公众关系客体

第二节　公众关系客体

公共关系的工作对象是社会公众。公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所面临的各类公众，在公众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。

一、公众的特征

公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人，是公共关系工作对象的总称。公众的基本特征如下:

(一)层次性

组织所面临的相关公众环境是由若干个人、群体和社会团体组合而成的，具有多层次的主体结构。组织的公众从外到内都是复杂的、多样的，因此要用全面系统的观点来分析自己面临的公众。不同的群体和不同的层次形成不同的公众。有紧密程度比较高的社会组织，有比较松散的群体组合，还有更松散的初级群体，它们可以属于三个层次:内部公众、外部有组织的公众和外部无组织的公众。

(二)相关性

一个人或一个群体和组织能够成为某一组织的公众，是因为他们与该组织存在着一定的相关性。组织的行动和政策对公众会产生影响，同时公众的言行和态度对组织的存在与发展也会产生影响。公众的同质性是指组成某一类公众的个体都面临着同一问题。社会群体也可能由于共同的需求和目的而成为某一组织的相关公众。相关公众是具有某种内在共同性的群体，例如职务、年龄、工作、性别不同的消费者，由于购买了某一品牌的产品，就成为该企业的公众，形成了利益共同体，他们的态度、行为就能对该企业产生影响。公关工作首先就是要寻找自己的目标，然后才能有针对性地开展工作。

(三)互动性

互动性是指某些公众的意见、观点和行为同组织相关且相互作用。公众对组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至可以决定组织的成败。同样，组织的决策和行为对它的公众也具有实际或潜在的影响，制约着公众所面临问题的解决及需求的满足。

(四)多变性

公众与社会组织之间的联系及相互作用总是处在不断变化和发展过程中。首先表现为公众性质的变化性，如相关公众变成无关群体，潜在公众变成行动公众，次要公众变成主要公众，协作关系转化为竞争关系等;其次，公众数量也是随时变化的，如用户增多或减少等;再次，内部员工也经常处于变化之中，如员工的吸纳与解雇等。根据公众的多变性，公关工作要随时调整自己的方针政策。

二、公众的类型

组织所面临的公众是复杂多样的，为了更好地了解自己的公众，提高公关工作的针对性和目的性，要根据不同的需要，从不同的角度对公众进行科学的分类和细分，把握其内在的规律性，都有利于公关工作的开展。

(一)按公众的隶属关系分类

按公众的隶属关系不同，公众可分为内部公众和外部公众。

内部公众一般与组织有归属关系，是组织的构成部分，它包括组织的职工、员工、股东及家属等。这类公众与组织有着密切的关系，他们的意见、态度、情感等对组织的生存与发展会产生直接的影响，同时组织的境况也直接决定着他们的利益，他们是组织最重要的公众，协调好内部公众的关系，是公关工作中最重要的任务，是组织内求团结、外树形象的保障。

外部公众是指那些与组织没有归属关系的公众，是组织面临的外部微观环境，包括政府公众、社区公众、媒介公众、消费者公众、同行公众、社会名流公众等。本节后面内容中对此会有详细的叙述。

(二)按公众的重要程度分类

按公众的重要程度不同，公众可分为首要公众和次要公众。

首要公众是指对组织的生存和发展能够产生重大影响，甚至具有决定性意义的公众，如政府要人、社会名流、新闻记者、意见领袖等。次要公众是那些对组织的生存和发展有影响，但影响程度不大的公众，如普通消费者。

一般来说，首要公众是少数的，而次要公众往往是大量的。所以，对于首要公众组织应投入大量的人力、物力和时间，将其作为公关工作的重点。对次要公众要注意其群体倾向，注意引导、转化。首要公众和次要公众是相对的，两者之间可以转化。

(三)按公众对组织的态度分类

按公众对组织的态度不同，公众可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。

顺意公众是指那些对组织的政策、行为持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众是指对组织的政策、行为持否定意向和反对态度的公众。边缘公众又叫独立公众，是指对组织持中间态度、尚未表明观点或意向不明朗的公众。

顺意公众和逆意公众往往只占少数，边缘公众则是大量的。公关工作要注意稳定和扩大顺意公众，不断加强与他们的联系，减少逆意公众，做好逆意公众的转化，重点争取边缘公众，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。

(四)按公众构成的稳定性程度分类

按公众构成的稳定性程度不同，公众可分为临时公众、周期公众和稳定公众。

临时公众是因某一突发事件、偶然因素或专题活动而形成的公众，如示威游行的队伍、音乐会的观众等。临时公众虽然是临时的，但有些突发性的事件往往是难以预测的，处理不好会影响公关工作。因此，平时要注意“防患未然”，提高应对突发事件的能力。

周期公众是指按一定规律和周期出现的公众，比如节假日的游客，他们的出现是有规律的，可以预测的，所以商家经常利用“五一”或“十一”黄金周开展促销活动。

稳定公众即比较稳定的公众，如老主顾、常客、社区人士等。稳定公众是组织的基本公众，数量的多少是衡量一个组织公关工作的重要标志。企业如果有大量的铁杆忠诚者，企业的发展就更有保障。

(五)按组织对公众的态度分类

按组织对公众的态度不同，公众可分为受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众。

受欢迎的公众是指那些主动接近组织、扶持组织，有利于组织生存和发展的公众，如赞助者、投资者、慕名前来的顾客等，对这类公众给予一定的回报。

不受欢迎的公众是指那些违背组织意愿，对组织构成潜在或现实威胁，并损害组织利益的公众。如持不友好态度的记者、索取赞助的团体或个人、乱收费的政府部门等。这类公众虽然不受欢迎，但也不能不理不睬，而应实事求是地说明情况，争取他们的理解，防止双方对立。

被追求的公众是指能够给组织带来有利影响，但又对组织不了解或不感兴趣的公众，如著名的记者、社会名流等。对这类公众，要设法接近，与他们建立起密切关系。

(六)按公众发展过程阶段分类

按公众发展过程的阶段不同，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

非公众是指与本组织无关，其观点、态度和行为不受该组织影响的公众。明确了组织的非公众，可以减少公关工作的盲目性，避免不必要的浪费。

潜在公众。当某一社会群体、个人与组织发生利益关系时，就由这个组织行为引起的某个共同问题，由于这些问题尚未暴露或这些公众还未意识到问题的存在，这些公众就成为组织的潜在公众。因此，及早发现潜在问题及其可能出现的后果，着手采取行动，是最佳公关方案。

知晓公众是由潜在公众发展而来的。当潜在公众意识到自己面临的问题时就发展成为知晓公众。这时，就要积极沟通、主动传播控制，引导局面。

行动公众是由知晓公众发展而来的。当知晓公众采取实际行动或准备采取实际行动来解决所面临的问题时，他们就成为行动公众。对于行动公众要冷静处理，防止事态扩大，使问题得到妥善的解决。

三、公众的心理

(一)公众的心理倾向

公众并非是被动地接受组织的信息，而是具有主观能动性的。公众的这种能动性发挥得越好，他们的参与意识和实际介入程度越高，公关活动也就越容易成功。公众的参与和介入通常有以下五方面:喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与下列五种心理倾向有密切的联系。

1.公众的兴趣

兴趣是人脑对特定事物的特定反映，它表现为个人渴望深入探究某种事物，并力求参与该种活动的意向。兴趣对一个人的动机和行为模式有重要的影响，在某种程度上可以指导一个人的行为。正如孔子所说:知之者不如好之者，好之者不如乐之者。公关人员要善于观察、发现不同公众在不同时间和地点的不同兴趣和爱好，投其所好才有利于提高公关活动的效果。

2.公众的需要

需要是人们对某种目标的渴望和个体的欲望，是人缺乏某种东西或受到某种刺激时产生的一种主观状态。不同的人有不同的需要，同一个人在不同的时间和场合也有不同的需要。美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”将人类的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。但是人类的需要是发展的，不一定严格按照这种顺序。在现实生活中，随着社会的进步，每个人的需要是千差万别的，但在某一特定时期里，每个人都会有他最迫切的需要，我们称其为优势需要，作为公关人员要及时了解和满足公众的优势需要，以赢得公众的支持和信赖。

3.公众的价值观

价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。它是决定人的态度和行为的心理基础。国家和民族不同，宗教信仰或社会制度不同，往往会产生不同的价值观。在相同的客观条件下，价值观不同的人会产生不同的行为，在开展公关活动时要注意针对性。我国加入WTO后，组织要在国际范围内与更多的人打交道，所面临的环境更为复杂。因此，公关人员要加强学习，只有具备了全面的知识，学会与不同价值观的人打交道，求同存异，才能取得更多公众的支持。

4.公众的自我倾向

公众中有的是主观自我倾向占主导地位，有的则是客观的自我倾向占主导地位。主观自我倾向就是强调自身的主体地位，经常考虑“我想怎样”、“我要怎样”;而客观的自我倾向则更多强调环境的制约作用，“我应该怎样”，“我能怎样”。这两种自我意识因人而异，因时间和地点不同而异。而公众的这两种自我意识都可以通过对某件事的认识、评价以及他们的态度反映出来。作为公关人员，要了解公众的自我倾向，还要努力引导公众，使公众的态度与评价向着有利于组织的生存与发展的方向转化，通过与消极态度的公众沟通与交往，化干戈为玉帛。

5.公众的决策倾向

不同的人以及同一个人在不同的场合对于某件事的决策也会表现出不同的特点。以顾客的购买行为为例，有理智型、冲动型、习惯型、不定型等几种决策倾向。作为经营者，要与各种各样的顾客打交道，如果能及时准确地判断出顾客的购买行为，则有利于交易的成功，能提高营销活动的效率。从公关角度，作为公关主体的社会组织，应该针对不同的收入阶层、不同的职业和文化水平以及不同的性别和年龄段的消费者采取积极主动的公关策略，不失时机地引导和推动消费者的需求。

(二)公众的心理定势

公众的心理定势是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于某一对象(人、事、物等)的共同的心理状态与一致的行为倾向。

心理定式有时会产生积极作用，但很多情况下会造成消极的影响。在公关活动中，在与人交往的过程中，弄清如何利用心理定式，如何对待和处理公众的心理定式，具有十分重要的意义。

1.首因效应

首因效应(首次效应)就是“第一印象”的意思。在公关活动中，公关人员与人打交道要十分注意自己的仪表和形象，给人以良好的“第一印象”，这是很有必要的;反之，与人交往，又不能犯“第一印象”的认识偏差，避免“第一印象”可能造成的错误判断。首因效应不仅仅来自直接的接触，很多情况下也来自传播媒介的间接影响。因此，开展公关活动，还应注意传播媒介的特殊功能。要从一开始就十分注意，让自己的组织在各种媒体上树立起一个良好的形象，不能疏忽，因为媒介的传播速度快、覆盖面广。

2.近因效应

近因效应是指最后给人留下的印象往往会形成的影响。如文艺演出，放在最后的一个节目往往是最好的，也是最能吸引观众的，俗称“压轴戏”。同样道理，搞公关活动，在活动结束时要搞得别具一格、气氛浓烈一些，就要注意结尾的高潮部分，一项公关活动如果“虎头蛇尾”，那往往会失败。与首因效应一个道理，了解公众也不能受近因效应的过分影响。

3.晕轮效应

在刮风天气之前的晚间，月亮周围常会出现一个大圆环，称为月晕，又称晕轮。月晕是月光照在带水分的空气上造成的一种特殊的光学效应。由于这种效应，使人们看不清月亮本来的面目。“晕轮效应”就是由此引申过来的，用以表示主体对认知对象的一种认知偏差倾向，这主要表现为“以木为林”，以偏概全的心理定式。“晕轮效应”也有正面和负面两个方面的影响。作为公关人员，完全可以利用人们这种认知偏差，策划并开展一些公关活动。如北京的一些仿膳饭店强调“皇帝吃过的饭菜”，使顾客形成一种强烈的先入为主的印象，认为皇帝吃过的饭菜肯定不会错，因此吸引了大批的中外游客前来品尝。

4.社会刻板印象

由于地理、政治、经济、文化等条件不同，人们往往对不同的人群形成一种较为固定的看法，这种判断未必有充分的理由，但却在很多场合左右着人们对不同人群的评价和人格判断。这就是社会刻板印象。

5.定型效应

定型效应也叫定型作用或经验效应，是指公众个体要对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定式。也就是说，人们在认识他人或他物时，会自觉不自觉地根据自己的经验产生一种心理准备状态，这种准备状态使他对对象会做定型或定式分析。由于定型效应在公关活动中广泛存在，所以公关人员应注意利用定型效应:一是要利用公众的定型效应来巩固自己组织在公众中的良好形象;二是要注意一旦因为某事或某人使自己组织在公众心目中的形象受损，往往就要改变人们的定型模式。

6.移情效应

移情效应是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象本身及其关系者(人或物)评价的一种心理倾向，即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，引起他人的同类心理效应。移情效应首先表现在“人情效应”方面，即以人为情感对象，并将自己的情感迁移到他人身上的效应。还表现为由人情而达到的“爱屋及乌”，即由于爱某人而爱及他的一切。同时还突出地表现在人们之间的情绪感染方面，即人的喜怒哀乐等情绪往往会影响其周围的人，从而产生情绪迁移。例如，现代广告的“名人效应”就是一种移情效应的运用。乔丹为耐克鞋做了代言人以后，乔丹的“fans”(追随者们)都争相购买耐克鞋。由于移情效应的作用越来越大，所以公关人员要自觉利用移情效应，充分调动公众良好的情感体验，有效地开展公关活动。