八种构成要素

二、八种构成要素

从企业形象的内容组合角度看，企业形象的构成要素包括以下八种：

（一）理念形象

企业理念是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中体现，是企业的追求与理想在哲学境界的表现形式。有清晰的理念形象才有鲜明的企业形象。理念形象的基本内容反映了企业的价值观念和企业精神，其形式往往通过向社会公开昭示的企业精神、经营方针、服务宗旨、主打广告语等反映出来，成功的企业理念宣传能够为企业树立起一面鲜艳的旗帜，作为企业形象的象征深入人心。

（二）产品形象

产品形象是指企业生产销售产品的品种、质量、性能、规格、款式、造型、设计、商标、包装、标识、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，它是企业形象的物质基础。产品形象的优劣，是企业形象好坏的集中体现。企业要塑造良好的企业形象，必须首先研究市场的需要，突出优异的质量和卓越的性能，突出产品的特色和文化个性。

（三）服务形象

服务形象是指企业及全体员工在营销服务过程中所表现的服务方式、服务功能、服务态度、服务质量以及由此引起的消费者和社会公众的对企业整体服务水平的评价。企业的服务功能越全、服务方式越广泛、服务态度越好，人们对企业的亲切感、依赖感就越强，企业的知名度和美誉度越高。在“消费者是上帝”的市场经济社会，面对产品同质化越来越突出的现实，服务成为继产品竞争后第二次竞争的焦点，以精湛周到的服务取胜，不失为激烈商战中塑造良好企业形象的关键一招，它既能弥补产品形象的不足，也能提升产品形象。服务形象是企业形象的活力所在。服务形象包含有形服务形象和无形服务形象，随着企业服务竞争的加剧，竞争的焦点逐渐由有形服务形象转移到无形服务形象上。

（四）员工形象

员工形象是指企业劳动者的整体形象，它包括管理者形象和一线员工形象。管理者形象是指企业管理者群体，尤其是企业主要领导人的知识、能力、魄力、素质、品德、风格和业绩给企业员工、企业同行和社会公众留下的印象。一线员工形象主要指企业全体员工的职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、服务态度、业务技能、仪表仪容等给外界的整体印象。企业是人的集合体，员工的形象直接影响企业的形象。管理者形象好，可以增强企业的向心力和社会公众对企业的信任度；一线员工形象好，可以强化企业的凝聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。可以说，员工形象是决定企业形象的能动力量。

（五）经营管理形象

经营管理形象是指企业的经营过程、经营方式、管理组织、管理制度、管理基础工作、经营成果与效益等在社会公众和员工中留下的总体印象。一种经营有方、管理有序的经营管理形象是企业实力的表现。

（六）公共关系形象

公共关系形象是指企业为了获得社会公众的信任和支持，求得自身事业的发展，创造最佳社会关系所进行的各种活动中树立的形象。现代企业不仅是一个经济组织，而且也是一个社会组织，只有争取公众舆论的理解和支持，优化社会环境，才能求得生存与发展。公共关系已被现代企业视为与企业的资金、技术和人才并列的影响企业发展的“四大支柱”之一。一种维护信用、热心公益并且善于同社会友好交往的公共关系活动，不仅是树立企业形象的媒介和手段，其成功的公共关系本身就构成企业形象的重要内容。

（七）环境形象

环境形象是指一个企业内外生产、生活条件的总体表现。对于一个企业来说，环境形象就如同一个人的仪容仪表，好的环境形象不仅清新悦目，魅力十足，而且赋含神韵，感染力极强。所以，树立环境形象应以企业理念与精神为基调，体现企业经济实力和经营管理特色，体现健康、美感和创造性，展现企业内在文化的风采。从而对内激发内部员工的积极性和创造性，渲染一种愉悦、审美的氛围；对外吸引消费者和顾客，获得意想不到的情感表述效果。

（八）作风形象

作风形象是指企业软性形象的综合反映，包括企业风格和企业精神面貌两个方面。企业风格表现了企业行为方式的个性，如员工的工作风格、协作风格，管理者的求实风格、民主风格等；企业精神面貌是指企业员工工作状况的表象特征，如拼搏进取且严细认真的工作态度、工作文明而有秩序的生产现场、隆重热烈的典礼仪式、健康多彩的业余生活、浓烈的学习氛围、团结和睦的气氛等。日本丰田汽车公司的创始人之一藤泽武夫在比较美、日企业的不同风格和管理特色后指出：“日本和美国的企业管理者有95％是相同的，但在一切重要的方面却不一样。”这不相同的部分主要是文化与作风。良好的企业形象一定有好的作风相伴随。^[3]影响作风形象形成的因素，除了企业家素质、个性作风这一导向因素外，主要是企业文化传统，还有企业经济与人文环境因素、时代因素和民族文化因素等。