需求曲线及函数
需求是消费者在既定的价格水平下愿意而且有能力购买的产品（货物或服务）。需求是一个流动性概念，即数量与时间相关（例如每月CD碟片数量）。术语有效需求是指消费者不仅仅存在着购买愿望，而且这种购买愿望得到了某种购买手段的支持。例如，我想购买一架私人飞机，但是除非我的收入能负担得起这种潜在购买愿望，否则这就不是一种“有效需求”，而仅仅是一种空想。
注释
从这部分开始，我们所使用的术语“需求”是指“有效需求”。
■需求曲线
图1.2（a）需求曲线形象地表示出在不同的价格水平下消费者愿意而且能够购买的产品数量。需求曲线（D）从左上方向右上方倾斜表示，当价格下降时，产品X的需求量越来越大，但是当价格上升时，产品X的需求量越来越小。当然，我们假设这里只有价格发生了改变，有时我们称之为其他条件均同假设。在这种情况下，产品价格的改变会导致价格和需求量同时沿需求曲线移动，或者扩张（向右下方移动），或者收缩（向左上方移动）。
例如，假设在图1.2（a）中产品X是CD碟片。如果CD碟片的价格从P1降到P2，那么CD碟片的需求量就会从Q1扩张到Q2（其他条件均同），因为在这种情况下CD碟片会比其他替代品（例如磁带，小磁盘等）更便宜。我们可以预料到有些人会转而购买CD碟片，而放弃购买其他价格相对更加昂贵的替代品。即使CD碟片的替代物是从互联网上下载免费音乐，而不是其他替代品，但是考虑到下载各种音频要花费大量时间和精力，因此一些消费者宁可选择购买低廉的CD碟片。
图1.2 沿需求曲线移动和移动需求曲线
■需求条件
当然，其他条件不可能是完全均同的！这就产生了需求条件的概念。需求条件是指导致产品X的需求曲线向左或向右移动的因素。
在图1.2（b）中：
■从D1移向D2（增长）意味着在既定的价格水平下产品X的需求量增长了。例如，在价格P1水平下需求量从Q1增长到了Q2。
■从D1移向D2（减少）意味着在既定的价格水平下产品X的需求量减少了。例如，在价格P1水平下需求量从Q2减少到了Q1。
需求条件中的变量包括其他产品的价格（Po），家庭的实质收入（Y），家庭的喜好（T），产品X的广告开支等。
为了更好地理解需求条件，你需要先了解一些专用术语。
需求分析中的实用技术
■替代消费品。当消费者认为两种产品（或者更多）是可以替代并拥有大体相似的特征时，例如不同品牌的洗衣粉，这两种产品（或者更多）就可以称为替代消费品。
■互补消费品。两种产品（或者更多）是相互匹配的，也就是购买一种产品通常会再购买另一种产品。个人计算机和打印机显然就是互补消费品的例子。又如网球球拍和网球。
实例 饮料市场中的替代品和互补品
■可口可乐和百事可乐的替代品“麦加可乐”于2002年年末推出。广告标语为“穆斯林思想，穆斯林饮料”。在推出仅仅两个月的时间里，这种可乐就卖出了200万瓶。
■英国每天消费1.65亿杯茶。其中有98%的消费者在茶里加入牛奶。
■实质收入是指消费者的实际购买力。如果消费者的货币收入增长一倍，但是饮料价格也相应地增长了一倍，那么消费者的实质收入没有改变。然而，如果货币收入增长的比例超过饮料价格，那么与以前相比消费者实际购买力增强了，因而实质收入也增长了。
■正常品是指消费者对货物或服务的需求随着其实质收入增长而持续增长（从左向右），随着其实质收入减少而持续减少（从右向左）。大多数产品属于这一类，而且一些产品的需求与其他产品相比对实际收入的变化更敏感。例如，随着实际收入增长，人们对教育、健康服务、旅游观光的需求会明显增强。
■劣品是指货物或服务的价格便宜、质量低劣并充当着其他货物或服务的替代品。因此，随着实际收入的增长，消费者对这些负担得起的劣品的需求最初会增长，但是随着实际收入持续增长，那么消费者可能最终会支付得起那些价格更昂贵而且质量更优的替代品。随着实质收入再进一步增长，消费者就有可能放弃购买劣品，而且劣品的需求量会下降（从右向左）。
单元1.1指出了在需求增长的实践中涉及的各种“需求条件”。
单元1.1 导致需求增长的变量
这里我们简单研究一下引起消费者对货物或服务的需求增长的变量。为了简单起见，我们研究橘子的需求增长，但是我们可以把研究结果应用于任何其他货物或服务。
■替代消费品价格的增长。橘子的替代消费品可能是苹果、香蕉或梨。如果所有这些替代消费品的价格都增长了，那么橘子对于消费者来说就更具有吸引力了。在这种情况下，不管橘子的价格是多少，消费者都有可能购买更多数量的橘子，更少数量的替代品。因此，有关橘子的需求曲线会整体向右移动，从D1移向D2。见图1.2（b）。
■互补消费品价格的降低。假设消费者购买橘子主要是为了压榨橘子汁或橘子果酱，那么我们就可以说橘子和糖是互补消费品，也就是说消费者会一起购买这两样产品。橘子的互补品糖的价格下降了可能会刺激消费者购买更多数量的橘子，因为橘子汁或橘子果酱的制作成本会降低。另外，橘子的需求曲线会整体向右移动，从D1移向D2。见图1.2 （b）。
■收入增长。经济学家把大多数产品当做正常品，也就是说当收入增长时，消费者会购买更多数量的这种正常品。橘子有可能也属于这一类。收入增长会引起橘子的需求曲线整体向右移动，从D1移向D2。见图1.2（b）。
■消费者对橘子的口味偏好发生改变。如果消费者的口味偏好发生改变，变得更喜欢橘子了，那么橘子的需求曲线就会从D1移向D2。见图1.2（b）。在既定的价格水平下，消费者购买的橘子数量更多了。
■橘子的广告支出增长了。假如橘子种植者联盟或一家重要的橘子栽培者（如Outspan橘子）发起一场广告战，大力宣扬吃橘子有益健康和其他优势。大量的广告会影响消费者对橘子的口味偏好和认知，橘子的需求曲线会向右移动，从D1移向D2。见图1.2（b）。
测验1 现在写下那些导致橘子的需求量减少的变量，也就是导致橘子的需求曲线向左移动的变量。
■需求函数
本节内容主要介绍价格和需求量沿需求曲线移动或需求曲线向左右移动所涉及的各个变量。需求函数表示出单位时间内产品X的需求量（Qx）和其他众多变量之间的关系。
这些众多变量包括产品X的价格（Px）以及“需求条件”涉及的大量变量。
需求函数可表达如下：
Qx= F（Px，Po，Y，T，Ax…）
该需求函数意味着产品X的需求量（Qx）取决于价格（Px），其他产品的价格（Po），实质收入（Y），口味偏好（T），产品X的广告支出（Ax）等。
案例研究1.1 CD碟片的消失
在2003年8月，EMI公司宣布滚石乐队1971年后出品的唱片可以从网上下载。在2003年4月，EMI公司就宣布了一项交易，即公司以前的大多数精选集唱片都可以通过欧洲10家在线音乐零售商交易，尽管滚石乐队及其他少数几家乐队（如甲壳虫乐队）拒绝这一方案。许多音乐公司都把这一项交易看做是EMI公司抗衡网络非法音乐下载的举措。EMI声称从网络上下载的唱片容量只有标准MP3容量的一半，而且质量更好。
一些观察家认为这一举措进一步促进了CD碟片的消亡。然而英国唱片产业协会（BPI）和英国音乐贸易团体于2003年8月发布的最新数字表明，CD专集碟片的销售量在过去的12个月中超过了2.28亿张，较前年增长了3%。专集碟片销售量的增长与大幅度的持续降价有关。在英国，CD碟片的平均价格2003年下降到9.79英镑，达到历史最低点。超级市场中CD碟片价格大幅度降低，为了保证自己CD碟片的销量，唱片商店也紧随其后，这使得CD碟片的销售渠道拓宽。价格降低推动专集销售量增长的进一步证据是，在过去12个月中CD专集碟片的销售量增长了3%，而CD专集碟片的销售收入仅降低了2%。
推动CD专集碟片销售量增长的另一动力可能是一系列新举措的出台。英国唱片产业协会注意到，低廉的零售价格再加上极新颖的标题使得英国碟片销售量维持在较高水平。甚至盗版碟片的销售也被一些评论员当做促进销售量增长的原因。因为尽管许多人非法复制唱片中的音乐，但是他们还会继续购买含有这些音乐的正版碟片。唱片公司还把重点放在了拥有较高可支配收入的二三十岁的年轻购买者身上。
单曲CD碟片市场在2003年间销售量和销售收入都下降了26%。英国唱片产业协会指出了该市场持续存在的问题。事实上，单曲CD碟片在过去五年的时间里需求量减少了一半，而且单曲CD碟片的销售收入在整个唱片产业中只占6.5%。一方面原因是单曲CD碟片（4英镑）比专集唱片（9.79英镑）的相对价格要高。而且，单曲CD碟片的主要购买群——十几岁的青少年，开始使用盗版唱片，包括从网上下载。
问题
1.在碟片市场上，何种因素会导致价格和需求量沿需求曲线移动？
2.你能找到使需求曲线移动的因素吗？找出这里涉及的“需求条件”变量。
3.单曲碟片的需求曲线发生了哪些变化？
4.你同意CD碟片没有未来的说法吗？解释你的原因。
我们的需求函数还包括一些标准教材忽略了的变量：这里我们研究三个这种变量：技术，广告和信用。
技术（Tn）
正如我们所见，尽管新技术常常与供给变化联系起来，但是它也会带来需求改变。
实例 技术和需求变化
2003年好莱坞遭遇了重大失败。常看电影的年轻人通过文本信息来谴责电影行业。年轻人不断向朋友们发送关于新电影的文本信息，甚至他们正在观看电影，也会发送文本信息来谴责新电影昂贵的广告宣传不符实。然而，五年前一部电影上映一周后，观看电影的平均人数会下降40%，而在2003年上映一周后，观看电影的平均人数会下降超过51%。电影界的权威人物谴责手持文本信息发送技术给电影界带来的灾难。
广告（Ax，As，Ac）
产品X的广告支出（Ax），产品X的替代消费品的广告支出（As）和产品X的互补消费品的广告支出（Ac）都会使产品X的需求曲线发生变化。我们会在第6章中看到，在由少数几家大公司控制的卖方市场上，广告显得尤其重要。在这种情况下，每一家公司都寻求使自己的产品与竞争对手的产品形成差异化。
实例 广告和需求变化
电影Fawlty Towers中扮演女巫的普鲁内拉·斯凯尔斯（Prunella Scales）在英国广告运动中已经成为最成功的名人。广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising，IPA）主管Hamish Pringle在自己的2004年新作Celebrity Sells中宣称，普鲁内拉·斯凯尔斯为Tesco所作的广告在1998～2003年期间帮助其提高了大约22亿英镑的销售额。Jamie Oliver是第二成功的名人，在仅仅18个月内就帮助Sainsbury提高了11.2亿英镑的销售额。
当然，如果产品X的替代消费品投入了更多的广告经费（As），那么产品X的需求曲线会整体向左移动（降低）。然而，如果产品X的互补消费品投入了更多的广告经费（Ac），那么产品X的需求曲线会整体向右移动（增长）。
关联
我们在第2章中会研究需求的广告弹性概念。
信用额度（Ca）和信用价格（Cp）
两个重要但常常被忽略的变量常常会对产品需求产生重大影响，即信用额度（Ca）和信用价格（Cp）。在一些债务积压国家，如英国，这两个变量显得尤其重要。
实例 廉价而易得的贷款
2004年，英格兰银行认为英国低成本贷款的易得性导致每户家庭承担的无担保债务达到了3516英镑，其中超过40%的金额都与信用卡有关。如果我们把有担保债务也考虑在内，那么债务积压现象就会更严重。2004年底积压债务超过了1万亿英镑。据估计，如果利率从2003年底的3.5%提高到5%，那么拥有10万英镑的抵押债务人每月就会多支付125英镑。
当无担保的债务再加上抵押贷款，我们可以清楚地认识到随着违约风险的增长，信用的额度降低了，而且信用价格也增高了。结果，所有产品的需求曲线都向左移动了（减少），尤其是对于那些具有需求的高收入弹性的产品（见第2章）。
活动1.2可以帮助你理解区分价格和需求量沿需求曲线移动以及产品需求曲线移动两者之间的差异。
活动1.2
1.仔细观察图1.3：
图1.3
我们从产品X的需求曲线D1上的价格为P1、需求量为Q1的点开始，来判断下列表述正确与否。
（a）从A点移动到B点表示需求的扩张。 对/错
（b）从A点移动到C点表示需求的增长。 对/错
（c）从C点移动到A点表示需求的增长。 对/错
（d）从B点移动到A点表示需求的降低。 对/错
2.这个问题可以检测你对有关“需求条件”变量的理解程度。需求条件中的变量会引起需求曲线向右（增长）或向左移动（降低）。
如果需求增长了，填写字母I。
如果需求降低了，填写字母D。
3.这个问题可以检测你对正常品和劣品、替代消费品和互补消费品的理解程度。这些术语常常在关于需求的探讨中出现。
（a）随着实质收入的增长，正常品的需求量也会增长；随着实质收入的减少，正常品的需求量也会降低。 对/错
（b）劣品常常价格便宜、质量低劣，而且是其他一些商品的替代品。 对/错
（c）互补消费品是指与其他产品形成竞争的产品。 对/错
（d）随着实质收入的增长，劣品的需求量最初会增长，但是随着实质收入增长到一定水平，劣品的需求量会降低。 对/错
（e）替代消费品是指一种产品的消费常常与另一种产品的消费联系在一起。 对/错
测验和问题的答案见本书末尾部分。
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