旅游市场的细分变量

6.3　旅游市场的细分变量

6.3.1　旅游者市场细分变量

旅游者市场细分的依据很多，从理论上看所有能够造成消费需求分化或差异的因素，都可视为市场细分化的依据。与其他行业的消费者细分类似，旅游者市场细分的变量也可以分为地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四大类型。

（1）地理细分

所谓地理细分，是以地理位置（如洲别、国别、省、市）、自然环境和气候特征（如平原、高地、海边）、经济环境和社会文化环境等与消费者所处的地理范围相关的因素来划分市场。地理细分是最为传统的一种细分方式，在旅游行业里的运用也非常广泛。

世界旅游组织在研究世界旅游市场发展时，将旅游市场按照区域及其内在的经济发展关系划分成欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东和非洲六大旅游区块。我国在研究入境旅游市场的构成时，也常常按照洲别和国别来划分。根据2008年我国的旅游统计公报，亚洲市场依然独大，占入境外国人总数的59.9％，排名前三位的入境客源国为韩国、日本和俄罗斯。

根据许多学者的研究，由于客源地与目的地的距离直接影响到出游的成本和感知的风险大小，旅游业内存在“距离衰变”现象，即在距离（包括空间距离、经济距离、时间距离、心理感知距离等）的阻尼作用下，旅游客流量一般会随着与目的地距离的增加而逐渐减少。因此许多旅游目的地在划分和选择目标市场时，经常依据客源地与旅游目的地之间的距离来圈定一级市场、二级市场。这种以空间距离来进行的市场划分，也是典型的地理细分方法。

当然，地理变量的影响并不仅限于此。旅游活动本身作为追求差异性的一种活动，要求目的地与客源地的环境要有一定的差异。平原地区的人们对于大山或大海有着向往，城市里的人们对于乡村的古朴风情有着期待，乡村的旅游者则对于大都市的繁华和动感气息有着渴望。这使得包括地形、地质、典型景观等在内的地理环境特征也能够成为市场的重要细分变量。这对于旅游景点景区开发和旅游地经营来说尤为重要。此外，“一方水土养一方人”，不同的地理环境等因素对于人们的生活需求、生活习惯、思想观念产生明显的影响，不同的旅游者对于旅游产品接受和理解程度也不相同。以上这些都能够解释地理要素为什么受到不同旅游营销者的关注。

地理细分的一个巨大优势在于地理范围非常容易被识别，并且根据地理要素细分后的各细分市场规模往往能够通过二手资料来获取。

（2）人口细分

人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模和生命周期阶段、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。鉴于人口因素比较容易测得，而人口因素又与旅游的需求和旅游行为之间有密切的关联，因此一直是消费者市场细分的重要因素。

首先，年龄的因素直接影响旅游的需求强度、旅游活动的频率、旅游活动过程的行为特征。在旅游地、旅行社、景点景区的市场细分中经常看到使用年龄作为细分变量的例子（如案例6-3）。旅行社有时按照大的年龄段将市场细分成青少年旅游市场、中年旅游市场和老年人的银发旅游市场。青少年市场的出游高峰是假期，中年市场出游频率高、商务旅游较多，银发市场则没有特定的时间限制。中年市场是旅游市场的主体，但是青少年市场和银发市场近些年发展非常迅速。

其次，性别对于旅游行为也有显著影响。男性一般体现出比较独立，有更强的参与意识；女性则比较强调安全感和舒适感。目前许多酒店开始从性别来区分自己的目标市场，也有一些酒店为了迎合女性顾客而使自己带有了特定的“性别”特征。如上海瑞吉红塔酒店设置了专门的女性客房，在客房装修上采用暖色调，还配有名牌护肤品，提供鲜花或多品种的水果，放置广受女性欢迎的杂志，就连衣架也采用丝绸的，特别受到女性青睐。一些度假村或度假岛屿，会根据度假者的家庭生命周期阶段来细分市场，从而形成了新婚度假市场、典型的家庭度假市场（5～12岁孩子）等不同的细分市场。

【启迪案例6-3】　华山的年龄细分之法

华山地处我国北方地区，有“北国之雄、南国之秀”之称，是特点较为独特的山岳风景区，也是国家首批颁布的44家风景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅游市场中拥有较高的地位。为了深入研究需求的构成和特征，可以从人口统计因素对市场进行细分。细分的主要标准是年龄。

按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场（15～24岁）、成年旅游市场（25～34岁）、中年旅游市场（35～54岁）和老年旅游市场（55岁以上）。青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。一部《笑傲江湖》倾倒无数年轻人“华山论剑”，思过崖畔、铁剑寒情、风花雪月，正好满足了青年人的猎奇心理。

老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。

资料来源：http://cod.22u.edu.cn/newware/scyxx/11jx/zj/chg/dfx.html（节选）

此外，职业和收入也是旅游也中常用的市场细分变量。不同的职业形成特定的职业习惯，对旅游的动机、旅游的偏好和审美情趣产生明显的影响。在旅游动机的相关研究中已经发现；旅游者旅游的一个主要目的是摆脱惯例。偏重体力劳动的职业，在旅游休闲中更享受休息和舒缓的节奏；偏重脑力劳动的职业，通常有参与体育、运动的旅游休闲活动的愿望。此外，不同的职业和收入紧密联系在一起，影响了人们的旅游支付能力。

（3）心理细分

心理细分是指运用包括消费者的动机、态度、个性和生活方式等在内的心理因素对市场进行细分。如果说地理细分和人口统计的细分优势在于便于识别和统计，那么心理细分则存在识别上的难度，通常需要调研才能够完成。然而，心理细分通常能够解释消费需求和行为差异的深层次原因。当人口统计因素非常相同或相近的旅游者，在行为上也仍然可能有明显的差异时，就需要去寻求心理方面的原因。

动机对于旅游者的旅游目的地的选择以及旅游过程中的行为表现有明显的影响。例如，具备文化动机的旅游者主要选择有明显文化差异，或者具有鲜明文化特征的文化型旅游目的地，并在旅游过程中，表现出对与文化相关的景点景区（如博物馆、民俗馆、民居点等）的浓厚兴趣。健康动机的旅游者偏爱自然生态型旅游地，并往往有参与健康体育运动或养生娱乐活动的兴趣。当然，同一个旅游目的地可以吸引不同动机的旅游者。例如，笔者在研究井冈山红色旅游者的旅游动机时就发现，旅游者拥有增长知识、体验生活、社会交往、调节身心、从众等七种不同的动机。因此，动机可以成为一个很好的细分方式。近年来，出境旅游市场也日渐分化，日本东京深度游、电玩展旅游，借韩剧场景展开的影视之旅、美容之旅等都是针对不同动机的细分市场所开发的主题游产品。

自我概念和生活方式在市场细分中的重要意义在近年来越来越受到重视。因为营销者发现，在现代社会中，消费是人们自我概念的一种表达，也充分表现出旅游者对于生活方式的选择。迄今为止，最成功的生活方式细分方案是美国标准研究协会公司的VALS模式，它将美国人按照其生活方式的不同划分成九种类型，并描述了他们的不同特征（如表6-1所示）。这一分类方式被许多行业加以成功地运用，在中国旅游业中也是值得借鉴的。例如，有社会意识者是生态旅游的重要人群，我行我素者是自助、探险、极限旅游的主要群体，成就者往往是高端度假旅游的主要群体。当然，需要注意的是，中国与美国的文化、经济和社会都存在着明显的差异，在生活方式上也必然存在不同，需要进行本土化的研究，才能更好地指导市场细分。

表6-1　美国标准研究协会的VALS划分

资料来源：詹姆斯·H.迈尔斯.市场细分与定位.北京：水利电力出版社，2005.

（4）行为细分

行为因素是指和消费者购买行为表现及习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。行为因素是众多细分变量中，与产品或服务本身的关联最为紧密的一种。

使用量或者使用程度是行为细分中最基本的要素之一。许多行业，例如啤酒、香烟、食品等都努力地想要区分出重度使用者和轻度使用者。旅游业中也有许多企业在努力进行这样的区分。例如，航空公司，通过调研来区分，哪些乘客是最频繁地使用飞机作为交通工具的，哪些只是偶然使用；酒店和度假村也在通过他们的客户管理系统来进行相关的研究。重度使用者一般数量并不多，但是其用量却在整体消费中占了较大份额，因此往往得到许多企业的重视。

“顾客看重什么样的属性、追求什么样的利益”是营销者经常要问的问题。而这个问题的答案也往往能够运用到市场细分中来。例如，旅游纪念品所面临的顾客，有些追求的是的是新奇、有些追求的是保存价值、有些注重携带方便；酒店面临的顾客有些追求成本经济、有些追求区位便利，有些追求舒适，也有些追求个性体验，这就导致了酒店在价格、选址、装潢和主题设计等方面形成了分化。

旅游市场还可以按消费者对品牌的忠诚度来进行细分。所谓的品牌忠诚度，是指消费者对某种品牌的偏好和经常使用程度。那么，市场中的消费者可以分成四种类型：坚定忠诚者--这类消费者始终不渝地只购买一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他们宁可等待或到别处寻找；不坚定的忠诚者--这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代；转移型的忠诚者--这类消费者会从偏好一种品牌产品转换到偏好另一种品牌的产品；非忠诚者--这类消费者对任何品牌都无忠诚感，他们遇到什么品牌就买什么品牌，或者想尝试各种品牌。每一个市场由这四种购买者组成，只是各种购买者的数量不同而已。一般来说，酒店、旅行社市场中忠诚者的比例高于景点景区，因为在后者的消费中，寻求多样化的动机更加强烈一些。

表6-2将目前比较常见的旅游市场的各类细分变量及运用进行了简单的汇总，但营销活动的从事者应该注意，运用这些惯用的细分变量，往往意味着这些利益、行为、特征已经被其他的竞争对手所熟悉，相应的细分市场也可能已经被占领。如果想要对特定的旅游市场的创新认识，或发掘别人所忽略的新市场，往往需要通过创新的市场研究，引进新的细分变量。

表6-2　常见旅游市场细分变量汇总

6.3.2　组织市场细分的依据

不少用于细分旅游者市场的变量，同样适用于组织市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分主要依据以下几个方面的因素。

（1）顾客规模

顾客规模细分是指依据组织购买者对于企业产品需求量的大小来对组织进行区分。对不同规模的顾客使用不同的销售机构和不同的销售政策是许多企业的共同做法。例如，景点景区将其中间商顾客划分成不同的级别，如年输送客源在500人以上、1000人以上、2000人以上等，并给予不同程度的门票折扣。商务酒店也与客房需求量不同的企业签订不同的合同，给予不同程度的价格优惠。

（2）顾客的类型及要求

如第3章中提及的，旅游企业所面临的顾客类型非常多样，不同类型的顾客在购买的目的、方式、对产品的要求上都存在明显的差异，每一种不同要求的组织就可以成为一种细分市场。例如，景点景区的组织顾客可以细分成中小学市场、高校市场、行政机关市场、一般企业市场、旅行社市场等。之所以进行这样的划分是因为中小学市场更加注重安全性、教育性，高校市场重视趣味参与性，行政机关市场注重的是服务质量，旅行社市场则关注价格和利润空间。这就需要景点景区采用不同的方式去满足他们的要求。

（3）顾客的地理分布

组织顾客的地理位置与企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排人流和物流等活动密切相关，而且不同地区组织顾客对于产品和服务的需求也有比较明显的差别。因此，用户的地理位置也是市场细分的依据之一。

6.3.3　有效市场细分的原则

显然，市场细分可以运用的变量很多，企业可以选择单个变量对市场进行细分，亦可选择多个变量对市场进行多维细分，甚至有一些企业将市场细分进行到极致，达到所谓的“定制化”。那么不同的企业到底该怎样做出选择，怎样的细分才是行之有效的呢？以下四个方面的原则是衡量有效细分的标准。

（1）可衡量性

可衡量性是指按照某个或某些变量进行细分后形成的细分市场的需求之间存在明显的差异，从而保证了企业能够清晰地界定不同细分市场的范围界限，并度量或估算出各细分市场的需求程度和购买实力。有不少的心理细分变量（例如，旅游者的“孤独倾向”），虽然的确能够引起旅游行为的不同，但是往往无法探知这些旅游者的分布，也无法有效衡量细分市场规模的大小。在这种情况下，市场细分就无法指导企业进行合理的选择，对企业来说没有太大的意义。

（2）足量性

足量性也即可盈利性，是指即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有的足够的潜在需求，使企业有利可图，实现其利润目标。也就是说，细分市场有足够大的同质群体，企业为之设计专门的有效规划方案在经济上是可行的。当然，是否足量没有一个确切的标准，它与企业自身的规模条件密切相关。某些细分市场可能比较小，大企业对其不屑一顾，而小企业却可能已经能够从中获利了。

（3）可进入性

可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的：企业的信息沟通渠道能够触及这些消费者，并且消费者能够接触到企业的产品或服务。如果现有的沟通方式（如广告、新闻发布）根本到达不了消费者所在的区域，那么就很难进入该细分市场了。例如，在旅游大发展的潮流中，许多资源品位并不很高的旅游目的地，也在宣称自己要同步发展国际和国内旅游，然而实际上，他们却并没有什么渠道将自己的信息传播到国际旅游市场上。

（4）可操作性

可操作性是指按照特定细分变量进行细分后的市场，企业是否能够设计出不同的营销组合计划来为不同的细分市场服务。例如，某酒店根据顾客的审美风格将市场划分成六种不同的风格类型，然而实际上他们的资金、人才都不足以支撑他们根据顾客的审美需求设计出多种风格的酒店或者客房，那么这种细分对于该酒店来说就是不具有操作性的。