目标市场和市场定位

第六章　市场细分、目标市场和市场定位

教程目标

◆掌握市场细分的含义

◆了解市场细分的产生与发展

◆掌握目标市场的选择模式

◆掌握目标市场的选择策略

◆了解目标市场营销策略的选择依据

◆掌握市场定位的内涵

◆了解市场定位的方法

◆掌握市场定位的选择和执行

◆了解市场定位策略

本章精要

▲市场细分的概念

▲市场细分的方法

▲目标市场的选择模式

▲目标市场的选择策略

▲市场定位的内涵

▲市场定位的选择和执行

案例

江崎的功能性泡泡糖

日本泡泡糖市场年销售额达740亿日元，这么大的“蛋糕”竟为“劳特”一家独吞。一些企业何尝不想挤进去分享一块蛋糕，然而想时容易做时难，劳特已是日本泡泡糖市场的霸主，“虎口夺食”谈何容易！一家叫做江崎的糖业公司不肯善罢甘休，它成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的短处。经过一番仔细调研，终于找到了劳特的四点不足。

1．泡泡糖市场已从少年儿童扩展到成人，而劳特的泡泡糖却仍把目标限制在儿童市场。

2．市场需要多样化的产品，而劳特的泡泡糖仍以单一的果味型为主，不适应市场需求的变化。

3．产品形状多年一成不变，始终是条板状，过于单调。在消费者讲究商品外观和形状的日本市场上，单调的条状已使不少人生厌。

4．劳特的泡泡糖价格合理但不合情，每块110日元，常常使消费者为那10日元的零头而烦恼。如果身边没有10日元，就得付200日元，找回来许多零钱，煞是麻烦。

江崎公司“无孔不入”，它决定瞄准劳特产品的四大不足，开发出四大产品。

1．司机专用泡泡糖，内含高浓度薄荷，可起到提神醒脑、消除困倦的作用。在车祸频繁的大城市，这实在是一件功德无量的创举。

2．交际用泡泡糖，有清洁口腔异味的功效。在社交场合，口腔有异味往往是不讨人喜欢的主要原因。

3．体育用泡泡糖，添加了多种维生素，能增加体力，消除运动后的疲劳。

4．轻松型泡泡糖，内含叶绿素，能影响人的情绪，使情绪趋向平和。

在产品造型、包装、价格上，该公司也把文章做足。它精心设计了受欢迎的造型，打破了单一的条板状传统格调；包装上适应了顾客讲究精美的心理；价格定位50日元、100日元两类。

江崎的功能性泡泡糖产品一经面市，便犹如狂风刮遍日本列岛。它不仅挤进了劳特一统天下的市场，还一举夺得了25%的市场份额，当年销售额高达175亿日元，硬是从虎口里夺下了一块好大的蛋糕！

思考：江崎公司的功能性泡泡糖产品为什么取得了成功？