华硕笔记本电脑的网络营销方案

4. 第一个吃螃蟹的人

鲁迅先生曾称赞：“第一个吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”据说，绍兴有一年螃蟹成灾，人们想了很多办法都没解决。后来有个师爷教给大家个办法：让人们弄个破缸，然后往缸里注入盐水，等着螃蟹往里面爬，让盐水把它们蛰死。可是，最后螃蟹全被蛰死了。当人们没办法处理这些螃蟹时，又是那个师爷首先站出来，当着大家的面大吃螃蟹，然后夸螃蟹味道好。就这样“第一个吃螃蟹的人”就形容勇敢的人，绍兴师爷也由此名声大噪。

德国经济学家冯·斯塔克尔贝格在1934年指出：“在以数量规模取胜的企业中，领先者比跟进者能取得更大的市场份额和更高的利润。”美国PSI（战略规划研究所）的研究证实，在500个成熟的行业中，第一个进入者的平均市场占有率达29％，早期跟进者的平均市场占有率为21％，而其余平均占有率为15％。

“第一个吃螃蟹的人”通常会比“后来者”享有更高程度的顾客偏好和忠诚度，他们会在转换成本、声望、资讯和消费体验方面的不对称中受益。

2005年7月12日，对普通大众来说是一个很平常的日子，但在服务器产业内却不平常。国际巨头IBM在北京发布8路至强服务器X460；DELL发布基于英特尔双核奔腾（奔腾D）的服务器Power Edge SC430；而国内服务器厂商老大曙光在北京中华世纪坛隆重举行公司成立10周年庆典……一切都在热闹的场面中进行着。

而与此同时，在一家不起眼的茶社，国内最具成长力的服务器厂商华硕平静地发布了2005年第二次渠道策略——磐石计划。正是这个磐石计划，在会后引起了业界一片惊呼之声，一石激起千层浪。

“磐石计划”包括三大渠道新政：第一，全面实施“扁平＋增值”的渠道发展策略，尤其加大VAR（增值渠道）拓展力度，在年底争取实现大部分渠道都能提供包括产品、技术、服务、行业解决方案等在内的增值服务；第二，加强渠道培训，通过定期对渠道商进行行业以及技术培训，提升渠道素质；第三，推出“店亮工程”，即在全国范围内筛选出25家具有一定业绩及实力的渠道商，出资建设华硕服务器体验店，并在技术、价格、产品等多方面予以最有力的支持。

除了“扁平＋增值”的渠道发展策略让业界开始关注华硕这个服务器市场的后起之秀外，更让人耳目一新的是华硕推出的“店亮工程”——率先让“体验营销”这种商业模式在服务器产业开花了。

顾客在购买服装时，如果服装店不让试穿的话，就很少有消费者光顾；购买家电产品时，如果不能开机试用一下，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……我们会发现消费者在购买商品时，“体验”的场景和气氛对消费者的购买决策能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多吸纳消费者的机会。

对于体验营销这种新的商业模式，各行各业均大张旗鼓地引进，服装、家电、食品等产业相继引入了这种模式。然而，基于对利润的追求，很多商家狭隘地理解体验营销的内涵，认为它只是一种售前服务，在消费者购买了自己的商品之后，它便失去了作用，变成为一种招财进宝的手段。“体验式营销”作为新的商业模式一度沉沦了。

继传统行业之后，20世纪末到本世纪初兴起的IT产业也开始采用这种新的模式。精明的IT人已经很好地把握了“体验营销”的真正涵义——它不仅仅是一种售前服务，而是售前、售中、售后的服务，是以用户的消费心理为基础，结合商品的构件属性而产生的一种新的营销理念。消费者在购买商品的整个过程中都将感受到厂商提供的涵盖咨询、培训、技术和服务一体化的整体解决方案。

IBM、苹果、联想、浪潮、用友等一批中坚力量的IT厂商在PC、数码、通讯、家电以及软件集成等领域大刀阔斧地进行“体验式”营销革命。深陷同质化竞争迷局的IT厂商把“体验”作为差异化竞争的核心理念，体验店、体验中心等在一段时期内遍地开花。

然而，纵观这些体验店，多集中在PC、数码等大众化IT产品领域，体验营销的实施可以轻松结合产品的构件属性而完成。在体验店和体验中心内，用户能够很快感受到产品的性能表现，而且配套的技术和服务内容也可以在达成购买协议之后完整的得到实施。但是，作为整个信息化架设当中重要构件之一的服务器，却没有任何一家厂商能够摒弃其产品的特有属性，为用户提供“体验营销”的商务理念。

作为非终端消耗的IT产品，服务器的特殊构件属性，确立了目标用户只能是行业市场的企业用户。而且从应用环境来看，单一的服务器产品无法通过简单的产品完全展示产品的优越性能。如果缺少了环境的构建，企业的采购者将无法判断出服务器的适用性以及产品的实际运行效果，这也在很大程度上阻碍了服务器行业的发展。

服务器市场的竞争一向属于“暗战”，众多厂商在市场上的争夺多是基于业务层面的营销手段，凭借自有的企业实力、品牌知名度来吸引行业用户。而在这其中，技术实力、丰富的产品线和价格优势成为影响用户购买决策的主要因素。

但是，伴随技术革命的驱动力，越来越多的厂商提高了产品的技术研发力度，在增强企业实力、扩展产品线的同时，大力推行产品的本土化制造。这样，一直盘踞市场的主力厂商所拥有的优势不复存在了。服务器市场的竞争，越来越明显地呈现出同质化迹象。在上演了价格战之后的服务器市场，仍然摆脱不了传统的业务营销模式的阴影。因此，如何打破原有的传统营销模式，让服务器市场健康、有序地发展便成了整个服务器产业亟待解决的问题。

浪潮和宝德先后投入部分资金建立整合PC、服务器、笔记本等多个IT产品的体验店和体验中心，但服务器只是其中的一个附属产品构件，无法让用户得到真正的使用体验。至此，服务器市场引入“体验营销”的摸索仍然是“虎头蛇尾”的结局。

对此，业界人士认为，如果想将“体验营销”这种新的商业模式完全导入，缺乏的不是资金，也不是企业的实力，而是如何真正从用户的角度出发，基于实际应用的需求，提出符合行业用户应用特点的整体解决方案。而将这种需求体现在“体验”层面上，则需要配套的“软、硬件”才可以。对于厂商而言，它不仅需要有“敢为天下先”的勇气，更要有强烈的企业使命感，一种将服务器产业引向健康发展道路的责任感。

华硕，便是第一个吃螃蟹的人。作为“磐石计划”核心构架之一的“店亮工程”，从营销模式上发起了一场服务器领域的“体验革命”。在华硕系统体验店内，用户可以通过华硕基于简单的应用环境模拟，搭建网络系统环境，让用户对服务器的开机体验；而且将服务器产品进行了“立体解剖”，将华硕在服务器领域特有技术特征的局部进行全方位的展现，让用户切实体验产品实际的运行效果；同时，现场配备专业技术人员提供技术咨询服务，按照用户的实际情况提供配套的整体解决方案等。这样，让用户亲身体验华硕服务器带来的技术和品质上的创新，从而达到消费者对华硕服务器的认同，提升品牌认知度并促进销售。

“我们将实际案例应用经验成功地移植到为用户提供真正的体验营销模式上来，尽可能地为用户营造应用环境，让用户在体验的同时，就可以知道产品的实际运行效果。”华硕服务器中国区产品总监舒赜对此有深刻的认识，“华硕服务器体验店开创了体验营销在服务器领域的新实践，体验营销的商业模式将有助于服务器产业的发展，但与传统营销模式的共存也是必然的。”

体验店不只是销售场所的变更、升级，而是厂商服务理念的全方位展示，目的是向其客户传递理想的客户体验。华硕体验店不仅仅给予用户直接体验产品与技术的机会，体验店的工作人员更以专家导购的身份为顾客解答关于产品与技术的各种问题，帮助用户选择契合需求的解决方案。在这个过程中，客户可以从华硕所提供的“完美”服务中切实获得收益，而华硕在提升品牌认知的同时，也通过与客户的良好沟通实现了共同成长。

为此，华硕将在全国范围内筛选出20～30家有一定业绩及实力的渠道商，出资建设华硕服务器体验店，并在技术、价格、产品等多方面予以最有力的支持，这一目标计划将在年内完成。目前，华硕已经在北京、哈尔滨、南京、南宁、泉州、东莞等城市建立了6家体验店和体验中心。由于华硕的支持力度空前，众多渠道商纷纷表示愿意与华硕一同打造“店亮工程”。

然而，华硕并不是出于简单的扩展渠道的考虑。从现有市场来看，华东、华北、华南三个区域市场的发展水平比较快，而且每个区域市场都有各自偏重的行业市场。华东市场在网游和中小企业行业占据一定优势；而基于当地企业环境，华南市场则更多注重教育行业。相对来说，教育、网游和中小企业三大目标行业在华北市场则比较平均。此外，新兴领域的行业拓展（如动漫、电信托管等）在华北市场也较为有利。

不难看出，各个区域市场的发展水平的不均衡，就会影响整体市场的发展速度。而在整体市场战略上，华硕则是想通过现有的三大区域市场来影响和带动东北、西南以及极具潜力的中西部市场，通过“以点带面”的战略布局，实现国内整体市场的齐头并进。

因此，体验店或体验中心的选择并不是以重点城市为主，而是根据各个区域市场的发展状况以及渠道商的实力而决定。从已经开设体验店或体验中心的六个城市北京、哈尔滨、南京、南宁、东莞和泉州来看，华硕更看重的是整体市场的发展水平。但是，华硕也不得不考虑的一个因素就是广告效应，对此，一些重点城市如北京、上海、广州等则更具有代表性。

“店亮工程”先期试点的6家店面，已经运行了3个月左右的时间，取得了非常好的效果。这些开了体验店的渠道商，他们的大部分销量会有成倍地增长。

北京友邦利盟科技有限公司是一家已经得到华硕实际支持并建立体验中心的经销商，其总经理郭勇对此感慨万分：“华硕此次在资金和配套内容上给了我们很大的支持，体验中心建立以后，极大地提高了整体店面的形象，在整个卖场没有人不知道我们有这样一个体验中心，前来体验的用户增多了，业务也明显提高了很多。”

“店亮工程”的实施，让众多的服务器渠道商看到了整个行业发展的希望。华硕服务器进入大陆市场相对较晚，竞争态势区域平衡。华硕要想在服务器领域取得较好的成绩，就必须有相当大的投入。而国内服务器市场被公认为是全球最大的服务器市场，因此加大对渠道建设的力度，将有助于华硕快速占领市场，渠道商也将获益匪浅。

“店亮工程”给业界所带来的影响是巨大的，体验营销的商业模式进入服务器领域，将会给整个市场带来新的增长动力。业界人士认为，“店亮工程”是对“体验营销”内涵的一种市场表现，但相关体系的完善将是非常关键的。对此，舒赜表示，“磐石计划”当中的三大新政并不是完全孤立的，VAR（增值服务商）招募和培训体系的完善，将会给“店亮工程”在技术、服务等方面予以全方位的支持。这也就为“体验营销”提供了一体化的解决方案，创造了良好的持续发展环境。

就像某集团老总说的那样，我们显然不应该仅仅满足于事情的本身，而是要突破极限，看到我们能力的极限是什么，要做一些别人从来没有做过的事情。事实上，经营企业本身就是一种传统的冒险——大约有80％的企业家最终走向破产。这种传统冒险贯穿我们生命的始终。有创意的冒险就是要“突破极限”，华硕和他的竞争对手做的截然不同，开创了“店亮工程”这一“体验营销”的新模式。

经济学基础理论假定，大多数情况下，消费者都是风险规避者，因此，消费者在选择过程中会偏好先驱品牌。美国著名营销大师艾·里斯和杰克·特劳特曾经说过：“创造一种新产品，在人们心目中可以先入为主，这比起努力使人们相信你比产品的首创者更出色，因为这样比提供更好的产品容易得多。第一胜过更好。”而开创一种新的营销渠道或者商业模式也是一样的道理，“第一个吃螃蟹的人”在消费者心目中占据“第一”的位置，为后来者制造感情障碍。

约翰·梅斯菲在《我是最懂创造力的人物》一书中写道：“人类的肉体是不完全的东西，人类的心也不值得信赖，然而，人类的想象力却是使人类卓越的动力。”冒险并不是一种单纯的形式或动作，将冒险和奇特创意两大震撼性特质完美地结合起来，就是想象力的经典杰作。

这种第一次的“复合式冒险”可令企业及个人在某个领域占据着优势，这有利于市场机会短暂的天然窗口效应、技术的领先、稀有资产的先占、转换成本和消费者选择的不确定性，甚至有可能影响制订“游戏规则”的过程，而后进入者则总面临着相对更高的成本和进入壁垒。