“十二五”规划与发展创意产业

“十二五”规划与发展创意产业　促进经济发展方式转变

全国政协副主席、民革中央第一副主席

厉无畏

2012年8月，全国政协副主席、民革中央第一副主席、著名经济学家厉无畏受邀在吉林师范大学作了题为《“十二五”规划与发展创意产业促进经济发展方式转变》的专题报告，来自当地党政系统的干部和师生三百余人聆听了报告。民革吉林省委主委、吉林师范大学校长张伯军指出，这是当地政治、经济生活中的一件大事，对于推进四平市稳增长、调结构、惠民生，对于促进吉林师范大学加快文化产业研究，特别是文化创意产业教学，都将产生重要而深远的影响。

去年10月，党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展、大繁荣若干重大问题的决定》，提出深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展、大繁荣，努力建设社会主义文化强国，推动文化产业成为国民经济支柱性产业的要求。今年“两会”期间，代表和委员们都就文化大发展、大繁荣进行了深入讨论，指出发展创意产业是文化大发展的重要举措，也是促进经济增长方式转变的一个重要抓手。从这里就可以看出，发展创意产业实际上也是在促进经济增长方式的转变。

经过三十多年的改革和发展，我们国家已经是世界工业生产大国之一，制造业的产出规模占到世界总量的6%。但是，从我们自身情况来看，当前由于劳动力成本上升，人民币受到升值压力以及环境资源等瓶颈的约束，已使我国的低端制造业模式走到了尽头，我国的传统制造业面临着一场转型和升级的严峻考验。“十二五”规划提出以优化结构、转变经济发展方式为主线，就是强调要优化调整产业结构、转变经济发展方式，而积极发展创意产业正是实现创新驱动、转型发展的一条重要路径。

胡锦涛总书记多次指出要发展创意产业。2010年1月，胡锦涛总书记在上海视察“8号桥创意产业园区”^[1]后对上海的领导说:“创意产业蕴藏着巨大的发展潜力。要进一步做好园区的规划，不断完善服务体系，努力营造创新氛围，真正把创意产业培育成上海经济发展的新亮点。”在总书记的指示下，上海积极发展创意产业。实际上，从全国来看，上海是最早推进发展创意产业的。去年，文化创意产业占上海GDP的比重已经达到14%，不仅成为经济增长的新亮点，还带动了传统产业的转型升级。

2011年胡锦涛同志又先后视察了海南和广东的几个创意产业园区，再次提出:“创意产业是一个发展前景广阔的新兴产业。创意产业的生命力在于体制、机制的创新和科学技术的支撑，发展创意产业说到底还是要依靠创新型的人才……”广东省、海南省的有关部门正抓住总书记视察的东风，抓紧推进创意产业向传统产业渗透的理论与政策研究，推动民间力量运用创意经济规律尽快实现当地的经济发展方式转变

从国际上看，美国“次贷危机”爆发以来，各个国家都在为走出危机加快经济复苏，强调要推动经济创新、优化调整产业结构，以科技创新抢占产业的制高点。美国提出要把研发投入提高到超过GDP3%的历史最高水平，争取在基础科学、生物经济和航天科技等领域引领世界的潮流。美国的一些智库指出，过去由于“Fire产业”发展过火，引发了金融危机，为加快复苏，要多发展“Ice产业”。所谓“Fire产业”，“fi”是指金融业，“re”是指房地产业，作为当时的重点支柱产业，因为发展过火，而且监管失控，所以造成了金融危机，我们知道“次贷危机”就是从房地产业开始的。现在要加快复苏，要灭虚火，所以要发展“Ice产业”。“Ice”正好是一个“冰”字，它也代表一些产业。最初是指一些智力性产业，“I”是指智力、信息产业，“C”是指创意产业——文化创意产业。要发展这些产业，还必须发展教育，所以“e”就代表教育，这是后来加上的，还包括能源和环境等。从“Fire”转向“Ice”，这是一个产业转型的过程。

本次危机后，各发达国家都力图在能源技术、生物技术、环保技术、航天技术、互联网技术等领域实现突破。与此同时，每个国家也都在加快发展文化创意产业。从历史来看，每一次经济危机当中都有创意产业的崛起。尽管经济下滑，但是创意产业上升。从20世纪30年代世界经济大萧条到最近的全球金融危机，每一次危机都带来创意产业的发展，并且创意产业还成为走出危机的先导性产业，引领经济走出危机。

20世纪30年代经济大萧条的美国，人们不愿意在虚幻的世界当中也经历不幸。因为现实生活已经很不幸了，失业了，下岗了，等等，所以文化领域就要让人们高兴一点儿，于是一些无厘头的搞笑片、歌剧片以及充满幻想的作品等市场前景就比较好。《绿野仙踪》、卓别林系列剧都是成功的典范。好来坞、迪斯尼也趁势崛起。迪斯尼的“米老鼠”到现在已经八十多年了，每年都要为美国赚好多亿美元。

20世纪70年代爆发了石油危机。此前，日本实行“倍增计划”，经济发展很快。但是，石油危机爆发，国际油价一下子涨了20倍，日本一点儿石油也没有，完全靠进口，这样制造业就受到了极大的打击，日本经济遭受重创。在这种背景下，日本也实现了转型，崛起了动漫产业，日本的动漫作品受到世界的欢迎。在危机爆发的时候，日本的动漫作品占领了欧洲60%的市场。我们年纪稍大一些的人可以回忆一下，1978年我们刚刚改革开放的时候，那时候看的电视、电影当中日本的动漫作品是最多的，如“铁臂阿童木”、“机器猫”、“一休”等都很受市场欢迎。小孩子买文具都喜欢用蜡笔小新的。动漫产业的崛起为日本经济转型起到很大的作用，现在日本动漫产业的产值已经超过汽车产业了。

20世纪90年代又爆发了一场金融危机——亚洲金融危机，这次危机受影响比较大的是韩国。韩国政府抓住机会，鼓励本国动漫游戏产业发展，成就了电子游戏产业在危机中的另类崛起。当时电子产业（就是信息产业）已经有一定程度的发展，互联网也开始普及，韩国人就把电子和游戏产业结合起来，把科技和文化结合起来，成就了电子游戏产业的辉煌。我们看到这里有一张光盘，叫《星际争霸》，这实际上是一个游戏光盘，为什么搞这个游戏光盘呢？因为当时很多工厂倒闭了，工人待在家里没有事情干，买一张光盘可以整天玩儿，玩儿得很高兴。买一张光盘没多少钱？很便宜，所以他就可以不停地在玩儿，这样就给老百姓带来“廉价的快乐”。在政府的支持下，韩国也乘势发展了影视、流行音乐，形成了一股“韩流”。“韩流”起来以后，带来什么效果？就是有一批“哈韩族”。他们就是要买韩国的产品，用韩国的东西，他们买汽车就要买“现代”，用手机就要用“三星”，这些都是韩国的品牌，特别是有些女同志还要学韩国女明星的打扮。这些“哈韩族”带动了韩国产品的出口和旅游业的发展，为韩国经济较快复苏立下了汗马功劳。

所以我们看，每一次危机都有创意产业的发展，而且引领经济走出危机。经验表明，创意产业在危机当中能找到其发展的机会。因此，在全球金融风暴影响下，经济复苏仅仅靠高新技术产业是不够的。高新技术产业发展有一个过程，需要很大的投入，而且需要较长的时间，还要有一定的产业基础。不论新能源也好，风电也好，如果你没有相当的基础，即使你在这一领域发展了，但它对整个经济发展带动作用还不是太大。比如新能源的成本比老能源的要高，这个成本的下降需要一个过程。另外，新能源还不稳定，风能、太阳能都要受到气候变化的影响，在不稳定的情况下，你把它并到电网里，就要改造电网，风险是很大的。因此，传统产业的创新已成为一项十分重要和迫切的工程。研发和设计，这是在金融风暴下必须做的事情。除了加强科技创新以外，你要改造这个传统产业，通过文化创意也可以推动产业的创新和转型。所以我们讲，科技和文化是经济转型创新的两大引擎。

我们现在讲的创意产业，超越了传统文化产业的范畴。这个理念与传统讲的文化产业稍微有些区别。创意产业是文化资本重新组合引入经济系统的一种新的业态，其特点就在于把文化、技术、产品（服务）和市场有机结合起来，从而促进整个经济系统的升级。我稍微说明一下，这个创意的概念最早是英国人提出来的。为什么要把文化产业提成文化创意产业呢？这里就有一个强调创新的概念。科技讲创新是没有问题的，搞科技的人都知道，我们搞科技研究就是要突破；但是搞文化的，过去传统上都是讲传承，他不敢说突破，一旦有突破就会受到批评，文化上的突破是要经过一段时间的磨合才能被认可的。绘画在欧洲最早都是写实的，像达·芬奇、米开朗基罗都很有名，是写实派的，所有人都认同。突然出来了梵·高这样的抽象派、印象派，大家就不认同，就批判他们，但经过一段时间的磨合，人们慢慢地也认同了，觉得抽象派也是有道理的，梵·高去世以后，他的画就价值连城了。女子十二乐坊也是这样，以前拉二胡是坐着拉，现在几个小姑娘在台上又扭又跳不像样子，就把她们赶到日本、韩国去了，过了两年，她们出名了，在世界上被认可了，我们也认同了，于是又回来了。过去，文化强调的是传承；现在，我们要讲创新，必然要有所突破，在内容、在形式上都要有所突破，在这个当中就需要有创意。只要是无害的，我们都应该接受。

为什么在20世纪的每一次危机当中，我们中国文化企业没有提出创意文化的问题呢？这就有一个经济发展的阶段性特征问题。因为20世纪我们的经济发展还处于温饱阶段，人均GDP不到1　000美元，文化创意产业不可能大发展。这次危机爆发时，我国人均GDP已达3　500美元，去年已经超过5　000美元了。这个时候，我们提出文化要大发展、大繁荣，而饭都吃不饱的时候，我们是不可能去大发展那些东西的。这就是经济发展的阶段性特征。进入21世纪以后，我们的人均GDP超过3　500美元了，在这次金融危机爆发以后，我们提出发展创意产业是非常合适的。“十二五”时期是我们全面建设小康社会的关键时期，在这个时期大力发展文化创意产业应该是正当其时。实际上，在这次金融危机当中，我们的创意产业的发展速度也大大加快了。2008年是金融危机爆发最厉害的一年，我们电影票房增长35%，动漫游戏产业达到97%；2009年是受危机影响最困难的一年，我们提出要“保增长”，经济实现了11.2%的增长，文化创意产业的增长超过了17%。从2006年到2011年，我们的电影票房翻了两番，从三十几亿元到现在的一百多亿元，今年还要更高一些。这就说明你发展到了这个阶段。而在这个阶段，你不抓住这个机会是不行的。

虽然发展文化创意产业对我们具有深远的意义，但是要想成为支柱性产业还是任重道远。什么叫支柱性产业？从产业学的理论来看，它需要有几个特点:第一，生产规模要达到一定的比重，占到GDP的5%以上，如果规模很小，那算不了什么支柱性产业；第二，在一段时间内发展很快，市场有需求，需求比较高；第三，能够满足我们就业的需求，就业的涵盖面太窄也不行；第四，产业的关联度大，能够带动许多产业的发展，不管汽车也好，房地产也好，都能带动十几个产业的发展，这样它才能成为支柱性产业；第五，还要能够节约能源和资源，我们现在面临着能源危机，面临着资源环境的约束，因此要成为支柱性产业，必须能够节约能源和资源。要把文化产业做成支柱性产业，必须跟高科技结合起来，必须和其他产业融合发展，从而带动一批产业的发展。

最近这几年我们的文化产业发展是很快的。在一些大城市，特别是像北京、上海、深圳、杭州、广州等这些大城市，文化产业占GDP的比重早已经超过了5%。但是，从全国来看，文化产业增加占同期GDP比重还很小，前年不到3%，今年大概超过3%。在这里，我要说明一下统计口径问题。我们对文化产业的统计口径和创意产业不一致，范围相对比较小，所以还不能作具体的比较。实际上，按照创意产业的口径统计就不只3%了。传统的文化产业主要是指演艺、文化艺术这块，现在像会展业、广告设计都算在创意产业里，所以这个比重就大多了。如果单讲文化产业，年增长速度就需要保持在20%以上，才能在五六年里达到GDP的5%，这样才能够成为支柱性产业。因此，最重要的是推进文化创意产业和其他产业的融合发展，带动众多产业的创新和发展，这样才能真正成为国民经济的支柱性产业。

创意产业是经济社会发展到一定阶段的产物，而且是在科技进步的支撑下迅速发展起来的。著名未来学家约翰·奈斯比特在20世纪90年代指出，在高科技为主导的现代社会中，人除了温饱和安全之外，更迫切的是要寻找人生的意义，要追求更高、更深、更远的东西。根据这个论点，他在《亚洲大趋势》一书中指出，21世纪产业结构调整的一个重要趋势，就是推进文化的产业化和产业的文化化。如今创意产业在全球迅速发展正是这一个大趋势的表现。

根据约翰·奈斯比特的观点，我们所提出的创意产业，实际上就是两个方向，一方面是把文化做成产业，另一方面是产业里要有文化内涵。在这里，我们要对文化的产业化有一个正确的理解。这里的“化”是指转化的过程，并非指文化都是产业。文化产业化实质上就是把文化资源转变成经营资源的过程。比如说推进城市化，那就没有农村了？那是不可能的。它不是把全部农村都变成城市，而是扩大这个范围，让一些从事农业的人转向非农产业，这就是推进城市化。也有人提出，文化中的精神、价值观不是产业，这也是对的。但是通过创意的设置，塑造一个可敬可爱的人物，编一个生动感人的故事，就可以做成产业。好莱坞就是把美国的价值观通过这样的故事传播的。《阿凡达》之所以在全球热播，很重要的一个价值观就是保护生态，通过外星球开发，利用这样一个故事，来宣传这样一种观点。这和新科技产业的发展相似，科学是发现规律，那些定理、公式等也不是产业，它只有通过研发，形成技术（产品或工艺品），才能做成产业。比如说牛顿发现了万有引力定律，这个定律不是产业，但是我们利用这个定律，利用这些公式，研究开发出人造卫星、火箭，这就是产业了。文化也是这样，那些不是产业的东西，经过创意开发也可以转化为产业。所以，文化的产业化，实际上是通过创意把文化资源转化成经营资源，并借助科技的支撑，为人们提供日益丰富的文化产品，满足人们日益增长的文化需求。

那么，创意产业是如何推进经济发展方式转变的呢？我们从产业发展的层面来看，创意产业促进经济发展方式转变，主要是通过四条路径来实现的:第一条是资源的转化，也就是我们刚刚所说的要把文化资源转化为经营资源，转化为资本；第二条是价值提升，转变发展方式，就必须提高产品的附加值；第三条是结构优化，调整结构，优化结构，结构升级，创意产业本身就属于一种现代服务业；第四条是市场扩张，扩大内需就要扩大市场。以上四条路径，都是跟创意产业有关的，我们分别加以论述。

一、资源转化模式。这是一个什么样的模式？我们知道，在传统粗放型的经济发展模式中都要消耗大量物质资源，特别是能源，增长的代价就是自然资源的减少和环境的破坏。因此，资源约束和资本约束越来越成为经济发展的瓶颈。资源环境约束以后，我们要想办法改变这种情况，而创意产业就能够实现这种改变。创意产业鼓励个人创造能力的释放，这种创造力的释放创造了新的产品和新的市场需求，冲破了传统资源的瓶颈。通过创意和市场，可以将各种资源转化为经营资本，为经济发展打开了新的通道和空间，这就是创意产业促进经济发展方式改变的特有模式。这种模式基于对资源特性的认识、人的创造力的发挥和市场的把握，在具体实践中需要经过从资源到资本再到市场的多重转化。通过创意将文化资源转变为经营资本，不仅能够促进经济全面协调可持续发展，而且可以打造民族文化品牌，弘扬民族文化，进而提高自身的综合竞争实力。创意产业促进经济发展方式的转变，主要是从三方面展开的。

首先，当人的创造成为经济增长的主导资源的时候，资源的内涵和外延得到了更深刻和更广泛的拓展，一些具有历史积淀的物质载体或者传奇的民间故事，或者生活当中一些元素，都可以纳入资源的范畴，加以开发和利用，成为促进经济增长的有用资源。我们国家是一个具有悠久历史的文明大国，我们有很多好的文化资源，像《聊斋志异》等著作都是人类的文化遗产。日本、韩国把我们的资源拿去开发利用，在日本不仅有《三国演义》、《西游记》的影视作品，还有动漫作品、游戏作品。比如《三国演义》中的三国博弈，跟经济学的博弈论有类似的关系，他们就开发出一种商战的游戏“三国杀”。这些都可以开发利用，问题是你用什么创意去开发。

历史的物质积淀也是这样。瑞典有一个“哥德堡号”轮船，在18世纪的时候沿着海上“丝绸之路”，与我们进行瓷器、茶叶的交易，这个船后来被风浪打沉了。2002年的时候，瑞典政府把它打捞出来，仿照它重新造了一艘船，外貌保持原样，但内部的机械已经现代化了，造出来以后，沿着原来的贸易航线，也就是海上“丝绸之路”再走，经过西班牙到广州、上海，不仅促进了两国间的贸易，还增加了旅游收入。这艘船开到上海，开到广州，我们也可以上去参观，但参观不是免费的，要买票的。我记得在广州上船参观，60块钱一张票。他们还专门把胡锦涛书记请到船上去参观。这就是历史文化资源物质积淀的运用。

现在许多地方都在挖掘自己的历史文化，并通过各种各样的形式演绎出来，变成一种产业。比如少林功夫，嵩山少林寺把佛教音乐、少林功夫和现代多媒体技术结合在一起，搞了一个音乐大典，这个音乐大典演出非常成功。它在少林寺的晚上演出，可以把旅游的人多留一个晚上。你要知道，旅游业就是这样，如果人们在这个地方多住一个晚上，经济收入要增加很多；如果只是看一看就走了，那么这个旅游收入就少很多。广西大型歌舞剧《印象刘三姐》在3年里接待了160万观众，获得了1.2亿多元的门票收入，当地的土地价格也增值了。土地价格跟土地的产出是相关的。这个地方有产出，土地就值钱；戈壁滩没有产出，土地就不值钱。产出的越多，地价就越高。张家界也在挖掘历史资源。根据《刘海砍樵》的民间传说编了个歌舞剧《天门狐仙》。之所以叫《天门狐仙》，是因为张家界有一个天门洞，在天门洞下演出，就称为《天门狐仙》。这样一来，不仅带动旅游业的发展，还增加了就业。这些大型歌舞剧有很多群众演员，这些群众演员几乎都是农民工经过短期培训上场的。开封是北宋的都城，在那里建了一个清明上河园，又编了一个歌舞剧《大宋·东京梦华》，通过宋词的演唱来再现宋朝的历程。西安是盛唐的首都，为再现盛唐情景，打造了一个“大唐芙蓉园”，并在杨贵妃洗澡的华清池旁演绎了唐明皇和杨贵妃的故事。成都考古挖掘出来金砂遗址，编排了音乐剧《金砂》，参观博物馆不要钱，或者是免费的，或者是很便宜，但是看这个音乐剧是要花钱的。它不仅在当地演出，还到外地巡演，通过文化的传播提升当地的吸引力。

其次，人通过自身主体智力资源的开发，即运用创意，能够将各种自然和人文、有形和无形的资源有效地转化为经济发展的资本，同时促进各类资本（经济、文化和社会等）之间的相互转化，使经济发展能够更多地依靠文化资本和社会资本等软性要素的驱动，实现增长方式的转变。比如说廊桥，在四川成都的锦江上面，经过那么多年，这座桥已经不行了，年久失修，万一这座桥塌了就要闯大祸了，所以必须重修。地方政府修建，一下子投几百万，也比较困难。找企业来投资，要求人家把桥恢复原来的样子，还不能收过桥费，企业家不愿意干。怎么办？当地政府想出一个办法，就是这座桥你帮我来修，然后允许你在桥上面加一个“顶”，这个“顶”作为一个经营的场所，大概上千平方米的地方用来经营，这样就有企业愿意投资了。我们民革的一位企业家来投资，花几百万把这座桥修好了，并在桥上面开了一个廊桥饭店，成为当地最高档的饭店之一。现在经营得非常成功，还开了三家连锁店。政府没花一分钱，但是桥全部修好了，企业也得到了好处，实现了双赢。

再次，就是“无中生有”。完全是开发“人脑”这个主题资源，实现“无中生有”和“有中生优”的创意转化，用无限的创意突破有限的资源约束，促进经济增长向软驱动方式转变。我们有两个案例，一个是常州的“中华恐龙园”，一个是上海浦东机场的“滴水湖”。常州没有什么文化产业，但是乾隆曾经到常州题过两个字“龙城”，他们就在这上面做文章，无中生有。常州没有龙，就编了一个《奇奇颗颗历险记》，并拍成电影，奇奇、颗颗是两个小恐龙，跑到常州来玩儿，通过它们的经历把常州所有好的风景、景区展示出来，把常州一些特色产品展示出来。这样就打出一个很好的品牌，叫“看《奇奇颗颗历险记》，游常州中华恐龙园”。完全没有恐龙的地方，打造了一个中华恐龙园，靠什么？就是编故事。每年接待几百万游客，想也想不到。上海本来没有湖，建浦东机场的时候填海建机场，结果在旁边挖了一个小湖。机场旁边有这么一个湖，要想办法利用，所以就编了个《滴水精灵》的故事，还拍了个动画片，来推动旅游业的发展。这完全就是“无中生有”了。

二、价值提升模式。从某种意义上说，经济发展方式的转变可以理解为相同条件下对产业附加值的提升和观念价值的挖掘。因为产品的价值包含两个方面，一个是由科技创造的功能价值，是由物理、化学功能决定的，有用处。还有一个是观念价值，就是它里面附加的文化内涵。同样是茶杯，茶杯外面画上一些画，就不一样了，同样的服装，有一个品牌，可能就比没有品牌的贵，这就是观念价值。所以，我们可以通过分解产业的价值链，在不同环节里注入文化要素，这样来提升产品的附加值，特别是观念价值。

现在中国茶叶很多，商家竞争很厉害。同样是茶叶，安徽一家公司的做法就很有创意。他们用丝线把茶叶编成一朵花，或者是各种各样的造型，这样泡出来的茶就不一样了。他们泡一杯茶，做成三朵“菊花”的形状，当“菊花”慢慢升上来的时候，他们说这是“连升三级”。这样一杯茶的价值就和过去不一样了，可以是原来的8倍，甚至是10倍，附加值大大提高了。春秋时的管仲，帮齐桓公称霸的时候，在经济上提出一个概念，叫做“让富者善资于民”，就是让有钱人多出钱，把这些钱补给平民，这样对经济发展有好处，对老百姓有好处。当时他想出一个办法，很奇妙。他让百姓在鸡蛋上面画脸谱，或是各种各样的彩画，为了推广这个彩蛋，他把当地有钱人，就是那些老板，或是一些地方官员，请到官府来吃饭，等大家坐下以后，就把一盘彩蛋端上来，大家说，这个鸡蛋怎么这么漂亮？然后，在吃这个鸡蛋的时候，管仲就对他们说，你们都是有钱人，都是有一定身价的人，所以吃鸡蛋也要有身价，你们回去以后也可以用这个鸡蛋，特别是请客时用一些，可以显示你们的身份。这样一些有钱人就愿意去买彩蛋，而老百姓也得到了好处，一是增加了就业，得有人画彩蛋，就业就增加了，二是增加了收入，鸡蛋的价格上去了，8倍的价格，税收也增加了，但是这个对穷人没有影响，穷人可以买没画的蛋。有画的蛋和没画的蛋没有区别，营养是一样的。安徽这家茶叶公司采取的也是这种办法。同样是茶叶，把它编成一朵花，就和普通茶叶不一样了。这样有钱的你就消费，增加收入，也可以弥补那些便宜茶叶带来的损失。我们现在要动的就是这种脑筋。

台湾也抓住了一个机会。2008年北京奥运会，开幕式在8月份，天很热，我们要吃西瓜来解渴，他们就种了一批西瓜，特殊的“奥运西瓜”。西瓜是方形的，再用激光打上奥运标记。人们很稀奇，西瓜一向是圆的，怎么变成方的了？其实这不是太难的事情，西瓜长到一定程度把它框起来，它就长不圆了。而这样的一个西瓜要两千多新台币。当时我们买了600个奥运西瓜，每个代表团送一些。后来，江西吉安也种了一些方形西瓜到市场上卖，每个100块钱，很好卖。可见，西瓜改变了形状，有了附加的内涵，价值就完全不同了。

我们讲经济上有一个曲线叫“微笑曲线”。微笑曲线告诉我们，任何一种产品在研发设计、生产制造、销售和品牌过程中都有一个前期和后期，生产制造的比重越来越小。在20世纪60年代，处于温饱阶段的时候，这个曲线两头相差不大，但是现在不一样了，这两头当中相差越来越大，经济越发达，人们的生活水平越高，对品牌、销售、设计越来越重视。要提高产品附加值，研发、设计、销售、品牌、服务这些环节是关键。创意产业实际上是占据了产业价值链的高端，因为以上几个环节都跟创意产业有关。这个曲线两端主要是创意产业创造的，所以创意产业可以通过提升产品的附加值来改变增长方式。

三、结构优化模式。创意产业促进经济发展方式转变的结构优化模式的路径，是通过产业融合这个办法来完成的。产业融合是经济增长的新动力，直接促进了产业创新，在融合的基础上形成新的产业，另外它把科技、文化、市场有机结合在一起。通过新型的创意产业，对传统文化产业进行改造，传统文化产业就升级了。我们过去有些文化产业通过现代科技的融入，它的品位、形式都提升了。它也可以融入传统产业中，我们刚才看到一些传统产业，通过新的创意也改变了。所以现在文化创意产业强调的就是，通过文化科技和市场的有机结合来提升文化产业和传统产业的能力。上海杂技团有一个杂技叫《梦幻时空之旅》，过去的杂技没有什么特色，就是表演技术，但是现在的杂技可以加入主题，与高科技、多媒体结合在一起，可以增加很多内涵。上海杂技园打造出一个主题，就是“秀一个上海给世界看”，结果创造了3年连演1　500场、场场爆满的奇迹。

另外，我们有些传统产业结构也可以优化。制造业是依靠设计、品牌、营销、推广来增加制造业附加值的。这里我想举几个农业的案例来说明这个问题。现代旅游业的创意产业融入农业里，农业结构就发生了巨大变化，旅游、生态功能逐渐增强。大连有世界上最大的“玉米迷宫”，他们把玉米田里的道路设计成一个迷宫，开发出“勇者之旅”的旅游项目，让游客到玉米地里走一走，看你有没有“本事”。上海的奉贤县种了2万亩的油菜，油菜花开的时候举办了一个“油菜花节”。为吸引观众，他们设计了一个菜花宝宝的动漫形象，一方面展示农产品，另一方面树立品牌。他们还把整个农村的各种资源整合起来，在菜花地里制作了一个小的迷宫——菜花迷宫，在菜田里搞了一场运动会——小猪运动会。这个运动会45分钟，10块钱门票，我去看了，蛮有趣的。因为你看过跑马的，没看过跑猪的，猪跑起来形象跟跑马不一样，憨态可掬，很有意思。小猪运动会以后，他们还打出一个品牌，说我们这里的猪是运动型瘦肉猪，这样附加值就提高了。

四、市场扩张模式。在知识经济社会，产品竞争的实质是通过产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受这个产品。正是由于产品所包含的文化个性、文化精神，才促使这一产品在一定消费区域和消费层次里增值、走俏、辐射。所以文化力是产品进入市场的权威“准入证”。创意产业的文化底蕴具有很强的辐射性，可以推动产品热销。

第一个办法，就是通过文化精品的广泛传播，增强城市吸引力和辐射力，扩大市场的认同。如韩国电视剧《大长今》风靡以后，就带动了很多韩国产品的出口和旅游业的发展。韩剧、动漫游戏及流行歌曲的广泛传播掀起了一股“韩流”，形成了一批“哈韩族”。

第二个办法，就是以文化创意推动品牌建设，以品牌拓展市场。在技术同质化、市场上充斥大量同质产品的情况下，富有文化内涵的品牌才能跳出价格竞争的重围，占领一片市场。我们知道，在技术水平差不多的情况下，市场上同质产品竞争大都是以降价为主。我们可以换一种办法，不降价，但是把品牌树立起来。富有文化内涵的品牌就有文化附加值，就可以跳出价格竞争的恶圈。以下品牌的树立都有一些创意在里面。比如说国窖1573，就是把酒文化和我国的武侠文化很好地结合起来。武侠小说里的侠客都是会喝酒的，厂家就找了个作家，专门写了一本武侠小说，就是《国窖演义》，说国窖的创始人也是一个文武双全的大侠，本身就是一个侠客，很会喝酒，最后建了这么一个国窖。比如张飞牛肉，用的就是《三国演义》里的故事，这个牛肉也卖得也不错。“孔乙己”本来是虚构的，但在绍兴真正注册了一个酒业集团，打造了孔乙己的茴香豆，这个豆比一般的要贵一些。

第三个办法，就是利用广告、会展业的发展和极富创意的策划，推动企业的市场扩张。电影《非诚勿扰》就给剑南春做了一个广告。剑南春在“5·12”大地震中震垮了，要重建，就在《非诚勿扰》里面做了一个植入性广告——“喝酒就要喝剑南春”。青海经济不发达，牦牛肉市场不是很广，他们举办了一个“国际清真食品展览会”，把全球的穆斯林国家请过来，请他们品尝，参观展览，现在可可西里的牦牛肉已经出口到所有穆斯林国家。这就是通过会展业推广了产品。

第四个办法，可以在营销中融入文化创意，引起消费者的文化认同。一个酒杯，正着能倒一钱酒，反过来就能倒三钱，这就是汾酒集团创意的“举一反三”的酒杯。2008年金融危机爆发以后，广东省的玩具出口受到打击，东莞的很多玩具厂很困难，一家婚庆礼仪公司（也算是文化产业了）就帮一家生产遥控直升机的厂家策划了一个“喜从天降”。因为婚礼上有一个很关键的环节，就是新郎给新娘送戒指。当主持人问新郎“你有没有准备好”时，新郎就郑重其事地说，我在比利时或者是香港给她订了一个戒指，然后拿手机假装打一个电话，后台就把这个戒指通过遥控直升机送下来了，主持人说这就是“喜从天降”，天赐良缘。现在，这种遥控直升机在四川成都卖得特别好，因为这些年轻人买了一架以后不仅可以用于结婚带来喜庆，以后有了孩子还可以玩儿，也不浪费。如果没有这个策划，只是放在商店里卖，买的人就很少。

我们还要树立一个理念，就是“一项创意，多重使用”。因为一项文化创意不仅可以直接作为商品进入市场，获取价值，还可以作为要素投入其他产业里，融合发展，带动其他产业发展，实现创意价值的最大化。比如音乐和歌唱作为文化创意产品可以直接进入演艺市场实现价值，也可借助现代技术，通过现代网络、广播、电视广为传播，还可以制成碟片销售，作为手机彩铃下载。此外，还可以录入芯片，投入玩具、纪念品、饮料等行业。比如原来的芭比娃娃不会唱歌，现在肚子里装一个芯片就可以唱歌了；我们买一个小提琴纪念品，也有芯片，一把很小的小提琴，可以演奏10首莫扎特的小提琴曲；台湾设计了一种酒瓶，倒酒的时候也会唱歌，增加饮酒的气氛。音乐可以这样，美术也可以。好的图画可以挂在家里作为一种艺术欣赏，也可以在茶杯上面画画儿，任何物品上面都可以有画。有一种可以变颜色的茶杯，泡上茶以后颜色就显现出来了，有很多绿叶和花朵，没泡茶时花没有开，茶倒下去花就开了。《哈利·波特》也是这样。通过小说，可以得到市场价值，然后拍成电影，改编成动漫游戏，就有三种不同的收入。有了电影、游戏以后，又开发了很多衍生品，比如盘子、帽子、书包等，上面有哈利·波特的图案。这样一来，“哈利·波特”这个品牌，通过知识产权得到的价值达两亿美金。

我们各种各样的设计都可以满足人们的需求。网络歌曲《老鼠爱大米》走红以后，还去注册了一个品牌，发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏等。多重使用，广泛延伸，使《老鼠爱大米》的作者和飞乐公司，在这个产品、个歌曲里面赚了一个多亿。可见，创意、技术、产品与市场的有机结合，使音乐的价值达到了最大化。所有艺术品都可以想办法使它广泛地利用起来，这样就可以得到知识产权的价值。

韩国在发展创意产业中，首先提出“一项创意，多重使用”的口号。正是在这一思想指导下，韩国创意产业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是值得我们思考和借鉴的。因为你用得越多，成本越少，价值越高。所以，人家一个米老鼠弄了80年。一般来说，动漫产品的第一集成本是最高的，拍第二集、第三集成本就低了，集数越多，附加值就越高，传播面越广，大家就越认同。你看《Hello Kity》，三十多年了还是很好。从国际上看，中国文化元素正越来越多地被利用。因为中国近期发达了，人们对中国也感兴趣了，对中国的文化元素也重视了。如美国人利用中国的文化开发了《花木兰》、《功夫熊猫》，赚了大把的钱。在电影《2012》中诺亚方舟在中国制造，新拍的《阿丽丝漫游奇景记》，最后阿丽丝要到中国来做生意。日本人利用《西游记》、《三国演义》拍动画，编游戏。外国人都在借中国文化发财，我们岂甘落后？我们该怎么办？

一要着力建设文化创意产业的公共服务体系。如建立多样化的网络信息、投资咨询和技术服务平台，以降低文化创意企业的运营成本。政府可以通过购买、授权、委托等多种形式鼓励文化创意产业的发展和人才培训。我们还要建立一些公共服务平台、展示交易平台、成果转化平台等，这样有助于创意产业的发展。

二要营造一种包容和多元的文化氛围。胡锦涛总书记在2009年亚洲高峰论坛上提到，我们要走包容性增长和发展之路。什么是包容性增长？就是公平、合理地增长。什么是公平？首先是机会公平，国有企业、民营企业、大中小型企业平等地享受国家支持创新的政策，让民营企业也能够享受到一些政策。还要包容，要包容短期利益和长期利益，包容本土化和全球化，包容成功与失败，特别是要包容文化的多样性，因为多元文化下更有利于创新。要包容性增长，形成包容性的文化氛围。

三要推进创造性的教育体制。要有创造性的教育体制，注重创造性人才的培育。我们过去过多强调应试型的教育，现在要注重培养人的创造性，建立多层次的教育交流，特别是在中小学要加强想象力与合作精神的教育。有想象力才有创造力，有创造力才能融合发展。文化和其他产业的融合都需要合作。还应建立终身教育机制，营造良好的成人及继续教育氛围。怎么做呢？可以创办社区学院、开放式大学、成人教育中心等，为社会成员提供能够在任何时间和地点获得方便学习的机会。日本就有一个创造学院，还有发明学校，全国连锁，有二十几家，不管什么人，有什么想法，都可以到发明学校求教，日本很多企业得益于发明学校和创造学院。我们也可以学习、借鉴，通过社区办学来解决，使得人们在任何时间、任何地点都可以学习。

下面谈谈创意产业的发展与演进。世界创意产业的发展大致可以分成三个阶段。第一个阶段是在产业层面，第二个阶段是经济层面，第三个阶段是社会层面。在产业层面的时候往往有很多争论，我们叫文化产业还是创意产业，还是叫文化创意产业？但是到了经济层面，它强调的是创意经济了，强调经济创新的过程。第三个阶段就是创意社会，整个社会都参与到集中创意这个角度上来。

在产业层面，我们发展重点产业，建设创意产业园区，发展的重点是创意园区，培育创意源头，重视创意产出；在经济层面，还要重视创意投入，实施产业融合，促进更广泛领域的经济创新，营造创意资源转化与投入的软环境；到了社会层面，要扩大创意溢出的效应，实行园区、社区互动，因为人们文化水平都有很大的提高，园区、社区可以互动，现在有互联网了，社区互动完全可以做到，促进各类社区的创意发展和创意城市建设，提高全面的素质。

文化产业发展成支柱性产业的过程，就是向创意经济阶段发展的过程。“世博会”以后，上海就强调推动整个创意社会的发展。上海创意学会举办了一个全民创意总动员，让所有老百姓都可以参与日用商品的设计——家里每天用的瓶子什么样好，你用的茶杯怎么设计，结果收到五百多件的设计作品，其中参与者年龄最大的81岁，最小的才11岁，哪怕是一个垃圾筒、洗澡池都有新的设计。就是说每个人的创意都可以发挥，产品的个性化更突出，整个经济发展就会更好。这就是参与式文化。甚至拍一个电影，结局怎么样，老百姓都可以通过网络提出建议。所以我们现在是向创意经济阶段发展的一个转化，接下来还要向创意社会这个阶段发展。

综上所述，在积极推进创新型城市建设中，大力发展文化创意产业是必然的战略选择。发展文化创意产业必然有助于推动各行各业的创新，这也是党的十七大提出要解放文化思想的要求。在应对美国金融危机造成的经济减速和出口增长回落过程中，政府应积极支持创意产业的发展，特别是支持具有优势的文化创意产业项目。另外，我们要鼓励各行各业关注创意产业的发展，利用创意产业的思维模式和发展模式，并融入文化创意来改造自身的发展模式，实现产业创新和发展方式的转变。发展文化创意产业，关键是实现文化创意的产业化，构建以价值创新为核心的，把文化、创意、技术、产品和市场有机结合起来的、完善的价值系统。把创意变成生意，让智慧带来实惠。

【注释】

[1]“8号桥”是上海工厂改造的创意园区。