第三节 市场营销学发展的新趋势
一、网络营销
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网成为一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方,随着入网用户以指数倍数增加,网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。
(一)网络营销的概念
美国学者约翰·弗劳尔在其所著的《网络经济》一书中写道:“网络营销(Cyber Marketing)是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。”这个定义虽然写出了网络营销的技术手段,但却没有道出网络营销的实质。网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础,通过与顾客在网上直接接触的方式,以向顾客提供更好的产品和服务的营销活动。
(二)网络营销的特点
1.跨时空。营销的最终目的是占有市场份额,互联网具有超越时空限制进行信息交换的特点。
2.多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式。互联网络可以展示商品目录,联结资料库,提供有关商品信息的查询。可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意度调查等,是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
4.成长性。互联网的使用数量快速增长,并遍及全球,使用者多为年轻人,具有一定的文化知识水平。因为这部分群体的购买能力强而且具有很强的市场影响力,因此是一个极具开发潜力的市场。
5.超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一的营销能力,恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。
6.高效性。电脑可以储存大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远远超过其他媒体,并能顺应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。通过网络购物,消费者能够根据自己所需得到产品,这比传统的营销活动只能让顾客大致满意的情形进步多了。
7.经济性。通过互联网络进行信息交换,代替以前的实物交换,可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售。利用网络来进行营销活动,可以让小公司也实现全球营销,却花费低廉;网络营销虽然是定制营销,但并没有因此而增加营销成本,恰恰相反,网络营销大大降低了营销费用。首先,电子化方式的采用降低了公司的印刷、包装、存储和运输费用。因为公司的产品特征、公司简介等信息都储存在网站里,顾客通过网络就可以随时查看这些信息。营销资料可直接在网上更新,免去了重新印刷修改的苦恼。其次,利用网络营销可以减少生产与消费之间的销售环节。产品实体直接从生产制造商的生产线上下来,就可送达顾客手中,减少了中间许多流通费用,使社会交换过程进入“零等待”状态。利用网络营销方式,可提供全天候的广告及服务而无须增加开支。电脑软件24小时自动处理往来信息、统计、存档等工作,电脑工程师监控系统运作,处理突发情况,无须公司本身增加营运成本或人事成本。全天候的广告及服务有利于增加与顾客的接触机会,从而使潜在的销售机会大大提高。
二、绿色营销
绿色营销以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨,是社会市场营销观念的具体化、系统化。近年来,对绿色营销的分析、研究正向系统的营销学分支演变。
(一)绿色营销的概念
20世纪70年代,像菲利普·科特勒(Philip Kotler)和杰诺德·赞尔特曼(Gerald Zaltman)这样的营销专家都指出:“社会营销”应该成为营销学科中的一个重要概念。社会营销被定义为“把营销的概念和技术运用到各种各样对社会有利的观念和事业中去,而不是商业营业上的产品和服务营销”。在这个定义中,隐含着把对自然环境的保护观念作为社会营销的一个组成部分。为了进一步建构社会营销的基本原理,哈聂和科尼尔(Henion and Kinnear,1976)为绿色营销下了一个定义:绿色营销涉及所有的营销活动,包括:①导致环境问题的活动。②能够解决环境问题的活动。因此,绿色营销从营销活动对污染、能源危机和非能源性资源枯竭影响的正反两个方面进行研究。
绿色营销的概念是在传统的商业导向型营销耗费社会能源资源而遭到批评和社会大众整体的环保意识增强、绿色浪潮到来的前提下提出的。绿色营销的含义包括两个层次:一是基于企业自身的利益而进行的营销;二是基于社会道义而进行的绿色营销。所谓基于企业自身利益而进行的营销,是指企业实施绿色营销以满足消费者的绿色消费需求,有利于降低成本,有利于在竞争中获取差别优势,从而获得更多的市场机会,占有更大的市场份额,相应获得更多的利益。所谓基于社会道义而进行的绿色营销,是指企业在营销的过程中与社会对环境保护的要求相适应,与社会可持续发展战略相一致,尽量减少对环境的污染,维护全社会的公共利益。
基于上述两种含义,可以将绿色营销定义为:在生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染,在市场营销过程中注意生态环境保护,以发展企业自身的竞争优势,并利用各种营销方式去赢得社会的认可,制造和发现更多的市场机会,进而通过长期满足现有和潜在顾客的需求来实现自己的目标。绿色营销把对环境的管理当做企业发展的义务以及企业增长的机会。
绿色营销也有狭义和广义的区分。狭义的绿色营销是指绿色产品的营销;广义的绿色营销是指在营销全过程中贯穿环保思想的营销方式。
(二)绿色营销策略
在产品方面,绿色营销强调节约生产资源,防止产品的品质污染,反对过度包装;在定价方面,政府对绿色产品实行优惠的税收和成本政策;在分销方面,注重卫生、安全的物流载体和流通过程;在促销方面,主要依靠社会团体和公益活动展开推广计划。
三、服务营销
当今世界经济发展的一大趋势是服务业的迅速崛起。服务业虽然被称作第三产业,但从全球经济发展轨迹来看,却是当之无愧的产业“老大”。在全球范围内,服务业一般占发达国家经济总量的80%,即使在发展中国家,也要占到50%以上。但在中国,服务业还太年轻,只占中国经济总量的33%。中国政府越来越认识到,服务业即所谓“第三产业”的发展将带来更大规模的新型经济的发展,创造更多的就业机会,有助于解决由于国企改革和劳动力增加所带来的失业问题。服务业的兴旺发达是现代化经济的一个重要特征。与其他行业相比,服务业潜在需求大、发展空间广阔,在拉动经济增长、扩大就业等方面的作用越来越突出,而这些优点是第一产业、第二产业所无法比拟的。
(一)服务的概念及分类
早在亚当·斯密时代,人们就从经济学领域开始研究服务。经济学意义上的服务是一种可供销售的活动,是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪50~60年代开始的。区别于经济学界的研究,市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。但是,它有一个明显的缺点就是没有把有形产品同无形服务区分开来,因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和满足。与此同时,其他学者也从不同的角度提出了自己的定义,但都有一定片面性,过于强调某些方面而忽略了另外一些方面。在众多对服务的定义中,我们选出最全面、最能反映服务的内涵与本质的定义,即菲利普·科特勒给服务所下的定义:服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益,并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系。
从以上的定义我们会发现,要界定公司对市场的供给是否为服务的一个关键因素是无形性。实际上,纯有形或纯无形的产品都不多见,绝大部分产品都包含某些服务。因此,我们通常认为服务倾向于比制造品更无形,而制造品倾向于比服务更有形。例如,我们一般将快餐业归为服务行业,但它也提供一些有形产品如食物本身、包装等。汽车通常被看做产品,但它也同时提供许多服务,如运输的服务。因此,肃斯塔克为我们提供一个产品/服务连续谱系,该谱系显示了以产品(有形性)和服务(无形性)为端点连成的一种连续谱系,企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端——纯服务,一般可分为五类:
1.纯有形商品。此类供应主要是有形物品,如盐、肥皂或火柴等,不附带明显的服务。
2.伴随服务的有形商品。此类供应包括伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物品。如汽车,汽车制造商在销售汽车本身时,由于汽车技术的复杂性,制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。同类的产品还有计算机、化妆品、住房等。
3.混合型。此类供应包含有相同部分的产品和服务。例如,餐馆既提供食品,又提供服务。
4.伴随少量产品的服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。例如,航空乘客购买的是运输的服务,他们到达目的地时并没有得到提供这种服务的有形产品,然而,旅行包里包含了某些有形物品,像食物、饮料、一张票根和一本航空杂志。这种运输服务的实现需要有飞机这种资本密集型的产品。
5.纯服务。此类供应主要是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣服等。
以上分类模型提供了一种观察整个市场并加以管理的途径。由于产品与服务的组合千差万别,使得各种服务在内容上和形式上相差甚远,因此,为了更好地理解服务,为了对服务进行有效的管理,有必要对服务作更进一步的区分。
1.根据提供服务的工具不同,可分为以机器设备为基础的服务(如旅馆、剧院、自动售货机等)和以人为基础的服务(如咨询、会计、教育等)。以机器设备为基础的服务的质量关键取决于机器设备的质量,人并不是关键因素;而以人为基础的服务质量的高低完全取决于提供服务的人的水平。另外,以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务等。
2.根据顾客在服务现场出现有无必要性进行划分:有些服务就要求顾客必须亲临现场,如外科手术、理发、体检等;而有的服务则不需要顾客在场,如保险、邮政储蓄、汽车修理等。相比较而言,前一种服务对提供者的要求更多,它不仅要考虑顾客对服务质量的要求,如手术是否成功、有无疼痛,发型是否美观,体检是否全面、准确以及是否迅速等,还要考虑顾客在享受服务过程中的其他需要,如对现场环境的要求等,这就使得经营者必须在店堂的装饰上和创造优雅的店堂气氛上多下工夫。
3.根据服务的对象是个人还是企业进行划分,可分为满足个人需要的服务(个人服务)和满足企业需要的服务(商业服务)。比如,同一家医院对私人和公司职员的收费标准可能不同。
4.根据服务组织的目的(营利或非营利)和所有制(私有或公有)的不同进行划分,可分为私有制营利组织、私有制非营利组织、公有制营利组织和公有制非营利组织。显然,一家由私人投资开办的医院与私立慈善医院或教学医院的营销方案是不同的。
(二)服务的特点
1.无形性。产品与服务之间最本质的区别就在于服务的无形性。由于服务是一种行为而非物体,我们不能像感知有形产品那样去看它、品尝它、嗅它或触摸它。例如,医疗服务就是它的提供者针对病人所执行的一种行为,包括检查、诊断、手术、治疗等。虽然病人可以看见、触摸到服务的有形成分,如医疗器械、病房等,但他们并没有能真正地看见或触摸到服务本身。服务的无形性给我们带来了许多新的营销挑战:服务无法储存,因此,我们很难协调服务需求的波动性。例如,2月的海南是休闲度假的好去处,每到这个时候,海南大大小小的宾馆总是挤得满满的,但到了7月,来这儿度假的人变得寥寥无几,而海南各宾馆的房间数目是固定的。服务不能申请专利,因此也就无法受专利法保护,竞争者总能轻易地盗用新的服务概念。假如有一家服装店在销售服装的同时,还为顾客提供定做服装和定期洗衣的服务,很受欢迎,那么,昼夜之间,成千上万的服装店都会群起而效仿之,也经营起定做和洗衣的业务。由于服务在被购买之前,无法向消费者展示其成效,因此消费者也就很难在付款前评价服务的质量;此外,由于服务的无形性,也使得单位服务的实际成本很难确定,价格与质量之间的关系也变得更为复杂。然而,也有学者指出,真正百分之百无形的服务极少。反之,大多数服务需要有关人员利用有形的实物,才能正式生产,才能真正提供及完成服务程序。例如,理发师只有依靠剪子和吹风机等工具才能向人们展示自己的好手艺。而随着企业服务水平的提高,很多消费品或产业用品是与附加服务一起出售的,从产品整体观念出发,服务是产品不可分割的组成部分。而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形产品如住房、食物、汽车等,只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言,更重要的是这些载体所承载的服务或效用。由此看来,“无形性”并非纯粹是服务所独有的特征。
2.差异性。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。由于服务是一种由人来执行的行为,受许多人自身因素的影响,因此,不存在两次完全相同的服务。人们在定做服装时总会精心挑选一个好裁缝,自然是因为经验丰富、名声在外的好裁缝往往比一个初出茅庐的裁缝做的衣服更合体、更考究。因而服务的提供者的能力对服务质量的影响非常大。事实上,即使服务是由同一服务人员提供,也可能因个性上的一些不可避免的因素(如心理因素等)而难以有完全一致的服务水准。由于服务人员向顾客提供的服务往往是一种顾客眼中的服务,因此,消费者本身的素质(如知识、兴趣、态度等)也会直接影响服务的质量和效果。比如,同是去旅游,有人乐而忘返,有人却败兴而归;同是欣赏歌舞,有人津津乐道,有人却味同嚼蜡;同是聆听老师的教诲,有人茅塞顿开,有人却一无所获。正如著名的美国服务经济专家所说:“消费者的知识、经验、诚实和动机,影响着服务行业的生产力。”服务的差异性是人与人相互作用的结果,通常是服务人员与顾客之间相互作用的结果。因此,服务经理无法控制影响服务质量的所有因素,如顾客是否能清楚地表达他或她的需要;服务人员是否愿意满足那些需要等。但服务经理也可以采取某些措施相对提高服务质量和顾客满意度,如挑选优秀的工作人员,对全体服务人员进行专业技能培训,通过顾客建议和投诉系统、顾客调查,追踪了解顾客满意度,以不断改进质量较差的服务。
3.生产与消费在时间上的等一性。实物产品往往先生产,再销售,最后消费,它们在时间上是有间隔的,从生产到消费要经过一系列的中间环节。服务产品的生产和服务是同时进行的。例如,一辆汽车可能在上海生产,运到北京,几个月后卖给北京的汽车销售公司,而当这辆汽车真正到消费者手中,被其“消费”,则是一年以后的事情了。而舞台表演只有出售以后才能提供给人们,演员(服务的生产者)表演了一个节目,观众(服务的消费者)也就同时消费了他的服务。因此,我们所说的服务产品生产与消费在时间上的等一性是指服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员提供服务于顾客时,也正是顾客消费服务的时刻。这通常意味着在服务的生产过程中,消费者必须在场,他们可以看见甚至要加入到整个生产过程中去。一个最简单的例子,病人必须向医生讲明病情并且接受各种检查以后,医生才能做出诊断,对症下药。
4.易消失性。易消失性是指服务产品不能被储存,不能重复出售,也不能退还的特点。比如,在飞机上或餐馆里的空座位,律师一小时的空闲时间或未被占用的电话线,人们无法将其储存起来,以备将来出售或重新利用。当然,提供服务的各种设备可能会提前准备好,但生产出来的服务如果不当时消费掉,就会造成损失。有形产品可以储存起来,在需要的情况下再出售。如果顾客对产品不满意,甚至可以退换产品。大多数服务产品由于其易消失性不具备上述特点。理发师剪出的一个糟糕的发型是无法退还给理发师或转卖给其他顾客的。
营销人员面对服务的易消失性所引起的主要问题是服务无法储存起来,因而对于决策层来说,如何预测需求,如何计划使用生产能力变得至关重要,极富挑战性。由于服务通常无法退还或重新出售,因而也需要服务人员能在出现问题、顾客不满意的情况下采取有力的弥补措施。例如,如果理发师剪出的发型令顾客不满意时,他应该有办法弥补他的过失,满足消费者的美好愿望。
5.缺乏所有权。这是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移,既然服务是无形的又易消失,服务在交易完成后便消失了。消费者并没有“实质性”地拥有服务。以银行取款为例,通过银行的服务,顾客手里拿到了钱,但并没有因此引起所有权的转移,因为这钱本来就是顾客自己的,只不过让银行保管一段时间而已。又如,乘坐飞机之后的旅客只是从一个地方被运送到另一个地方,而此时旅客手里除了握着机票和登机牌(而这些物品是顾客在登机前就买到的)之外,他们没再拥有任何东西。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险,如何克服这种消费心理,促进服务销售,是营销管理人员所要面对的问题。目前,服务产业发达的国家里,有很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业和顾客的关系。当顾客成为企业的会员后,他们可享受某些特殊优惠,让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务。
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