如何使公司产品做大做强

第四节　目标市场定位

企业在对细分后的市场进行评估之后，选定了自己的目标市场，下一步就要考虑自己如何进入目标市场的问题。在企业选定的目标市场上，可能已存在着竞争对手，那么，这些对手的实力如何，地位如何，企业应如何打入其中，占据一席之地;如果目标市场是一个新市场，那么企业应以何种方略开辟这一新市场，使之蓬勃发展，等等。这些就是市场定位问题。

一、市场定位的含义

市场定位在营销学中常与产品定位(Product Positioning)和竞争定位(Competitive Positioning)交替使用，但这三个概念之间仍存在着细微的差别。一般来说，市场定位是针对市场需求处理好企业与竞争对手在目标市场上的各自位置关系;产品定位是针对产品属性而言，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系;竞争定位则是解决在目标市场上，与竞争者相比企业应该提供何种具有特色的产品或服务。所以应该说，广义的市场定位包含上述三方面内容。所以我们将广义的市场定位定义为:在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位。

二、市场定位策略

市场定位的成功与否，关键在于与竞争者的区别是否明显，是否具有优势。企业在营销活动中通常采用如下几种定位策略:

(一)定位于产品特色

这种策略适用于目标市场上已经存在生产同类产品的竞争对手的情况。企业生产的产品具有独到的特色，这就使企业具有了竞争优势，因而企业在确定营销组合时，可以定位于产品的特色上，要通过营销手段使产品的特色更加突出，更加鲜明，以显示出与竞争对手的区别。

1.特征定位

也就是指明自己产品与众多同类产品的不同之处。有些产品生产标准化程度已经相当高，产品特色只可能显示于一些细微之处，比如一企业宣称自己生产的阿司匹林“更易进入血液循环”而与众不同。另一些产品本身就千差万别，比如汽车、家具等等，这些产品的特色可以体现在外观设计、性能、指标、耐用性、可靠性、便于维护等诸多方面。

2.比较定位

即将自己的产品直接与一些同类知名品牌的产品进行比较，从而使自己产品的特色更加明显。

(1)接近比较

即将自己的产品直接与一些著名企业的同类产品进行比较，美国康柏(Compaq)电脑公司曾将自己的产品与IBM公司的产品直接进行比较;更有公司将自己的营销口号定为“我们是第二，所以更努力”，直接与排名第一的公司进行比较。这样不但可以借用知名公司的名气，提高本企业的知名度，而且也会由于其“高标准”而收到良好的效果。

(2)远离比较

即将自己的产品定位为“非某类产品”，以突出其与众不同的特色。比如七喜饮料就将自己定位在“非可乐”型饮料上，这样鲜明地表明特色，独树一帜，这种定位方法十分成功，七喜饮料至今畅销不衰。

(二)定位于消费者所获利益及满足程度

消费者在对某些产品进行选择时，不但注重产品本身的功能，更注重其所能带来的利益和使用当中满足感的程度。比如牙膏，其功能单一明确，但消费者在选择牙膏时不但注意其清洁牙齿的功能，也注重口味、药用价值等，使用不同口味的牙膏，可使其产生不同程度的满足感;而那些在清洁牙齿的同时，还能够去除牙石、防治龋齿的牙膏，则能够使消费者获得额外的利益。所以许多牙膏营销者纷纷采用利益定位的办法，高露洁(Colgate)强调“坚固牙齿”，洁诺强调“没有蛀牙”，国外有些品牌特别强调其“味道清新”。这种定位方法在洗涤用品、洗发用品、化妆品中较为多见。应当注意的是，使消费者获得满足不仅表现在“让其感到便利”，同时还表现在“不给其带来麻烦”，所以，在利益定位方法中，还要特别注意售后服务的质量。

(三)定位于市场空当

即抢占无对手的市场空当。在激烈的竞争环境中，谁最先发现并抢先占据市场空当，做独家生意，就可先得利益，以此为契机掌握争夺消费者的主动权。如果能在产品质量、品种、价格、服务等方面做得好，将会在广大消费者中树立和扩大自己的信誉，创出自己的名牌，在竞争中稳操胜券。当全球电子计算机迅速向办公商务等方面发展的时候，台湾英达集团却把眼光投向电脑辞典，通过各种技术手段，把大量的书浓缩在掌中一个小小的计算机中，便于保存和使用，仅用几年时间就占据了世界电脑辞典市场的主导地位。“健力宝”公司将产品定位于“运动饮料”这一空当，使饮料与体育相结合，从而获得了巨大成功。

(四)定位于使用者的种类

即企业根据不同使用者的特点，使产品主动迎合其需要。菲利浦·莫里斯公司在将市场细分为狂饮者市场和偶饮者市场之后，根据两个子市场之间的不同，采用了不同的定位策略。对于狂饮者市场，公司在广告中展示了石油钻井成功后，两名工人豪饮的场面，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的景象，从而塑造了精力充沛的形象，并以“有空就喝米勒”为口号引导消费，结果成功占据狂饮者市场达10年之久。对于偶饮者市场，公司将另一种原名为“高生”的啤酒重新定位，美其名曰“啤酒中的香槟”，使偶饮者市场的主要构成者——妇女和富人一下子就对这种高贵的啤酒产生了好感。“羽西”化妆品将自己的产品定位于“适合东方人的皮肤”，使之在中国的销售获得成功。

(五)跨种类定位

一些产品在定位时努力使自己与不同类的产品发生联系，通过区别或是联系使自己的定位范围扩大。比如中药定位于“疗效好且无副作用”，使自己比西药更具竞争优势，有的香皂生产企业将自己的产品定位于“同时具有某畅销浴液的许多特点”，拓宽了产品的使用范围，进而扩大了销量。

(六)价格定位

生产与某竞争对手质量一样但价格更低的产品，通常也称低价定位策略，适用于一些价格敏感的产品。这种策略可使企业迅速占领目标市场，并逐渐确定霸主的地位。但采取这一策略必须有相应的条件加以保障:第一，产品质量一定要与竞争对手一样;第二，低价仍能使企业盈利;第三，有使需求者尤其是新的和潜在的需求者确认产品是质优价廉的相应手段。采用低价定位策略的目的是最终向高质高价过渡，而非仅仅以低价打击竞争者。如果最终在消费者心目中树立起的是一种廉价品的形象，则无疑是一种失败。

(七)多重定位方式

这种定位方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。在一些对产品单项功能过分强调的市场上，采用多重定位方式往往会收到较好效果。但是“多重”必须恰当，不可过度强调其多重性，否则会因需要强调的特征过多，而难以在消费者心中形成对产品的鲜明印象。

三、市场定位过程

市场定位策略不能靠拍脑门来决定，而必须基于一系列的调查研究工作，通过这些工作，企业对自己和竞争对手做全面考察、分析之后，做出正确的估价。一般来说，市场定位通常采用以下三个步骤:

(一)明确企业潜在的竞争优势

企业的竞争优势是企业为自己的产品进行定位的出发点和基础。产品本身并不等于顾客的需要，消费者需要的是产品所能够提供的效用，所以企业能否取得竞争优势从根本上取决于企业所能提供的效用。当企业以比竞争者更低的价格销售产品，却获得与竞争者相同的效益，或者能够为自己价格较高的产品提供足以抵消价格差异的独特效用时，对于顾客而言，这就使他们得到了“超值”，而这就是企业的竞争优势。取得这种竞争优势的途径有二:一是降低成本，从而降低价格;二是提供更高效用，令消费者接受高价格。

但是，不断地降低成本或是不断地增加效用是十分困难的，所以除了这两种途径之外，企业还要在其他方面寻找潜在的竞争优势，这些优势虽然十分微小，而且稍纵即逝，但是如果企业能够不断地拓展出新的微小优势，就能迫使自己的竞争对手不断地做出调整，以适应自己的变化，从而达到与之抗衡的目的。

拓展这样的优势的办法是使自己的营销差异化，亦即使自己所提供的价值与竞争者提供的价值差异化。企业可以通过产品、服务、人员或形象等渠道实现这种差异化。

(二)选择有价值的竞争优势

并不是所有的差异都能够成为竞争优势，企业要做的是区分哪些差异能够成为有价值的竞争优势。通常要求通过对以下问题的回答来衡量:

重要性:要能够给相当数量的顾客带来实惠。

独特性:既没有其他公司使用，也不能再以更独特的方式被利用。

优越性:是给顾客带来某种利益的最佳方式。

可沟通性:易于被顾客见到并理解。

独占性:不易为其他公司所模仿。

可负担性:顾客能够负担得起由差异带来的费用。

获利性:企业能够从中获得利益。

大多数消费者对各个品牌之间的细微差别并不感兴趣，企业也没有必要费时费力去深入探求每一处不同。一般来说，企业只需要对诸多差异中那些最能体现企业风格、最适合目标市场需要的做必要宣传即可。这就要求企业确定需要突出多少种差异，究竟需要突出哪些差异。

(三)沟通及传播企业的定位

企业不仅要很好地确定自己的定位策略，更要有效地传播这一策略。假如一家企业定位于“质量上乘”，那么它就得努力把这种信息传播出去。传播这样的信息除了真正的良好品质以外，还要注意一些消费者常用的尺度，比如成品前的最后修整、外观设计、一些附件和配件的质量等。优质的信息也可表达在营销的其他要素中，高价格经常意味着高质量。而产品的包装质量、销售渠道、促销手段等也要慎重选择，并注意与产品的形象相协调，否则就会影响其优质的形象。如果一种原来被消费者认为是优质的食品总是在降价促销，人们就会怀疑其质量的稳定性和可靠性;有的产品由于轻易改变包装而改变了人们对它的信任。

在这里特别要强调的是菲利浦·科特勒在他的《营销管理》一书中提到的一个观点，那就是:消费者对产品质量的信任程度受其原产国的影响。人们见到日本货就联想到优质，虽然这种结论并不总是正确，但这种观念已在人们心中根深蒂固;一提到意大利时装就意味着做工精细，样式新颖，人们就不惜重金购买。这些的确是事实。所以，在中国打开国门、走向世界的时候，我们的国际营销人员一定要重视“原产国成见”这一不可回避的问题，企业要实现“两个根本转变”，要参与国际市场上的竞争，要取得更好的经济效益，努力在世界上树立起良好的国家形象。

四、再定位策略

企业在确定了市场定位策略之后，有时还需要根据市场的变化做出一些改变，这就需要进行再定位。企业进行再定位的原因主要有四个:一是在本企业产品定位点的附近出现了竞争对手，使本企业的产品销量受到影响;二是由于消费时尚变化等原因，消费者对产品的消费行为和衡量标准发生变化;三是企业找到了更好的市场机会，希望通过重新定位进入新的目标市场;四是实践证明原有的定位决策错误。

企业再定位策略主要有三种:

1.在现有顾客中再定位

即在同一目标市场中将原有产品定位加以改变，加强对新功能、新用途、新特点的宣传，使消费者对产品有新的认识，从而开发出新的销售潜力。

2.在新顾客中再定位

在保持原有顾客的同时，发掘新的潜在顾客群，通过传播定位，使原本不喜欢自己产品的人改变看法，扩大消费者群体。

3.在原有产品基础上开发新产品，进行再定位

一些产品能够派生出其他功能，针对新功能而生产出的新产品应具有与原有产品不同的定位。比如无色指甲油是一种十分廉价的化妆品，却被许多女士用于粘补尼龙丝袜，一些企业就根据这一新功能，对产品稍做改变生产出了专门粘补丝袜的胶水，加上稍好的包装，产品身价提高，企业也从中获利。

总之，企业必须重视对市场的细分、对目标市场的选择和对产品的正确定位，以上步骤是企业成功营销的基础。在确定了正确的市场定位以后，企业还要制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和竞争策略，最终实现企业的营销目标。