旅游介体文化建设

第四节　旅游介体文化建设

旅游介体文化是旅游文化的一个重要组成部分，是联系旅游主体和旅游客体的桥梁和纽带，在旅游业发展中占有重要的地位。本节就从旅游介体文化概念出发，探究其建设的原则，研究建设的内容与方法。

一、旅游介体文化建设的内涵

（一）旅游介体与旅游介体文化

旅游介体是指向旅游主体提供各类旅游服务、帮助旅游主体顺利完成旅游活动的媒介。根据其提供的旅游服务的性质与内容的不同，旅游介体由两部分构成：一部分是旅行社、旅游饭店、旅游管理企业、旅游交通服务企业、旅游娱乐企业、专营旅游购物店等各类旅游服务企业，这类企业直接向旅游者提供旅游服务，满足旅游者旅游消费活动过程中的各种需求，是旅游者顺利完成旅游活动的必不可少的保障条件；另一部分是旅游行政管理机构、旅游传播媒介、旅游协会和各种旅游组织机构等的旅游相关组织。旅游管理部门和旅游行业部门等通过调控、规范旅游企业的举措来改善旅游者的服务感知，通过整治旅游地社会文化环境来提高旅游者的整体旅游质量，通过为企业培训高水平的员工而提高旅游企业的服务水平，通过提升旅游者的旅游文化素养和旅游消费素质而影响旅游者的活动质量等，这些是旅游相关组织在旅游过程中所发挥的职能。

旅游介体文化是以旅游介体为载体，通过长期的旅游发展实践中形成并不断完善的文化理念、价值取向、行业精神、行业规范、行业氛围等方面的总和，旅游介体文化的本质是服务。

旅游行业本身就是一个服务性行业，旅游介体多是以提供旅游服务的形式参与到旅游活动之中，成为旅游过程的重要环节。因而，旅游介体文化建设研究的是以介体的形式参与到旅游活动的旅游服务行业的文化建设。

（二）旅游介体文化建设

旅游介体文化建设是指以旅游介体为载体，以文化建设为手段，结合现代服务与管理理念，构建共同的文化思想、行业精神、价值取向等活动的总和。旅游介体文化建设的目的在于促进旅游企业和其他各类旅游相关组织在旅游产品开发、旅游服务质量提升、服务理念和管理理念深化等方面提升旅游者满意度，促进旅游的有序发展。旅游介体文化建设要注重服务性、文化性和人本性。

综上所述，将旅游介体文化分为旅游企业文化和旅游相关组织文化展开论述，探讨旅游介体文化建设的特征与原则、意义与重要性，以及内容与步骤等。

二、旅游介体文化建设方法

（一）旅游企业文化建设要以价值观为主导，注意树立企业管理文化和品牌文化

企业文化的精髓在于企业精神和价值观，没有这个核心的内容，企业管理将出现问题；另外，要注意树立企业的管理文化和品牌文化，并将企业价值观融入其中，树立企业的良好的形象，促进企业又好又快的发展。

（二）旅游相关组织文化建设应切实履行职能，引领旅游业的发展方向

旅游相关组织包括旅游行政管理部门和旅游行业组织，它们是旅游业的管理者和政策制定者，具有重大的决策地位和作用。加强文化建设要坚持实事求是的原则，切实履行自身职能，将旅游业的发展引导至正常的轨道上来，而不能放任自流，任其发展。

三、旅游企业文化建设的内容

（一）培育旅游企业文化与核心价值观

培育企业文化与核心价值观是旅游企业文化建设的核心内容，树立健康的企业文化与价值观在经营过程中非常重要。这一价值观的树立需要从以下几个方面入手。

1．选择并确定最符合企业的文化与价值观

要培育企业的文化与价值观，首先必须要根据企业现状展开调查研究，对本企业的情况取得现实客观的评价，并明确现在企业的价值观是什么，以后要选择怎样的文化和价值观才能符合企业的发展，只有通过以上这些措施对传统价值观进行扬弃和新价值观的提炼与创造，方能创造出符合企业的文化与核心价值观。只有正确地概括和明确企业的使命、目标的价值观才容易获得企业员工的认同，并最终获得消费者的满意。

2．将企业文化与核心价值观持续地进行灌输、引导和宣传

企业确定了文化与价值观不是为了给别人看的，而是将其融入企业每个人的思想和意识中，不断地进行灌输、引导和宣传的目的是取得全体员工的认同。公司认为，如果企业与员工的价值观出现矛盾并不可调和时，则员工可选择辞职，企业也可以辞退员工，完全没有必要引起争执。如果一种价值观已经深入人心，成为职工思想和行为的准则，那么员工对待工作、对自己的管理就会表现出高度的自觉和自律，进而促进企业整体服务水平的提高。

另外，企业的文化与价值观是动态的，随着时代和社会的变化而变化的，并不是一成不变的。企业价值观只在一定时期内保持稳定性并发挥积极作用，一旦客观条件发生变化，就应该进行更新和改变，这样，企业文化和价值观才能保持新的活力。

（二）注重品牌文化与管理文化的塑造

1．品牌文化

目前，全球经济进入了品牌时代，越来越多的消费者注重对品牌的选择，品牌化已经成为非常重要的一种营销手段。旅游企业亦是如此。旅游业已成为世界第一大产业，旅游目的地之间和旅游企业之间的竞争非常激烈，要想在这个领域内站稳脚跟，必须要注重企业品牌文化的建设，并且是势在必行。

2．管理文化

旅游介体的管理文化包括旅游企业管理文化和旅游行业管理文化两方面，本书只讨论旅游企业的管理文化。旅游介体作为旅游产业存在的主要表现形式，其管理水平的高低体现了整个旅游业整体管理水平的高低，体现了旅游业的产业素质，对整个旅游产业的持续健康发展影响极大。而由于旅游业自身的一些特性与其他产业也有很大的不同，因此旅游介体的管理文化，尤其是旅游企业的管理文化也有自身的内涵与特点，其中最突出的一点是要强调人本化和服务化。管理文化的塑造包括如下两点。

（1）将人本管理理念提到战略层次

一般认为，人本管理是一种内部营销策略，不是一种战略性行为。然而，作为旅游企业，面对的主要是旅游者，其中大部分是首次享受服务的旅游者，如果没有这种战略层次的选择，坚持以人为本，就无法取得旅游者的认可与信任，就会造成再次来消费的比率大大下降。企业管理文化的塑造必须要强调注重人本主义，不仅对顾客要用心、专心和全心服务，对待企业内部员工也应实施人性化管理。将员工的绩效考核与服务态度和服务水平直接挂钩，定期调查顾客满意程度，实现企业的最大盈利。

（2）树立全心全意为顾客服务的管理理念

旅游业是第三产业，属于服务性行业，服务水平的高低直接影响到企业的形象与层次，因此，在加强管理文化建设的同时务必要注重服务理念的传递。从管理层到基层员工都应树立服务的意识和观念，我为他人服务，他人同时也为我服务，只有以平衡和积极健康的心态去对待我们所要服务的对象，才会取得良好的结果。

（三）塑造良好的企业形象

旅游企业的竞争力来源于良好的企业形象，来源于良好的公众评价和社会认可度，因此，旅游企业必须将塑造良好的企业形象作为重中之重的战略措施来抓。塑造良好的企业形象包含有以下内容。

1．导入CIS企业识别系统

CIS（Corporate Identity System）企业识别系统即包括理念识别MI（Mind Identity，包括企业的经营信条、企业精神、企业风格、企业准则、座右铭、经营战略策略、广告、员工的价值观等），行为识别BI（Behavior Identity，分为对内和对外两部分，对内包括对干部和员工的教育、生产福利、生产环境等，对外包括市场调查、产品公关、促销活动等）和视觉识别VI（Visual Identity，包括企业名称、企业标志、品牌、图案等）。

CIS已成为国际国内塑造企业形象的基本战略，因此，企业必须从对内和对外两个方面进行建设。对内企业要树立积极的经营服务理念和价值观，强调服务意识和产品质量，强调团结合作，进而在员工及社会大众中树立良好的企业形象；对外企业要积极开展公关活动，如参加一些社会公益活动，向社会捐款等，引起社会的关注，树立企业良好的外部形象。另外，企业应设计清晰明了的形象标志和宣传口号，便于企业的公关宣传。

2．提高管理者管理水平，加强员工文化素养建设

企业的发展与管理水平的提高是密不可分的，要树立良好的外部形象，使企业这艘轮船运转正常，需要提高管理者管理水平，通过中高层管理者的不懈努力，时刻注重维护企业的品牌，并带动全体员工从自我做起，全心全意为客户服务，树立良好的企业形象。

旅游服务是员工与顾客“面对面”的服务，因此，员工的素质高低直接关系到客户对企业的评价和企业形象的树立。企业通过精心设计行之有效的礼仪制度，将企业比较抽象的价值观和企业文化融入其中，成为员工的工作准则，并通过具体的礼仪规范，使员工产生对企业价值观的认同。通过持久的努力和持续的考核，最终使企业每位员工的服务行为保持一致，改变不文明的行为；通过这种教育和培训活动，提高了员工的综合礼仪素质，进而树立企业的良好形象。

四、旅游相关组织文化建设的内容

旅游相关组织主要是指旅游行业管理部门，如政府旅游管理部门、旅游行业组织等，这些组织在旅游中也发挥着重要的作用。旅游行政部门作为政府法定的行业管理机构，对旅游业的管理是全方位的，对旅游业的发展有着重要的责任；旅游行业组织、如旅游饭店组织、旅游交通组织等主要是维护正常的市场秩序，对内增进交流和合作，对外加强统一宣传营销，两者都在旅游中占有重要的地位，因此，也需要对其进行文化建设，以使其树立正确的管理理念和责任意识。

（一）旅游行政管理部门

1．深化旅游文化认知，注重旅游综合功能

旅游是一种社会现象，旅游业是一种产业，两者不可等同。发展旅游业要摒除那种过于功利的思想，不能只关注旅游的经济功能，应该把旅游业作为环境产业、生态产业、文化产业和经济产业共同发展，注重旅游的综合功能，尤其要注重旅游对带动社会进步的功能和作用。这是旅游相关组织首先要明确的，也是发展旅游的出发点和立足点。

2．旅游政策制定要注重文化性、整体性和长远性

旅游行政管理部门是旅游政策的制定者，对旅游业的发展起重要作用。旅游政策的制定应体现管理的价值取向，引导旅游产业的可持续发展，规范或控制一切有违可持续发展与社会整体发展的行为，注重长远性，切不可为了一时的利益破坏珍贵的文化遗产。可持续发展是指不仅能满足当代人的需求，而且也不损害后代人满足其需求能力的发展。旅游业正在迅速发展阶段，成长速度非常快，有些地区却缺乏战略眼光，只看重眼前利益，没有考虑到发展旅游的结果，造成巨大的浪费与环境的巨大破坏。

3．提升管理水平，加强文化建设

旅游行政管理部门管理着区域的旅游企业和旅游景区，并能制定相关政策与加强监管来促进旅游业的健康发展。在管理措施方面，要提升管理水平，将法制化、信息化和人性化引入管理，加强管理工作的前瞻性、规划性和有效性。旅游的本质是文化，失去了文化就等于失去了灵魂，旅游行政管理部门作为管理旅游的重要机构，务必要注重加强其文化建设，督促旅游景区开发部门重视旅游文化的挖掘与保护，保障旅游业绿色健康有序的发展。

（二）旅游行业组织

1．加强成员合作，弘扬诚信文化

旅游行业协会在旅游业发展中也发挥着独特而重要的作用，他们在很大程度上是沟通政府部门和旅游企业的桥梁，因此，行业内部成员之间应加强互信和合作，以形成一种合力去应对外部竞争。现代社会是诚信社会，旅游企业一定要把诚信文化放在重中之重的位置，切不可为了多谋利益损坏了企业的形象。旅游行业组织作为企业的联合体也是如此，对其进行文化建设就是要求各会员弘扬诚信文化，坚持旅游者的利益至上，努力把自身的服务质量搞上去，提高客户的满意度，促进旅游业的正常有序发展。

2．完善行规会约，增进行业自律

旅游行业组织既然作为一个组织就必然会有自身的行规会约，加强文化建设就必须要求完善行规会约，对于积极促进行会的企业和个人应给予一定的奖励，对于破坏正常市场秩序的企业应给予惩罚，并进行公示。在旅游过程中，旅游者是弱势群体，其投资风险比旅游企业要大。作为旅游行业组织内部成员的企业一定要遵守行业自律原则，不能欺骗顾客，不能损害旅游者的合法权益，真正地将顾客奉为上帝；对其他同类企业的竞争要采取正当手段，不能给别人放暗枪，以不正当的手段获取利润。这些都是文化建设需要注意的问题。

3．加强人才培养，促进人员交流

旅游行业组织应加强人才的培训与教育，定期邀请著名管理培训大师为公司管理中层进行培训，在内部进行人才的培养，这是旅游行业协会的职能之一，需要不断地做大做强。旅游行业组织内部应加强人才的流动，深化交流机制，通过不断地吸取其他企业的优秀的管理文化与管理理念，促进本企业管理水平的提高与服务意识的增强，这些都是旅游行业组织文化建设必须要做的。

【案例分析】

河北迁西：文化产业在创新中鹤立疾行

近年来，迁西县以“整合资源、科学发展、城乡统筹、提升品位”为抓手，按照“合理布局、优化结构、提升档次、壮大实力”的原则，着力推动文化创新，文化产业方兴未艾。2009年全县文化及相关产业实现增加值6　928万元，文化产业在惠民富民中前行。

以特色化的思路推进旅游文化发展。迁西县历史悠久，文化底蕴丰厚，有距今6　000多年的西寨古文化遗址，有绵延跌宕80余公里的古长城，有距今36．7亿年的太平寨古岩鼻祖，有抗倭名将戚继光蓟镇总兵府，有世界奇观“水下长城”，有《大刀进行曲》诞生地喜峰口，有融儒释道三教于一山的景忠山，有京东第一庙会凤凰山，有滦阳大洋地壳遗址等众多历史、文化圣地。为让这些旅游资源不再“养在深闺无人识”，按照“政府引导、部门指导、企业主导、社会参与、市场运作”的原则，强力推进文化与资源、文化与产业、文化与旅游的有机融合，依托县内丰富的旅游资源，开发建设了太阳峪满族风情村、小黑汀秀水田园休闲农庄、墙板峪西坡草庐、五虎山梦境庄园、杨家峪栗乡风情园等一大批乡村旅游特色村、特色点，形成了南部花果之乡农业观光游、中部滦河沿岸滨水休闲游、北部长城沿线栗乡风情游三条特色旅游线路，开发出了以燕山野菜、滦河河鲜、栗蘑珍菌、板栗农宴、北方杂粮为特色的系列农家菜肴，深受游客青睐。今年1—5月份仅景忠山、青山关两个国家级AAAA景区就已接待游客40多万人次，实现旅游综合收入近1．5亿元。

以精品化的样板打造休闲文化品牌。着眼文化与旅游、文化与市场、文化与人才等资源的有机融合，按照“精品化建设、工程化推进”的思路，投资数亿元，建设休闲广场、健身公园、村民文体中心、乡镇文化站。在县城，集休闲娱乐健身为一体的栗乡广场、文化广场、金水湾广场大气磅礴，成为市民休闲的好去处；栗乡植物园、沙河公园、滨河公园、滦水湾公园四园相缀，集燕山文化之灵秀，采滦河文化之膏泽，打造出风姿卓然的园林生态景观，妙趣横生中尽显栗乡文化底蕴；喜韵园、毓水苑等7处省级精品游园主体已成，绿草如茵，花伴石景，鸟语花香。在村镇，老年森林公园幽雅别致，滨河休闲游园鲜花吐艳，环村带状公园风情无限，村民文体广场歌声嘹亮，栗乡群众正在享受着文化惠民工程的恩泽。建设东山文化公园，打造文化产业集聚区，组建栗乡文化艺术团，培育德艺双馨演艺团体，推出一大批大型文化精品。“栗乡之夜”文艺展演、“文明风采映栗乡”、“栗乡风情影展”、“中国迁西栗花节”、“中国迁西板栗节”、“春之约梨花节”，独具特色的系列文化活动让栗乡人尽享文化大餐、文化快餐、文化自助餐的同时，更深切地感受到了“文化惠民”政策带来的实惠，打造出居在园中立，车在园中行，人在画中醉的休闲文化景观。

以大众化的理念加快民间文化建设。着眼于民间文化的穿透力、渗透力和影响力，促进民间文化与优势资源的有机融合，与文化创意产业的有机结合，着力打造民间文化的特色品牌。每年金秋，部分乡镇和县直单位精心编排，在县栗乡广场举行专场演出20场次以上，演出形式不拘一格，演出内容健康向上，县级领导带头参加，广大市民积极参与，成为晚上栗乡山城的一道别致的“晚宴”。每当夜幕降临，居住在沟沟岔岔的山村百姓三五成群地从不同方向聚集到村文化广场，在那里尽情地放歌、跳舞，农歌唱响山乡，激情点亮山村。目前，迁西经常开展活动的行政村达到300多个，腰包鼓起来的农民心气格外高、心情格外好。每年春节、元宵佳节、农历二月十九凤凰山民俗文化节、四月十八景忠山旅游文化节，以及五月的中国栗花节等重大节日，群众都在10万人以上。坚持“三贴近”原则，广泛开展“文化下乡”活动，不断将内容健康向上、形式灵活多样、群众喜闻乐见的文化大餐送到老百姓身边。近几年，以《迁西真好》、《欢迎您到迁西来》和《迁西处处展新颜》为代表的一批反映迁西改革开放成果的精品新作，深受基层群众的欢迎。

以品牌化的质量丰富创作文化内涵。迁西县坚持以品牌化引领市场化的思路，大力培育德艺双馨的文艺创作队伍，创作体现栗乡特色的文艺作品。2009年，我县太平寨农民孙友权自编自导自出经费拍摄了讲述农村青年放弃进城打工，回村繁荣农村文化生活故事的3集电视剧连续剧《笑满乡村》，因其紧贴农村生活实际，深刻反映农村生活，用农村人演农家事，播出后引起了极大轰动，走出了农民自拍电视剧、从事文化创意产业的第一步。县内作家南枫、梁视人、王金保等创作的《守望长城》、《大学生村官》、《还乡河少年》、《血光》、《滦河故事》等文学作品被北京、天津的影视机构看好，在影视界引起强烈反响。在共青团中央网络影视中心、中组部党建研究杂志社、光明日报社、中国青年网共同开展的电视系列剧《大学生村官》剧本征集评选活动中，迁西县作家梁宝君创作的10集电视剧《村官小方》获得《大学生村官》剧本评选三等奖。其创作的儿童电影剧本《山童》、少儿电影剧本《还乡河少年》、史实传记剧本《李大钊》曾在全国多次获奖。