食品企业危机管理特征

4．3　食品企业危机管理特征

4．3．1　食品企业危机的表现

自然灾害、战争、社会动乱、经济危机、疾病等因素都会影响食品企业的经营。因此，食品企业危机的表现是多种多样的，有自然的危机，也有人为的危机，有经济上的危机，也有社会上的危机。下面具体分析其表现。

1．食品安全危机

从已发生的食品企业危机来看，食品企业危机主要是食品安全危机。对食品行业来说，食品安全危机就是指因食品数量和质量问题对人群、组织、社会和国家产生的重大危害事件。

根据产生的原因，食品安全危机可分为不可预知食品安全危机和人为食品安全危机。不可预知食品安全危机是指在人类不可抗逆的情况下发生的食品安全事件；而人为食品安全危机是指食品经营者由于过失或故意违反食品卫生法律或法规而引发的食品安全事件。例如，由于产品本身存在问题或是由于原材料的供给出现问题导致产业链危机，就属于人为造成的食品安全危机，主要重大的食品安全事件多因道德因素而起，具体可以分为产品质量危机和原料安全危机。在“三鹿”事件中，由于原料奶的问题导致了产品的问题，这样，有些供应合格原料奶的奶农也受到波及，不得不倒掉原料奶。

根据存在形态，食品安全危机可分为显性食品安全危机和隐性食品安全危机。显性食品安全危机是指引发食品安全事件的原因、结果、危害事实均以外在的形态表现出来，而被人们直接认知或通过判断而认知的食品危机事件；隐性食品安全危机是指食品危机事件必须通过特定的科学技术手段或者在现今的条件下还无法被人们所认识的食品危机事件。

根据食品种类，食品安全危机可分为物理性食品危机、化学性食品危机和生物性食品危机。

根据危害程度，食品安全危机一般可划分为四级：Ⅰ级（特别严重）、Ⅱ级（严重）、Ⅲ级（较重）和Ⅳ级（一般）。

食品安全和企业的利益密切相关，企业遵守食品安全等方面的行业规定和标准，就能减少危机的发生，就不会遭受法律的制裁；另一方面，生产安全的食品也说明了企业对社会负责任，并为社会作出贡献。

2．企业信誉危机

食品行业是个特殊的产业链，食品是社会公众必须消费的商品，食品安全关系到社会每个个体的健康。但近几年来，被执法部门查出、被媒体披露的有毒、有害及假冒伪劣食品，几乎涉及所有食品种类，引发了食品行业整体的信誉危机。

信誉是食品企业各种素质的综合反映。信誉涉及食品质量、销售、信贷等多方面，运营中某个环节信誉的丧失即可能导致整个企业陷入困境。食品企业的信誉本质上是一种产权关系。良好的信誉意味着交易各方当事人对自己的资源有比较可靠、明晰的权利边界，并且交易当事人能尊重彼此之间的权利。当食品企业面对客户，利用与客户之间存在的关于信息不对称的机会，使得客户利益受损，进而导致客户对企业丧失信心时，企业信誉和品牌就会遭到破坏，出现企业信誉危机。食品行业所面对的信誉危机主要是由于某一食品同类产品中出现了影响较广泛的危机事件，从而导致处于同一食品门类内的企业都受到牵连的危机。以“三鹿奶粉事件”为例，在相关部门打击非法生产经营劣质奶粉企业的同时，其他乳品生产企业也受到牵连，首当其冲的是“伊利乳业”和“蒙牛乳业”，进而引发了全乳品行业的信誉危机。

有些食品企业借口生产日期标注有困难或者考虑到标注麻烦而不愿标注，致使在市场上看到发霉变质的面包、糕点和腐蚀、鼓胀、变味的罐头以及混浊、沉淀的饮料。甚至有些企业违反了食品标签日期标注要真实的规定，弄虚作假，超前标注生产日期或毫无根据地制定保质期限和保存期限。有些食品企业为了迎合某些消费者的心理，在标签上随意美化、夸大食品作用，滥用虚假之词，甚至用带欺诈性的语言作不实描述。

食品企业故意欺骗消费者的行为，让消费者对食品安全顾虑重重。信誉危机已经阻碍了食品企业的发展。在当前的社会里，确认某种食品是否安全健康，需要耗费消费者大量的时间和思考，必然导致价值交换的滞后购买行为。

3．企业社会责任危机

企业社会责任危机是企业危机的一种表现形式。企业社会责任缺乏导致企业声誉受损，失去利益相关者的支持，从而给企业带来无法估量的损失。而引发食品企业社会责任危机的原因是多方面的。

从消费者角度看，企业社会责任危机与消费者社会责任意识增强，对产品和服务的品质及人性化、个性化的需求越来越大密不可分；而从企业角度看，企业本身在生产经营和服务过程中的失误，都可能导致企业社会责任危机。具体来看，企业社会责任危机形成的原因有两类：第一类是产品质量问题引发的危机，第二类是非产品质量问题引发的危机。一家企业只要良好履行了企业社会责任，就能够从长远的角度带来更好的盈利；即使在一段时间内，一家企业在不履行企业社会责任的前提下暂时获得了良好的利润，这家企业将来也必然会走向死亡。

产品质量问题会直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，进而引发企业经营危机和困境。发生产品质量问题的企业，其品牌一般拥有较高的知名度和良好形象，因而有庞大的消费群体，消费者的关注程度往往也较高，如前面提到的肯德基、雀巢奶粉、三鹿奶粉等。

2006年10月18日，中国台湾媒体称从大陆进口的阳澄湖大闸蟹中检出含有硝基呋喃代谢物。在“菊黄蟹肥”季节检出大闸蟹含有致癌物，这一消息立即在海峡两岸引起轩然大波。但是，经过江苏省昆山市相关部门的成功处理，仅仅7天时间风波就基本平息，大陆大闸蟹出口台湾的大门重新打开，阳澄湖大闸蟹在境内外销售未受明显影响。

4．媒体危机、工作事故、天灾人祸、诉讼等危机

天灾，如地震、水灾、风暴等；意外事故，如火灾、爆炸、停电等；恐怖事件，如绑架、恐吓、投毒等；以及如员工不满、离职、蓄意破坏和产品召回等其他危机发生之后，如果得不到及时有效的处理，同样会给企业带来严重危害甚至是毁灭性的打击，而它们与企业的生产运营间的非直接关联性使得企业管理者对它们缺乏足够的重视和敏感的反应，企业中高层管理人员在危机管理功效追求上的“短视性”应该引起重视。

5．其他方面的危机

2003年底，意大利乳业巨头帕玛拉特公司（Parmalat）由于财务危机，突然陷入了破产境地。帕玛拉特曾经是全球最大的液态奶生产企业，在30多个国家建立了139家工厂，拥有3．6万员工，年营业收入超过75亿欧元。成立40多年来，给人的印象是“发展强劲”、“前景看好”。但是，2003年11月，公司突然宣布无法偿还到期的1．5亿欧元债券，引发了公司资金链断裂，进而出现了全面的财务危机。

帕玛拉特在财务危机爆发后，为了挽救公司，也采取了多种应对危机的措施，包括破产保护、寻求重组。但是，由于公司内部的假账问题隐藏已久，在过去长达15年的时间里，帕玛拉特管理当局通过伪造会计记录，以虚增资产的方法弥补了累计高达162亿美元的负债。帕玛拉特2003年的财务危机只不过是问题长期积累后的集中爆发而已，因此，虽然通过重组避免了因为危机而完全垮掉，但已经难以再现昔日的辉煌了。帕玛拉特危机不是一朝一夕形成的，而是经营模式问题长期积累的结果。如果公司平时注重问题管理，把“地雷”和隐患及时清除掉，就不会让一个导火索把整个企业全面引爆。

4．3．2　食品企业危机特征分析

食品企业危机具有四个方面的特征。

1．涉及面大，影响深远

一般来说，食品安全事件都是群体性的爆发，像“大头娃娃”事件、“三聚氰胺结石宝宝”事件。这些危机事件的覆盖面一般都涉及一个地区或一个群体组织，从而在社会上造成了极端的恶劣影响。一方面，食品安全直接影响到人们的身体健康。食品危机事件的危害影响可能是有形的，如对受害者的身体健康产生了某种负面的影响，也有可能是无形的，即对人们的心理产生了一种压力。另一方面，一旦发生食品安全问题，就对企业构成很大威胁。食品安全事件很少作为个体发生，当企业感觉到危机的时候，危机已经不可控制或者已经造成了巨大的损失，甚至已不可弥补了。由于人的各种主客观失控行为或管理失当行为造成的，会扰乱人类正常生活秩序，进而引起民众的恐慌，具有爆发快、恶性危害大等特点，不予以合理解决将产生不可估量的后果，给人类正常生活带来危害，甚至影响一个国家的国际形象。

2．易发性

我们知道，食品行业是一个对外界环境高度依赖的敏感性行业。整个食品产业链所涉及的行业繁多，食品经营环境复杂，不仅受到自然、文化、政治、法律、经济等宏观环境的影响，同时又受消费者、供应商、销售代理商等一系列相关联者的微观环境的影响。所以，企业的经营、生产、销售不仅涉及食品企业内部各个部门，还涉及国民经济中的许多相关行业，如外贸、交通、工艺品生产、建筑业等，所涉及方面的任何变动都会波及食品业。生产过程外部的环境因素，如战争、政局变化、政策变化、经济形式、贸易关系、供求状态、文化背景、传统观念等的变化，也会使食品生产出现较大的波动性。由于食品企业的快速发展，尤其是乳品业近年来的发展特别快，而企业内部管理的完善没有及时跟上企业的扩张速度，更重要的是，食品企业涉及的食品安全和公共卫生问题甚至会危及消费者的健康和生命，所以，食品企业中容易演变为危机的问题特别多，而且相对其他行业来说更容易出现危机，发生的概率更高。

3．隐蔽性

尽管企业普遍意识到了危机管理的重要性，但企业中高层管理人员的危机识别能力和危机处理能力一般都比较薄弱。食品危机的产生、发展具有非线性特点，因为危机造成的结果会受到各种各样因素的影响，如个人信仰、心理、文化、社会、经济条件等。食品危机的增长和危机造成的损失也呈现非线性的特点，有时令企业都很意外，被忽略的次要因素往往却是导致食品安全危机的主要因素，产生“蝴蝶效应”。当企业意识到食品安全危机的时候，危机已经不可控制或已造成了巨大的损失。企业必须对任何非常小的危机保持警惕，并及时采取行动。由于影响食品安全的因素非常复杂，企业的中高层管理人员不仅危机识别的能力比较薄弱，而且在危机识别时还具有一定的短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益具有直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高的敏感度，而对于并购、诉讼、工伤事故、天灾人祸、媒体危机等与企业绩效关联不太直接的危机，其敏感度相对较低。

4．突发性和敏感性

从食品安全危机的表象来看，食品安全危机往往具有突发性，在人们不经意吃完食品后而产生的对身体不适的反应，留给企业的反应时间较少。危机的突然发生，打乱了原先正常的生活状态，促使人们具有一种迅速回复到原有状态的强烈冲动。而食品安全是社会最为关注的问题，人们对食品危机事件十分敏感。在信息社会，每一次食品安全事件的发生都会引起人们的关注，倘若不能及时妥善处理，可能会引起更多人的消极回应，这样很容易使危机加深，甚至会引发其他新的危机，解决危机的难度也因此会增加。一篇有关“95%国产啤酒添加甲醛”的新闻媒体报道，在短短的一周左右时间会引起轩然大波，导致整个啤酒行业的危机。国内啤酒类股票整体下跌；日韩等国家提出紧急收回从中国进口的啤酒，进行检测。也是不到一周时间内中国食品工业协会、卫生部、国家食品药品监督管理局、国务院国资委、国家工商总局、国家质检总局等各部委紧急召集“关于啤酒甲醛情况说明会”，向社会传达了微量甲醛不影响国产啤酒质量的信息，才使“甲醛”风波在很短的时间内得以平息，否则这次的“甲醛”事件是任何一个企业都难以单独应对的。

啤酒中含有甲醛，大多数啤酒企业在啤酒酿制的过程中会添加甲醛作为助溶剂，这本来就是啤酒行业已延续多年的技术规范，可为什么“甲醛”在很短时间内会引起如此剧烈的社会反响？这里虽然有媒体炒作的成分，但更多是公众自我维权意识的增强和对健康的日益关注。

正是由于食品安全危机的这些特征，使得相应的危机管理比较困难。不仅仅在中国如此，即便是在食品安全状况整体上比较好的欧美国家，食品危机事件也频繁发生，这给食品企业危机管理带来了很大的挑战。

4．3．3　食品企业危机管理特征

食品企业危机管理是一系列防范管理和成功应对企业危机的行动和管理步骤，贯穿于食品企业的管理过程中，直接或间接作用于企业的管理系统或过程并对其产生冲击和威胁。食品企业危机管理与食品企业危机性事件的特点和生成机制密切相关，这使得食品企业危机管理具有风险性、不确定性、预防性以及有意识行为的特征。

1．风险性

所谓风险性，按照奈特（Knight）的定义，是指个人根据对事实的客观分类有能力计算出概率的情形；根据巴伯（Karl PoPper）的理论，人能掌握趋势，但并不能掌握趋势的所有可能，人们日常面临的绝大多数危机性事件都具有这种特征，更何况是食品安全危机的发生。危机爆发后，最常出现的状况是资讯不完备，缺乏有效的信息搜索渠道，使得信息的时效性未必能够得以保证，再者在食品企业内部的信息传达方面存在不通畅和过滤情况，这些都必然会产生关于危机事态未来发展状况的不确定性。

2．不确定性

所谓不确定性，是指人们不可能或无法对问题进行客观分类的情形。因此，面对具有不确定性特征的问题时，人们的行为在很大程度上依赖于“其对自身正确估计机会的估计”，或者说，依赖于其对自己信念的置信度。在原因和结果不清晰的高度模糊状态，可能陷入一种结果可能变好也可能变坏的决策的两难困境。由于危机是突发性的，不可预知，人们很难事先将它们列为危机管理的对象，往往要在危机爆发以后，才予以重视，因此，很难在事先对它们进行监测、预控和制定处理计划。在日常管理中，食品企业的决策会面临同样的问题，在对食品企业利益造成重大影响的压力下，资讯的模糊和缺乏会在很大程度上造成食品企业在危机处理过程中，所使用的危机处理策略无法保证能够绝对地解决危机。在危机管理中，要运用一些可行的现代管理方法来集中有关专家的意见，把那些最可能发生的危机列为危机管理的对象。

3．预防性

危机管理并不仅仅处理和解决企业已发生的危机，如果危机管理仅仅局限于此，则不可能达到食品企业危机管理的最佳状态。在危机管理的诸职能中，危机管理更重视危机监测和危机预控等预防性职能，它们是危机管理的主要内容和工作重点。

4．有意识行为

在危机管理的各个阶段，都要求“有意识地”进行作为，这种有意识的行为是危机管理的典型特征。这种有意识的行为的基础是具备科学的危机观念，科学的危机观念的缺失也就意味着危机管理工作存在严重的缺陷。在外部环境没有发生重大变化的情况下，很多食品企业缺乏风险和危机意识，食品企业管理体系建立在一种常态假设之上，管理者习惯于按常态规划和开展工作。但是，管理环境中的不确定性总是存在的，难以预料的危机无法避免，危机意识的缺乏使得危机管理机制具有很大的脆弱性。企业管理者面对突发事件时容易产生紧张心理，乃至群体性的恐慌，以致采取不理性的行为。

食品企业危机管理与食品企业管理的其他构成性内容在管理方式、措施和机制上大相径庭。因此，为了提高食品企业应对食品安全危机的管理效率与效果，必须坚持以提高危机监测、干预或防范和处理能力为核心，以科学研究、经验借鉴和管理创新为依托，来消除危机可能对食品企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成的巨大的损害。