市场营销学的研究内容

第四节　市场营销学的研究内容

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。在市场营销学的发展过程中，研究对象在不断修正，研究内容也在不断丰富。

一、麦卡锡的“4Ps”理论

1964年，美国市场营销专家麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的4Ps。4Ps理论认为，影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。由于产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）英文的第一个字母均为P，所以简称4Ps。

（一）产品策略

在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品整体包括了实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（二）分销渠道策略

在市场经济条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能到达最终消费者手中。这种活动的路线就叫分销渠道。分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。

（三）促销策略

促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，使消费者愿意购买本企业的产品，获得稳定的销路，提高企业产品的市场占有率。

（四）价格策略

价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作。它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。因此，企业定价要根据企业的战略目标选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格或考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。

二、科特勒的“6Ps”与“10Ps”理论

20世纪80年代以后，世界上贸易保护主义盛行，政府干预加强，特别是西方发达国家日益增长的贸易保护主义和政府干预的威胁和影响，使企业面临着高额的关税和形形色色的非关税壁垒。如果企业仅仅采用4Ps理论，消极地适应企业的外部环境，显然已不能奏效。1984年，美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒首次提出了“大市场营销”理论。“大市场营销”理论在原来的4Ps基础上，再加两个P，即“政治权力”和“公共关系”。

“6Ps”理论认为，要打入被封闭或被保护的市场，首先应该运用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场。其次，利用“公共关系”策略，即利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。如通过为公共事业捐款、赞助文化教育事业与当地的舆论界搞好关系等，以便能够打入封闭的市场。

菲利普·科特勒的大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制因素的传统看法，认为企业不只是消极地、被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过“政治权力”和“公共关系”扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。

1984年，菲利普·科特勒又进一步提出了“10Ps”理论，即在6P基础上再加上4P——探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“政治权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

（一）探查

就是市场调查研究，企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。随着经济的发展，科学技术的进步，人民生活水平的提高，消费者的需求越来越多样化，而且变化速度越来越快。人们的需求逐步从共性需求转向个性需求，从生理性需求转向心理性需求。企业只有了解和掌握消费者对商品需求的变化趋势，才能做到按消费者的需要去组织生产，才能在满足消费者需求的过程中实现自身的经营目标。

（二）分割

就是在发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分。根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为许多不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。

（三）优先

市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一种机会，满足哪一部分顾客群的需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。因为任何企业不可能同时用所有的机会，不可能同时为全部顾客提供产品或服务，每个企业只能以市场上的部分顾客作为服务对象。因此，企业必须从这些机会中选择最有吸引力并能发挥自身优势的机会，来作为自己的目标市场，这就叫优先。

（四）定位

在确定目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。

科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容。他认为，麦卡锡营销战术的“4P”其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率，它们的组合是否得当，是由战略的“4P”决定的。如果加上“权力”和“公共关系”，这不仅要提高市场占有率，而且还要打进和占领新的市场。由于现代市场竞争越来越激烈，新需求又不断出现，所以任何企业不可迷恋于现有市场的占有率，更应该发现新市场，打进新市场。科特勒对市场营销学研究内容的拓展，是市场营销理论的重大突破和发展，对营销实践具有重要的指导意义。

三、劳特朋的“4Cs”理论

4P理论认为，企业只要围绕着4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，4P已不适应新的情况。为此，美国市场营销学者劳特朋针对当前买卖双方难解的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者欲望与需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、购买的方便性（Convenience to buy）和沟通（Communication）为四个营销组合因素的新构想。新的“4C”理论认为：①企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们的欲望和需要的商品，才能得到他们的认可。②厂商要了解产品的消费欲望与需求的满足成本。主要指生产成本、消费者到商店购物的时间成本、精力成本等。③由于现代化的邮购服务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性。④企业要从购买者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解顾客的需要并迅速提供优质的产品与服务。

4C要素组合与4P要素组合并没有本质的差别，4C理论以顾客需求为导向，更加突出了企业必须从消费者出发，活动的中心必须从企业转向消费者。4C要素组合体现了对企业市场营销活动的要求。显然，4C理论有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。

然而，从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C仍然存在以下不足之处：①4C以顾客为导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；而竞争导向不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优势并采取相应的策略，在竞争中求发展。②4C理论融入营销策略和行为中，不能形成个性化的营销优势。③4C理论只是看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。④4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想。⑤4C理论被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。

四、舒尔茨的“4Rs”理论

针对4C理论的不足，近年来，美国的Don E．Schultz（唐·E．舒尔茨）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素组合。

（一）关联（Related）

关联是指与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

（二）反应（Reaction）

反应是指提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。

（三）关系（Relation）

关系是指关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

（四）回报（Return）

回报是指企业要注意在营销活动中的回报（获利能力）。回报是营销的源泉，企业开展市场营销活动的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

总之，4R理论实质是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与顾客之间的互动双赢，而且强调在满足顾客需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系、回报等形式与顾客建立起稳定和互相依赖的关系，从而使企业获得竞争优势。

五、4Vs理论

4Vs理论包括：

（一）差异化（Variation）

差异化是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

（二）功能化（Versatility）

功能化是指根据消费者消费需求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成奢侈品或高档消费品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择具有其所需要的相应功能的产品。

（三）附加价值化（Value）

附加价值化是指按产品的价值构成来分析，围绕产品物化劳动和活劳动的消耗在价值构成中的比例逐步下降，而高技术附加值、品牌或企业文化附加值与营销附加值在价值构成中的比重却显著上升。

（四）共鸣（Vibration）

共鸣是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润最大化”所强调的企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能够稳定地得到这种“价值最大化”的满足以后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。

差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。

以上阐述的“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”、“4Vs”理论，四者不是依次取代而是不断完善和发展的关系。在营销实践中，人们已经认识到：“4Ps”理论是站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基本框架。“4Cs”理论是站在顾客的角度来思考问题的。“4Ps”和“4Cs”理论都是对营销过程中重点元素的静态描述，都没有从营销核心目的的角度出发将其描述成动态的过程。“4Rs”则以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。“4Vs”则又强化了企业的核心竞争力。显而易见，“4Rs”及“4Vs”理论不是取代“4Ps”、“4Cs”理论，而是在“4Ps”、“4Cs”理论基础上的进一步创新与发展。所以，不能把四者割裂开来甚至对立起来，要根据企业的实际，把四者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。