中国房地产品牌价值研究系列产品及定位

第三节　中国房地产品牌价值研究系列产品及定位

一、中国房地产品牌价值研究定位

1.总体定位

中国房地产品牌价值研究首先是一种品牌价值的量化评价方法，更是一种实用经济研究。中国房地产品牌价值研究针对中国房地产上市公司，中国房地产百强企业和在全国和区域中有影响力的企业进行公司品牌价值研究。研究将系统的分析和客观的反映中国房地产公司品牌价值的总体水平、各大区域房地产公司品牌价值的特点，以及房地产行业品牌价值与其他行业的差距，深刻剖析中国房地产品牌对公司财务管理和战略策划中的指导作用。

中国房地产品牌价值研究由中国房地产TOP10研究组全程实施执行，是社会机构的研究成果，不具有行政或法律的效力。它的权威性在于品牌价值评价体系的科学性和实践性，以及中国房地产TOP10研究组在房地产行业研究中一贯公正、客观和全面性。研究旨在结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点的基础上，建立一套实际操作性很强的研究体系，即BVA(Brand Value Added)研究体系;在理论框架的指导下，通过实证研究，量化计算出房地产品牌价值，确立品牌房地产企业的行业地位;让社会和客户全面认知企业品牌价值，发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用;挖掘品牌价值内涵，为企业创造更加良好的经营业绩;建立房地产企业与消费者的品牌契约，为企业长期健康发展提供可持续的保证。研究的目标是建立国内最权威的房地产品牌价值评估体系，为业内各界的决策提供科学的量化依据。

2.系列产品的关系

房地产企业品牌价值研究与项目品牌价值研究是互补的。房地产品牌的内涵分为两个层次:一个层次是“项目品牌”。这个层次上的品牌主要是项目包括项目的形象，人们信任这种品牌主要是对这个项目的信任。另一个层次是“公司品牌”。这个层次上的品牌已经成为一个企业的形象代表，它虽然是建立在项目品牌的基础上，但是已经有了质的升华。房地产企业品牌和项目品牌存在着紧密的联系，两个层次品牌内涵的有机结合，就是房地产品牌的完整内涵。企业品牌和项目品牌相辅相成。优秀的项目品牌对企业品牌有很大的促进作用。房地产企业品牌不是空中楼阁，它是建立在房地产项目品牌的基础之上，是靠一个一个的项目品牌进行烘托。企业品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑，离开项目品牌的支撑，房地产企业品牌犹如无源之水，无本之木。单独的项目品牌只作用于某个具体的品牌项目，却是支撑一个品牌体系的基础。如果有了产品品牌的基础，同时通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受，因为这已成为一种质量保障，品质内涵，时尚品位，生活追求。出于对行为主体的信任，人们对其新的行为产生信任。同时，当品牌项目形成规模，品种不断增多并形成系列，而且其品牌形成一个体系，能够跨行业界限、地域界限，这时，项目品牌便会支撑起公司品牌的品格。

二、中国房地产公司品牌研究成果

1.房地产公司品牌研究定位

中国房地产品牌价值研究首先是一种品牌价值的量化评价方法，更是一种实用经济研究。中国房地产品牌价值研究针对中国房地产上市公司，中国房地产百强企业和在全国和区域中有影响力的企业进行公司品牌价值研究;研究将系统的分析和客观的反映中国房地产公司品牌价值的总体水平、各大区域房地产公司品牌价值的特点;以及房地产行业品牌价值与其他行业的差距;深刻剖析中国房地产品牌对公司财务管理和战略策划中的指导作用。

2.房地产公司品牌研究类别和项目

房地产公司品牌研究对房地产开发企业、房地产中介公司、房地产经纪公司和房地产顾问咨询公司、物业管理公司分别予以研究。研究将基于数据经过相关数理模型获得的评估结果得出:

(1)公司品牌价值评估结果基本分析。主要对房地产品牌企业的总体水平、各大区域房地产公司品牌价值的特点、房地产品牌企业的规模、效益等的分布特征，品牌公司的区域分布特征等作具体的分析。

(2)公司品牌价值评估结果深度分析。主要分析房地产行业品牌价值与其他行业的差距，剖析房地产品牌对公司财务管理和战略策划中的影响力。

3.房地产公司品牌研究服务内容

(1)为房地产企业服务。房地产企业包括房地产开发商、房地产经纪公司、房地产中介公司以及房地产咨询策划公司等，主要服务对象是房地产开发商。目前开发商一般都通过媒体广告、楼书、销售人员介绍等向消费者介绍项目。由于时机、频率等方面的影响很难全面地让消费者了解项目，而在市场与消费者都日益成熟的情况下，仅凭一个“概念”或空洞的“许诺”已经很难让消费者信服，房地产企业品牌研究正好弥补了这一不足。房地产企业品牌研究通过对房地产企业品牌的客观量化，确立企业在房地产企业品牌在行业中的地位，从而为企业在消费者心目中树立一面可视的旗帜，大大推动企业在消费者心目中的品牌形象。

(2)为消费者服务。房地产公司品牌价值研究将通过网络、报纸、电视、专著等媒体向消费者介绍房地产品牌企业的品牌价值研究成果，量化房地产品牌企业的品牌价值，同时分析各品牌企业的品牌特色等，使消费者能够对房地产品牌企业有一个全面、准确的看法，从而成为指导消费者进行房地产消费的一项参考指标。

(3)为政府机关服务。房地产品牌价值研究将对房地产品牌企业的品牌价值进行量化，这将有利于政府机关对房地产业、房地产企业有一个更全面的了解，从而为制定房地产行业政策、进行宏观调控等提供相关依据。

(4)为业内其他人士提供服务。房地产公司品牌价值研究不仅仅是房地产企业品牌价值排行榜，而且还对品牌企业的品牌价值、对企业品牌获得的途径等进行具体的分析。房地产企业品牌价值研究可以为业内所有的开发商、中介服务机构、管理部门、金融机构、消费者提供市场参考。

三、中国房地产项目品牌研究成果

1.房地产项目品牌研究定位

运用品牌价值研究理论中的BVA方法，针对具体房地产项目进行项目品牌价值研究。研究将系统的分析和客观的反映中国房地产项目品牌价值的总体水平、各大区域房地产项目品牌价值的特点，深刻剖析中国房地产项目品牌对公司财务管理和战略策划中的指导作用。

2.房地产企业品牌研究项目

房地产企业品牌研究对房地产开发企业、房地产中介公司、房地产经纪公司和房地产顾问咨询公司分别予以研究。研究将基于数据经过相关数理模型获得的评估结果得出:

(1)项目品牌价值评估结果基本分析。主要对房地产项目品牌的总体水平、各大区域房地产项目品牌价值的特点、房地产项目品牌的规模、效益等的分布特征，品牌项目的区域分布特征等作具体的分析。

(2)项目品牌价值评估结果深度分析。主要分析项目品牌对公司财务管理和战略策划中的影响力。

3.房地产项目品牌研究服务对象

(1)为房地产开发商服务。目前开发商一般都通过媒体广告、楼书、销售人员介绍等向消费者介绍项目，由于时机、频率等方面的影响很难全面地让消费者了解项目，而在市场与消费者都日益成熟的情况下，仅凭一个“概念”或空洞的“许诺”已经很难让消费者信服，房地产企业品牌研究正好弥补了这一不足。房地产企业品牌研究通过对房地产项目品牌价值的客观量化，从而为企业在消费者心目中树立一面可视的旗帜，大大推动企业在消费者心目中的品牌形象。

(2)为消费者服务。房地产品牌价值研究将通过网络、报纸、电视、专著等媒体向消费者介绍房地产品牌企业的品牌价值研究成果，量化房地产品牌企业的品牌价值，同时分析各品牌项目的品牌特色等，使得消费者能够对房地产品牌企业有个全面、准确的看法，从而成为指导消费者进行房地产消费的一项参考指标。