电子商务，后者可视为广义的电子商务。广义的电子商务不仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电脑互联网络在社会各个领域的全面应用。

供应链管理的内涵_物流基础

一、供应链管理的内涵

1.供应链

(1)供应链的概念

所谓供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的网链结构模式。

这种供应链是由物料获取并加工成成品，再将其送到消费者手中所涉及的一些企业或部门所构成的网络。在这个网络中，每个贸易伙伴都具有双重角色:既是供应商，又是客户。他们既向上游伙伴订购产品，又向下游伙伴提供产品。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链。物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。

(2)供应链结构模型

根据供应链的定义，其结构可简单归纳如下。供应链中存在着三种流:物流、资金流和信息流。其中，物流从上游向下游流动，资金流从下游向上游流动，而信息流则是双向的。这三种流贯穿了企业的全部活动，如图10-1、图10-2所示。

图10-1　供应链中的物流、资金流、信息流

从图中可以看出，供应链通常由原材料供应商、制造商、分销商(或批发商)、零售商和用户等多个加盟的节点企业组成，其中，一般有一个核心企业(可以是制造企业，也可以是大型零售企业)，节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工与合作(生产、分销、零售等)，以资金流、物流、信息流为媒介实现整个供应链的不断增值。

图10-2　供应链网络结构模型

(3)供应链的特征

从上面的供应链结构模型我们可以看出，供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需求与供应关系。供应链主要具有以下特征:

①复杂性。因为供应链节点企业组成的跨度(层次)不同，有生产型的、加工型的、服务型的等，有上游的、下游的、核心层的，即供应链往往是由多个、多类型甚至多国企业构成，所以供应链比一般的单个企业的结构模式更为复杂。

②动态性。供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其节点企业甚至供应链结构都需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。

③面向用户需求。供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求即最终用户需求而发生的，并且在供应链的运作过程中，用户的需求是拉动供应链中信息流、物流(产品/服务流)、资金流运作的驱动源。

④交叉性。因为供应链中的节点企业既是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。

2.供应链管理概念

所谓供应链管理是指人们在认识和掌握供应链各环节内在规律和相互联系基础上，利用管理的计划、组织、指挥、协调、控制和激励职能，对产品生产和流通过程中各个环节所涉及的物流、信息流、资金流、价值流以及业务流进行的合理调控，以期达到最佳组合，发挥最大的效率，迅速以最小的成本为客户创造最大的附加值，如图10-3所示。

图10-3　供应链管理系统示意图

供应链设计的原则_物流基础

一、供应链设计的原则

为了保证供应链的设计能满足供应链管理思想得以实施和贯彻的要求，在供应链的设计过程中，我们认为应遵循一些基本的原则。

(1)战略性原则

供应链的设计应有战略性观点，通过战略的观点考虑减少不确定影响。在实践中，供应链管理是需要成本的，特别是在供应链管理思想尚未完全深入人心，链上成员的配合还不够默契的情况下，设计者保持战略眼光，力图从全局的角度来规划和设计供应链，使供应链的所有环节者向着同一个目标运转，显得十分必要。另外，在供应链竞争时代，企业的发展战略是依托供应链战略来实现的，因此，供应链的设计应与企业的战略规划(如产品规划和市场规划)保持一致。

(2)创新性原则

创新设计是系统设计的重要原则，没有创新性思维，就不可能有创新的管理模式，因此在供应链的设计过程中，创新性是很重要的一个原则。要产生一个创新的系统，就要敢于打破各种陈旧的思维框框，用新的角度、新的视野审视原有的管理模式和体系，进行大胆的创新设计。进行创新设计要注意以下几点:一是创新必须在企业总体目标和战略的指导下进行，并与战略目标保持一致;二是要从市场需求的角度出发，综合运用企业的能力和优势;三是发挥企业各类人员的创造性，集思广益，并与其他企业共同协作，发挥供应链整体优势;四是建立科学的供应链和项目评价体系及组织管理系统，进行技术经济分析和可行性论证。

(3)系统性原则

供应链设计是一项复杂的系统工程，在设计中，必然会牵涉到方方面面的关系，尤其是要考虑战略合作伙伴关系的选择，链上成员如何在以后的实践中实现协同，如何实现共赢的目标，如何进行成本分摊和利益分配等具体问题。此外，在供应链设计中，还要系统地研究市场竞争环境、企业现状及发展规划、供应链设计目标等战略性问题。

(4)互补和协调性原则

供应链的各个节点的选择应遵循强强联合的原则，每个企业只集中精力致力于各自核心的业务过程，就像一个独立的制造单元(独立制造岛)，这些所谓的单元化企业具有自我组织、自我优化、面向目标、动态运行和充满活力的特点，能够实现供应链业务的快速重组。

供应链业绩的好坏取决于供应链合作伙伴关系是否和谐。因此，在设计供应链时，应注意强调供应链的内部协调和优势互补，以充分发挥各成员的主动性和创造性，形成一个团结、和谐和富有凝聚力的竞争集体。另外，协调性还包括供应链系统与周围环境之间的协同。

(5)动态性原则

不确定性在供应链中随处可见，供应链运作效率也会受到不确定性的影响。由于不确定性的存在，导致需求信息的扭曲。因此要预见各种不确定因素对供应链运作的影响，减少信息传递过程中的信息延迟和失真。增加透明性，减少不必要的中间环节，提高预测的精度和时效性对降低不确定性的影响都是极为重要的。

(6)发展原则

供应链构建后不可能一成不变。随着市场环境的变化，链上合作伙伴关系的调整，企业内部组织和其他因素的改变，原有的供应链会存在这样或那样的问题。例如，对于生命周期较短的产品，随着市场和客户需求的变化，企业的产品计划可能会经常发生改变，进而导致供应链结构的巨大调整。另外，企业常常不只参与一个供应链，并且在不同的供应链中担当不同的角色，供应链中某个企业角色的变化必然会带来供应链的波动甚至构建上的变化。这些都要求我们在设计供应链时尽量留有余地，只有这样才能防患于未然。总的思路是，所设计的供应链应该是充满活力而不是僵硬、死板的。另外，所设计的供应链具有一定的适应和修补能力，能够随着市场环境的变化而自我调整、自我优化。

(7)客户中心原则

供应链是由众多的有上下游关系的企业根据市场竞争的需要构建而成的。供应链在成员组成及相互关系方面虽然可以本着发展的原则进行动态的调整，但是自始至终都应强调以客户为中心的供应链设计理念。如图10-4所示，供应链在运作中一般包括了新产品的开发与设计、原材料采购以及产品的制造、运送、仓储、销售等活动，这些由供应链上不同成员做的事情，都应当围绕客户这个中心来展开。

图10-4　以客户为中心的供应链设计理念

供应链设计的步骤_物流基础

二、供应链设计的步骤

1.基于产品的供应链设计策略

供应链设计和管理的目标是降低成本、提高利润，其前提是供应链能保证产品在流通中畅通无阻、供应链对客户的需求变化能做出快速反应。这体现了以产品为中心的供应链设计策略。

(1)产品类型

不同的产品在供应链中的流通特性不一样，对供应链设计有不同的要求，一般来说，产品可分为两大类，即功能性产品(FunctionalProducts)和革新性产品(InnovativeProducts)。其中，功能性产品是指满足用户基本功能需要的产品，其主要特点是随时间改变不大、生命周期较长、边际利润较低，日用品一般属于这种类型。革新性产品是指增加了特殊功能的产品或在技术和外观上具有革新性的产品，其主要特点是具有较高的边际利润、生命周期短、市场需求无法预测，如时尚产品。

(2)供应链类型

供应链具有两种不同的功能:物理功能与市场中介功能。按功能可将供应链划分为两种类型:有效性供应链(EfficientSupplyChain)和反应性供应链(ResponsiveSupplyChain)。有效性供应链主要体现供应链的物理功能，即如何有效地从供货方开始，沿着供应链上的各个节点，把原材料转变为在制品、半成品和成品，最后到达需求方。反应性供应链主要体现供应链的市场中介功能，即如何对无法预测的需求做出迅速反应。

(3)基于产品的供应链设计策略

在了解了产品和供应链的特性后，就可以设计出与产品需求一致的供应链，其设计策略如图10-5所示。

图10-5　供应链设计与产品类型策略矩阵

在分析了产品和供应链的特性后，不难得出矩阵中四个元素的值，它们分别代表了企业在产品和供应链的选择上的不同组合的优劣状况。功能性产品具有用户已接受的功能，根据历史数据可对未来或季节性需求做出较准确的预测，产品很容易被模仿，产品的边际利润低。与这类产品匹配的供应链应当尽可能地降低链中的物理成本，追求以最小的成本占据市场和利润优势。因此，对于功能性产品，应采取有效性供应链。革新性产品追求创新，不惜一切努力来满足用户的差异性需求。这类产品往往具有某些独特的、能投部分用户所好的功能，由于创新而不易被模仿，具有高边际利润，在产品供货中强调速度、灵活性和质量，甚至通过增加供应链物理成本的方法来提升这些指标。由于很难对创新功能的需求做出准确的预测，只有反应性供应链才能抓住产品创新机会，以速度、灵活性和质量获取高边际利润。我们在这里强调速度和灵活性是因为:一方面，革新性产品如果有较大市场，表现出供不应求，自然会被对手模仿，这时革新性产品可能会变成功能性产品。在这种情况下，反应性供应链能一边利用先占入之优势继续供应这类产品，一边又不惜成本地开发新的革新性产品。另一方面，如果革新性产品并不受用户青睐，反应性供应链能很灵活地转向开发另一类新的革新性产品。对于反应性供应链来说，因为它用模型设计尽可能地减少产品差别，所以很容易开发出一种新的稍微有变化的产品。

从理论上很容易得出有效性供应链匹配功能性产品、反应性供应链匹配革新性产品的判断，实践中，由于市场行情、用户需求、企业经营状况等因素的影响，匹配和不匹配也是相对的。一方面，原本相匹配的产品和供应链可能变成不相匹配。随着时间的推移，革新性产品的创新功能也会被模仿，一旦革新性产品变成功能性产品，原来匹配的情形就会相应变成不匹配的情形。另一方面，原本不匹配的产品和供应链也可能变得匹配。由于革新性产品具有高边际利润，企业在产品开发中，由于市场信息不灵，不知对手已推出相同的产品而将自己刚刚开发出的功能性产品误认为是革新性产品(相对于一定的用户需求)，进而错误地使用反应性供应链。随着用户需求的增加，这类功能性产品在一段时间内对某些用户可能会表现出革新性的特征，这时不匹配的情况就会变成匹配的情况。

2.基于产品的供应链设计步骤

基于产品的供应链设计步骤如图10-6所示。

图10-6　基于产品的供应链设计步骤图

(1)分析市场竞争环境

供应链管理与企业管理一样，是通过生产销售产品来获取利润的。市场竞争环境一般包括时间、空间和层次三维，具有复杂性的特点。分析市场竞争环境就是要分析目前市场(要具有全球市场的战略眼光)上急需什么产品、需求量有多大，决定是开发功能性产品还是开发革新性产品。如果开发功能性产品，则要进行竞争对手分析，包括了解谁是对手，对手的实力如何，对手能做什么、正在做什么和将要做什么以及本产品未来可能的市场占有额等;如果开发革新性产品，则要注重分析客户的需求偏好。这个环节是供应链设计的第一步，它需要花费相当大的人力、财力和时间。在市场分析中，要善于利用先进的数据处理软件，如经营环境扫描、技术跟踪软件包等，在复杂的市场环境中发现具有前瞻性的规律。分析的输出是按需求量排列的产品类型和每一产品按重要性排列的市场特征，同时对市场的不确定性和需求变化趋势应做出分析和评价。

(2)分析企业现状(现有供应链分析)

分析企业现状主要是分析企业当前的管理状况。如果企业本身已存在于某供应链上，则重点分析其所处的供应链状况，包括供应链的管理、效率和所带来的利润以及供应链的发展前景，如现有的供应链能否实现最优化的客户响应(如灵活性)、最小化的成本、最佳化的效率和最优化的资产使用结构。此外，还要分析企业在供应链中的地位、企业自身的适应能力和发展能力。如果对一个企业来说，它加入某个供应链比不加入该供应链更糟糕，或者某个供应链可以用另外一个更好的供应链来替代，那么可以认为，该供应链的现状是令人不满的。

(3)提出供应链设计目标和策略

供应链一旦构建完成，应在一定时期内具有稳定性。为此，应当预先提出明确的设计目标。供应链的设计目标项目主要包括:进入新市场、开发新产品、客户关系管理、市场营销分析、降低成本、供应链的集成管理。

但这并不意味着供应链设计完成后便万事大吉。在竞争激烈的市场环境下，为了向客户提供差异性产品以获取利润，供应链的变动和发展在所难免。

目标设计好后，要根据特定的目标要求制定相应的策略。

(4)分析和评价可能性

在制定了新供应链设计目标和策略后，要结合企业的实力，对新的方案进行可行性分析。这是一个决策的过程，如果认为可行，则继续往下执行;如果认为不可行，则要反馈到上一个环节，重新设计供应链的目标和策略。

(5)设计和产生新的供应链

在设计供应链的过程中，应主要解决如下问题:

①供应链的成员结构。包括供应商、制造商、分销商和用户的选择和定位及供应链模型结构的确定等。

②用户需求和产品销售能力分析。

③原材料的采购。包括供应商、数量、价格、运输的确定等。

④生产设计。主要是生产工艺流程、生产能力、生产计划、作业计划、库存管理等的确定。

⑤信息系统设计。供应链是通过信息系统而集成的一个整体，信息系统是产品从原料到生产再到用户的全流程畅通无阻的保障。

⑥物流管理系统设计等。在供应链设计中，要广泛地应用到许多工具和技术，包括归纳法、集体解决问题、流程图、模拟和设计软件等。

(6)检验新的供应链

供应链设计出来后，应通过一定的方法和技术路线进行测试、检验或试运行，如果发现结果与设计方案不一致，则返回到第三步重新进行设计。如果没有问题，则可以用于实践。

以上各步骤(包括新旧供应链的比较和决策点)的实施，都会用到相应的信息工具和技术，信息技术的发展为供应链的设计打下了良好的基础。另外，在供应链设计过程中的每一步都要不断地与现有的供应链进行比较，通过这种反馈，保证供应链设计的先进性、前瞻性和经济性。

旅游业在经济和社会发展中的作用_旅游业、政府主导与公共营销

一、旅游业在经济和社会发展中的作用

1.经济方面，旅游业已经成为我国国民经济发展的重要增长点

我国旅游业虽然起步较晚，起点较低，但经过二十多年的发展，旅游业已经成为我国国民经济的重要增长点。我国旅游业在促进经济发展中的作用体现在许多方面:(1)旅游业已经成为拉动我国GDP增长的一支重要力量，随着旅游业的发展，其创造的总收入占我国GDP的比重在不断增加，目前已达到5%左右。当然，2003年由于非典对旅游业的影响，造成旅游业收入在国民经济中的比例有所下降。2005～2007年，由于我国GDP保持9%左右的高速增长，经济规模越来越大，因而旅游业总收入在GDP中的比重也略有下降。而按照我国有关学者的估算，如果国内生产总值按照年均7%、旅游业总收入按照年均12%的增长速度估算，⁽¹⁾到2010年，我国旅游总收入占我国GDP的比重可以达到7.48%，到那时，旅游业才真正成为我国的支柱产业之一。(2)创汇增收，拉动内需，带动相关产业发展。旅游业是优秀的出口产业，发展入境旅游可以创汇。旅游换汇成本较低，一般为出口换汇成本的70%左右。从表1.1可以看出，自从改革开放以来，我国旅游创汇不断增长，2007年已经突破419亿美元，在增加外汇储备、抵御金融风险等方面发挥着重要作用。同时，发展国内旅游可以拉动内需，带动相关产业发展，促进有关行业和居民收入的增长。2007年，我国国内旅游收入达到7771多亿元，旅游总收入首次突破1万亿元，有力地带动了民航、铁路、交通、城市出租汽车和餐饮、商业等相关产业的发展。(3)增加就业，消除贫困，促进城乡经济和区域经济的协调发展。由于旅游业属于劳动密集型产业，许多工作需人工操作且需直接对客人提供个性化的服务，因而需要大量劳动力。与其他行业相比，发展旅游业可为劳动者提供更多的就业机会。同时，由于旅游业的连带性较强，它还可连带其他行业提供就业机会。根据世界旅游组织的数据，旅游业每增加一个直接就业人员，社会就能增加五个就业机会。从我国旅游业的发展实际可以看出，旅游业发展还使大量的贫困乡村脱贫致富，从而促进了城乡经济的一体化发展。(4)有利于第一、第二、第三产业相互渗透，优化产业结构，促进共同发展。旅游业具有较强的关联带动作用，主要体现在“食、住、行、游、购、娱”等多个方面，而这些方面渗透在传统的三大产业中。同时，农业旅游、林业旅游、生态旅游、工业旅游、科教旅游、都市旅游等特色旅游的兴起，也使旅游活动进一步渗透到了第一、二产业的许多门类，使许多工农业单位培育了新的经济增长点，在经济结构调整中发挥了特殊功能。(5)改善投资环境、吸引外商来华从事经贸活动。旅游业是吸引外商来华从事经贸活动的重要媒介，我国每年近亿人次的入境旅游者中，有四分之一左右是商人，还有相当一部分是潜在的商务旅游者，他们都抱有来华考察投资环境、寻找经贸合作的目的。入境旅游的快速发展和旅游基础设施的不断配套完善，对改善我国的投资环境起到了积极的作用。

表1.1　1995—2007年我国旅游业拉动内需、创汇情况

续　表

资料来源:1995—2007年中国旅游统计年鉴。

2.文化方面，旅游业在弘扬我国民族文化、传承历史文化和传播先进文化等方面发挥着重要作用

从产业性质来看，旅游业既是一项经济性产业，又是一项文化性产业。旅游与文化的关系十分紧密，文化是旅游产品的灵魂。科学文化的发展是旅游产业发展的重要前提，旅游活动则是科学文化传播的重要载体。从文化的视角来考察我国的旅游业，可以发现它在弘扬民族文化、传承历史文化和传播先进文化等方面发挥着重要作用。旅游业可以促进民族文化和先进文化走向市场，使其产生巨大的教育功能和经济效益。在市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，通过商品交换，转化为大众的消费。也就是说，只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能。只有是民族的，才会是世界的。在旅游消费的过程中，我国的民族文化得以被市场所了解、被社会所传承。我国具有五千年文明史，历史文化遗存丰富。我国是由56个民族组成的大家庭，各民族以及居住在不同地方的同一民族都具有不同的民俗风情文化。我国每年有十多亿人次的国内旅游者，足迹踏遍全国80%以上的县，通过旅游可以实现信息大交流和文化大交流，使大众对我国民族文化、历史文化的认识更为深刻，从而增强我们的民族自豪感。而对每年一亿多人次的海外旅游者来说，这加深了他们对我国历史文化及中国昨天、今天、明天的了解和认识。正因为有了旅游活动，文物资源、民族风情资源和其他文化资源才能有效地、大规模地进入市场，既创造了巨大的经济价值，同时也实现了我国民族文化、历史文化的传承和发扬光大。同时，旅游业的发展还带来了先进文化的交流和传播。特别是随着国际旅游业的发展，来自发达国家和地区的旅游者可以给我国带来比较先进的管理经验、科学技术和文化知识，而我国也能够从前者那里学到新技术、新文化和新观念。与此同时，发达国家和地区的旅游者也可在我国领略到丰富的传统民族文化、地方文化和具有中国特色的社会主义文化，为自己的社会意识注入新的生机和活力。

3.环境方面，旅游业已经成为保护环境、促进社会可持续发展的重要组成部分

旅游业与环境有着密切的关系。旅游离不开环境，无论是旅游业的发展还是旅游活动的开展，都是在一定的空间范围内进行的，并受到一定自然环境和社会环境因素的影响，因此，环境是旅游活动赖以发展的基础。旅游反过来也会对环境产生影响。这种影响具有双面性:一方面，区域旅游的发展能够促进当地社会经济和文化的发展;另一方面，它也会加剧对环境资源的损耗以及造成地方特色的消失。从旅游对环境的积极影响来看，发展旅游业可以提高资源的利用价值，减少资源开发造成的环境破坏;可以代替部分资源消耗大、污染严重的传统产业;可以提高地方政府与居民对资源价值的认识，增强其环境保护意识;可以为自然资源、历史文化名胜古迹提供保护资金，使环境净化、河湖疏浚、交通顺畅;可以为生态资源的保护及自然、人文旅游资源的开发与保护提供经济支持与内在动力，使很多珍贵自然与历史文化遗产得到很好的维护与修缮等。旅游业与其他产业相比，在发展与生态资源保护的关系上是矛盾冲突最小、目标最为接近的产业，在生态资源利用中是更符合可持续发展原则的。因此，在生态资源利用和保护中，旅游业能“更加充分、更加合理、更加有效”地实现可持续发展。可见，旅游业可持续发展已经成为社会可持续发展的重要组成部分。

4.社会方面，旅游业在加强民间交往、促进国际友好往来以及促进世界和平等方面起着桥梁作用

旅游业向来被称为“民间外交”和“和平工业”。它是外交工作的一部分，虽然不是主体的部分，但在某些方面也积极地发挥着配合作用。我国在发展国内和国际旅游的过程中，加强了民间了解，改善了国际关系，增进了友好交往，从长远来看，这对维护世界和平有着积极作用和深远意义(王丽娟，2005年)。⁽²⁾首先，发展旅游业便于加强民间了解。旅游作为民间外交的一种方式，是不同民族、不同宗教和信仰、不同国家和地区、不同年龄和性别、不同阶层和职业的人们之间面对面的交往，而且旅游者中大多数是平民百姓或是以非官方身份出现的人，因此其具有广泛性、直接性、灵活性和机动性。无论是国内旅游还是国际旅游，在旅游活动中，双方思想得到了交流，文化得到了融合，关系也得到了改进。其次，发展旅游业可以改善国际关系。国家之间正式建交可能会滞后，其民间的往来和交流却可以先行一步。这种民间的往来和交流可能是国际社会政府间外交的先导和前提。通过发展国际旅游业，开展以跨国旅游为表现形式的民间交往和交流，可以加强国际社会民间的了解和认识，消除因不了解而产生的偏见和误会。最后，发展旅游业能够维护世界和平。发展国际旅游业能加强国际了解、改善国际关系、增进友好交往，这已被实践反复证明。因此，发展旅游业能消除国家之间的偏见和仇恨，缩小不同国家之间可能存在的矛盾和差距，使人类整体意识和世界大同观念日益加深。

旅游产业发展环境界定_旅游业、政府主导与公共营销

一、旅游产业发展环境界定

(一)内涵

所谓环境，总是相对于某一中心事物而言的，与某一中心事物有关的周围事物，或是说作为某一中心事物的对立面而存在的事物，就是这个中心事物的环境。因此，环境因中心事物的不同而不同，随中心事物的变化而变化。关于旅游环境，至今尚未形成一个能够被普遍接受和认可的定义，目前主要存在以下几种观点:

(1)“条件说”:“所谓旅游环境，应当是旅游活动得以存在和进行的外部条件的总和，它包括社会政治环境、自然生态环境、旅游气氛环境和旅游资源本身。”⁽¹⁾

(2)“地理环境说”:“旅游环境，即一般所指的地理环境。它是指由大气、岩石、地貌、地表水与地下水、土壤、植被、动物，以及相应的居民和聚落等在空间上组成的相互联系、相互制约的复杂的物质系统。这一物质系统不同于一般的地理环境，它适宜开展旅游活动和发展旅游事业。”⁽²⁾

(3)“场所说”:“旅游环境是由山(风景地貌和地貌构景)、水(水景和水文取景)、林木(绿化和园林生态)、建筑(与环境意境协调或加强环境意境的单体建筑和建筑群)以及天气变化、人文特色等和谐地组合起来的场所。”⁽³⁾

(4)“方面说”:“旅游环境指的是与旅游业相关的周围条件、气象和配套设施，包括城建、通讯、交通、口岸管理等以及公民的旅游意识、友好气氛等各个方面。”

(5)“范围说、内容说”:“所谓旅游环境，就范围而言，包括旅游目的地和旅游依托地，而更重要的是旅游目的地;就内容而言，包括与旅游活动有关的自然与社会两方面因素，而更重要的是旅游资源状况。”⁽⁴⁾

(6)“两义说”:“广义的旅游环境是指游客要去的某一地区或某一国家;狭义的旅游环境主要指游客旅游生活中所直接接触的食宿地和主要游览地。”

(7)“系统说”:“旅游环境不是指单纯的自然环境，而是指包含了社会、经济、自然环境在内的复合环境系统，即旅游环境系统。该系统是围绕环境主体——旅游者而建立起来的，是具有多种组合并通过物质循环、能量流动和信息传递与主体产生相互联系的复杂系统，当地居民因生产、生活活动而形成的社会实体及其氛围(如思想、文化)构成了社会环境;旅游自然资源和生态系统构成了自然环境(如生物环境、水环境);而与经济产出有关的要素体系则构成了经济环境(如市场)。”⁽⁵⁾

(8)“境况说”:“旅游环境是指以旅游者为中心的区域内的境况，即旅游者的活动环境。旅游环境包括自然环境和社会环境。自然环境主要是反映气候、空气、河水、地貌等自然条件;社会旅游环境反映了环境内人与人之间的社会、文化、经济关系的总和。”⁽⁶⁾

上述若干定义反映了人们从不同角度对旅游环境这一概念的认识，主要分歧表现在旅游环境包含的内容和涉及的范围上，对其进行归纳分析，不难看出其间的共同点，即旅游环境的定义至少应包含三个关键点，即旅游环境的中心、旅游环境涉及的范围及旅游环境包含的内容。因此，我们认为，旅游环境的定义可以表述为:“所谓旅游环境，是指以旅游系统为中心，影响其产生与发展的各种自然因素与社会因素的综合体，从属性上可分为自然环境与社会环境。”其中，自然环境是指对人类生存和发展产生直接或间接影响的一切自然形成的物质及能量的总和，它维持着人类的生命，是人类生存和发展的物质基础，涉及水质、大气质量状况、土壤、地质、植被、野生动物状况等生态环境以及水资源、土地资源、自然景观资源、自然能源等自然资源状况。社会环境是指人类为了丰富和提高自己的物质文化生活水平而创造出来的一切经济基础和上层建筑，涉及政治、经济、文化、法律等方面，是人类生活不可缺少的组成部分。它包括人文景观、文化习俗、历史古迹等人文环境状况，目的地生产和生活水准、就业及经济条件等经济环境状况，游客与居民的心理、居民的生活方式、游客的文化素质及审美情趣，目的地政府机关及旅游业的管理服务状况和治安环境，等等。可见，旅游环境是一个包含着众多要素的复杂系统。其中，有旅游客体，有旅游主体，也有连接主客体的中介——旅游服务组织。作为旅游主体的广大游客以个体或群体(旅游团体)的形式出现，也构成了旅游产业发展环境的一部分。

根据系统论的观点，系统通过不断与外界交换能量和分子，自动地产生一种自组织现象，组成系统的各个子系统会形成一种相互协同的作用力量，即促协力。通过促协力使系统从原来的无序状态转变为一种时间、空间或功能的有序结构。这种新的有序结构就称为耗散结构。从环境要素属性上来说，旅游发展环境就是一个开放的、具有耗散结构的系统。该系统不断与外界进行着物质、能量和信息的交换，其结构模式如图2.1所示。

图2.1　旅游组织——环境系统作用结构模式

可见，旅游系统对应的环境系统即旅游系统所在区域的社会经济大环境系统。所在区域的旅游资源自然条件、区位关系、外部交通条件、市场特性与规模、竞争环境、资金技术环境、体制与政策条件等因素，按一定的时间、空间方式，以一定的作用力影响着该旅游系统，并与旅游者的流入量一起构成了该旅游系统的基本生存条件。其中，政策与技术环境等社会环境影响着该旅游系统各要素相互联系的广度和深度。因此，环境系统影响着，甚至在一定程度上决定着旅游系统的性质、结构、层次、功能和发展速度。

(二)内容及特点

旅游环境系统功能的发挥是通过物质、能量、信息及价值的流动与转化，将各构成因素联结成为有序的功能主体来实现的。环境系统运行是否正常，就要看其系统内部的因素流动与转化是否合理、有效。

其中，物质流包括自然物质流、经济物质流、废弃物质流三大部分。自然物质流是指旅游系统的自然生态要素按营养物循环(生物、土壤、水、气)和地球化学大循环所形成的循环过程。这种物质流因不同的旅游系统类型而大不相同，如岩溶地貌生态系统、热带雨林系统、水土保护林系统、热泉矿泉生态系统等。经济物质流是依托各种生产性的投入产出链或生活消费链所形成的物质流。它包括第一产业和第二产业各部门因生产目的而形成的物质流，也包括流通、消费和再生产环节形成的商品流。废弃物质流则是各种生产性、生活性废弃物所形成的物质流。在大规模分散的客流、高标准的生活消耗、大范围的“生态旅游”的压力下，如何控制、降解或转移废弃物质流，是现代旅游系统所面临的严峻挑战。

能量流中的自然能量流包括水能、太阳能、风能、生物能，它们通过地球物理化和食物链循环形成自然生态系统。废弃能量流则是生产和生活消费过程中未被利用的能量，其中很多可以通过生态技术、工程技术加以控制、降解转化和再利用，该降解过程本身因其文明性而具有旅游资源价值。

信息流包括自然信息流和文化信息流两大类。自然信息流即各自然要素之间的信息流，如地质运动印记(地貌信息)、水圈循环信息、生态群落信息等。文化信息流指人类活动所产生的信息流，包括历史信息、文化符号信息(如风俗、礼仪等)、经济信息(促销、旅游指南、交通食宿信息等)。从经济学的角度来看，信息流是旅游“商品”实现市场交换的中介，是旅游者“购买”旅游商品的主要目的，相当于旅游环境系统的神经中枢，对游客的旅游活动、开发商的开发经营活动都具有重要的影响。

价值流不仅包括经济价值流，也包括环境和社会价值流。经济价值流实际上是经济价值在旅游系统中的流动作用与转化。根据价值规律，具有旅游使用价值的产品通过游人的购买和消费，经济价值会转化为货币收入。在旅游系统中，各种吸引物、设施和服务等通过资金投入、物化加工、产出、市场交换及税收过程，都可以形成可以度量的经济价值流——货币流。环境价值流则有赖于社会经济对环境的投入，旅游系统对环境质量的依赖性很强，通过社会经济投入，改善旅游地环境，实现环境价值增值和环境价值(效益)向经济价值(效益)的转变，并最终以货币形式加以体现。社会价值流即社会效用、社会效益，是现代旅游在生活、科学、教育、文化交流、医疗保健等方面的价值投入、加工、交换和增值。⁽⁷⁾

旅游发展环境作为一个多因素耦合的复杂动态系统，具有动态性、综合性与敏感性的特点。

首先，旅游环境系统与旅游组织系统形成了一个动态的互动关系。从旅游角度来看，一方面，任何旅游活动都离不开良好的环境支持，都是人类与周围环境进行物质和能量交换的过程;另一方面，旅游活动的开展会给环境带来正、负两方面的影响。

其次，环境系统的内容十分广泛，既包括天然的和人工改造的自然因素的总体，也包括政策、法律、经济、文化等社会因素，具有综合性。

最后，旅游环境系统具有敏感性。旅游环境对各构成因素的依存性较大，各因素的不确定性决定了环境的敏感性。从旅游发展的宏观环境来看，政治、经济、法律、社会文化等因素都可能对旅游业的发展产生影响，如经济不景气、缺少产业政策支持、不正当竞争造成的行业秩序混乱等会导致旅游产业发展的波动或停滞。从微观环境来看，地方政府与旅游企业的关系、旅游资源开发与社区居民利益的关系以及旅游企业与利益相关企业之间的关系同样会给旅游产业的发展造成影响。这些都说明，为了促进旅游业的快速、健康发展，建设良好的旅游发展环境系统至关重要。

(三)旅游产业发展环境的量度

旅游环境系统是一个由于物质、能量和信息的内部流动与输入、输出而形成的开放系统，其结构既有相对的稳定性，又有绝对的变动性。因此，它对旅游产业发展的支持能力也具有双重性，即相对的稳定性——在一定时期内，旅游环境系统对旅游经济活动的支持能力的阈值稳定在某一数值附近，以及绝对的变动性——阈值表现出短期的波动和长期的显著变化。而这一阈值是可以通过建立一些指标体系来进行量度的。

从最广泛的意义上讲，旅游产业发展的最终目的在于提高人们的生活与环境的质量，特别是对于发展中国家而言。1990年，世界环境与发展委员会提出了社会可持续发展的七个系统目标:即政治、经济、社会、产业、技术、国际、行政管理系统的目标。由于可持续发展战略是为了促进人与人之间及人与自然资源之间的协调一致，旅游业是生态发展的一个次级系统，所以这些可持续发展目标同样适用于旅游业的发展，并提供了旅游经济发展的重要量度指标。社会可持续发展的七个目标与旅游业的实际情况相结合就得到了旅游业快速健康发展的八个目标。即:

(1)政治系统:保证国民有效地参与决策及旅游者的安全。

(2)经济系统:能提高旅游目的地居民的生活质量。

(3)社会文化系统:能解决发展不一致所带来的问题。

(4)产业系统(服务和产品质量):保证旅游者获得极大的满足。

(5)技术系统:可以不断发现新的解决方法。

(6)国际系统:促进投资、管理和需求预测的发展模式。

(7)行政管理系统:能运用有效的旅游政策及管理工具。

(8)自然环境系统:履行自己为旅游业发展而保护自然与人造环境的责任。

由于旅游业是典型的服务性行业，因此，第四个发展目标——产业系统在旅游业中就意味着服务和产品质量系统，保证旅游者能在旅游目的地获得极大的满足。同时，自然环境是旅游业发展的基础和最重要的资源，所以，自然环境量度(天然的和人造的环境)指标也必须作为重要的因素加以考虑。

衡量旅游业发展环境状况的重要环节是提出相应的量度指标，根据对以上八个方面旅游环境系统的量度，我们可以得出与之有关的一系列指标:

(1)政治量度指标，如决策过程的公众参与程度、旅游者的安全、旅游业的可持续发展等。

(2)经济量度指标，如旅游地经济收益状况、居民生活质量、收入水平、生活成本、家居环境等。

(3)社会文化量度指标，如社会压力和冲突、文化遗产与习俗、社会结构、生活观念、审美情趣、游客密度等。

(4)服务和产品质量量度指标，如住宿、餐饮、交通、旅游景点、商店、旅游者信息及服务的质量等。

(5)技术量度指标，如节能技术、低污染技术、技术研究与投资等。

(6)国际量度指标，如外汇兑换、投资类型、雇用外地人(含外国人)的情况等。

(7)行政管理量度指标，如规划与管理、协调、立法、规定和控制等。

(8)自然环境量度指标，如土质、气候、水资源、植被、文物保护、环境承载力等。⁽⁸⁾

这些指标大多可以衡量并能够获得合理、准确的数据，有的则需要从过去与现在的趋势分析中得出。它们都能够准确而清晰地反映被测系统对于目标的适应程度，因而便于决策者对旅游环境的人文系统情况、生态系统情况及两者的相互作用做出基本的判断，并有助于采取措施去弥补和消除不良影响，强化积极和正确的结果，促进目标系统的实现。

有限政府主导模式的战略框架及其实施_旅游业、政府主导与公共营销

五、有限政府主导模式的战略框架及其实施

在旅游业发展过程中，政府主导型战略有两个显著的特征:一是强烈的加速发展的政府意志;二是政府意志通过行政手段，优先对旅游业配置资源要素。由于政府机构掌握着土地、规划权和生产力要素，通常是投资开发旅游资源的先行者，在市场发育不完善的条件下，通过先期进入市场而形成垄断优势，占有经营市场的较高份额。

值得注意的是，政府在强调主导作用的同时，并不否认市场机制的作用，政府不会也不可能包揽一切。否则，完全性的政府主导就会导致政府失灵。在经济转轨阶段，政府在经济发展中的主导地位是通过合作者、催化剂和促进者的角色体现出来的。政府通过国家行为直接提供旅游产品和服务以促进旅游业发展的做法注定要失败。政府只能依靠市场，为市场提供条件，并通过有效的公共政策支持市场运作，这样才能实现真正的市场繁荣和持续发展。因此，我们所要建立的模式强调主导的“有限性”，既有政府主导，又有市场调控，即政府主导、市场导向和企业运作相结合，是一种能够与国际接轨的旅游业发展模式。

(一)内涵与特点

有限政府主导模式是在市场失灵、政府失灵以及旅游业自主发展综合需求的基础上形成的发展模式。它不是一个低能力或低效的主导模式，恰恰相反，追求政府主导的有限性是期望利用政府的能力，以低成本来满足社会对公共物品的需要。正是在这一意义上，可以归纳出有限政府主导模式的核心内涵，即“政府主导、企业主体、市场导向”。这种模式一不排斥市场，二不由政府包办一切，三不是政府与市场之间没有分工。因此，这种政府主导不同于以行政手段、计划方式来配置资源，因而并不违背市场经济的发展潮流。较之完全政府主导模式，两种模式的差别主要表现在政府主导的方式、主导的内容和实施的途径等方面。在处理政府、企业与市场的关系时，企业不是作为政府机构的附属物，而是作为主体在市场上发挥主导作用，政府不是直接管理企业，而是通过规制和宏观调控职能维护市场秩序，为企业发展提供服务和必要的支持，实现政府与市场的最优功能组合。这种发展模式通过强化政府宏观调控，实现资源的优化配置;通过培育市场主体，避免市场的畸形发展;通过更多地让市场主体参与旅游资源的保护和开发，促进旅游业的可持续发展。

我国旅游业实施有限政府主导发展模式，既具有经济社会的普遍性特征，又具有旅游产业本身的特殊性特征，其特点表现如下:

(1)规范性，即政府作为具有强制力的组织机构，在参与旅游产业发展的过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，尽量使用经济手段和法律手段进行宏观调控，做到有所为有所不为，真正与有限政府主导发展模式的含义相符。

(2)间接性，即政府间接进行调控管理，提供公共服务产品，推动区域平衡发展。市场经济条件下，政府主导旅游业并不是直接管理旅游企业，企业也不是政府机构的附属物。像管理其他经济一样，其手段也主要是制定法规和运用经济手段进行宏观间接管理，包括运用财政、金融手段，利用价格、利率、汇率、税收和工资等经济杠杆，影响调控旅游市场的价格信号和数量信号，实现政府对旅游活动的间接有效调控。⁽¹³⁾

(3)服务性，即随着旅游管理走上法制化的轨道，政府职能必然从管理转向服务。政府着重在建立和完善旅游法规体系、规范旅游市场竞争秩序、加强市场监管、促进部门协调等职能上发挥作用，实现政府对旅游企业的服务和支持。

可见，“有限政府主导型”是一种以“市场调节”为基本前提的，同时兼有一定程度宏观政策性调控的市场经济体制下的发展模式，尤其适用于市场经济的初级阶段。在概念上，它与计划经济体制下的政府统管、一切包揽的传统管理模式是有根本区别的，与一些地方盛行的什么都想管，又什么都不想管的变相“政府包揽型”模式也是有区别的。正因为如此，我们才有必要提出“有限政府主导型”的旅游发展模式。根据市场经济体制的基本理论要求，实行真正完善的“有限政府主导型”发展模式后，政府的职能主要体现在“宏观调控、制定法律、创造与改善环境、主导开发资源、建设与完善基础设施、组织主导促销、督导并服务企业，确保可持续发展战略的实施”等方面。因此，“有限政府主导型”发展模式将是“服务为主”、“管理为辅”的“服务型”政府和“该管的一定管好”、“不该管的坚决不管”的“有限政府”在我国旅游行业的具体体现，也是我国旅游业沿着正确的轨道快速健康发展的可靠保证。⁽¹⁴⁾

(二)战略结构:市场基础、政府主导

有限政府主导战略模式的主体是政府，基础是市场，因此，这一模式必然涉及政府(包括中央政府、地方政府、国家旅游局、地方旅游局)以及旅游企业与市场的多重交叉组合的相互关系，通过旅游产品把旅游者、旅游企业与政府联结起来，并通过旅游产品的生产与再生产过程，使各组成部分在相互关联和彼此协调中不断运行(见图4.1)。

图4.1　我国旅游业有限政府主导型发展战略模式结构图

如图4.1所示，从旅游经济运行的角度来看，旅游经济活动的运行离不开供需两个方面，旅游供需的协调运动是旅游经济活动得以顺利进行的条件。对旅游经济运行中的供需矛盾进行调节的主要方式是市场调节，在完善的市场体制下，企业在正常的运行规则中从事相对自由的竞争，通过价格的变动和竞争的引导，自发地调整企业的经营方向和经营规模。但是市场调节存在空白点，非经济性旅游企业不规范、不完善的竞争行为导致了市场竞争秩序的混乱和经济效益的不断下降。同时，市场调节的滞后性也带来了一定程度的破坏性影响。因此政府对市场进行宏观调控就成为必然，实行必要的干预，以规划、指导、协调、制定宏观政策和法律法规等为主要手段，通过创造良好的供需环境、生产合格的旅游产品来促进旅游经济活动的发展。其中，政府的作用主要表现在:一方面，为旅游者创造良好的旅游环境，吸引更多的游客前来消费，为旅游业的快速健康发展创造更为坚实的市场基础;另一方面，可为旅游企业创造良好的经营环境，使旅游企业能够在公平合理的市场环境中展开良性的竞争，通过优胜劣汰为旅游业的快速健康发展创造更具竞争力的供给基础。⁽¹⁵⁾

(三)战略内容:四个领域

1.规划把关:确定旅游在经济社会发展中的产业地位，合理开发与保护当地的旅游资源，坚持走可持续发展旅游的道路

政府在主导旅游规划发展的方向上，更多是战略性的。首先，明确旅游在本地经济社会发展中的战略地位、战略目标、战略措施、战略重点和战略步骤等，这对旅游业的发展具有十分重要的意义，往往决定着一个国家和地区旅游业的发展速度和产业质量。

在规划指导上，政府还必须十分重视旅游业的可持续发展。旅游业可持续发展是基于全球可持续发展概念提出来的，其基本含义是:旅游发展要以不破坏其赖以生存的自然资源、文化资源及其他资源为前提，并能对生态环境保护给予资金支持，使其得到可持续利用;旅游资源应能承载日益增长的旅游者数量，动态满足旅游者日益增加的多样化需求，并能保持对未来旅游者的吸引力;旅游业必须能满足当地居民长期发展经济、提高生活水平的需要。

2.拓展市场:研究及提供目标市场的信息，整体推介旅游的区域形象，为旅游业的发展不断创造新的需求

市场需求是旅游业长足发展的根本动力。政府在主导旅游市场开拓方面，应遵循市场营销的一般规律，不断地研究需求、嫁接需求和创造需求。

其中，研究需求的重点是根据本地旅游产品的目标市场，研究市场客源的分布、总量、消费能力及偏好，把有关的信息反馈到提供旅游产品的部门和企业，引导它们生产适销对路的旅游产品。

引导需求有别于一般的满足需求，满足需求主要由企业提供，引导需求往往由政府来承担，主要包括塑造并推介旅游目的地的整体形象，组合并形成促销的规模效益。

创造需求在于引导消费，这对于开拓国内旅游市场尤为重要，即通过各种方式和渠道，不断增强人们的旅游意识，真正把旅游作为提高现代社会生活质量、社会文明程度和国民素质的重要手段，以刺激人们的出游欲望。

3.规范管理:运用法律、行政、经济等综合手段，规范旅游秩序，创造一个文明有序的市场环境

旅游管理的范围贯穿于整个旅游活动的全过程，包括景区景点、酒店、旅行社等部门，也包括价格、质量、安全等环节。目前，我国旅游业的法规建设还比较薄弱。因此，政府规范管理的重点在完善旅游业相关法规体系以及制定配套的地方性法规和政府规章上。同时，要加大执法力度，做到“有法可依，有法必依”，强化对旅游市场秩序的动态监督和管理，抓住突出的市场问题进行集中整治，维护旅游企业竞争的公平性并保护旅游者的合法权益。此外，要建立健全旅游行业协会，推动旅游行业自律。

4.政策引导:制定、实施旅游产业政策，不断扩大产业规模，推进产业结构的均衡发展，促进产业结构的升级

政府应通过制定财政、金融、税收、出入境管理等一系列的优惠政策，引导与鼓励旅游业优先、快速发展。其中，财政对旅游业发展的作用尤其不容忽视。同时，要建立有利于旅游业发展的税收政策，促进旅游企业的平等竞争和发展。

研究、制定和实施旅游产业政策是政府主导旅游业发展的根本手段和有力保证。政府制定旅游产业政策的主要目标包括扩大产业规模、推进产业结构的均衡发展以及促进产业结构的升级。

(四)战略实施:七大措施

有限政府主导发展战略强调政府与市场的兼顾，不能偏袒任何一方，既要充分考虑旅游业发展的实际情况，也要相信和符合社会主义市场经济的客观规律。因此，这一战略的实施，应在充分相信市场规律、市场对资源配置能够发挥基础性作用的前提下，实行以政府为主体的主导，推动行业健康、快速发展。

1.加强旅游规划工作，发挥政府宏观调控职能

政府主导旅游业发展，首先要对旅游业发展目标进行设定，并通过一系列的措施保证这一目标的实现，即形成旅游发展规划。旅游规划工作开展与否、旅游规划编制的水平高低，直接关系到旅游项目的品质和旅游目的地的竞争力，因此，要把旅游规划工作放在突出位置来抓，形成“发展旅游，规划先行”的共识。要坚持可持续发展与市场导向的原则，坚持开发与保护有机结合，经济、社会效益与环境效益和谐统一发展的理念，按照“大旅游、大市场、大产业”的发展趋势，以“总体规划、分步开发、突出重点、体现特色、面向市场、合理利用”为指导，切实加强旅游规划工作。

在旅游规划发展方向上，政府承担的主要是战略性的工作，即明确旅游在经济社会发展中的战略地位、战略目标、战略措施、战略重点和战略步骤等。从国家到地方，各级政府要制定出不同层次的规划。国家和省级规划应侧重宏观性、指导性、全局性和长远性，省级以下地方的旅游业发展规划则应具体、细化和翔实。事实证明，只有政府按照宏观意识、科学精神与发展步骤的指导来制定并执行旅游发展规划，才能有效地防止旅游开发中低档次重复建设的盲目行为、急功近利的短期行为、滥开乱挖的破坏行为的发生，保障和促进旅游业健康持续地发展。

2.加强旅游法制建设，健全旅游市场规则

坚持依法兴旅、依法治旅是旅游业健康发展的必要条件和可靠保证，但目前我国旅游立法仍滞后于旅游产业的发展，表现为现有旅游法律法规尚不健全，规范的对象单一;执法主体单一和旅游规范对象多元之间存在矛盾;现有旅游法规在内容上不适应旅游业快速发展的需要，加大了执法难度等问题。

对症下药、加强旅游法制建设可以从以下几个方面着手:一是处理好改革创新和规范立法的关系。加快制定“旅游基本法”与“旅游单行法”，完善现有管理条例，健全旅游法律体系。二是探索如何解决好单项立法与综合立法之间的关系。从旅游的各个要素来看，规范旅游相关要素的单项法律法规散见于不同行业的法律法规之中，需要充分协调旅游业与其他行业的关系，妥善处理旅游综合立法与有关行业法规的衔接。三是解决好旅游法律规范的执法主体问题。综合性的旅游法规，要以科学的发展观认真加以研究，可能涉及的相关职能部门较多。四是立法条文要明确清晰。执法的操作性要强，要杜绝和减少执法中的人为因素。五是通过旅游立法整合旅游行政资源和执法资源，强化宏观调控，统一管理旅游市场。

同时，加强旅游行业协会建设，发挥行业协会的自我管理、自我服务、自我约束的自律作用，促进旅游行业管理的规范化、标准化、法制化。

3.广辟资金筹集渠道，加大旅游基础性、引导性投入

旅游资源开发建设所需的资金应当通过市场化、社会化、国际化的途径加以解决。坚持“以旅游养旅游”的方针，贯彻谁投资、谁受益的原则，调动社会各个方面参与旅游建设的积极性，鼓励国有和集体单位、个人投资兴办旅游企业，建立起多元投资、高效产出的旅游建设资金筹集良性循环机制。

第一，建立稳定增长的旅游建设融资机制。建立旅游建设发展专项资金，用于旅游资源开发、景点建设和拓展旅游市场业务。资金实行收支两条线管理，并接受财政部门监督。对投入竞争性旅游项目的，要实行有偿使用，在运营中实现增值。对一些投入较大、社会受益面广的旅游项目，应将其列为基础性建设项目，由政府统筹建设，安排适量的贴息贷款予以支持，或将旅游项目按规定征收的土地有偿使用费适量返还，作为政府的投入。公益彩票收益中属政府统筹使用的资金，经投资立项安排给旅游建设项目。采取让股权、让利益、让市场的政策，吸引更多的外资参与旅游资源开发。

第二，建立旅游投资风险责任机制，提高投资效益。对大中型的旅游建设项目，要通过采用公司制的方式营建，采取招股筹资的方法组织投入，形成多元投资主体，分散投资风险。

4.加快旅游城镇建设，实现旅游扶贫

“旅游城镇”建设是促进旅游经济发展的一个富有创意的举措，是实现旅游扶贫、富民强镇的有效途径之一。通过利用独具特色的人文景观和自然景观旅游资源，依托市场化运作，把旅游开发与小城镇建设结合起来，既为有效促进城镇建设找到一条创新之路，又为旅游深度开发提供了新思路、新办法。⁽¹⁶⁾

“旅游城镇”的开发建设应以“旅游资源——城镇——企业”为基本模式，以历史文化、风景名胜资源为主要依托，把旅游小城镇建设和历史文化名镇保护结合起来，通过对现有历史文化名镇的改造及重新规划，采用企业与当地政府自愿合作、自主参与的运作方式，建设一批特色旅游名镇，以促进群众脱贫致富，带动当地经济发展。

在旅游城镇建设规划过程中，政府要将旅游城镇建设规划与地区城市发展总体规划、旅游产业、文化产业、公路交通的功能规划衔接起来。由于旅游城镇建设涉及建设、土地、环保、旅游、卫生、商务等多个部门，政府还要协调好与部门、企业、农民等多个主体的利益关系。为了有利于社会资源的调动、吸引投资者进入，在项目审批、资金扶持、税收、土地手续办理等投资者十分关心的方面，政府可以通过政策进行明确规定，以保护投资主体的利益，创造良好的政策环境，推动“特色旅游城镇”建设。

5.加强景区特许经营权的管理，深化体制改革

景区特许经营是一个新生事物，是指公民、法人或其他组织按照特定程序、法定标准和条件，在一定期限和范围内，有偿取得从事风景名胜区内整体或单个项目投资、经营权利的活动。其经营项目包括风景名胜区内的基础设施以及维护、交通(车队、船队、游路、索道等)、漂流及必要的餐饮、住宿、商品销售、娱乐、摄影、摄像和游客服务等。⁽¹⁷⁾目前尚处于国家试点阶段，因此在管理上应坚持保护与发展并重的原则，在各种法律法规完善后再行招商引资，避免因急于招商引资出政绩而贱卖资源。

在景区特许经营上，政府应先对景区现有国有资产和资源进行评估，再向社会公开招标或招募;在景区项目出让时序上，应按照先项目、后景点、再景区的原则进行转让，同时建立企业退出机制，避免出现“跑马圈地”等现象。在景区经营权转让的问题上，要保证政府的行政职能不能有任何的削弱，更不能做任何的转移;不能在核心景区推行任何实质性的经营权转让;对已经开发成熟的景点以及其他重要的景点，不允许转让其经营权，不能允许由一个企业或少数人组成的利益集团去独享成果;风景区的门票不能让公司垄断。

对于已经暴露的问题，政府要认真分析，总结经验教训，在今后的管理中强化管理职能，增加透明度，加强社会各方的有效监督。并尽快建立一整套规范的招商引资体系，以切实有效地保护和利用好景区旅游资源，保障投资商的合法权益，规范和加强旅游招商引资项目的管理，确保国有资产的保值、增值。

6.加强监督管理，促进市场规范运作

旅游市场秩序是旅游业的“生命线”，要促进旅游市场的繁荣兴旺，就必须强化市场的规范运作，建立、完善旅游市场的监督机制。各级政府、各部门要在贯彻国家法规政策的同时，认真抓好配套法规的制定，抓好旅游执法队伍建设，提高执法水平，健全旅游质量监督管理机构和投诉机制，完善处理程序，提高投诉处理效率，有效保护旅游者和经营者的合法权益。进一步规范旅行社、导游人员等各类旅游经营单位和个人的经营和服务行为。加强旅游价格管理，对旅游产品和服务实行明码标价，加强价格监督检查，坚决取消不合理的收费和超标准收费，严厉打击价格欺诈、兜售假冒伪劣商品和扰乱市场秩序等违法行为。

诚信建设是规范旅游市场的治本之策，是深化市场秩序整顿规范工作的重要举措，各地旅游管理部门和旅游企业要积极推进诚信制度建设，充分发挥新闻媒体的作用，大力宣传旅游政策法规，表彰诚信经营的旅行社及从业人员，揭露违法违规行为，曝光典型案例，通过舆论影响市场，促进旅行社及从业人员规范经营行为。同时，要继续开展消费者理性旅游教育，引导旅游者明明白白消费和理性维权;不断完善社会监督体系，强化旅游市场的日常监管，坚持在旅游景点等旅游消费场所设立“监督岗”制度，实行对旅游活动的全程监督。

7.推进地区整体形象促销，营造良好的发展环境

较之单一部门和旅游企业，在对旅游目的地权威、可信度与公信力等方面影响游客的评价与感知上，政府具有天然的优势，它能够从宏观上有效整合各感知要素主体，能够全面有效地协调各类社会资源。同时，旅游目的地形象的综合性与公共性也决定了必须以政府为主体进行目的地形象的促销推广工作。旅游目的地形象推广工作是一个庞大的系统工程，它需要持续的、全方位的促销，由政府牵头、多企业参与、多部门与地区合作才有可能实施并取得成功。

在旅游目的地形象推广中，政府作为形象推广的主体主要在形象推广的战略规划、启动资金投入、政策支持、观念引导等领域起到主导作用。通过规划与制定整体推广战略、建设与完善目的地信息中心、组织目的地标志性节庆活动、征集和推介目的地形象宣传口号等途径，创造旅游目的地“大声势、大旅游”的推广氛围。

旅游产业结构政策分析_旅游业、政府主导与公共营销

二、旅游产业结构政策分析

(一)旅游产业结构政策界定

旅游产业结构指旅游产业各分布区域、各行业部门、各产品类型、各目标市场、各经济成分以及旅游经济活动各环节的构成及相互之间的比例关系。⁽¹⁵⁾它包含两个方面的含义，一方面是旅游产业各要素在规模上的比例关系，反映旅游产业结构量的内容;另一方面是以旅游产业各要素之间的投入、产出为基本内容的关联关系，反映旅游产业结构质的特征。在一定时期内，旅游产业各要素会随着旅游产业的发展呈现出不同的组合状态并不断调整优化。

旅游产业的多层次性和内部要素的多样性使得旅游产业结构呈现出复杂性，为了实现旅游产业向社会化、市场化、信息化、国际化和现代化的全面发展，需从旅游产业的资源开发结构、产品结构、市场结构、部门结构、区域功能结构五个方面进行旅游产业结构的调整优化，旅游产业结构政策也就是这五个方面的政策措施。

旅游产业结构调整优化是产业要素合理配置、旅游经济持续增长的助动器，其演进过程就是旅游经济发展的过程，也是牵动国民经济整体发展的过程。⁽¹⁶⁾

旅游产业结构的调整优化包括合理化和高度化两个相辅相成的方面，合理化是高度化的基石，没有合理化结构格局的支撑，就不会有旅游产业结构的优化升级，相反还可能发生结构的恶性逆转;高度化则是合理化的目的，旅游产业结构经过合理布局与配置后，必然需要寻求向更高层次转化，以适应旅游产业不断发展的需要。

旅游产业合理化是指旅游产业与其他产业、旅游产业内部各要素随着旅游产业整体水平的提高，同步保持符合产业发展规律和内在联系的合理比例关系的动态调整过程。⁽¹⁷⁾它是一种相对合理和动态调整的状态，需要在旅游产业经济发展的不同阶段呈现出不同的合理局面，其目标在于使一定时期内的旅游资源得到持续合理的开发、旅游供给体系达到效率最优化配备、旅游产品和市场形成最佳投入和产出的运行机制，它包括旅游产业与其他产业之间的宏观结构的合理化、旅游产业内部要素结构的合理化、旅游产业发展区域结构的合理化和旅游产业组织管理结构的合理化等内容。

旅游产业结构的高度化是在旅游产业结构合理化的基础上，使新兴旅游项目迅速发展、比例增加，传统旅游项目不断提高科技含量，旅游产业的总产值占国内生产总值比重持续增加的优化过程。它是旅游产业结构系统从较低的形式向高级形式的转换，要求旅游产业结构本身不因为资源和要素供给而转换刚性，在调整和优化上具有一定的弹性，经济体制内部存在旅游产业结构转换中资源再配置和要素流动所必需的经济运行机制，政府具备以主导制定和有力实施产业政策为核心的经济调控能力。

(二)旅游产业资源开发结构政策

旅游产业的资源开发结构是旅游地在进行旅游资源开发时，其资源布局在一定地区内所呈现出的结构形态。在全面考察当地资源潜力的前提下，通过采取不同开发形式、不同经营形式或人为增补辅助性旅游设施与产品的手段，形成多元化的旅游资源开发结构。制定和实施旅游产业资源开发结构政策的目的在于促使资源开发向精品、名牌和可持续发展方向调整。

1.开发、扶植精品景区。具有秀美的自然风光与丰厚人文底蕴的景区、景点是打造旅游精品的基石，各级政府应在全面实施旅游区质量等级评定标准的基础上，采取措施扶植一批高档次、高级别的精品景区、景点，将其推向市场。

2.组织设计精品线路。旅游线路是将旅游资源加以串联并使其产品化的表现形式，组织设计精品旅游线路，本质上是选取一批精品旅游资源进行建设联动，组成景观丰富奇特、文化主题突出、配套设施完善、市场形象宣明、组织运作有效、服务质量优良的旅游资源综合体。

3.举办、培育精品节庆产品。节庆活动是一种特殊的旅游资源，也是一种有效的促销手段，一方面要在现有节庆活动中，重点扶持一批主题突出、优势独特、能够形成一定国际影响的节庆活动，培育成精品节庆产品，另一个方面要根据市场的需要和自身的特点，研究、组织、开发一批新兴的节庆产品，使之从起步时就按照精品节庆产品的要求运作。

4.编制全国旅游资源开发规划大纲，明确各类旅游资源的等级和开发时序。采取分级、分期开发的原则，有限建设重点旅游项目，切实保护稀缺的、不可再生的旅游资源，以维持旅游资源开发的潜力;提高“回归自然生态旅游、参与性观光旅游、文化修学旅游、商务度假旅游”四大主题旅游产品的科技含量，在保证旅游资源持续利用的前提下，创造更大的经济效益、社会效益和环境效益;制定相应法规，完善监督体系，设立专门的机构，规范对旅游资源开发建设项目的评审和监督，从组织上保证我国旅游资源的可持续利用;加强可持续发展的教育和宣传，提高旅游经营者和旅游者的资源、环境保护意识。⁽¹⁸⁾

(三)旅游产业产品结构政策

旅游产业的产品结构是旅游经营者为满足旅游消费者的多样化需求而组织生产并提供到旅游市场上的各种旅游产品的构成状况及相互关系。⁽¹⁹⁾它包括旅游“六要素”之间产品群体的规模搭配和旅游产业同一行业、同一门类内部的旅游产品系列或组合的组成成分之间的结构，表现为某一类型的旅游产品在档次、形式、内容等方面的不同的分布形态。要使旅游产业持续稳定地发展，必须以旅游市场需求的变化为导向，大力开发和创新旅游产品，合理有效地调整旅游产品结构，在政策上给予强有力的支持。

1.我国旅游产品以观光休闲为主，其他旅游产品如探险、修学等特种或专项旅游产品所占比率较小。以2004年入境旅游统计数据为例(见表5.2)。

表5.2　按年龄、性别、目的、入境方式划分的入境人数

资料来源:国家旅游局.中国旅游统计年鉴.中国旅游出版社，2005．

从表5.2可以看出，旅游目的以会议、商务和观光休闲为主，占66.6%，其他的旅游目的只有33.4%，这说明我国旅游产品的类型比较单一。旅游开发商大多依托旅游资源，只对旅游资源进行简单的开发利用就将其转变成旅游产品，旅游产品间的差异性不大，容易引发旅游市场的恶性价格竞争。针对特定的细分旅游市场，如探险旅游、购物旅游、自驾车旅游等旅游细分市场的旅游产品开发投入不够，目前大多数的旅行社还没有设立专门的部门和聘请专业的技术人员来进行这些旅游产品的开发。

2.完善旅游产品结构的途径和措施。提高传统观光旅游产品的档次，较大规模地开发休闲度假、娱乐购物、商务会议、宗教朝拜等专项旅游产品，推出一批旅游精品和有吸引力的专线。针对不同需求层次，开展各种形式的旅游，形成类型齐全、重点突出的旅游产品系列;面向海外旅游者，大力发展观光旅游、宗教朝拜、商务考察、文化修学等旅游，国内旅游产品则以自然观光、生态旅游、会议、购物等为主体;利用丰富的山水农林资源，积极开发森林、农业、地质考察、登山探险等生态旅游产品;进行产品创新，丰富产品系列，重点做好新的考古发现和新的自然奇观产品、主题公园、都市观光、农业观光、工业观光、科技旅游、婚庆旅游、保健旅游和极限旅游等的开发。

在旅游产品的设计上应该走科技化道路，在开发、宣传及资源的保护中，充分利用高科技手段来提高资源的使用效率，使旅游产品本身成为一种动态的产品。

提高旅游产品的品位是旅游产品结构政策的必然要求，必须提升旅游产品的档次，增强旅游产品的感染力，提高回头率，进而调整优化旅游产品结构，重视文化旅游产品的深度开发和文化旅游产品体系的建设，将地域文化的核心内涵通过适当的载体传达给旅游者，让其在旅游消费中体验我国文化特有的魅力。

旅游消费者在意的是一种充满感情的个性服务，对程序的要求并不突出，营造旅游消费者与服务人员互动的情节，提供休闲化、多样化的各种服务，充分进行语言交流，制定灵活、富有弹性的服务程序都可以提高消费者的满意度，运用个性化、沟通性的服务有助于旅游品牌的塑造，是旅游产品深度开发的一个重要手段。

(四)旅游产业市场结构政策

旅游产业市场结构特指旅游客源市场的结构，是旅游客源群体在一个国家或地区的旅游经营和接待服务过程中所呈现出的类型构成与属性特征。旅游客源群体的类型结构是旅游客源市场中出入境旅游者和国内旅游者在人数、消费额等指标上的结构比例关系，它充分反映一个国家或地区旅游产业经济的综合水平;旅游客源群体的属性结构则是各种不同形式、不同性质的旅游者之间的结构比例关系，如团队旅游者、家庭旅游者、休学旅游者、宗教朝圣旅游者之间的比例关系等，恰当的旅游产业市场政策有利于我国在进行旅游产业规划和经营实践时实现效益最大化，促进产业结构升级。⁽²⁰⁾

1.三大旅游市场分析(见表5.3)

表5.3　1995年以来我国出入境旅游接待人数对比⁽²¹⁾　单位:百万人次

资料来源:国家旅游局.中国旅游统计年鉴.中国旅游出版社，1995—2005．

近十年来，我国居民出境旅游年均增长速度达到了22.87%，而入境旅游年均增长速度仅为9.96%，按照图5.2的趋势，在今后很长一段时间，我国的出境旅游增长速度都将高于入境旅游的增长速度。

图5.2　1995年以来我国出入境市场对比

资料来源:国家旅游局.中国旅游统计年鉴.中国旅游出版社，1995—2005.

改革开放以来，我国旅游业累计为国家创汇2000多亿美元，为国家外汇收支平衡做出了巨大贡献。2000年以来，由于我国外汇储备激增，旅游业又成为削减巨大外汇收入顺差的行业，通过出境旅游，累计支出外汇近800亿美元，对降低我国人民币升值压力起到了重要作用。从表5.4和表5.5可以看出，近年来，我国无论是出境旅游还是入境旅游，都呈现出高速增长的趋势，一方面是由于国力的提升提高了我国的国际地位，增强了吸引力;另一方面则在于居民可支配收入的增加提高了居民旅游消费支出比例。

表5.4　1993年以来我国入境旅游收入　单位:亿美元

注:1994年我国旅游业总收入统计由收入法改为支出法，因此与1993年以前的数字不能直接对比。

资料来源:根据各年《中国对外贸易统计年鉴》整理。

表5.5　2000年以来我国出境旅游花费统计　单位:亿美元

资料来源:根据各年《中国对外贸易统计年鉴》整理。

1994年以来，国内旅游人数增加了1.1倍，其中，城镇居民增加1.24倍，农村居民增加1.01倍;旅游收入增加了3.6倍，其中，城镇居民增加2.96倍，农村居民增加6.71倍;人均旅游花费增加了1.19倍，其中，城镇居民增加76.48%，农村居民增加2.83倍，国内旅游随着居民收入的增加，特别是我国实行“五一”、“十一”黄金周政策以来更是发展迅速，为GDP的增加做出了巨大的贡献(见表5.6)。

表5.6　国内旅游情况统计表

资料来源:国家旅游局.中国旅游统计年鉴.中国旅游出版社，1995—2005.

总体而言，我国三大旅游市场中，入境旅游的发展速度要快于出境旅游，国内旅游发展的潜力很大。

2.协调三大旅游市场发展的措施和途径

(1)全面拓展境外客源市场

着力恢复日本、我国港澳台地区、东南亚等传统市场，深层次拓展欧美市场，有针对性地开发韩国、俄罗斯、东欧、中东市场;针对我国港澳地区市场重点推出以“商务、投资契机”为主题的观光或会展旅游产品和富有中华文化感染力的文化旅游产品，同时深度开发适合周末度假的短期产品、节假日和年假观光旅游的中期产品;针对我国台湾地区市场重点推出以“回归祖国”为主题的山水风光游、文化古迹游和探亲寻根游，并加大对商务客人及年轻人市场的促销;开展网上促销，以大型主题节庆活动为切入点，加强同欧美国家有实力的旅行商的联合，尤其是要加大对美国公民消费层的宣传力度;树立欧洲一体化的大市场观念，将德国、法国、意大利和英国定为重点目标市场，及时推出以休闲度假为主题的旅游系列产品;积极争取大洋洲、北欧及中东市场，努力使这些地区成为我国境外客源市场的新增长点。

(2)大力发展国内旅游

大力完善旅游基础设施设备，合理配置中低档饭店、餐馆和国内旅行社，形成发展国内旅游的综合接待能力;优化国内旅游产品结构，增强产品的参与性、趣味性和知识性，并制定合理消费价格，以满足不同国内游客的需要，对现有的观光游览产品进行升级改造，在大城市周边生态资源丰富的地区开发和培育一批适应国内旅游者需求的度假休闲类旅游目的地;立足于不同的市场层面和区域，积极开拓具有地方特色的旅游产品，重点扶植中西部地区的旅游产业，吸引东南沿海经济发达地区的旅游者进行西部游，大幅度拉动内需，加快货币回笼和资金在地区间的重新分配，从而促进东西部旅游发展的平衡;加强组织和管理，有计划地适度发展出境旅游，同时积极开拓省际交叉的旅游市场;形成国内旅游市场的分工和专业化，在经营内容、经营重点等方面进行创新。

(五)旅游产业部门结构政策

旅游产业的部门结构指构成旅游产业实体的各个部门、行业之间的结构比例关系和互动作用关系。它包括旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游餐饮、旅游购物、旅游娱乐等行业部门，这些部门或行业通过相应的旅游企业在与旅游者的互动过程中分别满足其食、宿、行、游、购、娱六大方面的基本需求。

1.旅游产业内各部门结构现状分析

旅游购物、娱乐等行业的发展明显滞后于旅游交通、旅游住宿部门的发展。对2003—2004年我国国际旅游收入构成进行分析，来说明以上观点(见表5.7)。

表5.7　2003—2004年国际旅游外汇收入构成

资料来源:根据各年《中国对外贸易统计年鉴》整理。

如图5.3和图5.4所示，吃、住、行、游需求弹性较低的四大因素占消费总量的52%和51%，其中，长途交通(主要是机票)的支出占去了19.2%，明显偏高，表明我国的航空价格太昂贵，旅游门槛太高已经成为我国旅游业发展的障碍。而娱乐仅占8%和7%，购物占20%和23%，其他服务(如电信、金融、保险等)只占11%和12%，这些需求弹性高的部门在游客消费构成中所占比例太小，明显反映出我国目前的旅游产业结构发展不均衡，旅游购物、娱乐以及旅游配套服务如电信、金融、保险等发展比较滞后。

图5.3　2003年国际旅游收入构成

图5.4　2004年国际旅游收入构成

2.改善旅游行业各部门发展不平衡的措施和途径

各地制订发展计划时，要优先考虑旅游产业发展的需要，加强协调和沟通，确保商业、交通、邮电等支持性产业部门的共同发展;根据全国旅游发展战略布局，统筹规划旅游交通建设，形成以黄金水道、公路主干道、铁路主干线、空中航线为骨架，集水、陆、空于一体的立体旅游交通网络，提高各旅游景点尤其是著名景区的可进入性，实现旅游者快速集散;发挥旅行社的主导作用，增强其组织和销售旅游产品的能力，以适应国内和国际旅游迅速发展的需要，在国际旅游目的地重点发展国际社，在文化旅游和度假旅游胜地大力发展国内社;合理控制饭店的数量、档次及布局，优化旅游饭店结构，高中低档饭店数量应该有适当的比例，严格控制新建饭店的数量和规模，加快老饭店改造;适度建设大型综合性娱乐项目，以增强旅游产品的参与性、趣味性，延长旅游者的逗留时间;扶持旅游商品定点生产企业，大力开发具有特色的旅游商品，在各主要城市兴建旅游购物街或者旅游商品批发中心，形成旅游商品产供销体系。

完善景区的基础设施，并根据景区规模和接待人次，合理安排食、住、娱、购等旅游服务设施;在建设景区内的住宿、夜间娱乐等设施时，要充分考虑旅游者的可能逗留时间及景区与所依托的旅游中心城市之间的距离。

制定全国旅游人力资源发展规划，形成类型齐全、满足实际需要的旅游人才供给结构;完善在职、脱产相结合，长期、中期、短期相结合的旅游培训网络，健全旅游教育培训管理机构，大型旅游集团内部应设立专门的培训部门，积极争取教育部门的支持，建立职教、中等、高等各层次的齐备的旅游教育体系;以全国各省市开设的旅游专业的高等院校为依托，建立高层次与高素质的旅游科研队伍。

(六)旅游产业区域功能结构政策

旅游产业的区域功能结构指各行政区域或地理区域的旅游产业在当地国民经济和全国旅游产业整体中的比例结构和相互关联，以及它们之间的功能属性与定位关系，是旅游产业、产品和旅游部门地域分布的空间表现形式。制定我国旅游产业区域功能结构政策，应该从点线旅游的传统结构模式向优势互补、点轴面结合的板块旅游结构模式方向衍生。

1.我国旅游产业区域功能结构现状:我国旅游区域发展不均衡，东部沿海区域的旅游发展要优于广大的中西部区域

以2004年中国各地入境旅游的统计分析为例，可以明显看出中西部省份旅游接待的外宾人数和外汇收入都远远少于东部沿海的发达省份(见表5.8)。

表5.8　2004年各地旅游接待情况和国际外汇收入情况表

续　表

资料来源:国家旅游局.中国旅游统计年鉴.中国旅游出版社，2005.

表5.8显示，2004年接待人数和国际外汇收入排前十位的省份是广东、上海、北京、江苏、浙江、福建、山东、广西、云南和辽宁，基本上都是东部沿海发达省份，而广阔的中、西部地区旅游接待人数相对偏低。从此可以看出，我国的区域旅游发展不均衡，广大的中西部省份，旅游资源虽然丰富，但其旅游发展却明显要滞后于沿海省份的旅游发展;中西部地区发展旅游产业的空间十分巨大。

2.改善区域旅游发展不均衡的途径和措施

(1)突出区域特色，进行准确的区域定位

板块旅游结构模式以客源集中的中心城市或者名胜风景旅游点为出发点，根据板块内的旅游资源、交通条件、地理位置、行政区域等因素，按旅游经济活动规律，全面安排旅游资源开发、旅游景点和设施建设以及旅游商品的生产和供给，从而取得较好的经济效益。

东部地区经济基础与开发条件好，是旅游产业发展的基地。新时期应充分发挥其得天独厚的对外开放和人才储备优势，瞄准海内外旅游市场的新需求，深度开发旅游产品，形成一系列旅游精品名牌，争取使旅游经济的增长速度继续加快;中部实行规模开发，中部地区旅游产业起承东启西的重要作用，需要加快旅游产品的创新，大幅度提高旅游资源的利用效率和开发水平，形成规模经济和特色产品;西部需要全面开发，西部地区要抓住西部大开发的良好机会，全面搞好西部旅游大开发，使旅游业成为西部大开发中首先见效的经济产业，以促使西部旅游经济的发展快于全国平均水平。

(2)加强区域协调，形成区域联动

各旅游区成立专门的区域旅游合作机构，负责旅游地之间的联络和协调，建立区域旅游信息与交通网络，促进旅游地之间、旅游地与旅游者之间的沟通，提高区域旅游效率。依托交通网络，以便利的交通为纽带，将邻近区域结合起来，形成具有辐射效应和规模效应的区域旅游协作体系;区域协作也可以依托产品网络，以产品、线路的组合形成区域旅游协作体系，形成统一的产品特色或者是完全相异、口味多样的多元产品体系;同时也可依托市场网络，以相互间目标市场群体所关联的地区作为区域旅游协作单元，在协作过程中通过各种有效手段实现客源优惠互送。

(3)完善旅游网络节点

加快创建优秀旅游城市，提高整体旅游形象，形成一批独具特色、设施完备、服务优良、管理科学、环境优美的优秀旅游城市体系，通过建设旅游县市，完善二三级旅游节点，培育一批以旅游促进地区社会经济发展的先进县市，以此支撑和壮大全国旅游业的支柱产业地位。

(4)协调旅游功能分区

处理好旅游区与周边环境的关系、功能分区与管理中心的关系、功能分区之间的关系、主要景观结构与功能小区之间的关系，通过合理的划分，引入适当的设施使其达到最佳的使用状态，确保各类活动之间的互补、相依或相斥关系，从而有效地安排各分区内的各种设施和各类活动，实现各功能分区的特殊价值。

我国国民旅游需求的潜力分析_旅游业、政府主导与公共营销

二、我国国民旅游需求的潜力分析

随着我国社会经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，以及我国对外开放的不断深化，国家有关出境旅游政策也逐步放宽，出入境旅游人数不断增长，旅游活动逐渐普遍化、国际化，我国国民旅游需求也随之呈现出了持续增长的态势。与此同时，由于我国旅游发展的“年轻性”以及旅游政策和相关制度的落实错位和相关体系的不健全，旅游需求⁽⁵⁾的主要构成部分——潜在需求和延缓需求⁽⁶⁾总量也不断增大等，因而形成了一个巨大的需求市场。

1.国内旅游市场上的国民旅游需求持续增长

国民旅游需求是指我国城乡居民具有支付能力并愿意购买旅游产品的需求总量。它是通过旅游者人数等旅游需求指标来综合反映的。从表6.1中我国国内旅游总人数情况来看，国内旅游人数从2000年的7.44亿人次增加到2005年的12.12亿人次，虽然2003年受到“非典”的影响，出现了下滑，但是2004年在迅速恢复的基础上，迎来了前所未有的发展，国内旅游人数为11.02亿人次，增长率为26.67%，年均增长率为9.41%。其中，城镇居民旅游人数从2000年的3.29亿人次增加到2005年的4.96亿人次，且以年均10.1%的速度增长;农村居民旅游人数由2000年的4.15亿人次增长到2005年的7.16亿人次，年均增长率达到8.74%。到2006年国内旅游人数达到13.94亿人次，增长率为15%;2007年国内旅游人数更高达16.1亿人次，增长率为15.5%。这说明2000年以来我国国民旅游需求一直保持着良好的增长趋势。

表6.1　我国国内旅游总人数情况

资料来源:2005年中国网旅游统计.http://www.cnta.gov.cn.

2.出境旅游市场上国民旅游需求逐年增大

我国于1997年正式开展公民出境旅游，当年的出境旅游人数为500万人次，正式开放的旅游目的地国只有亚洲少数国家以及我国港澳地区。至今，正式与中国开展公民出境旅游业务的国家已经达到76个。从我国出境旅游总人数情况来看，2000年，我国出境旅游人数为1000万人次，同比增长28.8%;2001年，达到1 213.31万人次，增长率为15.9%;2002年达到1660万人次; 2003年，虽遇“非典”，出境旅游人数仍超过2000万，同比增长率仍然为21.8%;2004年，出境旅游人数高达2885万人次，同比增长42.6%;2005年，超过3102万人次，同比增长7.5%，年均增长率为24.32%。六年间，因私出境旅游人数从550万人次增加到2514万人次，年均增长率为31.18%。2006年出境游客数为3 400万人次，2007年达到4000万人次。这不仅说明我国出境旅游人数增长速度快，自费旅游占绝对比例且逐年增长，同时也表明随着我国出境旅游的适度发展和出境旅游政策的适度放宽，出境旅游需求一直呈现出高速增长的态势。

此外，欧美等发达国家的旅游发展实践表明，在人均GDP从1000美元增至3000美元时，一般会出现排浪式的旅游消费热潮，旅游的大众化、普遍化开始迅猛发展，旅游将成为人们的基本生活要素之一(魏小安，2004年)。而当前，我国总体上已经达到了小康阶段，沿海发达地区基本上提前实现现代化。2003年我国人均国内生产总值达到1099美元，2004年为1270美元，2005年为1703美元，2007年超过2000美元。这既是我国小康社会的主要标志，也是旅游消费和旅游业发展上一个新台阶的重要体现。同时也表明排浪式旅游消费的态势在我国已经产生，旅游大众化、普遍化趋势已经形成，我国国民旅游需求逐渐增强。

3.各类细分市场存在着巨大的潜在需求，前景无限

无论是从国内旅游市场和出境市场的角度来分析，还是从人均GDP与旅游需求发展的相关性角度来讲，我国国民旅游需求都一直保持着良好的增长态势。但是旅游需求从一定层面来讲，仅仅反映人们主观上对旅游产品需要的大小或强度，而这种需要能否有效实现，即转化为具体的旅游行为，主要还取决于人们的购买能力的大小(即指可支配能力的多少)、闲暇时间的多少以及旅游产品的数量和质量等。虽然我国人均GDP已经达到2000多美元，但恩格尔系数还是很高，尤其是农村居民恩格尔系数还是45.5%，⁽⁷⁾假日旅游集中休假所带来的“人满为患”和管理不善所引起的旅游质量下降，以及带薪休假制度落实错位，转化旅游需求的相关制度不健全或欠缺等，严重抑制了我国旅游需求的有效释放或转化，从而延缓了国民旅游需求总量迅速增加的进程。

(1)农村旅游市场。随着经济的进一步发展，尤其是全面建设小康社会的进一步深入，我国农村居民收入不断增长，农村旅游者的数量也随之增加(如表6.2所示)，且人均旅游支出也有所上升。但是近期内，由于资源禀赋的区域性而导致的我国经济发展的不平衡性使农村经济的发展整体上还处于失衡状态。相对于城镇来讲，农村经济实力仍然存在很大的差距，人均纯收入水平还是很低。而且，随着教育、医疗等制度的深入改革，农村居民的各项预期支出也在大幅度增长，这使得农村居民的实际收入水平相对于各项支出而言有所下降，进而削弱了农村居民的旅游购买能力，加之旧消费观念⁽⁸⁾的影响等，这些都抑制了农村旅游需求的有效释放，无法实现潜在需求向现实需求的转变。

表6.2　我国农村人均收入和旅游支出情况

资料来源:中华人民共和国国家统计局.http://www.stats.gov.cn.

(2)“工薪族”⁽⁹⁾旅游市场。近年来，科学技术得到快速发展和普遍应用，生产效率不断提高，我国工薪族的工作时间已有所缩短，闲暇时间也逐渐增多。党的十六大报告中明确提出将在2020年实现“全面小康社会”这一宏伟目标，届时我国国内生产总值将达到35万亿元以上，“工薪族”的人均GDP将增至3000美元以上。尤其是“工薪族”这个社会中最稳定的支柱性消费群体，其占全国总人口的比例将增至2020年的38%左右，这些必将加速“工薪族”旅游需求向有效需求转化，进而促进旅游纵深发展。然而，在带薪休假制度逐步推行的过程中，有些政府部门或企事业单位没有真正执行或落实错位，许多单位职工并不知晓;而且在一些单位，因为带薪休假制度跟工资、福利和评先晋级有关，因而大部分职工只能放弃带薪休假的权利。这样一来，这些理应成为有效需求的“工薪族”旅游需求却因时间因素的限制而只能成为潜在需求。

(3)银发旅游市场。随着人民生活条件的改善，我国人均寿命周期不断延长，老年人口⁽¹⁰⁾规模不断增大，数量不断增加。有数据显示，2005年中国老龄人口已超过1.43亿，约占人口总数的11%，21个省区市成为人口老年型地区，而且，每年将增加596万老年人。据预计，到2020年，老年人口达到2.48亿。这些老年人既有经济收入，又无工作和家庭拖累，同时又具有一定的文化背景与生活阅历，因此有强烈的“看世界”的欲望。但是，由于该类需求的复杂性和特殊性以及旅游市场对之重视度不够而造成满足其需求的产品建设的滞后性，尤其是假日旅游的“拥挤”以及服务质量的降低给老年人带来的恐惧等，这些因素限制了该类需求的有效释放而使之转化为延缓需求。

(4)大学生旅游市场。随着我国人口总数不断上升，尤其是高校扩招，规模不断扩大，在校学生数量逐年增加。据相关资料显示，2001年全国大学生只有719万人，到2005年则达到1562万人，年均增长率为21%。这些学生不仅身体健康、时间充裕，而且有强烈的求知、求异、求新等旅游欲望。可是就可支配收入而言，因为大学生的生活费用是由父母支付的，所以用于旅游的花销就显得相当欠缺，甚至是没有。因此，尽管大学生是一个庞大的旅游消费群体，但由于经济因素严重阻碍了该类需求的释放，进而增加了我国旅游潜在需求的数量。

我国旅游管理体制改革与创新的构想_旅游业、政府主导与公共营销

四、我国旅游管理体制改革与创新的构想

根据旅游产业综合性、关联性和边缘性较强的特点，我们必须建立一整套级别高、权威、职能强的旅游管理机构。具体来说，这些机构应当具备以下职能:能够对旅游六要素进行宏观调控和综合协调，能够将核心旅游企业和相关旅游企业组织起来并实行统一的行业管理，能够对旅游资源进行大规模、深层次的开发或整合，能够推动跨地区、跨行业、跨所有制的大型旅游企业集团的组建，能够对旅游产品进行整体宣传和集中促销，能够引导观光、休闲、娱乐和专项旅游同步发展，能够使我国旅游业早日迈上大旅游、大产业和大市场的坦途。

(一)改革目标

旅游业管理的目标是为旅游者创造一个良好的旅游环境、为旅游企业创造一个良好的经营环境。实现这一目标的微观基础是各类以市场为基础、以营利为目的的旅游企业。因此，要按照市场经济内在规律的要求，发挥市场在旅游业管理中，特别是旅游资源配置中的基础性作用，发挥旅游企业及其形成的各类行业协会、非正式组织的自律、协调、互助、制衡作用，形成适应旅游发展的内在规律、符合市场经济要求、符合国际惯例的旅游业运行机制。以旅游企业为主体的自律管理是旅游业管理的基础。

如同在体育比赛中要有组织办法和参赛条件、要有竞赛规则、要有裁判员，具备这三个条件，运动员才可能全力发挥一样，旅游业的管理也需要组织者和裁判员，通过他们对进入市场的旅游企业和产品进行审核，通过他们来建立市场制度、制定市场规则、维持市场秩序，为企业经营提供法律保障。由这些组织者、裁判员甚至教练员组成的旅游业管理主体是各级政府旅游行政部门及各级行业协会。以政府旅游行政部门管理为主、以行业协会管理为辅的管理体制是旅游业管理的核心。⁽⁹⁾

由此可见，创新的旅游管理体制应由三大部门构成，即政府及其旅游行政部门、旅游企业、行业协会三者组成的旅游业管理主体。其中，旅游企业的自律管理、市场化运作是基础，政府管理是主导，行业协会是补充。

随着国际旅游业的迅速发展，强化旅游行政机构在中央政府中的地位和作用已经成为世界性趋势。这一趋势包含两个内容:一是许多国家纷纷提高旅游行政机构在内阁中的地位;二是普遍建立和健全旅游协调机构。⁽¹⁰⁾为此，需要清晰界定政府在管理旅游中的职能作用。世界旅游组织研究报告认为，在发展旅游业的过程中政府至少应履行立法、规划、协调与投资四方面的职能，至少能完成以下五个方面的基本目标:一是要满足居民闲暇和度假的权利;二是为居民的出行提供服务;三是推动对旅游业各个领域的开发建设;四是从事旅游文化的开发和研究;五是保护自然与协调环境共存，基本体现出公共性与宏观性的特征。即政府应当具有弹性的行政职能，能够交由市场机制自行解决的内容就应当避免直接干预，在市场不完备的地方或者失衡的险境下政府才应当积极介入。不同的国家和地区，在旅游发展的不同层次上，政府采取的政策措施也是存有差异的，执行的职能也是有差异的。一般来说，我国政府在旅游发展中应该执行宏观调控、政策法规、组织协调、营销、规划、质量规范与管理、信息管理与公共服务等主要管理职能。⁽¹¹⁾

根据我国目前旅游业“大旅游、大产业、大发展”的发展趋势的要求，旅游业的管理体制和运营机制在结合所处的发展阶段和发展目标的基础上，总的趋势应是“扩大、精简、分工、高效”，即旅游管理体制要扩大，机构要精简，职能分工清晰，办事效率高。

(二)改革原则

基于对我国旅游业发现现状的认识，在新世纪要实现旅游业的跨越式发展，就必须对现行旅游业管理体制进行调整和创新，改革现行体制制约旅游业发展的不合理和不适应新形势的部分，推行更能适应旅游业发展的新体制。因此，创新体制必须遵循以下原则:⁽¹²⁾

1.新体制必须符合旅游业自身发展的规律

作为经济产业，旅游业管理体制的创新必须依据市场规律和旅游业自身的发展特点及规律而提出。具体而言，体现旅游业发展规律的体制应当体现以下几个方面:

(1)市场导向

作为经济产业，在旅游业的发展中，市场应该而且完全可以起到优化旅游资源配置的基础作用，并以这种配置转化为旅游产品，实现市场效益。低估甚至阻碍市场的这一作用，都将会阻碍旅游业的正常发展。但依据这一市场原则，并不是要主张放任市场自发发展，政府无为而治，而是在坚持政府主导型发展战略的前提下，为旅游业的市场运作创造条件，通过政府主导和市场基础的结合，为旅游业创造良好的市场环境。这是由旅游业自身关联性强、涉及面广、综合性强的特点决定的。

(2)可持续发展

旅游资源有别于其他产业资源，具有不可替代性，因此在大力发展旅游业的同时，必须处理好旅游资源的开发和保护的关系，适度开发，合理保护，以确保旅游业的可持续发展。

(3)适度超前

适度超前既是旅游业发展的战略部署，更是战略目标。旅游业作为国民经济中的新兴产业，具有潜能大、功能全及增长快的突出特点和优势。如果坚持平行发展原则，不仅难以体现旅游业的行业特点，而且更难以实现旅游业的快速和跨越式发展。

(4)国际惯例

旅游业的发展要在跨地域跨国界的背景下实现，按国际标准，依据国际惯例行事，方可培育旅游大市场，实现大发展。

2.新体制必须有利于综合协调

旅游业作为一个关联性极强的产业，涉及旅游景区、旅行社、宾馆、饭店、交通、娱乐、购物等许多企业和相对独立的行业。这些关联行业的相对独立性直接决定了旅游业的一个突出特征——协调和组合。旅游业要协调相关的行业，才能组合成旅游产品，实现产品和市场转变。缺乏综合协调，旅游业就难以生存和发展。旅游业的这一特点，决定了旅游业管理体制有别于其他行业的管理体制，而如何综合协调是旅游业管理体制创新的重点所在。

3.新体制必须有利于管理职能部门的责权划分及职能转变

旅游业作为一个综合性产业，涉及多个行业。政府在旅游业管理方面，授权计委、建委、外贸、轻工、商业、铁道、交通、民航等职能部门参与旅游业管理，但这些政府职能部门的主要职能却并非专门为旅游业而设，管理旅游业只是其职能的一部分，并因为旅游业过去的历史地位较低，因而未能受到应有的重视。分权、多头的管理格局和协调不力，客观上对旅游业的发展起到了约束作用。新体制下，必须首先解决好这些职能部门的协调问题，划清其管理权责，并促进其管理职能的转变，把单一的行政命令式管理，转变为依据政策法律，服务于旅游业，监督旅游业的市场化管理。

4.新体制必须有利于调动主管部门和企业的积极性

旅游业在国民经济中的支柱产业地位的提升和确立，要求旅游业主管部门地位的提升和定位。弱势主管部门难以协调旅游业的相关管理职能部门，这不仅不利于旅游业的发展，也不利于旅游业主管部门积极性的调动。同时，旅游企业的积极性也依赖于相关政策的支持和管理体制的可靠保障。

5.新体制必须有利于旅游业的稳步快速发展

新体制应为旅游业的稳步快速发展创造良好的市场环境、可靠的政策保障、强力的管理和服务支持。

(三)创新模式构想

根据旅游业发展趋势及我国国情，笔者设计了几种“有权威的旅游管理机构”模式，思路如下:

1.国家旅游产业发展委员会模式

具体构想:(1)机构名称为中华人民共和国国家旅游产业发展委员会，其名称表明该委员会的宗旨在于建立促进发展的机制，不局限于管理权威，强调把管理协调改变为发展协调。(2)该委员会超越各种部门间的隶属关系，直接对中央政府负责。按照“统一领导、明确职责、分清主次、相互配合”的原则开展工作。(3)旅游产业发展委员会的主任由政府主要领导担任，下设办公室，作为常设机构，具体处理日常工作。其委员会成员(可设五人，主任一名，委员四名)由全国人民代表大会确认资格、提名，由国务院总理任命，并直接对总理负责，独立行使职权。(4)在地方实行以“条条”为主的垂直领导体制，以经济区域为基础建立跨省市的区域管理网络体系，可考虑设置华北、华东、华中、华南、东北、西北、西南等区域性旅游管理委员会，作为国家旅游产业发展委员会的分支机构，负责本区域内的旅游管理事务，维护本区域的旅游市场秩序。该分支机构不受地方政府干预，只对国家旅游产业发展委员会负责，其人、财、物直接由国家旅游产业发展委员会管理。(5)旅游产业发展委员会的主要职责是做好旅游业与其他产业的协调工作，实现旅游经济与其他经济的深度结合，使旅游业的产业带动功能得以充分发挥;按照发展“大旅游”的要求，在各个方面主动做好引导、沟通工作，统筹组织好各旅游要素的开发和经营;协调好旅游业与相关部门和单位之间的关系，形成一个各方和谐、左右顺畅、内外衔接的旅游发展新格局。其更重要的职能是对国家旅游产业的发展进行通盘考虑、整体协调，建立起促进发展的机制。(6)工作重点是统筹规划和研究制定国家旅游发展目标、任务和发展政策、措施、规定、办法以及旅游产业发展年度工作计划和各项经济指标;协调解决旅游产业发展中的各种重大问题;监督、检查旅游服务质量、旅游安全工作和维护旅游市场秩序。其具体模式如图7.1所示。

图7.1　国家旅游产业发展委员会模式

2.国家旅游管理事业部模式

具体构想:(1)机构名称为中华人民共和国国家旅游管理事业部。(2)将现有的与旅游业相关的各类机构合并重组，如交通、通信、民航、邮电、娱乐、文化等部门，改建成一个综合性很强的统一的旅游管理机关。(3)该部属国务院行政机构序列，主要职能在于组织旅游经济活动，促进旅游产业的健康发展。国家从中央财政和外资两个渠道大量集中资金，通过事业部密集投入旅游业。(4)事业部下设旅游局、交通及民航运输局、邮电通信管理局、娱乐文化事业局等。各机构基本上还承担现在的职责，分工合作，相互配合，由旅游局进行协调管理。旅游局的主要职能是提出并执行旅游方针、政策和法规，统筹旅游规划、资源开发、设施建设、景点整顿等工作，对旅行社、导游员、饭店及旅馆进行审批、注册、指导、监督和培训，加强国际业务往来与对外宣传，负责旅游调研与统计等。而与其他管理部门相关的旅游方面的管理，则通过国家旅游事业管理部进行协调，建立各部门联合管理的机制。(5)地方在中心城市设立分支机构，由国家旅游管理事业部直接领导，如图7.2所示。

图7.2　国家旅游管理事业部模式

3.国家旅游管理总局模式

具体构想是:(1)机构名称为中华人民共和国国家旅游管理总局。(2)以现有的国家旅游机关为核心进行重组，将民航部门、娱乐事业部门职责纳入业务范围内，构建新的旅游管理机构。(3)管理总局下设交通及民航运输局、旅行社管理局、饭店餐饮管理局、旅游促进局、规划统计局及政策法规司等主要业务机构，负责统一管理全国旅游工作。其主要职责是拟定发展旅游事业的方针、政策和主要规章制度;根据国家经济发展计划，制定发展旅游业的长远规划和年度计划;协调各有关部门、地区、企业间的经济关系;组织对外宣传和旅游信息的传播;发展对外旅游事务;监督、检查政策、计划和法令的执行情况，及时处理旅游工作中的问题等。(4)地方旅游管理机构是地区旅游委员会，其经费由旅游局、地方政府和私人企业共同承担。地区旅游委员会的职责是代表本地区旅游业的利益，会同地方政府共同制定该地区的旅游发展战略，支持当地兴建旅游设施，协助当地开办旅游项目，负责旅游接待工作和信息服务等。(5)仍为国务院直属机构，正部级，属国家公务员机构序列。如图7.3所示。

图7.3　国家旅游管理总局模式

上述三种模式是我们考虑了多种因素而设计的，每一种模式都有其自身显著的特点和优势。问题是如何进行战略选择，在众多的模式中通过比较、鉴别，选取最能适应我国社会主义市场经济发展不同阶段情况的模式。而这种选择，需要根据我国市场经济发展的程度和趋势、国家机构改革的实际以及旅游产业发展的实际来决定，同时更要注重和必须考虑的因素就是有权威的旅游管理机构本身的特点。

从国家旅游产业发展委员会模式来看，基本上是以西方发达国家的旅游管理体制为样板设计的。这种模式的优势在于:旅游管理机构的地位高、独立性强、权力大，能充分体现管理机构的权威性和高效性。但这种模式主要适应市场经济高度发达、市场体系完善、司法健全的社会经济条件，而就我国目前的情况来看，显然是不具备这些条件的。因此，这种模式在转型时期是不合适的。

国家旅游管理事业部顺应我国正在进行的政府机构改革的方向，有利于政府职能的转变。主要优点是能精简机构，实行统一集中管理，可以减少部门之间的摩擦，降低国家管理成本，提高综合效益。但由于涉及面广，利益关系的调整也比较复杂，因而改革的难度也较大。而且多家机构合并后，其业务协调也存在一定的困难。可以说，在政府职能彻底转变和完全到位之前，该模式的实现有一定的可能性，但可能性不大。

国家旅游管理总局模式和目前我国现行的管理体制模式差异性不大，不同的地方主要是内部业务机构的设置和地方机构设置。前者业务内容更集中，后者则保留较多的计划经济特点的内容，“双轨”的特点更为明显。这种模式与我国转型时期的社会经济条件相适应，既能体现管理机构的统一性、独立性、权威性的特点，又能实现平稳过渡，不致因机构改革和重组而发生大的震动，难度比较小，成本比较低，容易实现和落实。

基于上面的比较、分析，笔者认为，从我国国情出发，现阶段选择国家旅游管理总局的模式比较适宜。待我国市场经济体系基本建成之时，选择国家旅游管理事业部模式比较恰当。而当我国实现了现代化，成为比较发达的社会主义市场经济强国之时，那么，国家旅游产业发展委员会模式则是必然选择。

值得关注的是行业协会在创新的旅游管理体制中的角色和作用。我国旅游行业协会的职能主要包括:向政府有关部门反映会员单位中普遍存在的问题和合理要求，向会员单位宣传政府的有关政策、法律、法规并协助贯彻执行，发挥社会中介组织作用;协调会员间的相互关系，发挥行业自律作用，制订行业自律公约，督促会员共同遵守;开展调查研究，为行业发展和政府决策提供建议，向会员提供国内外本行业的有关信息、资料和咨询服务;组织有关本行业发展问题的研讨和经验交流，推动和督促会员单位提高服务质量和管理水平;根据行业发展的需要，开展业务培训活动;加强同旅游行业内外有关组织、社团的联系与合作，对外以民间组织身份开展国际交流与合作;承办政府主管部门交办的其他工作。

行业协会的这些职能只是基于从业人员的需要并满足其经济利益，而并非出于政府的需要，行业协会在这一特殊意义上，应当是政府管理的对象而不是实现政府职能的工具。行业协会的本质是一种民间组织，是政府和旅游之间的桥梁，切不可将某些政府性职能照搬到行业协会之中，从而形成某种“翻牌商会”。

最后需要强调的是，不管我们选择何种模式，我们所要建立的有权威的旅游管理机构都要以现有的国家旅游主管机关——国家旅游局为核心，以其他相关管理部门为基础构建而成，它是具有很强综合性特点的旅游管理机构，这与国外通常的做法是有区别的。

综上所述，在我国经济转型时期，在完善旅游管理体制的过程中，要充分强化政府的地位和作用。第一，政府的管理职能主要体现在旅游政策的制定上，而不是日常事务的管理上;第二，政府对旅游发展的作用体现在建立必要的支持和激励机制，改善旅游业发展中的薄弱环节，使以中小企业为特点的旅游企业得以健康地发展，形成综合竞争力;第三，引进竞争机制，利用商业手段提供高效的服务，实现以市场手段为主的政府管理。可见，为促进旅游业快速健康发展，完善现有的旅游管理体制，从制度创新的角度实现政府角色的转换，是我们的必然选择。

区域旅游合作的生成机理_旅游业、政府主导与公共营销

三、区域旅游合作的生成机理

区域经济学理论认为，区域合作是一种经济理性人在利益驱动心理支配下的经济行为，是不同行为主体在区域利益交错的条件下对可能实现的利益空间的一种共同追求。替代产生竞争，互补产生合作，互补关系是产生合作行为的动力源泉。在同一个经济体系中，两个不同的经济主体之间必然同时存在利益的替代关系与互补关系，行为主体双方产生合作的意愿不仅是因为互补性可能超越替代性，同时也因为通过对互补性产生的潜在利益的追求，双方都可能通过合作行为而将潜在利益转化为现实利益，从而获得追加的利益补偿。

所以，区域旅游合作过程实际上是不同旅游开发主体之间进行反复博弈的过程。在我国现阶段，政府作为旅游开发的主导力量，其所追求的是地方(行政区域)利益，区域旅游开发在政府之间的合作机制实际上就是区域之间地方利益(行政利益)的博弈过程，即合作是为了寻求能在满足地方利益前提下达到区域共同利益最大化的制度安排。这种“博弈均衡”的结果将促成区域旅游合作制度框架的建立。⁽¹⁾

在此前提下，我们将区域旅游合作看成是政府力量在各地区间的一个合作博弈，并尝试运用合作博弈的研究分析方法，揭示出区域旅游合作形成的内在机制。

1.合作博弈模型分析

一个标准形式的合作博弈模型为:

其中，N是非空的局中人集合，i∈N，C_i是一个非空的对局中人i可行的所有策略的集合，uⁱ:X^i∈NC_i→R。⁽²⁾

对n人合作博弈，每个局中人都要考虑是单独行动还是与其他局中人合作。不仅如此，他还要考虑当他被其余合作的局中人排斥在外时，是否有必要向其中某些局中人略施小惠，以使之背信弃义，另寻新的合作伙伴。因此在合作博弈中，对各个局中人来讲，重要的不是他在其策略集中选取一个什么策略，而是与哪些局中人进行合作，统一协调行动。在这种情况下，需要引入特征函数这一概念来分析局中人合作的可能性。为此，我们做如下假设:

①各个局中人都用相同的效用尺度来衡量他们的收益。

②在我们研究的合作博弈中各联盟的收益v(S)可以按任意方式分给各个合作者，即局中人收益(效用)是可转移的，每支出一个单位的货币，支出者的收益就损失一个效用单位;反之亦然。

任意的非空的局中人集合N={1，2，3，…，n}的子集S≤N，称为联盟(Coalitions)，所有联盟的全体记为P(N)。而n人合作博弈的特征函数是指定义在P(N)上的一个实函数v，其中，v(S)表示联盟S通过协调其成员的策略所能保证得到的最大收益(Payoff)。同时，v()=0。由此可知:若S，T是两个不相交的联盟，则它们联合在一起时的收益至少与两个联盟单独行动时各自所得收益之和一样多，即v(S∪T)≥v(S)+v(T)，S∩T=，特征函数这一性质称为超可加性(Super-Additivity)。

如果对任意的S，TN，有

则称v为凸博弈。

对合作博弈中各局中人从联盟的收益中各自分得的份额，我们用n维向量x=(x₁，x₂，…，x_n)R_n来表示，称为支付向量，其中，x_i(i=1，2，…，n)表示第i个局中人所得的份额。

满足如下两式

的支付向量称为合作博弈v的分配，分配的全体用E(v)表示。(3)式称为个体理性条件，它表明每个局中人所获收益至少与其单干时所得一样多。(4)式称为集体理性条件，它表明满足(4)式的支付向量使合作成员最大限度地获得了合作带来的好处。这实际上是在满足超可加性，甚至在凸性的假设下，假定各局中人合作成最大联盟N是最合理的。因为如果将N分解成若干互不相交的联盟N₁，N₂，…，N_k，则根据超可加性有:

对于分配x和y及联盟S，如果

则称x关于S优超y，记为x＞sy。满足(6)式的分配称x为可行的分配。

对于n人合作博弈(N，v)，分配集E(v)中不被任何分配优超的分配的全体称为核心(Core)，即核心是由满足的全体支付向量组成，记为C(N，v)，(7)式称为联盟合理性条件。

显然，核心是闭凸集。如果博弈的核心非空，就可以将合作总收益v(N)按照这样一种方式分配给各局中人，使之不仅满足个体理性条件和集体理性条件(Parelo最优)，而且满足联盟合理性。反之，如果一个可行的分配x不在核心中，那么必然存在联盟SN，S中的局中人通过合作，共同分配联盟的值v(S)，使得每个局中人所得收益都严格优于在分配x中的所得。所以，位于核心中的分配是联盟中的局中人可以接受的分配，除非联盟中有人同意让自己的收益小于其应得的收益。⁽³⁾

当把核心中的分配作为合作博弈的解时，常会遇到核心是空的情况。但对凸博弈，Shapley认为凸博弈(N，v)的核心非空。

如果根据各局中人给联盟带来的增值的比例来分配合作带来的收益，我们有下述的分配方案:

其中，|S|和|N|是联盟S和N中局中人的个数。

对一般的合作博弈，Shapley值向量未必属于核心。也就是说，可能有这样的联盟S存在，使得它有力量拒绝接受按Shapley值给予的份额。当博弈满足凸性条件时，Shapley值向量一定处于核心当中。在这种情况下，Shapley值不仅衡量了各局中人的“平均”贡献，而且提供的分配还具有联盟稳定性。⁽⁴⁾⁽⁵⁾

2.区域旅游合作形成的内在机制

在竞争与合作并存的区域经济合作的过程中，达成合作各方共同认可的有约束力的协议，对实现区域经济合作是十分重要的。而有约束力的协议的达成是通过合作成员之间的有效磋商来实现的。

合作成员可以进行有效磋商是指如果合作成员各自策略的一个可行变化可以使所有合作成员都受益，那么在实际磋商中他们就会同意做出这样的策略变化，除非参与合作的某些成员可以与没有参与合作的其他成员达成协议，形成同样有效的合作。

能否进行有效磋商并达成协议是区别合作博弈与非合作博弈的关键。通过有效磋商，合作各方可以建立一个利益平衡机制，使得合作中获益较少的成员确信暂时的获益受损可以从长期稳定的合作中得到补偿，而获益较高的成员会自愿在某些方面为其他成员的利益承诺一定的让步。也就是说，从长期来看，一种稳定的经济合作会使所有合作成员分得大致公平的收益，其前提是参加区域经济合作的各成员收益的提高至少要等于由于参加经济合作而引起的各成员的直接收益损失。

对于i，jN，记为j损失的直接收益使全体合作成员收益都提高而反映在i的收益上的增加量，记为j参与合作的直接损失收益。因为合作是相互的，因此还存在另一对量和，于是［(－)+(－］反映了i和j两者合作带来的收益的增加量［(－)+(－］就是所有参与合作的成员的收益的增加量。显然只有当－≥0和－≥0同时成立，各成员才有动力参与合作。

如果S≤S'，i不能同时参加联盟(合作)S和S'，则i参与联盟S'使联盟收益的增加量要大于i参加联盟S而使联盟收益增加的量。我们可记H={S'－S}为限于联盟S'而不限于联盟S的成员。hN，对每个与i达成合作协议的h，对应联盟收益的增加量为［(δⁱ_h－)－－)］≥0，对给定的i，将该增加量对所有h进行加总，就得到了结论。

成员对联盟S收益的边际贡献为［v(S)－v(S\{i})］，其中，v(S\{i})是i而不是联盟S'的成员时，联盟S的值。

对S≤S'，如果i参加S'的边际贡献大于i参加S的边际贡献，即:

则称合作博弈(N，v)是凸的。

由此可知，我们所分析的区域经济合作博弈是凸博弈。

于是，我们得出结论，区域经济合作博弈的核心非空，并且根据(9)式分配合作带来的收益的分配方案位于该博弈的核心中，那么，Shapley值又是如何将合作获益均等地分配于各参与者的呢?

对效用可转移的博弈(N，v)，如果对i，j∈N，存在固定的数值，使得对所有S≤N和所有的i∈S，v(S∪{i})=v(s)+v(i)+(+)，则Shapley值为:

为了分析方便，我们假定参加区域经济合作的全体成员之间的合作行为对非成员没有影响，成员对非成员的政策在参与合作前后保持一致。于是，我们可以定义如下形式的特征函数:

其中，第一项是未合作之前各成员各自的保留效用，第二项是形成联盟N时联盟S全体成员获益总和，第三项是未参加联盟S的成员(但仍在N内)对S造成的收益损失，第四项是联盟S的成员若与联盟S外的其他成员(N内的)合作所可能获得的收益。对h∈S，有:

(13)

令h=s，并定义:=－，=－则

于是，对区域经济合作博弈(N，v)，Shapley值由下式给出:

如果结成联盟N但没有效用转移发生，则成员i的获益为:

由(15)式和(16)式可以看出，每个成员参与合作的收益等于合作但没有效用(收益)转移时的效益加上相互停止合作时的收益之差的一半，(15)式与(16)式之差就是执行Shapley值分配时的效用转移量。于是，在上述模型假定条件下，我们得到如下政策建议:

全体成员参与合作时，位于核心的Shapley利益分配矢量将给每个成员的利益补偿量为:

对任意成员i，j是i不与j合作(与其他成员合作)的收益是i不与j合作造成的损失，所以，(－δⁱ_j)是i不与j合作的净收益;同理，(－)j不与i合作的净收益。

因此，补偿给i的总的净收益或从i之处取出补偿其他成员的总的净收益(即T_i值可正也可负)就是i与其合作伙伴全部净收益之差的和。任意比较双边的利益补偿量，(17)式的建议是:从不合作中获益较多的成员应从获益较少的成员那里得到利益补偿(T_i≤0)，这与区域经济合作的目标背道而驰。因此，在区域经济合作中获益较多的成员应给获益较少的成员以一定量的利益补偿，只有这样才能有望达成合作协议。同时，获益成员在补偿受损成员后的福利应该仍然比未参加合作前有所提高。

如果所有成员均参与合作但没有收益转移发生，则有:

比较(12)式和(18)式，我们可知，没有收益转移发生的区域经济合作(全体成员均参加)位于核心的充要条件是:

当各成员情况相同(例如，偏好和生产成本相同)时，则(19)式简化为:

因此，发展水平相同(或几乎相同)的成员之间进行区域经济合作是不需要收益转移的。⁽⁶⁾

应当指出，在实际的区域经济合作中，由于影响各成员对各自利益认识的因素很多，(17)式的收益转移量要与其他形式的补偿方式配合使用才能有效。

分析至此，我们可以得出结论:区域经济合作形成的必要条件是合作各方之间的经济互补性，而充分条件是合作各方能够通过有效磋商协调彼此之间的利益分配并最终达成有约束力的利益分配协议，以约束彼此的经济行为。满足这些条件的区域经济合作一定会给各成员带来大于不合作时所能获得的利益，并且任何破坏合作的行为都会导致其收益下降，即只有真诚地与所有合作者合作，才能获得更大的收益。对这样的区域经济合作，虽然各方都想通过有效磋商使自己的获益尽可能地多，表现出在利益分配上的冲突，但至少存在一种使各方均能接受的利益分配方案，它要求区域内各成员均参与合作，并且在合作中获益较多的成员应给获益较少的成员以一定量的利益补偿，在一定的假定条件下，这个补偿量(转移量)是确定的，并且这种利益补偿机制有可能吸引那些对其他成员有较大的正的外部效应的地区参加区域经济合作，区域经济合作的参加者追求各自利益最大化的行为本身会促使这种外部效应的内部化，这不但可以使具有这种正的外部效应的地区，同时也使其他参与者获得更大的合作收益。⁽⁷⁾

危机管理对旅游业快速健康发展的重要性_旅游业、政府主导与公共营销

一、危机管理对旅游业快速健康发展的重要性

(一)旅游业危机

世界旅游组织(WTO)把危机阐述为:影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件，这类事件可能以无限多的形式在许多年中不断发生。

从旅游的角度，李九全等对危机事件进行了分类(见表12.1)。⁽²⁾

表12.1　从旅游的角度对危机事件的分类

上述分类方法侧重于旅游业的外部危机事件，而邓冰等则从危机产生的根源，将旅游业危机划分为旅游业受波及引起的危机、旅游业内部的危机两大类。⁽³⁾旅游业受波及引起的危机，是指发生在其他行业里的危机产生的负面影响波及旅游行业，使旅游业客源骤减、目的地形象受损的危机，如战争、金融风暴、恐怖主义、公共卫生危机等。旅游业内部的危机，是指发生在旅游业运营的范围内直接对游客或旅游从业人员发生威胁、影响旅游活动的危机，如针对游客的恐怖袭击、饭店火灾、旅游娱乐设施发生意外等。一般而言，旅游业内部的危机又分为三个层次:(1)宏观层面的危机事件，指在政府、政策和市场层面，主要由于政府行政行为不当、政策失灵以及由于恶性竞争导致的市场环境恶化等;(2)中观层面的危机事件，指在旅游企业及旅游设施层面，主要由于旅游企业危机扩散、旅游设施如游乐设施意外等造成的危机;(3)微观层面的危机事件，指在旅游者或旅游从业人员层面，主要由于旅游者突发意外、旅游从业人员与服务对象之间存在的冲突等造成的危机。

(二)旅游业是一个易受危机影响的行业

当前，旅游业的自然、社会、经济、文化等宏观发展环境存在着一些不利因素:全球环境恶化，自然灾害事件频发;社会经济、文化处于多元化的过程中，诸多矛盾日益突出;国际恐怖主义更加猖獗，国际社会的安全稳定受到巨大挑战;战争和疾病对人类的威胁加剧……这些因素，使原本敏感的旅游业发展过程增加了旅游危机爆发的可能性。2001年美国的“9·11事件”给其旅游业带来了沉重的打击;2003年春的伊拉克战争以及SARS疫情的爆发，使当年世界出入境旅游人数比前一年下降了1.2%，共减少游客86万，是有史以来降幅最大的一年;2004年底东南亚地区的海啸则使当地的旅游业遭受了前所未有的重创。

从行业内的微观发展环境来看，旅游业也是一个先天“脆弱”的行业，极易受到来自行业内部的危机事件的影响。究其原因，一是旅游业内部各要素相互关联、相互影响、依赖度较高;二是旅游业的发展需要国民经济相关部门的支持，对相关行业的经济依存度高;三是旅游需求的弹性大、季节性强等特征也导致了旅游业的敏感性;四是旅游产品的生产与消费的同步性、易折损性等特点使其抵御危机的能力较弱;五是旅游资源的范围和分布的广泛性，使得任何一家旅游企业的旅游产品都难以垄断市场，旅游企业的市场分布状况趋同性越来越明显，客观上使原本激烈的竞争加剧。加之国内旅游市场与国际旅游市场竞争的白热化，影响旅游市场的因素复杂多变，某因素的变动必然导致旅游市场的波动，从而引发危机。

(三)强化危机管理是旅游业快速健康发展的有力保障

针对旅游业外部和内部的各种不利因素，国际、国内在理论和实践上将企业“危机管理”理论应用于政府公共管理，用于预测、预防、控制、应对旅游业危机的不利影响，并致力于在危机消除后恢复旅游业的发展，在取得了一系列成功经验的基础上，逐渐形成了较为系统而有效的做法。在我国现阶段，实施危机管理对发展旅游业具有重要的现实意义。

1.危机管理可以起到有效的预警作用

预警机制是危机管理的重要组成部分，它强调从纷繁复杂的各类危机诱因和征兆中分类、整理出有效信息，提前对处于潜伏期的危机事件进行处理，将危机消灭在萌芽状态。从国际危机管理的经验来看，预防危机比治理危机更加经济有效。在当前我国旅游业的快速发展时期，产业规模正在急剧扩大，旅游业涉及的各类要素众多，建立完善的预警、防御机制，可以大量节省治理危机的附加成本，提升旅游业发展的效益，从而起到事半功倍的作用。

2.危机管理可以建立有效的旅游业安全保障机制

应对危机，是每一个行业发展过程中必须直接面对的问题，旅游业也不例外。但是，在危机面前，采用什么样的应对方式，取决于管理和决策的能力和水平。危机管理提供了全面且切实可行的管理方式，包括管理战略、管理手段、组织建设、市场恢复等内容，关键是从机制上解决了应对危机的方略和办法，是维护旅游业健康发展的重要保障。

3.危机管理对于树立我国旅游业形象至关重要

旅游业的发展极大地依赖于旅游者对目的地的安全性和稳定性的信心，而旅游者信心的建立，在一定程度上取决于目的地旅游行政管理部门和旅游行业应对危机的能力。实施危机管理的实质，就在于提高全行业的危机应对水平，从根本上提升旅游者对中国这一旅游目的地的信赖程度，从而树立良好的旅游业形象。

4.危机管理还有助于我国旅游业的产业结构调整

任何一次危机发生后，都有一个市场重建的过程，在这个过程中，消费者信心的重建、新的市场机会的诞生，无一不蕴含着旅游业发展的新的“商机”。进行科学的危机管理，能够在最大限度减少或消除危机影响的同时，创造更多的市场机会，为旅游业步入正常的、新的发展轨道创造机会。

旅游公共突发事件预案设计_旅游业、政府主导与公共营销

五、旅游公共突发事件预案设计

(一)旅游公共突发事件

公共突发事件，也称突发公共事件，指在一定时限内要求迅速做出决策的紧急事件及灾害事故，它是正常状态下的突然改变，是复杂系统的“病态”形式。突发事件既可能是自然灾害和人为因素引起的，也可能是由社会中对抗的统一体引发社会冲突行为而导致的，它具有突发性、紧急性、高度不确定性、灾难性和严重的社会危害性等多方面的特点。

国家旅游局颁布的《旅游突发公共事件应急预案》中，将旅游公共突发事件定义为因自然灾害、事故灾难、突发公共卫生事件和突发社会安全事件而发生的重大游客伤亡事件。并对旅游突发公共事件的范围进行了如下界定:

(1)自然灾害、事故灾难导致的重大游客伤亡事件，包括水旱等气象灾害;山体滑坡和泥石流等地质灾害;民航、铁路、公路、水运等重大交通运输事故;其他各类重大安全事故等。

(2)突发公共卫生事件造成的重大游客伤亡事件，包括突发性重大传染性疾病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物中毒以及其他严重影响公众健康的事件等。

(3)突发社会安全事件特指发生重大涉外旅游突发事件和大型旅游节庆活动事故。包括发生我国港澳台地区和外国游客的死亡事件，在大型旅游节庆活动中由于人群过度拥挤、火灾、建筑物倒塌等造成人员伤亡的突发事件。

(二)旅游公共突发事件和危机事件的关系

从广义上讲，旅游公共突发事件包含于旅游危机事件范畴内，同时，又是旅游危机中作用相对较强、危害较大、波及范围较广，特别是能对旅游者生命财产和安全造成极大伤害的一类事件。它们的关系如下(见图12.6)。

图12.6　旅游公共突发事件和危机事件的关系示意图

如果把公共突发事件和危机事件放到旅游行业的大背景下，其关系如图12.7所示。

图12.7　旅游公共突发事件与旅游业受波及引起的危机、旅游业内部危机的关系

由于旅游公共突发事件对旅游者信心影响极大，且发生在旅游者旅游活动过程中，各国旅游行政管理部门都在着力杜绝这类事件的发生。2006年，国家旅游局出台了《旅游突发公共事件应急预案》，对旅游突发公共事件的管理建立了全国性的领导机构和办理机构，而且要求市以上旅游行政管理部门设立旅游突发事件应急领导小组。并建立了四大机制，即救援机制、预警发布机制、信息报告机制及应急保障和演练机制，力求对突发公共事件进行事前管理，并做到迅速处理，这是我国旅游业对突发公共事件和危机管理的一项重大进步。

(三)旅游公共突发事件预案设计

国家旅游局制定和发布《旅游突发公共事件应急预案》(以下简称“预案”)后，对全国各地预案的制定和发布提出了相关要求。因此，有必要对旅游突发公共事件预案设计进行一些探讨。

1.预案设计的一般程序

预案的设计一般要经过选项确立、内容设计、编修成文、专家评审等程序。经过这些步骤后，即进入决策和实施发布程序。

2.预案的选项确立

预案选项确立的关键是建立依据，即作为一项重要的政府行为，为什么要制定相关的公共突发事件预案，建立预案所要解决的主要问题是什么。一般来说，预案选项确立的主要依据有:

(1)国家法律法规和政策依据。

(2)现实基础与历史经验教训。

(3)上级政府及部门领导决策层的意见。

(4)相关部门意见。

(5)专家和社会公众的意见。

如果是地方旅游管理部门，还需要依据地方性法规、规章及规范性文件。

上述各项依据是公共突发事件预案制定过程中必不可少的，每一项依据对预案制定都起着非常关键的作用:一是国家的法律法规和相关的规章，如国家旅游局制定的《旅游突发公共事件应急预案》，列举了《中华人民共和国安全生产法》等八项法律法规，这是预案颁布和实施的重要依据;二是地方性法规、规章和文件加入了预案的地方特色，强化了地方管理经验;三是现实基础和历史经验，预案制定后，关键在于实施，而预案的制定部门及旅游部门、各旅游企业在长期的工作实践中，积累了许多成功应对突发事件的经验，这必须在预案编写中予以借鉴，同时，预案在实施过程中，还必须考虑现实条件，因地制宜，不能盲目攀比，更不能照抄照搬;四是决策层意见，预案制定本身就是一项决策工作，而旅游管理部门也必须考虑上级管理部门及领导的决策意见，有利于上下联动，形成正确的决策意见;五是部门建议，在旅游突发事件应急处理过程中，必须依靠相关部门的密切配合，这就要求在预案制定之前，事先与相关部门密切沟通，达成共识，以利于最终的编制和实施;六是专家意见，预案所考虑的问题是否严整、是否有哪些国际国内相关经验可以借鉴、预案的制定是否有前瞻性等，这些问题都必须征求专家的意见;七是公众的意见，预案制定后，最大的利益相关者是社会公众，而在遇到预案中发生的类似事件时，真正的当事人也是社会公众的一员，因此他们的意见非常重要。

通过上述工作，重点解决预案编制的权威性、可行性、适应性、前瞻性等问题，可以为之后的工作打下坚实的基础。

3.预案的内容设计及要求

预案的内容从结构上一般分为总则、组织机构和职能、应急机制、保障措施和附则等五个部分。

(1)总则。这是预案实施的基本要求，主要说明预案编制的目的、依据、适用范围、原则等。目的主要说明制定预案要达到的主要要求及解决的主要问题;依据主要是相关的法律、规章;适用范围则要详细规定采取相关应急处理措施的事件类型;原则需要说明在遇到预案适用范围内突发事件时应该遵循的基本要求，特别是一旦出现“例外”情况，可以参照原则解决，避免旅游者生命财产造成重大伤害或损失。

(2)组织机构和职能。这是预案实施的组织保障。其主要要素有:

①决策机构。这是预案实施中的指挥系统和决策层。如国家旅游局《旅游突发公共事件应急预案》的决策机构是国家旅游局设立的“旅游突发事件应急协调领导小组”，同时规定“市级以上旅游行政管理部门设立旅游突发事件应急领导小组”;国家旅游局《中国公民出境旅游突发事件应急预案》中则规定建立“部际联席会议”和“应急领导小组”两个层次的指挥系统。一般决策机构都由多个部门组成。

②执行机构。这是预案实施的主体。决策制定后，最终由执行机构来实施。一般执行机构由与决策机构相关的若干部门的相关职能部门参与。

③职能职责。职能职责必须从“纵向”和“横向”规定整个组织机构的职能、职责。“纵向”职能一般按照从国家到地方、从上级到下级的次序，规定不同层次、级别的单位和部门在预案中的职能、职责;“横向”职能一般是同级政府部门和相关组织的职能职责及权限划分。通过这种措施，切实保障在预案启动后能够各司其职，各尽其责，杜绝推诿、拖沓等由于职能设置出现的不作为、乱作为现象。

(3)应急机制。应急机制主要规定在突发公共事件发生后，相关部门和责任主体采用何种机制、通过何种程序达到最佳的应对效果，实现预案目的。如国家旅游局《旅游突发公共事件应急预案》中规定了预警发布、救援机制、信息报告三大机制，对突发公共事件事前紧急预防、事后信息报告及立即救援进行了规定;湖北省《旅游突发公共事件应急预案》中确定了预测与预警、应急响应两项机制;有的地区将事件发生后的后期处置列入了应急机制。

(4)保障措施。其主要规定事前采取何种措施预防此类突发公共事件的发生及事后采取何种措施切实保障事件的处理。如国家旅游局《旅游突发公共事件应急预案》中规定了以应急保障和演练作为必要的保障措施，湖北省《旅游突发公共事件应急预案》则将应急保障(包括通讯保障、交通保障、经费保障)、后期处置(包括评估和改进、责任处罚、总结与表彰、宣传教育、演练)等作为保障措施。

(5)附则。其主要说明制定和执行预案的相关要求、政策解释权的赋予、发布日期等。

4.预案的文字要求

从文种要求来看，预案属说明文，应该达到说明文的一般要求，要求说明准确、事件划分清晰、程序阐述正确且不应引发歧义。

总之，基于公共突发事件对旅游业发展的重大影响，必须把它作为旅游危机管理的核心内容。一方面，要加强对旅游公共突发事件的管理，将危机造成的风险减少到最低限度;另一方面，也要把这种危机看做一次机会，只要采取得力、有效的方式化解了危机，就可能创出一片新天地，使这种危机成为促进旅游业快速健康发展的新契机。

艾滋病传播现状及传播途径_旅游业、政府主导与公共营销

一、艾滋病传播现状及传播途径

艾滋病是“后天免疫缺损综合征”(AIDS)的英文简称。自1981年美国首次对艾滋病(AIDS)进行报道后，艾滋病就以传播的速度和严重的危害性震惊世界，因此有“世纪瘟疫”、“超级癌症”之称。近年来，艾滋病在世界范围内迅速蔓延，已波及世界上所有国家和地区。其所到之处，不仅对人类的生命健康造成严重威胁，还危及整个世界的发展延续。艾滋病的严重危害和发展态势让越来越多的人认识到艾滋病不仅仅是单纯的公共卫生领域的问题，而且已经成为严重的全球性社会问题。中国也同样不能幸免，作为亚洲最大、世界人口最多的国家，中国的形势十分严峻。从1985年发现首例艾滋病病毒感染者以来，截至2007年底，我国艾滋病病毒感染者约为70万人。⁽¹⁾但据专家估计，我国艾滋病感染人数在2002年底就已超过100万。⁽²⁾卫生部《中国预防与控制艾滋病中长期规划(1998—2010年)》指出，如果不采取有效的艾滋病防治措施的话，到2010年中国艾滋病病毒感染者有可能达到1000万人。

从感染率来看，目前我国全人群感染率为0.05%，⁽³⁾感染比例并不大，按国际上0.2%以下属低流行区的标准，我国目前尚处于艾滋病低流行期，但由于人口基数大，艾滋病病毒感染者的绝对数就相当可观，我国的艾滋病病毒感染及艾滋病流行波及31个省、自治区和直辖市。总的来说，艾滋病整体防治形势不容乐观。

从艾滋病的传播途径来看，主要有三种方式:性接触、血液传播和母婴传播。从全球范围来看，性生活是传播艾滋病毒的主要途径。全球70%～80%的感染者是通过性接触感染上的，其中，异性间性接触传播占70%以上。我国艾滋病的传播途径有所不同，开始主要以经注射吸毒感染为主，但以后通过性传播感染艾滋病毒的人数正呈逐年上升趋势。中国艾滋病病例报告结果显示，2007年年底，在新增的5万名艾滋病病毒感染者中，通过异性性传播的人数占44.7%，通过男男性传播的占12.2%，通过注射吸毒传播的占42%，通过母婴传播的占1.1%。⁽⁴⁾可见，性传播正在逐渐成为艾滋病病毒传播的主要途径，通过不安全性行为将艾滋病传播到一般人群的情况正在发生。这一变化使得我国艾滋病流行形势更加严峻。洪昌福医生说:“当性传播成为艾滋病的主要传播途径时，就标志着其由高危人群向普通人群扩散。”

艾滋病流行行为专家吴尊友对艾滋病的传播的描述是:正由高危人群传播到一般人群，即同性恋→注射毒品→妓女→嫖客→家庭妇女→儿童，并判断“目前中国处在注射毒品者向妓女过渡这个阶段，如果这个过程不截断，向一般人群传播在所难免，我国的艾滋病传播速度将进一步加快。”⁽⁵⁾图14.1显示1995年以来我国暗娼和性病门诊就诊者的艾滋病病毒感染率一直在不断攀升。正如中科院院士、艾滋病研究专家曾毅等一些专家所指出的:“假如我们不迅速采取有效措施，中国将成为世界上艾滋病感染人数最多的国家，艾滋病的流行将成为国家性灾难。”“艾滋病一旦流行，会使我们改革开放以来辛勤建设的所有成果化为乌有……”⁽⁶⁾因此，如何防止艾滋病病毒通过性传播的方式从高危人群向普通人群传播，已经成为我国预防艾滋病传播的意义重大而又非常紧迫的新课题。

图14.1　1995—2004年暗娼、性病门诊就诊者和孕产妇艾滋病病毒感染率(国家级哨点监测资料)

资料来源:2004年中国艾滋病防治联合评估报告。

供应链与供应链管理概述_供应链管理实验教程

一、供应链与供应链管理概述

(一)供应链概念的产生

在全球一体化和网络经济飞速发展的时代大背景下，现代企业面临的是一个竞争惨烈的市场环境，市场需求瞬息万变，难以预测，许多企业原本采取的“纵向一体化”战略模式(即对自己供应链的上下环节企业采取自建、兼并或控股等手段进行管理和控制)的弊端日益凸显，一个单一的企业往往无法胜任从原材料产地到最终消费者的流通全过程的自主管理，这不仅要付出很高的成本，影响到企业核心竞争力的培养，而且也不适应现代企业“小巧灵活、快速反应和注重科技”的要求。虽然采用了JIT和计算机技术等方式，可是面对日益复杂的企业活动，尤其是物流活动，这些技术对企业灵活性和快速反应顾客需求没有起到实质性的影响。企业越来越意识到要想在竞争中保持不败，必须要保持高效的反应速度，供应链管理便因此应运而生。供应链管理(Supply Chain Management，SCM)产生于20世纪80年代末，随着制造的全球化供应链逐渐成为一种新的管理模式在制造业中得到了普遍应用，引起了人们的广泛关注。供应链的概念在这种条件下产生并越来越受到企业的重视。

供应链概念最初起源于迈克尔·波特(Michael E.Porter)教授的价值链模型，最初人们把供应链看作价值链的上游环节，主要反映企业和供应商的关系，重点涉及采购和供应管理两个环节。早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指把从企业外部采购的原材料和零部件，通过生产转换和销售等活动，再传递到零售商和用户的一个过程。传统的供应链概念局限于企业的内部操作层上，注重企业自身的资源利用。20世纪80年代以后，供应链的概念开始涵盖价值链的所有创造活动，包括一个企业的原材料供应商、下游分销商、零售商、终端客户以及承接物流业务的物流公司，各个环节相互联系构成一个链条，事实上供应链并非一个链条如此简单，现实中往往是多个企业和关系交织成的十分复杂的网络。

关于供应链的定义学者专家各有不同，但其核心思想都是一致的，一个有效的供应链之中，一般有一个处于领导地位的核心企业，围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。⁽¹⁾我国2001年发布实施的《物流术语》国家标准(GB/T 18354－2001)对供应链的定义如下:供应链是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游和下游企业形成的网络结构。美国供应链协会(Supply Chain Council)给出的定义是:供应链涉及从供应商的供应商到客户的客户的产品生产与交付的一切努力。从概念上就可以看出，供应链要求链上的企业紧密合作，实现双赢，构建科学合理的供应链将是企业获得竞争优势最重要的砝码，而且这种作用将会越来越明显。

(二)供应链管理的概念

关于供应链管理的概念如同供应链的概念一样，众说纷纭，到目前为止仍然没有达成一个统一的认识，因此在给出其概念之前，我们先分析供应链管理的本质内容，以供应链管理的基本活动为出发点逐步理解其含义。

供应链管理参与主体包括供应商、制造商、零售商、终端客户和物流公司，主要涉及需求、计划、物流、供应和回流五个领域，要求企业站在战略的高度，实现良好的供应商和客户关系管理，做出准确及时的产品市场需求预测，实现对企业内外部资源利用、产品设计和生产制造的有效管理监控，实现对运输、仓储和配送等物流活动的合理选择和管理，实现对网络信息资源的有效收集和利用，充分考虑供应链的整体利益，追求整个供应链的整体效率和整个系统费用的有效性，力图使系统总成本降至最低。图1-1涵盖了供应链管理的全部基本活动。

图1-1　供应链管理基本活动示意图⁽²⁾

在对供应链管理基本内容的了解和认同的基础上，不同的学者给出了关于供应链管理的各种定义，这些定义在本质上是一致的。表1-1列出了部分具有代表性的定义，以供大家参考。

从前述定义可以总结得到如下的结论:

第一，供应链管理把供应链中各个环节的对象都考虑在内，从供应商到最终顾客均是其研究的对象。它把供应商、制造商、仓库、商店和最终顾客作为其研究的重心，涵盖了包括从战略层次到战术层次，一直到作业层次的多个层次上的活动。

第二，供应链管理的目标是追求整个系统费用和效率的有效性，使总成本最小，这个成本包括从运输和配送成本、原材料、在制品和产成品的库存成本。供应链管理的重点是如何采用系统方法来进行有效的供应链管理，而不是简单地使运输成本最小或者单纯地降低库存。

表1-1　　关于供应链管理的部分有代表性的定义举例

①John T.Mentzer，William D.，James S.K.，etc.Defining Supply China Management. Journal of Business Logistics，Vol.22，No.2(2001)，P.1-55.

②Douglas M.Lambert and M.C.Cooper.Issues in Supply Chain Management.Industrial Marketing Management，2000(29)，P.20-28.

(三)从供应链活动的特点看供应链的构建要求

第一，供应链活动要体现战略性，供应链管理需要管理者具有敏锐的战略眼光，能够通过对市场环境的变化、对客户需求的预测、对未来经济发展做出长远的战略发展计划，通过供应链的战略化管理提高企业的竞争优势。因此供应链在设计与构建中必须以发展的眼光来看待问题，充分考虑企业未来的发展方向和行业的发展趋势。

第二，供应链活动具有整体性和协调性，在共赢的理念基础上发展起来的供应链理论需要供应链中的各个要素之间紧密联系，相互协调合作，以实现产品流动的顺畅性和总成本的最优化。

第三，供应链活动具有网络性特点，这主要是因为某个供应链上的某一个要素可能同时是另一个供应链上的要素，多个供应链相互交织成网，从一个供应链内部的某一环节来讲，以制造企业为例，企业内部的采购、生产、销售、物流、财务等部门也相互构成网状结构，因此在我们构建供应链时，认清自己在供应链中的位置和如何充分利用自己上下游环节所拥有的网络资源将对企业的发展具有重要意义。

第四，供应链活动要体现灵活性，在供应链管理中，所有参与者应随着市场需求、竞争环境的变化而不断进行变换。变换的成效取决于参与各方(或要素)之间能否形成积极的互动和良性的循环。供应链是适应瞬息万变的市场需求而产生的，因此在供应链构建过程中，不能死板僵化，应该能够灵活做出适应市场的调整，这就要求供应链上各个环节之间，乃至供应链某一环节内部的各部门都能做到信息沟通的顺畅性、准确性和及时性，同时，还必须重视对供应链外部信息进行收集、整理和分析预测。

(四)从供应链的构建要求看供应链管理的原则

第一，供应链管理的核心是满足客户的需要。以市场为导向是现代企业生存发展最基本的要求，产品的极其丰富化和顾客需求的不断提高要求供应链管理中必须注重市场信息的收集、整理和分析，区分不同的客户，通过改善产品质量、提高售后服务水平和快速供货等手段来满足差异化的客户需要。

第二，供应链管理的根本目的是降低整体成本。为了更好地满足顾客需求，企业就必须在降低成本上下足工夫，这就要求供应链中的供应商、制造商和销售商这些建立在战略联盟关系基础之上的战略合作伙伴能够实现采购、销售、订货等环节的快速顺畅进行，减少不必要的物流环节，降低包装和管理费用，从而真正实现成本的降低。因此，在供应链管理中，必须注重流程的合理设计，注重对整个供应链的绩效进行考核。

第三，供应链管理的竞争理念是合作共赢。降低整体成本的前提是供应链上各个环节能够真正实现共赢，以一个系统的、整体的、联盟的观念来看待自己以及上下游环节，相互信任，追求整理利益的最大化，并能够主动与上下游环节分享利益。因此，在供应链管理中，必须注重客户关系管理，尤其是核心企业，要注重协调好各个供应链成员的关系和资源利用，并尽可能地实现利益的公平分配，最终寻求总成本的降低。

第四，供应链管理要体现创新性。供应链概念改变了传统企业之间单纯的交易关系，从满足顾客需求，降低供应链整体成本的理念上建立共赢的合作模式，因此，传统的损人利己的转嫁成本方式将不能适应市场的竞争要求，供应链管理中需要新的管理方法、管理理念和管理技术，例如已经出现的供应商库存管理(VMI)、联合库存管理、快速反应、预测与补货等。

第五，供应链管理需要现代信息网络技术的支撑。前面四点原则和要求得以实现的基本保障是现代信息网络技术的应用，现代企业只有在供应链管理中建立起完善的、功能强大的信息系统，才能保障物流、信息流和资金流的顺畅运行，才能保障资源和信息共享的实现，才能最终达到降低成本、满足顾客需求的目的。

实验步骤及内容_供应链管理实验教程

三、实验步骤及内容

(一)制造商生产计划

1.制造商生产计划单的制作

●第一步:新增生产计划单(计划类型、生产部门编号、生产编号，均为查询选择)，填写计划数量;

图1-2　制造商生产计划单

●第二步:选择当前计划作业单，进行生产计划单审核。

图1-3　制造商生产计划单审核

2.物料需求单的制作

●第一步:新增物料需求单;

图1-4　制造商物料需求单

●第二步:填写明细采购数量;

图1-5　制造商物料需求单明细

●第三步:物料需求计划审核。

3.物料采购计划单的制作

●第一步:新增物料采购计划单;

图1-6　制造商物料需求计划审核

图1-7　制造商物料采购计划单

图1-8　制造商物料采购计划单明细

●第二步:选择采购计划单号，采购计划单审核。

图1-9　制造商物料采购计划单审核

(二)依据生产计划进行原材料采购

1.电子采购

(1)制造商发布采购信息操作。

●第一步:发布采购信息界面;

●第二步:选择采购计划单号;

●第三步:发布采购信息，填写材料明细单。

图1-10　制造商采购信息的发布

(2)供应商采购报价单的制作。

●第一步:进入“采购信息”界面;

●第二步:进行物料报价。

图1-11　供应商采购报价单

(3)制造商发中标通知给供应商。

●第一步:供应商选择;

●第二步:选择对应中标的物料名称。

图1-12　供应商接到中标通知

图1-13　供应商报价管理

2.普通采购

●采购订货:新增采购订货单，填写订货明细;

●采购订货审核;

●采购入库:新增采购入库单。

图1-14　制造商采购订货单

图1-15　制造商采购订货单审核

图1-16　制造商采购入库单

(三)进行生产备料和生产

1.流程说明

(1)生产订单。

图1-17　制造商生产订单

●第一步:新增生产订单;

●第二步:生产订单审核。

图1-18　制造商生产订单审核

(2)生产备料单。

●第一步:新增对应生产备料单;

图1-19　制造商生产备料单

●第二步:生产备料单审核。

图1-20　制造商生产备料单审核

(3)材料出库。

●第一步:选择点击对应的出库单号，填写出库日期，选择仓库;

图1-21　制造商材料出库单

●第二步:查询材料明细单。

图1-22　制造商材料出库明细单

(4)出库拣货。

●第一步:选择出库单号，进入拣货明细单;

●第二步:拣货操作。

图1-23　制造商拣货明细单

(5)材料出库审核。

●选择对应材料出库单进行审核。

图1-24　制造商材料出库单审核

(6)生产订单完成及审核。

●完成并审核生产订单。

图1-25　制造商生产订单完成

图1-26　制造商生产订单审核

(7)成品入库。

●选择对应的签约物流公司，进行成品入库。

图1-27　制造商成品入库单

2.物流公司配送原材料出仓、制造商完成生产

(1)(订单部分)出库订单制作。

●第一步:新增“出库订单”资料(客户编号、供应商名称为选择，带*号的为必输项);

●第二步:新增“出库订单明细”资料(选择物料编码，输入库物料数量等);

●第三步:出库订单审核。

(2)(配送部分)出库单。

●第一步:审核配送出库单;

●第二步:配送地点确认。

(3)配送任务单制作。

●第一步:新增配送任务单;

图1-28　物流公司出库订单

图1-29　物流公司出库单审核

图1-30　物流公司配送任务单

●第二步:进入任务单明细页面。选择作业单号，填写收货方地址等;

图1-31　物流公司配送任务单明细页面

●第三步:任务单确认。

图1-32　物流公司配送任务单确认

(4)配线处理。

●第一步:新增配线处理(选择配送单号、起点等填写)，点击“保存”按钮;

●第二步:配线确认。选择配送单号，点击“审核”按钮即可。

图1-33　物流公司配线处理

图1-34　物流公司配线确认

(5)车辆调度。

图1-35　物流公司车辆调度单

(6)调度确认。

●第一步:选择配送单号;

●第二步:输入调度日期;

●第三步:审核确认。

图1-36　物流公司车辆调度单确认

3.物流公司配送成品入库

(1)(订单部分)入库订单审核。

图1-37　物流公司成品入库单

(2)(配送部分)配送入库单。

●第一步:审核配送入库单;

●第二步:配送地点确认。

(3)配送任务单制作(参见图1-31—图1-32)。

●第一步:新增配送任务单;

●第二步:进入任务单明细页面，点击“新增”按钮，选择入库单号，填写收货方地址等，点击“保存”按钮;

●第三步:任务单确认。

(4)配线处理(参见图1-33—图1-34)。

●第一步:新增配线处理(选择配送单号、起点等填写);

●第二步:配线确认。

(5)车辆调度(参见图1-35)。

●第一步:新增车辆调度;

●第二步:车辆调度确认。

(6)调度确认(参见图1-36)。

●第一步:选择配送单号;

●第二步:输入调度日期;

●第三步:审核确认。

(7)(仓储部分)接单作业:审核对应作业单。

图1-38　物流公司作业单审核

(8)装卸作业。

●第一步:选择入库单号;

●第二步:填写相关信息;

●第三步:审核对应入库单。

图1-39　物流公司装卸作业单

(9)验货作业:校验收货情况，实际与单据情况是否一致。

图1-40　物流公司验货作业

(10)摆货作业:成品入库摆货操作，分配仓位。

图1-41　物流公司摆货作业

(11)入库审核。

图1-42物流公司入库审核

供应链牛鞭效应简介_供应链管理实验教程

二、供应链牛鞭效应简介

(一)供应链牛鞭效应的定义

牛鞭效应(Bull-Whip Effect)又称需求放大效应，是供应链上的一种需求放大现象，是信息流在从最终客户到供应商的过程中，无法有效地实现信息共享，从而导致信息被扭曲，供应信息出现越来越大的波动。

这种信息扭曲的逐级放大效应形似如图2-2所示的一条梢细根粗的鞭子，牛鞭效应因此而得名。在供应链中，最下游的客户就相当于鞭子的根部，而最上游的供应商则相当于鞭子的梢部，客户在根部每个轻微的抖动一旦传递到鞭梢就会出现很大的波动，如图2-2所示。

图2-2　“牛鞭效应”示意图

从图2-2中可以看出，供应链中每个节点收到的需求量信息都是其下游节点放大后的信息。信息在每次传递过程中都要进行一次扭曲，并且这样的扭曲会越来越大，供应链中订货量的波动程度沿着供应链逆流而上产生不断扩大的现象。

牛鞭效应最早是由宝洁公司(P＆G)提出的，P＆G发现在其婴儿尿布的供应链中，随着时间推移，供应商的原材料订购波动幅度很大，但是向下追溯到零售商订购环节，需求量的波动幅度却相对很小，由此可以推断，最终消费者购买环节的需求量几乎不变。对此，学者Sterman用著名的“啤酒游戏”进一步证明了“牛鞭效应”的存在。

由于“牛鞭效应”现象的存在，用户需求信息在向制造商、原材料供应商传递过程中出现了逐级放大的现象，制造商所获悉的需求量要远远大于供应链末端用户实际的需求量。在“牛鞭效应”的影响下，上游供应商往往需要维持比下游销售商更高的库存水平。供应链上的“牛鞭效应”主要表现为需求的不确定，即由于供应链上的节点企业之间缺乏信息、资源、业务流程和决策权等方面的协调，需求的不确定通过下游向上游的订单逐级放大，造成上游企业更为严重的需求不确定性，增加了上游企业的库存量，提高了经营风险，最终使其产生库存成本增大、运作成本提高、服务水平下降等问题，从而降低整个供应链的竞争实力。⁽⁶⁾

(二)供应链牛鞭效应产生的原因

供应链牛鞭效应的产生原因有很多，它主要表现在如下七个方面:

第一，需求预测与短缺配比。在供应链中，上游节点的生产量和库存量的计划是根据下游节点的需求信息来进行安排的。这一需求信息的传递过程是导致“牛鞭效应”的主要原因;另外，在产品供不应求的形势下，卖方会根据买方的历史进货量按比例配给货物，买方为了获得更多商品更高利润，会夸大其订货量以争取卖方在配给货物时多向自己倾斜。买方在订单上的争相夸大使货物呈现出比真实市场需求大得多的假象。⁽⁷⁾

第二，库存管理。在节点企业进行库存管理时，必须考虑交货周期内的安全库存水平和货物保证率等因素。安全库存水平和货物保证率是和订货点的库存量成正比的，安全库存水平越高、货物保证率就越高，那么订货点的库存量就越大。因此，下游节点采用的库存管理方法决定了上游节点的库存方法和库存量。

第三，订货方式。在供应链中普遍存在两种订货方式，即各企业单独订货和下层节点批量订货。批量订货不但可以减少订货的次数、降低成本，还可以获得批量订货的运输优惠。如果各企业单独展开订货，供应商可能会面临一个间歇式的订货量，造成某个时段的需求高峰，上游节点的服务水平无法满足下游节点的需求，从而造成“牛鞭效应”高峰的出现。

第四，交货周期。交货周期的长短对产品库存的影响也很大，它与库存量成正比。当产品的交货周期较长时，常规库存量也就加大。但是，当库存量变大时，供应链对需求波动的反应能力也就变弱，从而会增大“牛鞭效应”。

第五，提前期。需求的变动幅度同提前期的长短成正比，提前期越长，需求的变动也越大，从而其订购量就越大。由于企业对交货日期的预测容易产生误差，因此企业大都希望能有较长的提前期来调整生产和销售策略。这样，逐级提前期拉长也造成了“牛鞭效应”。

第六，价格波动。商品的价格在由其内在价值决定的同时，供求关系也对其产生十分显著的影响。一些上游企业为了促销，提出先期订货的价格优惠政策，促使下游企业加大订货量。同时，由于原材料和劳动力价格增长等因素，下游企业担心商品涨价增加其销售成本，也会人为地加大订货数量，从而造成“牛鞭效应”不断扩大。

第七，信息共享程度低也是“牛鞭效应”产生的重要因素。在信息流不畅的情况下，供应链中的企业无法掌握下游的真正需求和上游节点的供货能力，为了确保生产或销售安全，只能加大库存量。同时，由于供应链上下游企业无法实现存货互通有无和转运调拨，也只能各自持有大量库存，这样也就导致了“牛鞭效应”⁽⁸⁾。

(三)基于牛鞭效应的供应链管理思路

1.什么是供应链管理

供应链管理是一种集成的管理思想和方法，是对供应链中的物流、信息流、资金流、增值流、业务流以及贸易伙伴关系等进行的计划、组织、协调和控制的一体化管理过程。供应链管理主要涉及五个主要的领域:需求、计划、物流、供应、回流，覆盖了从供应商到客户的全过程。供应链管理是以同步化、集成化的生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以Internet/Intranet为依托，围绕供应、生产作业、物流、满足需求来实施的。供应链管理的目标在于提高用户服务水平和降低交易成本，并且寻求两者之间的平衡，而在现实中，往往两者间存在二律背反现象。⁽⁹⁾

2.基于牛鞭效应的供应链管理措施

为了减少供应链运作中的需求放大效应，必须要实行科学的供应链管理，具体的管理思路如下:

(1)提高对市场需求信息的敏锐性。

顾客需求信息是企业生产经营业务开展的源泉。企业只有提高对市场需求信息的敏锐性，及时搜集、分析市场信息，对市场变化进行科学分析和预测，在预测基础上决定其生产计划，随后进行原材料的采购、产品生产、分销等行为，在维持原有市场份额的基础上进入潜在市场，扩大市场份额。

(2)顾客分类。

根据顾客的购买力以及忠诚度，将客户分为重要客户和一般客户，并建立相应的服务体系。对重要顾客的需求进行分区，针对不同的需求提供具有针对性的服务体系，以此提高重要顾客的忠诚度。同时，对于一般客户，可以进行大类需求分区，满足客户的差异性需求，这样可以使企业在现有资源充分利用的同时获得更高的经济效益。

顾客分类改变了企业对所有顾客提供相同形式的产品和服务的传统，在一定程度上可以提高顾客的满意度。

(3)设计和优化物流网络。

对于不同的需求，企业通过设计不同的物流网络来达到保证供货及时可靠的目的。物流网络在供应链中发挥着非常重要的作用，它保证了适当的产品在适当的时间、适当的地点、以适当的条件来满足客户的需求。不同产品和不同的客户对物流网络的要求不尽相同，因此经济性和灵活性的兼顾便是物流网络设计的目标。

(4)延迟生产。

所谓延迟生产，就是产品的配送、外观、形状、组成、生产、采购尽量推迟到收到客户订单之后。延迟生产能保证供应链，尤其是生命周期短的产品供应链，具有敏捷的反应速度。对于生命周期较长的一般产品，市场需求具有稳定性，供应链企业可以通过对历史需求数据的分析来预测未来需求，保证产品供应的及时性和可靠性。而对于生命周期较短的新产品，市场的需求经常处于变化之中，因此需要供应链保持较高的灵敏度。供应链上的企业最好能将最后的组装环节尽量延迟到离客户较近的节点，从而使产品更具个性化，更能体现顾客的需求。

对于不同的产品，应该尽可能的根据产品的性质和生产供应情况来恰当地把握延迟时机，获取延迟生产所带来的额外利润。⁽¹⁰⁾

3.减少牛鞭效应的供应链系统优化方法

(1)供应链一体化管理。

供应链一体化的目的在于协调传统的各职能领域。传统职能部门比较倾向于保持自身的职能优势，这样的组织结构阻碍了供应链一体化的发展。因此，供应链管理一体化的关键在于:从管理个别职能到把不同的活动整合成整个供应链的关键业务的管理过程的转变。供应链管理有以下八大关键业务过程。

①客户关系管理。顾客是企业利润的来源，因此也是供应链管理的核心和基本出发点。识别关键顾客并与它们发展合作关系就成为供应链管理的第一步。

②客户服务管理。一方面，服务是获取客户信息的唯一来源，另一方面，服务为顾客提供实时的产品和价格信息，以支持客户对交货期和货物状态的查询。高效的客户服务，不仅是提高客户满意度的过程，更是产品增值的过程。

③需求管理。需求管理系统要能够充分挖掘客户需求信息，充分利用已有客户数据来减少需求不确定性，提高供应链效率，同时做好平衡客户需求和企业供应能力的工作。

④订单完成。提高订单的履行速度，满足顾客对服务日益增长的需求，必须将企业的制造、仓储、运输、分销策略有机地结合在一起。

⑤生产管理。企业生产要紧跟市场需求的变化，提高生产的及时性和柔性，从而缩短生产周期，提高对市场的响应速度。

⑥原材料采购。为了保持对市场的高效快速反应，企业必须与经销商发展合作关系，及时改变产品结构。加强与供应商的伙伴关系，获得支持企业生产和新产品开发的原材料。

⑦开发与推广新产品。企业发动顾客和供应商参与到新产品开发过程中，以最高的效率、最低的成本开发出市场所需要的产品。⁽¹¹⁾

⑧回收物流过程。随着社会对环保的日益重视，企业的社会责任也成为影响企业形象至关重要的因素。企业要想在竞争中获胜，不仅要提高产销阶段供应链的效率，更需要关注废弃产品的回收阶段。⁽¹²⁾

(2)集成化供应链管理。

集成化供应链管理是指购买者、供应商和顾客的联盟以及他们共同努力达到一个更具有竞争力的先进组织的过程。供应链管理已经超越了传统的企业内部供应链管理范畴，现在侧重于垂直一体化，即跨公司的计划与执行。因此，供应链系统合理运作的关键就在于在供应商、制造商、客户之间达成协作关系。

图2-3　集成化供应链管理示意图

在图2-3中，过程1是指供应链设计，即，供应商参与到设计过程中，这样可以避免由于设计不合理而造成供应商无法提供满足制造商需要的原材料，或者供应商需改变生产线才能满足总装厂的要求而造成成本提高等不必要的浪费。过程2是指顾客驱动设计，即根据用户的需要对产品进行设计，这样可以使产品尽可能满足用户的需求，从而增强产品的竞争力。过程3是指订单驱动生产，即工厂根据用户的需求量进行生产而不是盲目生产，避免库存积压以及供不应求的现象⁽¹³⁾。

(四)通过牛鞭效应透视供应链管理的发展

随着牛鞭效应的发现和证实，供应链运作中的低效问题受到了越来越多学者的重视。在市场经济环境日益严峻，竞争日益加剧的今天，传统的物流管理已经不能满足企业发展的需要，实施集成化的供应链管理势在必行。物流管理和供应链管理是相互区别，同时又有着密切联系的两个整体。

物流是产品在供应链中的流动，而供应链是物流、信息流和资金流的统一，可见，物流管理是供应链管理体系的一个重要组成部分，也是供应链管理的起源。由于现代科技进步和信息化的作用，使得现代物流的流速、流量、流向、流通规模、范围和效益等方面发生了质的变化。相比供应链物流更加的形象和具体，也正是物流的具体性构成了供应链的强大效应。物流给予供应链以时效性，没有物流，供应链中生产的产品的价值就不能得以实现;更为重要的是，没有供应链的生产环节就没有物流，生产是物流的前提与条件。

供应链管理的研究最早是从物流管理开始的，主要是进行供应链管理的局部性研究，随着人们对物流认识的深入，出现了向供应链的深化发展过程。

图2-4　物流、供应链的发展过程

首先，从设计范围来看，供应链是一个由多个设施(如企业、工厂、仓储中心、港口等)、交通工具(货车、火车、飞机、船等)、物流信息系统、金融结算和交易系统连接在一起的综合网络系统;而物流则是供应链上产品与服务移动所发生的活动和事件。

其次，供应链管理的重点在于采用系统方法来进行整体供应链管理，而不是简单的降低运费和库存这么简单。这是因为供应链管理的目的在于追求效率和整个系统的有效性，使系统总成本(包括从运输和配送成本到原材料、在制品和产成品的库存成本)达到最小。而物流管理的运作在这方面是孤立地和个别地进行的。⁽¹⁴⁾

再次，从管理的层次上来看，供应链管理从战略层到战术层，一直到作业层。战略层处理的是对公司有着长远影响的决策，这包括关于仓库和制造工厂的数量、布局和能力，以及材料在物流网络中的流动等方面的决策;战术层处理的决策一般每季度或每年都要更新，这些决策包括采购和生产决策、库存策略和运输策略;作业层的活动指日常决策，如计划、估计提前期、安排运输路线、装车等。物流管理在管理范围上属于局部的管理。

最后，供应链管理把对成本有影响的每一方，以及在产品满足客户需求的过程中起作用的每一方都考虑在内，其管理的范围不仅包括采购/销售物流和生产物流，还包括回收物流、退货物流、废弃物流等反向物流。并且，采购/销售物流不仅是单阶段的物流(如供应商到制造商、制造商到批发商、批发商到零售商、零售商到客户的相对独立的采购/销售物流活动)，而且包括供应链渠道内成员从原材料获取到最终客户产品分销整个过程的采购/销售物流活动;而物流管理只考虑自己路径范围内的业务，其管理的主要对象是采购/销售物流和生产物流，追求局部利益最大化。物流管理主要涉及组织内部商品流动的最优化，而供应链管理则强调仅有组织内部的合作和最优化是不够的，还必须重视组织外部供应链上游、下游企业的合作及整条供应链的最优化⁽¹⁵⁾。

由此可见，供应链的核心企业要实现供应链的有效运作，摆脱牛鞭效应的影响，实现信息流、资金流、物流的高度统一，必须摆脱把供应链管理同物流管理等同起来的传统观念。供应链各节点应从企业自身特点和供应链整体目标出发，实施集成化的供应链管理，将供应链需求放大效应缩减到最小。

入库管理模块_企业物流运作实验教程

3.1　入库管理模块

入库管理是仓储管理的核心内容之一，入库流程主要包括以下几个步骤：

入库资料录入→入库资料审核→仓库资源调度→装卸作业→验货作业→摆货作业→入库审核

以上几个环节环环相扣，相互维护与制约，只有当前一个环节的操作得到确认以后，下一个环节才能够继续操作；而当下一个环节的操作得到确认以后，就不再能对前一个环节进行修改。

3.1.1　入库资料

仓库部门根据客户的入库通知指令，在系统中录入入库资料。入库资料的录入分为表头和明细两个部分，一份完整的入库资料必须维护这两部分。

(1)入库表头录入。点击入库管理—入库资料，进入入库资料表头的查询列表界面，见图3-1。

图3-1

点击图3-1中的“新增”按钮，进入入库资料表头录入界面；点击记录行进入表头编辑界面；点击记录头部的“×”按钮，可删除相应的记录。

(2)入库明细录入。见图3-2点击记录行进入表头编辑界面，点击明细进入明细维护界面。除此之外，新增记录后，会直接进入。

图3-2

当入库资料录入完毕之后，我们才能进入下一个步骤，否则下一个步骤将没有操作对象。

3.1.2　资料审核

资料录入完毕，需要对录入的资料进行审核，以便进入后续的流程。入库资料审核是进入后续流程之前对入库资料的重要把关，在这一环节发现问题可以及时修改，如果未经审核，在实际操作中才发现问题，将会造成损失。

选择需要审核的入库资料，点击“审核”按钮，审核入库资料(见图3-3)。审核后的入库资料，将不能修改和删除，如要进行该操作，必须取消审核(见图3-4)。

图3-3

图3-4

3.1.3　资源调度

本模块实现各种仓库资源的调度。

在图3-5中，选择未分配资源的作业单，点击“分配资源”按钮，进入资源选择界面。

图3-5

如图3-6所示，物料入库需要各种资源进行服务，选择相应的资源，点击“保存”，资源的占用数自动增加。当入库摆货确认，资源占用数将自动释放。

图3-6

3.1.4　装卸作业

装卸作业是仓储操作一个重要的环节，也是物流服务中主要服务收费项目之一。此系统的这一步骤，主要是录入装卸作业量，系统将根据合同计算装卸费用。

(1)点击入库管理—装卸作业，系统将列出上游流程已经完成的业务单，见图3-7。

图3-7

(2)录入装卸作业单：在图3-7中，选择记录，点击作业单，进入装卸作业单的录入界面，见图3-8。

图3-8

系统根据入库资料，自动计算出重量、体积等作业量，用户可以选择计费依据，录入或修改其他作业方式，选择装卸员工，点击“保存”按钮，保存当前装卸作业单，返回图3-7所示界面。

(3)审核装卸作业：检查装卸作业单，在图3-7中选择已经查出的入库资料，点击图3-7中的“审核”按钮，系统将更改装卸状态为“已审核”。

(4)如果未进行后续流程的处理，可以取消装卸作业的操作。在图3-7中，选择记录，点击“取消审核”按钮，系统将更改装卸状态为“未审核”。

3.1.5　验货作业

本模块完成物料进货的验收作业。装卸作业完成的入库作业单会进入该验货流程。

(1)验货：选择需要验货的入库单号(见图3-9)，进入验货处理界面，见图3-10。

图3-9

图3-10

验货作业时，录入本次入库的各种物料的实收数量及验货说明，点击“提交”按钮，完成验货操作。

(2)验货审核：在图3-9中，选择验货未审核的记录，点击“审核”，如果已经完成了验货操作，系统将该入库资料的验货状态改为“已审核”。如果未进行物料的验收而直接进行审核，将出现如下提示(见图3-11)：

图3-11

(3)取消验货审核：如果当前作业单未完成后续流程，可以进行取消验货操作。验货环节是对入库物料质量的重要把关，如果发现问题，应拒绝审核，已经审核的要及时取消验货审核。

3.1.6　摆货作业

本模块完成的是物料的进库操作，将入库实收的物料摆放到仓库中具体的货位上去，这也是仓储管理中的核心流程之一。

(1)点击入库管理—摆货作业，系统将列出上游流程已完成的业务单据，见图3-12。

图3-12

(2)摆货作业：点击未处理入库单号，进入摆货操作界面，见图3-13。

图3-13

对该作业单中每一种物料安排仓位。选择物料记录行，点击“仓位”按钮，进入仓位分配界面，见图3-14。

图3-14

在图3-14中，可以查询仓库或仓位，根据实际的摆货情况，将本次入仓的物料数量，填入相应的仓位中，直到本次实收的物料全部存放到仓库中。如果入库数量不足，系统将不允许保存数据，见图3-15。

图3-15

将本次实收的物料全部摆放完毕，点击“提交”按钮，进入仓位分配提交界面，如图3-16所示。

图3-16

点击“提交”按钮之后，进入仓位分配完成界面，如图3-17所示。

图3-17

点击“返回”按钮，回到图3-12。

(3)摆货审核：物料摆货完毕，选择相应的作业单，点击“审核”按钮，系统将该作业单的摆货状态改为“已审核”。

(4)取消审核：如果该作业单，没有完成入库审核，可以取消摆货审核操作。

3.1.7　入库审核

入库审核为入库流程的结束环节，也是仓库管理中最重要的环节之一。在系统处理上，它标志着整个入库过程的结束，可以允许相应的物料进行出库操作。入库未审核的物料不允许进行出库操作。

点击主菜单—入库管理—入库审核，系统在主界面列出所有已完成上游入库流程的业务单，选择业务单，可进行审核或取消审核处理(见图3-18)。

图3-18

出库管理模块_企业物流运作实验教程

3.2　出库管理模块

出库管理是仓储管理的核心内容之一，出库流程有以下两种处理方式：

出库订单→资料审核→资源调度→拣货作业→装卸作业→出库审核

出库资料→资源调度→拣货作业→装卸作业→出库审核→出库订单

出库订单分为无单和有单两种：

所谓无单是指客户在要求物料出仓时，不指定出仓物料的批次信息，仅告诉需要的物料、数量及出库规则(先进先出、后进先出、数量优先)，系统将根据这些要求自动选择出仓物料的批次及数量。

有单是指客户在要求物料出仓时，指定出仓物料的批次、数量等。

3.2.1　出库订单(无单)

本模块实现出库订单的新增、浏览、查询、删除以及出库订单物料明细的新增、删除、修改等操作，见图3-19。

图3-19

图3-20为订单明细界面，该界面包括出库订单的详细信息，供出库管理人员查询与修改。

图3-20

3.2.2　出库订单(有单)

本模块实现的功能是出库订单(有单)的新增、浏览、查询、删除以及出库订单物料明细的新增、删除、修改，见图3-21。

图3-21

订单明细界面如图3-22所示。

图3-22

3.2.3　订单审核

订单资料录入之后，对所录入的订单进行审核。审核订单，系统将自动产生出库资料，可在资料审核模块查到有订单转过去的出库指令。订单审核环节也是对订单信息的一次重要把关，如果发现订单信息错误可以及时修改，避免在实际操作过程中产生损失。

在图3-23中选择订单，点击“审核”按钮，可进行订单的审核处理。如果后续流程没有进行处理，可进行订单审核的取消操作。

图3-23

3.2.4　出库资料

传递到物流公司的客户出库指令单，可能不是订单的方式，而是传真、邮件或电子数据等方式。这样在进行出库时需要重新录入出库资料。

本模块完成出库资料的录入操作，出库资料的维护分为两个步骤：

(1)出库资料表头的添加、修改、删除。

(2)出库资料明细的添加、修改、删除。如图3-24所示，可以通过点击“新增”按钮实现出库资料明细的添加，若想对已经存在的出库明细资料进行修改，则可以直接点击该记录行，对其入库单号、物料编码、物料名称、规格型号、出库数量与单位等信息进行修改。直接点击记录行左边的“×”按钮可以删除资料(见图3-25)。

图3-24

图3-25

3.2.5　资料审核

有了完整的出库资料，才能进行资料的审核(见图3-26)。

图3-26

(1)审核：检查出库资料。点击出库管理—资料审核，进入出库资料审核处理界面，选择需要审核的出库指令，点击“审核”按钮，系统将自动对出库资料进行审核，审核结束，将出库资料状态改为“已审核”。

(2)取消审核：如果后续流程没有处理，可以取消审核。

同样，出库资料的审核也是一道重要的把关，可以起到在实际操作之前发现并修改错误的作用。

3.2.6　资源调度

出库资源调度处理同入库资源调度处理，可以参见本章3.1.3。

3.2.7　拣货作业

本模块实现的功能是出仓物料的拣货操作。拣货一定要一次性拣完所有物料，拣货操作完成后需对拣货操作进行确认，见图3-27。

图3-27

(1)点击出库管理—拣货作业，系统将列出出库资料已审核的作业单，对于拣货标记为“未确认”的作业单，可进入拣货操作，点击“选择记录”，点击“拣货”按钮进入拣货操作界面，见图3-28。

图3-28

(2)拣货操作：点击记录行操作列的“拣货”按钮，进入详细物料拣选处理，见图3-29。

图3-29

图3-29中列出所需物料的仓位库存情况，用户根据实际情况，到相应仓位选取物料，系统要求一次必须拣够所需物料。如果库存无法满足本次出库要求，则需要修改出库指令。

拣选完毕，点击“保存”按钮，返回上一界面，可见图3-28中的“拣货”按钮，变成了“完成”按钮(见图3-30)。

图3-30

(3)拣货审核：拣货完毕，返回如图3-27所示界面，选择出库记录，点击“审核”按钮，进行拣货审核。

(4)取消拣货审核：后续流程未处理，可取消拣货审核。

3.2.8　装卸作业

本模块实现的功能是出仓装卸作业单的制作和审核，装卸作业单经审核后，系统将自动计算出应收费用。详细操作步骤同入库装卸处理，参见本章3.1.4。

3.2.9　出库审核

出库审核为出库流程的结束环节，也是仓库管理中最重要的环节之一。在系统处理上，它标志着整个出库过程的结束。

点击出库管理—出库审核，系统在主界面列出所有已完成上游出库流程的业务单，选择业务单，可进行审核或取消审核处理，见图3-31。

图3-31

至此，出入库管理模块的操作已经介绍完了，出入库管理的流程涉及的环节比较多，而且环环相扣、相互制约，共同支撑整个出入库管理的流程。同学们在模拟操作的时候要认真体会每一个环节的运作及其意义，真正掌握出入库管理流程的核心理念与管理思想。

第三方物流理论知识_企业物流运作实验教程

7.1　第三方物流理论知识

7.1.1　第三方物流相关概念

(1)物流。物流即物品从供应地向接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能有机结合。物流随着人们对商品生产、流通和消费的需要，越来越引起人们的注意。物流对企业在市场上能否取胜的决定作用变得越来越明显。企业的市场表现从本质上讲主要是由产品的质量、价格以及供给三个因素决定，其中任何一个因素对企业的竞争能力都起着重要影响作用，而这三个因素都分别直接受到物流的影响，由此可见物流对提升企业竞争力的重要性。

随着企业竞争的日益加剧，企业越来越注重自身核心竞争力的提高，企业的分工也越来越细。很多企业开始集中主要精力和财力在核心业务或职能上，而把另一些业务或职能外包(outsouring)给其他的企业。同时，竞争的日益加剧，单纯依靠技术降低成本已经不能满足企业的需求，流通领域成本的降低开始受到重视。在企业并非该方面专家的情况下，前述外包形式便成为第一选择。第三方物流(third party logistics，TPL，又称3PL)就在这样的背景下蓬勃发展起来。在西方发达国家，先进企业的物流模式已开始向第三方物流甚至第四方物流方向转变。

(2)第三方物流。第三方物流是相对于“第一方”发货人和“第二方”收货人物流而言的。3PL既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它不拥有商品，不参与商品的买卖，而是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的，系列化、个性化、信息化的物流代理服务。

国家标准《物流术语》对第三方物流所下的定义是：由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。

该定义比较精练，基本表达了第三方物流的本质。其他的定义相对而言更加详细一些。列举其中的一些如下：

①第三方物流，也称为“社会化物流”、“契约物流”，是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。在某种意义上，可以说它是物流专业化的一种形式。

②所谓第三方物流，是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。这也是为什么第三方物流又被称做合同制物流或契约物流(contract logistics)的原因。

③现代物流的本质是物流服务的提供商通过综合运用信息技术和通讯网络，将传统的仓储、运输、装卸、包装等物流活动系统化、专业化，克服一体化供应链存在的效益背反思想，赋之以新的增值服务内容，实现在较大范围内降低产品在流通领域的整体成本，以达到满足客户需求、优化资源配置的目的。由于提供现代物流服务的主体是游离于生产商和客户的第三方企业，所以又常被称为第三方物流。该定义则将第三方物流和现代物流等同起来。

综观以上定义，虽然说法不尽相同，但是都没有离开第三方物流的本质——由物流供方和需方之外的第三方提供物流服务。图7-1可以比较直观地表示第三方物流：

注：该图没有考虑逆向物流；图中的第三方物流企业可以是同一个物流企业。

图7-1　第三方物流方向

引入第三方物流前，物流方向为：零部件供应商、生产商、分销商、零售商、消费者。引入第三方物流之后，物流可能就不是直接从供应商到生产商，而是在中间加入了第三方物流企业，如图虚线所示。多个零部件供应商并不分别将零件直接送到生产商，而是通过第三方物流企业(也就是“共同配送”，见图7-1中的标注)。零部件供应商为零部件的供方，生产商为零部件的需方；生产商为产品的供方，分销商为产品的需方。

(3)第三方物流企业。《国家标准物流术语》认为：物流企业指从事物流活动的经济组织；物流活动指物流诸功能的实施与管理过程；物流指物品从供应地向接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合的过程。

综合《国家标准物流术语》的定义，可以将物流企业定义为从事运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本活动或者根据实际需要将前述活动进行有机结合的经济组织。根据该定义，物流企业有广义和狭义之分。广义的物流企业，其业务涉及物流的基本活动或者这些活动的有机结合；狭义的物流企业则是物流活动为其核心业务(在企业营业额或利润额中所占比例达到某一量化程度，如50%)。我们常说的第三方物流企业指的是狭义的物流企业。

根据《物流企业分类与评估指标》，物流企业指至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织，非法人物流经济组织可比照适用。标准还规定了物流企业的三种类型，即运输型物流企业、仓储型物流企业和综合物流服务型。前两者都是功能单一性企业。

(4)第三方物流服务。第三方物流企业可以提供的服务包括：

运输(transportation)。根据《国家标准物流术语》，运输是用设备和工具，将物品从一个地点向另一个地点运送的物流活动，其中包括集货、分配、搬运、中转、装入、卸下、分散等一系列操作。

仓储(warehousing)。《国家标准物流术语》定义，仓储为利用仓库及相关设施设备进行物品的进库、存贮、出库的作业。运输和仓储是最基本的物流活动。功能单一型的物流企业可能只提供单纯的运输或仓储服务，但随着第三方物流的发展，越来越多的企业倾向于提供多种集成化的服务，这样才能适应市场的需要。

配送(distribution)。《国家标准物流术语》定义，配送是在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。

拣选(order picking)指按订单或出库单的要求，从储存场所拣出物品，并码放在指定场所的作业。

包装(package/packaging)指为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

组配(assembly)指充分利用运输工具的载重量和容积，采用先进的装载方法合理安排货物的装载。

标准物流术语并没有对加工和分割进行定义，只是对流通加工(distribution processing)进行了定义：物品在从生产地到使用地的过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的总称。由此我们可以认为，加工就是指通过一些作业，如包装、贴条形码等，使物品的物理性质发生了变化，从而更方便物流运作的活动。

由此，我们可以看到配送包括运输作业，而且在大部分情况下，提供配送服务的第三方物流企业会提供仓储服务，并且，通过拣选、组配等作业将运输和仓储衔接起来。可以说，配送是集成化的仓储和运输服务。集成并不是简单地相加，除运输和仓储外，配送包括一些增值服务，例如贴条形码。

除此之外，有些第三方物流企业还能够提供物流系统设计、咨询等服务，这就涉及第四方物流了。如果其客户的业务为跨国的，则还可能提供选择货代人、海关代理、报关等服务。

在物流企业的介绍中我们已经了解到物流企业分为功能单一性企业和综合性企业，也就是说有的物流企业并不是提供所有的物流服务，而是会选择其中的一项或者几项作为自己的主要服务项目，但越来越多的企业开始选择综合性物流企业为自己提供第三方物流服务。当然，第三方物流企业与外包企业签订服务合同之后，有可能会委托运输性物流企业完成该合同的运输服务。本书以综合性物流服务为例讲解。

7.1.2　第三方物流流程

(1)第三方物流总体流程。第三方物流提供的基本物流服务为：仓储和运输。从供方将物品运输到仓库保管，再将物品运输到需方。在必要的情况下还需要对物品进行加工处理，见图7-2。

图7-2　第三方物流总体流程

(2)仓储业务流程。

①仓储业务总体流程。仓储业务的总体流程见图7-3。需要存储的货物运输到仓库，首先通过仓储调度，选择合适的站台和配备合适数量的卸货、分货、选货等人员；然后将货物从车辆卸下，分门别类，并打上标签；验货后将货物放在合适的仓位，入库作业至此完成。

图7-3　仓储作业流程

货物在仓库保管期间，需要进行在库管理，如盘点(定期盘存/永续盘存)。在必要情况下还可能需要转移仓位(搬仓)。应客户的要求，还可能进行加工作业。

接受到客户的订单后，开始组织出货，将货物装车。

由图7-3我们可以看到，仓储系统进行的主要作业有：入库/仓作业、加工作业、出库/仓作业。搬仓、盘点为库存管理的常规性工作。同时，仓储业务的处理除了与仓储系统有关系而外，还与配送系统和运输系统有关系。例如在出仓业务中，装车之前需要与运输系统协作，安排车辆，即车辆调度。

②入库作业处理流程。在仓储系统中，入库作业的处理流程如下(见图7-4)：通过配送系统确认客户资料；从系统中调出入仓单等单据；根据入仓单上的业务量，分配资源，如叉车、站台、装卸人员等；实体的卸货作业；验货，与配送系统协作确定该批入仓货物是否存在问题；给货物分配仓位；在系统中进行入仓确认。入仓确认之后，结算管理系统能够根据作业量计算出卸货等费用；通过商务管理系统还能查询出仓位、资源的使用情况。

图7-4　入库作业处理流程

(3)加工处理流程。加工业务的处理流程为(见图7-5)：配送系统发出加工指令单；仓储系统根据该指令进行加工操作并记录加工工作量；结算管理系统能够根据加工工作量计算出加工费用，商务管理系统则可以查询出此次加工作业中的资源占用情况。

图7-5　加工作业处理流程

(4)出库作业处理流程。出库作业主要分成两步：首先从仓库中调出货物(选货处理流程见图7-6)，然后装车(装车处理流程见图7-7)。

图7-6　选货处理流程

图7-7　装车处理流程

从仓库中调出物品之前需要配送系统确认客户资料，将物品装车也需要配送系统下达出仓装车指令单。

其实装车作业的完成还需要与运输系统协作，比如车辆的调度。装车之后就是将货物运往目的地，此时司机的配备也需要运输系统完成。一个优秀的第三方物流企业应该还要能够提供实时跟踪服务，这也需要运输系统的协调。这一点在图7-3中已经有所反映。

(5)运输业务流程。一般的运输业务流程为：通过配送系统审核订车单；制定运输计划；配载调度车辆；线路优化；生成装运通知单；装卸货(仓储系统)；运货至目的地。根据运输业务中生成的各种单据，结算管理系统计算该笔业务产生的费用以及应当向客户收取的费用。如果服务对象的业务为跨国业务，还会涉及货代系统和报关系统，如图7-8所示。

图7-8　运输业务流程

模拟企业概况_企业战略管理实验实训教程

1.2.1　模拟企业概况

在模拟实战之前，你一定很想了解你将接手的是一个怎样的企业，你在企业中担当什么样的职位，负有怎样的责任，企业所属行业及企业的内外部环境等情况。在开始模拟竞争之前，管理层必须了解并熟悉这些规则，才能做到合法经营，才能在竞争中求生存、求发展。本章对这些问题进行说明，对模拟企业的竞争规则作简要介绍。

该企业是一个典型的离散制造型企业，创建已有三年，长期以来一直关注于某行业P系列产品的生产和经营。目前企业拥有自主厂房——大厂房，其中安装了三条手工生产线和一条半自动生产线，运行状态良好。所有生产设备全部生产P1产品，几年以来一直只在本地市场进行销售，有一定知名度，客户也很满意。

1.2.1.1　企业的财务状况

根据课程设计所涉及的业务对资产负债表中的项目进行了适当的简化，形成了如表1-1所示的简易结构。

表1-1　　　　简易的资产负债表

1.2.1.2　企业的经营成果

根据课程设计中所涉及的业务对利润表中的项目进行了适当的简化，形成如表1-2所示的简易结构。

表1-2　　　　利润表

1.2.1.3　股东期望

从利润表中可以看出，企业上一年盈利300万元，增长已经放缓。生产设备陈旧，产品、市场单一;企业管理层长期以来墨守成规地经营，导致缺乏必要的活力，目前虽尚未衰败，但也近乎停滞不前。鉴于此，公司董事会及全体股东决定将企业交给一批优秀的新人去发展，他们希望新的管理层能够把握时机，抓住机遇，投资新产品开发，使公司的市场地位得到进一步提升;在全球市场广泛开放之际，积极开发本地市场以外的其他新市场，进一步拓展市场领域;扩大生产规模，采用现代化生产手段，努力提高生产效率，全面带领企业进入快速发展阶段。

1.2.1.4　部门职能分工

ERP沙盘模拟教学以一套沙盘教具为载体。沙盘教具主要包括:沙盘盘面六张，代表六个相互竞争的模拟企业。沙盘盘面按照制造企业的职能部门划分了职能中心，包括营销与规划中心、生产中心、物流中心和财务中心。各职能中心覆盖了企业运营的所有关键环节:战略规划、市场营销、生产组织、采购管理、库存管理、财务管理等，是一个制造企业的缩影。现将各职能部门分工说明列于表1-3中。

表1-3　　　　职能部门分工说明

续表

模拟竞争规则_企业战略管理实验实训教程

1.2.3　模拟竞争规则

企业是一个以盈利为目的的组织。企业管理的目标可概括为生存、发展、盈利。

企业在市场上生存下来的基本条件:一是以收抵支;二是到期还债。这从另一个角度告诉我们，如果企业出现资不抵债或者现金断流的情况，就将宣告破产。

企业经营的本质是股东权益最大化，即盈利。而从利润表中的利润构成中不难看出盈利的主要途径是扩大销售(开源)，二是控制成本(节流)。

1.2.3.1　市场规则

企业的生存和发展离不开市场这个大环境。谁赢得市场，谁就赢得了竞争。市场是瞬息万变的，变化增加了竞争的对抗性和复杂性。

(1)市场划分与市场准入

市场是企业进行产品营销的场所，标志着企业的销售能力。目前企业仅拥有本地市场，除本地市场外，还有区域市场、国内市场、亚洲市场、国际市场有待开发。

①市场开发

在进入某个市场之前，企业一般需要进行市场调研、选址办公、招聘人员、做好公共关系、策划市场活动等一系列工作。而这些工作均需要消耗资源——资金及时间。开发不同市场所需的时间和资金投入如表1-4所示。

表1-4　　　　开发不同市场所需的时间和资金投入

②市场准入

当某个市场开发完成后，该企业就取得了在该市场上经营的资格(取得相应的市场准入证)，此后就可以在该市场上进行广告宣传，争取客户订单了。

对于所有已经进入的市场来说，如果因为资金或其他方面的原因，企业某年不准备在该市场进行广告投放，那么也必须投入1M的资金维持当地办事处的正常运转，否则就被视为放弃了该市场。再次进入该市场时需要重新开发。

(2)销售会议与订单争取

销售预测和客户订单是企业生产的依据。销售预测从商业周刊得到，对所有企业而言是公开而透明的。众所周知，客户订单的获得对企业的影响是至关重要的。

①销售会议

每年年初，各企业会派出优秀的营销人员参加客户订货会，投入大量的资金和人力做销售策划、广告展览、公共关系、客户访问等，以使得本企业的产品能够深入人心，争取到尽可能多的订货信息。

②市场地位

市场地位是针对每个细分市场而言的。企业的市场地位根据上一年度各企业的销售额排列，销售额最高的企业称为该市场的“市场领导者”，俗称“市场老大”。

③广告投放

广告是分市场、分产品投放的，投入1M有一次选取订单的机会，以后每多投2M增加一次选单机会。如:投入7M表示准备拿4张订单，但是能否有4次拿单的机会则取决于市场需求、竞争态势等;投入2M准备拿一张订单，只是比投入1M优先拿到订单。

在“竞单表”中按市场、按产品登记广告费用。“竞单表”如表1-5所示，这是第三年A组广告投放情况。

表1-5　　　　竞单表

④客户订单

市场需求用客户订单卡片的形式表示，如图1-2所示。卡片上标注了市场、产品、产品数量、单价、订单价值总额、账期、特殊要求等要素。

图1-2　客户订单

如果没有特别的说明，普通订单可以在当年内任一季度交货。如果由于产能不够或其他原因，导致本年不能交货，企业为此应受到以下处罚:

a)因不守信用市场地位下降一级;

b)下一年该订单必须最先交货;

c)交货时扣除该张订单总额的25%(取整)作为违约金。

卡片上标注有“加急!!!”字样的订单，必须在第一季度交货，延期罚款处置同上所述。因此，营销总监接单时要考虑企业的产能。当然，如果其他企业乐于合作，不排除委外加工的可能性。

注意:

●如果上年市场老大没有按期交货，市场地位下降，则本年该市场没有老大。

订单上的账期代表客户收货时货款的交付方式。若为0账期，则现金付款;若为3账期，代表客户付给企业的是三个年度到期的应收账款。

如果订单上标注了“ISO9000”或“ISO14000”，那么要求生产单位必须取得了相应认证并投放了认证广告费，两个条件均具备，才能得到这张订单。

⑤订单争取

在每年一度的销售会议上，将综合企业的市场地位、广告投入、市场需求及企业间的竞争态势等因素，按规定程序领取订单。客户订单是按照市场划分的，选单次序如下:

首先，上一年该市场的市场领导者最先选择订单。

其次，按每个市场单一产品广告投入量，其他企业依次选择订单;如果单一产品广告投放相同，则比较该市场两者的广告总投入;如果该市场两者的广告总投入也相同，则根据上一年市场地位决定选单次序;若上一年两者的市场地位相同;则采用非公开招标方式，由双方提出具有竞争力的竞单条件，由客户选择。

注意:

●无论你投入多少广告费，每次你只能选择1张订单，然后等待下一次选单机会。

1.2.3.2　企业运营规则

在“ERP沙盘模拟”课程中，本着简化的原则，我们将企业运营需要遵守的各项规定分为六个方面阐述。

(1)厂房购买、出售与租赁

企业目前拥有自主厂房——大厂房，价值40M。另有小厂房可供选择使用，有关各厂房购买、租赁、出售的相关信息如表1-6所示。

表1-6　　　　厂房购买、出售与租赁

提示:

●厂房可随时按购买价值出售，得到的是4个账期的应收账款。

●厂房不提折旧。

(2)生产线购买、转产与维修、出售

企业目前有三条手工生产线和一条半自动生产线，另外可供选择的生产线还有全自动生产线和柔性生产线。不同类型生产线的主要区别在于生产效率和灵活性。生产效率是指单位时间生产产品的相关数量;灵活性是指产生新产品时设备调整的难易性。有关生产线购买、转产与维修、出售的相关信息如表1-7所示。

表1-7　　　　生产线购买、转产与维修出售

说明:

●所有生产线可以生产所有产品。

●投资新生产线时按照安装周期平均支付投资，全部投资到位后的下一周期可以领取产品标识，开始生产。资金短缺时，任何时候都可以中断投资。

●生产线转产是指生产线转产生产其他产品，如半自动生产线原来生产P1产品，如果转产生产P2产品，需要改装生产线，因此需要停工一个周期，并支付1M改装费用。

●当年已售出的生产线不用支付维修费。

●出售生产线时，如果该生产线净值＜残值，将生产线净值直接转到现金库中;如果该生产线净值＞残值，从生产线净值中取出等同于残值的部分置于现金库，将差额部分置于综合费用的其他项。

(3)产品生产

产品研发完成后，才可以接单生产。生产不同的产品需要的原料不同，各种所用到的原料及数量如图1-3所示。

图1-3　P系列产品的BOM结构

每条生产线同时只能有一个产品在线。产品上线时需要支付加工费，不同生产线的生产效率不同，但需要支付的加工费是相同的，均为1M。

(4)原材料采购

原料采购涉及两个环节，签订采购合同后按合同收料。签订采购合同时要注意采购提前期。R1，R2原料需要一个季度的采购提前期;R3，R4原料需要两个季度的采购提前期。货物到达企业时，照单全收，并按规定支付原料费或计入应付账款。

(5)产品研发与国际认证体系

企业目前可以生产并销售P1产品。根据预测，另有技术含量依次递增的P2，P3，P4的三种产品有待开发。

①产品研发

不同技术含量的产品，需要投入的研发时间和研发投资是有区别的，如表1-8所示。

表1-8　　　　产品研发需要投入的时间及研发费用

②ISO认证

随着中国加入WTO，客户的质量意识及环境意识越来越清晰。经过一定时间的市场孕育，最终会反映在客户订单中。企业要进行ISO认证，需要经过一段时间并花费一定费用，如表1-9所示。

表1-9　　　　国家认证需要投入的时间及认证费用

(6)融资贷款与贴现

资金是企业的血液，是企业任何活动的支撑。在ERP沙盘模拟课程中，企业尚未上市，因此其融资渠道只能是银行借款、高利贷和应收账款贴现。下面对比几种融资方式列于表1-10中。

表1-10　　　　企业可能的各项融资手段及财务费用

续表

提示:

●无论长期贷款、短期贷款还是高利贷均以20M为基本贷款单位。长期贷款最长期限为5年，短期贷款及高利贷期限为一年，不足一年的按一年计息，贷款到期后返还。

●应收账款贴现随时可以进行，金额必须是7的倍数，不考虑应收账款的期限，每7M应收款交纳1M的贴现费用，其余6M作为现金放入现金库。

1.2.3.3　商业情报

市场预测是各企业能够得到的关于产品市场需求预测的唯一可以参考的有价值的信息，对市场预测的分析与企业的营销方案策划息息相关。在市场预测中发布了近几年关于行业产品市场的预测资料，包括各市场、各产品的总需求量、价格情况、客户关于技术及产品的质量要求等，如图1-4所示。

图1-4是1～6年本地市场P系列产品的预测资料，由左边的柱形图和右边的折线图构成。柱形图中的横坐标代表年，纵坐标上标注的数字代表了产品数量，各产品下柱形的高度代表该产品某年的市场预测需求总量。折线图标识了1～6年P系列产品的价格趋向，横坐标表示年，纵坐标表示价格。

图1-4　本地市场P系列产品需求预测

在市场预测中，除了直观的图形描述外，还用文字形式加以说明，其中尤其需要注意客户关于技术及产品的质量要求等细节。

营销总监也会通过实地调查或其他途径了解同行业竞争对手的情况。例如，他们研发了哪些产品?开拓哪些市场?生产能力如何?资本结构如何?竞争对手分析有利于企业合理利用资源，开展竞争与合作。

沙盘模拟基本流程_企业战略管理实验实训教程

1.2.4　沙盘模拟基本流程

1.2.4.1　起始年

新管理层接手企业，需要有一个适应阶段，在这个阶段，需要与原有管理层交接工作，熟悉企业的工作流程。因此，在“ERP沙盘模拟”课程中，设计了起始年。

起始年主要目的是团队磨合、进一步熟悉规则，明晰企业的运营过程。由于起始年的决策仍决定于原有管理层，因此，继续保守经营，不投资新产品研发，不购置固定资产，不尝试新的融资，只是维持原有的生产规模，第一、二季度各订购两批R1原料，第三、四季度各订购一批R1原料。

任务清单代表了企业简化的工作流程，也是企业竞争模拟中各项工作需要遵守的执行顺序，分为年初4项工作、按季度执行的19项工作和年末需要做的6项工作。执行任务清单时由CEO主持，团队成员各司其职，有条不紊，每执行完一项任务，CEO在方格中打勾作为完成标志。

“现金”是企业的血液。伴随着企业各项活动的进行，会发生现金的流动。为了清晰记录现金的流入和流出，我们在任务清单中设置了现金收支明细登记。CEO带领大家每执行一项任务时，如果涉及现金收付，财务总监在收付现金的同时，要相应地在方格内登记现金收支情况。

提示:

●执行任务清单时，必须按照自上而下、自左而右的顺序严格执行。

(1)年初4项工作

■新年度规划会议

新的一年开始之际，企业管理团队要制定(调整)企业战略，作出经营规划、设备投资规划、营销策划方案等。具体来讲，需要进行销售预算和可承诺量的计算。

■参加订货会/登记销售订单

参加订货会:各企业派营销总监参加销售会议，按照市场地位、广告投放、竞争态势、市场需求等条件分配客户订单。

登记销售订单:营销总监领取订单后，负责将订单登记在“订单登记表”中、将广告费放置在沙盘上的“广告费”位置。财务总监记录支出的广告费。

■制定新年度计划

在明确今年的销售任务后，需要以销售为龙头，结合企业对未来的预期，编制生产计划、采购计划、设备投资计划并进行相应的资金预算。

■支付应付税

依法纳税是每个企业及公民的义务。请财务总监按照上一年度利润表的“所得税”一项的数值取出相应的现金放置于沙盘的“税金”处并做好现金收支记录。

(2)每季度19项工作

■初现金盘点(请填余额)

■更新短期贷款/还本付息/申请短期贷款

更新短期贷款:如果企业有短期贷款，请财务总监将空桶向现金库方向移动一格。移至现金库时，表示短期贷款到期。

还本付息:短期贷款的还款规则是利随本清。短期贷款到期时，每桶需要支付20M×5%=1M的利息，因此，本金与利息共计21M。财务总监从现金库中提取现金，其中20M还给银行，1M放置于沙盘上“利息”处并做好现金收支记录。

申请短期贷款:短期贷款只有在这一时点上可以申请。可以申请的最高额度为:上一年所有者权益×2－(已有短期贷款+一年内到期的长期负债)。

提示:

●企业随时可以向银行申请高利贷，高利贷贷款额度视企业当时的具体情况而定。如果贷了高利贷，可以用倒置的空桶表示，并与短期借款同样管理。

■更新应付款/归还应付款

请财务总监将应付款向现金库方向推进一格。到达现金库时，从现金库中取现金付清应付款并做好现金收支记录。

■原材料入库/更新原料订单

供应商发出的订货单已运抵企业时，企业必须无条件接收货物并支付原料款。采购总监将原料订单区中的空桶向原料库方向推进一格，到达原料库时，向财务总监申请原料款，支付给供应商，换取相应的原料。如果现金支付，财务总监要做好收支记录。如果启用应付账款，在沙盘上作相应的标记。

■下原料订单

采购总监根据年初制定的采购计划，决定采购的原料的品种及数量，每个空桶代表一批原料，将相应的空桶放置于对应的原料订单处。

■更新生产/完工入库

由运营总监将各生产线上的在制品推进一格。产品下线表示产品完工，将产品放置于相应的成品库。

■投资新生产线/变卖生产线/生产线转产

投资新生产线:投资新设备时，运营总监向指导老师领取新生产标识，翻转放置于某厂房相应位置，其上放置与该生产线安装周期相同的桶数，每个季度向财务总监申请建设资金，额度=设备购买价值/安装周期，财务总监做好现金收支记录。在全部投资完成后的下一季度，将生产线标识翻转过来，领取产品标识，可以开始投入使用。

变卖生产线:当生产线上的在制品完工后，可以变卖生产线。如果此时该生产线净值﹤残值，将生产线净值直接转到现金库中;如果该生产线净值﹥残值，从生产线净值中取出等同于残值的部分置于现金库，将差额部分置于综合费用的其他项。财务总监做好现金收支记录。

生产线转产:生产线转产是指某生产线转产生产其他产品。不同生产线类型转产所需的调整时间及资金投入是不同的，请参阅“生产线购买、调整与维修、出售”规则。如果需要转产且该生产线需要一定的转产周期及转产费用，请运营总监翻转生产线标识，按季度向财务总监申请并支付转产费用，停工满足转产周期要求并支付全部的转产费用后，再次翻转生产线标识，领取新的产品标识，开始新的生产。财务总监做好现金收支记录。

提示:

●生产线一旦建设完成，不得在各厂房间随意移动。

■向其他企业购买原材料/出售原材料

新产品上市时，原料库中必须备有足够的原料，否则需要停工待料。这时采购总监可以考虑向其他企业购买。如果按原料的原值购买，购买方视同“原材料入库”处理，出售方采购总监从原料库中取出原料，向购买方收取同值现金，放入现金库并做好现金收支记录。如果高于原料价值购入，购买方将差额(支出现金－原料价值)记入利润表中的其他支出;出售方将差额记入利润表中的其他收入，财务总监做好现金收支记录。

■开始下一批生产

当更新生产/完工入库后，某些生产线的在制品已经完工，可以考虑开始生产新产品。由运营总监按照产品结构从原料库中取出原料，并向财务总监申请产品加工费，将上线产品摆放到离原料库最近的生产周期。

■更新应收款/应收款收现

财务总监将应收款向现金库方向推进一格，到达现金库时即成为现金，做好现金收支记录。

提示:

●在资金出现缺口且不具备银行贷款的情况下，可以考虑应收款贴现。应收款贴现随时可以进行，财务总监按7的倍数取应收账款，其中1/7作为贴现费用置于沙盘上的“贴息”处，6/7放入现金库，并做好现金收支记录。应收账款贴现时不考虑账期因素。

■出售厂房

资金不足时可以出售厂房，厂房按购买价值出售，但得到的是4账期应收款。

■向其他企业购买成品/出售成品

如果产能计算失误，有可能本年度不能交付客户订单，这样不仅信誉尽失，且要接受订单总额的25%的罚款。这时营销总监可以考虑向其他企业购买产品。如果以成本价购买，买卖双方正常处理;如果高于成本价购买，购买方将差价(支付现金－产品成本)计入直接成本，出售方将差价计入销售收入，财务总监做好现金收支记录。

■按订单交货

营销总监检查各成品中的成品数量是否满足客户订单要求，满足则按照客户订单交付给定数量的产品给客户，并在订单登记表中登记该批产品的成本。客户按订单收货，并按订单上列明的条件支付货款，若为现金(0账期)付款，营销总监直接将现金置于现金库，财务总监做好现金收支记录;若为应收账款，营销总监将现金置于应收账款相应账期处。

提示:

●必须按订单整单交货。

■产品研发投资

按照年初制定的产品研发计划，运营总监向财务总监申请研发资金，置于相应产品生产资格位置。财务总监做好现金收支记录。

提示:

●产品研发投资完成，领取相应产品的生产资格证。

■支付行政管理费

管理费用是企业为了维持运营发放的管理人员工资、必要的差旅费、招待费等。财务总监取出1M摆放在“管理费”处，并做好现金收支记录。

■其他现金收支情况登记

除以上引起现金流动的项目外，还有一些没有对应项目的，如应收账款贴现、高利贷支付的费用等，可以直接记录在该项中。

■现金收入合计

统计本季度现金收入总额。

■现金支出合计

统计本季度现金支出总额。第四季度的统计数字中包括四季度本身和年底发生的。

■期末现金对账

1～3季度及年末，财务总监盘点现金余额并做好登记。

以上19项工作每个季度都要执行。

(3)年末6项工作

■支付利息/更新长期贷款/申请长期贷款

支付利息:长期贷款的还款规则是每年付息，到期还本。如果当年未到期，每桶需要支付20M×10%=2M的利息，财务总监从现金库中取出长期借款利息置于沙盘上的“利息”处，并做好现金收支记录。长期贷款到期时，财务总监从现金库中取出现金归还本金及当年的利息，并做好现金收支记录。

更新长期贷款:如果企业有长期贷款，请财务总监将空桶向现金库方向移动一格;当移至现金库时，表示长期贷款到期。

申请长期贷款:长期贷款只有在年末可以申请。可以申请的额度为:上一年度所有者权益×2－已有长期贷款+一年内到期的长期贷款。

■支付设备维修费

在用的每条生产线支付1M的维护费。财务总监取相应现金置于沙盘上的“维修费”处，并做好现金收支记录。

■支付租金/购买厂房

大厂房为自主厂房，如果本年在小厂房中安装了生产线，此时要决定该厂房是购买还是租用，如果购买，财务总监取出与厂房价值相等的现金置于沙盘上的“厂房价值”处;如果租赁，财务总监取出与厂房租金相等的现金置于沙盘上的“租金”处。无论购买还是租赁，财务总监应做好现金收支记录。

■计提折旧

产房不提折旧，设备按余额递减法计提折旧，在建工程及当年新设备不提折旧。折旧=原有设备价值/3(向下取整)。财务总监从设备价值中取折旧费放置于沙盘上的“折旧处”。当设备的价值下降至3M时，每年折旧1M。

提示:

●计提折旧时只可能涉及生产线净值和其他费用两个项目，与现金流无关，因此在任务清单中标注了()以示区别，计算现金收/支合计时不应考虑该项目。

■新市场开拓/ISO资格认证投资

新市场开拓:财务总监取出现金放置在要开拓的市场区域，并做好现金支出记录。市场开发完成，从指导老师处领取相应市场准入证。

ISO认证投资:财务总监取出现金放置在要认证的区域，并做好现金支出记录。认证完成，从指导老师处领取ISO资格证。

■结账

一年的经营下来，年终要做一次“盘点”，编制利润表和资产负债表。

在报表做好之后，指导教师将会运行沙盘上企业已支出的各项成本，为来年做好准备。

1.2.4.2　实战流程

现在，新的管理层已经接过了将企业继续发展的重任，你们将对公司的发展负完全责任。

从第一年开始，每年的操作步骤同1.4.1.1中所述的初始年操作步骤，以下仅对各步骤作补充说明:

(1)计划

计划是各项工作执行的依据。每年年初，在CEO的带领下，在企业战略的指导下，制定销售计划、设备投资计划、生产计划、采购计划、资金计划、市场开发计划及产品研发计划等。

■销售计划

制定销售计划时，需回答以下问题:企业将生产什么产品?生产多少?通过什么渠道销售?计划在什么地区销售?各产品线、地区比例如何?是否考虑促销活动?

■设备的投资与改造

设备投资与改造是提高产能，保障企业持续发展的策略之一。企业进行设备投资时需要考虑以下因素:

◆市场上对各种产品的需求状况;

◆企业目前的产能;

◆新产品的研发进程;

◆设备投资分析;

◆新设备用于生产何种产品?所需资金来源?设备安装地点?

◆设备上线的具体时间及所需料储备。

■生产计划

企业主要有五个计划层次，即经营规划、销售与运作规划、主生产计划、物料需求计划和能力需求计划。物料需求计划是主生产计划的具体化，能力需求计划是对物料需求计划作能力上的平衡和验证。

■采购计划

采购计划要回答三个问题:采购什么?采购多少?何时采购?

■资金计划

每年年初做现金预测是非常必要的，它可以使你运筹帷幄，游刃有余。为了帮助大家制定计划，附录中提供了相关的辅助计划工具，包括企业经营过程记录表、生产计划及采购计划编制、开工计划、采购及材料付款计划，还有用于财务综合评价的杜邦模型。

(2)内部流程及控制

计划制定之后，企业的日常运营将在CEO的领导下，按照任务清单所指示的程序及顺序进行。企业应该对各年每个季度的要点进行记录，以便于核查、分析。主要的要点有:任务清单、订单登记表、产品核算统计表、综合管理费用明细表和利润表。利润表中各项目的计算如表1-11所示。资产负债表中各项目的计算如表1-12所示。

表1-11　　　　利润表的编制

表1-12　　　　资产负债表的编制

续表

提示:

●如果前几年净利润为负数，今年的盈利可用来弥补以前的亏损，可以减除的亏损至多为三年。

(3)反思与总结

每一年经营下来，需要反思我们的行为，分析实际与计划的偏差及其原因。聆听指导教师根据现场数据所做的点评及分析，记录你的收获，完善知识体系。

外部因素评价矩阵_企业战略管理实验实训教程

5.2.3　外部因素评价矩阵

外部环境分析的最终结果是要形成一个总体性的环境评价，而外部因素评价矩阵可以把经济环境因素、政治法律环境因素、社会文化环境因素和技术环境因素综合在一起，形成一个总体的判断。

外部因素评价矩阵的具体编制方法包括如下几个步骤:

步骤1:确定外部关键的因素，因素总数控制在10～20个之间，包括机会和威胁两个方面。先列出机会，后列出威胁。

步骤2:给每一个关键外部因素设定权重，各因素的权重之和应等于1。权重表明该因素对行业经营的相对重要性。

步骤3:就各关键因素对企业的影响程度进行评分。机遇的评分范围为1～5分，威胁的评分范围为－1～－5分。对于机遇而言，5分表示这是行业发展中的一个重大机遇，1分表示一般性机遇。对于威胁来说，－5分表示该因素对企业具有极大的威胁，－1分表示威胁性不大。

步骤4:用每个因素的权重乘以它的评分，得到这一因素的加权分数。

步骤5:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。

在外部因素评价矩阵中，企业所能得到的总加权分数最高为5分，最低为－5分，平均分为0分。超出平均分以上的，说明企业的外部环境非常有利，反之则说明企业的外部环境非常恶劣(见表5-1)。

表5-1　　　　外部因素评价矩阵

波特的产业竞争五种力量模型_企业战略管理实验实训教程

6.2.1　波特的产业竞争五种力量模型

各产业因其商业架构、竞争状况以及成长潜力的不同而有很大的差异。为了判别某产业是否有投入的价值，需要回答以下几个问题:该市场有多大?成长率如何?其中有多少竞争对手?迈克尔·波特发展出了一个五种力量模型(如图6-1所示)，用来分析产业的竞争环境。

图6-1　五种竞争力量模型

波特认为，产业中的竞争是由五种竞争力量混合决定的。

6.2.1.1　供应商的力量

供应商的力量影响到产业的竞争强度。供应商可以通过提高供货价格和降低产品或服务的质量等手段影响产业内企业的盈利能力。

供应商对下游行业是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于供应商所有行业的市场条件和所提供产品的重要性。如果供应商所提供的产品占其下游行业产品成本很大的比例，从而对该行业的产品生产过程起着至关重要的作用，或者对该行业的产品质量有着明显的影响，那么供应商对下游的竞争过程产生重大的影响。

一般来说，供应商的讨价还价能力取决于其数量、集中程度以及可供选择的替代输入等要素。波特认为，在以下几种情况下供应商拥有较强的议价能力:

●供应商的产品独特而且转换成本高。典型的例子是英特尔公司。它于20世纪80年代和90年代以微处理器在个人电脑行业为自己创立了有力的地位。它在X86构建方面建立了领先地位，而且保持领先于直接的竞争对手。如果它的直接或间接的客户试图转向使用另一种微处理器，那么势必面临着巨额的转换成本。

●供应商有可信能力构成前身一体化的威胁。如果供应商能够通过前身一体化进行下游行业和生产过程，那么它就拥有较强的议价能力，并对下游厂商构成严重威胁。

●参与竞争的供应商相当少，而且他们比为之服务的客户要更集中。这意味着当供应商提高其议价能力时，购买企业很难在供应商之间实现转移。

●对供应商来说，所供应的产业无关紧要。供应商向多个产业出售产品，且每个产业在其销售额中并不占很大比例时，更倾向于使用讨价还价的能力。

6.2.1.2　购买者的力量

买方的影响力大时，会迫使业内企业降低价格，提供更高质量的产品或服务并使业内企业相互对立。此种情况的发生会降低整个行业的获利能力，因而进行产业分析时要分析购买者的力量。如果出现以下几种情况，购买者的影响力往往会变得很强大:

●客户数量少而购买量大。当客户购买的产品固定成本高，生产商保持高生产量的动机强烈而不惜低价销售时，客户具有特别的影响力。化工企业的许多细分市场不断有这种情况。这是由于经济衰退，或者一个或多个竞争对手大量提高新的生产能力而造成化工企业的生产能力过剩引起的。

●产品差异很小或者转换成本低。在这种情况下，客户们可以迅速地从一个供应商转向另一个供应商，并且可以运用这种威胁来设法得到更低的价格。

●如果客户感到不能从供应商得到满意的价格，那么他们有可信的能力实现后向一体化。近几年，这已成为电子行业某些细分市场中客户的有力手段;许多公司现在能够设计自己的集成电路，并且与铸造厂联系生产这些部件。这种发展趋势给一些半导体公司造成很大的压力。

●客户拥有充分的信息。客户对于供应商及其价格和成本的信息知道得越全面，他们在讨价还价时就越有优势。

●购买商的利润很低。低利润促使购买商千方百计降低成本。另一方面，高盈利的购买商对价格不太敏感。

●销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要。如果销售者的产品对购买商的产品质量影响很大时，购买商一般在价格上不太敏感。

6.2.1.3　现有的竞争者及竞争强度

行业内的竞争者是五种竞争力中最强大的一个竞争力量。为了获得竞争的成功，这些竞争者常常不惜代价地参与竞争，甚至会出现产品价格低于单位成本的价格大战情形导致全行业亏损，如中国的彩电行业。一般来说，在同一行业内部，竞争者间的竞争激烈程度是由一些结构性因素决定的，如竞争者数目、行业增长率、产品或服务的差异化程度以及退出障碍等。下列情况下竞争会比较激烈:

●竞争对手规模大致相同。当市场上有一个明显居主导地位的竞争对手时，竞争往往趋于缓和，如计算机主机行业，多年来一直是IBM占支配地位。

●行业固定成本高，或者产品或服务不耐久。这常常导致竞争对手通过削价活动来设法抓住客户数量。航空业就是一个典型的例子。

●行业成熟且增长缓慢。这种市场环境下，公司必须抓住额外的市场份额以增加自己的销售额。

●产品或服务没有差异性或者没有转换成本。如果许多公司已经成功地建立了很强的专利标准并因此产生高转换成本，那么该行业竞争的激烈程度就较低。

●产业总体生产能力大幅度提高。因规模经济要求生产能力必须大幅度提高，生产能力的扩大将极大地破坏产业平衡。

●竞争对手有不同的目标和战略。

●退出障碍大。当一个或多个公司即使利润很低也不愿离开某个行业时，往往会降低行业的平均赢利能力。有时这是由于不愿意注销资产而对收益产生的负面影响;有时是管理层出于政治或忠诚度的原因而不愿意关闭企业。

6.2.1.4　潜在的进入者

新的进入者构成的威胁程度取决于行业进入障碍，以及原有竞争者对新竞争者有效反应的能力。如果行业进入障碍小，业内企业的客户就可能利用新竞争者参与的这种威胁，从供应商那里得到更低的价格或更优惠的条件。在供应商不能有效反应的情况下，客户就鼓励其他国家或邻近行业的供应商进入市场。当发生下述情况时，进入市场的障碍就大:

●原竞争者在研发、生产、营销及售后服务和技术支持方面具有相当可观的规模经济。与原竞争者具有类似策略的新进入者为了获得规模经济就需要做出巨大投资，否则就被迫在成本劣势情况下经营。

●原竞争者具有强有力的产品差异或高额的转换成本。

●新进入者面临与规模或范围无关的成本劣势。有时，原竞争者由于原材料成本低、劳动力成本低、或者专利技术成本化而具有成本优势。

●新进入者很难接近分销渠道。

原竞争者对新进入者做出强烈反应的能力和意愿也影响进入市场的障碍。如果原竞争者资源充足，并显示出要使用价格武器或其他武器来对付新进入者，那么这就会影响新进入者的热情。

6.2.1.5　替代产品或服务的威胁

替代品是指能够满足顾客需求的其他产品或服务，它包括行业内的更新换代产品以及其他行业所提供的具有相同功能用途的产品。如果许多物品可以替代你的产品，那么竞争压力就很大，反之则小。若替代品的价格比较低，就会限制行业产品的价格进而限制行业利润。

行业中的竞争企业常常会因为另一个企业能够生产出优良的替代品而面临竞争的威胁，替代品威胁分析包括:①替代品是否在价格上具有吸引力;②替代品在质量、性能以及其他一些重要属性方面的顾客满意度怎样;③购买者转向替代品的难易程度如何等。

基本数据处理_计量经济学实验教程

第二节　基本数据处理

一、数据对象

这里只重点介绍关于序列和组的数据处理操作。

1．序列

2．组

二、样本

1．工作文件样本

工作文件的样本区间是建立工作区时设定的，重新设定，双击Range后的时间区间。

2．改变当前样本区间

点击工作文件中的Objects/Sample或Sample按钮，也可双击Sample后的样本区间，然后在对话框中输入时间，可输入条件，使用数学表达式及AND、OR逻辑表达式。

3．命令方式改变当前样本区间

如Smpl 1980:1 2000:4 IF RC＆gt;3．6。

三、输入数据

1．键盘输入

在主菜单下，选择Quick/Empty Group(Edit Serirs)打开一个新序列后，在编辑状态下，通过键盘输入数据，并给定一个序列名。

2．粘贴输入

通过主菜单中的Edit/Copy和Edit/Paste功能复制—粘贴数据，注意粘贴数据的时间区间要和表单中的时间区间一致。

3．文件输入

可以从其他程序建立的数据文件直接输入数据。点击主菜单中的File/Import/Read Text→Lotus→Excel或工作文件菜单中的Procs/Import/Read Text→Lotus→Excel，可以在Windows子目录中找到你的文本文件或Excel(．XLS)文件，点击后在出现的对话框中回答序列名，点击OK即可形成新序列，注意原数据文件的时间区间。

四、输出数据

1．复制粘贴

通过主菜单中的Edit/Copy和Edit/Paste功能，对不同工作文件窗口中的编辑菜单进行复制/粘贴。注意复制数据的时间区间要和粘贴的时间区间一致。

2．文件输出

可以直接将数据输出成其他程序建立的数据文件类型。选中要存储的序列，点击主菜单中的File/Export/Write Text→Lotus→Excel或工作文件菜单中的Proc/Export/Write Text→Lotus→Excel后，可以在Windows子目录中找到存储的目录，文件类型选择Text-ASCII或Excel(*．XLS)，并给出文本文件名，点击后出现对话框，可键入要存储的序列名，点击OK即可形成一个新类型的文件，注意原数据文件的时间区间。

五、频率转换

工作文件中的数据都是一个频率的，但是从一个工作文件窗口向另一个不同数据频率的工作文件窗口拷贝数据，或者从数据库提取数据，就有一个频率转换的问题。存在两个数据频率转换方式:从高频率数据向低频率数据转换，如月度数据向季度数据转换;从低频率数据向高频率数据转换，如季度数据向月度数据转换。在序列窗口的菜单中选择View/Conversion Options，可实现不同频率之间的转换。

六、命令

为了从已经存在的序列中产生一个新的序列，在Series或Genr命令后输入一个新序列的名字、一个等号和包括已存在序列的表达式:seires logy=log(y)，产生一个名为logy的新序列，它是序列y的自然对数。为了产生一个新组，在Group命令后输入一个组名，包含在组中的一系列序列，它们之间用空格隔开。如group rhs c x1 x2 z，产生一个名为rhs的组，它包含常数c(a series of ones)和序列x1、x2、z。为了观察序列或组，在Show命令后输入序列或组的名字:show logy。为了打开输入对话框，在Read命令后输入需要导入文件的完整名字(包括文件扩展名):read c:\date\cps88．dat。为了打开输出对话框，在Write命令后输入需要导出文件的完整名字(包括文件扩展名):write a:\us macro．dat。

七、使用表达式

1．表达式的使用

EViews提供了广泛的运算符集和庞大的内建函数库。EViews不仅提供了标准的数学运算和统计运算，也提供了很多能够自动处理时间序列中的先行、滞后、差分等操作的特殊函数。

2．运算符

EViews中包含的基本算术运算符分别是+、－、*、/、^(幂)，运算的数可以写为整数形式、十进制形式和科学计数法的形式。另外+、－还可以作为符号运算符来使用。

3．序列表达式

EViews的表达式还可以对样本序列的观测值进行操作。

4．序列函数

EViews提供的函数能够对当前样本的序列元素进行运算，EViews中大多数函数前都有一个@符号。

5．序列元素

使用序列中的一个实际观测值。EViews提供的@elem函数可实现此操作，@elem有两个参数，第一个参数是序列名，第二个参数是数据或观测值的标识符。

6．逻辑表达式

逻辑表达式是用来计算真假值的。逻辑表达式能作为数学表达式的一部分、样本描述的一部分或在程序中作为if判断的一部分。注意:EViews用1表示真，用0表示假。

7．先行指标、滞后指标和差分

处理序列中的先行、滞后指标，只要在序列名后加一对小括号，括号中写上先行滞后的数字即可。滞后的数字用负号表示，先行的用正数表示。括号中的数也可以不是整数，这时系统会自动把它转换成整数。如果转换不了系统会提出警告。EViews也有几个函数可以处理差分或先取对数后做差分。D函数和DLOG函数就可以实现此功能。

8．缺失数据

在处理数据时可能会遇到一些没有值或某一时段观测值没有用，又或者进行了一些非法计算，EViews使用空值NA表示这些情况。如果NA使用在if判断中，则当FALSE(假)对待。

线性回归模型估计与简单操作_计量经济学实验教程

第一节　线性回归模型估计与简单操作

一、模型简介

线性回归模型的一般形式为:

Y_i=β₀+β₁X_1i+β₂X_2i+…+β_kX_ki+μ_ii=1，2，…，n

其中，Y_i为被解释变量，X_i为解释变量，k为解释变量的数目，β_i(i=0，…，k)为待估参数，μ_i为误差项或干扰项。

写成矩阵形式为

即:Y=Xβ+u

特殊地，一元线性回归模型的一般形式为:Y_i=β₀+β₁X_i+μ_ii=1，2，…，n

二、模型的基本假设

假定1:解释变量X不是随机变量。在一个样本中，X的值不能完全相同。

假定2:误差项的均值为零。即E(μ_i|X_i)=0

假定3:误差项同方差性。即Var(μ_i|X_i)=σ²i=1，2，…，n

假定4:误差项无序列相关。即Cov(μ_i，μ_j|X_i，X_j)=0，i≠j

假定5:解释变量之间没有完全的多重共线性(仅适用于多元模型)。

说明:违反第一条假设即X是随机变量且同时和随机误差项相关，即出现了随机解释变量问题。违反第三条假定，即出现了异方差性。违反第四条和第五条假定，即出现了序列相关性和多重共线性。

补充:在模型估计时，我们在前述五条假定的基础上还可以添加以下的一些假定:

假定6:回归模型对参数是线性的。

假定7:样本容量必须大于待估计的参数个数。

假定8:模型设定是正确的。

假定9:随机误差项服从正态分布。

三、参数估计

1．普通最小二乘法(OLS)

总体回归函数，引入随机误差项

X_i)，它代表每一个个体的偏差。即，由于总体函数总是未知的，因此我们通过抽样，得到总体的样本，再通过样本的信息去估计总体。即用样本回归函数SRF:作为的估计量，的估计

量，β^ 1为β₁的估计量，来估计总体回归函数PRF，即为随机误差

项的估计量，称为残差项)。

基本思路:用样本回归函数SRF估计总体回归函数PRF。以

SRF:

估计PRF:估计出的参数，使残差的平方和最小。

2．参数的估计(点估计)——OLS估计量

求解上述最小化问题，根据一阶条件得到相应的正规方程组，从中解得最小

二乘估计量。

对于一元情形，得到离差形式的参数估计值:

对于多元情形，得到参数估计值的矩阵表达式3．随机误差项真实方差σ的估计量σ²的估计真实方差σ的估计量:(多元)

4．OLS估计量β^的性质在满足以上假定的条件下，线性回归模型的OLS估计量β^的性质:

(1)线性性:β^=［(X'X)^－1X'］Y=CY

(2)无偏性:E［β^］=β

(3)有效性:Var(β^)在所有线性无偏估计量中最小。

即:此时估计量β^是最优线性无偏估计量(BLUE)。

四、EViews实验操作

例2-1线性回归模型估计(以一元回归为例)。

注:多元回归与一元回归操作类似。

表2-1　　　　　　给出了中国1978—2003年的财政收入与国内生产总值X的数据。

表2-1　单位:亿元

(资料来源:李子奈《计量经济学(第二版)》p．54第11题)

下面介绍EViews软件上的具体操作:(1)创建工作文件;(2)输入和编辑数据;(3)图形分析;(4)OLS估计参数。

1．创建工作文件的方法

(1)菜单方式

在主菜单上依次单击File→New→Workfile(见图2-1)。

图2-1

这时屏幕上出现Workfile Create对话框，如图2-2所示。

默认的是Dated-regular frequency(时间序列数据)，还可以选择Unstructured/Undated(截面数据)和Balanced Panel(面板数据)。在本例中选择时间序列数据，在Start里输入1978，在End里输入2000，同时可以为文件命名。单击OK后屏幕出现Workfile工作框，如图2-3所示。

(2)命令方式

在命令窗口直接输入建立工作文件的命令CREATE。

命令格式:CREATE数据频率起始期终止期

其中，数据频率类型分别为A(年)、Q(季)、M(月)、U(非时间序列数据)。输入EViews命令时，命令字与命令参数之间只能用空格分隔。如本例可输入命令:

图2-2

图2-3

CREATE A 1978 2000

工作文件创立后，需将工作文件保存到磁盘，单击工具条中Save→输入文件名、路径→保存，或单击菜单栏中File→Save或Save As→输入路径、文件名→保存。

2．输入和编辑数据

建立或调入工作文件以后，可以输入和编辑数据。输入数据有两种基本方法:命令方式和菜单方式。

(1)命令方式

命令格式:data序列名1空格序列名2…序列名n

功能:输入新变量的数据，或编辑工作文件中现有变量的数据。

在本例中，在命令窗口直接输入:

Data　Y　X

(2)菜单方式

在主菜单上单击Quick→Empty Group(见图2-4)。

图2-4

建立一个空组(见图2-5)，再用方向键将光标移到每一列的顶部之后，输入各个变量名，回车后输入数据(见图2-6)。另外数据还可以从Excel中直接复制到空组。

然后为每个时间序列取序列名。单击数据表中的SERO1，在数据组对话框中的命令窗口输入该序列名称，如本例中输入Y后回车。采用同样的步骤将序列SERO2修改命名为X。数据输入操作完成(见图2-7)。

图2-5

图2-6

图2-7

数据输入完毕，单击工作文件窗口工具条的Save或单击菜单栏的File→Save将数据存入磁盘。

3．图形分析

在估计计量经济模型之前，借助图形分析可以直观地观察经济变量的变动规律和相关关系，以便合理地确定模型的数学形式。图形分析中最常用的是散点图。

菜单方式操作如下:

在主菜单中点击Quick键，选择Graph/Scatter功能(见图2-8)，这时，将弹出一个对话框，要求输入画图所用的变量名。对于画散点图来说，最少应该输入两个变量。

这里，因为要画x，y的散点图，所以输入x，y，见图2-9。

图2-8

图2-9

点击OK，得到x，y的散点图(注意选择变量的顺序，先选的变量将在图形中表示横轴，后选的变量表示纵轴)。双击图内任一点都可以弹出一个关于进一步修饰画图的对话框，可以根据自己的意愿选择不同的画图表现方式。如图2-10所示。

图2-10

4．OLS估计参数

(1)命令方式

在主菜单命令行键入:

LSYCX

(2)菜单方式

在主菜单上选Quick菜单，单击Estimate Equation选项(见图2-11)，屏幕出现Equation Specification估计对话框(见图2-12)，在Estimation Settings中选OLS估计，即Least Squares，输入:YCX(其中C为回归方程截距项所带的恒为1的虚变量，也是EViews固定的保留字，不能作为序列名)。样本默认为19782000然后点确定，出现方程窗口，输出结果如图2-13所示。

图2-11

图2-12

图2-13

点击View中的Representations，得到对应的回归表达式如图2-14所示。

图2-14

注:多元回归时，只需在命令行中输入其余的解释变量即可，如估计模型参数:

Y_i=β₀+β₁X_1i+β₂X_2i+μ_i，输入命令:ls y c x1 x2即可。

预测与实际操作_计量经济学实验教程

第二节　模型的统计检验、预测与实际操作

一、相关检验量

1．拟合优度检验可决系数:调整的可决系数:

其中:为总离差平方和为回归平

方和为残差平方和。

两者之间的关系为:

一般地:R²越高，说明模型的拟合优度越好。但是也应该注意，拟合优度并不是模型质量的唯一标准，有时为了追求模型的经济意义，可以牺牲一点拟合优度。

2．AIC准则(赤池信息准则)和SC准则(施瓦茨准则)

其中:L是对数似然值，n为观测值数目，k为被估计的参数个数。

注:AIC和SC准则可以作为判别增加或者减少解释变量的统计准则。一般地，在评价模型优劣时，AIC和SC准则要求值越小越好。

3．显著性检验

(1)单参数的显著性检验

以多元方程为例:Y_i=β₀+β₁X_1i+β₂X_2i+…+β_kX_ki+μ_ii=1，2，…，n

原假设H₀:β_i=0备择假设H₁:β_i≠0

在随机项服从正态分布时，检验统计量为:

一般地，我们先选择显著性水平α，再拿t检验量与其对应的临界值t_α/2来作双边检验，若t_α/2＜t，则拒绝H₀。在EViews中可以直接判断是否拒绝H₀，是用t检验量对应的P值作判断，若2P＜α，则拒绝H₀;反之则不能拒绝H₀。例如在图2-13中，OLS估计后输出表格中第一行、最后一列与C的t统计量对应的p值是Prob，值为p=0．0199，如果事先选择α=0．05，则拒绝H₀;如果根据理论或常识判断β_i非负，进行单边检验，则拿P值与α比较(若P＜α，拒绝H₀;反之则不能拒绝H₀)。

如果接受H₀，表明变量X_i对因变量没有影响;而接受H₁，则说明变量X_i对因变量有显著影响。

(2)方程显著性的F检验

对多元方程显著性进行检验:Y_i=β₀+β₁X_1i+β₂X_2i+…+β_kX_ki+μ_ii=1，2，…，n

原假设H₀:β₁=β₂=…=β_k=0;备择假设H₁:β_i(i=1，2，…，k)不同时为0

检验统计量

一般地，我们先选择显著性水平α，再拿F统计量与其对应的临界值F_α来比较，若F_α＜F，则拒绝H₀。在EViews中也可以直接判断是否拒绝H₀，即选择F检验量的相伴概率P值来判断，若P＜α，则拒绝H₀;反之则不能拒绝H₀。例如在图2-13中，表的最末端的相伴概率Prob．(F Statistic)值为0．0000，如果事先选择α=0．01，则拒绝H₀。

4．模型的预测

预测是建模的目的之一，预测效果的好坏也是评判模型优劣的标准之一。对于已经建立的模型可以直接预测各样本的拟合值，得到新的序列，并同时生成一个预测图和近似95%的置信区间。

注:EViews不能直接计算出预测值的置信区间，需要通过置信区间上下值的公式来计算。

在1－α的置信度下Y₀的置信区间:

二、EViews实验操作

例2-2以例2-1说明具体的统计检验结果。

1．方程的OLS估计

结果如图2-13所示。方程窗口的上半部分为参数估计结果，如表2-2所示，其中第1列分别为解释变量名(包括常数项)，第2列为相应的参数估计值，第3列为参数的标准误差，第4列为t统计值，第5列为t检验的双侧概率值p，即P(|t|＞t_α/2)=1－p

表2-2　参数估计结果

方程窗口的下半部分主要是一些统计检验值，其中各统计量的含义如表2-3所示。

表2-3　统计检验值

单击Equation窗口中的Resid按钮，将显示模型的拟合图和残差图。如图2-15所示。

图2-15

单击Equation窗口中的View→Actual，Fitted，Residual Table按钮(见图2-16)，可以得到拟合直线和残差的有关结果。如图2-17所示。

图2-16

图2-17

2．预测

在Equation框中选Forecast项后，弹出Forecast对话框，EViews自动计算出样本估计期内的被解释变量的拟合值，拟合变量记为YF，其拟合值与实际值的对比图如图2-18和图2-19所示。

下面预测2001年我国财政收入Y。

(1)首先将样本期范围从1978—2000年扩展为1978—2001年。在命令行输入range 1978—2001，出现如图2-20所示的对话框，表示样本容量增加一个，点击Yes。

(2)然后编辑解释变量X。在Group数据框中输入变量X的2001年数据105709(见图2-21)。

图2-18

图2-19

图2-20

图2-21

(3)点预测。在前面Equation对话框中选Forecast(见图2-22)，这时EViews

自动计算出Y^

2004=21202．8727955，如图2-23所示。

图2-22

图2-23

(4)区间预测。在Group数据框中单击View，选Descriptive Stats里的Common Sample EViews(见图2-24)，计算出有关X和Y的描述统计结果，如图2-25所示。

根据图2-25可计算出预测值Y的置信区间等。

图2-24

图2-25

异方差性的介绍_计量经济学实验教程

第一节　异方差性的介绍

一、异方差的概念

对于多元模型:Y_i=β₀+β₁X_1i+β₂X_2i+…+β_kX_ki+μ_ii=1，2，…，n

如果出现Var(μ_i)=σ²_i，即对于不同的样本点，随机误差项的方差不再是常数，而互不相同，则认为出现了异方差性。

二、异方差的类型

如图3-1所示。

(1)单调递增型:σ²_i随X的增大而增大。

(2)单调递减型:σ²_i随X的增大而减小。

(3)复杂型:σ²_i与X的变化呈复杂形式。

三、异方差性的后果

计量经济学模型一旦出现异方差性，如果仍采用OLS估计模型参数，会产生不良后果。

(1)OLS估计量仍然具有无偏性，但不具有有效性。而且在大样本情况下，尽管参数估计量具有一致性，但仍然不具有渐近有效性。

(2)变量的显著性检验失去意义，其他检验也是如此。

(3)模型的预测失效。

图3-1

四、异方差性的检验

检验异方差性，也就是检验随机误差项的方差与解释变量观测值之间的相关性及其相关的“形式”。

设e^～2_i代表误差项方差的估计值，几种异方差的检验方法如下所述。

1．图示法

(1)用X-Y的散点图进行判断，看是否存在明显的散点扩大、缩小或复杂型趋势(即不在一个固定的带型域中，如图3-1所示)。

(2)用X－e^～2_i的散点图进行判断，看是否形成一条斜率为零的直线，如图3-2所示。

2．怀特(White)检验

怀特检验不需要排序，且适合任何形式的异方差。

怀特检验的基本思想与步骤(以二元为例):Y_i=β₀+β₁X_1i+β₂X_2i+μ_ii= 1，2，…，n

H₀:模型不存在异方差性;H₁:模型存在异方差性。

进行如下辅助回归:

e^～2_i=α₀+α₁X_1i+α₂X_2i+α₃X²₁i+α₄X²₂i+α₅X_1iX_2i+ε_i

可以证明，在同方差假设下，构造统计量nR²(nR²～χ²(k))，k为辅助回归方程中解释变量的个数(不包括常数项)，选定显著性水平α，查相应的临界值χ²_α(k)，如果nR²＞χ²_α(k)，则拒绝原假设，表明存在异方差。

图3-2

五、异方差的修正

模型检验存在异方差性，用加权最小二乘法(Weighted Least Squares，WLS)进行估计。即是对原模型加权，使之变成一个新的不存在异方差性的模型，然后采用OLS估计其参数。在实际操作中人们通常采用如下的经验方法:

不对原模型进行异方差性检验，而是直接选择加权最小二乘法，尤其是采用截面数据作样本时。如果确实存在异方差，则被有效地消除了;如果不存在异方差性，则加权最小二乘法等价于普通最小二乘法。

一般来说，在对含有异方差的模型进行修正处理时，如果在检验过程中知道随机误差项的方差与解释变量之间的函数关系，如:Var(μ_i)=σ²_i=f(X_ji)σ²，在用WLS时，权数选择。一般地，函数形式未知，因此，我们往往直接运用模型估计后的残差项来确定权重，对模型进行修正，即权重为

注:异方差是回归过程的一种情况，有时候可能不能完全消除，这就要看我们关注的参数指标谁更重要来进行选择。

异方差性的实验操作_计量经济学实验教程

第二节　异方差性的EViews实验操作

例3-1异方差性的检验与建模。

为了给制定医疗机构的规划提供依据，分析比较医疗机构与人口数量的关系，建立卫生医疗机构数与人口数的回归模型。假定医疗机构数与人口数之间满足线性约束，则理论模型设定为Y_i=β₁+β₂X_i+u_i，其中Y_i表示卫生医疗机构数，X_i表示人口数。如表3-1所示。

表3-1　四川省2000年各地区医疗机构数与人口数

(资料来源:2001年《四川统计年鉴》)

1．检验异方差性

本例用的是四川省2000年各地市州的医疗机构数和人口数，由于地区之间存在的不同人口数，因此，对各种医疗机构的设置数量会存在不同的需求，这种差异使得模型很容易产生异方差，从而影响模型的估计和运用。为此，必须对该模型是否存在异方差进行检验。

(1)图示法

①用X-Y的散点图进行判断。建立工作文件，输入数据同例2-1操作，这里省略。路径为Quick→Graph→Scatter，如图3-3所示。

图3-3

得到如图3-4所示的对话框，输入x，y，点击OK。

图3-4

可见呈现递增型异方差的现状，如图3-5所示。

图3-5

②用X－e^～2_i的散点图进行判断。在命令行中输入ls y c x，敲回车键，得到图3-6。

图3-6

在得到图3-6的估计结果后，立即用生成命令建立残差估计值序列，在命令行中输入genr e=resid^2(注意:生成一个方程就保存一个残差项)。绘制e对x的散点图。由路径Quick→Graph→Scatter，按照如上操作，写入变量x，e，可得散点图，见图3-7。

图3-7

很明显，残差平方e对解释变量X的散点图主要分布在图形中的下三角部分，大致看出残差平方e随X的变动呈增大的趋势，因此，模型很可能存在异方差。但是否确实存在异方差还应通过更进一步的检验。

(2)White检验

由图3-6估计结果，在Equation界面中按路径View/Residual Tests/White Heteroskedasticity(no cross terms)，进入White检验。根据White检验中辅助函数的构造，最后一项为变量的交叉乘积项，因为本例为一元函数，故无交叉乘积项，因此应选no cross terms，见图3-8。

则辅助回归方程为

e=α₀+α₁x_i+α₂x²_i+ε_ii=1，2，…，21

经估计出现White检验结果，如图3-9所示。

图3-8

图3-9

从图3-9可以看出，nR²=18．07481，由White检验知，在α=0．05情况下，查χ²分布表，临界值χ²₀．05(2)=5．9915，比较χ²统计量与临界值:nR²=18．07481＞χ²₀．05(2)=5．9915，所以拒绝原假设，表明模型存在异方差。或者看对应的P值，由于p=0．000119＜0．05，同样拒绝原假设。

注:如果模型是多元情形，需要考虑怀特检验中有交叉项的情形，此时可以选择no cross terms和cross terms两种情形下分别检验，判断模型是否存在异方差性。

2．异方差的修正(WLS)

在运用WLS法估计过程中，一般地，我们考虑用权数，在命令行中输入genr e1=sqr(e)或者genr e1=resid代表最初回归得到的残差项。权数的生成过程如下:由路径Quick→Estimate Equation→Specification中填入ycx，再点击options选项，如图3-10所示。

图3-10

在Weighted LS/TSLS前的框中打勾，在weight中填入权数，如图3-11所示，在估计中权数的输入方式为:。

图3-11

点击确定，得到图3-12。

图3-12

通过绘制此时的残差平方序列，发现此时已经消除了异方差性，参数的t检验均显著，可决系数大幅提高，F检验也显著，并说明人口数量每增加1万人，平均说来将增加4．44242个卫生医疗机构，而不是之前得出的增加5．3728个医疗机构。虽然这个模型可能还存在某些其他需要进一步解决的问题，但这一估计结果或许比之前的结论更为接近真实情况。

注:当我们很有可能找不到残差项和自变量的拟和优度很高的方程时，就应该采用残差项的绝对值的倒数作为权重来进行回归，即令1/abs(resid)作为权重来进行回归。这种方法调整的力度非常大，一般调整后会得到很好的结果。

多重共线性的介绍_计量经济学实验教程

第一节　多重共线性的介绍

一、多重共线性的概念

对于多元线性回归模型:

Y_i=β₀+β₁X_1i+β₂X_2i+…+β_kX_ki+μ_ii=1，2，…，n

如果其中某两个或多个解释变量之间出现了相关性，则称为多重共线性。如果存在

c₁X_1i+c₂X_2i+…+c_kX_ki=0i=1，2，…，n

其中c_i不全为0，即某一个解释变量可以用其他解释变量的线性组合表示，则称为解释变量间存在完全共线性。

如果存在

c₁X_1i+c₂X_2i+…+c_kX_ki+v_i=0i=1，2，…，n

其中c_i不全为0，v_i为随机误差项，则称为一般共线性(近似共线性)或交互相关。

完全共线性的情况并不多见，一般出现的是在一定程度上的共线性，即近似共线性。

一般地，对于采用时间序列数据作样本、以简单线性形式建立的计量经济学模型，往往存在多重共线性。以截面数据作样本时，问题不那么严重，但多重共线性仍然是存在的。

二、多重共线性的后果

①完全共线性下参数估计量不存在。

②近似共线性下普通最小二乘估计量非有效。

③参数估计量经济含义不合理，各自的参数已经失去了应有的经济含义，于是经常表现出似乎反常的现象，例如本来应该是正的，结果恰是负的。

④变量的显著性检验失去意义。

⑤模型的预测功能失效。

三、多重共线性的检验

用于多重共线性的检验方法主要是统计方法，如判定系数检验法、逐步回归检验法等。

多重共线性检验的任务是:

①检验多重共线性是否存在。

②估计多重共线性的范围，即判断哪些变量之间存在共线性。

1．检验多重共线性是否存在

(1)对两个解释变量的模型，采用简单相关系数法

列出X₁与X₂的简单相关系数r，若|r|接近1，则说明两变量存在较强的共线性。

(2)对多个解释变量的模型，采用综合统计检验法

若在OLS法下，模型的R²与F值较大，但各参数估计值的t检验值较小，说明各解释变量对Y的联合线性作用显著，但各解释变量间存在共线性而使得它们对Y的独立作用不能分辨，故t检验不显著。

2．判明存在多重共线性的范围

(1)判定系数检验法

使模型中每一个解释变量分别以其余解释变量为解释变量进行回归计算，并计算相应的拟合优度。如果在某一种形式

X_ji=α₁X_1i+α₂X_2i+…+α_nX_ni

中拟合优度较高，则说明在该形式中作为被解释变量的X_j可以用其他解释变量的线性组合代替，即X_j与其他解释变量之间存在共线性。等价的检验是对上述回归方程作F检验。

构造如下F统计量:

式中R²_j为第j个解释变量对其他解释变量的回归方程的拟合优度。

若存在较强的共线性，则R²

j较大且接近于1，这时(1－R²_j)较小，从而F_j的值较大。因此，可以在给定的显著性水平α下，通过计算F值的方法进行检验。

另一等价的检验:

在模型中排除某一个解释变量X_j，估计模型，如果拟合优度与包含X_j时十分接近，则说明X_j与其他解释变量之间存在共线性。

(2)逐步回归法

以Y为被解释变量，逐个引入解释变量，构成回归模型，进行模型估计。

根据拟合优度的变化决定新引入的变量是否可以用其他变量的线性组合代替，而不作为独立的解释变量。

如果拟合优度变化显著，则说明新引入的变量是一个独立解释变量。

如果拟合优度变化很不显著，则说明新引入的变量不是一个独立解释变量，它可以用其他变量的线性组合代替，也就是说它与其他变量之间存在共线性。

四、克服多重共线性的方法

1．排除引起共线性的变量

找出引起多重共线性的解释变量，将它排除出去，是最为有效的克服多重共线性问题的方法。而逐步回归法得到最广泛的应用。

注:剩余解释变量参数的经济含义和数值都发生了变化。

2．差分法

对于以时间序列数据为样本、以直接线性关系为模型关系形式的计量经济学模型，将原模型变换为差分模型可以有效地消除存在于原模型中的多重共线性。

一般地，增量之间的线性关系远比总量之间的线性关系弱得多。

3．减小参数估计量的方差

多重共线性的主要后果是参数估计量具有较大的方差，所以采取适当方法减小参数估计量的方差，虽然没有消除模型中的多重共线性，但能消除多重共线性造成的后果。

例如:增加样本容量，可使参数估计量的方差减小。

下联立方程计量经济学模型估计_计量经济学实验教程

第二节　EViews下联立方程计量经济学模型估计

联立方程模型的方法大致可以分为两类:即单方程估计方法和系统估计方法。单方程估计方法是指每次只估计模型系统中的一个方程，逐个估计方程参数值;系统估计方法则指同时对全部方程进行估计，得到所有方程的参数估计值。在EViews下包含多种估计联立方程系统的方法:单方程估计法主要采用两阶段最小二乘法(2SLS，two stage least squares);系统估计法则主要采用三阶段最小二乘法(3SLS，three stage least squares)。

那么，在EViews下其估计的实际操作又是怎样的呢?我们将以Klein模型为例来进行说明演示。

例7-1表7-1为1920—1941年美国宏观经济各变量值。

Klein模型在简单的宏观经济模型的基础上演变而来。其形式为

CU=α₀+α₁P+α₂P_－1+α₃(W^p+W^g)+u₁(7-3)

I=β₀+β₁P+β₂P_－1+β₃K+μ₂(7-4)

W^p=γ₀+γ₁X+γ₂X_－1+γ₃A+μ₃(7-5)

X=CU+I+G(7-6)

P=X_t－T_t－W^p(7-7)

K=K_－1+I(7-8)

表7-1　Klein模型数据　(单位:亿美元)

其中，消费C、投资I、私有部门工资Wp、均衡需求X、私有部门利润P，以及资本存量K，均为模型内生变量。模型四个外生变量分别为税收T、政府非工资支出G、政府部门工资Wg，以及年度测量的时间趋势和常数项A。另外，模型含有三个滞后变量，为资本存量滞后值K－1、私有部门利润滞后值P_－1和总需求滞后值X－1。模型前三个方程均为行为方程，式(7-6)为平衡方程，式(7-7)和式(7-8)为定义方程。根据识别的条件，我们发现前三个行为方程均是过度识别的。我们分别采用单方程估计方法和系统方法估计方法对模型进行估计。

一、联立方程系统的建立

首先建立一个联立方程系统，在主菜单下点击Object/New Object，选择system，打开对话框(见图7-1)，可以为系统方程命名，点击OK，得到系统对象窗口，接着可以将模型中的方程直接输入窗口内。模型系统方程按照EViews的标准符号输入，只需输入行为方程，不需输入定义方程。在EViews下默认系数形式为C(1)，C(2)等。当然，也可以通过在主菜单中点击Objects/New Object/ Matrix-Vector-Coef/Coefficient Vector定义新系数向量。

图7-1

模型在EViews下表达形式为:

CU=c(1)+c(2)*P+c(3)*P(－1)+c(4)*(WP+WG)

I=c(5)+c(6)*P+c(7)*P(－1)+c(8)*K

W^P=c(9)+c(10)*X+c(11)*X(－1)+c(12)*A

INST C G WG T A P(－1)K X(－1)

最后一行为所有工具变量。在系统窗口下输入联立方程模型表达式，如图7-2所示。

图7-2

二、联立方程模型的估计

(一)单方程估计法

1．两阶段最小二乘法

(1)菜单方式

在系统窗口下输入方程表达式后，点击窗口菜单下的估计(Estimate)，随即弹出系统估计方法窗口，如图7-3所示。

窗口Method下拉框内有九种估计方法可供选择。分别为普通最小二乘法(OLS)，加权最小二乘法(WLS)，似不相关回归法(Seemingly Unrelated Regression，SUR)，两阶段最小二乘法(2SLS)，加权两阶段最小二乘法(WTSLS)，三阶段最小二乘法(3SLS)，完全信息最大似然估计法(FIML)，GMM1(用于截面数据，怀特协方差矩阵)和GMM2(用于时间序列数据，HAC协方差矩阵)。选定两阶段最小二乘估计法，点击OK，结果如图7-4所示。

图7-3

图7-4

(2)命令方式

我们也可以通过在命令栏内以命令输入的方式进行2SLS估计。估计命令如下:

TSLS CU C P P(－1)(WP+WG)@C G WG T A P(－1)K X(－1)

TSLS IC P P(－1)K@C G WG T A P(－1)K X(－1)

TSLS WP C X X(－1)A@C G WG T A P(－1)K X(－1)

其中TSLS表示二阶段最小二乘法，后面为回归方程中的变量，@后面为所有工具变量，并且分三次分别估计单个方程。根据命令的方法，我们得到分别估计联立方程系统的每一方程的参数估计值。图7-5、图7-6与图7-7分别为方程(7-3)、方程(7-4)以及方程(7-5)的2SLS估计结果。

图7-5

比较图7-4与图7-5，我们发现，在系统菜单下操作和命令法所得到的结果完全一致。

2．模型的检验

联立方程计量经济学模型在完成估计之后，与单方程计量经济学模型一样，均要进行检验。检验包括单方程系统检验和方程系统检验。

(1)单方程系统检验

图7-6

图7-7

凡是在单方程计量经济学模型中必须进行的各项检验，对于联立方程计量经济学模型中应用2SLS过程中的简化方程，都是适用和必需的。在此例中，我们需要分别检验每个模型整体以及单个变量的显著性水平，以及每个方程的拟合优度。对于方程(7-3)，除P前系数非显著以外，其他解释变量均通过显著性检验，模型R²=0．97，拟合优度高。对于方程(7-4)，除P前系数非显著外，其他解释变量同样通过显著性检验，但模型R²=0．86，拟合优度不如另外两个方程。同样，对方程(7-5)进行检验得知，其拟合优度高，变量均显著。

(2)方程系统检验

模型的方程系统检验，也就是对模型的整体检验，当模型结构参数估计量已经得到，并且通过单方程检验后，有

Y^B^+X Γ^=0(7-9)

将样本期的先决变量实际样本值带入式(7-9)中，求解便得到Y^。一般常用第i个内生变量Y_i的整体均方百分比误差(RMS)的大小作为整体拟合优度好坏的标准。均方百分比误差表达式为(7-10)

当RMS_i=0时，表示第i个内生变量估计值与观测值完全拟合。一般地，在g个内生变量中，RMS＜5%的变量数目占70%以上，并且每个变量的RMS≤10%时，认为模型系统总体拟合效果较好。

在EViews下，应用2SLS进行估计后得到一残差序列e，通过保留回归残差，便可用命令计算得出RMS，从而判断模型总体拟合优度。以2SLS估计的式(7-3)为例。

①保留残差项。在命令栏内输入:genr e=resid，得到残差序列e。如图7-8所示。

②计算RMS。接下来，通过在EViews下进行一系列的数学运算，得到最后的估计量RMS_cu。命令为:

genr e0=e/cu(求出e_it)

genr e1=e0^2(平方e_it)

genr e2=@sum(e1)(求和，@sum表示对序列求和)

图7-8

genr e3=e2/22

genr e4=e3^(1/2)(开方，得到的e4即为RMS_cu，见图7-9)

其中，e0，e1，e2，e3，e4均是对运算序列的命名。也可以选择用其他命名方式，命令最后得到的e4即为我们所求的RMS_cu。运用同样的方法，可以得到其他内生变量的RMS值，从而得到2SLS估计下的整体均方百分比误差。

RSM_cu=0．019039RMS_i=0．704712RSM_WP=0．028513

RSM结果显示，2SLS整体拟合优度较好，只有投资方程拟合度稍差，这与单方程系统检验下结论相一致。

(二)系统估计方法

图7-9

1．三阶段最小二乘法

由于2TSL估计法是一种单方程估计法，它没有考虑到联立方程可能存在的随机干扰项跨方程相关情况。因此，我们在图7-3中选择三阶段最小二乘法，利用系统对象实施3SLS法，其他项目使用默认设定，点击OK，得到3SLS参数估计结果和相关检验结果，分别如图7-10和图7-11所示。

2．模型的检验

与两阶段最小二乘法估计下的结果一样，需要对三阶段最小二乘法的估计结果进行单方程系统检验和方程系统检验。

(1)单方程系统检验

分析图7-10和图7-11中的结果得出，三阶段最小二乘估计法下，式(7-3)拟合优度高，除P之外，其他解释变量均为显著，尽管P同样非显著，但与两阶段最小二乘估计结果相比，显著性有所提高;同样，式(7-4)中除P非显著外，其他解释变量也均对I有显著影响，但是模型整体拟合优度不如两阶段最小二乘法;而式(7-6)无论从拟合优度而是从变量显著性水平来讲，都是较优的。因此，整体上比较2SLS和3SLS估计结果，即将图7-4和图7-10中的参数估计值的标准误差对应比较，可以看出，三阶段最小二乘法的估计标准误差明显小于二阶段最小二乘法的标准误差，也就是说，三阶段最小二乘法估计值更具有效性。

图7-10

图7-11

(2)方程系统检验

依照两阶段最小二乘法下的整体检验方法，可以求出三阶段最小二乘法下的RMS统计量，其结果为:

RMS_CU=0．018229RMS_I=0．6747RSM_wp=0．0273

与二阶段最小二乘估计的RMS值相比，也可以得出，三阶段最小二乘估计值更加有效。

三、系统方程的求解

完成对联立方程的估计后，便可以对联立方程模型进行模拟和预测。此例的Klein模型，既包含已估计好参数的行为方程，也包含恒等方程。在EViews下，一般采用Model来表示联立方程模型。

1．模型的设定

通过上述分析得知，三阶段最小二乘法的估计结果比两阶段最小二乘估计下的结果更具有效性，因此，我们将采用3SLS估计的方程来求解模型，即得到模型的内生变量的历史模拟值和预测值。

首先，在EViews主菜单下选择Objects/New Object，弹出对话框(见图7-12)，选择Model并对模型命名(如mm)，点击OK，得到模型对象窗口(见图7-13)，便可在对象窗口中直接键入方程。同样，可以在估计方程的系统窗口，即图7-2下点击Procs/Make Model，得到相同的模型对话框。

图7-12

图7-13

点击图7-13中的Text，键入根据3SLS方法估计出的方程，如图7-14所示。

图7-14

其中，模型中以单引号“’”开头表示注释语句，如’3SLS。ASSIGN表示为模型的内生变量模拟值提供新的存放序列，避免破坏历史数据。ASSIGN@ALL F表示将所有内生变量的模拟值存放在其原序列名后加上字符“F”的新序列中。

2．模型求解

在模型设定完成之后，点击图7-14上方Procs/Solve，或者直接点击Solve，弹出对话框(见图7-15)。

图7-15

按照默认设置点击确定，便可得到模型各内生变量序列的模拟值，如图7-16所示。

图7-16

时间序列的一些基本概念_计量经济学实验教程

第一节　时间序列的一些基本概念

一、时间序列和随机过程

一个时间序列是按照时间顺序产生的观测值的集合。如果时间是连续的，则称这个时间序列是连续的;如果时间是离散的，则称这个时间序列是离散的。例如，不同时刻温度的变化是连续的，但是不同时间点上的温度观测值就是离散的。本章分析以离散的时间序列为主。

时间序列数据都是对过去发生一些事件的反映，但是在这些事件发生之前，我们无法预料它的具体情况，正如我们无法知道明年的中国国民生产总值、居民消费总水平或者就业率一样，因此时间序列应该被当做随机变量。

令{y_t}(t=0，1，2，…，n)表示一个时间序列，其中y_t为随机变量，t为时间。一个用时间标注的随机变量就成为随机过程或者时间序列过程。一组时间序列数据就是这个随机过程的一个可能的结果或实现。随机过程及其实现之间的关系类似于横截面数据中总体和样本之间的关系。例如表8-1中，我们用y_t表示美国在时间t的国内生产总值，这就是一个典型的时间序列。从1970年第1季度至1991年第4季度的美国国内生产总值，在事件发生之前，我们永远无法得到它的准确数据，因此这是一个随机过程，而表格中给出的具体数据是这个随机过程的一个实现。

表8-1　1970年第1季度至1991年第4季度的美国国内生产总值

续表

(数据来源:古扎拉蒂，林少宫译．《计量经济学基础(第四版)》，p.749)

二、平稳随机过程及其图形判断

(一)平稳随机过程

时间序列的平稳性是至关重要的，一个平稳时间序列是指如果从序列中任意抽取一组随机变量并把抽取的序列向前移动h个时期，它们的联合概率分布保持不变。

狭义平稳随机过程:对1≤t₁＜t₂＜…＜t_m，任意h∈N，若{x_t1，x_t2，…，t_tm}的联合分布与{x_t1+h，x_t2+h，…，x_tm+h}相同，则称{x_t:t=1，2，…}为平稳随机过程，即{x_t}统计特性不随时间变化。

大部分时候，这种狭义平稳随机过程在现实经济社会中是不容易获得的，有一种较弱形式的平稳形式就可以满足要求。

广义平稳随机过程(又称为弱平稳、协方差平稳或者二阶平稳):假定{x_t:t= 1，2，…}的二阶矩E(x²_x)＜∞对所有的t成立，且满足以下条件:

①均值:E(x_t)=μ

②方差:var(x_t)=E(x_t－μ)²=σ²

③协方差:对于任何t，h≥1，cov(x_t，x_t+h)取决于h而不取决于t

那么{x_t:t=1，2，…}就是弱平稳的时间序列。弱平稳只考虑随机过程的前两阶矩，该随机过程的均值和方差都不会随时间改变，并且x_t与x_t+h之间的协方差只取决于它们之间的距离h，与起始位置t无关，即这两项之间的相关性只取决于h。除此之外，就是不平稳的时间序列，称为非平稳随机过程。比较典型的非平稳随机过程就是随机游走时间序列:y_t=β₁+y_t－1+u_t，如果β₁=0那么就被称为不带漂移的随机游走过程，如果β₁≠0就被称为带漂移的随机游走过程。

(二)平稳随机过程图形判断

根据前面对平稳随机过程的定义，我们知道如果一个随机时间序列均值或方差或两者都不恒定，那么它可能就是非平稳的，所以对于随机时间序列，首先可以通过这个序列的时间路径大致地判断它是否平稳。

例8-1以表1-1中1970年第1季度至1991年第4季度的美国国内生产总值为例。

①在EViews操作环境下，创建new workfile，建立工作文档。在弹出的对话框中的右边Frequency中选择“Quarterly”，表示季度数据，然后输入年份1970到1991，并且命名为gdp，然后点击OK。如图8-1所示。

图8-1　创建gdp工作文档

②点击鼠标右键，选择“New Object”，在弹出的对话框中选择“series”，并且给这个序列命名为gdp，建立时间序列gdp，见图8-2。

③点击“Edit+/－”，输入表8-1中的数据。如图8-3所示，输入完毕后，再次点击“Edit+/－”，然后进行下一步操作。

④我们主要的目的是通过时间序列的路径图来观察它大概的平稳性情况。

图8-2　时间序列gdp

图8-3　输入序列gdp的数据

点击View键，选择Graph中的Line，操作界面如图8-4所示。

⑤图8-5就是这个随机过程的时间路径图，从图形上，我们可以看出，随着时间的变化，GDP有着明显上升的趋势，即时间序列的均值不是常数，那么这个时间序列可能就是非平稳的时间序列。

图8-4　EViews中序列gdp的时间路径图操作

图8-5　序列gdp的时间路径图

⑥在后面我们会讲到，一个时间序列如果是非平稳的，经过去趋势或者差分处理后可以得到平稳的时间序列。从经验上说，大部分时间序列都是差分平稳时间序列而不是趋势平稳时间序列。表8-1中的序列就是一个差分平稳随机过程，因此对这个时间序列进行差分处理。点击Quick，选择“Generate Series□”，如图8-6(a)所示。弹出如图8-6(b)所示的对话框，在对话框中输入dgdp= d(gdp)，点击OK。或者直接在命令输入窗口输入“genr dgdp=d(gdp)”，点击回车键，从而生成时间序列{gdp_t}的一阶差分序列{dgdp_t}。具体操作如图8-6所示。

⑦经过上列指令之后，我们得到如下的国内生产总值一阶差分时间序列，打开如图8-7所示。

图8-6　对时间序列{gdpt}进行一阶差分

图8-7　一阶差分序列{dgdpt}

⑧对这个新生成的时间序列重复第④步，可以看到它的时间路径图如图8-8所示。从图形上，没有明显的趋势，在零附近上下波动，可能是平稳的时间序列。当然，在后面的非平稳性时间序列检验当中我们也可以运用单位根检验，原序列的一阶差分序列是平稳的时间序列。

图8-8　一阶差分序列{dgdpt}的时间路径图

例8-2随机时间序列{e_t}是一个白噪声，即E(e_t)=0，var(e_t)=σ²且cov(e_t，e_t+h)=0，其中h表示时间间隔，由平稳随机过程的定义可以知道，一个白噪声序列是平稳的。

三、趋势平稳与差分平稳随机过程

一些非平稳的时间序列一般会有相同或相反的变化趋势，假如有两个这样的时间序列，对它们的数据进行回归也可以得到较高的判定系数，使得我们认为一个变量的变化由另一个变量的变化引起。但是这些序列之间不一定有直接的相关性，很多情况下，两个时间序列过程表现出的相关性，只是由于某个未被观测到的因素作用而具有某种趋势。因此，直接进行回归的结果没有任何实际意义，这种现象被称为虚假回归或伪回归。

趋势变量可以分为确定性趋势和随机性趋势两种，考虑时间序列的如下模型:

y_t=β₁+β₂t+β₃y_t－1+u_t(8-1)

其中u_t为白噪声，t为时间趋势。

①如果β₁≠0，β₂=0，β₃=1，则式(8-1)成为一个带漂移的随机游走过程:y_t=β₁+y_t－1+u_t　　　　(8-2)

根据β₁＞0或β₁＜0，y_t会有明显上升或下降的趋势，这种趋势被称为随机性趋势。随机游走过程是非平稳的随机过程，如果将(8-2)写成:

Δy_t=y_t－y_t－1=β₁+u_t　　　　(8-3)

通过对时间序列y_t取一阶差分后消除了该序列中的非平稳性，所以方程(8-3)就是一个差分平稳过程。

②如果β₁≠0，β₂≠0，β₃=0，则式(8-1)成为一个带时间趋势的随机过程:

y_t=β₁+β₂t+u_t　　　　(8-4)

根据β₂＞0或β₂＜0，y_t会有明显上升或下降的趋势，这种趋势被称为确定性趋势。

③如果β₂≠0，β₃=1，则式(8-1)成为一个既有确定性趋势又有随机性趋势的随机过程。

根据以上对确定性趋势和随机性趋势的定义，我们知道在只有确定性趋势的随机过程中，只要在模型里加入时间变量就可以消除趋势性影响。当然，模型中时间趋势也可能以非线性的形式出现。这种去除确定性趋势的过程被称为消除趋势。

随机性趋势可以通过差分方法消除，而确定性趋势无法通过差分方法消除，只能通过去除趋势项消除。同时，Nelson和Plosser证明了绝大多数重要的宏观经济变量是差分平稳随机过程而非趋势平稳随机过程。在以后的章节中会对随机性趋势的随机过程作进一步的分析。

随机时间序列模型_计量经济学实验教程

第二节　随机时间序列模型

在本章第一节中讨论了什么是平稳时间序列和图形特征，以及区分了什么是确定性趋势和随机性趋势。本节中，就要开始引入建立平稳时间序列模型的问题。我们对时间序列的兴趣在于，希望通过对时间序列数据的分析，找出规律，能够根据这些过去的观测值来预测未来。因此，这里我们关注的是过去的观测值结合随机扰动因素来建立时间序列的模型，而不是研究变量相互之间的关系。

时间序列模型的一般形式为:

y_t=F(y_t－1，y_t－2，…，u_t)(8-5)

一、自回归模型AR(p)

(一)p阶自回归模型AR(p)的定义

AR(p)，即p阶自回归模型，满足下面的方程:

y_t=β₀+β₁y_t－1+β₂y_t－2+…+β_py_t－p+u_t，t=1，2，…，T(8-6)

其中，β₀为常数项，β₁，β₂，…，β_p是自回归模型系数;p为自回归模型的阶数;u_t是一个白噪声。

假定β₀=β₂=…=β_p=0，那么就得到一阶自回归模型AR(1):

y_t=β₁y_t－1+u_t

(8-7)

(二)AR(p)模型的平稳性条件

1．滞后算子

(1)定义

如果“L”为算子，使得Ly_t=y_t－1，则称“L”为滞后算子，于是有:

Ly_t－1=y_t－2，Ly_t+k=y_t+k－1→L²y_t=(L·L)y_t=L(Ly_t)=Ly_t－1=y_t－2…一般地:Lⁿy_t=y_t－n

(2)滞后算子与差分的关系

Δy_t=y_t－y_t－1=y_t－Ly_t=(1－L)y_t

以此类推:Δⁿ=(1－L)ⁿ(3)滞后算子多项式

α_p(L)=1+α₁L+α₂L²+…+α_pL^p

那么有:y_t+α₁y_t－1+α₂y_t－2+…+α_py_t－p

=y_t+α₁Ly_t+α₂L²y_t+…+α_pL^py_t

=(1+α₁L+α₂L²+…+α_pL^p)y_t=α_p(L)y_t

如果有Φ_p(L)以及Ψq(L)存在这样的关系:Φ_p(L)Ψ_q(L)=1，则称Φ_p(L)为Ψ_q(L)的逆，记做Ψ_q(L)=Φ_－1p(L)。

2．AR(p)模型的平稳性条件

根据上面对于滞后算子的运算法则，我们可以推导p阶自回归模型的滞后算子形式，然后得出它的平稳性条件，具体推导过程如下:

对于AR(p):y_t=β₁y_t－1+β₂y_t－2+…+β_py_t－p+u_t

→(1－β₁L－β₂L²－…－β_pL^p)y_t=u_t令Φ_p(L)=(1－β₁L－β₂L²－…－β_pL^p)，且Φ_p(L)Ψ_q(L)=1→Φ_p(L)y_t=u_t→y_t=Ψ－1 q(L)u_t

由上面的推论可以知道AR(p)模型平稳的充要条件是Φ_p(L)的根全部落在单位圆外(根的模大于1)。

3．例子

一阶自回归AR(1)模型的平稳性条件

根据式(8-7):y_t=β₁y_t－1+u_t，其中u_t为一个白噪声。

方程两边平方后再取数学期望得到:

E(y²_t)=β²₁E(y²_t－1)+E(u²_t)(8-8)

如果该模型是稳定的，那么有E(y²_t)=E(y²_t－1)(8-9)将式(8-9)代入式(8-8)可以得到:(8-10)

由于平稳条件下，方差一定为非负的常数，那么|β₁|＜1。

令Φ(z)=1－β₁z=0→z=1/β₁

可以得出结论:一阶自回归AR(1)模型的平稳性条件是|β₁|＜1。我们还注意到前面所讲的随机游走过程就是当β₁=1的情况，在这里我们更加印证了随机游走过程是一个非平稳的随机过程，它是一阶自回归模型的特例。

二、移动平均模型MA(q)

(一)q阶移动平均模型MA(q)的定义

MA(q)，即q阶移动平均模型，满足下面的方程:

y_t=α₀+u_t+α₁u_t－1+…+α_qu_t－q，t=1，2，…，T(8-11)

其中，α₀为常数项，α₁，α₂，…，α_q是移动平均模型系数;q为移动平均模型的阶数;u_t是一个白噪声。

假定α₀=α₂=…=α_q=0，那么就得到一阶移动平均模型MA(1):

y_t=u_t+α₁u_t－1(8-12)

(二)移动平均模型的平稳性

1．MA(q)模型的平稳性

我们可以运用自协方差来推导q阶移动平均模型，得出它的平稳性情况，具体推导过程如下:下面我们以一个不带截距项的q阶移动平均模型为例:

y_t=u_t－α₁u_t－1－…－α_qu_t－q(8-13)

其中，u_t是一个白噪声，则有:

E(y_t)=E(u_t)－α₁E(u_t－1)－α₂E(u_t－2)－…－α_qE(u_t－q)=0(8-14)

自协方差:γ₀=var(y_t)=(1+α²₁+α²₂+…+α²_q)σ²_u

γ₁=cov(y_t，y_t－1)=(－α₁+α₁α₂+α₂α₃+…+α_q－1α_q)σ²_u

……

γ_q－1=cov(y_t，y_t－q+1)=(－α_q－1+α₁α_q)σ²_u

γ_q=cov(y_t，y_t－q)=－α_qσ²_u

γ_q+s=cov(y_t，y_t－q－s)=0，(s为大于1的正整数)

因此，当滞后期大于q时，y_t的自协方差系数均为0。我们得到结论，有限阶移动平均模型总是平稳的。这就是说从自相关系数来看，在滞后q阶之后，会呈现截尾现象。

2．一阶移动平均MA(1)模型

根据式(8-12):y_t=u_t+α₁u_t－1，其中u_t为一个白噪声。于是，我们可以得到

由式(8-14)得:

cov(y_t，y_t+1)=E(y_ty_t+1)=E(u_tu_t+1+α₁u²_t+α₁u_t－1u_t+1+α²₁u_t－1u_t)=α₁E(u²_t)=α₁σ²_u

corr(y_t，y_t+1)=

(8-15)

根据协方差表达式(8-15)可以得到，当α₁=1出现最大正相关，此时y_t= u_t+u_t－1。

按照式(8-15)中的方法，依此类推: corr(y_t－1，y_t+1)=0，corr(y_t，y_t+2)=0，corr(y_t，y_t+3)=0，…，corr(y_t，y_t+s)=0

其中s为大于等于2的正整数。

根据以上的分析，可以很容易得出结论，在一阶移动平均模型中，当时间间隔s大于等于2的时候，协方差系数等于零，即该时间变量与它滞后大于1期的变量是不相关的，也就是移动平均模型的截尾性。

三、自回归移动平均模型ARMA(p，q)

(一)ARMA(p，q)基本形式

在前面我们分别讲了自回归模型AR(p)和移动平均模型MA(q)，在这里再引入一个更一般的模型——自回归移动平均模型ARMA(p，q):

y_t=c+β₁y_t－1+β₂y_t－2+…+β_py_t－p+u_t+θ₁u_t－1+θ₂u_t－2+…+θ_qu_t－q

(8-16)

其中t=1，2，…，T，并且u_t是一个白噪声。ARMA(p，q)是自回归模型AR(p)和移动平均模型MA(q)的混合，也称做混合模型。反过来，自回归模型AR(p)和移动平均模型MA(q)都是ARMA(p，q)模型的特例:

当q=0时，ARMA(p，0)=AR(p);当p=0时，ARMA(0，q)=MA(q)。(二)ARMA模型的平稳性

我们已经知道，MA(q)模型总是平稳的。那么如果AR(p)是平稳的，ARMA模型也是平稳的;否则，就是非平稳的。

根据对AR(p)模型平稳条件的分析，我们同样在这里引入滞后算子L。那么，式(8-16)就变为:

(1－β₁L－β₂L－…－β_pL^p)y_t=c+(1+θ₁L+θ₂L²+…+θ_qL^q)u_t(8-17)

如果令F(z)=1－β₁z－β₂z²－…－β_pz^p=0，那么当F(z)的根全部落在单位圆外的时候，这个ARMA(p，q)模型就是平稳的。

如果一个时间序列是非平稳的，但是经过d次差分之后就变成平稳的ARMA(p，q)模型，我们就说原时间序列是一个自回归单整移动平均模型，记为ARIMA(p，d，q)。那么，则有:

当d=0，q=0时，ARIMA(p，0，0)=AR(p);

当p=0，d=0时，ARIMA(0，0，q)=MA(q);

当d=0时，ARIMA(p，0，q)=ARMA(p，q)。

非平稳时间序列_计量经济学实验教程

第一节　非平稳时间序列

回顾一下我们前面所讲的平稳时间序列。一个平稳的时间序列是这样的一个序列，其所有的基本性质(如它的均值、方差、协方差等)都不随时间而改变。非平稳时间序列是和平稳时间序列相悖的。所谓时间序列的非平稳性，是指时间序列的统计规律(如均值、方差、协方差等)随着时间的位移而发生变化，即生成变量时间序列数据的随机过程的特征随时间而变化。例如，宏观经济中，在著名的索洛模型中，在平衡增长路径上，单位资本的实际产出(Y/K)典型地随着时间而增加，所以它是非平稳的。相对而言，单位资本的实际产出的增长率(g_Y/K)不随时间而增加，所以这个变量是平稳的，尽管它所基于的变量(即单位资本的实际产出)是非平稳变量。

更一般地来说，时间序列{X_t}是平稳的(stationary)，如果:

①E(X_t)=μ(μ为常数)，即X_t的均值不随着时间t的变化而变化。

②Var(X_t)=σ²(σ为常数)，即X_t的方差不随着时间t的变化而变化。

③Cov(X_t，X_t－k)=γ_k，即任何两期X_t和X_t－k之间的协方差仅依赖于这两期间的距离和滞后(k)，而不依赖于其他任何变量。

如果上述一个或几个性质不满足，则时间序列{X_t}是非平稳的(nonstationary)。如果一个时间序列是非平稳序列，那么这个问题常常被称为这一序列具有非平稳性(nonstationarity)。

我们主要考虑两类非平稳时间序列，也是最常见的两类非平稳时间序列。一是这些时间序列有确定性的趋势，排除这些趋势就成为平稳时间序列，被称做趋势平稳(TS)时间序列;二是有时时间序列通过一次或多次差分后成为平稳的时间序列，被称做差分平稳(DS)时间序列。

一、趋势平稳时间序列

如果时间序列由Y_t=f(t)+u_t生成，其中，f(t)是时间t的一个确定性函数，u_t为一个白噪声序列，那么我们称这样的时间序列为趋势平稳时间序列。

当确定性趋势函数f(t)=α+βt，趋势平稳时间序列为:Y_t=α+βt+u_t，我们称为线性趋势平稳时间序列。

对于线性趋势平稳时间序列，当我们将时间序列中的完全确定的线性趋势去掉以后所形成的时间序列为平稳时间序列。即u_t=Y_t－(α+βt)为平稳的时间序列。

二、差分平稳时间序列

时间序列Y_t是非平稳的，记其一阶差分为ΔY_t=Y_t－Y_t－1;

若一阶差分ΔY_t是平稳的，则Y_t为一阶单整的，记为I(1);

若一阶差分ΔY_t是非平稳的，记其二阶差分为Δ²Y_t=ΔY_t－ΔY_t－1;

若二阶差分Δ²Y_t是平稳的，则Y_t为二阶单整的，记为I(2);

依次类推，若d阶差分Δ^dY_t是平稳的，则Y_t为d阶单整的，记为I(d)。

对于非平稳的时间序列Y_t，如果它由下式产生:Y_t=Y_t－1+u_t，其中，u_t是白噪声序列，则称时间序列Y_t为随机游走(Random Walk)序列。更确切地说是不带漂移的随机游走序列。

随机游走时间序列的特点是时间序列的每一次的值都是在前一次的基础上随机扰动，就好像一个醉汉的步行一样:他的每一步都是在他现有位置的基础上随机地迈出。很显然，随机游走序列是I(1)。

对于非平稳时间序列Y_t，如果Y_t=μ+Y_t－1+u_t，其中μ为常数，u_t是白噪声序列，则称这样的序列为带漂移的随机游走。显然，带漂移的时间序列为I(1)，时间序列Y_t是向上还是向下漂移，取决于常数μ的正或负。

三、非平稳时间序列的识别

给出一个随机时间序列，如何判断或识别其是否平稳呢?首先可以通过该序列的时间路径图来粗略地判断它的平稳性。一个平稳的时间序列在图形上往往表现出一种围绕其均值上下波动的过程，而非平稳时间序列则往往表现出在不同的时间段具有不同的均值(如持续上升或持续下降)。另外，我们也可以通过分析时间序列的自相关图来判断其是否平稳。下面我们用实例来具体介绍如何在EViews上通过时间序列的时间路径图和偏自相关图的方法来判断序列的平稳性。

例9-1以我国1978—1998年按支出法计算的国内生产总值(GDP)数据为例，来说明平稳时间序列和非平稳时间序列在EViews上的操作过程和操作方法。

表9-1

续表

1．时间序列图

将数据导入EViews中，选择View/Graph/Line，就可以得到如图9-1所示的时间序列图。

图9-1

从图中可以看出:1978—1998年的GDP呈现持续上升的趋势，可以判断其是非平稳的。

2．自相关图

在时间序列GDP下，选择“View/Correlogram□”，会出现如图9-2所示的对话框。

图9-2

按照系统默认的设置，点击“OK”，得到如图9-3所示的自相关和偏自相关图。

图9-3

很显然，自相关函数缓慢地下降，序列是呈现非平稳的性质的。

单位根检验_计量经济学实验教程

第二节　单位根检验

由于谬误相关和谬误回归问题的存在，检验变量的非平稳性就显得非常重要，是一个必须解决的问题。前面的章节中已经介绍了用相关图判断时间序列的非平稳性，以及通过图形直观地判断，相比之下，运用统计量进行统计检验将会更为准确和重要。这一节将给出严格的统计检验方法，即单位根检验法。单位根检验(unit root test)是统计检验中最为普遍应用的一种检验方法，也是检查序列平稳性的标准方法。

单位根检验是针对宏观经济数据序列、货币金融数据序列中是否具有某种统计特性而提出的一种平稳性检验的特殊方法。单位根检验法有很多种，包括ADF检验(Augmenter Dickey-Fuller test)、DFGLS检验(Dickey-Fuller Test with GLS)、PP检验(Phillips-Perron Test)、KPSS检验(Kwiatkowski，Phillips，Schmidt，Shin Test)、ERS检验(Elliot，Rothenberg，and Stock Point Optimal Test)、NP检验(Ng and Perron Tests)。

下面我们以具体的例子来说明单位根检验在EViews中的操作。

例9-2表9-2是美国1970—1991年的季度GDP数据，我们检验其平稳性

并做单位根检验。

表9-2

续表

1．单位根检验

在EViews中输入数据，双击序列名，选择Views/Unit Root Test，得到如图9-4所示的对话框。

在进行单位根检验之前，我们首先要定义对话框中的四个备选项。

(1)Test Type(选择检验类型)

图9-4

在Test Type下拉菜单中，一共有六种类型的单位根检验方法，它们分别是:

·ADF检验(Augmenter Dickey-Fuller test)

·DFGLS检验(Dickey-Fuller Test with GLS)

·PP检验(Phillips-Perron Test)

·KPSS检验(Kwiatkowski，Phillips，Schmidt，Shin Test)

·ERS检验(Elliot，Rothenberg，and Stock Point Optimal Test)

·NP检验(Ng and Perron Tests)

在这里，我们首先选择使用ADF检验。

(2)选择差分形式

在Test for unit root中，我们需要确定序列进行单位根检验是在何种形式下进行的。一般来说，一个序列经过两次差分后都可以变为一个平稳序列，所以，这里提供的有水平值、一阶差分、二阶差分。我们可以在这个选项下决定序列中单位根的个数。如果检验的水平值没有被拒绝，而在一阶差分下拒绝原假设，那么序列就是一个单整过程，存在一个单位根;如果经过一次差分后仍然拒绝原假设，那么需要选择二阶差分。读者通过本例序列中的时间序列图可以看出，GDP序列呈现上升趋势，是非平稳的，所以不能选择水平值，可以选择一阶差分尝试一下(若一阶差分后仍非平稳，则需要返回重新选择二阶差分。由此可见，在进行单位根检验的时候，需要多次尝试，直到得到满意的结果)。

(3)定义检验中需要包含的选项

在Include in test equation中定义检验回归中是否含有常数项、常数和趋势项或者二者都不包含。在本例中，我们可以从GDP的时间序列图中看出，GDP含有趋势和常数项，因此，我们需要选择AIntercept。

(4)定义序列相关的阶数

在Lag length这个选项中可以选择一些确定消除序列相关所需的滞后阶数的准则。一般地，EViews默认选择Scharz和Akaike info准则。

定义完上述选项之后，单击“OK”，EViews会出现回归结果。

2．结果分析

首先我们看看GDP序列水平值的ADF检验结果，如图9-5所示。

图9-5

ADF检验结果表明，GDP序列接受原假设，即存在单位根过程，因此，GDP序列是一个非平稳的时间序列。

下面，我们看看其一阶差分过程的回归结果，如图9-6所示。

图9-6

ADF检验表明，一阶差分序列在1%的显著性水平下拒绝原假设，不存在单位根过程，是平稳的。

综合上面的结果，我们可以看出，GDP序列是一个非平稳的时间序列，存在一个单位根，经过一阶差分以后可以变为平稳的。

3．PP检验

还有一种检验单位根过程的方法，就是PP检验，在EViews6．0中给出了这个检验。我们仍然以上面的美国季度GDP序列来进行PP检验。双击序列名，选择View/Unit Root Test，出现了如图9-7所示的对话框，选择PP检验，其余选项都和ADF检验相同，得到下面的回归结果。

可见，在1%的显著性水平下，一阶差分序列不存在单位根检验，是平稳的，这也验证了我们刚才通过ADF检验得出来的结果。

图9-7

单整随机过程与伪回归现象_计量经济学实验教程

第一节　单整随机过程与伪回归现象

一、单整随机过程

下面以不带漂移的随机游走序列为例: y_t=y_t－1+u_t，其中u_t是一个白噪声

对它进行一阶差分后得到:

Δy_t=y_t－y_t－1=u_t

由于u_t是一个白噪声，因此一阶差分后的序列{Δy_y}是平稳的。由此可以引出单整的概念，如果一个时间序列经过一阶差分之后变成平稳的随机过程，那么我们称原序列为一阶单整的，记为I(1)。依次类推，如果一个时间序列经过d次差分之后变为平稳随机过程，那么原序列为d阶单整序列，记为I(d)。如果一个时间序列无论经过多少次差分都是非平稳时间序列，原序列就被称为非单整的。

在非平稳时间序列一章中，我们给出了1978—2000年中国支出法GDP单整情况:经过二阶差分后，原来的GDP时间序列变为平稳的随机过程，因此它是二阶单整的，记为I(2)。

二、单整时间序列的性质

这里简要概括一下单整时间序列的性质，如有三个时间序列{x_t}，{y_t}和{z_t}，则有:

①如果x_t～I(0)，y_t～I(d)，那么z_t=(ax_t+by_t)～I(d)，即平稳时间序列和非平稳时间序列的线性组合是非平稳的。

②如果x_t～I(d)，那么z_t=(a+bx_t)～I(d)，其中a和b为常数。

③如果x_t～I(d₁)，y_t～I(d₂)，且d₁＜d₂，那么z_t=(ax_t+by_t)～I(d₂)。

④如果x_t～I(d)，y_t～I(d)，那么z_t=(ax_t+by_t)～I(d^*)，其中d^*≤d。

三、伪回归现象

在平稳时间序列一章中，我们已经提到过伪回归问题。很多情况下，两个独立的变量由于未被观测到因素作用而表现出相关性，我们对这两个独立变量进行回归，往往得到一个显著的t统计量，这种现象就是谬误回归问题:y和x之间不存在关系，但是普通最小二乘法的t统计量却显示出它们之间存在某种关系。

例10-1图10-1给出了1978—1997年中国支出法GDP和美国商业部门时薪指数，一般来说，我们认为这两个时间序列是独立的，即这两时间序列之间没有直接的相关性。下面就应用EViews软件来说明以时薪指数p为被解释变量，gdp为解释变量回归后的伪回归问题(时间序列GDP来自于李子奈，美国商业部门时薪指数来自古扎拉蒂第四版表3．6)。

图10-1

如图10-2所示，点击Quick，选择Estimate Equation…，在对话框中输入“p c gdp”。

图10-2

得到如图10-3所示的回归结果。

图10-3

很明显，系数的t统计量均是显著的，并且R²值也非常高，从结果看来，这个回归方程是非常合意的。但是我们在前面已经说过时间序列{gdp_t}是二阶单整的。如图10-4所示，根据单位根检验得出时间序列{p_t}一阶差分后的序列是平稳的，所以时间序列{p_t}是一阶单整的。我们在后面的协整一节中，会知道两个不同阶单整的时间序列是不能够直接进行回归的，这样就可能产生伪回归问题。

图10-4

协整及其检验_计量经济学实验教程

第二节　协整及其检验

一、协整

前面的章节中我们已经知道，对于非平稳的时间序列直接建立回归模型而得到的结果可信程度会降低。但是，非平稳的时间序列在同阶单整的条件下，它们之间可能存在长期稳定的关系，换句话说，它们之间存在协整关系。

例如，两个时间序列{x_t}和{y_t}，这两个时间序列同为I(1)，对它们进行OLS回归，得到:y_t=α+βx_t，因此，随机干扰项u_t=y_t－α－βx_t。

如果随机干扰{u_t}是平稳的，那么说明变量x和y是协整的，即它们之间有长期的稳定关系。

二、协整的检验(Engle-Granger检验)

对于两变量x_t和y_t，并且这两个变量都是同阶单整，都是I(q)，EG检验分为两步:

1．协整回归(或称为静态回归)

用OLS法估计y_t=α+βx_t+u_t，得到:

y^t=α^+β^x_t

比计算误差项为:u^t=y_t－y^t

2．检验u^t的单整性

运用单位根检验当中的ADF检验或DF检验，来检验这个序列的单整性。如果是I(0)，则说明误差项为平稳的，原来的两个时间序列是(q，q)阶协整的，两者之间存在着长期关系;如果误差项为I(q－b)，b＞0，则认为原来的两个时间序列是(q，b)阶协整的。

例10-2表10-1给出了经过价格调整之后的1985—2003年中国居民人均消费水平与人均GDP数据，下面，我们根据EG检验来判断这两个时间序列之间是否有协整关系。

表10-1　1985—2003年中国居民人均消费水平与人均GDP数据　单位:元(1990年价)

续表

①在EViews操作系统中，运用单位根检验，我们很容易证明在10%的显著水平上，居民人均消费时间序列{consp_t}和人均GDP时间序列{gdp_t}二阶差分后的序列是平稳的，即序列{consp_t}和{gdp_t}都是I(2)。具体操作:打开序列{consp_t}，点击view，在下拉菜单中选择Unit Root Test…，在弹出的对话框中的“Test for unit root in”中选择level，得出原序列是单位根过程。然后依次序列的一阶差分和二阶差分进行单位根检验，发现在如图10-5所示的对话框“Test for unit root in”中选择2nd difference时，序列才是平稳的。在图10-6和图10-7中，我们给出了序列{consp_t}和{gdp_t}二阶差分后的单位根检验结果。

图10-5

图10-6

图10-7

②由于序列{consp_t}和{gdp_t}均是I(2)，因此它们之间可能存在协整关系，对这两个序列进行回归，其中t代表时间趋势，t=1，2，…，模型为consp_t=c+at+ bgdp_t，回归如图10-8所示。

③至此，已经完成了EG检验的第一步，静态回归。根据上面操作得到的回归结果如图10-9所示，从表格中我们看到回归方程的系数和一些检验参数。观察这些系数的t统计量或者p值，可以认为在1%的显著水平上，这些系数都是

图10-8

显著的。其中，R²约为0．998。但是因为这个回归结果是根据两个同阶单整的非平稳随机过程直接回归得到的，存在伪回归的问题，所以不能轻易接受这个结果。下面要对回归方程的残差项序列进行单整分析。

图10-9

④下面进行EG检验的第二步，在命令窗口输入“genr u=resid”，生成新的误差项序列{u_t}，对序列进行ADF检验，输出结果如图10-10所示。从单位根检验结果来看，在1%的显著水平下，可以拒绝序列{u_t}存在单位根的原假设，即这个误差项序列是一个平稳的随机过程，是I(0)。

图10-10

⑤结论:原序列{consp_t}和{gdp_t}均是I(2)，而对它们进行静态回归后得到的残差项是平稳的或者说I(0)。因此，序列{consp_t}和{gdp_t}之间存在(2，2)阶协整关系，即它们之间存在长期稳定的均衡关系，如下式所示:

consp_t=176．52－18．66t+0．47gdp_t

(8．81)(－3．49)(17．53)R²=0．998

这说明从长期看来，中国人均GDP增加1元，居民人均消费水平增加0．47元。

条件异方差模型_计量经济学实验教程

第一节　条件异方差模型

一、ARCH模型

1．模型y_t=x_tβ+ε_t

由于假设条件方差不恒定，那么用残差的平方将条件方差建模为AR(q)的

过程为:

ε²_t=α₀+α₁ε²_t－1+α₂ε²_t－2+…+α_qε²_t－q+v_t

其中，v_t为白噪声。这就是一个典型的q阶条件异方差模型，即ARCH(q)。通常还有一种q阶条件异方差模型的形式为:，其中v_t为白噪声。

因此，对于残差项为ARCH(q)的AR(p)模型:

y_t=β₀+β₁y_t－1+β₂y_t－2+…+β_py_t－p+ε_t

我们称为AR(p)－ARCH(q)模型。

2．ARCH模型的检验

对于模型h_t=α₀+α₁ε²_t－1+α₂ε²_t－2+…+α_qε²_t－q+v_t，检验它是否存在条件异方差的零假设和备择假设为:

H₀:α₁=α₂=…=α_q=0

H₁:α₁，α₂，…，α_q不全为零

检验的统计量为:LM=nR²～χ²(q)

其中，n为原模型中的样本数，R²为原模型的判定系数。选定显著水平α和q的情况下:

LM＞χ²_α(q)，那么拒绝零假设，说明序列存在条件异方差;

LM≤χ²_α(q)，那么不能拒绝零假设，说明序列不存在条件异方差。

二、GARCH模型

GARCH(p，q)模型的基本形式

用滞后算子形式可以表示为:h_t=c+a(L)ε²_t+b(L)h_t

其中，为保证GARCH模型是平稳的，要求a(L)+b(L)＜1。

在实际应用中，ARCH模型有太高q阶的时候考虑用GARCH(p，q)模型来代替。通常在GARCH(p，q)模型中用较少的数据就可以处理大量的样本数据。

三、ARCH-M模型

下面，我们进一步扩展基本的ARCH模型，允许序列均值不再独立于其条件异方差，这就是所谓的ARCH-M模型。具体表达式如下:

①在模型y_t=x_tβ+ε_t的等号右边加上一项h_t=α₀+α₁ε²_t－1+α₂ε²_t－2+…+α_qε²_t－q+v_t或者。

②如果，则y_t=x_tβ+γh_t+ε_t就被称为GARCH-M模型。

注意，关于ARCH模型的检验方法同样适用于GARCH模型、ARCH-M模型和GARCH-M模型。这里就不再赘述了。

模型的检验和预测_计量经济学实验教程

第二节　VAR模型的检验和预测

在我们完成了对VAR模型的估计之后，EViews会提供被估计的VAR模型的各种视图。这一节我们主要讨论这些与VAR模型相关的视图中的滞后结构检验和残差检验。

一、VAR模型滞后结构的检验

在VAR模型确定后，在Lag Structure中提供了一系列的方法。如图12-7所示。

在Lag Structure下，一共有五个检验，由于在EViews下，直接利用VAR对象做Granger因果检验比较麻烦，在群对象下比较方便，所以我们在第四节的时候再具体介绍Granger因果检验，这里只介绍其余的四种。

1．AR根的图表(AR Roots Table/Graph)

如果被估计的VAR模型所有根的模的倒数小于1(即所有根的模必须大于1)，则其位于单位圆内，从而模型是稳定的。反之，如果模型是不稳定的，那么某些结果将不是有效的。一共有kp个根，其中k是内生变量的个数，p是滞后阶数。在第一节的例子中的VAR模型下，选择View/Lag Structure/AR Roots Ta-

图12-7

ble，得到如图12-8所示的结果。

所有的根的模都小于1，都在单位圆内，因此，该模型满足平稳性条件。

同样的道理，我们可以在VAR模型下，选择View/Lag Structure/AR Roots Graph，就可以得到单位根的图形表示的结果。如图12-9所示。

在图形中我们可以更直观地看到，所有的根都落在单位圆内，进一步证实该模型是稳定的。

2．滞后排除检验(Lag Exclusion Tests)

Lag Exclusion Tests主要是对VAR模型中的每一个滞后进行排除检验。选择View/Lag Structure/Lag Exclusion Tests，对于我们建立的VAR模型，我们可以得到如图12-10所示的结果。

3．滞后长度标准(Lag Length Criteria)

滞后长度标准是用来计算出各种标准，从而选择出无约束VAR模型的滞后阶数。在VAR模型下，选择View/Lag Structure/Lag Length Criteria，这里我们选择的滞后长度为3阶，得到如图12-11所示的结果。

图12-8

图12-9

图12-10

图12-11

二、VAR残差检验

在VAR模型下，选择View/Residual Tests(即残差检验)，有如图12-12所示的结果。

图12-12

1．相关图(Correlogram)

显示VAR模型在指定的滞后阶数的条件下得到的残差的交叉图(样本自相关)。交叉相关图可以以三种方式显示——一种以变量来显示(Tabulate by Variable)，一种以滞后阶数来显示(Tabulate by Lag)，还有一种是以曲线图(Graph)的形式来显示交叉相关图的矩阵形式。由于在EViews下的操作非常简单，这里不再将检验的结果列出来。请读者自行完成。

2．混合的自相关检验(Portmanteau Autocorrelation Test)

该检验主要是计算与指定阶数所产生的残差序列相关的多变量Box-Price/ Ljung-Box Q统计量，也就是小样本修正。

3．自相关LM检验(Autocorrelation LM Test)

这个检验是用来计算与直到指定阶数所产生的残差序列相关的多变量LM检验统计量。其原假设是滞后p期没有序列相关的条件下，LM统计量渐近地服从自由度为k²的χ²分布。

4．正态性检验(Normality Tests)

这是J-B残差正态检验在多变量情形下的扩展。这种检验主要是比较残差的第三、四阶残差矩与来自正态分布的那些矩。

5．White异方差检验(White Heteroskedasticity Test)

以上的这些检验都是针对系统方程的White’s检验的扩展，由Kelejian(1982)和Doornik(1995)提出来的。这个回归检验是通过残差序列对每一个回归量及回归量交叉项的回归来实现的，并检验回归的显著性。

脉冲响应函数()_计量经济学实验教程

第三节　脉冲响应函数(IRF)

在实际应用中，由于VAR模型是一种非理性的模型，因此，在VAR的分析中，当一个误差项发生变化或者说模型受到某种冲击时对系统的动态影响，这种分析方法我们称为脉冲响应函数方法。脉冲响应函数(IRF:Impulse Response Function)用来衡量来自随机扰动项的一个标准冲击对内生变量当前和未来取值的影响。在EViews下，为了得到脉冲响应函数，我们仍然以之前的国内三部门产出指数的例子来说明脉冲响应函数的操作和分析。

为了得到脉冲响应函数，在VAR对象的工具栏中选择“View/Impulse Response□”，得到下面的对话框——一个为Display菜单下的对话框，另一个为Impulse Definition下的对话框。分别如图12-13和图12-14所示。

下面分别介绍这两个对话框中的选项的含义以及如何选择。

(1)Display菜单下的选项

①Display Format(显示形式)——选择以图形或表来显示结果。这里我们选择Combined Graph。这时下面的Response Standard Error选项是灰色的，同时也不显示标准误差。并且这时输出表的格式是按照响应变量的顺序显示的，而不是按脉冲变量的顺序显示。

②Display Information(显示信息)——输入产生冲击的变量(Impulse)和希望观察其脉冲响应的变量(Responses)。可以输入内生变量的名称，也可以输入变量对应的叙述。这里我们输入“ly1 ly2 ly3”，如图12-13所示。

图12-13

图12-14

③Period——追踪期数。在这个框中可以设置脉冲响应函数的追踪期数。一般的默认值是10，这里我们设置为15。

(2)Impulse Definition菜单下的选项

Impulse Definition菜单主要提供了转换脉冲的选项。

①Residual-One Unit——设置脉冲为残差的一个单位的冲击。

②Residual-One Std．Dev——设置脉冲为残差的一个标准偏差的冲击。

③Cholesky-dof adjusted——用残差协方差矩阵的Cholesky因子的逆来正交化脉冲。这个选项为VAR模型的变量强加一个次序，并将所有影响变量的公共因素归结到在VAR模型中第一次出现的变量上。D．F．Adjustment为在估计的残差协方差矩阵利用Cholesky因子时进行小样本的自由度修正。

④Cholesky-no dof adjust——估计残差协方差矩阵的第(i，j)元素。

⑤Generalized Impulse——广义脉冲。

⑥Structural Decompositon——结构分解。用结构因子分解矩阵估计的正交转换矩阵，如果实现没有估计一个结构因子分解矩阵或者没有对模型施加约束，不能选择这个选项。

⑦User Specified——用户指定。这个选项允许用户自定义脉冲。

在这里，我们选择Cholesky-dof adjusted，在右边的Cholesky Ordering选项框中填入“ly1 ly2 ly3”，如图12-14所示。单击“确定”，我们可以得到图12-15、图12-16和图12-17所示的结果。

图12-15

图12-16

图12-17

以上三个图是三个脉冲响应函数的合成图。由第一个图我们知道，工业部门的产出ly1对其自身的一个标准差新息立刻有较强的反应，但是影响的时间不是很长。该序列对来自其他方程的新息在第一期都没有反应。交通运输部门阐述(ly2)的影响在第二期比较明显，且持续时间较长。商业部门的产出(ly3)一个标准差新息对其影响到第四期才比较显著。用类似的方法，我们也可以考查其他两个变量对其某个标准差新息的相应情况。

二元离散选择模型_计量经济学实验教程

第一节　二元离散选择模型

一般来说，我们根据模型中因变量的选择的数量来决定模型的结构。离散选择模型中最简单的一种情形就是二元离散选择模型(binary choice model)，即因变量的选择只有两种;当因变量的选择有多种的时候，我们称模型为多元离散选择模型(multiple choice model)。比如说，当我们决定是否购买住房的时候，我们的选择通常只有买或者不买两种，这就是一个二元选择的问题，而当我们对生活的满意程度作出评估时，就可以分为特别不满意、不满意、满意、非常满意四种态度，这就是多元选择模型需要解决的问题。这一节我们主要讨论二元离散选择模型的分类以及估计等问题。

离散选择模型起源于Fechner在1860年进行的动物条件二元反射研究，1962年Warner首次将它应用于经济领域，用以研究公共交通工具和私人交通工具的选择。20世纪七八十年代，离散选择模型被普遍应用于经济布局、企业定点、交通问题、就业问题、购买决策、投票选举等经济决策领域的研究。在20世纪80年代，模型的估计方法得到了广泛的应用，同时，其在社会科学和医学领域中的应用也不断增加，Mcfadden因为在离散选择模型领域的突出贡献而获得了2000年的诺贝尔经济学奖。

一、二元离散选择模型的分类

二元选择模型是模型中因变量只有两种选择的模型。比如说，当我们决定是否购买一件商品的时候，我们的决策可以分别用1和0来表示，它们有时也被称为响应1和响应0，决定购买商品的时候，取值为1，否则，取值为0。

二元选择模型的一般形式为:

Y_i=β₁+β₂X_i+u_i(13-1)

其中，Y_i表示取值为0或1的离散型随机变量，u_i为随机干扰项。X_i为解释变量。模型(13-1)看似一个典型的线性回归模型，但是由于被解释变量是二分的，因此我们称这个模型为线性概率模型(LPM)。然而，传统的最小二乘法并不适合于这个二元选择模型，这主要是因为:干扰项u_i的非正态性、干扰项u_i的异方差性、0≤E(Y_i/X)≤1、可疑的拟合优度——R²的值。

为了解决这些问题，我们可以设定不同的累计分布函数CDF的概率函数形式。根据CDF函数形式的不同，我们可以将二元选择模型分为以下几种，如表13-1所示。

表13-1　常用的二元选择模型

在实际的应用中，前两个模型比较广泛地运用于各个经济领域和其他领域。下面我们将主要介绍Probit模型和Logit模型在EViews中的建模、估计和识别。

二、Logit模型

1．模型的估计

我们以美国研究生入学考试的录取与申请人的GRE能力测试分数中GRE数量分数和GRE词语分数之间的关系来说明如何在EViews中估计Logit模型。表13-2给出了攻读硕士研究生计划的13名申请人的GRE数量和词汇分数，其中有6名学生获得入学准许。

表13-2

(此例选自古扎拉蒂《计量经济学基础》)

将数据导入EViews中，然后在EViews的数据窗口下，选择“Quick/Estimate Equation□”，在出现的对话框中，选择“Specification(估计选项)”中的Estimation setting，在下拉菜单选项中选择Binary—Binary choice(probit、logit、extreme value)，下面的Sample选项显示的是默认的样本观测值为13，这时上面的部分会出现Equation specification选项，在空白处键入“y c v q”，同时在下面的Binary estimation中选中Logit，结果如图13-1所示。

图13-1

选中options选项，会出现如图13-2所示的对话框。

图13-2

这几项设置分别是:

①Robust Standard Errors(稳健标准误)。这一栏给出估计标准误的两种选择:Huber/White法(又称QML，该算法是默认使用)或者广义线性模型。当模型中出现异方差时，QML不太稳定。GLM得到的估计值与QML估计值仅仅只在方差上相差一个常数。

②Optimization algorithm(估计的运算法)。这里有三种选择，其中默认的算法是quadratic hill-climbing法，这个算法是用对数似然分析的第二个派生矩阵做迭代并估计系数的协方差阵。

③Starting coefficient(初始系数)。这里的系统的默认选项是EViews supplies。

④iteration control指的是循环控制。系统的默认的最大值为500，收敛(convergence)至0．0001。

完成对话框的设置后，选择“确定”，得到了如图13-3所示的估计结果。

图13-3

2．估计结果的解释

显然，从上面的输出结果可以看出，标题中ML表示极大似然估计，即给出了估计方法的信息，而“Convergence achieved after 5 iterations”表明要经过5次迭代才能达到收敛，“Covariance matrix computed using second derivatives”表示计算协方差矩阵所用的方法是二阶微分。参数估计结果的前半部分表格中的回归结果与一般的OLS估计的回归结果很相似，是系数的估计值以及其统计量的值。下面显示的是有关的统计量，其中:

①log likelihood是对数似然函数的最大值。

②Avg．log likelihood是用观察值的个数除以对数似然值的结果，即对数似然函数的平均值。

③LR统计量检验除了常数以外的所有系数都是0的假设，这类似于线性回归模型中的F统计量，测试模型整体的显著性。其中圆括号中的数表示自由度，它是该测试下约束变量的个数。本例中的②表示约束变量的个数为2，也就是其自由度为2。

④Probability(LR stat)是LR检验统计量的P值。在零假设下，LR统计量近似服从自由度等于检验下约束变量的个数的χ²分布。

⑤McFadden R-squared是衡量似然比率的指标。它同线性模型中的R²类似，因此，它具有属于区间［0，1］。

三、Probit模型

1．Probit模型的估计

下面我们将给出具体的实例来分析Probit模型的应用以及如何在计量经济软件EViews上实现模型的估计和预测。我们以Greene给出的斯佩克特和马泽欧(1980)的例子来分析某种教学方法对成绩是否有效。表13-3给出了用于分析学习效果的数据。

表13-3

续表

(此例选自:［美］威廉·H．格林．计量经济分析．北京:中国社会科学出版社，1998．)

其中，Y=1表示在接受新教学法后成绩有所改善，Y=0则意味着在接受新的教学方法后成绩没有得到改善。解释变量PSI表示是否接受新的教学方法: PSI=1表示接受新的教学方法，反之，如果PSI=0表示不接受新的教学方法。GPA表示平均分数，TUCE表示测验的分数，它们都是用来评估教学方法效果好坏的解释变量。在EViews中的具体操作和前面所讲的Logit模型相似:将数据导入EViews中或者直接在EViews窗口下输入数据，在数据窗口下，从主菜单中选择Object/New Object命令，并从该菜单中选择Equation选项(或者直接从主菜单中选择“Quick/Estimate Equation□”)。在出现的对话框中，选择Equation Specification，在下面的Estimation setting中，选择Binary估计方法。此时，二元选择模型的设定中分为两部分。首先，在equation specification中输入要估计的变量包括解释变量和被解释变量(在本例中，应该输入“y，c，v，q”)。然后，在binary estimation中选中Probit。会出现如图13-4所示的对话框。

图13-4

对于Option选项框的设置和Logit模型相似，不再重复。选择“确定”，我们就可以得到如图13-5所示的结果。

根据输出结果，我们得到下面的计算结果:

图13-5

2．模型结果的解释

利用式(13-2)的Probit模型的系数，我们可以给出新教学方法对学习成绩影响的概率。

当PSI=0时，

P(Y=1)=Φ(－7．4523+1．6258GPA+0．0517×21．938)(13-3)

当PSI=1时，

P(Y=1)=Φ(－7．4523+1．6258GPA+0．0517×21．938+1．4263)

(13-4)

其中，TUCE取均值21．938。

从式(13-3)和式(13-4)我们可以看出，PSI对学习成绩的影响的概率是很大的。接受新教学方法改善成绩的概率明显高于不接受新教学方法的概率。

在模型的估计结果的部分中，参数和统计量的解释和Logit模型大致相似。这里不再重复叙述。

四、模型的分析

在EViews中提到了大量具体分析模型的观测和过程，在建立二元选择模型之后我们需要对其做进一步的分析。这里我们仅以Probit模型中的教学方法对学习成绩是否有效的例子来加以说明并演示在EViews中的操作和分析。

1．Expectation-Prediction Table(期望-预测表)

在建好的方程窗口中选择View/Expectation Prediction Table，出现如图13-6所示的对话框。

图13-6

指定一个0～1的预测截断值(cutoff)，EViews默认的截断值是0．5。选择OK，出现如图13-7所示的结果。

输出结果的第一个表中左边是根据当前模型的预测概率来进行分组的，右边是按因变量y=1的样本比率来进行分组的，这个概率在零模型中计算得到。其具体含义是，在y=0的21个样本观测值中，当前模型有18个的预测概率小于截断值0．5，而零模型全部小于0．5。其他的可以根据这个类推得到。

Correct这一行显示的是分组正确的观察值的数量。下面分别是分组正确和不争取的观测值的数目的比率。也就是说，显示出在y=0的观察值中，当前模型有18个观测值分组正确，而零模型全部正确。在y=1的观测值中，当前模型有8个正确，而零模型全部错误。虽然在y=0的观察值的分组中，零模型占有优势，但是，如果加上y=1的观测值的分组情况，还是当前模型的26优于零模型的21。其恰当比例为81．25%，说明预测效果很好。

Gain(效果)是用来衡量模型预测能力的一个指标，它指的是当前模型与零模型相比，能够在多大程度上提高预测效果。其总的total gain(总效果)是当前模型与零模型相比，预测正确率提高的绝对百分比。在这个例子的表中，其效果为85．71%－100%=－14．29%。而percent gain(效果百分比)是总效果相对于零模型中比例的百分比，它度量了当前模型比零模型预测效果提高的程度。这里优于零模型中显示的为NA，表示比例为0，但是总的效果百分比为42．8%，这意味着当前模型的预测效果要优于零模型。

图13-7

下半部分给出的是依据期望值计算得到的预测结果。左边是计算当前模型的样本中y=0和y=1的观测值的期望数。右边计算零模型的样本中y=0和y=1的观测值的期望数。其解释和上半部分大致相同。

2．Goodness-of-fit Test(拟合优度检验)

EViews提到了Housmer-Lemeshow检验和Andrews检验，零假设为拟合完全充分，检验的主要思想是通过分组比较拟合值和实际值之间的差异。如果这种差异较大，就认为模型的拟合不充分。

在建好的方程窗口下选择View/Goodness-of-fit test(Hosmer-Lemeshow)，将出现如图13-8所示的对话框。

图13-8

上面的部分我们选择系统的默认选项，下面的部分是确定分组变量。EViews默认的分组变量的取值最大不超过100个，如果超出了最大值，系统将会给出错误信息。我们可以通过设置Maximum of来增加最大的分组数。点击“OK”，得到如图13-9所示的检验结果。

从最后的伴随概率来看，我们不能拒绝零假设，也就是说模型的拟合优度是很高的，模型是合理的。

3．Forecast(预测)

在方程的窗口下的工具栏里选择Proc/Forecast(Fitted probability/Index)，得到如图13-10所示的结果。

选择要预测的对象(EViews默认的预测对象为概率)，选定各项之后，点击“OK”，得到如图13-11所示的预测结果。

可以看出，概率值比较接近1，这意味着取1的概率比较大。在本例中，也就是说新教学方法改善成绩的概率比较高，能够取得显著的效果。

图13-9

图13-10

图13-11

排序选择模型_计量经济学实验教程

第二节　排序选择模型

当因变量面临的选择不是两种而是多种的时候，二元选择模型就会失效，这个时候我们需要用到多元选择模型(multiple choice model)。在生活中，多元选择离散模型普遍存在，比如说，大学毕业生在就业、出国、创业、继续深造之间的选择，出行的交通工具的选择(包括地铁、公交、步行、自行车、自己开车、出租车)等。多元选择模型中我们主要考虑一种“排序”的情形:即在备选项之间存在一定的顺序或者级别种类，对于这样的多元离散选择模型我们称为排序选择模型(ordered choice model)。

一、排序选择模型的建立

我们以下面的例子来说明排序选择模型在EViews中的应用和操作。

例13-1在调查执政者的支持率的民意测验中，由于执政者执行了对某一收入阶层有利的政策而使得不同收入的人对其支持不同，所以收入成为决定人们是否支持的因素。通过调查得到了市民收入(INC)与支持与否(Y)的数据，如果选民支持时Y_i=0，中立时Y_i=1，不支持时Y_i=2。我们取24个样本进行排序选择模型分析。具体数据如表13-4所示。

表13-4

将数据输入或者通过EXCEL导入到EViews中后，选择Quick/Estimate Equation，选择Ordered-ordered choice，在方程设定中输入“y inc”，这里常数项可以忽略掉，残差项的分布这里选择系统默认的Normal(正态分布)。也就是如图13-12所示的对话框。

图13-12

选择“确定”后，得到如图13-13所示的结果。

图13-13

二、结果分析

根据上面的结果我们可以看出，计算的结果为:

Y^*_i=0．008751INC_i

z=(3．05)

其中，回归系数为正，表明收入越高，Y^*_i的取值就越大，从而因变量取值为1的概率越大，也就是不支持的概率也大。在本例中，收入在900元以下的市民支持这项政策，收入在950～1300元的市民保持中立，而收入在1350元以上的市民不支持。

三、模型的预测

由于排序选择模型的因变量代表种类或者等级数据，因此，不能从估计排序模型中直接选择预测。此时选择“Proc/Forecast□”，这时，我们可以看到操作不能执行。选择Procs/Make Model，打开一个包含方程的没有标题的模型窗口，单击模型窗口方程栏的Solve按钮。预测结果如表13-5所示。

表13-5

其中，Y_0_0表示支持的概率，Y_1_0表示中立的概率，Y_2_0表示不支持的概率，INC表示收入。这里要注意的是，每一个观察值落在每个种类中的拟合概率相加的值为1。

受限因变量模型_计量经济学实验教程

第三节　受限因变量模型

在现实的经济生活中，有时尽管因变量是连续的，但是由于受到某种限制，所得到的因变量的观测值来源于总体的一个受限制的子集，这时并不能完全反映总体的实际特征，因此，我们需要通过这样的样本观测值来推断总体的特征。受限因变量模型(limited dependent variable model)要解决的问题就是基于此。受限因变量模型包括审查回归模型(censored regression model)和截断回归模型(truncated regression model)。这一节中我们主要讨论审查回归模型。

所谓审查回归模型主要是值因变量的处于某一范围的样本观测值都用一个相同的值替代，也成为Tobit模型。其一般形式为:

y_i=x'iβ+ε_i

其形式与普通的回归是一样的，不同的是y_i的取值不同。一般来说，可以在任意有限点的左边和右边截取即，:

其中:c_i，c _i代表截取点，是常数。

我们通过具体的例子来阐述审查模型在EViews中的建立和估计。

例13-2研究已婚妇女的劳动时间问题。共有50个调查数据，来自于美国调查局。其中y表示已婚妇女的工作时间，x₁～x₄分别表示已婚妇女的未成年子女个数、年龄、受教育的年限以及丈夫的收入。数据如表13-6所示。

表13-6

续表

1．模型的建立

将数据编辑或者导入EViews中后，选择“Quick/Equation Estimation□”，从出现的对话框的Specification选项的Estimation settings中选择CENSORED方法，在Equation specification中输入“y c x1 x2 x3 x4”，即如图13-14所示的对话框。

图13-14

其中右边的Distribution指的是误差项的分布，EViews提供了可供选择的三种分布:即Normal、Logistic、Extreme value。系统默认的选择是Normal，这里我们选择默认的正态分布。下面的Dependent Variable Censoring Points一栏提供的是关于被检查的因变量的临界点的信息。这里我们选择系统的默认值。

单击“确定”，得到如图13-15所示的输出结果。

2．回归结果分析

我们采用审查模型得到的计算结果为:

可以看出，回归系数为正，表示解释变量越大，已婚妇女工作的时间就越长。回归系数为负，表明解释变量越大，已婚妇女的工作时间就越短。并且x₁、x₂的系数都很显著，说明这两个因素对已婚妇女的工作时间长短有较大的影响。

3．模型的预测

在方程的窗口工具栏里选择“Proc/Forecast□”，EViews提供两种预测即因变量的期望值(Expected dependent variable)的预测和潜在变量(Index-Expected latent variable)的期望值的预测。出现的对话框如图13-16所示。

图13-15

图13-16

选择要预测的序列和方法，就可以得到相应的结果。例如，在本例中，我们如果选择预测因变量的期望，就可以得到如图13-17所示的结果。

图13-17

面板数据模型的估计_计量经济学实验教程

第二节　面板数据模型的估计

下面我们通过具体的例子来解释面板数据模型在EViews中的估计，以及具体操作。我们利用美国五家企业的三个经济变量1935—1954年20年的观测值来建立一个研究投资需求状况的面板数据模型。具体数据如表14-1、表14-2和表14-3所示。

表14-1前一年末工厂存货及设备价值表

续表

表14-2　前一年企业市场价值

表14-3　企业的总投资

其中，tq代表通用汽车，ks代表克莱斯勒，td代表通用电气，xw代表西屋，mg代表美国钢铁，I代表投资，V代表存货和设备的价值，F代表企业市场价值，那么I_tq代表通用汽车企业的投资，I_ks代表克莱斯勒企业的投资，I_td代表通用电气企业的投资，I_xw代表西屋企业的投资，I_mg代表美国钢铁企业的投资，其他的以此类推。

1．Pool工作文件的建立和数据的导入

其具体步骤为:

①建立一个1935—1954年的工作文件和导入数据。选择“File/New/Workfile□”，出现如图14-1所示的对话框，选择Annual(年度)数据类型，填入起始时间和结束时间分别为1935和1954，同时也可以在Names中为该工作文件命名“panel data”。

图14-1

点击“OK”，在工作文件下，选择Object/New Object/Pool，可以命名该Pool文件为“I”，如图14-2所示。

图14-2

也可以在命令控制栏里键入“Pool I”，从而得到如图14-2所示的视图。

②点击“OK”后，在得到的对话框中输入“_TQ_KS_TD_XW_MG”，其视图如图14-3所示。

图14-3

这时，会生成如下数据序列:I_TQ，I_KS，I_TD，I_XW，I_MG，将这些数据导入。具体的导入方法为:在“Pool I”工作文件下，选择“Process/Import pool data(ASCII，XLS，WK?)□”，对话框如图14-4所示。

选择正确的文件格式和文件路径之后，出现如图14-5所示的对话框。

在Ordinary and Pool(specified with?)Series to read中填入数据的名称，如图14-5所示，选择“OK”，就成功地将数据导入。用同样的方法可以将其余的数据导入工作文件中。

2．模型的设定

成功地将数据导入工作文件中之后，在图14-4中选择Process/estimate，会出现如图14-6所示的视图。

其中，在模型设定选项框中，有下面的设定项:

①Dependent variable——模型中的被解释变量。这里我们的被解释变量为I，于是可以填入“I?”。

图14-4

图14-5

图14-6

②Regressors and AR()terms——解释变量。在编辑框中输入解释变量。

Common:该栏中输入的变量对所有截面数据有相同的系数，并且用一般名称或者Pool名称输出结果。

Cross-section specific:该栏中输入的变量对Pool中每个截面成员的系数都各不相同。

Period specific:此栏中输入的变量对pool中每个时期的系数各不相同。

③Estimation method——估计方式。系统默认的各截面单位或各个时期没有影响，响应的初始状态均为None。在估计时，可以根据需要在下拉菜单中选择相应的固定或者是随机影响状态。

④Estimation settings——估计方法。这里提供的方法主要有两种:LS—Least Square(and AR)(即最小二乘法)和TSLS—Two-Stage Least Squares(and AR)(两阶段最小二乘法，也称为工具变量法)。如果选择两阶段最小二乘法会出现相应的对话框。

⑤Options——选项。点击Options，会出现相应的对话框，如图14-7所示。其主要设定项的含义分别为:

Coef covariance method——系数的协方差形式。系统默认的为一般形式，但是系统提供了七个备选项，可以根据需要进行选择。

Weighting options——权重选项。如果估计的模型中含有随机影响，那么可以通过选择权重选项来计算随机影响模型中的成分方差估计值方法。

Coefficient name——系数估计命名。系统默认系数向量C以存放系数和影响的估计结果。

Iteration control——迭代控制。如果估计的方程需要用GLS加权估计和系数迭代至收敛，那么可以通过规定收敛准则和最大迭代次数来控制整个迭代过程。系统默认的最大迭代次数为500。

图14-7

3．模型的估计和结果分析

(1)不变参数模型的估计

即所有截面截距相同、系数相同。设定框的视图如图14-8所示。

点击“确定”，得到的估计结果如图14-9所示。

结果所得到的所有的截面的系数相等。这和把5家公司的所有数据连接到一起用OLS估计得到的结果相同。然而，由于每个企业中的情况各不相同，因此，该方法存在着严重的缺陷，可能出现横截面异方差的情况。解决该问题的方法之一就是选择加权估计。

图14-8

图14-9

(2)加权估计模型

该估计的选项设定如图14-10所示。

图14-10

点击“确定”，得到如图14-11所示的估计结果。

图14-11

结果显示:模型的估计系数比前一个结果更加显示，模型的回归标准误和参数估计的标准误都比之前要好，但是由D．W统计量可知，方程之间存在严重的序列相关性，所以可以采用固定效应变截距模型进行估计。

(3)固定效应模型的估计

固定效应变结局模型的估计设定如图14-12所示。

图14-12

点击“确定”，得到的估计结果如图14-13所示。

从估计结果可以看出，模型的整体回归标准误差和系数估计的标准误差都得到了进一步的改善，此时的D．W值也增大了，表示序列相关行得到了改善。

(4)随机效应变截距模型

模型的设定如图14-14所示。

点击“确定”，得到的估计结果如图14-15所示。

从模型的估计结果中可以看出，模型的估计结果有了明显的改善，而且，序列相关性也得到了解决。也就是说，投资(I)，前一年企业的市场价值(F)和前一年末企业的存货和设备的价值(V)之间的关系对于每个企业来说都不尽相同。其实，这是可以理解的，因为每个企业的规模都很大，资金设备等各方面的优势都很明显，所以每个企业都可以根据自身的情况来制定各自的企业决策和发展计划，而不用依赖于其他公司的反应。这在面板数据模型中的具体表现就是每个企业的估计结果的各不相同。

图14-13

图14-14

图14-15

账户和密码的安全设置_电子商务安全基础实验教程

1.5.1　账户和密码的安全设置

1.删除不再使用的账户，禁用Guest账户

共享的账户越多，被黑客攻击的几率也越大。特别是Guest账户，它是一个非常危险的安全漏洞，常常成为攻击的对象，因为黑客可以使用这个账户登录合法用户的机器。因此，要求删除不再使用的账户，并且建议将Guest账户进行禁用。

(1)检查和删除不再使用的账户。单击“开始”按钮，依次选择“控制面板”→“管理工具”→“计算机管理”，打开“计算机管理”窗口。在该窗口中选中“本地用户和组”选项，然后单击“用户”项，如图1-1所示。

图1-1　计算机管理窗口

在“计算机管理”窗口中列出了系统所有的账户。检查各账户是否仍需使用，删除其中不再使用的账户。

(2)禁用Guest账户。右键单击Guest账户，选择“属性”，在弹出的“Guest属性”对话框中将“账户已停用”一栏前打勾，如图1-2所示。这样就无法使用该账号登录系统了。

图1-2　禁用Guest账户

2.启用账户策略

账户策略是Windows XP账户管理的重要安全工具，它可以增加攻击者登录系统的难度。

(1)依次打开“控制面板”→“管理工具”→“本地安全策略”。在弹出的“本地安全设置”窗口中，选择“账户策略”中的“密码策略”，如图1-3所示。

图1-3　系统默认的密码策略

密码策略用于决定系统密码的安全规则。例如，启用“密码必须符合复杂性要求”策略选项，以确保用户使用的口令符合安全性要求，不会很容易被攻击者破解;设置“密码长度最小值”为8位;设置“密码最长存留期”为30天;设置“密码最短存留期”为5天;设置“强制密码历史”为3个记住的密码。密码设置完成后，如图1-4所示。

图1-4　设置后的安全策略

(2)账户策略中的第2项是账户锁定策略，它决定系统锁定账户的时间等相关设置。选中“账户策略”下的“账户锁定策略”，如图1-5所示。

图1-5　系统默认的账户锁定策略

其中，有三个设置选项。首先设置“账户锁定阈值”，该值定义了用户在进行多少次无效登录后自动锁定账户，设置这个阈值能从根本上抵御入侵者对用户密码的暴力猜测，推荐值为3次。然后，设置“复位账户锁定计数器”，该值定义了在账户被锁定后多长时间可被系统复位为零，推荐值为3分钟。最后，设置“账户锁定时间”，该值设置当用户的账户被锁定后，多长时间才能重新使用，推荐值为10分钟。

账户锁定设置完成后，如图1-6所示。

图1-6　修改后的账户锁定策略

3.不自动显示上次登录的账户名

Windows XP默认情况下，系统会自动显示上次登录的账户名。这使得攻击者很容易得到系统的一些用户名，从而进行密码猜测，这对系统是很不安全的。因此，应禁止自动显示上次登录的账户名，其设置方法如下。

(1)依次打开“控制面板”→“管理工具”→“本地安全策略”。弹出“本地安全设置”窗口后，选择“本地策略”中的“安全选项”，并在窗口右侧列表中选择“交互式登录:不显示上次的用户名”，如图1-7所示。

图1-7　本地安全设置

(2)双击该选项，弹出如图1-8所示的对话框，选择“已启用”完成设置。

图1-8　禁止显示上次登录的账户名

4.启动密码设置

(1)在命令提示符中，输入“syskey”命令，弹出“保证Windows XP账户数据库的安全”对话框，点击“更新”按钮，则弹出“启动密码”对话框，如图1-9所示。

图1-9　设置启动密码

(2)选择“密码启动”单选按钮，输入用户想设置的密码，然后单击“确定”按钮完成设置。

(3)在“启动密码”对话框中选择“在本机上保存启动密码”，可以取消刚才设置的系统启动密码。

文件系统加密_电子商务安全基础实验教程

1.5.2　文件系统加密

NTFS能够支持其他文件系统所不支持的特性，例如支持文件系统的加密等。NTFS比FAT32文件系统的安全性要高，建议把磁盘重要分区都改为NTFS格式。

(1)打开磁盘格式为NTFS的磁盘，选择要进行加密的文件夹，打开“属性”窗口，单击“常规”选项卡中的“高级”按钮，弹出如图1-10所示的对话框。

图1-10　文件夹高级属性

(2)选中“加密内容以便保护数据”，单击“确定”按钮后弹出如图1-11所示的“确认属性更改”对话框，选择“将更改应用于该文件夹、子文件夹和文件”，单击“确定”按钮后完成对文件夹的加密。

图1-11　加密文件

(3)加密完毕后，保存当前用户(系统管理员)下的文件。注销当前用户，并以普通用户身份重新登录系统，再次访问该文件夹，打开其中的文件，则弹出如图1-12所示的错误窗口。这说明该文件夹已被加密，没有授权的用户就无法访问其中的文件。

图1-12　无法访问文件夹

(4)以系统管理员账户登录系统，在命令提示符中输入“mmc”命令，可以打开系统控制台。在“文件”菜单中选择“添加/删除管理单元”，在弹出的对话框中单击“添加”按钮，出现“添加独立管理单元”窗口，选择“证书”，为当前的加密文件系统设置证书。单击“添加”按钮，完成证书的添加后，在控制台根节点中的目录树中依次选择“证书－当前用户”→“个人”→“证书”，可以看到用于加密文件系统的证书显示在右侧的窗口中，如图1-13所示。

图1-13　系统控制台

(5)双击该证书，则可以看到证书中的详细信息，主要包括证书所包含的公钥、有效起始和终止日期等，如图1-14所示。

图1-14　证书详细信息

(6)选中用于加密文件系统的证书，单击右键，选择“所有任务”，在展开的菜单中单击“导出”，弹出“证书导出向导”对话框，单击“下一步”按钮，选择“是，导出私钥”，如图1-15所示。

图1-15　私钥和证书一起导出

(7)单击“下一步”按钮，设置保护私钥的密码。然后选择证书文件的保存路径，完成证书的导出，如图1-16所示。

图1-16　证书导出完成

(8)其他用户登录系统，重复步骤(4)，在控制台根节点中的目录树中依次选择“证书－当前用户”→“个人”，右键单击“所有任务”中的“导入”命令，然后根据证书导入向导导入证书。当证书导入完成后，该用户则成为加密文件系统的授权用户。再次双击加密文件夹中的文件，文件可以正常打开。

启用审核与日志查看功能_电子商务安全基础实验教程

1.5.3　启用审核与日志查看功能

安全审核是Windows操作系统基本的入侵检测方法。如果攻击者通过某种方式入侵时，恰当的审核策略所生成的日志文件将会包含有关本次入侵的重要信息。

1.启用审核策略

(1)打开“控制面板”中的“管理工具”，选择“本地策略”中的“审核策略”，可以看到审核策略在默认的情况下是没有开启的，如图1-17所示。

图1-17　默认审核策略

(2)双击每项策略可以选择是否启用该项策略。例如，“审核策略更改”用于确定是否对更改用户权限分配策略、审核策略或信任策略的每个事件进行审核;“审核登录事件”用于确定是否对用户在记录审核事件的计算机上登录、注销或建立网络的每个实例进行审核;“审核过程跟踪”则用于对每次启用或者退出的程序或者进程进行记录，根据需要启用相关审核策略。审核策略启用后，审核结果将放在各种事件日志中。

2.事件日志查看

(1)打开“控制面板”中的“管理工具”，双击“事件查看器”，可以看到Windows操作系统的3种类型日志，如图1-18所示。

图1-18　事件查看器

(2)在事件查看器中，“安全性”日志用来记录审核策略中所设置的安全事件。双击“安全日志”，可以查看各种安全事件的详细记录。例如，查看登录事件的日志，可以看到如图1-19所示的窗口，该日志记录了登录的时间、用户名、登录类型等信息。

图1-19　登录成功日志

启用安全模板_电子商务安全基础实验教程

1.5.4　启用安全模板

Windows提供了安全模板工具，可以方便地组织网络安全设置的建立和管理。用户可以根据实际需要选择启用必要的安全模板，系统则可以自动完成相应的安全配置。

1.启用预定义的安全模板

(1)在命令提示符中输入“mmc”命令，打开系统控制台。选择“文件”菜单中的“添加/删除管理单元”，单击“添加”按钮，在弹出的窗口中分别选择“安全模板”、“安全配置和分析”，如图1-20所示。

图1-20　添加安全模板和安全配置分析

(2)单击“添加”按钮，关闭窗口，并单击“确定”按钮。此时，系统控制台根节点下添加了“安全模板”、“安全配置分析”两个文件夹。打开“安全模板”，可以看到系统中预定义的安全模板，如图1-21所示。

图1-21　系统预定义的安全模板

(3)单击某一个模板，在右侧窗口则会出现该模板中的安全策略，双击每种安全策略可以看到其相关配置并可以进行修改。右键单击某一个模板，选择“设置描述”，可以看到对该模板进行描述的信息。

(4)右键单击“安全配置分析”，选择“打开数据库”，在弹出的对话框中输入欲新建安全数据库的名称(例如secdata.sdb)。单击“打开”按钮，在弹出的窗口中，根据需要配置的安全级别，选择一个安全模板(例如securedc.inf)，如图1-22所示。

图1-22　导入安全模板

(5)右键单击“安全配置和分析”，选择“立即分析计算机”，系统则开始按照上一步选中的安全模板对系统当前的安全设置进行分析。分析完毕后，可以在目录中选择查看各安全设置的分析结果，如图1-23所示。

图1-23　安全配置分析结果

(6)右键单击“安全配置和分析”，选择“立即配置计算机”，系统则会按照第4步中所选的安全模板的要求对当前的系统进行安全配置。

(7)如果事先记录了以前的分析结果，则可以与启用安全模板后系统的安全设置进行对比。如果选用的安全模板级别较高，则使用安全模板后系统的安全配置选项增加了许多。

2.自定义安全模板

用户不仅可以使用系统已经预定好的安全模板，也可以自定义安全模板。

(1)在“安全模板”节点上右键单击，选择“新加模板搜索路径”，在弹出的窗口中指定一个保存定义的安全模板的文件夹(例如C:\template)。

(2)单击“确定”按钮，“安全模板”节点上出现了一个刚才设置的路径，在该路径上右键单击“新加模板”，并在弹出的对话框中输入新加入的模板名称(例如mytemplate)。然后，单击“确定”按钮，则会在自行设置的路径下出现新建的模板，如图1-24所示。

图1-24　定义的安全模板

(3)展开这个新建的模板，在显示的安全策略列表中双击“账户策略”下的“密码策略”，可发现其中任何一项均显示“没有定义”。双击欲设置的安全策略(如“密码必须符合复杂性要求”)，弹出如图1-25所示的对话框。

图1-25　密码策略设置

(4)在“在模板中定义这个策略设置”前打勾并选中“已启动”单项按钮。

(5)根据实际需要，依次设置其他每项安全策略，直至完成自定义安全模板为止。

禁用远程协助_电子商务安全基础实验教程

1.5.5　禁用远程协助

“远程协助”是Windows XP提供的一种简单的远程控制方法。远程协助的发起者通过MSN Messenger向Messenger中的联系人发出协助要求，在获得对方同意后，即可进行远程协助，远程协助中被协助方的计算机将暂时受协助方的控制，协助方可以在被控计算机当中进行系统维护、安装软件、处理计算机中的某些问题或者向被协助者演示某些操作。但同时，“远程协助”功能也是“冲击波”等病毒所要攻击的RPC(Remote Procedure Call)服务在Windows XP上的表现形式。出于系统安全考虑，一般建议用户不要开启该功能。

禁止远程协助的操作步骤为:

(1)在命令提示符中输入“mmc”命令，打开系统控制台。选择“文件”菜单中的“添加/删除管理单元”，单击“添加”按钮，在弹出的窗口中分别选择“组策略对象编辑器”。

(2)单击“添加”按钮，关闭窗口，并单击“确定”按钮。此时，系统控制台根节点下添加了“本地计算机策略”文件夹。依次选择“计算机配置”→“管理模板”→“系统”→“远程协助”，双击“请求的远程协助”，在弹出的对话框中选择“已禁用”，如图1-26所示。

(3)单击“确定”按钮，关闭组策略管理单元。

图1-26　禁用远程协助

禁用不必要的协议和端口_电子商务安全基础实验教程

1.5.6　禁用不必要的协议和端口

1.禁用不必要的协议

在配置系统协议时，不需要的协议都可以删除。对于服务器和主机来说，一般只安装TCP/IP协议就够了。NetBIOS是很多安全缺陷的源泉，对于不需要提供文件和打印共享的主机，可将绑定在TCP/IP协议的NetBIOS关闭，以避免对NetBIOS的攻击。

(1)点击“网上邻居”，依次选择“属性”→“本地连接”→“属性”，弹出“本地连接属性”窗口，卸载不必要的协议。

(2)选择“TCP/IP”协议，单击“属性”→“高级”，则进入“高级TCP/ IP设置”对话框，选择“WINS”选项卡，勾选“禁用TCP/IP上的NetBIOS”一项，如图1-27所示，关闭NetBIOS。

图1-27　关闭NetBIOS

2.禁用不必要的端口

端口是计算机和外部网络连接的逻辑接口，也是计算机的一道屏障。因此，端口配置正确与否直接影响到主机的安全，一般仅打开需要使用的端口比较安全。

(1)依次打开“网上邻居”→“属性”→“本地连接”→“属性”，弹出“本地连接属性”窗口。

(2)在弹出的窗口中选中“TCP/IP”协议，依次选择“属性”→“高级”→“选项”→“TCP/IP筛选”→“属性”。

(3)在弹出的“TCP/IP筛选”窗口中，勾选“启用TCP/IP筛选”，并通过“只允许”单选按钮分别添加TCP、UDP、IP等网络协议允许的端口，如图1-28所示。通过该设置，可以屏蔽不需使用的端口。

图1-28　禁用不必要的端口

基于的服务器安全配置_电子商务安全基础实验教程

2.4.1　基于IIS的Web服务器安全配置

1.确认IIS与系统安装在不同的分区

如果IIS安装在系统分区，则会使系统文件与IIS同样面临非法访问，容易使非法用户侵入系统分区，所以应该避免将IIS服务器安装在系统分区上，建议卸载后重新安装。

2.删除不必要的虚拟目录

打开“*\wwwroot”(其中*代表IIS安装的路径)文件夹，删除在IIS安装完成后默认生成的目录，包括IISHelp、IISAdmin、IIS Samples和MSADC等。

3.停止默认网站或修改主目录

打开“Internet服务器管理器”，右击“默认Web站点”，在弹出的快捷菜单中单击“停止命令”。根据需要启用自己创建的站点，如图2-1所示。或者在“Internet服务器”中右击所选Web站点，选择“属性”命令，在“网站属性”对话框的“主目录”页面中修改本地路径。

图2-1　启用自己创建的站点

4.对IIS中的文件和目录进行分类，区别设置权限

右击Web主目录中的文件和目录，在“属性”中按需要给它们分配适当的权限。一般情况下，静态文件允许读，拒绝写;ASP脚本文件和exe可执行程序等则允许执行，拒绝读、写。此外，所有的文件和主目录要将Everyone用户组的权限设置为“只读”权限。

5.删除不必要的应用程序映射

在“Internet服务管理器”中，右击所选Web网站，选择“属性”命令。在网站属性对话框中点击“主目录”选项卡，如图2-2所示。

图2-2　主页面配置

单击“配置”按钮，弹出“应用程序配置”页面，如图2-3所示，删除无用的程序映射。在大多数情况下，只需要留下.asp即可，而将.ida、.idq、.htr等全部删除，以避免攻击者利用这些程序映射存在的漏洞对系统进行攻击。

图2-3　应用程序映射

6.维护日志安全

在“Internet服务器中”，右击所选网站，选择“属性”命令。在网站属性对话框的“Web站点”页面中，当选中“启用日志记录”时，单击旁边的“属性”按钮，如图2-4所示。

图2-4　启用日志记录

在“常规属性”选项卡中，单击“浏览”按钮或者直接在输入框中输入修改后的日志存放路径即可，如图2-5所示。

图2-5　修改日志存放路径

修改路径后的日志文件要适当设置权限，建议对系统管理员设置为完全控制，其他用户设置为只读;同时建议与Web主目录文件应放在不同的分区，以增加攻击者利用路径浏览日志存放的路径难度，防止攻击者恶意篡改日志。

7.修改端口值

在Internet服务管理器中，右击所选Web站点，选择“属性”命令。在网站属性对话框的“Web站点”选项卡中，Web服务器默认的TCP端口值为80，将该端口值改为其他值，可以增强安全性。例如，将端口值改为108，如图2-6所示。当然，修改端口值会给用户访问Web服务器带来不便，系统管理员根据实际需要来决定是否采用该策略。

图2-6　修改端口值

至此，简单的Web服务器安全配置已完成。虽然这些安全配置可以在很大程度上提供Web服务器的安全性，但作为应用于电子商务网站的Web服务器，每天都要经受大量的访问和非法的攻击，只有这些配置还远远不能保证商务系统的安全性。因此，实现电子商务系统安全还要采取一些其他的安全措施，例如加密技术、数字证书技术、电子钱包等，这些技术将在后续实验中进行介绍。

的安全配置_电子商务安全基础实验教程

2.4.2　IIS Lockdown的Web安全配置

前面已对基于IIS的Web服务器进行了安全配置，但是在IIS的所有选项中，仅设置了少数的安全选项。针对这种不足，微软公司提供了可免费下载的IIS Lockdown工具，它可以对IIS进行更全面和更严格的安全配置。IIS Lockdown的安全配置过程就是它的安装过程，具体步骤如下。

(1)目前IIS Lockdown是2.1版本，可以从微软网站上免费下载。下载后运行可执行文件iislockd.exe，会弹出一个IIS Lockdown的安装向导，如图2-7所示。

图2-7　IIS Lockdown的安装向导

(2)单击“下一步”按钮，选择同意许可协议，单击“下一步”按钮进入服务器选择对话框，如图2-8所示。

图2-8　服务器模板选择

这一步是根据应用需求将Web服务器配置成相应的类型，以进行安全配置。这里，本实验选择“Dynamic Web Server”，即将此服务器配置为支持动态网页的Web服务器。

(3)单击“下一步”按钮，弹出Internet服务对话框，选择所支持的Internet服务。在本实验中，仅对Web服务器进行安全配置，因此在复选框中只选择Web服务，如图2-9所示。这里，出于系统安全考虑，建议不选择其他三种类型的Internet服务。

图2-9　选择Web服务

(4)单击“下一步”按钮，弹出脚本映射对话框。在该对话框中选择不支持的脚本映射，如图2-10所示。

图2-10　选择不支持的脚本映射

这里，由于配置支持动态ASP网页的Web服务器，除了第一项的ASP之外，将后面五项全部选中，以减少安全漏洞。被选中的脚本映射类型，将不被所配置的服务器所支持。

(5)单击“下一步”按钮，弹出额外的安全选项对话框，选中复选框中所有选项，如图2-11(p.33)所示。

图2-11　额外的安全选项

这一步是选择需要删除的不必要的虚拟目录，这些目录是在IIS安装完成后在wwwroot下默认生成的。建议将IISHelp、IISAdmin、IIS Samples、MSADC、Scripts全部删除。此外，该步骤还包括禁止某些匿名用户的操作，例如执行cmd、tftp命令的权限，写目录的权限等。最后，该步骤对存在内存泄露的Web-DAV命令进行禁止。

(6)单击“下一步”按钮，弹出URLScan对话框。在该对话框中，选中“Install URLScan filter on the server”，对URLScan进行安装，如图2-12所示。

图2-12　URLScan对话框

URLScan是保护IIS的一种软件，它可以根据一组规则对来自客户端的HTTP请求进行过滤，从而拒绝一些攻击Web服务器的恶意操作和命令。微软将URLScan集成在IIS Lockdown中，从而使得IIS Lockdown能够实现更安全的Web服务配置。

(7)单击“下一步”按钮，进行URLScan软件的安装。当整个安全配置过程完成后，单击“下一步”按钮，再单击“完成”按钮，最终完成Web服务器的安全设置，如图2-13所示。

图2-13　安全设置完成

电子邮件概述_电子商务安全基础实验教程

3.2　电子邮件概述

电子邮件(E-mail)是Internet上使用得最多的和最受用户欢迎的一种应用。电子邮件将被发送到ISP的邮件服务器，并被放在其中的收信人邮箱中，收信人可随时上网到ISP的邮件服务器进行读取。电子邮件由信封和内容两部分组成。电子邮件的传输程序根据邮件信封上的信息来传送邮件。用户在从自己的邮箱中读取邮件时才能见到邮件的内容。电子邮件地址的格式为:收信人邮箱名@邮箱所在主机的域名。其中，符号“@”，读做“at”，表示“在”的意思，是电子邮件地址的专用标识符。请注意，在发送电子邮件时，邮件服务器只使用电子邮件地址中的后一部分，即目的主机的域名。只有在邮件到达目的主机后，目的主机的邮件服务器才根据电子邮件地址的前一部分(即收信人邮箱名)，将邮件存放在收信人的邮箱中。

目前，用于收发电子邮件的软件有很多，为大家所熟知的有微软公司的Outlook Express，中国人自己编写的FoxMail，Netscape公司的Mailbox和Ipswitch公司的Imail等。这里，在本实验中所使用的是功能强大的电子邮件软件Outlook Express，只要你安装了Windows XP就会自动安装上Outlook Express。

1.客户端软件方式

所谓客户端软件方式是指用户使用一些安装在个人计算机上的支持电子邮件基本协议的软件产品，进行电子邮件功能使用。这些软件产品往往融合了最先进、最全面的电子邮件功能，例如:Microsoft Outlook Express和Foxmail等。利用这些客户端软件可以进行远程电子邮件操作、可以同时处理多账号电子邮件。通过客户端软件方式，还可以将服务器上的邮件收取到本地进行查看和保存，用户可以自己决定如何去保存和保密。

2.主要的电子邮件协议

主要的电子邮件协议有简单邮件传输协议(Simple Mail Transfer Protocol，SMTP)、邮局协议(Post Office Protocol 3，POP3)和Internet消息访问协议(Internet Message Access Protocol，IMAP)。

①SMTP是一组用于从源地址到目的地址传输邮件的规范，通过它来控制邮件的中转方式。SMTP协议属于TCP/IP协议簇，它帮助每台计算机在发送或中转信件时找到下一个目的地。SMTP服务器就是遵循SMTP协议的发送邮件服务器。

②POP是一种电子邮局传输协议，而POP3是它的第三个版本，是规定了怎样将个人计算机连接到Internet的邮件服务器和下载电子邮件的电子协议。它是Internet电子邮件的第一个离线协议标准。简单地说，POP3就是一个简单而实用的邮件信息传输协议。

当然，只有提供了POP3服务的电子邮箱才能直接利用E-mail软件收发电子邮件;否则，我们只有进入电子邮箱的主页，才能收发邮件，例如微软的Hotmail邮箱等。

③IMAP协议和POP3协议一样，都是邮件读取和处理邮件使用的协议。但IMAP是将邮件保留在服务器上而不是下载到本地，这与Webmail相似。IMAP比Webmail更高效、更安全，并且支持离线阅读等。

3.电子邮件的发送和接收过程

电子邮件的发送和接收过程如图3-1所示。

图3-1　电子邮件的发送和接收过程

①发信人调用用户代理来编辑所要发送的邮件，用户代理用SMTP将邮件传送给发送端邮件服务器。

②发送端邮件服务器将邮件放入邮件缓存队列中，等待发送。

③运行在发送端邮件服务器中的SMTP客户进程发现邮件缓存中有待发送的邮件，就向运行在接收端邮件服务器的SMTP服务器进程发起TCP连接的建立。

④当TCP连接建立后，SMTP客户进程开始向远程的SMTP服务器发送邮件。如果有多个邮件在邮件缓存中，则SMTP客户一一将它们发送到远程的SMTP服务器。当所有的待发送邮件发完了，SMTP就关闭所建立的TCP连接。

⑤运行在接收端邮件服务器中的SMTP服务器进程收到邮件后，将邮件放入收信人的用户邮箱中，等待收信人在方便的时候进行读取。

⑥收信人在打算收信时，调用用户代理，使用POP3协议将自己的邮件从接收端邮件服务器的用户邮箱中取出。

电子邮箱的使用_电子商务安全基础实验教程

3.5.2　电子邮箱的使用

1.电子邮件账户设置

Outlook Express是收发电子邮件的客户端软件，它作为IE浏览器的组件之一，成为人们收发电子邮件的首要选择。

下面以www.163.com为例，介绍Outlook软件的使用。

(1)单击“开始”→“程序”→“Outlook Express”，启动Outlook Express软件，如图3-10所示。

图3-10　启动Outlook Express软件

(2)单击“工具”菜单，选择“账户”选项，出现如图3-11所示的窗口。

图3-11　Internet账户

(3)单击“添加”按钮，选择“邮件”选项，进入到Internet连接向导。根据向导首先填写用户的名字，并单击“下一步”，如图3-12所示。

图3-12　输入显示名

(4)填写用户在163.com邮箱中所申请到的电子邮件地址，并单击“下一步”，如图3-13所示。

图3-13　输入电子邮件地址

(5)接收邮件服务器选为“POP3”，在接收邮件服务POP3处填入“pop3.163.com”，而在发送邮件服务器SMTP处填入“smtp.163.com”，单击“下一步”，如图3-14所示。

图3-14　输入接收/发送邮件服务器

(6)输入用户163免费的账户名(仅输入@前面的部分)以及用户的密码，如图3-15所示，然后单击“下一步”。

图3-15　输入账户名和密码

(7)点击“完成”按钮保存前面所做的设置。

(8)在Internet账户中，选择“邮件”选项卡，选中刚才设置的账号，单击“属性”。在属性设置窗口中，选择“服务器”选项卡，勾选“我的服务器需要身份验证”，并单击旁边的“设置”按钮，如图3-16所示。

图3-16　邮件服务器设置1

(9)登录信息选择“使用与接收邮件服务器相同的设置”，如图3-17所示。

图3-17　邮件服务器设置2

(10)假如用户希望在收信之后，不删除服务器上的邮件，可以在Outlook Express的“高级”标签里面选中“在服务器上保留邮件副本”复选框，如图3-18所示。

图3-18　邮件服务器设置3

当Outlook Express邮件服务器设置完成以后，我们就可以利用它来发送和接收电子邮件了。

2.电子邮件的接收

(1)在工具栏上，单击“发送/接收”按钮，可以检查是否有新邮件。如果有新邮件，就会下载到本机上，如图3-19所示。

图3-19　查看收件箱

(2)回复邮件。对已经接收的邮件，可以使用回复功能。单击该邮件，可以查看其内容，在邮件窗口内，单击“答复”按钮以对邮件做出回应。回复邮件后，单击“发送”按钮即可，如图3-20所示。

图3-20　回复邮件

3.电子邮件的发送

(1)在工具栏上，单击“创建邮件”按钮，弹出“新邮件”对话框。在该对话框中，输入收件人的电子邮件地址(如果有多个，则分别用逗号隔开)。

如果从通讯簿中添加电子邮件地址，则请选择“新邮件”窗口中的“工具”菜单中的“选择收件人”，然后在“选择收件人”对话框中选择所需的地址，编写完邮件后，单击“发送”按钮即可发出邮件，如图3-21所示。

图3-21　创建新邮件

(2)还可以对要发送的邮件附加其他类型的文件。例如，可以在窗口中单击“插入”菜单，单击“文件附件”，选择要附加的文件，然后单击“附件”。邮件标题的附件框中会列出此文件的文件名和大小。其余步骤和发送邮件一样完成，如图3-22、图3-23、图3-24所示。

图3-22　插入附件1

图3-23　插入附件2

图3-24　插入附件3

数字证书概述_电子商务安全基础实验教程

4.1.1　数字证书概述

1.数字证书的概念和作用

数字证书就是标志网络用户身份信息的一系列数据，它用来在网络通信中识别通信各方的身份，即要求在Internet上解决“我是谁”的问题，就如同现实中我们每一个人都要拥有一张证明个人身份的身份证或驾驶执照一样，以表明我们的身份或某种资格。

数字证书是由权威公正的第三方机构即CA中心签发的，以数字证书为核心的加密技术，可以对网络上传输的信息进行加密和解密、数字签名和签名验证，保证信息的机密性、完整性，以及交易实体身份的真实性和签名信息的不可否认性，从而保障网络应用的安全性。数字证书体系采用公开密码体制，即利用一对互相匹配的密钥进行加密、解密。每个用户拥有一把仅为本人所掌握的私有密钥(私钥)，用它进行解密和签名;同时拥有一把公开密钥(公钥)，用于加密和验证签名。当发送一份保密文件时，发送方使用接收方的公钥对数据加密，而接收方则使用自己的私钥解密，这样，信息就可以安全无误地达到目的地。即使被第三方截获，由于其没有相应的私钥，也无法进行解密。

数字证书实现在网络环境下将公钥安全地分发给可信赖的实体。数字证书由认证机构签发，为证书主体所有。证书主体是指持有相应私钥的个人、设备或其他实体。当证书的主体是个人或法人实体时，一般将这类持有证书的主体称为认证机构的用户。图4-1给出了数字证书的简单介绍。

图4-1　数字证书简介

使用数字证书的主要好处是，只要知道认证机构的公钥，就可以安全地获取各通信方的公钥。目前随着公钥密码技术在网络中的广泛应用，数字证书也广泛应用于发送安全电子邮件、访问安全站点、网上证券交易、网上采购招标、网上办公、网上保险、网上税务、网上签约和网络银行等安全电子事务处理和安全电子交易活动等领域。

2.数字证书的种类

(1)个人数字证书。这种证书中包含个人身份信息和个人公钥，用于标识证书持有者的个人身份。在某些情况下，服务器可能在建立SSL连接时要求客户提供个人证书来证实客户身份。为了取得个人证书，用户可向某一CA申请，CA经过审查后决定是否向用户颁发证书。

(2)服务器证书。这种证书证实服务器的身份和公钥。它主要用于网站交易服务器的身份识别，使得连接到服务器的用户确信服务器的真实身份。目的是保证客户和服务器之间交易、支付时确保双方身份的真实性、安全性、可信任性等。

(3)安全电子邮件证书。用于对普通电子邮件做加密和数字签名处理，以便确保电子邮件内容的安全性、机密性、发件人身份的确定性和不可抵赖性。

(4)安全Web站点证书。安全Web站点证书中包含Web站点的基本信息、公钥和CA机构的签名，凡是具有网址的Web站点均可以申请使用该证书，主要和网站的IP地址、域名绑定，可以保证网站的真实性和不被人仿冒。

3.数字证书的颁发过程

数字证书认证是由认证机构(CA)所颁发的。其颁发过程为:用户首先向CA提出证书申请，CA在核实用户身份后，将执行一些必要的步骤，以确信请求消息确实由用户发送而来。然后，CA替用户生成密钥对，并将其以安全的方式传送给用户，该过程必须确保密钥对的机密性、完整性和可认证性。最后，CA认证中心将发给用户一个数字证书，该证书内包含用户的个人信息和他的公钥信息，同时还附有认证中心的数字签名。用户可以使用自己的数字证书进行相关的各种活动。

4.根证书及根证书下载

所谓根证书，是CA认证中心与用户建立信任关系的基础，用户的数字证书必须有一个受信任的根证书，这样的用户的数字证书才是有效的。

从技术上讲，证书其实包含三部分:用户的信息，用户的公钥，还有CA中心对该证书里面的信息的数字签名。要验证一份证书的真伪(即验证CA中心对该证书信息的签名是否有效)，需要用CA中心的公钥来验证，而CA中心的公钥存在于对这份证书进行签名的证书内，故需要下载该证书，但使用该证书验证又需先验证该证书本身的真伪，故又要用签发该证书的证书来验证，这样以来，就形成了一条证书链的关系。用户必须把根认证机构作为其唯一的可信任者，下载根证书就表明用户对该根证书以下所签发的证书都表示信任，而技术上则是建立起一个验证证书信息的链条，证书的验证追溯至根证书即为结束。所以说用户在使用自己的数字证书之前必须先下载根证书。

5.国内CA认证的发展现状

目前，CA所提供的认证服务已经开始被越来越多的企业和个人所接受，被广泛地应用于公众网络上的商务活动和行政作业活动中，包括各类支付型和非支付型的电子商务活动，其应用范围涉及需要进行身份认证及数据安全的各个行业，包括传统的商业、制造业、流通业的网上交易，以及公共事业、金融服务业、工商税务海关、政府行政办公、教育科研单位、保险、医疗等各类网上系统。可以说，CA已经成为了电子商务中必不可少的有机组成部分。

从我国CA的建设情况来看，国内的CA大致分为三类:

(1)行业性CA:中国金融认证中心(CFCA)和中国电信认证中心(CTCA)是行业性CA中影响最大的两家。

(2)区域性CA大多以地方政府为背景，以公司机制来运作，如广东CA中心(CNCA)、上海CA中心(SHECA)、深圳CA中心(SZCA)，其中影响最大的是广东CA中心(CNCA)和上海CA中心(SHECA)。

(3)商业性CA，如天威诚信等。

使用进行加密_电子商务安全基础实验教程

5.4.4　使用PGP进行加密

1.使用PGP加密邮件

(1)这里以加密电子邮件为例。打开Outlook Express 6.0，撰写一封新邮件，然后将鼠标移动到Windows桌面右下角的PGP图标上，点击鼠标右键，选择“Current Windows”菜单中的“Encrypt”选项，如图5-22所示。

图5-22　加密Outlook邮件

(2)此时，弹出一个密钥选择对话框，选择接收方的公钥(即选择对方的电子邮件地址)，点击“OK”按钮确定，如图5-23所示。

图5-23　密钥选择对话框

(3)于是得到了PGP加密邮件，如图5-24所示。邮件加密后，则可按照发送正常邮件的方法进行发送。

图5-24　加密后的邮件

2.PGP加密邮件的解密

(1)接收方打开所收到的加密邮件，然后将鼠标移动到Windows桌面右下角的PGP图标上，点击鼠标右键，选择“Current Window”中的“Decrypt＆Verify”，如图5-25所示。

图5-25　接收方收到加密邮件

(2)选择该选项后，此时会弹出密钥保护对话框，要求你输入私钥的保护密码。没有邮件接收方的私钥是不可能查看信件内容的，只有合法的接收方才能通过输入密码打开邮件的内容。当输入保护密码后，单击“OK”按钮确定，如图5-26所示。

图5-26　输入私钥保护密码

(3)当输入正确的私钥保护密码后，单击“OK”按钮后就可以正常看到邮件的原文了。此时，解密后的邮件会显示在一个新弹出的窗口中，如图5-27所示。

图5-27　解密后的邮件原文

电子钱包与安全网上支付_电子商务安全基础实验教程

6.5.3　电子钱包与安全网上支付

电子商务中使用电子钱包，在电子钱包服务系统中进行，一般可以通过两种方式来获取电子钱包软件:一是直接从银行指定的网点索取电子钱包软件光盘;二是从银行网站上免费下载。

采用电子钱包的网上支付模式为个人用户在支付界面输入个人用户号及网银密码进行支付。用户网上支付时不用输入卡号，而直接选择其中的卡别名和取款密码即可，大大减少了银行卡卡号泄露的问题，从而提高网上支付的安全性。

下面以华夏银行的电子钱包系统为例介绍电子钱包的申请和网上支付的过程。

1.电子钱包的申请

(1)用户持身份证和华夏借记卡前往银行柜台办理网上个人银行签约手续，需在《华夏银行电子银行个人客户服务申请表》中勾选申请个人数字证书选项，并领取客户号、华夏盾(数字证书)，然后下载数字证书，安装数字证书链，手动安装安全控件(只需在未安装的机器上安装一次即可)。

(2)进入华夏银行主页http://www.hxb.com.cn，选择“电子钱包”，点击“申请”按钮，签订办理电子钱包协议，如图6-20所示。

图6-20　签订电子钱包协议

(3)如果你同意电子钱包协议内容，则单击“确定”按钮，进入电子钱包申请界面，如图6-21所示。按照系统要求输入客户号、客户姓名、客户密码等输入项。系统对输入项经过验证，如果错误，则会显示相应的错误提示;如果输入项全部正确，则会提示用户申请成功。电子钱包申请成功后，就可以实现网上的安全支付了。

图6-21　电子钱包申请界面

2.基于电子钱包的安全支付

(1)插入华夏盾(数字证书)，并点击电脑屏幕左下角“开始”→“程序”，发现自动新安装了“华夏银行网银证书管理工具”。

(2)登录“卓越亚马逊”商户网站，浏览、搜索所需要的商品，单击“购买”，将选中商品放入购物清单，在购物清单中可以对商品进行删除、放入暂存架或修改其订货数量等处理。

(3)填写你的配送地址，并选择送货方式。然后，选择你的网上支付方式。在银行卡支付中选择“华夏银行”，并点击“完成修改”按钮，如图6-22所示。

图6-22　网上支付方式设置

(4)确认信息，并提交订单。页面跳转到华夏银行支付界面，点击蓝色的“电子钱包支付”图片。然后，输入网银客户号和网银密码，点击登录按钮，如图6-23所示。

图6-23　登录电子钱包软件

(5)登录成功后，进入电子钱包管理软件。选择支付卡，输入卡密码，点击支付按钮。然后，系统弹出“选择数字证书”对话框，选择证书后，点击确定(如果你有多张证书，则请选择证书名称中第二个@后的数字是你的客户号的证书)，如图6-24所示。

图6-24　选择数字证书

(6)输入华夏盾(数字证书)的密码，如图6-25所示。

图6-25　输入数字证书的密码

(7)系统弹出英文安全警告框，点击“YES”确定，如图6-26所示。

图6-26　安全提示信息

(8)最后，系统提示使用电子钱包的网上支付成功，整个购物过程到此结束，其显示如图6-27所示。

图6-27　安全电子支付成功

宏观市场营销环境_市场营销

第三节　宏观市场营销环境

市场营销的宏观环境由人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境这六大要素组成。(如图3-4所示)。

一、人口环境

人口是市场营销的首要因素，市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定了市场的潜在购买力，人口的年龄结构、地理分布、性别、家庭、民族、职业、婚姻状况、密度、流动趋势以及文化教育等特性，将对企业的市场营销和企业的经营管理产生直接的影响。

1.人口规模

人口规模是指某市场范围内人口的总和。某一市场范围内的总人口基本上可以反映该消费市场生活必需品消费的需求总量。

图3-4　企业宏观营销环境

2.人口的地理分布与密度

地理分布是指人口在不同地区的密集程度。不同地理环境的人口由于自然条件、经济、生活习惯等差异，消费需求方面有显著的区别，从而要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。与人口的地理分布相联系的人口密度同样是影响企业营销的重要因素。一般说来，人口密度越大，顾客越集中，营销成本相对就会比较低。反之，营销成本就会较高。

3.人口的年龄结构

消费者的年龄对市场营销人员来说，并不仅仅表示着爱好和对产品价值观的不同，它还意味着收入的多少、家庭的大小和对商品的不同需求。不同年龄阶段的人有不同的消费需求，这就要求企业的市场营销者不仅要研究人口的总量，还要研究人口的结构，针对人口的结构特点，开展企业的营销活动。

随着时间的推移，日本市场可能会由于许多不同的消费群而越来越趋于分化。这些消费群有都市的单身贵族、白领丽人、工作无小孩的夫妇和中上层收入者，等等。例如，都市单身族都崇尚时尚，像去听音乐会、看电影，使用高质量的视听系统、电脑信息网络和软件或是去远足，吃些进口的新鲜、健康食品等。白领丽人的主要消费对象包括个性服饰，去高档餐馆吃饭;她们喜欢的是葡萄酒、威士忌和啤酒。夫妇工作无小孩的家庭，他们的消费选择主要在家庭自助设备、节省劳力型电子产品、送货上门的服务以及方便食品。他们还需要有人替他们做些简单的家务，比如做饭、清洁工作等。收入中上层者会选择去国内的避暑地度假，去健康俱乐部、文化中心或是体育中心;外出旅游是他们的主要生活消遣。

对这种由于人口的年龄结构不同，而带来的消费偏好的区别的充分认识，可以帮助营销者很好地确定他们的市场供应物的主题。

4.人口的性别

人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。男女在性别上的差异往往导致消费需求、购买习惯与行为的很大差别。

5.家庭结构

传统家庭被认为由丈夫、妻子和孩子(有时包括祖父母)组成。然而，家庭成员也可能扩大。

在印度，家庭还包括兄弟姐妹。在有些国家，传统家庭不再是家庭类型的主流。今天的家庭包括:独身生活、带有一个异性或同性的成年人生活在一起、单亲家庭、无孩夫妇和空巢。由于非传统家庭的迅速发展，事实上人们不再选择结婚，或结婚延后，或结婚但对小孩不感兴趣。各个不同家庭群体都有自己的需求和购买习惯。

6.人口的流动性

在市场经济条件下，地区间人口的大量流动相当普遍。对于人口流入较多的地区而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争;另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也会随之发生变化，继而给当地企业带来较多的营销机会。

7.其他因素

其他因素主要包括人口的出生率、增长率、职业、籍贯、民族等，这些都会对消费者的购买行为产生重大的影响。

二、经济环境

经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其发展状况和变化趋势会对企业市场营销活动产生重大的影响。

(一)经济发展阶段

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而在一定程度上会影响企业的营销活动。

(二)地区发展状况

我国各地区经济发展状况之间存在着明显的不平衡，客观上存在着东高、西低的总体趋势。

(三)产业结构

产业结构是指部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。

(四)收入因素

收入因素同人口因素一样，是构成市场的重要因素，甚至是最为重要的因素。从市场营销的角度计算消费者收入，通常可以从以下两个方面进行分析:

1.国民收入，是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期(通常为一年)内所创造的价值总和。

2.居民收入水平，是影响购买力大小、市场规模及消费支出结构的一个重要因素，也是影响消费结构的重要因素。

(五)消费结构

消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。居民个人收入与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不同的。

三、自然环境

企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场机会”。所以企业经营者必须考虑与重视自然环境的因素，据此来策划自己的营销行为，只有这样才能获得企业营销战略的胜利。

四、政治法律环境

政治法律环境主要是指能够引起经济势态变化的国家政治变动以及能够干预社会经济生活的政府的有关法律、法规和各种经济政策。它们是市场营销必须遵循的准则。企业必须注意国家的每一项政策和立法及其对市场营销所造成的影响。此类环境主要包括国家经济体制、政治局势方针政策、政治团体和公众团体、法律法规等。

五、科学技术环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，是社会生产的“加速推动力”。它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还会与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。

在现代社会，生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺、新的生产流程。同时，技术开发也扩大和提高了对劳动对象利用的广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些都不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。在竞争性的市场环境中，科学技术的发展既可以给企业带来前所未有的机遇，也可能给企业带来潜在的威胁。企业必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化，看准营销机会，积极采取行动，尽量避免科技发展给企业造成的威胁。

科学技术的发展，使得产品更新换代的速度加快，产品的市场寿命缩短。在这种情况下，要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。

六、社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成:一是全体社会成员所共有的基本核心文化;二是随着时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查和研究，并做出适宜的营销决策。例如，一种新的描写孩子用计算机做作业的宣传受到了欢迎，因为它体现了中国人对教育的高度尊重，所以取得了很大的成功。

【本章小结】市场营销环境是企业必须着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由影响企业运作及其绩效的所有行动者和力量所组成。它是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性等特点。企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境。

一般来说，市场营销环境主要由微观环境和宏观环境两方面的要素构成，前者又可称为直接营销环境，后者也可称为间接营销环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

做一做

1.市场营销环境主要有哪些特点?

2.企业应如何看待所处的市场营销环境?

3.请结合你身边感受最深的环境变化，说出它对企业营销活动的启示?

4.请结合实际说明，在市场环境快速变化的今天，企业应如何应对?

案例分析

2000年美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场13%左右的市场份额。对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势:一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力优势，四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块:一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。

2000年，美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的。2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的。

分析与思考

1.企业为什么要与供应商搞好关系?

2.企业与供应商之间存在哪些关系?

3.在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作?

4.企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境?

5.企业应如何分析供应商?

产品整体概念和产品分类_市场营销

第一节　产品整体概念和产品分类

一、产品整体概念

(一)产品的概念

产品是指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织或者它们的组合;市场营销的产品概念是有形实体和无形服务的统一，是一个广义的、整体的概念。

(二)产品整体的概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、附加产品、期望产品与潜在产品五个层次，如图7-1所示。

1.核心产品

核心产品是指产品中为购买者带来的基本利益和效用，及产品的使用价值。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。

2.形式产品

形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。

3.附加产品

附加产品是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

图7-1　产品整体概念的五个层次

4.期望产品

期望产品是指顾客购买形式产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，顾客在寻找超市时期望实惠的产品、优质的服务或者便利的交通等。

5.潜在产品

潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分与新转换部分，即与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。

产品整体概念反映了以消费需求为核心的市场营销概念，说明了企业所提供的产品竞争力主要取决于对需求的满足程度。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。

二、产品的分类

产品按其用途可划分为:消费品(消费资料)和产业用品(生产资料)两大类。消费品是指为家庭和个人的消费需要而进行购买的产品或服务。产业用品是指为了生产和销售而购买的产品或服务。在市场营销中，与营销策略有关的产品分类通常有以下几种:

(一)按产品的耐久性和有形性分类

按产品的耐久性和有形性分类，产品总体可分为三种类型。

1.耐用品

耐用品属于有形的实体货品，它的使用寿命较长，如汽车、电冰箱、机械工具等。耐用品由于能在较长时间内被使用，或者价格较昂贵，或者体积较大，经营耐用品需要提供更多的销售服务和保证。因为投资较大，一般有较高的利润率。

2.非耐用品

也属于有形的实体产品，它通常只能使用一次或多次，如糖果、信封、信纸、肥皂、啤酒等。

3.服务

股务是提供出售的活动、效益或满足感。服务是非物质实体产品，基本上是无形的，很难实现大批量生产，且服务的内容不易标准化，服务的生产和消费同时进行，所以服务的交易必须在适当的时间与地点进行才能有效满足需要。

(二)按消费者的购买习惯分类

个人及家庭生活所需要的消费品，种类繁多，通常按消费者的购买习惯划分为四类:

1.便利品

便利品是指消费者经常购买，而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。如根据消费者特定的购买态度和购买时所处的环境加以分类，便利品还可以细分为日用品、冲动购买品、应急用品三类。

2.选购品

选购品是指消费者在购买过程中，对商品的样式、适用性和价格进行比较以后才购买的产品，如家具、衣服、家用电器等。在服务方面，女子美发、电视节目等也都是选购品。

3.特殊品

特殊品是指具有特殊性、特殊效益和特定品牌，消费者有兴趣购买的产品。消费者对这类产品注重其商标与信誉，而不注重它的价格，并在购买时愿意努力去寻找。

4.非渴求品

非渴求品指消费者不了解或即使了解也不一定购买的产品。现实生活中非渴求品有:人寿保险、墓地、百科全书。

(三)产业用品的分类

工业品的分类依据产品在进入生产过程的重要程度来划分，国际上通常运用麦卡锡分类法来进行:

1.原材料和零部件

原材料和零部件指完全进入产品制造过程的产业用品，其价值一次性记入产品成本。它又分为原料、材料、零部件。

2.资产项目

资产项目指在生产过程中长期发挥作用，其价值是逐渐地转移到所生产的产品中去的劳动资料。它分主要设施和附属设备两类。

3.供应品和服务

供应品和服务是维持企业生产经营活动所必需的，但其本身完全不进入生产过程的产品。供应品又分为一般用的供应品(例如润滑油、燃料、打字纸、铅笔等)和维修供应品(例如油漆、扫帚等)。作为产业用品的服务包括维修服务(例如擦洗窗户、修理打字机等)和咨询服务(例如法律顾问、管理顾问、广告规划等)。

(四)按照产品之间销售的相互影响与作用分类

1.独立品

若A产品销售情况不受B产品销售变化的影响，则A相对于B就称为独立品。比如烟灰缸与日光灯互为独立品。

2.互补品

互补品是两种产品的销售存在正相关关系，一种产品销售量的增加，必然引起另外一种产品销售量的增加，反之亦然。如乒乓球与乒乓球拍，汽车与汽车轮胎、钢笔与碳素墨水均互为互补品。

3.替代品

替代品是两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售量的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然。机械表与石英表、大米与面粉互为替代品。

4.条件品

条件品指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为前提。如磁带与录音机、耳机与收录机均为条件品。条件品是互补品的一种特殊形式。

上述关于产品分类的分析，说明消费品和产业用品两类产品，由于购买对象、购买目的、购买方式和购买组织均不相同，购买行为、市场范围、销售渠道、促销方法等方面都有很大的差异，从而影响市场营销策略的制定。

促销与促销组合_市场营销

第一节　促销与促销组合

一、促销的含义与作用

促销即促进销售，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。从这个概念可以看出，促销具有以下几层含义:

(1)促销的核心与本质是信息沟通;

(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为;

(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类;

(4)促销的构成因素一般说来，主要包括以下几种方式:

①广告;②销售促进;③公共关系;④人员推销。

在现代市场营销活动中，促销已远远超出了推销的内涵。现代市场营销所需要的，不仅是要适应需求，而且要创造需求，因此需要有效的促销活动与之相配。具体来说促销有以下作用:

1.传递信息，提供情报

在促销过程中，一方面企业或中间商向买方(中间商或消费者)传递有关企业产品特点、价格及服务质量和内容等信息，以便诱导消费者对产品或服务的需求并采取购买行为;另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式的要求等有关信息，促使生产者及中间商取长补短、更好地满足消费者的需求。

2.突出特点，诱导消费者购买

在市场竞争激烈的情况下，企业不能仅靠提高产品质量来争取顾客，而且还要通过促销活动，展示自己产品的性能和特点，或显示产品能给消费者提供的满足程度及附加值等。便于消费者了解本企业产品与其他企业同类产品的差异性，使消费者认识到本企业产品的特点及所带来的利益，从而使消费者乐于购买本企业产品。如乐百氏的27层净化，反映出与其他矿泉水的区别，带给消费者安全饮用的效果，以吸引顾客。

3.稳定市场，促进销售

在激烈的市场竞争中，有些企业产品的市场地位常不稳定，致使这些企业的产品销售波动较大。企业运用适当的促销方式，可使消费者对本企业产品加深了解，提高对企业产品的偏爱，进而稳住已有的市场，达到稳定和扩大销售的目的。

4.刺激需求，扩大销售

需求是有弹性的，既可以扩大，也可以减少。企业通过各种有效促销手段不仅能够诱导和激发需求，还能在一定条件下创造需求。当企业营销的某种商品处于低需求时，促销可以招徕更多的消费者，扩大需求;当需求波动时，促销可以起导向作用，平衡需求;当需求衰退，销售量下降时，促销可以使需求得到一定程度的恢复。

二、促销组合及其影响因素

所谓促销组合，是指企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合主要包括:人员推销、广告、营业推广、公共关系等。

不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主的促销策略，是采取主动的直接方式，即“推”式策略。推式策略，是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场，先由企业(制造商)推向中间商，再由中间商推向消费者，如图10-1所示。其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品。这种策略一般适合单位价值较高，性能复杂，需要做示范的产品，以及流通环节较少、渠道较短和市场比较集中的产品，如机械设施、设备等。

以广告等非人员推销为主的促销策略，则采取的是间接的方式，即“拉”式策略。拉式策略，是指企业运用以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。即由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购、由下至上，层层拉动，如图10-2所示。这种策略一般适合于单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多、渠道较长和市场范围较广的产品等。如日常消费品牙膏、洗衣粉等。

图10-1　“推”式策略示意图

图10-2　“拉”式策略示意图

企业在促进产品销售的过程中，究竟是实行“推”式策略，还是实行“拉”式策略，要根据具体情况而定。一般来说，应当两者兼顾，各有侧重。因此，促销组合实质是综合运用促销方式，形成企业的一整套促销活动，其组合结构如图10-3所示。

图10-3　促销组合体系图

影响促销组合与促销策略的主要因素有:

1.促销目标

企业促销目标是随着企业营销的不同阶段及营销环境的变化而变化的，因而促销目标是动态的。不同的促销目标要求不同的促销工具，其成本效益会有所不同。例如，广告、销售促进和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问的影响，销售促进则起协调作用。

2.促销费用

促销费用是企业开展促销活动所必需的，企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。一般来说，促销预算大，就可选择电视广告等费用较大的促销方式;反之，就选择花费少的促销方式。企业制定促销预算的方法主要有:量力支出法，这种方法要求企业必须在估量本企业所能承担的能力之后安排促销预算。销售百分比法，这种方法要求企业以一个特定的销售额或销售价百分比来安排促销预算。竞争对等法，这种方法以竞争对手的促销费用来安排自己的促销预算。目标任务法，这种方法要求企业必须依据特定的目标及其任务来估算所需费用，从而决定促销预算。

3.产品因素

这可以从产品性质和产品生命周期两方面考虑。

(1)产品性质。不同性质的产品，购买者的购买目的不一样，需要采用不同的促销组合策略。消费品的促销组合次序依次为:广告，销售促进，人员推销，公共关系，其中以广告和销售促进为主;工业品的促销组合次序依次为:人员推销，销售促进，广告，公共关系，其中以人员推销为主。

(2)产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销的目的不同，因而要相应制定不同的促销组合。在投入期，促销的目的主要是使消费者了解和认识新产品，因而一般采取以广告为主，以人员推销和营业推广为辅的促销组合，以引起消费者的购买欲望。在成长期，出现了竞争者，促销的目的发生了变化，由介绍产品发展到宣传产品特色，因此，主要采用以广告为主，人员推销、公共关系为辅的促销组合策略。在成熟期，竞争者增多，促销的目标是增进消费者的购买兴趣与对企业产品的偏爱，因此，仍然以广告为主，并适当采用营业推广。在衰退期、产品的销售量急剧下降，促销的目的是削减存货，减少费用，尽量保持足够的利润收入。因而促销费用不多，一般是采用营业推广和人员推销的促销组合。

4.市场条件

市场条件的不同，也导致不同的促销组合。

(1)从市场范围来看，如果企业的目标市场是小规模的本地市场，则以人员推销为主;如果企业的目标市场是全国乃至世界市场，则应该采用以广告为主的促销策略。

(2)从市场性质来看，如果企业促销对象是消费者市场，因其消费者分布广，使用广告等非人员推销的方式。而对产业市场，因其用户集中，主要采用人员推销方式。

(3)在有竞争者的条件下，制定促销组合和促销策略还应该考虑竞争者的促销形式与策略，并不断调整自己的促销组合和促销组合策略。

社会与人口_中国经济发展探索

经济、社会与人口、资源、环境协调的可持续发展

可持续发展是人口、资源、环境与经济、社会协调的发展，什么叫经济、社会发展与人口、资源、环境的互相协调?人口、资源、环境怎样才算与经济、社会发展互相协调?衡量是否协调的标准是什么?如何实现这种协调?这是实现可持续发展的关键问题。只有弄清并阐明了这些问题，才可能真正实现可持续发展。否则，可持续发展只是不能实现的美好愿望。正确研究和回答这些问题，是人口、资源与环境经济学的中心内容。

一、人口、资源、环境的相互关系

实现人口、资源、环境与经济、社会发展的协调，首先必须正确处理人口、资源、环境的相互关系，实现人口、资源、环境之间的协调。可持续发展目标下的人口、资源、环境是一种什么样的关系呢?

1.人口、资源、环境的关系就是人与自然的关系

环境要素中包含自然资源，自然资源又包括环境资源，环境和自然资源之间互相重叠、交叉、融合，共同构成大自然。土地、河流、矿山、森林等是自然资源，也是构成环境的重要因素;空气、水、大地、植被等的状况作为能够产生经济价值的、提高人类当前和未来福利的自然因素和条件，又构成环境资源，是自然资源的重要组成部分。广义的资源和广义的环境，实际上是相互重合的。正是由于环境与自然资源之间互相重叠、交叉、融合的复杂关系，人们对“环境”和“资源”的概念有不同的理解。有的人认为资源是环境的一部分，是环境为人类提供的一种服务功能;另有的人则认为环境是资源的一部分，可称为“环境资源”。人口、资源与环境经济学把“资源”和“环境”作为两个概念，“资源”为人类提供有形的生产资料，为生产和生活提供物质基础;“环境”提供生命支持、废物吸纳、美学等功能，它们都是人类生存和发展的必要条件。如果没有人的介入，资源和环境会按照自然规律，在自然力的作用下自然地进化，也不存在什么污染、破坏、浪费、恶化或保护、净化、节约、优化的问题，也没有判断资源和环境状况是好或坏、有利或有害的必要。所以，人口、资源、环境的关系就是人与资源、环境的关系，也就是人与自然的关系。那么，人与自然究竟是一种什么关系，应该是一种什么关系，是主次关系、利用和被利用关系、对立关系，还是和谐关系呢?人类对人与自然关系的认识经过了一个曲折的过程。

2.人与自然的协调

人类对人与自然关系的认识经过了由崇拜自然到以人为主、人定胜天、征服自然至天人合一、和谐共生、善待自然的一个曲折的演进过程。

在人类的原始社会、蒙昧时代，生产力极为低下，大自然主宰着人类的命运，人类在大自然面前显得极其渺小，几乎无法抗衡自然力的作用，这时人类对人与自然关系的看法是:大自然是人类的主宰，因而敬畏自然、崇拜自然。随着技术进步、生产力发展，人类对抗自然力的能力逐步提高，人类对人与自然关系的看法也逐步发生变化，特别是进入工业经济时代以后，人们认为人类是自然的主人，自然是为人类服务的，人类能够战胜自然，人定胜天，人类社会的基本任务就是要改造自然、征服自然，创造更多的物质财富，改善人类的生活，甚至把生产力都定义为人类征服和改造自然的能力。从20世纪70年代开始，人类过度征服和改造自然、挥霍浪费自然资源、任意污染环境的行为，受到大自然的严厉惩罚，人类社会的经济增长陷入困境，面临人口爆炸、粮食短缺、能源危机、资源破坏、环境污染、生态失衡、贫富差距扩大等严重问题，不但造成经济增长走向极限，甚至威胁到人类自身的生存，迫使人们不得不重新审视人与自然的关系，开始警醒地认识到:大自然并不是任人奴役的侍女、任人宰割的羔羊，人与自然是共生共荣的关系，人类必须善待自然、保护自然，实现天人合一、协调和谐。高消耗的增长方式、“有增长无发展”、“先污染后治理”的传统经济发展模式已不能再继续下去，必须努力寻求人与自然协调和谐的经济、社会发展的新路。

人与自然的关系必须协调，否则，不仅自然资源遭破坏、日趋短缺，生态环境遭污染、日益恶化，而且人类也难以生存和发展。所谓人与自然关系的协调，是指生态平衡得以维持，人类生存和发展所需要的资源、环境条件也有保证。当一个地区不迅速消耗不可再生资源，不使环境供养人口的能力退化下去便维持不了当地人口生存的时候，换言之，当一个地方的长期供养能力因为当前居住的人口而明显地下降的时候，这个地区就是人口过剩了，就是人与自然的关系不协调了。人类要可持续发展，生态环境也要可持续优化，自然资源也要能可持续利用。否则，人类就不可能持续发展。在人类与自然的系统中，人类的可持续发展和资源的可持续利用、环境的不断优化，应该是一个互动的过程。在人类与自然的互动过程中，人是主动的，自然是被动的，正确处理人与自然的关系，实现人与自然的协调，关键在人的行为合理化。必须清醒地认识的是，在人与自然的关系中，虽然要以人为本，人类起着决定性作用，人类可以过多消耗资源、污染环境、破坏生态，也可以美化环境、保护资源、生产可再生资源，但大自然也会对人类产生巨大的反作用。如果人类的行为合理，保护资源，改善环境，大自然就能保证和促进人类的生存和发展;假若人类的行为不合理，破坏资源，污染环境，大自然就会惩罚人类、威胁人类的生存和发展。人类必须主动选择自身恰当的数量规模、合理的结构和更高的质量;选择合理的生产方式和生活方式，把对自然资源的需求控制在地球资源系统可持续供给的水平之下，尽力寻求可持续利用的资源，用可再生资源替代不可再生资源;把对生态环境的不利影响减少到最低限度，尽可能保护、改善生态环境。只有同时从这三个方面着手，人类才可能有一个光明的发展前景。

二、人口、资源、环境与经济、社会发展的协调

所谓人口、资源、环境与经济、社会发展的协调，主要包括三个方面的协调:在经济、社会发展的同时，如果既充分利用了人力资源，实现了充分就业，又较好地满足了人们的物质文化需要，就是实现了经济、社会发展与人口的协调;在经济、社会发展的同时，如果能够节约高效利用现有资源，并且不断开发出更丰富、更有效、更清洁的新资源，就是实现了经济、社会发展与资源的协调;在经济、社会发展的同时，如果保护和改善了环境，维持了生态平衡，就是实现了经济、社会发展与环境的协调。

要实现人口与经济、社会发展的协调，必须在控制人口数量、提高人口素质、优化人口结构的同时，保持社会经济必要的适度增长，尽可能地创造更多的就业机会，提高经济效益。只有这样，才能避免人口过剩、失业存在、大众生活水平下降，真正做到充分利用人力资源，实现充分就业，较好地满足人们的物质文化需要。要实现资源与经济、社会发展的协调，必须按照可持续发展的要求，在可再生资源的开发利用速度不超过其再生速度、不可再生资源的开发利用速度与替代品创造的速度基本保持一致的前提下，尽量节约高效、循环利用现有资源，努力开发出更丰富、更有效、更清洁的新资源，求得经济的快速、高效发展。要实现环境与经济、社会发展的协调，必须按照可持续发展的要求，在生产和生活废弃物的排放不超过环境的吸收、净化能力的前提下，努力做到环境保护和改善在先，尽量少排放、少污染、不污染，在追求经济效益的同时注重生态环境效益。

三、中国人口、资源、环境与经济、社会和谐发展的战略选择

中国怎样才能实现人口、资源、环境与经济、社会的和谐发展呢?这是一个巨大的系统工程，涉及人、自然、社会等许多方面的因素，需要综合采取许多方面的配套措施。根据理论界现有的研究和中国政府已经作出的决策，中国的选择是，在科学发展观的指导下，采取以下战略措施，走全面、协调、可持续发展之路。

1.发展循环经济

循环经济是指建立在资源不断循环利用基础上的经济。循环经济的特点和优势是:减量化、再利用、资源化、循环化、清洁化、高效化。也就是说，减少经济活动(包括生产、流通、消费等)中的资源消耗和废物排放，把废物转化为资源，进行废物的循环再利用，实现清洁生产和消费，提高经济效益。由此可见，发展循环经济是实现可持续发展的重要途径。

循环经济与传统经济的不同之处在于:传统经济是一种由“资源—产品—消费—排放”所构成的物质单向流动的线形经济。在这种经济中，人们以越来越高的强度把地球上的物质和能源开采出来，在生产加工和消费过程中又把污染和废物大量地排放到环境中去，对资源的利用常常是粗放的和一次性的，通过把资源持续不断地变成废物来实现经济的数量型增长，导致了许多自然资源的短缺与枯竭，并酿成了灾难性环境污染后果。循环经济则倡导一种建立在物质不断循环利用基础上的经济发展模式，它要求按照自然生态系统的模式，把经济活动组织成为一个“资源→产品→再生资源→再生产品”的循环流动过程，使得整个经济系统包括生产和消费的过程基本上不产生或者只产生很少的废弃物。循环经济认为“只有放错了地方的资源，而没有真正的废弃物”，所有的物质和能源在不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用，以把经济活动对自然环境的影响降低到尽可能小的程度。在循环经济中，环境合理性和经济有效性得到了很好的结合。循环经济本身就是一种新的能够保持生态平衡的高效生产和生活方式，对于促进经济增长方式的转变有重要意义，为工业化以来的传统经济发展方式转向可持续发展提供了新的模式，有助于化解长期以来资源环境与发展之间的尖锐冲突，真正实现人口、资源、环境与经济、社会的和谐发展。中国正处于工业化过程中，不仅要对已经出现的资源与环境问题认真加以解决，而且要对以后的发展方式、生活方式按照可持续发展的要求进行设计，最好的选择就是发展循环经济。

专栏:

循环经济典型案例^[1]

1.卡伦堡生态工业园区模式

卡伦堡生态工业园区模式可称为企业之间的循环经济，其实质是把不同的工厂联结起来，形成共享资源和互换副产品的产业共生组合，使得一家工厂的废气、废热、废水、废物成为另一家工厂的原料和能源。丹麦卡伦堡工业园区是目前世界上工业生态系统运行最为典型的范例。这个工业园的主体企业是电厂、炼油厂、制药厂和石膏板厂，以这四个企业为核心，通过贸易方式利用对方产生的废弃物或副产品，作为自己生产的原料，不仅减少了废物产生量和处理费用，还产生了经济效益，形成经济发展和环境保护的良性循环，如图1所示。

图1　丹麦卡伦堡生态工业园区的废物交换情况

图1资料来源：www.teda.gov.cn．

文字资料来源：曲格平，《充分发挥市场机制作用，推动环保产业发展》，载《市场经济与环境保护》，国家环境保护总局科技标准司编，化学工业出版社，2001年10月。

燃煤电厂位于这个工业生态系统的中心，对热能进行了多级使用，对副产品和废弃物进行了综合利用。电厂向炼油厂和制药厂供应发电过程中产生的蒸汽，使炼油厂获得了生产所需的40%热能，制药厂获得了所需的全部热能。通过地下管道向卡伦堡全镇居民供热，由此使镇上3500座燃烧油渣的炉子不再使用，减少了大量的烟尘排放。将除尘脱硫的副产品工业石膏全部出售给附近的一家石膏板生产厂。同时，还将粉煤灰出售供造路和生产水泥之用。

炼油厂和制药厂也进行了综合利用。炼油厂产生的火焰气通过管道供石膏厂用于石膏板生产的干燥，减少了火焰气的排空。一个车间进行酸气脱硫生产的稀硫酸供给附近的一家硫酸厂，炼油厂的脱硫气则供给电厂燃烧。制药厂诺和诺德是世界驰名的药厂，其原料是农产品，残渣经热处理杀死微生物后，向附近1000家农户销售供进一步使用。

卡伦堡生态工业园还进行了水资源的循环使用。炼油厂的废水经过生物净化处理，通过管道向电厂输送，每年向电厂输送70万立方米的冷却水。整个工业园由于进行水的循环使用，每年减少25%的需水量。

2.广西贵港国家生态工业(制糖)示范园区

这是中国第一个循环经济的试点。该园区是以上市公司贵糖(集团)股份有限公司为核心，以蔗田系统、制糖系统、酒精系统、造纸系统、热电联产系统、环境综合处理系统为框架建设的生态工业(制糖)示范园区。该示范园区的6个系统分别有产品产出，各系统之间通过中间产品和废弃物的相互交换而相互衔接，形成一个较完整和闭合的生态工业网络。园区内主要生态链有两条:一是甘蔗→制糖→废糖蜜→制酒精→酒精废液制复合肥→回到蔗田;二是甘蔗→制糖→蔗渣造纸→制浆黑液碱回收。此外，还形成了“制糖滤泥—制水泥”，“造纸中段废水—锅炉除尘、脱硫、冲灰”，“碱回收白泥—制轻质碳酸钙”等多条副线工业生态链。这些工业生态链相互利用废弃物作为自己的原材料，既节约了资源，又能把污染物消除在工艺流程中。整个物流中没有废物概念，只有资源概念，各环节实现了充分的资源共享，变污染负效益为资源正效益。贵港国家生态工业(制糖)示范园区总体框架见图2。

(1)蔗糖系统。建成现代化甘蔗园，通过良种良法和农田水利建设，负责向园区安全、稳定地提供高产、高糖的甘蔗(包括有机甘蔗)，保障园区制造系统有充足的原料供应。

(2)制糖系统。通过制糖新工艺改造、低聚果糖技改，负责制造普通精炼糖以及高附加值的有机糖、低聚果糖。

(3)酒精系统。通过能源酒精工程和酵母精工程，有效利用甘蔗制糖的副产品——废蜜糖，制造能源酒精和高附加值的酵母精。

(4)造纸系统。通过绿色纸浆工程改造、扩大纸浆造纸规模(含高效碱回收)及CMC(羧甲基纤维素钠)工程，充分利用甘蔗制糖的副产品——蔗渣，生产高质量的生活用纸和文化用纸及高附加值的CMC。

图2　贵港国家生态工业(制糖)示范园区总体框架

(5)热电联产系统。通过使用甘蔗制糖的副产品——蔗髓替代部分燃料煤，热电联产，为制糖系统、酒精系统、造纸系统以及其他辅助系统供应其生产所必需的电力和蒸汽，保障园区生产系统的动力供应。

(6)环境综合处理系统。通过除尘脱硫、回用水工程以及其他综合利用项目，为园区制造系统提供环境服务，包括处理废气、废水，生产水泥、轻质碳酸钙等副产品，进一步利用酒精系统的副产品——酒精废液制造甘蔗专用复合肥，并向园区提供用水以节约水资源。

2.优化经济结构

经济结构是指社会经济的各个组成部分的数量比例、所处地位和相互关系的总和。广义的经济结构包括生产力结构和生产关系结构:生产力结构又称国民经济结构，主要包括产业结构、产品结构、技术结构、流通结构、消费结构、地区结构、城乡结构等;生产关系结构又称社会经济结构，主要包括所有制结构、分配结构等。人口、资源与环境经济学研究所涉及的主要是国民经济结构。国民经济结构反映整个社会经济的总体状况，经济结构的改善和优化是社会经济发展的基本标志、必要条件和强大动力，决定着社会经济的发展水平、技术状况和经济效益的高低、资源利用和环境状况的优劣。比如，以农业为主的农业经济时代，经济发展水平低、技术落后、经济效益差、资源消耗低、环境污染少;以工业为主的工业经济时代，经济发展水平高、技术先进、经济效益高、资源消耗多、环境污染严重、生态效益差;以知识产业为主的知识经济时代，经济发展水平更高、技术更先进、经济效益更高、资源消耗少、环境日趋净化、生态效益好。

进入新世纪的时候，中国经济社会发展面临诸如“三农”问题(农业落后、农民收入低、农村贫穷)、就业形势严峻、内需不足、收入和地区差距扩大、资源短缺、环境污染等深层次问题。这些问题的存在，都与经济结构的不合理有关;这些问题的解决，都有赖于经济结构的调整和优化。农业落后面貌的改变，需要改造农业，实现农业产业化;增加农民的收入，最重要的是使大多数农民非农化、市民化，到第二、三产业中就业，迁移到城市，这就要求发展第二、三产业，加快城市化步伐;农村贫穷面貌的改变，也需要在发展农村经济的同时实现城市化。解决就业问题，需要大力发展第三产业、劳动密集型产业。扩大内需，要求增加城乡居民的收入，并且增加有效供给，这又需要提高产业的技术水平，开发新、优产品，提高加工度，增加附加值。缩小收入和地区差距，需要加快中、西部的发展。资源短缺、环境污染问题的解决，需要尽量减少资源消耗型、环境污染型产业，实行清洁生产，发展循环经济和环保产业。这一切都属于经济结构特别是产业结构、地区结构、城乡结构的调整和优化。以上说明，经济结构的改善和优化是实现人口、资源、环境与经济、社会的和谐发展的基本条件和基本途径。所以，在经济发展现阶段，中国特别需要以结构调整为主线，加快经济结构的优化。

3.转变经济增长方式

经济增长有粗放型和集约型两种不同的方式:粗放型是靠增加生产要素的投入，扩大生产规模，实现生产的发展和经济增长;集约型是靠提高生产要素的生产率，扩大生产规模，实现生产的发展和经济增长。由于粗放型的增长主要靠增加投入，资源消耗高，环境污染多，所以经济效益比较低，而且要受到资源稀缺性的限制，增长是有限的、不可持续的;集约型的增长主要靠科学技术进步、劳动力素质和管理水平的提高，资源消耗低、利用效率高，更能开发新的、更丰富的、清洁的资源，环境污染少，保护环境、防治污染的能力更强，增长则是高效率的、可持续的。

新中国在经济建设和工业化进程开始时，技术比较落后，加上传统计划经济体制和国有国营的企业制度又缺乏推动技术进步和采用先进技术的动力与机制，因此一直主要靠增加人力、物力、财力等生产要素的投入，消耗自然资源，建新厂，上新项目，从外延上发展工业生产，走的是一条以粗放型增长方式为主的发展道路，自然资源消耗多，资金使用效率低，技术进步缓慢，付出了巨大的代价，工业化的成效并不理想，经济也不能长期保持较快的增长，经济效益也差。改革开放以来，中国经济社会发展取得了举世公认的伟大成就，但从根本上看，还没有完全转变“高投入、高消耗、高排放、不协调、难循环、低效率”的粗放型经济增长方式。在经济快速增长中，各类资源的消耗强度较高。例如，2003年中国消耗的原油、原煤、铁矿石、钢材、氧化铝和水泥分别约为世界消耗量的7.4%、31%、30%、27%、25%和40%，而创造的GDP仅相当于世界总量的4%^[2]。高消耗的另一面就是废弃物排放多、环境污染严重。2003年各类污染物的排放量都出现大幅反弹。粗放型经济增长方式给中国的资源环境带来巨大的压力，使资源和环境因素成为制约中国经济持续增长的重要因素。转变粗放型经济增长方式，已成为当务之急。走全面、协调、可持续发展之路，必须以集约型经济增长方式为主，高度重视发挥科学技术作为第一生产力的作用，主要依靠科技进步、提高劳动者素质和加强经营管理，以改善经济增长的质量和效益。

4.推进技术创新

科学技术是第一生产力，集约型经济增长方式是主要依靠科技进步的方式，科技进步和创新是经济、社会发展的强大推动力，也是合理开发和高效利用资源、有效保护环境和防治污染、提高经济、社会和生态效益、真正实现可持续发展的决定性因素。因此，走全面、协调、可持续发展之路，以集约型经济增长方式为主，必须大力推进技术创新。

推进科技进步和创新，需要加强国家创新体系建设，实行产学研相结合和引进与创新相结合;加大国家和社会的科技投入，加强基础研究和应用研究;提高自主创新能力，发展高新技术，提高产业的技术水平。以技术创新为根本，加快技术更新改造，尽量淘汰落后工艺技术和设备，尽可能采用先进工艺技术和设备，提高经济发展中的科技贡献率。按照有所为、有所不为的方针发展高新科技，总体跟进，重点突破。力争在信息技术、生物技术、新材料技术、先进制造技术、航天航空技术等关键领域取得突破;在集成电路、高性能计算机、光电子材料与器件、生物工程药物、生物芯片、农业生物工程等领域实现产业化;在基因组学、信息科学、纳米科学、生态科学和地球科学等方面取得新进展。

发展中国家拥有技术引进的后发优势，即发展中国家通过低成本引进先进技术更快地发展经济的有利条件。由于发达国家已经开发和拥有先进的技术，发展中国家虽然技术落后，但采用先进技术的成本却比发达国家要低，不需要花费大量的人力、物力、财力和时间去研究与开发新的先进技术，只需支付比技术开发少得多的费用引进现成的先进技术，就能直接采用先进技术，缩短与发达国家的差距，走一条发展经济的捷径。发展中国家可以通过引进和学习发达国家的先进技术，节约大量的时间和费用，用于其他经济活动，更快地发展经济;发达国家一般没有这种有利条件和机会，新的先进技术主要只能靠自己研究和开发，成本较高。发展中国家可以发挥技术引进优势，在经济发展上成功地加速“追赶”发达国家。在发挥技术引进的后发优势的同时还必须特别注意自主开发新技术，克服技术劣势。由于单靠技术引进、学习和摹仿，至多只能加速“追赶”，不可能实现“超越”。在知识经济时代，甚至连追赶都困难。由于知识更新速度加快，新技术开发周期缩短，产品升级换代步伐加速，使得发展中国家技术引进的后发优势减弱。仅靠跟踪学习和摹仿，难以赶上，更不可能超过发达国家，只能永远落后。由于技术进步速度太快，留给落后者学习、消化的时间太少，后进者学都来不及。等到引进、学习、摹仿出来以后，新的更先进的技术又出现了，难以跟上技术前进的步伐。由此可见，靠引进发达国家现成的先进技术走经济发展的捷径的后发优势，必然大打折扣。技术进步上也存在“马太效应”，即技术越先进、基础越好，越有条件开发新技术，更容易进行技术创新;技术越落后、基础越差，改进技术越困难，再加上发达国家会基于经济、政治、军事等多方面的考虑，会限制高新科学技术的输出，使得最新的一流技术很难引进，使这种“马太效应”更为显著，会加剧发展中国家存在的技术劣势。所以，必须在坚持引进、消化、吸收、改进国外先进技术的同时，更加注重开展原创性研究，开发拥有自主知识产权的高新技术。尤其在我国已经有一定基础和优势的空间技术、信息技术、激光技术、生物工程技术等领域，更要大力进行技术创新，形成世界领先的技术优势。在发展高新技术产业的同时，特别还要注意用高新技术改造和武装传统产业，实现产业的技术升级。只有这样，才能提高核心竞争力，从根本上克服技术劣势、竞争劣势。

5.深化体制改革

制度是制约经济发展的关键因素，发展循环经济、优化经济结构、转变经济增长方式、推进科技进步和创新、走新型工业化道路和中国特色的城镇化道路、构建和谐社会等所有实现人口、资源、环境与经济、社会的和谐发展的战略措施都需要相应的制度保证。制度劣势是最大的劣势，制度创新的优势是最大的优势。妨碍发展中国家经济发展最主要的因素，不是技术落后、资本缺乏、资源和环境的约束，而是制度不健全，不完善。因为，技术要靠人创造和运用，资本要靠人积累和节约，资源要靠人开发、保护和有效利用，环境要靠人保护和改善，人是所有要素中最具有决定意义的因素。人的积极性、主动性、创造性的激发，人的能力和作用的发挥，又依赖于完善合理的制度。因此，切不可只强调技术创新，忽视制度创新。中国首先必须发挥制度创新的优势，深化改革，尽快健全完善社会主义市场经济体制，形成良好的制度环境。只有这样，才能真正实现人口、资源、环境与经济、社会的和谐发展。

中国经济发展新阶段的制度创新主要包括:继续调整和完善所有制结构，支持、鼓励和引导私营、个体企业尤其是科技型中小企业的健康发展;深化国有企业改革，真正建立现代企业制度，形成规范有效的企业法人治理结构和适应市场经济要求的经营机制，促进企业成为技术进步和创新的主体;建立和完善全国统一、公平竞争、规范有序的市场体系，重点培育和发展要素市场，规范和发展证券市场，为各类企业创造公平竞争的环境;完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系，形成风险投资机制;帮助中小企业技术创新，支持高新技术产业发展;推进行政管理体制改革，切实转变政府职能，综合运用计划、财政、金融手段，发挥价格、税收、利率、汇率等杠杆的作用，建立以间接调控为主的宏观管理体系;进行分配制度、人事制度、就业制度、教育制度和社会保障制度的创新，形成激励、监督、约束机制，调动各方面的积极性，加快人才开发、培养，充分合理地使用人才;深化科技体制改革，完善促进科技进步的机制和政策，形成鼓励科技创新的社会环境;完善自然资源有偿使用机制和价格形成机制，建立环境保护和生态恢复的经济补偿机制，加强资源和环境保护方面的制度建设和贯彻落实。

6.走新型工业化道路

实现工业化是中国现代化建设阶段的基本任务之一，走什么样的工业化道路，不仅直接关系到工业化能否顺利有效地实现，而且影响到产业结构的协调优化、城市与农村的和谐发展、人力资源作用的有效发挥、自然资源的合理开发利用、环境的保护和污染的防治。

(1)工业化与工业化道路。工业化是任何国家由贫穷落后走向发达繁荣的必由之路。按照发展经济学的理论，工业化一般是指工业(或者制造业、第二产业)在国民收入和劳动人口中所占的比重持续上升的过程。这是一个经济结构不断变化、人均国民收入和包括农业在内的劳动生产率不断提高、由农业经济社会逐步向工业经济社会转变的过程。通常，主要根据工业产值在国民生产总值(或国民收入)中的份额的大小或工业劳动力在总劳动力中的份额的大小来衡量工业化程度的深浅，工业的比重越大，工业化的程度越深，在发达的工业化阶段，情况会发生变化，除农业的比重会继续有所下降之外，服务业的比重将不断上升，工业的比重将由上升转为下降;主要通过工业产值和就业人数的比重提高的快慢来判断工业化速度的快慢，工业比重上升得越快，工业化的速度也就越快;主要按照人均国民收入的多少来确定工业化发展水平的高低，中、低收入国家的工业化是低水平的初、中级工业化，高收入国家的工业化则是高水平的发达工业化。从18世纪60年代英国的工业革命兴起，人类社会就开始了工业化进程，至今已有200多年的历史，但以工业占优势、人均GNP3000美元作为标准衡量，基本实现工业化的国家按世界银行的统计，到2000年还只有40多个，世界上大多数国家仍然没有实现工业化，努力成为工业化国家依旧是世界上占多数的发展中国家面临的艰巨任务。

走什么样的工业化道路，怎样实现工业化，是决定工业化快慢和成败的关键。为了实现工业化，人类奋斗了200多年，之所以到现在世界上200多个国家和地区中的大多数还没有成为工业化国家，最重要的原因是这些国家和地区还没有找到或走上正确的工业化道路。工业化道路是指实现工业化的原则、方式和机制。具体来说，工业化道路的内容主要包括以下几个方面的选择:第一，产业的选择，即重点和优先发展的产业、产业结构的类型及各种不同产业之间相互关系的确定和调整，比如发展的重点是选择轻工业、劳动密集型产业，还是重工业、资本或技术密集型产业;是牺牲农业去发展工业，还是工农业协调发展等。第二，技术的选择，即工业发展中技术类型的采用，也就是选择高新技术还是一般适用技术;是运用多使用劳动力的技术，还是多使用资本的技术。第三，资本来源的选择，即通过什么方式或渠道筹集工业发展的资本，也就是来源于农业剩余的转移、对外掠夺，还是工业自身的积累、引进国外资本等。第四，发动方式的选择，即工业化进程是靠民间发动，还是由政府推动。第五，发展方式的选择，即工业发展是依靠粗放型的增长方式、资源的消耗、环境的污染，还是采用集约型的增长方式、节约资源、保护环境。第六，实现机制的选择，即工业化的任务是通过市场机制的作用去实现，还是由计划机制的作用来完成。第七，城市化模式的选择，即伴随工业化发展的是适度城市化、滞后城市化，还是过度城市化。第八，国际经济联系的选择，即工业化过程中是实行对外开放、发展外向型经济，还是闭关锁国，发展内向型经济。

(2)中国走新型工业化道路的必要性。所谓“新”是相对“旧”而言的，新型工业化道路也是相对传统工业化道路来说的。从世界各国工业化发展的历程来看，存在两种不同类型的传统工业化道路:一是西方发达国家以往走过的一条先以轻纺工业为主导后以重工业为主导、科学技术革命推进、重机械化轻就业、资本来源多样化、以对外掠夺为重要途径、外向型发展、主要由民间力量发动、通过市场机制实现、先工业化再信息化、先污染后治理、工业化城市化同时推进、城乡差别先扩大后缩小、经济危机相伴随的工业化道路。这条传统的工业化道路，虽然具有能够发挥民间力量、科学技术革命、市场机制的作用、利用世界市场和资源、形成适合生产要素禀赋特点的产业结构等长处，使西方发达国家成功地实现了工业化，成为发达的工业化国家，但也存在严重缺陷。二是包括中国在内的过去实行计划经济的国家曾经走过的一条由政府发动、国家计划推进、主要通过工农业产品剪刀差筹集资本、重工业优先发展、以粗放型增长方式为主、过分追求高速度、排斥城市化、片面强调自力更生、资源消耗高、经济效益差的工业化道路。虽然使计划经济国家建立起了必要的工业基础，形成了比较完整的工业体系和国民经济体系，但存在许多严重的弊端，并没有带来发达繁荣的工业化。

新兴工业化国家或地区如韩国、新加坡、巴西、中国台湾地区等，虽然存在抓住国际产业转移的机遇、实施外向型发展战略、通过引进外资、先发展具有比较优势的劳动密集型产业、后发展资本和技术密集型产业的突出特征，但走的实际上是一条与欧美发达国家基本相同的工业化道路，所以我们认为不存在另外一条与西方发达国家和计划经济国家都不同的传统工业化道路。

走新型工业化道路是中国在新世纪新阶段提出的新战略方针，是全面建成高水平小康社会的重要保证，也是在如何更好地实现工业化问题上的重大创新。新世纪新阶段中国之所以要走新型工业化道路，主要是由于进一步推进工业化的时代背景、历史条件和国情已经发生变化，传统工业化道路存在严重的缺陷，已经不适应新时代的要求，无法再继续走下去，经济知识化、信息化和全球化，实现现代化的目标和可持续发展的模式都要求走新型工业化道路。

(3)新型工业化道路的特点和优越性。什么是中国的新型工业化道路，中国共产党的十六大报告中明确指出，这是“一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子”。^[3]这是从结果和优点上界定的新型工业化道路的内涵，还需要从实现工业化的原则、方式和机制上具体分析和概括新型工业化道路的基本内容和特征。中国现在要走的新型工业化道路，主要有以下特点和优越性，即由信息化带动、以集约型增长为主、发挥比较优势和后发优势、多渠道筹集资本、协调机械化与就业、产业结构逐步优化、与城镇化适度同步、以经济效益为中心、节约资源、保护环境、力求可持续发展、对外开放、利用国内国际两种资源和两个市场、政府导向、市场推动型的工业化道路。正是由于新型工业化道路具有以上特点和优越性，所以才有可能真正做到科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥，成功地实现高水平的工业化。

7.走中国特色的城镇化道路

实现城市化也是中国现代化建设阶段的基本任务之一，走什么样的城市化道路，不仅直接关系到城市化能否顺利有效地实现，而且影响到工业化与城市化的协调推进、城市与农村的和谐发展、资源利用效率的提高、环境的集中防治。

(1)城市化与城市化道路。城市化或城镇化(Urbanization)是指第二、三次产业在城镇集聚，农村人口不断向非农产业和城镇转移，使城镇数量增加、规模扩大，城镇生产方式和生活方式向农村扩散、城镇物质文明和精神文明向农村普及的经济、社会发展过程。城市化与工业化一样，也是任何国家由贫穷落后走向发达繁荣的必由之路。城市化是工业化的必然趋势、农业现代化的重要因素、市场经济发展的必要条件、第三产业发展的强大动力、知识经济发展的客观要求，反过来城市化又极大地促进工业化、经济市场化和现代化的发展，但并不是所有的城市化都有益无害，都有利于经济发展和社会进步。搞得不好，城市化也有可能产生严重的“城市病”、造成农村衰败、扩大城乡差别、影响工业化的进程、引起严重的环境污染。城市化的后果得失，或利弊大小，在很大程度上取决于城市化道路的正确与否、城市化发展模式的合理与否。城市化或城镇化道路是指实现城市化的动力、机制、原则和方式，所要解决的是怎样实现城市化的问题。具体来讲，城市化道路的内容主要包括城市化发展模式的选择、城市化类型的选择、城市化动力和实现机制的选择及城市发展方式的选择。不同的城市化道路、不同类型的城市化发展模式会产生极不相同的经济社会效果。世界各国城市化发展的历史经验表明，走什么样的城市化道路，怎样实现城市化，是决定城市化快慢和成败的关键。只有选择合理的城市化道路，才能更快更好地实现城市化，避免或减少“城市病”、农村凋敝、城乡差别扩大、城市剥削农村、城乡对立等社会问题的发生，促进工业化和社会经济的健康发展。

(2)走中国特色的城镇化道路的必要性。从新中国成立开始，我国就非常重视、大力推动工业化，并且取得了相当大的进展，但是城镇化则相反，始终都不被重视，甚至还存在否定城镇化的倾向，使得城镇化长期滞后于工业化。造成这种状况的主要原因在于对城市化认识上的偏差、传统工业化道路的缺陷、以往城镇化道路的弊端和制度上的障碍。长期滞后的城镇化存在许多弊端:延缓工业化进程、无益于农业现代化、抑制第三产业的发展和就业的扩大、妨碍经济结构的优化、阻碍城市功能发挥和城市文明普及、不能更好地发展市场经济和发挥市场有效配置资源的作用、不利于扩大需求、难以实现可持续发展。

城镇化滞后带来种种不利的后果，现代化的建设、工业化的推进、经济结构的优化、二元经济结构的根本转变、“三农”问题的解决、扩大内需、增加就业、市场经济的发展、跟上世界知识经济发展的步伐、全面建成小康社会和实现现代化，都要求加快城镇化的进程，改变城镇化滞后的局面。怎样才能有效推进城镇化，在实现工业化的同时实现城镇化呢?国内外的实践证明，必须选择正确的城镇化道路。中国过去走的是一条不适应工业化要求、严格限制城市尤其是大城市发展、由政府发动和推进、排斥市场作用、忽视民间力量的城镇化道路，是造成城镇化滞后的重要原因之一，肯定不能再走下去了;西方发达国家走的是城市化与工业化基本同步、先是集中型城市化、后转向分散型城市化、主要由民间推进、通过市场机制实现的城市化道路，虽然在工业化的同时成功地实现了城市化，但也付出了相当大的代价，并走过弯路，曾经导致尖锐的城乡对立，产生过严重的“城市病”，再加上时代已经发生变化、中国的国情也不同，中国不能照搬西方发达国家的城市化道路;第二次世界大战以后，不少发展中国家走过的超过工业化和经济发展水平、片面发展城市化、牺牲农业和农村、造成严重“城市病”、形成“过度城市化”的城市化道路，中国更是不能走。经济的知识化、信息化、全球化、中国的国情、新型工业化道路决定新世纪的中国必须走一条新的有中国特色的城镇化道路。因此，中国政府在进入新世纪的时候，明确提出中国的城镇化不能照搬别国的模式，必须从自己的国情出发，走有中国特色的城镇化道路。

(3)中国特色的城镇化道路的内容和特征。中国特色的城镇化道路应该是一条城镇化与工业化和现代化适度同步发展、城镇化的形式多元化、集中型城镇化与分散型城镇化相结合、据点式城镇化与网络式城镇化相结合、大中小城市和小城镇协调发展、市场推动、政府导向、政府发动型城镇化与民间发动型城镇化相结合、自上而下城镇化与自下而上城镇化相结合、城市发展方式多样化和合理化、以内涵方式为主的路子。中国特色的城镇化道路的提出及其特征表明，我国的城镇化道路及对城镇化的认识发生了根本性的转变。在对待城镇化的态度上，由害怕、否定、排斥城镇化转向积极稳妥地推进城镇化;在城镇化发展模式上，由滞后城镇化转向适度同步城镇化;在城镇化的类型上，由严格限制大城市发展、强调分散型的小城镇化转向大中小城市与小城镇协调发展;在城镇化的动力和实现机制上，由政府包办、计划推进转向政府导向、市场推进、注重发挥民间力量的作用。只有走这样一条中国特色的城镇化道路，才能在成功实现城镇化的同时，做到工业化与城市化的协调推进、城市与农村的和谐发展、资源利用效率的提高和环境的集中防治，否则很难实现人口、资源、环境与经济、社会的和谐发展。

8.构建和谐社会

中国在树立科学发展观的同时，还提出了构建和谐社会的目标。所谓和谐社会是指社会系统中的各个部分、各种要素、各方面关系处于一种平和协调的状态。和谐社会包括人与人的和谐及人与自然的和谐。社会主义和谐社会则是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处。由此可见，只有构建起和谐社会，才能实现人口、资源、环境与经济、社会的和谐发展。在社会矛盾尖锐、冲突不断、动荡不已甚至发生战争的社会中，不仅经济、社会得不到发展，甚至可能倒退，而且资源、环境也得不到保护，甚至会受到严重的破坏、污染。只有在和谐社会中，才能缓解社会矛盾，避免冲突和动荡，防止战争，有效地保护资源和环境，更好地实现经济、社会和人的全面发展。和谐社会并不是没有问题、矛盾和冲突的社会，而是要使问题逐步解决，不致加剧;使矛盾逐步消除，不致激化;使冲突逐步缓解，不致恶化;使问题、矛盾和冲突的解决通过比较平和、成本较低的途径，不致采取激烈爆发、大起大落、代价高昂的方式。构建和谐社会必须主要依靠发扬民主、加强法治，包括资源和环境方面的法治，依法处理人与人之间的关系和人与自然之间的关系，这样才更合理、更稳定可靠。实现人与人的和谐，必须特别注意保护弱势群体的利益，防止贫富两极分化;实现人与自然的和谐，必须特别注意保护资源和环境，不能只考虑人的需要。和谐社会建成之时，也就是人口、资源、环境与经济、社会和谐发展之日。

(原载科学出版社2005年出版的《人口、资源与环境经济学》)

【注释】

[1]张坤．循环经济理论与实践.北京:中国环境科学出版社，2003: 144-146．

[2]马凯.推进经济增长方式的根本性转变.中国经济导报，2004-3-29．

[3]江泽民.全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面．北京:人民出版社，2002．

湖北省全面建设小康社会人口发展战略研究_中国经济发展探索

湖北省全面建设小康社会人口发展战略研究

21世纪头20年，中国经济社会发展的总目标是全面建成小康社会。中国全面的高水平的小康社会，必须在科学发展观的指导下才能真正建成。全面的高水平的小康社会要实现人与人、人与社会、人与自然的和谐，有效解决各种人口问题，使人口得到合理的发展，让十几亿人过上更加殷实的生活。科学发展观以人为本，以实现人的全面发展为最终目的，要求经济社会发展与人口、资源、环境协调。科学发展观的落实，小康社会的建设，目的在人，关键也在人。有效解决各种人口问题，使人口得到全面合理的发展，首先必须制定和实施正确的人口发展战略。本报告正是我们研究全面建设小康社会新阶段湖北省人口发展战略的成果。本报告按照科学发展观和建设小康社会的要求，在各个子课题深入研究的基础上，从总体上综合分析湖北省人口现状和问题，提出湖北省人口发展的战略目标和对策建设，以促进湖北省人口的健康发展。

一、湖北省人口发展的形势和挑战

正确认识湖北省人口发展的现状和问题，科学地分析和预测未来人口发展的趋势，是制定合理的人口发展战略的前提。

1.湖北省人口发展的现状和趋势

所谓人口发展，是指人口数量的合理变化、人口素质的提高和结构的改善。湖北省人口发展的现状和趋势，也就是湖北省人口数量、素质和结构等主要方面的现状和变化趋势。

(1)湖北省人口数量的现状和趋势。人口数量主要包括人口的总量规模、增加量和增长率。据湖北省统计公报，2004年湖北省总人口为6 016.1万人，总人口增长14.4万人;出生50.6万人，出生率为8.43‰，自然增长率为2.4‰，人口低生育水平保持稳定。本课题组依据1990年以来人口普查和抽样调查的资料，按照高、中、低三套生育水平和高、低两种死亡水平的参数设定交叉生成六套预测方案进行预测，认为其中生育水平居中、死亡水平偏高的预测方案可能最接近我省人口发展的实际。按本课题组的研究预测，从现在到2019年以前，湖北省人口将继续缓慢增长，年平均增长率为3.16‰，预计总人口在2019年达到峰值，为6 544万人，到2020年开始下降，总人口将为6 540万，将比2004年增加500多万人。

(2)湖北省人口素质的现状和趋势。人口素质包括人口的身体素质、文化科技素质和思想道德素质，可用人均寿命、婴儿死亡率、出生缺陷发生率、文盲率(识字率)、人均受教育程度、科技人员比率、刑事犯罪发案数、青少年犯罪率、吸毒人数比重等构成的指标体系衡量。这里主要采用人均预期寿命、出生缺陷发生率、人均受教育年限、文盲率来说明湖北省人口素质的现状和趋势。

①人均预期寿命。根据国家统计局发布的第五次人口普查资料以及统计年鉴中的数据，2000年湖北省人口的人均预期寿命是71.08岁，居于全国的中等水平，离全面建成小康社会的全国目标值72岁还差0.92岁，预计2020年至少将达到72岁，有可能会超过。

②人均受教育年限。2000年湖北省人均受教育年限是7.85年，也是处于全国的平均水平，离全面建成小康社会的全国目标值9年还差1.15年，预计2020年至少应达到9年，有可能会超过。

③文盲率。2000年湖北省文盲和半文盲人口总数为5 016 818人，占总人口的比例达8.9%，预计2020年将基本消除文盲和半文盲。由于2000年的文盲率从1990年的15.79%下降到了8.9%，降低了6.89个百分点，而全面建设小康社会期间，经济发展和教育事业发展的水平会更高，由此，预计2020年文盲率将降到1%左右。

④出生缺陷总发生率。湖北省以医院为基础的监测结果显示，2001年湖北省出生缺陷总发生率为8.35‰，低于2000年全国的平均水平10.99‰。从1986年到1998年湖北省12年间出生缺陷发生率变动的情况来看，时高时低，也没有显现出下降趋势，但考虑到全面建设小康社会阶段，经济发展和人民生活水平将会有较大提高，医疗保健事业也会有较大的发展，所以预计到2020年湖北省出生缺陷发生率将有所下降。由于吸毒、艾滋病、婚姻、性生活等多种复杂因素的影响，可能不会下降很多。

(3)湖北省人口结构的现状和趋势。人口结构主要包括人口的性别结构、年龄结构、劳动力结构、就业结构、空间分布结构、知识结构、贫富结构等。这里主要从出生婴儿性别比、学龄人口构成、劳动年龄人口构成、老龄人口构成和人口城镇化率等几个方面，说明湖北省人口结构的现状和趋势。

①出生婴儿性别比。根据第五次人口普查的资料，2000年湖北省出生婴儿男女性别比高达128.18，超过117.69的全国水平10.49个百分点，超过公认的103～107的正常标准则达21个百分点以上。近几年加大出生人口性别综合治理力度，虽然有所下降，但仍然过高。按本课题组的研究预测，考虑到全国各级政府高度重视性别比失衡现象，正在采取多种措施进行综合治理，再加上社会保障制度的逐步健全、生育观念的转变等因素的作用，2020年湖北省出生婴儿性别比将趋于正常值，下降到107.24。

②学龄人口构成。根据第五次人口普查和《湖北省统计年鉴》(2004)的资料，湖北省学龄人口构成情况，即各组人数和占全部人口的比重，2000年学龄前儿童组(0～6岁)是389.57万人、占6.54%，小学年龄组(7～12岁)是679.34万人、占11.4%，初中年龄组(13～15岁)是375.84万人、占6.31%，高中年龄组(16～18岁)是328.04万人、占5.5%，大学年龄组(19～22岁)是375.15万人、占6.29%，学龄年龄组合计是2 147.94万人、占36.04%;2003年则分别为343.68万人、5.72%，485.59万人、8.09%，385.67万人、6.42%，375.31万人、6.25%，427.11万人、7.11%，2 017.28万人、33.59%。按本课题组的研究预测，2020年湖北省学龄人口各组的人数和比重构成情况将分别是483.77万人、7.4%，541.86万人、8.29%，217.81万人、3.33%，161.32万人、2.47%，194.31万人、2.97%，1 599.07万人，24.46%。

③劳动年龄人口构成。根据湖北省统计局的资料和本课题组的研究预测，湖北省劳动年龄人口(男16～59岁，女16～54岁)，2000年为3 838.21万人;以后逐年增加，到2009年达到最大，为4 284.68万人;2010年略降，为4 281.45万人;2020年则进一步下降为3 882.91万人，仍高于2000年，多出44.7万人。

④老年人口的构成。根据湖北省统计局的资料和本课题组的研究预测，湖北省老年人口的构成状况及老龄化的趋势是，2003年湖北省60岁及以上老年人口占总人口的比重达到10.35%，有621.18万人，65岁及以上老年人口占总人口的比重达到7.07%，有424.32万人，两项指标均达到老年型社会的标准值，标志湖北省在2003年进入老年型社会。在全面建设小康社会阶段，随着经济发展水平的提高，低生育水平的稳定、人民生活的改善和农村剩余劳动力向东部地区的转移，湖北省人口老龄化的趋势将保持，甚至可能加快，到2010年60岁及以上老年人口将达到798.02万人，占总人口的比重将上升为12.72%，湖北省人口将严重老龄化。

⑤人口城镇化率。根据《中国人口统计年鉴》(2003)的资料，湖北省人口的城镇化率是40.22%，高于全国36.09%的平均水平。按照本课题组采用联合国法对2000～2020年间湖北省城镇化水平预测的结果，随着工业化的推进、城镇化的加速，湖北省城镇化的水平将不断提高，2010年将达到52.60%，2020年将达到64.71%。

2.湖北省人口与计划生育工作的成绩和经验

2000年以来，湖北省人口与计划生育工作取得了新的成绩。

(1)五年累计比计划少生135.08万人。据湖北省统计局公布的数据，2000～2004年，湖北省共出生人口260.52万人，比计划出生人口少135.08万人，年年圆满完成国家下达的人口计划。

(2)近年来各项应该上升的指标在全国排位全面上升。湖北人口出生率和自然增长率在全国的排位由1997年的第16位升至2004年的第7位，7年上升9位。符合政策生育率由1997年的88%升至2004年的94%，一孩妇女积存率由1997年的39.53%升至2004年的48.66%。据“五普”资料统计，湖北省出生婴儿一孩率大幅上升到75.19%，比“四普”上升30.16个百分点，在全国的排位与“四普”时期相比，一孩率由第16位升至第10位，二孩率由第29位升至第11位，多孩率由第15位升至第11位。

(3)近年来各项应该下降的指标普遍下降。2004年与1997年相比，全省人口出生率由14.81‰下降到8.43‰，下降了6.38个千分点，自然增长率由8.12‰下降到2.4‰，下降了5.72个千分点，均为实行计划生育以来的最低水平;多孩率由3.65%下降到0.79%，下降了2.86个百分点;总和生育率降至更替水平以下，2004年为1.2。

(4)近年来主要统计指标接近全国先进水平。与全国平均水平相比，2004年湖北省人口出生率和自然增长率分别比全国低4.56和3.47个千分点，接近或达到全国先进水平(见表1)。

表1　湖北省同一类省市的比较　单位:‰

续表

(5)近年来主要人口统计指标超过周边省份。湖北省人口出生率、自然增长率、出生统计漏报率由过去的高于周边有些省份，赶超到现在的大部分低于周边省份(见表2)。

表2　湖北省同周边省的比较

(6)全省如期基本实现“三为主”工作目标，整体工作上升到一个新水平。全省计划生育村(居)民自治率达到70%以上，有80%以上的村建成计划生育合格村，各县(市、区)均达到“三为主”合格标准，并有一批县(市、区)达到先进、示范标准。全省共有20多万对农村一孩夫妇主动放弃二孩生育指标。

(7)人口控制工作所带来的社会经济效益达到了新的高度。与计划数相比，近5年累计少生135.08万人，按城乡平均每人每月150元最低生活保障费抚养到16岁计算，共可为社会节省抚养资金389亿元。如考虑就医、教育、交通、就业等因素，社会经济效益更显著。仅以小学教育为例，少生135.08万人，按目前小学规模和教师负责的学生比例计算，可少建4 600多所小学，少用50 000多名小学教师。

(8)计划生育投入大幅增长，基层装备数量大大增加，工作条件大为改善。1997～2003年，全省累计投入计划生育事业费22.41亿元，年均递增18.98%，2003年人均达到7.46元。省里通过政府采购为所有市、县级计生部门配备计算机、宣传设备，装备一辆业务车，为县级服务站配备了30万～40万元的医疗技术设备，为所有乡镇计生办、服务站配备计算机和医疗技术设备4 789台/套。到2003年全省已建市、州级计生服务站11个，占应建数的91.67%;建县级服务站105个，占应建数的100%;建乡级服务站1 019个，占97.14%。其中，2001～2003年新建78个，扩建108个，改建102个，新增固定资产投资6 690多万元，新增业务用房面积6.77万平方米。

近几年来，湖北省在人口与计划生育工作中，不仅取得了较大的成绩，而且积累了八条基本经验。

一是必须以科学理论为指导。近几年来的计划生育实践证明，必须始终以中央三代领导集体人口思想统领人口与计划生育工作，把“三个代表”重要思想和科学发展观的要求贯穿到人口与计划生育工作的各方面和全过程，作为新时期人口计划生育工作的强大动力和思想武器，才能保证人口与计划生育工作全面、协调、持续、健康发展。

二是必须以人民群众为主体。在确立工作思路、明确工作任务、制定政策规定、落实管理措施、进行各项改革、开展综合服务时，必须坚持以人为本，以人民群众满意不满意为衡量标准，以维护、实现和发展好人民群众的根本利益为出发点和落脚点，才能使人口与计划生育事业真正成为让人民群众满意和造福于人民的事业，人口与计划生育工作者才能成为新时期最可爱的人。

三是必须以宏观决策为保证。没有省委、省政府20多个关于加强计划生育工作的文件规定的制定、每年一次高规格的人口资源环境工作座谈会的持续成功召开和省级领导农村基层计划生育联系点的建立，就难以推动各级党委、政府坚持人口与发展综合决策，难以坚持党政一把手亲自抓、负总责，难以坚持政策推动、综合治理，难以坚持计划生育“一票否决权”。人口与计划生育工作在任何时期都必须加强宏观决策，才能确保认识、责任、措施、投入四到位。

四是必须以基层基础工作为基石。实现全省人口与计划生育工作“四步走”战略目标，必须突出以村为主，加快建立“党委、政府宏观决策+各部门齐抓共管+计生部门具体负责+广大群众积极参与”的综合治理模式、“依法建制+民主管理+优质服务+政策推动”的村(居)级计划生育工作模式、“属地管理+单位负责+居民自治+社区服务”的社区计划生育工作模式、“组织保证机制+管理约束机制+宣传教育机制+综合服务机制”的四制配套模式，坚持求真务实，狠抓统计质量，规范基层台账，发动群众举报，实行“三不”调查与考核，才能带动整个人口控制目标的实现，推动人口与计划生育事业的全面发展。

五是必须以转变观念为根本。在人口与计划生育工作中，必须牢固树立“创新”的观念、“优质服务”的观念、“依法行政”的观念和“以群众满意为根本标准”的观念，并紧紧围绕大宣传、大联合、大发展、出精品的总体思路，坚持把婚育新风进万家活动与社会化大宣传，与新型人口文化和生育文化建设，与精神文明建设，与提高妇女地位和少生快富奔小康相结合，才能从根本上转变广大干部的思想观念和广大人民群众的婚育观念。

六是必须以依法行政为准绳。必须认真贯彻执行国家“一法三规”，建立健全人口与计划生育法规体系，严格执行现行的生育政策，依法落实“七个不准”和“五个一律禁止”的规定，才能更好地在人口与计划生育领域实施“依法治国”方略，依法维护人民群众的合法权益。

七是必须以优质服务为途径。必须依靠科技进步，深入开展计划生育优质服务，启动避孕节育措施优质服务、出生缺陷干预、生殖道感染综合防治“三大工程”，为育龄群众提供安全、有效、适宜、方便的服务，才能更好地改善计划生育部门形象，密切党群干群关系，推动人口与计划生育工作健康发展。

八是必须以改革创新为动力。必须坚持把改革创新贯穿于整个工作的始终，以改革促发展，以发展推动改革，致力于建立“依法管理，村(居)民自治，优质服务，政策推动，综合治理”的人口与计划生育管理新机制和充满活力的干部人事管理新机制，才能有力地促进计划生育工作思路和工作方法的转变。

3.全面建设小康社会面临的人口问题和挑战

近几年来，经过多方面的努力，湖北省人口发展和计划生育工作取得显著成绩，但与全面建设小康社会对人口的要求仍然存在差距，面临一些亟待克服和解决的困难问题。

(1)稳定低生育水平的难度较大。湖北省人口多、人均资源严重不足。2003年全省人口为6 001.7万人，在全国居第9位，人口密度每平方公里320人，是全国平均水平的2倍以上;新中国成立初期湖北省人均耕地约为2.2亩，而到2003年已经下降为0.76亩，是全国平均水平的1/2，世界平均水平的1/6。这是严重制约湖北省经济社会发展的不利因素，极大地妨碍可持续发展的实现。因此，在全面建设小康社会阶段，湖北省必须保持低生育水平，严格控制人口总量的增长。但是，目前管理低生育水平的难度较大，一是群众的生育意愿与现行生育政策存在较大差距。湖北省近20万人的计划生育与生殖健康调查数据表明，育龄妇女平均期望孩子数为1.68个，有55.8%的育龄妇女想生两个或更多孩子，仍高于政策生育的水平。二是现有低生育水平相对经济社会发展具有超前性。湖北省2003年人均GDP为1 000多美元，不足东部沿海省市的50%，但生育水平却接近或达到全国先进水平，进一步控制人口增长的难度加大。三是进入低生育水平时间相对较短。湖北省的妇女总和生育率1990年以后才保持在更替水平(TFR=2.1)以下，进入低生育水平的时间相对较短，保持稳定不易。四是进入低生育水平主要是依靠行政措施。湖北省现有的低生育水平是在较短的时间内依靠强有力的政策控制和行政手段实现的，国家为此付出了巨大的代价，人民群众为此也作出了无私奉献，但是稳定低生育水平的条件并不充分，主要是湖北省经济发展水平较低，社会保障制度还不健全，群众在生产和生活中还存在不少困难的问题，传统生育观念还没有发生根本转变，仍然蕴藏着丰富的“生”机，积蓄着顽强的反弹势能，低生育水平很不稳定，稍有放松，刚刚降下来的来之不易的低生育水平就会发生反弹。五是新时期计划生育工作难度加大。由于多方面的原因，使得新时期计划生育工作面临更多的问题，更加难做。

(2)出生人口性别比失衡问题突出。出生人口性别比是否正常，直接关系到能否实现人口的均衡增长、可持续发展、保持社会稳定、形成合理的劳动力性别结构、提高社会分工效率。公认的出生人口性别比的正常值是103至107之间。湖北省从20世纪80年代末90年代初期开始，出生人口性别比出现偏高，1990年为109.44，略高于正常值，但低于全国111.75的平均水平。但随后连续攀升，1995年高达131.63，大大超出全国平均水平。近年来虽然有所回落，2000年仍高居128.18，仍然远远高于正常值和全国117.79的平均水平。出生人口性别比严重失衡已经成为不利于全面建设小康社会阶段湖北省人口发展的最大的难题之一。而且，综合治理出生人口性别比失衡的难度也很大，主要表现为:一是旧的传统观念转变困难。几千年形成的重男轻女、男尊女卑、养儿防老、传宗接代的封建思想依然存在，农村社会保障制度不健全，家庭养老仍是农村的主要养老方式，农村经济发展落后，男女经济收入性别差异性大，使得相当一部分人的男性生育偏好严重。二是管理措施难以落实。胎儿性别鉴定、B超管理存在漏洞，终止妊娠手术和药物缺乏监管、包保责任落实不够，孕情监测难以到位，加之人员流动频繁，外出人员的孕情更是无法掌握。三是对出生性别比治理的认识不足。对出生性别比治理工作的认识存在偏差:要么对出生性别比的严重性、危害性缺乏认识，没有引起普遍的、高度的重视;要么对出生性别比治理的长期性、艰巨性认识不足，操之过急，依靠简单的行政命令，缺乏科学的治理方法。四是综合治理力度不够。目前治理出生性别比的手段比较单一，部门和区域间配合不协调，利益导向不健全，对违规人员的处罚力度不大，完全依靠“人盯人”的防范措施，治理效果欠佳。五是违法案件查处不易。调查过程中取证难，由于进行胎儿性别鉴定和选择流引产的隐蔽性强，对象本人不承认，施术单位无记录、无人证，对于已经发生的非法进行选择性终止妊娠的事件认定难;查处过程中结案难，由于查处中涉及医疗卫生、药监、公安、纪检、监察、计生委等多个部门的协调配合，使得结案处理难。六是相关法律法规不完善。现行的治理出生性别比的地方性法则、政府规章、部门规章不健全，而且与国家的《行政许可法》存在不一致，都有待进一步完善，需要改进、协调。

(3)人口老龄化问题严重。人口老龄化是指老年人口在总人口中所占比例不断增长的过程，是生育率持续下降和平均预期寿命不断提高的产物。人口老龄化会对经济社会发展造成重大的影响。人口老龄化虽然是社会经济发展、人民生活水平普遍提高、医疗卫生条件改善和科学技术进步的结果，体现了社会的文明进步，也有利于促进老年市场的形成和老年产业的发展，但人口老龄化毕竟是人口非均衡发展的表现，不利的影响可能更多。如果人口老龄化程度较高，会造成劳动力短缺、社会养老负担沉重、社会资本积累减少;假若老年人的生活得不到保障，还会引起社会不稳定。衡量一个国家或地区人口老龄化的程度，国际上通常用老年人口比例作指标。当一个国家或地区60岁及以上人口占总人口的7%，即意味着这个国家或地区人口年龄结构进入老年型。根据全国第五次人口普查资料，2000年中国60岁及以上人口达到1.32亿，约占总人口的10%，已经进入老龄化社会。湖北省虽然2003年才进入老龄化社会，但在全面建设小康社会期间，人口老龄化的趋势将会保持，人口老龄化程度也会有较大的提高。本来人口老龄化是发达国家存在的现象，是“先富后老”，但中国还属于发展中国家，经济还不发达、富裕，却“未富先老”，提前进入老龄化社会，再加上社会保障制度还很不健全，人口老龄化带来的问题将会更多、更严重，将会加大全面建设小康社会的困难和压力。怎样有效应对人口老龄化的趋势，是湖北省全面建设小康社会阶段人口发展面临的一个极为艰巨的任务。

(4)出生缺陷总发生率偏高。出生缺陷总发生率是衡量人口身体素质高低的重要指标，降低出生缺陷总发生率，则是提高人口的身体素质、实现人口健康发展的重要任务之一。据有关研究，2001年湖北省出生缺陷总发生率为8.35%，总出生人口是50.84万，按此总发生率计算，出生缺陷人数为4 245人。这种情况若不改变，积累起来，会使由出生缺陷导致的残疾人的数量大量增加，将加重社会负担，极不利于全面建设小康社会。

(5)人口文化技术素质有待提高。提高人口的文化技术素质，是全面建设小康社会、逐步实现人的全面发展的重要任务和途径。但是现在湖北省人口的文化技术素质却不高。根据第五次人口普查的资料，2000年湖北省人均受教育年限是7.85年，而上海是9.37年;文盲和非文盲人口占总人口的比重是8.9%，总人数达500多万;每一万人中有研究生学历的9人、大学的123人，比重也比较低。这些都极不利于湖北经济社会的可持续发展和经济效益的提高。

(6)人口城镇化水平偏低。人口城镇化是工业化的必然趋势，是经济发达和社会进步的重要标志。加快城镇化步伐，在基本实现工业化的同时基本实现城镇化，则是全面建设小康社会的基本任务之一。但是湖北省目前的人口城镇化水平偏低。虽然2000年湖北省的城镇化率达到40.22%，高于全国36.09%的水平，但大大低于广东省的55%、浙江省的48.67%、辽宁省的54.24%，也低于世界的平均水平45%;更重要的是离全面的高水平的小康社会的城镇化发展水平的要求即2020年达到60%左右相比，也有较大的差距。

(7)劳动力就业问题相当严峻。就业是民生之本。劳动力能否实现充分就业，既表明劳动力资源是否得到充分利用，也关系到经济社会发展对劳动力的需求能否得到满足，更关系到劳动者的生存和发展，影响到社会稳定。就业问题也是全面建设小康社会面临的深层次问题之一。按照湖北省统计局的数据和本课题组的研究预测，2004年劳动力供给4 580.44万人，劳动力需求3 507.14万人，按高中学龄人口的70%上高中和中专，大学学龄人口的20%上大学和大专，劳动力供需缺口约700万人，实际失业率约为15%(含农村剩余劳动力)，这是非常高的失业率。尽管劳动力的供需缺口会经历先增加后下降的变化，但始终是供大于求。如何有效解决就业问题，也是全面建设小康社会、促进人口发展必须克服的最大难题之一。

(8)贫困人口脱贫任务艰巨。只有消除贫困，人才可能得到全面发展。湖北省自改革开放以来，经过25年的努力，没有解决温饱问题的农村贫困人口已由1100万人下降到2003年底的130万人，低收入贫困人口下降到420万人，农村贫困发生率由1978年的28%下降到2003年的12.8%。虽然反贫困的成绩很大，但剩下的任务仍然不轻，而且余下的贫困人口更难脱贫，已经脱贫的人口中有一部分还很不稳定，还可能返贫。除此之外，20世纪90年代以来，与全国一样，湖北省的城镇贫困现象也凸现出来，2003年城镇低保人数达166万人。怎样基本消除城乡的贫困现象，是全面建设小康社会面临的又一个难题。

(9)广大农民社会保障缺乏。社会保障是满足广大人民群众基本生存需要的保证，是实现社会公平和谐、维持社会稳定的必要措施。虽然湖北省城镇已经初步建立以养老保障为主体的社会保障制度，绝大多数城镇居民也享受到了基本的社会保障，但是，农村还没有建立社会保障制度，广大农民主要靠土地和家庭保障，基本上没有社会保障。这是极不合理的状况，必须逐步改变。建立农村社会保障制度，需要大量的资金投入，仅靠农民自身积累远远不够，需要政府更多的投入，而政府财力又有限，使这个问题也成了全面建设小康社会时期人口发展面临的又一道难题。

(10)计划生育工作更加困难。稳定人口低生育水平，提高出生人口质量，完善出生人口结构等，都要靠计划生育工作来保证，但湖北省目前的计划生育工作面临多种困难和问题:一是生育控制难度加大。人权概念进入宪法以后，公民合法权利范围越来越大，搞得不好就会侵权，对计生工作依法行政的要求也随之提高;政府以人为本、依法行政的理念普遍建立之后，国家法律法规对行政权力的约束和规范将越来越紧，实际工作中的行政力度也将逐步相对减弱，单靠行政命令难以实行生育控制;进入低生育水平时期，容易对计划生育工作缺乏清楚的认识，产生盲目乐观、麻痹松劲或者消极畏难情绪，不再像以前那样关心和重视计划生育工作;随着政府管理职能和方式的转变，行政约束的范围和力度将逐渐减弱，计划生育工作原有的管理手段、制度和方法的效率将递减，必须形成新的机制，采用新的手段和方法，而在新机制形成、新方法掌握之前，容易造成政策偏差、工作失误，可能导致生育率的回升。二是多种人口问题交织显现、错综复杂。在全面建设小康社会阶段，在低生育水平之下，许多人口问题，如人口老化问题、独生子女婚配问题、婚育观念转变滞后问题、人口迁移流动问题、劳动力供给问题，以及由人口问题引发的家庭关系、代际关系、社会关系和心理等问题，都将呈现出来，相互交织在一起，使得人口问题更加复杂化、多样化，更加难以处理，也使人口与计划生育工作的任务更繁重艰巨、难度更大。三是计划生育经费投入不足的问题突出。计划生育工作水平与计划生育投入水平之间，明显地存在着正相关关系。如果投入不足额、不到位，基础管理措施、优质服务措施和利益导向措施都到不了位，甚至连日常的工作都难以正常开展。但是，湖北省计划生育经费投入与国家提出的要求、与实际工作的需求、与兄弟省市相比，存在较大的差距，投入不足的问题越来越突出。根据2003年全国计划生育事业费决算表的数据反映，全国人均经费达10.98元，2003年财政决算总额比上年增长23.66%;湖北省人均经费只有7.89元，2003年财政决算总额比上年增长13.58%;人均经费在全国31个省市区排27位，计生事业费增长速度排24位。四是流动人口管理和服务难以到位。湖北省是人口流出大省，流到外省的人口规模超过600万，流动人口规模还在扩大，但流动人口的计划生育管理和服务却存在较大缺陷:流动人口计划生育工作机构、人员、经费不够落实，有的地方甚至没有设立专门机构;流动人口综合治理工作机制有所弱化，各相关部门配合不够，流入地(现居住地)与流出地(户籍地)协调不力，互相扯皮推诿事件时有发生，使得流动人口的管理和服务难以落实到位;流动人口漏管现象较为严重。五是计生奖励优惠政策不易落实。湖北省计划生育和生殖健康调查显示，对计生家庭的奖励落实与政策规定差距较大，独生子女家庭的奖励优惠政策落实率较低。已经领取独生子女父母光荣证的夫妇，能落实独生子女奖励费的比例为77%;独生子女费的落实比例为77.3%;照顾入托、入学的落实比例为17%;独生子女医疗保险、独生子女父母养老保险落实比例分别为13.4%和3.1%;减免义务工、多分宅基地得到落实的比例分别为4.99%和2.3%;招工就业优惠的落实比例为0.1%。特别是困难企业职工、停产、破产企业的职工和无工作单位的城镇居民计划生育奖励更是落实不够。这些都不利于优生优育、稳定低生育水平。六是优质服务水平有待提高。湖北省计划生育优质服务水平，虽然逐年都有所提高，但与国家的要求和育龄群众的需求仍存在一定差距，主要表现是基层服务站基础设施落后，技术服务人员整体素质不高，基层服务管理制度不健全，经费紧张，免费服务工作不到位，三查(查环、查孕、查病)的落实比例不够，避孕节育知情选择工作中存在技术服务跟不上、长效措施落实不到位、意外妊娠增加、损伤育龄群众生殖健康等问题。七是基层基础工作仍然薄弱。主要表现为基层计划生育队伍不稳定、不到位的情况较为严重，流动人口管理和服务薄弱，信息化应用水平不高，依法行政水平较低，统计水分仍然较大。

二、湖北省人口发展的战略目标

党的十六大提出中国在21世纪前20年经济社会发展的目标是:“全面建设惠及十几亿人口的小康社会，使经济更加发展、民主更加健全、科技更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实。”^[1]全面建设小康社会，不仅要求人口数量及其增长速度必须与经济、社会发展相协调，与资源、环境的承载力相适应，而且要求人口自身也要更好地发展，即人口素质更高、缺陷更少、结构更合理、性别比更均衡、空间分布更恰当、就业更充分、保障更健全、贫困现象基本消除。湖北省人口多，人均资源不足，人口素质、结构、空间分布、就业、社会保障、贫困等方面不同程度地存在这样那样的困难和问题，不完全适应全面建设小康社会的要求。人口问题是全面建设小康社会的关键问题。为了适应全面建设小康社会的要求，促进人口的全面健康发展，必须制定正确的人口发展战略。人口发展战略包括人口发展所要达到的目标以及实现目标的措施。

总的来说，全面建设小康社会阶段湖北省人口发展合理的战略目标是:坚持稳定低生育水平，把总人口控制在6500万以下，尽量避免人口增长的反弹;提高人均预期寿命，降低出生缺陷发生率，增加人均受教育年限，降低文盲率，以提高人口素质;降低出生人口性别比，有效解决人口老龄化问题，提高人口城镇化率，改善劳动力就业的状况，以完善人口结构;基本消除城乡人口的贫困现象，建立和健全城乡社会保障制度。下面我们分别从人口的数量、素质、结构、贫困清除、社会保障等五个主要方面，具体分析全面建设小康社会阶段湖北省人口发展合理的战略目标。

1.数量目标

人口的数量规模及其增长速度，既是人口发展的重要内容，又是制约经济社会发展和人口自身发展的重要因素。人口太多、增长过快，会超过资源、环境的承载力，与经济社会发展不协调，也不利于人口质量的提高和结构的改善;人口太少、增长太慢或者负增长，则可能造成劳动力短缺，制约经济社会的发展，导致人口萎缩和老龄化。所以，制定全面建设小康社会时期湖北省人口发展战略，必须正确地确定人口发展合理的数量目标。

由于湖北省人口多、密度大、人均资源量少，严重制约着湖北省经济社会的发展和人口的发展，所以在全面建设小康社会阶段，湖北省的人口数量必须保持基本稳定。虽然人口完全不增长是不可能的，但必须坚持稳定低生育水平，最好能控制在6 500万以下，尽量避免人口增长的反弹，以利把力量更多地用在提高人口素质、改善人口结构方面。

2.素质目标

在稳定的低生育水平的条件下，提高人口素质，是全面建设小康社会阶段湖北省人口发展最主要的目标。衡量人口素质的指标很多，我们主要根据高水平小康社会对人口素质的要求、湖北省人口素质方面存在的主要问题，从人均寿命、出生缺陷发生率、人均受教育程度、文盲率等几个方面，提出全面建设小康社会阶段湖北省人口素质需要努力达到的目标。

(1)提高人均预期寿命。人均预期寿命，既是衡量人口身体素质的综合性指标，也是反映国家或地区经济发展和人民生活水平的综合性指标，人口身体素质的提高，必然导致人口预期寿命的延长。湖北省目前的人均预期寿命是71岁多，在全面建设小康社会阶段应该达到全国的目标值72岁。

(2)降低出生缺陷发生率。出生缺陷是影响人口素质的重要因素，人口发展要求不断降低出生缺陷发生率。湖北省出生缺陷总发生率2001年为8.35%，虽然低于全国的平均水平，但仍然偏高，应该努力在全面建设小康社会阶段降到5%以下。

(3)提高人均受教育年限。人均受教育年限是反映人口文化技术素质的重要指标，人均受教育的年限越长，人口的文化技术素质也会越高。2000年湖北省人均受教育年限只有7.85年，虽然处于全国平均水平，但实在太低，连初中毕业、9年义务教育的年限都没有达到。到2020年，至少应该达到全面建成小康社会的全国目标值人均受教育年限9年。

(4)降低文盲率。文盲率也是反映人口文化技术素质的重要指标。文盲率越高，表明人口的文化技术素质越低。2000年湖北省的文盲和半文盲人口占总人口的比重是8.9%，总人数达500多万，这种状况不仅不利于经济社会的发展，也严重妨碍人口素质的提高，在全面建设小康社会阶段，应该大幅度降低文盲率，力争达到1%以下，基本消除文盲。

3.结构目标

改善人口结构，也是全面建设小康社会阶段湖北省人口发展必须达到的重要目标。人口结构也表现在许多方面，衡量人口结构改善的指标也不少，我们也是按照高水平小康社会对人口结构的要求、湖北省人口结构方面存在的主要问题，从性别、年龄、空间分布和就业等几个方面，提出全面建设小康社会阶段湖北省人口结构应该达到的目标。

(1)降低出生人口性别比。在全面建设小康社会阶段，湖北省必须基本上改变现在出生人口性别比严重失衡的状况，由2000年的128.18下降到2020年的107左右，达到正常值，以促进湖北省人口持续、健康发展。

(2)有效解决人口老龄化问题。湖北省现在已经进入老龄化社会，根据相关预测，在全面建设小康社会阶段湖北省人口老龄化现象还会加剧，这是不可避免、无法改变的，而人口老龄化对经济社会和人口发展的不利影响更多，这就要求湖北省必须采取有效措施，合理地解决人口老龄化带来的各种问题，减少或克服其不利影响，保护老年人的利益，使老年人老有所养、老有所为，顺利、幸福地度过晚年。

(3)提高人口城镇化率。湖北省的城镇化率虽然高于全国平均水平，但低于国内先进省市和世界的平均水平，更是大大低于高水平小康社会的要求，必须在全面建设小康社会阶段使城镇化率上升到60%左右，完善人口的空间分布。

(4)改善劳动力就业的状况。湖北省目前劳动力供需缺口较大、实际失业率较高，近期内还可能上升，必须在保持人口低增长、减少新增劳动力的同时，采取措施提高中学和大学年龄段人口的升学率，减少劳动供给，同时增加劳动力需求，稳定地转移农村剩余劳动力，使实际失业率降到5%以下，有效地解决就业问题。

4.消除贫困目标

贫困威胁人口生存，使人口素质难以提高、结构难以改善，是影响人口发展最不利的因素。全面建设高水平的小康社会，使全国人民都生活殷实，首先必须基本消除城乡人口的贫困现象。所谓基本消除城乡人口的贫困现象，具体来说就是，消除农村剩下的还没有解决温饱问题的100多万贫困人口，使农村400多万低收入贫困人口至少下降50%，城镇160多万低保人口也至少下降一半，让城乡居民至少要解决温饱问题、基本生活需要都能得到满足，吃饱穿暖。

5.社会保障目标

建立和健全覆盖全社会的社会保障制度，给城乡居民提供必要的合理的社会保障，是消除贫困、改善人口的生存状况的重要措施，保证人口健康发展的必要条件，也是全面建设小康社会的重要任务之一。在全面建设小康社会阶段，社会保障方面需要达到的目标应该是:在城镇，建立和完善覆盖所有企业、所有职工(包括农民工)的养老、失业、医疗、工伤等社会保障制度，基本完成机关事业单位的社会保障制度改革，初步建立城镇统一的社会保障体系;在农村，建立农村居民最低生活保障制度，进行农民养老保障制度建立的探索，完善国家资助的农村合作医疗制度，为建立全国城乡统一的社会保障体系做准备。

三、湖北省人口发展的战略措施

战略目标的实现，依靠正确有效的战略措施。为了适应全面建设小康社会的要求，有效地克服和解决湖北省人口发展面临的困难和问题，实现湖北省人口发展的战略目标，必须采取以下战略措施:

1.健全稳定低生育水平的机制和政策

为了稳定低生育水平，防止人口增长的反弹，必须健全相关机制和政策。

(1)稳定和完善现行生育政策，不可放松对人口增长的必要控制。

(2)尽快建立和完善“依法管理、优质服务、村(居)民自治、政策推动、综合治理”的工作机制，加强人口和计划生育系统的能力建设，确保低生育水平的稳定。

(3)加强人口和计划生育基层基础工作，建立和健全行政管理、服务机构和群众组织“三位一体”的工作和服务网络，切实加强县乡计划生育技术服务站建设，完善农村计划生育技术服务基本项目免费制度，实施计划生育/生殖健康优质服务工程。

(4)建立有利于稳定低生育水平的利益导向机制和养老保障机制，坚持处罚多生与奖励少生并举，建立健全稳定低生育水平的经济、社会、税收、福利、就业制度，完善农村计划生育家庭奖励扶助制度，实施贫困地区“少生快富”扶贫工程，探索建立农村计划生育困难家庭最低生活保障制度。

2.综合治理出生性别比失衡

由于多方面的原因造成出生人口性别比严重失衡，所以降低出生人口性别比，必须采取多种措施，进行综合治理:

(1)加强宣传教育，提高针对性和有效性，建立和健全城乡养老保障制度，真正转变传统生育观念，纠正男性生育偏好。

(2)制定相关法规，明确防止、惩处非医学胎儿性别鉴定、性别选择性终止妊娠、管理终止妊娠药物的生产、销售、处方权的法律依据和执行程序。

(3)明确计划生育、医疗卫生、药监、公安、纪检、监察等相关部门的职责和工作方式，加强协调配合和监督管理，充实人员，落实措施，考核奖励。

(4)加强对违规人员的查处，堵塞胎儿性别鉴定(特别是B超)、终止妊娠手术和药物监管上的漏洞，加大对违规人员的惩罚力度。

3.积极应对人口老龄化

人口老龄化对经济社会和人口的发展有积极的一面，但更多的是不利影响。应对人口老龄化，就是要利用有利因素，克服其不利影响，妥善解决其带来的各种问题。

(1)开拓老年消费和服务市场，发展老龄产业，增加消费需求，形成新的经济增长点，扩大就业，促进经济发展。

(2)建立和健全城乡养老保障制度，发展老年医疗护理、文化娱乐和教育事业，使老年人老有所养、老有所为，安度晚年。

(3)当人口老龄化导致劳动力短缺时，则可以适当延长退休年龄，或让老年人再就业。

4.发展医疗卫生事业以提高出生人口素质

为了降低出生缺陷发生率，提高人口身体素质，必须采取发展医疗卫生事业等多方面的措施。

(1)发展经济和医疗保健事业，提高人口生活水平，形成良好的卫生习惯，从根本上防止出生缺陷发生。

(2)将计划生育服务机构纳入公共卫生建设范围，计划生育和公共卫生两部门联手，实施出生缺陷干预、生殖道感染防治、优质服务三大工程。

(3)完善相关法规，落实组织管理，科学预防，加强监测，积极干预，减少或避免出生缺陷。

(4)保护生态环境，消除陈规陋习，坚决禁毒，积极防治艾滋病，实行免费婚检，制止近亲结婚，谨慎用药，减少孕妇和妇科的有关疾病，提倡文明卫生的性生活，有效降低出生缺陷发生率。

5.加快推进人口城镇化

为了加快推进人口城镇化，提高城镇化率，应该采取以下措施:

(1)调整城镇化发展战略，制定更合理的城镇化规划。中国特色的城镇化，既不是大城市化，也不是小城镇化，而是大中小城市和小城镇协调发展的城镇化。湖北省应该由过去强调发展小城镇转向重点发展大中城市，改变全省只有武汉一座大城市的格局，在构造武汉城市圈的同时，把宜昌、荆州、黄石、襄樊发展成百万人口的大城市，形成沿长江、汉水的大城市带。这样，湖北省不仅能成功地实现城镇化，整个经济面貌也将根本改观。

(2)创新制度，消除城镇化的障碍。深化就业、户籍、土地、社会保障等制度的改革，取消对农民进城务工经商的歧视和限制，使农民工“进厂又进城、离土又离乡”，同时实现非农化和城镇化，同时成为职工和市民。

(3)走有中国特色的城镇化道路。以工业化促进城镇化，实现工业化与城镇化协调发展，鼓励乡镇企业向城镇集聚，以产业和市场发展支撑城市，不唱“空城计”，既避免过度城市化，又防止城市化滞后;采取市场推动、政府规划导向的城镇化实现机制，吸引和筹集更多包括公有、民有、外资和农民的资金，用于城市建设;城镇发展实行外延式与内涵式相结合，以内涵式发展为主，使城镇发展真正做到规范、有序、高效，提高城市集约化程度，充分发挥城市的多种功能，从而更快更好地实现城镇化。

6.发展经济以增加就业

为了改善劳动力就业的状况，必须采取措施，增加就业机会，扩大劳动力需求，减少劳动力供给。

(1)努力发展经济，发展中小企业，增加劳动力需求，创造更多的就业岗位。

(2)调整产业结构，大力发展第三产业、劳动密集型产业和制造业，提供更多的就业机会。

(3)向生产的广度、深度进军，延伸产业链，提高加工度，增加附加值，增强市场竞争力，扩大出口，以吸纳更多的劳动力。

(4)加强技术培训、职业培训，提高劳动力的就业适应能力，优化劳动力结构，消除“技工荒”，减少结构性失业。

(5)发展教育事业，扩大招生规模，提高中学和大学年龄段人口的升学率，稳定低生育水平，减少新增劳动力，降低实际劳动力供给。

(6)改革劳动就业制度，建立城乡统一的劳动力大市场，取消就业歧视，实行劳动力自由流动、双向选择、竞争上岗、择优录用。

(7)完善就业服务体系，加快就业信息交流。

7.加大扶贫力度以基本消除贫困人口

为了基本消除城乡人口的贫困现象，必须采取多方面的措施:

(1)加快建立城乡特殊困难群众的社会救助体系，完善农村“五保户”供养制度，做好受灾地区群众生产、生活救济工作，帮助困难群众解决看病、住房、子女上学等实际困难，真正做到“应保尽保”。

(2)增加扶贫投入，采取开发式扶贫、参与式扶贫、救济式扶贫等多种方式，实行“输血”和“造血”结合、地区与家庭结合，积极帮助贫困地区、贫困人口脱贫致富。

(3)将扶贫开发与资源保护、生态建设相结合，与人口的计划生育工作相结合，控制贫困地区人口的过快增长，特别注重提高贫困人口的素质，实行人口、资源、环境与扶贫的良性循环。

8.发展教育事业以提高人口文化素质

为了提高人口的文化素质，必须发展教育事业，提高人均受教育年限，降低文盲率。

(1)切实把教育放在优先发展的战略地位，不断加大教育投入，改革教育制度，扩大教育规模，提高教育质量。

(2)完善高、中、低教育结构，巩固基础教育，适当扩大高等教育，大力发展职业教育，坚决扫除文盲。

(3)重点加强农村义务教育，完善以政府投入为主的经费保障机制，帮助贫困家庭子女完成义务教育，切实解决好进城务工农民子女上学的问题，制止歧视和高收费。

(4)积极发展民办教育、现代远程教育。

(5)认真贯彻党的教育方针，加强德育工作，推进素质教育，加快教学内容和方法的改革与创新，切实减轻学生负担，促进学生全面发展。

9.深化改革以完善社会保障制度

为了最终建立和健全覆盖全社会的社会保障制度，给城乡居民提供必要的合理的社会保障，在全面建设小康社会时期应该采取的措施是:

(1)完善企业职工基本养老保险制度，坚持社会统筹与个人账户相结合，逐步做实个人账户，增加政府投入，偿还养老金欠账。

(2)推进国有企业下岗职工基本生活保障向失业保障并轨，逐步将企业裁员依法直接纳入失业保险或城市“低保”。

(3)扩大养老、失业、医疗、工伤等社会保障的覆盖面，提高个体、私营和外资企业的参保率，完善灵活就业人员的参保办法，加大社会保险费的征缴力度，提高统筹层次，逐步建立覆盖所有企业、所有职工的社会保障制度。

(4)研究和实行机关事业单位社会保障制度改革，完善城市“低保”制度，逐步建立城镇统一的社会保障制度。

(5)逐步建立农村农民最低生活保障制度，探索农民社会保障体系建立的途径。

10.加强计划生育工作

除了前面健全稳定低生育水平的机制和政策的措施之外，加强计划生育工作还应该:

(1)加大计划生育经费投入，健全计划生育机构，稳定计划生育队伍，落实计划生育优惠奖励政策，提高优质服务水平。

(2)坚持实事求是，工作重心下移，常抓不懈，完善基层计划生育工作规范，强化村级责任制管理，落实最基本的管理措施。

(3)加强对流动人口计划生育的管理和服务，落实机构、人员、经费，分清职责，协调配合，严格考核奖励。

(4)建立人口管理和决策信息系统，实现人口和计划生育工作的信息化。

参考文献

温家宝．政府工作报告——二○○五年三月五日第十届全国人民代表大会第三次会议上．经济日报，2005-3-15．

田雪原，王国强．全面建设小康社会的人口与发展．北京:中国人口出版社，2004．

国家人口和计划生育委员会．中国人口与发展国家报告，2004．

湖北省人口和计划生育委员会．湖北省2004年度人口与计划生育工作形势分析报告．

施中传．在湖北省市州计生委主任会议上的讲话．2002-11-12．

本课题的各子课题研究报告。

(原载武汉大学出版社2007年出版的《湖北省全面建设小康社会人口发展战略研究》，湖北省科技攻关计划项目“湖北省全面建设小康社会人口发展战略研究”的成果，提交给国家人口和计划生育委员会、湖北省人民政府和湖北省人口和计划生育委员会)

企业营销观念的演变_国际营销学

第二节　企业营销观念的演变

企业营销观念就是企业进行营销活动的基本看法和指导思想，它概括了一个企业对待经营和营销的基本态度和思维方式。营销观念是在人们的市场经营活动中形成的，并随着经济的发展和环境的变化而不断发展变化。它既由社会生产力和商品经济的发展水平所决定，同时又对社会生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用，并直接影响企业经营的成效。从西方工业发达国家的发展来看，企业营销观念的沿革主要经历了四个阶段，形成了六种观念:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念。

一、生产导向阶段——生产观念和产品观念

该阶段在发达国家存在于20世纪20年代以前。由于当时的市场基本属于卖方市场，卖方在市场交换行为中处于有利和主导地位。这一阶段产生的营销观念有两个:生产观念和产品观念。

生产观念(Production Concept)或生产导向，是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是:企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕改进、增加生产来安排一切业务活动，“以产定销”。生产观念的假设前提是:消费者可以接受任何买得到和买得起的产品。因而企业的主要任务就是努力提高生产效率、降低成本、扩大生产。至于其他，如产品的花色品种，就不必考虑了。如美国汽车大王亨利·福特早期的营销观念便是这样。福特汽车公司从1914年开始生产T型车，千方百计使T型车的生产效率不断提高，降低成本和价格，以便更多地占领市场，到1921年时，这种车在美国汽车市场的占有率已达到56%，但这种T型车只有黑色的单一式样。福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的一种。”

生产观念的产生和适用条件是:市场上商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，且选择余地不多;或产品成本和售价太高，只有提高生产效率、降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。也就是说，生产观念是在卖方市场这种市场态势下产生的。随着社会生产力的发展以及市场供求关系的变化，这种观念的适用范围必将越来越小。

产品观念(Product Concept)是一种与生产观念类似的经营思想。持这种思想的企业认为，消费者或使用者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业只要注意提高产品质量，有独到的技术，就一定会有良好的市场反应，顾客就会自动找上门来。这样的企业相信:“只要我们生产出质量可靠的老鼠夹，就不愁顾客不上门。”其实，顾客寻求的是解决鼠患问题，不一定非买老鼠夹不可。再如，一些无线电制造商曾开发和生产了质量很高的晶体管收音机与同类产品竞争，却忽略了成本更低但质量更高的换代产品——集成电路收音机的挑战。这里，消费者实际上真正需要的是“收听电台节目”，而不是“收音机”本身。尤其是在高度发达的现代市场经济中，卖方竞争激烈，顾客的需要呈现多层次、多样化，质量再好的产品，若没有市场需求，也会导致企业的失败。

二、销售导向阶段——推销观念

当企业不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念(Selling Concept，又称销售观念)就成为主导企业经营活动的指导思想。这种观念认为，企业必须不遗余力地将企业已经生产或能够生产出来的产品推销给顾客，否则顾客就不会购买本企业的产品或仅购买企业的少量产品。

从20世纪20年代到第二次世界大战结束期间，随着生产社会化程度的提高和规模的扩大，社会产品数量迅速增加，市场形势由卖方市场向买方市场过渡。特别是1929年爆发的空前严重的世界性经济危机，使大批企业面临产品积压、市场萧条、破产倒闭的严重威胁。在这种形势下，多数企业意识到仅依靠扩大生产规模和降低成本是远远不够的，要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须重视和加强产品推销工作，因而纷纷转向奉行“推销观念”。在这种观念指导下，这一时期的企业坚持以销售为中心，加强推销机构，增加销售工作的内容，增加和培训销售人员，研究推销技术，大力加强广告宣传，向现实顾客和潜在顾客大肆兜售产品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，获得较高的利润。这种高压推销的做法往往使消费者的利益受到潜在损害。

三、市场导向阶段——市场营销观念

市场营销观念(Marketing Concept)是一种较新的经营哲学。其基本内容是:消费者或使用者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念的指导下，企业市场营销的主要任务不再是单纯追求销售量的短期增长，而是要调查了解消费者现在和将来的需要和欲望，并以此为中心来寻找市场机会，组织生产经营，在满足消费者需要和欲望的基础上，实现企业长期的、合理的经营目标。许多以这一观念为指导思想的企业都提出了“顾客是国王(上帝)”、“用户至上”等口号。例如美国皮尔斯堡面粉公司在第二次世界大战后了解到美国生活方式正在发生的变化，许多家庭主妇改变了以往买面粉回家做饭的习惯，逐渐要求采购现成的食品。为适应这种变化，皮尔斯堡面粉公司开始生产各种制成品和半制成品进行销售，并设立了市场营销公司，系统地研究了3～10年内消费者的需求趋势，设计新产品，着眼于长远占领市场。福特汽车公司也由于改变了经营思想，根据消费者的需求革新产品，推出了各种牌子、型号、颜色的汽车，扭转了过去只生产和销售单一颜色和款式的产品而导致严重亏损的被动局面，重新打开了销路。

推销观念和市场营销观念的起点、焦点、手段和目的都不相同(见图1.1)。持营销观点的企业以顾客的需要为导向，不断研究市场，开发新产品或服务，通过各种营销策略的组合和实施来赢得顾客，最后通过满足顾客需要获得利润。美国市场营销协会和学者们20世纪80年代对市场营销学的界定充分反映了营销观念。营销观念改变了企业和顾客的相对市场位置，使企业能够发现和掌握层出不穷的市场机会。

图1.1　营销观念和推销观念的区别

四、社会导向阶段——社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念

(一)社会营销观念

20世纪70年代以来，西方发达国家的企业经营环境发生了很大变化，如能源短缺、环境污染、通货膨胀加剧、普遍忽视社会服务等。在这种形势下，西方许多学者对市场营销观念产生了怀疑，并提出了一些问题，认为市场营销观念回避了消费者需求欲望的短期满足与长远的社会福利之间的矛盾。消费者的需要，不仅有目前的需要，还有长远的需要;不仅有个人的利益要求，还有社会的利益要求。因此，西方学者提出了社会营销观念(Social Marketing Concept)，即企业决策者在确定企业经营目标时，既要考虑市场需求，同时又要注意消费者的长远利益和社会福利的改善(见图1.2)。这一观念被多数人接受。

图1.2　社会营销观念

根据社会营销观念，企业在满足消费者需求时，必须考虑消费者的长远利益和社会利益，考虑满足消费者目前需要时给整个社会带来的影响。如生产电冰箱是为了满足人们冷藏食品和其他有关物品的需要，但使用氟利昂制冷，对空气造成了污染。一些电冰箱企业在满足消费者需要的同时，为减少和避免对环境的危害，保护臭氧层，开发和生产出了无公害电冰箱。

(二)绿色营销观念

20世纪60年代，西方一些学者提出了与社会营销观念有相似之处的“绿色营销”观念(Green Marketing Concept)。随着时代的发展，这一观念被越来越多的人所接受，有人甚至认为这一观念将成为21世纪世界市场营销的主潮流。

所谓绿色营销，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业的营销目标。

“可持续发展”观念是绿色营销观念的重要思想基础。20世纪以来，生产力以空前的速度发展，人类创造了前所未有的物质财富，极大地提高了人类的物质生活水平，推动了人类文明进步。但是，伴随着科技的发展和生产力水平的提高，出现了一些世界范围内触及全人类当前或未来利益，并将危及人类文明的存在和发展的“全球性问题”，人类正面临着大部分资源已达到极限的挑战:河流、空气遭受严重污染，耕地大面积沙漠化，森林遭到乱砍滥伐，灾难性污染事故时有发生，酸雨、温室效应、臭氧层遭破坏则更是威胁全人类生存与发展的全局性环境问题。20世纪70年代美国学者率先发起了“社会指标运动”，提出建立包括经济、社会、环境、生活、文化等各项指标在内的新的社会价值体系。1983年联合国提出了“综合发展观”，即把发展看作是民族、历史、环境、资源在自身条件的基础上，包括经济增长、社会转型、自然协调、生态平衡等多方面因素的综合发展过程。在这些保持生态平衡新思路的基础上，生态学家和环境学家们提出了“可持续发展”观念，进而使联合国在《21世纪议程》中将“可持续发展战略”确定为人类发展的总目标，得到了世界上许多国家的认可。

保护消费者权益运动和消费者“绿色消费意识”的觉醒，是绿色营销观念产生的又一思想基础。随着商品经济的发展，企业为广大消费者提供了日益丰富的物质生活资料，大大提高了人们的物质生活水平;但在另一方面，一些企业利欲熏心，为追求利润而忽视了企业应当承担的社会责任和应遵守的道德准则，生产和推销假冒伪劣产品，损害消费者身心健康，破坏消费者的生活环境。为了保护社会和广大消费者的利益，西方国家在20世纪30年代兴起了保卫消费者权益的运动，迫使企业不仅要生产质量高、有益于健康的产品，而且要求企业在生产产品和消费者消费产品时，有利于环境的保护。同时，广大消费者的“绿色消费”意识逐渐觉醒，他们从自己的生活实践中体会到，工业文明日益发展导致的对环境的破坏，已经极大地影响了人类的生活质量和身心健康，如果任其发展，将会导致人类的灭亡。因此，必须加强对环境的保护。消费者环保意识的觉悟，直接影响着消费者自己的消费行为。前欧共体1992年进行的调查显示: 67%的荷兰人和82%的德国人在超级市场里购物时表示，他们会根据是否有利于环境保护这一因素，决定购买甲产品而不买乙产品。正是消费者这种“绿色消费”意识的兴起，驱使企业不仅要提高环保意识、树立绿色观念，而且要改进生产技术，生产那些从生产到消费全过程对生态环境无危害或危害极小的产品，提供节省资源、有利于环境保护的服务，即树立起“绿色营销”观念。

面对知识经济时代的来临，从各国重点投资的方向来看，加大企业环保知识资产的投入，重视环保产业的培育，大力发展环保等高新技术产业，已成为大势所趋。近年来，意大利为改变工业污染现状，投资百亿美元重建化工体系;欧盟成员国每年拿出不低于国民生产总值的15%的资金用于环保。

当今世界的许多国家依据本国国情设立了一定的环境标准，向企业颁发证书，用以证明企业在生产、流通、消费和处理产品过程中全部符合环境保护的要求，并且产品有利于资源的再生和利用。这种制度被国际标准化组织(ISO)称为环境标志制度。企业向实行环境标志制度的国家和地区出口的产品，如果不具备该国(地区)该产品的环境标志，很大程度上将阻碍此类商品的市场准入。因此有人将这种环境标志称为产品的国际“绿卡”。目前已有20多个发达国家和10多个发展中国家实施了这一制度，例如加拿大的“环境选择方案”(ECP)，日本的“生态标志制度”，北欧四国的“白天鹅制度”等。一些公共团体也制定了环境标志制度。可以预见，越来越多的国家和地区将计划实施环境标志制度，所涉及的产品和服务的范围也在不断扩大。

企业开展“绿色营销”，必须从产品、价格、分销、促销的各个环节贯彻“绿色”原则。为此，企业首先必须转变以下观念:(1)摒弃“环境保护不经济”的成见，树立起重视环境更益于经济的观念，从而在可持续发展中由被动走向主动，由消极态度变成积极的态度。(2)改变传统的营销效率观。在衡量市场营销效率时，不能仅仅从边际物质生产的增加与产出的比例关系这种有形的“技术效率”方面，或仅仅从投入一定的货币，取得最大量的货币的纯“经济效益”的角度衡量，而必须考虑企业营销对环境的影响和资源的利用，或者说计算企业营销的“投入”时应包括环境与资源的成分。(3)更新企业成本观。在核算企业成本时，应该包括企业在生产和经营过程中的“环境成本”和“资源成本”。(4)确定新的目标观。在市场经济条件下，企业追求的基本目标一般是利润最大化，而这种基本目标是将环境成本和效应排除在外的，它是造成环境问题的重要根源。企业开展绿色营销就必须确立可持续发展的目标，即企业在进行成本和效益核算时应加上环境和资源的价值，将存在价值(考虑到使用资源而使得存量减少的代价)和不确定价值(考虑到未来的不确定的风险)均计入企业的成本和效率之中。

(三)关系营销观念

尽管关系营销(Relationship Marketing)的实践早已存在，但关系营销观念是从20世纪80年代起才逐渐受到重视的。20世纪60年代以后，以满足顾客需要为主题的营销观念流行于发达国家企业界和服务行业。当众多的企业纷纷实践营销观念时，很多子市场成为数个企业同时争夺的目标。于是在随后一轮又一轮的产品、服务成本和产品、服务标新立异的竞赛中，人们发现营销观念带来的竞争优势是有限的。同时，顾客对产品/服务的期望值随选择的多样化而水涨船高。为了有效地迎合顾客新的需要，越来越多的企业开始以合作赢得优势，开展竞争。

北欧、英国的学者从20世纪70年代末起就观察和研究这些现象，发现和阐述了工业品和服务业经营中各利益相关者之间的关系及其经济价值，提倡以有效协作参与和对抗竞争。1983年，“关系营销”这一术语正式出现在美国学者的论文中。1985年，哈佛大学迈克尔·波特教授在《竞争优势》专著中创建了“价值链分析法”。“价值链说”揭示了经营流程中企业各类职能之间、企业与供应商之间、企业与中间商之间的相互关系对降低成本、创造产品/服务的特异性和价值，以及有效利用科技和信息等方面的重要作用。这一广泛认同的理论成为关系营销思想强有力的理论支柱，进而引起了20世纪80年代以来研究关系营销理论、传播关系营销观念的热潮。

根据克里斯琴·葛朗儒斯的定义，关系营销是“……企业通过识别、建立、保持和加强与顾客及其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标……”。这是一种20世纪90年代较为流行的观念和行为，也有人称之为“战略性营销观念”。比起传统的营销观念来，关系营销观念所含的营销目标大大扩展:它不仅要通过满足顾客需要使企业赢利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而使本企业实现价值。

关系营销首先在工业品和服务行业表现突出。随着产品、服务中技术含量的增加，单个企业的能量愈益显得有限，企业愈益需要与他人合作。也正因此，协作关系的效益突出地表现在创造和使用工业品、服务项目的纵向连接中。工业品供应商和使用者之间是上游产品和下游产品制造商的关系，他们的长期协作是降低最终产品成本的重要环节;一家企业和多家企业之间、多家垂直相关企业之间形成的网络关系使每家成员企业效益倍增。

服务业在营销观念的指引下不断提供人们需要的多样服务。但愈益激烈的竞争又迫使企业以优质服务来建立和保持与顾客的长期关系，赢得回头客。竞争向空间和时间的延展还引起服务企业横向和纵向的协作，如宾馆、零售店通过有偿许可使用其经营体系和知名品牌，建立覆盖广泛的连锁店网络。航空公司和旅行社以及宾馆之间的网络关系为顾客提供了前所未有的便利服务，是企业争夺市场份额、降低营销成本和实现价值的有效竞争方式。

关系营销观念也已辐射到消费品营销中去，直复营销、数据库营销、网上购物、捆绑销售等方式都有助于拉近厂家、商家和消费者的关系，增加对话和交互式沟通，为顾客提供极大的便利，也有利于卖方获得顾客忠诚度。

在合作和竞争并存的20世纪八九十年代里，信息技术飞跃发展，电脑信息网络成为现实，并正在使人类从工业经济时代演进到知识经济时代。这种经济形态以知识和信息的生产、分配和使用为特点，知识密集型的高新技术产业、服务业正在成为主要的经济增长点。电脑信息网络有力地支持了关系网络的发展，改变了企业的经营方式，孕育着千千万万个以电脑网络为媒体的网络集团。这些集团成员可能产权独立，但在运营过程中相互依存，共享信息资源，同创更大收益。

关系营销与全球营销互为因果，关系网络的地域跨度越大，其效用越显著。企业间的角逐从国内延伸到世界各国，促进了世界经济一体化和全球营销的发展。国际互联网大大方便了制造商在世界各地寻觅原材料和与供应商发展稳定关系的过程。供求双方实时互通信息，实现即时库存，降低原材料的采购成本，导致最终产品成本降低，为顾客、企业和所有利益相关者创造了较多的价值。

由此可见，当今企业经营活动中的很大部分表现为关系营销，而不再是适于同质性产品、以价格为焦点的“交易营销(Transactional Marketing)”，竞争成为“双赢”乃至多方受益的博弈。

东道国政治环境_国际营销学

第四节　东道国政治环境

国际企业面临的政治环境也有广义和狭义之分。广义的国际营销政治环境指的是整个国际政治体系和格局;而狭义的国际营销政治环境则主要是指东道国(企业目标市场国)的政治环境。本节论述的是狭义的国际营销政治环境，即东道国的政治环境。

一、东道国基本政治状况

(一)政治体制

政治体制是指一个国家的国体和政权的组织形式及其有关制度。世界各国的政治体制千差万别，但多数国家的政体可以划分为代议制和集权制两种。代议制又可细分为共和国制和君主立宪制，而集权制又可分为绝对君主制和独裁制。在实行代议制的国家，一般来说，政策、法规的透明度较高，政策的稳定性较好，而在集权制国家，则相反。

(二)政党体制

一国的政党体制大致可分为两党制、多党制和一党制。两党制是由两个强大的通常是轮流执政的政党组成。美国的共和党和民主党，英国的工党和保守党，是两党制的典型例子。

在多党制下，没有一个政党强大到足以单独控制政府，政府的组成往往是由多个党派妥协联合的结果。多党联合政府经常发生更换，因为每一次联合的寿命都取决于参加各方的合作态度，而各方的政纲又往往是有冲突的。意大利、法国等是多党制的典型例子。

与多党制形成对照的是一党制，即由一个政党控制政府，任何其他政党都没有机会在竞选中获胜。墨西哥是一党制的典型例子，其革命组织党实际上在每次大选中都稳操胜券。在一党制的国家里，占统治地位的执政党的政纲对政府的政策起决定作用，但非执政党的主张也会被政府采纳。

国际营销人员之所以要注意东道国的政党体制，是因为各个党派都可能在不同程度上影响政府的政策，或者说政党(尤其是执政党)的哲学思想是决定外国企业的生产经营活动在该国经济中担任何种角色的一个重要因素。每一个政党的纲领不同，它们之间的交替对外国企业的商务活动的影响往往比对本国企业的影响要大得多。

(三)政治的安定性

一国的政治安定性对该国政府政策的稳定性和持续性关系甚大。国际营销者最关心的是东道国政府的政策是否会明确、合理且长期保持不变。西方跨国企业对东道国政治安定性的分析主要通过政权更替频率、政权更替形式以及暴动、罢工、骚乱事件的发生来判断。政权更替频繁，意味着一国的政策、法规会随政权更替作相应的变化，从而导致政府政策的非持续性和不稳定性。国际企业在这类国家从事营销活动，也不得不频繁调整自己的政策。事实上，大多数拉丁美洲国家(除了墨西哥、哥斯达黎加和一些加勒比岛国以外)，许多非洲和亚洲国家的政局经常发生动荡，一些国家政变频仍。据统计，1948年以来，平均每个发展中国家每5年至少有一次政变企图(见表2.5)。另外，诸如暴动、罢工、骚乱事件的发生对国际企业也会带来消极影响，甚至有时外国公司可能成为东道国社会不满情绪和国内危机的替罪羊。

表2.5　非正常的政权更迭: 1948～1982年每个国家平均发生次数

说明:非正常的政权更迭是指国家行政部门领导人的变更没有按照传统的法律或习惯程序进行。圆括号中的数字表示有关国家数。

资料来源:世界银行，《1991年世界发展报告》。

(四)经济民族主义

20世纪80年代以来，在国际经济活动中，以贸易保护主义为代表的一股新的经济民族主义浪潮席卷全球，成为国际企业营销活动的一大障碍。即使在号称最开放、最自由的美国，20世纪90年代以来贸易保护主义也十分盛行。例如，美国政府先后采取多种不符合国际惯例的手段，限制中国纺织品的进入;并先后多次施加压力，要求日本企业减少对美国的出口，而放松对美国公司产品进入日本的管制。虽然很多人认为经济民族主义思想不利于经济全球化，但国际企业的营销人员必须清醒地认识到，这种思想将长期地存在下去。

二、东道国政府

(一)政府在经济中的作用

各国政府在其本国的经济活动中都扮演着重要角色，归纳起来主要表现在两个方面:一是经济活动参与者的角色，二是经济活动规范者的角色。几乎所有政府都同时扮演这两种角色，只是程度上有差异而已。

政府参与经济活动程度的高低，往往受意识形态支配。一般来说，社会主义国家比资本主义国家的参与程度高，发展中国家比发达国家的参与程度高。国际企业之所以要关心东道国政府在经济活动中的参与程度，是出于以下几个原因:第一，在政府参与程度较高的东道国，国际企业有时可能无法涉足某一行业，因为政府已垄断了该行业的生产与经营。第二，参与程度较高的政府可能成为国际企业在该国市场上的最大甚至唯一买主，这会大大降低国际企业的讨价还价能力。

政府还是经济法规的制定者。政府制定的货币政策和财政政策会影响国际企业采用的定价方式和信贷手段等。而且，东道国政府可能还会利用法规来直接、具体地规定外来企业的经营方式和经营范围等，进而限制了企业营销组合中产品、定价、分销渠道和促销等因素的运用。

(二)政府行为的目标

东道国政府对国际企业的经营活动往往既有鼓励，又有限制。在不同时期、不同政治和经济形势下，政府的态度和政策都可能有所不同。为了趋利避害，国际营销人员应了解东道国政府的行为目标。

政府行为的目标在很大程度上取决于政府自身的利益(往往被称为国家利益)。各国政府的利益有一定的差异，但归纳起来有五种目标:

(1)自我保护目标。主要是指国家主权的完整。某些国家的政府把外国企业在本国的经营活动看成是对国家主权的一种潜在威胁，因而对外来企业制定了一系列严格的限制措施。

(2)安全目标。各国政府都尽最大努力寻求生存和发展的机会，并将外来威胁保持在最低限度。为达此目标，各国政府除建立以军事力量为主的防御体系外，还在另一些领域中保持着高度的敏感性。许多国家规定，在国防工业、基础设施、重要原材料(如石油)的供应等方面，不允许外国企业进入，并尽可能减轻外国企业对这些行业的影响力。

(3)繁荣目标。提高本国人民的生活水平是各国政府的重要和经常性的目标。当国际企业的行为符合东道国这一目标时，政府就会对国际企业的经营活动给予鼓励;反之，则会对其活动加以限制。

(4)声誉目标。多数国家和政府或是把提高本国在国际上的声誉本身作为政府行为的目标之一，或是将其作为实现其他目标的一种手段。

(5)意识形态目标。各国政府往往把保护某种意识形态的存在并促进其发展作为政府行为的目标之一。

上述五个目标是东道国政府对国际企业的经营活动采取鼓励或限制政策的出发点。当然，在不同时期，东道国政府的重点目标有所不同，因此鼓励或限制性措施也有所不同。

(三)政府机构的清廉与效率

东道国政府机构如果不能为政清廉和富有效率，这也会严重影响国际企业的生产经营活动。腐败行为与官僚作风会直接损害国际企业的应得利益，扰乱正常的经济秩序，严重影响竞争的公平性。而这一切又最终导致对东道国政府和公众利益的损害，妨碍东道国经济和社会的迅速发展，妨碍国与国之间的公平竞争。国际营销人员要认真分析东道国政府机构人员的清廉与工作效率情况，将其作为评估东道国政治环境的一项重要指标。

三、政治风险

政治风险是指国际企业在东道国市场进行营销活动时，因东道国政府采取政治干预(Political Intervention)而面临的风险。政治风险一般可包括四个要素:不连续性(Discontinuity)，指企业经营环境的突变;不确定性(Uncertainty)，指难以预测的变化;政治力量(Political Forces)，指在整个社会中的权力和权威关系;经营冲击(Business Impact)，指显著影响企业利润或其他目标的潜在力量。政治风险和政治不稳定性是两个不同的概念和现象。不稳定性是环境的一个特征，而风险则是指不稳定性对企业经营活动影响的程度。不影响企业经营活动的政治动荡不能算作政治风险。

国际企业在东道国可能会面临的政治风险，即东道国政府可采取的政治干预的手段主要包括没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力使用的限制等。

(一)没收、征用和国有化

没收(Confiscation)是指东道国政府将外国企业的投资无偿地强行收归己有。征用(Expropriation)是指东道国政府强行将外国企业的财产收归己有，但给予一定形式的补偿。在征用情况下，企业是非自愿的，而且补偿金额往往是投资总额的一部分。国有化(Nationalization)是指东道国政府将企业的资产收归国有，由政府接管。没收、征用和国有化的区别在于:前两者是东道国政府强迫外国企业交出其资产，但不一定由政府接管，而可能由该国的私人企业接管;后者则是指东道国政府强迫外国企业交出资产后由政府接管。

东道国政府夺回外国企业资产的动机往往是，认为由本国政府或国民掌握某些行业的所有权，能更好地实现国家目标，更符合国家和人民的利益，而没收、征用或国有化是最为简捷的手段。对外国企业进行没收、征用或国有化往往发生在那些对国防、国家主权、国家财富或经济发展关系重大的产业，如公用事业设施、矿山、石油和其他自然资源等。此外，没收、征用或国有化也可能出于强烈的民族情绪，认为外国企业掠夺了本国资源或剥削了本国人民。

东道国政府实行没收、征用或国有化是国际企业面临的最严重的政治风险。现代经济史上这类实例很多。自20世纪30年代以来，不少国家对国际企业的扩张深感忧虑和不安，于是掀起了没收、征用或国有化的浪潮。如1937年墨西哥政府接管了外国人经营的铁路业，1938年又没收了境内的外国石油业; 1952年伊朗政府将英国石油公司收归国有; 1953年危地马拉政府接管了所有外国人在本国拥有的香蕉种植园; 1960年古巴政府将所有工业收归国有; 1962年巴西政府接管了美国国际电信公司及另一家电力公司在当地的投资事业; 1969年秘鲁政府没收了美国标准石油公司在该国的资产; 1979年伊朗政府没收了所有外来投资; 1983年法国政府将所有银行收归国有;等等。

但总的来说，世界上没收、征用或国有化事件正在迅速减少。其原因如下:第一，越来越多的国家政府已经认识到外国投资对本国经济的发展是有利的，没收、征用或国有化行动会对今后利用外资产生极为不利的影响。第二，一旦没收了某一国际企业的财产，便会遭到其母国的反对乃至经济报复。第三，由于发展中国家民族工业的发展和壮大，以及对外国企业管理措施上的逐步健全和完善，外国企业的消极作用得到了一定程度的控制。第四，外国投资者也吸取了一些经验和教训，通过各种方式(如与当地企业或政府合资经营，聘用当地人在公司中担任重要职务，对当地员工进行培训，向当地银行贷款等)改善自己与东道国的关系，使矛盾有所缓和。

尽管如此，在企业跨国经营中，“蚕食式征用”(Creeping Expropriation，又称“间接征用”)仍然是非常现实的风险，甚至有所上升。所谓“蚕食式征用”，本意系指东道国政府和外国投资者在投资合同中事先约定，外国投资者在一定年限内，按一定比例分期将其股份逐步转让给东道国政府或国民，使其所持股份达到51%以上，甚至100%。后来其内涵逐步丰富、发展，按照经合组织开发援助委员会投资保证专门委员会《关于保护外国人财产的条约》第三条的注释，“蚕食式征用”具体指不适当的独断性征税、限制汇款、禁止解雇、拒绝批准进出口原材料等等。美国众议院有关材料则将“蚕食式征用”定性为对外国投资者的歧视性待遇、外资政策的改变、强制国有化、借贷限制、雇佣外国人的限制、强制出口、价格统制等等。总结“蚕食式征用”各类具体行为，可以将其定义为东道国中央、地方政府并未公开宣布直接征用企业的有形财产，而是以种种措施阻碍外国投资者有效控制、使用和处置本企业的财产，使得外国投资者作为股东的权利受到很大程度的限制，或实际上被取消，从而构成事实上的征用行为。

(二)本国化

本国化(Domestication)是指东道国政府通过各种手段迫使外国企业在某些方面放松控制，把权力转移到本国国民手中的过程。政府在实行本国化方面的做法通常有:为了逐步地使外国企业缩小在本国某一行业或某一企业中的所有权比例，强迫外国企业将部分乃至全部股份出卖给本国国民;提拔本国人担任企业的高级职务，使本国人在企业中有更大的发言权;要求提高产品的国产化程度，而不是进口零部件在国内组装;制定各种出口法规，使本国企业更多地参与国际市场。实际上，本国化是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化并无多大差别，只是不像征用或国有化那样突然和激烈。

本国化对国际企业来说也是一种政治风险。股份转让时的价格可能定得较低，从而使企业损失部分利润;本地提拔的高级管理人员可能根本不胜任，并且较多地关心当地股东的利益，而不注重公司长远利益;规定零部件由当地供应，但由于当地生产技术和条件不过关，从而使产品质量下降或增加生产和服务的投资;等等。

(三)外汇管制

外汇管制(Foreign Exchange Control)是指一国政府通过法律、法令、条例等形式授权有关金融机构，对境内外汇资金的收付、买卖、借贷和转移，以及本国货币对外汇率所实行的干预和控制措施。东道国实行外汇管制的主要原因是由于外汇短缺，为防止国际收支的严重失衡，维护本国货币对外汇率的稳定，政府不得不进行严格的控制。当然，从东道国角度讲，外汇管制也是为了促进国内经济的发展。但是，外汇管制至少在两个方面影响国际企业:一是企业的利润和资本不能自由地汇出东道国;二是企业生产所需的原材料、机器设备、零部件以及其他物品不能自由进口，因为东道国政府限制企业自由买进外汇。

根据外汇管制的内容和程度，目前我们可将世界上的国家和地区分为三种类型:

一是实行严格外汇管制的国家和地区。这类国家和地区对贸易收支、非贸易收支和资本项目的收支都实行严格的控制。多数发展中国家，如印度、缅甸、菲律宾、摩洛哥、赞比亚、巴西等均属于这一类型。这些国家和地区经济不发达，国民生产总值较低，出口创汇有限，外汇资金短缺，为有计划地使用外汇资源，加速经济建设，不得不进行全面、严格的外汇管制。目前能列入这一类型的国家和地区约有90余个。

二是实行部分外汇管制的国家和地区。目前列入这一类型的国家和地区约有30余个，包括一些工业国，如丹麦、挪威、澳大利亚、法国、日本等，以及一些经济金融状况较好的发展中国家，如圭亚那、牙买加和南非等。这类国家和地区对贸易和非贸易外汇收支原则上不加管制，但对资本项目的收支仍程度不等地加以管制。

三是放松外汇管制的国家和地区。这类国家和地区包括工业发达国家，如美国、德国、英国、瑞士等，以及国际收支有盈余的石油生产国，如科威特、沙特阿拉伯等。目前列入该类型的国家和地区约有20余个。这类国家和地区准许本国货币自由兑换，对贸易、非贸易和资本项目的收支都不加限制。这些国家和地区经济发达，国民生产总值高，贸易和非贸易出口在国际市场上占有相当高的份额，外汇和黄金储备也多。

(四)进口限制

进口限制(Import Restriction)是指东道国政府所采取的限制进口的各种措施。东道国政府根据本国的经济发展目标，对不同产品的进口有选择地实行限制，迫使设在本国的外国企业多购买本国产品，从而为本国企业开辟市场。进口限制的手段分为关税和非关税两种，即所谓的关税壁垒(Tariff Barriers)和非关税壁垒(Non-tariff Barriers)。

关税壁垒是指一国政府为保持本国产品在国内市场上的竞争优势，对进口的外国商品征收高额进口关税，从而提高其成本，削弱其竞争能力，达到阻止或限制外国商品进口的目的。非关税壁垒是指除关税以外的一切经济的、技术的、商业的、法律和行政上的各种直接或间接限制进口的措施，如进口许可证制度、进口配额制、进口押金制度、外汇管制、歧视性政府采购政策(规定本国政府机构在采购时要优先购买本国产品)、复杂的海关手续、严格的技术法规、技术标准、合格评定程序和卫生检疫规定等。

(五)税收管制

一些国家常常通过对外国企业征收额外的或非常规的税收来达到控制外来投资的目的。对国际企业不利的税收可能会使企业的利润大减。

(六)价格管制

不少国家的政府在国内市场上对部分商品实行价格管制。政府这样做是为了维护公众利益，保障公众的基本生活。但这种价格管制直接干预了企业的定价决策。从产品角度来看，生活必需品的价格最容易受到政府的控制;从时间角度来看，政府在通货膨胀较快时最可能采取价格管制措施。

(七)劳动力使用限制和劳工权益问题

一些国家的工会组织对政府的影响力很大，它们能让政府制定法规来限制企业的人事政策和经营活动，如不得随意解雇工人，不许关闭工厂，高层管理人员中必须有当地人，等等，以确保企业员工及东道国的利益不受损害。例如，墨西哥政府不但不准外资企业暂时解雇当地工人，而且还制定了有关法规，使当地员工有权分享外资企业的利润。

劳工权益问题对一个国家的社会稳定和企业经营管理有着潜在的至关重要的影响，但由于以下原因，这种潜在影响迄今尚未在我国完全显现:“和为贵”的国民性格使得我国劳工在不满企业待遇时较少选择直接抗争，而是选择“用脚投票”;国内劳动力市场总体供过于求，剩余劳动力数以亿计;现行干部考核体制激励政府官员在劳资纠纷中更加倾向于资方，且政府行动能力强大;我国法律尚未明确适应市场经济环境的劳工权益保护机制;不存在独立工会组织;等等。所有这些因素导致目前我国国内资方力量占有较大优势。也正因为如此，我国企业管理层缺乏在不同环境下处理劳工权益问题的经验。但上述因素在许多国家并不具备，中国企业在跨国经营过程中，由于劳工权益问题引起政治暴力行为的风险较高，其中又以下面两类项目的风险最为突出:

第一，在一些法制不甚健全的发展中国家投资的资源开发型项目。目前和今后相当一段时期内，采掘业占我国对外直接投资的比例较高，大型投资项目中采掘业项目尤多。员工多的企业发生工潮的概率本来就相对较高，采掘业从业人员普遍性情剽悍，发生工潮的概率更高。首钢秘鲁铁矿股份有限公司建立不久便陷入了劳资纠纷困扰，仅从2004年6月1日开始的罢工就令该公司直接损失351万美元，就是一个比较典型的案例。从1992年首钢决定收购该矿至2003年，该矿年产量从300万吨上升到500万吨，年均增长不过4.75%，在可采资源丰富且中国国内目标市场需求旺盛的情况下，首钢秘铁公司产量增长如此缓慢，不能不认为在相当程度上系劳资纠纷所致。

第二，在一些平均收入水平高于中国并实现了民主化的新兴工业化经济体的制造业投资项目，尤其是并购投资项目。之所以如此，首先是因为这类经济体与中国的竞争关系比较明显，工人更担心生产向中国转移而减少他们的就业机会。其次，工人担心他们的收入水平降低。最后，这类国家实行民主体制不久，尚未形成类似欧美成熟的社会各阶层相互制衡机制，其国民行使民主权利的热情高涨而履行义务的意识相对淡漠，容易形成极端的群体性行为。典型如韩国，韩国参加工会的劳动者比例不过11.4%，明显低于美国、日本等发达国家，因罢工而损失的工作日却明显高于发达国家。据韩国银行下属金融经济研究院统计，2000～2002年间，韩国平均每1 000名劳动者损失的工作日数为111天，日本和瑞典为1天，德国为3天，美国、英国也不足韩国的一半。上海汽车工业集团总公司计划收购韩国双龙汽车公司，双龙工会就是最大障碍之一。

四、政治风险评估

(一)一般评估方法

企业进行政治风险评估的方法很多，常用的几种方法包括实地考察法、专家咨询法、德尔菲法和数量分析方法。

1.实地考察法(Grand Tour)

这种方法是由企业的一位或多位高层管理人员到目标市场国进行实地考察。在去东道国之前，通常要对该国进行初步市场调研，掌握一些最基本的情况。到达该国后，可以通过与东道国政府官员和企业界人士会晤，了解当地政治局势、经贸政策和其他环境因素。短时间实地考察的效果可能会很肤浅，对东道国的经营环境信息的掌握是有限的，有时可能根本没有掌握东道国环境中不利的一面。

2.专家咨询法(Old Hand)

该方法依赖于企业外部的有关专家和专业咨询人员，如外交人员、政界和商界的消息灵通人士、有经验的学者以及专业咨询机构的咨询人员等，通过他们了解东道国的政治风险及其他经营环境情况。

实际上，企业自行收集和处理东道国政治风险情报是一项成本较高的工作，只有少数大企业才有力量从事这项工作。大多数中、小企业和机构只能更多地依靠企业外部的专家或专业机构来获取有关信息。

3.德尔菲法(Delphi Technique)

这是由美国兰德公司(The Rand Corporation)于20世纪40年代末期发展起来的一种预测技术。该技术是将对影响企业未来发展的重大问题做成问卷，通过几轮函询，征求有关专家的意见。预测领导小组对专家们的每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再发给每位专家，供他们分析研究，提出新的见解。这样经过几轮反复，专家们的意见渐趋一致，结论的可靠性也越来越大。专家人数视所预测问题的大小而定，一般以10人到50人为宜。

德尔菲技术有如下几个特点:①匿名性。参加预测的专家并不在一起开会，只是写信回答问题(现在可以通过电脑网络)，互不了解，完全消除了心理因素的影响。各位专家可以参考前一轮预测的综合结果而更改自己的看法，无需公开说明理由，对自己的威望没有什么影响。②利用上一轮预测结果沟通情况。③预测结果的统计特性。为了定量地评估预测结果，德尔菲技术采用统计方法对预测结果进行处理，再发给每一位专家作为提出下一轮预测意见的参考。

4.数量分析方法(Quantitative Methods)

除使用定性分析方法外，许多企业还使用定量分析方法来评估政治风险。尤其是随着电子计算机技术的飞速发展，定量分析方法在政治风险及其他环境因素评估中的使用越来越广泛。定量分析方法多种多样，但它们的共同特点是:①重视建立模式，这些模式代表各有关变量之间的相互关系。②重视要达到的目标和拟定衡量效果的方法。③尽量把有关变量，至少把那些最重要的变量列入模式之中。④把模式中的变量用数学术语表示出来，便于进行数学上的简化，便于用数量替代符号来进行计算。⑤尽可能地使问题中的变量用数据来表现，因为只有把数据列入模式才能产生明确的结果。⑥尽量用数学和统计方法(如在某种条件下的概率)来补充数据，从而使在不确定条件下的数学计算变得切实可行，并使之只可能发生少量的和不太重要的误差。

(二)政治敏感度分析

企业在研究国际营销的政治环境时，可对本公司在某一东道国中从事营销活动的政治敏感度(Political Vulnerability)进行初步分析。分析的内容可分为两大类:一是公司外部因素，二是公司内部因素。

1.公司外部因素

(1)东道国自身的政治情况。

(2)公司母国与东道国的关系。在其他条件相同的情况下，公司母国与东道国关系愈密切，到该国营销就愈顺利。

(3)公司经营的规模及地点。一般说来，公司经营规模愈大，被东道国视为一种威胁的可能性就愈大。

(4)公司的可见性(Visibility of the Firm)。这里所说的“可见性”是指公司在东道国的显露程度或知名度。可见性愈高，政治敏感度愈高，风险也就愈大。可见性的高低是由许多因素决定的，如公司在东道国的经营规模和地点、产品的性质(消费品比工业品更具有可见性，制成品比零部件更具有可见性)、广告(广告频繁的产品比没有广告的产品更具有可见性)、品牌(国际品牌比地方品牌更具有可见性)等等。

(5)公司的产品或所在行业。研究表明，企业从事某些行业、某些产品的生产和经营时(如原材料、公共设施、通信、药品以及国防产品等行业)，在东道国面临的政治风险较大。国际企业在进入某一目标市场国时，必须重视研究该国政府为维护其本国目标利益而采取的各项政策，必须注意产品的“政治敏感度”。政治敏感度高的产品，是指某些特别容易受到政治因素影响的产品，东道国政府会根据这些产品的性质和用途及其与本国利益相符合的程度，分别采取保护、鼓励或限制、禁止的措施。

美国麻省理工学院的罗宾逊教授(R.D.Robinson)提出了一套测验产品敏感度的方法。该方法列出12个问题，要求国际营销人员逐一回答是与否，若答案是绝对的“是”，则给予1分，若为绝对的“否”，则给予10分，介于两者之间酌情给予2至9分，然后将12个问题的得分相加得出总分来判断产品的政治敏感度。这12个问题如下:

①该产品的供应，是否须经政府的谨慎考虑后才能决定(如石油、糖、盐、药品、运输设备、公共设施等)?

②是否有其他产业依赖本产品或以本产品为原料、动力进行生产(如水泥、钢铁、电力、建筑机械及各种机械工具等)?

③该产品是否具有社会与政治敏感性(如医药品、食品和图书馆设施等)?

④该产品对农业生产是否重要(如农业机械和工具、化肥、各种谷物和种子等)?

⑤该产品是否会影响该国国防(如交通工具和电信设备等)?

⑥该产品是否必须利用当地资源才能有效经营(如利用当地劳动力、技术及原料的产品)?

⑦在近期内是否会出现与本产品相竞争的当地企业(如各种小型或投资少的制造业)?

⑧该产品是否与大众传媒有关(如印刷业、电视、无线电等)?

⑨该产品是否属于服务业产品?

⑩该产品的设计与使用是否符合有关部门的法律规定?

〇11该产品对于使用者是否具有危险性?

〇12该产品的销售是否会减少当地的外汇收入?

上述问题答案的积分越低，表示产品的政治敏感度越高，反之则政治敏感度越低。不过，政治敏感度高的产品不一定就不适合在国外营销。如果该产品能够促进当地的经济发展或有利于东道国政府行为目标的实现，则政治敏感度无疑是一种政治保护。相反，如果该产品对当地市场需求无所裨益，即使是非政治敏感性产品，也不会受到欢迎。

2.公司内部因素

(1)公司的行为。在东道国经营的不同国际企业，有着不同的经营管理政策和行为，因此在东道国中的形象亦不一样。形象好的公司政治敏感度低，形象差的公司政治敏感度高。可见，公司的形象和声誉也与企业的政治风险有联系。如果企业注意在当地建立良好的公众形象，搞好公共关系，就能在一定程度上减少政治风险。

(2)公司对东道国的贡献。公司给东道国所做出的贡献中，很多是人们可以看得出的，而且是可以用数量来表示的，例如为东道国提供了多少就业机会，向政府缴纳了多少税金，出口比例有多高，出口额是多少，给东道国带来了哪些资源和先进技术，等等。

(3)经营的当地化。经营当地化可以表现在许多方面，如使用当地资金、管理人员和技术人员;使用当地的原材料、零部件和服务;在当地进行开发与研究;使用当地品牌;等等。概括地说，企业的经营愈当地化，愈容易为东道国所接受，政治敏感度愈低。

(4)子公司对母公司的依赖性。在东道国经营的子公司对母公司的依赖性愈强，在当地受到政治损害的可能性就愈小，或者说其政治敏感度就愈低。这是因为，如果子公司在关键性资源、零部件、技术或市场方面严重地依赖于母公司，那么东道国政府即使接管这一子公司，也不能使这一企业独立地运转和发挥作用。

第五节　实施市场营销战略计划

企业市场营销管理的第五个步骤是实施和控制市场营销战略计划。这是整个市场营销管理过程中的一个带有关键性的步骤。再好的决策计划，如果得不到贯彻实施，就只是一纸空文。因此，为实施和控制市场营销，企业需要建立市场营销组织，并为其配备工作人员，为执行计划的各项活动分配职责，临近市场上的计划实施情况，并在必要时采取改正行为。对于整个市场营销战略计划，企业应时常运用市场营销审计来进行检查。

一、市场营销计划种类和构成

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等，在分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

(一)与市场营销密切相关的企业计划

与市场营销密切相关的企业计划通常有下列八种:

(1)企业计划:它是企业全部业务的整体计划。具体有年度计划、中期计划、长期计划等。包括企业使命、增长战略、业务组合决策、投资决策和目标，但不包括各个业务单位的活动细节。

(2)业务部计划:它是一种类似于企业计划并主要描述业务增长及其利润增长的计划。具体内容包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等，也有短期计划、中期计划和长期计划之分。

(3)产品线计划:它是一种描述特定产品线的目标、战略和战术的计划，由各个产品线经理负责制订。

(4)产品计划:它是一种描述特定产品的目标、战略和战术的计划，由各个产品经理负责制订。

(5)产品(市场)计划:它是一种关于企业在特定行业或地区市场上营销特定产品或产品线的计划。

(6)品牌计划:它是一种描述特定品牌的目标、战略和战术的计划，由各个品牌经理负责制订。

(7)市场计划:它是一种关于开发特定行业市场或地区市场并为之服务的计划，由各个市场经理负责制订。

(8)职能计划:它是一种关于企业某项主要职能的计划，如市场营销计划、生产计划、人力资源计划、财务计划、研究与开发计划等。

企业计划工作常常从“希望有多大的销售量才能获得利润”这个问题入手。这个问题只有通过市场营销分析和制订市场营销计划才能得以解决。一般来讲，在企业内部，只有当市场营销计划被批准以后，其他职能部门才开始制订本部门计划，以保证市场营销计划的执行和实现。因此，市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点。

(二)市场营销计划的构成

市场营销计划主要由以下八部分构成:

(1)经理摘要:它可以使最高管理层迅速抓住计划的要点。

(2)当前市场营销状况:它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

(3)机会和问题分析:它概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势，以及在计划中必须注意的主要问题。

(4)目标:它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。

(5)市场营销战略:它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。

(6)行动方案:它回答应该做什么、由谁来做、何时开始做、需要多少成本等。

(7)预计的损益表:它概述计划所预期的财务收益情况。

(8)控制:它说明如何监控计划，使计划最终能落在实处。

(三)做计划时应注意的问题

企业在确定目标时应注意以下几方面的问题:

(1)每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并且有一个应该完成的规定期限。

(2)各个目标应具有内部的统一性，并且各个目标的叙述应有层次性，即从高到低清晰排列。

(3)这些目标是可以达到的，但又要具有足够的挑战性，能最大限度地调动企业员工的积极性。

二、市场营销计划的实施步骤

营销计划的实施过程主要有以下几个步骤:

(一)制定详细的实施方案

其主要内容包括计划实施中应完成的各项使命、由谁来完成这些使命以及何时完成这些使命等。

(二)建立合理有效的组织结构

企业的组织结构必须适应企业的营销战略和营销方案。如果企业要为多变的市场设计和开发新产品，需要建立一个应变能力强的分权化组织结构与之相适应，因为这种结构鼓励人们的创造性，促使人们经常地、非正式地进行信息沟通。反之，如果企业面临的是一个相对稳定的市场，人们所进行的大多是例行性的活动，则企业需要建立一个集权化的组织结构，由此来加强正式的信息沟通渠道。

(三)建立相应的决策制度和报酬制度

企业的决策制度和报酬制度规定了计划、调研、招聘、报酬和控制等活动的操作程序。科学的决策制度和合理的报酬制度是企业营销计划顺利实施的重要条件。西方国家企业经营管理的实践表明，企业的营销工作效果，不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于企业管理决策层是否关注挑选、培训、指导、激励和评估市场营销人员，充分发挥其积极性。

(四)建立适当的企业文化和管理风格

企业决策层还应创建一种适当的管理风格和企业文化，让全体员工齐心协力，积极进取，保持高的工作效率和质量，这是保证营销战略计划顺利实施的一个重要条件。

企业文化是指一个企业内部全体员工共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。它包括五个要素，即企业环境、价值观、模范人物、仪式和文化网。企业所在国家、民族的文化传统，以及政府的经济政策、市场竞争情况等环境因素，是企业文化形成的外部条件。

与企业文化相关的是企业的管理风格。有些管理者管理风格属于“专权型”，有的是属于“参与型”。这两种管理风格各有利弊。不同的战略、环境和人员，需要不同的管理风格。

三、战略计划与营销计划的关系

在西方，古希腊人被认为是最先探讨战略概念的民族。在我国数千年的历史长河中，“战略”这一概念被成功地运用于政治和军事上的事例更是数不胜数。三国时期反映诸葛亮政治和军事战略的著名的《隆中对》以及春秋时期的《孙子兵法》，就是在海内外广为流传、影响极大的典型范例。然而，将战略的概念广泛应用于工商和营销管理，却是第二次世界大战以后才开始的。

战略计划毫无疑问是一个组织或企业的最高管理层的责任。在战略计划被制定出来后，与之相配套的营销管理就开始了。尽管战略计划是企业高层领导的责任，但是企业中的营销经理或中层管理者事实上通过两种不同的途径，都间接地参与了战略计划的制订过程。他们通过提供各种与产品、产品线以及与他们各自工作责任相关的信息和建议，通过为他们各自的部门和单位制定营销目标和战略，影响着战略计划的制订过程。反过来说，战略计划导向的正确性，又是靠更为具体的营销计划来实现的。

企业战略的基本思想已经越来越紧密地与营销的基本思想结合在一起，营销在企业和组织战略制定过程中所起的作用已越来越重要，营销计划已不仅仅是一个企业和组织内部基层单位的工作计划，而已成为企业整体战略计划中的有机组成部分。

就计划本身来说，面向国内市场企业的战略规划与面向国际市场企业的计划原则上来说是一样的。但是，由于从事国际营销企业所处的环境复杂，使得国际市场的战略规划在复杂程度和规划过程方面都不同于国内市场的战略计划。

在进行战略计划时，应考虑国际市场条件的变化、竞争条件的变化，必须将国际市场的不可控制因素的多变性与企业的目标和实力结合起来考虑，制订出合理的市场营销计划。

四、战略模式选择

计划的首要过程，实际就是战略模式的选择过程。进入国际市场的企业有下列四种模式可供选择:

其一，本国中心主义(Ethnocentrism)，是指企业将国内业务放在第一位，而将国际业务放在第二位。参与国际营销的目的是为了处理国内的剩余产品。这类企业将国际营销计划集中于国内总公司，而国际营销的策略和程序也与国内基本相同。

其二，多中心主义(Polycentrism)，是指企业将国外多个市场的业务作为中心的态度。由于企业面临国外各个国家不同的环境因素，为了适应各个市场的不同需求，企业必须按国别来组织经营活动。对各个海外目标市场制定一套相对应的战略和计划。对跨国企业来说，可以由当地的子公司来确定自己的营销目标，实施切实可行的营销计划。多中心主义模式对于那些资源有限的企业可采用，它集中了企业的人力、财力、物力。

其三，地区中心主义(Regin Centrism)，是指企业抓住一个地区之内各个市场之间存在的共性，致力于制订一体化的地区市场计划，以适应这些市场的地区战略。一般来说，从事多元化经营的国际企业，他们把各国所在的那个地区只当作一个规划单位，对各个国家的单位进行有限的协调。这种模式以有限的地区为基础，把母公司的利益与子公司的利益相结合起来，制订市场营销计划。

其四，全球中心主义(Geocentrism)，是指企业从全球的角度出发来安排部署，确定全球性经营战略。企业决策者在做决策时是以世界市场和世界资源的分配为出发点，而不仅仅只是考虑本国的市场和资源。企业的目标是在多国的基础上取得最大经济效益。一般来说，对于内部分工已相当深、经营规模大、有充足的高级经营管理人才和发达的通信手段的企业，可采用这一模式。目前大型的跨国公司才采用这种策略。

以上我们介绍了企业营销管理的整个过程，具体内容总结见图4.6。

图4.6概括了整个营销过程和影响企业营销战略的因素。目标顾客位于中心，企业围绕这一中心开展营销活动。企业通过市场调研，将整个市场划分为较小的子市场，从中选择最具潜力的市场，集中力量去服务和满足这些子市场。企业围绕目标市场这一中心确定市场营销组合，组织营销活动，同时通过市场营销情报系统、计划系统、营销组织与执行系统以及控制系统，并结合市场营销环境的变化，不断调整营销计划。市场营销环境主要分为微观环境和宏观环境。微观环境因素包括有竞争对手、供应商、社会大众和营销渠道，它们是企业的可控制因素;宏观环境因素包括人口和经济环境、技术和自然环境、社会和文化环境以及政治和法律环境，它们是企业的非控制因素。

企业应设计出一套由它能控制的因素构成的营销组合。为了找到最佳的营销组合并付诸行动，企业必须进行营销分析、规划、执行和控制。通过这些活动，企业可监视及适应营销环境中的各种角色和力量。

图4.6　企业营销管理的过程