网络市场上价格歧视的形式与内容

（二）网络市场上价格歧视的形式与内容

1.价格歧视的基本形式

英国经济学家庇古（Pigou，1920）将价格歧视划分为三种最基本的形式：

表3.1　价格歧视的类型

资料来源：本研究整理。

从这三种价格歧视中我们可以看出，二级价格歧视是基于消费的动机，三级价格歧视是基于消费的群体，一级价格歧视则需要用户的详细信息和对不同用户分别定价的能力。二级价格歧视和三级价格歧视的主要区别在于，三级价格歧视是建立在不同消费者可观察的特征基础上，而二级价格歧视无法得到关于消费者的直接信息，只能通过提供价目表来间接选择消费者，让消费者自动来购买。一级价格歧视即单独定价榨取了所有的消费者剩余，但要防止转售情况的发生。

2.价格歧视的形式和内容

前述的三级价格歧视如果被运用于网络营销中，它们可以被分别表述为（Shapiro and Varian，2000）：①个人化定价：以不同的价格向每位用户出售。②版本划分：提供一个产品系列，让用户选择最适合自己的版本。③群体定价：对不同群体的消费者设置不同的价格，比如数字产品对学生打折等。

下面我们分别就这三种价格歧视在实物市场和网络市场中的表现和适用程度作一个比较和分析。

（1）一级价格歧视——个人化定价。一级价格歧视又称为完全价格歧视，正如“完全”这个修饰语所示，在实物市场上或传统市场上，很难歧视到这种程度。难以达到完全价格歧视是有许多原因的，但是最明显的原因就是，决定某人愿意支付的最大金额是极为困难的。而且即使你知道某人愿意为你的产品支付多少钱，但你不可能在向那些不愿支付更多的人提供产品的同时防止更愿意购买的人利用这一优惠条件。在电子商务中，销售商最终可能会使用一级价格歧视的方式以使每个单独的买家按他们愿意支付的最大价格支付。有三个方面的要素综合起来决定了完全价格歧视的可能性：第一，销售商可以获得关于用户兴趣的详细资料，比如：通过账单和注册E－mail来获得消费者的有关信息；第二，产品可以定制而不需添加额外成本；第三，用户可以单独付账。在以上的每个方面，实物市场在很大程度上受到包括信息费用、产品变动费用、复杂支付费用等交易成本的约束。由于互联网比目录更为个人化，更具有交互性，为在线厂商实施完全价格歧视提供了其他媒介望尘莫及的营销机遇。减价销售、抛售和其他形式的促销定价在互联网上不费吹灰之力，因为价格可以在瞬时改变。这些促销可以帮助你很快地流转产品，同时还可以估测出市场对价格变化的反应。

完全价格歧视需要用户的详细信息和对不同用户分别定价的能力。完全价格歧视虽然榨取了所有的消费者剩余，但也要防止转售情况的发生。这种可能性以前只被当做是一个学术问题，但是随着电子化交易的涌现，提供更多的关于用户信息的详细资料成为可能，这就在很大程度上减小了运用完全价格歧视的最大障碍。通过在网上进行价格谈判和拍卖，销售商更容易对每个人分别定价。

（2）二级价格歧视——版本划分。个人化定价要求对消费者个人有一定的了解。这一了解往往来自消费者自己，比如当他们提出自己的要求，并指明他们想要见到的产品或他们感兴趣的信息类型时。但是，如果没有顾客提供的档案，没有顾客的积极参与，就需要我们进行版本的划分，即以不同的版本向不同的市场部分提供你的信息产品。实际上，在传统营销中出版商往往通过设计版本以强调顾客差异。他们对书进行版本划分的关键就是把便宜的版本推迟出版。在这种情况下，对产品评价高的顾客没有耐心等待，而对产品评价低的顾客等待起来要容易得多。他们在向铁杆儿书迷、图书馆和书友俱乐部出售精装本之后，再推出它的平装本，这样所有其他的书迷都可以购买了。

与实物市场比较起来，在线营销可以利用在线技术进行二级价格歧视。比如，利用在线技术进行与延迟紧密相关的版本划分。这种策略就是通过对一项信息服务的使用时间和地点进行限制，控制它的方便程度。比如，一些在线的数据库供应商提供了一种图书馆授权，允许在图书馆内阅读的人不受限制地使用，而身处图书馆之外的读者在使用时就要受到限制。也可以通过对操作速度、使用的灵活性和功能的完整性进行版本划分。比如，软件公司出售软件时，可以使用两种版本，一种低价，但不可拷贝的版本；另一种高价、没有写保护的版本。

（3）三级价格歧视——群体定价。与实物市场比较起来，在网络市场上实行三级价格歧视更加具有优势，具体来讲，它有以下的三个特点或形式：①利用网络的外部效应。在网络市场上，如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品，把一种产品定为标准就可利用它进行三级价格歧视。例如，微软在它的Office组件中就利用了这种标准化的欲望。②利用数字产品的锁定（Lock－in）效应。如果一个组织选定一种产品作为标准，由于协调和重新培训的成本，它要进行转移就非常昂贵，这个时候可以进行三级价格歧视。微软的操作系统Windows就是一个明显的例子。③利用数字产品的共享效应。在许多情况下，单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方便的，像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。比如在线厂商可以进行站点授权，也可以高价向图书馆出售、以低价向个人出售的学术刊物。