公共关系媒介

第三节　公共关系媒介

联结公共关系主体与客体之间的媒介是信息传播。信息传播是指一定的社会组织在特定的时空范围内，将自身产生的或业已吸收的信息，通过一定的编码处理，借助于一定的信息传输通道，按照预定的目标，向有关公众进行传播的一种组织信息传播活动。要使信息传播真正有效，就必须首先了解传播的有关知识。

一、传播的要素

传播是人们在交往过程中将信息进行传递、接受、共享和沟通的过程。传播要素是构成传播活动的必要条件。构成信息传播的要素有哪些，学术界至今还没有完全统一的意见，有人认为是四个要素，即传播者﹑信息﹑途径﹑受传者;有人认为是六个要素，即传播主体﹑传播内容﹑传播媒介﹑传播对象﹑传播效果和传播反馈。我们认为，信息传播由五个要素构成，即:信源、信宿、信息、信道、反馈。它们之间相互联系、相互制约，并且处于不断循环的过程。

(一)信息发生源——信源

信息发生源是信息交流的基础，即传播者。在传播过程中，传播者处于积极、主动的地位，它确定传播的内容，选择传播的形式、方法。信源影响和制约着整个信息传播的全过程:传播什么、向谁传播、什么时候传播、什么地点传播、通过什么渠道传播、要达到什么目的等，都是由它所确定的。因此，信息发生源是信息传播中最关键的因素。

(二)信息接收源——信宿

信息接收源就是信息接收者，实际上就是公众，是信息到达的地方，即接受并利用信息的一方，又称受传者或受众。受众是传播的目标和归宿，在传播活动中虽然处于被动地位，但在对信息的接受上则有决定权。信息源从类型上来说可以是个体﹑群体，也可以是各种社会组织。信息传播只有尊重公众的需要，反映公众的要求，并从传播内容上确保公众接收的可能性，才能使公众真正接收和分享组织传来的信息，取得良好的传播效果。

(三)信息内容——信息

信息是可以被感知、采集、储存和传递的，它是信息具体传播的原材料，是传播得以存在的基础。信息内容包括信息的实质内容及其表现形式。信息传播的内容一般包括:组织基本情况﹑组织实力情况﹑组织产品与服务情况﹑组织生产与工作情况﹑组织管理与组织文化建设情况﹑组织的重要活动情况﹑组织的荣誉和社会影响情况、公众对组织的评价和反映情况等。选择与加工出质高量足的信息内容，也是确保信息传播有效性的关键之一。

(四)信息通道——信道

信息传播通道是指信息从发生源传输到接收源的过程中所经过的途径，也称媒介，媒介是信息传送的载体或渠道，用于记录、保存、传递、反馈信息，如语言媒介、文字媒介、实物媒介等。在信息传播中，信息从发生源到接收源总是要经过一定通道的，大致有六种类型，即人际信息传输通道、组织信息传输通道﹑大众信息传输通道﹑邮电信息传输通道﹑信息网络传输通道﹑专题活动传输通道，它们从功能作用上可以相互交叉和相互借用。

(五)信息反向传播——反馈

在信息传播系统中，信息的发出者将信息传输给接收者，接收者将接收和应用的效果和有关问题作为信息反向传输的内容传输给发出者，以便发出者了解传播效果以及为下一次的传播活动决策提供依据，这种信息的逆向传输过程就是信息反馈。在传播过程中，传播者可根据受众对信息的反馈来调整自己的传播行为。也就是说，信息反馈使信息传播构成了一个闭环控制系统，真正实现了信息传播的双向交流特性，有利于提高信息传播的质量和信息传播的效益。

二、传播的类型

信息传播类型不同，其特点、适用范围、实施过程和具体要求也不尽相同。因此，在信息传播中，明确地区分信息传播的类型，有利于正确地选用信息传播方法，以使组织取得良好的公关效果。在此，我们从不同角度介绍信息传播的一些主要类型。

(一)按照信息传播范围划分

按照信息传播的范围不同，信息传播可分为组织内部传播与组织外部传播。

1.组织内部传播:公共关系主体利用组织内部传播系统向组织内部公众进行的信息传播，如组织通过发文、编辑内部刊物、召开员工大会向员工传播信息等。

2.组织外部传播:公共关系主体利用组织外部传播系统向组织外部公众进行的信息传播，如企业向消费者传播产品信息、向合作者传播协作意向信息、向新闻媒介发布新闻信息等。

信息在组织内部范围的传播和组织外部范围的传播时应有所不同，在技术方法和在内容上也要内外有别。

(二)按照信息传播目标对象划分

按照信息传播的目标对象不同，信息传播可分为单向传播与多向传播。

1.单向传播:公共关系主体将信息按某一方向单纯地向某一类公众传播，如企业向政府部门汇报工作、报告经营情况、为个别消费者回答咨询问题等。其传播的目的是为了集中影响或服务于某一类特定的公众，以求得某一类特定公众对组织的深入了解。

2.多向传播:公共关系主体将信息向多种公众传播，如企业的宣传广告、企业的新闻报道、开业典礼等。其传播的目的是为了扩大影响和服务的公众范围，以求得更多的公众对社会组织的了解和支持。在某些信息传播活动中，可以实现二者有机结合，以求得信息传播的更佳效益。

(三)按照信息传播级次划分

按照信息传播的级次不同，信息传播可分为直接传播与间接传播。

1.直接传播也称为单级传播，指的是信息由信息发生源直接向信息的接收利用者传播，中间不经过其他人员或组织的传播，例如企业之间的业务磋商﹑公关谈判﹑企业领导与员工谈心等。其传播特点是:传播途径短，信息易为公众接收，但在某些信息传播中影响力会受到限制。

2.间接传播又称为多级传播，最典型的是两级传播，是指信息从发生源发出后，经过某些作为中介的人员或组织，间接地把信息传达到目标公众的信息传播。其传播特点是:在公共关系主体和目标公众之间插入了其他的媒介，信息的影响力增大，容易唤起公众的注意。

(四)按照信息的传播媒介特征划分

按照信息的传播媒介特征不同，信息传播可分为人员传播与非人员传播。

1.人员传播:是通过人员途径把信息传向目标公众的传播。通常的传播人员有公关人员﹑业务人员﹑社会名流等。其传播的特点有:灵活机动﹑富有情感色彩，便于进行双向沟通，可以适时回答接收者提出的问题，及时调整传播策略。特别是借助于社会名流进行传播，还能使信息产生更大的影响力。因而，人员传播是信息传播的一种有效形式。

2.非人员传播:是不直接通过人员途径，而是通过其他媒介把信息传向目标公众的传播。常见的传播媒介有:大众传播媒介﹑邮电通信媒介﹑实物媒介﹑书面传播媒介等。其传播的特点是:传播信息数量大、时空扩散范围广、社会影响较深远。在现代公共关系工作中，非人员传播被日益广泛地采用。两者的有机结合能更好地传播公关信息。

(五)按照信息传播渠道特征划分

按照信息传播渠道的特征不同，信息传播可分为正式渠道传播与非正式渠道传播。

1.正式渠道传播是指借助于组织可控的传播渠道和传播路线进行的信息传播。其传播的特点是:组织所要传播的信息内容，传播信息渠道﹑路线﹑方向﹑范围以及传播的时空都是可控的。正式渠道是信息传播的主渠道。任何有组织﹑有计划﹑有目标﹑有规范程序的信息传播活动都可以看成是正式渠道传播。

2.非正式渠道传播是指通过不受组织正式控制或无法由组织正式控制的传播路线进行的信息传播。其传播的优点是:信息传播的速度迅速。因此，公共关系人员应重视利用，以借助于非正式渠道快速地﹑扩散性地传播信息。缺点是:信息内容时常被严重地歪曲。为此，公共关系人员应采取一定的措施迅速作出反应，如对其不准确的传闻或被歪曲的信息内容进行辟谣﹑解释等，以使不当的非正式渠道传播中断或不确切的信息内容得以纠正。

(六)按照信息传播的数量与集中程度划分

按照信息传播的数量与集中程度不同，信息传播可分为集中性传播与连续性传播。

1.集中性传播:在一定时间内、一次性地集中传播一定数量信息的传播。其传播的特点是:传播的信息量较大，能比较系统、全面地反映一定时期内某一事物的发展状况及其特征，且传播活动时间集中、影响力度大。特别适用于组织发展有重大进展或组织公共关系状态因某种原因而发生较大变化的情况，如企业通过ISO认证，企业重组等。

2.连续性传播:是在日常公关事务中，以连续的形式、不断地向公众传播信息。其传播的特点是:传播的信息量一次较少，但因其及时﹑客观﹑真实地连续传播，能使公众从不同角度了解组织。特别适用于日常信息传播和维系公共关系工作的开展。

(七)按照传播的方式划分

按照传播的方式不同，信息传播分为自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。

1.自身传播。自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。其特点是传播量大、在人自身意识中进行、是外在交流的基础。

2.人际传播。人际传播是指人们之间通过语言、动作和表情、电话、书信等媒介进行交流的传播方式。它是最常见、最广泛的一种传播方式，是增进相互情感的有效手段。其传播的特点是:情感性和隐私性强，对象明确、有限，近距离直接传播，信息反馈及时，简便易行，但传播范围小。

3.组织传播。组织传播是指组织与其内部公众之间进行的信息沟通交流活动，传播主体是一级组织，传播对象是内部成员，可根据信息的内容在一定范围、一定级别内进行传播。其传播特点是:层次性、可控性、保密性，且传播范围小，一般限于组织成员。其传播方法主要有会议、座谈、谈话、板报、广播等。组织传播是增强组织凝聚力、密切员工关系、提高工作效率的有效手段。

4.大众传播。大众传播是通过大众传播媒介向大量的、不特定的社会公众进行信息传播的过程。大众传播媒介有两大类型:一类是印刷类的大众传播媒介，如报纸、刊物;另一类是电子类的大众传播媒介，如电视、广播和互联网，其优点是传播范围广、影响力大、可信度高，但技术要求高，信息反馈慢。大众传播是提高组织知名度、美誉度的有效手段，是现代公共关系主要借助的传播工具。其传播的特点是:受者广泛、分散;传播者职业化，借助外在传播媒介;内容丰富，形式多样。

(八)按照理论研究和实务活动划分

按照公共关系理论研究和实务活动的不同，信息传播可分为新闻宣传型传播、公共信息型传播、双向非对称型传播和双向对称型传播。

1.新闻宣传型传播

新闻宣传型传播，其公共关系传播的目的是进行宣传。公共关系人员依照直觉展开活动，向社会提供不完整的、歪曲的或半真半假的信息。因此，新闻宣传型的信息传播是单向的，公共关系人员不具有倾听来自公众信息的意识，而且对企业完整形象的介绍也缺乏兴趣。

2.公共信息型传播

公共信息型传播，其公共关系传播的目的是传播信息，而不是进行诱导。公共关系人员一般由新闻记者担任，工作是向公众客观地提供组织的信息，但不注意倾听来自公众的信息。因此，公共信息型的信息传播也是单向的，但是公关人员比较注意对企业完整形象的介绍。

3.双向非对称型传播

双向非对称型公共关系传播的目的是进行科学的劝导。公共关系人员向社会公众传播组织的态度和行为，诱导公众接受组织的观点。双向非对称型的信息传播是双向的，公关人员既向公众传递信息，也了解公众的意见，只不过非对称型的传播要求有利于组织，并且不打算根据公众的信息反馈改变自己，而是希望通过组织传播信息来影响或改变公众的态度和行为。因此，它是一种以社会组织为主的非对称传播，有时甚至是单向传播。

4.双向对称型传播

双向对称型公共关系传播的目的是促进和加深组织与公众之间的相互理解。公共关系人员通常利用社会科学中的传播理论和方法，而不是诱导理论来规划和评估公共关系。双向对称型的信息传播是双向的，而且组织与其公众的对话地位是平等的，双方可以对等地影响对方，组织通过传播信息影响或改变公众的态度和行为，同时组织也要根据公众的信息反馈改变自己的态度和行为。通过公共关系传播活动，双方实现了沟通和理解。因此，真正实现双向交流与沟通，组织与社会公众之间是互动的过程。

个案分析

百货公司赢得美誉

日本东京的奥达克余百货公司就是通过开展防御性公共关系，不仅使公司避免了一次危机事件，还为公司赢得了美誉。

一次，一位名叫基泰丝的美国记者来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑选了一台未启封的机器。

回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。

第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动:打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，都没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话合计35次!

这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。

问题:

1.结合案例，分析美国记者对于奥达克余百货公司而言曾处于哪几个不同的公众发展阶段?

2.公司在不同的阶段采取公关活动效果是否一样?

3.分析该公司公关人员的基本素质。

关键名词

公共关系主体　社会组织公众　首因效应　晕轮效应　多向传播　间接传播　人员传播　非人员传播　人际传播　组织传播　大众传播

讨论思考

1.社会组织及其公共关系状态和公共关系活动有何特点。

2.开展公共关系活动的主体有哪些?

3.不同主体在开展公共关系工作时有哪些不同?

4.组织所面对的公众有些什么特点?

5.公共关系人员的素质要求是什么?

6.掌握如何建立良好的媒介关系?

7.通过公众心理有关内容的学习，分析企业应用明星代言产品的好处。