主要的功能和技术要求

第二节　CRM主要的功能和技术要求

客户关系管理能为企业带来价值、效益和利润。客户满意是现代企业竞争制胜的关键，客户资源是市场竞争的重要资源。客户关系管理正是这一企业理念的忠诚体现，它已经成为现代企业提高核心竞争力的有效途径，CRM具备以下几方面的能力：

一、信息分析能力

CRM的主要目标是提高同客户交流的自动化程度，并改进与客户交流的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也非常重要。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应充分利用这些信息，对其进行分析，使决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。

二、对客户互动渠道进行集成的能力

对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。而且，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

三、支持网络应用的能力

在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。

四、建设集中的客户信息仓库的能力

CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的职员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

五、对工作流进行集成的能力

工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。

六、与ERP功能的集成

CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这两者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。

CRM的系统功能框架如图7－2所示，CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

图7－2　CRM的系统功能框架

（一）客户管理

主要功能包括：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。

（二）联系人管理

主要功能包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。

（三）时间管理

主要功能包括：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人员；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。

（四）潜在客户管理

主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。

（五）销售管理

主要功能包括：组织和浏览销售信息，产生各销售业务的阶段报告与给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持。

（六）电话营销和电话销售

主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人建立起业务关联：把电话号码分配到销售员；记录电话工作细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可做记录；电话统计和报告；自动拨号。

（七）营销管理

主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

（八）客户服务

主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

（九）呼叫中心

主要功能包括；呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

（十）合作伙伴关系管理

主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。

（十一）知识管理

主要功能包括：在站点上显示个性化信息，把一些文件作为附件粘贴到联系人、客户、事件概况等，文档管理，对竞争对手的Web站点进行监视，如果发现变化的话，会向用户报告，根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。

（十二）商业智能

主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼形图工具：系统运行状态显示器；能力预警。

（十三）电子商务

主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。

前面简单讨论了CRM在技术上的实现：销售、营销、服务、计算机、电话与网络的集成。现在以客户王的CRM产品为例介绍CRM系统的功能，其界面如图7－3所示。

图7－3　客户关系管理界面

该CRM系统中包括客户管理、销售管理、服务管理、商品管理、市场管理等。

1.客户管理

完成对客户的360°全视图管理，包括客户基本信息、客户接触信息、客户交易信息和客户价值分析以及客户全生命周期的管理，客户关系的维系和拓展。

这一模块包括对最近显示客户、经常使用客户、固定客户管理，员工管理，供应商管理，渠道管理，竞争对手管理等。

2.销售管理

销售管理主要对进货单、销售单、销售退货单、进货退货单、收款单、付款单等进行管理，如果要清空所有进货、销售、库存等销售数据，需要对销售数据初始化。

3.服务管理

完成客户关怀、客户满意度、项目服务、服务请求、客户投诉、产品维修、产品缺陷等多项服务管理；新闻组信息发布。

主要包括客户服务反馈、客户服务提醒、信箱短信平台的管理。

4.商品管理

对已销售的产品，系统自动生成商品纪录，纪录该商品的客户服务对象以及商品的保修类型和保修期，可以对商品进行系列号（单品）跟踪，以备服务人员对售后商品进行跟踪服务。可以对商品的维修历史记录进行跟踪。分别完成客户服务请求/投诉管理、产品维修管理、配件管理、知识管理。

5.市场管理

进行营销战役的策划、执行和分析；客户需求反馈的收集和管理；市场活动的预算和预测；产品市场定价、竞争对手信息、市场情报、媒体宣传的汇总）；对线索客户的搜寻、市场自动化的着眼目标是通过提供设计、执行和评估市场营销行动和其他与营销有关活动的全面框架，赋予营销专业人员以更强大的能力。

现代客户关系管理的实现要依赖于当代网络信息技术的运用，CRM中运用的技术主要有以下几种。

（一）数据仓库

数据仓库（warehouse）是CRM的基础，是满足系统对各方面数据的要求。传统的数据库技术是以单纯的数据资源，即数据库为中心，进行事务处理、批处理、决策分析等各种数据处理工作。主要可划分为两大类：操作型处理和分析型处理（或信息型处理）。操作型处理也叫事务处理，是指对数据库联机的日常操作，通常是对一个或一组记录的查询和修改，主要为业务服务的，注重响应时间、数据的安全性和完整性；分析型处理则用于管理人员的决策分析，经常要访问大量的历史数据。

传统数据库系统由于注重企业的日常事务处理工作，而且难于实现对数据分析处理要求，已经无法满足数据处理多样化的要求，也无法满足CRM对业务的运作以及整个市场相关行业的情况进行分析而做出有利的决策。这种决策需要对大量的业务数据包括历史业务数据进行分析才能得到，而数据仓库就是一个作为决策支持系统和联机分析应用数据源的结构化数据环境，所要研究和解决的问题就是从数据库中获取信息的问题，目的是数据挖掘。

（二）数据挖掘技术

数据挖掘是从海量的数据中挖掘出可能有潜在价值的信息的技术。这些信息是可能有潜在价值的，支持决策，可以为企业带来利益，或者为科学研究寻找突破口。在数据仓库中进行数据挖掘（Data Mining）是CRM系统接口的核心，是CRM中实现数据分析的技术基础。数据仓库中信息数据量非常大，这些数据中有相当大部分是内部统计和账务核算的需要，想找出与客户相关的有价值的信息，找出这些信息的关联，就需要从大量的数据中经过深层分析，从而获得有利于商业运作、提高竞争力的信息。

数据挖掘应用的流程：首先是理解业务，了解业务特点，并把它还原成为数据分析的条件和参数，接下来是对现有数据的规整和分析。在数据准备阶段完成的主要任务是对数据的转换、清理和导入，可能从多个数据源抽取并加以组合。对于缺少的少量数据，是用均值补齐，还是忽略，还是按照现有样本分配，这是在这个阶段需要处理的问题之一。之后是建立数据挖掘的模型。如何进行模型选择或是自己创建模型是这一阶段的主要任务。在评估阶段主要是利用不同的时间段让系统对已发生的情况进行预测，然后比较预测结果和实际情况以验证模型的正确性。在完成了上述的步骤之后，保存并重复应用已经建立起来的模型。

（三）商业智能与在线数据分析技术

数据挖掘可以把现有大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也不同。有了数据挖掘的基础，通过数据的分析就可以给企业带来一个令人满意的结果。比如，如果企业知道自己的客户有85％是年轻人，或者只有20％是女性，相信企业在市场策略都会随之而不同。数据挖掘同样也可以帮助企业进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对经营策略有很大益处。通过对企业内各种业务（产品）的总投入产出分析，不同客户群在各种业务（产品）中的贡献分析，可协助制定针对性的营销策略。分支机构经营业绩的分析和评价，用以发现特性，找出差距，分析原因，采取相应的措施，实现业绩的提升和发现新的改进方法。

传统获得客户的途径一般包括广泛的媒体广告，热闹区的广告牌等广告方式，做广告的特点是选择广告影响人群和直接目标客户群重叠最大的广告方式，数据挖掘和数据分析可以帮助企业，使这样做更有目标性，更加有效。

（四）计算机、电话、网络的集成技术

企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。因为客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。

统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是很有困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或能更快、更有效地被解决，提高客户满意度。