希尔顿饭店集团的品牌管理

案例1　希尔顿饭店集团的品牌管理

一、希尔顿国际饭店集团简介

希尔顿国际饭店集团为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。美国境内的希尔顿饭店则由希尔顿饭店管理公司拥有并管理，是一家国际化、全球性连锁的饭店集团。

二、希尔顿饭店集团旗下主要品牌

1.希尔顿

希尔顿是希尔顿饭店集团品牌家族中的国际豪华品牌，它主要是为商务和休闲旅游者提供一流的饭店产品、高档的服务和豪华的饭店设施设备。

2.康拉德

康拉德是希尔顿品牌家族中的豪华品牌，它主要为商务和休闲旅游者提供一流的服务和豪华的环境与设施;饭店专门选址在欧洲、亚洲、澳洲、南美和中东地区的国家首都和极具异国情调的旅游胜地的主要商务和休闲地区。

3.希尔顿逸林

希尔顿逸林是希尔顿集团所属的一高端饭店品牌，是不断发展扩大的时尚高端饭店系列，遍布全球各地200多个城市、大都会城市及度假胜地。希尔顿逸林在美国以外的地方也享有颇高声誉，设计独树一帜，旨在为当今商务旅人及度假游客提供真正的舒适享受。从闻名遐迩的现烤巧克力曲奇，到屡获嘉奖的希尔顿荣誉客。其提供的种种福利，使每位希尔顿逸林饭店客人无论走到哪里都能享受宾至如归的完美住宿体验。

4.花园客栈

花园客栈的品牌定位是一流的中等饭店品牌，旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专注式服务，其拥有先进的设施，价位适中。花园客栈的特色是满足顾客的需求和减少他们不用的服务设施，提供高水平的服务，节约成本，而不会降低服务质量。目前花园客栈在北美饭店业中已经成为发展最为迅速的品牌之一，备受寻求高住宿质量和合理价格的旅客们所推崇，其客户满意度在同类竞争对手中也享有崇高的地位。

5.汉普顿

汉普顿旅馆是希尔顿品牌家族中的中档饭店品牌，为追求价值的旅游者提供舒适、设备完善的房间，友善的服务和其他额外的努力会使旅游者每一次在这里逗留都更加快乐。创新服务是其服务宗旨，它保证100%满意，如果在这里不完全满意，就不用付款。它主要位于乡间、郊区和城市中。

6.大使套房饭店

大使套房饭店建于1983年，创造了饭店业全套房饭店概念，并在该领域的系统规模、地理位置、品牌识别等方面保持着领先地位，是全美最大的高档、全套房饭店品牌。

7.家木套房饭店

家木套房饭店是一个全套房住宅式高档饭店品牌。它主要接待长期住宿旅游者，例如外出几日或多日的旅游者、参加研讨会、年会或是企业培训和休闲度假或参加家庭活动的人员。向他们提供家一样的舒适、方便和隐私，而只需花费传统饭店房间的价格。

8.斯堪的克

斯堪的克是希尔顿品牌家族中的经济型饭店品牌，主要位于城市中心或主要城镇的市郊，价格定位适中。主要服务于对价格比较敏感的中档旅游者，为客人提供良好的服务和必需的饭店设施:舒适的床、实用的工作场所，通常在电视机前有舒适的沙发和必备的温馨浴室。

三、品牌发展策略分析

1.特许经营扩张市场

希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。20世纪50年代以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。

20世纪60年代希尔顿创立管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。90年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区:品牌维护、市场促销等优势领域。2004年希尔顿品牌的特许经营比例就已经超过了70%。

2.品牌多元发展模式

希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，采用“主品牌+系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。希尔顿旗下主要品牌都有特定的主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。

3.微笑塑造品牌形象

在希尔顿创业之初，他的母亲曾经对他说:“除了对顾客诚实之外，还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想这样一种简单、容易、不花本钱而行之可久的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的话让希尔顿沉思，如何才能达到既简单、容易，又不花钱且能行之久远的办法来吸引顾客呢?希尔顿想了又想，始终没有想到一个好的答案。于是，他每天都到商店和旅店里参观，以顾客的身份来感受一切，他终于得到了一个答案:微笑服务。于是希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一位员工都被谆谆告诫:要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化氛围;希尔顿对顾客承诺:为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利。

4.创新个性服务项目

希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间(即旅游生活中心)，以尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠、健康的旅游生活方式以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。1996年10月，希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会(NSF)合作推出25间SLEEPTIGHT客房。希尔顿饭店同时推出各种特色服务项目，例如为庆祝周年纪念或新婚的情侣设置浪漫一夜，以极低的房价为客人提供轻松周末，专门针对老年人的特殊服务等。不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得了大批忠诚顾客。

5.全面开展市场营销

希尔顿饭店集团一流的市场业绩与其一流的营销是紧密关联的。首先，希尔顿十分注重市场调研以把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发决策的依据。其次，形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。希尔顿在全球范围内经常开展形式多样的促销活动，例如: Honors促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、家庭度假站促销活动等等，吸引了大批的特定目标市场。所设立的希尔顿度假俱乐部是一个创新的积分制预约和交流系统，为俱乐部会员提供全方位的休闲度假服务和灵活的休闲旅游机会。俱乐部会员可以享受在俱乐部度假村系统交流、世界范围内3700多处度假胜地的假日交流、希尔顿荣耀客人回报活动等待遇。

同时，还十分重视公益营销，以树立公司良好的社会形象。希尔顿饭店集团设立专门的捐赠审查委员会，其职责在于决定公司慈善资金的使用。希尔顿的捐赠对象主要集中于以下几个方面:教育、健康、青年人项目、当地事务与公共政策。另外，希尔顿十分重视利用网络技术进行营销。1973年所有希尔顿饭店统一使用CRS; 1999年4月希尔顿饭店公司宣布使用新的中央预定系统(HILSTAR); 1995年8月希尔顿因特网站开通。先进的信息网络技术为希尔顿拓展全球市场增添了腾飞的翅膀。

案例评析:

希尔顿品牌的发展有赖于创始人的经营理念，同时也在于把握住了时代的发展需要，根据不同的发展阶段采取不同的发展策略。以微笑服务塑造了独特的品牌形象，不断创新服务项目。另外市场营销的全面开展也是功不可没，尤其是通过树立良好的公众形象提升了品牌的价值。