品牌及品牌价值的内涵

第一节　品牌及品牌价值的内涵

一、品牌(brand)的内涵

理解品牌的内涵是进行品牌价值研究的基础。品牌的产生已经有上千年的历史，在这个过程中，其内涵已经并将继续发生着一定的变化，品牌(brand)的原始意义就是烙印，即用火烫在某个东西上的印记。后来演变为一个标记，主要功能是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记。在中国，随着商业活动的发展，在很久以前就存在着大量的“前店后坊”的手工业生产者，每一个店家通常会为自己的店铺取一个名字，并把这个名字写在一个牌匾上，当然，也可能是一个迎风飘扬的旗帜，上面写着代表这个商家的文字或者图样，以显示出不同的商家的名号，吸引路人。这就是牌子的起源。后来这些“烙印”和“牌子”就演变为今天的品牌。

按照美国市场营销学会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或者销售群体的商品和服务，并使之同与其竞争的商品与服务区分开来”。按照这个定义，品牌代表的是特定的组织、产品或者服务，标志着它们特定的内涵。品牌首先必须能够在视觉、听觉及一切可识别的层面上，把一个企业及其产品、服务与它的对手、竞争者区别开来。随着现代社会和商品经济的发展，品牌从最初的识别功能演变成为了一种符号学意义符号，它有象征意义——这个符号不仅仅表示产品是由谁生产或者是归谁所有，更代表着特定品质的(差别化的)产品和服务，或者是某种个性、所处的行业(市场)地位等。现在品牌对于企业的重要性已经远远超出了一个标志或者符号的功能，强有力的品牌已经成为企业市场地位的标志和竞争优势的保证，品牌的概念有了更为丰富的内涵，具体表现在:

(1)品牌代表着一贯的承诺。这对于理解品牌概念的内涵是十分重要的。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源于何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。只要是在同一品牌覆盖之下，企业及其产品、服务中蕴涵的利益就必须是相对持久的和恒定的。

(2)品牌反映它的所有者、使用者与顾客、利益相关者的一种弹性的联系。一个企业是如何与它的利益相关者发生联系的?一个产品、一种服务的市场又是怎么形成的?我们讲的市场是“无形市场”，指的是企业及产品、服务与它的顾客及其他利益相关者的各种交换关系。没有它们，没有这些交换关系，企业就没有市场。顾客和利益相关者是怎么知道一个企业和它的产品、服务的呢?经常是通过这家企业的品牌。潜在顾客和利益相关者通过品牌知道一家企业的存在、它的产品和服务，逐渐建立和发展起或松散或紧密的联系。品牌是顾客和利益相关者与公司和它的产品、服务形成联系的纽带。

(3)品牌象征着历史的积淀。它体现一种文化、一种传统、一种氛围，一种品牌所有者、使用者的精神和理念。潜在顾客和利益相关者通过品牌，通过品牌代表的这家企业的历史，建立起他们对这家企业、它的产品和服务的信心。实际上，一个企业之所以需要品牌、使用品牌，就是要用自己的历史说明现在，用自己的过去证明今天。

(4)品牌是资产，是一种重要的经营资产，而且日益成为企业最重要、最具价值的资产。

二、品牌价值(brand value)的内涵

品牌具有价值是因为品牌能够创造价值，因此，品牌价值正日益受到企业的重视，甚至被认为是企业最重要的资产。有关研究表明:品牌可以通过对消费者的心理和行为施加影响，使消费者以高于无品牌商品的价格来购买品牌商品，从而为拥有该品牌的企业带来收益增量——品牌价值之源。品牌价值(brand value)通常指的是品牌的内在价值，从质的层面分析，一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成。

品牌的“成本”价值，是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。从企业方面看，一个品牌从命名、设计、申请注册商标，到知名度较高的权力品牌，往往要投入成本。同时，企业为了提高品牌产品的质量，也需投入大量有效的财力、人力和智力。为了战胜竞争对手，争取顾客，企业在开辟市场、扩大市场份额、开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行品牌形象设计、包装设计、开展售后服务等方面，也需投入大量资金和劳动。企业所有这些投在市场营销活动中的有效劳动，都是品牌的成本价值的来源。

品牌的“关系”价值，是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。顾客关系之所以重要和有价值，根本原因在于，在品牌竞争时代，建立与发展顾客关系需要很大的投入，这种投入一部分进入品牌的成本价值，另一部分则形成品牌的关系价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、走访费用等。更重要的是，这种顾客关系一旦建立起来，又能给企业和顾客带来一定的好处。具体说来，建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系，可以使企业获得好处:①能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险。②抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力。③降低营销费用等。随着生产的发展和产品的日益丰富，市场资源越来越稀缺，市场开发费用越来越高。而保持与顾客的长期关系有利于留住老顾客。保持老顾客比吸引新顾客的营销费用低得多。对顾客来说，可以从这种长期关系中得到以下好处:①减少购买风险。长期购买某一熟悉的品牌，顾客所感知的风险要小。②节省交易成本和时间，如节省搜集商品信息的成本，减少讨价还价的时间，节约品牌转换成本等，从而节省购买的货币成本和非货币成本，获得更多的顾客让渡价值。可见，建立并发展品牌与顾客的长期关系，对企业与顾客都是有利的，两者利益所体现的价值，构成品牌关系价值。

品牌“权力”的价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。在现实经济生活中品牌权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让，其转让费是品牌权力价值的具体体现。品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一，品牌权力价值在理论上也可分为品牌的法律权力价值与品牌的市场权力价值两部分。在品牌权力价值构成中，法律权力价值所占的比重较小。构成品牌权力价值的最主要部分是品牌的市场权力价值。这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力，更重要的是，品牌对企业的贡献主要来自于其市场权力。企业正是凭借名牌的市场权力获得巨大的超额利润。而在品牌收购、商标转让中，对方看中的也正是品牌的市场权力。在实际经济生活中，品牌营运的规范形式是商标，因而品牌的市场权力价值与法律权力价值便被归结为商标权力价值，进而又被归结为商标价值或品牌价值。其价值除了在品牌权力的行使和利用中得到的利益外，还来自于消费者从中得到的好处:①提高了购买的可靠性。权力品牌大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可，消费者认为购买权力品牌比一般品牌更加可靠。为了提高购买的可靠性，减少购买风险，消费者宁愿支付较高的价格。②能满足更高层次的需要。权力品牌大多是名牌，消费者在购买这些名牌产品时，不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能，同时也在购买产品的声誉与权威，满足自己的心理需要。为了购买声誉与权威，消费者也支付了相应的代价。这些都是品牌权力价值的重要来源。

需要指出的是，在品牌价值的三个构成部分中，品牌权力并不只是与权力价值直接有关，品牌的成本价值与关系价值同样与品牌权力关系密切。品牌的成本价值是在取得与发展品牌权力过程中的各种投入，也就是取得与发展品牌权力的成本。没有对品牌的各种投入，也就没有品牌权力。品牌的关系价值的基础是顾客关系，而建立、维持并发展与顾客的长期关系却主要依赖于品牌权力，即顾客信任与品牌忠诚。从这个意义上讲，品牌的权力价值与关系价值的本质是相同的。区别只是在于品牌的关系价值是企业对品牌权力长期利用给自己所带来的好处所体现的价值;而品牌的权力价值更多地表现为企业对品牌权力一次性转让时所体现的价值。至于企业采取何种方式来行使和利用品牌权力，则是企业制定品牌战略和策略所需要认真研究和解决的问题。

总之，从本质上看，品牌价值构成的任何一个部分都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。品牌成本价值一方面是企业对品牌各种投入所形成，同时消费者也承担了购买成本;品牌的关系价值一方面来自企业发展品牌与顾客的长期关系所得到的利益，同时也来自顾客从这种长期关系中得到的好处;品牌的权力价值一方面来自企业的品牌权力收益，同时也来自品牌权力带给顾客的利益。